MBA dành cho lãnh đạo

(phần 1)

Không phải ngẫu nhiên mà Chương trình MBA (Master of Business

Administration) trở thành một trong những tiêu chí được các doanh nghiệp trên toàn

thế giới hướng tới và quan tâm trong việc nâng cao năng lực lãnh đạo. Tính toàn diện

và ứng dụng cao trong nội dung của Chương trình MBA đáp ứng được nhu cầu thiết

thực của các công ty. Các chương trình MBA vì thế xuất hiện rộng rãi trên tất cả các

châu lục, MBA tự nhiên trở thành một từ phổ thông trong giới quản trị và cộng đồng

doanh nghiệp. Tuy nhiên cũng có không ít những vấn đề tranh cãi về nó: chất lượng

của các chương trình MBA, thời gian, chi phí…đặc biệt là tính phù hợp cho các đối

tượng lãnh đạo doanh nghiệp vốn không có nhiều thời gian. Bwportal xin trân trọng

giới thiệu với độc giả cuốn sách "MBA dành cho lãnh đạo" của tác giả Steve Silbiger -

người có trong tay cả bằng MBA và CPA. Những khóa học chủ yếu của chương trình

MBA được tác giả diễn đạt một cách rõ ràng và sinh động chắc chắn sẽ khiến cuốn
sách này trở thành một cẩm nang không thể thiếu dành cho những người đã, đang và

sẽ trở thành Thạc sĩ Quản trị kinh doanh cũng như tất cả những ai quan tâm đến đề tài

này.

NGÀY THỨ NHẤT

MARKETING

Các đề tài về marketing

Bảy bước Phát triển chiến lược markteing

Quy trình mua hàng

Phân khúc thị trường

Vòng đời sản phẩm

Bản đồ nhận thức

Lợi nhuận biên

Tổ hợp Marketing và 4P trong marketing

Định vị sản phẩm

Các kênh phân phối sản phẩm

Quảng cáo
 Khuyến thị

Định giá sản phẩm

Kinh tế học marketing

Một cảnh từ phòng họp ban giám đốc của Công ty Acme:

GIÁM ĐỐC: Mỗi lần cân nhắc vấn đề lương bổng của các nhà quản lý của
công ty, tôi lấy làm lạ vì lương của Jim Mooney – Phó chủ tịch phụ trách marketing tốt
nghiệp từ Trường Đại học Penn lại cao hơn lương của Hank Bufford – Chủ tịch công
ty, người đã tốt nghiệp Đại học Harvard. Thực sự là tôi không thể hiểu được điều này.

CHỦ TỊCH HỘI ĐỒNG QUẢN TRỊ: Có gì mà không hiểu nhỉ? Không có
doanh số bán hàng của Jim thì chúng ta đâu cần đến một vị chủ tịch hay bất kỳ ai
khác!

Những người làm tiếp thị nhìn nhận mọi việc giống vị chủ tịch của công ty
Acme. Theo nhận định của Giáo sư Phillip Kotler của Trường kinh doanh Kellogg
thuộc Đại học Northwestern thì marketing phải luôn đi đầu. Marketing tích hợp tất cả
các chức năng kinh doanh và khẳng định trực tiếp với người tiêu dùng thông qua
quảng cáo, nhân viên bán hàng hay các họat động tiếp thị khác.

Marketing là sự tổng hợp của nghệ thuật và khoa học. Bạn có thể học được
nhiều điều trong các lớp marketing, nhưng không trường lớp nào có thể cho bạn kiến
thức về sự trải nghiệm, trực giác và sự sáng tạo để giúp bạn trở thành một chuyên gia
tiếp thị tài năng thực thụ. Vậy nên, những người tài năng luôn được trả mức lương cao.
Việc đào tạo chính thống chỉ có thể cung cấp cho các thạc sĩ quản trị kinh doanh
những kiến thức nền tảng và vốn từ chuyên môn giúp họ đối mặt với các thách thức
tiếp thị. Và đó chính là mục tiêu của chương này cũng như của nhiều hội thảo tốn kém
được các trường kinh doanh hàng đầu tổ chức.

Các trường kinh doanh hàng đầu đào tạo học viên cho các vị trí quản lý
marketing – bất chấp thực tế rằng vị trí đầu tiên của họ là chức trợ lý thương hiệu
khiêm tốn trong các công ty thực phẩm hoặc hàng tiêu dùng lớn. Như vậy, trọng tâm
chương trình giảng dạy nhấn mạnh việc phát triển các chiến lược marketing chính thức
thay vì kỹ năng chuyên môn cần thiết cho công việc cấp thấp sau khi tốt nghiệp MBA.

Nhiều sinh viên có xu hướng xem marketing như một trong các môn học “nhẹ
nhàng”. Trên thực tế, người làm tiếp thị sử dụng nhiều kỹ thuật mang tính định lượng
hay “khoa học” nhằm phát triển và đánh giá các chiến lược. Khía cạnh “nghệ thuật”
của tiếp thị là nỗ lực tạo dựng và thực thi kế họach marketing hấp dẫn. Quả là có nhiều
khả năng để tiến hành. McDonald’s, Burger King, Wendy’s, Hardee’s và White Castle
đều thành công trong việc bán bánh kẹp thịt, nhưng mỗi một công ty lại có cách thức
riêng của mình. Vì không có câu trả lời “đúng” cho từng câu hỏi nên các lớp đào tạo
marketing có thể tạo ra cho sinh viên hoặc là các cơ hội thể hiện sự nhanh nhạy của họ
hoặc khiến sinh viên phải vò đầu bứt tai để “rặn” ra những ý tưởng sáng tạo.
Marketing là chủ đề mà tôi yêu thích với những ý tưởng thật thú vị cho việc tranh luận.

QUY TRÌNH CHIẾN LƯỢC TIẾP THỊ

Quy trình tiếp thị là một quy trình khép kín. Các kế họach marketing trải qua
nhiều sự thay đổi cho đến khi tất cả các phần đều được nhất quán về mặt nội tại và hỗ
trợ lẫn nhau trong mục tiêu đề ra. Tất cả các khía cạnh của kế hoạch đều cần được
phối hợp đồng bộ nhằm tạo ra ý nghĩa. Bạn có thể dễ dàng khiến một phần trong kế
hoạch hoạt động hiệu quả nhưng không đơn giản để có được một kế hoạch marketing
nhất quán về nội tại và hỗ trợ lẫn nhau. Đó là một quy trình gồm bảy bước:

1. Phân tích người tiêu dùng

2. Phân tích thị trường

3. Xem xét đối thủ cạnh tranh và bản thân công ty mình

4. Xem xét các kênh phân phối sản phẩm

5. Phát triển Tổ hợp Marketing “sơ bộ”

6. Đánh giá nguyên lý kinh tế học

7. Kiểm tra lại và mở rộng các bước 1-6 cho tới khi có được kế hoạch nhất
quán.

Như bạn thấy, chúng ta có một quy trình xây dựng chiến lược marketing bảy
bước, tuy nhiên, không nhất thiết phải thực hiện theo tuần tự như vậy. Tùy thuộc vào
hoàn cảnh và phong cách riêng của mình mà bạn có thể thay đổi trật tự các bước trên.
Chương này có thể sẽ sa vào lý thuyết marketing, nhưng để làm cho nó trở nên thực tế
hơn, tôi sẽ phác thảo ra các vấn đề và lĩnh vực cần được cân nhắc khi xây dựng một kế
hoạch marketing. Để thiết thực hơn, tôi sẽ sẽ tập trung vào marketing sản phẩm, nhưng
nội dung và thuật ngữ chuyên ngành thì vẫn có thể áp dụng được cho marketing dịch
vụ.

Tôi sẽ trình bày các mô hình MBA theo thứ tự bảy bước mà các trường đào tạo
kinh doanh vẫn giảng dạy. Chương này đưa ra một cấu trúc chung có thể áp dụng cho
bất cứ vấn đề nào về marketing. Tôi cũng không bỏ bỏ qua việc sử dụng thuật ngữ
chuyên ngành được giảng dạy tại các trường kinh doanh, vì thế bạn có thể hiểu được
các biệt ngữ quản trị kinh doanh và chứng tỏ mình như một chuyên gia marketing thực
thụ. Marketing là lĩnh vực đặc biệt có nhiều thuật ngữ chuyên ngành. Với vốn từ vựng
chuyên ngành chính xác, bạn có thể khiến cho một ý tưởng marketing tầm thường trở
nên nổi bật. Điều này nghe có vẻ buồn cười nhưng đó chính là cách mà các công ty
quảng cáo tiếp thị sản phẩm của mình.

Quy trình marketing bảy bước là một quy trình phức tạp, và các thạc sĩ quản trị
kinh doanh thường ám chỉ những thuật ngữ viết tắt như STP (segment – phân khúc,
target – mục tiêu, position – định vị), hoặc 4C trong marketing (consumer behavior –
hành vi khách hàng; company analysis – phân tích công ty; competitor analysis – phân
tích đối thủ cạnh tranh; context – tình huống), nhưng phương pháp luận được trình bày
ở đây sẽ bao gồm tất cả các điểm này.

1. PHÂN TÍCH NGƯỜI TIÊU DÙNG

Phân tích người tiêu dùng → Thị trường → Cạnh tranh → Phân phối →
Tổ hợp Marketing → Nguyên lý kinh tế → Duyệt lại

Tất cả các kế hoạch marketing phải được bắt đầu bằng việc nghiên cứu “người
tiêu dùng” và các nhu cầu của họ bởi mỗi một cá nhân đều có nhu cầu và mong muốn
riêng. Mục tiêu của việc phân tích người tiêu dùng là nhằm xác định phân khúc hoặc
nhóm người có cùng nhu cầu sao cho các nỗ lực marketing có thể được trực tiếp
hướng đến họ. Sự bắt đầu ở bất cứ điểm nào đều có khuynh hướng hạn chế cách tư
duy của bạn cũng như tất cả các phân tích sau đó. Một số câu hỏi quan trọng cần phải
được đưa ra nhằm có được thị trường:
 Thế nào là loại nhu cầu?

Ai sẽ là người mua và ai sẽ là người sử dụng sản phẩm?

Thế nào là quy trình mua hàng?

Đó là sản phẩm có giá trị cao và thu hút được sự quan tâm của người tiêu dùng
hay sản phẩm ít giá trị và ít thu hút được sự quan tâm của người tiêu dùng?

Làm thế nào để tôi có thể phân khúc thị trường?

Thế nào là loại nhu cầu?Ai là người cần chúng ta và tại sao?

Nhu cầu hoặc mục đích mà sản phẩm của bạn hướng đến là gì? Câu hỏi này có
vẻ không cần thiết, nhưng khi trả lời câu hỏi này, bạn có thể khám phá ra một thị
trường tiềm năng cho sản phẩm mà trước đó bị bỏ sót. Do vậy, câu hỏi này phải được
đặt ra đầu tiên, trước khi đầu óc bạn bị những ý nghĩ thông thường xâm chiếm. Arm &
Hammer – một hãng sản xuất bột nở sô-đa đã thực hiện nhiều phân tích kiểu này. Họ
đã sử dụng bột sô-đa trong nhãn hàng thuốc đánh răng, nước xịt phòng và dung dịch
làm sạch thảm. Hơn nữa, họ còn giới thiệu nguyên liệu bột nở sô-đa của mình cho
hàng trăm mục đích khác nhau.

Ai sẽ là người mua và ai sẽ là người sử dụng sản phẩm?

Người mua hàng khác biệt nhiều so với người sử dụng. Ví dụ, phụ nữ thường là
người mua sắm phần lớn đồ lót và tất cho đàn ông. Nếu muốn hướng đến người mua
tất cho đàn ông, có lẽ một chiến dịch quảng cáo không nên mua “đất” trên Sports
Illustrated. Việc xác định người mua cũng như người sử dụng sẽ tạo ra sự hiểu biết cơ
bản ban đầu nhằm thiết kế một kế hoạch marketing.
 Thế nào là quy trình mua hàng?

Một khi đã xác định được nhu cầu và người ra quyết định mua hàng, bạn nên
thử đưa ra một giả thuyết về cách thức mà sản phẩm sẽ được tiêu thụ. Nghiên cứu
marketing chính là nguồn thông tin cơ bản, tuy nhiên, sự quan sát, nghiên cứu và khả
năng trực giác của bạn cũng đóng vai trò quan trọng.

Việc hiểu rõ quy trình mua hàng là điều quan trọng vì nó sẽ giúp bạn tiếp cận
được người mua. Quy trình mua hàng bao gồm tất cả các bước mà một người thực
hiện dẫn đến việc mua bán. Một số giáo sư giảng dạy đã gọi đó là quy trình chấp nhận
hoặc quy trình giải quyết vấn đề. Một số nhà nghiên cứu gọi nó quy trình Nghiên
cứu/Cảm nhận/Thực hiện (Learn/Feel/Do Process). Số khác gọi đó là AIDA, viết tắt
của những từ Attention/Interest/Desire/Action (Chú ý/Quan tâm/Mong muốn/Hành
động). Tôi đã đọc nhiều về chủ đề này và tóm lược các lý thuyết này thành năm bước.
Đối với bất kỳ sản phẩm cụ thể nào, quy trình mua hàng có thể bao gồm một hoặc tất
cả các bước sau:

Nhận thức → Tìm kiếm thông tin → Đánh giá các giải pháp → Mua hàng
→ Đánh giá

Trong trường hợp mua xà phòng, quy trình có thể diễn ra như sau:

Mùi cơ thể →Tôi nên dùng sản phẩm gì? → Xà phòng →Hỏi ý kiến vợ →Đến
cửa hàng → Đọc nhãn hàng →Mua xà phòng Dial →Tắm → Mùi cơ thể dễ chịu
→Lần sau lại tiếp tục mua xà phòng Dial.
 Các bước của quy trình được giải thích như sau:

Nhận thức. (Quan tâm, Nhận biết vấn đề). “Tôi có thể cần một thứ gì đó.” Vào
một lúc nào đó, chúng ta sẽ nhận ra nhu cầu, giống như nhu cầu sử dụng xà phòng
trong ví dụ trên. Quảng cáo có thể làm nảy sinh nhu cầu. Những sản phẩm uy tín như
quần áo hàng hiệu hay nước hoa thường làm nảy sinh mong muốn của con người.
Chúng đáp ứng nhu cầu về cảm xúc như sự yêu thích và sự chấp thuận của nhóm.
Head & Shoulders khiến người mua hàng day dứt với nỗi sợ hãi về việc đánh mất sự
yêu thích và chấp thuận của nhóm. Bạn cần phải tự hỏi mình “Làm thế nào để người
tiêu dùng nhận biết được sản phẩm của tôi?”, “Các mục tiêu của tôi nằm ở đâu trong
việc thể hiện trong thông điệp của mình?”

Tìm kiếm thông tin. “Nghe được đấy, tôi sẽ phải tìm hiểu nhiều hơn về nó
đấy.” Những người tham gia vào các quyết định mua hàng thường phải đối đầu với
nhiều nguồn thông tin khác nhau: Báo cáo về người tiêu dùng, nhân viên bán hàng, các
tạp chí chuyên ngành, gia đình, bạn bè hay các chuyên gia. Với tư cách là nhà quản lý
marketing, bạn muốn thị trường mục tiêu của mình có được càng nhiều càng tốt các
thông tin có lợi về sản phẩm của bạn – những thông tin về thời gian và địa điểm mà
người mua hàng đưa ra quyết định mua sắm của mình. Ví dụ, việc trưng bày hàng hóa
của cửa hàng thể hiện vai trò của mình tại điểm mua bán (Point of Purchase – POP).
Cover Girl Cosmetics trưng bày sản phẩm trong hiệu thuốc để giúp khách hàng chọn
màu sắc. Cùng mục đích tương tự, Estee Lauder đã tổ chức cho các nữ nhân viên phụ
trách nhãn hàng Clinique của mình

phục vụ khách hàng trong hiệu thuốc để giải thích, tứ vấn về sản phẩm.

Đánh giá các giải pháp. Sản phẩm nào là tốt nhất cho tôi? Điều này bao gồm
không chỉ các sản phẩm trong phạm vi hạng mục mà còn các sản phẩm thay thế. Đứng
trước chiếc xe hơi có giá cao, chàng sinh viên có thể chuyển sang mua xe máy hay xe
đạp. Tùy thuộc vào tầm quan trọng của sản phẩm mà người tiêu dùng có thể tìm kiếm
nguồn thông tin hay lời khuyên. Các thương vụ mua bán xe ô tô thường bao gồm cả
việc thăm viếng thợ cơ khí địa phương hay những người yêu thích xe hơi. Việc đăng
thông tin ở những nơi mà khách hàng của bạn để ý đến chính là chìa khóa mở cửa
thành công trong tiếp thị.

Tại giai đoạn này của quy trình tiếp thị, người làm marketing nên xác định được
cá yếu tố gây ảnh hưởng đến hành vi mua hàng mục tiêu. Trong ngành công nghiệp
golf, mức độ chuyên nghiệp của câu lạc bộ chính là yếu tố tác động chính đến quyết
định mua sắm dụng cụ golf của các tay chơi. Nếu cho khách hàng thấy được mức độ
chuyên nghiệp của mình, bạn có thể bán được sản phẩm cho các thành viên của câu lạc
bộ.

Phân phối cũng đóng vai trò quan trọng trong giai đoạn đánh giá quy trình mua
hàng. Nếu sản phẩm không có sẵn thì khách hàng có thể thay thế bằng các sản phẩm
khác nhằm đáp ứng nhu cầu tiện lợi hoặc cấp bách của mình. Mạng lưới phân phối
rộng khắp của Coca Cola và Pepsi vững chắc đến nỗi không một đối thủ nào trong lĩnh
vực đồ uống này có thể chen ngang được. Thậm chí nếu là tín đồ của món kem sô-đa
Dr.Brown, có thể bạn sẽ chấp nhận Coca hoặc Pepsi trong khi đang khát khô họng trên
bãi biển.

Quyết định mua hàng. Đây là bước quyết định doanh thu của bạn. Mặc dù
quyết định mua hàng có thể là “có”, nhưng trong một số trường hợp nhất định, lần mua
bán đầu tiên chỉ mangt ính thử nghiệm. Việc chấp nhận loại khăn giấy Bounty “mới và
có cải tiến” như một nhãn hàng thường xuyên của bạn sẽ diễn ra chỉ sau khi trải qua
cuộc thử nghiệm thành công. Với những mặt hàng có giá trị lớn như tàu thủy hay thiết
bị thì việc mua thử là không thể. Trong những trường hợp này, quy trình ra quyết định
sẽ trở nên khó khăn hơn và đòi hỏi người mua cần có nhiều thời gian hơn để cân nhắc
bởi họ phải đối mặt với nhiều nguy cơ rủi ro. Thông qua việc sử dụng nhiều công cụ
tiếp thị như quảng cáo, nhân viên bán hàng am hiểu, bảo hành hay tài liệu in ấn, rủi ro
mua bán có thể được giảm thiểu bằng cách cung cấp cho người mua thông tin về mức
độ hiệu quả mà anh ta hay cô ta mong đợi đồng thời cung cấp các thông tin cơ bản về
sự so sánh với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.

Đánh giá. (Hành vi hậu mãi). Tôi có thực hiện việc gì đó sai lầm? Kết luận này
có thể hiện diện hoặc là ở mức độ tự nhiên bằng cách kiểm tra tính hiệu quả của sản
phẩm, hoặc ở mức độ tâm lý bằng cách kiểm tra sự chấp thuận của đồng nghiệp. Sự
hối tiếc của người mua và sự thất vọng sau khi mua hàng chính là các thuật ngữ dùng
để mô tả giai đoạn bối rối thường diễn ra sau khi cuộc mua bán kết thúc. Ví dụ, việc
quảng cáo xe hơi không chỉ được nhắm vào các khách hàng tiềm năng mà còn hướng
đến các khách hàng hiện tại nhằm bảo đảm một lần nữa rằng họ đã không sai lầm khi
mua chiếc xa tải mini hiệu Dodge Caravan thay vì mua chiếc Honda Odyssey.

