TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP.

HỒ CHÍ MINH
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

----

BÀI BÁO CÁO

MÔN: QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU

ĐỀ TÀI:

XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU CHO HỒ TIÊU VIỆT NAM

Giáo viên hướng dẫn : TRẦN THANH TOÀN

Sinh viên thực hiện : NGUYỄN HẢI ĐĂNG 1611143410
MAI YẾN PHƯƠNG 1611143437
NGUYỄN THỊ LINH ĐAN 1611143196
BÙI HOÀNG PHÚC 1611141683
NGUYỄN PHƯƠNG NAM 16111
LÊ HUY HÀ 1611141531
NGUYỄN MINH ĐỨC
 LỜI CẢM ƠN

Chúng em xin chân thành cám ơn giảng viên, thầy TRẦN THANH TOÀN đã tận
tình giúp đỡ, giảng dạy và tạo điều kiện để chúng em có thể thực hiện bài viết
này. Trong quá trình thực hiẹn sẽ không tránh khỏi những thiêsu sót về nội dung
cũng như hình thức, vì vậy chúng em rất mong nhận được sự đánh giá cũng như
sự góp ý quý báu của thầy, để bài viết của chúng em được hoàn thiện hơn. Một
lần nữa em XIN CHÂN THÀNH CÁM ƠN THẤY !
 LỜI MỞ ĐẦU

Ngày nay thương hiệu không còn là một khái niệm xa lạ đối với người dân Việt
Nam, nó đã trở thành một đề tài được dư luận thường xuyên nhắc đến. Một
thương hiệu mạnh và vững chắc sẽ làm cho giá trị của sản phẩm hoặc dịch vụ gia
tăng, điều này đã được chính nhà lãnh đạo của doanh nghiệp khẳng định. Tuy
nhiên, để xây dựng và phát triển thương hiệu không phải vấn đề đơn giản, đặc
biệt là đối với các doanh nghiệp Việt Nam. Để một doanh nghiệp Việt Nam phát
triển về thương hiệu, chúng ta cần phải hoạch địch các chiến lược xay dựng
thương hiệu. Bên cạnh đó, để xây dựng và phát triển một thương hiệu, thì chúng
ta sẽ gặp không ít khó khăn và thách thức. “ Để thành công, chúng ta không ngại
thất bại “, từ những thất bại, chúng ta sẽ ngày càng vững vạc và bước gần hơn
đến với thành công. Trong nội dung bài viết này, em muốn đi sâu vào phân tích
và đánh giá những chiến lược xây dựng thương hiệu cho hồ tiêu Việt Nam.
Để có thể hoàn thiện bài viết này chúng em đã có sử dụng rất nhiều tài liệu từ
sách báo, tạp chí, và các trang web trên Internet,…
 MỤC LỤC

CHƯƠNG 1 : VAI TRÒ VÀ TẦM QUAN TRỌNG CỦA THƯƠNG HIỆU

ĐỐI VỚI DOANH NGHIỆP TRÊN THỊ TRƯỜNG HIỆN NAY......................1
1.1. Khái niệm chung về thương hiệu..........................................................1
1.1.1. Một số quan điểm về thương hiệu hiện nay......................................1
1.1.1.1. Theo định nghĩa của hiệp hội Marketing Hoa Kỳ.........................1
1.1.1.2. Theo Jam R. GREGORY...............................................................2
1.1.1.3. Định nghĩa của tổ chức sở hữu trí tuệ Thế Giới ( WIPO)............2
1.1.2. Vai trò và tầm quan trọng của thương hiệu đối với một doanh
nghiệp .............................................................................................................4
1.1.2.1. Đối với khách hàng.......................................................................4
1.1.2.2. Đối với nhà sản xuất.....................................................................6
1.2. Thương hiệu trong hoạt động sản xuất kinh doanh tiêu dùng của
Việt Nam trong thời gian qua..........................................................................7
1.2.1. Quan niệm của nhà quản lý doanh nghiệp Việt Nam với vấn đề
xây dựng thương hiệu....................................................................................7
1.2.2. Quan niệm của người tiêu dùng Việt Nam đối với thương hiệu.....8
CHƯƠNG 2: QUÁ TRÌNH XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG
HIỆU.........................................................................................................................................9
2.1. Lịch sử hình thành và phát triển của hồ tiêu.......................................9
2.1.1. Đối nét về lịch sử hình thành và phát triển của hồ tiêu...................9
2.1.2. Sự lớn mạnh của hồ tiêu trên thị trường........................................10
2.1.2.1. Tình hình sản xuất và tiêu thụ hồ tiêu.........................................10
2.1.2.1.1. Trên Thế Giới.........................................................................10
2.1.2.1.2. Tại Việt Nam...........................................................................12
 2.1.2.2. Hệ thống phân phối hồ tiêu.........................................................13
2.2. Một số chiến lược chủ yếu...................................................................14
2.2.1. Chiến lược sản phẩm.......................................................................14
2.2.2. Chiến lược phân phối.......................................................................16
2.2.3. Chiến lược về công nghệ..................................................................17
2.2.4. Đẩy mạnh đầu tư chất lượng hạt tiêu.............................................19
CHƯƠNG 3: MỘT SỐ CHIẾN LƯỢC XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN
THƯƠNG HIỆU HỒ TIÊU VIỆT NAM...................................................................21
3.1. Đánh giá điểm mạnh điểm yếu, cơ hội và nguy cơ của hồ tiêu trên
thị trường.........................................................................................................21
3.1.1. Phân tích SWOT...............................................................................21
3.1.2. Thị phần tăng trưởng hồ tiêu..........................................................26
3.1.3. Phân tích những thành công và thất bại.........................................28
3.1.3.1. Thành công:................................................................................28
3.1.3.2. Khó khăn thất bại........................................................................30
3.2. Một số giải pháp nhằm tiếp tục xây dựng, củng cố và phát triển hồ
tiêu Việt Nam..................................................................................................33
3.2.1. Định huớng phát triển.....................................................................33
3.2.2. Xác định thị trường mục tiêu và định vị sản phẩm........................34
3.2.3. Xây dựng chiến lược cho hồ tiêu Việt Nam trong thời kì mới.......36
3.2.3.1. Chiến lược Marketing ngược: liên kết chặt chẽ giữa doanh
nghiệp và người trồng................................................................................36
3.2.3.2. Chiến lược mở rộng thị trường...................................................36
KẾT LUẬN...........................................................................................................................37
CHƯƠNG 1 : VAI TRÒ VÀ TẦM QUAN TRỌNG CỦA THƯƠNG HIỆU
ĐỐI VỚI DOANH NGHIỆP TRÊN THỊ TRƯỜNG HIỆN NAY
1.1. Khái niệm chung về thương hiệu
1.1.1. Một số quan điểm về thương hiệu hiện nay.
1.1.1.1. Theo định nghĩa của hiệp hội Marketing Hoa Kỳ.
Thương hiệu là một cái tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình
vẽ, hay là tổng hợp tất cả các yêu tố kể trên nhằm xác định một sản phẩm hay
một dịch vụ của một ( hay một nhóm) người bán, và nhằm phân biệt những sản
phẩm hoặc dịch vụ đó với các đối thủ cạnh tranh.
Có thể nói thương hiệu là hình thức thể hiện bên ngoài, tạo ra ấn tượng , thể hiện
cái bên trong cho sản phẩm hoặc dịch vụ của doanh nghiệp. Thương hiệu tạo ra
nhậ thức và niềm tin của người tiêu dùng đói với sản phẩm hoặc dịch vụ mà
doanh nghiệp cung ứng. Giá trị của một thương hiệu là triển vọng lợi nhuận mà
thương hiệu đó có thể đem lại cho nhà đầu tư trong tương lai. Nói cách khác,
thương hiệu chính là tài sản vô hình của 1 doanh nghiệp.

1
 1.1.1.2. Theo Jam R. GREGORY
Một thuơng hiệu công ty không phải là một sản phẩm. Nó không phải là một
chiến dịch quảng cáo, một biểu trưng ( logo), một phát ngôn viên, hay một khẩu
hiệu. Thay vì thế, thuơng hiệu công ty là sản phẩm của hàng triệu kinh nghiệm
mà một công ty tạo ra cùng với các nhân viên, các nhà đầu cơ, các nhà đầu tư,
các phóng viên, các cộng đồng, các khách hàng, và các cảm giác xúc cảm mà các
nhóm này phát triển như một kết quả.
1.1.1.3. Định nghĩa của tổ chức sở hữu trí tuệ Thế Giới ( WIPO)

