5.2.

QUẢN LÝ CHƯƠNG TRÌNH KHÁCH HÀNG THÂN THIẾT

5.2.1. Tổng quan về chương trình khách hàng thân thiết

a. Định nghĩa
Khách hàng là nguồn sống của tổ chức, hơn thế nữa, khách hàng thân thiết giúp công ty
tồn tại và phát triển, do đó, mọi công ty đều mong muốn xây dựng một cơ chế nhận diện, chăm
sóc và khai thác mối quan hệ với khách hàng có giá trị. Theo (Kumar & Reinartz, 2013), khách
hàng thân thiết hay còn gọi là khách hàng trung thành (loyalty customer) là những khách hàng
tạo ra nhiều giao dịch lặp lại, khả năng chấp nhận tăng giá cao hơn và mang lại nhiều lợi nhuận
cho công ty.
Chương trình khách hàng thân thiết có nhiều tên gọi khác nhau như chương trình khách
hàng thường xuyên, chương trình tích điểm hay chương trình trung thành. Các học giả trên thế
giới đưa ra nhiều định nghĩa khác nhau như sau:
Chương trình khách hàng thân thiết là những nỗ lực marketing có hệ thống để trao
thưởng khách hàng và do đó khuyến khích hành vi trung thành. (Sharp & Sharp, 1997)
Chương trình khách hàng thân thiết là chương trình định hướng lâu dài, cho phép khách
hàng tích lũy các hình thức tương đương tiền khác nhau, sau đó có thể được trả bằng các phần
thưởng miễn phí. (Liu & Yang, 2009)
Chương trình khách hàng thân thiết là bất cứ hệ thống khuyến khích nào của tổ chức nỗ
lực duy trì hành vi tiêu dùng của khách hàng lâu dài. (Henderson et al, 2011)
Chương trình khách hàng thân thiết đưa ra cho khách hàng những lợi ích để đổi lại sự
ủng hộ lặp đi lặp lại của họ với tổ chức. (Noble & Esmark, 2014)
Chương trình khách hàng thân thiết (Loyalty program) là các chương trình xúc tiến bán
khuyến khích người mua hàng quay lại nơi họ thường xuyên mua hàng. (Chiến, 2019)
Dù tiếp cận bẳng nhiều góc độ, nhưng có thể rút ra những điểm chung về một chương
trình khách hàng thân thiết, đó là khách hàng nhận được lợi ích từ công ty và duy trì sự mua lặp
lại và những lợi ích có thể nhận ngay hoặc được tích lũy có hệ thống, lâu dài và được hoàn trả.
b. Đặc điểm
Lòng trung thành của khách hàng bao gồm trung thành hành vi (behavioral loyalty) và
trung thành thái độ (attitudinal loyalty). Trung thành hành vi liên quan đến những hoạt động
nhìn thấy đươc của khách hàng trong việc mua và sử dụng sản phẩm (Kumar & Reinartz, 2013).
Trung thành thái độ liên quan đến cảm nhận, thái độ của khách hàng đối với một sản phẩm,
dịch vụ nào đó. (Kumar & Reinartz, 2013)
 Lý tưởng là nên có sự liên quan giữa trung thành hành vi và trung thành thái độ, nhưng
trong nhiều tình huống, hành vi của khách hàng khác hoàn toàn so với thái độ của họ. Chẳng
hạn, dù không hoàn toàn hài lòng với mặt hàng, chất lượng, giá cả, cách phục vụ của một siêu
thị gần nhà, một khách hàng vẫn thường xuyên đến mua sắm tại đó do các chương trình khuyến
mãi và sự thuận tiện về vị trí dịa lý.
Vì thế, chương trình khách hàng thân thiết được xây dựng nhắm đến lòng trung thành
hành vi, thưởng cho người tiêu dùng trong việc mua sắm một thương hiệu cụ thể. Một số ưu đãi
có thể bao gồm như được trải nghiệm các sản phẩm mới, được giảm giá nhiều hơn hoặc đôi khi
là nhận hàng hóa miễn phí. Có chương trình có thể không cần dựa vào việc tích điểm và thay
vào đó có thể đòi hỏi đơn giản một số lần mua hàng nhất định. Khách hàng thường đăng kí
thông tin cá nhân của họ với công ty và được cấp một mã xác nhận duy nhất, chẳng hạn như mã
ID hoặc thẻ thành viên. Khách hàng sẽ sử dụng mã xác nhận đó khi mua hàng để được hưởng
những lợi ích từ chương trình khách hàng thân thiết.
Để giữ chân khách hàng, nhiều công ty tập trung vào nâng cao mức độ hài lòng của
khách hàng và thường đo lường sự hài lòng đó. Nhưng sự hài lòng có dẫn đến lòng trung thành
và lợi nhuận cho doanh nghiệp hay không, điều này là một vấn dề quan trọng cần xem xét.