Trong việc hiểu quy trình mua hàng, ý tưởng đầu tiên của kế hoạch marketing
có thể được nhóm lên thành một dự định thăm dò về quảng cáo và khuyến thị (sẽ được
bàn đến trong bước 5 về quy trình phát triển chiến lược).

Việc nghiên cứu có thể giúp bạn hiểu được quy trình mua hàng

Việc nghiên cứu người tiêu dùng là một công cụ chính giúp cho lý thuyết về
quy trình mua hàng trở nên hữu ích. Nghiên cứu có thể chỉ cho giám đốc marketing
biết anh ta đã thành công ở đâu và các nỗ lực của anh ta cần được định hướng lại ở
những điểm nào. Ví dụ, nếu giám đốc marketing của tờ The National – một tờ báo thể
thao từng thất bại vào năm 1991 - tiến hành một cuộc điều tra với kết quả cho thấy
rằng 50% đàn ông có biết đến tờ báo này nhưng chỉ có 1% đọc nó thì vấn đề này chắc
hẳn sẽ trở nên hữu ích. Kết quả điều tra đó có thể khiến vị giám đốc đó tăng cường nỗ
lực của mình nhằm mở rộng mạng lưới phân phối đến các sạp báo và cho phép bạn
đọc có cơ hội thử đăng ký đặt báo. Việc nghiên cứu là đáng giá vì nó có thể được
chuyển thành các hành động marketing hữu hình. Trước khi bắt tay vào nghiên cứu,
bạn nên tự hỏi mình:

Tôi cần câu trả lời cho câu hỏi cụ thể nào?

Tôi sẽ sử dụng những thông tin thu được như thế nào?

Nếu chưa từng nghĩ đến hai câu hỏi đơn giản này thì bạn sẽ lãng phí thời gian
và tiền bạc. Tôi có thể khẳng định với bạn rằng, nhiều công ty nghiên cứu tiếp thị luôn
sẵn lòng giúp bạn tiêu phí tiền bạc.

Đó là sản phẩm có giá trị cao và thu hút được sự quan tâm của người tiêu dùng
hay sản phẩm ít giá trị và ít thu hút được sự quan tâm của người tiêu dùng?

Như việc thảo luận về hành vi của người mua cho thấy, các sản phẩm khác
nhau tạo ra hành vi mua hàng khác nhau do tầm quan trọng vốn có của nó đối với
người mua và người sử dụng. Nếu người tiêu dùng nhận thấy mức độ “rủi ro” cao khi
mua hàng thì thì sản phẩm đó được coi là sản phẩm có giá trị cao và được mua bán
sau khi có sự cân nhắc kỹ lưỡng (high-involve product). Sau đay là một số lý do quyết
định đến việc mua sản phẩm:

• Giá cao

• Nhu cầu về lợi ích của sản phẩm (độ tin cậy, ví dụ như trong trường hợp
của máy điều hòa nhịp tim).

• Nhu cầu thỏa mãn về tâm lý mà sản phẩm có thể mang lại (ví dụ như nhu
cầu tình cảm, địa vị).

Radio, quần áo, xe hơi và các dịch vụ chuyên ngành là những ví dụ về sản
phẩm có giá trị cao và được mua bán sau khi có sự cân nhắc kỹ lưỡng. Chúng thường
có giá cao hơn và đôi khi khó so sánh. Việc xác định sự khác nhau giữa các giải pháp
thay thế khiến việc mua các sản phẩm high-involvement trở nên khó khăn, đặc biệt là
nếu người mua không rành về mặt hàng đó. Do vậy, việc tìm kiếm thông tin có thể bao
gồm một phạm vi rộng. Ví dụ, trong trường hợp xảy ra kiện tụng do có yêu cầu bồi
thường thiệt hại, thường không có cơ hội thứ hai để đưa vụ kiện ra tòa. Vì vậy, sự lựa
chọn của luật sư chính là một hành động có giá trị cao và được thực hiện sau khi có sự
cân nhắc kỹ lưỡng. Với những sản phẩm ít giá trị và thu hút được sự quan tâm của
người tiêu dùng (low-involvement product) thì việc chọn lựa dễ dàng hơn nhiều. Ví dụ
nếu không hợp khẩu vị khi ăn một thanh kẹo, bạn có thể bỏ nó và mua một cái khác
thay thế.

Ma trận ở trang …cho thấy các hành vi có thể xảy ra được hình thành từ sự
tương tác của các mức độ liên quan và sự khác biệt của sản phẩm. Bằng việc hiểu rõ
các hành vi có thể xảy ra này, với tư cách là một người làm tiếp thị, bạn có thể tận
dụng lợi thế của kiến thức này để bán sản phẩm.

MA TRẬN HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG

Mức độ ảnh hưởng cao Mức độ ảnh

hưởng thấp

Những khác - Quy trình phức tạp - Thử nghiệm

biệt đáng kể - Trung thành với nhãn hiệu - Hành vi ngẫu

nhiên

Ít có sự khác biệt - Sự giảm bớt lo lắng - Mua sản phẩm

rẻ nhất

- Giảm lo lắng (không phù hợp) - Hành vi ngẫu nhiên

 - Sự tin tưởng không có cơ sở - Sự trung thành không cơ sở

về sản phẩm - Độ ì của sản phẩm

Mô hình học thuật này không chứa những hàm ý về thế giới thực cho hành
động. Một sản phẩm có giá trị cao và thu hút được sự quan tâm của người tiêu dùng
như xe máy Harley-Davision sẽ xuất hiện trong góc trái trên cùng của ma trận. Mô
hình đưa ra đề xuất rằng các nỗ lực marketing của Harley nên hướng đến việc chứng tỏ
sự vượt trội về kỹ thuật, nhưng cũng có thể bao gồm sự hấp dẫn thích thú về cảm xúc –
“mua đẳng cấp kinh điển của Hoa Kỳ” – nhằm tạo ra lòng trung thành.

Ma thuật của người làm tiếp thị thể hiện trong công việc khi anh ta/cô ta chuyển
đổi một sản phẩm ít giá trị và thu hút được sự quan tâm của người tiêu dùng trước đó
thành sản phẩm có giá trị cao và thu hút được sự quan tâm của người tiêu dùng. Đôi
giày thể thao là một ví dụ chính. Chỉ một đôi giày chuyên biệt cho buổi học thể dục,
giày thể thao trở thành biểu tượng về vị thế cho những bạn trẻ và thậm chí là nguyên
nhân gây ra ẩu đả trên các đường phố. Sự đảo nghịch từ sản phẩm ít giá trị và thu hút
được sự quan tâm của người tiêu dùng thành sản phẩm có giá trị cao và thu hút được
sự quan tâm của người tiêu dùng có thể khiến cho một sản phẩm tiêu dùng đơn giản
cạnh tranh với một lĩnh vực không định hình của các đối thủ. Ở đây có bốn cách thức
chung mà theo đó, điều này có thể được hoàn tất.

Liên kết sản phẩm với mức độ ảnh hưởng cao: Việc gắn nhãn hiệu dầu ăn
không có cholesterol hiệu Puritan của Procter & Gamble với nỗi sợ hãi của các bà vợ
đối với bệnh đau tim của các đức ông chồng là một ví dụ điển hình trong mánh khóe
quảng cáo.
 Sử dụng quảng cáo có liên quan: Nếu quảng cáo tạo ra thông điệp mang tính
thể hiện giá trị về sản phẩm và dịch vụ thì sản phẩm sẽ trở nên quan trọng với người
tiêu dùng. Những giá trị chứa trong thông điệp, chẳng hạn như địa vị xã hội và tình
yêu thay cho việc quảng bá sản phẩm đơn thuần, sản phẩm đi kèm với thông điệp nói
lên địa vị xã hội hay tình cảm sẽ tạo khác biệt với đối thủ cạnh tranh. Ví dụ, Pepsi gắn
những gì trẻ trung và hiện đại với sản phẩm của mình bằng việc sử dựng hình ảnh ca sĩ
trong các quảng cáo để bán nước sô-đa.

Thay đổi tầm quan trọng của các lợi ích do sản phẩm mang lại: Cũng như dịch
vụ,sản phẩm mang lại nhiều lợi ích cho người tiêu dùng. Nếu thông qua hoạt động
marketing, tầm quan trọng về lợi ích nào đó của sản phẩm có thể được nhấn mạnh,
người tiêu dùng có thể sẽ trở nên quan tâm nhiều hơn. Những cuộc chiến trong lĩnh
vực bia của thập niên 80 đã biến calo thành vấn đề quan trọng mang tính cạnh tranh.
Một thuộc tính bị bỏ sót là calo đã khiến cho người tiêu dùng bia có ý thức về sức
khỏe trở nên có nhận thức hơn khi quyết định mua bia và kết quả là Miller Lite đã hốt
bạc.

Giới thiệu những đặc điểm quan trọng của sản phẩm: Các nhà tiếp thị cũng có
thể sửa đổi một vài thành phần của chính sản phẩm để làm cho chúng trở nên khác
biệt. Khi sản phẩm máy hút bụi có nắp ngăn không cho trẻ nhỏ thò tay vào trong được
quảng cáo, nhiều bậc phụ huynh đã thực sự bị thu hút. Những sản phẩm đầu tiên với
nắp bảo vệ trở nên nổi bật trên kệ hàng. Nhưng khi tất cả các đối thủ cạnh tranh bắt
chước những sản phẩm này thì việc tạo ra nét khác biệt là hết sức cần thiết và việc
mua bán lại trở về hình thức ít giá trị và ít thu hút được sự quan tâm của người tiêu
dùng.

Lọai sản phẩm ít giá trị và ít thu hút được sự quan tâm của người tiêu dùng
thường được chuyển đổi theo cách đó bởi có sự đòi hỏi về mức độ tối thiểu đối với
hoạt động chấp nhận được. Ví dụ, một chiếc đinh ghim không có những công việc khó
khăn để thực hiện. Không quan trọng đó là thương hiệu nào, bạn không thể mắc lỗi.
Nếu chi phí cho cuộc thử nghiệm thấp, ví dụ như chi phí mua một thỏi kẹo gôm, chúng
ta sẽ khó mà thúc đẩy sự quan tâm của khách hàng.

Liên quan đến sự thu hút là mức độ của việc hoạch định mua bán. Việc mua
bán đã được hoạch định trước hay tùy hứng? Các sản phẩm có mức độ ảnh hưởng cao
thường được lên kế hoạch, còn các sản phẩm tùy hứng thường là do sự thôi thúc của
tình thế. Nếu việc mua bán đã được lập kế hoạch thì người mua sẽ tìm kiếm thông tin
về sản phẩm. Nếu không, sự gần gũi giữa sản phẩm và nhu cầu là yếu tố rất quan
trọng. Thực phẩm snack là một ví dụ của việc mua hàng tùy hứng. Những cơn đói bất
chợt sẽ dẫn tới nhu cầu cần mua đồ ăn ở nơi gần nhất.

Liệu tôi có ý muốn phân khúc thị trường hay không? Tại sao? Bằng cách nào?

Tôi đã nêu ra vấn đề này trong phần hành vi của người mua, nhưng câu hỏi “Ai
sẽ là ngưởi mua” chính là trọng tâm của Marketing. Nếu bạn nghĩ rằng mình có một
sản phẩm nào đó dành cho tất cả các đối tượng thì chiến lược thị trường đại chúng là
thích hợp. Nếu sản phẩm của bạn đáp ứng đượng công chúng, hãy tiến hành chiến lược
này. Nếu không, bạn sẽ phải lựa chọn một hoặc một số phân khúc thị trường để hướng
tới. Các phân khúc thị trường là những nhóm người tiêu dùng có chung sở thích và
nhu cầu hoặc mong muốn. Ví dụ, Coca Cola sử dụng phương pháp tiếp cận thị trường
đại chúng để người mua có cảm giác đồ uống Coca-Cola là “thức uống đích thực”.
Snapple, một loại trà đặc biệt đã thút một phân khúc thị trường hẹp đã được định rõ.
Giá của loại trà này cao hơn và chai đựng có hình dáng khác biệt so với các loại sản
phẩm đồ uống khác. Vì vậy, Snapple đã thu hút được phân khúc thị trường nước uống
giải khát đặc biệt.

Việc phân khúc thị trường có các chức năng sau:

 Xác định các phân khúc thị trường đủ lớn cho mục tiêu lợi nhuận.

Xác định các phân khúc thị trường có thể có được một cách hiệu quả thông qua
các nỗ lực marketing.

Giúp phát triển các kế hoạch Marketing

Bằng việc xác định cụ thể phân khúc thị trường, bạn có thể thực thi một cách
hiệu quả các hoạt động marketing nhằm thu được doanh thu và lợi nhuận. Nếu không
có mục tiêu rõ ràng, bạn sẽ chỉ lãng phí tiền của. Có bốn biến số chính được sử dụng
trong việc phân khúc thị trường người tiêu dùng:

• Biến số mang tính địa lý

• Biến số mang tính dân khẩu học

• Biến số mang tính tâm lý

• Biến số mang tính hành vi

Phân khúc thị trường theo yếu tố địa lý: Thị trường được chia theo quốc gia,
bang, khu vực, tỉnh và thành phố. Cục điều tra dân số liên bang Mỹ đưa ra danh sách
thống kê 310 Khu vực đạt chuẩn thành phố lớn (SMSAs) để xác định các trung tâm
dân số tính theo vùng ở Mỹ. Arbitron, một hãng nghiên cứu truyền thông lớn đã xác
định phương pháp tương tự với tên gọi Các khu vực có ảnh hưởng chi phối (ADIs) để
chiếm lĩnh 210 thị trường máy thu hình trong nước. Đối thủ của Arbitron là A.C.
Nielsen cũng có phương pháp tương tự mang tên Các khu vực thị trường được xác
định (DMAs).

Phân khúc thị trường theo yếu tố dân số: Chia dân số dựa trên các biến số có
thể tính toán được để có được những nhóm người có cùng nhu cầu:
 Độ tuổi – Các thế hệ khác nhau có mong muốn và nhu cầu khác nhau.

Giới tính – Giới tính và các mô hình mua hàng.

Thu nhập – Khả năng mua hàng.

Tình trạng hôn nhân – Các nhu cầu trong gia đình.

Các giai đoạn trong chu kỳ hôn nhân của gia đình – Thời kỳ đầu, chưa có đồ
đạc gì.

Học vấn/Nghề nghiệp – Biểu thị sự phức tạp của người tiêu dùng

Dân tộc, tôn giáo, chủng tộc – Sở thích đặc biệt

Phân khúc thị trường theo yếu tố tâm lý: Chia thị trường theo sự khác biệt về
tâm lý:

Lối sống – Các hoạt động, sở thích, quan điểm

Tính cách cá nhân– Bảo thủ, chấp nhận rủi ro, tham vọng địa vị, bắt buộc, tham
vọng, độc đoán, chan hòa (con người có những thời điềm mong muốn khác nhau đòi
hỏi marketing phải kích họat được những ham muôn đó).

Phân khúc thị trường theo yếu tố tâm lý được coi là một công việc khó. Các
biến số liên quan đến tính cách cá nhân sẽ khó được nhận diện hơn và khó tính toán số
lượng hơn so với việc phân khúc thị trường theo nhân khẩu học, nhưng chúng lại có
thể được đo lường và đánh giá.

Phân khúc thị trường theo hành vi người tiêu dùng: Chia thị trường theo hành
vi mua hàng của người tiêu dùng thông qua quan sát:
 Sự hữu dụng – Lượng sử dụng, cách thức sử dụng, lợi ích của việc sử dụng.

Dịp mua sắm – Quà tặng, kỳ nghỉ, theo mùa.

Mức độ trung thành với nhãn hiệu – Sự trung thành với một sản phẩm chỉ ra
tính dễ lĩnh hội đối với các sản phẩm khác.

Phản ứng của người tiêu dùng đối với giá cả và khuyến mãi – Một số người có
phản ứng với các nỗ lực marketing đặc biệt hơn những người khác. Những phụ nữ đã
có gia đình thường sử dụng phiếu giảm giá khi mua hàng hơn là những phụ nữ độc
thân.

Những người làm tiếp thị không cần phải chọn ra nhóm các biến số “thích
hợp”, mà còn quyết định số lượng cho việc sử dụng. Con số chính xác của các biến số
“hữu hiệu” sẽ xác định mục tiêu có thể tiếp cận và dễ lĩnh hội nhất chứ không phải
mục tiêu cụ thể nhất. Ví dụ, thị trường mục tiêu của hãng Corvettes có thể là những
người đàn ông tóc nâu, tuổi từ 25 đế 65 với mức thu nhập 75.000 đô-la Mỹ. Tuy nhiên,
khả năng gướng đến thị trường mục tiêu là những người đàn ông tóc nâu với quảng
cáo hiệu quả là hạn chế và tính hữu ích còn bị hoài nghi. Liệu những người tóc nâu có
là biến số phân khúc thị trường cần thiết hay không? Không có tờ tạp chí nào chỉ
hướng đến độc giả là những người đàn ông tóc nâu. Ngoài ra, những người hói đầu
hay tóc vàng cũng có thể là khách hàng tiềm năng của Corvettes. Bạn có thể sử dụng
các tiêu chí dưới đây để xác dịnh công cụ marketing phù hợp:

Khả năng tính toán – Bạn có thể xác định phân khúc thị trường

Giai đoạn 4: Suy thoái – “Doanh số giảm bao nhiêu?” Khi một sản phẩm tồn
tại lâu trong vòng đời sản phẩm của nó thì đối thủ cạnh tranh sẽ có thể tung ra loại sản
phẩm tương tự. Thậm chí ngay cả những người tiêu dùng chập chạp nhất hay e dè nhất
cũng vẫn thấy an tâm khi mua hàng ở thời điểm muộn màng này. Người tiêu dùng
không thèm để ý đến quảng cáo vì cho rằng tất cả sản phẩm đang cạnh tranh đều như
nhau. Ở giai đoạn này, nhiều công ty tập trung nỗ lực vào việc giảm giá nếu sự cạnh
tranh vẫn còn hiện diện, hoặc từ từ tăng giá sản phẩm nếu có ít đối thủ cạnh tranh. Các
mối quan hệ thương mại chính là yếu tố chủ chốt đối với việc bán lẻ, bởi vì nếu không
có sự kích thích đối với vấn đề đổi mới thì các nhà phân phối và các cơ sở bán lẻ sẽ
phân bổ chỗ bày hàng cho các sản phẩm mới có tiềm năng lợi nhuận cao. Nỗ lực tạo ra
mối quan hệ buôn bán thường được gọi là quan hệ Marketing (Tivi đen trắng, máy hát,
máy casset… là những ví dụ).

Với một số mặt hàng, giai đoạn trưởng thành không đồng nghĩa với việc “giãy
chết”. Các sản phẩm cũ có thể được tiếm thêm sinh lực sau giai đoạn trưởng thành và
một giai đoạn tăng trưởng mới lại được bắt đầu. Nhờ những nỗ lực marketing, chương
trình kinh doanh bóng chày của công ty Topps Inc cũng đã trải qua thời kỳ phục hồi
vào thập niên 80 và đến thập niên 90 thì chấm dứt thời kỳ hoàng kim của mình.

Trong một số trường hợp, việc kéo dài thời kỳ “giãy chết” lại tạo ra lợi nhuận
lớn cho các nhà sản xuất cuối cùng. Trong ngành sản xuất bòng đèn chân không
chuyên cung cấp các loại đèn điện cho tivi, đài bán dẫn và một số sản phẩm cũ khác,
Richardson Electronics là doanh nghiệp trụ vững trong lĩnh vực này – lĩnh vực trước
đó từng bị GE, RCA, Westinghouse và Sylvania chi phối. Sử dụng chiến lược kết thúc,
các nhà sản xuất này có thể hốt bạc từ người tiêu dùng dù họ chẳng còn thị trường thay
thế nào.

Các yếu tố cạnh tranh chủ yếu trong ngành là gì?