2
Thương hiệu là một dấu hiệu ( vô hình và hữu hình ) đặc biệt để nhận biết một
sản phẩm hàng hoá hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi
một cá nhân hay một tổ chức. Đối với doanh nghiệp, thương hiệu là khái niệm
trong người tiêu dùng về sản phẩm, dịch vụ với dấu hiệu của doanh nghiệp gần
lên bề mặt sản phẩm hay dịch vụ nhằm khẳng định chất lượng và xuất xứ.
Thương hiệu là một tài sản vô hình quan trọng và đối với các doanh nghiệp lớn,
giá trị thương hiệu của doanh nghiệp chiếm một phần đáng kể trong tổng giá trị
của doanh nghiệp.
Từ những định nghĩa trên đã cho ta thấy được thương hiệu chỉ đơn thuần là một
cái tên, một hình vẽ, một biểu tượng nhằm giúp khách hàng có thể phân biệt
được 1 sản phẩm của doanh nghiệp hoặc mộy doanh nghiệp, mà nó còn là kết
tinh của hàng triệu kinh nghiệm mà công ty hay doanh nghiệp tạo ra và được
chính người tiêu dùng công nhận. Và đối với doanh nghiệp thì thương hiệu chính
là một tài sản vô hình vô giá. Tuy nhiên, ngày nay một só người đã đồng nhất
với thuật ngữ thương hiệu với nhãn hiệu hàng hoá. Nhưng đây là hai thuật ngữ
hoàn toàng riêng biệt, nhãn hiệu hàng hoá là sự biểu hiện cụ thể của thương hiệu.
Theo Điều 785 của Bộ luật Dân Sự Việt Nam quy định:” nhãn hiệu hàng hoá là
dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hoá, dịch vụ cùng loại của các cơ sở sản xuất
kinh doanh khác nhau. Nhãn hiệu hàng hoá có thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc là sự
kết hợp của những yếu tố đó được thể hiện bằng màu sắc.” Như vậy, nhãn hiệu
hàng hoá chỉ là một bộ phận của một thương hiệu, là hình thức thể hiện bên
ngoài của sản phầm là cơ sở để một thương hiệu có thể tạo ra nhận thức và niềm
tin trong lòng người tiêu dùng với sản phẩm hoặc dịch vụ mà doanh nghiệp cung
ứng. Một doanh nghiệp chỉ có thể có 1 thương hiệu nhưng có thể có nhiều nhãn
hiệu. Thương hiệu gắn liền với công ty và trường tồn cùng công ty, còn nhãn

3
hiệu chỉ gắn liền với sản phẩm và trường tồn cùng với sản phẩm. Đói với một
doanh nghiệp, một nhãn hiệu có thể mất đi, nhưng một thương hiệu thì không thể
mất đi, và phải cùng trường tồn với doanh nghiệp theo năm tháng.
Ví dụ như: HONDA là một thương hiệu, và trong nó bao gồm nhiều nhãn hiệu
như Wave, SH, Vision, Vario, Lead,…
1.1.2. Vai trò và tầm quan trọng của thương hiệu đối với một doanh
nghiệp
1.1.2.1. Đối với khách hàng
Thương hiệu có ý nghĩa rất đặc biệt với khách hàng, nó giúp khách hàng xác
định rõ được nguồn gốc ủa sản phẩm hoặc nhà sản xuất của một sản phẩm và
gíup khách hàng xác định nhà sản xuất một cách cụ thể hoặc nhà phân phối nào
phải chịu trách nhiệm. Nhờ có những kinh nghiệm đối với một sản phẩm và
chương trình tiếp thị của sản phẩm đó qua nhiều năm, khách hàng có thể dễ nhận
biết các thương hiệu, và tìm ra những thương hiệu thoả mãn nhu cầu của họ. Kết
quả là các thương hiệu là các công cụ nhanh chóng hoặc là cách đơn giản hoá đối
với quyết định mua sản phẩm của khách hàng. Đây chính là điều quan trọng nhất
mà một thương hiệu cũng như một doanh nghiệp được gắn với thương hiệu đó
cần vươn tới.
Qua nghiên cứu cho thấy quyết địng mua của người tiêu dùng bao gồm 5 giai
đoạn: 1. Nhận thức vấn để ; 2. Tìm kiếm thông tin; 3. Đánh giá các lựa chọn; 4.
Quyết định mua; 5. Hành vi mua. Như vậy, khi khách hàng nhận ra được 1
thương hiệu hoặc có kiến thức về thương hiệu đó, thì sẽ họ không phải suy nghĩ
và tìm kiếm, xử lý nhiều thông tin để có thể đưa ra quyết định về tiêu dùng sản
phẩm. Tức là, từ khía cạnh kinh tế, thương hiệu giúp cho khách hàng giảm bớt
chi phí và thời gian cho việc tìm kiếm sản phẩm cả bên trong lẫn bên ngoài. Dựa

4
vào những gì họ biết, về thương hiệu, chất lượng, đặc tính của sản phẩm,…
khách hàng hình thành những giả định và kì vọng có cơ sở về nhữg gì họ còn
chưa biết về thương hiệu.
Mặt khác, các thương hiệu có thể xem như một công cụ biểu tượng để khách
hàng tự khẳng định giá trị của bản thân. Một số thương hiệu được gắn liền với
một con người hoặc một mẫu người nào đó để phản ánh những giá trị khác nhau,
hoặc những nét khác nhau. Do vậy, tiêu thụ sản phẩm được gắn với những
thương hiệu này là một cách để khách hàng có thể giao tiếp với những người
khác, hoặc thậm chí với chính bản thân họ, mẫu người họ đang hoặc muốn trở
thành.
Ngoài ra, thương hiệu còn giúp khách hàng giảm thiểu rủi ro khi lựa chọn và tiêu
dùng sản phẩm. Bao gồm các rủi ro: rủi ro chức năng ( sản phẩm không được
như mong muốn), rủi ro vật chất ( sản phẩm đê doạ sức khoẻ, hoặc thể lực của
người tiêu dùng ), rủi ro vật chất ( sản phẩm không tương xứng với giá người
tiêu dùng đã bỏ ra ), rủi ro xã hội ( sản phẩm không phù hợp với văn hoá, tín
ngưỡng và chuẩn mực xã hội ), rủi ro tâm lý, rủi ro thời gian,.. Mặc dù, khách
hàng có nhiều cách để có thể xử lý những rủi ro này, nhưng cách tốt nhất mà
khách hàng sẽ chọn lựa đó là một thương hiệu nổi tiếng, để nhằm giảm thiểu
được ruiur ro có thể mắc phải.
Như vậy, đối với khách hàng thì thương hiệu chính là công cụ để khách hàng dễ
dàng phân biệt và lựa chọn, có thể làm thay đổi nhận thức và kinh nghiệm của họ
về sản phẩm. Với người tiêu dùng, thương hiệu làm cho sinh hoạt hằng ngày
cũng như cuộc sống của họ trở nên thuận tiện và phong phú hơn

5
 1.1.2.2. Đối với nhà sản xuất.
Về cơ bản, thuơg hiệu đáp ứng mục đích nhận diện để đơn giản hoá việc xử lý
sản phẩm hoặc truy tìm nguồn gốc sản phẩm cho công ty. Về mặt hoạt động,
thương hiẹu giúp tổ chức kiểm kê, tính toán và thực hiện các ghi chép khác.
Thương hiệu cho phép công ty bảo vệ hợp pháp những đặc điêm của thương hiệu
hoặc những hình thức đặc trưng riêng của sản phẩm. Thương hiẹu có thể được
bảo hộ độc quyền sở hữu trí tuệ, đem lại tư cách hợp pháp cho người sở hữu
thương hiệu. Tên gọi của sản phẩm hoặc dịch vụ có thể được bảo hộ thông qua
việc đăng kí nhãn hiệu hàng hoá. Các quy trình sản xuất có thể đươc bảo vệ
thông qua bằng sáng chế, gỉai pháp hữu ích. Bao bì, kiểu dáng thiết kế có thể đực
bảo vệ qua kiểu dáng công nghiệp. Các quyền sở hữu trí tuệ này bảo đảm rằng
các công ty có thể đầu tư một cách an toàn cho thương hiệu của mình.
Những đầu tư cho thương hiệu có thể mang lại cho sản phẩm những đặc điểm và
thuộc tính riêng, nhằm phân biệt giữa sản phẩm này với sarn phẩm khác. Thương
hiệu cũng chính là một cam kết cho một tiêu chuẩn, hay một chất lượng của một
sản phẩm hay một dịch vụ. Lòng trung thành của một khách hàng đối với một
thương hiệu cho phép doanh nghiệp có thể dự báo và kiểm soát thị trường. Hơn
thế nữa, thì nó chính là một rào cản gây khó khăn cho các công ty khách khi
muốn xâm nhập vào thị trường. Mặc dù các quy trình sản xuất hoặc các thiết kế
sản phẩm có thể dễ dàng bị sao chép, nhưng còn riêng đối với ấn định về thương
hiệu trong lòng khách hàng thì sẽ không thể nào sao chép được. Thế nên, thương
hiệu có thể được coi như một cách thứch hữu hiệu để đảm bảo lợi thế cạnh tranh.
Thế nên, đối với các công ty, doanh nghiệp thì thương hiệu được coi như là một
tài sản có giá trị rất lớn, bởi vì nó có khả năng tác động đến thái độ và hành vi
của người tiêu dùng.