Dù sự hài lòng của khách hàng và lòng trung thành được cho rằng sẽ làm tăng lợi nhuận,
theo quan điểm truyền thống, nhưng lợi nhuận không chỉ dựa vào hai yếu tố này, diều quan
trọng đối với công ty là nhận diện ra và nuôi dưỡng mối quan hệ với các khách hàng sinh lợi.
Khách hàng sinh lợi là những khách hàng mà công ty có thể đo lường được giá trị khách
hàng, đó là tỷ suất đóng góp hay lợi nhuận ròng công ty thu được qua các giao dịch với khách
hàng đó. Chỉ số này hỗ trợ ra quyết định quan trọng trong các chương trình tiếp thị.
Lòng trung thành của khách hàng có thể được biểu thị dưới dạng mua hàng lặp lại, do sự
hài lòng tự nhiên, sự ưa thích đối với tính năng và lợi ích của sản phẩm hoặc sự tiện lợi. Lòng
trung thành cũng có thể được tạo ra qua các kế hoạch và chương trình marketing, ví dụ như các
hãng cung cấp dịch vụ điện thoại di dộng yêu cầu khách hàng kí hợp đồng từ một đến hai năm,
các phòng gym bán các gói tập luyện qua cách phát hành các thẻ thành viên lên đến năm hoặc
bảy năm, các chủ sở hữu kì nghỉ, chủ hợp đồng bảo hiểm sẽ kí những hợp đồng lên đến 20 năm
hoặc dài hơn, là một cách gián tiếp để đảm bảo những giao dịch lặp lại và sinh lợi trong một
khoảng thời gian được xác định trước.
Chương trình khách hàng thân thiết từ khi ra đời đến nay là một trong những công cụ
CRM quan trọng để nhận diện, chăm sóc và duy trì các khách hàng sinh lợi của một công ty.
Tuy nhiên, khách hàng thân thiết không phải luôn chắc chắn sinh lợi, vì họ có thể tiêu tốn nguồn
lực của công ty thông qua yêu cầu dịch vụ nhiều hơn và chiết khấu cao hơn. Nhưng các nhà tiếp
thị luôn mong muốn xác định vị trí và thu hút khách hàng mới, những người có lợi nhuận, đồng
thời duy trì và phát triển khả năng tăng doanh thu từ khách hàng hiện tại cũng như phục hồi giao
dịch với những khách hàng đã từng bỏ đi.
c. Lợi ích
Chương trình khách hàng thân thiết có một số lợi ích quan trọng sau:
Thứ nhất là trong dài hạn, chương trình thúc đẩy và tăng cường việc giữ chân và duy trì
khách hàng bằng cách thiết lập mối quan hệ lâu dài giữa doanh nghiệp với khách hàng, tặng
thưởng cho khách hàng, khuyến khích họ tiếp tục mua hàng hoặc sử dụng dịch vụ thông qua cơ
chế tặng thưởng hợp lý và hiệu quả.
Thứ hai là chương trình hiệu quả sẽ giúp doanh nghiệp giữ quan hệ với khách hàng thông
qua hệ thống tự động như gửi thiệp, gửi tin nhắn chúc mừng sinh nhật, thông báo về những sản
phẩm, dịch vụ đặc biệt, gửi tin nhắn tiếp thị riêng cho từng khách hàng, gửi lời cảm ơn đến
khách hàng vì đã mua hàng hoặc sử dụng dịch vụ. Gửi email, tin nhắn hoặc bất kỳ hình thức liên
lạc nào tuỳ theo ý thích hoặc yêu cầu của khách hàng.
Thứ ba, chương trình sẽ giúp bộ phận kinh doanh hoàn thiện dịch vụ khách hàng thông
qua việc thấu hiểu khách hàng, nhờ có thể nhanh chóng truy cập vào hồ sơ cá nhân của khách
hàng, bản lưu các giao dịch đã thực hiện và hệ thống tính điểm thống nhất, nhân viên ở bất kỳ
điểm tiếp xúc khách hàng nào cũng có thể mang đến cho khách hàng những dịch vụ mang tính
cá nhân hoá cao.
Thứ tư là sử dụng hiệu quả và hợp lý ngân sách dành cho việc tiếp thị, chương trình có
thể giúp các doanh nghiệp theo dõi phản hồi của từng thông điệp khuyến mãi, tiếp thị riêng lẻ để
biết được hình thức tiếp thị nào hiệu quả đối với từng nhóm khách hàng cụ thể.