Nền tảng của cạnh tranh trong mỗi ngành công nghiệp hay thị trường có khuynh
hướng khác nhau. Nó có tác động lớn đến cách thức mà doanh nghiệp tấn công vào thị
trường của mình. Có 5 yếu tố cạnh tranh chủ yếu góp phần tạo nên nền tảng cạnh
tranh trong hầu hết các ngành công nghiệp:

Chất lượng

Giá cả
 Quảng cáo

Nghiên cứu và phát triển

Dịch vụ

Ví dụ trong ngành công nghiệp thức ăn nhanh, quảng cáo và khuyến mãi là các
yếu tố then chốt. Trong các ngành công nghiệp cung cấp nguyên liệu thô cho các
ngành khác, giá cả và dịch vụ là các yếu tố đóng vai trò quan trọng. Trong nghiên cứu
của bản thân về ngành công nghiệp cà phê, tôi nhận thấy giá cả và chất lượng là cơ sở
cạnh tranh. Khi xây dựng kế hoạch marketing, bạn có thể thay đổi nền tảng cạnh tranh
cho phù hợp với tiềm năng của công ty bạn, tuy nhiên, đừng bỏ qua các yếu tố cạnh
tranh quan trọng trên.

(Còn nữa)
 MBA dành cho lãnh đạo

(Phần 2)

Không phải ngẫu nhiên mà Chương trình MBA (Master of Business

Administration) trở thành một trong những tiêu chí được các doanh nghiệp trên toàn

thế giới hướng tới và quan tâm trong việc nâng cao năng lực lãnh đạo. Tính toàn diện

và ứng dụng cao trong nội dung của Chương trình MBA đáp ứng được nhu cầu thiết

thực của các công ty. Các chương trình MBA vì thế xuất hiện rộng rãi trên tất cả các

châu lục, MBA tự nhiên trở thành một từ phổ thông trong giới quản trị và cộng đồng

doanh nghiệp. Tuy nhiên cũng có không ít những vấn đề tranh cãi về nó: chất lượng

của các chương trình MBA, thời gian, chi phí…đặc biệt là tính phù hợp cho các đối

tượng lãnh đạo doanh nghiệp vốn không có nhiều thời gian. Bwportal xin trân trọng

giới thiệu với độc giả cuốn sách "MBA dành cho lãnh đạo" của tác giả Steve Silbiger -
người có trong tay cả bằng MBA và CPA. Những khóa học chủ yếu của chương trình

MBA được tác giả diễn đạt một cách rõ ràng và sinh động chắc chắn sẽ khiến cuốn

sách này trở thành một cẩm nang không thể thiếu dành cho những người đã, đang và

sẽ trở thành Thạc sĩ Quản trị kinh doanh cũng như tất cả những ai quan tâm đến đề tài

này.

3. PHÂN TÍCH VỀ CÔNG TY BẠN TRONG CUỘC ĐỐI ĐẦU VỚI

CẠNH TRANH

Người tiêu dùng → Thị trường → Phân tích cạnh tranh → Phân phối → Tổ
hợp Marketing → Tính kinh tế học → Kiểm tra, đánh giá.

Đến giai đoạn này, người làm tiếp thị về cơ bản đã lựa chọn được phân khúc
người tiêu dùng để nhắm tới. Giờ đây, cần phải xây dựng được một kế hoạch nhằm
đánh bại cạnh tranh với cùng mức độ khách quan. Lợi thế của bạn là gì? Bạn có thể
làm tốt điều gì? (Các thạc sĩ quản trị kinh doanh gọi đó là năng lực căn bản). Điểm
yếu của bạn là gì? Làm thế nào mà công ty của bạn có thể tận dụng thế mạnh hay khai
thác điểm yếu của đối thủ cạnh tranh? Các câu hỏi dưới đây sẽ giải quyết những thắc
mắc trên:

Đâu là điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và nguy cơ (SWOT) của công ty bạn so với
đối thủ cạnh tranh?

SWOT là một sơ đồ mà các thạc sĩ quản trị kinh doanh sử dụng nhằm thiết lập
các câu hỏi theo trình tự ưu tiên về cách thức so sánh giữa công ty bạn và đối thủ cạnh
tranh. SWOT là từ viết tắt của Strengths (điểm mạnh), Weaknesses (điểm yếu),
Opportunities (Cơ hội) và Threats (Nguy cơ). Điểm mạnh và điểm yếu là những yếu tố
nội tại. Cơ hội và nguy cơ là các yếu tố bên ngoài. Điều tối quan trọng là tạo ra được
bảng phân tích này về công ty bạn cũng như đối thủ của bạn. Các câu hỏi dưới đây
giúp bạn tìm ra các điểm chính cần thiết cho bảng phân tích SWOT.
 Đâu là lợi thế của công ty bạn cũng như của đối thủ cạnh tranh?

Kênh phân phối (Frito-Lay)

Việc giới thiệu và phát triển sản phẩm mới (3M)

Quảng cáo (Absolut vodka)

Vị trí của chúng ta trên thương trường là như thế nào?

Dung lượng thị trường và thị phần có liên quan

Tiềm lực tài chính

Tiểu sử và danh tiếng

Các nguồn lực của chúng ta là gì trong sự so sánh với các nguồn lực của đối
thủ?

Con người

Công nghệ và nghiên cứu

Lực lượng bán hàng

Vốn tiền mặt

Các quan hệ thương mại

Sản xuất

Các rào cản để tiếp cận đối thủ cạnh tranh mới trên thị trường đóng vai trò
quan trọng trong đánh giá cạnh tranh. Chúng có thể là hoàn cảnh hoặc chướng ngại vật
đòi hỏi các đối thủ cạnh tranh phải vượt qua trước khi thâm nhập vào thị trường.
Nguồn tiền mặt sẵn có và kiến thức chuyên sâu là những các rào cản như vậy. Ví dụ,
ngành công nghiệp dược phẩm do một số công ty chiếm lĩnh. Để trở thành một thành
viên trên thị trường này, công ty bạn cần phải có lực lượng bán hàng đông đảo, các
phòng thí nghiệm nghiên cứu, tài khoản lớn ở ngân hàng để chi trả mọi chi phí. Do
những rào cản này mà hấu hết các công ty nhỏ liên kết với các công ty lớn khi các
công ty này có loại thuốc mới có khả năng tiêu thụ trên thị trường. Trên thị trường đấu
giá trực tuyến, eBay có nhiều lợi thế nhờ khối lượng khách hàng trên mạng, các cơ sở
và hạ tầng bán lẻ. Mặt khác, các đối thủ của Google trong mảng tìm kiếm trực tuyến
trên Internet có ít rào cản hơn để xâm nhập thị trường. Những người tìm kiếm trên
Internet có thể dễ dàng sử dụng các dịch vụ, và các đối thủ cạnh tranh như Yahoo! hay
MSN, có thể phát triển các công nghệ tìm kiếm mới. Google tạo ra các dữ liệu thông
tin mà những người sử dụng của các mạng cạnh tranh khác không thể tiếp cận được
nhằm thiết kế một rào cản chống lại sự xâm nhập.

Nếu một ngành công nghiệp có các rào cản thấp chống lại sự xâm nhập thị
trường thì sân chơi dành cho các thành viên sẽ đông lên. Do vậy, những người làm tiếp
thị có hiểu biết nên hoạch định được điều này bằng việc tạo ra chiến lược marketing –
chiến lược mà các đối thủ cạnh tranh mới xuất hiện không thể dễ dàng bắt chước. Vấn
đề này sẽ được bàn luận sâu hơn trong chương Chiến lược.

Trong suốt thời gian nghiên cứu thị trường cà phê, tôi đã xem xét những gì mà
công ty tôi đề xuất cho thị trường. Và những đề xuất đó cũng không nhiều. Công ty
cũng chẳng có chút kinh nghiệm nào trên thị trường Mỹ. Chúng tôi không có kênh
phân phối, các chuyên gia quảng cáo, danh tiếng hay nguồn tiền mặt. Điều duy nhất
mà ông chủ người Mê-hi-cô của tôi có là cà phê đóng gói chất lượng cao. Liệu một đối
thủ nhỏ bé như thế sẽ cạnh tranh thế nào với cà phê của Folger và Maxwell House?
Với việc đặt ra nhiều câu hỏi và một chút mệt mỏi, tôi đã hy vọng rằng một công ty
thực phẩm lớn sẽ liên doanh với chúng tôi. Chúng tôi sẽ cung cấp cà phê còn đối tác sẽ
đảm nhiệm khâu phân phối và tiếp thị. Chúng tôi có thể dựa vào công ty này để phát
triển, và không giống như cách làm của các công ty dược phẩm nhỏ khác, chúng tôi
nhận thấy rằng thà có chút lợi nhuận hơn còn không có gì.

Thị phần của những thành viên tham gia sân chơi trong lĩnh vực là gì?

Đối với các sản phẩm hàng tiêu dùng, chúng ta có khá nhiều dịch vụ nghiên cứu
thị trường như công ty Tiếp thị Khu vực Bán hàng (SAMI) và A.C. Nielsen. Những
chiếc máy đánh séc ở quầy thu tiền và việc theo dõi kho bãi giúp thu thập dữ liệu về
doanh số bán hàng của các siêu thị. Tuy nhiên, đối với các sản phẩm công nghiệp như
thiết bị sản xuất, việc truy cập thông tin không hề đơn giản. Trong trường hợp này, các
hiệp hội thương mại chính là nguồn cung cấp thông tin hiệu quả.

Sự thay đổi thị phần qua thời gian chính là yếu tố đặc biệt quan trọng. Ví dụ,
trong cuộc chiến giành doanh số bán hàng cà phê hòa tan trong cửa hàng tạp phẩm, ba
đối thủ cạnh tranh hàng đầu là Kraft Foods, Nestle và Procter & Gamble đã kiểm soát
95% thị trường vào năm 1989, tăng 5% so với năm 1986, trong đó, Kraft Foods chiếm
37%, Nestle - 34% và Procter & Gamble - 24%. Thị phần của các công ty này ít thay
đổi ngay cả khi xuất hiện những đối thủ mới.

Mức thị phần là một khái niệm chủ chốt cần cân nhắc khi nghiên cứu thị phần
trong phạm vi một ngành công nghiệp. Các công ty có thị phần lớn tương xứng với sự
cạnh tranh thường thu được lợi nhuận cao. Các đối thủ lớn hơn có thể sản xuất với giá
thành rẻ hơn trên một đơn vị sản phẩm do họ có thể dàn trải các chi phí thông qua
nhiều đơn vị. Các công ty nhỏ hơn không có đủ khả năng để chi trả nhiều cho việc
nghiên cứu cũng như cho thiết bị sản xuất hiệu quả bởi doanh thu bán hàng thấp hơn
không đủ để chi trả mọi giánh nặng. Nếu buộc phải phụ trách việc kinh doanh một loại
cà phê hòa tan mới, tôi sẽ phải cân nhắc lại việc thâm nhập vào thị trường cà phê hòa
tan ở giai đoạn suy thóai dưới sự chi phối của các công ty lớn có chi phí thấp. May
mắn thay, năm 1989, 18% thị trường cà phê xay là do các đối thủ cạnh tranh nhỏ hơn
quản lý. Năm 1986, con số đó mới có 16%. Điều này tạo ra môi trường vô cùng thuận
lợi cho việc xâm nhập thị trường của một “tân binh” như hãng cà phê Mê-hi-cô.

Làm thế nào mà đồ thị trực quan sản phẩm có thể đối mặt với sự cạnh tranh?

Kỹ thuật lập đồ thị trực quan là phương pháp đồ thị giúp chúng ta xem xét và
so sánh sản phẩm của mình so với đối thủ cạnh tranh. Các ô thường được sử dụng trên
đồ thị là giá và chất lượng, tuy nhiên, các yếu tố khác cũng có thể hữu ích. Đồ thị cũng
là kỹ thuật quản trị kinh doanh nhằm góp phần tạo ra ý tưởng cho việc tiếp thị sản
phẩm của bạn, đồ thị trực quan có thể nhấn mạnh phân khúc thị trường chưa được khai
thác băng cách chỉ ra cách thức mà người tiêu dùng nhận thức được về sản phẩm cạnh
tranh, nất chấp công năng sử dụng thực tế. Trong marketing, nhận thức đóng vai trò
quan trọng như trong lĩnh vực chính trị học. Ví dụ, trong ngành công nghiệp khăn
giấy, độ bền của khăn và cách trang trí đều đóng vai trò quan trọng. Bằng sự đánh giá
của bản thân, tôi đã tạo ra một đồ thị mang tính “giả thuyết”. Nên nhớ là Bounty đã
nhận ra một phân khúc thị trường có lợi nhuận bằng việc tạo ra điểm mạnh và mô hình
phù hợp.

Bằng cách hình ảnh hóa đồ thị sản phẩm trong sự đối mặt với cạnh tranh, bạn
có thể có được cách nhìn nhận về cách thức để tiếp thị các sản phẩm hiện tại, thay đổi
sản phẩm hay bổ sung sản phẩm mới vào chiến lược marketing toàn diện.

Nếu có nhiều sản phẩm trong hạng mục hàng hóa, công ty bạn được coi là có
chiều sâu trong dòng sản phẩm. Trong thị trường khăn giấy, không có nhà sản xuất
nào thống trị mặt hàng này. Nhưng trong những gian hàng bán thức ăn cho chó là tên
tuổi của Ralston với Dog Chow, Puppy Chow, HiPro, O.N.E., Lucky Dog và ít nhất
sáu nhãn hiệu khác.

Nếu có nhiều sản phẩm trong nhiều hạng mục hàng hóa, công ty bạn được coi
là có chiều rộng trong dòng sản phẩm. Hãng Kimberly – Clark có nhiều loại sản phẩm
làm từ giấy như: khăn giấy Hi-Dri, giấy ăn Kleenex, băng vệ sinh Kotex và tã giấy trẻ
em Huggies và Pull-Ups. Chiều sâu và chiều rộng của dòng sản phẩm có thể được sử
dụng một cách thông minh trong chiến lược ngăn chặn đối thủ cạnh tranh tiếp cận các
kênh phân phối. Nếu sản phẩm không hiện diện trên giá hàng, việc cạnh tranh của bạn
có thể coi là thất bại.

Trong ngành công nghiệp thức ăn dành cho chó, các đối thủ cạnh tranh tìm ra
những cách thức khác xung quanh Ralston để tiếp cận chủ nuôi chó. Năm 1996, hãng
Iams đã bán được 350 triệu đô-la sản phẩm thức ăn cho chó với nhãn hiệu Eukanuaba.
Cùng năm đó, Hill’s Pet Porduct, một chi nhánh của tập đoàn Colgate-Palmolive đã
tung ra loại thực phẩm dành cho vật nuôi nhãn hiệu Science Diet trị giá 1.3 tỉ đô-la và
nhiều sản phẩm khác thông qua phòng khám thú y.

Sản phẩm của tôi được định vị như thế nào so với đối thủ cạnh tranh?

Vào thập niên 50, xuất hiện cụm từ “đặc tính bán hàng độc nhất” (unique
selling proposition – USP) và thuật ngữ này tập trung vào các đặc tính của sản phẩm
và lợi ích của người tiêu dùng. Vào thập niên 60-70, hình ảnh của sản phẩm đóng vai
trò quan trọng. Năm 1972, Al Ries và Jack Trout đã phát triển khái niệm “định vị” và
khái niệm này đã trở nên phố biến kể từ thời điểm này. Cả hai người đều tin rằng sự
nhận biết về sản phẩm của bạn trong tâm trí người tiêu dùng đóng vai trò quan trọng
hơn so với thực tế tự nhiên của thuộc tính sản phẩm. Những gì mà người tiêu dùng tin
đều là thực tại của họ. Họ đưa ra 10 nguyên tắc cho việc định vị những gì mà họ tin có
thể khiến cho sản phẩm và dịch vụ trở nên vượt trội so với sản phẩm của các đối thủ
khác.

1. Sở hữu cả thế giới trong tâm trí người tiêu dùng. Nếu bạn tạo ra một lợi ích
trong tâm trí người tiêu dùng, họ có thể coi sản phẩm của bạn như những hàng hóa có
tính xác thực. FedEx có nghĩa là “giao hàng trong ngày”. Chỉ có một công ty có thể sở
hữu cả thế giới và khó mà thay đổi được điều đó một khi nhận thức này đã ăn sâu vào
tâm trí người tiêu dùng.

2. Định vị bắt đầu với tên sản phẩm. Tên sản phẩm phải mô tả được nhằm tạo ra
lợi ích cơ bản trong tâm trí người tiêu dùng.

3. Nếu bạn có một sản phẩm mới độc đáo, hãy sử dụng một cái tên mới. Thay
vì sử dụng tên Apple Mini Mac, Apple đã chọn tên iPod cho loại máy nghe nhạc mới.

4. Cách dễ nhất để sở hữu cả thế giới này là hãy trở thành người tiên phong.
Người tiêu dùng có khuynh hướng “kết” với những sản phẩm hữu ích đối với họ.
Kleenex lau sạch nước mũi.

5. Đừng để lạc mất thông điệp của bạn; “củng cố khái niệm gốc” trong tất cả
các hoạt động marketing. “Coke Classic chính là thứ nước uống đích thực!”

6. Cách tốt nhất để phản ứng lại một đối thủ mới là tung ra một nhãn hiệu mới
nhưn gkhông làm mờ nhạt sản phẩm gốc. Khi loại nước đóng chai trở nên phổ biến,
Coke đã không gọi nó là nước Coke mà chọn tên mới là Dasani.

7. Phương án đầu tiên cho những kẻ bắt chước là tạo ra một loại nhãn hàng
mới. Những nhãn hàng mới được tạo ra khó để đánh bại, nhưng người tiêu dùng sẽ dễ
dàng thích nghi với loại nhãn hàng này. Charles Schwab đã tạo ra nhãn hiệu “môi giới
mua bán cổ phần” ở Mỹ.
 8. Phương án thứ hai của kẻ bắt chước là tìm ra một vị trí trống trong tâm trí
người tiêu dùng. Starbucks trở thành nhãn hiệu cà phê nhanh cao cấp.

9. Phương án thứ ba cho kẻ bắt chước là tái định vị đối thủ cạnh tranh nhằm cắt
ngắn khái niệm “thủ lĩnh”, sản phẩm hay người phát ngôn. Tylenol tuyên bố: “Nếu dạ
dày của bạn có vấn đề, hãy đến bác sĩ trước khi uống aspirin.”

10. Hãy kiên định với việc định vị mà bạn đã chọn lựa.

4. TỔNG QUAN VỀ CÁC KÊNH PHÂN PHỐI

Người tiêu dùng → Thị trường → Cạnh tranh → Phân tích kênh phân phối
→ Tổ hợp Marketing → Tính kinh tế học → Kiểm tra, đánh giá.

Người làm tiếp thị tiếp cận với người tiêu dùng thông qua kênh phân phối. Có
nhiều cách để tiếp cận với người tiêu dùng của bạn như được mô tả trong ngành kinh
doanh thức ăn cho chó. Phân tích kênh phân phối là yếu tố quan trọng vì việc lựa chọn
kênh phân phối có ảnh hưởng đến giá sản phẩm và lợi nhuận biên thu được. Ba câu
hỏi sau đây sẽ tạo ra nền tảng giúp bạn quyết định lựa chọn kênh phân phối:

1. Làm thế nào để sản phẩm của tôi đến được tay người tiêu dùng?

2. Những thành viên tham gia kênh phân phối sẽ thu được lợi nhuận là bao
nhiêu trong mỗi kênh?

3. Ai sẽ đóng vai trò chi phối trong mỗi kênh phân phối có sẵn?

Làm thế nào để sản phẩm của tôi đến được tay người tiêu dùng?

Trong trường hợp có nhiều đơn hàng qua bưu điện, sẽ có một mối liên kết trực
tiếp từ người làm tiếp thị và người tiêu dùng cuối cùng. Một loạt nhà sản xuất quần áo
có mối xung động trực tiếp với doanh số, lợi nhuận, việc định giá và thị hiếu người
tiêu dùng. Đối với ngành sản xuất hàng tạp hóa, giữa người phụ trách nhãn hiệu và
người mua có một khoảng cách. Ví dụ, ngũ cốc được phân phối thông qua nhà bán
buôn và bán lẻ trước khi đến tay người tiêu dùng. Hình thức trung gian này được gọi là
kênh phân phối trung gian. Với tư cách là một chiến lược gia, nhà quản lý marketing
phải xác định được tất cả các lộ trình tiếp cận người tiêu dùng nhằm xây dựng kế
hoạch marketing.

