GIO TRNH QUN TR QUAN H KHCH HNG

Li ni u
Quan im kinh doanh hin i cho rng doanh nghip phi cung ng c gi tr cho
khch hng nhiu hn so vi cc i th cnh tranh khc; doanh nghip phi to ra v gi
c cc khch hng trung thnh; li nhun ca doanh nghip ch yu do cc khch hng
trung thnh mang li Khch hng l vn sng cn ca bt k t chc no, l mc tiu
ca hng ngn nhn vin v hng t doanh thu, hay vic y mnh thng mi vi nhng
khch hng thng xuyn. Cc doanh nghip thnh cng l cc doanh nghip qun l c
ton b chu k mua sm ca khch hng, ch khng phi l thc hin thnh cng tng thng
v mua bn. Qun tr quan h khch hng , ang v s tr thnh trung tm ch ca cc
cp qun tr bc cao nht. Cc doanh nghip cn la chn chin lc qun tr quan h khch
hng v xy dng m hnh, quy trnh v bin php qun tr quan h khch hng. Mn hc
qun tr quan h khch hng cung cp cho ngi hc nhng kin thc c bn v bn cht ca
qun tr quan h khch hng; nhng cng vic ch yu trong qun tr quan h khch hng;
hot ng cung cp dch v cho khch hng, quy trnh la chn chin lc qun tr quan h
khch hng v nhng cng vic tc nghip c th trong qun tr quan h khch hng. Ni
dung ca gio trnh cng kt hp gia l thuyt qun tr quan h khch hng hin i vi mt
s tnh hung thc t. Cch vit trong mi chng u theo hng to iu kin cho ngi
c d tip cn vn . Tuy nhin, do mi bin son ln u nn ni dung v kt cu ca gio
trnh cn nhiu hn ch. Tp th tc gi bin son mong nhn c cc kin ng gp
chnh sa v b xung.
Gio trnh c kt cu thnh 7 chng:
Chng 1: Bn cht ca qun tr quan h khch hng, do Th.S.Nguyn Hng Cng v
PGS.TS Trng nh Chin bin son
Chng 2: Dch v khch hng trong qun tr CRM, do Th.S. H Ch Dng bin son
Chng 3: Chin lc qun tr khch hng, do Th.S. Nguyn Hoi Long bin son
Chng 4: Qun tr v chia s d liu khch hng, do Th.S.Trn Vit H bin son.
Chng 5: Thng mi in t - Quan h khch hng trn Internet, do Th.S.Nguyn Ngc
Quang bin son.
Chng 6: X l cc mu thun v duy tr s trung thnh ca khch hng, do Th.S.Phm
Hng Hoa bin son.
Chng 7: iu khin chin lc qun tr quan h khch hng, do Th.S.Dng Kim Anh v
PGS.TS Trng nh Chin bin son.

Chng 1: Bn cht ca qun tr quan h khch hng

Hng hng khng A hot ng theo m hnh hng hng khng gi r, tuy nhin, hng vn cn
phi duy tr quan h bn vng vi khch hng. Hng xc nh phi cung ng gi tr dch v
khch hng tt nht. Ngoi ra, hng c gng i x vi nhn vin tun theo nguyn tc quan
tm, s tn trng v c thi i x thn thin. Qun l quan h khch hng hiu qu l
trng tm trong chin lc kinh doanh ca hng. Hng pht trin h s ca tt c cc
khch hng ca mnh, cng nh vi tt c cc nhn vin t phi cng n nhn vin c kh.
Hn na, tt c cc nhn vin du c tp hun v dch v khch hng hng nm.
Bi hc kinh nghim ca hng hng khng A l: t chc qun l h thng qun tr quan h
khch hng hiu qu;m bo s tham gia ca mi nhn vin trong hng vo h thng CRM;
xy dng c s d liu y v khch hng v khai thc hiu qu cc thng tin t h thng
ny; ln k hoch v thc hin hot ng chm sc khch hng thng xuyn.
Ni dung chng 1 tp trung vo cc vn sau:
-

Lm r cc khi nim c bn v qun tr quan h khch hng v vai tr ca n trong

doanh nghip

Lm r ni dung ca nhng hot ng CRM trong doanh nghip

Phn tch c im v nhng yu t nh hng n hot ng CRM trong doanh

nghip

Lm r mi quan h gia CRM vi cc chc nng qun tr khc ca doanh nghip nh

marketing, bn hng, dch v khch hng, truyn thng

1.1.

Qun tr quan h khch hng (customer relationship management -CRM) l g?

Nhng quan im qun tr doanh nghip nh hng theo khch hng tr nn ph bin t
nhng nm 90, tuy nhin phn ln cc doanh nghip vn mi ch tp trung phc v nhng
nhu cu ca khch hng c bc l. Nhn chung, phn ng cc doanh nghip cha thc
s quan tm n vic phi tm hiu nhu cu ca khch hng mt cch su sc pht hin ra
nhng nhu cu tim n ca h, v d nh nhng nhu cu m c th chnh khch hng khng
nhn ra c v bn thn h khng nhn thc c ht nhng nhu cu ca h v cng mt
loi sn phm hoc dch v. Khch hng ngy cng gi vai tr quan trng trong s thnh cng
ca doanh nghip.
1.1.1 Ti sao phi qun tr quan h khch hng
Ti sao phi qun tr khch hng? Khch hng l ngun lc ch yu to nn thnh cng cho
doanh nghip, t chc. Khch hng mang li doanh thu v li nhun cho doanh nghip. Nu
khng th khch hng cng c tc dng nh n by to doanh thu, ging nh trng hp ca
ngi c nhng n bn phm min ph. Nhng n bn phm c to ra qung co.
Nh vy khch hng ca cc n bn phm c chia lm 2 loi: ngi c v nhng ngi
qung co.

Khch hng cng l nhng ngi em li ngun thng tin cho doanh nghip, nhng thng tin
rt cn cho s sng cn v c th to nn thnh cng cho doanh nghip. V d nh thng
tin v nhu cu v mong mun ca khch hng.
Theo mt nghin cu ca trng kinh doanh Harvard: Chi ph to ra mt khch hng mi
thng ln hn gp 5 n 10 ln chi ph duy tr mt khch hng c; Mt s cng ty thu
c 100% li nhun ca h t 5% khch hng ca h; phn ln cc cng ty mt 50% khch
hng ca h trong vng 5 nm.
Quan im kinh doanh mi theo nh hng phc v khch hng ch ra rng doanh nghip
cn phi tr li cc cu hi:

Khch hng ca chng ta thc s mun ci g v cn ci g?

Chng ta cn phi lm g c th sn xut v phn phi sn phm/dch v n tay

khch hng?

y l s thay i quan trng trong m hnh kinh doanh v s tin b ca quan im mi v

hot ng kinh doanh.
Nhng ngi kinh doanh phi tr li cu hi khch hng mun g? Hin nhin, v y cng l
iu m rt nhiu nh cung cp nhn thc c, rng khch hng mun mt mc gi hp l
cho sn phm v dch v, tuy nhin vi mc gi ny vn phi m bo li ch cho h (li ch
ca khch hng l nhng g m sn phm, dch v mang li cho h). Ch rng, c nhng sn
phm hay dch v ring l c th em li nhng li ch khc nhau cho nhng khch hng khc
nhau. iu rt quan trng khi nhn nhn vn t pha mong i ca khch hng mi
mt mc khc nhau.
Tuy nhin, quan trng hn, khch hng mun nhu cu ca h c tha mn. Nhu cu ca
khch hng l rt khc bit v thng vt xa kh nng p ng ca sn phm v dch v,
nhng li ch v c im ca sn phm dch v. Nhu cu ca khch hng thng thng ln
hn nhiu so vi kh nng ca nh cung cp, v thng bao gm c qu trnh mua v bn (tuy
c u tin cho s cung cp hn), cch thc giao tip, v s t nhin ca khch hng em li
mi quan h.
L thuyt qun tr quan h khch hng hin i nhc ti tng v khch hng hi nhp.
y l mt cch nhn mi v hot ng kinh doanh bao gm s tham gia ca khch hng
(chnh xc hn l mi quan h gia nhn vin, khch hng v qu trnh cung cp dch v)
bn trong cc hot ng cung cp v ngc li. N ng mt mi quan h su hn v rng
hn so vi thng thng ch l nhng giao dch to nn mi quan h khch hng.
S gn b gia doanh nghip vi khch hng theo truyn thng ph thuc vo kt qu giao
dch hoc hot ng thng mi thun ty, v mt s cc vn khc. c th ch l vn
quan h gia doanh nghip vi mi khch hng v mt vn no . Tt c nhng quan h
v giao dch thng c 2 bn doanh nghip v khch hng, hn na khch hng ca doanh
nghip bao gm c nhn vin, cc phng ban, cc b phn chc nng khc (nh b phn tiu
th, ngi bn hng, ti chnh,)

Hin nay, s lin kt cht ch v lu di trong quan h gia doanh nghip vi khch hng ph
thuc vo s tha mn v nhu cu con ngi, h thng, qu trnh, thng qua , quan h
ny s nh hng trc tip n kh nng to nn li nhun cho doanh nghip.
Theo Peter Drucker mt nh qun tr hng u ca M Mc ch ca mt n v kinh
doanh l to ra khch hng. Gi khch hng v tng cng quan h vi h phi tr thnh
nh hng chin lc ca cc doanh nghip. Vic gi khch hng trung thnh tr nn quan
trng v gi khch hng c tn chi ph t hn to khch hng mi. Mt mt khch hng l mt
mt ngun thu nhp ca doanh nghip. Cc doanh nghip cn xc nh t l gi c khch
hng trung thnh. H cng cn xc nh nhng nguyn nhn lm mt khch hng v nhng
nguyn nhn c th d khc phc. H cng cn c tnh thit hi do mt khch hng v doanh
s v li nhun. Cui cng ngi kinh doanh phi xc nh cn lm g v qun tr quan h
khch hng v cn u t chi ph bao nhiu khch hng khng b i. Qun tr quan h
khch hng chnh l ton b cc hot ng kinh doanh nhm to lp v duy tr quan h di
hn gia doanh nghip vi cc khch hng nhm thc hin thnh cng cc mc tiu ca
doanh nghip.
Kinh doanh thc cht l qu trnh thc hin cc trao i t nguyn gia doanh nghip v
khch hng nhm m bo li ch mong mun ca c hai bn. Qun tr quan h khch hng
phi to ra c li th cnh tranh phn bit cho doanh nghip trn th trng. Mun vy,
doanh nghip phi t chc v thc hin c cc hot ng kinh doanh nhm to ra v duy tr
quan h di hn tt p vi khch hng. Cc doanh nghip theo ui trit l kinh doanh
hng ti xy dng quan h ngi mua ngi bn di hn nh hiu bit v p ng nhu cu
ca khch hng tt hn cc i th cnh tranh. Qun tr kinh doanh hin i thc cht l qun
tr qu trnh gia tng gi tr cho sn phm v dch v theo hng pht trin, duy tr v tng
cng quan h vi khch hng. Cc doanh nghip coi vic bn c hng ho khng phi l
kt thc qu trnh kinh doanh m l bt u ca qu trnh kinh doanh qu trnh duy tr quan
h gia doanh nghip v khch hng.
Qu trnh xy dng v duy tr cc quan h trn th trng lin quan n tt c cc hot ng
m doanh nghip thc hin m bo li ch a phng bn vng trong mi trng kinh
doanh ton cu khng chc chn hin nay.
Trong quan h vi khch hng, cc nh kinh doanh chia th trng thnh cc nhm khch
hng nh v tp trung vo to dng quan h v tc ng qua li v gi tr ca mi quan h tc
ng qua li di hn c thc hin gia ngi mua v ngi bn. Nghin cu ca Frederick
v Earl Sasser trng kinh doanh Harvard ch ra phn ln khch hng ch mang li li
nhun cho doanh nghip vo nm th hai mua hng. l s tht, v to c khch hng
mi, doanh nghip phi tn rt nhiu chi ph. Cc doanh nghip xem mi khch hng nh mt
on th trng ng nht nhm ti a ho mc tho mn khch hng. Cc cng ngh mi
nh cng ngh thng tin cho php cc doanh nghip ra cc quyt nh kinh doanh t hiu
bit nhiu hn v nhu cu v mong mun ca cc khch hng ch yu ca h.

1.1.2 Khi nim v ni dung ca qun tr quan h khch hng (CRM)

Qun tr doanh nghip theo nh hng tha mn nhu cu khch hng s dn n doanh
nghip phi thay i v pht trin t chc, sn xut v cung ng sn phm v dch v theo
nhng yu cu mun hnh mun v ca khch hng, ch khng ch da trn nhu cu v kh
nng hin c ca doanh nghip.
V th, cc doanh nghip cn hiu ng bn cht qun tr quan h khch hng l qun tr theo
nh hng xy dng v pht trin mi quan h lu di v cht ch gia khch hng - doanh
nghip. Cch tip cn ny gip doanh nghip thit lp c nhng mi quan h cng tc gia
doanh nghip v khch hng. C doanh nghip v khch hng u t c li ch ca mnh
thng qua vic xy dng mi quan h hp tc lu di. Vy lm th no gia tng c gi tr
ca mi quan h khch hng doanh nghip? Mc tiu ca Qun tr quan h khch hng l
xy dng c cc chin lc xy dng v qun l quan h doanh nghip khch hng thun
khit v t lm tng gi tr mi quan h .
Tt nhin, quan nim v qun tr quan h khch hng khng thng nht, do cc kha cnh
quan tm khc nhau. Hin nay, ang tn ti nhiu quan nim khc nhau v CRM v phm vi
bao qut cng nh cc hot ng ca n. ng thi, cng c hng chc loi sn phm phn
mm CRM do cc cng ty khc nhau cung cp cho khch hng.
Nhn chung, cc khi nim v CRM c xc nh theo ba quan im: (1) nhn mnh yu t
cng ngh, (2) nhn mnh n quy trnh kinh doanh hay bn hng v (3) coi CRM chnh l
chin lc kinh doanh.
Quan im coi CRM nh mt gii php cng ngh tr gip cho qun l nhng vn lin
quan n khch hng l quan im tng i ph bin. Theo quan im ny, CRM l mt h
thng thng tin c thu thp t nhiu ngun khc nhau cng vi nhng phng php phn
tch a ra nhng bo co, bng biu gip doanh nghip c mt bc tranh tng th v
khch hng, th trng v nhng vn cn quan tm khc trong kinh doanh. Mei Lin Fung
cho rng CRM l siu tp hp cc m hnh, phng php v cng ngh kinh doanh hin i
c quan h qua li ln nhau c xy dng nhm to dng duy tr v pht trin mi quan h
tt p vi nhng khch hng tim nng nht. CRM l nhng phng php trong thi i
cng nghip thng tin, l mt chng trnh phn mm, v thng s dng kh nng ca
internet nhm h tr qun l nhng kh khn trong cc mi quan h vi khch hng. V d,
doanh nghip c th xy dng mt h thng c s d liu v khch hng trong cha ng
thng tin y , chi tit v mi quan h kinh doanh gia cc nhn vin bn hng, ngi
cung cp dch v vi cc khch hng c th m bo tha mn nhu cu khch hng vi
nhng k hoch sn phm, cung cp dch v, cc chnh sch chm sc khch hng khc
Quan im th 2 cho rng CRM nh l nng lc ca doanh nghip trong tip cn v/hoc
thc hin trao i mua bn vi khch hng thng qua xy dng v thc hin quy trnh bn
hng. Trn quan im ny, CRM c hiu nh l mt quy trnh bn hng nm trong h
thng qun l cht lng ISO 9000. Vi cc doanh nghip thng mi th y l quy trnh
trung tm ca c h thng qun l. Vic trin khai h thng CRM trong doanh nghip s tp
trung vo mt s b phn qun l tip xc vi khch hng nh: marketing, bn hng, k
hoch... David Sims cho rng CRM l qu trnh m doanh nghip s dng nhng kin thc

su rng v khch hng c tch ly theo thi gian mt cch hiu qu xy dng v thc
hin chin lc kinh doanh ca mnh nhm p ng nhu cu c th ca tng khch hng mc
tiu.
CRM l mt quy trnh hoc phng php c doanh nghip s dng tm hiu v nhu cu
v hnh vi ca khch hng trong qu trnh mua bn, nhm pht trin mi quan h thn thit
hn vi h. C rt nhiu yu t cng ngh lm nn chng trnh CRM, nhng CRM khng
ch l nhng chng trnh phn mm qun l quan h khch hng. CRM c hiu l mt quy
trnh gip doanh nghip c c nhiu thng tin v khch hng v s phn hi t pha khch
hng.
Quan im th ba, coi CRM nh chin lc kinh doanh l quan im ton din nht. Theo
quan im ny, CRM l mt chin lc kinh doanh nhm ti u ha li nhun, doanh thu v
s hi lng ca khch hng (nh ngha ca Gartner); l mt chin lc tng hp vi nh
hng khch hng nhm nng cao sc cnh tranh ca DN trn th trng. Vi quan im ny,
CRM thng c cp lnh o cao nht ca cc DN quan tm.
V th, mc d c rt nhiu khi nim khc nhau v qun tr quan h khch hng, v cho n
gi th cc nh qun tr, cc nh nghin cu th trng vn cn tranh ci v khi nim chnh
xc ca "qun tr quan h khch hng". Tuy nhin, khi qut ha v tip cn ng theo bn
cht ca khi nim v qun tr quan h khch hng, trong ton b gio trnh ny, chng ti s
dng khi nim CRM vi ni dung l chin lc kinh doanh, c th c hiu: "l tp hp
cc hot ng mang tnh chin lc nhm la chn, thit lp, duy tr v pht trin cc mi
quan h tt p v lu di gia doanh nghip v khch hng trn c s lm thch ng cc qu
trnh to ra li ch ca khch hng v doanh nghip". CRM l mt m hnh qun tr, trong
khch hng l trung tm ca mi hot ng v mi qu trnh m doanh nghip thc hin.
CRM s dng cng ngh hin i, k hoch ha cc chin lc tch hp, cc k thut
marketing c nhn v cc cng c pht trin t chc xy dng cc mi quan h bn trong
v bn ngoi, nhm tng doanh thu li nhun cng nh hiu qu hot ng ca doanh nghip.
CRM bao gm c nguyn l, chin lc, gii php, ng dng, h thng, phn mm, v
tng cho hot ng qun tr quan h khch hng hiu qu.
L lun v CRM vn ang c xy dng v hon chnh nhng c th khng nh rng CRM
theo ngha rng phi l mt chin lc kinh doanh nh hng theo khch hng v CRM
khng th ch l dch v khch hng hay cng ngh phn mm qun l h s khch hng
thun ty nh nhiu ngi quan nim.
CRM bao gm nghin cu nhu cu v hnh vi ca khch hng xy dng mi quan h cht
ch gia doanh nghip vi khch hng. Vic thit lp mi quan h ny c xem l yu t
trung tm quyt nh thnh cng ca doanh nghip. Qun tr quan h khch hng phi mang
li li ch cho c hai bn: doanh nghip v khch hng trn c s thch ng c qu trnh to
ra li ch cho khch hng qua to ra li ch cho doanh nghip. Do , qun tr quan h
khch hng i vi doanh nghip cn c coi l mt quy trnh lin kt tt c cc hot ng
marketing, bn hng v dch v khch hng tha mn khch hng ca doanh nghip.

1.1.3 Quy trnh cc bc xy dng v thc hin hot ng CRM

Quy trnh pht trin v thc hin chin lc v chng trnh CRM ca mi doanh nghip c
th c khi qut thnh cc bc cng vic sau u:
Bc 1: Phn tch cc yu t iu kin nh hng n qun tr quan h khch hng: bao gm
th trng khch hng, cnh tranh, kh nng ngun lc ca doanh nghip. Thc cht y,
doanh nghip phi thc hin cc nghin cu v th trng, mi trng kinh doanh, iu kin
kinh doanh c cn c la chn chin lc v bin php qun tr quan h khch hng ph
hp.
Bc 2: La chn chin lc CRM ph hp. Chin lc CRM quy nh c cu t chc hot
ng CRM, t li quy nh cc loi hot ng CRM ca doanh nghip, trong c la
chn phn mm CRM no nn s dng Chin lc CRM phi th hin r mc tiu ca
doanh nghip, cc nh hng hot ng v trng tm xy dng v qun tr quan h vi khch
hng.
Bc 3: La chn cng ngh: phn cng v phn mm ph hp vi mc tiu v chin lc
Bc 4: Xy dng h thng CRM ca doanh nghip, Bao gm:
-

Xy dng c s d liu khch hng

Phn tch v phn on th trng la chn cc nhm khch hng mc tiu cho
xy dng quan h di hn

Xy dng quan h vi khch hng.

Thit lp c ch v tiu chun dch v phc v khch hng

Xy dng c ch thng tin qua li vi khch hng

Bc 5: nh gi hiu qu ca h thng CRM

1.2.

Vai tr ca qun tr quan h khch hng

Ti sao doanh nghip/t chc cn h thng CRM trong qu trnh kinh doanh?
Mc ch cn bn ca CRM, cng ging nh hot ng ca bt k doanh nghip no, l
gia tng li nhun. CRM gip cho doanh nghip cung cp dch v tt hn cho khch hng
nhm nh bi i th cnh tranh. CRM khng ch ci thin dch v cho khch hng, hot
ng CRM tt cn c kh nng gim chi ph, gim s lng ph, v lm gim c nhng than
phin ca khch hng v sn phm dch v ca doanh nghip. Hiu qu ca CRM cng lm
gim cng thng cho nhn vin v nh ci thin v tng cng nng xut lao ng. CRM
cng gip doanh nghip c c kt qu nghin cu th trng kp thi, m ra cc knh thng
tin vi khch hng v m bo c c thng tin trc tip v th trng sn phm/dch v qua
kin phn hi ca khch hng. Hot ng CRM tt cng gip doanh nghip gi c khch
hng trung thnh, gim vic mt khch hng v thu ht nhiu khch hng mi hn t vic
tng mc hi lng ca khch hng, gim thiu sung t v to ng lc cho nhn vin.
Nhn chung, qu trnh cung cp dch v v hot ng kinh doanh ca doanh nghip s c hiu
qu cao hn. C th, CRM gip doanh nghip:

Gip nh qun tr kim sot c hiu qu ca cc quyt nh marketing

Gip b phn bn hng c th rt ngn chu k bn hng v nng cao cc nh mc
quan trng nh doanh thu trung bnh theo nhn vin, gi tr trung bnh n hng v
doanh thu trung bnh theo khch hng.
Gip i ng marketing c th nng cao t l phn hi ca khch hng vi cc chin
dch marketing, gim chi ph tm kim khch hng tim nng v bin h thnh khch
hng trung thnh.
Gip b phn chm sc khch hng c th nng cao nng sut phc v khch hng ca
tng nhn vin, nng cao h s tha mn, ng thi gim thi gian phn hi v thi
gian gii quyt mi yu cu t khch hng.
Gim chi ph hot ng nh p dng nhng quy trnh phc v khch hng mi
Li ch ca mt chng trnh CRM hiu qu nh to nn hiu qu v s hp tc, bao gm:

Gim gi thnh sn phm, bi nhng sn phm gi y rt ph hp vi nhu cu ca

khch hng.

Tng cng s hi lng ca khch hng, bi y chnh l mc ch cui cng (tha

mn k vng ca khch hng)

m bo cho doanh nghip tp trung vo cc mi quan h v hot ng bn ngoi

S lng khch hng s ngy cng gia tng

Nm bt c hi 1 cch ti a (tng cht lng dch v, cc thng tin tham kho,)

Hng ti tng cng cc ngun lc th trng v nm bt c thng tin v cc i

th cnh tranh

Quan tm hn ti cc hot ng cha hiu qu ci tin.

m bo cho doanh nghip c li nhun n nh trong thi gian di.

1.3.

c im v phm vi ca CRM

1.3.1 c im ca qun tr quan h khch hng

Qun tr quan h khch hng c c im ca mt qu trnh mang tnh ngh thut, khoa hc,
v cng ngh.

Qun tr quan h khch hng mang tnh ngh thut, th hin c nhn thc v hnh
ng
Xut pht im ca qun tr quan h khch hng l t nhn thc v s cn thit phi
thc hin qu trnh thit lp v duy tr, pht trin cc mi quan h khch hng. Tt c
cc cp qun tr v mi thnh vin ca doanh nghip u cn c nhn thc ng
n v qun tr quan h khch hng. mi thnh vin trong doanh nghip nhn thc
ng, cc nh qun tr cn nm bt c tm l ca nhn vin, v truyn ti c tm
quan trng ca khch hng vi doanh nghip mt cch ngh thut trn c s coi khch
hng l ngun duy nht cung cp li nhun cho doanh nghip v chnh khch hng

m bo s tn ti v pht trin ca doanh nghip. Trn c s , qun tr quan h

khch hng m bo mi ngi thc c tm quan trng ca khch hng v cam
kt mang n cho khch hng nhng gi tr sn phm v dch v tt nht ca doanh
nghip.
Bn cnh , qun tr quan h khch hng th hin tnh ngh thut qua tt c cc hot
ng quan h vi khch hng bn ngoi, qua vic chm sc khch hng trc, trong
v sau bn hng. Qu trnh chm sc khch hng vi quan h tip xc trc tip gia
doanh nghip v khch hng, i hi nhn vin chm sc khch hng phi c trang
b nhng k nng, ngh thut trong cung cp dch v cho khch hng, trn c s nm
chc nhng thng tin v doanh nghip, sn phm/dch v v khch hng. Hiu qu ca
qu trnh quan h khch hng ph thuc trc tip vo kh nng chm sc khch hng
ca nhn vin kinh doanh.

Qun tr quan h khch hng mang tnh khoa hc, th hin trong qu trnh t chc, ln
k hoch thu thp thng tin khch hng, thit lp chin lc xy dng, duy tr v pht
trin quan h .
CRM c th c coi nh mt qu trnh bao gm:
o Nhn din nhng yu t u vo ca h thng qun tr quan h khch hng.
o Nhn din cc yu t hp thnh h thng qun l quan h khch hng.
o Nhn din c im, nh ngha to nn c s cho CRM vi t chc v khch hng
ca doanh nghip
o Kh nng ci thin v s pht trin h thng CRM theo thi gian
Chin lc v cc hot ng CRM tp trung xy dng mi quan h di hn vi khch
hng. Ct li ca hot ng CRM tp trung bt k doanh nghip no l vic pht
trin nhng nng lc ct li, v nhng chin lc tng qut xy dng quan h
khch hng. Vi cch ny, tt c nhng n lc trong t chc c th c sp xp trong
cc hot ng nh sau:
o Khch hng v vn ha trong k vng khch hng
o Hiu v qun l thng tin khch hng da trn vn ha cng ty
o Khch hng c nhn din v i x nh i tc
o Gi tr ca mi quan h c xy dng mt cch su sc
o Dch v c xem nh hot ng lm tng thm gi tr
o S phn hi ca khch hng v cch s l
o Bng chng h tr hp tc cho cc hot ng cung cp dch v
Chin lc v ni dung ca hot ng qun tr quan h khch hng i hi phi:
o Hiu v nhu cu v mong mun ca khch hng nhng g doanh nghip c th
tp trung n lc vo sn xut v cung ng cho khch hng.

o Xc nh c nhng sn phm hay khch hng em li s tng trng mnh m

cho doanh nghip nhng th gip doanh nghip tp trung vo pht trin ht tim
nng.
o Xc nh c nhng sn phm hay khch hng mang li nhiu li nhun nht v
t li nhun nht iu ny gip doanh nghip c th ti a ha li nhun.
o Hiu nhng khch hng s tn thnh v ng h - iu ny gip doanh nghip cung
cp kin, thc tin, v nhng th nghim cho sn phm v dch v mi.
Qu trnh trn i hi doanh nghip phi thc hin mt cch khoa hc v tun th cc
bc:
o Xc nh ng khch hng mc tiu
o S dng c s d liu khch hng
o Xy dng v thc hin chun dch v cung cp cho khch hng
o Marketing phn bit theo khch hng
o Chm sc khch hng trc, trong v sau bn hng
Trn c s nhng thng tin thu thp c mt cch khoa hc v bi bn v khch
hng, doanh nghip s phn tch nhng thng tin v khch hng mc tiu v thi quen
mua hng ca h. Doanh nghip tin ti thit lp chin lc xy dng, duy tr v pht
trin quan h vi cc khch hng.
Qun tr quan h khch hng lc ny mang tnh chin lc v n cn c th hin
di hnh thc mt k hoch c th nh hng cho cc hot ng tip cn khch
hng mi, gi chn cc khch hng c ca b phn bn hng v marketing thng qua
xy dng v thc hin cc chun dch v, s dng cc cng c marketing cho tng
phn on khch hng, tin ti cung cp cc dch v chm sc khch hng trc, trong
v sau bn hng.
Tun th theo cc bc ni trn s gip doanh nghip tha mn c ng nhu cu
ca khch hng v to dng mt mi quan h lu di v bn cht.

Qun tr quan h khch hng mang tnh cng ngh, th hin trong cc phn mm qun
tr thng tin khch hng.
Trong mt mi trng cnh tranh khc lit, nhng yu t cnh tranh phi gi tr nn
hu hiu i vi cc doanh nghip va v nh thc s c ch ng. Mt trong
nhng yu t phi gi l chiu su ca mi quan h doanh nghip khch hng.
xy dng c mi quan h su, bn vi cc khch hng khc nhau, doanh nghip
phi nm bt c rt nhiu cc thng tin khc nhau v cc khch hng khc nhau,
m bo phc v cho vic hiu thu nhng nhu cu v mong mun khc nhau
ca khch hng.
Chnh cc phn mm CRM h tr rt nhiu cho mc ch trn v thc s l mt
cng c hu hiu vi cc doanh nghip. Ngy nay, h thng qun tr thng tin khch
hng c rt nhiu cc t chc xy dng gn lin vi cng ngh phn mm n mc

10

nhiu ngi ngh rng CRM l mt thut ng ni n cc phn mm qun tr thng tin
khch hng. Tuy vy, CRM khng n gin l cng ngh thng tin m CRM l cch
t duy v gii quyt cc vn lin quan ti thit lp mi quan h lu di vi khch
hng. Cng ngh v cc ng dng ch l cng c thc hin chin lc duy tr, pht
trin mi quan h gia doanh nghip v khch hng m thi. V th, CRM i hi t
duy v vn ha kinh doanh nh hng khch hng trong di hn.
1.3.2 Phm vi cc hot ng qun tr quan h khch hng
Qun tr quan h khch hng c phm vi khng b hp cm t "quan h khch hng" tc l
mi quan h gia h thng lm vic trc tip vi khch hng, c th l b phn bn hng v
marketing hay b phn cung cp dch v; m m rng ra, n i hi tt c mi thnh vin
trong doanh nghip phi c nhn thc ng n v tm quan trng ca khch hng tin
hnh cc hot ng xy dng, duy tr v pht trin mi quan h vi khch hng. Vic xy
dng, gn gi v pht huy cc mi quan h vi khch hng khng phi l nhim v ca ring
c nhn, hay b phn, phng ban no trong doanh nghip m n phi l nhim v chung,
nhim v chin lc ca tt c mi thnh vin.
Qun tr quan h khch hng hiu qu khng phi ch c phn ng gp ca cc b phn tip
xc vi khch hng m cn ca cc b phn khc. Cc b phn khc s h tr v mang n
nhng gi tr gip cho b phn bn hng v marketing tip xc vi khch hng hiu qu hn.
Khi khch hng tha mn vi nhng g c c th chnh bn thn nhng ngi trong doanh
nghip cng cm thy tha mn vi nhng g mnh lm c. iu ny c ngha l cht
lng ca nhng s quan tm h tr dnh cho mi nhn vin trong doanh nghip s tng
ng vi cht lng m khch hng ca doanh nghip s nhn c. Nh vy, qun tr quan h
khch hng cn hng cc nh qun l ti vic phi tm ra nhng cch thc mi h tr
trong cng vic v m bo quyn li cho nhn vin trong mi phng ban ca doanh nghip.
Chng ta c th chia phm vi hot ng ca CRM thnh 3 b phn_
-

CRM hot ng. n bao gm h thng cc hot ng giao tip vi khch hng nh
marketing, bn hng v dch v khch hng. Th nht l cc chng trnh t ng
ha hot ng marketing: phn tch thng tin chi tit v tng khch hng, qun l
cc cuc gi ca khch hng, qun l danh sch khch hng, s dng cc cng c
nh gi hiu qu marketing. Th hai, qun l t ng hot ng bn hng: phn
tch chu k bn hng, cung cp cc bo co phn tch lng bn, qun l cc cuc
cho bn, theo di n hng Th ba l hot ng h tr v chm sc khch
hng: h thng t ng gii p cc phn nn ca khch hng, theo di cc dch v
b xung

CRM phn tch. N bao gm cc h thng phn tch khch hng, phn tch hiu
qu ca tng hot ng marketing vi tng khch hng: qun l v phn tch cc
chin dch qung co, qun l cc quan h trong knh phn phi, phn tch ti
u ha chnh sch gi c, phn tch kha cnh ti chnh cho cc hot ng xy
dng v duy tr quan h vi khch hng.

CRM phi hp bao gm tt c cc cng c c s dng tc ng n khch

hng nh tip xc c nhn, th, fax, in thoi, interrnet nhm cung cp cc

11

dch v trc tip cho khch hng, tm ra nhng bin php tip xc hiu qu vi
khch hng.
1.4.

Cc yu t chi phi n qun tr quan h khch hng

vn dng chin lc qun tr quan h khch hng, trc ht, cc doanh nghip cn xy
dng mt tp hp nhng quan im qun tr doanh nghip theo nh hng to lp, duy tr v
pht trin cc quan h bn vng vi th trng. Cc doanh nghip cn tun theo cc quan
im chnh sau:
1.

To ra khch hng l trch nhim ca ton doanh nghip

2.

Lng nghe khch hng

3.

Xc nh v xy dng nng lc cnh tranh khc bit ca doanh nghip

4.

Thu thp y thng tin th trng

5.

Xy dng k hoch mc tiu

6.

Qun l nhm t mc tiu li nhun ch khng phi t doanh s

7.

To gi tr cho khch hng

8.

khch hng quyt nh cht lng

9.

o lng v qun l k vng ca khch hng

10.

Xy dng quan h v lng trung thnh ca khch hng

11.

Xc nh trng tm kinh doanh l m bo dch v khch hng

12.

Cam kt ci tin v i mi lin tc

13.

Qun l theo chin lc v cu trc linh hot

14.

Tng trng cng vi cc i tc

15.
Chuyn phng marketing thnh cng ty marketing
Mi quan im trn u c th p dng nhm xy dng quan h ngi mua - ngi bn trn
c th trng ngi tiu dng c nhn ln th trng khch hng t chc. Cc doanh nghip
nn tp trung vo to gi tr cho khch hng. La chn nhm khch hng gi tr nht phc
v, tp trung nng lc kinh doanh vo khai thc. Tm hiu k vng v nh ngha ca
khch hng v cht lng v gi tr ca sn phm, to nn cam kt tip tc ci tin v i mi
nhm mang li li ch cao hn cho khch hng. Nhng nh hng c bn ca qun tr quan
h khch hng nu trn cn c cc doanh nghip vn dng trong xy dng v qun l c
cc quan h bn ngoi ln cc quan h ni b.
tho mn c nhu cu v mong mun ca cc khch hng bn ngoi nhng ngi mua
hng ho ca doanh nghip, trc ht, nh qun tr phi tho mn c cc khch hng ni b
nhng nhm khc trong doanh nghip m cng vic ca h nh hng n hot ng qun
tr quan h khch hng. Bi vy, doanh nghip phi xy dng c quan h cht ch, lu di
v hiu qu gia cp qun tr, cc phng ban chc nng, ngi lao ng, cc c ng... Quan
h ni b ca doanh nghip tt s to nn nng lc p ng c nhng i hi ca nhng
thay i th trng bn ngoi.
Cu trc t chc ca doanh nghip cng c nh hng ln n cc quyt nh qun tr quan
h khch hng ca h. Ngc li, chin lc qun tr quan h khch hng li nh hng cho

12

cu trc t chc ca doanh nghip. Qun tr quan h khch hng to nn s thay i cu

trc t chc ca doanh nghip t cc phng ban c lp sang cu trc t chc lin kt cht
ch cc chc nng qun tr c bn nh cc nhm d n.
thc hin CRM c hiu qu, cn c s kt hp hi ha gia cc yu t con ngi, chin
lc v cng ngh. Cng ngh l b phn cu thnh ca CRM. Nh cng ngh, doanh nghip
c th t ng ha qu trnh bn hng v cung cp dch v, tp hp d liu khch hng v
qun l cc giao dch vi khch hng. Cng ngh c s dng trong thu thp v phn tch
thng tin v khch hng, pht trin cc m hnh d bo, cc hnh thc trao i thng tin vi
khch hng trc tuyn. Chin lc CRM l yu t quyt nh n tnh hiu qu ca ton b
h thng CRM. Chin lc s chi phi n n cng ngh s dng. Chin lc CRM quy
nh c cu t chc doanh nghip v nh hng phc v khch hng. Yu t con ngi chi
phi n c chin lc v cng ngh. Khi p dng CRM i hi phi c s thay i v c cu
t chc, phng thc lm vic hng ngy. Nu nhn vin khng hiu c l do thay i,
khng c cung cp y thng tin hoc do to cn thit cho s thay i ny, h s c
phn ng ngc chiu. Chnh cc nhn vin l nhng ngi thc hin vic cp nht thng tin
v khch hng vo h thng, ng thi l ngi khai thc cc thng tin y trong qu trnh tip
xc vi khch hng m bo tha mn khch hng.
Trong m hnh qun tr quan h khch hng, 3 yu t to nn s bn vng l: Qui trnh khch
hng to ra gi tr cho mnh, qui trnh sn phm v trch nhim ca doanh nghip.
Yu t u tin trong qun tr quan h khch hng l Qui trnh khch hng to ra gi tr cho
mnh. Mc tiu ca doanh nghip khng phi l cc i ha doanh thu t nhng giao dch vi
khch hng, m l xy dng mt mi quan h lu bn vi khch hng. pht trin ca cc
mi quan h khch hng lu bn i hi doanh nghip phi thu hiu qui trnh trong khch
hng t to ra gi tr cho chnh mnh. Khi xem xt ton b qui trnh ny, tm quan trng ca
cc giao dch bn thn n khng cn tn ti. Thay vo , vn t ra l lm th no doanh
nghip thch ng qui trnh to ra gi tr ca mnh vi qui trnh to ra gi tr ca khch hng
to ra gi tr cho c hai bn. Vi cch tip cn ny, li th cnh tranh khng ch ph thuc vo
gi c m cn ph thuc vo kh nng ca doanh nghip gip khch hng t mnh to ra gi
tr cho mnh khi mua hay s dng sn phm, dch v ca doanh nghip.
c chin lc v hot ng qun tr quan h khch hng hiu qu, doanh nghip phi hiu
s k vng ca khch hng. Nu doanh nghip khng th p ng c s mong i ti thiu
ca khch hng, th h cn phi n lc nhiu hn. Quan im ca doanh nghip l nn phng
i s mong mun, k vng ca khch hng, c th l cch lm hi lng khch hng mt
cch tt nht, v cng l cch to s tn nhim cho sn phm v dch v trong mt khch
hng. Khch hng thng tr nn hi lng khi ngi cung cp ha t m lm nhiu. Khi s
ha hn nhiu hn vic cung cp thc s, iu ny s dn n phn ng khng hi lng t
pha khch hng. Di y l mt vi nguyn tc:
Nguyn tc 1: bn khng th gi v rng bn bit khch hng ca bn k vng iu g. Bn
cn phi hi.
Nguyn tc 2: K vng ca khch hng s thng xuyn thay i cho nn h cn c quan
tm mt cch thng xuyn.

