—  Tiếp cận và nhận biết tổng quan về hành vi khách

hàng.

—  Nhận biết những yếu tố tác động đến hành vi khách
hàng.

—  Hiểu được tác động của hành vi khách hàng khi thiết
lập các chiến lược Marketing.

9/8/14 3/25
 1.  Lịch sử phát triển Hành vi khách hàng
2.  Khái niệm Hành vi khách hàng
3.  Lý do nghiên cứu Hành vi khách hàng
4.  Nghiên cứu Hành vi khách hàng
5.  Hành vi khách hàng và chiến lược Marketing

9/8/14 4/25
 —  Giai đoạn 1: những năm 1950 – nghi vấn và bắt
đầu hình thành các ý tưởng.
Hai trường phái tiếp cận nghiên cứu hành vi:
ü Tâm lý học hành vi (Behaviorism): nghiên cứu các
quy luật phản ánh mối quan hệ của con người với
môi trường bên ngoài.
ü Tâm lý học chuẩn đoán (Psychologies cliniques):
quan tâm chủ yếu đến tinh thần - những gì xảy ra
bên trong mỗi con người.

9/8/14 5/25
 —  Giai đoạn 2: những năm 1960 - sự ra đời
ü Những bài giảng đầu tiên về hành vi khách hàng đã
được giới thiệu trong chương trình marketing.
ü 1964 xuất hiện tạp chí Journal of Marketing
Research công bố nhiều công trình nghiên cứu về
hành vi khách hàng với tư cách là một khoa học.
ü 1968 cuốn sách giáo khoa đầu tiên về hành vi khách
hàng Consumer Behavior của Engel, Kollat và
Blackwell.
ü 1969 xuất bản cuốn The theory of Buyer Behavior
của John Howard và Jagdish Sheth.
9/8/14 6/25
 —  Giai đoạn 3: những năm 1970 - sự phát triển

ü 1969 thành lập Hiệp hội nghiên cứu người tiêu

dùng tại Mỹ.

ü 1974 xuất hiện tạp chí Journal of Consumer

Research.

ü Trong nghiên cứu, xuất hiện những đóng góp quan

trọng của tâm lý học đối với hành vi khách hàng.

9/8/14 7/25
 —  Giai đoạn 4: những năm 1980 - sự độc lập của
khoa học hành vi khách hàng với marketing.
Hai trường phái tiếp cận phương pháp luận nghiên
cứu về hành vi khách hàng:
ü Thực chứng - thực chứng logic (Positivism –
Empiricism): sử dụng các phương pháp truyền
thống (điều tra chọn mẫu, định lượng, thực
nghiệm).
ü Diễn giải - hiện tượng (Hermeneutic, interpretive –
phenomenology): sử dụng các phương pháp định
tính.
9/8/14 8/25
 —  Giai đoạn 5: 1990 đến nay - sự đa dạng

ü Phát triển đa dạng các phương pháp nghiên cứu

định tính. Giai đoạn này bị ảnh hưởng nhiều bởi
cách tiếp cận diễn giải.

ü Nghiên cứu về hành vi khách hàng đã phát triển

trên toàn thế giới.

9/8/14 9/25
 —  Hành vi khách hàng là sự tương tác năng động của
những nhân tố tác động và nhận thức, hành vi và
môi trường mà qua sự tương tác đó con người thay
đổi cuộc sống của họ.
Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ

9/8/14 10/25
 —  Hành vi khách hàng là những hành vi của các đơn
vị ra quyết định trong việc mua sắm, sử dụng và xử
lý  thải  bỏ  những  hàng  hóa  và  dịch  vụ.
Kotler & Levy  

9/8/14 11/25
 —  Hành vi khách hàng là những hành động liên quan
trực tiếp đến việc có được, tiêu dùng và xử lý thải
bỏ những hàng hóa và dịch vụ, bao gồm các quá
trình quyết định trước và sau những hành động này.
Engel, Blackwell & Miniard

9/8/14 12/25
 Tóm lại, Hành vi khách hàng là:

—  Suy nghĩ và cảm nhận của con người trong quá
trình mua sắm và tiêu dùng.

—  Hành vi KH bao gồm: mua sắm, sử dụng và xử lý

sản phẩm/ dịch vụ.

—  Hành vi KH là năng động và tương tác.

9/8/14 13/25
Đầu vào Quá trình xử lý thông tin Quá trình ra quyết định Các biến ảnh hưởng

NHẬN BIẾT
Các yếu tố môi
NHU CẦU
Nhận thấy trường
Văn hóa
Giai tầng xã hội
Tìm kiếm TÌM KIẾM Nhóm tham khảo
Chú ý bên trong THÔNG TIN Gia đình
Yếu tố tình huống
CÁC Môi trường thông tin
KÍCH
THÍCH Hiểu ĐÁNH GIÁ
CÁC
PHƯƠNG ÁN
Chấp nhận
Đặc điểm cá nhân
BỘ NHỚ QUYẾT ĐỊNH Đặc điểm nhân khẩu học
MUA Động cơ/Nhu cầu
Ghi nhớ
Hiểu biết/Nhận thức
Thái độ
Cá tính/Lối sống
HỆ QUẢ
Các giá trị chuẩn mực
Tìm kiếm Thông tin truyền miệng
bên ngoài
THỎA MÃN K. THỎA MÃN

Mô hình đầy đủ về hành vi khách hàng của Engel, Blackwell và Miniard

9/8/14 (Nguồn: Consumer Behavior, Blackwell, Miniard & Engel, 2006) 14/25
 Sự thay đổi của các quan điểm marketing
Cách tiếp cận cũ
Ø Marketing là một chức năng
Ø Quản trị hiện trạng
Ø Sức mạnh người bán
Ø Chấp nhận mọi đơn hàng
Ø Sức mạnh nhà cung ứng thống trị
Ø Khách hàng có ít thông tin
Ø Tập trung khách hàng trực tiếp
9/8/14
Cách tiếp cận mới
Ø Marketing là triết lý
Ø Quản trị thay đổi
Ø Sức mạnh người mua
Ø Tuyển chọn khách hàng mua
Ø Sức mạnh khách hàng thống trị
Ø Khách hàng có nhiều thông tin
Ø Tập trung khách hàng gián tiếp, trực
tiếp, hiện tại, tiềm năng
15/25
 Tầm quan trọng của việc nghiên cứu Hành vi khách
hàng

—  Nâng cao tính cạnh tranh

—  Triển khai sản phẩm mới

—  Xây dựng chiến lược marketing ảnh hưởng

9/8/14 16/25
 Khách  hàng  không  hài  lòng  với  sản  phẩm/  dịch  vụ  

4%  phản  hồi  ý  kiến   96% yên lặng bỏ đi

91%  không  bao   5% quay lại do chưa

giờ  trở  lại   tìm được nơi thay thế

Tổn  thất  
9/8/14 17/25
 ü  3% thay đổi xu hướng
ïi s a o K H bo û ñi? ü  5% phát triển những tình hữu nghị khác
Ta

?
ü  9% vì những lý do cạnh tranh
ü 14% không hài lòng về sản phẩm

ü  68% vì thái độ thờ ơ, lãnh đạm của chủ,

quản lý hay chỉ 1 vài nhân viên bán hàng

9/8/14 18/25
 4.1 Nội dung nghiên cứu:

—  Những phản ứng của khách hàng

—  Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng

—  Những phương thức tiếp thị của doanh nghiệp

9/8/14 19/25
 4.2 Phương pháp nghiên cứu:
—  Điều tra
—  Phỏng vấn
—  Thực nghiệm
—  Quan sát
—  ....

9/8/14 20/25
 4.3 Phạm vi nghiên cứu:
—  Trước khi mua
—  Tìm kiếm thông tin, đánh giá các giải pháp
—  Quyết định mua sắm thực sự
—  Sau khi mua sắm

9/8/14 21/25
 Thiết lập mục tiêu
nghiên cứu

Thu thập dữ liệu thứ cấp

Thiết kế nghiên cứu định tính Thiết kế nghiên cứu định lượng
Phương pháp Phương pháp
Bảng câu hỏi Thiết kế mẫu
Hướng dẫn thảo luận Thu thập dữ liệu

Thu thập dữ liệu thứ cấp Thu thập dữ liệu sơ cấp

Thu thập dữ
liệu thứ cấp
Phân tích dữ liệu Phân tích dữ liệu

Chuẩn bị báo cáo Chuẩn bị báo cáo

Tiến trình nghiên cứu hành vi khách hàng

(Nguồn: Consumer Behavior, Leon G. Schiffman & Leslie Lazar Kanuk, 2007)
9/8/14 22/25
 MAIL ĐIỆN THOẠI PHỎNG VẤN TRỰC TUYẾN
Chi phí Thấp Trung bình Cao Thấp
Tốc độ Chậm Tức thì Chậm Nhanh
Tỉ lệ phản hồi Thấp Trung bình Cao
Tính  linh  hoạt  về  địa   Chính  xác Tốt Khó khăn Chính  xác
lý
Thành  kiến  đ/v  người   Trung bình Không  chắc  
PV chắn
Chất lượng phản hồi Giới hạn Giới hạn Chính  xác Chính  xác
So sánh ưu  và khuyết điểm của các hình thức điều tra bằng mail, ĐT, phỏng vấn và trực tuyến
(Nguồn: Consumer Behavior, Leon G. Schiffman & Leslie Lazar Kanuk, 2007)

9/8/14 23/25
 Phân tích
Hành vi khách hàng; Đối thủ cạnh tranh; Doanh nghiệp

Định vị - Phân khúc thị trường

Nhận diện nhu cầu; Xác định nhóm khách hàng theo nhu cầu;
Lựa chọn thị trường mục tiêu; Định vị SP trong tâm trí người tiêu
dùng

Chiến lược Marketing

4P: Sản phẩm, Giá cả, Phân phối, Chiêu thị

Mối quan hệ giữa Hành vi khách hàng và chiến lược Marketing

9/8/14 24/25
 1.  Theo bạn, khách hàng có những phản ứng gì khi hài
lòng / không hài lòng về SP/DV?
2.  Trong các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi khách
hàng, theo bạn yếu tố nào là quan trọng nhất? Giải
thích.
3.  Hãy kể một vài chiến lược mà nhà marketing sử
dụng sau khi nghiên cứu về hành vi khách hàng.

9/8/14 25/25
 —  Hiểu được sự ảnh hưởng của yếu tố văn hóa và
nhóm văn hóa lên hành vi khách hàng.

—  Giải thích được các chính sách của nhà tiếp thị trong
việc ứng dụng các tác động của văn hóa và nhóm
văn hóa đối với hành vi tiêu dùng của khách hàng.

9/8/14 3/41
 1.  Văn hóa
2.  Nhánh văn hóa
3.  Các học thuyết văn hóa ứng dụng trong marketing

9/8/14 4/41
 1.1 Định nghĩa

Văn hóa là tổng thể cấu trúc

hành vi được biểu hiện cụ thể
hay ẩn dụ mà các cá nhân
trong một xã hội lĩnh hội và
truyền tải thông qua trung
gian là các giá trị, biểu tượng,
niềm tin, truyền thống, chuẩn
mực.
Linton R., Le fondement culturel de la
personnalite, 1965

9/8/14 5/41
 McDonalds đã thay đổi
70% thực đơn của mình
để thích nghi với văn hóa
Ấn Độ.

9/8/14 6/41
 1.2 Chức năng của văn hóa
—  Tạo lập quy tắc ứng xử.
—  Xác lập các tiêu chuẩn cho sự thành đạt.
—  Xác lập các cách thức giải thích các thông tin mà con
người tiếp nhận.
—  Đưa ra các cách thức giải quyết các vấn đề hiện tại.

9/8/14 7/41
 1.3 Các yếu tố văn hóa ảnh hưởng đến hành vi khách hàng
Các  đặc  điểm  
cá  nhân   Niềm  tin  
Nhận  thức  

VĂN  HÓA   Thái  độ  

Địa  phương  
Dân  tộc  
Tôn  giáo   Tập  quán  
Ngôn  ngữ   Ý  định   Hành  vi  
Quốc  gia  
Nghể  nghiệp   Giá  trị  
Tổ  chức  
Quy  tắc    
Nhóm  
xã  hội  

Mô hình sự ảnh hưởng của văn hóa đến hành vi

9/8/14
(Nguồn: Consumer Behavior, Leon G. Schiffman & Leslie Lazar Kanuk, 2007) 8/41
 Một số yếu tố văn hóa ảnh hưởng đến hành vi
khách hàng:
—  Các giá trị
—  Các chuẩn mực
—  Truyền thống, phong tục, tập quán
—  Các biểu tượng
...

9/8/14 9/41
 —  Các giá trị
Giá trị: niềm tin lâu dài về việc một hành vi cho trước là
đáng mong muốn hay là tốt.
PHƯƠNG ĐÔNG PHƯƠNG TÂY
Đặc trưng Phổ biến
Cộng đồng Cá nhân
Trung lập Cảm xúc
Phổ biến Cụ thể
Quy gán Thành tích

Tổng hợp dựa theo “Chinh phục các làn sóng văn hóa” của Fons Trompenaars
và Charles Hampden-Turner, 2006
9/8/14 10/41
 Ví dụ:
Một giám đốc yêu cầu cấp dưới giúp ông ta sơn lại ngôi nhà. Cấp
dưới ông ta không thích làm điều này lắm, thảo luận chuyện đó với
đồng nghiệp.
A. Đồng nghiệp lập luận: “Bạn không phải sơn nhà nếu bạn không
thích. Ông ta là giám đốc ở nơi làm việc. Còn ở bên ngoài, ông ấy
không có thẩm quyền gì”.
B. Người cấp dưới lập luận: “Cho dù tôi không thích làm, tôi sẽ sơn
ngôi nhà. Ông ấy là chủ của tôi và bạn, không thể lờ đi chuyện đó
được”.
(Trích từ “Chinh phục các làn sóng văn hóa” của Fons Trompenaars và Charles
Hampden-Turner, 2006)
Câu hỏi: Đâu là tính cụ thể, đâu là tính phổ biến? Các giá trị này ảnh
hưởng như thế nào đến hành vi tiêu dùng?
9/8/14 11/41
 Một số công cụ đánh giá hệ thống giá trị:
ü RVS (Rokeach Values System) của Rokeach
ü VALS (Values And Life Styles) của Michell
ü LOV (List Of Values) của Kahle
...