Cuối cùng, chương trình hỗ trợ doanh nghiệp tạo ấn tượng tốt đối với khách hàng để họ
quay lại mua hàng hoặc tiếp tục sử dụng dịch vụ của công ty, trở thành khách hàng trung thành
của doanh nghiệp.
d. Các hình thức chương trình khách hàng thân thiết
Hầu hết các loại hình kinh doanh hiện nay thường áp dụng chương trình khách hàng thân
thiết khi khả năng của công ty cho phép, các địa điểm kinh doanh nhỏ lẻ, không có điều kiện đầu
tư về cơ sở vật chất, công nghệ hỗ trợ, cũng đã nhận thức được việc phải nhận diện và lưu trữ
thông tin khách hàng, tặng quà, giảm giá khi họ quay lại, cho nợ khi họ không đủ tiền, v.v. Các
công ty với mô hình kinh doanh lớn, số lượng khách hàng nhiều, lại càng quan tâm đến việc giữ
chân khách hàng bằng cách chương trình khách hàng thân thiết., ví dụ như:

- Siêu thị và cửa hàng bán lẻ: thẻ thành viên, mã ID, account để tích điểm đổi quà
- Lĩnh vực B2B: mức chiết khấu đặc biệt, ưu tiên đặt hàng, cấp tín dụng v.v.
- Vận chuyển hàng không: cộng dặm thưởng, quyền nâng hạng ghế từ phổ thông lên
First class hoặc thương gia, phòng chờ riêng tại sân bay, suất ăn riêng v.v.
- Dịch vụ ăn uống: thẻ tích điểm đổi quà hoặc giảm giá cho lần mua kế tiếp.
- Khách sạn: đêm nghỉ miễn phí, coupon giảm giá cho các dịch vụ tại khách sạn.
- Nhà mạng, viễn thông: điểm thưởng, gói cước đặc biệt v.v.
- Ngân hàng: miễn phí dịch vụ các loại thẻ, thu tiền gửi tại nhà, ưu đãi lãi suất cho
vay v.v.
- Xe công nghệ: tích điểm đổi chuyến xe miễn phí v.v.

Ngày nay, cùng với sự phát triển của khoa học công nghệ, các doanh nghiệp ngày càng
sáng tạo nhiều chương trình mới lạ, thú vị và hiện đại.
5.2.2. Thiết kế chương trình khách hàng thân thiết
Mục đích của các chương trình khách hàng thân thiết là tăng doanh thu và hứa hẹn có
được mối quan hệ chặt chẽ với khách hàng, nhưng cũng khá tốn kém, nên các công ty cần trả lời
các câu hỏi sau khi thiết lập chương trình:

- Hiệu quả chi phí của chương trình là gì?

- Chương trình hiệu quả và chương trình không hiệu quả khác nhau như thế nào?
- Những yếu tố chính nào đảm bảo cho hiệu quả của các chương trình khách hàng
thân thiết.

Hiệu quả chi phí của chương trình có thể tính được từ việc so sánh doanh thu trước khi áp
dụng chương trình với doanh thu sau khi áp dụng trừ đi chi phí vận hành chương trình. Chi phí
vận hành chương trình và doanh thu sau khi áp dụng được giới thiệu chi tiết ở phần đánh giá
hiệu quả
Chương trình hiệu quả khi khách đến mua hàng gia tăng, giá trị mua hàng mỗi lần gia
tăng và tỷ lệ giữ chân khách hàng cũng gia tăng.
Yếu tố chính đảm bảo hiệu quả của chương trình khách hàng thân thiết bao gồm đặc
điểm thiết kế của chương trình, đặc điểm của khách hàng và đặc điểm của công ty.
Sự thành công hay thất bại của một chương trình khách hàng thân thiết phụ thuộc cuối
cùng vào lợi nhuận do khách hàng mang lại. Tuổi thọ của mối quan hệ cũng không tự động
chuyển thành lợi nhuận hữu hình. Thay vào đó, các chương trình khách hàng thân thiết khác
nhau hoạt động để xác định, khen thưởng và giữ chân những khách hàng có khả năng sinh lời cụ
thể. Chăm sóc 20% khách hàng sinh lời nhất khá dễ dàng, chăm sóc tiếp 20% khách hàng tiếp
theo sẽ khó khăn hơn, chăm sóc 20% khách hàng cuối cùng sẽ không đủ bù chi phí cho các nỗ
lực. Vì vậy, các công ty không nên chăm sóc toàn bộ khách hàng của mình cùng với một mức độ
nỗ lực.
Các khách hàng giá trị - 20% khách hàng sinh lợi nhiều nhất – sẽ mang lại 80% doanh
thu, mất 20% khách hàng này, công ty sẽ mất 80% doanh thu, dành một khoản chi phí nhất định
để giữ các khách hàng này là điều các công ty đều phải sẵn sàng. Như vậy, đầu tiên công ty cần
thu được thông tin giao dịch với khách hàng và tiến hành phân loại, sau đó, cần xây dựng các
chính sách khách hàng phù hợp.