13

S k vng v cng mt sn phm/dch v ca khch hng khc nhau l rt khc nhau, v d

nh cng mong mun ca h v sn phm hay dch v c th b nh hng bi nhiu yu t:

Yu t x hi v nhn khu hc
Tnh hnh kinh t
iu kin gio dc
Sn phm ca i th cnh tranh
Kinh nghim ca khch hng

Bi vy, vic xem xt tt c cc yu t ny l cn thit, khng c g ngc nhin khi ni rng

mt chng loi sn phm khng th p ng c mong mun ca tt c mi ngi.
Doanh nghip nn hi khch hng ca h iu g ca sn phm v ton b qu trnh kinh
doanh l quan trng vi h. Tm ra l do ti sao khch hng ca doanh nghip li la chn sn
phm ca h. c th l mt trong nhiu cch tng cng kim sot mi quan h. V d,
doanh nghip cn c nhng thng tin v mong mun ca khch hng nh:

V s lng
Gi c
Sn phm
a im
Dch v khch hng

Khi doanh nghip hi khch hng, h c th khm ph ra nhng yu t m c th doanh

nghip s khng bao gi quan tm n nh:

S h tr v sc khe, cm gic an ton

H thng tng thch
Kiu cch lin lc
S linh hot trong phn phi
H tr cng ngh
Gim nhng ri ro v ci thin vn

Doanh nghip cn xc nh nhng c im no ca sn phm/dch v s gi chn khch

hng ca h? Hy tm ra tt c nhng yu t v c im ny.
Yu t th hai chi phi qun tr quan h khch hng l Qui trnh sn phm. Sn phm trong
qun tr quan h khch hng phi c xem nh mt qui trnh. Theo cch nhn nhn ny, th
danh gii truyn thng gia hng ha v dch v khng cn c tnh n. Sn phm c
xem nh mt thc th cha ng s trao i qua li gia qui trnh to ra gi tr ca doanh
nghip v ca khch hng. Thng qua s trao i ny, kh nng cung cp sn phm ca doanh
nghip c chuyn ha mt phn vo qui trnh to ra gi tr cho khch hng. Do , s khc
bit ha sn phm s tr thnh s khc bit ha qui trnh v m ra v vn cc c hi xy dng
cc mi quan h khch hng. Thm ch, hng ha c th c khc bit ha thng qua vic
thay i qui trnh xy dng v duy tr cc mi quan h.
Yu t cui cng lin quan n Trch nhim ca doanh nghip. thnh cng, mt doanh
nghip khng ch tha mn cc nhu cu ca khch hng. Mt khch hng n vi doanh
nghip v c tha mn bi cht lng hng ha hoc dch v m doanh nghip cung cp
cng cha m bo doanh nghip thnh cng. Doanh nghip cn v ch c th xy dng
nhng mi quan h vi khch hng bn vng hn mt khi doanh nghip nhn v mnh trch

14

nhim pht trin mi quan h trn v mang n cho khch hng cc kh nng khc nhau
to ra gi tr cho chnh mnh. Ni cch khc, doanh nghip phi ch ng sng to nn nhng
hng ha tha mn nhu cu v mong mun ca khch hng ngy cng cao hn nhng th m
h cung cp.
Cc doanh nghip cn lm g khch hng tham gia ngy cng nhiu vo qu trnh to ra gi
tr cho h? Mun khai thc s tham gia ca khch hng trong qu trnh to ra gi tr, i hi
doanh nghip phi thay i cch t duy ca h, nhng s thay i chnh bao gm:

Thay i trong m hnh t chc doanh nghip trong c cc t chc lin quan trc
tip n quan h vi khch hng.
Thay i trong thng ip gi v nhn gia doanh nghip vi khch hng.
Thay i trong vn ha c bn trong v bn ngoi doanh nghip.

Nhng cch lm mi tng kh nng qun l quan h vi khch hng l:

p dng nhng quy trnh qun l c nng lc v c tnh hiu qu

Cu trc v h thng gip h tr cho hot ng kinh doanh ly khch hng lm trung
tm.
Tng cng s lin kt (t u ti cui qu trnh kinh doanh) c bn trong ln bn
ngoi doanh nghip.

Qu trnh pht trin nhng chng trnh CRM hiu qu cng ph thuc cc yu t sau:

1.5.

Tnh xc thc
S phn hi
D dng tip cn
S an ton
S nh nhn lch s
S cn nhc suy xt
S giao tip
Nhn thc ca khch hng
Nng lc, kh nng ca doanh nghip
Mi quan h gia qun tr quan h khch hng vi cc hot ng qun tr chc
nng khc trong doanh nghip

1.5.1 CRM vi marketing

Chng ta xt n mi quan h gia Marketing v Qun tr quan h khch hng trn hai kha
cnh sn phm v cc giao dch.
Vn sn phm c ch trng kh nhiu trong hu ht cc ngnh sn xut kinh doanh. Cc
doanh nghip sn xut xem xt n vic lm th no h c th cng thm cc dch v vo
tng gi tr mang n cho khch hng. Tng t nh vy, cc doanh nghip kinh doanh dch
v th xem xt n vic lm th no dch v ca h c vt cht ha d bn hn.
Tht kh tch ri dch v v sn phm trong kinh doanh. Di quan im ca qun tr
quan h khch hng, khng c cc doanh nghip kinh doanh sn phm hoc dch v thun ty
m ch c s khc bit trong cc mi quan h khch hng. Hay chnh l cu hi rng doanh
nghip mang n cho khch hng ci g khch hng c th c li t mi quan h vi doanh
nghip v chnh khch hng l ngi to ra gi tr .

15

Qun tr quan h khch hng bt u vi mt gi nh rng li ch c to ra t qu trnh to

ra gi tr ca khch hng. Bi vy, s khng cn cu hi liu mi quan h gia khch hng v
doanh nghip c c l bi qu trnh mua bn hng ha hay dch v. Thay vo , chnh mi
quan h to ra hng ha.
Mt mi quan h to dng vi khch hng cng bao gm tt c nhng g m khch hng v
doanh nghip cng lm v cng nhau to ra gi tr. Mi quan h v th l mt qu trnh tng
tc m qua cc hnh ng, kin thc v tnh cm tr thnh mt phn ca qui trnh to ra
gi tr ca khch hng. Vo nhng nm 1980, cc nghin cu v qun l dch v pht hin ra
rng khch hng tham gia vo qui trnh dch v. C c pht hin ny mt phn l v v tr
ca khch hng trong cc cng ty dch v c th thy r hn trong cc cng ty sn xut. S
tham gia ca khch hng cng rt quan trng trong cc cng ty sn xut, nhng vai tr ca
khch hng trong cc cng ty sn xut th khng nhn thy c. Cc nh sn xut thng
khng quan tm n mt thc t rng sn phm ca h c mua cho mt mc ch c th.
Gi tr c th khng xc nh c mt cch n gin thng qua s hin hin ca sn phm
t trn quy. Gi tr ch c th thy trong qu trnh s dng. V d: mt ngi ch ca mt
chic t ch c th thy c gi tr ca nhng chic lp xe sau khi anh ta i c vi
nghn km.
T khc bit ha sn phm n khc bit ha qui trnh quan h
Qun tr quan h khch hng nhn nhn sn phm nh mt qui trnh. Khch hng khng nhn
gi tr t vic mua hng m t nhng cuc trao i gia khch hng v doanh nghip.
Nh vy c th ni sn phm l mt phn khng th thiu ca mi quan h gia doanh nghip
v khch hng. Nhn chung, cc mi quan h c to ra nh sn phm, dch v v trao i.
Do , cc doanh nghip thay v ch tp trung n lc pht trin cc sn phm, h nn tp trung
vo pht trin cc mi quan h.
Qun tr quan h khch hng thm vo nhng hng mi cho vic khc bit ha sn phm.
Khc bit ha sn phm do vy khng cn n gin l lm th no khc bit ha cc c
trng ca sn phm so vi cc sn phm cnh tranh hay lm th no to ra s khc bit v
gi c. Thay vo , qun l cc mi quan h lin quan n cc qui trnh l vn ct li. Khi
mt sn phm c xem nh mt qui trnh, vic khc bit ha sn phm ng nhin l phi
lm sao khc bit ha qui trnh. V vy, ton b qui trnh lin quan n mi quan h khch
hng nn c xem xt, v phi nh gi c lm th no qui trnh ny c th khc bit ha
t c li th cnh tranh. Qun tr quan h khch hng m ra nhng kh nng v hn
trong vic xy dng nhng mi quan h khch hng khc nhau. Thm ch hng ha c th
c khc bit ha qua vic thay i cc qui trnh quan h khch hng.
S hin hu ca nng lc doanh nghip
Trong cc mi quan h khch hng, nng lc ca doanh nghip h tr cho qu trnh to ra gi
tr ca khch hng. Quan trng hn c vn sn phm l xc nh c nng lc no doanh
nghip cn c duy tr li th cnh tranh. Doanh nghip s phi xem xt n vic lm th
no c th chuyn ti nng lc ca mnh phc v khch hng mt cch hiu qu.
Marketing truyn thng gi thit rng cc doanh nghip lm iu thng qua sn phm. T

16

quan im ca qun tr quan h khch hng, doanh nghip v khch hng cng nhau to ra gi
tr. V vy, s tp trung vo cc mi quan h khch hng i hi phi c mt s chuyn i t
phn b gi tr sang to ra gi tr.

Quan h
khch hng

CRM

Marketing
truyn thng
Trao i
Sn phm

Nng lc ring c

Hnh 1.1. Nhng giao dch kinh doanh n l khng phi l vn . M chnh s pht
trin ca nng lc v bn hng trong ton b qu trnh ca mt mi quan h khch hng
mi l quan trng.
Vic to ra gi tr i hi phi c mt ci nhn rng hn v giao dch. To ra gi tr bao gm
mt s trao i rng hn v tnh cm, kin thc v cc hnh vi trong sut qu trnh ca mt
mi quan h. Tt c cc trao i thc y vic to ra gi tr ca khch hng cn phi c
xem nh mt phn ca gi tr sn phm doanh nghip cung ng cho khch hng. Quan im
ny nhn mnh n vic xem xt nng lc ca doanh nghip theo mt cch mi. Kinh doanh
khng ch l bn hng ha. Thay v th, n l mt vn s dng nng lc ca mt bn h
tr cho vic hnh thnh, duy tr v pht trin mt mi quan h.
Qun tr quan h khch hng do ch ra hai hng chuyn i: hng th nht l mt s
chuyn i t quan im giao dch sang quan im quan h, v hng th hai l t quan im
da trn sn phm sang quan im da trn nng lc. Hai hng chuyn i c to ra ny
din t c bn cht ca qun tr quan h khch hng (xem hnh 1.1)
Hnh 1.1 m t s pht trin ca qun tr quan h khch hng. Mc tiu ca qun tr quan h
khch hng l to ra nhng mi quan h khch hng hiu qu v pht trin nng lc xy dng
nhng mi quan h tt p.
Qun tr quan h khch hng cng xem khch hng nh l mt ngun lc to ra nng lc.
Bng cch tip thu kin thc t nhng mi quan h vi khch hng, cc doanh nghip c th
c li trong cc mi quan h khc. V th, khi la chn v nh gi khch hng phi xem xt
n vic hc hi nhng c hi sinh ra t cc mi quan h . Do vy, mi quan h khch
hng c th xem nh vn qu cn c pht trin v ci tin n mc cao nht c th.

17

Ni tm li, qun tr quan h khch hng v th c coi nh l s pht trin ca Marketing

truyn thng theo hai hng pht trin cao hn khi coi sn phm l vic pht trin nhng nng
lc phc v khch hng v coi giao dch l vic pht trin cc mi quan h.
1.5.2 Bn hng vi CRM
Chng ta tr li vi quan im truyn thng khi xem xt cc mi quan h khch hng nh l
nhng hot ng mua v bn. Khi mt khch hng trung thy vi cng ty, anh ta s c nhn
nhn nh l mt khch hng thng xuyn.
Trong mi quan h ch bao gm quan h mua bn thun ty gia mt bn cn mua v mt bn
cn bn, gi thit rng phng mua hng l ni chuyn ti qui trnh to ra gi tr ca khch
hng. Phng mua hng do s xc nh nhu cu ca khch hng chi tit nht c th v c
gng tm ra nhng ngun hng trn th trng c th p ng cc yu cu chi tit . Phng
mua hng s phi c tnh mc hiu qu ca nhng hot ng ca h trn c s nhn c
phn gim gi t vic mua hng. Phng mua hng ch tn ti khi c th chi tr c cho
nhng chi ph pht sinh t cc hot ng ca mnh vi khon tin gim gi trn. Doanh
nghip trong mi quan h gi nh ny phi chp nhn nhng c im ca khch hng v
cho bn sn phm ca mnh trn c s gi c thp nht khch hng c th chp nhn mua.
Trong trng hp ny, gi c l yu t quyt nh duy nht v c phng mua hng v phng
bn hng ch yu quan tm n vn lm th no thay i c gi mua mc thp nht v
gi bn mc cao nht c th.
Trong "th gii ca qun tr quan h khch hng", doanh nghip phi quan tm n vic
chuyn ti c nng lc sn xut, kinh doanh hay dch v ca mnh thnh li ch cho khch
hng. Nng lc ca doanh nghip c th gip ci thin qui trnh to ra gi tr cho khch hng.
Tuy nhin, nng lc ny ch l phn ni trong mi quan h thun ty mua v bn v vic giao
tip ch l mt chiu v nhng bn tham gia (ngi mua v ngi bn) khng phi l nhng
la chn tt nht trn th trng.
Mc tiu ca qun tr quan h khch hng l thch ng cc qui trnh to ra gi tr ca c hai
bn: khch hng v nh cung cp. Kt qu l cc qui trnh s tr nn hiu qu hn v nh
s tit kim c nhiu chi ph hn phng mua hng c th tit kim c t nhng khon
mua hng. iu ny ch c th c khi doanh nghip hng ti vic hot ng nh hng
quan h.
Trong mi quan h thun ty mua bn, nh hng khch hng c th s y hot ng ca
doanh nghip nm di s nh ot ca khch hng v gi. C ngha l doanh nghip s phi
thch ng hot ng ca mnh theo nhng yu cu ca khch hng, thay i sn xut kinh
doanh hiu qu duy tr kh nng cnh tranh v gi. Ngc li, qun tr quan h khch
hng th c gng thch ng qui trnh ca c hai bn nhng yu t gi tr (tit kim, hiu
qu, cht lng tt hn) c to ra cho c ngi bn v ngi mua.
T quan im ca qun tr quan h khch hng, c doanh nghip v khch hng s c li t tt
c cc cuc giao dch vi nhau.
Di quan im mt mt mt cn, th trong mt cuc chi, mt bn ny thng th bn kia
thua. V d nh khi khch hng c th m phn c li cho mnh, doanh nghip chu thit.

18

Bn c kh nng m phn tt hn s t c hp ng c li cho mnh hn. Vic o to

nhn vin kinh doanh truyn thng da trn gi thit rng cng vic ca ngi bn hng l
tm ra nhng cch thc c th thuyt phc ngi mua hoc ginh c li nhiu hn ngi
mua trong cc giao dch. t b quan im ny i hi phi c mt cch suy ngh mi. Mc
tiu ca qun tr quan h khch hng l pht trin mt qui trnh mi, tng l khi mi quan
h ny c hnh thnh, c hai bn cng thng. Ni cch khc, mt chin thng ca bn ny
khng phi l s tht bi ca bn kia. Thay v th, c hai bn cng thng v cng c li thng
qua vic xy dng v pht trin mi quan h vi nhau. Qun tr quan h khch hng ni theo
cch khc l to ra mt cuc chi c hai bn cng thng.
1.5.3 Truyn thng vi CRM
Truyn thng l mt trong nhng yu t quan trng to nn cc mi quan h thnh cng.
Khi ni ti qun tr quan h khch hng, truyn thng cn thit phi ph hp v c cht
lng, n c xem xt trn cc kha cnh:

Gi chun
Tp trung
ng tin cy

Kh thi
Mch lc, cht ch

Quan trng khng km, l hiu qu hot ng truyn thng s em li thng ip g v

ngha ca n khi n vi s lng ngi nhn tin, khng quan tm n nhng g ngi lm
truyn thng mong mun h hiu v n. Truyn thng cn phi am hiu mt cch su sc vic
nhn tin ca khn gi nh th no. Nu hot ng khng tt th vic truyn thng coi nh
hng.
Thng tin nm trong h thng CRM cho php truyn i mt cch trc tip ti ng i tng
khn gi, bng cch tt nht. H thng truyn tin cn phi c khuyn khch v lm cho
thun tin cng nh c tnh chn thc v d dng phn hi.
Vic phn hi t khch hng c bit l nhng gp , phn nn l rt quan trng cho hot
ng v s pht trin khng ngng ca t chc. Hu ht cc doanh nghip u trnh n v
giu dim nhng than phin ca khch hng. iu ny l khng nn v m ngc li h phi
coi nhng li than phin l hng dn khch quan nht cho s ci thin v cht lng, v y
l mt c hi gia tng s trung thnh ca khch hng.
1.5.4 Dch v khch hng vi CRM
Vic duy tr v pht trin quan h khch hng ch thc s c hiu qu khi doanh nghip xy
dng c k hoch chm sc v u i khch hng c th, t chc thc hin hot ng chm
sc v tin hnh nh gi vic thc hin hot ng chm sc khch hng a ra nhng
bin php iu chnh.
Vic xy dng k hoch chm sc khch hng c phn bit theo tng nhm khch hng,
nhng cn c doanh nghip tp trung vo cc khch hng thng xuyn v khch hng ln.
1.5.5 Con ngi vi CRM
Vi quy trnh hot ng ca bt k doanh nghip no khc, yu t con ngi chim mt t
trng cao, quyt nh thnh cng ca chng trnh CRM.

19

Mt chng trnh CRM thnh cng v hiu qu cn c thc hin bi nhng con ngi c
nhit tnh v c k nng vi nhng c im sau:

Thi tch cc

S nh hng v con ngi

H thng ha cc k nng

Phn tch cc k nng

Hiu thu s lin h gia CRM v

li nhun

20

Tp trung vo khch hng (thu hiu tm l khch hng mt cch t nhin)

Tm tt chng:
Bn cht ca qun tr quan h khch hng l chin lc v hot ng xy dng, duy tr, pht
trin quan h lu di v cng c li vi khch hng. Phm vi hot ng CRM trong doanh
nghip bao trm ton b cc hot ng kinh doanh ca doanh nghip v bao gm rt nhiu loi
hot ng khc nhau. Cc hot ng CRM c nhng c im ring c v c nhn thc v hnh
ng, c khoa hc v ngh thut, c con ngi v cng ngh. Doanh nghip phi thc hin quy
trnh CRM vi ton b ni dung cng vic ca CRM bao gm: Lp k hoch v trin khai hot
ng tm kim v thu ht khch hng; xy dng c s d liu khch hng; phn tch la chn
khch hng chin lc; xy dng cc chnh sch duy tr quan h vi cc khch hng; nh gi
hiu qu ca cc chng trnh CRM. thc hin tt hot ng qun tr quan h khch hng,
doanh nghip phi hiu r mi quan h gia marketing vi CRM, gia bn hng vi CRM,
gia truyn thng vi CRM, con ngi vi CRM

Cu hi n tp v tho lun
1. CRM l g v nhng quan im khc nhau v CRM trong mt doanh nghip.
2. Vai tr ca CRM trong mt doanh nghip?
3. Hy m t quy trnh cc bc ng dng hot ng CRM trong mt doanh nghip v vn
dng quy trnh ny vo thc tin mt doanh nghip.
4. Hy phn tch phm vi ca cc hot ng qun tr quan h khch hng qua cc m hnh
ng dng CRM trong doanh nghip.
5. Phn tch cc c im ca hot ng CRM
6. Phn tch cc yu t chi phi n hot ng CRM ca doanh nghip.
7. CRM c mi quan h nh th no vi marketing, bn hng, dch v khch hng, truyn
thng?

21

Chng 2: Dch v khch hng trong qun tr quan h khch hng

Vo u nhng nm 90 h thng ca hng Vui c khai trng. Khch hng c cho n
bng tn ring ca h, v c hng dn ca cc nhn vin bn hng nhng ngi rt
hiu khu v v s thch ca khch hng t nhng ln mua trc. S lng ca hng ca h
thng tng ln n 50 trn ton quc. Chin lc qun tr quan h khch hng (CRM) ca
cng ty l tp trung vo i thoi hai chiu vi cc khch hng. Vo gia nhng nm 90, cng
ty nhn ra rng kin thc ca h v khch hng v kh nng p ng yu cu ca khch
hng l rt s khai. Trn thc t, cc d liu v khch hng b phn tn ra nhiu ni trong
cng ty v khng d g tm c chng, nn rt kh tp hp v phn tch.
Khi cng ty bt u pht trin cc hnh thc nghin cu mi hiu hnh vi ca khch hng,
h cng u t vo nhng cng ngh cho php cc nh qun l cp cao xem xt cc phn tch
khch hng. Cng ty bt u xy dng c h thng cho php thc hin cc phn tch tinh vi.
Cng ty nh c cch nhn nhn y v cc khch hng ca n v hnh vi mua hng ca
h. Nh qun l ca cng ty c th nhn ra mt khch hng m khng cn bit l khch hng
mua hng ti ca hng, qua catalog, hay qua Internet. Hn th na, cng ty c th phn
on khch hng theo chi tiu xc nh knh c li nhun cao nht. iu gip cng ty
qun l tng knh trong khi vn c c ci nhn ton din n kh nng sinh li ca tt c
cc knh.
Nhng hiu bit mi to s bin i t nghin cu n cc k thut c p dng. Cng
ty c th chn catalog no l ph hp nht cho 1 chin dch marketing trong 44 catalog hin
c, ph hp nht vi h s khch hng v cc nhu cu ca h. Cng ty cng c th phn
tch d liu xc nh tn sut h nn thc hin truyn thng n khch hng. Mc d cng
ty a ra cc quyt nh ch yu da trn mc tiu l truyn thng n khch hng thng qua
ng knh v vo ng thi im, nhng h cng gp phi vn chi ph. Mt nh qun
l ca cng ty gii thch rng: chng ti c th gi cho nhng khch hng quan trng nhng
thng tin v hng ha nhiu hn. Kh nng ca cng ty trong vic xp hng khch hng da
trn xu hng khch hng phn ng vi cc chin dch s cho php cng ty t c thun li
trong vic lm cho khch hng ra quyt nh mua hng.
Trong chng ny chng ta tp trung nghin cu cc vn sau:
- Bn cht ca dch v khch hng v h s dch v khch hng/bn hng trong CRM
- Ni dung ca cc cp cung cp dch v khch hng t to giao dch ban u n khch
hng mua lp li v khch hng trung thnh.
- Ni dung ca vic la chn hnh thc dch v khch hng/bn hng
- Nhng vn cn trnh trong la chn mc v hnh thc cung cp dch v khch hng
2.1 Bn cht v vai tr ca dch v khch hng trong chin lc v hot ng CRM
By gi cc nh qun tr hiu rng sc mnh ca Qun tr quan h Khch hng nm trong
kh nng ca n gip doanh nghip to lp, duy tr v m rng thm quan h mi vi khch
hng. Doanh nghip by gi mong mun v sn sng cho vic nghin cu k qu trnh to lp
chin lc qun tr quan h khch hng vi mi cp qun tr trong doanh nghip hoc p
dng cho cc phng ban, v cho cc lnh vc c th ca doanh nghip. Trc khi, nh qun tr
bt tay vo vic, h cn c ci nhn su hn v vn ai l khch hng hin ti ca bn, v mi
quan h ca h vi doanh nghip nh th no? Doanh nghip chc chn cn xy dng c s d
liu y hay h s v khch hng c s a ra cc quyt nh v xy dng v duy tr
quan h vi cc khch hng. H s Dch v khch hng/bn hng s gip doanh nghip thc
hin c 3 cng vic sau:

22

Th nht, h s s ch cho doanh nghip bit loi mi quan h khch hng no h ang
c gng thit lp. Liu c phi s thnh cng ca doanh nghip da trn giao dch u
tin v ring l khng? Hay bn thn sn phm hoc dch v ca doanh nghip t
khch hng vo mi quan h vi h theo thi gian tri nghim v hi lng. Tm quan
trng ca loi quan h khch hng i vi doanh nghip tht ln khi c nhng khch
hng thn thit lun ng h doanh nghip trn th trng.

Th hai, h s ny s gip doanh nghip nhn bit cc im mnh trong cch qun tr
quan h khch hng hin ti. Thm ch trong trng hp nhng ni khng c chin lc
qun tr quan h khch hng mt cch chnh thc, khi doanh nghip tham gia kinh
doanh th doanh nghip vn phi thc hin cng vic mt cch ng n. Vic dn dn
nm bt cc cch lm ng s gip doanh nghip to ra cc ci tin ln vi chi ph thp
nht.

Th ba, bi qu trnh ny to lp nn hnh nh th gic ca quan h khch hng, doanh

nghip s thy n hu ch khi truyn thng cho nhng ngi khc trong ni b doanh
nghip. Nm bt c h s khch hng hin ti v h s khch hng mong mun ca
doanh nghip s gip h tp trung mi sc lc v s ch vo nhng nhm khch hng
mc tiu m h la chn.

Sai lm. ng ngn ng ngn cn bn

Bn lm vic trong lnh vc cng cng hay cho mt t chc phi li nhun? Bn c th
mun thay t thnh vin hoc cng dn cho t khch hng. Hoc nu bn da
vo cc khon np thu, cho tng, ti tr lm vn hot ng th bn c th mun s
dng cc t nh s bo tr hoc ng h thay cho t bn hng. Vn vn ging
nhau: bn phi gia tng gi tr cho cc c nhn hoc t chc s dng dch v ca bn,
mua sn phm ca bn, ng h ti chnh cho bn.

V sao li gi l H s Dch v Khch hng/Bn hng?

Chng ti gi M hnh ca chng ti l H s Dch v khch hng/bn hng v mi hot ng
kinh doanh u c nh gi xem chng phc v khch hng nh th no. Thm ch nu
doanh nghip v cc nh qun tr cha bao gi tn mt chng kin khch tr tin trc tip, th
ng gp nh qun tr to ra phi c nhng nh hng tch cc n nhng mi quan h khch
hng bn ngoi hoc bn cn t cu hi xc ng v gi tr v mc ch ca n. Chng ti
dng cm t " Dch v/ Bn hng" nhc nh cc bn 3 s tht quan trng sau:
1.S tht 1: Bn hng khng c ngha l quan h kinh doanh theo tng thng v. Tr li qu
kh nm 1983, Theodore Lewitt vit mt bi bo trn tp ch Kinh doanh Harvard vi nhan
" Sau bn hng l s kt thc?". Trong ng gii thch rng bn hng ch l bt u mi
quan h vi khch hng- mt mi quan h c th so snh vi mi quan h hn nhn hn l quan
h gp g ngu nhin. V cc nh t vn, nh nghin cu v cc tc gi ang xy dng quan h
vi khch hng da trn t tng ny.
Vng, vic bn hng l mt im quan trng trong mi quan h khch hng, Tuy nhin, vic
bn hng c phn nhm bi cht lng dch v doanh nghip sn lng cung cp, c th thc
hin v c tn nhim vi vic cung cp cho khch hng ca h.
2. S tht 2: Dch v m rng thng qua ngi mua
Cho d doanh nghip bn hng qua mng hay qua cc hnh thc khc, to lp mi quan h
khch hng, duy tr cc quan h ny v m rng c hi kinh doanh c ngha tt hn vic c
gng lm cho mt khch hng tr tin hoc k hp ng. Doanh nghip cn cn nhc n tt c

23

mi ngi c s dng sn phm, dch v ca h ngh n xy dng v pht trin quan h lu

di vi h.
3. S tht 3: Dch v v bn hng trong cng mt nhm
Chng ti rt thng xuyn gp trng hp b phn bn hng hoc dch v khch hng phn
nn rng mi th s tt hn nu nhng ngi thuc b phn bn hng hoc dch v thng
thn v phi hp hnh ng cng nhau.
Nhng ngi bn hng thng than phin rng nhng ngi lm dch v khch hng ch bit
phn nn, phn nn v phn nn v nhng chi tit nh nht nh mt vi li ha phng i hoc
mt vi thi hn giao hng qu cht ch. "H c bit rng chng ti phi ha vi khch hng
nhng iu bn c hng?"
Nhng ngi lm dch v khch hng nhn vn vi vin cnh bn hng kiu cu lc b
nh gn, h a ra ti tp nhng li ha khng thc t v m bo rng "Nhm dch v khch
hng s rt vui lng di chuyn tri ni cho qu khch". " H c bit rng chng ta c cc chnh
sch? Nu chng ta thc hin nhng iu cho khch hng ny, th chng ta phi thc
hin nhng ngoi l ging ht nhau cho cc khch hng khc"
S tht l, thng trn thng trng, bn hng v dch v phi c hot ng trong cng
mt nhm. Cm t " Dch v/ Bn hng" c th ging nh li nhc nh cc nhm rng doanh
nghip ch chin thng khi nhng ngi bn hng v cung cp dch v khch hng lm vic
cng nhau.
V d. Nui dng kinh nghim
Ca hng sch Wild Rumpus Minnepolis, Minnesota thng c a vo danh sch
10 ca hng sch c lp ln nht ti Hoa K. Ngi ch ca hng bit rng cha m
kim sot nhng g cc a con tr ca h c, s tin chng c th chi mua sch, v
thm ch l vic chng n Wild Rumpus. Cha m l nhng ngi mua, tuy nhin kinh
nghim m Wild Rumpus to ra cho nhng a tr chnh l nguyn nhn chnh khin h
thnh cng. Tt c mi th trong ca hng b c pha sau gng trong nh tm; nhng
con chut sng di vn sn; nhng con g, mo, b st ang sng; nhng chic gh tin
nghi ngi c sch c thit k phc v cho c cha m v cc a tr.

2.2 Ba cp ca dch v khch hng/ bn hng

y l 3 cp ca dch v/ bn hng i vi m hnh H s Dch v/ Bn hng
Cp 3
Khch hng trung thnh
Cp 2
Nhng khch hng mua lp li
Cp 1
Nhng giao dch u tin

2.2.1 Cp 1 nhng khch hng mua ln u hay nhng giao dch ban u,
Ti cp ny, doanh nghip tp trung vo nhng giao dch ban u, ring bit hoc nhng
bn hng n l. y l nn tng cho s xut hin v tn ti ca mi mt doanh nghip hoc t

24

chc. Tuy nhin, doanh nghip bit rng, h u t cng nhiu nng lng, thi gian v tin
bc thu ht khch hng n vi doanh nghip, th h cng vt v by nhiu thu c li
nhun ti cp ny. Nh chng ta bit trong Chng 1, khng c g l bt thng cho
khch hng nu h lm doanh nghip tn km tin trong ln u h giao dch (mua hng) vi
doanh nghip. Hy xem xt cc chi ph ginh khch hng nh sau:
* Chi ph truyn thng ginh khch hng
Chi ph ginh khch hng = Chi ph ca chin dch marketing/S lng khch hng ginh c
V d: Mt trung tm kinh doanh c th tnh chi ph ginh khch hng nh sau:
In qung co + Qung co trn i + Trang Web
= 30 USD / 1 khch hng
S lng khch hng u tin trong chin dch qung co
* Chi ph ginh khch hng thc t
Chi ph chin dch + chi ph thi gian nhn vin + chi ph dch v
S lng khch hng thu c + S lng khch hng b mt trong thi gian ny
(In Qung co + Qung co trn i + Trang Web + Chi ph cho nhn vin i tour, gii thch,
tr li cu hi + chi ph khc phc cc trc trc v dch v v hiu lm)/ (S lng nhng
khch hng ln u + s lng nhng khch hng b mt) = 220 USD/1 khch hng
Nh vy c th thy, trung tm kinh doanh trn c c li nhun mc 1, doanh nghip
cn:
* Xc nh cc khch hng c nguy c b i, khng bao gi tr li v tm cch thu ht h
quay li.
* Tm ra cch truyn t cho nhng khch hng mi nhiu hn v nhng th m Trung tm
cung cp v c ch hot ng ca n, hn ch bt cc vn rc ri trong dch v.
* Giao cho nhn vin nhng cng c v hun luyn h nhng cch bin nhng giao tip ca
h vi khch hng thnh c hi to ra li nhun, ng thi lm cho khch hng cm thy c
phc v tt.
Vic tp trung vo nhng ci tin ny l rt quan trng cho Trung tm. Khi nhng giao dch
u tin din ra tri chy, vi rt t sai st v phin lng, n s cung cp nn tng vng chc
cho vic kinh doanh trong tng lai.
2.2.2 Cp 2 - cc khch hng mua lp li.
cp ny, doanh nghip s tp trung vo vic a khch hng gio dch ln u quay tr
li cho ln mua th 2, 3 hoc 4.
Cc khch hng c th tr li mua cc mn ging nhau, ging nh khch hng trung
thnh ca Caf Caribou, thc s c bit bi nhn vin ging nh "thm nhiu c ph, tch
m v cht bo vi bnh quy Caribou". Hoc khch hng c th n vi doanh nghip v nhiu
loi sn phm v dch v- ging nh khch hng mua bo him t t mt cng ty bo him,
h s quay li mua tip bo him thn th, bo him thng tt
Nhng khch hng mua lp li hnh thnh nhng rng buc cht ch hn v kinh t v tnh
cm vi doanh nghip. V h lun hy vng doanh nghip nh gi cao mi quan h cht ch
ny. V d, khch hng ca hng C ph Caribou c th hy vng doanh nghip dnh cho h

25

nhng chic bnh quy Caribou cui cng. V nhng ngi mua bo him mong i s gim
gi cho h khi mua bo him xe, nh, bo him thn th t cng mt nh cung cp.
Hy thn trng: Cnh ca quay hai pha
ng tp trung vo vic thu ht khch hng v l i nhng th c th gi chn h.
Mt ngi bn thn bc vo mt ca hng in n a phng in danh thip. Ch ca
hng l mt ngi hot ng tch cc trong cng ng, qung co trn tun bo a
phng, vi rt nhiu li ngh lm n "Tit kim cho ln mua sau ca bn". Khi ngi
khch nhn tp danh thip u tin, c pht hin ra mt li in, mt ch ci b thiu
dng trn cng. Ca hng xin li v vi v in li danh thip. n ln in th hai, h li
mc li. "Sau ln th 3, ti phn vn c phi Keystone Kops ang iu hnh xng in ",
ngi khch gii thch. "H mun ti quay li in giy vit th v cc nhu cu in n
khc, nhng ti khng quay li na"
Chng ti ng rng nu nh in c gng lm tt vic in n nh h lm trong quan h
cng ng, th h duy tr c quan h lm n bn b vi chng ti.
Chin lc qun tr quan h khch hng ca doanh nghip s cho thy tm quan trng khi da
vo cc khch hng mua lp li. Cc cng c qun tr quan h khch hng s gip doanh nghip
phn bit c cc thnh vin qu gi trong mt nhm cc khch hng v ch dn cho cc nhn
vin ca doanh nghip ch v qu trng mi quan h m rng ca cc khch hng vi
doanh nghip.
2.2.3 Cp 3 nhng khch hng trung thnh
Cp trn cng ca m hnh ny l khch hng trung thnh. Cp 3 l nhng khch hng
khng ch hi lng v cn mong mun lm n tip vi doanh nghip. Nhng khch hng ny
ch ng ni vi nhng ngi khc v nhng kinh nghim tt p ca h. H lun truyn t
nhng li ni tt p v doanh nghip. Doanh nghip c th coi h nh nhng thnh vin tch
cc trong nhm marketing ca h.
Nh vy, mi cp quan h vi khch hng c hnh thnh da trn cp trc
. Nu khng c nhng giao dch c cht lng tt th khch hng s khng mun tip tc
lm n vi doanh nghip. v chnh nhng khch hng c quan h tt vi doanh nghip s l
ngi trung thnh vi doanh nghip cng nh sn phm hay dch v ca doanh nghip .
Mo kinh doanh : Ai sn sng tr thnh ngi ng h doanh nghip
Cc cuc iu tra mc hi lng ca khch hng thng phn nhm cc cu tr li, bo
co li l 90% khch hng ca h hi lng hoc rt hi lng. C 2 loi khch hng trn
u c nhiu kh nng cng tc vi bn ln sau, nhng ch c khch hng rt hi lng
mi chc chn tr thnh ngi trung thnh vi bn. Hy m bo rng cc bo co iu
tra s hi lng ca khch hng gip bn thy c s khc nhau.
2.3 La chn hnh thc dch v khch hng/Bn hng ca doanh nghip
Hnh thc H s Dch v Khch hng/Bn hng ca doanh nghip phn nh mi quan h trong
s 3 cp trn. N b chi phi bi bn cht ca sn phm v dch v m doanh nghip cung
cp, nhng hy vng ca khch hng v sc p cnh tranh trn th trng.
Cc doanh nghip c th nghin cu la chn 1 trong 3 loi c bn ca H s Dch v
Khch hng/Bn hng, l Pyramid, Hourglass v Hexagon.
H s Pyramid.
Pyramid l mt cch truyn thng thy mi lin h gia 3 cp . N c p dng cho
phn ln hot ng kinh doanh. Hy xem xt 1 ca hng bn l tng hp, nh cc ca hng

26

Target c tr s ti Minneapolis. Mi ngy hng trm khch hng bc qua ca ti mt ca

hng no ca Target. V cng rt nhiu ngi truy cp vo a ch Target.com mua hng.
Chnh nhng khch hng ny l i din cho cp c bn - nhng giao dch u tin. Mt
phn trong s khch hng trn trung thnh vi Target, thng xuyn tm kim sn phm Target,
thch dng sn phm ny hn sn phm ca cc i th, to nn cp 2. Ti cp trn cng
l nhng khch hng tch cc gii thiu cho bn b, gia nh ca h v thm ch cc i tc n
vi Target. H s k nhng thng tin tch cc v cc nhn vin v dch v ca Target.
Qun l mi quan h khch hng

Mc 3: Khch hng
trung thnh

Mc 2: Khch hng mua lp li

Mc 1: Giao dch ban u

Chng ta c th hnh dung, khng phi tt c cc Pyramid u trng ging nh 1 hnh tam gic
cn. V d, mt s m hnh kinh doanh, c s nhn mnh hn vo khch hng mua lp li ch
khng phi vo khch hng trung thnh. Mt ngi bn hng mt cng ty my tnh ln ni
vi chng ti: Vng, ti ngh khch hng ca chng ti hi lng tip tc lm n vi ti.
V ti lm vic ht mnh h c vui. Nhng, khng, ti khng mun nhng khch
hng hin ti ca ti gp g vi nhng khch hng tim nng ca ti.
Nu doanh nghip khng tin vo nhng khch hng mua lp li c th gip doanh nghip bn
hng cho nhng khch hng tim nng, th doanh nghip s to ra m hnh tam gic vi phn
gia phnh to v phn nh thu nh. C th gi vic nhn vin bn hng i tm kim thm
khch hng trung thnh. Vic ny c th tr thnh s chuyn i nguy him nu doanh nghip
mt i s tp trung vo cc khch hng mua lp li. Trong H s Pyramid, khch hng trung
thnh s hnh thnh trc tip t nhng khch hng mua lp li rt hi lng.
2.3.1

H s Hourglass

H s ny t ph bin hn. Trong H s Hourglass doanh nghip c nhiu giao dch

ban u, ch c mt s t trong s h tr thnh khch hng mua lp li. Tuy nhin, doanh
nghip tm kim to lp khch hng trung thnh t nhng giao dch ban u cng nhiu cng
tt.
Xem xt nhng mi quan h gia mt i l bt ng sn v khch hng ca c ta.
Diane, 1 i l hot ng hn 15 nm trong lnh vc ny, ni rng, thnh thong c c c
nhng khch hng quay tr li ln 2, nhng him nhng khch quay li ln 3. Ti c c ln
bn hng th 2 khi nh u tin khch hng ang l nh tm. Sau 2 hoc 5 nm, h sn
sng chuyn i nh. Nhiu khch hng ca ti ang bn nh v h mun chuyn sang khu vc
khc. Ti khng cn c hi ln th 2 vi h.
Mc 3: Khch hng
trung thnh
27

Mc 2: Khch hng mua lp li

Mc 1: Giao dch ban u

Nhng vic kinh doanh ca Diana ang pht trin rc r. Cng ty ca c y nhn xt c y l
mt ngi bn hng xut sc trong nhiu nm. "Ti ngh b quyt ca ti khng c g l b mt
c. Khch hng ca ti l lc lng bn hng ln nht. H lin tc gii thiu v ti cho nhng
ngi m h bit nhng ngi ny ang nh mua hoc bn nh.
M hnh Hourglass n nh nht khi n c nn tng vng chc ca nhng giao dch ban u v
nhng giao dch ny c x l rt tt khch hng lun mun k cho nhng ngi khc v
kinh nghim tt p ca h. Khi iu ny xy ra, H s to ra nng lng t lm mi bn thn.
Diane l 1 v d, c y dnh nhiu n lc v thi gian ca mnh vo vic duy tr lin lc vi
khch hng trc y, gi tng h lch v cc vt dng khc c tnh cht nhc nh, gi danh
thip v s in thoi ca c y h d dng lin lc mi khi c nhu cu. Nhng Diane cng
th nhn rng cch lm vic nh trn d dng v tri chy hn so vi nhng nm u tin trong
kinh doanh, khi c y cn thiu t tin v khng chc chn nhng vic s lm hi lng khch
hng.
Qun tr thng minh. Hy bit ci g ph hp vi kiu ca bn.
Nu bn c H s Pyramid, vic truyn thng vi cc khch hng hin ti s tp trung vo
vic kinh doanh lp li, to ra ln bn hng sau.
Nu bn c H s Hourglass, vic truyn thng vi cc khch hng hin ti s tp trung vo
vic gii thiu, lm cho khch hng gii thiu ngi khc cho vic bn hng ln sau.
C 2 u quan trng, nhng ci no quan trng hn cho thnh cng ca bn: lp li hay gii
thiu?