9/8/14 12/41
 ü Danh sách các giá trị của Milton Rokeach (RVS)
Các giá trị trung gian Các giá trị cuối cùng
Tham vọng Một cuộc sống tiện nghi
Cởi mở tinh thần Có niềm đam mê
Khả năng Tự hoàn thiện bản thân
Lòng nhiệt tình Hòa bình trên thế giới
Sạch sẽ Một thế giới đẹp và thẩm mỹ
Lòng can đảm Bình đẳng
Khả năng tha thứ An toàn gia đình
Sự giúp đỡ của người khác Tự do
Sự thật thà Hạnh phúc
Trí tưởng tượng Hài hòa bên trong
Sự độc lập về tinh thần Tình yêu trong sáng
Thông minh An ninh quốc gia
Logic Sự hài lòng
Tình yêu Sự chúc mừng
Sự phục tùng Sự tôn trọng
Lịch sự Sự công nhận của xã hội
Tinh thần chịu trách nhiệm Tình cảm bạn bè
9/8/14 Kiểm soát bản thân Cử chỉ thân thiện 13/41
 ü VALS (Values And Life Styles) của Michell

Lối sống: thể hiện cách thức người ta sống và sử dụng

thời gian của mình.

Hai khía cạnh chủ yếu của lối sống:

§  Tự định hướng

§  Các nguồn lực

9/8/14 14/41
 §  Tự định hướng: cách thức khách hàng tìm kiếm và sở
hữu SP, DV để tạo nên bản sắc của mình.
o  Định hướng theo nguyên tắc: đi theo những tiêu
chuẩn trừu tượng được lý tưởng hóa.
o  Định hướng theo địa vị: khát khao được người khác
chấp nhận và nhận được ý kiến từ họ.
o  Định hướng theo hành động: khát khao hoạt động
xã hội hay vật lý và muốn chấp nhận rủi ro.

9/8/14 15/41
 §  Các nguồn lực: toàn bộ các đặc điểm tâm lý, vật lý,
dân số, vật chất bao hàm giáo dục, thu nhập, y tế, sự
sốt sắng trong mua sắm và mức năng lượng, phân loại
từ tối thiểu đến dư thừa mà theo đó khách hàng sử
dụng.
 

9/8/14 16/41
 Nhóm
thực tế
Nguồn lực cao
Tự định hướng
Nguyên tắc Địa vị Hành động
Nhóm
Nhóm Nhóm
trải
thỏa mãn thành đạt
nghiệm

Nhóm tin Nhóm Nhóm

tưởng phấn đấu sáng tạo

Nguồn lực thấp

Nhóm
tranh đấu

Khung lối sống VALS

(Nguồn: Consumer Behavior, Leon G. Schiffman & Leslie Lazar Kanuk, 2007)
9/8/14 17/41
 LỐI SỐNG HÀNH VI TIÊU DÙNG
Dễ đón nhận SP mới, công nghệ, phân phối.
Nhóm thực tế
Không tin QC. Đọc nhiều tạp chí. Ít xem TV.
Ít quan tâm đến hình ảnh và vị thế. Thích các
Nhóm thỏa mãn chương trình giáo dục và công cộng. Đọc
nhiều và thường xuyên.
Thích những SP cao cấp. Xem TV, đọc sách
Nhóm thành đạt
báo ở mức trung bình.

9/8/14 18/41
 LỐI SỐNG HÀNH VI TIÊU DÙNG
Theo đuổi thời trang và mốt kỳ cục. Dành
Nhóm trải
nhiều thu nhập cho việc hòa nhập XH. Mua
nghiệm
ngẫu hứng. Thích QC. Nghe nhạc Rock.
Ít thay đổi thói quen, thích mua hàng rẻ. Xem
Nhóm tin tưởng TV nhiều hơn mức trung bình. Đọc các tạp
chí về hưu, nhà cửa và vườn tược...
Quan tâm đến hình ảnh cá nhân. Thu nhập có
hạn nhưng cân bằng trong chi tiêu. Chi tiêu
Nhóm phấn đấu
cho quần áo và các SP chăm sóc cá nhân.
Thích xem TV hơn đọc sách.

9/8/14 19/41
 LỐI SỐNG HÀNH VI TIÊU DÙNG
Mua hàng tiện nghi, bền, có giá trị. Mua SP
Nhóm sáng tạo thiết yếu. Đọc tạp chí về ô tô, thiết kế nhà
cửa, câu cá và đi du lịch.
Trung thành với thương hiệu. Sử dụng các
phiếu khuyến mãi và giảm giá. Tin tưởng vào
Nhóm tranh đấu
QC. Xem TV thường xuyên. Đọc báo khổ
nhỏ và tạp chí phụ nữ.

9/8/14 20/41
 —  Các chuẩn mực văn hóa
Là những quy tắc đơn giản chỉ dẫn hoặc ngăn cản
hành vi con người trong những hoàn cảnh nhất định
dựa trên những giá trị văn hóa.
VD: Tại các nước phương Tây, người ta có thể ôm
hôn chào tạm biệt nhau nhưng ở phương Đông thì
không như vậy.

9/8/14 21/41
 —  Truyền thống, phong tục, tập quán.
ü Là các quy định về cách thức ứng xử của các thành viên
của một xã hội gắn với một nền văn hóa nhất định.
ü Truyền thống, phong tục, tập quán có ảnh hưởng sâu sắc
đến hành vi tiêu dùng của khách hàng. VD: các dịp lễ tết
khách hàng thường mua sắm nhiều hơn để tặng, biếu, sử
dụng…
ü Việc hiểu rõ truyền thống, phong tục, tập quán của một
nền văn hóa sẽ giúp DN đưa ra các quyết định marketing
phù hợp.
9/8/14 22/41
 Theo thống kê khảo sát đầu năm 2012 của Millward Brown –
công ty nghiên cứu thị trường hàng đầu thế giới về các lĩnh
vực thương hiệu, thông tin và truyền thông, CocaCola dẫn
đầu danh sách những thương hiệu được ưa chuộng nhất của
người tiêu dùng trong dịp tết Nhâm Thìn vừa qua tại Việt
Nam, tiếp theo là OMO và Sunlight.

9/8/14 23/41
9/8/14 24/41
9/8/14 25/41
 —  Các biểu tượng
ü Bao gồm tất cả các cử chỉ, dấu hiệu, hình ảnh, vật
thể… ngoài ý nghĩa thông thường còn mang ý nghĩa,
quan điểm, tình cảm, thái độ riêng gắn với một nền
văn hóa nhất định.
ü Một số biểu tượng gắn với phong tục, tập quán, giá
trị, niềm tin, chuẩn mực như các con số, con vật, màu
sắc…
ü Hành vi tiêu dùng của khách hàng thường gắn với ý
nghĩa, quan điểm, thái độ đối với các biểu tượng này.
9/8/14 26/41
 Người Việt Nam và
Trung Quốc thích số 6
và 8 vì đọc gần giống
“lộc” và “phát”. Hành vi
tiêu dùng của họ cũng
hướng đến việc mua
sắm, sử dụng có liên
quan đến 2 con số này.
D o v ậ y, c á c n h à
marketing thường sử
dụng 2 con số này trong
các chiến dịch marketing
để thu hút khách hàng.
9/8/14 27/41
 2.1 Khái niệm
Là một nhóm khác biệt tồn
tại trong một nền văn hóa,
xã hội rộng lớn và phức tạp
hơn. Những thành viên của
nhánh văn hóa có hành vi
đặc trưng, các hành vi này
bắt nguồn từ những niềm
tin, giá trị, phong tục
riêng, khác với các thành
viên khác của xã hội.
9/8/14 28/41
 2.2 Một số nhánh văn hóa ảnh hưởng đến hành vi
khách hàng
—  Địa lý
—  Tôn giáo
—  Tuổi tác
—  Giới tính
—  Nghề nghiệp
…

9/8/14 29/41
 —  Nhánh văn hóa Địa lý
Văn hóa vùng miền có ảnh hưởng nhất định đến
hành vi tiêu dùng và những nỗ lực marketing nên
hướng đến những sự khác biệt tinh tế này.
VD: “Người miền Bắc thích “thương hiệu”, người
miền Nam sẵn sàng thử sản phẩm mới. Người miền
Bắc thích quảng cáo “đao to búa lớn”, người miền
Nam lại thích hài hước, vui nhộn… …” (Tạp chí
Marketing, Số 57 trang 29).

9/8/14 30/41
 Ảnh hưởng của những người xung quanh đến quyết định mua
sắm của người tiêu dùng tại Hà Nội và TP.HCM
Đồng  nghiệp   Hàng  xóm   Bạn  bè   Gia  đình  

52%  
42%  
Hà  Nội   71%  
94%  

83%  
94%  
TP.HCM   91%  
99%  

Nguồn: AC Nielsen, 2009

9/8/14 31/41
 Sự ưa thích mặc cả khi mua sắm
Sự ưa thích mua sắm ở chợ truyền thống giữa người tiêu dùng Hà Nội và
giữa người tiêu dùng Hà Nội và TP.HCM
TP.HCM

TP.HCM 26%
TP.HCM   28%

Hà Nội 56% Hà  Nội   55%

Nguồn: AC Nielsen, 2009

9/8/14 32/41
 —  Nhánh văn hóa Tôn giáo
TÔN GIÁO HÀNH VI TIÊU DÙNG
Ăn chay, sử dụng các loại thực phẩm ít béo và calo, tiết kiệm,
Phật giáo không thích hàng hóa xa xỉ, quan tâm đến những SP đem lại
lợi ích cho XH (SP làm từ thiện, bảo vệ môi trường...)
Không ăn thịt lợn và uống rượu. Thích những sản phẩm có
Hồi giáo bao gói màu xanh lá cây (màu sắc này có ý nghĩa đối với
người Hồi giáo)
Thường lấy thông tin từ báo chí, từ thành viên cùng nhóm,
Do Thái
thích thử sản phẩm mới.
Ăn chay -> sử dụng dầu ăn và mỹ phẩm có nguồn gốc thực
Hindu
vật.

9/8/14 33/41
 —  Nhánh văn hóa Tuổi tác
ü Trẻ em
ü Thiếu niên
ü Thanh niên
ü Trung niên
ü Lớn tuổi

9/8/14 34/41
 NHÓM TUỔI ĐẶC ĐIỂM
Nhu cầu tiêu thụ các SP đồ
chơi, truyện tranh, SP dinh
dưỡng, SP chăm sóc sức
Trẻ em (0-12)
khỏe... Là người tác động
đến quyết định mua của cha
mẹ.
Thích kết bạn, bạn bè là
người gây ảnh hưởng mạnh
Thiếu niên mẽ. Thích các hoạt động xã
(13-19) hội và yếu tố mới lạ. Thích
thể hiện cái tôi.
9/8/14
HÀNH VI TIÊU DÙNG
Cha mẹ bị ảnh hưởng bởi sở
thích, nhu cầu của con cái
nhưng đặc biệt quan tâm đến
yếu tố an toàn của sản phẩm.
Tham khảo thông tin tiêu
dùng chủ yếu từ bạn bè, đi
mua sắm cùng bạn bè. Ít
trung thành với nhãn hiệu.
Mua và sử dụng các sản
phẩm mới lạ.
35/41
 NHÓM TUỔI ĐẶC ĐIỂM HÀNH VI TIÊU DÙNG
Năng động. Tìm kiếm sự Sử dụng phần lớn số tiền vào việc
thành đạt, ham học hỏi. Muốn mua sắm quần áo, sản phẩm công
Thanh niên
thử những cái mới. Hào phóng nghệ mới, giải trí, đi du lịch. Tin
(20-35)
trong chi tiêu. tưởng vào quảng cáo và các mạng
xã hội.
Có vị thế trong xã hội, có tiềm Tiêu dùng và mua sắm các sản
Trung niên lực kinh tế. Tin tưởng vào giá phẩm thể hiện địa vị như nhà cửa,
(36-49) trị và các trải nghiệm cá nhân. xe hơi, du lịch, giải trí, dịch vụ tài
chính...
Nhu cầu về các sản phẩm dinh Không thích các sản phẩm quảng
Lớn tuổi dưỡng, chăm sóc sức khỏe. cáo lòe loẹt, muốn biết giá trị thực
(trên 50) Kỹ tính trong việc mua sắm. của sản phẩm. Nhạy cảm với giá.
Thích xem ti vi, đọc sách báo.

9/8/14 36/41
 3.1 Học thuyết về môi trường văn hóa giao tiếp của Hall
—  Bốn đặc tính cơ bản của văn hóa:
ü Thời gian
ü Không gian
ü Hoàn cảnh
ü Luồng thông tin
—  Hai môi trường văn hóa giao tiếp :
ü Môi trường giàu thông tin cần giải mã
ü Môi trường ít thông tin cần giải mã
9/8/14 37/41
 —  Ứng dụng trong marketing:
ü QC thực hiện trong môi trường văn hóa giàu thông tin
có thể rất trừu tượng vì ý nghĩa thông điệp phụ thuộc
chặt chẽ vào môi trường văn hóa bao quanh. Do vậy,
người nhận cần phải sử dụng vốn hiểu biết, vốn kiến
thức cá nhân về nền văn hóa sở tại để có thể giải thích
và hiểu đúng thông điệp đưa ra.
ü Ngược lại, QC thực hiện trong MT văn hóa ít thông tin
thì sẽ giới thiệu đầy đủ các thông tin cần thiết, chính
xác và đầy đủ nhất ở mức có thể cho người nhận.
9/8/14 38/41
 3.2 Mô hình xác định các yếu tố khác biệt văn hóa
của Hofstede
—  Văn hóa quốc gia có 5 đặc tính (giá trị văn hóa):
ü Khoảng cách quyền lực
ü Kiểm soát mức độ rủi ro
ü Nam tính/Nữ tính
ü Chủ nghĩa cá nhân/Chủ nghĩa tập thể
ü Định hướng thời gian dài hạn/ngắn hạn
9/8/14 39/41
 —  Ứng dụng trong marketing:
ü Người TD thuộc nền VH cá nhân thường căn cứ nhiều
vào nội dung thông điệp -> Nội dung QC phải chi tiết
và tập trung vào những thuộc tính nổi trội của SP, đề
cao lợi ích cá nhân.
ü Người TD thuộc nền VH tập thể căn cứ vào màu sắc, sự
hấp dẫn của thông điệp, nguồn truyền thông -> QC
hướng đến sự nổi tiếng của nguồn truyền thông, sự hòa
hợp của nhóm, gia đình…

9/8/14 40/41
 1.  Theo bạn, các SP nào sau đây chịu ảnh hưởng của văn
hóa nhiều nhất? Vì sao?
Quần áo Thức ăn
Xe máy Hàng điện tử
2. Chọn 3 loại SP/DV mà bạn nghĩ có sự tiêu dùng khác biệt
theo các nhóm tôn giáo.
3. Theo bạn, Việt Nam có văn hóa cá nhân hay tập thể? Điều
này ảnh hưởng như thế nào đến các chiến dịch
marketing của những công ty nước ngoài ở VN?

