Chương 1:

Câu 1: Các quan điểm về MKT

1.2.3. Quan điểm quản trị doanh nghiệp theo định hướng bán hàng
Doanh nghiệp tập trung nỗ lực quản trị vào khâu tiêu thụ, tìm mọi cách để bán
được những sản phẩm mà họ đã sản xuất ra. Họ cho rằng chỉ cần có phương pháp
và thủ thuật tốt là có thể bán bất kỳcái gì cho bất kỳ ai, vì người tiêu dùng hoàn
toàn có thể thuyết phục được. Các nhà quản trị lúc này tập trung vào tổ chức, hoàn
thiện lực lượng bán hàng, tổ chức các hoạt động khuyến mại, tìm ra các phương
pháp bán hàng mới, quảng cáo cho sản phẩm... Mục tiêu là bán được càng nhiều
sản phẩm càng tốt. Lợi nhuận dựa trên tăng lượng bán tối đa, dù có thể làm thiệt
hại cho người tiêu dùng. Quan điểm này cũng thường được gọi là quan điểm kinh
doanh truyền thống (sản xuất sản phẩm - tiêu thụ sản phẩm). Quan điểm này rõ
ràng chỉ giúp cho doanh nghiệp thành công trong điều kiện sản phẩm của họ khó bị
thay thế, cầu chưa vượt cung quá mức, cạnh tranh chưa gay gắt. Nhìn chung, khi
quan hệ thị trường đã phát triển ở trình độ cao chỉ tập trung vào khâu tiêu thụ là
không đủ đảm bảo cho doanh nghiệp thành công trong dài hạn. Khi sản phẩm đã bị
lỗi thời, khi doanh nghiệp không có chiến lược marketing tốt, thì dù có quảng cáo
và bán hàng giỏi đến đâu cũng không thể thành công được. Hiện nay, nhiều doanh
nghiệp Việt Nam vẫn đang chịu sự chi phối của quan điểm này trong kinh doanh
nên không thích ứng được trước những biến đổi lớn của thị trường. Đáng tiếc,
nhiều người ở nước ta đã nhầm lẫn, coi marketing là bán hàng, là quảng cáo hoặc
thậm chí là giới thiệu hàng...
1.2.4. Quan điểm quản trị doanh nghiệp theo marketing hiện đại
Quan điểm marketing cho rằng điều kiện cơ bản để đạt được những mục tiêu kinh
doanh của doanh nghiệp là họ phải xác định được những nhu cầu và mong muốn
của thị trường mục tiêu - tập hợp khách hàng mục tiêu và đảm bảo thoả mãn nhu
cầu và mongnmuốn đó bằng những phương thức hiệu quả hơn so với các đối thủ
cạnh tranh. Nói một cách đơn giản, theo quan điểm marketing, doanh nghiệp cần
phải tìm kiếm lợi nhuận thông qua thoả mãn nhu cầu của các nhóm khách hàng
mục tiêu. Vì vậy, các hoạt động marketing thực chất chính là toàn bộ hoạt động
kinh doanh của doanh nghiệp nhìn từ phía khách hàng. Các doanh nghiệp theo
quan điểm này đã có sự thay đổi về mục đích và phương pháp kinh doanh. Nhà
quản trị doanh nghiệp cần phải tập trung chú ý vào thoả mãn nhu cầu của khách
hàng (định hướng theo khách hàng) hơn là chú ý vào các sản phẩm hiện tại của
công ty (định hướng sản xuất) hoặc vào các phương pháp thu hút khách hàng cho
các sản phẩm hiện tại (định hướng bán hàng). Quan điểm marketing đòi hỏi doanh
nghiệp phải xuất phát từ nhận dạng nhu cầu của khách hàng rồi sau đó phát triển
các sản phẩm và dịch vụ và các phương pháp kinh doanh nhằm thoả mãn những
nhu cầu này tối ưu. Theo cách này, các nhà quản trị marketing có thể thoả mãn nhu
cầu người tiêu dùng hiệu quả hơn trong hiện tại, dự báo những thay đổi nhu cầu
người tiêu dùng chính xác hơn trong tương lai. Kết quả cuối cùng là kinh doanh
hiệu quả hơn, trong đó khách hàng được thoả mãn tốt hơn và doanh nghiệp có lợi
nhuận nhiều hơn. Như vậy, xu thế tất yếu trong lịch sử là các doanh nghiệp phải
vận dụng quan điểm marketing trong kinh doanh nếu muốn tồn tại và phát triển lâu
dài vững chắc trên thị trường. Quan điểm marketing giúp doanh nghiệp thích ứng
được với thị trường cạnh tranh quyết liệt hiện nay. Dưới đây, chúng ta có thể khái
quát những tư tưởng chủ yếu hay triết lý cơ bản của marketing trong kinh doanh
của doanh nghiệp. Những tư tưởng này được coi là nền tảng cho việc thực hành
marketing của mỗi doanh nghiệp. Doanh nghiệp phải nhận thức được vai trò cực
kỳ quan trọng của khách hàng đối với sự tồn tại, tăng trưởng vững chắc và lâu dài.
Khách hàng mang lại doanh thu và lợi nhuận cho doanh nghiệp. Doanh nghiệp
phải thoả mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng tốt hơn các đối thủ cạnh
tranh. Việc thoả mãn nhu cầu của khách hàng là mục tiêu sống còn của doanh
nghiệp. Do vậy, doanh nghiệp phải coi nghiên cứu thị trường và nhu cầu của khách
hàng là công việc đầu tiên phải thực hiện trước khi đưa ra các quyết định kinh
doanh. Thu hút và gìn giữ khách hàng là nhiệm vụ trung tâm của doanh nghiệp.
Doanh nghiệp cần hiểu rằng khách hàng mua lợi ích chứ không phải sản phẩm.
Nhiệm vụ của marketing là chuyển những lợi ích đó vào sản phẩm/dịch vụ để thỏa
mãn khách hàng tôt hơn đối thủ cạnh tranh và mang lại lợi nhuận. Hoạt động kinh
doanh của doanh nghiệp theo quan điểm marketing phải nhằm vào những thị
trường mục tiêu cụ thể tức là những nhóm khách hàng cụ thể, chứ không phải là thị
trường nói chung. Mỗi sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp phải nhằm phục vụ một
nhóm khách hàng nhất định. Phân đoạn thị trường, lựa chọn nhóm khách hàng
mục tiêu trở thành yêu cầu quan trọng, bắt buộc trong quá trình kinh doanh. Doanh
nghiệp phải tập trung đầu tư vào khách hàng mục tiêu và thỏa mãn khách
hàng dài hạn. Những người quản trị ở các cấp khác nhau trong toàn doanh nghiệp
phải nhận thức được mối quan hệ giữa các bộ phận chức năng trong thoả mãn nhu
cầu của khách hàng. Bởi vì, mục tiêu kinh doanh của một doanh nghiệp suy cho
cùng là tạo ra khách hàng. Doanh nghiệp được xem như là một thể thống nhất của
tất cả các lực lượng tập trung đáp ứng nhu cầu định trước của khách hàng. Trong
hệ thống đó, hành động của mỗi bộ phận thường ảnh hưởng đến các bộ phận khác
trong công ty. Mỗi bộ phận không được vì lợi ích riêng của mình mà hành động
ảnh hưởng đến sự thoả mãn khách hàng. Marketing trở thành triết lý kinh doanh
của toàn doanh nghiệp, nó đồng nghĩa với hoạtđộng kinh doanh nói chung.
Marketing là công việc của mọi người, là nhiệm vụ của mọi chức năng quản trị.
Toàn doanh nghiệp phải quan tâm tới đổi mới sản phẩm và dịch vụ cũng như các
hoạt động marketing khác, để đáp ứng nhu cầu
và mong muốn của thị trường mục tiêu đã lựa chọn. Các nhà
quản trị phải quan tâm đến ảnh hưởng của việc giới thiệu sản
phẩm mới, dịch vụ mới, tới lợi nhuận của công ty cả hiện tại và
tương lai. Phải coi nghiên cứu phát triển sản phẩm mới là điều
kiện để doanh nghiệp tồn tại dài hạn, vững chắc.
Các nhà quản trị doanh nghiệp đánh giá cao vai trò sáng tạo của
marketing trong việc chuyển các nhân tố thời cơ và nguồn lực
thành các tiềm năng thị trường có lợi nhuận và thành các mục
tiêu và hành động của toàn doanh nghiệp. Hoạt động marketing
đòi hỏi phải năng động sáng tạo và luôn luôn phải thay đổi để
thích ứng với những thay đổi của thị trường và môi trường