2.3.2

H s Hexagon:

H s ny miu t vic kinh doanh rt n nh. Trong n c tt c nhng kinh doanh lp li

m n c th qun l hoc mong mun, v vy n c rt t ng lc tch cc tm kim cho
mc 3, khch hng trung thnh. N khng c ng lc mnh m tp trung vo giao dch ban
u, khi m c qu nhiu khch hng thng xuyn hin thi. y l 1 h s nhiu nhc
im. Nu c bt c th g ph v nhm khch hng mua lp li, doanh nghip s rt kh khn
tm ngi thay th h.
Mc 3: Khch hng trung thnh
Mc 2: Khch hng mua lp li
Mc 1: Giao dch ban u
H s Hexagon c th t ph v khi cung cu khng cn bng v khng thun li cho doanh
nghip. Chng ti theo di thy mt cng ty qung co nh lm n i xung v cng ty hot
ng da theo m hnh ny. Yn n vi 3 khch hng chnh v mt tp hp cc cng vic nh
n nh lp ch trng, cc nhn vin tp trung vo thc hin cng vic ca h. H ch rt t

28

n vic pht trin cc cng vic lp ch trng thnh ci g ln hn hoc lm cho tn tui
ca h c cc khch hng mi bit n, thm ch khuyn khch cc khch hng hin ti gii
thiu h. Khi khch hng th 1 v sau l khch hng th 2 ri b cng ty, nhm nhn vin
khng th nhanh chng tm khch hng mi thay th. "Chng ti t lu khng lm cng tc
marketing, by gi khng bit phi bt u t u"- mt ngi ch ca cng ty th di. S d
dng cho h bit bao nhiu nu t vi thng trc h ch ng xin th gii thiu t nhng
khch ca h lc ang tch cc v hi lng.
Qun tr thng minh. Nu bn ht bt tt, hy bn ting ku sizzle
H s t nhin ca xe my Harley-Davison l Hourglass. Nhng ngi mua xe chic xe my
qu gi nhanh chng tr thnh khch hng trung thnh. Thc t l h rt nng lng tr thnh
mt phn ca gia nh Harley-Davison thm ch ngay c trc khi h s hu chic xe mi.
Khi nhu cu cho nhng chic xe c in ny vt qu cung, cng ty trnh vic chuyn sang H
s Hexagon bng vic thit lp mt cng ng c bit nhng ngi mun i xe my. Cng
ng ny bao gm nhng ngi mua ln u thm ch c th mt 2 nm h nhn c
chic xe ca h.

Cng c. Ch cn hi
S dng cc nghin cu s tha mn ca khch hng v phng vn nhm xc nh ci
g lm khch hng hi lng v tht vng. Nu bn khng nhn c li phn nn no th
tc l bn cha hi ng cu hi hoc cha hi ng ngi.

2.4 Cm by ca H s Dch v Khch hng/Bn hng

C 2 loi cm by ph bin lm cc c nhn v t chc nh hng sai v tr xung quanh H
s Dch v Khch hngBn hng ca h.
1. Tp trung vo phn nh. Lm hi lng khch hng 1 cch chuyn nghip c c
khch hng trung thnh. Bn cht ca con ngi l mong mun nhng khng nh tch cc.
Hy cnh gic vi nhng li ca ngi qu nhiu lm doanh nghip bt u ngh rng nhng
khch hng khng trung thnh tht qu kh tnh v kh chiu.
2. Tp trung vo ca trc. Nhng giao dch u tin rt quan trng, nhng n ch l bc
u tin trong mi quan h khch hng. Khi c nhiu hot ng xy ra, v c bit khi cc hot
ng tip tc c duy tr, vn d dng x l khch hng nhanh chng - "ng lo lng nu
n khng hon ho, c khch hng khc ang i c phc v." Nhng, khi khng cn nhiu
hot ng na, doanh nghip li i ch trong v vng nhng khch hng mi, tt c nhng
giao dch ban u s tm kim khch hng khc ang c nh hng s dng dch v, cho
nhng giao dch tip theo ca h.
V d. Khng i x vi tt c cc khch hng nh nhau
Mt ngi ch ca mt i l du lch, m chng ti bit, chia s mt bi hc m anh ta
c c trong giai on cuc chin gi v hng khng. Cc khch hng gi in n c
ngy ln m, ch i 30, 40 pht hoc hn ni chuyn vi i l. Cc nhn vin ca
ti rt bn b lm vic phc v tt c mi ngi. Hu ht trong s h l nhng
ngi cha bao gi gi n chng ti trc y, v c l s khng gi li trong tng lai.
V trong khi chng ti bn rn vi h th nhiu khch hng thng xuyn ca chng ti
bc tc, v mt s ri b chng ti. H cho rng chng ti cn u tin phc v h

29

trc. V bn bit khng, ti ngh l h ng.

Qun tr Quan h Khch hng v H s khch hng

Nh vy, H s Dch v Khch hng/Bn hng ca doanh nghip l g? Doanh nghip ang
vn hnh dch v khch hng theo H s Pyramid, Hourglass hay Hexagon? iu quan trng
doanh nghip phi bit l loi mi quan h khch hng no doanh nghip to lp cho n
nay, t doanh nghip c th cn nhc k lng v c tnh chin lc trong chn la loi
mi quan h khch hng doanh nghip mun to ra t gi tr i.
Ci g pht huy trong h s hin ti ca doanh nghip? Doanh nghip mun thay i iu g?
Tr li cc cu hi trn s gip doanh nghip hnh thnh chin lc Qun tr Quan h Khch
hng. Doanh nghip s thy d dng hn khi hng doanh nghip v nhn vin ca doanh
nghip xoay quanh mt chin lc Qun tr Quan h Khch hng r rng v nht qun nu tt
c nhng ngi trong doanh nghip cng chia s tm nhn i vi H s Dch v Khch
hng/Bn hng ca h.
Tm tt chng:
La chn khch hng, lp h s dch v khch hng/ bn hng c vai tr quan trng l cn c
la chn chin lc CRM. C 3 mc khc nhau v mi quan h gia khch hng vi
doanh nghip m h phi la chn tp trung phc v: mua ln u, mua lp li, trung thnh.
Doanh nghip cn la chn hnh thc h s cung cp dch v khch hng trong 3 loi hnh
thc. H cng cn phi hiu c nhiu vn cn xem xt khi la chn hnh thc h s dch v
khch hng v mi quan h gia h s khch hng vi chin lc qun tr quan h khch hng.
Cu hi tho lun v n tp:
1.

Quan h khch hng ca doanh nghip cn nhn mnh vo u? N tp trung vo vic

to ra cc giao dch ban u hay ring l (Cp 1)? Hay vo khch hng mua lp li
(Cp 2)? Hoc khch hng trung thnh (Cp 3) mang n cho doanh nghip
thnh cng?

2.

Doanh nghip khng th c c mi quan h vi khch hng nu hai b phn bn

hng v dch v khng hp tc vi nhau, to ra nhng kinh nghim tch cc cho khch
hng (ngi tr tin cho doanh nghip hoc bt k ai pha khch hng nhng
ngi s dng sn phm ca doanh nghip).

3.

H s Pyramid l ph bin nht. Nhng giao dch ban u mt cch t nhin s dn n

khch hng mua lp li v mt phn nhng khch hng mua lp li tr thnh khch
hng trung thnh.

4.

H s Hourglass m t cc mi quan h vi khch hng trong trng hp chu k mua

hng ko di. S tp trung dnh cho vic bin cc khch hng thnh khch hng trung
thnh da trn kinh nghim ban u ca h vi doanh nghip.

5.

H s Hexagon th hin cho doanh nghip ang gp ri ro. N c v n nh, nhng n

thiu ht mt nn tng vng chc l cc giao dch ban u v c t khch hng trung
thnh gip dn dt cc n lc marketing.
Chng 3: Chin lc qun tr quan h khch hng

Trong nhng nm u ca thp k 90, ti Vit Nam, ngi s hu t ch yu l cc t

chc, c quan nh nc, s lng cc c nhn s hu xe hu nh khng ng k. Khi Vit

30

Nam cha c xe t sn xut, lp rp trong nc. Nhng xe nhp v Vit Nam trc nm 1986
ch yu l xe ca Lin X c. T nm 1986, hu ht cc c quan nh nc chuyn sang s
dng xe t nhp khu c xut x t Nht, Hn Quc. Trong nhng nm cui ca thp k 80
v nhng nm u ca thp k 90, dch v bo dng sa cha t c cung cp bi mt s
doanh nghip nh nc. Tuy nhin, cc doanh nghip ny li khng c kinh nghim trong
trong vic s cha cc loi xe t ca Nht v Hn Quc. Hn na, cc doanh nghip nh
nc trong giai on chuyn i c ch khng bt kp c nhu cu th trng. Cng ty LH
chuyn cung cp dch v bo dng, sa cha xe t xut x t Nht, Hn Quc c thnh
lp nm 1994 ti H Ni, d dng thu ht khch khng ch H Ni m cc tnh min
Bc. T nm 1994 n 2000, Cng ty LH hu nh khng phi cnh tranh v cng khng phi
thc hin hot ng Marketing no ngoi tr vic c gng cung cp dch v c cht lng.
Cng ty hot ng rt c hiu qu trong thi gian ny. Tuy nhin, t nm 2000, cng vi s
pht trin ca th trng t, nhiu doanh nghip cung ng dch v ra i vi quy m ln hn,
hot ng chuyn nghip hn, cnh tranh tr nn gy gt. Cc doanh nghip mi ra i, c
bit l cc doanh nghip lin doanh vi cc hng sn xut t thc hin cc hot ng
Marketing mt cch rt chuyn nghip nh l gi th cm n khch hng s dng dch v,
gi th nhc nh khch hng v vic thc hin lch trnh bo dng xe, thc hin cc chin
dch chm sc khch hng, chin dch kim tra xe min ph... Trong thi gian ny, Cng ty LH
b mt kh nhiu khch hng. Trc tnh hnh , Ban Gim c Cng ty LH hp v
quyt nh: bn cnh vic duy tr v nng cao cht lng dch v, Cng ty cn phi thc hin
cc hot ng Marketing nhm duy tr v pht trin khch hng nh sau:
Th nht, i vi khch hng hin c, Cng ty cn t chc tt vic chm sc khch hng thng
qua gi th, thm hi, tng qu, tm hiu v c gng p ng nhu cu ca khch hng.
Th hai, Cng ty cn trin khai cc chng trnh Marketing nhm tm kim v thit lp mi
quan h vi cc khch hng mi.
lm c iu ny, Cng ty LH quyt nh tp trung xy dng chin lc CRM.
Trong chng ny chng ta s tm hiu:
Bn cht ca chin lc CRM v mi quan h gia chin lc CRM vi cc loi
chin lc khc.
Ni dung ca chin lc CRM v cc loi chin lc CRM ch yu.
Cc yu t cn phn tch trong qu trnh xy dng chin lc CRM.
Cc hng dch chuyn chin lc CRM ca doanh nghip.
Cn t chc qu trnh xy dng chin lc CRM nh th no?
V phng din l thuyt, tt c cc doanh nghip, thm ch cc b phn trong doanh
nghip u cn c mt chin lc CRM. Vic lm hi lng khch hng mt cch c hiu qu
chnh l c s cho s thnh cng ca doanh nghip. Nu cc nhn vin lm vic trong mt
doanh nghip c chin lc CRM r rng, th h s rt thun li trong cng vic. Nu bn
khng bit chc chn doanh nghip c chin lc CRM hay cha th bn phi tm kim xem
chin lc CRM ang c gi u, b phn no ang chu trch nhim xy dng v qun l
n. Trn thc t, c nhng doanh nghip c chin lc CRM nhng nhiu nhn vin trong
doanh nghip thm ch l cn b qun l b phn cng khng bit v chin lc ny. Chnh v
l , doanh nghip cn truyn thng n cc b phn khc nhau trong doanh nghip h nm
c chin lc CRM ca doanh nghip.
Nu doanh nghip thc s cha c mt chin lc CRM, bn s c hai s la chn. Th
nht, bn c th l ngi tin phong trong vic xy dng mt chin lc CRM cho ton doanh
nghip. y l mt vic lm kh khn nhng rt th v v c ngha. Th hai, bn c th tp
trung xy dng mt chin lc CRM ring cho b phn hoc lnh vc m bn ang lm vic.
Trong trng hp, bn la chn vic sng to ra mt chin lc CRM ring cho b phn ca

31

bn trong khi khng c chic lc CRM chung ca ton cng ty, bn cn ch hn m bo

mt cch chc chn rng chin lc CRM m bn xy dng s h tr mc tiu kinh doanh v
nhng n lc ca cc b phn chc nng khc trong vic ginh c s ng h v gi chn
khch hng. Trn thc t, quy trnh xy dng chin lc CRM ca mt doanh nghip hay mt
b phn trong doanh nghip tng i ging nhau, s khc nhau ch v mt ni dung v phm
vi ng dng ca chin lc m thi. Sau y, chng ti xin gii thiu nhng ni dung c
bn ca qu trnh xy dng chin lc CRM.
1 Nhng phn tch lm c s cho vic xy dng chin lc CRM
1.1 Phn tch chin lc kinh doanh
Chin lc kinh doanh tng th ca ton doanh nghip ng vai tr nh hng cao nht cho
mi hot ng ca doanh nghip; n bao gm vic xc nh tng lai ca doanh nghip cng
nh l qun tr s kt hp mt cch sng to gia cc b phn chc nng qun tr trong doanh
nghip nh l marketing, ti chnh, nhn s, sn xut. Chin lc kinh doanh va l mt quy
trnh va l mt tp hp nh hng, n chi phi vic pht trin ca mt lot cc chin lc
chc nng tr gip hot ng kinh doanh nhm t c nhng mc tiu phi hp.
Hu nh tt c cc cng ty u c chin lc kinh doanh, tuy nhin, chin lc ny c th
ngm nh hoc cng khai. Mt s cng ty thnh cng vi mt chin lc ngm nh chi phi
vic ra quyt nh kinh doanh ca gim c v ban lnh o doanh nghip. Kinh nghim ca
chng ti cho thy, nhng cng ty pht trin mt chin lc kinh doanh r rng th thng
ginh c thnh cng trong di hn. Hu ht cc cng ty ln khi pht trin chin lc CRM
th thng xy dng mt chin lc kinh doanh r rng.
S thnh cng ca doanh nghip c th l kt qu ca s tn ti mt chin lc ngm nh
c pht trin da trn s sng to v thu hiu cng ty hoc l kt qu ca vic nm bt
nhng c hi trong ngn hn. Mt nhn t na c th nh hng ti s thnh cng ca doanh
nghip l s may mn yu t ng vai tr quan trng trong thnh cng. Tuy nhin, chng
ta khng th ch da trn s may mn to ra nhng kt qu trong di hn. Trong khi may
mn c th mang li nhng kt qu thnh cng bc u cho cng ty, th pht trin mt chin
lc kinh doanh hp l s to ra c hi ginh c thnh cng bn vng trong di hn. Nhng
cng ty mong mun ginh c s pht trin bn vng trong di hn cn xc nh r tm nhn
v trnh by r rng mt chin lc kinh doanh m bo kh nng cnh tranh trong khu vc
m doanh nghip la chn. Chin lc kinh doanh s a ra nh hng chin lc chung cho
ton doanh nghip do n chi phi chin lc CRM. Ngi xy dng chin lc CRM c th
coi chin lc kinh doanh l mt tin xy dng chin lc CRM. Mt khc vic xy dng
v thc hin chin lc CRM mt cch thng minh v hiu qu s gp phn lm ln s thnh
cng ca chin lc kinh doanh.
Phn tch chin lc khch hng
Nu vic xy dng chin lc kinh doanh l nhim v ca lnh o ti cao trong doanh nghip
th vic xy dng chin lc khch hng l nhim v ca b phn Marketing. Tuy nhin, chng
ta bit rng c CRM v Marketing u c th xem xt nh l mt chc nng qun tr v l cc
hot ng chi phi n ton b doanh nghip.
Trn thc t, trong hu ht cc doanh nghip, Marketing vn ch l mt hot ng chc nng
c thc hin bi phng Marketing, CRM cng ch c coi l mt hot ng chc nng
c giao cho hai b phn Marketing v IT, mc d ngy cng nhiu doanh nghip ng dng
cch tip cn ca CRM v Marketing trn ton cng ty. S lin kt v hi nhp gia chin lc
chin lc kinh doanh v chin lc khch hng c u tin hng u tt c cc doanh
nghip. Tuy nhin, iu quan trng hn l phi t s ch c bit vo s lin kt cc phng

32

chc nng thc hin hai chin lc ny. Chin lc kinh doanh c u tin xem nh l mt
phng tin t c tm nhn hng ti vo khch hng. Tuy nhin, doanh nghip cng
cn xc nh c th hn trong vic la chn khch hng v c tnh khch hng. y chnh l
vai tr ca chin lc khch hng.
Chin lc khch hng bao gm vic nh gi khch hng hin ti, tim nng v xc nh on
th trng thch hp nht i vi doanh nghip. Doanh nghip cng cn xc nh c tnh ca
cc khch hng, cc on th trng. iu ny c th i hi ngi xy dng chin lc phi
phn tch mt lng ng k nhng thng tin v khch hng, n lin quan cht ch n vic thu
thp v lu tr d liu mt cch khoa hc, hp l, thm ch c th phi xy dng c kho d
liu. Trong qu trnh la chn th trng, doanh nghip cng cn nh gi mc thch hp
ca tng nhm khch hng trong cc on th trng v c bit phi quan tm n on th
trng trung tm hay tim nng nht. Qu trnh ny cng bao gm c vic quyt nh la chn
s on th trng v la chn nhng on th trng m doanh nghip cho l thch hp nht.
Chin lc khch hng s cho chng ta bit doanh nghip la chn on th trng no, c bao
nhiu on th trng la chn, c tnh ca cc on th trng . Nhim v ca CRM l
phi thit lp, duy tr cc mi quan h vi khch hng c ch ra chin lc khch hng.
Vic phn tch chin lc khch hng gip ngi xy dng chin lc CRM nm r chin lc
CRM ca doanh nghip cn phi hng ti nhm khch hng no, c tnh ca nhm khch
hng l g? Nu chin lc khch hng cho bit nhng nhm khch hng m doanh nghip
phi hng ti th chin lc CRM s phi xc nh phi thit lp v duy tr mi quan h vi
cc nhm khch hng nh th no c th tho mn nhu cu v c mun mt cch hiu
qu nht. Chin lc khch hng ng vai tr chi phi chin lc CRM.
Phn tch ngnh v mi trng cnh tranh
Hot ng cnh tranh trong ngnh nh hng nhiu n hot ng kinh doanh v phng thc
qun tr quan h khch hng ca doanh nghip. Chnh v vy, vic phn tch cnh tranh trong
ngnh cn c thc hin mt cch nghim tc khi xy dng chin lc CRM. Thng thng,
ngi ta s dng m hnh nm lc lng cnh tranh ca Michael Porter nh gi p lc
cnh tranh ca doanh nghip khi kinh doanh trong mt ngnh nht nh. M hnh nm lc
lng cnh tranh ca Porter gip phn tch v hiu c c im cnh tranh, xc nh cha
kho dn thnh cng v mc li nhun tim nng trong ngnh. Theo m hnh ny khi nh gi
mc cnh tranh trong mt ngnh, cn phn tch nm yu t: mc cnh tranh gia cc
doanh nghip trong ngnh, ro cn gia nhp ngnh, sc p ca cc hng ho thay th, sc p
ca ngi mua v sc p ca cc nh cung ng.
Hai gio s ngi M, Stanley Slater v Erich Olson cho rng ngy nay, qu trnh ton cu ho
hot ng kinh t l xu th tt yu, cng ngh thay i mt cch nhanh chng v bt ng, cc
quy nh, ro cn ang c tho g to iu kin thun li cho doanh nghip, Internet gp
phn lm thay i phng thc tin hnh hot ng kinh doanh. iu ny nh hng ln n
cc din cnh tranh, v vy theo h cn thm vo m hnh nm lc lng cnh tranh ca
Michael Porter mt s yu t l sc p ca nhng cng ngh thay th, sc p t pha mi
trng, mng li cnh tranh hp tc. Vic nh gi tm lc lng nh hng n kh nng
cnh tranh s gip chng ta hiu c c nhng c hi v thch thc cng nh l bit c b
quyt gip cho vic chin thng trong cnh tranh trong ngnh.

33

M hnh nh gi tm lc lng cnh tranh:

Sc p ca
ngi cung ng
Nhng cng
ngh thay th

Cnh tranh
trong ngnh
Cnh tranh
hp tc v
mng li

Phn tch
cnh tranh

S e do ca
hng ho thay th

Sc p t pha
mi trng

TCT tim n
Sc p ca
ngi mua

1.3.1 i th cnh tranh tim n

Hai yu t nh hng n sc mnh ca lc lng ny l: ro cn gia nhp ngnh v
mc mnh m v kh nng phn ng cnh tranh ca cc i th cnh tranh c uy tn. S e
do ca cc i th cnh trnh tim n c xu hng yu nu ro cn gia nhp ngnh cao
v/hoc phn ng chng tr ca cc doanh nghip trong ngnh mnh m. Nu s e do gia
nhp ngnh thp th li nhun c xu hng cao.
1.3.2 Sc p ca ngi mua
Quyn thng lng ca ngi mua s ln trong cc trng hp sau: lng hng m
khch hng mua chim t trng ln v mt gi tr hay s lng, hoc nhm khch hng ca
doanh nghip kinh doanh trong nhng ngnh c t sut li nhun thp, hoc hng ho cung ng
khng c s khc bit v ngi mua c th d dng chuyn i nh cung cp vi chi ph
chuyn i thp, hoc ngi mua mua hng vi khi lng ln, hoc ngi mua c th p dng
chin lc pht trin tin ti vic cung ng hng ho. Nu quyn thng lng ca ngi mua
ln s dn n kt qu l li nhun trong ngnh s thp.
1.3.3 Sc p ca nh cung ng
Thng thng th sc p t pha nh cung ng s ln nu c t nh cung ng, hoc cc
khch hng trong ngnh khng phi l nhng khch hng quan trng ca cc nh cung ng,
hoc nh cung ng c kh nng p dng chin lc pht trin theo hng cung ng loi hng
ho m doanh nghip ang cung ng, hoc trn th trng ch c mt s t nh cung ng, hoc
c mt vi nh cung ng chim lnh hu ht th trng, hoc sn phm ca nh cung ng c s
khc bit r rt m doanh nghip khng th chuyn i nh cung ng hoc chi ph chuyn i
nh cung ng qu ln. Nu sc p t pha nh cung ng cng ln th li nhun trong ngnh c
xu hng cng gim.
1.3.4 e do ca cc hng ho thay th
Trong nhiu ngnh kinh doanh, c nhiu sn phm c th thay th.S e do ca cc
hng ho thay th cng ln th li nhun ca cc doanh nghip kinh doanh trong ngnh cng
thp v cc hng ho thay th s thit lp ln mt mc gii hn mc gi m doanh nghip c th
thay i. Yu t nh hng n sc p ca hng ho thay th l gi ca hng ho thay th v
chi ph chuyn i t nh cung ng hin ti sang nh cung cng hng ho thay th. Nu s e
do ca hng ho thay th thp th li nhun c xu hng cao v ngc li.

34

1.3.5 Cnh tranh trong ni b ngnh

Mc cnh tranh trong ni b ngnh c th hin bi s doanh nghip trong ngnh.
iu ny chu nh hng ca nhiu yu t v n khng nht thit lun lun chu chi phi bi
vic li nhun kinh doanh trong ngnh cao hay thp. Cnh tranh trong ngnh s mnh lit nu
tc pht trin ca ngnh thp, hoc cc i th cnh tranh trong ngnh c quy m v nng
lc ngang bng nhau, hoc kinh doanh trong ngnh c chi ph c nh cao v doanh nghip cn
c doanh s bn ln mi t im ho vn v kinh doanh c li, hoc hng ro rt lui khi
ngnh ln, hoc trong ngnh c nhng cng ty kinh doanh khng c li nhun nhng vn tip
tc duy tr kinh doanh, hoc cc i th cnh tranh c cc chin lc khc nhau v cc i th
cnh tranh la chn vic cnh tranh i u. Thng thng, tnh trng cnh tranh ny s pht
sinh km theo nhng cuc chin v gi v kt qu ca n l li nhun trong ngnh b gim st.
1.3.6 Sc p t pha mi trng kinh doanh
Khi phn tch nh hng ca mi trng kinh doanh ngi ta thng xem xt cc yu
t: chnh tr, kinh t, x hi, cc vn v mi trng v cng ngh. Cc nh qun l cn
nghin cu v xy dng danh sch cc yu t c th trong cc yu t mi trng ni trn xem
xt nh hng ca chng n hot ng kinh doanh ca doanh nghip. Nhng phn tch v mi
trng cho php cc nh qun l xem xt nhng nh hng rng ln ca mi trng n doanh
nghip. Thng qua phn tch mi trng chng ta c th hiu c ng lc cnh tranh trong
ngnh, ngun gc ca cc c hi v ri ro i vi hot ng kinh doanh ca doanh nghip.
1.3.7 Sc p ca cng ngh thay th
Nhng phn tch v mi trng gip chng ta hiu c xu hng nh hng ca yu
t cng ngh n hot ng kinh doanh. Nhng doanh nghip thnh cng thng gii trong
vic phn ng li vi nhng thay i trn th trng nhng thng phi i mt vi nhng vn
ca ngi khi xng trong vic thay i cng ngh ton din hoc l ci tin cng ngh.
Mt cng ngh tin tin ra i c th lm thay i nhu cu ca khch hng hin ti, n c th
lm mt th trng hin c nhng cng c th to ra mt th trng hon ton mi. Ngy nay,
khoa hc cng ngh pht trin rt nhanh chng, cc cng ngh thay th v cng ngh mi ci
tin i lun lun gy p lc i vi cc doanh nghip nh tng chi ph khu hao, gim thi
gian sng ca sn phm, thay i quan nim ca khch hng v gi tr v cht lng sn
phm... ng trc s pht trin ca cc cng ngh thay th, doanh nghip no c cch phn
ng ph hp s to ra c li th cnh tranh, cc doanh nghip khng c nhng phn ng ph
hp, kp thi s i mt vi nhng ri ro khn lng.
1.3.8 Cnh tranh hp tc v mng li
S tng ln ca h thng mng li ca cc cng ty ang pht trin xu hng kt hp
ng thi ca cnh tranh v hp tc. Cnh tranh hp tc c th hin rt r trong cng ngh
thng tin v hot ng CRM. Mc d cnh tranh gia cc doanh nghip tng ln nhng nhng
hot ng hp tc gia cc doanh nghip ny cng khng ngng tng ln. Khi nim cnh
tranh - hp tc do gio s Adam Brandenburger v Bary Nalebuff xy dng ch ra rng:
trong mt nn kinh t mng li pht trin, cc doanh nghip cnh tranh v hp tc vi nhau
nh th no trong cng mt thi im ti a ho kh nng sng to gi tr cho khch hng v
doanh nghip. S thay i t duy kinh doanh i hi s hp tc gia cc i th cnh tranh
cng tr nn cn thit. Cc cng ty cn t t ra yu cu i vi mnh pht trin kinh doanh
bng cch khi xng, thc y v nh gi li mi quan h vi cc i th cnh tranh khc
sng to v nm gi gi tr.
Mc tiu ca vic phn tch cc lc lng cnh tranh l gip cho nh qun l xc nh
c v th ca doanh nghip trong ngnh, v th no doanh nghip c th ginh c tt nht
hoc t bo v mnh chng li nhng lc lng ny. Nhng phn tch ny c th c thc
hin bi cc nhm nhng nh qun l khc nhau trong ni b doanh nghip nhm hiu mt

35

cch r rng c tnh cnh tranh trong ngnh. Vic phn tch khch quan v y v mi
trng cnh tranh m doanh nghip ang hot ng s gip doanh nghip tm kim cha kho
cho s thnh cng khi kinh doanh trong ngnh.
2. Pht trin chin lc CRM
Chin lc kinh doanh v chin lc khch hng l yu t chnh nh hng n chin
lc CRM. Nhng phn tch v chin lc kinh doanh v chin lc khch hng trn y
ch ra s cn thit phi xc nh v th ca doanh nghip trong ngnh c trong hin ti v tng
lai.Vic nghin cu chin lc kinh doanh v chin lc khch hng s cho ta bit quyt nh
v vic la chn khch hng, c im ca khch hng v nhn din nhm khch hng ht
nhn. iu bao gm xc nh phm vi khch hng l c nhn hay l nhm, cc cch tip cn
no l ph hp v doanh nghip c kh nng p ng, xc nh y thng tin v khch hng
hin ti v tim nng. Quyt nh nn c da vo c v th hin ti v tng lai ca doanh
nghip trn th trng. Trong phn ny chng ta s xem xt xem chin lc khch hng v
chin lc kinh doanh s dn hng cho pht trin chin lc CRM nh th no.
Chin lc qun tr quan h khch hng bao gm mt tp hp cc mc tiu v nh
hng hot ng ca doanh nghip trong xy dng, pht trin, duy tr quan h lu di v cht
ch vi khch hng. Mc tiu ca chin lc CRM c th th hin s lng hay t l khch
hng trung thnh ca doanh nghip, t l khch hng hi lng... Cc nh hng chin lc c
th bao gm tp trung vo quan h vi nhng nhm khch hng no? Quan h vi cc khch
hng ln theo hng no? Mc cht ch ca quan h... Di y chng ta xem xt la chn
bn quan im chin lc CRM theo quan h vi khch hng v thng tin.
Hnh 4.2 Ma trn chin lc CRM
Mc

Cao

Marketing
da vo
khch
hng

thng

Trung
bnh
Bn hng
da vo
sn phm

tin
khch
hng

CRM c
nhn ho

Thp

Thp

Dch v
c qun
l v h
tr

Trung bnh
Mc c bit ho khch hng

Cao

S tin trin ca tnh hnh cnh tranh v nhng chi ph trong vic to ra s thay i cn
c nh gi cn thn trong qu trnh pht trin chin lc CRM. Ma trn chin lc CRM
c th hin hnh 4.2, cung cp mt cng c cho vic cn nhc tnh hnh ca doanh nghip
hin ti v trong tng lai. Trc tung ca ma trn th hin mc y ca thng tin khch
hng, l s kt hp gia lng thng tin v khch hng v mc phc tp ca cc thng
tin . Trc honh ca ma trn th hin mc c bit ho ca khch hng, phm vi doanh
nghip s dng nhng thng tin ny phc v vic cung cp dch v theo yu cu ca tng

36

khch hng. Ma trn th hin 4 quan im chin lc chnh c th ph hp cho tng doanh
nghip c th tu thuc vo hon cnh c th ca doanh nghip.
Xu hng chung ca cc doanh nghip mun chuyn hng v gc trn bn phi ca
ma trn (CRM c nhn ho - Individualized CRM). S thay i t v tr thp pha bn tri sang
v tr cao hn pha bn phi phn nh s chuyn dch lin tc t cch tip cn giao dch trc
tip, mt hnh thc rt n gin ca CRM (mt s ngi cho rng n khng l CRM thc s)
ti CRM c nhn ho, mt hnh thc phc tp hn nhiu. Chng ta c th tin tng rng c
nhng chin lc hiu qu a doanh nghip tin ti v th chin lc CRM c nhn ho
hoc dnh c v th c ngha so vi cc i th cnh tranh trong vic thu ht khch hng.
T l doanh nghip t c v tr ny trong nhng ngnh cng nghip khc nhau rt khc
nhau: cc siu th v doanh nghip trong ngnh vin thng tht s pht trin trong lnh vc
CRM. Nhng nh phn phi linh kin in t v bn sch qua Internet l nhng v d in hnh
ca cc doanh nghip t c v tr cao nht pha bn phi. Mi doanh nghip s cn cn
nhc v th ca mnh hin ti v s hi nhp u trong tng lai. Bn chin lc la chn
ny trong ma trn c trnh by c th hn di y.
2.1 Chin lc bn hng ly sn phm lm trng tm (Product-based selling)
V tr cui cng pha tay tri trong ma trn chin lc CRM l bn hng ly sn
phm lm trng tm. Vi v th ny, doanh nghip ch c thng tin v giao dch v phn tch
n gin cc bin s nh doanh s bn theo thi gian v hiu qu ca knh phn phi. Doanh
nghip c th c mt danh sch a ch khch hng, nhng ch c t hoc khng c thng tin c
th v tng khch hng.
Trong chin lc bn hng da trn sn phm nhiu vic n gin c th lm ci
thin hiu qu hot ng marketing thng qua s dng nhng d liu n gin. V d, doanh
nghip c th thu thp thng tin v phn tch mt cch n gin thng qua h thng hot ng
hin ti ca doanh nghip, i vi nhng nghin cu v phn tch phc tp hn, doanh nghip
cn phi hp vi cc ngun d liu khc (thng l t bn ngoi) hoc phi s dng nhng
cng c c bit. Chng ta c th s dng dng nhng d liu hin c :
- Phn tch danh sch a ch khch hng mt cch n gin
- Phn nhm khch hng ban u da trn sn phm hoc knh phn phi
- Thc hin vic iu tra v bo co n gin v hiu qu bn hng v hiu qu phn
phi
Vi chin lc bn hng da trn sn phm doanh nghip tp trung vo sn phm v
knh phn phi m khng tp trung vo khch hng. iu ny ch ph hp trong trng hp
nhu cu khch hng on th trng mc tiu n gin ch l mt sn phm duy nht hoc
mt nhm sn phm c lin quan vi nhau. Trong trng hp ny, CRM khng phc tp. D
nh th no i na th chin lc ny cng ph hp vi mt s doanh nghip nht nh.
V d: Cng ty TNHH TDDP sn xut giy lau tay s dng trong cc nh v sinh. Sn
phm ny ch yu c dng ti cc ta nh vn phng, khch sn, nh hng ln. Bng phng
php quy np, cng ty nh gi nhu cu ca khch hng c v mt lng v mt cht. Trn c
s , cng ty xc nh quy m sn xut, cht lng sn phm. Cng ty tin hnh thu thp danh
sch cc ta nh, khch sn, nh hng ln v tp trung tin hnh xy dng knh phn phi trc
tip n cc khch hng hng mc tiu.
Khi p dng chin lc CRM tp trung vo sn phm cho d n doanh nghip c th c
nhng thng tin cn thit v cc giao dch ca tng khch hng c th d on c
doanh s bn v mc tn kho ti u, doanh nghip cng kh c th s dng nhng d liu ny
lm hi lng khch hng.
2.2 Chin lc qun l dich v v h tr

37

Pha di gc phi ca ma trn l Qun l dch v v h tr. Trong thc t, hu ht

cc doanh nghip c khuynh hng chuyn t chin lc Bn hng da trn sn phm ti
chin lc Qun l dch v v h tr m vic m rng u tin ca CRM bng cch thnh
lp trung tm giao dch qua in thoi (Call centre) hoc cc quy hng dn. Khi , doanh
nghip thc hin c vic nhn dng nhng khch hng c th m doanh nghip mong mun gi
li v t vo v tr u tin hn i vi nhng khch hng m doanh nghip cho l quan trng
nht.
Cch tip cn ny c th hiu mt cch nm na l doanh nghip tp trung vo vic cung
cp dch v khch hng bn c hng. Doanh nghip tm kim phng thc xy dng
v ci thin mi quan h vi khch hng thng qua cao mc quan trng ca dch v v h
tr, v d: thng qua trung tm giao tip qua in thoi hoc marketing t xa (telemarketing).
Vi chin lc ny, CRM khng cn thit phi c thng tin y v khch hng, nhng s
giao tip c thc hin gia cc c nhn. iu ny thng bao hm vic p dng nhng
phng php phc tp hn da trn d liu lin quan n khch hng nhng khng qu phc
tp . V d ca nhng phng php ng dng ny nh l:
- Trung tm giao tip qua in thoi / Bn hng dn
- Marketing t xa
- Qun l lin h
- Bn hng t ng (Sales force automation)
Nhng cng ty tiu chun ho cao l nhng v d v cch ng dng ny. cc cng ty
ny (v d cc cng ty truyn thng), nhn vin dch v khch hng c nhng d liu khch
hng c bn nh tn, a ch, v s in thoi thng xuyn lin lc. H giao dch vi nhng c
nhn bng in thoi v h c th p ng nhu cu dch v khch hng theo tng nhm. Mt v
d na v ng dng chin lc CRM ny l nhng cng ty bo him v ngn hng, nhng cng
ty ny bit rt nhiu thng tin v khch hng, nhng h khng th a nhng thng tin ny
phc v hot ng bn hng ca h (v d thay i ph qun l ti khon ca khch hng...)
2.3 Marketing ly khch hng lm trng tm
Pha gc trn bn tri ca ma trn l Marketing hng ti khch hng. Nhng doanh
nghip thc hin chin lc Marketing hng ti khch hng gi y thay i trng tm ca h
t bn hng sn phm ring l ti tp trung vo khch hng. Khi , doanh nghip tm kim cc
gii php nng cao s hiu bit mt cch c th hn v khch hng ca mnh. Vi chin
lc ny, doanh nghip thng c gng thc hin cc phn tch:
- Li nhun m khch hng c th mang li
- Nhng phn ng ca i th cnh tranh
- S trung thnh v s thay i ca khch hng
- Mc tn dng
- Pht hin v qun l nhng hnh vi gian tr
- Phn tch v qun l ri ro
Khng phi tt c cc phn tch trn ph hp vi mi cng ty. Nhng phn tch lin
quan s ph thuc vo ngnh, v th ca doanh nghip trong th trng v nhng yu t khc.
Khi chuyn i t qun tr sn phm sang qun tr khch hng, doanh nghip cn thc
hin vic phn on th trng mt cch chi tit v phn tch kh nng sinh li ca khch hng,
kh nng chim gi khch hng... Khi doanh nghip c th:
- a ra nhng s thay i ph hp vi tng khch hng khc nhau bn cht ca
CRM
- Gim st qu trnh thc hin mc tiu ca doanh nghip
- Xc nh cc c hi bn hng ti a ho li nhun t khch hng.
Trong khi marketing ly khch hng lm trng tm l hnh thc tin tin hn ca CRM,
nhng nh kinh doanh m chn cch tip cn ny s khng a ra nhng dch v h tr khch
hng no mang tnh c nhn cao. Nhng siu th l nhng v d in hnh ca nhng cng ty c

