8/21/2021

CHƯƠNG 6 Mục tiêu nghiên cứu

2
CÁ TÍNH VÀ HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG
 Tìm hiểu về cá tính, những đặc điểm của cá tính
PERSONALITY AND CONSUMPTION BEHAVIOR
 Ảnh hưởng của cá tính tới hành vi tiêu dùng
1
 Ý nghĩa của nghiên cứu cá tính đối với người làm marketing

MKMA1101. Hành vi người tiêu dùng

Những nội dung chính

3

1. Tổng quan về cá tính

Ý nghĩa của
2. Các học 3. Cá tính và 4. Khai thác nghiên cứu cá Bản chất của
1. Tổng quan Khái niệm tính cá tính
thuyết về hành vi cá tính trong
về cá tính
cá tính tiêu dùng marketing

Vai trò của cá Phạm vi

tính với hành nghiên cứu
vi con người

1
 8/21/2021

Câu hỏi? Khái niệm

5 6

 Thế nào là một người có cá tính?  Cá tính là những đặc trưng tâm lý bên trong xác định và phản ánh việc một người
đáp lại các kích thích từ môi trường xung quanh
 Lưu ý
 Điều nhấn mạnh trong định nghĩa này là những đặc tính bên trong- những phong cách
riêng, những nhân tố, khía cạnh, thuộc tính và phẩm chất phân biệt một cá nhân với
“Cá” - cá biệt, khác những cá nhân khác.
biệt, không giống với
số đông -> Cá tính - tính từ dùng  Những đặc tính cá nhân ăn sâu mà chúng ta gọi là cá tính rất có khả năng ảnh hưởng
để chỉ những người có
tính cách khác biệt với tới sự lựa chọn cửa hàng và các sản phẩm của cá nhân; chúng cũng ảnh hưởng tới cách
số đông. Họ luôn có
những nét riêng không thức mà một khách hàng đáp lại những nỗ lực marketing của một hãng.
hề trộn lẫn với bất kỳ ai

“Tính” - tính cách

khác
 Việc xác định những đặc trưng cá tính cụ thể liên quan đến hành vi mua và tiêu dùng
của một người hữu dụng trong phân đoạn thị trường

Đặc điểm của cá tính Cá tính với hành vi con người

7 8

 Cá tính - Tính cách cá biệt của mỗi người, chỉ người đó mới có thôi.
 Cá tính là tính cách riêng biệt vốn có của từng người, phân biệt với những người khác.
 Cá tính không phải là cái gì đó bất thường.
 Cá tính nghĩa là độc đáo, ấn tượng nhưng vẫn không lập dị. Khoảng cách giữa cá tính
và lập dị sẽ khá mong manh nếu như người có cá tính cố tình tạo ra cho mình những
yếu tố giả trong tính cách.
 Cá tính thường được nhìn nhận như là những ảnh hưởng lẫn nhau của một gu cá
nhân của những giá trị, những thái độ, những động cơ và những phản ứng tình
huống thường gặp
 Cá tính định hướng giá trị hành vi
 Các giá trị tư tưởng (lý tưởng, ước mơ, khát vọng, thế giới quan, nhân sinh quan)
 Các giá trị đạo đức (lương tâm, lòng nhân ái, nghĩa vụ, trách nhiệm, lòng trung thực,
tính kỷ luật)
 Các giá trị nhân văn (học vấn, nghề nghiệp, tình yêu, tài năng, sự lựa chọn giá trị vật
chất, tinh thần, niềm tin, sở thích với một giá trị nào đó)
 Theo quan niệm của người Việt Nam, cá tính góp phần tạo nên nhân cách, nó là
sự thống nhất giữa tài và đức
 Cá tính là những biểu hiện đặc trưng của hành vi giao tiếp cá nhân, là cách thức
hình thành và biểu hiện cảm xúc, cảm giác, tư duy và tình cảm của cá nhân trước
các kích thích bên ngoài

2
 8/21/2021

Ý nghĩa của nghiên cứu cá tính Cách tiếp cận về cá tính trong nghiên cứu hành vi
9 10