6
 1.2. Thương hiệu trong hoạt động sản xuất kinh doanh tiêu dùng
của Việt Nam trong thời gian qua
1.2.1. Quan niệm của nhà quản lý doanh nghiệp Việt Nam với vấn
đề xây dựng thương hiệu
Ngày nay một số doanh nghiệp Việt Nam đã bắt đầu quan tâm đến việc xây dựng
và bảo hộ thương hiệu, mà trước tiên là đăng kí sở hữu đối với thương hiệu của
mình. Tuy nhiên, phần lớn các doanh nghiệp Việt Nam chưa có nhận thức đúng
mức về vấn đề thương hiệu, do đó còn gặp nhiều khó khăn trong việc xây dựng,
giữ gìn uy tín và hình ảnh thương hiệu cũng như phát triển thương hiệu. Theo kết
quả điều tra của dự án “hỗ trợ doanh nghiệp Việt Nam về xây dựng và quảng bá
thương hiệu” (tháng 10/2002), do báo Sài Gòn tiếp thị và câu lạc bộ hàng Việt
Nam chất lượng cao thực hiện, với mẫu là 500 doanh nghiệp thì hiện nay việc
xây dựng thương hiệu là quan tâm thứ 2 của doanh nghiệp Việt Nam sau đẩy
mạnh tiêu thụ. Tuy nhiên, mới chỉ có 4,2% doanh nghiệp cho rằng thương hiệu
là vũ khí quan trọng trong cạnh tranh, 5,4% cho rằng thương hiệu là tài sản của
doanh nghiệp. Chỉ có 30% cho rằng thương hiệu sẽ giúp bán hàng dược giá cao
hơn và đem lại tự hào cho người tiêu dùng. Hầu hết các doanh nghiệp chưa nhận
rõ sự đóng góp quan trọng của thương hiệu trong giá trị của sản phẩm. Việc chưa
nhận thức đầy đủ về thương hiệu dẫn đến thiếu chiến lược, thiếu đầu tư chuyên
sâu cũng như thiếu tính chuyên nghiệp trong công tác marketing nói chung và
xây dựng uy tín thương hiệu nói riêng. Rất ít doanh nghiệp nhận ra các đặc điểm
tiêu dùng, nhu cầu, thị hiếu... của đối tượng khách hàng mục tiêu và do đó không
có định hướng trước khi phát triển sản phẩm và xây dựng thương hiệu.
Trong bối cảnh hiện nay, cạnh tranh trên thị trường thế giới đã trở thành một
cuộc chiến giữa các thương hiệu, cùng với “cuộc chiến giá cả, chất lượng” thông

7
thường. Việc chưa quan tâm tới tài sản vô hình là thương hiệu, đi đôi với việc
chưa định thật rõ thị trường, khách hàng mục tiêu và thiếu niềm tin vào giá trị
gia tăng cho thương hiệu tạo ra đã cản trở việc đầu tư cho xây dựng và phát triển
thương hiệu.
1.2.2. Quan niệm của người tiêu dùng Việt Nam đối với thương
hiệu.
Qua điều tra sơ bộ của Đại học Kinh tế thành phố Hồ Chí Minh, trong số những
người tiêu dùng ở thành phố Hồ Chí Minh được khảo sát, 89% cho rằng thương
hiệu là yếu tố quyết định khi họ lựa chọn mua sắm. Lý do chủ yếu là thương hiệu
tạo cho họ sự an tâm về thông tin xuất xứ, tin tưởng vào chất lượng sản phẩm,
tiết kiệm thời gian tìm kiếm thông tin giảm thiểu rủi ro... Kết quả này cho thấy
ngày nay nhận thức của người tiêu dùng về thương hiệu cao hơn trước đây. Đồng
thời cũng là một thách thức đòi hỏi doanh nghiệp cần phải chú ý đầu tư một cách
thích đáng cho thương hiệu nếu muốn chiếm lĩnh thị trường.

8
 CHƯƠNG 2: QUÁ TRÌNH XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG
HIỆU
2.1. Lịch sử hình thành và phát triển của hồ tiêu
2.1.1. Đối nét về lịch sử hình thành và phát triển của hồ tiêu.
Cây hồ tiêu có nguồn gốc từ Ấn Độ, và lịch sử hình thành của cây hồ tiêu gắn
liền với lịch sử của Ấn Độ. Cách đây khoảng 3000 năm về trước, Ấn Độ đã ghi
chép lại việc sử dụng hạt tiêu. Vào thời cổ đại, hôg tiêu được xem là 1 trong số
những hàng hoá có giá trị cao, và được xếp ngang với vàng.

Ngày nay hồ tiêu được phát triển và trồng rộng rãi ở các nước Đông Nam Á và
Nam Á như Việt Nam, Indonesia, Malaysia, Campuchia, Thái Lan, Trung Quốc,

9
Srilanca. Bên cạnh đó, tại Brazil và Madagasca cũng có diện tích thu trồng và
sản lượng hồ tiêu đáng kể.
Ở tại Việt Nam, cây tiêu mọc hoang được tìm thấy từ trước thế kỷ XVI, nhưng
đến khoảng thế kỷ XVII mới được đưa vào trồng. Đến cuối thế kỷ XIX, hồ tiêu
được trồng với diện tích tương đối lớn ở Phú Quốc, Hòn Chồng và Hà Tiên
( Kiêng Giang). Vào đầu thế kỷ XX, cây hồ tiêu được trồng và phát triển ở Bà
Rịa – Vũng Tàu, Quảng Trị và Quảng Nam. Và hiện nay, cây hồ tiêu được trồng
phổ biến ở các vùng Tây Nguyên ( như Gia Lai, Đắk Lắk, Đắk Nông,.. ), và các
vùng Đông Nam Bộ ( như Bình Phước, Đồng Nai,…), và các tỉnh miền Trung
( như Phú Yên, Quảng Trị,..), và vùng Đồng Bằng Sông Cửu Long.

2.1.2. Sự lớn mạnh của hồ tiêu trên thị trường

2.1.2.1. Tình hình sản xuất và tiêu thụ hồ tiêu
2.1.2.1.1. Trên Thế Giới

10
Từ năm 1983 đến năm 2015, sản lượng hồ tiêu trên Thế Giới không ngừng tăng
nhanh. Cụ thể là, tổng sản lượng hồ tiêu trên Thế Giới vào năm 1983 chỉ khoảng
200.000 tấn, nhưng đến 2015 thì hồ tiêu trên Thế Giới vào khoảng 450.000 tấn,
tăng gấp 2,25 lần. Việc sản lượng hồ tiêu tăng mạnh cũng là do nhu cầu tiêu thụ
hồ tiêu tăng và việc tăng đột biến về giá hồ tiêu trên Thế Giới.
Ví dụ: Giá tiêu đen năm 2005 là 1.560 USD/ tấn ( rơi vào khoảng 32.000 VNĐ/
1kg hồ tiêu khô ), nhưng đến 2015 thì gía tiêu đen tăng vọt lên đến 10.900 USD/
tấn ( vào khoảng 220.000 – 230.000 VNĐ/ kg ), tăng gấp 7 lần so với năm 2005.

Hiện nay, Việt Nam chính là nước dẫn đầu Thế Giới về sản lượng hồ tiêu xuất
khẩu. Tổng sản lượng hồ tiêu xuất khẩu năm 2014 đạt được 155.000 tấn, chiếm
khoảng 38,6% tổng sản lượng xuất khẩu hồ tiêu trên Thế Giới. Indonesia, Brazil
và Ấn Độ là 3 nước sau Việt Nam về tổng sản lượng hồ tiêu xuất khẩu. Hồ tiêu
được tiêu thụ khá rộng rãi trên Thế Giới. Mặc dù là nước sản xuấ hồ tiêu, nhưng

11
sản lượng tiêu thụ hồ tiêu ở Việt Nam là cao nhất, chiếm khoảng 39% tổng sản
lượng tiêu thụ trên Thế Giới. Châu Bắc và Châu Mỹ là 2 thị trường lớn thứ 2 và
3 , còn lại là thj trường Trung Đông, Châu Phi và Châu Á. Đối với hồ tiêu Việt
Nam thì chủ yếu xuất khẩu qua thị trường Châu Âu, Trung Đông, Trung Quốc,
và 1 số nước Châu Á là chính.
2.1.2.1.2. Tại Việt Nam
Tổng diện tích hồ tiêu nước ta liên tục tăng nhanh trong khoảng 10 năm trở lại
đây, đặc biệt tăng rất nhanh từ năm 2010. Chỉ trong 5 năm, từ năm 2010 đến
năm 2015, tổng diện tích hồ tiêu tăng từ 51.300 ha lên đến 83.800 ha ( tăng
khoảng 63%). Tổng diện tích hồ tiêu tăng nhanh chủ yếu là do tăng nhanh diện
tích trồng mới, nhưng trong khi đó diện tích thu hoạch hồ tiêu lại tăng không
đáng kể.