9/8/14 41/41
 —  Đánh giá được sự tác động của các giai tầng xã hội
lên hành vi tiêu dùng.

—  Giải thích được các chính sách của nhà tiếp thị trong
việc ứng dụng ảnh hưởng của giai tầng xã hội lên
hành vi khách hàng.

9/8/14 3/24
 1.  Khái niệm giai tầng XH
2.  Phân loại giai tầng XH
3.  Các biến số quyết định giai tầng XH
4.  Giai tầng XH – Thu nhập và hành vi tiêu dùng
5.  Ứng dụng marketing dựa trên ảnh hưởng của giai
tầng XH

9/8/14 4/24
 Giai tầng xã hội là sự phân
chia các thành viên trong xã
hội vào một trật tự sắp xếp
thứ bậc với tình trạng địa vị
khác biệt nhất định mà ở đó
họ chia sẻ cùng nhau những
hệ thống giá trị chuẩn mực,
lối sống, sở thích và hành vi.

9/8/14 5/24
 Đa số các xã hội đều có 3 giai cấp chính: thượng lưu,
trung lưu và bình dân. Tại mỗi nước lại có cách phân
tầng cụ thể hơn.
—  Giai cấp thượng lưu trong các XH khá giống nhau vì
có xu hướng toàn cầu hóa và quốc tế hóa.
—  Giai cấp trung lưu thích vay mượn từ văn hóa các
nhóm khác vì muốn tiến lên cấp cao hơn.
—  Giai cấp bình dân có sự khác biệt nhiều giữa các xã
hội.

9/8/14 6/24
 Phân loại giai tầng xã hội
trong xã hội Mỹ (theo
Philip Kotler)
ü Thượng  lưu lớp trên (1%):
§  Giàu có nhờ thừa kế.
§  Khá bảo thủ trong cách
sống.
§  Là khách hàng của thị
trường đồ kim hoàn, đồ cổ,
du thuyền...
9/8/14 7/24
 ü  Thượng lưu lớp dưới (2%):
§  Giàu có nhờ tài năng đặc biệt
của mình.
§  Tích cực tham gia công tác xã
hội.
§  Khao khát được thừa nhận địa
vị, chi tiêu có tính chất phô
trương.
§  Cố gắng tìm cách gia nhập
vào tầng lớp Thượng lưu lớp
trên.
§  Khách hàng của thị trường nhà
cửa đắt tiền, bể bơi, xe hơi...
9/8/14 8/24
 ü  Trung lưu lớp trên (12%)
§  Đạt công danh trong những
nghề tự do, trong kinh doanh,
các CBQL cấp cao.
§  Quan tâm đến học vấn, đời
sống tinh thần và nghĩa vụ
công dân.
§  Thị trường nhà ở, đồ đạc,
quần áo, đồ gia dụng tốt...
9/8/14 9/24
 ü Trung lưu lớp dưới (30%)
§  Viên chức, các nhà kinh
doanh nhỏ.
§  Tương đối độc lập trong
hành vi mua, tôn trọng
chuẩn mực.
§  Thị trường những hàng hóa
theo kiểu nghiêm chỉnh,
dụng cụ làm vườn, mộc,
điện... (tự làm lấy trong nhà)
9/8/14 10/24
 ü Bình dân lớp trên (35%)
§  Viên chức nhỏ, công nhân có kỹ thuật.
§  Quan tâm đến những vấn đề phân rõ vai trò giới
tính.
§  Thị trường hàng thể thao, bia, đồ dùng gia đình...
ü  Bình dân lớp dưới (20%)
§  Công nhân không lành nghề, những người sống
bằng trợ cấp.
§  Thị trường thực phẩm, TV, ô tô đã dùng rồi...
9/8/14 11/24
 ü Các biến số quyết định giai tầng xã hội theo quan
điểm của Joseph Kahl (Harvard)
—  Nghề nghiệp
—  Hoạt động cá nhân
—  Quan hệ giao lưu cá nhân
—  Sở hữu về tài sản và của cải
—  Những giá trị định hướng
—  Tư tưởng / Ý thức hệ

9/8/14 12/24
 ü Các yếu tố xác lập và hình thành một giai tầng xã
hội theo quan điểm của Engel, Blackwell và
Miniard
Tôn giáo
Gia đình Luật pháp
Giáo dục Chính trị
Kinh tế Sự biến đổi
Giới tính
và linh
Người giàu
động của
Lao động trí óc giai tầng
Địa vị, đẳng cấp Lao động chân tay
Nhóm, thiểu số Người nghèo

9/8/14 13/24
 — Giai tầng XH có ảnh hưởng mạnh hơn thu
nhập đến hành vi tiêu dùng ở những hàng hóa
phản ánh lối sống, các giá trị chuẩn mực,
nhằm gây ấn tượng về nhóm giai tầng bậc cao.

9/8/14 14/24
 —  Máy bay riêng

9/8/14 15/24
 — Thu nhập ảnh hưởng mạnh hơn đối với những
SP tiêu dùng thường xuyên, liên tục đòi hỏi
chi phí thay thế hoặc SP không phải là biểu
tượng của địa vị.

9/8/14 16/24
 — Sự phối hợp của giai tầng XH và thu nhập nói
chung là ưu việt hơn đối với những SP mang ý
nghĩa biểu tượng của địa vị nhưng đòi hỏi
hoặc là thường xuyên phải đổi mốt, hiện đại
hóa, hoặc cần tới sự chi tiêu thay thế.

9/8/14 17/24
 —  Túi LV

9/8/14 18/24
 —  Phân khúc thị trường hiệu quả

9/8/14 19/24
 —  Phát triển sản phẩm/dịch vụ
ü Động cơ và giá trị của giai tầng XH góp phần xác
định loại SP/DV mong muốn.
ü Chú ý đến tham vọng của người tiêu dùng đối việc
thăng tiến thông qua định vị SP/Thương hiệu để
nâng cao địa vị xã hội.

9/8/14 20/24
 —  Thông điệp quảng cáo
ü Đối với giai cấp lao động: thông điệp tập trung vào
các khuynh hướng địa phương, gia đình, bạn bè,
hoạt động yêu thích…
ü Đối với giai cấp trung lưu: cách thức ra quyết định
đúng, tính thời trang, làm điều tốt…
ü Đối với giai cấp thượng lưu: giá trị XH và địa vị.

9/8/14 21/24
 —  Phương tiện truyền thông
ü Giai cấp thượng lưu: tạp chí, báo riêng biệt,
internet.
ü Giai cấp trung lưu: TV, báo chí.
ü Giai cấp lao động: TV

9/8/14 22/24
 —  Lựa chọn cửa hàng
ü Giai cấp thượng lưu: trang trí sang trọng, đắt tiền,
các dịch vụ được cá biệt hóa.
ü Giai cấp trung lưu: các siêu thị, cửa hàng chuyên
doanh.
ü Giai cấp lao động: siêu thị, cửa hàng giảm giá, tiệm
tạp hóa.

9/8/14 23/24
 1.  Những người ở tầng lớp cao trong XH có thường
chọn chương trình giải trí khác với tầng lớp khác
không? Cho ví dụ.
2.  Một hãng du lịch thuê bạn triển khai một chiến lược
marketing cho kỳ nghỉ trọn gói . Hãy xây dựng
chiến lược marketing này cho 3 giai cấp khác nhau
(chú ý bao gồm các nội dung: cung cấp SP, giá cả,
thông điệp, quảng cáo, phương tiện truyền thông)

9/8/14 24/24
 —  Hiểu được chức năng của gia đình và chu kỳ đời sống gia
đình cũng như vai trò của các thành viên gia đình trong quyết
định mua sắm.

—  Dựa trên ảnh hưởng của gia đình đến hành vi tiêu dùng, có
thể đề ra các chiến lược marketing hiệu quả

—  Nhận biết được các loại nhóm tham khảo và ảnh hưởng của
nhóm tham khảo đến hành vi khách hàng.

—  Xác định được nhà tiếp thị có thể sử dụng các chiến lược
marketing dựa trên ảnh hưởng của nhóm tham khảo.

9/8/14 3/51
 1. Gia đình
1.1 Khái niệm
1.2 Chức năng của gia đình và ảnh hưởng của nó đến việc
tiêu dùng hàng hóa
1.3 Các hình thức gia đình
1.4 Chu kỳ vòng đời gia đình
1.5 Vai trò của các thành viên gia đình trong quyết định mua
hàng
1.6 Ứng dụng marketing dựa trên ảnh hưởng của gia đình

9/8/14 4/51
 2. Nhóm tham khảo
2.1 Khái niệm
2.2 Phân loại nhóm tham khảo
2.3 Ảnh hưởng của nhóm tham khảo
2.4 Ứng dụng marketing dựa trên ảnh hưởng của nhóm tham
khảo

9/8/14 5/51
 1.1 Khái niệm

Gia đình là một nhóm các

thành viên có mối liên hệ nhất
định (thường là hôn nhân,
cùng huyết thống hoặc nhận
nuôi) cùng chung sống lâu dài
và ổn định.

9/8/14 6/51
 1.2 Chức năng của gia đình và ảnh hưởng của nó
đến việc tiêu dùng hàng hóa
—  Chức năng tái sản xuất sức lao động
—  Chức năng nuôi dưỡng và giáo dục
—  Chức năng kinh tế
—  Chức năng chăm sóc người già

9/8/14 7/51
 —  Chức năng tái sản xuất sức lao động
ü Sinh đẻ và duy trì nòi giống: tỉ lệ sinh, khoảng cách
giữa các lần sinh... có ảnh hưởng đến cách thức tiêu
dùng hàng hóa của mỗi gia đình.
ü Nghỉ ngơi bồi dưỡng phục hồi sức lao động: các
thành viên gia đình quan tâm đến việc sử dụng
những sản phẩm tạo sự thoải mái, tin tưởng, vun vén
cho hạnh phúc gia đình.

9/8/14 8/51
 Máy lạnh được thể hiện
là một công cụ tạo sự
thoải mái, dễ chịu, giúp
“duy trì hạnh phúc gia
đình”

9/8/14 9/51
 —  Chức năng nuôi dưỡng và giáo dục
ü Gia đình là một phần quan trọng của quá trình xã
hội hóa của cá nhân. Cá tính, quan niệm, giá trị
chuẩn mực của cá nhân được hình thành thông qua
sự giáo dục của gia đình.
ü Việc tiêu dùng sản phẩm gì góp phần vào việc tạo
bản sắc riêng của gia đình đó.

9/8/14 10/51
 Người trẻ tuôi

Các thành viên trong Bạn bè và các quan

gia đình hệ xã hội

Ảnh hưởng đến những hành vi và

giá trị ăn bản/cốt lõi:
Ảnh hưởng đến những hành vi và
• Nguyên tắc đạo đức, tôn giáo, tín
những thái độ biểu thị bên ngoài:
ngưỡng
• Lối sống
• Kỹ năng cá nhân
• Thời trang
• Những chuẩn mực về sự chỉnh tề
• Các thú vui
• Động cơ học tập
• Các hành vi được xã hội chấp
• Mục tiêu nghề nghiệp
nhận
• Khuôn mẫu giới tính
• Khuôn mẫu hành vi

Trẻ em Chưa thành niên Vị thành niên Lớn hơn

Mô hình đơn giản về quá trình xã hội hóa cá nhân
9/8/14 (Nguồn: Consumer Behavior, Leon G. Schiffman & Leslie Lazar Kanuk, 2007) 11/51
 —  Chức năng kinh tế
ü Cách thức đóng góp và sử dụng ngân quỹ của gia
đình ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng.
§  Ở nhiều gia đình truyền thống, phụ nữ thường là
người giữ ngân quỹ gia đình và quyết định việc
sử dụng ngân quỹ cho việc tiêu dùng -> mua các
sản phẩm phục vụ nhu cầu chung.
§  Ở các gia đình hiện đại, người vợ và chồng có thể
giữ ngân sách riêng -> mua các sản phẩm phục
vụ nhu cầu cá nhân nhiều hơn.
9/8/14 12/51
 —  Chức năng chăm sóc người già
ü Không phải nền văn hóa nào cũng có chức năng
này. Ở các nước phương Đông, chức năng này được
thể hiện rõ nét hơn phương Tây.
ü Các sản phẩm chăm sóc sức khỏe, tinh thần cho
người già được quan tâm ngày càng nhiều với tốc
độ và tỉ lệ người già ngày càng nhiều.

9/8/14 13/51
 1.3 Các hình thức gia đình
LOẠI GIA ĐÌNH ĐỊNH NGHĨA CHUNG
1. Gia đình hạt nhân Vợ chồng, con cái (hoặc không có con)
2. Gia đình mở rộng Gia đình hạt nhân + ông bà, họ hàng
3. Gia đình một bố/mẹ Chỉ có bố hoặc mẹ, và con cái
Những người đã li dị, nay tái hôn với người khác, sống
4. Gia đình tái hợp
cùng với con cái của hai bên (nếu có)
5. Cộng đồng hoặc nhóm Nhiều  cặp  sống  chung  với  nhau,  có  hoặc  không  có  
sống với nhau như gia đình con  cái
• Gia đình tiếp nhận (con nuôi, nhận nuôi dưỡng...)
• Cá nhân độc thân
6.  Gia  đình thay thế
• Vật nuôi cũng có thể được coi là một thành viên của
gia đình

9/8/14 14/51
 1.4 Chu kỳ vòng đời gia đình (Family Life Cycle –
FLC)
—  Là thuật ngữ được sử dụng để mô tả những giai đoạn
tiến triển trong cuộc đời một con người gắn liền với
gia đình từ lúc độc thân, lập gia đình, có con cái...
—  Nghiên cứu FLC có ý nghĩa trong việc hiểu rõ đặc
trưng mua sắm và tiêu dùng của khách hàng trong
từng giai đoạn cụ thể của cuộc đời.