 Hiểu biết cá tính của người tiêu dùng giúp nhận diện và phân loại người tiêu dùng
với những nét đặc thù thuộc tính, phẩm chất và những định hướng giá trị cũng
như những hành vi của họ
 Dự báo những mong muốn, khát vọng, niềm tin, sở thích về sản phẩm họ có nhu
cầu, hình thức truyền thông (hình ảnh, mã hóa, biểu tượng) họ ưa thích
 Đặc biệt có giá trị trong lựa chọn hình ảnh thương hiệu, định vị, lựa chọn danh
mục, thiết kế đặc tính sản phẩm, nội dung truyền thông..
 Là phạm trù của tâm lý học, nghiên cứu các thuộc tính tâm lý của con người
 Cá tính bao gồm hệ thống thái độ của cá nhân với hiện thực, thể hiện trong hệ
thống hành vi, cử chỉ, cách nói năng.
 Nghiên cứu cá tính trong chương này tập trung vào việc xác định:
 Vai trò của nó với hành vi của người tiêu dùng
 Những nét đặc trưng trong hành vi chịu ảnh hưởng bởi cá tính
 Marketing có thể khai thác cá tình như thế nào đề gia tăng hiệu quả của các giải pháp
tác động vào người tiêu dùng?

Bản chất của cá tính (1) Cá tính phản ánh những khác biệt cá nhân
11 12

(3) Cá tính (1) Cá tính

phản ánh Những đặc tính bên trong cấu thành cá tính của một cá nhân là một cách kết hợp duy nhất
vẫn có thể của các nhân tố, không có hai cá nhân nào là hoàn toàn giống hệt nhau.
những khác
thay đổi
biệt cá nhân

Cá tính cho phép chúng ta có thể phân chia mọi người thành các nhóm trên cơ sở một hay
(2) Cá tính có một số đặc trưng.
tính ổn định và
lâu bền

3
 8/21/2021

(2) Cá tính là ổn định và lâu bền (3) Cá tính có thể thay đổi
13 14

Cá tính của một cá nhân được xem là ổn định và lâu bền. Ngay từ những năm đầu đời,
người ta đã bộc lộ những đặc tính cá nhân riêng biệt thông qua các hành vi cố hữu, thái
độ và quan điểm với các sự vật, hiện tượng. Nhưng đặc tính này ít thay đổi theo thời
gian. Điều đó chứng tỏ rằng cá tính đã ổn định và lâu bền. Cá tính vẫn có thể thay đổi do những sự kiện lớn trong đời (sinh con, người thân qua đời,
sự li dị, một thăng tiến trong sự nghiệp).

Phẩm chất này rất quan trọng nếu những người làm marketing giải thích hay phán đoán Cá tính của một cá nhân thay đổi không chỉ trong sự đáp lại những sự kiện bất ngờ mà
hành vi người tiêu dùng trong những mối quan hệ cá tính. Bản chất ổn định của cá tính còn trong quá trình tích tụ từ từ.
gợi ý rằng sẽ không hợp lý nếu những người làm marketing cố gắng thay đổi cá tính của
những người tiêu thụ cho phù hợp với một số sản phẩm nhất định. Nên biết những đặc
điểm cá tính nào ảnh hưởng đến tới những đáp lại cụ thể của người tiêu dùng và cố gắng
lôi cuốn những thuộc tính vốn có vào nhóm khách hàng mục tiêu của họ.

Học thuyết phân tâm học của Z. Freud

16

• Cung cấp nền tảng cho nghiên cứu động cơ, hoạt động trên những giả thuyết rằng
2. Các học thuyết về cá tính những mong muốn của con người phần nhiều là vô thức về bản chất và tạo động
lực cho rất nhiều hoạt động của người tiêu dùng.
• Freud cho rằng, cá tính của con người do 3 hệ thống tương tác tạo thành
Học thuyết phân tâm Học thuyết Cái nó – Id’
học của Freud nét đặc trưng

Cái tôi bản ngã

Học thuyết về tâm lý Ego’
xã hội học
Cái sĩ diện (siêu tôi)
Superego’

4
 8/21/2021

Học thuyết phân tâm học của Freud: Cái nó (Id) Học thuyết phân tâm học của Freud: Cái tôi (Ego)