38

th khai thc chin lc marketing ly khch hng lm trng tm. Cc siu th s dng nhng
thng tin thu thp v hnh vi khch hng ti quy thanh ton, qua th khch hng trung thnh
v nhng hnh nh v hnh vi khch hng ti cc quy hng c cc camera ghi li. T , h
c th a ra cc quyt nh v vic sp t li cc quy hng, v tr ca nhng sn phm trn
nhng gi hng, hnh thc v bao b ... v sau h cng gi th a ra nhng cho hng ph
hp vi nhng tng nhm khch hng. Chnh nh s hiu bit khch hng v c nhng chnh
sch ph hp m ngy nay c s chuyn dch cn cn quyn lc theo hng t ngi sn xut
cc thng hiu sn phm sang cc siu th, cc nh phn phi.
2.4 CRM c nhn ho
Gc cao nht pha bn phi ca ma trn l CRM c nhn ho. Chin lc ny thng
yu cu c nhng cu trc d liu phc tp v nhng phn mm ng dng phc tp x l
thng tin. Nhng ng dng gm:
- Marketing ti tng c nhn (bao gm c quan h doanh nghip doanh nghip v
quan h doanh nghip khch hng)
- S tch hp tin tin gia in thoi v my tnh (doanh nghip c th s dng my
tnh tng tc trong khi lin h in thoi vi khch hng cung cp dch v cho
tng khch hng c th)
- S tch hp a knh
- Dch v internet v website tin tin (cho php khch hng v doanh nghip c th
tip cn v tra cu thng tin mc d cc a phng khc nhau)
Ni mt cch c th hn, chin lc ny cho php cc doanh nghip c th tm kim la
chn nhiu kiu knh phn phi. iu c th bao gm bn hng trc tip, bn hng qua
nhng knh gin tip nh l qua cc nh phn phi hoc mi gii v thng mi in t. S la
chn knh phn phi a dng cho php xy dng h thng marketing ti tng khch hng
thng qua mi quan h qua li gia my tnh in t vi khch hng v pht trin nhng dch
v c th khc nhau i vi tng khch hng khi h tip cn h thng. Mc tin tin nht
ca CRM c nhn ho l doanh nghip c th p li tc thi nhng yu cu ca khch hng
trong khi giao tip hay giao dch vi khch hng, ng thi c doanh cng c th duy tr h
thng thu thp thng tin phn hi. Ton b qu trnh tr thnh mt dng CRM nng ng hn.
Nhng doanh nghip thc hin chin lc CRM c nhn ho s tm kim phng php
a ra nhng s la chn dch v hon thin cho tng c nhn. iu c th thc hin qua
in thoi, qua th, thng giao giao dch trc tip, hoc n c th thc hin di hnh thc
thng mi in t thng qua mng Internet ni m nhng khch hng c th lt web t
hng v mua hng. Vi chin lc ny, CRM khng nht thit phi l thc hin mt cch c
nhn vi tng khch hng (v d giao dch trc tip vi tng khch hng c th) nhng nht
thit phi theo c th ca tng nhm khch hng. i vi CRM c nhn ho, doanh nghip
cn phi pht trin h thng thng tin (IT) c th hiu c khch hng. Theo , doanh nghip
cn xy dng c s d liu v nhng khch hng m h ang giao dch. H thng IT ca doanh
nghip c th khng bit n khch hng mt cch c th nhng bt c khi no hay bt c
khch hng no lin h vi h thng th u cm thy rng doanh nghip hiu rt r h. Mi
quan h gia khch hng v nh cung cp c tip tc cng c thng qua qu trnh giao dch.
Thm na, nhng khch hng dng nh t xy dng tnh cm v nim tin ca h i vi
doanh nghip bi v h u t thi gian vo vic v h c th khng tho mn khi u t
thi gian vo mi quan h vi cc i th cnh tranh. Chng ta c th thy chin lc CRM c
nhn ha trong ngnh bn l my tnh c nhn. Cc khch hng c th truy cp v Website ca
cc doanh nghip bn l, la chn tng chi tit c th s dng to ra chic my tnh c nhn
ca mnh, gi n t hng qua mng ti nh cung ng. Ngi bn hng khi nhn c n t
hng s lp rp chic my tnh theo ng yu cu ca khch hng v tin hnh giao hng.
Cc hng dch chuyn chin lc CRM

39

Nghin cu ma trn chin lc CRM chng ta hiu rng hu ht cc doanh nghip cn

thay i tin ti nhng hnh thc chin lc phc tp hn ca CRM. Mt vi doanh nghip
thnh cng trong vic thc hin chin lc Qun l dch v v h tr hoc Marketing ly
khch hng lm trung tm. C mt s doanh nghip v d cc ca hng bn sch qua mng
thc hin hnh thc tin tin ca marketing quan h c nhn ho. Tuy nhin, rt nhiu doanh
nghip vn cn pht trin t v tr bn hng ly sn phm lm trng tm.
Nhng doanh nghip bt u vi chin lc ly sn phm lm trng tm cn khi u
vi vic quan tm n hnh vi ca nhng khch hng hin c. Cc doanh nghip ny cn nhn
thy rng doanh nghip c th to ra thm li nhun t vic ng dng mt chin lc CRM tin
tin hn. Chng ta c th thn thy cc hng dch chuyn chin lc CRM theo hnh di y:
Hnh 4.3: Cc hng dch chuyn chin lc CRM

P3
Mc

Cao
Marketing
da vo
khch
hng

y
v

Trung
bnh

P2
Bn hng
da vo
sn phm

tin
khch

P1

Thp
Thp

P4

P5

thng

hng

CRM c
nhn ho

Dch v
c qun
l v h
tr

Trung bnh

Cao

Mc c bit ho khch hng

Vic la chn hng dch chuyn chin lc CRM t chin lc bn hng ly sn
phm lm trng tm s ph thuc nhiu vo c th ca ngnh kinh doanh v mc tiu kinh
doanh ca doanh nghip. C hai hng ph bin. Hng th nht s tp trung tp trung vo
vic tng s lng khch hng thng qua s dng cc yu t nh l: trung tm giao dch vi
khch hng bng in thoi hoc h thng tng tc gia in thoi v my tnh (P1). Hng
th hai tp trung pht trin c s d liu ln hon chnh v khai thc theo nhng nhng mc
tiu r rng nhng cch tip cn marketing mc n gin (P2). Tip theo l tp trung
vo ci tin cht lng, qun l v s dng ti u d liu.
Trong nhiu ngnh, s chuyn hng chin lc CRM cui cng cng dn n chin
lc CRM c nhn ho. Thc t cho thy c nhng doanh nghip thnh cng v dng li
v th chin lc CRM c nhn ho.
C nhng doanh nghip khng mun hoc khng th dch chuyn theo hng tin ti
chin lc CRM c nhn ho bi v:
- C nhng doanh nghip khng giao dch trc tip vi khch hng: v d, mt nh
sn xut bn hng thng qua cc nh bn bun hoc cc nh bn l, hoc thng qua
mng li i l m khng giao dch trc tip vi ngi tiu dng.
- Mt s doanh nghip li khng sn sng v mt nhn thc: cho d h c thng tin
y v khch hng nhng h khng th s dng chng mt cch hiu qu. iu
c th v h tp trung qu nhiu vo bn nhng sn phm sn c hn l hiu nhu
cu ca khch hng, hoc v h kinh doanh nhng mt hng ph tr cho cc nh sn

40

xut sn xut mt nhm sn phm no m h khng c c s chia s thng

tin t nhng nh sn xut ny.
Trong trng hp , cc doanh nghip mong mun thc hin ng dng marketing ti
tng khch hng thng qua chuyn dch chin lc CRM bt u t marketing ly khch hng
lm trng tm (P3), hoc t qun l dch v v h tr (P4). Mt s doanh nghip c th thc
hin dch chuyn chin lc CRM theo hng t chin lc bn hng da vo sn phm ti
chin lc CRM c nhn ho (P5). S chuyn dch c bn ny s d dng hn i vi cc cng
ty nh hoc cng ty mi thnh lp hon ton hoc doanh nghip c nng lc lnh o tt v
mong mun u t to ra s thay i r rt. Vi mi ng hng thc hin, doanh nghip
s cn la chn gii php cng ngh ph hp c th pht trin chin lc CRM t mt v tr
ny n mt v tr khc ca ma trn CRM mt cch hiu qu nht.
3. T chc xy dng chin lc CRM
3.1 La chn ngi tham gia
Bn s khng c n khi xy dng chin lc CRM tr phi bn l ngi ch duy nht
hoc doanh nghip ca bn rt nh (thm ch l doanh nghip nh bn cng khng phi lm
vic ny mt mnh). Chnh v vy cng vic u tin ca qu trnh xy dng chin lc CRM l
la chn thnh vin ca ban xy dng chin lc. Bn cn tm kim nhng ngi:
- Trc tip giao dch vi khch hng, nhng ngi lm cng vic h tr kinh doanh
khng trc tip giao dch vi khch hng, v ngi qun l. Nhng ngi ny bao gm
c i din cc b phn chc nng s s dng chin lc CRM. cp cng ty, cc
b phn ny bao gm bn hng, k ton v kho hng, trong khi mt s phng, ban c
tnh cht ni b v d b phn tr gip, ch dn, th khng cn tham gia vo nhm chin
lc.
- Hiu khch hng v nhng g l quan trng i vi khch hng.
- C tm nhn v mc tiu kinh doanh rng ln hoc sn sng hc hi v tm nhn v mc
tiu kinh doanh
- C kh nng (c v thi gian, cng sc, k nng v tr tu) tham gia vo qu trnh
ny.
Vn t ra l: Liu nhng ngi tham gia vo nhm c phi hiu nhng cng c
CRM khng? Cu tr li l: Khng. Bn hy nh rng chin lc s cho thy nhng cng c
m bn cn la chn v s dng. Bn khng cn bit lm th no sa mt ng c, thm ch
l khng bit li xe nhng bn vn c th xy dng k hoch mua mt chic t. Trn thc t
nu nhm xy dng chin lc c qu nhiu ngi c qu nhiu kinh nghim v k thut trong
CRM s dn n vic tp trung vo mt s vn v k thut m b qua mt s vn quan
trng khc.
3.2 Chun b cho cuc hp u tin
Trc cuc hp u tin, bn nn xem xt tt c nhng thng tin, cc bc chin lc,
cc mc tiu kinh doanh m bn mun hng ti trong vic chun b cho vic xy dng chin
lc CRM. C nhiu n v s dng nhng bng hi thu thp v tng hp nhng thng
tin km theo vi nhng thc o mc thnh cng ch yu m chin lc CRM cn t
c.
Nu nhng d liu v thng tin chnh thc v nhu cu v c mun ca khch hng
khng , bn c th thc hin phng vn chuyn su mt vi nhm khch hng hoc phng
vn mt s khch hng ch cht trc khi xy dng chin lc CRM. Vic ny nn c thc
hin bi mt nhm nhn vin ca doanh nghip. Nhim v ca nhm l phi nh gi s hi
lng ca khch hng v cc nhn t nh hng n s hi lng ca khch hng trc khi xy
dng chin lc CRM.

41

a im hp cn c chn mt v tr thun li m bo cc thnh vin trong nhm

c th sp xp c thi gian v hn ch b nh hng bi nhng cng vic thng ngy.
Chng ta thng t chc cuc hp ti vn phng ca cng ty, tuy nhin theo chng ti bn nn
t chc hp xy dng chin lc CRM ti phng hp ca mt khch sn, hoc ti mt a im
cch xa vn phng lm vic hn ch ti a s chi phi bi nhng cng vic thng nht.
Bn cn chun b bng biu v cc v tr c treo cc bng biu ln. Bn cng cn
chun b giy Ao, bt, ghim, bng dnh...
3.3 Hp xy dng chin lc CRM
Vn t ra: Cn phi hp trong bao nhiu lu v hp bao nhiu ln? Cu tr li l:
Tu thuc vo tnh cht v mc phc tp ca hot ng kinh doanh ca doanh nghip. Tuy
nhin, bn cng cn chun b mt khong thi gian t nht l 8 gi cho cng vic ny. Hy sp
xp cuc hp ca bn thnh cc giai on ko di khong 4 gi. Nu bn c gng rt ngn thi
gian th bn c th lm nn lng nhn vin v khi h va mi bt nhp vo gung lm vic th
n gi gii lao. Theo kinh nghim ca chng ti, nn t chc hp trong khong 8-12 gi
hoc 1-5 gi.
Khi khai mc cuc hp, bn hy cung cp cho nhm nhng thng tin chung nht, hy
cm n s tham d ca cc thnh vin v ghi nhn s tn tu ca h (cho d h tham d mt
cuc hp duy nht hay mt lot cc cuc hp), nhc nh nhng mc tiu cui cng m nhm
cn t c, a ra nhng gi v nhng thng tin cn cung cp v hng suy ngh la chn
chin lc CRM.
3.4 Xc nh nhng chin lc tim nng
Chng ti gi rng, hot ng u tin m bn nn thc hin l cc thnh vin
im lng suy ngh v vit ra cc tng ca mnh ra giy sau chia s cc tng
mi ngi cng bn bc. Vic ny s gip tm kim nhng manh mi, nhng tng xem ci
g l quan trng i vi vic qun tr quan h khch hng. y l phng php rt c hiu qu
khu gi s sng sut ca tt cc cc thnh vin ca nhm. Bn hy cung cp nhng giy
kh ln cho tt c cc thnh vin trong nhm, yu cu h yn lng suy ngh mt cch c lp
v vit ra tt c cc phng php nhm m rng, lm ni bt hoc ci thin quan h khch
hng. Vic ny thc hin trong thi gian 15 n 20 pht. Khi cc thnh vin vit xong cc
tng ca mnh bn hy h chia s nhng tng ny c nhm cng nghe. Theo kinh
nghim ca chng ti, cch hu dng nht l mi ngui c 1 tng v lp li cho n khi
lit k c ht tt c cc tng ca cc thnh vin nhm. Bn cng nn khuyn khch cc
thnh vin ni ln nhng tng cht lo ln trong u h. Vic lm ny c th lm bn cm
thy mt thi gian tuy nhin n li c gip a ra c nhng kin b sung v m bo tt c
cc thnh vin trong nhm c i x cng bng.
Nhim v bn hy ghi chp li v dn chng ln tng. Bn s cn rt nhiu khong
trng v mc tiu ca bn l gp cc tng ny thnh cc cc nhm c lin quan vi nhau.
Chng ta s s dng cc nhm tng ny vi nhng ch dn sau:
u tin, bn hy treo tt c cc t ghi ch ln trn tng. Bn khng cn bn khon l
treo u min l cc thnh vin c th c c v vi ti. Tip theo, bn cn sp xp tt c
nhng tng tng i ging nhau v c lin quan vo vi nhau. Mt ln na, chng ta lm
vic ny mt cch yn lng. Bn c th chuyn tng t nhm ny sang nhm khc nu bn
cm thy cn thit. Nu mt tng c di chuyn i li gia cc nhm n ba ln th bn
hy n c hai nhm v khng cn tho lun hay tranh lun ti sao li lm nh vy.
Tu thuc vo s thnh vin trong nhm v s lng tng, bn c th chia nhm
thnh cc nhm mi nhm c t hai n ba ngi. Phn cng mt hoc mt vi nhm tng
cho mi nhm. Cc nhm c trch nhim xem xt v nh tng nhm tng c phn cng.
Bn c th nhn ra rng hu ht nhng th bn va vit ra trn thc t l nhng chin thut
phc v khch hng. Cc chin thut ny kt hp vi nhau bi v chng lin kt vi nhau bi

42

mt chin lc. Nhim v ca bn by gi l t tn cho chin lc . Trung bnh mt nhm

s mt t 30 n 40 pht cho bc ny.
Sau khi cc nhm t tn c cho cc nhm tng ca h, bn nn dnh thi gian
h ni ra. Bn hy yu cu h ni ln tn nhm tng ca h v chin lc no m h tin
tng rng nhng sch lc ny th hin. Hy lit k cc chin lc ln bng.
Ghi ch: Nu bn phi hp nhiu ln xy dng chin lc th y l thi im tt
dng cuc hp u tin.
3.5 La chn chin lc CRM
Sau khi lit k cc chin lc tim nng ln bng, bn c th thy c qu nhiu hng
chin lc CRM m bn c th tip tc, vn t ra l bn phi lm th no thu hp chng
li v chn mt chin lc m bn cho l hp l nht.
Trong bc ny bn cn xy dng tiu chun la chn chin lc v da vo nhng
tiu chun ny nh gi cc chin lc tim nng. Bn c th lm tt vic xy dng cc
tiu chun la chn nh th ny trong mt hon cnh khc v d xy dng k hoch kinh doanh
thm ch xy dng v nh gi cc phng n khi quyt nh chn mua mt chic t hoc
mt ci nh. Trong trng hp , hon ton c th s dng cc kinh nghip c ca mnh
trong vic la chn cc tiu chun nh gi. Nu bn cho rng vic lm ny l hon ton mi
i vi bn th chng ti khuyn bn nn xem xt li cch m bn s dng la chn trc
y bi v vic xy dng cc tiu chun nh gi s rt hu ch cho bn trong vic thu hp cc
la chn v quyt nh la chn mt cch sng sut.
xy dng cc tiu chun la chn, bn s mt ln na s dng phng php
brainstorming nhng ln ny tt c mi ngi s c mi pht biu. Bn cn yu cu cc
thnh vin trong nhm suy ngh v a nhng mc tiu m h cho rng doanh nghip cn
chin lc CRM. Mt khc, lc ny bn cng nn tham kho ti liu v bn hng hoc ti liu
v dch v khch hng c thm c s cho vic nh gi.
Mt s quy lut cn nh khi p dng phng php brainstorming:
-

Hy n nhn tt c nhng tng. Tt c cc tng phi c s dng cho n khi

hon thnh qu trnh brainstorming hon thnh.
Hy ni ra mi tng mt ln tt c mi ngi c th nghe c.
Ghi li tt c cc tng ln bng.
Cho php v khuyn khch vic da vo tng ca ngi khc.

Tr li vi qu trnh xy dng chin lc CRM, bn nn tip tc brainstorming cho

n khi cc thnh vin ht tng. Bn thng mt khong 20 pht cho vic ny. Cng ging
nh vic bn lm khi tng hp tng, lc ny bn phi phi hp cc mc tiu c lin quan
vi nhau, chnh l cc tiu chun la chn chin lc. Theo kinh nghim ca chng ti, vi
mt s nhm, nhng mc ny c th tp hp li mt cch d dng trong mt nhm khong
nm tiu chun. Trong nhng trng hp kh khn hn th kt qu l mt nhm gm 15 tiu
chun hoc hn. S khng c s chnh xc, tuy nhin, bn thng thy tt nht l tp trung vo
khong nm tiu thc quan trng nht.
Vn t ra l lm th no bit c tiu chun no l quan trng nht. Nu bn ch
c t tiu thc, iu rt d dng trong vic nh gi mc quan trng ca chng. Nu bn
c nhiu tiu thc bn c th lc nhng tiu thc ny thnh ba nhm: nhm cc tiu thc nht
thit phi c, nhm cc tiu thc nn c v nhm cc tiu thc t quan trng.
Vi danh sch cc tiu thc c c nh gi theo mc quan trng, bn sn
sng xy dng ma trn tiu thc la chn chin lc. Phng php lm nh sau lp bng trong
cc ct l cc tiu thc, v tng dng l cc chin lc tim nng sau xem xt ln lt
tng chin lc tim nng v nh du cc m chin lc tho mn c tiu thc. V d
trong hnh di y, chin lc tim nng s 3 tho mn c 5 tiu thc, chin lc tim nng

43

s 5 tho mn c 4 tiu thc, c hai chin lc ny c th nm trong chin lc CRM

cui cng.

Chin lc 1
Chin lc 2
Chin lc 3
Chin lc 4
Chin lc 5
Chin lc 6

Tiu thc 1
x
x
x
x

Tiu thc 2

Tiu thc 3

Tiu thc 4

Tiu thc 5
x

x
x

x
x

x
x
x

Nhim v ca bn by gi l thu hp cc mc xung cn t 3 n 5 mc tiu, gp

chng li v chnh l chin lc CRM ca bn.
Cng vic cui ca ca qu trnh xy dng chin lc CRM l vit bn thuyt trnh
chin lc. Tr phi nhm ca bn c nhng ti nng c bit trong vic ny nu khng bn s
phi chn mt hai ngi vit bn tho bn thuyt trnh chin lc sau gi cho tt c cc
thnh vin trong nhm xem li v gp , sau mi sa li lm bn thuyt trnh chin lc
hon chnh. Bn chin lc phi th hin c nhng tng ca nhm trong vic cung cp
nh hng tc ng v phc v khch hng.
Tm tt chng:
Chin lc CRM gi vai tr nh hng cho cc chng trnh v hot ng qun tr
quan h khch hng c th ca doanh nghip. la chn chin lc CRM, doanh nghip phi
phn tch cc yu t lm c s cho vic xy dng chin lc. Sau , h phi la chn kiu
chin lc CRM ph hp vi iu kin kinh doanh c th ca doanh nghip. Cc kiu chin
lc CRM c th c xem xt theo 4 loi chnh vi mc quan h vi khch hng t thp
ln cao. Nh qun tr phi nm vng v c k nng t chc thc hin qu trnh xy dng chin
lc CRM trong doanh nghip bng cch huy ng s tham gia ng gp ca nhiu thnh vin
trong doanh nghip.
Cu hi n tp v tho lun
1. Phn tch vai tr v v tr ca chin lc qun tr quan h khch hng vi chin lc
kinh doanh v cc chin lc chc nng khc trong doanh nghip.
2. Qua mt tnh hung c th trnh by cc yu t chi phi lm c s cho vic xy
dng chin lc CRM.
3. Bn cht ca ma trn la chn chin lc CRM v vn dng ma trn ny cho mt
cng ty c th.
4. Ni dung v u nhc im ca chin lc bn hng ly sn phm lm trung tm.
5. Ni dung v u nhc im ca chin lc qun l dch v v h tr.
6. Ni dung v u nhc im ca chin lc marketing ly khch hng lm trung
tm.
7. Ni dung v u nhc im ca chin lc CRM c nhn ha tng khch hng.
8. Phn tch nhng iu kin doanh nghip c th pht trin chin lc CRM trong
qu trnh kinh doanh.
9. Doanh nghip nn t chc xy dng chin lc CRM nh th no? Hy vn dng
vo mt doanh nghip c th.

44

CHNG 4
QUN TR V CHIA S C S D LIU KHCH HNG
Mt ch ca hng thi trang a ra mt k hoch marketing da trn nhng d liu v s
lng xe hi v cc nh ngh ring ca cc h gia nh trong khu vc. Anh ta gii thch Mi
ngi y t hn phi c rt nhiu tin v th ti s bn nhng sn phm cao cp. H cng
dnh nhiu thi gian cho cc chuyn ngh mt, v th ti s bn nhiu th thao hn. V ti
s s dng mt chin dch qung co ln trn cc t tp ch m chc chn h s c.
Nhng gi nh trn nghe c v tht hp l. Nhng s tht l phi hai nm sau, anh ta mi
thy rng mi th din ra khng nh d nh. L do l ci anh ta khng thy, trong khi
i th cnh tranh c th hiu, rng khch hng mun mua th thao khu vc h c nh
ngh v h sn sng tr tin cho cc th xa x khc ch khng phi l qun o.
Gi nh ngi ch ca hng ny t ra cu hi Khch hng mua nhng mn ny nh
th no thay v a ra nhng gi nh.
Tnh hung trn cho thy bt c cng ty no cng cn thu thp d liu v hiu c d liu
mang n thng tin c ngha no v cc thng tin l v cng cn thit cho vic ra quyt nh
marketing. Ni dung ca chng 4 ny s gip ngi c nm bt c cc vn sau:
- Vai tr ca thng tin v d liu trong qun tr quan h khch hang
- Phn bit d liu v thng tin
- Lm th no thu thp thng tin v d liu
- Thng tin c chia s nh th no gia cc cp nhn vin trong t chc
- Khai thc d liu v vn o c trong s dng d liu
Nhng nh kinh doanh trong vi thp k trc y phi tiu tn kh nhiu thi gian v tin
bc vo nghin cu cp nht nhng d liu li thi nhm tng cng s hiu bit ca h vi
khch hng. Tuy nhin, ngy nay ngi ta d nhn ra rng mnh ang b chm ngp trong thng
tin v khch hng. Nhng d liu n lin c sn trong cc bo co v tm l v nhn khu t
rt nhiu ngun khc nhau. Cng khng kh khn g khi ch cn vi nghn la l c ngay
nhng chng trnh phn mm thu thp d liu c thit k ring cho cng ty.
Vn khng phi l ly thng tin nh th no m l lm th no xc nh c mnh cn
ci g v chc chn rng mnh khng b sa vo vng ly thng tin. Cu tr li l bt u t
chin lc.
Chin lc kinh doanh v chin lc CRM s ch dn cho ngi qun l bit c h cn hiu
g v khch hng. V d:
Mt ngi bn hng hoa mun tng s lng khch hng t hoa ci, anh ta mun bit
tui ca khch hng hin ti, h mun s dng nhng dch v no, h nh gi nh th
no v sn phm v cht lng phc v ca ca hng, v nhng yu t no nh hng
n vic la chn hoa ci ca h.
Mt ngi bn sch m ca hng ca anh ta c doanh thu ang gim st t hai nm nay.
Hn ai cng mun bit ti sao khch hng li khng mua ca hng ny na, khch
hng hin ti c c im nhn khu khc vi nhng khch hng cch y hai nm
khng, doanh thu thay i nh th no, c bit nhng thay i lin quan n c s
d liu khch hng. y l nhng d liu c th tr thnh thng tin t gi. V d,
ngi bn hng c th thy tp hp khch hng ca anh ta hin ti ch yu l trn 50
tui trong khi sch bo li hp dn gii tr hn.

45

Mt ngi bn in t mun m rng hot ng kinh doanh ra nc ngoi, ni bt

u tt nht chnh l nhng khch hng nc ngoi hin ti. Nhng im mnh - im
yu ca sn phm v doanh nghip trong con mt nhng khch hng ny l g?

Trong tng tnh hung, c v s d liu sn c m ngi qun l s khng cn ti khi

lm quyt nh. Thu thp d liu ch l mt phn trong ton b qu trnh phn tch v x l d
liu. Ngi qun l phi c kh nng thu thp, phn tch v s dng d liu v thng tin cho
chin lc CRM. V d:
L mt ngi bn hng hoa, anh ta phi bit khch hng thng mua hoa hng vo
thng 5 v chu cy cnh vo thng 6. Thng tin th v ny s gip cho anh ta bit nn
tp trung vo hai loi sn phm ny trong thng 5 v 6 nhng li chng c gi tr i vi
chin lc cho th trng hoa ci.
L mt ngi bn sch, anh ta phi bit khch hng no thch tiu thuyt lng mn,
khch hng no thch tiu thuyt khoa hc vin tng, nhng ch thng tin ny thi th
khng th gip nhiu cho anh ta trong vic thu ht khch hng mi. Khi so snh khch
hng hin ti ca anh ta vi khch hng ca i th, anh ta c th tm ra mt th trng
ngch no .
L mt ngi bn in t, anh ta c th thy rng cng vic kinh doanh s pht trin
nhng thnh ph ln nh H Ni, TP H Ch Minh. Tin tc ny nghe c v tt nhng
n khng cho bit ti sao cng vic kinh doanh li pht trin. N c th l mt xu
hng chung ca ngnh m khng ch r nhng im mnh ring cho hot ng kinh
doanh hng in t nhng th trng ny.
4.1. D liu v thng tin
Mt khi vch ra chin lc CRM v cc nh qun tr bit mnh cn g khch hng,
h s tm kim d liu v thng tin. C hai s em li nhng hiu bit v khch hng v c
kt hp s dng tng tnh hiu qu.
Tuy nhin, ngi qun l cn cn trng vi vic thu thp qu nhiu d liu. D liu bao
gm tt c nhng g c s liu gn lin vi n. V l do ny, d liu l v gi gip ngi qun
l nhn bit c nhng xu hng quan trng cho hot ng kinh doanh. So snh d liu theo
nm, thng, hoc thm ch tng thp nin cng c th gip ngi qun l tm ra xu hng s
mang li thay i ln cho cng vic kinh doanh ca h. C nhiu gia nh tr chuyn n mt
khu th mi khng? Vi mt ngi bn l, liu hin tng ny c nh hng g ln n danh
mc sn phm v chin lc marketing ca anh ta khng?
Cc d liu ch yu v khch hng bao gm:
- Thu nhp bnh qun
- Thi gian k t lc bt u mua hng
- Mc mua trung bnh
- Trnh hc vn
- Tui
- S lng tr em trong gia nh
- M vng in thoi
Khi tm hiu v khch hng, chuyn ngp lt trong d liu kh ph bin bi v khng
kh thu thp d liu. Nhiu t chc chnh ph hoc phi chnh ph thu thp thng tin v dn
c trong tng khu vc c th v mi ngi cng sn lng cung cp thng tin c nhn trong cc
cuc iu tra dn s.

46

Rt nguy him nu nh ngi qun l b ngp chm trong d liu nhng vn hi lng v
anh ta ng mnh c nhiu s liu th s d dng trong vic ra quyt nh m thc t th anh ta s
c rt t cn c lm vic . Gi s c d liu th hin rng 70% khch hng s hu ba xe
hi v mt nh ngh, n ch c ch khi ngi qun l bit mnh nn lm g vi d liu ny, v
anh ta cn bin d liu thnh thng tin.
l vic gii m thng tin. Thng tin l th m ngi qun l cn n b xung d
liu khch hng. S am hiu ny v khch hng c c nh vo nhng cu hi ti sao v nh
th no. V d:
Ti sao 20% khch hng b qua hai i th cnh tranh n vi cng ty?
Ti sao khch hng li quyt nh mua sn phm c gi r hn?
Khch hng nh gi dch v h tr khch hng ca cng ty nh th no v n c tm
quan trng nh th no vi khch hng ?
Thng tin v khch hng c th gip ngi qun l trong vic a ra quyt nh quan
trng v vic ti c cu t chc, v dch v, marketing v nhng chin lc khc. Thng tin
cho bit chnh xc khch hng cn v mun g, hoc n c th a ra mt nhn nh v cm
gic ca khch hng v mt loi cng vic c th trong hot ng kinh doanh ca cng ty.
Ngoi ra, thng tin cn h tr ngi qun l tm ra nhng xu hng khi xem xt cc d liu.
i khi n cn ch ra rng chng c mt xu hng no mc d c s liu khin ngi ta ngh
rng c.
Trong khi d liu d kim th thng tin li kh nm bt, tn thi gian thu thp v chi
ph cao. Chng c CD ROM no c sn nhng th nh khch hng cm thy th no v h ra
quyt nh ra sao. Khng c cu hi no d dng c tr li bi nhng phng n c sn.
Thng tin c bn v khch hng c th ly c t cc cuc kho st. Tuy nhin, vn c
nguy c v vic hi sai hoc cu hi li gi ra mt cu tr li sai. Nu nhng cu tr li chnh
xc l rt quan trng vi cng ty th tt nht l hy cc cng ty nghin cu th trng chuyn
nghip lm vic . H s bit nn ly mu nghin cu m bo tnh i din nh th no, ri
s dng chng trnh phn mm phn tch th, c nhng nh iu tra a ra cc cu hi v
phn tch cu tr li mt cch chuyn nghip.
4.2. Qun tr thng tin khch hng - C s d liu
D bit thng tin v d liu cn l g, nhng trc khi la chn h thng c s d
liu v thc hin iu tra cc thng tin nhn khu cn thit v khch hng, ngi qun l phi
ra mt lot cc quyt nh v vic qun l d liu ang c nh th no. Nhng quyt nh
l:
- Ai l ngi cho php truy cp vo c s d liu, ra cc quyt nh lin quan v tng hp
bo co?
- Nhn vin c bit mc no nhng thng tin c php s dng?
- Thng tin c chia s trong cng ty nh th no?
- iu g m bo thng tin c s dng hp l v hp php?
- Thng tin s c chi tit ti mc no trong c s d liu?
- Thng tin c s dng v mc ch no, c nm ngoi phm vi chin lc CRM ca
cng ty khng?
4.2.1. S hp tc ca nhn vin
qun tr thng tin khch hng thnh cng, iu quan trng trc ht l s hp tc
ca nhn vin. Cc nhn vin tip xc l u mi quan trng trong qun tr thng tin khch
hng v h thng xuyn thu thp chng. Cho d h l nhn vin bn l hay chuyn gia bn

47

hng cao cp th h u l b mt ca cng ty trong con mt khch hng. V vy, ngi qun l
phi quyt nh xem nhn vin cn bit ci g vic thu thp d liu ca h tr nn d dng
hn.
Tuy nhin cng cn phi thn trng y. qu nhiu ngi bit c th s lm hng
chin lc kinh doanh. Nhng nhn vin tip xc khng mun hoc khng cn phi bit chi tit
chin lc khch hng ca cng ty. Ci h thc s phi bit l s gii thch hp l cho
nhng cu hi ca h v tha mn s t m, iu s thc y h thu thp thng tin. V
chnh h cng cn cu tr li tha mn s t m ca khch hng, v vy h cng s thc y
khch hng cung cp thng tin.
Vi nm trc mt cng ty bn l ln mun bit s in thoi ca khch hng h xc
nh khch hng ca h n t vng no. H lp lun d liu ny c th gip h tp trung n
lc marketing vo nhm khch hng mc tiu hn. Thc ra ch phn m vng in thoi cng
bit khu vc sinh sng ca khch hng nhng ai ngh rng s tt hn khi bit c s.
Khi nhn vin l tn hi khch hng s in thoi, khch hng s do d c nn cho bit
thng tin c nhn khng. Thc t, nhiu nhn vin bn hng ngh rng cu hi ny qu tc
mch. V th, cc nhn vin sm nhn ra h khng nn hi nh vy. Thay vo , h n gin
ch vic ba ra cc s in thoi cho s lng.
Kt qu l s nghi ng ca khch hng, nhn vin b ph bnh, v tt c d liu u v
dng. Vn c th c x l trc ht bng cch xc nh chnh xc thng tin cn l g, sau
o to c bn cho nhn vin trc tip tip xc vi khch hng h c th ch ng thu
thp.
Mt lng nh cng vic c lm trc c th gi c v s cc mi quan h khch
hng, hn ch nhng sai st ca nhn vin trong qun l, v quan trng nht l thu thp thng
tin cn thit.
4.2.2. Chia s c s d liu
Ngi qun l lun bn khon gia chia s hay khng chia s thng tin gia cc thnh
vin trong doanh nghip. Thng tin khch hng l phn c bn trong quan h khch hng. L
mt t chc, ban lnh o mun c cng nhiu thng tin v khch hng cng tt bi v iu
gip cho h bit c lm th no phc v ngi tt nht. Tuy nhin, khi x l nhng mi
quan h phc tp, li nhun cao, ngi bn hng s gp kh khn vi nhng thng tin do ban
lnh o yu cu: qu nhiu thng tin c chia s gia cc thnh vin ca lc lng bn hng
i khi li tr thnh mt s ph hoi ngm ngm.
phng nga tnh hung ny, cn thc c s tip xc ca nhn vin bn hng vi
khch hng rt quan trng. Cho d l nhng giao dch bn l li nhun cao hay quan h bn
hng cho cc khch hng doanh nghip phc tp hn, cng ty s khng tht bi tr phi h coi
thng mi quan h ngi bn- khch hng.
Cc nhn vin bn hng vn thch tch tr nhiu d liu v h khng cm thy mi him
ha khi c qu nhiu d liu. gii quyt tnh hung ny, cch tt nht l bt u t chin
lc CRM ca cng ty v xc nh chnh xc thng tin no l cn thit. Gii thch vi nhn
vin bn hng ti sao cn thng tin v cn phi lm g vi n. Sau thu thp khng nhiu
khng t hn so vi yu cu.

48

4.2.3. Chi tit c s d liu

Xc nh ni dung chi tit ca c s d liu. Ngay c c s d liu khch hng n gin
nht cng cha ng v s d liu. Nu bit r mnh cn g c s d liu ny th mi th
dng nh rt tt p, nhng khng phi lc no cng vy, i khi chnh ngi s dng cng
cm thy lng tng khi s dng c s d liu hng ngy.
Mc ch tm ra thng tin mc no l ph hp s khin cho hot ng tr nn hiu
qu v bo m s hi lng ca khch hng khi lm vic vi cng ty. Nu khch hng cm thy
tip tc b xm phm s ring t th cng l ln tip theo cng ty lm hng mi quan h ca
mnh vi khch hng. Chuyn xm phm hay khng cng khc nhau mi cng ty, mi khch
hng, v i khi tng giao dch.
V d, mt hng cung cp dc phm bit chi tit v sc khe khch hng v iu ny
cng khng h hn g v khch hng mun ngi tip xc vi h bit c nhm lm cho mi
ln khm cha bnh tr nn hiu qu. Nu mt nhn vin l tn ca mt phng khm li bit
qu r nhng thng tin tng t, mi th s o ln ht c.
Khi quyt nh thng tin no cn cho tt c nhn vin tip xc khch hng, cn chia
thng tin trong c s d liu khch hng thnh ba dng, bao gm:
Thng tin cn bit
- Ghi ng chnh t tn khch hng
- a ch v s in thoi ca khch hng
- Pht m chnh xc tn khch hng
- S dng t biu l s tn trng: Mr., Ms., Miss, Mrs., or Dr.
Thng tin nn bit
- Khch hng thanh ton bng cch no
- Thi gian ca vng i khch hng
- C ai khc cng ty hoc gia nh c th t hng
- Khch hng thng mua sn phm g
- Sn phm no khch hng mua gn y nht
- Khch hng c phn nn g khng
- Thi ca khch hng v cng ty, sn phm v dch v
Thng tin khng nht thit phi bit
- Tui
- Thu nhp
- Tnh trng hn nhn v s con
- Trnh hc vn
Ba mc ny c xem nh ch dn cho vic cung cp thng tin. Cp u tin d tip cn
nht, cp th hai ch c php tip cn khi nhn vin tip xc yu cu c thm thng tin,
cp th ba ch cung cp cho cp qun l.
4.2.4. Khai thc d liu
Thm ch khi ngi qun l c gng thu thp thng tin v d liu sao cho ph hp vi chin
lc CRM v hot ng kinh doanh ca cng ty th anh ta vn c th c qu nhiu s liu hn
mc cn cho vic phn tch vng i ca mt khch hng.