5.2.2.1. Xác định mục tiêu của chương trình
Một chương trình khách hàng thân thiết có thể theo đuổi một hoặc tất cả các mục tiêu
sau:

- Xây dựng lòng trung thành thực sự (hành vi và thái độ)

- Lợi nhuận hiệu suất
- Lợi nhuận hiệu quả
- Liên kết giá trị

Xây dựng lòng trung thành thực sự là mục tiêu đầu tiên của một chương trình khách
hàng thân thiết. Công ty muốn nhận được sự cam kết của khách hàng với sản phẩm, dịch vụ,
thương hiệu với cả hành vi thể hiện ra ngoài và thái độ nhận thức bên trong. Khách hàng thể
hiện sự cam kết thông qua hành vi mua lặp lại, có nhiều lý do, bao gồm cả sự thuận tiện và giá
cả, nhưng có thể còn bị ảnh hưởng bới những yếu tố khác. Công ty mong chờ lòng trung thành
thực sự thể hiện qua sự cam kết chặt chẽ hơn, sự truyền miệng tích cực hơn, mức độ ủng hộ
nhóm sản phẩm cao hơn, việc sử dụng sản phẩm và mức độ biểu cảm với sản phẩm rõ ràng hơn.
Các sản phẩm, dịch vụ đắt tiền, có thương hiệu, giá trị cao, dễ dàng xây dựng lòng trung thành
thực sự, trong khi các sản phẩm, dịch vụ trung bình, dễ thay thế, sẽ khó xây dựng được lòng
trung thành thực sự của khách hàng.
Lợi nhuận hiệu suất là kết quả từ sự thay đổi về hành vi mua của khách hàng tạo ra bới
chương trình khách hàng thân thiết. Sự thay đổi hành vi mua được đo lường bằng một số chỉ tiêu
như: kích cỡ giỏ hàng, gia tăng tần suất mua hàng, độ nhạy cảm về giá, giá trị đóng góp trong
nhóm sản phẩm (share of catergory requirements) hoặc mức chi tiêu của khách hàng với công ty
(share of wallet), giữ khách hàng và kéo dài vòng đời mua của khách hàng. Công ty đạt được lợi
nhuận hiệu suất khi khách hàng sẵn sàng mua thêm các sản phẩm trong danh mục các sản phẩm
của công ty vì chi phí mua tại một nhà cung cấp khác không có lợi hơn cho họ. Chẳng hạn khi
một khách hàng đi ăn tại một nhà hàng, dù giá món ăn khá rẻ đối với họ nhưng giá nước uống
bán kèm lại khá cao, nhưng họ cần ăn và uống tại một địa điểm thay vì chỉ ăn và sau đó đi uống
nước tại một địa điểm khác, sẽ làm mất thời gian và chi phí di chuyển của họ. Vì thế, các công
ty thường thiết kế danh mục sản phẩm sao cho vừa có yếu tố thu hút khách hàng và vừa đảm bảo
được lợi nhuận tổng cho công ty.
Lợi nhuận hiệu quả liên quan đến các kết quả lợi nhuận trung và dài hạn có được từ việc
hiểu rõ các sở thích của khách hàng. Chương trình khách hàng thân thiết được thiết kế để thu
thập thông tin về các cá nhân, hành vi và sở thích của họ, rồi chuyển hóa thành sự hiểu biết các
thông tin ấy. Quá trình này cho phép các công ty cải thiện được kiến thức về sở thích của khách
hàng và đưa ra được các đề xuất giá trị tùy biến phù hợp hơn cho các khách hàng khác nhau. Sự
cải tiến các đề xuất giá trị đến từ các chào hàng về sản phẩm và giao tiếp hiệu quả. Lợi nhuận
hiệu quả có khả năng tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững và mang lại lợi nhuận cao nhất trong dài
hạn cho công ty. Việc thu thập và phân tích dữ liệu về sở thích của khách hàng sẽ giúp cho một
nhà bán lẻ tránh được chi phí marketing đại trà tốn kém và khách hàng nhận được những thông
tin họ thực sự muốn, một người ăn chay sẽ không bao giờ phải nhận các thông tin khuyến mãi
về các mặt hàng thịt, hệ thống tính tiền của nhà bán lẻ sẽ thu thập và phân tích dữ liệu mua hàng
của khách, tự động phân loại họ vào nhóm khách hàng ăn chay để gửi các thông tin về các mặt
hàng phù hợp, khiến khách hàng cảm thấy họ được hiểu rõ, được phục vụ đúng những gì họ cần,
là một ví dụ rõ ràng cho việc có được lợi nhuận về trung và dài hạn.