Cái nó (Id) – Xung đột vô thức
▪ Kho chứa những mong muốn thôi thúc và
nguyên thuỷ
▪ Cá nhân tìm kiếm sự thoả mãn ‘mong
muốn’ này tức thời mà không quan tâm tới
ý nghĩa cụ thể của sự thoả mãn: ăn uống,
tính dục, hiếu thắng …
▪ Những ‘mong muốn’ này rất luôn thúc
đẩy con người hành động để thoả mãn
Cái tôi bản ngã (Ego)
▪ Sự nhận thức của cá nhân về những biểu hiện
lương tâm, đạo đức, phẩm giá, giá trị của xã
hội, cộng đồng mà họ đang sống
▪ Cá nhân thoả mãn nhu cầu theo cách thức
được xã hội chấp nhận
▪ Là nhân tố ngăn cản và kìm hãm những tác
động thúc đẩy của những xung đột vô thức
▪ Thể hiện: các giá trị đạo đức, bác ái, bình
đẳng …

Học thuyết phân tâm học của Freud: Cái sĩ diện – siêu tôi (Superego) Freud: Sự vận hành của ba hệ thống tương tác tạo thành cá tính
20

Cái siêu tôi (superego)

▪ Là sự kiểm soát có ý thức của cá
nhân
▪ Tạo ra sự cân bằng trạng thái giữa
Sĩ diện (cái siêu tôi):
Nhận thức của cá
những nhu cầu thôi thúc của xung Bản ngã (cái tôi): Sự kiểm nhân về biểu hiện
đột vô thức và kìm hãm văn hoá xã soát có ý thức của cá nhân lương tâm, đạo đức
phẩm giá, giá trị
hội của sỹ diện
Xung đột vô thức (cái nó): Kho
chứa những mong muốn thôi
thúc và nguyên thủy…

5
 8/21/2021

Ba giai đoạn phát triển của ý thức Ý nghĩa của thuyết phân tâm học của Freud
22

 Từ 3 hệ thống tương tác đó, hành vi của khách hàng thường thuộc về/trải qua 3 giai  Giải thích hành vi người tiêu dùng bằng việc khẳng định niềm tin rằng những
đoạn: Vô thức – Tiền ý thức – Ý thức mong muốn của con người là vô thức và rằng người tiêu dùng không hiểu một
cách có ý thức những động cơ thực sự của họ…
 Những mua sắm của người tiêu dùng như sự phản ánh và sự mở rộng cá tính riêng
• Bao hàm đời
• Là bộ phận của ý
thức
có của người tiêu dùng. Những gì ta mặc và những ý tưởng ta thể hiện thường
sống tinh
thần: bản
• Có quan hệ với tình
• Là hình thức
tối cao của tâm phản ánh cá tính của chúng ta. Đó là điều được đề cập trong quan điểm "cá tính
huống nhưng gián lý con người
Vô năng, dục
vọng, phi
Tiền ý đoạn Ý • Tư duy logic và sản phẩm"…
• Con người chủa ý
thức logic… thức thức được nhu cầu thức định hướng
• Nhận biết được
• Chưa ý thức của bản thân
nhu cầu của
được nhu cầu • Dễ chuyển sang Ý bản thân
của bản thân thức nếu có tác
động

Ý nghĩa của thuyết phân tâm học Freud Học thuyết về tâm lý - xã hội học
24

Nhu cầu là nguồn gốc thúc đẩy con người  Trên cơ sở học thuyết Freud, những nhà nghiên cứu khác đưa ra một số lý thuyết
hành động. bổ sung, với quan niệm cho rằng, quan hệ xã hội là nền tảng cho phát triển cá tính
DN cần nghiên cứu, dự đoán, nhận
Tuy nhiên, không phải lúc nào KH cũng biết và khơi gợi nhu cầu của KH  Alfred Adler: Con người tìm cách đạt được những mục tiêu duy lý – thể hiện lối sống,
nhận biết được nhu cầu của họ trong đó có nỗ lực đạt được những vị thế xã hội cao hơn
 Harry Sulivan: Con người cố gắng thiết lập những mối liên hệ nổi bật và hữu ích với
những người khác nhằm giảm đi ức chế lo lắng
KH nhận biết được n/cầu sau khi trải qua Hoạt động Marketing cần bắt khai
2 GD: Vô thức và Tiền ý thức thác từ giai đoạn Vô thức ▪ Horney cho rằng cá nhân được chia thành 3 nhóm cá tính:
• Nhượng bộ: hành động theo người khác
• Năng nổ: Hành động trái ngược với người khác
Hoạt động Marketing cần định hình
Hành động có ý thức được lặp lại → trở
thói quen cho KH • Lãnh đạm: độc lập, tự thoả mãn và không bị những ràng buộc Nhấn mạnh vai trò của
thành thói quen
Thay đổi thói quen rất khó khăn quan hệ xã hội