9/8/14 15/51
 —  Chu kỳ vòng đời gia đình truyền thống

Có con cái
Con cái ra
Độc thân Mới cưới Có con nhỏ trưởng Tuổi già
ở riêng
thành

9/8/14 16/51
 Độc thân
•  SP thời trang
•  SP giải trí
•  SP điện tử
•  SP thể thao
•  Phương tiện đi lại
9/8/14 17/51
 Mới cưới
•  SP giải trí •  Ăn uống và tiếp đãi bạn bè
•  Du lịch •  Đồ nội thất và trang thiết bị nhà bếp
9/8/14 18/51
 Có con nhỏ
•  Bất động sản •  Dịch vụ tài chính, bảo hiểm
•  SP gia dụng •  Dịch vụ y tế
•  SP cho trẻ nhỏ •  Thực phẩm

9/8/14 19/51
 Có con cái trưởng
thành
•  Dịch vụ giáo dục
•  SP giải trí
•  Thức ăn nhanh
•  Phương tiện đi lại
•  Dịch vụ sửa chữa nhà
•  Đồ nội thất

9/8/14 20/51
 Con cái ra ở riêng
•  SP giải trí
•  Du lịch
•  SP chăm sóc sức khỏe
•  Ắn uống và tiếp đãi bạn
bè
•  Trang sức và mỹ phẩm

9/8/14 21/51
 Tuổi già
•  Dịch vụ y tế và chăm
sóc sức khỏe
•  Nhà cửa
•  Du lịch

9/8/14 22/51
 1.5 Vai trò của các thành viên gia đình trong quyết
định mua hàng

VAI TRÒ MÔ TẢ
Người cung cấp thông tin cho những thành viên
khác trong gia đình.
Người ảnh hưởng
VD: Đứa trẻ hét toáng lên đòi hỏi cha mẹ mua
một món đồ chơi trong cửa hàng.
Người kiểm soát luồng thông tin về SP/DV
trong gia đình
Người gác cổng
VD: Nguời mẹ không nói cho con trai biết một
món đồ chơi mới vừa nhìn thấy trong cửa hàng.

9/8/14 23/51
 VAI TRÒ MÔ TẢ
Người có quyền quyết định mua hàng, sử dụng,
tiêu dùng, hoặc loại bỏ 1 SP/DV
Người quyết định
VD: Người cha là người quyết định sẽ mua loại
TV nào sau khi đã xem xét các mẫu mã và giá cả.
Người mua SP/DV thật sự
Người mua VD: Người mẹ đến cửa hàng để mua món đồ chơi
cho con.
Người biến đổi SP/DV để phù hợp với nhu cầu
tiêu dùng của các thành viên khác
Người chuẩn bị
VD: Người cha lắp ráp mô hình đồ chơi để con
có thể chơi được.
9/8/14 24/51
 VAI TRÒ MÔ TẢ
Người thật sự sử dụng SP/DV
Người sử dụng VD: Đứa con là người thật sự chơi món đồ chơi
đó.
Người bảo quản hoặc sửa chữa SP nhằm làm hài
lòng các thành viên trong gia đình
Người duy trì
VD: Người cha sửa chữa các hỏng hóc của đồ
chơi cho con để nó có thể tiếp tục chơi.
Người vứt bỏ hoặc không tiếp tục sử dụng SP/DV
Người loại bỏ VD: Người mẹ quyết định lần sau không mua loại
đồ chơi đó nữa vì nó mau hỏng.
8 vai trò trong gia đình trong quyết định mua hàng
(Nguồn: Consumer Behavior, Leon G. Schiffman & Leslie Lazar Kanuk, 2007)
9/8/14 25/51
 —  Vai trò của chồng/vợ trong quyết định mua
ü Quyết định thuộc về người chồng: đối với những
hàng hóa lâu bền, hàng công nghệ cao, hàng giá trị
cao (xe hơi, xe máy, tivi, tủ lạnh...)
ü Quyết định thuộc về người vợ: đối với những hàng
hóa do người vợ giữ vai trò chủ đạo (thực phẩm,
quần áo, đồ gia dụng...)

9/8/14 26/51
 ü Tự quyết định: những hàng hóa cả 2 vợ chồng đều có
quyền ra quyết định như nhau nhưng cả 2 không
cùng quyết định (đồ chơi trẻ em, quần áo cho
chồng...)
ü Đồng quyết định: cà 2 vợ chồng cùng đưa ra quyết
định (du lịch, dịch vụ tài chính, nhà cửa...)

9/8/14 27/51
 —  Vai trò của con cái trong quyết định mua
ü  Những phương thức trẻ em sử dụng để gây ảnh hưởng đến cha mẹ

PHƯƠNG THỨC DIỄN GIẢI

Đứa trẻ tạo ra nhu cầu, sử dụng sự đe dọa để thuyết
Gây áp lực
phục cha mẹ chiều theo yêu cầu của chúng.
Đứa trẻ thuyết phục cha mẹ chúng bằng cách nói rằng
Yêu cầu của người
yêu cầu này đã được chấp thuận bởi thành viên lớn tuổi
lớn
hơn trong gia đình hoặc thầy/cô giáo...
Đứa trẻ đưa ra một lời hứa để trao đổi như là hứa lau
Trao đổi
nhà, trông em, rửa xe...
Đứa trẻ tìm kiếm sự giúp đỡ của những người khác để
Liên minh
thuyết phục cha mẹ đồng ý với chúng
9/8/14 28/51
 PHƯƠNG DIỄN GIẢI
THỨC
Đứa trẻ tìm cách làm hài lòng cha mẹ chúng trước
Lấy lòng
khi đưa ra yêu cầu
Đứa trẻ sử dụng những luận cứ hợp lý và những
Thuyết phục bằng
bằng chứng thực tế để thuyết phục cha mẹ đồng
lý lẽ
tình
Truyền cảm hứng
Đứa trẻ tìm kiếm sự chú ý của cha mẹ vào việc
Bàn bạc
quyết định
(Nguồn: Consumer Behavior, Leon G. Schiffman & Leslie Lazar Kanuk, 2007)

9/8/14 29/51
 ü 7 loại yếu tố chính tác động đến mức độ gây ảnh
hưởng của con cái (Theo Harold W. Berkman, Jay
D. Linquist và M. Joseph Sirgy)
§  Loại sản phẩm: con cái có ảnh hưởng nhất đến
cha mẹ đối với những SP có giá trị không cao và
liên quan trực tiếp đến nhu cầu của chúng như
kẹo bánh, sữa, đồ chơi... Tiếp đến là các SP có
giá trị tương đối cao như xe đạp, trường học...

9/8/14 30/51
 §  “Tài nguyên” của đứa con: như thu nhập riêng, vị
trí/thành tích tại trường học, thứ tự sinh và có anh
chị em hay không, sự tin tưởng của cha mẹ dành cho
con. Đứa con càng có nhiều “tài nguyên” thì càng
gây ảnh hưởng đến quyết định mua của gia đình.
§  Tuổi của con: Mức độ ảnh hưởng của đứa con sẽ
tăng lên cùng với tuổi của chúng.
§  Quan điểm của người mẹ về đứa con: tức là có xu
hướng “trung tâm hóa” đứa con hay không.

9/8/14 31/51
 §  Thái độ của người mẹ đối với truyền hình và quảng cáo:
những người mẹ ít có thiện chí với quảng cáo thì ít nhân
nhượng với đòi hỏi của con hơn.
§  Môi trường truyền thông gia đình: định hướng xã hội và
khái niệm. Ở loại thứ 1, trẻ em thường là nghe lời cha
mẹ. Loại thứ 2, trẻ em được khuyến khích có ý kiến cá
nhân, thậm chí tranh cãi với cha mẹ.
§  Lối sống của cha mẹ: độc tài, quyền uy và dễ dãi. Con
cái sẽ có nhiều ảnh hưởng nhất trong gia đình có cha mẹ
dễ dãi và có ít ảnh hưởng nhất trong gia đình có cha mẹ
độc tài.

9/8/14 32/51
 1.6 Ứng dụng marketing dựa trên ảnh hưởng của gia
đình
ü Lưu ý về loại SP của DN sẽ được mua bởi một hay
nhiều thành viên gia đình. SP càng có giá trị cao, sẽ
càng có nhiều thành viên gia đình tham gia quá trình
quyết định mua, đòi hỏi nhiều nỗ lực marketing hơn.
VD:
§  Dầu gội đầu có thể chỉ có 1 thành viên tham gia tất
cả quá trình mua hàng, đó là người mẹ.
§  Xe hơi có thể có sự tham gia của nhiều người vào
quyết định mua như cha, mẹ, các con, ông bà...

9/8/14 33/51
 ü Chú ý đến vòng đời gia đình như một phân khúc thị
trường hiệu quả.
VD:
§  Các căn hộ nhỏ cần hướng đến đối tượng khách
hàng là các gia đình trẻ chưa có con hoặc có con
nhỏ.
§  Hàng nội thất nên tập trung nỗ lực vào các gia đình
mới cưới hoặc các gia đình trung niên có nhu cầu
thay mới đồ nội thất sau nhiều năm sử dụng.

9/8/14 34/51
 ü Xác định vai trò của từng thành viên gia đình đối với loại
SP/DV của DN để có chiến lược marketing phù hợp.
VD: Đối với SP đồ chơi, trẻ em là “người gây ảnh
hưởng”, nhưng mẹ chúng là “người gác cổng” ngăn
không cho con biết về món đồ chơi và là “người quyết
định” có mua hay không.
Vậy chiến lược marketing cần thiết sẽ là gây tác động
thêm đối với người mẹ, nêu những lợi ích để người mẹ
củng cố niềm tin về sự cần thiết phải mua món đồ chơi đó
cho con. Các thuật ngữ “đồ chơi phát triển trí tuệ”, “đồ
chơi giáo dục thể chất” sẽ phù hợp trong tình huống này.
9/8/14 35/51
 ü Đối với các nền văn hóa có xu hướng gắn bó với gia đình
như Việt Nam, các chiến lược marketing nên tập trung
vào lợi ích “vun vén hạnh phúc gia đình” hơn là đề cao
lợi ích cá nhân.
VD: SP máy giặt ngoài công dụng giặt quần áo còn đuợc
nhấn mạnh vào lợi ích tạo nên một cuộc sống tiện nghi
hơn, thoải mái hơn cho người nội trợ để họ có thời gian
chăm sóc về mặt tinh thần cho các thành viên gia đình
khác như cùng con học bài và chơi đùa, trò chuyện cùng
chồng...

9/8/14 36/51
9/8/14 37/51
 2.1 Khái niệm
Nhóm tham khảo là tập
hợp những người có ảnh
hưởng đến thái độ, nhận
thức và hành vi của khách
hàng về một sản phẩm,
thương hiệu hay doanh
nghiệp.

9/8/14 38/51
 2.2 Phân loại nhóm tham khảo
3 loại nhóm tham khảo
ü Nhóm tham khảo mong ước
ü Nhóm tham khảo liên kết
ü Nhóm tham khảo không liên kết

9/8/14 39/51
 ü Nhóm tham khảo mong ước: là nhóm mà người tiêu
dùng ngưỡng mộ và mong ước được trở thành một thành
phần trong đó. Nhóm này gồm 2 loại:
§  Nhóm tham khảo dự báo: người tiêu dùng có thể dự
đoán sẽ được tham gia trong một tương lai gần.
VD: Nhóm doanh nhân thành công là nhóm tham khảo
dự báo đối với các sinh viên học ngành QTKD.
§  Nhóm tham khảo biểu tượng: người tiêu dùng mơ ước
được gia nhập nhưng khó trở thành hiện thực nên họ
chỉ tham gia mang tính biểu tượng.
VD: Tham gia Fan Club của các nghệ sĩ nổi tiếng.
9/8/14 40/51
 ü Nhóm tham khảo liên kết: nhóm mà người tiêu
dùng đang tham gia, như:
§  Bạn bè
§  Đồng nghiệp
§  Câu lạc bộ
§  Gia đình
....

9/8/14 41/51
 ü Nhóm tham khảo không liên kết: bao gồm những
cá nhân có thái độ, giá trị và hành vi mà người tiêu
dùng không tán thành và không muốn làm theo.

9/8/14 42/51
 2.3 Ảnh hưởng của nhóm tham khảo
—  Lý do
-  Ảnh hưởng để tìm thông tin
-  Ảnh hưởng nhằm đạt lợi ích riêng
-  Ảnh hưởng nhằm xây dựng hình ảnh tự quan niệm
của cá nhân

9/8/14 43/51
 —  Mức độ ảnh hưởng của nhóm tham khảo phụ
thuộc vào:
§  Đặc điểm người tiêu dùng
§  Tính chất của sản phẩm/ dịch vụ
§  Tính công khai của sản phẩm
§  Thông tin nhận được
§  Kinh nghiệm mua sản phẩm
§  Sự thu hút, độ tin cậy của nhóm tham khảo

9/8/14 44/51
 —  Ảnh hưởng của nhóm tham khảo đến sản phẩm, nhãn hiệu
và tính chất tiêu dùng
SẢN PHẨM/ Nhóm tham khảo có Nhhóm tham khảo có ảnh
NHÃN HIỆU ảnh hưởng yếu (-) hưởng mạnh (+)
Hàng thiết yếu được tiêu Hàng xa xỉ được tiêu dùng
Nhóm tham khảo có dùng công khai: Ảnh công khai: Ảnh hưởng mạnh
ảnh hưởng mạnh (+) hưởng yếu đến SP và đến cả SP và nhãn hiệu.
mạnh đến nhãn hiệu.

Thiết yếu Tính chất tiêu dùng Xa xỉ

Hàng thiết yếu được tiêu Hàng xa xỉ được tiêu dùng
Nhóm tham khảo có dùng cá nhân: Ảnh hưởng cá nhân: Ảnh hưởng mạnh
ảnh hưởng yếu (-) yếu đến cả SP và nhãn đến SP và yếu đến nhãn
hiệu. hiệu.

(Nguồn: Principles  of  Marketing, Philip  Kotler  &  Gary  Amstrong  2001)
9/8/14 45/51
 2.4 Ứng dụng marketing sử dụng ảnh hưởng của nhóm tham
khảo
ü Sử dụng Người nổi tiếng/Ngôi sao để quảng cáo cho SP
LOẠI ĐỊNH NGHĨA
Dựa vào việc sử dụng cá nhân, một ngôi sao chứng thực về
Chứng thực
chất lượng của SP/DV
Ngôi sao cho phép sử dụng tên tuổi hoặc sự xuất hiện của
Chứng nhận anh ta/cô ta để đại diện cho SP/DV mà anh ta/cô ta không
phải là chuyên gia.
Diễn xuất Ngôi sao giới thiệu SP/DV như một phần của sự chứng nhận
N g ư ờ i p h á t Ngôi sao đại diện cho thương hiệu hay doanh nghiệp trong
ngôn một thời gian dài.
Các hình thức sử dụng ngôi sao để quảng cáo
(Nguồn: Consumer Behavior, Leon G. Schiffman & Leslie Lazar Kanuk, 2007)
9/8/14 46/51
 Chứng thực
9/8/14 47/51
 Người đại diện/Người phát ngôn
9/8/14 48/51
 ü Sử dụng Chuyên gia để quảng cáo SP: người tiêu dùng ngày
càng có xu hướng tin tưởng vào các chuyên gia hơn.