49

Tuy nhin, vi nhng rng buc v o c v php lut, cng ty cn s dng thng tin ny
pht hin ra nhng xu hng mi khch hng. Sau y l mt vi k thut:
- Phn tch d liu ca 1-5 nm v trc: thm ch nhng s liu tng hp nh tng s
giao dch ca khch hng, khong chnh lch 5% vn c th a ra mt xu hng.
- Tham kho cho thng tin: nhng chng trnh my tnh n gin c th kt hp hai tp
hp d liu. Bng cch , ngi qun l c th tm hiu xem liu nhng khch hng t
30-40 tui c phi l nhng ngi chi tiu nhiu nht cn nhng khch hng trong
tui 50-60 chi tiu t nht. Nhng iu nn bit cn c chia s thu ht khch
hng tim nng v thit k danh mc sn phm.
- Vch ra nhng vn quan trng: thng tin thu thp c trong cc cuc kho st c
th gip ngi qun l nhn ra nhng vn quan trng. V d, cng ty ang bn khon
ti sao khch hng khng s dng h thng t hng trc tuyn, khch hng c th tr
li rng v h khng c my tnh. H t chi s dng my mc c th n gin v h
thch tip xc trc tip hn.
- So snh d liu khch hng vi d liu ca cng ty: liu thng tin nhn khu ca khch
hng c g thay i vo thi im bn hng. Ngi qun l c th pht hin ra nhng
yu t tm l mi b sung cho c s d liu khch hng.
- Nhng thay i theo ma v trong c s d liu: tm kim nhng xu hng mi trong
bn hng (hoc s thay i trong phn nn ca khch hng) da vo thi im trong
nm. iu ny s gip ngi qun l quyt nh nh th no vic dng ngi hoc ch
dn nhng vic cn lm trong thi k cu gim st.
4.3. Vn php l v o c trong s dng d liu
Cn nh rng cng ty ch c th s dng thng tin trc tip thu thp c t khch hng
cho mc ch m cng ty ni vi h. Khng th bn thng tin cho bt k cng ty no
khc hoc dng n cho nhng d n trong tng lai tr phi c c s chp thun ca khch
hng.
4.4. Cng c thu thp thng tin khch hng
Ngi qun l bit anh ta mun nhng thng tin, d liu no v s phi lm g vi
chng. Anh ta bit ai s c quyn truy cp vo nhng thng tin v s duy tr s bo mt cho
khch hng ti mc no. Nhng trong nn kinh t thng tin ca th k 21, thng tin c
thu thp nh th no? S phi tr bao nhiu tin? Nhng d liu c sn c ng gi khng?
Lm th no c th mnh mun m khng b sa ly vo nhng con s thng k v ngha?
Liu khch hng c hp tc vi cng ty?
Tr li cu hi thu thp d liu v thng tin khch hng bao nhiu l c th lm au
u bt c mt ngi qun l c lng tri no. C nhiu la chn trong khi h khng c nhiu
thi gian quyt nh c iu s mang li may mn hay khng.
4.4.1. Ngun thng tin v d liu
Cch hiu qu nht c c la chn ti u l xem xt li th ca cc ngun d liu.
Ni chung, khi d liu v thng tin ph hp hn vi yu cu ca cng ty v chnh xc hn,
chng cng tr nn kh tip cn v c chi ph cao hn. Sau y l mt vi ngun thng tin
khch hng:
Bo co ca chnh ph. Chnh quyn tnh/ thnh ph, a phng u c cc bo co
nhn khu theo khu vc a l. C th d dng c c thng tin- thng l min ph- nh l s
thay i ca cng ng dn c qua cc nm, cc chuyn gia ca chnh ph pht hin nhng xu
hng g trong cc ngnh cng nghip trng yu. im bt li l d liu ny ph bin v cho
chng ta bit rt t v khch hng hin ti v tim nng.

50

Bo co cng ty. C nhiu cng ty cung cp thng tin chi tit v dn c da vo m

vng hoc s u ca in thoi. Khng ging nh d liu t chnh ph, nhng bo co ny
a ra nhng thng tin chnh xc hn v trnh hc vn, tui, thu nhp, ngh nghip v
nhng s liu thng k khc c th gip cc cng ty a phng tm ra nhng xu hng mi c
th nh hng ti hot ng marketing.
Hip hi doanh nghip. Nhiu hip hi doanh nghip thc hin kho st hng nm
xc nh nhng xu hng trong ngnh ca h. Nhng cuc kho st ny s cho bit ngnh
thay i nh th no, cng ty no l ch cht, v iu g s xy ra trong tng lai. Chng s l
nhng im khi u hon ho, v th ng b qua chng, nhng cn lu rng cc i th
cnh tranh cng c c thng tin ny.
im bn hng. Thm ch mt cng ty nh nht vi rt t hoc khng c cng ngh IT
vn nm gi nhng lu tr da vo cc giao dch bn hng. Mt ngi bn c vi gara trong
mt nm bit rng ngy bn hng tt nht l th nm, sau vi nm, ngi nhanh chng nhn
ra khng nn c gng bn vo ngy ngh cui tun.
Cng ngh cho php nhng my tnh tin ti cc im bn hng c th ghi li thi im
trong ngy, tn hng ha khch hng mua, phng thc thanh ton, s lng mua. Nhng h
thng ny s a ra bo co gip cng ty d bo s nhn vin cn dng v qun l hng d tr.
Cng lc , h thng ny lun gip cng ty nhp thng tin c bn ti thi im giao dch nh
m vng, s in thoi, hay gii tnh ca khch hng.
H thng tng t nh vy cng c p dng cho giao dch B2B. C kiu h thng
gip ngi bn nhp d liu vo my tnh khi hp ng c k kt ln hai. C kiu li yu
cu nhn vin vn phng nhp thng tin t hp ng. Nhng phn mm tr gip ln ra cc giao
dch thng qua cc phiu tch k (trouble tickets).
D s dng cng ngh phc tp hay phng php quan st bng mt, chng u l
bc u tin thu thp thng tin tht s v tng khch hng.
Nhn vin. Nhng nhn vin tip xc c vai tr tch cc trong vic thu thp thng tin
v ngi bn hng s chia s thng tin khch hng. Hai nhm ny cng vi cc nhn vin khc
l bc tip theo thu thp thng tin b ng. Nhn vin tr thnh tai mt ca cng ty khi
h tip xc vi khch hng.
V d, mt nhn vin bn hng B2B thng xuyn n vn phng ca khch hng. Anh
ta s bit vo thi im no trong ngy dy chuyn sn xut bn nht, khi no khch hng m
rng sn xut, khi no tnh hnh xu i.
Nhng nhn vin bn l c th ghi chp bao nhiu ln khch hng yu cu tr tin bng
th tn dng nhng cng ty khng th p ng, bao nhiu ln khch hng yu cu mua hng m
cng ty khng c, v bao nhiu ln khch hng tht vng v khng mua c hng.
Gi tr ca thng tin ch n c chuyn trc tip cho ngi no trong cng ty cn n
nht. nhng ngi bn hng cng vi nhng ngi vn chuyn, cc k s thit k sn phm
vi nhn vin chm sc khch hng, t nhin cc nhn vin s chia s thng tin m h thm
ch khng ngh rng h c.
Kho st. Kho st l cch hiu qu bit chnh xc suy ngh ca khch hng. N bao
gm kho st khng chnh thc ch c vi cu hi v kho st phc tp qua in thoi c
thc hin bi nhng cng ty nghin cu chuyn nghip. Mu cng ln, kt qu nghin cu c
tnh i din cng cao. Thm ch c nhng mu nh cng c th ch ra nhng vn phi
nghin cu thm.
Nhiu kho st yu cu khch hng sp xp tm quan trng hay n gin ch l tr li
c/khng. Cho d cha tng thc hin cuc kho st no th nhng cu hi ny c th khng xa
l g v ngi ta c th tham kho mt cuc phng vn no . Trong trng hp mt ca hng
bn th cng, d liu t nhng cu hi ng c th ch ra nhng hot ng tip theo l g.
Cu hi m c a ra nhng kin c gi tr hn v ci khch hng thc s mun t
mi quan h vi cng ty. iu ny c bit c gi tr khi mt cng ty no ang mun tip
cn mt nhm khch hng nh. V d, mt i l xe hi thng xuyn thc hin kho st vi

51

nhng ngi mua xe tr gi trn 60.000$ v nhng ngi mua t ba chic tr ln trong vng 10
nm qua.
Phng vn nhm tp trung. Cng vi kho st, phng vn nhm tp trung c thc
hin t nhng cuc gp mt khng chnh thc gm c nhng khch hng chnh n nhng cuc
tho lun phc tp, chuyn nghip gm nhng khch hng c la chn theo phng php
thng k. Nhm tham kho l cch gii quyt l tng cho nhng vn rc ri hay
brainstorming- h s by t suy ngh ca mnh v sn phm/ dch v no . Tuy nhin, nu
s lng nhm c phng vn t th mu nghin cu s qu nh hiu c th trng ang
thay i nh th no hay khch hng thc s ngh g.
V phm vi thu thp, khng c mt quy tc c th no ni r cn phi thu thp thng tin
khch hng n mc no. iu quan trng l thu thp thng tin v s dng chng tng s
nhn thc ca nhn vin v tm quan trng ca thng tin. ng qu lo lng v s chun xc
tuyt i ca thng tin, m trc ht hy bt tay vo thu thp v s dng thng tin.
Nu c s bn khon v vic khi no bt u v lm g, hy c gng thu hp khong
cch gia d liu v thng tin khch hng bng cch thu thp thng tin chi tit nhng giai
on khc nhau trong chu k sng khch hng. Nhng thi im quan trng v thng tin ti
tng thi im cn thu thp nh sau:
1. Trc khi c khch hng. S dng thng tin nhn khu v tm l xc nh khch
hng l ai, lm th no tip cn th trng, cho bn sn phm/dch v no.
2. Tip xc ban u vi khch hng tim nng. Ngi ta khng mua khch hng ly
thng tin. Trong cc cuc kho st bng phiu iu tra hay phng vn, c th thu thp
nhng thng tin sau:
- H nghe ni g v cng ty (cn cho h thng thng tin marketing)
- n tng u tin ca h v cng ty l g?
- Bng cch no h lin lc vi cng ty (v d, h li xa bao xa n ca hng bn l
ca cng ty, h s dng phiu tr li theo tp ch, tm kim trn internet, hay bng mt
cch no trong trng hp cng ty bn cho khch hng doanh nghip.)
- H mua nhng sn phm tng t u?
- H mun g sn phm ca cng ty? (hay ni cch khc, h thch sn phm cnh tranh
im no?)
3. Thi k u mi quan h. Ngay sau ln mua u tin, hy bt u pht trin c s d
liu v khch hng bng cch ghi li nhng thng tin sau:
- Thi gian mua
- Phng thc thanh ton
- Nhng yu cu c th
- S ln mua
- Sn phm mua
- Cch lin lc
- kin gp
4. Thi k sau mi quan h. Giai on ny s khc nhau nhng cng ty khc nhau,
thc t l h lun bit ai l khch hng tt cho cng ty. Ngi bn l lun nh khun
mt no h thng xuyn gp li. Ngi bn hng cho khch hng doanh nghip lun
bit ai l ngi mua nhiu nht v t phn nn nht. La chn t s h vo nhng cuc
kho st hay phng vn nhm tp trung thu thp:
- Xu hng ngnh
- Nhng vn trong cng ty d gy ra vic khch hng t b khng mua tip.
- Xu hng trong sn phm, phng thc mua, vn chuyn, v nhng yu t khc trong
quan h khch hng.
5. Thi k tm ngh. Nhiu cng ty c thi k ny khi khch hng ca h khng cn
trong danh sch khch hng tim nng, c bit khi cng ty c c s khch hng theo
kiu ng h ct. Nhng ngi mi gii bt ng sn khng k vng gp mt khch
hng thng ny qua thng khc. Ca hng o ci khng k vng gp li khch hng, t

52

nht cng phi sau vi nm. Nhng iu ny khng c ngha h khng cn l khch
hng ca cng ty na. H l nhng ngi quan trng gii thiu cho cng ty khch hng
mi v tng lai ca cng ty. Mi ngi s mua ngi nh to hn khi h c con v cc
c du gii thiu bn b hay con gi ca h n ca hng o ci. Khi xy ra nhng
thi k tm ngh t nhin nh vy, cng ty cn kho st hoc phng vn nhm tp trung
tm hiu khch hng thch/ khng thch iu g khi lm vic vi cng ty. Hy s
dng d liu t nhng giao dch ny so snh gia cc thng, cc nm.
6. Thi k cui mi quan h. Khi mt khch hng khng cn quan h vi cng ty, ngi
cng l mt ngun thng tin. V hy kho st tm hiu:
- Liu c vn g v dch v khch hng khin h khng mua sn phm na?
- Sn phm khng p ng nhu cu ca h?
- H mua hng ca ai khc?
- Liu c l do no khch quan, khng lin quan g n cng ty? (v d, h chuyn nh i
ni khc)
4.4.2. My tnh khng phi l cng c hu hiu nht
Khng cn phi nghi ng g v vic my tnh thay i cch qun tr quan h khch
hng. My tnh khng ch l phng tin thu thp m cn lu tr v tng hp bo co da
vo d liu. Khng c g ngc nhin bng kh nng x l d liu khng l vi my tnh ca
mt nhn vin IT. Nhng iu ny khng phi lun ng. Mc ch ca cng ty khng phi l
xem mnh c bao nhiu thng tin m l c thng tin no hu ch vi cng ty v cc nhn vin.
V th khng phi lc no cng cn mt c s d liu ln. i khi ch cn mt cy bt v mt
t giy l xy dng c s d liu khch hng.
V vy, hy ghi nh nhng iu ny trong tm tr khi hoch nh bt c c s d liu nol mt tp con trong c s d liu ln ca cng ty hay ton b h thng ca cng ty:
1. My tnh nh nhng kh nng ln. Cc chng trnh c bn nh Word, Excel c
th lp bng d liu v th hin di dng biu . Lp trnh vin c th a ra mt
phn mm n gin, r tin ph hp vi cng ty, c th chy trn bt c my tnh no
v a ra bo co v giao dch vi khch hng quan trng hay thng tin cho ca khch
hng v m vng, s ln mua trung bnh.
2. H thng my tnh tt nht cng khng th lm c mi th. Nhiu cng ty ln c
c s d liu khch rt t m, nhng h khng th nm bt c thng tin m tng
phng ban cn. Hy tm xem lm cch no c c thng tin nhanh nht t c s d
liu .
3. Phi c th mnh cn. My tnh khng bao gi hiu c chng ta mun g, n ch
hiu chnh xc chng ta hi g. My tnh ch lm nhng g c c yu cu m thi.
Do , cn c hot ng o to v h thng c s d liu a ra nhng bo co theo
yu cu. Nu c h thng c xy dng ring cho cng ty, hy chc chn cng ty
c tt c nhng bo co cn phi c.
4.4.3. tin cy ca thng tin
Mi th u c th chng minh vi s liu thng k. Liu c th chng minh th gii ny l
phng? Hy hi mt nh ton hc v chng ta s c bng chng. Th cn chng minh ong
khng th bay? Hy hi k s hng khng. Hay gim c mt cng ty khng bit liu khch
hng cn a thch sn phm ca mnh na khng? Hy hi ngi qun l d liu v ngy hm
sau anh ta s c bng chng cho vn quan tm.
Thc t l chng ta ang tn ti trong mt th gii vi cc con s. V c nhng cun sch ni
v cch ni di vi cc con s thng k. Chng ta thy nhng chnh tr gia ph php vi

53

nhng con s n khi khng cn nhn ra u l s tht na. Hn l chng ta cng tng lm
mo m vi con s v nhanh chng nhn ra chng c ai l thng thi c.
V d, sau 30 nm lm vic, ngi qun l marketing bit lm th no tip cn khch hng.
Bt c ngi no tri qua cuc i khng hong hay Chin tranh th gii II cng bit rng gi
l yu t quan trng khi mua sn phm. Nhng nhn vin dch v khch hng tr n my cng
hiu khch hng khng th kin nhn ch i qu mt pht, thi gian vi h l vng. V nhng
iu trn khng phi t nhin m c.
Tin v thi gian u quan trng. Nhng cng c th khng l g. Nu thc s mun bit iu
g c gi tr i vi khch hng, hy qun i nhng g c cho rng mnh qu bit hi
khch hng. Sau , mi thu thp c thng tin v d liu tht s. Mc d vy, vn c nhng
ngi khng khng vi quan im ring. V l ngi qun l, anh ta lm th no thuyt
phc nhng ngi c trch nhim a ra quyt nh rng thng tin ang c mi l chnh xc.
Trong mt th gii y nhng chuyn gia s liu, thc s l mt thch thc i vi nhng
n lc qun tr quan h khch hng. Sau y l mt vi k thut gip ngi qun l vt qua
thch thc :
1. Yu t u vo ca d liu. Nu nhn vin c s dng thng tin no , phi chc
chn h bit thng tin c thu thp th no. Hy cho h xem kho st, tham gia
vo phng vn nhm tp trung, hay lm vic ti im bn hng h lm quen vi quy
trnh. h hiu ngay t u trnh vic phn nn khi h tip nhn d liu.
2. Cng c m bo tnh nht qun. ng bao gi yu cu nhn vin bn hng tm hiu
nhng thng tin nht nh. Hy cho h mt bn ch dn. Pht trin cc mu d dng cho
khch hng tr li. o to nhn vin cch thu thp thng tin.
3. l cng vic. Nu yu cu nhn vin hi khch hng, hay thm ch chia s thng tin
trong ti liu ca h th iu i hi nhn vin phi n lc hn. Thng tin s tt hn,
ng tin cy hn khi ngi qun l chng t c mnh hiu c nhng n lc ca
h. V d, gim c mun nhn vin trc tng i a thm cu hi trong mi cuc gi,
hy nh rng s lng cuc gi mt ngy v th c th gim xung trong thi k kho
st. N lc thu thp thng tin ch din ra trong mt thi k nht nh nhn vin bit
khi no mi vic s kt thc. ng thi a ra nhng bin php khuyn khch, chng
hn thi gian ngh php hay gii thng cho ngi no tham gia tch cc nht.
4. S dng cu hi m. Nhng li nhn xt ca khch hng c ghi chp chnh xc c
th gip nhn vin hiu r khch hng hn, nht l vi nhng nhn vin khng thng
xuyn tip xc vi khch hng. Khi mt ngi bn hng nghe khch hng ni h quan
tm ti cht lng hn gi c, thng tin ny s i vo trong tm tr ca nhn vin nhanh
hn l khi h c bn bo co ni rng 67% khch hng coi cht lng quan trng hn
gi c. c c nhng nh gi hu ch, cn ghi li nhng g din ra khi phng vn
nhm tp trung hay kho st qua in thoi ri bin tp chng thnh nhng nhn xt c
ng, sc tch. C th cho nhn vin nghe bng/CD, hoc s dng nhn xt ny cho
nhm phng vn ln hn.
5. Lp bng biu cho cu hi m. Cu tr li chung chung trong nhiu cuc kho st c
cu hi m l Nhng ch l mt ngi. Nhng cng ty nghin cu chuyn nghip
lun sp xp cu tr li thnh nhiu loi khc nhau v cung cp d liu da trn nhng
cu tr li ca khch hng.
6. Khng nn phn bit qu r trng en. Mi mt khch hng c quan im ring v
mt s kin hay mt sn phm no da trn k vng - m k vng ny c th thay
i tng giy. V d, mt ngi ang vi v dng li mt nh hng, phi mt hai pht
ch i vi ngi qu l mt dch v ti. Nu anh ta ang ch mt ngi bn v
s c mt ba tra tuyt vi, cng l hai pht y nhng lc ny n chng l bao. Khi
xem xt tng cu nhn xt ca khch hng, hy nh rng cc yu t nh thi tit, i

54

sng ring ca khch hng, mi th ang din ra xung quanh c th nh hng n cu

tr li ca h.
7. Hy hi ti sao. Nu d liu ngc li vi nhng g chng ta bit l ng, hy tm hiu
l do v sao li nh vy. C th v qun mt cu hi quan trng, v d bnh vin qun
mt hi bnh nhn v khch thm xem h c d tm ng n khng, hoc chng ta
chn mt mu khng tt, v d ngi bn l ch kho st t 10 gi sng n 4 gi chiu
c th s b qua nhng ngi lm vic vn phng lm vic trong khong thi gian .
V ng bao gi qun: vn c th khng ging nh nhng g bn ngh.
Tm tt chng:
Qun tr thng tin khch hng bao gm hai hot ng, thu thp thng tin khch hng
qua cc ln giao dch v s dng thng tin, nhm xy dng h s khch hng phc v cho vic
nng cao cht lng sn phm/ dch v, hay ni cch khc, l vic to ra gi tr gia tng cho
khch hng. Cc cng ty cng m rng quy m, c s lng khch hng cng ln th cng cn
mt cch thc tip cn h thng t chc thu thp qun l v khai thc thng tin khch hng.
Thng tin v d liu c xc nh t yu cu ca chin lc kinh doanh v chin lc CRM
nhng chnh vic qun tr thng tin ny li c xem nh cng c nh hng cho cc hot
ng CRM c th.
Ni dung n tp v tho lun:
1. Chin lc kinh doanh v CRM l cn c xc nh thng tin v d liu? iu ny
ng hay sai? Hy tho lun?
2. Phn tch ni dung v yu cu ca c s d liu khch hng trong CRM.
3. D liu em li thng tin cn thit cho ngi qun tr CRM nh th no?
4. D liu gip xc nh cc xu hng ca th trng v khch hng nh th no?
5. Thng tin ch ra cc vn c th g cho ngi qun tr CRM
6. Nhn vin khc nhau c bit thng tin mc khc nhau, v ch nhng ai thc s
cn mi c php truy cp vo h thng c s d liu? hy tranh lun?
7. Duy tr tnh bo mt cho khch hng mi lc mi ni c phi l nguyn tc quan trng
trong qun l d liu khch hng
8. Hy trnh by cc cch thc tm kim, tp hp v b sung d liu vo h thng c s d
liu khch hng.

55

Chng 5: CRM qua Internet

Qun tr quan h khch hng c coi l mt cng c marketing hin i trong mi hot
ng ca doanh nghip u ly khch hng lm trung tm. Qu trnh tng tc gia doanh
nghip vi th trng c xy dng trn mt c s d liu khch hng chi tit v c qun l
vi s tr gip ca cc cng c internet v truyn thng hin i. Nh , doanh nghip trong
cc tnh hung giao tip vi khch hng, lun c c cc thng tin cn thit lin quan n c
im ca h v to cho h nhng gii php c c th ha.
Ni dung chng ny cung cp cho ngi hc:

Hiu bit nhng quan nim c bn v thng mi in t, v cc ng dng ch yu ca

thng mi in t, h thng internet

Bit cch s dng cc cng c trn internet trong vic trin khai cc hot ng qun tr
quan h khch hng.

Nm vng c c im v nhng iu kin vn dng cc cng c trn internet

qun tr quan h khch hng

5.1. Thng mi in t (e-commerce) v h thng thng tin khch hng trong kinh
doanh hin i
Jeff Bezos ch tch ca mt trong nhng cng ty kinh doanh qua mng hng u th
gii (Amazon.com) vi doanh s trung bnh 4 t USD/nm a ra quan im ca mnh v
thng mi in t rng: l mt cng ty kinh doanh th phi ch trng ti khch hng,
hng ti nhu cu ca khch hng trc khi cp ti sn phm ca mnh, cho d trong thi
i cng ngh thng tin hay cc thi i khc. Bill Gates c mt cu ni rt ni ting v tng
lai ca ngnh cng ngh thng tin v Internet l: Th gii nm ngay trn nm u ngn tay
ca bn.
Con ngi ngy cng khng th thiu internet
Internet thay i mi th trong cuc sng ca chng ta, t cch chng ta tm kim,
tip nhn v truyn ti cc thng tin n mi hnh vi thng ngy nh c bo, xem tivi, mua
hng ha, gii tr, sng to, vv.. Mt nghin cu nm 2007 ca Microsoft ch ra rng trn th
gii hin c trn 1 t ngi s dng internet, trong Chu chim trn 36%. Trong thi gian
s dng internet h ch yu lm cc vic theo mc gim dn nh sau: tm kim thng tin,
giao tip, download-upload, lm vic vi cc cng c tm kim, chi game, nghe nhc,
blogging, lm vic vi trang web c nhn, hc trc tuyn, xem qung co trn mng, mua trc
tuyn, dch v ngn hng trc tuyn, u gi trc tuyn.
Cc nh nghin cu cho rng internet s lm thay i hnh vi sng ca con ngi c
bit i vi gii tr. Cng trong nghin cu trn cc chuyn gia d on hnh vi gii tr trong
tng lai nh sau:
Gii tr c th s khng c bo m ch quan tm n mt s tp ch,

H s khng s dng in thoi c nh,

t quan tm n tivi nh cc th h trc,

Mi th u gn vi cc thit b di ng,

Tin vo nhng ngi cng tui hn l cc chuyn gia,

56

Ch quan tm n thng tin ch t quan tm n ngun ca n,

Mi quan tm chung ca h l cc tri nghim trn internet, .

Khi qut v thng mi in t

C rt nhiu quan im khc nhau v thng mi in t, trong lnh vc marketing v
CRM thng mi in t l hot ng ng dng mng internet v cc phng tin in t
(web, e-mail, c s d liu, multimedia, pda...) tin hnh cc hot ng marketing nhm t
c cc mc tiu ca t chc v duy tr quan h khch hng thng qua nng cao hiu bit v
khch hng (thng tin, hnh vi, gi tr, mc trung thnh...), cc hot ng xc tin hng
mc tiu v cc dch v qua mng hng ti tho mn nhu cu ca khch hng.
Hot ng thng mi in t c t trong mt mi trng mi, mi trng Internet,
phng tin Internet v cc thit b thng tin c kt ni vo Internet. Khi nim th trng
c m rng thnh Khng gian th trng (Marketplace) th hin phm v th trng c
m rng hn trong thng mi in t. Th trng y vn c hiu l tp hp nhng
ngi mua hin ti v tim nng. Tuy nhin, ngi mua hin ti v tim nng c m rng
hn nh Internet. iu ny xut pht t chnh bn cht ton cu ca Internet, cho php thng
tin v sn phm, dch v c th n vi mi c nhn, t chc trn khp th gii v giao dch
cng c th c thc hin thng qua Internet, khin phm vi khch hng hin ti v tim nng
m rng hn. C th tm lc mt s im khc bit thng mi in t vi kinh doanh truyn
thng trn ba kha cnh l tc , thi gian v khng gian.
Tc : Thng tin v sn phm dch v c tung ra th trng nhanh hn, Khch hng
tip cn nhng thng tin ny cng nhanh hn, Giao dch c tin hnh trong mt s trng
hp cng nhanh hn (i vi hng ho s ho, vic giao hng c thc hin nhanh v thun
tin hn), Thng tin phn hi t pha khch hng cng nhanh hn...
Thi gian hot ng lin tc khng b gin on do h thng my tnh trn Internet c
th cung cp dch v h tr khch hng mi lc v mi ni. Cc n t hng sn phm hay
dch v c th c tho mn vo bt c lc no, bt c ni u.
Khng gian: Phm vi ton cu/khng ph thuc khng gian. Internet c kh nng thm
nhp n khp mi ni trn ton th gii. Thng qua Internet, doanh nghip Vit Nam hon
ton c kh nng qung b sn phm ca mnh n vi ngi tiu dng M, EU, Nht, c vi
chi ph thp v thi gian nhanh nht.
Bng vic ng dng Internet trong hot ng kinh doanh, doanh nghip to ra c
mt knh Marketing hon ton mi m, l knh Marketing trc tuyn. Cng thng qua ,
doanh nghip c th nm bt c s liu thng k trc tuyn, nh gi ngay c hiu qu
chin lc Marketing ca doanh nghip mnh - iu khng th no lm c trong Marketing
thng thng. V d nh, trang web ca doanh nghip c lp t h thng m s ln truy
cp. Thng qua , doanh nghip c th thng k c mt cch chnh xc s ngi quan tm
n trang web ca mnh bt k thi im no.
Li ch ca thng mi in t
- i vi doanh nghip (t chc): hiu qu, chi ph, li nhun
+ Thng tin th trng
+ Chia s thng tin vi i tc, khch hng, nh cung cp
+ Gim chi ph giao dch nh t ng ha
+ Gim cc tr ngi v khng gian, thi gian
+ Tip cn th trng mi
+ C bit ha sn phm
- i vi khch hng (c nhn): chi ph, gi tr, li ch
+ Nhiu thng tin hn
+ nh gi chi ph/li ch chnh xc hn
+ Nhiu sn phm la chn hn
+ Thun tin trong mua sm

57

- i vi x hi
+ Mc sng, thu nhp
+ Vn ha, truyn thng
+ An ton
+ Mi trng
Qu trnh pht trin ca thng mi in t
Qu trnh ny c th chia thnh 3 giai on pht trin:
+ Website thng tin, catalogue in t : cung cp thng tin cho khch hng
+ Website giao dch: tin hnh cc giao dch, thu nhn thng tin t khch hng
+ Website bn hng trc tuyn: thc hin cc giao dch mua bn vi khch hng
Cc cng c ch yu s dng trong thng mi in t
+ E-maildirect marketing: chi ph thp, c nhng li ch ca m phn qua th in t
+ Message t Web n Mobile: MSN, ICQ
+ Chat: message, e-mail, voice, video conferencel
+ Forum: focus group; indepth interview
+ Web-based: questionnaires
+ Mobile commerce: hnh thnh cng vi s pht trin cc thit b in t cm tay
mobile, PDA, tablets
+ Blog c nhn v cc cc sng to ca h trong blog
+ Cc website x hi ni h c th chia s mi thng tin, quan im, s sng to ca c
nhn.
iu kin p dng thng mi in t
Ngoi nhng iu kin chung v c s vt cht, k thut v php l pht trin thng
mi in t cn c nhng iu kin ring p dng thng mi in t v cc kha cnh th
trng, doanh nghip, mi trng kinh doanh.
+ Th trng: Nhn thc ca khch hng: s % ngi s dng v chp nhn Internet,
Trong marketing B2C: khch hng - c cc iu kin tip cn Internet, thi quen, mc ph
cp, chi ph, pht trin cc hot ng marketing trn Internet, Trong marketing B2B: cc t
chc phi hp vi nhau, giai on ny ch mi xut hin cc nc pht trin.
+ Doanh nghip: Nhn thc ca cc t chc v vai tr chin lc ca Internet, nh gi
c li ch ca u t vo marketing in t.
+ Mi trng kinh doanh: S pht trin ca cc m hnh kinh doanh thng mi in
t, S pht trin ca cc ng dng marketing trn Internet: nghin cu th trng, thng tin th
trng, xc tin thng mi; pht trin sn phm mi; qung co; m hnh phi hp gia ngi
kinh doanh v nh phn phi/vn chuyn.
H thng thng tin khch hng
Qu trnh qun tr thng tin khch hng ca doanh nghip bao gm hai hot ng chnh
l thu thp thng tin khch hng khi tip xc vi h qua cc phng tin khc nhau v vic s
dng cc thng tin ny xy dng h s khch hng. Cng vic ny gip cho doanh nghip
to ra cc gi tr gia tng cng nh tho mn khch hng tt hn thng qua cc chnh sch
marketing ca mnh. Trong qu trnh kinh doanh, doanh nghip ngy cng tip cn vi s
lng khch hng ln hn, thng qua nhiu v a dng knh thng tin hn do vy cn phi c
mt cch tip cn h thng khi thc v s dng thng tin khch hng c hiu qu hn. Hai
cu hi quan trng t ra i vi h thng thng tin ca doanh nghip l:
Bng cch no t chc tt thng tin khch hng?
Lm th no ti to suy ngh ca khch hng v s dng cc thng tin ny
nng cao hiu qu hot ng CRM?
H thng qun l thng tin khch hng c coi l c my vn hnh cc hot ng
CRM. H thng ny bao gm nhiu b phn cu thnh v vn hnh trong mi quan h hu c.
Thng tin, d liu trong h thng c s dng lm c s xy dng cc chin lc, sch lc,
cn c trin khi cc hot ng CRM. M hnh 5.1 biu din h thng thng tin khch hng
trong doanh nghip.

58

Thng
tin t lc
lng
bn hng
trc tip

Thng
tin t lc
lng
bn hng
gin tip

Thng
tin t
cc ca
hng

Thng
tin t h
thng
in
thoi

Thng
tin t
thng
mi in
t

Thng
tin t
cc thit
b di
ng

KHO D LIU KHCH HNG (Data repository)

H thng cng
ngh thng tin
(IT system)

Cc cng c
phn tch

Cc ng dng
vn phng
(Front-office)

Cc ng dng
sau vn phng
(Back-office)

Hnh 5.1 H thng thng tin khch hng

5.2 Qun tr quan h khch hng trn Internet
Cc doanh nghip trn th gii cng nh Vit nam tu theo quy m, ngun lc, c
im khc hng, vv., c th khai thc internet trong CRM trn ba cp l:
Cp 1: cung cp thng tin cho khch hng thng qua cc Website thng tin. y l
cc Website tnh cung cp cc thng tin mt chiu vi cc ni dung phong ph, a dng v sn
phm dch v, doanh nghip.
Cp 2: tin hnh cc giao dch, thu nhn thng tin t khch hng thng qua cc
Website giao dch tng tc. Khch hng c th gi thng tin c nhn, i hi cung cp cc
thng tin chi tit v sn phm dch v, vv..
Cp 3: bn hng trc tuyn thng qua h thng thng mi in t. Website bn
hng trc tuyn cho php thc hin hon chnh cc giao dch mua bn vi khch hng.
Cp 1: cung cp thng tin cho khch hng thng qua cc Website
Hin nay Vit Nam c hng triu gia nh s dng Internet ti nh ti cng s v cc
im dch v, s ngi s dng in thoi di ng l trn 20 triu thu bao, tc tng trng
hng nm v s thu bao internet v in thoi di ng lun mc hai con s. S ngi ny l
b phn chnh ca th trng ngi tiu dng vi trn 80 triu dn Vit Nam. S l khim
khuyt i vi mi doanh nghip kinh doanh trn th trng khi khng s dng cc knh thng
tin in t tip cn nhm khch hng trn. Vi cch tip cn ca CRM th doanh nghip lun
s dng knh thng tin in t ny mt cch gin tip hay trc tip.
D bn c mun hay khng, bn c trc tip to ra hay khng th thng tin v doanh
nghip ca bn cng c lu tr ti cc website thng tin no v bt k mt ai, ti bt k
mt v tr no trn tri t u c th tm ra doanh nghip ca bn. iu ny c v kh tin?
Nhng y l s tht m bn c th kim chng bng cch t tm ra chnh doanh nghip ca
mnh trn mt s ngun nh: website ca S k hoch u t, c quan thu, Phng thng mi
cng nghip Vit Nam, cc hip hi doanh nghip; hay trn mt s website chuyn tm kim
cc doanh nghim nh:
www.google.com.vn/
www.yp.com.vn/
www.trangvang.fpt.vn/
www.ypvn.com/
y c coi l s hin din b ng ca doanh nghip trn Internet. Trong tnh hung
ny c hai cu hi t ra l liu nhng thng tin ny c quan trng i vi qu trnh CRM ca
doanh nghip v doanh nghip ca bn cn phi lm g khi thc tt hn trong vic tho mn
nhu cu ca khch hng. gii quyt hai vn ny, chng ti a ra hai li khuyn l:

59


y l knh thng tin min ph hay chi ph khng ng k nhng li gip tm ra
cc khch hng mi ca doanh nghip. Mt s lnh vc dch v nh chuyn nh, ko xe, cy
cnh, vv., coi y l knh thng tin chnh.

Bo m tnh cp nht v y ca thng tin v doanh nghip ca bn trn cc

website m khch hng thng tm kim. lm c iu ny bn cn thng xuyn lin lc
vi cc website trn cung cp cc thng tin cp nht, b sung, sa cha cc thng tin c.
Ngoi ra, trn internet cn c rt nhiu cc website thng tin t tm phn loi nh gi,
truyn b cc thng tin lin quan n doanh nghip. Cc trang web ny thng phi li nhun,
c gi chung l cc web x hi. Cc web x hi c coi l cc knh thng tin trung lp v
c mi ngi tin tng v quan tm nhiu hn l cc knh thng tin do doanh nghip thit
k ring qung b v mnh. Chnh v vy, trong CRM hin nay nhiu doanh nghip ch
ng khai thc knh thng tin ny bng vic t chc ra cc s kin gn vi doanh nghip v
truyn b n trong cc web x hi.
Trong cp 1, s hin din ch ng ca doanh nghip trn internet c cho l hu
ch hn trong xy dng h thng CRM trn Internet. Doanh nghip c th hin din bng hai
cch thc l xy dng trang web n gin cung cp cc thng tin lin quan n sn phm dch
v v doanh nghip v tin hnh qung co trn cc website m khch hng tim nng thng
ving thm. Nh vy, khch hng tim nng c th tm ra doanh nghip mt cch d dng v c
c nhng thng tin m h quan tm.
Xy dng trang web ca doanh nghip
Khi ngi tiu dng vo website ca mt doanh nghip no , iu u tin h thng
lm l tm kim thng tin v nhng sn phm m h c nhu cu. Ngi mua hng vi s lng
ln, c bit l nhng mt hng c gi tr cao, thng mun bit cng nhiu thng tin cng tt.
thc c iu ny, ngy cng nhiu doanh nghip Vit Nam xy dng website ring. Tuy
cha c nhiu doanh nghip s dng website ring nh mt ni bn hng trc tip, nhng
bc u cc doanh nghip Vit Nam to dng c cho mnh mt vn phng giao dch trn
mng, cung cp y thng tin v doanh nghip v sn phm n vi ngi tiu dng.
Khi thit k trang web thng tin ca mnh doanh nghip cn ch hai vn c bn
l cung cp nhng thng tin g cho khch hng v cch thc khch hng tm thy trang web
cng nh nhng thng tn cn thit i vi h. Hai im ch ny ph thuc vo rt nhiu cc
yu t ch quan v khch quan, di y ch l mt s gi doanh nghip ca bn trin khai
hot ng ny tt hn.
V loi thng tin cung cp, v mt cng ngh hin nay c th a mt s lng rt ln
thng tin ln trang web, n v tnh c th bng gigabite, cn ch rng trang web c dung
lng cng ln th chi ph vn hnh cng cao. V loi hnh d liu, doanh nghip c th a tt
c cc loi d liu media nh s liu, hnh nh, m thanh, phim, vv.. Thc t doanh nghip
thng la chn nhng thng tin m khch hng quan tm nh: thng tin chung v doanh
nghip, cataloge v sn phm dch v, ti liu hng dn s dng, h thng phn phi, nhng
cu hi thng c khch hng quan tm (FAQs), tnh hnh hot ng kinh doanh ca doanh
nghip, cu lc b nhng ngi s dng sn phm, vv..
V cch thc khch hng tm thy trang web cng nh thng tin cn thit. y l vn
quan trng v khng phi bao gi khch hng cng bit c tn min trang web ca bn. Vi
nhng ngi ny h thng s dng cc cng c tm kim nh google, yahoo, msn, altavista,
bambo, vv., tm kim tn min hay nhng ni dung tin m h quan tm. iu quan trng l
khi s dng cc t kho tm kim th a ch trang web ca bn cng xut hin u cng tt.
Tuy nhin, y l vn phc tp c v mt k thut cng nh cch thc t chc trang web.
Bn c th m phn vi cc cng ty chuyn thit k trang web, cc chuyn gia tin hc gii
quyt vn ny. Ngoi ra nu doanh nghip ca bn c tim nng th c th m phn trc
tip nh cung cp dch v tm kim cho thng tin ca doanh nghip lun nm trong th mc
cc cng c tm kim.

60

Hnh 5.2 Trang web ca cng ty may Vit Tin (http://www.viettien.com.vn)

Qung co trn cc website
Mt cch truyn thng rt nhiu u im l qung co trn cc website thng tin m
khch hng tim nng ca doanh nghip hay ving thm. thu ht c nhiu doanh nghip
thu ch qung co trn trang web ca mnh, cc ISP Vit Nam cng ua nhau a ra cc
hnh thc qung co rt a dng. Ngoi vic chuyn thit k cc trang web theo yu cu ca
doanh nghip, h cn thit k cc banner, logo tnh hoc ng.

Hnh 5.3 Qung co Banner ca cc doanh nghip t u trang v logo t dc

pha bn phi trang www.vnexpress.net
Hnh thc qung co ny c rt nhiu u im so vi qung co truyn thng. Chng
khng nhng c th c truyn ti 24/24 gi mi ngy, m cn c th c cp nht hay hu
b bt c lc no, khng gy tn km nh trong qung co truyn thng. Cc banner, logo ca
doanh nghip t v tr u hoc dc hai bn trang web - nhng v tr thu ht c nhiu s
ch nht ca khch hng tht s l nhng hnh nh ht sc sng ng. c bit, qung co
trn Internet cn cung cp mt ng link kt ni gia trang web ca nh cung cp vi trang
web ca doanh nghip. Do vy, khch hng khng nhng nhn thy sn phm m cn c th
tng tc vi n, tm n tn ni trng by sn phm ly thng tin v kim tra trc tip.
Khng c loi hnh thng tin i chng no c th dn khch hng t lc tm hiu thng tin n
khi mua sn phm m li khng gp tr ngi no nh mng Internet.