6
 8/21/2021

Edward: Học thuyết nét đặc trưng Edward: Học thuyết nét đặc trưng
25 26

 Quan điểm nghiên cứu định lượng và thực nghiệm để đánh giá cá tính thông qua
các nét đặc trưng tâm lý học cụ thể của cá nhân.
 Một nét đặc trưng được xác định như là "mọi cách phân biệt, tương đối bền vững
mà một cá nhân khác biệt với những cá nhân khác".
 Theo đó những học giả quan tâm tới xây dựng những thử nghiệm nét đặc trưng
chỉ ra những khác biệt cá nhân trong những điều kiện bản năng cụ thể
 Bằng cách tiếp cận định lượng, việc đánh giá cá tính của mỗi người qua học
thuyết nét đặc trưng cho thấy, các cá nhân được xếp theo cá tính bên trong (như tự
tin, năng nổ, trách nhiệm, hiếu kỳ), đánh giá bằng thang đo likert
 Lý thuyết này được xây dựng trên ba giả định
Mọi người đều có chung những nét
với mức độ tập trung khác nhau ở
những người khác nhau

Các nét đặc trưng tương đối ổn định

Các nét đặc trưng có thể được đo đạc
- Tạo ra ảnh hưởng ổn định đến hành vi;
thông qua biểu hiện hành vi
- Độc lập với tình trạng của môi trường

Dựa theo định hướng giá trị hoạt động cá nhân

28

3. Phân loại cá tính

27 Người lý thuyết Người kinh tế Người thẩm mỹ Người vị tha Người chính trị

• Xa rời thực tế, • Thực dụng, lấy • Sống nội tâm, lấy • Coi trọng giá trị • Luôn tự khẳng
Định hướng giá trị trong hoạt động cá nhân xem trọng cái giá trị sử dụng giá trị thẩm mĩ nhân văn, lòng định mình và
chân lý làm động cơ làm mục tiêu, coi khoan dung, độ thường lấy uy
trọng cái đẹp tâm lượng quyền làm giá trị
Định hướng giá trị trong quan hệ hồn chủ đạo định
hướng hành vi
Căn cứ phân loại
Theo sự nổi trội của các chức năng cảm xúc
(Hippocrates)

Theo cách tiếp cận hệ thống

7
 8/21/2021

Dựa theo định hướng giá trị trong quan hệ Dựa theo cách thể hiện bên ngoài (theo Hippocrates)
29 30

Nóng tính Lạc quan U sầu Lạnh lùng

Người hướng ngoại Người nội tâm Người nhạy cảm

• Hướng ngoại, • Dạng người có • Người luôn bị • Người thờ ơ và

• Tư duy và hành động • Cuộc sống thiên về • Nhạy bén, linh hoạt, không ổn định, cá tính cổ điển, đắm chìm trong ảm đạm, phản
hướng ngoại, dễ bị ảnh chiều sâu, không thích khiêm tốn, có trí tưởng hay phản ứng mau phản ứng sự suy nghĩ và ứng rất chậm, ở
hưởng bởi bên ngoài giao tiếp xã hội tượng phong phú, thích rất nhanh, ra tay cũng như mau phân tích, phản mức độ ít căng
ứng với hoàn cảnh hành động ngay quên; được biết ứng chậm, dè thẳng hơn, và
lặp tức và dứt đến là loại dặt, rất nhạy nhìn chung rất
khoát người có cá tính cảm và rất duy là bình tĩnh, dễ
lạc quan, vui vẽ tâm (idealistic). hợp tác và rất dè
dặt (reserved)

Dựa theo cách xử lý tình huống (theo Karen Horney) Dựa theo cách tiếp cận hệ thống
31 32

 Cơ sở lý luận của phương pháp này dựa trên quan niệm: nhìn vào tính cách
con người, ta thấy nó dường như một "hộp đen" (black box)…
Nhượng bộ Năng nổ Lãnh đạm  Điều đó có nghĩa là ta không thể nhìn thấy những gì xảy ra trong tư duy
của con người, không thể lý giải được tại sao đứng trước cùng một sự
• Hành động theo những • Hành động trên mức • Hành động rời xa kiện, anh A phản ứng thế này, anh B lại phản ứng thế kia?
người khác (muốn là bình thường, khác với những người khác, độc
người có ích, được yêu những người khác để lập, tự chủ, tự thỏa  "Con người - hộp đen" ấy luôn nhận các tín hiệu thông tin đầu vào (X) và
mến và được đề cao) có được sự ngưỡng mộ, mãn, không chịu ràng luôn đáp trả lại bằng các tín hiệu đầu ra (Y).
là người chiến thắng, buộc
xuất sắc  Cách tốt nhất để tiếp cận với con người - tiếp cận với cái hệ thống mà ta
không nhìn được vào bên trong đó - là thông qua X và Y