12
Năm 2010, diện tích trồng hồ tiêu chỉ mới 7.000 ha, tuy nhiên đến 2014 thì diện
tích trồng mới lên đến 27.000 ha ( tăng gấp gần 4 lần ). Trong khi đó, cũng ở giai
đọan này thì diện tích thu hoạch hồ tiêu chỉ tăng khoảng 12.000 ha. Việc tăng
diện tích thu hoạch hồ tiêu dẫn đến việc tăng sản lượng hồ tiêu Việt Nam. Trong
vòng khoảng 10 năm, mà sản lượng hồ tiêu Việt Nam đã tăng gấp đôi từ 70.900
tấn lên đến 147.400 tấn.
Ở nước ta, hồ tiêu được trồng chủ yếu ở vùng Đông Nam Bộ, Tây Nguyên, và
một số ít diện tích trồng ở các vùng Bắc Trung Bộ, và Duyên Hải Miền Trung.
Nhìn chung, diện tích hồ tiêu phát triển ồ ạt tăng nhanh chủ yếu ở vùng Tây
Nguyên và Đông Nam Bộ. Vùng Bắc Trung Bộ và Duyên Hải Miền Trung diện
tích chỉ dao động khoảng 7.000 ha. Hiện nay, tổng diện tích hồ tiêu Việt Nam đã

13
vượt quá so với qui hoạch gần 100% ( theo qui hoạch là 50.000 ha, năm 2014 là
83.000 ha và còn tiếp tục tăng vào những năm sau đó ). Chỉ tính riêng vùng Tây
Nguyên đã phát triển tới 43.000 ha vào năm 2014, và còn tăng nhanh trong
những năm tiếp theo do diện tích trồng mới và phá bỏ diện tích trồng cà phê, cao
su để chuyển sang trồng hồ tiêu.
2.1.2.2. Hệ thống phân phối hồ tiêu
Hiện nay, Việt Nam có khoảng 200 doanh nghiệp chế biến, kinh doanh hồ tiêu,
60 doanh nghiệp chế biến và trực tiếp xuất khẩu, trong đó 18 doanh nghiệp chế
biến lớn với công suất khoảng 80.000 tấn/năm, 14 nhà máy có hệ thống xử lý hồ
tiêu qua hơi nước với công nghệ hiện đại. Sản phẩm hồ tiêu chế biến chủ yếu là
tiêu đen, tiêu trắng, tiêu nghiền bột. Ngoài ra, còn các sản phẩm chế biến như
tiêu đỏ, tiêu xanh, tiêu đỏ ngâm nước muối... trong đó, tiêu trắng (tiêu sọ) có giá
trị gia tăng cao chiếm 10% - 15% tổng sản lượng. Lợi thế của doanh nghiệp Việt
(trong bối cảnh xuất khẩu hồ tiêu nhiều khó khăn và sức ép cạnh tranh lớn) chính
là các hiệp định thương mại tự do thế hệ mới, mà Việt Nam đã ký như, Hiệp định
Đối tác toàn diện và tiến bộ xuyên Thái Bình Dương (CPTPP) và Hiệp định
Thương mại tự do Việt Nam – châu Âu (EVFTA), tạo cơ hội mở rộng xuất khẩu
cho ngành hồ tiêu.
Theo Cục Xuất - nhập khẩu (Bộ Công thương), đối với mặt hàng hồ tiêu, Hiệp
định CPTPP có 9 nước cam kết xóa bỏ ngay lập tức thuế quan gồm Úc, New
Zealand, Canada, Malaysia, Singapore, Brunei, Chile, Peru, Nhật Bản. Riêng thị
trường Mexico, cam kết xóa bỏ thuế theo lộ trình 16 năm đối với mặt hàng hồ
tiêu xanh. Đáng chú ý, trong các nước CPTPP, bên cạnh Việt Nam, chỉ có
Malaysia là nước có sản xuất hồ tiêu đáng kể, tuy nhiên, tỷ lệ xuất khẩu không
nhiều, chỉ chiếm khoảng 3% lượng xuất khẩu toàn cầu. 

14
 2.2. Một số chiến lược chủ yếu
2.2.1. Chiến lược sản phẩm
Việt Nam là quốc gia xuất khẩu hồ tiêu lớn nhất trên thị trường thế giới. Với trên
140 ha diện tích trồngg tiêu ( giảm xuống từ 149.000 ha ), 10 tháng đầu năm
2019, xuất khâu hồ tiêu Việt Nam đạt 631 triệu USD, giảm 7,2% trong khi lượng
tăng 21,2% do giá xuất khẩu bình quân giảm mạnh. Thế nhưng, hồ tiêu Việt
Nam vẫn chưa gắn với các sản phẩm có chế biến sâu, giá trị gia tăng cao như
nhiều quốc gia khác. Đây chính là điều trăn trở của những người đứng đầu trong
ngành công nghiệp này. Như ông Phan Minh Thông- người đứng đầu Phúc Sinh
Group cho rằng, chỉ có con đường chế biến sâu, tạo ra những sản phẩm đột phá
mới giúp doanh nghiệp tiếp tục đứng vững trên thị trường. Minh chứng cụ thể
cho điều trên, sau khi sản phẩm tiêu sấy lạnh được đưa ra thị trường thì giá bán
cao hơn gấp 6 lần giá tiêu đen thông thường. Cụ thể, nếu xuất khẩu tiêu đen chỉ
có giá 60.000 đồng/kg ( 2,5 USD/kg ), tương ứng 60 triệu đồng/ tấn ( 2.500
USD/ tấn ) thì tiêu sấy lạnh giữ được màu sắc xanh bóng, đẹp và hương vị tự
nhiên được bán với giá từ 330.000 đồng – 430.000 đồng/kg ( 14 – 18 USD/kg ),
tương ứng từ 330 – 430 triệu/ tấn ( 14.000 – 18.000 USD/ tấn ). Hiện nay công
suất tiêu sấy lạnh của Phúc Sinh chỉ đạt khoảng 25 tấn/ năm và lượng đặt hàng từ
các đối tác đang gia tăng.

15
 2.2.2. Chiến lược phân phối
Trade Marketing- Những cuộc chiến âm thầm. Trade marketing nhắm vào các
kênh phân phối hiện có hoặc đang xây dựng, nơi thay doanh nghiệp đưa sản
phẩm đến tay người tiêu dùng. Khi cuộc chiến bán lẻ ngày càng nóng thì việc
đầu tư vào Trade Marketing là vô cùng cần thiết đối với mỗi doanh nghiệp. Nếu
16
chỉ chăm lo vào việc phát triển thương hiệu mà quên chăm lo cho các kênh phân
phối thì sẽ không thể có được những kết quả tối đa cho những chiến lược tiếp thị
hướng người tiêu dùng đang áp dụng.
Vậy Trade Marketing là gì?
Có rất nhiều định nghĩa khác nhau về Trade Marketing ở Việt Nam hiện nay.
Nhưng về cơ bản, Trade Marketing là phương pháp giúp người tiêu dùng nhận
biết được sản phẩm và từ đó có ý định mua hàng. Trade Marketing nhắm đến
khách hàng và phục vụ cho điểm bán sản phẩm.
Hiện nay, đến ¾ quyết định mua sản phẩm được khách hàng thực hiện ngay tại
điểm mua ( Point of purchase ). Điều này càng khẳng định tầm quan trọng của
việc các nhà tiếp thị phải duy trì mối quan hệ với các nhà bán lẻ, đảm bảo họ ưu
tiên quảng cáo sản phẩm của bạn hơn sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Trade
Marketing lúc này được hiểu là bộ phận trung gian ( riêng biệt ) giữa Sale và
Marketing.
Trade Marketing giúp doanh nghiệp chiến thắng đối thủ tại điểm bán
Khi bước vào siêu thị, rất nhiều khách hàng đã định sẵn trong đầu thứ mà họ
muốn mua. Nhưng tại một số điểm bán nhỏ hơn khác, khách hàng chưa hẳn sẽ
mua sản phẩm đó mà họ sẽ chọn những sản phẩm họ cho là đẹp mắt và có giá cả
phải chăng hoặc đang khuyến mãi,.. Trong trường hợp này, Trade Marketing
chính là giúp thương hiệu của bạn chiến thắng ngay tại khoảnh khắc đó, là lựa
chọn cuối cùng của khách hàng.
Trade Marketing giúp tăng độ nhận diện thương hiệu
Hãy thử tưởng tượng sản phẩm của bạn là một cô gái và khách hàng là một
chàng trai. Chàng trai sẽ để mắt đến cô gái như thế nào? Tất nhiên, đó là một cô
gái có bề ngoài bắt mắt. Việc trưng bày sản phẩm trong siêu thị cũng như vậy, sự

17
bắt mắt chính là yếu tố đầu tiên thu hút khách hàng. Tiếp theo, chàng trai sẽ chú
ý khi cô gái ấy cũng được nhiều người chú ý. Đó là bạn tổ chức những trò chơi,
sự kiện ngay tại điểm bán để tạo ra hiệu ứng đám đông và tương tác với khách
hàng. Cuối cùng, khi đã tiếp cận được cô gái, anh ta chắc chắn phải quan tâm
đến cách ăn mặc, biểu cảm, tên tuổi, tính cách,... Điều này lại liên quan đến bao
bì, giá cả, nguồn gốc,.. Và nếu bạn làm tốt tất cả các bước này, cùng nhiều hình
thức Trade Marketing khác nhau tại điểm bán tạo tương tác chính là khắc sâu
hơn thương hiệu của bạn vào tâm lý khách hàng.
2.2.3. Chiến lược về công nghệ
Trong thời kỳ chuyển đổi số, CEO và Brand Manager cần áp dụng tối đa và hiệu
quả những yếu tố công nghệ khi làm thương hiệu. Đầu tư vào công nghệ giúp
thương hiệu tăng khả năng tương tác với khách hàng ( 38% ), phát triển ( 20% )
và nhận thức thương hiệu ( 17% ), tăng lòng trung thành với thương hiệu ( 15% )
Trong những năn gần đây, có một số công nghệ nổi bật giúp tối ưu hoá làm
thương hiệu. Nhiều doanh nghiệp hàng đầu đều áp dụng những thiết bị mobile
( 68% ), trợ lý ảo ( 40 % ) và thực tế ảo ( 37 % ), giúp gia tăng trải nghiệm cho
khách hàng, tiếp cận khách hàng hiệu quả hơn.

18
Một số yếu tố công nghệ cần tận dụng khi xây dựng thương hiệu

19
Thị trường biến đổi, khách hàng cũng đổi thay, sức mạnh của những chiến lược
thương hiệu truyền thống phần nào đã yếu đi trong thời kỳ chuyển đổi số. Đã đến
lúc phải nghiêm túc hơn với “ cuộc chơi “ này. Luôn cập nhật và biết cách áp
dụng những xu hướng xây dựng thương hiệu là cách duy nhất để không tụt lại
trong thời đại số biến chuyển không ngừng.