9/8/14 49/51
 ü Sử dụng Người bình thường để quảng cáo SP tạo hiệu ứng
chân thực

9/8/14 50/51
 1.  Hãy cho biết trong giai đoạn gia đình trẻ có con nhỏ ở
Việt Nam, khách hàng thường có đặc điểm gì? Hành vi
mua sắm như thế nào? Vai trò của các thành viên trong
quyết định mua?
2.  Với các sản phẩm sau, theo bạn thì nhóm tham khảo loại
nào có ảnh hưởng mạnh nhất đến việc mua SP:
Máy tính xách tay Giày dép
Dầu ăn Điện thoại di động

9/8/14 51/51
 —  Hiểu được bản chất và các lý thuyết động cơ

—  Hiểu được cách nhà tiếp thị có thể thúc đẩy động cơ
của khách hàng

9/8/14 3/24
 1.  Khái niệm động cơ
2.  Quá trình động cơ
3.  Bản chất và vai trò của động cơ
4.  Các lý thuyết động cơ
5.  Xung đột động cơ
6.  Ứng dụng marketing dựa trên ảnh hưởng của
động cơ

9/8/14 4/24
 —  Động cơ (Motivation)
—  Nhận thức (Perception)
—  Học hỏi (Learning)
—  Niềm tin và Thái độ (Beliefs and Attitudes)
—  Cá tính (Personality)

9/8/14 5/24
9/8/14 6/24
 —  Động cơ là động lực bên trong mỗi cá nhân thúc đẩy
họ hành động.
Leon G. Schiffman và Leslie Lazar Kanuk

—  Động cơ là nhu cầu đã trở nên bức thiết buộc con
người phải hành động để thỏa mãn nó.
Philip Kotler và Gary Armstrong

9/8/14 7/24
 —  Nhu cầu (Demand)
ü Nhu cầu là những điều
con người đòi hỏi để tồn
tại và phát triển.
ü Nhu cầu là “Tĩnh”.
9/8/14
—  Động cơ (Motivation)
ü Động cơ là nhu cầu đã
trở nên bức thiết buộc
con người phải hành
động để thỏa mãn nó.
ü Động cơ là “Động”.
8/24
 Tích lũy
kiến thức

Nhu cầu Nhu cầu

Trạng thái Lực
chưa được Hành vi được thỏa
căng thẳng đẩy
thỏa mãn mãn

Quá trình
nhận thức

Giải tỏa
căng thẳng

Quá trình động cơ ảnh hưởng đến hành vi khách hàng

(Nguồn: Consumer Behavior, Leon G. Schiffman & Leslie Lazar Kanuk, 2007)
9/8/14 9/24
 3.1 Bản chất của Động cơ
—  Nhu cầu không bao giờ được thỏa mãn hoàn toàn.
Một nhu cầu nào đó được thỏa mãn thì ngay lập tức
các nhu cầu khác lại xuất hiện, đòi hỏi con người
phải tiếp tục hành động, vì thế con người mới luôn
có động cơ để sống và tồn tại.

9/8/14 10/24
 —  Sự thỏa mãn hay không thỏa mãn một nhu cầu nào
đó sẽ ảnh hưởng đến các hành vi tiếp theo, thể hiện ở
hành động và cả mục tiêu.
ü Khi đạt được mục tiêu, con người có xu hướng
nâng cao mục tiêu lên, tạo thành động lực phát
triển.
ü Khi thất bại, họ có thể điều chỉnh mục tiêu. VD:
tìm SP khác thay thế.

9/8/14 11/24
 —  Nhu cầu là đa dạng nên động cơ cũng rất phong phú.
Thực tế, con người thường lựa chọn một mục tiêu
nào đó nếu nó đáp ứng được vài nhu cầu cùng lúc.
—  Khi động cơ trở nên mạnh mẽ thì chúng vẫn phụ
thuộc vào hoàn cảnh.

9/8/14 12/24
 3.2 Vai trò của động cơ
—  Động cơ giữ vai trò khởi phát hành vi.
—  Động cơ dẫn dắt, lựa chọn hành vi.
—  Động cơ duy trì hành vi.
—  Động cơ được giải thoát sẽ giúp kết thúc hành vi.

9/8/14 13/24
 4.1 Thuyết nhu cầu của Maslow

9/8/14 14/24
 —  Lưu ý:
Nhu cầu không luôn luôn được sắp xếp theo đúng
thứ tự như trên. Một số nhu cầu nào đó nổi trội hơn
các nhu cầu khác tùy theo từng xã hội, nền văn hóa,
nhân cách, trường hợp khác nhau.

9/8/14 15/24
 4.2 Thuyết E.R.G của Clayton Alderfer
—  Bao gồm 3 nhóm nhu cầu cơ bản : tồn tại, quan hệ
và phát triển.
—  Nội dung:
ü Cùng một lúc con người có thể theo đuổi việc thỏa
mãn ba nhu cầu cơ bản.
ü Khi một nhu cầu nào đó bị cản trở và không được
thỏa mãn thì con người có xu hướng dồn nỗ lực của
mình sang thỏa mãn các nhu cầu khác.
9/8/14 16/24
 Nhu cầu
Nhu cầu Nhu cầu Phát triển
Tồn tại Quan hệ Đòi hỏi bên
Những đòi hỏi
Những đòi hỏi trong mỗi con
vật chất tối cần
về những quan người cho sự
thiết cho sự tồn
hệ. phát triển cá
tại
nhân.

9/8/14 17/24
4.3 Thuyết nhu cầu của David McClelland
Nhu cầu quyền lực (nPow)
Nhu cầu kiểm soát và ảnh hưởng môi trường làm việc
của người khác, kiểm soát và ảnh hưởng tới người khác.

Nhu cầu thành

tựu (nAch) Nhu cầu liên minh
(nAff)
Động lực làm việc
tốt, đạt yêu cầu, luôn Ước muốn tạo sự thân
theo đuổi thực hiện thiện và các quan hệ xã
đạt thành công hội gần gũi
9/8/14 18/24
 —  Xung đột trong lựa chọn: lựa chọn giữa 2 hay nhiều SP
ưa thích.
VD: Chọn lựa giữa 2 đôi giày ưa thích
—  Xung đột chức năng: lựa chọn giữa 2 hay nhiều chức
năng của cùng 1 SP
VD: Thích ăn ngọt nhưng sợ mập
—  Xung đột chối từ: lựa chọn giữa 2 hay nhiều SP/Phương
án không ưa thích
VD: Máy laptop hỏng -> phải lựa chọn giữa việc tốn tiền
mua máy mới hoặc không có máy sử dụng.

9/8/14 19/24
 6.1 Khơi gợi động cơ

9/8/14 20/24
 6.2 Ứng dụng các thuyết nhu cầu trong phân đoạn
thị trường và định vị SP

9/8/14 21/24
 6.3 Xây dựng chiến lược marketing trên cơ sở đa
động cơ
Thương
Bền hiệu tên
tuổi

Kiểu dáng Thể hiện

thời trang đẳng cấp

Tính bảo
Thỏa mãn
mật cao
cái tôi
9/8/14 22/24
 6.4 Giải quyết cho khách hàng các xung đột động
cơ
—  Với xung đột lựa chọn: để KH có cơ hội lựa chọn
nhiều hơn.
—  Với xung đột chức năng: triệt tiêu chức năng tiêu
cực
—  Với xung đột chối từ: làm giảm bớt sự tiêu cực của
1 phương án so với phương án còn lại
9/8/14 23/24
 Với các trường hợp xung đột động cơ sau đây của khách
hàng, là một nhà marketing bạn hãy đề ra giải pháp khắc
phục :
—  KH thích cả 2 cái áo nhưng ngân sách có giới hạn.
—  KH muốn giảm cân nhưng lại thèm ăn bánh ngọt.
—  KH có máy laptop bị hỏng không sửa chữa được, anh ta
không thích tốn tiền mua máy mới nhưng nếu không
mua thì không có máy để làm việc.

9/8/14 24/24
 —  Hiểu được bản chất của nhận thức và đặc điểm
chính của nhận thức.

—  Sự liên kết của các kiến thức nhận được từ quá trình
học tập và chiến lược marketing.

—  Phân biệt các loại ghi nhớ và cách gia tăng phục hồi
trí nhớ của khách hàng.

—  Biết được các cách thức mà nhà tiếp thị sử dụng dựa
trên ảnh hưởng của nhận thức, học tập và ghi nhớ.
9/8/14 3/45
 I. Nhận thức
1. Khái niệm nhận thức
2. Tiếp nhận
3. Chú ý
4. Diễn giải
II. Học tập
1. Khái niệm học tập
2. Các phương pháp học tập

9/8/14 4/45
 III. Ghi nhớ
1. Khái niệm ghi nhớ
2. Phục hồi trí nhớ
2.1 Khái niệm
2.2 Các kiểu phục hồi trí nhớ
2.3 Cách thức gia tăng phục hồi trí nhớ

9/8/14 5/45
 Nhận thức là một quá trình mà theo đó một cá nhân
lựa chọn, tổ chức, và diễn giải các tác nhân kích thích
thành một bức tranh có ý nghĩa và mạch lạc.
Leon G. Schiffman và Leslie Lazar Kanuk

9/8/14 6/45
9/8/14 7/45
 Tác nhân
kích thích

Tiếp nhận

Chú ý Nhận thức

Diễn giải

Ghi nhớ

Quyết định mua sắm Quá trình xử lý thông tin để ra

quyết định tiêu dùng.

9/8/14 8/45
 —  Xảy ra khi một kích thích (tác nhân) tác động đến giác
quan của người tiêu dùng.
—  Các tác nhân gồm:
ü Tác nhân marketing
ü Tác nhân ngoài marketing

9/8/14 9/45
 —  Sự tiếp nhận là có chọn lọc
ü Người tiêu dùng có thể chủ động tìm một số tác
nhân và né tránh một số tác nhân khác (chuyển kênh
TV để không xem quảng cáo, đọc tạp chí này mà
không phải tạp chí kia...)
ü Người tiêu dùng ngày nay có xu hướng né tránh
quảng cáo (trừ trẻ em)

9/8/14 10/45
 —  Là tiến trình qua đó cá nhân phân bổ một phần hoạt
động trí óc của mình cho một tác nhân.
—  Những đặc điểm của sự chú ý:
ü Có tính chọn lọc
ü Có thể được phân chia
ü Có giới hạn

9/8/14 11/45
 —  Các nhân tố tác động đến sự chú ý
ü Kích cỡ và cường độ
ü Màu sắc và sự chuyển động
ü Vị trí
ü Sự tương phản
ü Sự tách biệt

9/8/14 12/45
 Kích cỡ
9/8/14 13/45
 Vị trí

9/8/14 14/45
 Tương phản

9/8/14 15/45
 Sự tách biệt

9/8/14 16/45
 —  Là quá trình giải thích ý nghĩa cho thông điệp nhận
được.
—  Khi khách hàng tìm hiểu ý nghĩa của một SP, một
nhãn hiệu trong mối quan hệ tương tác với các SP,
nhãn hiệu khác chính là lúc họ định vị SP/nhãn hiệu.

9/8/14 17/45
 —  Các nhân tố tác động đến diễn giải

Các đặc tính

cá nhân

Các đặc tính Cấu trúc

Diễn giải
tác nhân Dạng thức

Các đặc tính

tình huống

9/8/14 18/45
 ü Các đặc tính cá nhân
§  Tri thức: khác nhau ở các nền văn hóa, nhánh văn
hóa
§  Kỳ vọng: các cá nhân có xu hướng hiểu các tác
nhân nhất quán với kỳ vọng của họ.

9/8/14 19/45
 ü Các đặc tính tác nhân
§  Cấu trúc và bản chất của SP, bao gói, quảng cáo hay
bán hàng có ảnh hưởng chủ yếu đến quá trình tìm
hiểu ý nghĩa.
§  Người làm marketing sử dụng ký hiệu để truyền tải
ý nghĩa thông điệp bao gồm từ ngữ, hình ảnh, âm
thanh, mùi vị, cử chỉ...

9/8/14 20/45
 ü Các đặc tính tình huống
§  Các tình trạng nhất thời của cá nhân (đói, buồn...)
ảnh hưởng đến tâm trạng và tác động đến cách hiểu
một tác nhân.
§  Các đặc điểm vật lý của tình huống (thời tiết,
lượng người xung quanh, đồ đạc xung quanh...)
cũng ảnh hưởng đến cách hiểu thông điệp.

9/8/14 21/45
9/8/14 22/45
 Học tập là toàn bộ những thay đổi ảnh hưởng đến xu
hướng phản ứng của một người tiêu dùng đối với các
tác nhân kích thích khác nhau và những thay đổi này
có được là nhờ vào nhận thức và kinh nghiệm.

9/8/14 23/45
 —  Nói cách khác, học tập chính là bất cứ sự thay đổi nào
trong nội dung hoặc cấu trúc của sự ghi nhớ lâu dài.

Quá
Nhân tố
trình xử
kích Học tập Ghi nhớ
lý thông
thích
tin

9/8/14 24/45
 2.1 Học tập phản xạ có điều kiện
Dựa trên việc liên kết giữa một tác nhân (thông tin)
với một phản ứng (hành vi).
Các lý thuyết điều kiện:
—  Thuyết điều kiện cổ điển
—  Thuyết điều kiện hoạt động

9/8/14 25/45
 —  Thuyết điều kiện cổ điển
Là tiến trình sử dụng sự thiết lập mối quan hệ giữa tác
nhân kích thích và phản hồi để đem đến cho quá trình
học tập một phản ứng tương tự đối với các tác nhân
kích thích khác.

9/8/14 26/45
 Kích thích vô Phản ứng vô
điều kiện điều kiện

Kích thích có Phản ứng có

điều kiện điều kiện

Thuyết điều kiện cổ điển

9/8/14 27/45
 —  Thuyết điều kiện hoạt động
Chủ thể phải được gây ra sự ham muốn, sau đó hành
vi sẽ được củng cố thêm.