8
 8/21/2021

Sơ đồ phân loại cá tính theo phương pháp hệ thống Góc I: Người nhận thức nhanh và phản ứng nhanh
33 34

Độ nhạy của thông tin
 Đặc điểm tính cách của những người này là:
 Tính tình sôi nổi
 Nhạy cảm, thông thái
 Thích khám phá, sáng tạo
 Thường không vừa lòng với thực tại, thích cải tiến, đổi mới
 Dễ đam mê hứng khởi nhưng cũng dễ chán nản bi quan
 Thích làm việc độc lập
 Ở đỉnh cao thường khó hòa nhập với mọi người

 Nên dùng những người này vào những công việc đòi hỏi tư duy trí tuệ, cần sự
sáng tạo như làm nghệ thuật, nghiên cứu khoa học, làm công việc kỹ thuật, làm tư
vấn, điều tra thị nhường, làm kiểm toán, thanh tra...

Góc II: Người nhận thức nhanh, phản ứng chậm Góc III: Người nhận thức chậm, phản ứng chậm
35 36

 Đặc điểm tính cách của những người này là:  Đặc điểm tính cách của những người này là:
 Tính tình điềm đạm, chín chắn  Tính tình cần mẫn, hiền lành
 Biết lắng nghe ý kiến người khác  Bằng lòng với cuộc sống, cam chịu
 Dễ hòa nhập vào quần chúng  Trung thành với cấp trên

 Dễ bằng lòng với cuộc sống, công việc  Thích công việc ổn định, ngại đổi mới

 Nên dùng những người này vào những công việc không cần sáng tạo nhiều,  Thích lao động chân tay hơn là lao động trí óc
nhưng chắc chắn. Những người này thích hợp với vai trò lãnh đạo: trưởng phòng,  Những người này thích hợp với những công việc đã làm quen thuộc, đã được
trưởng nhóm, tổ trưởng sản xuất... họ thường là người tốt và được mọi người yêu hướng dẫn cụ thể, ít phải tư duy sáng tạo.
mến.

9
 8/21/2021

Góc IV. Người nhận thức chậm, phản ứng nhanh Ý nghĩa của phân loại cá tính theo phương pháp hệ thống
37 38

 Đặc điểm  Ở mức độ khái quát ta phân tính cách con người thành 4 dạng dựa vào 4 góc của
 Không chín chắn (hồ đồ) tọa độ tâm lý như trên, khi biểu thị tính cách của một người trên tọa độ tâm lý thì
 Dễ manh động, liều lĩnh, vô kỷ luật người nào có tính cách nổi trội hơn, người đó được biểu thị bằng điểm cách xa
gốc của hệ tọa độ hơn (ví dụ như anh A và anh C).
 Không yên tâm với công việc và cuộc sống
 Nếu vẽ thêm đường phân giác của các góc, ta có thể phân mỗi góc thành hai phần,
 Hay xung khắc với mọi người
đường phân giác là ranh giới phản ánh tương quan giữa độ nhạy về nhận thức và
 Với những người này phải luôn quan tâm đến vấn đề tư tưởng, tránh cho họ khỏi độ nhạy về phản ứng. Hai người cùng thuộc về một góc của toạ độ tâm lý, người
bị kích động bởi những thông tin sai lệch. Có thể giao cho họ những công việc đòi này có thể trội hơn người kia về nhận thức nhưng lại kém hơn về phản ứng (anh A
hỏi sự dũng cảm, nhưng phải có sự động viên giải thích đầy đủ và anh B).
 Tất nhiên đối với con người thì sự phân định các khả năng như trên cũng chỉ là
tương đối, tuy nhiên nếu được tiếp xúc nhiều; nhất là tiếp xúc qua công việc thì
việc xác định X và Y của một con người là hoàn toàn có thể.

