Học kỳ 3 Năm học 2019 – 2020

Câu 1: Có ý kiến cho rằng: “Tình huống mua hàng có tác động rất lớn đến việc thay
đổi quyết định mua hàng của khách hàng ngay cả khi bạn đã có kiến thức rất đầy đủ
đối với sản phẩm bạn dự định mua trước đó”, bạn có nhận xét gì về ý kiến này? Điều
gì đã thực sự diễn ra đối với quyết định này ở khách hàng? Cho ví dụ để làm rõ ý kiến
của mình. (Chương 4)

• Theo em đây là một nhận định chưa đúng vì ngoài tình huống mua hàng khách hàng
còn bị ảnh hưởng bởi rất nhiều tình huống khác như: Tình huống tiếp nhận thông tin,
Tình huống sử dụng, Tình huống vứt bỏ sản phẩm. Bên cạnh đó tất cả những nhân tố
liên quan đến một thời điểm, hoàn cảnh, địa điểm... có ảnh hưởng nhất định đến quyết
định của một cá nhân trong việc thực hiện quyết định mua sắm sản phẩm.
•

Câu 2: Ngày 1/11/2016, trên mạng xã hội lan truyền đoạn phim ghi cảnh hàng chục người
dân lao vào “hôi của” trên xe tải chở hàng bị gặp nạn ở Bình Định trên Quốc lộ 1D, đoạn
qua phường Ghềnh Ráng (TP Quy Nhơn); Ngày 2/7/2013, xe tải mang biển kiểm soát 54Z
khi đến cầu vượt Tân Thới Nhất (TPHCM) do gặp sự cố đã khiến nhiều két bia đổ xuống
đường và ngay lúc đó hàng chục người kéo đến, “hội của” mang bia về nhà uống...và còn
rất nhiều trường hợp “hôi của” khác đã và đang diễn ra khắp nơi tại Việt Nam. Đây là một
hành vi xấu và rất đáng được lên án. Dưới góc độ nghiên cứu hành vi tiêu dùng, bạn hãy
cho biết yếu tô nào đã tác động đến hành vi “hôi của” này? Bạn sẽ đề xuất các giải pháp gì
để làm giảm đi hành vi tiêu cực này? (chương 3)
Học kỳ 2 Năm học 2018 – 2019

Câu 1: Có ý kiến cho rằng: “Quyết định mua hàng của khách hàng phần lớn là do sự
ghi nhớ của họ quyết định”, bạn có nhận xét gì về ý kiến này? Những nhà tiếp thị sẽ
làm gì để gia tăng sự ghi nhớ của khách hàng đối với sản phẩm/dịch vụ của họ? Cho
ví dụ để làm rõ ý kiến của mình.

• Theo em đây là một nhận định đúng. Vì có thể thấy rằng trí nhớ của người tiêu dùng là
kho lưu trữ kiến thức cá nhân rộng lớn về sản phẩm, dịch vụ, kinh nghiệm mua sắm và
tiêu dùng. Thực chất trí nhớ phản ánh kiến thức có trước. Ghi nhớ là tiến trình nhớ lại
hay tiếp cận những gì có trong trí nhớ. Do đó người tiêu dùng sẽ ra quyết định dựa trên
tổng lượng thông tin mà người tiêu dùng tiếp nhận được thông qua quá trình học tập và
tích lũy kiến thức đã được ghi nhớ trong trí nhớ của họ.
• Để gia tăng sự ghi nhớ của khách hàng đối với sản phẩm/dịch vụ các nhà tiếp thị cần
vận dụng công trình nghiên cứu “Các mức độ của quy trình xử lý trí nhớ” của Craik và
Tulving. Công trình nghiên cứu trí nhớ của Craik và Tulving nhấn mạnh vào việc tác
động như thế nào vào bộ nhớ của khách hàng. Các nhà tiếp thị cần tạo ra sự nhận thức
và ghi nhớ cho người tiêu dùng bằng những hình ảnh, thông điệp mang tính kích thích,
gợi mở nhằm tạo ra nơi người tiêu dùng sự tò mò và suy nghĩ về thông điệp, họ sẽ mất
thời gian lâu hơn để tìm câu trả lời cho những thông điệp sâu xa nhưng đồng nghĩa với
việc sẽ ghi nhớ lâu hơn về hình ảnh thương hiệu đó.
− Đầu tiên các nhà tiếp thị phải tác động vào trí nhớ ngắn hạn của người tiêu dùng vì nó
là một bộ phận của trí nhớ nơi người tiêu dùng ghi lại hay hiểu thông tin đầu vào bằng
kiến thức hiện tại. Người tiêu dùng có thể sử dụng trí nhớ ngắn hạn để xem một quảng
cáo trên tivi hay ra quyết định mua hàng. Các nhà tiếp thị có thể ứng dụng quá trình xử
 lý hình ảnh trong trí nhớ ngắn hạn để tạo ra sự ưa thích đối với sản phẩm, kích thích trí
nhớ về kinh nghiệm quá khứ, tác động đến đánh giá và sự hài lòng của người tiêu dùng.
− Bên cạnh đó cần tác động lên quá trình nhận thức, học tập và ghi nhớ đến hành vi người
tiêu dùng một cách khoa học và hợp lý không chỉ đơn thuần giúp doanh nghiệp gia tăng
doanh số hay lợi nhuận mà, quan trọng hơn, đó là mức độ liên tưởng thương hiệu, nhận
biết thương hiệu về lâu dài đối với những sản phẩm của thương hiệu đó. Một chương
trình tiếp thị thành công không nhất thiết phải tiêu tốn quá nhiều ngân sách mà phải có
những hiểu biết nhất định về quá trình nhận thức, học tập hay ghi nhớ của người tiêu
dùng sẽ tạo tiền đề cho việc thực hiện một chiến dịch tiếp thị hiệu quả.