marketing bên ngoài. Vì vậy marketing không chỉ là một khoa học
mà còn là nghệ thuật trong kinh doanh.
Để đạt những mục tiêu thị trường, doanh nghiệp phải sử dụng
một tập hợp các công cụ marketing được phối hợp một cách
đồng bộ, có hệ thống để tạo nên sức mạnh tổng hợp trên thị
trường. Doanh nghiệp cần xây dựng chiến lược kinh doanh
chung dựa trên sự tham gia và phối hợp của các bộ phận chức
năng. Đây là những định hướng hành động cho tất cả các bộ phận
chức năng khác nhau trong doanh nghiệp, kể cả bộ phận
marketing. Từ đó, thiết lập sự hợp tác giữa các mục tiêu và hành
động giữa các phòng ban sao cho mục tiêu và hành động của từng
phòng ban và được hiểu, được chấp nhận bởi các phòng ban
khác. Doanh nghiệp hoạt động theo quan điểm marketing đòi hỏi
phải xây dựng và thực hiện các chiến lược, các kế hoạch
marketing và một tập hợp các biện pháp hành động cụ thể trên thị
trường.
Mục tiêu chủ yếu của hoạt động marketing là tối đa hoá lợi
nhuận cho doanh nghiệp nhưng đây không phải là lợi nhuận
ngắn hạn mà là lợi nhuận dài hạn và tổng thể. Để thu được lợi
nhuận tối đa doanh nghiệp thường phải qua nhiều mục tiêu
trung gian khác. Trong thực tế, nhiều doanh nghiệp đã hy sinh
lợi nhuận ngắn hạn và bộ phận để đạt mục tiêu lâu dài và tổng
thể. Đặc biệt việc đạt lợi nhuận tối đa phải dựa trên cơ sở thoả
mãn nhu cầu của khách hàng chứ không phải lượng bán tối đa
như quan điểm bán hàng.
Nhà lý thuyết quản trị nổi tiếng - Peter Drucker xứng đáng được
công nhận là người khởi xướng tư tưởng hướng về khách hàng và
marketing hiện đại. Dưới đây là quan điểm của ông:
Nếu chúng ta muốn biết kinh doanh là gì chúng ta phải bắt
đầu với mục tiêu của nó. Chỉ có một định nghĩa đúng đắn về mục
tiêu kinh doanh: tạo ra khách hàng. Chính khách hàng quyết định
kinh doanh là gì. Bởi vì chính khách hàng, và chỉ mình khách hàng, là
người mà bằng ý muốn chi trả cho một hàng hóa hay dịch vụ đã
biến nguồn lực kinh tế thành của cải, vật liệu thành hàng hóa. Cái
́ ́