Liên kết giá trị kết nối chi phí phục vụ một khách hàng nào đó với giá trị mà người khách
đó mang lại cho công ty. Các khách hàng đóng góp giá trị vật chất khác nhau sẽ được phục vụ
khác nhau. Các khách hàng doanh nghiệp sẽ mang lại giá trị cao hơn so với khách hàng cá nhân
đối với các nhà mạng viễn thông, vì thế, nhà mạng sẽ dành chi phí phục vụ khách hàng doanh
nghiệp. Ví dụ về sim data của Viettel dưới đây cho thấy trong khi khách hàng cá nhân chỉ được
sử dụng 60GB data một tháng, khách hàng doanh nghiệp sẽ tận hưởng dung lượng gấp đôi, tới
120GB một tháng. Số phút gọi nội mạng và ngoại mạng miễn phí được quy định rõ trong khi
khách hàng sử dụng sim doanh nghiệp được gọi không giới hạn cả nội và ngoại mạng. Như vậy,
với bài toán liên kết giá trị, Viettel đã thiết kế quyền lợi của khách hàng một cách tương ứng.
 Sim data doanh nghiệp Sim data cá nhân
Hình 5.5: Quyền lợi khách hàng của Viettel
Nguồn: www.viettel.com.vn
5.2.2.2. Xác định loại chương trình
Thông thường, chương trình khách hàng thân thiết thường được thiết kế với hai dạng
chính.
Chương trình trả thưởng ngay. Những công ty có mức lợi nhuận thấp thường sử dụng
chương trình trả thưởng ngay, chẳng hạn như các siêu thị sẽ chạy chương trình khuyến mãi định
kì với các mặt hàng cần thúc đẩy doanh số. Để khuyến khích khách hàng cung cấp thông tin cá
nhân, giảm giá được áp dụng cho khách đã hoặc sẽ đăng kí làm thẻ thành viên hoặc mã khách
hàng để có thể mua giảm giá ngay cho lần mua sắm hiện tại. Để khuyến khích khách hàng mua
lặp lại, siêu thị chạy chương trình khuyến mãi thường xuyên với những mặt hàng được luân
phiên nhau. Cách làm này giúp siêu thị giữ chân được khách hàng và khai thác được doanh số
bán gia tăng, bán chéo đáng kể từ họ.
Hình thức này có lợi trong ngắn hạn, gia tăng doanh thu được ngay nhưng không chắc
chắn có thể giữ chân khách hàng lâu dài. Đặc biệt, khách hàng chuyển đổi quyết định mua sang
sản phẩm, dịch vụ khác nhanh chóng khi công ty ngưng chương trình hoặc chương trình của
đối thủ cạnh tranh hấp dẫn hơn.
Chương trình trả thưởng dài hạn. Một số loại hình công ty khác yêu cầu sự tích lũy
điểm từ các giao dịch của khách hàng để giữ chân họ theo hai dạng: dạng tự nguyện hoặc dạng
bắt buộc.
Dạng tự nguyện là khách hàng chủ động gắn kết khi thấy lợi ích về dài hạn từ việc ở lại
hoặc trung thành với một công ty, ví dụ như VietnamAirlines giữ chân khách hàng bằng chương
trình Bông Sen Vàng, tích điểm trên dặm bay để nâng hạng từ Bạc lên Vàng lên Platinum với
những mức độ quyền lợi khác nhau.
Dạng bắt buộc là công ty chủ động thiết kế các hợp đồng dài hạn và chào bán đến khách
hàng với những lợi ich đi kèm, ví dụ, công ty bảo hiểm sẽ bán gói bảo hiểm 20 năm, nhà mạng
sẽ yêu cầu kí hợp đồng 2 năm, các phòng tập gym sẽ bán gói khách VIP lên đến 7 hoặc 10 năm
để đảm bảo giữ được khách hàng sinh lợi cùng với thời gian gắn kết.
5.2.2.3. Xác định đặc điểm của chương trình
Công ty hoạt động ở các lĩnh vực khác nhau sẽ xác định đặc điểm của chương trình khác
nhau. Nhà quản trị có thể xác định trọng số cho từng đặc điểm trong hệ thống các đặc điểm sau:
Cấu trúc thưởng. Phần thưởng cứng (tài chính) và phần thưởng mềm (tinh thần); quyền
chọn phần thưởng (hỗ trợ đề xuất các loại sản phẩm, dịch vụ); giá trị ao ước của phần thưởng
(một chuyến du lịch đến Maldives Island sẽ được ước ao hơn nhiều so với các voucher giảm giá
tại một số siêu thị, cửa hàng, quán ăn); mức phần thưởng (giá trị hóa đơn từ 200.000 - 499.000
đồng sẽ nhận được một phần quà trị giá 20.000; từ 500.000 – 999.000 sẽ nhận phần quà trị giá
50.000; trên 1.000.000 sẽ nhận phần quà trị giá 100.000); thời hạn trả thưởng (trả ngay, trả trong
thời gian tích lũy ngắn, thời hạn tích lũy dài, trả trước); phần thưởng theo các tiêu chí đặc biệt
(chủng loại hàng hóa, loại khách hàng, nhãn hàng, kênh phân phối).