2.2.4. Đẩy mạnh đầu tư chất lượng hạt tiêu

Theo thống kê của Tổng cục Hải quan Việt Nam, tính đến 15/8/2017, ngành hồ
tiêu Việt Nam xuất khẩu hơn 156.500 tấn, đạt kim ngạch 850,8 triệu USD. Điều
này cho thấy vị thế chủ động của ngành hồ tiêu Việt Nam vẫn rất vững chắc và
có tác động mạnh đến Hiệp hội gia vị châu Âu cũng như Hiệp hội Hồ tiêu quốc
tế.
Theo ông Trần Thanh Nam, Thứ trưởng Bộ Nông nghiệp và Phát triển nông
thôn, với vị thế chủ động này, ngành hồ tiêu Việt Nam sẽ không để bị lấn ép về
giá cũng như sẽ giúp cho nông dân trồng tiêu phát triển ổn định sau này.
Thống kê của Hiệp hội Hồ tiêu Việt Nam cho thấy, năm 2017, Indonesia bị mất
mùa hồ tiêu do thời tiết bất lợi, sản lượng giảm 20.000 tấn. Trong khi đó, Ấn Độ
dự kiến xuất khẩu 2.000 tấn, Campuchia xuất 8.000 tấn, Brazil xuất 2.000 tấn.
Riêng sản lượng hồ tiêu của Việt Nam trong quý 3/2017 sẽ tăng 50.000 tấn. Sau
khi tính toán, tổng sản lượng hồ tiêu cung cấp ra thị trường thế giới đến cuối năm
2017 sẽ vượt 40.000 tấn so với cùng kỳ năm 2016.
Giá hồ tiêu sẽ không giảm do mức tiêu thụ hồ tiêu của thế giới đang có xu hướng
tăng từ 4% đến 5% và tỷ lệ cất trữ của các hộ dân sẽ nhiều hơn năm trước nên
nguồn cũng ra thế giới sẽ không ồ ạt, không làm kéo giá tiêu xuống thấp. Cụ thể,

20
một số thị trường có dấu hiệu tăng tiêu thụ hạt tiêu ấn tượng như Canada tăng
48%, Nga tăng 23%, Anh tăng 31%, Chi Lê tăng 3 lần, Thổ Nhĩ Kỳ tăng gấp đôi
mức tiêu thụ hạt tiêu so với cùng kỳ năm 2016", bà Nguyễn Mai Oanh, Tổng
Thư ký Hiệp hội Hồ tiêu Việt Nam phân tích.
Tuy hồ tiêu Việt Nam đang đứng đầu thế giới về xuất khẩu, nhưng với xu hướng
thế giới chú trọng vào mục đích an toàn vệ sinh thực phẩm, bảo vệ môi trường,
an sinh xã hội thì ngành hồ tiêu Việt Nam cũng cần có chiến lược mạnh mẽ mới
đủ sức giữ vững vị thế hiện nay. Theo Thứ trưởng Trần Thanh Nam, để ngành hồ
tiêu phát triển mạnh hơn nữa, vai trò của Hiệp hội Hồ tiêu Việt Nam rất quan
trọng. Hiệp hội phải phối hợp chặt chẽ với các cơ quan như Cục Trồng trọt, Cục
Bảo vệ thực vật, Cục Chế biến và Phát triển thị trường nông sản để rà soát, quy
hoạch lại diện tích sản xuất hồ tiêu hiện nay.
Ngoài ra, những diện tích hồ tiêu trồng mới, không phù hợp thổ nhưỡng thì phía
hiệp hội phối hợp với cơ quan chức năng các tỉnh vận động người dân chuyển
sang trồng loại cây khác có hiệu quả kinh tế cao hơn, tránh chạy theo thị trường
sản xuất không hiệu quả.
Bên cạnh đó, Hiệp hội Hồ tiêu Việt Nam điều hành các doanh nghiệp chế biến
và xuất khẩu hồ tiêu liên kết với nông dân xây dựng vùng nguyên liệu tập trung
như Phú Quốc, Bà Rịa-Vùng Tàu, Gia Lai, Đồng Nai, Bình Phước... Khi có vùng
nguyên liệu tập trung, doanh nghiệp tiến hành đầu tư kỹ thuật, chuyển giao công
nghệ trồng tiêu cho nông dân theo hướng an toàn vệ sinh thực phẩm, đáp ứng
tiêu chuẩn kỹ thuật trong xuất khẩu của các thị trường như châu Âu, Hàn Quốc,
Mỹ… Từ đó, hướng đến xây dựng thương hiệu hồ tiêu cho từng vùng nguyên
liệu tập trung này.

21
 CHƯƠNG 3: MỘT SỐ CHIẾN LƯỢC XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN
THƯƠNG HIỆU HỒ TIÊU VIỆT NAM
3.1. Đánh giá điểm mạnh điểm yếu, cơ hội và nguy cơ của hồ tiêu trên
thị trường
3.1.1. Phân tích SWOT
Phân tích SWOT Tích cực/ có lợi Tiêu cực/ gây hại
Tác nhân bên trong Điểm yếu : Điểm yếu :
Việc phát triên cây hạt Việc phát triên cây hạt
tiêu VN chủ yếu là do tự tiêu VN chủ yếu là do
phát, chưa có định hướng tự phát, chưa có định
quy hoạch cụ thể theo hướng quy hoạch cụ thể
yêu cầu sinh thái tối ưu theo yêu cầu sinh thái
cho cây tiêu và theo nhu tối ưu cho cây tiêu và
cầu thị trường. Quy mô theo nhu cầu thị trường.
sản xuất hạt tiêu VN vẫn Quy mô sản xuất hạt
chủ yếu là sản xuất nhỏ tiêu VN vẫn chủ yếu là
theo từng hộ cá thể, phụ sản xuất nhỏ theo từng
thuộc rất nhiều vào khí hộ cá thể, phụ thuộc rất
hậu, thời tiết, côn trùng, nhiều vào khí hậu, thời

22
dịch bệnh. tiết, côn trùng, dịch
• Vốn đầu tư thấp nên bệnh.
chất lượng hồ tiêu Việt • Vốn đầu tư thấp nên
Nam còn chưa cao, khiến chất lượng hồ tiêu Việt
cho giá hồ tiêu xuất khẩu Nam còn chưa cao,
của Việt Nam luôn có giá khiến cho giá hồ tiêu
thấp hơn tiêu các nước xuất khẩu của Việt Nam
100 - 200 USD/tấn. Đến luôn có giá thấp hơn
nay nước ta mới có tiêu các nước 100 - 200
khoảng 6 doanh nghiệp USD/tấn. Đến nay nước
đầu tư dây chuyền chế ta mới có khoảng 6
biến xử lý bằng hơi nước; doanh nghiệp đầu tư
7 doanh nghiệp có dây dây chuyền chế biến xử
chuyền tách tạp (que, lý bằng hơi nước; 7
cành, tạp chất, đất đá...). doanh nghiệp có dây
Tuy nhiên, các nhà máy chuyền tách tạp (que,
chế biến hồ tiêu Việt cành, tạp chất, đất đá...).
Nam đa phần thuộc các Tuy nhiên, các nhà máy
doanh nghiệp vừa và nhỏ chế biến hồ tiêu Việt
bị hạn chế về tài chính Nam đa phần thuộc các
nên việc đầu tư cho công doanh nghiệp vừa và
nghệ có nhiều khó khăn. nhỏ bị hạn chế về tài
• Các đơn vị kinh doanh chính nên việc đầu tư
mới chỉ tập trung thu cho công nghệ có nhiều
mua để xuất khẩu, chưa khó khăn.

23
 chú trọng vào công nghệ • Các đơn vị kinh doanh
chế biến sau thu hoạch để mới chỉ tập trung thu
nâng cao chất lượng và mua để xuất khẩu, chưa
giá trị gia tăng cho sản chú trọng vào công
phẩm. nghệ chế biến sau thu
• Mặc dù, từ năm 2002 hoạch để nâng cao chất
Việt Nam là nước dẫn lượng và giá trị gia tăng
đầu thế giới về xuất khẩu cho sản phẩm.
hồ tiêu, nhưng cho đến • Mặc dù, từ năm 2002
nay trước ngưỡng cửa Việt Nam là nước dẫn
WTO vẫn chưa có đầu thế giới về xuất
thương hiệu hồ tiêu khẩu hồ tiêu, nhưng cho
"Made in Việt Nam". đến nay trước ngưỡng
cửa WTO vẫn chưa có
thương hiệu hồ tiêu
"Made in Việt Nam".