mà doanh nghiệp nghĩ nó sản xuất không phải là quan trọng nhất -
đặc biệt đối với tương lai của doanh nghiệp và thành công của nó.
Cái mà khách hàng nghĩ họ đang mua, cái mà khách hàng coi là “giá
trị” mới có tính quyết định... Bởi vì mục tiêu của kinh doanh là tạo ra
khách hàng, nên doanh nghiệp có hai - và chỉ hai - chức năng cơ bản:
marketing và đổi mới.
Nếu so sánh quan điểm marketing với các quan điểm quản trị
doanh nghiệp trước đó chúng ta sẽ thấy sự khác nhau về mục tiêu
kinh doanh, về biện pháp kinh doanh, về trọng tâm chú ý và xuất
phát điểm của hoạt động kinh doanh.
Bảng 1.2 So sánh quan điểm marketing với quan điểm bán

hàng

Vấn đề
Điểm
xuất
phát
Trung tâm
chú ý Các biện pháp Mục tiêu

Quan
điểm
Bán hàng Nhà

máy Sản phẩm

Trong bán hàng: quảng

cáo, khuyến mại...

Tăng lợi nhuận nhờ

tăng lượng bán

Marketing
Thị
trường
mục
tiêu
Hiểu biết
nhu cầu của
khách hàng

Marketing hỗn hợp:

sản phẩm, giá, phân
phối, xúc tiến

Tăng lợi nhuận nhờ

thỏa mãn tốt hơn nhu
cầu thị trường
Các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp dưới quan điểm
marketing, không chỉ nhằm thoả mãn khách hàng với những mục
tiêu của doanh nghiệp, mà còn phải tìm ra các công cụ marketing
hiệu quả phù hợp với lợi ích người tiêu dùng.Doanh nghiệp làm
marketing thực sự phải tuân thủ đầy đủ tất cả các triết lý kinh
doanh trên. Tất nhiên, hiện nay chưa phải tất cả các doanh nghiệp
đã thực hiện kinh doanh theo cách này. Nhiều doanh nghiệp vẫn chỉ
nhấn mạnh vào sản xuất và bán hàng.
1.2.5. Quan điểm marketing coi trọng lợi ích xã hội
Theo quan điểm marketing thông thường, để tối đa hoá lợi ích
của mình, doanh nghiệp chỉ chú trọng đến thoả mãn lợi ích của