Yêu cầu tham gia. Tham gia tự nguyện hay tham gia ngay; chương trinh mở (dành cho
tất cả khách hàng) hoặc chương trình đóng (dành cho khách hàng/ nhóm khách hàng cụ thể);
tích lũy điểm thưởng tự động hay thủ công (thẻ gắn chíp chứa mã khách hàng, thẻ giấy để đóng
dấu).
Chức năng thanh toán. Thẻ thành viên kết hợp thẻ thanh toán (cần đối tác ngân hàng
phát hành).
Sự tài trợ. Chương trình đơn hay đa công ty (khách hàng của VietnamAirline được tích
điểm và trả thưởng khi bay cùng các hãng bay trong liên minh SkyTeam); trong ngành hay liên
ngành (khách hàng của VietnamAirline được tích dặm thưởng khi thanh toán bằng thẻ tín dụng
Vietcombank).
Quyền làm chủ. Với các chương trình khách hàng thân thiết đa công ty, một công ty phải
làm chủ chương trình, các công ty khác là đối tác trong mạng lưới phục vụ khách hàng. Ngày
nay, có nhiều công ty hoạt động chỉ với chức năng xây dựng và vận hành chương trình khách
hàng thân thiết cho một mạng lưới rộng khắp nhiều công ty ở các lĩnh vực khác nhau.
5.2.3. Thực hiện chương trình khách hàng thân thiết
a. Nhân sự thực hiện
Khách hàng thường được giới thiệu về chương trình khách hàng thân thiết khi thực hiện
mua sắm hoặc đang trong giai đoạn tìm hiểu thông tin về sản phẩm Tuy nhiên, để thực sự trở
thành thành viên của chương trình khách hàng thân thiết, phải là những khách hàng đã và đang
sử dụng sản phẩm, dịch vụ của công ty. Sự trải nghiệm tích cực của họ sẽ là động lực thúc đẩy
quyết định tham gia vào chương trình khách hàng thân thiết một cách chủ động. Nếu nhận được
một số điểm thưởng, quà tặng, lợi ích nào đó ngay trong lần mua hàng đầu tiên, có thể họ chỉ ghi
nhớ nhanh và lâu về công ty mà chưa có quyết định gắn kết dài hạn.
Như vậy, các nhân viên bán hàng và nhân viên dịch vụ khách hàng sẽ là người tiếp cận
với khách hàng đầu tiên trong việc thực hiện chương trình khách hàng thân thiết. Họ cũng là
người duy trì và phát triển mối quan hệ với khách hàng trong suốt vòng đời của khách hàng với
công ty.
Nhưng ai sẽ tính toán, thiết kế đặc điểm và cập nhật thay đổi các chương trình để phù hợp
với tình hình thực tế? Ai sẽ tính các kịch bản chi phí – doanh thu cụ thể và đề xuất các lựa chọn
cho các nhà quản lý cấp cao quyết định? Đó chính là bộ phận marketing. Với vai trò định hướng
tổng thể và nhiệm vụ sáng tạo tập trung vào khách hàng, bộ phận marketing sẽ xây dựng chương
trình và bộ phận bán hàng, dịch vụ khách hàng sẽ triển khai chương trình. Đồng thời, dựa trên
các dữ liệu kết quả của chương trình, bộ phận marketing tiếp tục phân tích để sửa đổi, bổ sung,
cập nhật hoặc xây dựng mới hoàn toàn những chương trình tiếp theo.
b. Phương thức thực hiện
Những mô hình kinh doanh nhỏ, lẻ, chưa áp dụng công nghệ theo chiều rộng và chiều
sâu, có thể thiết kế và thực hiện chương trình khách hàng thân thiết theo hình thức trả thưởng
ngay hoặc tích điểm theo kiểu thủ công (thẻ giấy tích điểm, phiếu đổi quà hoặc giảm giá cho lần
mua kế tiếp, thu thập thông tin cơ bản và theo dõi danh sách khách hàng đơn giản trên máy tính
của điểm bán), nhằm làm cho khách hàng hài lòng và có thể tiếp tục quay lại mua hàng.
Trong phạm vi của tài liệu này, phương thức thực hiện dựa trên sự hỗ trợ của công nghệ,
xử lý số lượng dữ liệu, thông tin khách hàng lớn, áp dụng thành hệ thống, sẽ được nghiên cứu và
giới thiệu.