Tác nhân bên ngoài Cơ hội : Thách thức:

 Hạt tiêu là “Vua” của • Tiêu chuẩn về
các gia vị do hương vị và VSATTP đối với hồ
đặc tính phụ gia của nó, tiêu chế biến của các thị
nên tiêu dùng hạt tiêu trường khó tính như
trong ngành ăn uống tăng EU, Mỹ, Nhật…, tương
nhanh. Tại các nước phát đối cao.
triển, hơn 60% lượng hạt • Các doanh nghiệp

24
tiêu được dùng trong Việt Nam khó vượt qua
ngành dịch vụ thực được các "rào cản" từ
phẩm. 40% còn lại được tâm lý người tiêu dùng
tiêu thụ trong hộ gia đình ở các thị trường này,
và các ngành dược, nước bởi người tiêu dùng đã
hoa, hóa mỹ phẩm. Tại quen dùng sản phẩm
các nước đang phát triển, của những đại gia trong
90% hạt tiêu dùng trong làng chế biến gia vị thế
hộ gia đình. giới mà vẫn còn nghĩ
• Việc Việt Nam trở rằng thực phẩm, gia vị
thành thành viên chính chế biến từ các nước
thức của Hiệp hội Hồ tiêu đang phát triển không
quốc tế (IPC) từ đảm bảo VSATTP.
21/3/2005, đã tạo cơ hội • Các doanh nghiệp hồ
cho các doanh nghiệp tiêu Việt Nam phải đối
Việt Nam tiếp cận tìm mặt với sức ép cạnh
kiếm đối tác kinh doanh tranh trong quá trình hội
xuất khẩu hạt tiêu trên thị nhập kinh tế quốc tế.
trường thế giới. Hạt tiêu Từ những phân tích
Việt Nam đã được xuất SWOT trên cho thấy để
khẩu sang khoảng 80 đứng vững vị trí đứng
nước và lãnh thổ, nhiều đầu về xuất khẩu, ngành
nhất là thị trường Mỹ, hồ tiêu Việt Nam cần
các nước EU và Trung đẩy mạnh thực hiện một
Đông. số giải pháp sau:

25
• Trước ngưỡng cửa • Quy hoạch hóa vùng
WTO, hồ tiêu Việt Nam trồng tiêu, đảm bảo tính
đang có một thuận lợi tối ưu và theo đúng nhu
không nhỏ khi mà hầu cầu
hết các nước sản xuất hồ • Các doanh nghiệp hồ
tiêu chủ yếu trên thế giới tiêu phải đầu tư vào chế
đều đang suy giảm năng biến, nâng cao chất
lực ở khu vực trồng trọt. lượng sản phẩm và gia
tăng giá trị gia tăng cho
sản phẩm hồ tiêu xuất
khẩu. Từ đó, các giải
pháp kỹ thuật và công
nghệ mới trong sản xuất
hạt tiêu phải được chú
trọng đầu tư cùng với
việc áp dụng đúng quy
trình trong sản xuất, thu
hoạch, đến chế biến,
vận chuyển, tiêu thụ...
• Xây dựng chương
trình quảng bá thương
hiệu hồ tiêu Việt Nam
và đẩy mạnh XTTM ở
các thị trường tiêu dùng
lớn như Mỹ, EU …

26
 • Lồng ghép các chỉ tiêu
chất lượng quốc tế vào
sản xuất và chế biến hạt
tiêu, nhằm giảm mức
chênh lệch giá giữa hạt
tiêu Việt Nam và hạt
tiêu đạt tiêu chuẩn quốc
tế.
• Đa dạng hóa sản
phẩm. Trong thời gian
tới, ngành hồ tiêu Việt
Nam nên mở rộng phát
triển tiêu trắng. Giá
xuất khẩu tiêu trắng
thường cao gấp đôi so
với tiêu đen.

3.1.2. Thị phần tăng trưởng hồ tiêu

Theo Nedspice (trụ sở ở Hà Lan), sản lượng hạt tiêu thế giới năm 2019 ước tính
giảm lần đầu tiên sau mấy năm liên tiếp tăng, chủ yếu do thời tiết bất lợi ở Việt
Nam. Cụ thể, sản lượng thấp hơn 74.000 tấn so với năm 2018. Tuy nhiên, nguồn
cung vẫn cao hơn khoảng 60.000 – 70.000 tấn so với nhu cầu. Trên thế giới, sản
lượng năm nay chắc chắn sẽ tăng từ một số nước sản xuất.

27
Về xuất khẩu hạt tiêu, theo IPC, năm 2019, Việt Nam tiếp tục dẫn đầu thế giới
với 215.000 tấn (con số xuất khẩu của Việt Nam năm qua cao hơn sản lượng là
do xuất khẩu cả một phần hạt tiêu dự trữ từ năm trước). Brazil đã xuất khẩu
khoảng 57.600 tấn, Indonesia 37.000 tấn, Sri Lanka 20.200 tấn, Ấn Độ 17.000
tấn, Malaysia 14.000 tấn và Trung Quốc 1.000 tấn.

Sản lượng hạt tiêu Việt Nam năm 2019 ước tính vẫn cao nhất trong số các nước
sản xuất, theo tính toán của Ủy ban Hạt tiêu Quốc tế (IPC).
IPC ước tính Việt Nam sản xuất 175.000 tấn hạt tiêu đen và 25.000 tấn tiêu trắng
trong năm 2019, tức là tổng cộng 200.000 tấn, tiếp tục giữ vị trí nước sản xuất
lớn nhất thế giới. Nếu so với năm 2018, sản lượng của Việt Nam đã giảm nhẹ do
diện tích trồng tiêu ít đi. Việt Nam bắt đầu tập trung vào cải thiện chất lượng hạt
tiêu hơn là tăng sản lượng. Cụ thể là giảm sử dụng hóa chất và nỗ lực phát triển
sản xuất hạt tiêu hữu cơ.
Brazil ước tính là nước sản xuất lớn thứ 2 với 67.000 tấn trong năm 2019, bao
gồm 64.000 tấn tiêu đen và 3.000 tấn tiêu trắng. Giống như Việt Nam, sản lượng

28
hạt tiêu Brazil cũng giảm trong năm 2019 so với 2018. Nguyên nhân do một số
vườn tiêu cây đã cỗi, trong khi những nông trường tiêu trắng mới trồng chưa cho
thu hoạch.
Indonesia ước tính giữ vị trí nước sản xuất lớn thứ 3 trong năm 2019 với 25.000
tấn tiêu đen và 40.000 tấn tiêu trắng. So với năm 2018, sản lượng năm 2019 ước
tính cũng giảm. Lý do bởi nhiều vườn tiêu ở các khu vực trồng tiêu chính không
đầu tư nhiều cho loại cây này khi giá trên thế giới giảm thấp. Người trồng tiêu
Indonesia đã không mặn mà với loại cây này từ mấy năm nay.
Sản lượng hạt tiêu Ấn Độ ước tính giảm so với năm trước, chỉ đạt khoảng 45.000
tấn tiêu đen và 1.500 tấn tiêu trắng. Nguyên nhân do sản xuất ở nhiều nông
trường thuộc bang Kerala bị ảnh hưởng nghiêm trọng bởi lũ lụt hồi giữa tháng
8/2019. Thời tiết xấu cũng gây nấm hại cây trong thời gian sau đó.
Sản lượng hạt tiêu Trung Quốc năm 2019 ước tính đạt 33.000 tấn, trong đó có
1.000 tấn tiêu đen và 32.000 tấn tiêu trắng. Như vậy, sản lượng đã giảm 6% so
với năm trước.
Sản lượng tiêu đen của Sri Lanka năm 2019 ước tính đạt 26.000 tấn, còn tiêu
trắng khoảng 700 tấn, đưa tổng sản lượng lên 26.700 tấn, tăng 44% so với năm
2018.
Sản lượng hạt tiêu Malaysia năm vừa qua cũng tăng so với năm trước đó, đạt
17.872 tấn tiêu đen và 6.128 tấn tiêu trắng, nâng tổng sản lượng lên 24.000 tấn.
Một số vùng trồng tiêu của Malaysia đang trong giai đoạn cho năng suất cao, do
đó sản lượng của nước này đã tăng nhẹ so với năm trước.
3.1.3. Phân tích những thành công và thất bại
3.1.3.1. Thành công:

29
Theo Cục Chế biến và phát triển thị trường nông sản, tháng 8/2019, cả nước xuất
khẩu 20 nghìn tấn hạt tiêu, đem về 50 triệu USD. Lũy kế 8 tháng đầu năm, xuất
khẩu tiêu đạt 220 nghìn tấn với 561 triệu USD, tăng 27,4% về lượng nhưng giảm
3,8% về giá trị so với cùng kỳ năm 2018.     
Các thị trường xuất khẩu tiêu lớn nhất của Việt Nam là Hoa Kỳ, Ấn Độ, Đức,
Pakistan và Hà Lan với 36,8% thị phần. Giá tiêu xuất khẩu bình quân 7 tháng
đầu năm 2019 đạt 2.556 USD/tấn, giảm 24,5% so với cùng kỳ năm 2018. 

Xuất khẩu tiêu vào EU tăng

Trên thị trường hạt tiêu thế giới, áp lực dư cung tiếp tục tăng khi hai nước sản
xuất lớn gồm Indonesia và Brazil đã bước vào vụ thu hoạch, và tồn kho của các
nước sản xuất lớn vẫn còn nhiều. 

Theo các nghiên cứu của Ngân hàng Thế giới (WB), các tổ chức Nedspice, IPC,
Hiệp hội Hồ tiêu Việt Nam, thị trường tiêu thụ hồ tiêu trên thế giới đang và sẽ
tiếp tục đối mặt với khó khăn do giá ở mức thấp khi cung lớn hơn cầu và sự cạnh
tranh gay gắt trên thị trường. 