Một số gợi ý ảnh hưởng của cá tính tới hành vi tiêu dùng
40

Mẫu người cách tân

4. Nghiên cứu cá tính trong hành vi tiêu dùng vs. giáo điều, bảo
thủ
39

Hạn chế khi vận dụng lý thuyết cá tính để Cá tính và Người hướng nội
Tiến hành theo hai giai đoạn
nghiên cứu hành vi nhận thức vs. hướng ngoại

• Xây dựng được thang đo cho phép đánh • Thang đo cá tính khó được kiểm chứng
giá được các đối tượng nghiên cứu • Khó tách bạch riêng được ảnh hưởng của
• Giải thích sự khác biệt về hành vi tương cá tính đến hành vi,.
ứng với các loại cá tính nói trên.
Mức độ điều Cá tính và bề
chỉnh hành vi rộng chủng loại

10
 8/21/2021

Cá tính: Mẫu người cách tân hay bảo thủ Cá tính xuất phát từ sự tự nhận thức về bản thân
41 42

• Cứng rắn, khắt khe, khó thay đổi, khó chấp nhận những điều trái  Có 04 yếu tố hình thành nên cái tôi  Ý nghĩa
ngược với niềm tin đã được xây dựng
Bảo thủ/ • Cự tuyệt với băn khoăn, lo lắng, bất an
Cái tôi lý
giáo điều • Chấp nhận những sản phẩm đã được tán dương, đã có tên tuổi Cái tôi thực tưởng: Ta
• Để thuyết phục người giáo điều cần sử dụng yếu tố tạo ra chất: Ta thực muốn trở Con người ưa chuộng những gì truyền
sự tin cậy: chuyên gia sự là ai? thành người tải được hình ảnh cá nhân họ -> Lựa
như thế nào? chọn sản phẩm

Cái tôi công Con người có xu hướng tiêu dùng

đồng: Tà cho Hình ảnh cái những thứ giúp họ đạt được cái tôi lý
rằng, mọi tôi: Ta tự
Cách tân/ • Sẵn lòng xem xét những bất đồng hay quan điểm đối lập người nghĩ về nhìn nhận ta tưởng
không bảo thủ • Rất dễ thử nghiệm những sản phẩm thay thế ta như thế như thế nào?
nào?

Cá tính: Hướng nội hay hướng ngoại Cá tính và mức độ chấp nhận các dạng sản phẩm khác nhau

Hướng nội
• Đặc điểm
• Dựa vào những giá trị/tiêu chuẩn
bên trong để đánh giá sản phẩm
• Ít có khả năng là người tiêu dùng
cách tân
• Biểu hiện:
• Trầm ngâm, ít nói, phản ứng chậm
• Nội tâm phong phú nhưng kín đáo
• Nét mặt lúc nào cũng như nhau
• Khó bị ảnh hưởng bởi yếu tố kích
thích
❖ Cá tính quyết định mức độ sẵn sàng chấp nhận sản phẩm mới, sự thay đổi trong tiêu
Hướng ngoại
dùng
• Đặc điểm
• Nhìn vào người khác để xác định
đúng sai
• Rất có khả năng là người tiêu dùng Cá nhân vị tha hơn với những sai lầm Cá nhân không vị tha cho những sai lầm
cách tân
• Biểu hiện:
• Dễ chịu ảnh hưởng bởi quảng cáo
• Thích trao đổi thông tin với người
bán
Tiêu dùng chủng loại rộng Tiêu dùng chủng loại hẹp
• Dễ bị ảnh hưởng bởi ý kiến của
người khác

11
 8/21/2021

Cá tính và mức điều chỉnh hành vi Cá tính và nhận thức

 Mức độ điều chỉnh hành vi (mức kích thích tối ưu) là sự biến đổi trạng thái từ đơn giản,
bình lặng… đến mới mẻ, phức tạp, thất thường. Mức độ điều chỉnh này bị chi phối bởi Người với khả năng hình tượng Phân loại về nhu cầu tri thức –
cá tính của từng người hóa và người có khả năng diễn đánh giá sự khao khát hay ham
đạt bằng lời thích tư duy của con người
Người có mức độ điều chỉnh Người có mức độ điều chỉnh • Người mường tượng bằng • Nhu cầu tri thức cao: ưa thích
hành vi rộng hành vi hẹp
hình ảnh: Đề cao những thông đáp lại phần thông tin hay mô
• Sẵn sàng chấp nhận rủi ro hơn • Sẵn sàng chấp nhận rủi ro thấp hơn tin bằng hình ảnh tả sản phẩm trong quảng cáo
• Cách tân hơn • Ít cách tân hơn • Người có khả năng biểu đạt • Nhu cầu tri thức thấp: bị cuốn
• Quyết định mua hàng nhanh hơn • Quyết định mua hàng lâu hơn bằng lời: Ưa thích thông tin hút bởi các tiêu tiết hay văn
bằng lời phong