Bước 1: Thu thập thông tin giao dịch của khách hàng. Có nhiều cách thức để công ty
thu thập thông tin giao dịch của khách hàng, tích hợp thẻ khách hàng thân thiết với thẻ tín dụng
của khách hàng là cách làm phổ biến hiện nay, vì khách hàng đã có quá nhiều thẻ plastic trong ví
và không muốn có thêm một chiếc thẻ nữa. Việc hợp tác với các ngân hàng sẽ giải quyết vấn đề
này. Công ty có thể trả điểm thưởng qua thẻ tín dụng của khách hàng và điều này khiến khách
hàng cảm thấy thú vị như đang nhận được tiền về tài khoản của họ.
Hệ thống tính tiền hoặc đặt hàng của công ty được kết nối trực tiếp với database về khách
hàng, với mỗi giao dịch, các thông tin chi tiết về số lượng, chủng loại hàng hóa, tỉ lệ phản ứng
với chương trình khuyến mãi, v.v. sẽ được cập nhật trực tiếp vào tài khoản theo dõi lịch sử giao
dịch của khách hàng. Công ty có thể dựa trên những thông tin này để tiến hành phân loại khách
hàng ở bước 2.
Bước 2: Phân tích giá trị vòng đời khách hàng. Việc phân tích giá trị vòng đời khách
hàng (tổng giá trị doanh thu dự kiến công ty có thể thu được từ khách hàng trong khoảng thời
gian khách hàng gắn bó với công ty) cho phép công ty có thể xác định trước liệu rằng kết quả
thu được từ chương trình có mang lại lợi ích cho công ty hay ngược lại. Bảng 5.1 sau đây giới
thiệu một biểu mẫu cho phép công ty đưa các số liệu của mình vào để tính toán.
Bước 3: Áp dụng công nghệ hỗ trợ. Công ty cần có một phần mềm chuyên nghiệp để
theo dõi việc tích điểm và trả thưởng của khách hàng, thực hiện việc báo cáo hàng tháng cho cả
công ty và khách hàng.
Tích hợp chức năng khách hàng tự kiểm tra điểm và lịch sử trả thưởng của họ trên hệ
thống website và apps của công ty, với tài khoản khách hàng, các hoạt động trên web của khách
hàng cũng sẽ dễ dàng được lưu trữ lại trong database, giúp công ty hiểu rõ hành vi của khách
hàng hơn. Hạn chế sử dụng nhân viên vận hành, chi phí duy trì nhân viên có thể tiêu tốn hết lợi
nhuận do chương trình đem lại.
Bảng 5.3: Dự báo doanh thu từ chương trình khách hàng thân thiết

Nội dung Dữ liệu hiện Với chương Chi phí vận hành Doanh thu
tại trình KHTT chương trình thuần tăng
(1) (2) (3) thêm
(4) = (2) – (1) –
(3)
Khách hàng tiềm năng 500.000 500.000
Tỉ lệ chuyển đổi 1 30% 40%
Khách mua lần đầu (người) 150.000 200.000
Tỉ lệ chuyển đổi 2 50% 60%
Khách mua lặp lại (người) 75.000 120.000
Doanh thu năm (USD) 400 500
Tổng doanh thu (USD) 30.000.000 60.000.000 10.000.000 20.000.000
Nguồn: Hughes, 2003
Nếu công ty thực hiện gửi báo cáo hàng tháng đến khách hàng, nên sử dụng hệ thống báo
cáo dựa trên nền tảng web, khách hàng tự đăng nhập, xem và tải các báo cáo. Một tin nhắn tự
động nhắc khách hàng vào kiểm tra có thể gửi qua email hoặc điện thoại.
Bước 4: Thực hiện các nỗ lực. Cần thông báo rõ ngày hết hạn sử dụng điểm khi chương
trình bắt đầu, điều này giúp cho công ty có thể miễn trừ trách nhiệm khi khách hàng không nhận
thưởng đúng hạn. Cũng lưu ý công ty có thể gặp rắc rối nếu đơn phương dừng chương trình khi
các khách hàng đang tiếp tục tích điểm. Trong trường hợp bị mua bán hoặc sáp nhập, cần làm rõ
khả năng duy trì chương trình với khách hàng hiện tại của đối tác.
Các chương trình khuyến mãi đều nhằm lôi kéo nhiều khách hàng tham gia, nhóm lý
tưởng để bắt đầu chính là nhân viên của công ty. Họ nên được lôi cuốn vào chương trình với
những lợi ích đặc biệt, Không một quảng cáo nào có thể lợi hại bằng chính các nhân viên của
công ty vói những lời giới thiệu đến mạng lưới của chính họ và trước khách hàng “tôi cũng đang
tham gia chương trình này, những phần thưởng rất tuyệt vời, tôi còn mua cho cả người thân
nữa”. Truyền thông về chương trình đến tất cả mọi người bằng mọi cách có thể. Mục đích của
chương trình là làm cho khách hàng thay đổi hành vi, và họ chỉ thay đổi khi tham gia vào
chương trình.