Sự thử
Sự sắp đặt Sự củng cố
nghiệm

Sự ưa
chuộng

9/8/14 28/45
 2.2 Học tập nhận thức
Là tiến trình bao gồm tất cả các hoạt động tinh thần
của con người để giải quyết vấn đề hay thích nghi với
tình huống.
—  Học tập phản xạ vô điều kiện: tạo ra liên kết giữa 2
hay nhiều hơn các khái niệm mà không cần các điều
kiện có trước.
—  Học tập theo hình mẫu: cách thức điều chỉnh hành vi
bản thân thông qua quan sát kết quả hành vi của
người khác.
9/8/14 29/45
 ĐỘNG CƠ
CHÚ Ý DUY TRÌ THỰC HIỆN
Hành vi hữu ích
KH tập trung KH giữ lại KH có khả
cho KH trong
vào một hành hành vi này năng thực hiện
một tình huống
vi hình mẫu trong trí nhớ hành vi
cụ thể xảy ra

HỌC TẬP QUAN SÁT

KH thực hiện được hành
vi bằng cách học tập,
quan sát hành vi của
người khác

Mô hình học tập theo hình mẫu (Solomon)

9/8/14 30/45
The  consumer  
observes  a  
positive  
response  by  two  
teens.  
 2.3 Lập luận
—  Là hình thức phức tạp nhất của học tập.
—  Là tiến trình cá nhân tư duy sáng tạo để tái cấu trúc và
tái kết hợp các thông tin cũ và mới, kết quả là tạo ra
những liên tưởng và khái niệm mới.

9/8/14 32/45
9/8/14 33/45
 —  Là tổng số lượng thông tin mà người tiêu dùng đạt
được thông qua quá trình học tập và tích lũy.
—  Gồm 2 phần:
ü Ghi nhớ ngắn hạn
ü Ghi nhớ dài hạn

9/8/14 34/45
 —  Ghi nhớ ngắn hạn: có thể gọi là “đang suy nghĩ”, đây
là một tiến trình năng động.
—  Ghi nhớ dài hạn: là sự lưu trữ không giới hạn và lâu
dài.

9/8/14 35/45
 GHI NHỚ CẢM GIÁC
Lưu trữ tạm thời thông tin GHI NHỚ NGẮN HẠN
GHI NHỚ DÀI HẠN
cảm giác Lưu trữ ngắn hạn về thông
Lưu trữ thông tin lâu dài
Khả năng: cao tin
Khả năng: không giới hạn
Thời gian: ít hơn 1 giây Khả năng: giới hạn
Thời gian: dài hay vĩnh cửu
(nhìn) hoặc một vài giây Thời gian: ít hơn 20 giây
(nghe)

CHÚ Ý
NHẮC LẠI KỸ LƯỠNG
Các thông tin được chú ý sẽ
Các thông tin nhắc lại được
được chuyển đến ghi nhớ
chuyển đến ghi nhớ dài hạn
ngắn hạn

Tiến trình ghi nhớ

Nguồn: Consumer Behavior: Buying, Having and Being, Michael R. Solomon, 2007
9/8/14 36/45
9/8/14 37/45
 2.1 Khái niệm
Phục hồi trí nhớ là tiến trình nhớ lại của người tiêu
dùng.

2.2 Các kiểu phục hồi trí nhớ

ü Trí nhớ có ý thức
ü Trí nhớ không ý thức

9/8/14 38/45
 2.3 Cách thức gia tăng phục hồi trí nhớ
—  Những đặc điểm của tác nhân kích thích
—  Các tín hiệu nhắc nhở
—  Phương tiện xử lý tác nhân kích thích
—  Những đặc điểm của người tiêu dùng

9/8/14 39/45
 5.1 Định vị sản phẩm
—  Định vị chính là mạng nhận thức được ghi nhớ về một
SP/nhãn hiệu trong mối liên hệ với đối thủ cạnh tranh.
VD: kem đánh răng Colgate, PS, Sensodyte

9/8/14 40/45
 —  Để định vị thành công, người làm marketing phải chú ý
đến tất cả các giai đoạn và yếu tố ảnh hưởng tới quá trình
xử lý thông tin.
ü Thông điệp chính xác, được cấu trúc ở dạng đơn giản
để KH dễ tiếp nhận và hiểu đúng ý nghĩa.
ü Thông điệp phải đồng nhất hoặc thay đổi phù hợp với
sự phát triển của SP.
ü Phương tiện và địa điểm phù hợp.
ü Tần suất xuất hiện của thông điệp phải đủ để khách
hàng ghi nhớ.
9/8/14 41/45
 5.2 Sử dụng phương tiện truyền thông
Thông điệp nên được truyền qua các nguồn mà khách
hàng mục tiêu thường sử dụng.
VD:
§  Học sinh, sinh viên -> tạp chí tuổi teen, thời trang,
điện ảnh, mạng xã hội...
§  Nội trợ -> tạp chí lá cải, TV

9/8/14 42/45
 5.3 Trưng bày và sắp xếp hàng hóa

9/8/14 43/45
9/8/14 44/45
 —  Cho một ví dụ trong thực tế của việc ứng dụng lý
thuyết điều kiện cổ điển và thuyết điều kiện hoạt động
vào chương trình tiếp thị.

9/8/14 45/45
 —  Hiểu được thái độ và các yếu tố cấu thành thái độ.

—  Giải thích được các phương thức ứng dụng làm thay
đổi thái độ.

—  Ứng dụng nghiên cứu thái độ vào chương trình

marketing.

9/8/14 3/21
 1.  Khái niệm thái độ
2.  Yếu tố cấu thành thái độ
3.  Các thuộc tính của thái độ
4.  Cách thức làm thay đổi thái độ
5.  Ứng dụng marketing dựa trên ảnh hưởng của thái độ

9/8/14 4/21
 1.1 Khái niệm
Thái độ của người tiêu
dùng về một đối tượng là
tổng hợp các quan điểm,
lòng tin, thói quen, kinh
nghiệm, mong muốn và
phản ứng của các cá nhân
với đối tượng đó.

9/8/14 5/21
 1.2 Bản chất của thái độ
ü Thái độ bao giờ cũng hướng đến một đối tượng cụ
thể (nhãn hiệu, cửa hàng, quảng cáo...)
ü Thái độ cho phép cá nhân xử sự tương đối ổn định
với những cái mà họ quen thuộc.
ü Thái độ của cá nhân với một đối tượng cụ thể nói
chung là không dễ thay đổi. Muốn làm thay đổi thái
độ thì phải thay đổi các thành phần cấu tạo nên thái
độ.
9/8/14 6/21
 Các yếu tố cấu thành nên thái độ

Yếu tố
nhận thức

Yếu tố
cảm xúc

Yếu tố
hành vi
9/8/14 7/21
 2.1 Nhận thức
—  Là niềm tin, kiến thức của khách hàng về một sự vật.
—  Lưu ý là niềm tin không cần chính xác hay đúng sự
thật, chúng chỉ cần tồn tại.
VD: KH tin rằng xe Toyota rất bền.

9/8/14 8/21
 2.2 Cảm xúc
—  Là đánh giá của khách hàng dựa trên một số đặc tính
nào đó của sản phẩm.
—  Phản ứng hay đánh giá của khách hàng đều ảnh hưởng
đến niềm tin.
—  Cảm xúc sẽ thay đổi khi điều kiện thay đổi.
—  Cảm xúc, cảm giác là sự đánh giá đầu tiên đối với một
sự vật và nó có thể tác động đến sự đánh giá cuối
cùng về sự vật đó.
9/8/14 9/21
 —  Khách hàng có xu hướng gắn với một thương hiệu khi
nó “chạm được” vào cảm xúc của họ.
ü Thương hiệu đó dường như trở thành phần mở rộng
của con người họ, thể hiện tính cách của họ.
ü Khách hàng có thể liên tưởng và gắn những tình
huống đời sống của họ với thương hiệu.
ü Gắn với những cảm xúc và mong ước thầm kín là
một công cụ rất mạnh mẽ.

9/8/14 10/21
 2.3 Hành vi
—  Là phản ứng của cá nhân trước một sự vật hay một
hoạt động nào đó.
—  Hiếm khi có một tác động trực tiếp khiến KH mua sản
phẩm ngay lập tức.
—  Lưu ý sử dụng các tác động gián tiếp đến hành vi.

9/8/14 11/21
—  Sự ưa thích/có thiện cảm
—  Sự tin tưởng (độ tin cậy)
ü Thái độ có độ tin cậy cao sẽ thường xuyên được dựa
vào nhiều hơn khi đưa ra quyết định.
ü Mức độ tin cậy có thể ảnh hưởng đến sự dễ dàng
thay đổi của thái độ. Thái độ sẽ kháng cự với thay
đổi khi chúng có mức tin cậy lớn.
—  Sự ổn định hoặc thay đổi
—  Sự cảm nhận về lợi ích
-> Thái độ là năng động
9/8/14 12/21
 4.1 Thay đổi yếu tố nhận thức
—  Thay đổi niềm tin về các thuộc tính của nhãn hiệu.
—  Thay đổi niềm tin đối với tầm quan trọng của các yếu
tố.
—  Thêm vào những niềm tin mới.

9/8/14 13/21
 4.2 Thay đổi yếu tố cảm xúc
—  Ứng dụng thuyết điều kiện cổ điển.
—  Thay đổi cảm nhận qua chương trình quảng cáo.
ü Quảng cáo sợ hãi
ü Quảng cáo hài hước, vui vẻ
ü Quảng cáo so sánh

9/8/14 14/21
 Quảng cáo sợ hãi
9/8/14 15/21
 Quảng cáo hài hước

9/8/14 16/21
 Quảng cáo so sánh

9/8/14 17/21
 4.3 Thay đổi yếu tố hành vi
Ứng dụng thuyết điều kiện hoạt động: SP thử miễn
phí, giảm giá, phát coupon...

9/8/14 18/21
 5.1 Phân khúc thị trường
Phân chia khách hàng dựa trên các thuộc tính quan
trọng của SP đối với khách hàng được gọi là phân
khúc theo lợi ích.

9/8/14 19/21
 5.2 Phát triển sản phẩm
Sự ghi nhận các thông tin đánh giá về SP, ý kiến và
thái độ cũng như những ý tưởng của khách hàng sẽ
giúp các nhà tiếp thị cải tiến và thiết kế sản phẩm phù
hợp.

9/8/14 20/21
 1.  Cho một dẫn chứng minh họa về một chương trình
quảng cáo mà theo bạn đã rất thành công trong việc
khơi dậy sự hài hước hay lo lắng cho khách hàng.

2.  Hãy xem 2 đoạn quảng cáo Toyota, McDonald’s sau

đây và cho nhận xét.

9/8/14 21/21
 —  Hiểu được tính cách là gì và một số học thuyết về
tính cách.

—  Ứng dụng các lý thuyết tính cách vào chương trình
tiếp thị.

9/8/14 3/31
 1.  Khái niệm tính cách
2.  Các học thuyết về tính cách
3.  Ảnh hưởng của tính cách lên hành vi khách hàng
4.  Ứng dụng marketing dựa trên tính cách

9/8/14 4/31
 1.1 Khái niệm
Tính cách là những đặc trưng tâm lý bên trong xác
định và phản ánh việc một người đáp lại các kích
thích từ môi trường xung quanh ra sao.

9/8/14 5/31
 1.2 Bản chất
—  Tính cách phản ánh những khác biệt cá nhân.
—  Tính cách là ổn định và lâu bền.
—  Tính cách có thể thay đổi.

9/8/14 6/31
 2.1 Học thuyết phân tâm học của Freud
Xung
Sự hài động vô Bản ngã
lòng thức (EGO)
(ID)

Siêu ngã
(SUPER
EGO)

9/8/14 7/31
 —  Xung động vô thức (ID): kho chứa những mong
muốn thôi thúc và nguyên thủy, những mong muốn
mà mỗi cá nhân tìm kiếm sự thỏa mãn tức thời mà
không quan tâm đến ý nghĩa cụ thể của sự thỏa mãn.
VD: ăn uống, tính dục, chiến thắng...

9/8/14 8/31
 Để khai thác các ham
muốn này, các nhà
marketing thường “thổi
hồn” các SP với cá tính
tính dục như phong
cách cơ bắp đàn ông, cá
tính nữ sexy...

9/8/14 9/31
 —  Siêu ngã (SUPEREGO): nhận thức của cá nhân về
những biểu hiện lương tâm, đạo đức, giá trị của XH -
cộng đồng. Cá nhân thỏa mãn những nhu cầu theo
cách thức mà XH chấp nhận.
Nó được coi là một loại phanh ngăn cản và kìm hãm
những tác động thúc đẩy của xung động vô thức.

9/8/14 10/31
 Các nhà marketing khai
thác các yếu tố này qua
việc đề cao giá trị nhân
văn, giá trị XH như tình
yêu thương con người,
tình mẫu tử, tình cảm
gia đình...

9/8/14 11/31
 —  Bản ngã (EGO): sự kiểm soát có ý thức của cá nhân.
Nó hoạt động như một máy bên trong nhằm tạo ra sự
cân bằng trạng thái giữa những nhu cầu thôi thúc của
xung động vô thức và những kìm hãm văn hóa xã hội
của siêu ngã.

9/8/14 12/31
 —  Ứng dụng của học thuyết Freud vào hành vi khách
hàng
ü Mong muốn của con người là vô thức và họ không
hiểu một cách có ý thức động cơ thực sự của họ.
ü Cá tính sản phẩm: người tiêu dùng có xu hướng liên
kết những yếu tố cá tính với màu sắc cụ thể.

9/8/14 13/31
 Màu vàng: dấu hiệu
của sự thận trọng,
mới mẻ, điều độ, ấm
cúng.
Cà phê trong hộp
màu vàng thì có
hương vị nhạt.

9/8/14 14/31
 Xanh lá: tự nhiên, thư
giãn và sống động.
Liên kết với rau quả và
kẹo cao su.
Cà phê trong hộp xanh lá
cây được cảm nhận như
sự êm dịu.

9/8/14 15/31
 Màu đỏ: nhân bản, hứng
khởi, nhiệt tình, đam mê,
mạnh khỏe.
Cà phê trong hộp màu đỏ
đậm đặc hơn.
Làm thực phẩm có mùi
tốt hơn.

9/8/14 16/31
 Màu nâu: tự nhiên, nam
tính, sức mạnh, sảng
khoái.
Cà phê trong hộp màu
nâu tối rất đặc.

9/8/14 17/31
 Màu trắng: sạch sẽ,
trong sáng, nghiêm trang
Sản phẩm sạch, dùng
trong buồng tắm, với phụ
nữ.
Thực phẩm tinh.