́ ́

khách hàng nên có thể dẫn đến làm thiệt hại đến lợi ích chung của
xã hội, của các bộ phận dân cư khác. Ví dụ, doanh nghiệp không chú ý
đến bảo vệ môi trường, không tiết kiệm tài nguyên, không có trách
nhiệm thực hiện các nghĩa vụ xã hội. Các nhóm bảo vệ người tiêu
dùng, bảo vệ môi trường đã và đang đấu tranh quyết liệt dẫn đến
các doanh nghiệp phải thay đổi quan điểm kinh doanh theo hướng
phải quan tâm đến lợi ích của xã hội nói chung. Theo quan điểm
này, nhiệm vụ của doanh nghiệp là xác định đúng đắn những nhu
cầu, mong muốn và lợi ích của các thị trường mục tiêu, trên cơ sở
đó thoả mãn nhu cầu và mong muốn đó hiệu quả hơn các đối thủ
cạnh tranh, đồng thời phải thoả mãn lợi ích của toàn xã hội nói
chung. ở đây doanh nghiệp phải kết hợp tốt lợi ích của ba lực lượng
là xã hội, khách hàng và doanh nghiệp.
Quan điểm marketing và khái niệm marketing đã cho chúng ta
thấy rõ bản chất của marketing. Các nhà quản trị doanh nghiệp
cần có sự thay đổi quan niệm về quá trình kinh doanh và có nhận
thức đúng về bản chất của marketing.
Trước hết, marketing là một khoa học cung cấp một tập hợp
kiến thức giải quyết quan hệ giữa tổ chức với môi trường bên ngoài,
có đối tượng và mục tiêu nghiên cứu riêng. Marketing giúp doanh
nghiệp giải quyết mối quan hệ với các đối tác bên ngoài
(marketing đối ngoại) như khách hàng, nhà cung cấp, nhà trung
gian thương mại, các đối thủ cạnh tranh... trong đó quan trọng nhất
và sau cùng là thỏa mãn khách hàng để tối đa hóa lợi nhuận cho
doanh nghiệp. Tất nhiên, marketing cũng giúp doanh nghiệp giải
quyết các quan hệ nội bộ (marketing đối nội).
Thứ hai, marketing là triết lý kinh doanh. Theo Peter Drucker “
Marketing là hết sức cơ bản đến mức độ không thể xem nó là một
chức năng riêng biệt. Nó là toàn bộ công việc kinh doanh dưới góc độ
kết quả cuối cùng, tức là dưới góc độ khách hàng... Thành công
trong kinh doanh không phải do người sản xuất, mà chính là do
khách hàng quyết định.”
Thứ ba, marketing là một chức năng quản trị chủ yếu trong
doanh nghiệp với chức năng nhiệm vụ cụ thể - thực hiện các hoạt động
̀ ́

marketing và vì vậy cần một bộ máy nhân sự cụ thể. Các triết lý

marketing phải biến thành hành động kinh doanh cụ thể của doanh
nghiệp trên thị trường. Để tạo ra khách hàng và đánh bại đối thủ
cạnh tranh, doanh nghiệp phải thực hiện một loạt các hoạt động như
nghiên cứu thị trường, xây dựng kế hoạch marketing phát triển và
quản lý sản phẩm, định giá bán hàng hóa, tổ chức tiêu thụ sản phẩm,
quảng cáo, khuyến mại, cung cấp dịch vụ cho khách hàng... được
thực hiện bởi những nhà quản trị marketing
Thứ tư, marketing là một lĩnh vực nghề nghiệp mang tính chuyên
môn cao với một tập hợp các chức danh cụ thể trong doanh nghiệp, từ
giám đốc marketing tới các chuyên gia marketing thực hiện những
công việc cụ thể như chuyên viên nghiên cứu thị trường, người quản
trị nhãn hiệu, người quản trị bán hàng. Theo số liệu của hiệp hội
marketing Hoa Kỳ, hiện nay có gần 1/3 số lao động của nước Mỹ
làm việc trong lĩnh vực marketing.
Có nhận thức đầy đủ về bản chất của marketing như trên mới
đặt marketing vào đúng vị trí của nó trong kinh doanh, không tầm
thường hoá, hoặc nhận thức phiến diện về nó. Đáng tiếc là ở nước
ta do kinh tế thị trường mới đang ở giai đoạn đầu, nhiều nhận thức
cũ chưa thay đổi nên có quá nhiều lệch lạc trong nhận thức về
marketing. Điều này đã làm cho khoa học marketing chậm được phổ
biến và vận dụng triệt để vào thực tiễn kinh doanh. Nhiều nội dung
của marketing và quản trị marketing đang được thể hiện dưới các từ
ngữ khác. Việc một số sách dịch từ “marketing” sang tiếng Việt là
“tiếp thị” cũng đã làm nhiều người hiểu không đầy đủ, đơn giản
hoá nội dung khoa học rộng lớn của marketing.