Khuyến khích khách hàng nỗ lực tích điểm bằng những phần thưởng xứng đáng. Ví dụ,
để sở hữu thẻ Platinum của American Airline, khách hàng cần tích lũy 50.000 dặm bay một
năm, nhưng quyền lợi của chủ thẻ Platinum rất hấp dẫn, thu hút gần 70.000 khách hàng nỗ lực
duy trì số dặm bay rất lớn trên, ví dụ như miễn phí hành lý, sử dụng phòng chờ Oneworld
Sapphire và hệ thống phòng chờ thương gia liên kết trên toàn thế giới, cộng thêm 4.500 dặm cho
mỗi 12.500 dặm đạt được, chỗ ngồi riêng, ưu tiên check-in và boarding, v.v.
Một số công ty có thể thuê ngoài dịch vụ thực hiện chương trình khách hàng thân thiết
hoặc tham gia vào mạng lưới được vận hành bởi đổi tác chuyên kinh doanh qua hình thức
chương trình khách hàng thân thiết. Điều quan trọng là cần chọn lựa đúng đối tác có kinh
nghiệm, hiểu rõ thị trường, khách hàng, mạng lưới.
5.2.4. Đánh giá hiệu quả của chương trình khách hàng thân thiết
Hiệu quả của một chương trình khách hàng thân thiết có thể được đánh giá qua các chỉ
tiêu định tính và định lượng, dù việc thực hiện trên thực tế còn những rào cản nhất đinh, nhưng
việc này là cần thiết với các nhà quản trị.
a. Chỉ tiêu định lượng
So sánh Doanh thu – Chi phí: Chi phí của chương trình khách hàng thân thiết bao gồm:
chi phí xây dựng và vận hành hệ thống cùng các biến phí, đó là phí đầu tư hệ thống phần cứng
và phần mềm, phí tư vấn ngoài, phí đào tạo nhân sự, phí khuyến mãi ban đầu, phí duy trì trung
tâm dịch vụ, phí bảo trì cơ sở dữ liệu, phí lưu kho hàng hóa trả thưởng, giảm giá, phần thưởng,
bao bì và vận chuyển và giao tiếp.
Đo lường doanh thu khó khăn hơn tập hợp chi phí, doanh thu gồm doanh thu trực tiếp
đến từ chương trình (phí thành viên, doanh thu từ việc bán các sản phẩm đặc biệt) và doanh thu
gián tiếp đến từ việc giữ chân, phát triển mối quan hệ với khách hàng hiện tại và có thêm khách
hàng mới. Doanh thu gián tiếp trên thực tế rất khó đo lường.
So sánh các tỉ lệ: công ty có thể tính được tỉ lệ giữ chân khách hàng, tỉ lệ chuyển đổi, tỉ lệ
khách hàng mua lặp lại, độ lớn đơn hàng bình quân, khả năng chi trả của khách hàng, sự ủng hộ
các sản phẩm, v.v. trước và sau khi triển khai chương trình khách hàng thân thiết.
b. Chỉ tiêu định tính
Các công ty phát triển khách hàng thân thiết để tạo ra lợi thế cạnh tranh hoặc khả năng
hoạt động có lời trong một khoảng thời gian nhất định. Lợi thế cạnh tranh có được từ sự thay đổi
hành vi của khách hàng và lòng trung thành thực sự. Khả năng hoạt động có lời đến từ sự giữ
chân và khai thác tiềm năng của khách hàng.
Theo dõi sư thay đổi hành vi của khách hàng: sự cam kết của khách hàng thông qua
truyền miệng tích cực (sẵn sàng chia sẻ, làm địa chỉ tham khảo cho khách hàng mới), trung
thành thực sự, không quá nhạy cảm về thay đổi giá cả. chia sẻ thông tin phản hồi, v.v.
Để đạt được những hiệu quả nhất định, công ty cần lưu ý xác định mục tiêu rõ ràng, thiết
kế chương trình liên kết với đặc điểm khách hàng, thị trường và chính công ty, quản lý chi phí
chương trình chặt chẽ, đo lường các lợi ích dự kiến, tránh việc dừng đơn phương chương trình
đang vận hành vì sẽ dẫn đến sự bất mãn và quay lưng của khách hàng, tính toán được các hiệu
quả tối đa của hoạt động marketing và đảm bảo công ty có đủ năng lực cần thiết để quản lý
chương trình một cách hiệu quả.
Lòng trung thành thực sự: những công ty phát triển ở mức độ đáng ngưỡng mộ có thể
không tạo ra một chương trình khách hàng thân thiết nào, nhưng lại có được lòng trung thành
thực sự từ khách hàng. Những tín đồ của Harley-Davidson và Apple là những ví dụ điển hình
khi tạo ra một phong cách sống cho khách hàng trung thành của thương hiệu. Họ không cần
chương trình khách hàng thân thiết nhưng lại rất trung thành, đó là lòng trung thành thái độ.