61

Mt vn c nhiu doanh nghip quan tm khi tham gia qung co trn mng l chi
ph m h phi b ra. C th tham kho bo gi qung co trn Internet ca cng ty FPT bng
di y.
n gi
Kch
Dch v
TT
(VND)
thc
Thit k trang web
70.000/tr
Trang web tnh (4 loi)
ang
385.000/trang
Trang web ng (xy dng trang
500.000/
phn hi v x l c s d liu)
trang
Thit k banner, logo
400.000/c
Banner, logo tnh
hic
650.000/c
Banner, logo ng
hic
4.500.000
130x60
t Logo trn trang ch FPT
/thng pixels
t Banner trn cc trang chuyn
1.000.000
468x60
mc
/thng pixels
468x60
t Banner trn trang ch FPT
10.000.000/thng pixels
Chi ph qung co nh trn, nu so snh vi qung co trn truyn hnh hay trn bo
ch, cng khng phi l cao. Tuy nhin, loi hnh qung co ny ch c hiu qu khi ngi tiu
dng ch ng vo trang web ca cc ISP hay ca doanh nghip. Trong tng lai khng xa, khi
ngi tiu dng quan tm nhiu hn n mng Internet v cc doanh nghip Vit Nam m rng
mng li khch hng trn phm vi ton th gii, y s l mt phng tin qung b hnh nh
ca doanh nghip mt cch nhanh chng, rng ri vi gi r.
Nu doanh nghip qung co trn Internet thng qua website ring, banner v logo th
cc c nhn ring l li tm n cc mc rao vt trn Internet khi mun qung co cc mt hng
mnh cn mua hay bn. Ti Vit Nam, hnh thc qung co ny ca cc c nhn n l ang
hot ng kh nhn nhp. Ngi tiu dng c th do qua mt s trang thng tin mua v bn
nh:
www.muabanraovat.com
www.webmuaban.com
www.muabandtdd.com
c xem l trang qung co, rao vt nhn nhp nht vi gn 14.000 thnh vin ng k
tham gia thng xuyn. Ngi tiu dng truy cp vo cc trang web ny, c th rao bn hay
tm mua bt c mt hng no, t nhng mt hng cao cp nh t, my tnh xch tay, in
thoi di ng... n nhng sn phm bnh dn nh sch, bo. Cc mc qung co ny hot ng
kh hiu qu nh nhng tnh nng tin li ca Internet nh thng tin nhanh, phm vi ph bin
rng. Ngi tiu dng ch cn b cht thi gian do mt vng qua vi trang web l c th
nm c ht tnh hnh gi c. Nu ng mt hng no, ch cn mt c in thoi, cuc mc
c mua bn din ra trong vng vi pht. Sau khi tho thun xong, th tc cui cng l cho i
tc mt a im giao hng. Th tc mua bn va n gin, thun tin va tn t thi gian,
li khng phi nh ngi n, cy ngi kia khi mun mua hay bn mt mn hng no .
Internet vi nhng tnh nng u tri ca n, ha hn trong tng lai khng xa, s tr
thnh mt mi trng l tng cho cc hot ng qung co Vit Nam.
Cp 2 : tin hnh cc giao dch, thu nhn thng tin t khch hng thng qua
cc Website giao dch tng tc

62

S dng Internet giao dch, thu thp thng tin v khch hng phc v cho hot ng
CRM c coi l cng c hu hiu i vi cc doanh nghip. C th chia hot ng ny thnh
ba nhm hot ng, trong hai hot ng sau c nh gi l phc tp v c trnh by chi
tit. C th bao gm: (1) thu thp thng tin khch hng trc tip t trang web ca doanh
nghip, (2) s dng e-mail lin lc trc tip vi khch hng v nhn e-mail phn hi, (3) tin
hnh nghin cu th trng trn Internet.
Hot ng th nht, doanh nghip khi xy dng trang web c th thit k mt s ni
dung nhm thu thp thng tin ca khch hng. Khi h kt ni v tham gia vo cc dch v ca
trang h s khai bo thng tin c nhn vo cc form c thit k sn nhm thu thp thng tin.
Hnh thc ny n gin, khng mt ph v li c th thu c lng thng tin c nhn chi tit
ca khch hng.
S dng e-mail lin lc trc tip vi khch hng v nhn e-mail phn hi
+ E-mail direct marketing Qung co bng e-mail, da vo cc c s d liu e-mail
v khch hng, t c th gi cc e-mail vi ni dung qung co nh k n khch hng.
Bn cnh qung co qua Website v banner trn mng, s dng e-mail cng c nh
gi cao, khng ch l thng bo thng tin m cn nhn phn hi t cc khch hng. Email cn gip to dng mi quan h khch hng. Do , nhiu cng ty s dng E-mail nh
l mt cng c hu hiu nhm thc hin chin lc Marketing thu ht khch hng.
u im ln nht ca E-mail l c kh nng hp dn khch hng v dn dt khch hng
quan tm ti sn phm ca cng ty. c th to ra s hp dn khch hng mt cch hiu qu,
lc lng bn hng phi c kh nng x l kp thi cc phn hi ca khch hng v tp trung
vo cc khch hng tim nng. Nu vic dn dt khch hng trn lan s khng hiu qu v
s hp dn qu bu s b b ph.
S nhanh chng ca E-mail cng gp phn ng k vo vic to ra s hp dn i
vi khch hng. Nu s dng th lin lc thng thng, th mt doanh nghip s phi mt vi
ngy tho ra th v vi tun na thu ht khch hng. Trong khi vi E-mail, cng ty s
nhn c ngay cu tr li trong mt hoc hai ngy.
Phn tch SWOT i vi e-mail marketing
Strengths - im mnh:
Th in t nhanh chng chuyn ti khch hng thng ip qung co, khng s tht
lc, khng cn giy t v vi chi ph rt r.
Th in t c th c nhn ho thng ip qung co v cho hng nhng ni dung c
lin quan n khch hng (nhm ng i tng).
Thng qua th in t, nh marketing c th d dng thu thp c cc thng tin v
khch hng, lm giu thm c s d liu ca mnh chin dch marketing c hiu qu hn.
Th in t cng c th c trnh by p nhm thu ht s ch ca khch hng
Ngi qun l marketing c th d dng theo di c c bao nhiu khch hng nhn
chut vo cc ng lin kt trong th in t, t nh gi c mc thnh cng ca
chin dch marketing.
Th in t ang tr thnh mt phn khng th thiu trong vic to lp v duy tr mi
quan h vi khch hng.
Th in t c th b tr thm cho cc phng tin truyn thng khc trong vic nhc
li cc thng ip qung co, thng bo v sn phm mi, v lch hi tho hoc cc thng tin
v trin lm thng mi, v.v...
Weaknesses - im yu:
Khch hng qu bo ho vi email qung co. S lng qu ln cc bc th in t
gi n, c bit l th in t khng yu cu lm cho khch hng khng cn ho hng vi
vic m nhng bc th mang mc ch marketing ra na.
Kh c th o lng c tc ng ca phng tin marketing ny i vi cc khch
hng mc tiu ca doanh nghip.
Opportunities - c hi:

63

Vi s pht trin v bo ca cng ngh thng tin nh hin nay th vic p dng email
marketing l ht sc cn thit v mang li nhiu li ch.
Vic qung b nhn hiu trn Internet ngy nay ang lan mnh sang lnh vc th in
t.
Danh mc th in t c kh nng pht trin nhanh chng nh cc phng thc
marketing lan truyn trn mng.
Threats - thch thc:
Cc my ch ca nh cung cp dch v Internet thng cn tr th in t vi mc ch
thng mi.
Cc nh marketing gi cc thng ip khng yu cu (spam) c th b pht theo lut
nh.
Nu vic gi i cc thng ip khng yu cu khng c chm dt th th in t s
khng cn l phng tin lin lc hu hiu na, ngi s dng s tm mt cch thc lin lc
khc t b quy ri hn.
Theo nghin cu ca hng Jupiter th c ti 70% ngi s dng mng lo lng v tnh
bo mt trn mng, iu ny c th lm h d dt hn trong vic tit l thng tin c nhn.
Vic tin hnh email marketing thiu chuyn nghip c th ph hoi mt hnh nh hay
mt nhn hiu.
S lng cc thng ip khng yu cu, cc thng ip khiu dm v cc hnh nh sng
to mt cch th kch trn th in t c th ph hoi nhn thc ca khch hng v hnh nh
ca thng ip marketing bng th in t.
Hiu qu ca chin dch marketing bng th in t c th b gim bt do s lng qu
ln cc bc th in t qung co khc trong hp th ca khch hng.
+ Danh mc th in t ly t u? Trc ht khi mun tin hnh mt chin dch
marketing bng th in t th nh marketing phi nm trong tay mt danh sch cc a ch hp
th. C 2 cch c c ngun danh sch ny: thu danh sch ca ngi trung gian v t
thit lp thng qua qu trnh ng k trn website ca mnh:
Thu danh sch email
Khi i thu mt danh sch th in t ca nh cung cp trung gian th doanh nghip
khng th gi th trc tip ti danh sch ny m phi thng qua nh trung gian v khng h
bit ngi nhn th l ai. iu ny l im khc bit c bn vi vic mua danh sch email v
sau khi mua danh sch, nh marketing s gi trc tip ti cc i tng trong danh sch. Tuy
nhin, vic mua bn danh sch th a ch th in t b phn i rt gay gt v hp th ca
ngi c tn trong danh sch s trn ngp th qung co (spam).
Vn quan trng nht khi thu mt danh sch email l m bo n phi c "tip
nhn", ngha l mi ngi trong danh sch ng nhn email (opt-in). m bo c tip
nhn, nh marketing nn hi ngi ch danh sch xem tn hp th c tp hp nh th no.
Cn trnh s dng nhng danh sch c to bi mt phn mm d tm a ch th in t trn
web bi ngi nhn s khng mun tip nhn thng ip qung co.
Nh marketing cng cn tham kho thm t nhng nh marketing khc tng s dng
kiu dch v ny xc nh tnh chn lc danh sch. Nu khng, doanh nghip c th s phi
nhn rt nhiu email ch trch ca nhng ngi khng thch nhn email thng mi. Gi th
in t cho cc danh sch khng tip nhn l v ch. Do vy, phi kim tra ti liu ca nh
trung gian cung cp dch v bit doanh nghip khng s dng phi mt danh sch ti.
an ton, khi ln u tin s dng danh sch, nh marketing nn gi th email ti mt
s ngi trc khi s dng c bng danh sch. Mc d ti liu c th rt tt nhng vn cn phi
m bo an ton. Vn quan trng l cn thu danh sch t cc cng ty c danh ting. Di
y l mt s nh cung cp danh sch email ni ting.
Tn cng ty
Miu t
Direct Marketing Online
Cung cp dch v marketing trc tip trn mng
www.directmarketing(nh cho thu danh sch email c chp nhn).

64

online.com
Post
Master
Direct
Cung cp danh sch email, qun l/cho thu danh
Delivery
sch v chuyn giao danh sch email.
www.postmasterdirect.co
m
Sift Inc
Cung cp cho khch hng h thng email n
www.sift.com
c vi trn 3 triu ngi nhn theo nhiu nhm khc
nhau - t cc hng kinh doanh cho ti nhng khch hng
tiu dng.
Danh sch ring
Ngoi vic i thu, nh marketing c th thit lp danh sch ring gi th in t
trc tip. Vic ny rt d thc hin, nh marketing ch cn mi ngi s dng khi thm trang
web ca mnh ng k vo mc email newsletter hoc email updates l cc mc thng
xuyn cp nht thng tin v lnh vc c cp trn trang web bng email.
Ngoi ra, khi mi ngi tham gia mt cuc thi, mua hng ho hay yu cu thng tin t
trang web ca doanh nghip, nh marketing c th to c hi h tham gia vo danh sch
email ca mnh. V nu doanh nghip c lin h chnh thc vi khch hng trin vng ca
mnh thng qua cc im bn l, in thoi hay cc phng tin khc, c th tn dng nhng c
hi ny xy dng danh sch email ca ring mnh. Gi mt th in t ti ngi yu cu
bao gi cng hiu qu hn s dng danh sch thu.
Khng nn cho nhng nh marketing khc s dng danh sch ca ring mnh. ng Seth
Godin, ngi thit lp Yoyodyne (mt cng ty cung cp dch v email marketing m Yahoo!
mua) cho rng: "cho thu l mt". ng cho rng gi tr ca danh sch ny l ch ngi s
dng cho php doanh nghip lin lc th t vi h, to ra vic "marketing c php".
Pht trin h thng call-centre tch hp trn internet
Nh vo s pht trin ca h thng cng ngh thng tin v internet ngy nay cc doanh
nghip c th pht trin h thng call-centre tch hp vi h thng CRM v thng mi in t.
H thng ny cho php thc hin cc cuc gi n khch hng v tip nhn cc cuc gi ca
khch hng mt cch u vit nht. Trong qu trnh gi i v gi n u c qun l chi
tit v c lu tr c th va dng m thanh va dng vn bn (phn mm chuyn m thanh
thnh vn bn).
Trong qu trnh m thoi, m thoi vin c h tr chi tit v cc ni dung cn trao
i, cc thng tin lin quan n khch hng, cc sn phm dch v h s dng v cc thng
tin khc lin quan n s hi lng, tha mn hay khc mc ca h i vi doanh nghip. y
c coi cc cng c giao tip hu hiu gia doanh nghip v khch hng trong h thng
CRM.

65

Hnh 5.4 call-centre tch hp trn internet

Nghin cu th trng trn Internet
Trn internet hin nay c th ng dng mt s hot ng nghin cu th trng nh vi
mt s u v nhc im c trnh by sau y.
1- Phng vn nhm khch hng (Focus group)
+ Tin hnh qua mng
+ Trnh c cc nhc im ca Focus group truyn thng (ph thuc ngi iu
khin (moderator/ guider); mt i mt hn ch s t do a ra kin...)
+ Chn thc: kh theo di c tnh chn thc do khng trc tip i mt
+ Thi gian tin hnh: linh hot hn
+ a im tin hnh: Online, linh hot, thun tin thnh lp nhm
+ Tin : Chm hn do khng c s iu khin trc tip
+ Thng tin: Nhiu hn, do c th suy ngh c lp khi phng vn
+ Yu cu k thut: Chat room, Video conferencing, Forum: training, discussion.
2- Phng vn chuyn su (Indepth Interview)
+ Tin hnh qua mng
+ Tp trung c nhiu cu hi t phng vn vin v ngi theo di
+ C th kt hp phng vn c nhiu chuyn gia
+ Thng tin chi tit
3- iu tra bng Bng cu hi qua mng
+ Nhanh

66

+ Chnh xc
+ Tit kim cng sc nhp d liu
+ Phm vi iu tra rng
+ Hn ch: mc phn hi thp nu khng c cc bin php h tr
Hot ng nghin cu th trng i hi nhiu yu t k thut v con ngi phc tp v
c tnh chuyn nghip cao. m bo tnh khch quan v chuyn nghip trong nghin cu
doanh nghip cn tm n cc cng ty chuyn nghin cu th trng trn internet. Cc cng ty
ny s t vn y v vn , mc tiu, phng php, ng dng kt qu nghin cu ca mt
d n nghim cu marketing trn. Di y l mt s website cung cp thng tin nghin cu
th trng trn internet.
www.marketwatch.com
www.forester.com
www.bcg.com
Cp 3: bn hng trc tuyn thng qua h thng thng mi in t
Bn hng trc tuyn thng qua h thng thng mi in t (e-commerce) l cp cao
nht trong thng mi in t v n cng l cng c lin kt trc tip gia doanh nghip v
khch hng trong hai bn phi c thng tin v nhau, hiu v tin tng nhau i n
thc hin cc giao dch mua bn. Thng qua bn hng trc tuyn, doanh nghip xy dng mt
c s d liu nhng khch hng trc tip mua sn phm ca doanh nghip; nhng thng tin
ny gip cho doanh nghip trin khai cc hot ng CRM mt cch hiu qu.
xy dng website bn hng trn mng i hi doanh nghip u t rt ln v cc
yu t k thut v h thng t chc qun l iu hnh hot ng bn hng ny. V vy hin ch
c Pacific Airlines c website bn hng qua mng, cc doanh nghip khc hin mi ang trong
qu trnh xy dng hot ng ny. Tuy nhin, trn th gii c rt nhiu doanh nghip pht
trin thnh cng hot ng ny. Theo thng k c trn 90% s v my bay ca cc hng hng
khng ln trn th gii c bn qua internet, Amazon, Walmart, Sear, vv.. l nhng i gia
trong lnh vc bn hng qua mng vi doanh s hng nm ln n hng chc t USD.

Hnh 5.5 Website bn hng trc tuyn ca Pacific Airlines

xy dng mt website bn hng trc tuyn trn internet v s dng n nh l mt
cng c trong CRM doanh nghip cn gii quyt cc vn sau: (1) Sn phm ca doanh

67

nghip c ph hp bn trc tip trn internet? (2) Cch thc to ra s tri nghim ca khch
hng trn website ca doanh nghip. (3) Chin lc CRM trn mi trng internet.
Sn phm ca doanh nghip c ph hp bn trc tip trn internet?
Mt s sn phm c bn trn internet bao gm: sch, a nhc, phn mm, phn cng
vi tnh, cc sn phm in t, cc sn phm dng lm qu tng, vv.. Nhng sn phm ny c
c im chung l khng t, c t ri ro, sn phm c tiu chun ha, khch hng bit v
sn phm v thoi mi khi mua, sn phm khng c nhng c im ring thit k theo yu cu
ca khch hng.
Mt s sn phm kh bn trn internet bao gm cc sn phm t tin nh: t, ni
tht, nh, qun o may o, xa x, dch v, vv., cc sn phm ny c c im chung l t
tin, cn u t thi gian, tm huyt mua, sn phm thit k ring theo yu cu ca khch
hng, sn phm mi, t quen thuc, vv..
Cch thc to ra s tri nghim ca khch hng trn website ca doanh nghip
S tri nghim ca khch hng i vi sn phm/dch v ca doanh nghip sau khi
ving thm v tm hiu thng tin trn website ca doanh nghip l yu t quyt nh hnh vi
mua ca khch hng. C mt t l rt ln tht bi trong thng mi in t c ngun gc t
nhng tri nghim xu ca khch hng. Theo mt nghin cu ca Creativegood.com th 43% s
ln mua hng b tht bi v cc nguyn nhn gn vi s tri nghim nh: khch hng khng bit
cch kt thc qu trnh mua hng, xc tin v trnh by hng qu km, s bi ri ca khch
hng v cc m, mt khu, vv.. S bt cp gia mong i ca khch hng v nhng g c
website thng mi in t cung cp thng bao gm:

Khch hng mong mun s n gin - website thng mi in t cung cp s

phc tp.

Khch hng mun dch v - website thng mi in t cung cp cng ngh.

Khch hng mun hon tt mc tiu ca mnh - website thng mi in t c

trnh by cc tnh nng c bit ca mnh.

Hnh 5.6 Website thng mi in t amazon.com

68

 thu hp khong cch ny, doanh nghip cn lm cho s tri nghim ca khch hng
tr nn d dng hn thng qua vic lm cho qu trnh tm kim n gin, d dng hn, gip
khch hng mua d dng hn, cc bin php lm tng t l mua hng trn s ln ving thm.
lm c iu ny th mt website thng mi in t tt cn c:

Thit k giao din p, thun tin (mi thng tin v sn phm dch v c cung
cp qua 3 n 4 ln nhp chut),

C cch thc li ko khch hng ving thm website,

Cch thu thp n hng (form),

Cch thu tin ( an ton),

Thc hin n hng (phn phi),

Cch tip nhn hng tr li,

Cch phc v khch hng, bo hnh sn phm,

Chm sc khch hng qua e-mail, form, FAQs.

Chin lc CRM trong mi trng internet
Chin lc CRM trong mi trng internet ca doanh nghip cn ch cc vn cn
bn sau:

Vn kinh doanh gn vi website ca bn,

Khn gi v khch hng ca bn l ai v h c nhng c im g,

Khch hng tt nht ca bn mong mun, ch i nhng iu g website,

Cch thc m khch hng bit n website,

im khc bit ca bn vi i th cnh tranh,

im mnh ni bt nht ca doanh nghip.

Khch hng trn internet c th chia thnh ba nhm: khch hng mua trc tip, khng
mua trc tip v c th mua trc tip. Khch hng mua trc tip l nhm doanh nghip cn
quan tm, chm sc; nhm ny c k vng cao v h s dng thng mi in t nhiu ln;
h bit ci h thch v ci h mun. Khch hng khng mua trn mng v: h i hi c s
vo sn phm; h khng thch hnh thc bn hng t xa; h s khng mua qua internet bt k
mc an ton, gi c, dch v ra sao. Khch hng c th mua, y l nhm cm thy s-longhi ng khi mua hng trn mng.
bin khch hng c th mua thnh khch hng mua trn internet cn phi xy dng
nim tin vi h v lm cho h ni ra ni s hi. Vic xy dng nim tin c thc hin thng
qua bo m, bo hnh v sn phm, chnh sch tr li hng, cc la chn v giao hng, cc
quy nh v quyn ring t, thng tin lin lc vv.. ni ra ni s hi doanh nghip cn gi email xc nhn n hng, thng bo vic sn phm ang c chuyn ch cng vi m s
truy tm thng tin, theo di khch hng mua ln u nh gi s tho mn ca h, phn hi
vi khch hng trong vng 24 gi, thng bo a ch v s in thoi, vv..
Tin hnh o lng kt qu kinh doanh trn internet thng qua bn nhm ch tiu l: o
lng ton b d n, o lng website, o lng cch chnh sch marketing, o lng khch
hng.
1.
o lng ton b d n c thc hin trn cc ch tiu phn nh kt qu kinh
doanh nh tng doanh thu, gim chi ph, dch v khch hng, xu th tng trng, vv..
2.
o lng website thng qua s ln truy nhp, lng thng tin, s trang truy
nhm, h t u n, h s n u, h dnh thi gian u nhiu nht, h ra khi website
u, im no trong quy trnh khin khch hng hu b mua hng, vv..
3.
o lng cc chnh sch marketing nh: qung co, postcards, th trc tip,
telemarketing, ti liu v qu tng, vv..
4.
o lng khch hng y l ni dung gn cht vi qu trnh CRM ca doanh
nghip. Cc ch tiu o lng gm bn nhm sau y:
o Gi tr khch hng theo thi gian: tng s li nhun mang li trong thi gian h l
khch hng. Ch tiu ny gip xc nh khch hng chun b ri b bn, gip bn nhiu sn
phm cho khch hng hin c, lp k hoch tn kho v p ng nhu cu khch hng tt hn.

69

o o lng ch tiu RFM: (1) Tnh mi m (Recency) ln mua gn nht l khi no

(thi gian mua cng gn cng tt, thng khch hng mua lp li ngay sau khi c c tri
nghim tt); (2)Tn s (Frequency), h mua thng xuyn nh th no? (3) Gi tr tin bc
(Monetary value), khch hng chi ra bao nhiu?
o o lng c s d liu khch hng. Kt qu ny dng xc nh: mi sn phm
cho mi ln bn vi bt k khch hng no; chi ph v li nhun ca mi giao dch; tm lc
cc n hng ca khch hng; phn loi sn phm bn theo n v thi gian v cc nguyn tc
khc; vv..
o o lng nhng cu tr li lin quan n khch hng: Tng li nhun khch hng
mang n cho doanh nghip; Tng chi ph n mt thi im phc v khch hng; Khch
hng thc hin t hng nhiu ln hay t i; Khi no khch hng s mua; Sn phm c th no
khch hng quan tm; Cc chnh sch xc tin khuyn mi cho khch hng bao nhiu l va;
vv..
Tm tt chng:
Internet v thng mi in t c coi l nhng cng c khng th thiu i vi mi
trng kinh doanh hin i. Chng 5 bao gm hai ni dung cp n thng mi in t h thng thng tin ca doanh nghip v cc bc trin khai CRM trn internet. Ni dung hai
phn ny nhm cung cp cho c gi nhng kin thc c bn lin quan n internet, thng
mi in t, xu hng tng lai ca x hi gn vi internet, cc cng c internet ch yu m
doanh nghip c th khai thc trong mi quan h vi khch hng v cc cch thc tip cn cng
nh cc giai on khc nhau trong vic khai thc cng c internet, thng mi in t trong
hot ng qun tr quan h khch hng. Trong cc mc trnh by, ngoi cc khi nim c bn,
ni dung cn bao gm cc hng dn, thng tin c th lin quan n vic t chc cc hot ng
CRM trn internet nhm em li cho c gi mt s k nng c th trong vic trin khai hot
ng ny trong tnh hung ca cc doanh nghip Vit Nam.
Cu hi tho lun
1.
Vai tr ca internet trong CRM?
2.
Doanh nghip Vit Nam c th pht trin thng mi in t theo hng no?
3.
Mi quan h ca x hi hin i vi internet?
4.
ngha ca cc web x hi trong hot ng truyn thng marketing?
5.
Nhng loi doanh nghip no cn xy dng trang web ring?
6.
CRM s dng cp 1 (cung cp thng tin cho khch hng) nh th no?
7.
CRM s dng cp 2 (Website giao dch tng tc) nh th no?
8.
CRM s dng Call-centre nh th no?
9.
CRM s dng cp 3 (bn hng trc tuyn thng qua h thng thng mi
in t) nh th no?

70

Qun tr xung t v duy tr s hi lng ca khch hng

Tnh hung m u chng
Vo mt bui chiu mun cui thng, Phc Anh i rt tin t my ATM bn ngoi chi
nhnh ngn hng gn nh. Mn hnh my vn hin th nhng khng th t c th vo bn
trong. Sau nhiu ln c gng Phc Anh ly li th v i v. Thy ngn hng bn trong cn
m ca, c r vo phn nn rng ci my rt tin c vn v lm th tc lnh tin mt ti
quy. Cui gi lm vic, ngi nhn vin c v bc dc v va thc hin th tc cho Phc Anh
va ni rng chc c nhm thao tc, ci my vn hot ng tt v chng ai phn nn g v n
c. Thong cht bn khon, Phc Anh cho rng cng c th mnh nhm g kh nng rt
kh c th xy ra ng thi cm thy kin ca mnh thiu c tn trng. Nhng cui
gi lm vic v ang vi v nn c khng tranh ci na, lng l ly tin v ra vLic nhn
ng h thy c th tranh th i ch trc khi n con, c r vo siu th. Trong lc tm mua
bnh cho con, c nhn thy trn k loi bnh mn m con c rt thch gi ch bng mt phn
ba so vi gi vn mua, ng l gi khuyn mi nn c ly kh nhiu. Nhng khi ra tnh tin,
Phc Anh mi pht hin ra trong ha n gi vn nh c. Thc mc vi ngi thu ngn th c
nhn c cu tr li l mnh bo gi l cho sn phm khc cng nhn hiu nhng ng
gi vi trng lng thp hn. Do khng c s tin cn thit nn c tr li mt vi gi, c
thu ngn phi lm li ha n trong khi khch ang i nn t thi bc mnh, lm bm ln
sau nhn k ri hng mua. Ngh li mt tnh hung tng t gp phi trong thi gian
Nht, c nhn c li xin li ca c nhn vin v c ngi ph trch quy hng, km theo
mt mn qu nh coi nh b p cho khch hng. Phc Anh t ngh rng ng l ngi phi
a ra li xin li l siu th do ghi sai nhn hng, ch khng phi l c. Bc mnh, c b i v
khng c nh quay tr li siu th ny na.
Nu ri vo tnh hung ca Phc Anh, bn c s c cm gic nh th no? C bao
nhiu nhn vin trong cng ty ca bn c th phn ng ging nh cch ca ngi nhn vin
ngn hng v c thu ngn siu th? Trong cng ty ca bn thng nht vi nhau v tm
quan trng v nhng li phn nn hay nhng th hin khng hi lng ca khch hng cha?
Khch hng hi lng th chng ta c th tn ti tr thnh trit l o to nhn vin
trong cc doanh nghip theo nh hng Marketing. Ni mt cch khc, s sng cn ca doanh
nghip ph thuc vo s hi lng ca khch hng; khch hng khng ch c quyn la chn
gia cc nh cung cp m h cn c sc mnh chnh l sc mua ca h, v sc mua s
quyt nh doanh nghip thnh cng hay tht bi. C th ni rng, trong c ch th trng, mi
doanh nghip u kinh doanh ging nhau - bn cho khch hng s hi lng v cnh tranh chnh
da trn s hi lng ca khch hng. Chnh v th, duy tr s hi lng ca khch hng tr
thnh mt ni dung c bn nht trong cc chin lc CRM ca cc doanh nghip.
thnh cng trn th trng, cc chin lc v hot ng CRM phi duy tr c s
hi lng ca khch hng. V vy, trong chng ny chng ta s tp trung nghin cu cc vn
sau:
- T chc hot ng chm sc khch hng nhm m bo s hi lng ca h;
- Qun tr xung t vi khch hng;
- Xy dng vn ha dch v khch hng trong doanh nghip
6.1. T chc hot ng chm sc khch hng
6.1.1. Khi nim chm sc khch hng
Cng vi nhn thc ng n v vai tr ca khch hng i vi s tn ti v pht trin
ca doanh nghip, ngy nay cng tc chm sc khch hng rt c coi trng. Tuy nhin,
khng ch l thi lch s v thn thin khi tip xc khch hng ca cc nhn vin c lin h
giao dch trc tip vi khch hng nh cch nhiu doanh nghip ang p dng. Mt cch n
gin nht, chm sc khch hng l lm nhng vic cn thit phc v cc khch hng hin c,
theo cch m h mong mun c phc v, t lm cho h hi lng v nh th, doanh
nghip gi c cc khch hng trung thnh ca mnh.

71

Nh vy, hot ng chm sc khch hng, cng nh mi hot ng marketing, l nhm

hng ti vic tha mn nhu cu ca khch hng, to cho h s hi lng. Cc hot ng
marketing to ra sc hp dn li ko cc khch hng tim nng, to ng c cho h thc hin
giao dch; nu khch hng hi lng vi giao dch h s c xu hng tha mn v tr thnh
khch hng trung thnh. Trn thc t, cc khch hng c xu hng nh gi giao dch v hi
lng vi giao dch thng qua 3 nhm yu t c bn:
Cc yu t sn phm/ dch v: s a dng, gi c, cht lng, quy cch, cc dch
v gia tng/b sung li ch
Cc yu t thun tin: a im, iu kin giao dch, thi gian phc v, phng
thc thanh ton
Cc yu t con ngi: nng lc, k nng, trnh , s nh nhn lch thip, thi
v hnh vi ca nhn vin giao dch
Ba nhm yu t ny chnh l 3 tr ct to nn th chn king to nn s hi lng ca
khch hng i vi cc giao dch. Hot ng chm sc khch hng cng phi da trn h thng
ny.
6.1.2. Vai tr ca cng tc chm sc khch hng
Chm sc khch hng gip doanh nghip duy tr c khch hng hin ti v
to ra cc khch hng trung thnh.
Khch hng hin ti l nhng ngi ang s dng sn phm, dch v ca doanh nghip.
duy tr khch hng hin ti tc l khin cc khch hng tip tc s dng sn phm v
dch v, doanh nghip rt cn ch trng vo cc hot ng chm sc khch hng. Mt khch
hng mua lp li mang li li nhun cho doanh nghip ln hn nhiu ln so vi mt khch hng
mi, do doanh nghip phi chi t tin hn li ko h.
C mt thc t l lng khch hng a i mi th kh t i, a phn khch hng u c
xu hng quay li vi nh cung cp quen thuc ca mnh. Chnh v vy, ch cn lm cho khch
hng hi lng, h s li. Chm sc khch hng to nn mt si dy v hnh rng buc, gi
chn khch hng, gip doanh nghip gy dng c mt lng khch hng trung thnh ng
o. chnh l ngun ti sn v gi ca bt c mt doanh nghip no, cng chnh l mt cn
c quan trng trong nh gi gi tr ti chnh ca doanh nghip . C c khch hng trung
thnh, doanh nghip s gim bt c gnh nng ca p lc cnh tranh, duy tr c mc
doanh thu nht nh v c th tng doanh thu bng vic gii thiu sn phm mi n h.
Chm sc khch hng gp phn thu ht khch hng tim nng
Nghin cu ch ra rng, mt khch hng c tha mn s ni vi 4 ngi khc, mt
khch hng khng tha mn s ni vi 10 ngi khc hoc nhiu hn do con ngi thng
c xu hng gii phn nn hn l ca ngi. D th no i chng na, nh hng ca thng tin
truyn ming u l rt ln v n gp phn quyt nh n s s lng khch hng ca doanh
nghip trong tng lai.
Chm sc khch hng gip doanh nghip gim chi ph kinh doanh
C th k n nhiu khon ng k s gim nu doanh nghip thc hin tt cng tc
chm sc khch hng. Trc ht l chi ph tm kim khch hng mi, v hot ng chm sc tt
lm cho doanh nghip c th duy tr c s lng khch hng hi lng nht nh. Bn cnh
, doanh nghip cng trnh c chi ph x l khc phc hu qu do khch hng khng hi
lng gy ra, m i khi chi ph ny thc s l khng th lng ht c.
Chm sc khch hng gip doanh nghip nng cao kh nng cnh tranh
S pht trin v bo ca khoa hc cng ngh cho php cc doanh nghip c th cung
cp cc sn phm dch v vi mc cht lng mong mun. V th, sn phm cung cp ngy
cng c xu hng tng t nhau v tnh nng cng dng v gi c. S cnh tranh v giv cht
lng dn nhng ch cho cnh tranh v cung cp dch v khch hng, doanh nghip no chm
sc tt s c c khch hng thn thit nhiu hn v n nh hn.
6.1.3. Cc nguyn tc thit k chng trnh chm sc khch hng:
Cung cp nhng th khch hng cn:

72

Mc d nhng hot ng chm sc khch hng lm gia tng gi tr cho sn phm ct li

nhng n ch thc s lm khch hng hi lng khi n l cn thit vi khch hng. Doanh
nghip khng th t ra ni dung chm sc khch hng da trn nhng g mnh c, m cn
phi da trn mong mun ca khch hng: h mun c phc v nhng g v nh th no.
Lin quan n nguyn tc ny, doanh nghip cn xc nh hai vn :
o
Ni dung chm sc khch hng: phn nh nhng hot ng c th m doanh
nghip s tin hnh phc v khch hng; chng hn nh to ring mt trang web t vn
trc tuyn cho khch hng, gip khch hng c th t hng, thanh ton qua mng, t chc hi
ngh khch hng nhm giao lu v to c hi cho khch hng by t nhng kh khn thc
mc
o
Mc chm sc khch hng: th hin cc ch s v cht lng, khi lng,
quy m, tn sut tin hnh cc hot ng phc v khch hng.
Tt nhin ni dung chm sc khch hng cng a dng vi mc cao th khch hng
cng hi lng; tuy nhin vic thc hin mt chng trnh chm sc khch hng cn ph thuc
vo kh nng ca doanh nghip v cc yu t khc. iu quan trng khi thit k chng trnh
chm sc khch hng l tnh cn bng gia hiu qu v chi ph phi b ra.
Chm sc theo nhm khch hng:
Cng nh nguyn tc ca phn on th trng, hot ng chm sc khch hng cng
nhm tm ra cc nhm khch hng khc nhau v cc c tnh no , t quyt nh cc cch
thc chm sc khc nhau v xc nh nhm khch hng trng tm cn chm sc.
Trong hot ng chm sc khch hng, cc doanh nghip thng dnh s chm sc c
bit cho cc khch hng ln. Theo quy lut Pareto 80:20, nhm 20% lng khch hng em li
80% doanh thu l nhm khch hng cn c chm sc c bit. Chnh v th, doanh nghip
cn xc nh r nhm ny v c chng trnh u tin chm sc h.
Chm sc theo cc giai on ca tin trnh mua hng:
o
Giai on trc mua hng (nhn bit nhu cu, tm kim thng tin, nh gi v
la chn gia cc phng n): cc hot ng chm sc khch hng l cung cp thng tin, t
vn, gii thiu v sn phm, cch s dng, c tnh, cung cp sn phm dng th, gip
khch hng la chn c sn phm ph hp vi mong mun v kh nng thanh ton
o
Giai on quyt nh mua hng: Sau khi nh gi la chn, khch hng i ti
quyt nh mua, tuy nhin cn c th c cc yu t km hm li quyt nh ny. Hot ng
chm sc khch hng trong giai on ny cn c gng a khch hng vt qua c cc yu
t km hm , bng cc iu kin mua hng, t vn ti ch, cc phng thc thanh ton; cc
hot ng ny phi ch trng to ra s thoi mi v thun tin ti a cho khch hng khi mua
sn phm. Yu t con ngi nhn vin giao dch c bit quan trng trong giai on ny.
o
Giai on sau khi mua: cht lng v mc chm sc khch hng trong giai
on ny l mt trong cc yu t quyt nh s trung thnh ca khch hng. Cc hot ng
giai on ny tp trung vo vic t vn, gip khch hng trong s dng sn phm, tm ra v
gii quyt nhng kh khn v xung t thm ch trc khi n c th ny sinh, xy dng mi
quan h thn thit vi khch hng thng qua s hi thm trong nhng dp c bit, hi ngh
khch hng
6.1.4. Cc phng thc chm sc khch hng:
Cc phng thc chm sc khch hng hin c cc doanh nghip s dng rt phong
oh, mi phng thc c nhng u v nhc im nht nh. la chn c phng thc
ph hp nht cc doanh nghip phi cn c vo yu cu cng nh ngun lc ca mnh. C th
chia cc phng thc chm sc khch hng lm 4 loi c bn:
Chm sc trc tip, tp trung
Chm sc trc tip, phn tn ti cc im bn hng
Chm sc trc tip, phn tn ti a ch ca khch hng
Chm sc gin tip
Chm sc trc tip tp trung
c
L hnh thc chm sc khch hng ti trung tm dch v khch

73

im
Nhn
lc
u
im

Hn
ch

c
im
Nhn
lc
u
im
Hn
ch

c
im
Nhn
lc
u
im
Hn
ch
c
im
Nhn
lc
u
im

Hn
ch

hng t ti cc a im c v tr thun li.