Nhu cầu thế giới hiện khoảng 510.000 tấn/năm và bình quân mỗi năm chỉ tăng 2
- 3%, trong khi sản lượng hồ tiêu toàn cầu tăng 8 - 10%. Sản lượng hồ tiêu toàn
cầu năm 2018 đạt 557.000 tấn và dự kiến đạt 602.000 tấn năm 2019; đến 2050,
sản lượng hạt tiêu thế giới sẽ tăng lên 1 triệu tấn trong khi cầu tăng không tương
ứng.

Tuy nhiên, điều đáng lưu ý, trong khi xuất khẩu tiêu của Việt Nam sang hầu hết
các thị trường đều giảm về giá trị thì xuất khẩu tiêu sang các thị trường EU lại

30
tăng. Đặc biệt, xuất khẩu tiêu sang Đức tăng mạnh (tăng 53,3% về lượng và tăng
14,4% về giá trị so với cùng kỳ năm 2018). 

Ông Nguyễn Quốc Toản, Cục trưởng Cục Chế biến và phát triển thị trường nông
sản nhận định, trong bối cảnh xuất khẩu hồ tiêu của Việt Nam đang đối diện với
nhiều khó khăn và sức ép cạnh tranh lớn thì việc Việt Nam ký kết thành công
EVFTA sẽ là cơ hội tốt cho ngành hồ tiêu Việt Nam để thúc đẩy xuất khẩu tiêu,
đặc biệt là tiêu đã qua chế biến sang thị trường Đức cũng như các thị trường
khác trong khối EU. 

Hiện nay, EU đang áp dụng mức thuế suất 4% đối với mặt hàng tiêu xay nhập
khẩu; sau khi EVFTA có hiệu lực, thuế suất này ngay lập tức sẽ được xóa bỏ đối
với các sản phẩm tiêu nhập khẩu từ Việt Nam. 

"Việc Việt Nam tham gia EVFTA sẽ tạo điều kiện cho các doanh nghiệp xuất
khẩu tiêu mở rộng thị trường và tạo cơ hội thu hút đầu tư nước ngoài vào ngành
chế biến hồ tiêu. Trước đây, xuất khẩu tiêu sang EU phải đáp ứng tiêu chuẩn
riêng của từng nước thì sau khi EVFTA có hiệu lực, các doanh nghiệp chỉ cần
đáp ứng tiêu chuẩn chung của toàn khối để có thể xuất khẩu sang EU", ông
Nguyễn Quốc Toản khẳng định. 

3.1.3.2. Khó khăn thất bại

Theo một báo cáo của Bộ Công Thương, Việt Nam hiện có khoảng 100.000 ha
hồ tiêu cho thu hoạch với năng suất trung bình khoảng 24,7 tạ/ha, tương đương
sản lượng khoảng 247.000 tấn. Tuy nhiên, trong khi giá hồ tiêu vẫn ở mức rất
thấp thì chi phí sản xuất lại có chiều hướng tăng, ít nhất 10% so với năm 2017. 

31
Đây cũng là lý do trong 8 tháng đầu năm 2019, Việt Nam dù đã xuất khẩu tiêu
đạt 224.000 nghìn tấn, tăng 27,9% so với cùng kỳ, nhưng kim ngạch lại giảm
nhẹ 2,1% và chỉ đạt 571 triệu USD, do giá xuất khẩu giảm 23,4%.

Theo đánh giá của Bộ Nông nghiệp và Phát triển nông thôn, năm 2018, giá tiêu
giảm đã ảnh hưởng đến ngành hồ tiêu Việt Nam, xuất khẩu hồ tiêu đang và sẽ
tiếp tục đối mặt với khó khăn do giá ở mức thấp khi cung lớn hơn cầu và sự cạnh
tranh gay gắt trên thị trường thế giới. Nhu cầu thế giới hiện khoảng 510.000
tấn/năm và bình quân mỗi năm chỉ tăng 2 - 3%, trong khi sản lượng hồ tiêu toàn
cầu tăng 8 - 10%. 
Sản lượng hồ tiêu toàn cầu năm 2018 đạt 557.000 tấn và dự kiến đạt 602.000 tấn
năm 2019. Dự báo đến 2050, sản lượng hạt tiêu thế giới sẽ tăng lên 1 triệu tấn và
nhu cầu tiêu dùng hạt tiêu thế giới cũng tăng lên, nhưng chưa cân đối với nguồn
cung. Do vậy, giá tiêu có thể vẫn còn bấp bênh trong một thời gian nữa.
Cục Xuất nhập khẩu - Bộ Công Thương cho rằng ngành hồ tiêu Việt Nam phải
sức cạnh tranh và tận dụng được lợi thế của các hiệp định thương mại, phải đổi
mới mô hình tăng trưởng, chú trọng chất lượng ngay từ khâu nguyên liệu để tạo
ra sản phẩm chất lượng cao.

Trong bối cảnh xuất khẩu hồ tiêu tiếp tục đối diện nhiều khó khăn và sức ép cạnh
tranh lớn thì các Hiệp định thương mại tự do thế hệ mới mà Việt Nam đã ký kết
gần đây như Hiệp định Đối tác toàn diện và tiến bộ xuyên Thái Bình Dương
(CPTPP) và Hiệp định thương mại tự do Việt Nam - EU (EVFTA) được đánh
giá là cơ hội mở rộng xuất khẩu cho ngành hồ tiêu. 

32
Phó cục trưởng Cục Xuất nhập khẩu, Bộ Công Thương Trần Quốc Toản nhận
định, đối với mặt hàng hồ tiêu, Hiệp định CPTPP có 9 nước cam kết xóa bỏ ngay
lập tức thuế quan gồm: Úc, New Zealand, Canada, Malaysia, Singapore, Brunei,
Chile, Peru, Nhật Bản. Riêng thị trường Mexico cam kết xóa bỏ thuế theo lộ
trình 16 năm đối với mặt hàng hồ tiêu xanh. 

Đáng chú ý, trong các nước CPTPP, chỉ có Malaysia là nước có sản xuất hạt tiêu
đáng kể, tuy nhiên, tỷ lệ xuất khẩu không nhiều, chỉ chiếm khoảng 3% lượng
xuất khẩu toàn cầu. 

Do vậy, có thể nói hồ tiêu Việt Nam có lợi thế cạnh tranh khá lớn trong các nước
CPTPP đặc biệt là đối với 3 nước chưa có Hiệp định thương mại nào với Việt
Nam là Canada, Mexico và Peru. 

Đối với Hiệp định EVFTA, các nước EU cam kết xóa bỏ thuế quan đối với sản
phẩm hạt tiêu ngay khi hiệp định có hiệu lực. Do vậy, EVFTA có hiệu lực sẽ là
đòn bẩy tốt để các doanh nghiệp Việt Nam tăng cường xuất khẩu vào các nước
EU đặc biệt là đối với các sản phẩm chế biến trước đây có mức thuế từ 5 - 9%.

Như vậy, đối với hồ tiêu, công tác đàm phán mở cửa thị trường về thuế quan, về
quy tắc xuất xứ đã được thực hiện tốt trong thời gian qua. 

Cục Xuất nhập khẩu cho rằng để có thể tận dụng tốt các cơ hội nêu trên, doanh
nghiệp cần phải chủ động tìm hiểu thông tin về các Hiệp định để nắm vững cam
kết giữa Việt Nam và các thị trường đối tác, đặc biệt là các thông tin về ưu đãi
thuế quan, các yêu cầu về chất lượng, quy tắc xuất xứ hàng hóa. 

33
Trên thực tế, giá bán hồ tiêu sẽ phụ thuộc vào chủng loại hạt cũng như chất
lượng của hạt nếu cùng chủng loại, do đó, để nâng cao giá bán cho hồ tiêu, biện
pháp cốt lõi nằm ở khâu trồng trọt và khâu sau thu hoạch. 

"Ngành hồ tiêu cần đổi mới mô hình tăng trưởng trong thời gian tới, chú trọng về
chất lượng ngay từ khâu nguyên liệu để tạo ra sản phẩm chất lượng cao và tham
gia vào các thị trường có giá trị gia tăng cao để nâng cao giá trị và hiệu quả kinh
tế", Cục Xuất nhập khẩu cho hay.

3.2. Một số giải pháp nhằm tiếp tục xây dựng, củng cố và phát triển hồ
tiêu Việt Nam
3.2.1. Định huớng phát triển
Từ năm 2010 đến 2016, do giá hồ tiêu tăng kỷ lục, có lúc lên đến 250 nghìn
đồng/kg, nhiều người dân tập trung mở rộng diện tích trồng ồ ạt khiến diện tích
hồ tiêu trên địa bàn cả nước tăng nhanh, một số địa phương phát triển “nóng”
dẫn đến vượt quy hoạch.
Sản lượng hồ tiêu của Việt Nam chiếm hơn 40% về sản lượng và gần 60% về thị
phần xuất khẩu hồ tiêu của thế giới. Việt Nam đã xuất khẩu hồ tiêu đến 105 nước
và vùng lãnh thổ với kim ngạch xuất khẩu đạt 758,8 triệu USD vào năm
2018. Thời điểm này, ngành hồ tiêu đang gặp nhiều khó khăn do hệ lụy phát
triển quá “nóng” và tăng quá nhanh về diện tích. Theo các cơ quan chức năng,
nguyên nhân dẫn đến giá hồ tiêu giảm nhanh trong thời gian qua là do nguồn
cung trên thế giới đang vượt quá cầu, lượng dự trữ tồn kho ở các nước sản xuất
hồ tiêu trên thế giới đang tăng. Trong giai đoạn 2012 - 2017, mức tăng sản xuất
hồ tiêu là 5,5% nhưng mức tăng cầu chỉ đạt 2,4%/năm khiến giá hồ tiêu giảm
nhanh.
34
Trong giai đoạn 2014 - 2016, giá hồ tiêu trong nước có lúc lên đến 240 triệu
đồng/tấn, cho thu lãi gấp năm lần so với chi phí sản xuất. Chính vì vậy, diện tích
hồ tiêu đã tăng nhanh, từ hơn 51 nghìn ha vào năm 2010 lên gần 152 nghìn ha
trong năm 2017, tăng hơn 100 nghìn ha. Đến nay, diện tích hồ tiêu trên địa bàn
cả nước giảm còn 140 nghìn ha. Nhiều nơi, người dân còn trồng hồ tiêu ở các
vùng không phù hợp, thâm canh quá cao trong giai đoạn giá tăng cao.