Các kênh phân phối trung gian đến người tiêu dùng thường được sử dụng là:

Nhà bán buôn

Các nhà phân phối

Các đại diện bán hàng

Các nhà bán lẻ

Những thành viên tham gia kênh phân phối sẽ thu được lợi nhuận là bao nhiêu
trong mỗi kênh?

Như đã đề cập, thật hữu ích để hiểu tất cả các cách thức tiếp cận người tiêu
dùng nhằm biết được cách tiếp thị sản phẩm của bạn trên thị trường. Hãy dành thời
gian để phác thảo lên giấy các hình thức phân phối. Bản phác thảo này sẽ giúp bạn
quyết định giá thành sản phẩm để tạo ra lợi nhuận.

Mỗi người khi tham gia quá trình kinh doanh như vậy được nhận một khoản
tiền gọi là lợi nhuận biên. Những người tham gia chuỗi phân phối sẽ được nhận khoản
lợi nhuận biên đó từ các nhà sản xuất. Là một nhà sản xuất hàng hóa, bạn không “cho
không” khoản lợi nhuận đó mà nhà phân phối phải làm việc để có được khoản đó, và ở
đây không có khái niệm “từ thiện”. Những đơn vị tham gia quá trình phân phối trong
các ngành công nghiệp tính toán lợi nhuận biên của mình dựa vào số tiền cộng vào chi
phí vốn để có giá bán. Một số công ty dược phẩm của Mỹ sử dụng số tiền cộng vào chi
phí vốn để tính vào giá bán ra, nhưng đó chỉ là những ngoại lệ. Giá bán không phải là
giá bán lẻ cuối cùng, mà là mức giá đặt ra của một trung gian này bán cho các trung
gian tiếp theo trong kênh phân phối. Giá bán lẻ là giá mà người tiêu dùng phải trả.

Nhờ kinh nghiệm trong ngành công nghiệp cà phê mà tôi sẽ sử dụng việc bán lẻ
cà phê để minh họa cho các quy luật kinh tế học trong các kênh phân phối. Ở mỗi cấp
của mắt xích phân phối, các đơn vị trung gian mua cà phê ở cấp trên đó và thu lãi dựa
vào giá bán cho cấp tiếp theo. Như vậy, lợi nhuận không dựa vào chi phí.
 Phần trăm số tiền cộng vào chi phí vốn để hình thành giá bán (SP) = $ Số tiền
cộng vào chi phí vốn/$Giá bán x 100

Theo ví dụ của tôi, cứ một đồng đô-la cà phê hạt, người tiêu dùng sẽ phải trả 6
đô-la. Ở mỗi cấp, những đơn vị tham gia kênh phân phối sẽ bổ sung thêm giá trị và
phải chịu chi phí cho việc rang, xay và đóng gói hạt cà phê, quảng bá sản phẩm, phân
phối và trưng bày sản phẩm đã qua khâu đóng gói cẩn thận. Vào năm 1989, tôi đã phác
thảo những dự đoán về các nguyên lý kinh tế học cho kênh phân phối nhãn hiệu cà phê
Private Collection Maxwell House.

Ở mỗi cấp của kênh phân phối, mỗi đơn vị tham gia đảm nhiệm chức năng của
mình, nhận lợi nhuận và bán sản phẩm cho những đơn vị tham gia ở kênh tiếp theo gần
với người tiêu dùng hơn. Nếu một hãng chế biến cà phê, ví dụ như Kraft Foods chẳng
hạn, tin rằng nhãn hiệu cà phê Private Collection Maxwell House của họ nên được bán
lẻ ở mức 4 đô-la một pound thay vì 6 đô-la, khi đó quy luật kinh tế học của chuỗi phân
phối cần phải sửa đổi. Hãy nhìn lại chuỗi phân phối để thấy hiệu quả của việc ấn định
giá cả ở mỗi cấp của kênh phấn phối.

Giá bán x (1 - % số tiền cộng vào chi phí vốn) = Giá bán của cấp trước đó trong
kênh phân phối.

Tính ngược lại thông qua chuỗi phân phối:

$4 Giá bán lẻ cho người tiêu dùng x (1 – .23 số tiền cộng vào chi phí vốn) =
$3.08

$3.08 Giá bán buôn dành cho người bán lẻ x (1 – .09 số tiền cộng vào chi phí
vốn bán buôn) = $ 2.8.

$ 2.8 sẽ là giá bán của nhà sản xuất – Kraft Foods - bán cho đơn vị bán buôn.

Ở mức giá $ 4, nhười quản lý thương hiệu của Kraft Foods phải đặt câu hỏi,
liệu mức giá $1.75 ($2.80 – $1.05)/mỗi pound có đủ để trang trải cho các chi phí và
tạo ra lợi nhuận hay không. Nếu không thì anh ta cần xem xét lại các tính toán về
kênh phân phối trong kế hoạch marketing của mình. Vì chiến lược marketing là một
quy trình khép kín nên giá cả, quá trình sản xuất hay giá bán có thể bị sửa đổi. Những
thay đổi này có thể làm ảnh hưởng đến các yếu tố khác của kế hoạch.
 MBA dành cho lãnh đạo

(Phần 3)

Không phải ngẫu nhiên mà Chương trình MBA (Master of Business

Administration) trở thành một trong những tiêu chí được các doanh nghiệp trên toàn

thế giới hướng tới và quan tâm trong việc nâng cao năng lực lãnh đạo. Tính toàn diện

và ứng dụng cao trong nội dung của Chương trình MBA đáp ứng được nhu cầu thiết

thực của các công ty. Các chương trình MBA vì thế xuất hiện rộng rãi trên tất cả các

châu lục, MBA tự nhiên trở thành một từ phổ thông trong giới quản trị và cộng đồng

doanh nghiệp. Tuy nhiên cũng có không ít những vấn đề tranh cãi về nó: chất lượng

của các chương trình MBA, thời gian, chi phí…đặc biệt là tính phù hợp cho các đối

tượng lãnh đạo doanh nghiệp vốn không có nhiều thời gian. Bwportal xin trân trọng

giới thiệu với độc giả cuốn sách "MBA dành cho lãnh đạo" của tác giả Steve Silbiger -

người có trong tay cả bằng MBA và CPA. Những khóa học chủ yếu của chương trình
MBA được tác giả diễn đạt một cách rõ ràng và sinh động chắc chắn sẽ khiến cuốn

sách này trở thành một cẩm nang không thể thiếu dành cho những người đã, đang và

sẽ trở thành Thạc sĩ Quản trị kinh doanh cũng như tất cả những ai quan tâm đến đề tài

này.

Quyền lực liên quan của các đơn vị tham gia kênh phân phối sẽ chi phối việc

định giá dựa trên quy luật kinh tế học của các kênh phân phối được lựa chọn. Trong

trường hợp của Kraft Foods, nhà quản lý thương hiệu có thể phải lựa chọn giá bán lẻ

thấp hơn là $4 áp dụng cho các cửa hàng tạp phẩm. Tuy nhiên, anh ta đã đưa ra giá $6

nhằm thu lợi nhuận theo mong muốn.

Ngoài các cửa hàng tạp phẩm, Kraft Foods đã quyết định sử dụng kênh phân

phối thay thế. Kraft quan sát việc buôn bán của những đơn vị trung gian trong mảng

cửa hàng tạp phẩm và bán sản phẩm cà phê Gevania và Garraway trực tiếp cho các tín

đồ cà phê thông qua các đơn hàng với mức giá là $8/pound. Với hầu hết sản phẩm, có

rất nhiều cách tiếp cận người tiêu dùng, và ở mỗi kênh cũng có cách tính lãi riêng.

Hiểu được cách tính này, bạn sẽ có thể lựa chọn được kênh phân phối phù hợp.

Ai đóng vai trò quyền lực trong các kênh này?

Đây là câu hỏi rất quan trọng đối với việc lựa chọn địa điểm bán hàng. Nếu sản

phẩm của bạn trên thị trường là độc nhất và hút hàng, nói chung, nhà sản xuất sẽ có

quyền lực trong việc đưa ra các điều khoản hợp tác. Ngược lại, các đơn vị trung gian

sẽ có quyền lực trong việc đòi hỏi các điều kiện nhằm có được mức chiết khấu càng

nhiều càng tốt.

 Trong lĩnh vực kinh doanh tạp phẩm, quyền lực của các kênh chuyển từ các nhà

sản xuất tới hệ thống các siêu thị. Vào những năm 80, khi một chuỗi cửa hàng tạp

phẩm nhỏ hơn được liên kết thành các chuỗi lớn thì việc quản lý các chuỗi lớn này cho

thấy rằng họ đã được đánh giá cao trong cách sắp xếp hàng hóa giúp khác hàng dễ

dàng chọn lựas. Mỗi chỗ để hàng trên giá (SKU) chiếm giữ một khoảng không nhất

định. Mỗi sản phẩm đều có chỉ dẫn, được bày trên giá và được kiểm kê rõ ràng. (Dầu

ăn Mazola có ba kích cỡ khác nhau được sắp xếp vào ba ngăn trên giá). Với một lượng

hàng hóa và không gian chứa hàng nhất định, kệ bày hàng trở nên có giá trị và người

bán lẻ muốn được trả thù lao cho các chỗ chứa hàng như vậy. Thậm chí các nhà tiếp

thị thiết kế các gian hàng như các kiến trúc sư và sắp xếp chúng ở những địa điểm thu

hút nhất.

Các công ty sản xuất lớn và nhỏ đều phải trả lệ phí chỗ cho các cửa hàng để bảo

đảm các mặt hàng của mình luôn có “chỗ” trên kệ hàng. Vào thập niên 70, các công ty

lớn giữ vị trí chủ chốt trên thị trường. Khi có nhiều siêu thị tạp phẩm nhỏ hơn xuất

hiện thì các công ty như Procter & Gamble và Kraft Foods đã chơi trò rung cây dọa

khỉ khi đe dọa sẽ rút các sản phẩm bán chạy của họ ra khỏi hệ thống kinh doanh nào

làm ăn không hiệu quả. Kiểu kinh doanh này giờ đây không còn điển hình nữa.

Đáng tiếc là khoản phí phải trả cho các cửa hàng để trưng bày sản phẩm mới

đôi khi lên tới hàng triệu đô-la. Trên thực tế, các khoản chi phí này giúp ngăn cản các

đối thủ cạnh tranh nhỏ hơn “đưa” được hàng của họ vào siêu thị. Một nhà sản xuất

bánh pizza ở vùng Midwest đã phải bỏ cuộc vì không thể chi trả khoản tiền cho các

cửa hàng bán lẻ để trưng bày sản phẩm. Có thể nói đây là một “chủ đề nóng” trong
lĩnh vực bán lẻ. Thế nên, bạn cứ thoải mái bàn về đề tài này trong các cuộc tranh luận

MBA.

Vai trò của Internet nhưn một kênh bán lẻ được thể hiện ra sao?

Internet có thể trở thành một cách bán hàng tuyệt vời. Internet có bốn chức

năng như một kênh giao tiếp với người tiêu dùng và thường được gọi là 4C trong

Marketing qua mạng. Chức năng “thương mại” của trang web cho phép bán hàng,

nhưng điều quan trọng hơn là nó tạo ra các cửa hàng 24/7 nhằm đáp ứng lịch trình mua

hàng, xem xét và so sánh các bảng giá. Nó có thể hỗ trợ người mua và tạo ra giá trị gia

tăng. iTunes.com cung cấp nhạc cho máy nghe nhạc iPod của hãng Apple với hơn 500

triệu bài hát vào năm 2004. Trang web của bạn có thể cung cấ[ dịch vụ “chăm sóc

khách hàng” bằng cách cho phép họ truy cập tài khoản, kiểm tra việc giao hàng và

nhận được câu trả lời cho các câu hỏi thắc mắc của mình (FAQ). Điều này tạo ra sự

tiện dụng cho người mua hàng đồng thời giảm chi phí của nhà sản xuất. Cuối cùng,

trang web được coi là một trong những phương tiện truyền thông hữu hiệu trong việc

quảng bá sản phẩm và dịch vụ bên cạnh các phương tiện khác như tivi, radio hay các

nỗ lực quảng bá khác như PR.

5. PHÁT TRIỂN TỔ HỢP MARKETING

Người tiêu dùng →Thị trường → Cạnh tranh → Phân phối → Lập kế hoạch tổ

hợp marketing → Các nguyên lý kinh tế học → Kiểm tra, đánh giá.
 Dựa vào những đánh giá được phát triển từ việc phân tích người tiêu dùng, thị

trường, cạnh tranh và các kênh phân phối, người phụ trách marketing phải đưa ra

những quyết định rõ ràng. Học viên MBA gọi đó là chương trình hành động. Những

người phụ trách marketing quyết định nên chọn tổ hợp marketing nào của các nỗ lực

tiếp thị để sử dụng. Tổ hợp này thường liên quan đến 4P trong marketing.

Việc phát triển tổ hợp marketing chính là quá trình tiến hóa với mục tiêu chính

là kế hoạch có tính thống nhất nội tại và bổ sung lẫn nhau. Tuy vậy cũng không thể

quá nhấn mạnh quá trình này. Việc thay đổi một P nào đó trong tổ hợp marketing đòi

hỏi người lập chiến lược tiếp thị phải thay đổi tất cả các P còn lại, vì mỗi một “P” đều

có mối quan hệ mật thiết với các P khác và ảnh hưởng lẫn nhau.

4P là tên viết tắt của Product (Sản phẩm), Price(Giá cả), Place (Phân phối) và

Promotion (Khuyến thị).

CÁC QUYẾT ĐỊNH SẢN PHẨM

1. Sản phẩm này hòa hợp với các sản phẩm khác như thế nào?

2. Làm thế nào để tôi có thể tạo ra sự khác biệt cho sản phẩm?

3. Vòng đời của sản phẩm đó ảnh hưởng gì tới kế hoạch marketing của tôi

không?

Sản phẩm này hòa hợp với các sản phẩm khác như thế nào?
 Câu hỏi này dùng để xác định khu vực phân phối giữa các sản phẩm, hoặc phát

hiện những trở ngại trong hoạt động. Ví dụ, nếu “Những người đáng tin cậy” ở Maytag

bổ sung thêm sản phẩm máy rửa bát đi kèm với dòng sản phẩm máy giặt và sấy quần

áo thì sản phẩm, khách hàng, nhà bán lẻ sản phẩm máy rửa bát đã có thể được chia sẻ

với dòng sản phẩm của họ. Ở đây sẽ có sự hòa hợp với sự mở rộng dòng sản phẩm.

Nhưng nếu Maytag chỉ muốn bán máy sấy tóc cá nhân thì sự thích ứng còn phải được

xem xét.

Làm thế nào để tôi có thể tạo ra sự khác biệt cho sản phẩm?

Sự khác biệt là một vấn đề rộng vao gồm bất cứ cách thức nào mà người làm

tiếp thị có thể pâhn biệt sản phẩm của anh ta với các sản phẩm khác nói chung. Có

nhiều cách để thực hiện việc này:

Đặc điểm – Các tính năng

Sự hòa hợp – Mẫu thiết kế

Phong cách – chức năng, tính thực dụng

Độ tin cậy – Bảo hành, cơ chế đổi sản phẩm

Đóng gói – Kích cỡ, màu sắc, hình dạng, bảo quản

Kích cỡ - Vải vóc, thiết bị, máy tính, hành lý

Dịch vụ - Đúng thời gian, chính xác, cẩn thận

Nhãn hiệu sản phẩm – Việc gắn nhãn mác sản phẩm
 Năm 1988, nếu Ralph Lauren sử dụng tên thật của mình là Ralph Lifshitz thì

ông ta có thể mất đi những lợi ích tâm lý thu được từ nhãn hiệu Ralph Lauren’s Polo

trị giá 2,7 tỉ đô-la với các sản phẩm vải, dầu thơm và bộ giường ngủ vào năm 2004. Ở

một khía cạnh nào đó, cái tên Lifshitz không thể hiện được hình ảnh của tầng lớp quý

tộc Anh.

Trong nhiều trường hợp, tài sản thương hiệu của một sản phẩm có thể chuyển

thành một sản phẩm mới bằng cách sử dụng nhãn hiệu và chiến lược mở rộng dòng

sản phẩm – những điều phân biệt sản phẩm này với các sản phẩm khác. Kraft Foods

đã đặt tên Jell-O cho sản phẩm kem và bánh pudding. Nhãn hiệu này đã tạo được

thiện chí và sự công nhận từ người tiêu dùng trong mấy thập kỷ qua. Kraft Foods đã

phải mất nhiều năm với những khoản chi phí quảng cáo tốn kém để xây dựng được

thương hiệu Jell-O. Thế nên, kể từ năm 1987, hầu hết 90% trong hàng chục nghìn sản

phẩm mới đều là sự mở rộng dòng sản phẩm và nhãn hiệu. Nếu kéo dài quá lâu, vị thế

của thương hiệu có thể bị mờ nhạt đi và hiệu quả của nó đối với người tiêu dùng cũng

giảm bớt.

Sự lựa chọn bất cứ kỹ thuật phân biệt sản phẩm nào cũng sẽ ảnh hưởng đến

toàn bộ quy trình marketing vì nó đặt nền tảng cơ bản cho những giải pháp quảng cáo

của bạn. Một sản phẩm có thể được phân biệt với sản phẩm khác thông qua quảng cáo

và khuyến mãi sáng tạo, ngay cả khi những sản phẩm đang cạnh tranh giống hệ nhau

về bản chất.

Đồ thị trực quan và quá trình định vị giúp phân biệt sản phẩm
 Tất cả thuộc tính của sản phẩm được nhắc đến ảnh hưởng đến quá trình định vị

sản phẩm trên thị trường. Người làm tiếp thị luôn kêu gọi những kỹ sư thiết kế sản

phẩm phải tạo ra đặc điểm tự nhiên cho sản phẩn nếu lợi nhuận biện minh cho điều đó.

Như đồ thị trực quan của sản phẩm khăn lau giấy cho thấy, người tiêu dùng có những

nhu cầu cụ thể trong mỗi hạng sản phẩm và tiếp nhận mỗi loại theo cách khác nhau.

Công việc của nhà tiếp thị là định vị sản phẩm một cách độc đáo để tìm kiếm địa điểm

bán (sử dụng sơ đồ trực quan như là một hướng dẫn nếu muốn). Địa điểm đó thường

được gọi là ngách sản phẩm trên thị trường. Theo đồ thị trực quan của sản phẩm khăn

giấy, nhãn hiệu James River’s Brawny được định vị là loại khăn dày và bền chuyên

dùng cho việc lau chùi vết bẩn. Giám đốc nhãn hàng sẽ chọn thị trường ngách để có

được nguồn doanh thu tốt và lợi nhuận bằng cách nhắm vào một phân đoạn thị trường

mà sản phẩm của họ đáp ứng tốt nhất. Việc định vị sản phẩm phải luôn gắn với một

phân đoạn thị trường đã được lựa chọn thông qua việc phân tích người tiêu dùng và thị

trường.

Vòng đời sản phẩm có ảnh hưởng gì đến kế hoạch marketing?

Dựa vào các giai đoạn trong vòng đời sản phẩm (PLC), các khía cạnh khác

nhau của sản phẩm trở nên quan trọng hơn trong cuộc chiến cạnh tranh. Cuộc tranh

luận về PLC trước đó cho thấy các đặc điểm của sản phẩm rất quan trọng trong việc

phân biệt với sản phẩm khác trong giai đoạn tăng trưởng, còn việc thiết kế nhãn mác

lại quan trọng hơn trong giai đoạn trưởng thành. Ví dụ, việc nhấn mạnh tính năng chạy

được nhiều đĩa CD cùng lúc của đầu đĩa CD chỉ ra giai đoạn tăng trưởng của PLC.

Nhưng ở thị trường trưởng thành của máy cassette, đó lại là cuộc chiến về tính năng tự

động đổi chiều băng và giảm tiếng ồn Dolby. Dù lựa chọn sản phẩm là thế nào thì các
quyết định đối với sản phẩm đều có ảnh hưởng nhất định đến các P khác trong tổ hợp

Marketing.