Do cc chuyn gia v chm sc khch hng vi cc phng
tin k thut hin i, c s vt cht hin i, t vn cho khch hng
v sn phm, dch v, hng dn s dng, thanh ton, i hng
Qua giao tip trc tip, nhn vin CSKH c c hi hiu r
khch hng hn, nhn bit c t thi ca khch hng, t c
th iu chnh hnh vi ca mnh
Ngoi ngn ng li ni cn c s tc ng ca ngn ng thn
th, hiu qu biu t s quan tm n khch hng tt hn.
Chi ph ln
S lng trung tm hn ch
Khng phi mi khch hng u c iu kin n tn ni
c phc v
Chm sc trc tip, phn tn ti cc im bn hng
c thc hin ngay ti cc im bn hng, quy giao dch
ni tip xc trc tip thc hin cc giao dch vi khch hng
Do nhn vin bn hng m nhim - h va l ngi bn hng
va l nhn vin CSKH
S lng khch hng c chm sc tng ln ng k bi
mng li cc im bn hng rng ri,
Chi ph u t khng ng k
Cht lng CSKH b hn ch do k nng, trnh ca nhn
vin bn hng
Ch p ng c nhng yu cu chm sc khch hng n
gin
Ch l hot ng kim nhim nn nhn vin bn hng khng
ton tm ton vi hot ng CSKH
Phm vi ln, ri rc, kh khn cho cng tc o to hng dn
Chm sc trc tip, phn tn ti a ch ca khch hng
Ti a im ca khch hng. Hnh thc ny c p dng i
vi cc nhm khch hng ln, khch hng c bit
Doanh nghip c nhn vin chuyn nghip v chm sc khch
hng n tn a ch ca khch hng.
Hiu qu rt cao, chng t s quan tm su sc ca doanh
nghip n khch hng
i hi doanh nghip phi c lc lng chuyn vin chm sc
khch hng c trnh , chuyn nghip
Chm sc gin tip
L hnh thc chm sc khch hng c thc hin qua cc
phng tin lin lc hin i: in thoi, Internet; ngy cng c
s dng rng ri
Cn t chc i ng nhn vin c chuyn mn, lm vic 24*7;
thit lp h thng thng tin a phng tin phc v khch hng
Khch hng c phc v bt c lc no, bt c ni u,
khng gii hn khng gian v a im.
Doanh nghip c th tip cn rng ri vi nhiu i tng
khch hng vi chi ph khng qu cao
Ni dung cc hot ng chm sc ch l s trao i thng tin.
Khng tip xc trc tip, nhn vin khng th nhn bit c tm
trng, thi ca khch hng, khng th lm h hi lng

6.1.5. T chc b phn chm sc khch hng trong doanh nghip

74

B phn chm sc khch hng ng vai tr trung tm trong cng ty nhm pht trin,
duy tr v p dng chin luc, cch thc v phng php xy dng mt cch tt nht mi
quan h khch hng v vic qun l nhng khiu ni ca khch hng .
B phn chm sc khch hng phi l mt b phn tch bit trong c cu t chc ca
cng ty, ch khng phi l mt phn ca cc b phn khc hin c trong cng ty nh phng
hnh chnh, phng k thut v nhn s. Chnh v bn cht nhy cm ca cc thng tin m nhn
vin quan h khch hng phi gii quyt nn Trung b phn chm sc khch hng cn c
quyn gp v lm vic trc tip vi Gim dc Cng ty.
Tuyn nhn vin chm sc khch hng
Vic m bo b nhim ng ngui vo cc v tr giao dch vi khch hng l rt quan
trng. Nhn vin chm sc khch hng phi l nhng ngi lun vui v phc v ngui khc,
phc v t chc ca h. Tinh thn phc v v chm sc ngi khc phi l mt t cht c sn
trong tnh cch ca h. Thi ny khng lin quan n vn tin bc hay hon cnh xut
thn, v nhng ngi c thi ny cng khng nht thit phi l nhng ngi ci m nht,
nhng phi ch trng n vic p ng duc nhng nhu cu ca ngi khc.
Ban gim c cn phi m bo c c nhng bn m t cng vic r rng v nht
qun cho nhng v tr lin quan v phi tuyn chn c nhng ngi tt nht p ng yu cu
ca bn m t cng vic. Ban gim c phi m bo qu trnh phng vn xc nh c mc
ph hp ca cc ng vin mt cch hiu qu v s dng cu hi lin quan n cch ng x
nh gi xem ng vin c ph hp vi mi trng cng vic, vi vn ho v nhng mong
i ca Cng ty hay khng.
V tr b phn CSKH
Do vic giao dch vi khch hng l nhim v trng tm ca B phn CSKH nn b
phn ny cn thit phi nm v tr m khch hng c th d dng tip cn c. N c th
nm ngay li vo vn phng cng ty, hoc nm cnh ca trn ung vo cng ty.
C nhn ho dch v khch hng
Nhn vin b phn CSKH cn nhanh chng xc nh vn ca khch hng v tm ra
cch gii quyt cho vn . Cc nhn vin cn phi t ra cu hi "Mnh phi lm th no
cho khch hng cm thy d chu?". Khch hng s lun c phn ng tt nu h cm thy rng
dch v ny nh c dnh ring cho h, ch khng phi l mt nhim v cng vic.
Nhn vin CSKH nn c gng hnh thnh mi quan h thn thin v chu o i vi
khch hng bng cch m bo thc hin nhng iu sau:
Tt c cc cuc in thoi gi n u c nhc my trong vng 5 giy v
c tr li mt cch chnh xc v ngn gn.
Mi khch hng u c phc v cng bng v u tin nh nhau.
Nu c th, gi khch hng bng tn.
Bt tay v ngh khch hng gii thiu
Hi thm v vn ca khch hng mt cch im tnh v thn thin
Khi gii thch cc quy trnh cn phi r rng v ngn gn
Phi tm n khch hng truc khi khch hng tm n mnh khi c s c xy ra
Hnh ng ngay lp tc khi c thiu st v khim khuyt
Nhn vin c th v lun sn sng tr li khch hng mt cch hiu qu
Nhn vin c php c nhng quyt nh c li cho khch hng
p ng cao hn nhng mong i ca khch hng bng cch cung cp nhng
dch v ph thm
To mi trung khuyn khch nng cao cht lung dch v v c ch khen thung
hp l
Ban gim dc Cng ty cn xy dng v h tr tch cc vic p dng quy trnh hot ng
chun trn c s c ch d khen thung cho nhn vin no ca b phn CSKH thc
hin tt cng vic ca mnh. Ban gim c cn truyn t cho nhn vin b phn CSKH v tiu
chun nh gi v khen thung r rng.

75

iu quan trng trong vic p dng thnh cng v lu bn vn ho dch v khch hng
lnh mnh l c ch thung, pht hp l, nh gi ng n lc ca nhn vin b phn
CSKH. Vic tha nhn nhng n lc ca nhn vin trong vic ci thin cht lung dch v s
m bo cho qu trnh tip tc pht trin p ng nhu cu ca khch hng.
Ban gim c nn c chng trnh tng thung cho nhn vin cung cp dch v
khch hng ni bt. Nhng chng trnh nh th ny cn thit k ph hp vi nhu cu c
nhn, v khng nht thit phi tn nhiu tin.
Ban gim c cng cn dnh thi gian d by t s cm n i vi nhn vin trong cc
cuc hp. Mi ngui u mun li nhng du n ring v cm thy rng h c ngha. V
th, vic dnh mt t thi gian tha nhn s xut sc ca cc nhn vin ngay truc mt ng
nghip ca mnh s mang li hiu qu ng k.
Hn ch ti a cc nhim v hnh chnh
Trong Cng ty, tt c cc v tr quan trng u phi thc hin nhiu nhim v hnh
chnh nhiu cp khc nhau. Tuy nhin, m bo duy tr dch v hng ti khch hng,
nhn vin CSKH nn c hn ch ti a nhng cng vic nh vy. Nhn vin chu trch
nhim chm sc v dch v khch hng cn c kh nng iu chnh thi gian ca h p ng
vi nhu cu ca khch hng. Chnh v th, BG nn cn nhc nhng nhim v nh hung n
cng vic hng ngy ca nhn vin CSKH v phi phn cng nhng cng vic ph hp cho h
h c thi gian giao dch vi khch hng mt cch hiu qu. Nhng cng vic hnh chnh
cn phi uc thc hin cng hiu qu cng tt nhng nhn vin ny khng b mt tp trung
trong vic giao dch vi khch hng.
iu tra mc hi lng ca khch hng
Ban gim c v b phn CSKH cn thit lp quy trnh nh gi mc hi lng
ca khch hng i vi nhng dch v m Cng ty cung cp. Cch tt nht bit uc mc
hi lng ca khch hng l nh k hi cm ngh ca h v nhng dch v m Cng ty ang
cung cp. L tung hn, ban gim c nn s dng kt hp nhiu phng php vi nhau, v d
nh: Hp th gp , Quan st cc giao dch, iu tra khch hng, Phng vn su, i kho st
tnh hnh (i thc t v ni chuyn vi khch hng).
Nhng hot ng ny cn c ngha gi n khch hng thng ip rng Cng ty lun
quan tm n khch hng, n nhng mong mun ca h v n cht lung ca dch v m h
nhn uc. Cc hot ng ny c th s gp phi mt s ch trch, nhng Cng ty cng s bit
c nhng g m h cha thc hin ng v xc nh c nhng thay i cn thit. Bn cnh
, ban gim c cng c li t nhng ln tip xc vi khch hng, bi v mi ln nh vy
l mt c hi tt cho dch v khch hng.
6.2. Qun l cc xung t vi khch hng
Mu thun l thuc tnh t nhin ca mi mi quan h, thm ch c nhng mi quan h
tt nht cng tri qua mt vi ln xung t. i vi khch hng, xung t c th xy ra do li
t pha cng ty, t mt bn th ba no hay thm ch l li ca chnh h. Bt k khi no h
cm thy khng tha mn th s xy ra mu thun. Do , h thng qun l xung t vi khch
hng l mt phn khng th thiu trong s cam kt ca doanh nghip nhm cung cp nhng
dch v m bo cht lng. Pht hin sm cc xung t, tip nhn v gii quyt cc xung t,
qua tip nhn c cc nhn xt v kin ngh t pha khch hng cng nh t d lun s l
mt c hi tt khng ch gii quyt cc vn m cn trnh lp li nhng vn v
nng cao cht lung dch v thng qua nhng phn hi t pha khch hng.
Gii quyt cc xung t vi khch hng hiu qu l cch tt nht ci thin nhng suy
ngh ca cng chng v tnh chuyn nghip v ton vn ca cng ty. Doanh nghip phi bit
cm n khch hng v ti cng ty, ng h v ng gp nhit tnh cho cng ty. Nu gii quyt
ng n, phn ln cc xung t ca khch hng u c th tr thnh nhng c hi ci thin
quan h vi khch hng.
6.2.1 nh ngha v vai tr ca xung t vi khch hng
Xung t c hiu l bt c "s by t thi khng hi lng, d di hnh thc no,
uc cho l do Cng ty khng thc hin ng chc nng hoc khng cung cp sn phm

76

dch v mt cch chun xc nh cam kt". Do xung t c hiu l s khng tha mn

c th hin ra ngoi m cng ty c th nm bt c nn trong thc t xung t thng c
ng nht vi hnh vi khiu ni ca khch hng.
C nhiu hnh thc xung t khc nhau, t mt li ku ca v phn nn v mt c nhn
no , cho n hnh vi khiu ni v sn phm hay dch v... Nhng xung t c th c tip
nhn bng in thoi, hay nhng cch thc lin lc khc qua giao tip trc tip hoc bng vn
bn. C nhng xung t c pht hin v gii quyt bi nhn vin b phn CSKH hoc cng
c nhng vn nghim trng hn cn c cc chuyn vin/thanh tra iu tra. Nu cc xung
t, d nh, m khng c gii quyt tha ng s c th dn n nhiu phng hi nghim
trng hn n hot ng ca doanh nghip. Khng nn ngh rng mu thun s t n bin mt.
Nu doanh nghip n trnh khng chu tip xc vi khch hng khi c xy ra xung t, mi
chuyn c th s din ra theo chiu hng xu. Khch hng c th v bc bi, v cm thy
khng c tn trng m s d dng gy chuyn. Nh vy, mt que dim nh cng c th bin
thnh mt m chy ln khng d g dp tt d cho c bao nhiu thi gian, sc lc hay thm
ch c tin bc.
Ngi mua hng thng c xu hng gii thiu vi bn b v ngi thn thch v cc
sn phm h s dng. V vy, nu h ni tt v sn phm ca cng ty, iu s gip cho cng
ty c thm nhng khch hng mi v do vy tng th phn v li nhun ca cng ty. Ngc li,
h khng ni tt v sn phm th cng ty c nguy c nh mt khch hng tim nng v do vy
s dn ti vic gim thu nhp v li nhun. Thm vo , nhng khch hng c xung t khng
c p ng tho ng thng c xu hng phng i qu mc sai li thc c, iu ny cng
xy ra tng t i vi nhng ngi tho mn vi sn phm. Trong thc t, nhng kin tiu
cc cn c tc ng mnh hn gp nhiu ln so vi nhng li l tch cc, chnh v vy, t chc
cn nn trnh vic khng gii quyt tha ng cc xung t vi khch hng, c bit cn trnh
tnh trng xung t leo thang tc l xung t nh khng c gii quyt dn n xung t ln
hn v c tip tc nh vy.
Cc xung t c pht hin cng l mt cch gim st cht lung ca sn phm
dch v theo ci nhn ca khch hng. C th thy rng, trong khi mt s xung t ca khch
hng l hp l v l do li t pha cng ty v/hoc t pha nhng bn lin quan, th c mt s
xung t li c tnh bi xu hoc da vo nhng thng tin khng chnh xc.
6.2.2. Bn cht v cc c trng ca hnh vi xung t
Nhng c nhn v khch hng khng tho mn thng khng c xu hng khiu ni
Khng phi mi khch hng khng hi lng u th hin s khng hi lng ca mnh
bng hnh thc khiu ni n nhn vin bn hng hay nh qun l, m thay vo , h lng lng
ri b doanh nghip sang nh cung cp cnh tranh. Nghin cu bi Chng trnh nghin cu
dch v khch hng - i hc Havard ch ra rng hu ht cc khch hng thng khng th
hin xung t khi h gp phi vn sai li. Trong trng hp c th mang li kt qu mt mt
trung bnh l 142 USD i vi khch hng, khong 31% ngi mua hng thng khng thng
bo li vi nh sn xut khi h mua phi hng li. iu tra cng pht hin ra rng i vi
nhng li nh gy ra thit hi khong mt vi la th ch c 3% khch hng khiu ni v 30%
khch hng tr li sn phm. Phn cn li hu ht khch hng thng khng c hnh ng g
hoc vt b sn phm. Nghin cu ca chng trnh ny trong c lnh vc sn xut v dch v
cho thy khch hng khng th hin xung t bi cc nguyn nhn sau:
Khng ng mt thi gian v mang li rc ri;
Khng bit khiu ni u;
Khng tin rng cng ty s lm c iu g gii quyt vn ;
S phi chu tn hi v mt sc kho, ti chnh, cc vn thuc v chnh
quyn...
H thng bn hng v cung cp dch v cho khch hng l thng gy cn tr
cho vic khiu ni/ th hin xung t.
Nu loi b c cc ro cn ny, doanh nghip c th tng t l kh nng khch hng
s thng bo vi t chc cc vn sai li h gp phi.

77

Thin hng th hin xung t ph thuc vo tnh nghim trng ca sai li i vi

ngi c xung t
Khch hng l nhng ngi trc tip s dng sn phm v dch v v do vy h c mi
quan tm c bit i vi vic ci tin sn phm v dch v ca cng ty. Tuy nhin, nu vn
gy nhng thit hi ln v ti chnh hoc nh hng n uy tn ca khch hng, xu hng th
hin xung t s ln hn.
Nhng ngi c xung t thng l nhng ngi s dng sn phm nhiu nht
Theo nghin cu trn c thc hin ti mt Ngn hng ln M, mt cng ty sn xut
cc thit b y t hay mt cng ty cho thu xe t th hu ht nhng ngi th hin xung t l
nhng khch hng trung thnh trong mt thi gian di v mua mt s lng hng ln hn
nhiu so vi mt khch hng trung bnh.
Phn ln cc xung t thng khng xc nh trc tip ngun hay nguyn nhn gy ra
li.
Ta c th chia ra thnh 3 nhm nguyn nhn gy ra s khng tho mn: do c nhn
ngi nhn vin gy ra, do cng ty hay ca hng bn l hay do qu trnh v do khch hng gy
ra. Bng cch xem xt cc thng tin trong tng trng hp, cc nh phn tch xc nh cc
nguyn nhn phn ln xut pht t pha khch hng cng nh t pha cng ty.
Mt vn quan trng trong qu trnh thu thp d liu khch hng, l vic khng
phn bit c vn xung t v nguyn nhn ca xung t . Khch hng thng c xu
hng trnh by cc triu chng thay v cc nguyn nhn gy ra cc triu chng . Mt t
chc cn phi phn loi cc d liu lin lc ca khch hng bng cch s dng 3 hoc 4 loi k
hoch phn loi sau:
L do lin lc (triu chng)
Nguyn nhn chung (li do nhn vin, do cng ty hay do khch hng gy ra)
Nguyn nhn ct li (chi tit c th)
L do gy ra s leo thang cc xung t ti mt gim c hay vn phng tr s
(thng thng yu t gy ra s leo thang khc vi nguyn nhn ban u)
Trong thc t, nhn vin bn hng lun lun c th xc nh c l do khch hng gi
in khiu ni v cc nguyn nhn thng thng. Cc nguyn nhn su xa th cn phi c s
kim tra. Thng thng, thng tin khiu ni trong phm vi ln thng d s dng v c hiu
qu hn l vic din gii chi tit tng cu ch khiu ni ca khch hng. Bi vic th hin
thng tin chi tit theo ng nguyn vn ca tng t khng thc s hu ch do t ng khng d
dng a vo thng k hay phn tch bng my tnh, v vic phn tch theo s sch nhiu khi
khng c ngha thc t i vi mt s lng ln cc khch hng.
6.2.3. Gii quyt xung t v khi phc lng trung thnh ca khch hng
Mt khi xung t ca khch hng c th hin ra, n phi c gii quyt. S rt
hu ch nu doanh nghip lp sn k hoch lm vic vi nhng kiu xung t t pha khch
hng m theo , c th miu t nhng tnh hung gi nh thng gp, ch nh nhng ngi
c trch nhim gii quyt vn v xc nh tng hnh ng c th.
X l ngay xung t:
Khi xung t c khch hng th hin vi cng ty, c ngha l c rc ri no
ny sinh v n phi c sa cha mt cch nhanh chng nht c th. i vi mi xung t c
th, hay ni cch khc l i vi mi hnh vi khiu ni, quy trnh chung x l thng bao
gm 5 bc:
Bnh tnh lng nghe, khch hng c x ht s gin d, xin li v tha nhn
sai st;
Ngay lp tc c hnh ng sa cha. N lc nhanh chng chng t doanh
nghip lun thc lng quan tm ti khch hng.
By t s cm thng. Cc khch hng lun mun bit cng ty c quan tm ti
cc cm gic ca h hay khng.
n b cho h theo mt cch no y. (Khng nht thit l phi bng tin).

78

Tip tc theo di. Hy m bo rng doanh nghip lm cho khch hng ca

mnh hi lng.
Khiu ni ca ngi tiu dng v cc cch gii quyt
Mi y, mt cuc hi tho do cng ty Eventum t chc mang tn Khiu ni ca
ngi tiu dng: nhng gc tm l v cch gii quyt mu thun v nn chn dung
tm l cc nhm khch hng v a ra mt s cch gii quyt vn ca doanh nghip.
Nhm nng ny
- Ni rt nhanh, ging ni y cm xc, li l buc ti;
- Than phin, ku ca lun ming.
Cch gii quyt vn :
- Lng nghe chm ch, khng ngt li, cng khng gic gi;
- Hi r khch hng bc mnh v chuyn g. T ra quan tm n vn ;
- Gi bnh tnh;
- Tm tt li nhng khiu ni ca khch hng v ghi chp li;
- Khuyn khch khch hng t a ra cch gii quyt;
- Nu khch hng vn cha ly li bnh tnh, tt nht cha nn quyt nh iu g;
- ngh phng n gii quyt vn v tha thun v cc bc thc hin;
- Khng nn t ra b thuyt phc hon ton: nhm khch hng ny khng thch iu .
Nhm hch dch v i hi
- Lun mun gi quyn ch ng;
- i hi hnh ng ngay;
- Ni thng vo thc cht vn ;
- Din t ngh r rng;
- Ni ngn v khng phi lc no cng t ra lch s.
Cch gii quyt vn
- T ra t tin vo bn thn khng km khch hng: s dng cu ch ngn gn v chnh
xc, ging ni mnh v tuyt i khng i lc ;
- Lng nghe chm ch hiu c chnh xc vn hay khiu ni;
- t cu hi sao cho cu tr li tht ngn. iu ny gip ngn chn nhng thng tin
n qu nhiu hay ngc li, kt thc cuc tip xc;
- Hy s dng nhng cu: Ti c th, Ti bit, ng vy, Ti s lm.
- T ra n cn v thn thin, nhng khng qu chi tit v cng rn.
Nhm th ng
- Ni chm, li l mm mng, ging kim ch;
- Trnh by khiu ni chung chung, khng c g c th.
Cch gii quyt vn
- t nhng cu hi m thu thp thng tin ti a: Th no? Ti sao? Bao gi? Ai?
Chuyn g? u?
- Lin tc thm d kin v nhng ngh phng n gii quyt khiu ni.
Nhm thch ba hoa
- Ni nhanh;
- Lin tc chuyn t ch ny sang ch khc;
- Cm thy thoi mi khi ni nhng chuyn bn l.
Cch gii quyt vn
- a ra nhng cu hi dng ng: Qu khch c mun ?, Qu khch c
ng ?;
- T ra chm ch v khng vi vng;
- Hn ch ti a nhng cu hi bn l, nu buc phi tr li th nn ni ngn gn;
- Nu cuc tip xc qu di, hy lch s xin li v ni rng, c khch hng khc ang
ch gp bn.
C 5 nguyn tc cn tn trng khi x l xung t vi khch hng:

79

Cam kt
Mi v tr trong cng ty cn phi cam kt h tr cho h thng gii quyt khiu ni, phn
nn ca khch hng, bao gm:
Tha nhn rng khch hng c quyn khiu ni
Ci m tm hiu nhng phn hi t pha khch hng
C vn bn qui nh v cc chnh sch v quy trnh hot ng chun v cch gii
quyt khiu ni, phn nn.
Tnh cng bng
Cc khiu ni, phn nn phi uc gii quyt cng bng i vi cc bn, phi lng
nghe, xem xt tt c cc kin cn nhc gii quyt mt cch cng bng cho mi ngui.
Hiu qu
Lun c sn ngun lc ph hp gii quyt nhng khiu ni mt cch hiu qu.
Nhng khiu ni ny cn c x l nhanh chng v nh nhn.Nhng ngui c trch nhim
gii quyt khiu ni phi c quyn v kh nng a ra cc gii php v thc thi chng.
Kh nng tip cn
H thng gii quyt khiu ni, phn nn phi nn d tip cn di vi tt c khch hng.
Cc thng tin hung dn cch thc khiu ni lun sn c v d hiu. V vic khiu ni l min
ph.
C trch nhim
m bo tr li kp thi cho mi ngui nhng khiu ni ca khch hng d l c nhn
hay n v. Nhng vn xy ra thung xuyn v mang tnh h thng cn c pht hin v
sa cha. Thung xuyn kim tra hot dng ca h thng gii quyt khiu ni m bo kt
qu tt cho khch hng v nhng bn lin quan. m bo phi c cc bo co ph hp v
nhng kt qu rt ra trong qu trnh gii quyt khiu ni v v kt qu kim tra hot ng h
thng ny cung cp cho ban gim c khi cn.
Xc nh nhng khch hng c th gp phi nhng vn tng t ch ng
gii quyt
C qu nhiu khch hng khng th hin s khng hi lng ca mnh vi doanh nghip
m ch lng l b i. trnh iu , sau khi gii quyt c mt khiu ni c th cng ty
cn xc nh nhng khch hng no , ang v s c th gp phi nhng tnh hung hay vn
tng t tm ra cch gii quyt. Mt khi nm bt c nhng khch hng ang khng
hi lng, cng ty c th ch ng sa cha sai li gy ra s khng hi lng v nh
ginh c c hi phc v h nhng ln khc. Khi khch hng cm thy c quan tm, tn
trng v c tha mn, h s c xu hng quay li v gn b lu di vi doanh nghip.
Tm ra nguyn nhn xung t sau khi x l c khiu ni:
iu quan trng trong vic qun l mi quan h khch hng l tm ra nguyn nhn xung
t vi khch hng, khng phi theo cch li hay quy trch nhim cho b phn no ,
m l cng nhau loi b hoc t nht l kim sot c kh nng gy ra xung t . Tt c
cc mi quan h vi khch hng u c th cn phi xem xt li t m thng qua nhng ln
mu thun. i khi, bt ng xy ra do h thng, cng ngh, sn phm, qu trnh sn xut sn
phm hay cung ng dch v, hay li do con ngi. Nh ni trn, triu chng c th khc
xa vi nguyn nhn v gii quyt tn gc vn phi tm ra nguyn nhn thc s chi phi
n triu chng . V d, khi khch hng mt ca hng bn l phn nn rng khng tm thy
nhn vin no tr gip mnh, vn c th khng phi ch khng c nhn vin hay nhn
vin khng quan tm lm tt nhim v tr gip khch hng ca mnh, m c th l do khch
hng khng phn bit c nhn vin vi cc khch hng khc. Trong trng hp , thay i
trong ng phc nhn vin thnh mu sng ni bt v khc bit sao cho khch hng c th phn
bit c h tht d dng mi l cch gii quyt vn .
6.2.4. Pht hin sm v chun b trc cho cc xung t tim n vi khch hng
S tht l tt cho doanh nghip nu nh c th xc nh c v i ph c vi
nhng mu thun tim n trc khi n t ti mc khin khch hng phi th hin ra. Nh
vic xc nh trc hoc tip nhn c nhng thng tin v s khng hi lng ca khch hng,

80

doanh nghip c th ngn chn trc khng cho mt lot h qu ti t xy ra hoc xy ra tip
theo, chng hn nh s khiu kin n cc c quan c thm quyn, thng tin i chng hoc s
truyn ming n cc khch hng tim nng. Chnh v th, hot ng pht hin sm xung t
vi khch hng v gii quyt n trc khi n kp din ra c ngha rt quan trng i vi
doanh nghip. lm c iu , doanh nghip cn phi thc hin c cc hot ng sau
y:
H thng kim tra gim st cht lng sn phm/dch v v cc yu t cung ng cho
khch hng
Sn phm/dch v v cc yu t lin quan phi c kim tra cht ch trc khi n
c cung cp cho khch hng, m bo khng c g sai st c th xy ra. Vi a s trng
hp, mt trong nhng cch tt nht l nhng ngi cung ng sn phm/dch v hy t mnh
vo v tr ca khch hng tiu dng sn phm trc khi n c cung ng, hay ni cch khc l
th nghim sn phm vi t cch khch hng. Chng hn, h thng ch dn ca mt khu du lch
c th l rt d hiu i vi cc nhn vin ngi a phng, nhng li qu phc tp i vi
nhng du khch ang mt mi sau mt hnh trnh di t ni khc n. Trong trng hp ,
thay v thm nho bng h l v vn th cc nhn vin nn i cng h tm hiu h gp
kh khn nh th no: k hiu kh hiu hay khc vi h thng k hiu ti a phng ca
khch hng, ch ch dn qu b hoc kh nhn, hay v tr treo khng thch hp vi hnh trnh
ca h Nu pht hin c iu g, ngay lp tc phi c bin php gii quyt, thm ch trong
mt vi trng hp cn phi thu hi li c nhng sn phm dch v cung ng trn th trng
v n b cho khch hng, cho d iu s khin doanh nghip tn km rt nhiu chi ph.
Ph v cc ro cn khin khch hng khng hoc kh khiu ni
Nh trn ch ra, rt nhiu khch hng khng khiu ni khi khng hi lng, do cc ro
cn t pha bn thn, h thng bn l hay doanh nghip. Cc ro cn ny c th ph b d dng
bng vic to thun li cho vic tip xc vi khch hng, duy tr cc s in thoi gi min ph
hay cc biu tng Contact -us (lin lc vi chng ti) trn website hoc bng cm t "Chng
ti ch c th gii quyt cc vn ca qu v nu chng ti bit c cc vn , hay c
th khuyn khch bng cch in cc s in thoi ti cc ca hng cng nh trn ho n bn
hng
Chun b trc i ph kp thi vi nhng xung t c th din ra
Mt h thng phc v khch hng tt nht cng kh trnh khi khng c xung t vi
khch hng, c th do nguyn nhn t con ngi, phng tin k thut hoc bt k mt l do
no khc. Da trn nhng tri nghim ca doanh nghip thng qua nhng tip xc vi
khch hng, cng ty nn d on v chun b tch cc v nhng tnh hung xung t c th
din ra v phng cch i ph nht qun vi tng tnh hung, sao cho mi khi c tnh
hung xung t din ra th cc nhn vin d v tr no cng nhanh chng tm ra cch gii
quyt tt nht.
Duy tr s trung thnh ca khch hng bng cch khuyn khch khch hng by t
nhng vn ca mnh
S thnh vng ca mt t chc c xy dng bng vic tng ti a lng bn hng v
th phn theo cc cch thc c li nht. Do vy, s tho mn khch hng c coi l nhim v
quan trng hng u - cng chnh l cch t chc gi c khch hng. Vic khuyn
khch khch hng trnh by cc vn c th gip t chc duy tr mt c ch tng cng s
tho mn v s trung thnh ca khch hng i vi nhn hiu sn phm ca cng ty.
Doanh nghip cn nn khuyn khch khch hng by t kin v sn phm nhm t
mc tiu duy tr s trung thnh khch hng. Thm ch ngay c nu nhng c ch gii quyt
khiu ni khng th tho mn c yu cu ca khch hng, th s trung thnh ca khch hng
cng vn c th s gia tng. D nhin, nu khiu ni ca khch hng c gii quyt tho ng
th s trung thnh ca khch hng s tng ln ng k.
p dng h thng o lng s hi lng ca khch hng pht hin sm xung t
Mc tiu cao nht ca mt h thng sng to v cung ng gi tr cho khch hng l lm
cho h hi lng, v s hi lng ca khch hng s quyt nh mc thnh cng ca doanh

81

nghip. Do , mc hi lng ca khch hng l mt ch tiu nh gi cht lng v mc

hon chnh ca ton b h thng sng to v cung ng gi tr ca doanh nghip. Ch s hi lng
ca khch hng (Customer Satisfation Index CSI) l mt ch tiu nhm o lng s tha mn
ca khch hng i vi mt doanh nghip, n cung cp thng tin chi tit v cc yu t to ra s
hi lng ca khch hng i vi sn phm dch v m doanh nghip cung ng v nh gi ca
khch hng v cht lng thc t trong cung ng cc yu t . C mt s m hnh ph bin
c dng nh gi CSI, trong ph bin nht l m hnh ca M v Chu u. Theo m
hnh ca M th gi tr cm nhn chu s tc ng bi cht lng cm nhn v s mong i ca
khch hng; mong i cng cao th tiu chun v cht lng ca khch hng i vi sn phm
cng cao. S hi lng c to ra trong mi tng quan gia gi tr cm nhn, cht lng cm
nhn v s mong i, nu cht lng v gi tr cm nhn cao hn s mong i th hi lng v
ngc li. M hnh ca Chu u c thm yu t hnh nh sn phm v thng hiu c tc ng
trc tip n s mong i ca khch hng. Sn phm hay thng hiu cng c hnh nh mnh
th gi tr mong i cng cao nhng ng thi cng lm gim s kht khe ca khch hng khi
cm nhn v cht lng sn phm.
Ngoi kh nng pht hin sm nhng yu t trong h thng sng to v cung ng dch
v ca doanh nghip c kh nng gy ra s khng hi lng ca khch hng th h thng o
lng s hi lng ca khch hng cng cho bit quan h lng ha gia mc hi lng vi
li nhun ca doanh nghip. Xy dng ch s hi lng ca khch hng gip cng ty xy dng
c h thng thng tin v s hi lng ca khch hng, lm c s pht trin cc quan h
khch hng vng mnh, hoch nh chin lc cnh tranh cng nh hon thin h thng cht
lng sn phm dch v cung ng.
6.3. Xy dng vn ha dch v khch hng trong doanh nghip
"Khch hng l ti sn ln nht ca mi Cng ty, bi v Cng ty s khng th tn ti
nu khng c khch hng" - Erwin Frand
bin i doanh nghip hng ti cam kt gn gi c cng nhiu khch hng cng
tt, cn c s h tr tt c cc cp . o to chm sc khch hng cho nhng ngi qun
l, nhn vin chm sc khch hng trc tip, v bt k ai trong doanh nghip; o to khng
ch trong hnh ng giao dch vi khch hng, m cn phi o to c trong nhn thc ca
mi cp nhn vin trong doanh nghip. iu ch c th c thc hin tt thng qua vn
ha doanh nghip, hay ni cch khc cn phi xy dng vn ha dch v khch hng trong ni
b doanh nghip. xy dng c vn ha dch v khch hng trong doanh nghip, cn thc
hin c mt s vn sau y:
o to nhn vin tm quan trng ca s hi lng ca khch hng
iu quan trng m tt c cc nhn vin cn bit l tm quan trng ca vic lm cho
khch hng hi lng v nh gi chn khch hng. H phi nhn thc c rng, bt c khi
no khch hng tri nghim bt k mt s khng hi lng, khch hng u c th xy ra xung
t vi doanh nghip. Nu khch hng th hin ra s khng hi lng v trao cho DN c
hi nhn bit c n th y thc s l c hi lu gi li quan h vi khch hng ny,
ng thi l c hi d on nhng ri ro tim n trong quan h vi cc khch hng khc.
Do , tt c cc nhn vin trong doanh nghip u cn phi c qun trit cc vn :
1.
Mi v mi quan h vi mi khch hng u l ti sn c gi tr ca doanh
nghip
cc nhn vin nhn thc c iu ny, cn phi cho h bit cch nh gi quan
h khch hng. Cng thc n gin nht lng ha mt quan h khch hng c tnh nh
sau: Gi tr trung bnh ca mt giao dch ca khch hng* S ln giao dch trung bnh trong
mt nm = gi tr trung bnh ca mt khch hng trong nm; * s nm giao dch khi l khch
hng trung thnh = gi tr quan h, hay cn gi l gi tr sut i ca khch hng .
Nu mt khi c mt khch hng c khiu ni khng c gii quyt v tr thnh xung
t vi doanh nghip, iu t nht m doanh nghip b mt chnh l gi tr ca quan h khch
hng. Mi doanh nghip khi mt i cc khch hng, th khng d g ly li h. Nhiu nghin

82

cu ch ra rng cc doanh nghip trung bnh mt i khong 20% s lng khch hng mi
nm.
C mt thc t cn lu l cc nhn vin thng ch ch tm thc hin nhng cng
vic hng ngy ni b trong cng ty (nhu sp xp h s, nh my, bo co, hp...) m khng
ch tm n xy dng quan h lu di vi khch hng. Nhng gi tr ca nhng cng vic hnh
chnh c th nh hn rt nhiu so vi gi tr khch hng b nh mt nu khng phc v tt
khch hng. Dch v khch hng tt phi l uu tin hng u i vi i ng qun l v ton b
nhn vin ca Cng ty.
2.
Gii quyt s bt ng vi khch hng l nhim v quan trng cn gii quyt
trc mi cng vic khc, ti mi thi im, vi th t tm quan trng ln lt l khch hng
ang i din, khch hng trn in thoi v khch hng gi email v cc khch hng khc.
Khch hng th hin s khng hi lng c ngha l h ang ban cho doanh nghip mt n hu
ln, do phi nhn c s quan tm ch c bit. Khi khch hng phn nn c quan tm
gii quyt mt cch tt p, iu c th dn ti mt quan h khch hng tt p hn trc
khi c xung t.
Nhn vin ph trch chm sc khch hng cn uc tp hun v nhng k nng gii
quyt vn c th (a)Giao tip vi khch hng hiu qu, (b) Hiu c vn ca khch
hng v (c) a ra nhiu la chn v gii php m khch hng cm thy ph hp. Nhn vin
chm sc khch hng nn hi kin khch hng khi quyt nh gii php, m bo s hi
lng ca khch hng.
3.
Tm ra nguyn nhn gc r ca s bt ng l nhim v quan trng tip theo,
v nh doanh nghip c th ngn chn c cc bt ng tng t.
gii quyt tn gc r vn , cc nhn vin nn:
Ghi li cc tnh hung khng hi lng ca khch hng, mt cch thng xuyn
So snh cc bo co c ghi li bit c tnh trng c ci thin n
mc no, c kh nng gy ra i vi khch hng khc na hay khng.
Gii quyt cho mt khch hng mt s vic gy bt bnh mi ch l cha la, cn tm
nguyn nhn xy chy u ngn la khng bao gi c th bng ln c na. Nhiu
khch hng khng bao gi th hin ra s khng hi lng ca mnh m doanh nghip c c hi
bit c. khng cn phi ch s c mt ca nhn vin t vn, mi nhn vin hy tn dng mi
c hi nm c s khng hi lng ca khch hng v c c ch khuyn khch cc nhn
vin bo co v n v cung cp gii php khc phc cho n.
4.
Mt s bt ng c th l mt hi chung cnh bo cho doanh nghip bit rng
cc quan h vi cc khch hng khc ang tim n ri ro b v, dn n nguy c ca mt
khng hong tm doanh nghip. Chnh v th, mi nhn vin cn phi tm ra phn trch
nhim ca mnh lin quan n mt s bt ng ca bt k mt khch hng no v cch khc
phc c iu sao cho n khng th c lp li vi khch hng v bt k khch hng
no khc.
Cung cp dch v khch hng hiu qu
Dch v khch hng hiu qu cn phi c cc quy nh. Ban gim c nn pht trin
cc quy trnh hot ng chun hung dn nhn vin trong cc hot ng ca h v gim
st vic thc hin cc dch v khch hng.
Tip , ban gim c nn ph bin cc quy trnh hot ng chun ny ti nhn vin v
tp hun cho h p dng cc quy trnh ny hiu qu v ph hp.
Ban gim c cn m bo s phn b ngun lc y cho php cc nhn vin ph
trch c tp hun k cng cung cp dch v ti khch hng. Cn cho php nhn vin c
quyn thc hin mt s vic cn thit cung cp dch v c bit v gii quyt nhng vn
lm cho khch hng khng hi lng.
Nu c th, hy c gng lp mt khon kinh ph ring Ban gim dc Cng ty v cc
nhn vin quan h khch hng s dng khi cn thit nhm gi khch hng truc khi b mt h.
Nhn vin nn bit cch s dng qu v c php vut qu gii hn trong trung hp c
bit. Vic trao quyn ny s gip nhn vin to uc n tung khng th no qun di vi

83

khch hng. Kinh ph khng nht thit phi qu ln, nhng i vi dch v khch hng, mt c
ch nh cng c th em li hiu qu cao.
Ban gim c nn tm ra cc phng php v cng c cn thit nng cao dch v
cung cp. Nu nhn vin khng c trao quyn v trang b cc cng c cn thit phc v
khch hng th kt qu cui cng s l nhng dch v khng cht lung.
Vic o to nhn vin l mt qu trnh thung xuyn ch khng ch dng li nhng
kho o to ban u. Qu trnh ny lin quan vi cc quy trnh dch v khch hng v vi cc
k nng dch v khch hng. Vic do to ny nn tp trung vo kh nng ca nhn vin cung
cp cc dch v khch hng vi thi tch cc v phng php hiu qu. Vic o to li nn
tr thnh mt c im thung xuyn ca qu trnh o to nhnvin ca cc cng ty.
Lun ngh n khch hng khi quyt dnh vn
iu quan trng l qu trnh ra quyt nh ly khch hng lm trng tm. Ban gim c
cn phi lun t cho mnh nhng cu hi nh: "liu khch hng c hiu nhng g mnh ang
lm khng?", hay "khch hng c thch hnh thc dch v hay hot ng ny khng?" S thay
i trong cch tip cn ny cn nhn uc s ng tnh ca ton b i ng nhn vin Cng ty.
Bi v mc d h c th khng gp trc tip khch hng ti cng ty, nhng ngoi gi lm vic,
trong cu c sng, khi gp g vi bn b v hng xm, h chnh l hnh nh i din cho s
mnh, tm nhn v gi tr ca Cng ty.
ng h ca ban gim c
iu quan trng l ban gim c phi a ra nhng ranh gii r rng v nhng lnh vc
m nhn vin chm sc khch hng c trao quyn quyt nh. V mt khi quyt nh vn
no ri, ban gim c s ng h nhit tnh, to cho nhn vin lng t tin khi thc hin v
khng lo lng n hu qu, min sao p ng uc nhu cu ca khch hng. iu ny to ng
lc cho nhn vin phc v khch hng tt hn.
Do d, vn ho dch v khch hng phi uc t ln hng u. Mi hot ng v ngn
t ca ban gim c phi phn nh uc cam kt nng cao cht lng chm sc khch hng.
Cn m bo tt c cc tuyn b chnh sch, qui trnh, hng dn, th bo t lnh o v cc
chuyn i gim st phi th hin c cam kt thc hin vn ho dch v khch hng.
a vn khch hng vo trong chng trnh tho lun ti mi cuc hp nhn
vin
Khch hng l nhng ngi quan trng nht trong cc hot dng ca Cng ty. Cc mi
quan tm, nhu cu v mong i ca khch hng phi c da ln hng u trong mi suy ngh
ca tt c nhn vin trong Cng ty. Ban gim c phi lun nui dung v cng c thi ny
ti mi thi im. Nhng cu hi nh: Khch hng ngh g v vn ny?, hay Bin php
ny c hp l i vi h hay khng?, hay Lm th no thay i cch thc v phc v
khch hng tt hn cn lun uc cn nhc ti cc cuc hp nhn vin v trong qu trnh ra
quyt nh.
Thung xuyn thng tin cho ton b nhn vin
Nhn vin cn uc bit chuyn g ang xy ra trong Cng ty v chuyn c nh
hung nh th no n cng ng. Cng ty ang chun b cung cp nhng dch v hay sn
phm g, nhng vng dch v no ang c pht trin cng ty, gi dch v l bao nhiu v
khi no bt u phc v cng ng? ..Nu khch hng bit cng nhiu v nhng hot ng do
cng ty thc hin, th cng ty cng c th phc v h tt hn.
Tm tt chng:
Khch hng l mc tiu tn ti ca mi doanh nghip. Hu ht cc cng ty u nhn
thy rng khch hng l ti sn qu gi ca mnh v khng ngng tm kim cc gii php nhm
tha mn khch hng. Vai tr chnh ca h l mua sm sn phm, qua to ra li nhun cho
doanh nghip. H cng th hin vai tr nh gi v sn phm dch v ca doanh nghip thng
qua s la chn v nhng phn hi ca mnh. Trong thi bui cnh tranh gay gt, khch hng
c nhiu la chn, doanh nghip phi lng nghe tht cn thn nhng thng ip m khch hng
gi n cho mnh. Thng ip c th l s hi lng th hin qua s trung thnh ca khch

84

hng ti sn qu bu nht m mi doanh nghip u m c. Thng ip c th l s

khng hi lng v mt iu g m khi n c th hin ra th c gi l xung t hay mu
thun gia khch hng v doanh nghip cung ng. S khng hi lng d c c th hin ra
hay khng u dn n vic khch hng s ri b doanh nghip sang dng nhng sn phm
dch v khc m h cm thy hi lng hn, bn cnh l nguy c v thng tin truyn ming
n cc khch hng tim nng khc. Do , c c cc khch hng trung thnh th cc
doanh nghip khng c cch no khc l cn phi c h thng gii quyt xung t vi khch
hng thm ch ngay t khi n cn tim n, ng thi duy tr s hi lng ca khch hng.
lm c iu , cc chin lc CRM ca cc doanh nghip phi bao hm c t nht 3 vn
l T chc hot ng chm sc khch hng, Qun tr xung t vi khch hng v Xy dng
vn ha dch v khch hng trong doanh nghip. Tt c nhng ni dung phi c t chc,
thc hin nht qun trong ton b ni dung chin lc CRM ni ring, chin lc marketing
cng nh vn ha doanh nghip ni chung.
Cu hi n tp v tho lun:
1.
Chm sc khch hng c vai tr quan trng nh th no trong hot ng CRM
ca doanh nghip? Hy tho lun v ni dung ca hot ng chm sc khch hng.
2.
c im v phng thc thc hin hot ng chm sc khch hng trong chin
lc CRM. Mi quan h gia c s d liu khch hng vi la chn phng thc chm sc
khch hng l g?
3.
Bn cht ca mu thun v xung t gia doanh nghip v khch hng. C
nhng nguyn nhn no dn n xung t v hu qu ca n?
4.
Tho lun v quy trnh v cc bin php gii quyt xung t v khiu ni ca
khch hng qua mt tnh hung c th?
5.
Vn ha dch v khch hng quan trng nh th no trong qu trnh thc hin
chin lc v bin php CRM? Phn tch mt tnh hung thc t.
6.
Lm th no xy dng c vn ha dch v khch hng hiu qu trong
doanh nghip?