Theo Bộ Nông nghiệp và Phát triển nông thôn, định hướng từ năm 2018 đến
2025 là nên ổn định diện tích hồ tiêu từ 100 đến 120 nghìn ha; diện tích cho sản
phẩm 95 nghìn ha với sản lượng từ 237 đến 257 nghìn tấn. Để phát triển bền
vững cây hồ tiêu, các địa phương cần có sự chỉ đạo quyết liệt không mở rộng
diện tích loại cây này. Đối với những diện tích hồ tiêu bị bệnh thì không trồng lại
mà nên chuyển đổi sang cây trồng khác.

3.2.2. Xác định thị trường mục tiêu và định vị sản phẩm
Theo Hiệp hội Hồ tiêu Việt Nam, trong thời gian qua, thị trường hồ tiêu trong
nước không có biến động nhiều. Đáng chú ý, hiện sản lượng tiêu Việt Nam xuất
khẩu chiếm 40% sản lượng hồ tiêu thế giới.
Trong bối cảnh xuất khẩu hồ tiêu tiếp tục đối diện nhiều khó khăn và sức ép cạnh
tranh lớn thì các Hiệp định thương mại tự do thế hệ mới mà Việt Nam đã ký kết
gần đây như Hiệp định Đối tác toàn diện và tiến bộ xuyên Thái Bình Dương
(CPTPP) và Hiệp định thương mại tự do Việt Nam - EU (EVFTA) được đánh
giá là cơ hội mở rộng xuất khẩu cho ngành hồ tiêu. Cục Xuất nhâ ̣p khẩu đánh
giá, đối với mặt hàng hồ tiêu, Hiệp định CPTPP có 9 nước cam kết xóa bỏ ngay
lập tức thuế quan gồm: Úc, New Zealand, Canada, Malaysia, Singapore, Brunei,
Chile, Peru, Nhật Bản. Riêng thị trường Mexico cam kết xóa bỏ thuế theo lộ
35
trình 16 năm đối với mặt hàng hồ tiêu xanh. Đáng chú ý, trong các nước CPTPP,
chỉ có Malaysia là nước có sản xuất hồ tiêu đáng kể, tuy nhiên, tỷ lệ xuất khẩu
không nhiều, chỉ chiếm khoảng 3% lượng xuất khẩu toàn cầu.
Thống kê của Hiệp hội Hồ tiêu Việt Nam cho thấy, năm 2017, Indonesia bị mất
mùa hồ tiêu do thời tiết bất lợi, sản lượng giảm 20.000 tấn. Trong khi đó, Ấn Độ
dự kiến xuất khẩu 2.000 tấn, Campuchia xuất 8.000 tấn, Brazil xuất 2.000 tấn.
Riêng sản lượng hồ tiêu của Việt Nam trong quý 3/2017 sẽ tăng 50.000 tấn. Sau
khi tính toán, tổng sản lượng hồ tiêu cung cấp ra thị trường thế giới đến cuối năm
2017 sẽ vượt 40.000 tấn so với cùng kỳ năm 2016.

Giá hồ tiêu sẽ không giảm do mức tiêu thụ hồ tiêu của thế giới đang có xu hướng
tăng từ 4% đến 5% và tỷ lệ cất trữ của các hộ dân sẽ nhiều hơn năm trước nên
nguồn cũng ra thế giới sẽ không ồ ạt, không làm kéo giá tiêu xuống thấp. Cụ thể,
một số thị trường có dấu hiệu tăng tiêu thụ hạt tiêu ấn tượng như Canada tăng
48%, Nga tăng 23%, Anh tăng 31%, Chi Lê tăng 3 lần, Thổ Nhĩ Kỳ tăng gấp đôi
mức tiêu thụ hạt tiêu so với cùng kỳ năm 2016", bà Nguyễn Mai Oanh, Tổng
Thư ký Hiệp hội Hồ tiêu Việt Nam phân tích.

Bên cạnh đó, Hiệp hội Hồ tiêu Việt Nam điều hành các doanh nghiệp chế biến
và xuất khẩu hồ tiêu liên kết với nông dân xây dựng vùng nguyên liệu tập trung
như Phú Quốc, Bà Rịa-Vùng Tàu, Gia Lai, Đồng Nai, Bình Phước... Khi có vùng
nguyên liệu tập trung, doanh nghiệp tiến hành đầu tư kỹ thuật, chuyển giao công
nghệ trồng tiêu cho nông dân theo hướng an toàn vệ sinh thực phẩm, đáp ứng
tiêu chuẩn kỹ thuật trong xuất khẩu của các thị trường như châu Âu, Hàn Quốc,
Mỹ… Từ đó, hướng đến xây dựng thương hiệu hồ tiêu cho từng vùng nguyên
liệu tập trung này. Hiện, cùng với việc đẩy mạnh đầu tư chất lượng hạt tiêu Việt

36
Nam để cạnh tranh với các nước trên thế giới, các doanh nghiệp chế biến và xuất
khẩu tiêu cũng đang có chiến lược đa dạng hóa sản phẩm bằng nhiều sản phẩm
tiêu giá trị gia tăng cao được thị trường thế giới tiếp nhận và ưa chuộng như: tinh
dầu hồ tiêu, bột tiêu trắng, bộ tiêu đỏ, bột tiêu đen…

3.2.3. Xây dựng chiến lược cho hồ tiêu Việt Nam trong thời kì mới
3.2.3.1. Chiến lược Marketing ngược: liên kết chặt chẽ giữa doanh
nghiệp và người trồng
Chiến lược này thực hiện nhằm đảm bảo cho doanh nghiệp có thể luôn luôn
đứng vào thế chủ động, trong khâu thu mua hồ tiêu, đấy là một trong số những
điều kiện hết sức quan trọng để có được sản phẩm với chất lượng cao.
3.2.3.2. Chiến lược mở rộng thị trường
Tìm kiếm khách hàng mục tiêu trên tất cả các thị trường trong và ngoài nước.
Xác định thị trường mình sẽ xâm nhập, và tìm hiểu thị trường mình muốn xâm
nhập. Áp dụng phương thức phân phối hoặc đại lý nhỏ lẻ tại thị trường đó.

37
 KẾT LUẬN

Trước thực trạng sản xuất, chế biến và xuất khẩu của hồ tiêu Việt Nam, trước
yêu cầu của thị trường thế giới, ngành hồ tiêu cần tập trung nguồn lực vào khâu
sản xuất và sau thu hoạch; trong đó đặc biệt quan tâm tới quy hoạch vùng sản
xuất phù hợp, có chiến lược và hành động cụ thể từ nghiên cứu, chuyển giao,
khuyến nông đào tạo tới việc tổ chức liên kết sản xuất- tiêu thụ, cung cấp thống
tin canh tác sản xuất, và thông tin thị trường cho từng vùng sản xuất. Bên cạnh
đó, tổ chức liên kết sản xuất hồ tiêu theo chuỗi, có chứng nhận xuất xứ vùng
trồng, giảm bớt trung gian trong khâu mua nguyên liệu để có thể kiểm soát được
chất lượng, đáp ứng yêu cầu các thị trường lớn, có giá trị gia tăng tốt như Mỹ,
châu Âu... Theo các chuyên gia, xét trên nhiều yếu tố, trong tương lai Việt Nam
vẫn sẽ là nước xuất khẩu hồ tiêu lớn nhất thế giới, có thể chi phối thị trường gia
vị thế giới nên cần sớm hình thành sàn giao dịch hàng hóa hồ tiêu để hồ tiêu Việt
Nam thực sự trở thành ngành công nghiệp xuất khẩu mang tính chuyên nghiệp
cao từ tổ chức sản xuất tới tiêu thụ. Cùng với đó, cần xây dựng chiến lược đa
dạng hóa sản phẩm từ hồ tiêu, có chính sách thúc đẩy phát triển công nghiệp chế
biến các sản phẩm từ hồ tiêu như thực phẩm, dược phẩm, mỹ phẩm... đi kèm
chính sách khuyến khích doanh nghiệp đầu tư nghiên cứu và phát triển (R&D)
về lĩnh vực này để gia tăng giá trị hồ tiêu Việt Nam. Để đảm bảo cho ngành hàng
hồ tiêu phát triển bền vững trong bối cảnh hội nhập cần có sự rà soát, đánh giá,
định hướng phát triển và xây dựng các giải pháp phù hợp để thúc đẩy phát triển
hồ tiêu theo hướng bền vững, nâng cao về giá trị và hiệu quả kinh tế.

38