Sản phẩm Phân phối Giá cả Khuyến thị

PHÂN PHỐI HÀNG HÓA: BÁN Ở ĐÂU?

Mục tiêu của việc xem xét các kênh phân phối là nhằm xác định kênh bán hàng

và mức lợi nhận biên thích hợp. Ở giai đoạn này, khi đã quyết định về sản phẩm và lựa

chọn thị trường mục tiêu, người làm tiếp thị phải lựa chọn kênh phân phối thích hợp

với sản phẩm và nhu cầu người tiêu dùng.

Tôi nên sử dụng chiến lược phân phối nào?

Cơ sở nào lựa chọn kênh phân phối

Tôi nên chọn chiến lược phân phối nào?

Chiến lược phân phối độc quyền – Chỉ bán cho một đại lý ở mỗi thị trường

Chiến lược phân phối chọn lọc – Bán cho một số đại lý ở mỗi thị trường

Chiến lược phân phối hàng loạt hay tập trung – (phân phối mạnh) – Bán cho

càng nhiều đại lý càng tốt

Địa điểm bán hàng ảnh hưởng đến nhận thức sản phẩm. Lựa chọn kênh phân

phối là quá trình tiến hóa phù hợp với sự phân bố sản phẩm trong vòng đời sản phẩm,

như được mô tả trong đoạn nói về phân tích thị trường. Một chiến lược phân phối có
thể giúp phân biệt sản phẩm của bạn với các sản phẩm khác. Ví dụ, nếu một nhà thiết

kế thời trang chỉ chọn hình thức bán độc quyền sản phẩm của mình ở Neiman Marcus

thì sản phẩm phải có những đặc điểm nổi bật. Người tiêu dùng có xu hướng tiếp nhận

các thuộc tính nhất định của sản phẩm như mẫu mã, chất lượng, giá cả. Nhà thiết kế

này cũng có thể chọn cách bán hàng chọn lọc ở các gian hàng tốt hơn trong các cửa

hàng để bán được một khối lượng sản phẩm lớn. Trong khi đó, người làm tiếp thị

California lại chọn chiến lược phân phối quy mô lớn đối với sản phẩm tấm che nắng

cửa kính ô tô. Công ty muốn phân phối sản phẩm này càng rộng rãi và nhanh chóng

càng tốt. Do vậy, việc lựa chọn chiến lược này là hợp lý bởi khác với thiết kế mẫu thời

trang, sản phẩm này không có tính hấp dẫn cao và dễ dàng bị ăn cắp mẫu mã để sản

xuất.

Mỗi chiến lược phân phối trên đặt ra trách nhiệm nhất định cho nhà sản xuất và

nhà bán lẻ. Nếu lựa chọn chiến lược phân phối chọn lọc, nhà sản xuất “buộc” phải đưa

ra các loại sản phẩm chất lượng cao, dịch vụ tốt và có thể là có các khoản chi trả cho

sự hợp tác (co-op) cho sự hỗ trợ về khuyến thị. Việc nhà sản xuất chia sẻ chi phí

quảng cáo với các nhà bán lẻ được gọi là hợp tác quảng cáo.

Trong các mối quan hệ phân phối liên quan đến những ưu đãi của nhà sản xuất,

người bán lẻ cũng buộc phải tuân theo. Họ “buộc” phải quan tâm đặc biệt đến sản

phẩm bằng cách ưu tiên chỗ trưng bày, có chế độ bán hàng và khuyến mãi đặc biệt.

Nếu các nghĩa vụ này không được đảm bảo, hợp đồng và quan hệ kinh doanh sẽ bị đổ

vỡ. Ví dụ, trong trường hợp của Ralph Lauren, anh ta tin rằng loại vải Polo độc đáo

đến nỗi bản thân đã trở thành nhà thiết kế đầu tiên yêu cầu tách riêng gian hàng thời

trang trong cửa hàng bách hóa. Ralph tạo ra hình ảnh, còn nhà bán lẻ tìm kiếm lợi
nhuận. Đến lượt mình, các nhà bán lẻ buộc phải tạo ra cho Ralph Lauren vị trí bán

hàng đặc biệt cũng như các nỗ lực bán hàng.

Lựa chọn kênh phân phối nào?

Điều này phụ thuộc vào rất nhiều yếu tố và bạn có nhiều lựa chọn. Tuy nhiên,

nếu một kênh hòa nhập với chiến lược marketing đồng bộ và hỗ trợ lẫn nhau thì nhiều

lựa chọn đều có thể thành công. Ba yếu tố dưới đây là gợi ý cho bạn khi lựa chọn kênh

phân phối:

Các đặc điểm của sản phẩm: Một yếu tố khác cần chú ý là mức độ quan tâm

cần thiết cho việc bán hàng. Điều này liên quan đến mức độ phức tạp, tính chất mới lạ

và giá cả sản phẩm. Sản phẩm sẽ chỉ ra nhu cầu về nguồn lực bán hàng bất chấp chi

phí. Mặc khác, các sản phẩm như kẹo, nước giải khát được tiêu thụ thông qua hàng

loạt các nhà bán buôn, nhà phân phối trước khi được bày bán ở cửa hàng. Các sản

phẩm này khá đơn giản không cần kiểm soát trực tiếp của nhà sản xuất.

Nhu cầu kiểm soát: Khả năng thúc đẩy các kênh phân phối cung cấp sản phẩm

đến nơi bán một cách hiệu quả và thích hợp được coi là yếu tố cần xem xét khi quyết

định địa điểm bán hàng. Nhà sản xuất càng tách rời người tiêu dùng và nhà phân phối

hay người bán buôn bao nhiêu thì càng không kiểm soát được hàng hóa. Các công ty

dược phẩm thường có lực lượng bán hàng riêng gọi là lực lượng bán hàng có kiểm

soát, được đào tạo để cung cấp thông tin đáng tin cậy cho các bác sĩ. Nếu phải dựa vào

lực lượng bán hàng độc lập thì hãng thuốc Merck hay Pfizer đã không thể kiểm soát

tốt việc đào tạo hay hoạt động của mình.

 Lợi nhuận biên mong muốn: Việc phân tích các kênh phân phối góp phần xác

định lợi nhuận thu được. Lợi nhuận biên được lấy từ đâu ở mỗi cấp của kênh phân

phối? Liệu công ty bạn có thể phân phối sản phẩm thông qua các kênh ở mức giá cạnh

tranh mà vẫn đáp ứng đủ lợi nhuận biên cần thiết hay không? Dựa vào việc tính chênh

lệch giữa giá mua và giá bán, các quyết định về kênh phân phối sẽ được đưa ra. Ví dụ

như loại máy dò sóng rađa, Cincinnati Microwave đã quyết định bán trực tiếp sản

phẩm cho người tiêu dùng thông qua quảng cáo trên tạp chí. Họ không lựa chọn việc

bán loại sản phẩm này ở cửa hàng điện tử hay thành phần trung gian nào. Họ tin rằng

tính ưu việt về kỹ thuật của sản phẩm Escorts và Passports sẽ giúp họ bán được hàng.

Cincinnati Zmicrowave chọn cách thâu tóm toàn bộ lợi nhuận biên bán lẻ và loại bỏ tất

cả thành phần trung gian phân phối và bán đồ điện tử. Chiến lược của họ đã phải thay

đổi do họ đã không thể duy trì ưu thế kỹ thuật của sản phẩm.

Sản phẩm Phân phối Khuyến thị Giá cả

CÁC QUYẾT ĐỊNH KHUYẾN THỊ

Khuyến thị bao gồm tất cả công việc quảng cáo và nỗ lực bán hàng trong kế

hoạch marketing. Lập mục tiêu là khâu quan trọng nhất trong việc phát triển một chiến

dịch khuyến thị. Bạn cần biết rõ nhiệm vụ mình muốn hoàn thành trước khi phác thảo

kế hoạch hoặc chi tiêu ngân sách cho chiến dịch. Mục tiêu quan trọng của khuyến thị

là tác động vào hành vi của người mua và biết được nhu cầu của họ. Các sản phẩm

khác nhau ở giai đoạn khác nhau của vòng đời sản phẩm, với mức độ liên quan và tính

phức tạp khác nhau thì cần kỹ thuật khuyến thị khác nhau để thực hiện những nhiệm
vụ khác nhau. Nhiệm vụ đề ra trong khuyến thị là sản phẩm phải nhất quán với quá

trình mua đã được phác thảo trong phân tích khách hàng.

QUY TRÌNH MUA SỨ MỆNH KHUYẾN THỊ

Nhận thức Thông báo về sản phẩm, thúc đẩy thông điệp về nhu cầu

Lợi ích Mang lại thông điệp hấp dẫn, giải quyết thông điệp

về nhu cầu

Thử nghiệm Thúc đẩy hành động

Mua tiếp Thích dùng hơn, tăng sử dụng

Trung thành Quảng bá đặc biệt về nhãn hiệu đang dùng

Sử dụng chiến lược đẩy hay chiến lược kéo? Cũng giống như phân phối, các nỗ

lực khuyến thị cần được định hướng bằng chiến lược. Chiến lược kéo là tìm cách kéo

người mua đến các cửa hàng bày bán sản phẩm của mình. Những quảng cáo trên TV

gợi ý “Hãy hỏi mua gà Perdue tại cửa hàng tạp phẩm trong vùng” nhằm lôi kéo người

tiêu dùng đến các quầy hàng. Một sứ mệnh quan trọng khác của khuyến thị là nhằm

khuyến khích các kênh phân phối trữ và bán sản phẩm cho người tiêu dùng. Những nỗ

lực này được gọi là chiến lược đẩy. Ví dụ, các nhà phân phối bia đã bỏ ra nhiều thời

gian để nài ép các chủ quán bar mua và sử dụng bia của họ. Hấu hết các kế hoạch

khuyến thị đều có một yếu tố nào đó của cả hai loại chiến lược trên. Trong ngành công

nghiệp bia, họ đã phải chi một số tiền lớn để quảng cáo nhãn hiệu và có được số lượng

lớn quán bar bán bia của họ.

 Để lôi kéo người mua đến cửa hàng và thúc đẩy lưu thông và bán hàng hóa, có

năm công cụ để thực hiện chiến lược khuyến thị:

Quảng cáo

Bán hàng cá nhân

Khuyến mãi

Quan hệ công chúng

Bán hàng trực tiếp

Quảng cáo: Có nhiều dạng quảng cáo như quảng cáo trên truyền hình, đài phát

thanh, ngoài trời, trên tạp chí và trên báo. Khi làm quảng cáo, có hai điều quan trọng

cần phải ghi nhớ là nhiệm vụ đã đề ra và phương pháp tính toán định lượng cần thiết

để hoàn thành nhiệm vụ đó.

Hãy chú ý đến những thuật ngữ liên quan đến sự đo lường sau đây. Đây là

những gì bạn phải trả khi mua quảng cáo. Mục đích quảng cáo là làm người ta chịu

lắng nghe những câu quảng cáo, dù họ không cần hiểu nó để từ đó ra quyết định mua

hàng. Việc mua quảng cáo tương tự như mua bản nghiên cứu marketing – phải biết

bạn mua gì và tại sao bạn lại mua nó.

Số lượng xem và tần suất xem quảng cáo là những phương pháp định lượng chủ

yếu của mục tiêu quảng cáo trên phương tiện truyền thông. Số lượng xem là phần trăm

người tiêu dùng trên thị trường mục tiêu xem và nghe các quảng cáo của bạn. Tần suất
xem là số lần họ xem hoặc nghe các quảng cáo đó. Số lần một người xem một mẩu

quảng cáo liên quan đến ấn tượng tổng thể được tạo ra đối với người đó. Do hành vi

mua hàng thường gắn với các sản phẩm khác nhau nên người ta cần các cách kết hợp

khác nhau giữa số lượng và tần suất xem để kích thích mua hàng. Nếu đem số lượng

xem nhân với tần suất ta được cách tính gọi là Tổng số cơ hội thấy quảng cáo (Gross

Rating Points - GRPs). Nếu cộng các điểm GRPs này lại ta thu được Toàn tổng cơ hội

thấy quảng cáo (Total rating points - TRPs). TRP và GRP là công cụ tính toán mua

bán quảng cáo trên đài phát thanh, truyền hình và ngoài trời. Số lượng người xem

mong muốn và sự đa dạng khán giả từ nhiều phân khúc thị trường cũng là một cách

tính toán. Ví dụ, chương trình golf của đài truyền hình khu vực phát cho khán giả xem

những người đàn ông trung niên chơi goft năng động với thu nhập trên 100.000 đô-la

có thể dùng để quảng cáo cho hàng loạt sản phẩm. Một chương trình truyền hình thu

hút số lượng đông đảo và đa dạng khán giả sẽ có giá trị thu hút ít hơn. Thậm chí kể cả

khi bạn đã lựa chọn được một phương tiện quảng cáo phù hợp, việc lập kế hoạch

quảng cáo mới là chìa khóa thành công.

Tỉ lệ GRP cao không bảo đảm doanh số bán. Thông điệp quảng cáo cũng là yếu

tố quyết định cơ bản. Người làm quảng cáo gọi quá trình đưa ra thông điệp, diễn đạt

bằng lời hay thiết kế quảng cáo bằng một danh từ là tính sáng tạo. Những người làm

việc trong các công ty quảng cáo phát triển những ý tưởng này được gọi là những

người sáng tạo.

Quảng cáo trên tạp chí và báo được mua bán dựa trên cơ sở dung lượng và sự

biến đổi phân khúc thị trường trong quá trình lưu hành. Các tạp chí có thời hạn sử

dụng dài hơn báo nhưng báo lại có thế mạnh truyền tải thông tin nhanh và tập trung
vào đúng độc giả xét theo góc độ địa lý, đáp ứng tốt nhất được yêu cầu quảng cáo. Cá

hai khối độc giả của báo và tạp chí được “mua” theo cơ sở chi phí trên một nghìn bạn

đọc (cost per 1000 impressions - CPM - là chữ viết tắt của giá mỗi nghìn lần hiện diện.

Khách hàng quảng cáo chạy các quảng cáo CPM định mức giá mà họ mong muốn cho

mỗi 1000 quảng cáo được phục vụ, lựa chọn các vị trí quảng cáo nhất định mà trên đó

hiển thị các quảng cáo của họ, và trả tiền mỗi lần quảng cáo của họ xuất hiện – ND).

Công ty chuyên cung cấp tiêu chuẩn và dữ liệu đánh giá SRDS (Standard Rate & Data

Service) đã đưa ra một danh sách đầy đủ chi phí quảng cáo trên báo trong một sêri

sách có kích cỡ chỉ bằng cuốn danh bạ điện thoại.

Một biện pháp có khả năng cạnh tranh của truyền thông là Chia sẻ ảnh hưởng

(Share of Voice - Tỉ lệ phần trăm của quảng cáo cho một thương hiệu trong một hạng

mục sản phẩm cụ thể được so sánh với các nhãn hàng khác trong cùng hạng mục. Nếu

năm nhãn hàng khác nhau quảng cáo trong một hạng mục sản phẩm và tỉ lệ phần trăm

của quảng cáo cho một trong số năm nhãn hàng này là 60% trên tổng số các quảng cáo

trong hạng mục sản phẩm này thì nhãn hàng đó sẽ có nhiều ảnh hưởng – ND). Sử dụng

biện pháp này, người làm tiếp thị có thể tính toán cụ thể tỉ lệ phần trăm phương tiện

đang sử dụng của các đối thủ cạnh tranh trong cùng một hạng mục sản phẩm. Các đơn

vị quảng cáo tin rằng để có được tác động thông qua các phương tiện truyền thông,

mức chi tiêu tương ứng cũng quan trọng không kém những đồng tiền xác thực được

chi ra.

Tuy nhiên, sẽ thật phù phiếm nếu sử dụng phương tiện quảng cáo qua tivi nhằm

quảng bá cho một nhãn hiệu cà phê nhỏ mà tôi từng quản lý trong thời gian thực tập

mùa hè. Một đối thủ nhỏ sẽ không thể cạnh tranh được với các công ty lớn như Procter
& Gamble, Kraft Foods và Nestlé khi ba hãng này cùng bỏ ra trên 200 triệu đô-la cho

việc quảng cáo vào năm 1999. Các mẩu quảng cáo khiêm tốn của các công ty nhỏ đều

bị nhấn chìm trước các đối thủ quá mạnh.

Mỗi cách thức quảng cáo đều có thế mạnh riêng trong việc tiếp cận người tiêu

dùng. Tất nhiên, một số cách thức đòi hỏi khắt khe hơn. Những người làm tiếp thị

mong muốn tiếp cận những mục tiêu định trước càng hiệu quả càng tốt để kích thích

hành vi mua hàng mong đợi.

Bán hàng cá nhân: Những người làm tiếp thị lựa chọn cách bán hàng cá nhân

trong trường hợp cần tiếp xúc trực tiếp với người mua. Người bán hàng có thể chỉnh

sửa thông điệp quảng cáo sao cho phù h ợp với nhu cầu và hoàn cảnh của người mua,

qua đó nhận biết những phản hồi và thắc mắc trong quá trình tương tác. Đây là biện

pháp tốn kém nhất trong hệ thống tổ hợp marketing do chi phí trả cho nhân viên bán

hàng và chi phí hoa hồng cao.

Người phụ trách về các sản phẩm mới, phức tạp và đắt tiền có thể thấy rằng lợi

ích của bán hàng cá nhân có nhiều tác dụng hơn so với chi phí bỏ ra. Do một số thị

trường mục tiêu không thể tiếp cận được bằng các phương tiện truyền thông nên bán

hàng cá nhân đôi khi là cách duy nhất đề nhà sản xuất có thể tiếp cận được người tiêu

dùng. Ví dụ như hệ thống lọc nước, dược phẩm, bộ sách bách khoa, máy photocopy và

các sản phẩm công nghiệp đa số đòi hỏi sử dụng biện pháp bán hàng cá nhân trong tổ

hợp marketing.

Lý thuyết hiện nay cho rằng bán hàng cá nhân là quá trình giải quyết vấn đề và

tư vấn. Giáo sư Derek A. Newton giảng dạy tại trường kinh doanh Darden thuộc Đại
học Virginia cho rằng, sau nhiều năm phát triển, bán hàng cá nhân trải qua bốn giai

đoạn: Music Man, Animated Catalog, Magic Formuala và Problem Solver. Trước

chiến tranh thế giới thứ nhất, Music Man được coi là nhân tố quyết định thành công

trong bán hàng. Chính phẩm chất của người bán hàng giúp anh ta thu hút khách mua

hàng. Sau chiến tranh thế giới thứ nhất, Animated Catalog được coi là phương thức

bán hàng đúng đắn. Người bán sản phẩm máy hút bụi đã biết tất cả thông tin về sản

phẩm của mình và việc trình bày về sản phẩm chẳng qua chỉ là nhắc lại những gì được

in trên các cuốn mẫu. Trong suốt những năm 30, Magic Formula được xem như cách

tiếp cận người tiêu dùng hiệu quả nhất. Các đại lý bán từ điển bách khoa sẽ phải giới

thiệu về loại sách này và có nhiệm vụ thu hút khách hàng theo kế hoạch đã định trước.

Nhiều cuốn sách hiện được bày trên giá tự nhận là chúng cung cấp “bí quyết” bán

hàng. Ngày nay, các học giả cho rằng bán hàng cá nhân đòi hỏi phải có trình độ hiểu

biết về sản phẩm, còn lực lượng bán hàng phải có kiến thức chuyên sâu về nhu cầu và

quá trình mua. Người bán hàng nên chú ý giải quyết những vấn đề của người tiêu dùng

hơn là chỉ bán hàng đơn thuần.

Khuyến mãi: Đây là phương pháp nhằm khơi gợi hành vi mong muốn của

người tiêu dùng, lực lượng bán hàng và những người khác tham gia kênh phân phối.

Phương pháp này được thiết kế nhằm hỗ trợ và tăng cường cho các kế hoạch khuyến

thị khác, đặc biệt là quảng cáo. Mỗi hình thức khuyến mãi có những thuật ngữ chuyên

môn đi kèm mà bạn nên biết. Nếu bạn không phải là một người làm tiếp thị, việc nắm

được thuật ngữ về các công cụ hỗ trợ không thể giúp bạn trở thành một chuyên gia,

nhưng có thể giúp bạn tham gia các cuộc đàm thoại về marketing khi cần thiết. Có hai

dạng khuyến mãi: khuyến mãi trực tiếp hướng tới người tiêu dùng và khuyến mãi trực

tiếp cho các kênh phân phối.