85

Chng 7:
Kim tra nh gi v iu chnh hot ng qun tr quan h khch hng
Mc ch ca chng ny nhm gip ngi hc:
Nm vng c l do v yu cu ca hot ng nh gi v iu chnh chin
lc qun tr quan h khch hng
Nm vng c cc ch tiu v phng php nh gi bn trong;
Nm vng c cc ch tiu v phng php nh gi bn ngoi;
Xc nh r quy trnh v th tc nh gi CRM
Bit c cc khu vc v cc hng c th iu chnh hot ng CRM trong
qu trinh kinh doanh
Nh chng ta bit, mi trng kinh doanh lun thay i, quan h gia doanh nghip
vi khch hng cng v th m khng th n nh mi mi. C v s cc yu t dn n s thay
i ca khch hng. Nhu cu v mong mun ca khch hng c th thay i theo thi gian, v
d nh khch hng ngy cng c trnh nhn thc cao hn, mong mun cao hn. Cc i th
cnh tranh cng lun tm mi cch li ko khch hng ca cc doanh nghip khc. t
c thnh cng, cn thit phi nh gi v iu chnh chin lc v ton b qu trnh qun tr
quan h khch hng cho ph hp vi iu kin kinh doanh thc t. Phi lun c thi quen nh
gi, iu chnh v i mi chin lc CRM - chnh l qu trnh iu khin chin lc qun
tr quan h khch hng trong qu trnh kinh doanh.
Mc ch ca ton b hot ng kim tra v iu chnh chin lc CRM ca doanh
nghip l kim tra xem cc chin lc, chng trnh v k hoch v cc hot ng qun tr
quan h khch hng c thc s hiu qu khng? Bn cnh l nh gi s gn kt gia nhng
g khch hng cn v kh nng p ng thc t ca doanh nghip. nh gi chin lc CRM
i hi chng ta phi lm g, nhng m hnh v cch thc m doanh nghip dng thc
hin chin lc c hiu qu thc s khng? i khi chin lc CRM ban u ca doanh
nghip l ng hng nhng sau mt thi gian thc hin c cc vn pht sinh - l iu
khng th trnh khi trong mi trng kinh doanh y bin ng hin nay. Mt s vn pht
sinh nh trn ni: nhu cu v mong mun ca khch hng thay i v vy chin lc chng
ta ang p dng khng cn hon ton ph hp vi thc t, mc cnh tranh ngy cng khc
lit dn n nhng chng trnh qun tr quan h khch hng c khng p ng c yu
cu cnh tranh. T nhng kt qu kim tra nh gi chin lc, chng trnh v qu trnh thc
hin hot ng CRM, doanh nghip s xut c nhng nh hng chin lc v cc bin
php mi mang li hiu qu cao hn.
7.1 V tr v ni dung ca hot ng nh gi, iu chnh chin lc v h thng
CRM trong ton b quy trnh qun tr quan h khchhng
Vic xy dng, vn hnh cc k hoch, hot ng trong h thng qun tr quan h khch
hng mi doanh nghip thng khc nhau. Do vy, khi p dng h thng CRM l phi nh
gi c m hnh, chin lc CRM no thch hp nht vi doanh nghip. Khng c chin lc
v m hnh CRM no c th p dng cho mi loi doanh nghip. V mi DN c tp hp khch
hng khc nhau, mc tiu kinh doanh v v s cc yu t c th khc nhau. Tuy nhin, cc
doanh nghip c th so snh chin lc v h thng CRM ca h vi cc doanh nghip c iu
kin kinh doanh tng t tm ra nhng u im v hn ch ca h thng CRM ca doanh
nghip mnh. Trong chng 1, chng ta u xc nh qu trnh vn dng CRM trong mt
doanh nghip gm c cc giai on chnh:
Phn tch cc yu t chi phi n la chn chin lc v m hnh CRM
La chn chin lc v chng trnh qun tr quan h khch hng
Xy dng c s d liu khch hng
Xy dng cc quy trnh v hot ng nhm bo m tho mn khch hng trong
di hn
o to nhn vin thc hin quy trnh CRM v gii quyt v x l cc vn
pht sinh trong quan h vi khch hng

86

nh gi hiu qu ca chin lc v chng trnh CRM v xut cc bin

php iu chnh.
Hot ng nh gi v iu chnh cn phi thc hin cho tt c cc cng vic v cc
giai on ca qu trnh CRM. Di y l mt s hot ng v cng vic cn nh gi:
nh gi vic xy dng c s d liu chung v khch hng
C s d liu khch hng l cn c cho cc quyt nh kinh doanh c th ca DN. Cc
doanh nghip u s dng nhiu phng php thu thp thng tin v khch hng nh: iu
tra trc tip, iu tra qua website, qua e-mail, qua in thoi... Doanh nghip cn phi xy dng
c s d liu chung v khch hng v phi coi c s d liu khch hng l ti sn quan trng
ca DN. Nhng cc nh qun tr cn nh gi tnh ph hp v mc p ng ca c s d
liu khch hng xy dng. Mt s c s d liu khch hng khng thng tin cn thit
hoc chm c cp nht v iu ny nh hng n gi tr ca h thng d liu. Vn qun
l h s khch hng cng cn c nh gi m bo tnh bo mt.
nh gi vic phn tch cc d liu khch hng
Cc doanh nghip cn nh gi xem nhng phng php v m hnh dng phn tch
thng k cc d liu v khch hng c ph hp v p ng yu cu v thng tin cho cc cp
qun tr lm quyt nh khng? Cc d liu ca h thng c c phn tch khoa hc v c
trnh by r rng khng? Trc mi quyt nh kinh doanh, cc nh qun tr doanh nghip bao
gi cng cn c cung cp y cc thng tin v khch hng lm c s. Nhn chung, c
nhiu phng php v cng c phn tch d liu v khch hng, tng doanh nghip phi
nh gi xem nhng phng php v cng c c s dng ng nh bn cht ca n
khng? D liu v khch hng cn nh gi v mc y , chi tit v cp nht. V d, h
s tng khch hng c y cc thng tin cn thit khng? Hay d liu v phn on th
trng c m bo xc nh c tt c cc nhm khch hng tim nng khng?
nh gi vic la chn khch hng mc tiu tp trung khai thc
Nh qun tr CRM cn nh gi hot ng phn on th trng v la chn khch hng
mc tiu ca doanh nghip c m bo chnh xc v tin cy khng? Doanh nghip cn nh gi
cc tiu thc dng phn on th trng c ph hp khng? C nh gi c quy m ca
tng on th trng khng? Doanh nghip thng phi phn tch quy m, c cu v s vn
ng ca tng nhm khch hng; iu kin kinh doanh trn tng nhm khch hng l thun
li hay kh khn v ngun lc ca doanh nghip c cho php khai thc nhm khch hng
khng. la chn c cc on th trng mc tiu - khch hng mc tiu quan trng nh
nhm cc khch hng c t l sinh li cao, nhm cc khch hng trung thnh tp trung n
lc ca doanh nghip trong khai thc, doanh nghip cng cn tm hiu nhiu thng tin b sung
t nhng ngun d liu khc nh: thng tin v th trng, v i th cnh tranh... Nu la chn
cc nhm khch hng mc tiu khng chnh xc c th doanh nghip khng tp trung c n
lc phc v cc nhm khch hng quan trng ny, khi doanh nghip khng th hin c li
th cnh tranh khc bit.
nh gi cc bin php xy dng v duy tr quan h lu di vi khch hng
Cn nh gi cc chnh sch v bin php qun tr quan h khch hng m doanh
nghip xy dng v thc hin to lp quan h lu di vi khch hng. Cc nh gi tp
trung vo xem xt cc chnh sch v bin php c nhm ng khch hng mc tiu khng, mc
p ng nhng yu cu v mong mun ca khch hng c cao hn i th cnh tranh
khng, khi thc hin c gii quyt c nhng mu thun v xung t vi khch hng khng
Hn na, cc nh gi cn cn c thc hin cho cc yu t chi phi n kt qu ca cc hot
ng CRM nh nh gi ngun nhn lc hay chng trnh phn mm c p ng ng yu cu
khng. nh gi cc bin php phi bao trm ton b qu trnh xy dng v duy tr, pht trin
quan h vi khch hng bao gm t trc khi tip xc vi khch hng, trong qu trnh phc v
khch hng v nhng hot ng chm sc khch hng sau khi bn.
nh gi vic thu thp nhng thng tin c lin quan n khch hng
H thng CRM cn c xem xt xem c d dng v nhanh chng cp nht c nhng
thng tin v khch hng khng? H thng CRM c thc hin c vic thu nhn v x l

87

nhng thng tin phn hi ngay lp tc t pha khch hng khng? Hn na, CRM cn phi
m bo gai quyt c mu thun gia mong mun ngy cng cao ca khch hng vi kh
nng p ng ca doanh nghip,; mu thun gia lng thng tin cn thu thp x l ngy cng
nhiu vi kh nng ra quyt nh nhanh chng v chnh xc ca cc nh qun tr doanh nghip.
7.2 Cc giai on nh gi hot ng CRM
Trc ht chng ta xem xt c im ca cc tiu chun nh gi CRM:
Khc vi cc tiu ch nh gi hot ng kinh doanh chung thng cn c trn ch tiu
phn tch v ti chnh, trong nh gi hot ng CRM, phng thc nh gi hiu qu cn phi
da trn cc ch tiu phn nh mc hi lng ca khch hng v s trung thnh ca khch
hng. Theo S 7.1, nh gi hot ng CRM c thc hin i vi tt c cc hot ng ca
doanh nghip c lin quan n khch hng.
Mt trong nhng gi tr ln nht m cc h thng CRM mang li cho cc doanh nghip
chnh l c th thc hin cc nh gi v mc hi lng ca khch hng.
Chc nng nh gi cc hot ng CRM c nhiu cp , ph thuc vo thng tin c
s dng nh gi: t s liu thng k ban u n s liu c x l, t nh gi tnh
hnh hin ti n cc d bo cho tng lai. Ty nhu cu ca mi doanh nghip m cc mc
thu thp v x l thng tin v hot ng ca h thng CRM c xc nh cc ni dung sau:
- Thng tin v vic hoch nh chin lc v chnh sch ca doanh nghip i vi cc
vn c lin quan n khch hng.
- Thng tin v d liu v hot ng ca cc b phn trc tip tip xc vi khch hng.
- Cc thng tin d bo (ngn hn v di hn) v th trng v khch hng.
Qu trnh nh gi v iu chnh chin lc v hot ng qun tr quan h khch hng
ph thuc vo tnh cht v mc phc tp ca quan h gia doanh nghip v khch hng.
Tuy nhin, qu trnh ny bao gm 2 giai on chnh:

S 7.1. M hnh qu trnh nh gi hot ng CRM

Vic nh gi h thng CRM ca cc doanh nghip cng thng khc bit nhau, ph
thuc vo phng php, tiu ch nh gi, lnh vc kinh doanh cng nh vic kt hp cc tiu
ch nh gi vi nhau. Trn thc t, p dng cng lc nhiu phng php v tiu ch nh gi
l cch thc thng c cc doanh nghip s dng c mt ci nhn ton din v hot ng
qun tr quan h khch hng ca h. Di y chng ta xem xt tng giai on.
7.2.1 Giai on 1: Nghin cu nh gi cc nh hng ra bn ngoi n hot ng
CRM
nh gi bn ngoi l s dng cc phng php v ch tiu nh gi nh hng ca
hot ng CRM n mc tha mn ca khch hng. Ni cch khc cn nh gi nh hng
ca chin lc v bin php CRM n cc khch hng mc tiu. Ch tiu quan trng nht o
lng mc nh hng ca hot ng CRM n khch hng l nh gi mc tha mn
ca khch hng vi sn phm v hot dng ca doanh nghip. Doanh nghip cn so snh vi
cc cp dch v khch hng v kiu dch v khch hng la chn xc nh xem chin
lc CRM gip t c nhng mc tiu tha mn khch hng nh th no?
nh gi bn ngoi nhm xc nh phn ng ca khch hng i vi hot ng ca
doanh nghip v mc tha mn khch hng ca cc sn phm/thng hiu ca h. Nhng s
liu thng k c s dng nh gi tnh hiu qu ca chin lc kinh doanh ang trin
khai, trong , bao hm c kt qu xy dng thng hiu ca doanh nghip. Mt s phng
php thng c s dng nh gi y l: m hnh customer equity (gi tr ti sn

88

khch hng), phn tch gi tr ca khch hng, nh gi mc trung thnh ca khch hng i
vi thng hiu v i vi doanh nghip... Gi tr ti sn khch hng l tng gi tr m khch
hng mang li trong sut thi gian mua sn phm/dch v ca doanh nghip c tnh n tc
trt gi trong thi gian .
M hnh gi tr ti sn khch hng lin quan n s nh gi ca khch hng (c khch
quan hoc ch quan) v thng hiu v mc trung thnh ca khch hng vi thng hiu.
y l m hnh tnh ton li ch kinh t t vic pht trin mt hoc mt vi thnh phn ca ti
sn khch hng c lng ha thnh tin. S dng m hnh ny, h thng CRM thc hin
nh gi theo hai hng: mi lin h gia cc thnh phn ca ti sn khch hng vi hot
ng kinh doanh v mi lin h gia phn ng ca khch hng vi cc thnh phn ca ti sn
khch hng.
Phn tch gi tr ca khch hng nhm xc nh cch thc thay i v gi c, v cht
lng sn phm tc ng n s la chn v lng trung thnh ca khch hng v l mt
knh thng tin ch yu cho nh gi bn ngoi i vi hiu qu ca cc hot ng CRM.
Phng php thng c s dng trong nh gi l so snh gi c, cht lng ca cc sn
phm tng ng gia cc i th cnh tranh thng qua biu hay th. Cc biu hay
d th ny s ch ra s mong mun ca khch hng i vi gi c, cht lng sn phm v s
la chn ca khch hng. T nhng ch s nh gi trn, doanh nghip s bit cn thay i
chin lc v chng trnh bin php trong h thng CRM nh th no nng cao cht lng
sn phm theo yu cu ca khch hng v a ra mc gi hay chin lc gi nh th no
khch hng chp nhn v hi lng.
S trung thnh ca cc khch hng (bao gm c i tc ca doanh nghip) l mt yu t
quan trng quyt nh n s tn ti v pht trin ca doanh nghip. Thc hin kim sot lng
trung thnh ca khch hng l th hin tng nu hin ti doanh nghip c mt s t khch
hng ri b th li ch ca doanh nghip s b nh hng rt ln trong tng lai. Ni cch
khc, nhng s liu v mc trung thnh ca khch hng s gip cho doanh nghip d bo
c tnh hnh kinh doanh trong tng lai. Nhng ch s dng nh gi hot ng ca h
thng CRM l: s lng khch hng mi, s lng khch hng gim mua v s lng khch
hng c ri b doanh nghip, s lng hoc t l khch hng tim nng chuyn thnh khch
hng thc s. Mc trung thnh ca khch hng cn th hin qua uy tn thng hiu trn th
trng. Thng hiu l mt ti sn v hnh nhng hot ng ca h thng CRM gp phn
xy dng nhng yu t lin quan n khch hng c nh hng n uy tn thng hiu ca
doanh nghip thng qua s tri nghim ca khch hng. Tuy nhin, vic xc nh mi yu t
trong gi tr ti sn thng hiu ty thuc vo phng php nh gi v c th hin bng cc
ch tiu ca h thng bo co v kt qu cc hot ng CRM ca doanh nghip t c trn
th trng.
Phm vi cc nh gi bn ngoi v hot ng CRM ca doanh nghip c th tp trung
vo tr li cc cu hi sau:
(1) Chin lc qun tr quan h khch hng ca doanh nghip c thch hp khng?
Cn phi xt mc nh hng ca chin lc v cc hot ng CRM 2 gc . Th
nht, nh hng phm vi tng th, th hin thng qua nhng ng gp ca chin lc CRM
ti cc mc tiu kinh doanh trn th trng ca doanh nghip. Th hai, nh hng ca cc
chnh sch, bin php c th v hot ng ca i ng nhn vin nh hng nh th no ti
hiu qu ca chin lc CRM. Cc nh gi ny bao gm 2 dng: dng ch quan ( nhng
kin phn hi khen ch ca khch hng) v dng khch quan (v d: kh nng gii quyt cc
thc mc ca khch hng ngay ln giao dch u tin).
(2)Cc d liu thu thp c c c phn tch, phn phi n ng cc v tr qun tr
quan h khch hng trong doanh nghip khng?
Vic so snh hai loi nh gi khch quan v ch quan gip chng ta nhn ra rng sch
lc, bin php no ph hp c tc dng tt cho thc hin mc tiu tng th, nhng chnh sch
v bin php no khng c nh hng g v nhng bin php no gy thit hi cho doanh
nghip. C s d liu c s dng nhng cng c phn tch no? nh gi mc ph

89

hp ca cc cng c phn tch. nh gi cc d liu c c s dng lm c s cho cc

quyt nh y v kp thi khng? Thng tin chuyn n cc cp qun tr c chnh xc v
ng lc khng?
(3) Cc tiu ch dng nh gi hiu qu ca hot ng qun tr quan h khch hng
c chnh xc khng?
Doanh nghip cn nh gi cc ch tiu phn nh hiu qu ca hot ng CRM t pha
khch hng. Cc d liu thu thp c c phn tch theo nhng ch tiu no? Nhng ch
tiu nh gi mc tha mn ca khch hng, o lng mc trung thnh ca khch hng
c chnh xc khng?
(4) Cc ch tiu nh gi c phn nh trung thc cht lng v nh hng ca chin
lc CRM khng?
Nu nh chin lc CRM ca doanh nghip nhn mnh n cc gii php sng to v
i mi trong quan h khch hng th d nhin l doanh nghip s nh gi mc sng to v
i mi ca cc nhn vin lin quan. Nu chin lc CRM ca doanh nghip tp trung vo
qun l quan h vi cc khch hng trung thnh hay khch hng ln th cc ch tiu nh gi
phi tp trung vo cc quan h . Nu trng tm ca chin lc CRM l xy dng h thng
gii quyt mu thun v xung t vi khch hng, cc ch tiu nh gi phi thay i theo.
Cc ch tiu nh gi bn ngoi thng bao gm:
T l khch hng chuyn t ch , quan tm sang mua sn phm tht s.
Mc trung thnh ca khch hng i vi cc thng hiu, sn phm, dch v v
chnh doanh nghip...
T l thay i cc yu t ca sn phm theo yu cu ca khch hng.
T l khng hi lng ca nhng khch hng s dng sn phm (t l trn tng s
khch hng).
Doanh nghip c th t thc hin cc cuc iu tra khch hng nh gi bn
ngoi. H cng c th thu cc doanh nghip cung cp dch v bn ngoi thc hin cc nh
gi ny.
7.2.2 Giai on 2: nh gi bn trong i vi cc hot ng CRM
nh gi bn trong ca h thng CRM tp trung vo nh gi nng lc cung cp sn
phm, dch v ca doanh nghip thng qua cc hot ng lin quan trc tip n khch hng:
cc hot ng marketing, h thng bn hng, hot ng cung cp dch v v h thng cung cp,
bo m hng ha...
Nhng vn chnh cn nh gi bn trong v chin lc CRM:
Hot ng marketing ca doanh nghip hng ti tng cng cc quan h hin
ti hay l hng ti xy dng cc mi quan h vi khch hng cho tng lai.
Chin lc CRM ca doanh nghip c c hoch nh theo cc nhm khch
hng khng?
Mc thnh cng ca chin lc CRM th hin bng s gia tng gi tr cc
mi quan h lu di vi khch hng nh th no?
Doanh nghip c tin chc rng thnh cng ca h ph thuc vo hiu qu ca
chin lc qun tr quan h khch hng khng?...
Mt s ch s thng c s dng nh gi bn trong:
Gi tr kinh doanh t c t khch hng.
T l hon thnh mc tiu kinh doanh ra.
Khong thi gian t thu nhn, x l thng tin n khi ra quyt nh thc hin.
T l trao i, s dng cc thng tin v khch hng i vi cc b phn c lin quan.
T l pht trin khch hng mi.
T l bn hng cho tng nhm khch hng.
Kh nng tip nhn thng tin v khch hng.
thc hin c vic nh gi cc hot ng CRM bn trong doanh nghip, cn phi
s dng ng thi nhiu phng php trong c trc tip iu tra phng vn cn b nhn
vin trong ni b doanh nghip. y l giai on gp g nhng ngi lin quan n vic to

90

dng, duy tr v m rng cc quan h khch hng tm hiu xem chin lc CRM c gip ch
g cho h khng? H hiu v vn dng chin lc CRM nh th no? Vi cc phng ban nh
c th trao i vi tt c cc thnh vin lin quan, i vi cc doanh nghip ln c th gp g
i din cc nhm nhn vin.
C th xem y l nhng cuc tho lun tp trung. c thng tin nh gi ni b
chnh xc, nh qun tr CRM cn phi chun b cc ch t cc cu hi gi . S lng
thnh vin tham gia cuc phng vn tp trung khong t 6-10 ngi. Qu trnh tin hnh phng
vn tp trung thng bao gm cc bc sau:
+ Gii thiu lm quen: ngi iu hnh gii thiu, sau ngh cc thnh vin tham
gia gii thiu v mnh.
+ Nu mc ch bui gp g: gii thiu cho nhng ngi tham gia bit rng bn ang
tin hnh iu tra nh gi hiu qu ca hot ng CRM v iu chnh chin lc CRM ca
doanh nghip v cc thng tin h cung cp s rt quan trng v cn thit cho cng vic nh gi
v iu chnh ny.
+ m bo tnh b mt ca cc thng tin: Cc thng tin thu c c th bao gm cc
kin bnh lun ca cc c nhn. Nht thit phi m bo tnh b mt, khng ghi tn ngi tr li
km theo cc thng tin.
+ iu khin qu trnh tho lun: a ra cc cu hi nhm thu thp thng tin cn thit,
V d:
- Vic to dng, duy tr v pht trin quan h khch hng rt quan trng i vi bt k
mt doanh nghip no. Theo anh/ch, lm th no thc hin tt vn ny?
- Anh/Ch gp thun li, kh khn g trong x l quan h vi khch hng. u l
nguyn nhn v hng gii quyt?
- Theo anh/ch, doanh nghip chng ta cn phi lm g thit lp, duy tr, pht trin
mi quan h lu di vi khch hng?
Hoc c th a ra cc nhn nh da trn thc t thc hin chin lc qun tr quan h
khch hng ca doanh nghip.
V d: nh gi mc ng/sai ca cc nhn nh v chin lc CRM ca doanh
nghip. Nu cc nh gi v mt ni dung hay hot ng ca chin lc CRM, nhng s lng
cu tr li phn ln cho rng ni dung hay hot ng ny cha c lm tt, c th l cn
c xc nh vic cn thit phi iu chnh ni dung hay hot ng ny trong chin lc
CRM.
7.3. Cc tiu chun nh gi hot ng CRM
Trn thc t, tiu chun v qun l quy trnh cht lng, qun l nhn s hay tiu chun
qun l quy trnh sn xut u v ang c cc doanh nghip hnh thnh v vn dng. Cc
m hnh v chng trnh qun tr quan h khch hng khi pht trin u phi da trn mt hoc
nhiu nn tng quy trnh qun l tiu chun no nh: ISO 9000 (b tiu chun v qun l
cht lng), TQM (Total Quality Management Qun l cht lng ton din) hay trit l
qun l Kaizen ( cao thay i tt hn). Di y l mt s tiu chun nh gi ca CRM:
7.3.1 nh gi hiu qu ca h thng CRM
nh gi hiu qu c coi l thnh phn quan trng nht ca CRM, th hin hai gc
: mt l nh gi hiu qu m CRM mang li cho hot ng kinh doanh ca doanh nghip
(nh gi CRM), hai l nh gi tnh trng hin ti v xu hng tng lai lm c s cho vic
ra chin lc kinh doanh v cc quyt nh mt thi im c th (nh gi ca CRM).
7.3.2 nh gi ca CRM v hot ng kinh doanh ca doanh nghip
Nh cc h thng phn mm ng dng khc, Cc phn mm CRM cn c hiu nh l
cng c cung cp cho DN cc d liu thng k, cc kt qu phn tch v hiu qu kinh doanh
ca doanh nghip trn th trng. Nhng d liu thng k, kt qu phn tch ni ln iu g,
nh hng tip theo ra sao li hon ton ph thuc vo ngi s dng cc thng tin , nng
lc ca ngi lnh o doanh nghip v quy m v c im kinh doanh ca mi doanh
nghip. Nh vy, doanh nghip cn s dng tt h thng phn tch ca CRM nh gi
thng xuyn hiu qu ca qu trnh kinh doanh. Cc chng trnh CRM phn tch c doanh

91

nghip s dng nh th no li ph thuc vo kinh nghim ca cc nh qun tr v nhn vin

phc v khch hng. Tuy nhin, vn t ra l: thu nhn v tch ly cc kinh nghim nh
th no? C th chuyn nhng kinh nghim thnh ti sn chung ca doanh nghip hay
khng v bng cch no ang l thch thc vi nhiu doanh nghip. Trn thc t, h thng
phn tch nh gi ca CRM chnh l yu t to nn s khc bit r rng nht gia cc h thng
CRM vi nhau. y l tiu ch quan trng nht nh gi h thng CRM c ph hp vi nh
gi ca doanh nghip khng, t a ra quyt nh la chn.
7.3.3 nh gi cc h thng CRM v mt cng ngh
H thng CRM cn c nh gi xem c m bo cung cp cho doanh nghip c s
d liu y v khch hng nh cc s liu thng k, phn tch v tng khch hng. Nhng
d liu v khch hng c xy dng v s dng nh th no l ph thuc vo con ngi, vo
nng lc ca ngi lnh o doanh nghip v quan im kinh doanh ca mi t chc, c nhn.
Tuy nhin, thit k h thng phn mm thu nhn, tp hp, lu tr v phn tch cc d liu v
khch hng nh th no? C th xy dng c s d liu nh ti sn chung ca doanh nghip v
bng cc phng thc no khai thc c s d liu khch hng phc v cho cc quyt nh
kinh doanh ang l thch thc vi nhiu doanh nghip. Trn thc t, cc doanh nghip cn
nh gi gi tr ca c s d liu khch hng trong chin lc CRM. y chnh l yu t to
nn s khc bit r rng nht gia cc h thng CRM ca cc doanh nghip khc nhau. y
cng l tiu ch quan trng nht nh gi h thng CRM c ph hp vi hot ng kinh
doanh ca doanh nghip khng, t a ra quyt nh nn b xung v iu chnh h thng c
s d liu khch hng v phng thc khai thc c s d liu ny nh th no?
CRM l mt h thng qun tr xuyn sut qu trnh kinh doanh ca doanh nghip. N
c th mang li nhiu li ch khc nhau ty thuc vo mc ch v kh nng ca ngi s dng
s dng. Trn thc t, kh tm c m hnh t chc h thng CRM chung cho mi loi hnh
doanh nghip. Do vy, vi xu hng s ha v thng tin, cng s cnh tranh ngy cng khc
lit cc doanh nghip cn la chn mt gii php phn mm CRM c nn tng cng ngh tt.
Marketing l mt trong nhng ni dung c bn nht trong chin lc kinh doanh ca
doanh nghip. Trong h thng CRM, kt qu hot ng marketing thng c nh gi qua
cc ch s: t l khch hng trung thnh, t l khch hng mi, ch s RFM (vit tt ca cm t
recency frequency monetery value), t l khch hng mua sn phm v gi tr sn lng
trung bnh t c sau mi chin dch marketing, s lng khch hng mua/khng mua sn
phm ca doanh nghip hoc chuyn sang mua sn phm ca i th cnh tranh. Nhng ch s
ny gip cho doanh nghip nh gi hot ng marketing ca mnh, t xy dng k hoch
v trin khai cc hot ng marketing cho giai on tip sau.
H thng CRM thc y s pht trin ca hot ng bn hng t ng, nh gi hiu
qu ca tng nhn vin bn hng, kim sot cc hot ng bn hng v cc vn khc c lin
quan. Hiu qu hot ng ca h thng bn hng c nh gi qua cc ch s: tng gi tr bn
hng, t l khch hng tim nng tr thnh ngi mua, s lng khch hng mi, t l bn
hng theo cho hng hoc qua marketing trc tip, s lng t hng qua i ng bn hng
hoc i din bn hng...
Trong CRM, h thng dch v c qun l theo hai b phn:(1) tip nhn cc yu cu
ca khch hng v (2) h tr x l yu cu ca khch hng. nh gi hot ng ca b phn
tip nhn cc yu cu ca khch hng qua cc ch s: s lng yu cu dch v v thi lng
t vn , thi gian ch i ca khch hng, thi gian x l yu cu trong ni b, s lng
yu cu ca khch hng m doanh nghip khng tip nhn c, tng s thi gian x l cho
mi yu cu... Vi cc doanh nghip s dng gii php qun tr quan h khch hng da trn
Website th phi qun l v nh gi hot ng ca website. Cc ch s th hin hiu qu hot
ng ca website c thng k ngay trn trang web nhng phn mm CRM s dng nhng s
liu ny a ra thng tin khc c lin quan nh: mc tin cy ca khch hng, kh nng
tip nhn v x l thng tin t khch hng... Hot ng ca b phn x l yu cu ca khch
hng l mt b phn ca h thng dch v khch hng v l mt trong nhng yu t quan trng
nh gi chnh sch khch hng ca doanh nghip. nh gi, h thng CRM chm im

92

s hi lng ca khch hng i vi cht lng dch v. Thang im c dng phn nh nh

gi ch quan ca doanh nghip v khch quan t pha khch hng i vi b phn h tr x l
yu cu ca khch hng.
Vic xy dng mt h thng cung cp vng chc t chnh doanh nghip v cc nh
cung cp khc s m bo cho doanh nghip c kh nng p ng c nhng vn pht sinh
trong qu trnh kinh doanh. nh gi v h thng cung cp v bo m ch yu nhm vo cc
nh cung cp nhng nhng ch s nh gi cng cho thy nhu cu v phn ng ca khch hng.
Cc ch s ch yu nh gi h thng cung cp v bo m bao gm: t s vn chuyn sn
phm theo nhu cu ca khch hng, t l p ng/khng p ng theo yu cu, thi gian p
ng trung bnh, khong thi gian thanh ton cho nh cung cp v ca khch hng, chi ph tng
i cho nhng ri ro trong h thng cung cp.
7.3.4 D bo v th trng v khch hng
D bo v th trng, v hnh vi mua ca khch hng l mt trong nhng chc nng
quan trng ca CRM. Tnh phc tp v kh khn ca cng tc d bo do mi trng kinh
doanh nhiu bin ng c thc hin nh cc chng trnh phn mm. C rt nhiu yu
cu d bo phc v cho doanh nghip, t hoch nh chnh sch kinh doanh n hot ng
marketing, bn hng vi nhiu phng php khc nhau nhng s dng chng trong h thng
CRM nh th no ph thuc hon ton vo nhu cu ca doanh nghip. H thng CRM c kh
nng s dng cc m hnh d bo nhng i hi cc thng tin u vo phi c lng ha.
Tuy nhin, d bo c chnh xc i hi kt qu phi da trn nhiu tham s v iu ny
khng phi khi no cng thc hin c. Vn t ra i vi cng tc d bo ca h thng
CRM l kt hp gia l thuyt v kinh nghim qun l xc nh nhng kh nng c th xy
ra i vi cc s liu u vo. Ni cch khc, cn nh gi h thng CRM c kh nng thc
hin cc hot ng d bo chnh xc v kp thi nh th no?
7.4. iu chnh chin lc v hot ng CRM
Sau khi nh gi cc hot ng CRM pht hin nhng hn ch ca cc hot ng
hin ti, cng vic tip theo l tin hnh thay i v iu chnh chin lc CRM theo nhng
yu cu pht trin mi.
C th l giai on ny, chng ta s dng cc thng tin thu thp, kt qu nh gi ca
hai giai on (nghin cu bn trong v bn ngoi) iu chnh chin lc qun tr quan h
khch hng.
Tin hnh lit k cc kt qu nh gi v thnh cng v vn hn ch cn thay i
theo 2 loi. Loi th nht l cc im mnh ca chin lc v nhng thnh cng do chin lc
CRM mang li. Loi th hai th hin cc im yu hoc cc im khng ph hp ca chin
lc CRM. Cn nhc cc kt qu pht hin i n kt lun c cn thit phi iu chnh chin
lc hay khng? Nu c, chng ta phi lp li cc bc la chn chin lc Chng 3. Cc
bc cng vic a ra quyt nh iu chnh chin lc CRM l:
La chn ngi tham gia vo hot ng xut gii php iu chnh
Chun b cho bui hp u tin bn v iu chnh chin lc v cc hot ng
CRM
Xc nh cc chin lc v bin php tim nng c th a ra thc hin thay th
cho chin lc c.
La chn chin lc v cc bin php CRM mi ph hp hn vi iu kin ca
doanh nghip.
Thng thng, danh mc cc im mnh, im yu tp trung vo cc cng c hoc cc
chin thut thc hin CRM. Vic phn tch ny nn tin hnh theo nhm nhng ngi lin quan
n chin lc CRM c nhng nh gi tng i st thc v y .
giai on ny, cn thit phi s dng li cc chin thut phn tch trao i trong xc
nh chin lc tim nng. C th tin hnh theo nhm tho lun, thng qua cc bc:
+ Yu cu cc thnh vin tham gia lit k tt c cc tng v cch thc c th nhm
tng cng quan h khch hng. Cc tng c ghi ln nhng mu giy.

93

+ Dn cc mu giy ln tng, phn chia cc tng theo nhm lin quan tho
lun.
+ Ty thuc vo s lng ngi tham gia, chia thnh cc nhm tng. Khuyn khch
cc nhm b sung cc tng, xc nh nh hng v ni dung cho cc chin lc CRM mi
hoc cc chin lc CRM ci tin
y cng l giai on cn thit nhn nhn li cc thnh tu t c ca chin lc
v hot ng CRM hin ti, biu dng khen thng nhng c nhn c ng gp ng k cho
vic thc hin chin lc, c bit l i vi cc tng sng to. Bn cnh , cn xem xt
rt kinh nghim nhng im hn ch cha t c.
Ni dung cc cng vic cn a ra quyt nh iu chnh cho chin lc v hot ng
CRM:
iu chnh quan im v nhn thc v qun tr quan h khch hng.
iu chnh cc nh hng chin lc CRM: nh thay i quan im la chn
th trng mc tiu hay nhm khch hng quan trng, thay i trng tm hot ng ca doanh
nghip, thay i gi tr vn ha doanh nghip, b xung cc nguyn tc hot ng mi
i mi c cu t chc b my qun l cho ph hp hn vi chin lc qun tr
quan h khch hng, nhm m bo s phi hp tt gia cc phng ban v nhn vin trong qu
trnh phc v khch hng.
iu chnh v b xung ni dung v phng thc xy dng qun l v khai thc
c s d liu khch hng.
iu chnh cc chnh sch qun l, khuyn khch, h tr, chm sc khch
hng
iu chnh quy trnh phc v khch hng.
La chn cc chng trnh phm mm qun tr quan h khch hng mi tin li
v hiu qu hn cc chng trnh hin ti.
iu chnh, o to b xung k nng v thi phc v ca khch hng
Trong qu trnh iu chnh chin lc CRM cn ghi nh rng CRM lun gn lin v h
tr cho chin lc kinh doanh cng nh mc tiu tng quan ca doanh nghip, l kim ch nam
cho thnh cng ca doanh nghip. Doanh nghip c chin lc CRM r rng v hiu qu s c
s pht trin bn vng.
Tm tt chng:
Trong qu trnh thc hin chin lc v cc hot ng qun tr quan h khch hng c
th chc chn b chi phi bi nhiu yu t v vy cn phi nh gi kim tra tt c cc hot
ng CRM. nh gi hot ng CRM, doanh nghip phi thc hin quy trnh v phng
php nh gi khoa hc, bao gm c nh gi bn trong v nh gi bn ngoi. Doanh ngghip
cn pht trin mt h thng cc ch tiu nh gi hot ng CRM. Nhng ch tiu nh gi phi
bao trm ton b phm vi hot ng CRM ca doanh nghip. Sau khi pht hin nhng vn
hn ch, doanh nghip phi xut c nhng s thay i v c chin lc v bin php
nng cao cht lng qun tr quan h khch hng.
Cu hi n tp v tho lun:
1. Phn tch v tr, vai tr ca hot ng nh gi v iu chnh hot ng CRM trong
doanh nghip.
2. Hy m t khi qut phm vi cc hot ng nh gi CRM
3. Phn tch ni dung nh gi bn trong hot ng CRM
4. Phn tch ni dung nh gi bn ngoi hot ng CRM
5. Cc doanh nghip c th s dng nhng ch tiu no nh gi hot ng qun tr
quan h khch hng.
6. Phng thc cc doanh nghip thc hin cc nh gi hot ng CRM th hin
trong thc t nh th no?
7. Danh nghip c th iu chnh chin lc v cc hot ng CRM nh th no?

94