VD:

Câu 2: Trình bày 1 chương trình quảng cáo trên truyền hình mà nhà tiếp thị đã ứng
dụng thuyết điều kiện hoạt động vào các sản phẩm/dịch vụ của mình? Hãy chỉ rõ
những nội dung nhà tiếp thị đã ứng dụng trong thuyết này vào chương trình? Mục
đích chủ yếu mà nhà tiếp thị muốn hướng đến trong chương trình quảng cáo này?
(Chương 1)

• Một quảng cáo khá nổi tiếng đã vận dụng thành công thuyết điều kiện hoạt động đó là
quảng cáo về sữa rửa mặt acnes. Nội dung trình bày rằng một cô gái rất mặt cảm về da
mặt của mình và chỉ dám làm quen và duy trì các mối quan hệ qua mạng xã hội. Một
ngày nọ cô vừa làm quen được một bạn nam qua mạng xã hội, bạn nam muốn gặp bạn
nữ nhưng bạn ấy lại mặc cảm về da mặt hiện tại của mình. Sợ rằng bạn nam sẽ chê bai
và kết thúc mối quan hệ. Ngay lập tức cô này đã lên mạng và tìm kiếm các sữa rửa mặt
phù hợp và rất nhiều người đã gợi ý acnes. Cô ấy đã sử dụng và làn da được cải thiện
trông thấy. Cô ấy tự tin đi gặp bạn nam và đã nhận được lời khen.
• Mục đích chủ yếu mà nhà tiếp thị muốn hướng đến là:
 − khi tăng cường yếu tố khích lệ dưới dạng một phần thưởng. Điển hình là sau khi
sử dụng acnes da của bạn gái đã được cải thiện và nhận đười lời khen từ bạn nam là
có làn da đẹp, thì cô gái nhận biết rằng việc sử dụng sản phẩm này có hiệu quả mong
muốn, và bạn sẽ có nhiều khả năng tiếp tục mua sản phẩm.
− tăng cường các yếu tố tiêu cực gây khó chịu. Trong TVC quảng cáo cho rằng cô
gái rất mặt cảm về da mặt của mình và chỉ dám làm quen và duy trì các mối quan
hệ qua mạng xã hội. Mặt khác cũng có thể nói cô ấy sẽ mãi cô đơn và chẳng thể hẹn
hò cùng ai nếu không chăm sóc da và để khuôn mặt bóng dầu đầy mụn ra đường,
thì thông điệp được chuyển tải là có thể tránh được kết quả tiêu cực này nếu chăm
chỉ sử dụng bộ mỹ phẩm chăm sóc da.
− hình phạt khi chúng ta không muốn làm một điều gì và dẫn đến một kết quả xấu thì
điều này sẽ mang đến những bất lợi hay kết quả tai hại cho chúng ta. Trong quảng
cáo có đề cập nếu cô gái không sử dụng sửa rữa mặt và cứ để da mặt đầy mụn như
hiện tại đi gặp bạn man thì chắc chắn sẽ bị cắt đứt mối quan hệ hiện tại.
• Mục đích chủ yếu mà nhà tiếp thị muốn hướng đến trong chương trình quảng cáo
này là để thuyết phục người tiêu dùng mua sản phẩm/dịch vụ thông qua việc dùng
thử sản phẩm, giảm giá, phần thưởng, khuyến mãi, củng cố niềm tin khi mua sản
phẩm/dịch vụ, tạo sự thu hút người tiêu dùng.

Câu 3: Giả sử rằng bạn là nhà tổ chức chương trình và có quyết định cao nhất đến
hoạt động này, hãy trình bày 1 phương án kích hoạt nhu cầu đối với sản phẩm du lịch
“Về miền sông nước Miền Tây” của công ty bạn cho khách hàng là những khách du
lịch từ Châu Âu trong dịp mùa nước nổi. Hãy cho biết bạn đã kích hoạt vào các yếu
tố nào của khách hàng trong chương trình này. (Chương 2)