 Các kỹ thuật khuyến mãi dành cho người tiêu dùng hiệu quả: phiếu giảm giá,

phiếu hoàn tiền, hàng mẫu, hàng thưởng và các chương trình trúng thưởng.

Phiếu giảm giá (Coupon)là một giấy xác nhận việc giảm giá cho người tiêu

dùng khi mua một loại sản phẩm nào đó. Là nhà sản xuất, nếu chiết khấu cho người

bán lẻ một khoản với hy vọng họ sẽ giảm giá cho khách hàng thì bạn sẽ hoàn toàn bị

thất vọng. Các nhà tiếp thị sử dụng phiếu giảm giá để khuyến khích thử hàng, chuyển

nhãn hàng và sự trung thành của khách hàng đối với nhãn hàng. Ví dụ, phiếu giảm giá

của các cửa hàng tạp hóa thường được đính kèm trên các tờ báo ngày Chủ nhật gọi là

tờ rơi đính kèm (freestanding insert FSIs). Valassis Inserts là hãng đứng đầu về phát

hành tờ rơi đính kèm với phân nửa số phiếu giảm giá có mệnh giá tổng cộng lên tới

100 tỉ đô-la được phân phối hàng năm trên báo.

Phiếu hạ giá (Rebate) thường được sử dụng cho các mặt hàng đắt tiền , đặc biệt

là hàng điện tử, nhằm giảm chi phí nhận biết đối với người tiêu dùng. Phiếu hạ giá đòi

hỏi người mua hàng hòan thành giấy tờ, lưu giữ các hóa đơn chứng từ và gửi cho nhà

sản xuất. Những người làm tiếp thị cần dự tính được tỉ lệ đền bù và chi phí thuần đồngt

hời tính đến chi phí thuần trong ngân sách marketing của mình.

Phiếu hoàn tiền: thường được sử dụng để thúc đẩy chu kỳ mua hàng bình

thường của người tiêu dùng. Phiếu hoàn tiền được sử dụng để tăng số lượng hoặc tần

suất mua hàng bằng cách khuyến khích người ta mua dự trữ. Các nhà sản xuất pin

thường sử dụng phương pháp này. Những phiếu hoàn tiền như vậy thường được sử

dụng một cách khéo léo để thu hút người tiêu dùng trước khi đối thủ cạnh tranh tiến

hành chiến dịch khuyến mãi hay giới thiệu sản phẩm.
 Hàng mẫu: là phương thức giới thiệu sản phẩm mới tốn kém do phải đầu tư sản

xuất và lưu trữ hàng mẫu có kích cỡ nhỏ hơn. Sử dụng mẫu thử thích hợp với sản

phẩm “chỉ có thể nhận biết bằng cảm giác” mà không đạt hiệu quả nếu quảng cáo.

Hàng mẫu cũng có thể đem lại hiệu quả cho các sản phẩm mà người tiêu dùng cho là

sẽ rủi ro nếu chuyển sang dùng nhãn hiệu mới hoặc sản phẩm có thể dễ dàng tạo ra

hiệu quả truyền miệng về sản phẩm đó sau khi sử dụng. Ví dụ như rất nhiều loại dầu

gội đầu mới sử dụng các mẫu thử giá rẻ hoặc miễn phí vì lợi ích của loại sản phẩm này

căn cứ vào cảm giác khi sử dụng. Người tiêu dùng thường do dự khi phải chi ra khoản

tiền 4 đô-la cho một chai dầu gội, vì vậy, các mẫu thử sẽ giúp kích thích người mua

dùng thử sản phẩm.

Hàng thưởng: là các loại hàng hóa được bán với giá thấp hay thậm chí miễn phí

để khuyến khích mua hàng. Hàng tự thanh lý là sản phẩm mà giá của chúng được ấn

định ở mức chỉ bù đắp giá mua. Ví dụ như Hershey thường sử dụng đồng hồ hay các

đồ trang trí cho ngày lễ Nô-en làm hàng thưởng. Để nhận được bánh kẹo khuyến mãi,

khách hàng mua sô-cô-la phải gửi giấy bọc mua hàng làm bằng chứng. Hình

Mr.Bubble, anh chàng bong bóng xà phòng màu hồng luôn tươi cười được in trên

khăn tắm, áo phông và áo sơ mi ngắn tay giá rẻ.

Các trò chơi trúng thưởng: là phương thức khuyến mãi phổ biến nhưng cũng là

hình thức bị hạn chế nhất do có liên quan đến cờ bạc. Bạn phải phân tích kỹ các quy

luật của trò chơi và tuân thủ luật pháp để tránh rủi ro. Bên cạnh đó, giải thưởng cho

người thắng cuộc cũng phải được xem xét kỹ lưỡng để bảo đảm ngân sách chi cho việc

khuyến mãi bù đắp được các chi phí dự tính. Ví dụ, năm 1984, McDonal đã tổ chức trò
chơi ăn theo Thế vận hội Olympic mùa hè. Mỗi lần Mỹ chiến thắng, những tấm huy

chương có thể bù cho những món đồ ăn miễn phí và các giải thưởng khác.

Các phương pháp khuyến mãi bán hàng trực tiếp bao gồm thi đua bán hàng,

trưng bày hàng tại điểm bán (POP), ưu đãi dành cho nhà bán buôn, hội chợ thương mại

và trưng bày trong cửa hàng.

Có rất nhiều cách khác nhau để trưng bày hàng hóa tại điểm bán hàng, đòi hỏi

phải có sự hợp tác thương mại. Để có được điều này, cửa hàng đòi hỏi sự hợp tác về

thương mại. Trên kệ bán lẻ, một điểm bán hàng có thể đóng vai trò một công cụ tiếp

thị thông qua một bảng hướng dẫn sử dụng nhỏ gắn ở cuối giá để thu hút sự chú ý. Các

hình thức khác của điểm bán hàng là trưng bày hàng hóa theo các dãy riêng lẻ và trưng

bày theo các giá để hàng hóa cố định. Cách trưng bày của giá đựng hàng ở cuối dãy

bao giờ cũng được chú ý để thu hút người tiêu dùng. Các nhà sản xuất phải tạo sự

thông hiểu tốt với người bán lẻ để họ quan tâm đến cách trưng bày hàng hóa. Ví dụ,

nhà sản xuất đưa ra mức hoa hồng cao cho mỗi sản phẩm bán được hoặc tiền lãi cao

cho những mặt hàng thu lãi thấp hơn.

Sự khích lệ đối với các nhà bán buôn và đội ngũ nhân viên: Số tiền trả cho các

nhà bán buôn vì những đóng góp marketing của họ được gọi là spiff (một loại tiền

thưởngdưới hình thức phiếu tặng quà hay thẻ mua hàng nhằm động viên khách hàng

hoặc người lao động – ND). Số tiền này được trả dưới hình thức tiền “lót tay” để mua

chỗ trưng bày hàng (slotting fees), chiết khấu, tiền mặt, hàng hóa miễn phí hay giải

thưởng. “Spiff” cho phép nhà bán buôn có thể chiết khấu, quảng bá hay chứng minh

cho việc bán hàng của mình. Một nhà sản xuất cũng có thể thưởng cho các nhân viên
của nhà bán buôn để họ trưng bày hàng hóa ở các cửa hàng hay thưởng khi họ đạt

được các mục tiêu về doanh số.

Hội chợ thương mại: là phương thức để quảng bá sản phẩm mới hoặc hiện có

cho người bán buôn, bán lẻ và nhà phân phối. Phương thức này nhắm khuyến khích

các thành phần tham gia kênh phân phối tiêu thụ hàng hóa. Ví dụ như một công ty mới

thành lập chuyên doanh sản phẩm đồ gia dụng cần phải tham gia các hội chợ thương

mại để phát triển hệ thống kênh phân phối phục vụ việc bán sản phẩm của họ. Nếu

chưa có mối quan hệ phân phối nào, công ty này phải bắt tay vào xây dựng.

Phương thức trưng bày hàng hóa trong cửa hàng: Các chuyên gia được nhà sản

xuất đào tạo có nhiệm vụ quảng bá các sản phẩm không tạo ra hứng thú cho người tiêu

dùng hoặc không được chấp nhận trong hoạt động thương mại. Những người buôn bán

nhỏ đồ dùng nhà bếp đã thiết kế bục trưng bày bắt mắt nhằm quảng cáo sản phẩm dao

bằng cách tạo ra những chiếc đĩa xinh xinh đựng rau. Tương tự như vậy, hãng mỹ

phẩm Clinnique sử dụng những cô gái xinh đẹp trong bộ đồng phục trắng đứng bán

mỹ phẩm tại quầy. Cho dù bạn chọn hình thức khuyến mãi nào trong tổng thể hệ thống

tổ hợp marketing thì mỗi yếu tố đều phải có nhiệm vụ marketing rõ ràng nhằm chứng

minh cho chi phí của nó trong tổ hợp marketing.

Quan hệ công chúng: Quan hệ công chúng (PR) là một giải pháp khuyến thị

điển hình hướng tới phạm vi đối tượng rộng hơn. PR sẽ tạo ra môi trường thuận lợi

hơn cho sản phẩm chứ không trực tiếp bán sản phẩm. Bản danh sách các mục tiêu PR

có thể bao gồm cả các chính trị gia cũng như cộng đồng nơi các doanh nghiệp hoạt

động. Thông điệp PR đưa ra nhằm tạo thiện chí, uốn nắn quan niệm không đúng về

sản phẩm hay giải thích cách hoạt động của công ty. Việc tài trợ cho các sự kiện nổi
tiếng hay từ thiện thường tạo được ấn tượng tốt về hình ảnh công ty và sản phẩm của

họ. Việc tài trợ của Hallmark cho chương trình Hallmark Hall of Fame trên truyền

hình đã tôn vinh hình ảnh và sản phẩm của công ty – điều góp phần vào việc xây dựng

chất lượng, văn hóa và tư cách công dân.

Do những mục tiêu của PR ít hơn mục tiêu kinh doanh nên hiệu quả của nó rất

khó cân đong đo đếm được. Các cuộc thăm dò dư luận và những kết quả thắng cử

trong chính trị thường được dùng để đánh giá thành công của các chiến dịch PR.

PR còn bao gồm cả marketing virut. Để đạt được mục tiêu, người làm tiếp thị

có thể tạo ra tin đồn về các sản phẩm của mình mà không cần quảng cáo trên tivi. Việc

tạo ra được cuộc tranh luận tích cực về sản phẩm của bạn trên các diễn đàn, các nhóm

cư dân của mạng Internet, thư… có thể giúp bạn bán được sản phẩm. Với sự thống

soái của Internet, marketing virus có thể nhanh chóng chuyển thành phương thức bán

hàng trực tiếp rất hiệu quả.

Tuyên truyền là một dạng PR. Đây là hoạt động truyền thông trên các phương

tiện thông tin đại chúng về doanh nghiệp và sản phẩm của họ. Đó có thể là một mẩu

tin hoặc thậm chí là sự xuất hiện của sản phẩm trên phương tiện truyền thông. Tuyên

truyền là sự kích thích nhu cầu của con người một cách gián tiếp. Tuy nhiên, nó lại là

“con dao hai lưỡi”. Hoạt động tuyên truyền được đông đảo quần chúng tin tưởng hơn

nhưng ít kiểm soát được các thông điệp đưa ra. Họp báo, thông cáo báo chí, việc sử

dụng hình ảnh những người nổi tiếng và tổ chức các sự kiện quan trọng là những cách

được sử dụng nhằm thu hút sự chú ý của giới truyền thông. Việc sử dụng một công ty

chuyên về PR cho phép bạn khai thác các quan hệ trong giới truyền thông để thu hút

sự chú ý và kiểm soát ấn tương về công ty và sản phẩm của bạn.

 Hình trang 63 gốc

Khi ngôi sao quần vợt Pete Sampras hay Andre Agassi đi giày và mặc áo của

hãng Nike trong giải quần vợt Mỹ mở rộng, truyền hình buộc phải ghi hình cả logo

Nike mỗi khi anh ta giao hay đỡ bóng. Khoảng thời gian này cực kì giá trị. Nếu vận

động viên xuất hiện trong bản tin buổi tối hoặc trên tạp chí Thể thao, chi phí tương

ứng là 50.000 đô-la cho 30 giây và 150.000 đô-la cho mỗi trang báo. Vì vậy, giá trị

của truyền thông đại chúng kiểu này là vô cùng lớn.

Do vậy, người phụ trách PR theo dõi tính hiệu quả của công việc bằng cách đo

lường giá trị của lượng thời gian hoặc không gian truyền thông chiếm giữ. Các

phương pháp theo dõi có thể là dịch vụ đọc báo thuê của Burrelle, báo cáo về hoạt

động PR và quảng cáo truyền thông của khách hàng họ trên toàn quốc. Burrelle’s có

thể theo dõi các đối thủ cạnh tranh theo cách này. Mặc dù đây là phương pháp ít được

chú trọng trong tổ hợp marketing song tuyên truyền lại có thể tạo ra tác động to lớn

nếu được thực hiện một cách khéo léo và sáng tạo.

Bán hàng trực tiếp: Bán hàng trực tiếp bao gồm bán hàng qua Internet, thư

quảng cáo qua đường bưu điện, sử dụng các danh mục hàng hóa, hệ thống cửa hàng và

thông tin kèm quảng cáo trên truyền hình (infomercial). Bán hàng trực tiếp là hình

thức kinh doanh hiệu quả. Năm 1999, doanh số bán hàng qua mạng Internet vượt quá

15 tỉ đô-la và con số này ngày càng tăng. Năm 1998, chỉ riêng doanh số bán qua đơn

đặt hàng đã là 465 tỉ đô-la, chiếm 6% tổng doanh số bán lẻ. Trên 8.000 công ty đã đưa

ra 12 tỉ danh mục hàng hóa trong năm đó và con số này vẫn tiếp tục tăng. Năm 1999,

tập đoàn QVC Network - mạng lưới bán hàng giao hàng tận nhà hàng đầu thế giới - đã
thu về 2 tỉ đô-la. Tổng thu nhập của các công ty thông tin năm đó cũng đạt 400 triệu

đô-la.

Bản chất của bán hàng qua thư trực tiếp chính là phân khúc, phân khúc và phân

khúc. Các công ty sử dụng phương pháp này tiếp cận khách hàng bằng cách gửi thư

chào hàng với nội dung thật hấp dẫn. Danh sách có thể do công ty tự phát triển hoặc

mua lại từ cuốn Dữ liệu và Xếp hạng Danh sách Thư trực tiếp của SRDS. Danh sách

này càng chính xác, phong phú và tập trung vào thị trường mong muốn bao nhiêu thì

giá trị của nó càng cao. Kết quả được tính bằng tỉ lệ thư phản hồi (rate of return –

ROR) và số tiền kiếm được từ mỗi đơn hàng (dollar amount per order). Do khán giả

truyền hình không thể chọn lọc nên bán hàng qua tivi không trực tiếp được như bán

hàng qua thư trực tiếp. Marketing qua mạng là một phương pháp mạnh và càng ngày

càng lớn mạnh giúp nhà sản xuất tiếp cận được với người tiêu dùng và tiếp nhận được

phản hồi trực tiếp của họ. Năm 2004, các chuyên gia tiếp thị đã chi 8 tỉ đô-la cho

quảng cáo qua mạng Internet. Quảng cáo từ khóa trên các công cụ tìm kiếm như

Google hoặc Yahoo! được thực hiện trên cơ sở “chi phí cho lần nhấp chuột” (cost-per-

click). Các kỹ thuật marketing qua mạng khác bao gồm quảng cáo banner, pop-up và

e-mail.

Một thành tố khác của bán hàng qua thư trực tiếp và trên truyền hình là Sự đáp

ứng (Fulfillment). Qui trình này bao gồm các hoạt động nhận đơn đặt hàng, xử lý đơn

đặt hàng, quản lý kiểm kê, gửi thư đi và dịch vụ chăm sóc khách hàng. Nhu cầu mua

những con búp bê bằng sứ nhỏ của những khán giả theo dõi Mạng Mua sắm Tại nhà

(Home Shopping Network) đã được đáp ứng. Quá trình hoạt động có thể được giám

sát ngay từ bên trong hoặc thông qua một trung tâm đáp ứng có vai trò như một đơn vị
thu lệ phí cho mỗi đơn hàng có giá trị bất kỳ. Điều này giúp các công ty qui mô nhỏ

hơn tiết kiệm được khoản đầu tư ban đầu để thành lập trung tâm đáp ứng. Do bán hàng

trực tiếp đang phát triển thành một thành phần lớn trong nền kinh tế, không nên bỏ qua

kênh phân phối này. Một vấn đề gây nhức đầu khác liên quan tới phương pháp bán

hàng này là phản ứng dữ dội của khách hàng trước việc thông tin cá nhân bị lạm dụng

để quảng cáo chào hàng. Cũng giống như tiền lót tay để mua chỗ trưng bày hàng

(slotting fees), đây cũng là một chủ đề “nóng” cho các cuộc bàn luận của các học viên

MBA.

Mỗi công cụ khuyến thị - quảng cáo, bán hàng cá nhân, khuyến mãi, quan hệ

công chúng và bán hàng trực tiếp đều nắm giữ một vai trò nhất định phụ thuộc vào sản

phẩm, địa điểm bán hàng và giá cả của sản phẩm. Những người làm tiếp thị có năng

lực đưa ra nhiều lựa chọn về công cụ hỗ trợ và kết hợp chúng thành một chiến lược

khuyến thị để bán hàng một cách có hiệu quả nhất.

Sản phẩm – Phân phối – Khuyến thị – Giá cả

QUYẾT ĐỊNH GIÁ CẢ: SẢN PHẨM CỦA TÔI NÊN CÓ GIÁ BAO

NHIÊU?

Giống như quyết định sản phẩm, quyết định giá cả có tác động lớn đến tổ hợp

marketing thông qua việc đưa ra gợi ý về kênh phân phối hay một chiến lược quảng

cáo. Bản thân việc định giá cũng góp phần phân biệt sản phẩm của công ty với sản

phẩm của đối thủ cạnh tranh. Trong ngành công nghiệp ô tô, Kia và RollsRoyce luôn

thuộc về hai đẳng cấp trái ngược nhau. Có nhiều yếu tố cần phải xem xét khi định giá

sản phẩm và dịch vụ. Bạn đã bao giờ thấy một đôi giày thể thao hiệu Nike được bán
với giá 59.95 đô-la thay vì 60 đô-la để tạo lợi thế tâm lý chưa? Theo các nghiên cứu và

phân tích, ngoài yếu tố tâm lý còn có 8 chiến lược và phương pháp định giá chính.

Tính toán giá theo phương pháp cộng chi phi: Đây là phương pháp đơn giản

nhất trong việc định giá, bất chấp chi phí của nó:.Các nhà thầu xây dựng đường cao

tốc thường sử dụng phương pháp đơn giản này; tuy nhiên, đây không phải là phương

pháp thích hợp để định giá sản phẩm.

Định giá trên cơ sở giá trị được nhận biết đối với người tiêu dùng: Bạn có thể

bắt khách hàng phải mua giá trị mà bạn đề nghị bất chấp giá cả của nó. Việc thay thế

linh kiện là một ví dụ điển hình – một cái đai ốc hay bu-lông ở vị trí đặc biệt quan

trọng sẽ được bán với giá cắt cổ cho dù giá trị thực của nó không đến thế. Một ông chủ

hãng sản xuất đồ đạc đi liền với nhà ở đã tiết lộ với đám bạn học của tôi trong chuyến

thăm nhà máy do nhà trường tổ chức rằng phần lớn lợi nhuận của công ty ông đến từ

việc bán khung nhà lắp ráp thay thế có kích thước 6,096 x 6,096 mét chứ không phải

từ những dây chuyền lắp ráp đồ sộ. Nếu một mặt hàng có giá cả phù hợp với công

năng sử dụng thì mức giá đó sẽ được người mua cho là hợp lý. Nhưng cũng nên nhớ

rằng, vẫn có những hạn chế ngay cả khi sản phẩm là độc quyền.