9/8/14 18/31
 Màu đen: quyền lực, sức
mạnh, huyền bí.
Điện tử kỹ thuật cao.

9/8/14 19/31
 2.2 Học thuyết nét đặc trưng
—  Mọi người đều có chung những nét với mức độ tập
trung khác nhau ở những người khác nhau.
—  Các nét đặc trưng tương đối ổn định và tạo ra ảnh
hưởng ổn định đến hành vi và độc lập với tình trạng
của môi trường.
—  Các nét đặc trưng có thể được đo đạc thông qua biểu
hiện hành vi.

9/8/14 20/31
 Tổng kết những bản năng cá tính (Edward)

1. Thành đạt 6. Hòa đồng 11. Bao dung

2. Khác biệt 7. Bướng bỉnh 12. Thay đổi
3. Trật tự 8. Cầu cứu 13. Kiên định
4. Bộc lộ 9. Thống trị 14. Quyến rũ
5. Tự lập 10. Hổ thẹn 15. Gây gổ

9/8/14 21/31
 2.3 Thuyết tính cách
Bất ổn
Buồn rầu Hay tự ái
Lo lắng Bồn chồn
Khắt khe Hung hăng
Nghiêm trang Dễ kích động
Bi quan Hay thay đổi
Dè dặt Bốc đồng
Khó gần Lạc quan
Trầm tính Sầu muộn Nóng tính Năng động
Hướng nội Hướng ngoại
Thụ động Phớt tỉnh Lạc quan Hòa đồng
Cẩn thận Thân mật
Sâu sắc Hay nói
Thanh thản Nhiệt tình
Tự chủ Dễ chịu
Đáng tin cậy Sôi nổi
Điềm đạm Vô tư
Bình tĩnh Ổn định Dẫn đầu
9/8/14 22/31
 Một số nét tính cách ảnh hưởng đến hành vi
3.1 Mức độ kích thích tối ưu
—  Là mức độ khuấy động hay kích thích thoải mái nhất
đối với một cá nhân.
—  Cá nhân với các nhu cầu kích thích khác nhau cũng
khác nhau trong cách tiếp cận thị trường .
VD: Người có nhu cầu kích thích cao: thích mua SP
mới, thích QC mới lạ, mua SP rủi ro cao, thích đến
những cửa hàng mới...
9/8/14 23/31
 3.2 Nhu cầu độc đáo
Người tiêu dùng theo đuổi những điều mới lạ thông qua
mua hàng, sử dụng và loại bỏ SP.
—  Chọn lựa sáng tạo không tương hợp (lựa chọn của người
tiêu dùng thể hiện sự khác biệt XH nhưng vẫn được
người khác chấp nhận)
—  Chọn lựa không tương hợp không phổ biến (chọn những
SP khác biệt mặc dù XH có thể không đồng tình)
—  Tránh việc giống người khác (chọn SP không theo trào
lưu)
9/8/14 24/31
 3.3 Nhu cầu tư duy
Là nhu cầu thích suy nghĩ của người tiêu dùng.
—  Người có nhu cầu tư duy cao xem xét các thông điệp
kỹ hơn.
—  Người có nhu cầu tư duy thấp thích những thông điệp
ngắn gọn, hài hước, đưa ra quyết định không đòi hỏi
nhiều suy nghĩ.

9/8/14 25/31
 3.1 Xây dựng những thương hiệu có cá tính

9/8/14 26/31
 3.2 Ứng dụng học thuyết cá tính vào phân đoạn thị
trường
Một nghiên cứu kinh điển về những kiểu cá tính người uống bia

Kiểu người
Kiểu cá tính
uống
Được dẫn dắt bởi sự cần thiết,
đặc biệt là để đạt được và cố
Người uống gắng khuyến khích người khác
xã giao đạt những điều mà anh ta muốn.
Được dẫn dắt bởi đòi hỏi được
dẫn đầu. Thường là người trẻ.
9/8/14
Kiểu uống
Uống biết kềm chế. Uống
chủ yếu vào cuối tuần,
ngày nghỉ, trong lúc thân
mật với bạn bè. Uống
được coi như một cách
hòa đồng.
27/31
 Kiểu
người Kiểu cá tính Kiểu uống
uống
Nhạy cảm và quan tâm đến Uống có hạn chế, không thường
những nhu cầu của người xuyên cao hứng hay say. Chủ
N g ư ờ i
khác, đáp lại nhu cầu của họ yếu uống vào cuối ngày làm việc
uống để
bằng việc hy sinh nguyện với bạn thân. Uống như một sự
chia sẻ
vọng của bản thân. Thường bù đắp, chia sẻ những vui buồn
là ở tuổi trung niên. trong cuộc sống với người khác.

9/8/14 28/31
 Kiểu người
Kiểu cá tính Kiểu uống
uống
Nhạy cảm với những nhu Uống nhiều, nhất là dưới áp
cầu của người khác. Thường lực cần đạt đến. Nhiều lúc tỏ
Người uống là người tự đổ lỗi cho mình ra không kềm chế khi uống và
nhiều về những gì không đạt được. có thể cao hứng, say và
nghiện. Thậm chí uống là một
cách giải thoát.
Nhìn chung mẫn cảm với Như những người uống nhiều,
Người uống những người khác và những thuờng xuyên cao hứng và say
vô độ nơi chỉ trích về thất bại của hay nghiện.
anh ta.

9/8/14 29/31
9/8/14 30/31
 Hãy xem đoạn video “Vespa – Be in love” và cho
nhận xét.

9/8/14 31/31
 —  Hiểu được bản chất của sự nhận biết nhu cầu và các
nhân tố tác động đến nhận biết nhu cầu.

—  Các chiến lược marketing được sử dụng để kích

hoạt sự nhận biết nhu cầu.

—  Hiểu được bản chất của việc tìm kiếm thông tin và
các chiến lược marketing được sử dụng dựa trên các
kiểu tìm kiếm thông tin khác nhau.

9/8/14 3/25
 1.  Nhận biết nhu cầu
2.  Ứng dụng marketing về nhận biết nhu cầu
3.  Tìm kiếm thông tin
4.  Ứng dụng marketing về tìm kiếm thông tin

9/8/14 4/25
Đầu vào Quá trình xử lý thông tin Quá trình ra quyết định Các biến ảnh hưởng

NHẬN BIẾT
Các yếu tố môi
NHU CẦU
Nhận thấy trường
Văn hóa
Giai tầng xã hội
Tìm kiếm TÌM KIẾM Nhóm tham khảo
Chú ý bên trong THÔNG TIN Gia đình
Yếu tố tình huống
CÁC Môi trường thông tin
KÍCH
THÍCH Hiểu ĐÁNH GIÁ
CÁC
PHƯƠNG ÁN
Chấp nhận
Đặc điểm cá nhân
BỘ NHỚ QUYẾT ĐỊNH Đặc điểm nhân khẩu học
MUA Động cơ/Nhu cầu
Ghi nhớ
Hiểu biết/Nhận thức
Thái độ
Cá tính/Lối sống
HỆ QUẢ
Các giá trị chuẩn mực
Tìm kiếm Thông tin truyền miệng
bên ngoài
THỎA MÃN K. THỎA MÃN

Mô hình đầy đủ về hành vi khách hàng của Engel, Blackwell và Miniard

(Nguồn: Consumer Behavior, Blackwell, Miniard & Engel, 2006)
9/8/14 5/25
 NHẬN BIẾT NHU CẦU

Trước khi mua

TÌM KIẾM THÔNG TIN

ĐÁNH GIÁ CÁC PHƯƠNG ÁN

Trong khi mua

QUYẾT ĐỊNH MUA

HỆ QUẢ Sau khi mua

Mô hình đơn giản về quá trình ra quyết định mua sắm của khách hàng
9/8/14 6/25
 1.1 Bản chất của sự nhận biết nhu cầu

Mong muốn - Thực tế = Nhu cầu

—  Độ lớn sự khác biệt giữa hiện trạng và mong muốn.

—  Giới hạn về ngân sách và thời gian của khách hàng.
—  Tầm quan trọng của nhu cầu.

9/8/14 7/25
 1.2 Các nhân tố tác động đến trạng thái mong muốn
—  Văn hóa và giai tầng XH
—  Nhóm tham chiếu
—  Những đặc điểm của hộ gia đình
—  Những thay đổi về tình trạng tài chính
—  Kinh nghiệm
—  Sự phát triển của cá nhân
—  Những động cơ mua sắm
—  Những cảm xúc
—  Tình huống hiện tại của cá nhân
9/8/14 8/25
 1.3 Các nhân tố tác động đến trạng thái hiện tại  
—  Những  quyết  định trong quá khứ
—  Sự thiếu hụt thông thường
—  Mức độ thỏa mãn về SP/nhãn hiệu
—  Sự phát triển cá nhân
—  Những cảm xúc
—  Các nhóm tiêu dùng và chính phủ
—  Các SP sẵn có
—  Những tình huống hiện tại

9/8/14 9/25
 2.1 Đo lường sự nhận biết nhu cầu
—  Phân tích hoạt động: điều tra 1 nhóm KH trọng điểm
để xác định các nhu cầu của KH.
—  Phân tích sản phẩm: nghiên cứu tiến trình mua sắm và
sử dụng 1 sản phẩm/ nhãn hiệu.
—  Phân tích nhu cầu: xác định sp thỏa mãn nhu cầu.
—  Nghiên cứu những nhân tố thuộc về con người.
—  Nghiên cứu cảm xúc.

9/8/14 10/25
 2.2 Tác động trở lại đối với sự nhận biết nhu cầu
—  Kích hoạt sự nhận biết nhu cầu
ü Tác động đến trạng thái mong muốn: nhấn mạnh lợi
ích SP.
ü Tác động đến những nhận thức về trạng thái hiện
tại: đưa ra những nét nổi trội của SP.

9/8/14 11/25
 —  Xác định thời điểm nhận biết nhu cầu
ü Nhu cầu nhận biết được
ü Nhu cầu chưa được nhận biết

9/8/14 12/25
 Bên ngoài

Bên trong

9/8/14 13/25
 3.1 Tìm kiếm thông tin bên trong: từ trí nhớ
—  Thương hiệu
—  Thuộc tính
—  Đánh giá
—  Kinh nghiệm

9/8/14 14/25
 3.1.1 Thương hiệu
—  KH có xu hướng nhớ lại một tập hợp các thương hiệu
(từ 2-8 thương hiệu) gọi là tập hợp quan tâm hay tập
hợp ghi nhớ.
—  Các nhân tố giúp gia tăng khả năng nhớ lại một
thương hiệu cụ thể và đưa vào tập hợp quan tâm:
ü Giống nguyên mẫu.
ü Sự quen thuộc của thương hiệu.
ü Mục đích và tình huống sử dụng.
ü Sự ưa thích thương hiệu.
9/8/14 15/25
 3.1.2 Thuộc tính
—  KH thường nhớ lại một số chi tiết về thuộc tính đối
với SP, thương hiệu.
—  Các nhân tố ảnh hưởng đến sự nhớ lại các thuộc tính:
ü Tính có thể tiếp cận hoặc có sẵn.
ü Tính chẩn đoán.
ü Sự nổi trội.
ü Tính sống động.
ü Mục đích.
9/8/14 16/25
 3.1.3 Đánh giá
—  Những đánh giá hoặc thái độ (thích hay không thích)
dễ nhớ hơn là các thuộc tính cụ thể.
—  Do vậy, việc khuyến khích thái độ tích cực đối với
thương hiệu là quan trọng.

9/8/14 17/25
 3.1.4 Kinh nghiệm
—  Những thông tin có được từ kinh nghiệm là sống động
hơn, do đó dễ nhớ hơn.
—  KH có xu hướng nhớ lại rõ ràng các kinh nghiệm tích
cực và tiêu cực hơn là các kinh nghiệm bình thường.
Tuy nhiên, việc chấp nhận đưa thương hiệu vào tập
hợp quan tâm phụ thuộc vào kinh nghiệm có tích cực
hay không.

9/8/14 18/25
 3.2 Tìm kiếm thông tin bên ngoài: từ môi trường
—  Khi thông tin từ trí nhớ bị bỏ sót, nhầm lẫn hay không
chắc chắn, người tiêu dùng thực hiện tìm kiếm bên
ngoài.
—  Người tiêu dùng cũng có thể tìm kiếm bên ngoài để
thu thập các thông tin bổ sung về các thương hiệu sẵn
có hoặc thương hiệu trong tập hợp quan tâm.

9/8/14 19/25
 —  Có 2 kiểu tìm kiếm thông tin bên ngoài
Tìm kiếm trước khi mua
• Lôi cuốn với việc mua
Tiêu thức • Bối cảnh thị trường
• Các nhân tố tình huống
Để có được quyết định mua tốt
Động cơ hơn
• Kiến thức về SP và thị trường
gia tăng.
• Ra quyết định mua tốt hơn.
• Hài lòng hơn với kết quả mua.
Kết quả
9/8/14
Tìm kiếm liên tục
• Lôi cuốn với SP
• Bối cảnh thị trường
• Các nhân tố tình huống
• Xây dựng một ngân hàng thông tin cho sử
dụng tương lai.
• Trải nghiệm vui vẻ và thú vị.
• Kiến thức về SP và thị trường gia tăng dẫn
đến:
ü Tính hữu hiệu của việc mua trong tương
lai.
ü Ảnh hưởng của cá nhân.
• Việc mua ngẫu hứng gia tăng.
• Hài lòng gia tăng từ tìm kiếm và các KQ
khác. 20/25
 3.2.1 Các nguồn thông tin tìm kiếm bên ngoài
—  Người bán lẻ
—  Truyền thông
—  Tương tác cá nhân
—  Độc lập
—  Trải nghiệm (dùng thử)

9/8/14 21/25
 4.1 Gia tăng chất lượng thông tin đối với các nguồn
dễ kiểm soát
—  Người bán lẻ: huấn luyện kỹ năng bán hàng, kiến
thức về SP...
—  Truyền thông: Chọn kênh truyền thông phù hợp với
khách hàng mục tiêu, thông điệp chính xác, hình ảnh
hấp dẫn...
—  Trải nghiệm: tặng SP mẫu dùng thử cho KH...