Chính sách giá hớt váng sữa: Trong khâu giới thiệu trước đó về vòng đời sản

phẩm, một công ty có thể quyết định tính giá cao và hớt váng lợi nhuận từ sản phẩm

hay dịch vụ mới lạ. Lợi nhuận có thể được sử dụng để đẩy mạnh các hoạt động nghiên

cứu và phát triển vì hoạt động này được thực hiện trong các ngành công nghệ cao hoặc

để thưởng cấp tốc cho các chủ sở hữu vì giới thiệu sản phẩm gây thích thú. Vào những

năm 60, RCA đã sử dụng chính sách hớt váng sữa cho sản phẩm vô tuyến màu của

mình khi mới được tung ra trên thị trường.

 Chính sách giá tấn công: Chính sách giá này có thể được sử dụng trong giai

đoạn giới thiệu hoặc các giai đoạn sau trong vòng đời sản phẩm. Chiến lược tấn công

sẽ sử dụng giá thấp để giành được thị phần, mục tiêu chủ yếu là nhằm hạ chi phí sản

xuất bằng cách sản xuất số lượng lớn với hy vọng cuối cùng sẽ chiếm lĩnh được thị

trường với tư cách một nhà sản xuất sản phẩm giá rẻ.

Mối quan hệ giữa giá và chất lượng. Vì sự nhận thức của người tiêu dùng

không nhất thiết dựa trên các thuộc tính tự nhiên của sản phẩm nên chất lượng được

“nhận biết” thường bị ảnh hưởng bởi giá cả. Quần áo, nước hoa và đồ trang sức là

những ví dụ điển hình khi giá cả ảnh hưởng đến nhận thức của người tiêu dùng đối với

các thuộc tính sản phẩm. Người tiêu dùng thường quy cho các đặc điểm phong cách và

tài nghệ đối với sản phẩm chỉ bởi vì nó có giá cao.

Đáp ứng cạnh tranh: Các chiến lược thường được quyết định nhằm sánh được

hoặc đánh bại giá của đối thủ nhằm giành hay duy trì thị phần trong thị trường cạnh

tranh. Các loại hàng hóa như xăng dầu, sắt thép hay vé máy bay là những ví dụ điển

hình. Như đã giải thích ở phần nói về kênh phân phối, các nguyên lý kinh tế học của

việc đẩy hàng hóa vào lưu thông qua hệ thống kênh phân phối ảnh hưởng rất lớn đến

giá cả mà các nhà sản xuất ấn định cho sản phẩm của mình nhằm bán sản phẩm cho

chuỗi phân phối và kết thúc với giá bán lẻ cạnh tranh.

Đáp ứng mục tiêu lợi nhuận trên dung lượng thị trường: Nếu thị trường hạn

hẹp thì việc định giá phải bảo đảm lợi nhuận để chi trả cho các hoạt động marketing và

sản xuất. Nếu sản phẩm không thể chế ngự được giá sinh lãi thì sau đó, để giảm chi

phí sẽ phải nghiên cứu hoặc là thị trường những người sử dụng khác hoặc hoàn thiện

sản xuất.
 Định giá theo tính co giãn về giá của người mua hàng: Tính co giãn của giá

cả mô tả cách thức thay đổi về hành vi của người mua hàng khi giá thay đổi. Người

mua hàng với nhu cầu co giãn là người tiêu dùng không sẵn sàng chấp nhận mức giá

cao đột xuất. Nhu cầu dù nhiều hay ít cũng phụ thuộc vào giá cả. Còn người mua có

nhu cầu không co giãn dường như không quan tâm tới việc việc tăng giá. Họ không

giảm tần suất mua hàng phụ thuộc vào giá cả. Ví dụ như những người nghiện thuốc lá

hoặc các loại chất kích thích thường không quan tâm tới giá cả, kể cả khi giá tăng, nhu

cầu mua của họ vẫn không giảm. Nếu nhu cầu co giãn, người mua sẽ không trả giá cao

hơn mức giá đã định ban đầu và sẽ ngừng mua hàng hoặc mua ít hơn tùy thuộc nhu

cầu mạnh hay yếu, thu nhập cá nhân sau thuế và tâm lý chấp nhận giá cả của họ. Giá

vé máy bay giảm thấp sẽ thúc đẩy nhu cầu du lịch. Ngược lại, khách du lịch sẽ chuyển

sang đi xe buýt hoặc ngồi nhà nếu giá vé tăng cao.

Có rất nhiều cách được áp dụng với những loại hàng hóa khác nhau. Với mặt

hàng cà phê đóng gói, một sản phẩm cà phê khác biệt có thể đòi hỏi bao bì phải bắt

mắt, giá thành cao hơn, một chiến lược khuyến thị có mục tiêu và một kênh phân phối

mang tính chọn lọc. Nhưng yếu tố chủ chốt ở đây lại là các nguyên lý kinh tế về sản

xuất, phân phối và tiêu thụ hàng hóa.

6. NGUYÊN LÝ KINH TẾ CỦA KẾ HOẠCH LÀ GÌ?

Người tiêu dùng → Thị trường → Cạnh tranh → Phân phối →Tổ hợp

marketing → Xác định các nguyên lý kinh tế → Kiểm tra, đánh giá.

Đây có thể là bước cuối cùng trong phân tích marketing. Nhưng bước cuối này

cũng có thể đưa giám đốc marketing trở về điểm xuất phát mà không thu được đồng
nào. Điều tôi muốn nói ở đây là việc phân tích người tiêu dùng của bạn có thể là điển

hình, tổ hợp marketing có thể rất mạnh, nhưng chỉ chừng đó thôi thì chưa đủ để tạo ra

cho bạn một đồng lãi nào. Rất có thể chi phí thì quá cao trong khi giá thị trường lại quá

thấp Cũng có thể bạn cần doanh số bán hàng cao một cách phi thực tế để hòa vốn.

Trong các trường hợp như vậy, toàn bộ qui trình khép kín của chiến lược marketing

phải được tái khởi động trong nỗ lực tìm ra giải pháp hữu hiệu. Để xác định xem liệu

mình đã được ra một kế hoạch vừa khả thi vừa mang lại lợi nhuận hay không, bạn cần

giải quyết các vấn đề sau:

Các chi phí?

Điểm hòa vốn là gì?

Phải mất bao lâu doanh nghiệp mới thu hồi được vốn bỏ ra?

Các chi phí đó là gì? Chi phí cố định hay biến đổi?

Câu hỏi đầu tiên về chi phí cho người làm marketing sẽ là “Trong số các chi phí

bỏ ra, đâu là chi phí biến đổi? Đâu là chi phí cố định?” Nếu câu hỏi này mang tính chất

kế toán, bạn đã đi đúng hướng.

Chi phí biến đổi là các chi phí thay đổi theo sản lượng bán hoặc sản xuất. Chi

phí cho nguyên vật liệu và nhân công là những ví dụ. Sản phẩm bán ra hoặc sản xuất

ra càng nhiều kéo theo tổng chi phí cho nguyên vật liệu và nhân công tăng cao hơn.

Chi phí cố định là các chi phí không thay đổi theo sản lượng ngay cả khi không bán

được hàng. Khi sản lượng bán hàng dao động thì các khoản chi phí mặt bằng, điện

nước cũng như mức lương của quản đốc không hề biến động theo – trong phạm vi cho
phép. Nếu doanh thu tăng gấp ba thì một nhà máy mới phải đi thuê thêm mặt bằng sản

xuất kinh doanh, do đó chi phí cố định sẽ tăng. Các chi phí chi cho hoạt động khuyến

thị như quảng cáo cũng được coi là chi phí cố định của kế hoạch marketing, bởi nếu

sản phẩm có thất bại thì những đồng tiền bỏ ra cho quảng cáo cũng đã được sử dụng.

Chúng được gọi là chi phí “chìm” – sau khi chiến dịch quảng cáo trên vô tuyến thất

bại, bao nhiêu tiền chi cho quảng cáo coi như đổ xuống sông xuống bể. Tổng chi phí là

phép cộng của chi phí cố định và chi phí biến đổi.

Tổng chi phí = Chi phí biến đổi tính trên mỗi đơn vị (VC) x Số đơn vị hàng bán

ra + Chi phí cố định (FC)

Những gì có thể được thấy trong các sơ đồ trên là chi phí cố định luôn không

đổi, bất chấp số lượng hàng như thế nào. Khi hàng hóa thực sự được sản xuất ra, chi

phí biến đổi sẽ được cộng thêm vào phí trên chi phí cố định để cho ra kết quả tổng chi

phí

Điểm hòa vốn là gì? Điềm này có hợp lý không?

Điểm hòa vốn là điểm mà tại đó chi phí cố định được thu hồi lại từ doanh số

bán hàng nhưng doanh nghiệp không có lãi. Chi phí cho sản xuất và khuyến thị là rất

lớn. Do đó, ta cần phải tìm cách thu lại những khoản đầu tư ban đầu này. Doanh

nghiệp chỉ thu được lợi nhuận sau khi đạt điểm hòa vốn. Đó chính là toàn bộ mục đích

của marketing: thu hồi vốn và tạo ra lợi nhuận.

 MBA dành cho lãnh đạo

(Phần 4)

Chi phí cố định

Sản lượng hòa vốn =

Đóng góp mỗi đơn vị

(Đóng góp mỗi đơn vị = Giá bán – Chi phí biến đổi)
 Dựa trên dữ liệu về ngành công nghiệp cà phê, tôi sẽ đưa ra một ví dụ cụ thể mà

giá thành và chi phí của kế hoạch Marketing có triển vọng cho sản phẩm cà phê Mê-

hi-cô:

Chi phí Loại chi phí

Giá bán lẻ: 6 đô-la/1b

Giá bán cho các 4,2 đô-la/1b

nhà phân phối:

Chi phí hạt cà 1/1b Biến đổi

phê:

Rang và chế xuất: 44 1b Biến đổi

Đóng gói: 55 1b Biến đổi

Vận chuyển: 25 1 b Biến đổi

Chi phí cho nhà 50.000 Cố định

buôn và nhân viên

 Thuê trang thiết 12.000 Cố định

bị cho sản xuất:

Xúc tiến hỗ trợ 150.000 Cố định

thương mại

Vậy sản lượng hòa vốn tương ứng là:

(50.00 đô-la + 12.000 đô-la + 150.000 đô-

la)
= 108.163 1bs.

[4,20 đô-la – (1 + 44 + 55 + 25)]

Và doanh thu hòa vốn tính bằng đô-la là:

108.163 1bs. X 6 đô-la 1b. = 648.978 đô-la doanh thu bán lẻ hòa vốn

Phương trình tương tự cũng được áp dụng để tính sản lượng mục tiêu nhằm thu

được lợi nhuận mong muốn:

Sản lượng mục tiêu (Chi phí cố định + lợi nhuận)

 Đóng góp mỗi đơn vị

Để thu về 30.000 đô-la lợi nhuận, bạn cần thêm vào chi phí cố định ở phần tử

số.

(212.000 đô-la + 30.000 đô-la)

123.496 Ibs Sản lượng mục

tiêu.
(4.20 đô-la – 2.24 đô-la)

Doanh thu bán lẻ mục tiêu:

123.496 1bs x 6 đô-la = 740.814 đô-la]

Ngoài các chi phí này, còn có các chi phí “chìm” khác cần phải chi tiêu cho quá

trình sản xuất hoặc chiến dịch quảng cáo. Việc đánh giá tình hình kinh tế là thông qua

việc xem xét triển vọng của công ty tại thời điểm hiện tạ. bạn cần phải đưa ra quyết

định liệu có thể tạo ra lợi nhuận từ những chi phí sẽ phải chi cho kế hoạch Marketing

đã đề ra hay không. Ví dụ như, nếu muốn chế xuất cà phê thì phải mất hàng triệu đô-la

cho việc nghiên cứu cách chế xuất, liệu điều đó có quan trọng khi quyế tđịnh nên chi

thêm tiền cho thị trường nữa hay không. Nếu phải mất hàng triệu đô-la như vậy thì

chắc chắn là không nên làm. Tuy nhiên với số tiền đó nếu bạn đầu tư vào Marketing

thì khả năng sinh lợi sẽ cao.

 Tình hình kinh tế việc thực hiện kế hoạch Marketing một loại cà phên Mê-hi-

cô sẽ như sau:

Điểm hòa vốn có hợp lý với thị trường đã lựa chọn hay không?

Câu trả lời nằm ở bước tiếp theo. Trong ví dụ này thì 648978 đô-la doanh thu

hòa vốn bán lẻ của công ty cà phê Mê-hi-cô chiếm 26% thị phần trong tổng số 248

triệu đô-la của thị trường cà phê gourmet. Doanh thu bán lẻ mục tiêu là 740814 đô-la

chỉ tương đương với 3% thị phần của thị trường lựa chọn. Mức doanh thu như vậy là

hợp lý với chi phí xúc tiến thương mại 150.000 đô-la và 50.000 đô-la từ những nhà

bán buôn bỏ ra. Mục tiêu của tôi đã đạt được chỉ là 3% thị phần!

Tuy nhiên, một thị phần mục tiêu nhỏ có thể dễ dàng khiến bạn tin rằng không

khó để đạt được điều đó. Cuộc chiến giành chỗ trên kệ hàng dữ dội như thế nào? Nếu

sản phẩm cà phê của tôi được xếp lên kệ hàng thì có nghĩa một sản phẩm của ai đó sẽ

bị loại bỏ. Vậy họ sẽ phản ứng ra sao? Hiện diện chỉ một lần trên kệ hàng siêu thị, liệu

công ty tôi có mong muốn tiếp tục cổ vũ cho sản phẩm cà phê này khi đối thủ cạnh

tranh đã ngấp nghé sau lưng? Trong trường hợp này, công ty đã không muốn đưa ra

bất kỳ một cam kết lâu dài nào cho sản phẩm cà phê.

Giai đoạn vốn thu hồi vốn đầu tư là gì?

Đây cũng là một tiêu chí thường được các công ty sử dụng để đánh giá các dự

án marketing khi có quá nhiều sự lựa chọn. Các công ty muốn biết mất bao lâu họ mới
có thể thu hồi được vốn đầu tư. Hãy quên chuyện lợi nhuận. Công thức tính vốn thu

hồi là:

Vốn đầu tư ban đầu

Lợi nhuận hàng năm

Trong ví dụ về cà phê, ta có:

212.000 đô-la/30.000 đô-la = 7 năm

Nếu lợi nhuận hàng năm thu được không bằng nhau thì sẽ không có công thức

tính toán. Điểm hòa vốn là nơi kế hoạch thu hồi vốn đầu tư được xác định.

Bảy năm là một khoảng thời gian khá dài đối với việc đầu tư mạo hiểm. Điều

đó chỉ ra rằng, quy trình phát triển marketing nên bắt đầu một lần nữa.

Với tôi, chính xác là như thế.

5. XEM XÉT VÀ SỬA ĐỔI KẾ HOẠCH MARKETING

Người tiêu dùng → Thị trường → Cạnh tranh →Phân phối →Tổ hợp

Marketing hỗn hợp → Quyết định các nguyên lý kinh tế → Kiểm tra lại kế hoạch.

Ở giai đoạn thất vọng này, tôi đã phải xem xét lại toàn bộ quá trình phát triển

chiến lược marketing đã được nêu ở đầu chương. Trong những trường hợp tương tự

như trường hợp mà tôi đã gặp, bạn phải vứt bỏ hoàn toàn kế hoạch. Tuy nhiên, bạn vẫn
có thể tận dụng một vài điểm từ bản kế hoạch cũ bằng cách tự đặt ra các câu hỏi.

Trong trường hợp dự án cà phê, tôi đã đặt ra các câu hỏi sau:

Tôi có nên xác định phân khúc thị trường khác hay không?

Kênh phân phối hàng hóa thông qua đơn hàng bằng đường bưu điện có phải là

một phương án thích hợp hay không?

Tôi không nên quảng cáo và phụ thuộc vào chính sách giá rẻ để bán sản phẩm?

Như các câu hỏi này cho thấy, quy trình marketing là công việc không hề dễ

dàng để xác định và thực thi. Không có câu trả lời nào là “đúng” cho những câu hỏi

đó. Phản ứng của người tiêu dùng không dễ dàng dự đoán được. Nó đòi hỏi tính sáng

tạo, kinh nghiệm, kỹ năng và khả năng trực giác để phát triển một kế hoạch có thể tạo

ra ý nghĩa (thống nhất về nội tại và hỗ trợ lẫn nhau). Marketing cũng đòi hỏi sự quan

tâm đến các con số đem lại sự thành công. Với chương này, bạn sẽ được trang bị cấu

trúc giải quyết vấn đề trong quản trị kinh doanh cũng như vốn kiến thức về các thuật

ngữ quản trị kinh doanh nhằm có thể đối mặt với những thử thách marketing có thể

xảy ra. Bạn không phải trả bất kỳ một khoản học phí nào, không phải ngồi hàng giờ

trên giảng đường hay tham dự các chương trình hội thảo về điều hành có chi phí cao.

Hãy suy nghĩ về điểm hòa vốn cho sự đầu tư này!

Tôi muốn nói rằng, tất cả chúng ta đã trưởng thành từ trường học để có thể

hướng dẫn các cuộc tranh luận và thử nghiệm tình huống. Chúng là những câu hỏi

then chốt cần thiết cho chiến lược marketing toàn diện.
 PHÁC THẢO CHIẾN LƯỢC MARKETING

1. Nghiên cứu người tiêu dùng

Sản phẩm để trưng bày hay để bán?

Ai là người mua, ai là người sử dụng?

Qui trình mua hàng là gì?

Ai là “những người gây ảnh hưởng”?

Tầm quan trọng đối với người tiêu dùng?

Ai là người cần nó và tại sao?

Giá trị đối với người tiêu dùng cuối cùng là gì?

Mua có chủ đích hay bắt buộc?

Các nhận thức về sản phẩm?

Sản phẩm có đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng không?

2. Nghiên cứu thị trường

Bản chất của thị trường là gì? Dung lượng, sự tăng trưởng, các phân khúc, địa

điểm, vòng đời sản phẩm.

Các yếu tố cạnh tranh là gì? Chất lượng, giá cả, quảng cáo, nghiên cứu và phát

triển, dịch vụ.

 Các xu hướng là gì?

3. Nghiên cứu khả năng cạnh tranh

Điểm mạnh và điểm yếu của công ty bạn?

Vị trí của bạn trên thị trường? Dung lượng, thị phần, danh tiếng, lịch sử hoạt

động.

Các nguồn lực của công ty bạn là gì? Các mối quan hệ thương mại, lực lượng

bán hàng, tiền mặt, công nghệ, nghiên cứu và phát triển, các phát minh sáng chế.

Ai sẽ giành thị phần và ai sẽ mất thị phần?

Họ có kinh doanh tốt không?

Hãy so sánh nguồn lực của bạn với các công ty khác.

Các rào cản để xâm nhập thị trường là gì?

Mục tiêu và chiến lược của bạn là gì?

Bạn có kế hoạch cho tình huống bất ngờ không?

Các kế hoạch và mục tiêu ngắn hạn, dài hạn là gì?

4. Tổ hợp marketing

Ai là mục tiêu?

Sản phẩm – có hòa hợp với các sản phẩm khác hay không? Sự khác biệt, vòng

đời sản phẩm, nhận thức về sản phẩm, đóng gói, đặc trưng.
 Phân phối – Làm thế nào để có thể tiếp cận phân khúc thị trường một cách tốt

nhất? Tính toán kênh phân phối, vẽ sơ đồ kênh phân phối.

Phân phối độc quyền, chọn lọc hay tập trung? Có phù hợp với sản phẩm không?

Ai đóng vai trò chủ lực?

Làm cách nào để thúc đẩy các kênh phân phối?

Khuyến thị – Quy trình mua hàng là gì? Nguồn tài chính hướng tới các mục

tiêu của qui trình mua hàng như thế nào?

Chiến lược kéo hay chiến lược đẩy?

Phương tiện truyền thông – hình thức, phương pháp và thông điệp?

Các phương án khích lệ đại lý?

Các hình thức khuyến mãi cho người tiêu dùng: phiếu mua hàng, các trò chơi

có thưởng.

Giá – Chính sách nào? Chính sách tấn công hay chính sách hớt váng sữa?

Tìm kiếm sản lượng hay lợi nhuận?

Giá trị được lĩnh hội, định giá theo phương pháp cộng chi phí? (cost-plus)

Giá có gắn với thị trường, dung lượng thị trường, vòng đời sản phẩm hay sự

cạnh tranh?

5. Đánh giá các nguyên lý kinh tế

 Xác định điểm hòa vốn trong các đơn vị hàng hóa

Chi phí cố định/(Doanh số bán hàng – giá biến đổi variable cost). Hãy tính đến

các chi phí tiếp thị cố định và khuyến thị trong chi phí cố định của kế hoạch!

Liên kết điểm hòa vốn với thị trường thích hợp

Thời điểm hòa vốn là lúc nào? Hãy loại trừ chi phí ngầm!

Các mục tiêu đề ra có hợp lý không? Có khả năng đạt được không?

BẢY BƯỚC XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING

1. Phân tích người tiêu dùng

2. Phân tích thị trường

3. Phân tích cạnh tranh

4. Nghiên cứu kênh phân phối

5. Xây dựng tổ hợp Marketing

6. Xác định các nguyên lý kinh tế

7. Kiểm tra lại

Các hạng mục nhu cầu – Tất cả các ứng dụng khả thi của sản phẩm và dịch

vụ.
 Qui trình mua hàng – Các giai đoạn của việc mua hàng.

Sản phẩm – Tầm quan trọng của sản phẩm đối với người tiêu dùng

Sự biến thiên trong phân khúc thị trường – Những cách thức chia nhóm dân

cư nhằm tìm ra thị trường mục tiêu có lợi nhuận.

Thị trường thích hợp - Phần thị trường có quan tâm đến sản phẩm của bạn.

Vòng đời sản phẩm – Từ khi mới xuất hiện cho đến khi bị đào thải khỏi thị

trường hoặc được đổi mới để đưa lại vào thị trường.

Phân tích SWOT – Phân tích cạnh tranh về điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và

nguy cơ.

Sự sắp xếp về giác quan: - Một bức tranh với những sự biến thiên của sản

phẩm và các đối thủ cạnh tranh.

Tính toán lợi nhuận của kênh phân phối – Mỗi cấp của kênh phân phối đều

có lợi nhuận về giá bán mà nó sẽ tính cho mức tiếp theo của kênh phân phối.

Tổ hợp marketing 4P– Sản phẩm, phân phối, khuyến thị và giá cả.

Các chiến lược phân phối –Độc quyền, chọn lọc và đại chúng.

Năng lực của kênh phân phối – Ai là người quyết định các điều khoản của mối

quan hệ trong kênh phân phối.

 Phương pháp quảng cáo – Kênh quảng cáo, tần số xuất hiện, số lần mà quảng

cáo được biết đến - GRP, tổng số lần quảng cáo được biết đến – TRP. Hãy chọn kênh

quảng cáo một cách thông minh.

Chiến lược định giá – Chiến lược cộng chi phí, chiến lược thâm nhập, chiến

lược giá theo giá trị, chiến lược hớt váng sữa.

Xác định điểm hòa vốn – Doanh số cần thiết để trang trải các chi phí cố định

trong kế hoạch marketing.

PHẦN HAI

ĐẠO ĐỨC KINH DOANH

CÁC CHỦ ĐỀ ĐẠO ĐỨC KINH DOANH

Thuyết tương đối

Phân tích cổ đông

Không giống phần lớn các chủ đề trong chương trình giảng dạy MBA vốn được

coi là tương đối nhất quán trong hàng thập kỷ, đạo đức kinh doanh là một lĩnh vực khá

mới mẻ. Những gì hiện diện trước tiên trong khóa học chọn lọc mang tính thức thời

giờ đây đã được thể chế hóa như một phần trong chương trình đào tạo MBA của
Harvard, Wharton và Darden. Vào thập niên 80, với sự nhận thức về tội lỗi của các

thương gia, các trường đào tạo kinh doanh đã chú ý đến điều này và tham gia vào

phong trào ủng hộ đạo đức kinh doanh vào thập niên 90. Trong thế kỷ mới, sự sụp đổ

của Enron, WorldCom và Arthur Andersen, các vụ xì-căng-đan liên quan đến việc

kinh doanh của các quỹ hỗ tương, việc bán cổ phiếu của Marthe Stewart hay các vụ

việc có liên quan đến gian lận kế toán đã khiến cho vấn đề đạo đức kinh doanh trở nên

cấp bách hơn bao giờ hết.

Các tình huống khó xử liên quan đến vấn đề đạo đức đã tạo nên không khí sôi

nổi trong các giờ thảo luận. Những bạn học không vững vàng khác thì không tham gia

chút nào. Số khác thể hiện đơn thuần những gì họ nghĩ chứ không quan tâm đến việc

điều đó có sai lầm hay không. Tôi là thành viên của nhóm cuối cùng này. Nhưng tôi

phải thừa nhận rằng, tôi đã đảm nhận nhiều vị trí không phổ biến chỉ là để tạo ra không

khí sôi nổi trong cuộc tranh luận. Trong bất cứ trường hợp nào, đạo đức là một chủ đề

thú vị cho các diễn đàn, các bài báo và các bài luận văn tốt nghiệp. Do vẫn chưa có

cách giải quyết thỏa đáng nên các vấn đề về đạo đức sẽ là cơ sở học thuật màu mỡ cho

những năm tới.

Mục đích của đạo đức kinh doanh trong chương trình đào tạo MBA không phải

là biến sinh viên trở thành các công dân gương mẫu của tập thể mà khiến họ nhận thức

được ý nghĩa đạo đức của các quyết định kinh doanh. Thông qua các tình huống đưa ra

cùng các bài tập sắm vai thực hành, sinh viên phải đối mặt với các vấn đề đạo đức

tương tự như những gì mà họ gặp phải trong công việc.

Các trường kinh doanh hàng đầu đào tạo ra những quán quân tương lai của

ngành nhằm đối mặt với bất cứ thách thức nào. Các vấn đề đó là:
 Các vấn đề môi trường - ô nhiễm, việc thải các chất độc hại ra môi trường, bảo

vệ động vật.

Vấn đề tái cơ cấu doanh nghiệp – giãn thợ.

Các vấn đề cá nhân của người lao động – AIDS, thử nghiệm thuốc kích thích.

Các vấn đề “đa dạng” mang tính xã hội – chủng tộc, sắc tộc, giới tính và xu

hướng giới tính

Quấy rối tình dục

Quản lý doanh nghiệp đa quốc gia (MNC) – hối lộ, mua chuộc.

Các vấn đề khác – các hành động chống độc quyền kỹ nghệ, định giá cưỡng

bức và thương mại nội gián.

TRÁCH NHIỆM XÃ HỘI CỦA DOANH NGHIỆP

Chúng ta hãy thử nói về đạo đức kinh doanh với giả định rằng các doanh nghiệp

nên ủng hộ cách tiếp cận trách nhiệm mang tính xã hội với việc đưa ra quyết định của

mình. Và đó được gọi là phương thức trách nhiệm xã hội. Những người đề xuất

phương thức này tin rằng các doanh nghiệp có nghĩa vụ đối với xã hội – những nghĩa

vụ vượt ra ngoài phạm vi lợi nhuận. Các trường kinh doanh khuyến khích sinh viên

chấp nhận triết lý đúng đắn mang tính chính trị này. Các doanh nghiệp nên được quản

lý vì lợi ích của các cổ đông: khách hàng, nhà cung cấp, nhân viên và cộng đồng cũng
như các chủ sở hữu. Những người lãnh đạo doanh nghiệp chịu trách nhiệm đối với

toàn bộ cổ đông của công ty.

Việc nhận diện triết lý “đúng đắn mang tính chính trị” được tán thành trong hầu

hết các thể chế là trường phái ganh đua của tư duy do Milton Friedman của Trường

Đại học Chicago đứng đầu. Friedman tin rằng, trách nhiệm duy nhất của một doanh

nghiệp là tạo ra lợi nhuận. “Các doanh nghiệp có trách nhiệm tối đa hóa giá trị của các

cổ đông bằng việc sử dụng một các khôn ngoan các nguồn lực khan hiếm của tổ chức

cũng như các hoạt động kinh doanh trong khuôn khổ pháp luật.” Theo quan điểm của

Friedman, điều này tùy thuộc vào chính phủ nhằm xác định nội dung luật pháp. Một

doanh nghiệp thu được lợi nhuận mang lại lợi ích cho xã hội bằng cách tạo ra công ăn

việc làm, tăng chuẩn mực sống cho người sở hữu doanh nghiệp lẫn nhân viên của họ.

Các doanh nghiệp nộp thuế để hỗ trợ các hoạt động xã hội của chính phủ. Mặc dù

Friedman được tán dương như một trong những người bảo vệ chủ nghĩa tư bản trong

các khóa học kinh tế nhưng trường tôi không có ý định cản trở quan điểm của ông ta

mỗi khi quan điểm đó được đưa ra trong tiết học đạo đức.

Có hai chủ đề chính được dạy trong môn đạo đức: Thuyết tương đối và việc

nghiên cứu các bên tham gia. Thuyết tương đối cho biết tại sao chúng ta lại bỏ qua

nguyên tắc đạo đức trong việc đưa ra quyết định, trong khi việc nghiên cứu các bên

tham gia tạo ra cho chúng ta một cấu trúc để đối mặt với các quyết định liên quan đến

đạo đức.

THUYẾT TƯƠNG ĐỐI

 Các nhà khởi xướng thuyết tương đối tin rằng chúng ta không thể quyết định

được các vấn đề là đúng hay sai hoặc tốt hay xấu. Mọi thứ hiếm khi rõ ràng mà thường

là sự pha trộn giữa đúng và sai, tốt và xấu, đen và trắng. Những người theo thuyết này

cho rằng đạo đức có liên quan đến các hoàn cảnh mang tính cá nhân, xã hội và văn

hóa. Họ không bị ảnh hưởng bởi những tình huống nan giải liên quan đến vấn đề đạo

đức vì tin rằng sự thật sẽ được khám phá thông qua việc nghiên cứu tâm linh. Các giáo

sư giảng dạy thuyết tương đối để các sinh viên có thể ngăn ngừa điều này. Để có thể

hiểu được thuyết tương đối, bạn cần thừa nhận bốn hình thức sau đây:

Thuyết tương đối về tự nhiên - Naive Relativism

Thuyết tương đối về vai trò - Role Ralativism

Thuyết tương đối về nhóm xã hội - Social Group Relativism

Thuyết tương đối về văn hóa - Cultural Relativism

Thuyết tương đối về tự nhiên cho rằng, mỗi người đều có một chuẩn mực riêng

có khả năng giúp anh ta hoặc cô ta đưa ra lựa chọn. Không ai có thể đưa ra một

nguyên tắc đạo đức áp đặt cho hành vi của người khác. Có nhiều biến số ảnh hưởng

đến hành vi mà một người ngoại đạo không thể hiểu được tất cả các yếu tố tham gia

vào quá trình ra quyết định. Vì vậy, một nhà điều hành của Borden không thể đưa ra

một phán quyết đạo đức đối với hành vi của giám đốc điều hành (CEO) của Nestle

mặc dù có thể công ty này đang bán sản phẩm có hại cho sức khỏe trẻ em ở các nước

đang phát triển.

 Thuyết tương đối về vai trò phân biệt vai trò cá nhân với vai trò cộng đồng.

Những vai trò cộng đồng được gọi là giá trị đạo đức “đặc biệt” mà chúng ta tách ra từ

vai trò cá nhân khi ra quyết định. Chủ tịch Hội đồng quản trị một công ty thủy sản có

thể không thích hành động giết hại loài cá heo một cách ngẫu nhiên trong khi đánh bắt

cá ngừ, nhưng với tư cách là một giám đốc điều hành, anh ta không thể để cảm giác cá

nhân ảnh hưởng đến lợi ích công ty.

Thuyết tương đối về xã hội cũng tương tự như Thuyết tương đối về tự nhiên.

Con người đề cập đến các chuẩn mực xã hội để đưa ra những phán quyết đạo đức.

“Các thực tiễn kinh doanh trong ngành”, “các quy định của câu lạc bộ”, “các nguyên

tắc thực thi chuyên nghiệp”, và “các thực tiễn được chấp nhận” chính là những việc

trốn tránh trách nhiệm của những người theo thuyết tương đối xã hội. Trong ngành

nông sản, đó là “thực tiễn ngành” để họ phớt lờ luật lao động trẻ em và ngang nhiên

thuê mướn trẻ em vị thành niên làm việc khiến các em bỏ bê việc học hành.

Thuyết tương đối về văn hóa cho rằng không tồn tại một nguyên tắc đạo đức

thống nhất nào để phán xét chuẩn mực đạo đức và hạnh kiểm của các xã hội khác. Nếu

như cả nền văn minh giữ vững niềm tin nhất định, liệu một người ngoài có thể tham

gia vào việc phán quyết bằng cách nào? Nhập gia thì phải tùy tục. Khái niệm Thuyết

tương đối về văn hóa trở nên ngày càng quan trọng hơn vì các công ty đang cạnh tranh

ở mức độ toàn cầu. Các công ty đa quốc gia thường tuân thủ luật lệ và phong tục tập

quán của địa phương nên có thể vi phạm chuẩn mực đạo đức của nước họ. Các tranh

luận về nạn phân biệt chủng tộc ở Nam Phi bao gồm các vấn đề về Thuyết tương đối

văn hóa. Chấp nhận triết lý thuyết tương đối về văn hóa, các công ty đa quốc gia có thể
biện hộ cho việc tham gia vào các hoạt động khai thác vàng và kim cương của mình ở

Nam Phi bất chấp việc sử dụng lao động “nô lệ” ở các khu mỏ đó.

Trong một số ví dụ khác, các công ty và công dân Mỹ bị cấm thực hiện các thực

tiễn kinh doanh của nước chủ nhà. Ở một vài quốc gia, việc hối lộ để hưởng các chế độ

ưu đãi trong kinh doanh từ chính phủ và các doanh nghiệp được coi là thực tiễn thông

thường. Đạo luật chống được đưa ra năm 1977 đã cấm nạn tham nhũng trong kinh

doanh ở nước ngoài.

Các khái niệm của Thuyết tương đối tạo ra cho người học MBA nhận thức và

cách phòng ngừa sự ù lì trong các vấn đề liên quan đến nhân cách và đạo đức. Các

khái niệm này tạo ra một khuôn khổ để chúng ta vượt ra ngoài phạm vi những niềm tin

hiện có hay các khuôn mẫu hành vi. Chúng là lý lẽ tuyệt vời mang tính thảo luận cho

những người học MBA.

Các khuôn mẫu đạo đức khác. Thuyết tương đối không chỉ là một khung triết lý

để tiếp cận các quyết định đạo đức mà còn là quy luật tự nhiên, thuyết vị lợi và thuyết

phổ biến. Quy luật tự nhiên được coi là cẩm nang hướng dẫn cho những ai tin rằng

việc thực hiện những gì “đúng đắn” sẽ được thể hiện trong bản chất tự nhiên hay Kinh

thánh. Thuyết vị lợi cho rằng, một hành động sẽ được biện minh nếu nó mang lại lợi

ích lớn nhất cho nhiều người. Còn thuyết phổ biến gợi ý rằng bất cứ hành động nào

cũng sẽ có khả năng được tha thứ nếu động cơ hành động của chúng là tốt đẹp bởi kết

quả hành động của con người không phải lúc nào cũng nằm trong tầm kiểm soát của

họ..
 PHÂN TÍCH CÁC BÊN THAM GIA

Mặc dù không có các công thức thần thông cho việc giải quyết các vấn đề đạo

đức nan giải, nhưng sẽ là hữu ích nếu chúng ta có được một khuôn khổ cho việc sắp

xếp tư duy của bạn. Việc phân tích các bên tham gia cung cấp cho bạn những công cụ

để cân nhắc các yếu tố khác nhau và đưa ra được quyết định.

Bước đầu tiên, bạn nên lập ra một danh sách các thành viên có ảnh hưởng, sau

đó đánh giá tất cả các lợi ích và tác hại khi thực hiện một hành động cụ thể có liên

quan đến các thành viên đó. Tiếp theo, ban cần xác định các quyền hạn và trách nhiệm

của từng thành viên có ảnh hưởng đó. Ví dụ, người lạo động có quyền được hưởng

mức lương công bằng và môi trường làm việc an toàn nhưng họ cũng phải có trách

nhiệm tạo ra năng suất cho công ty. Trong việc phân tích các bên tham gia, danh sách

của các thành viên có ảnh hưởng có thể là:

Người ra quyết định

Các giám đốc điều hành, Ban giám đốc

Các khác hàng – và lĩnh vực mà họ kinh doanh

Các cổ đông, những người nắm giữ cổ phiếu

Các nhà cung ứng - và lĩnh vực kinh doanh

Người lao động – và gia đình họ

Chính phủ - liên bang, bang, địa phương và các ủy ban

 Nhóm người có quyền lợi đặc biệt - thuộc ngành công nghiệp, người tiêu

dùng, thuộc lĩnh vực môi trường, chính trị và các liên đoàn.

Cộng đồng bị ảnh hưởng

Môi trường – cây cối, động vật, nguồn tài nguyên thiên nhiên.

Các thế hệ tương lai

Các đối thủ cạnh tranh

Luật sư và quan tòa

Rõ ràng, danh sách này có thể dài hơn nhiều. Trong giai đoạn phân tích, đối với

các thành viên quan trọng, danh sách này được rút ngắn lại, sau đó việc phân tích tình

huống được thực hiện và cuối cùng, quyết định được đưa ra. Các bước thực hiện theo

thứ tự như sau:

1. Có được bố cục chính của các đặc điểm

2. Xác định các lợi ích và tác hại của mỗi một thành viên tham gia

3. Xác định quyền hạn và trách nhiệm

4. Xem xét quyền lực có liên quan của các bên tham gia

5. Cân nhắc các hậu quả ngắn và dài hạn của việc quyết định các giải pháp

thay thế
 6. Trình bày có hệ thống về các kế hoạch đối phó với các tình huống bất

ngờ với các giải pháp thay thế

7. Đưa ra phán quyết

Nếu bạn quan tâm tới các bước phác thảo trên, hãy thử mở các tờ báo gần đây

như Times hoặc Newsweek và chọn chủ đề về khía cạnh đạo đức. Trên mỗi tờ giấy, thử

viết ra các đặc điểm chính lên phía trên cùng của tờ giấy, sau đó viết dòng “Lợi ích và

tác hại” lên mặt giấy, và phía dưới là dòng “quyền hạn và trách nhiệm”. Bây giờ bạn

đã có khuôn mẫu để đối phó với các vấn đề đạo đức nan giải – một mẫu hình của

người làm quản trị kinh doanh.

Ví dụ, bạn có thể lựa chọn cuộc tranh luận liên quan đến nhu cầu bảo vệ môi

trường sống của loài cú đốm bằng cách giảm thiểu nạn chặt gỗ ở các vùng đất liên

bang. Việc phân tích các bên tham gia được tiến hành theo mô hình trong trang sau.

Bạn có thể không tán thành cách thức mà tôi phác thảo ra, nhưng theo nguyên

tắc đạo đức thì không có cách nào được coi là đúng cả. Mọi người có thể có các cách

tiếp cận vấn đề khác nhau và có cảm giác rằng các bên tham gia cần phải trình bày các

quan điểm của họ. Trong tình huống này, ít nhất, nhà điều hành công ty khai thác gỗ

cần phải xem xét các bên tham gia trước khi tiến hành khai thác gỗ. Với các công cụ

phân tích các bên tham gia, một thác sĩ quản trị kinh doanh có thể xử lý vấn đề đang

gây nguy hiểm cho loài cú này cũng như các vấn đề đạo đức khác và đòi hỏi các bên

tham gia cần phải cân nhắc trước khi thông báo quyết định của mình.

(Còn nữa)