9/8/14 22/25
 4.2 Viral Marketing

9/8/14 23/25
 1. Bạn hãy đo lường sự nhận biết nhu cầu đối với:
—  Người làm việc căng thẳng
—  Bà nội trợ
—  Học viên đào tạo từ xa
2. Bạn sẽ kích hoạt sự nhận biết nhu cầu như thế nào đối
với:
—  Cà phê hòa tan
—  Bảo hiểm sức khoẻ
—  Học đàn ghi ta
9/8/14 24/25
 3. Các bạn sẽ sử dụng những nguồn thông tin nào khi
mua sắm những SP & DV sau:
—  Nồi cơm điện
—  Xe ô tô
—  Dịch vụ cắt tóc

9/8/14 25/25
 —  Hiểu được bản chất của các tiêu chuẩn đánh giá và
ứng dụng marketing dựa trên đánh giá.

—  Biết được vai trò và các loại tác động tình huống
ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng.

—  Ứng dụng các chương trình marketing dựa trên tác
động của tình huống.

—  Biết được các kiểu quyết định mua sắm của người
tiêu dùng.
9/8/14 3/21
 1.  Đánh giá và lựa chọn giải pháp
2.  Ứng dụng marketing vào đánh giá
3.  Những tác động tình huống
4.  Ứng dụng marketing dựa trên tác động tình huống
5.  Quyết định mua sắm

9/8/14 4/21
 1.1 Các tiêu chuẩn đánh giá
—  Các tiêu chuẩn đánh giá là những nét đặc biệt khác
nhau của sản phẩm mà NTD tìm kiếm trong việc đáp
ứng 1 loại nhu cầu cụ thể.
—  Các tiêu chuẩn đánh giá của 1 NTD này có thể khác
với các tiêu chuẩn đánh giá của 1 NTD khác đối với
cùng 1 loại nhãn hiệu sản phẩm.

9/8/14 5/21
 —  Bản chất của các tiêu chuẩn đánh giá được biểu thị
bởi:
ü Loại: từ hữu hình (giá cả, tính năng) đến vô hình
(hình ảnh, vị thế, cảm xúc)
ü Số lượng: phụ thuộc vào SP (phức tạp hay đơn
giản), đặc điểm cá nhân, đặc điểm của tình huống
mua (mua dưới sức ép thời gian, mua làm quà...)

9/8/14 6/21
 1.2 Sự xét đoán của cá nhân và các tiêu chuẩn đánh
giá
—  Xét đoán trực tiếp: dựa trên cơ sở 1 sự hiểu biết về
công nghệ, kỹ thuật... của khách hàng.
—  Xét đoán gián tiếp: dựa trên các thuộc tính chỉ dẫn:
ü Giá cả
ü Thương hiệu

9/8/14 7/21
9/8/14 8/21
 Thử nghiệm mù (Blind Test): Thử nghiệm mà khách
hàng không nhận biết về SP.

9/8/14 9/21
 3.1 Phân loại tình huống
—  Tình huống tiếp nhận thông tin
—  Tình huống mua sắm
—  Tình huống sử dụng
—  Tình huống xử lý thải bỏ sản phẩm

9/8/14 10/21
 3.2 Vai trò của tác động tình huống

Tình huoáng

NTD Haønh vi

Saûn phaåm

Söï ñaùp öùng

Caùc taùc nhaân kích thích
9/8/14 11/21
 3.3 Phân loại tình huống theo hướng tác động
—  Môi trường vật chất xung quanh: vị trí, trang trí,
nhiệt độ, âm nhạc, mùi vị, nhân viên, trưng bày, quảng
cáo...

9/8/14 12/21
 —  Môi trường xã hội xung quanh: sự có mặt của những
người gây ảnh hưởng như gia đình, bạn bè...

9/8/14 13/21
 —  Bối cảnh thời gian: thời gian dành cho mua sắm, nhu
cầu cấp bách, sản phẩm theo mùa...
—  Nhiệm vụ mua sắm
—  Trạng thái khi mua sắm

9/8/14 14/21
 —  Xác định loại tác động tình huống đối với hành vi
mua sắm SP.
—  Xác định những SP/ thương hiệu được mua nhiều nhất
khi có tình huống đặc biệt xuất hiện.
—  Định vị SP dựa trên các tình huống.
—  Phân khúc thị trường dựa trên tình huống sử dụng.

9/8/14 15/21
 Các cửa hàng tiện lợi 24/24

9/8/14 16/21
 Các kiểu ra quyết định mua sắm
—  Quyết định đã có kế hoạch cụ thể
—  Quyết định đã có kế hoạch một cách chung chung
—  Quyết định thay thế
—  Quyết định ngoài kế hoạch

9/8/14 17/21
 QÑ coù KH cuï
theå
QÑ coù KH
chung
QÑ coù thay theá

QÑ ngoaøi KH

9/8/14 18/21
 Mua sắm ngoài kế hoạch
—  Mua sắm ngoài dự kiến ban đầu
—  Mua sắm thiếu lý trí
—  Mua sắm thiếu sự đánh giá các giải pháp thay thế

9/8/14 19/21
 Vaät phaåm QC
Giaûm giaù
Thay ñoåi
haønh vi
Ñaùnh giaù giaûi phaùp mua saém
Baøi trí CH thay theá ñaõ coù
döï ñònh
töø tröôùc
NVBH
Heát haøng döï tröõ

Những tác động bên trong cửa hàng làm ảnh hưởng đến việc đánh giá các
giải pháp thay thế và sự mua sắm.
9/8/14 20/21
 1. Liệt kê những tiêu chuẩn đánh giá mà bạn sẽ sử dụng
trong việc mua sắm những SP sau:
—  Một lô đất xây nhà
—  Một chuyến đi nghỉ cuối tuần
2. Mô tả 3 trường hợp mua sắm ngoài kế hoạch của bạn
và cho biết lý do.

9/8/14 21/21
 —  Hiểu được tâm trạng mâu thuẫn của khách hàng sau
khi mua sắm và cách khắc phục.

—  Nghiên cứu các thuyết đo lường sự thỏa mãn /

không thỏa mãn ở khách hàng.

—  Biết được sự thỏa mãn hay không thỏa mãn của
khách hàng có thể dẫn đến các hành vi tiếp theo và
cách xử lý các phản ứng tiêu cực của khách hàng.

9/8/14 3/26
 1.  Tâm lý mâu thuẫn của khách hàng sau khi mua
2.  Sử dụng và không sử dụng SP
3.  Xử lý, thải bỏ SP/bao bì
4.  Đánh giá việc mua sắm

9/8/14 4/26
 Mâu thuẫn Mua sắm Không sử
sau khi mua dụng

Sự vứt bỏ Sử dụng
SP

Đánh giá

Thỏa mãn Không thỏa mãn

Không Không
KH trung Mua sắm Tăng sử Khiếu
tiếp tục tiếp tục
thành lặp lại dụng nại
sd SP sd SP

9/8/14 5/26
 Khả năng khách hàng gặp mâu thuẫn sau khi mua và
mức độ mâu thuẫn phụ thuộc vào các yếu tố:
—  Mức độ ràng buộc và không thể hủy ngang của quyết
định.
—  Tầm quan trọng của quyết định đối với khách hàng.
—  Khó khăn trong việc lựa chọn các giải pháp
—  Khuynh hướng lo âu của mỗi cá nhân.

9/8/14 6/26
 Khách hàng có thể có các cảm giác băn khoăn và hối
tiếc về quyết định của mình.
1.1 Sự băn khoăn
—  Là cảm giác lo âu về việc liệu quyết định như vậy có
đúng không.
—  Để giảm sự băn khoăn, KH tìm kiếm các thông tin bổ
sung từ các nguồn như chuyên gia, tạp chí, gia đình...

9/8/14 7/26
 1.2 Sự hối tiếc
—  Là cảm giác về việc đã ra quyết định sai.
—  KH có thể cảm thấy hối tiếc ngay cả khi không có
thông tin về những phương án không được chọn.
—  Nếu KH thấy hối tiếc, rất có thể họ sẽ ngừng việc mua
trong một thời gian dài.

9/8/14 8/26
 1.3 Một số cách làm giảm bớt mâu thuẫn sau khi
mua sắm của khách hàng:
—  Cung cấp thêm thông tin tích cực về SP cho khách
hàng
—  Tăng khả năng mong muốn của nhãn hiệu đuợc mua.
—  Giảm khả năng mong muốn của các phương án không
được lựa chọn.
—  Giảm sự quan trọng của quyết định mua sắm.
—  Đảo lại quyết định (trả hoặc hủy bỏ SP/DV)

9/8/14 9/26
 —  Sử dụng SP
ü Hành vi sử dụng có tính chất khu vực.
ü Đa sử dụng, đa sản phẩm.
—  Đóng gói SP
Tạo nên giá trị cho SP
—  Những SP có khiếm khuyết
Mục tiêu sử dụng/ khả năng sử dụng khác - Sự thu hồi

9/8/14 10/26
 Lý do kinh tế và trách nhiệm xã hội

3.1 Ba giải pháp cho việc xử lý thải bỏ SP

—  Giữ lại SP
—  Vất bỏ tạm thời
—  Vất bỏ vĩnh viễn

9/8/14 11/26
 3.2 Vấn đề xử lý thải bỏ và ứng dụng marketing
—  Việc thải bỏ đôi khi phải xảy ra trước khi có sự thay
thế do giới hạn về không gian và tiền bạc.
—  Các quyết định của KH để bán hoặc cho các đồ dùng
cũ đã qua sử dụng có thể ảnh hưởng đến thị trường đã
qua sử dụng rộng lớn, và có thể làm giảm thị trường
SP mới.

9/8/14 12/26
 —  Trên thực tế có rất nhiều người tiêu dùng tiết kiệm,
quyết định mua 1 SP mới của họ có liên quan đến việc
bán đi SP cũ, hoặc giữ lại một phần của SP cũ để sử
dụng với SP mới.
—  Các quyết định thải bỏ có quan tâm đến vấn đề môi
trường.

9/8/14 13/26
 —  Đánh giá việc mua sắm được tác động bởi tâm lý sau
khi mua sắm, sử dụng SP và thải bỏ SP.
—  Sự thỏa mãn đã được nhận thức (thực tế) có thể trên,
dưới hoặc ngang bằng sự thỏa mãn được dự kiến.

9/8/14 14/26
 4.1 Khái niệm sự thỏa mãn/ không thỏa mãn sau khi
mua sắm
Sự thỏa mãn: Là tình cảm xảy ra khi khách hàng đánh
giá thuận lợi hay cảm thấy hài lòng với một quyết
định.
Sự không thỏa mãn: Là tình cảm xảy ra khi khách hàng
đánh giá không thuận lợi hay cảm thấy không hài lòng
với một quyết định.

9/8/14 15/26
 4.2 Mô hình chênh lệch trong nghiên cứu sự thỏa
mãn/không thỏa mãn của KH
Sự chênh lệch xảy ra khi có sự khác nhau, dương hay
âm, giữa mong đợi có trước và hiệu năng thực tế của
SP.

9/8/14 16/26
 Dương
Mong đợi
Thỏa mãn
Sự chênh lệch
Không thỏa mãn
Hiệu năng Âm

Tình cảm

Mô hình chênh lệch

9/8/14 17/26
 4.3 Các thuyết nghiên cứu sự thỏa mãn/không thỏa
mãn của khách hàng
4.3.1 Thuyết quy kết
Khi một SP/DV không đáp ứng nhu cầu, KH sẽ cố
gắng tìm lời giải thích. Theo thuyết quy kết, có 3 nhân
tố then chốt ảnh hưởng đến bản chất của giải thích:
—  Sự ổn định: nguyên nhân tạm thời hay thường xuyên?
—  Sự tập trung: vấn đề liên quan đến KH hay công ty?
—  Tính có thể kiểm soát: sự kiện xảy ra trong tầm kiểm
soát của KH hay công ty?
9/8/14 18/26
 4.3.2 Thuyết công bằng
Khách hàng thiết lập sự nhận thức về đầu vào và đầu
ra của họ thành một trao đổi cụ thể. Sau đó họ so sánh
những nhận thức này với những nhận thức của người
bán hay công ty.

9/8/14 19/26
 4.4 Các phản ứng của sự không thỏa mãn

Không làm gì cả

Không tiếp tục mua SP/DV

Khiếu nại

Truyền miệng tiêu cực

9/8/14 20/26
 —  Khiếu nại
ü KH có thể khiếu nại đến nhà SX, cửa hàng bán lẻ,
các cơ quan chức năng hay truyền thông.
ü Theo thuyết công bằng, sự trao đổi không công bằng
lớn hơn sẽ dễn đến khiếu nại nhiều hơn.
ü Theo thuyết quy kết, sự quy kết cho công ty càng
nhiều thì khả năng khiếu nại càng cao.
ü Người hung hăng/ tự tin/ có kinh nghiệm/ có kiến
thức thực hiện khiếu nại nhiều hơn.
9/8/14 21/26
 ü Các kiểu người khiếu nại
Kiểu người Kiểu khiếu nại
Người thụ động Ít khiếu nại
Khiếu nại trực tiếp đến người bán lẻ hay
Người thẳng thắn
cung cấp DV
Truyền miệng tiêu cực, ngừng mua,
Người giận dữ khiếu nại đến nhà cung cấp/ cơ quan
truyền thông, chính phủ
Người hoạt động xã Thực hiện tất cả các kiểu khiếu nại
hội
9/8/14 22/26
 — Truyền miệng tiêu cực
ü Là hành động qua đó một khách hàng nói
những điều bất lợi về SP/DV của một công ty
với những khách hàng khác.
ü Truyền miệng tiêu cực là vấn đề nghiêm
trọng, bởi nó có tính thuyết phục cao và rất
thật, sống động.

9/8/14 23/26
 4.5 Sự thỏa mãn và giữ chân khách hàng

65-85% khách hàng rời

bỏ thương hiệu nói rằng
họ dã từng hài lòng hoặc
rất hài lòng

9/8/14 24/26
 —  Các nguyên lý chung để giữ chân khách hàng
ü Quan tâm đến khách hàng
ü Nhớ đến khách hàng
ü Xây dựng quan hệ tin cậy
ü Theo dõi tiến trình cung cấp SP/DV
ü Cung cấp sự nỗ lực tối đa

9/8/14 25/26
 1. Các nhà bán lẻ sẽ giải quyết như thế nào để giảm bớt sự
mâu thuẫn sau khi mua sắm của KH đối với các SP sau
đây:
Máy tính xách tay Xe hơi
Dầu gội đầu 1 chuyến du lịch
2. Giả sử SP của công ty bạn bị một vài KH không thỏa mãn
phản ứng bằng cách truyền miệng tiêu cực trên các diễn
đàn xã hội. Theo bạn nên xử lý vấn đề này như thế nào?
3. Theo bạn việc xử lý khiếu nại của khách hàng sẽ theo
trình tự các bước như thế nào?
9/8/14 26/26