Tổng kết những bản năng cá tính 1/5 Tổng kết những bản năng cá tính 2/5
47 48

 Thành đạt: Làm hết sức mình, hoàn thành nhiệm vụ một cách nổi bật, làm mọi
việc tốt hơn những người khác, thành công và có thẩm quyền được thừa nhận.
 Khác biệt: Theo những gợi ý và chỉ dẫn của người khác, thừa nhận sự lãnh đạo
của ai đó, hoà hợp bản thân vào phong tục, để người khác ra quyết định.
 Trật tự: Làm việc ngăn nắp và có tổ chức, lập kế hoạc trước khi hành động, lưu
trữ tài liệu, bố trí công việc trôi chảy, và làm mọi việc một cách có tổ chức.
 Bộc lộ: Nói những điều thông thái, kể những câu chuyện hài hước, nói về những
thành công cá nhân, nhận xét bề ngoài những người khác và là trung tâm của sự
chú ý.
 Tự lập: Có khả năng tự đến và đi theo ý mình, nói những điều mình nghĩ, đọc lập
trong việc ra quyết định, cảm thấy tự do khi làm điều mình muốn, tránh sự hoà
đồng, tránh các trách nhiệm và nghĩa vụ ràng buộc.
 Hoà đồng: Trung thành với bạn bè, làm mọi điều vì b ạn, tạo quan hệ tình bạn
mới, kết nhiều bạn, tạo sự gắn bó mật thiết, tham gia nhiều nhóm bạn.

12
 8/21/2021

Tổng kết những bản năng cá tính 3/5 Tổng kết những bản năng cá tính 4/5
49 50

 7. Bướng bỉnh: Phân tích những cảm giác và động cơ hành động của mình, quan
sát và hiểu những người khác, phân tích những động cơ của những người khác,
phỏng đoán hành động của họ, đặt mình vào vị trí của người khác.
 8. Cầu cứu: Được những người khác giúp đỡ, tìm kiếm sự cổ vũ, được những
người khác cảm thấy lấy làm tiếc khi ốm đau, được những người khác cảm thông
với những vấn đề cá nhân.
 9. Thống trị: Là một người lãnh đạo, bảo vệ luận điểm cả mình, ra quyết định
cho nhóm, giải quyết những tranh cãi, thuyết phục và ảnh hưởng tới người khác,
chỉ bảo những người khác.
 10. Hổ thẹn: Cảm thấy tội lỗi khi làm điều gì sai trái, nhận sự chỉ trích, cảm thấy
cần sự trừng phat, cảm giác lo sợ trước sự có mặt của cấp trên, cảm thấy nản lòng
vì thiếu khả năng tự giải quyết các vấn đề.
 11. Bao dung: Giúp bạn bè khi khó khăn, dối xử với những người khác tử tế, tha
thứ cho những người khác, biết ban ơn, hào phóng, đón nhận lòng tin.
 12. Thay đổi: Làm những điều mới mẻ, khác biệt, gặp gỡ, đi lại với những người
mới, thử những cái mới, ăn ở những nơi mới, sống ở những nơi khác biệt, dùng
những mốt mới.

Tổng kết những bản năng cá tính 5/5 Một số mô hình nghiên cứu cá tính
51 52

 13. Kiên định: làm một công việc đến khi kết thúc, coi công việc như nhiệm vụ,
giải quyết cho đến khi dứt điểm một vấn đề, làm xong việc trước khi bắt đầu công
việc khác, ở lại muộn cho đến khi làm xong công việc.
 14. Quyến rũ: Đi chơi với người khác giới, yêu, hôn, bàn luận về giới, thích thú
quan hệ tình dục, đọc sách báo về tình dục.
 15. Gây gổ: Nói với người khác về suy nghĩ của mình, chỉ trích người khác trước
công luận, biến những người khác thành trò cười, gây hiềm khích.

13
 8/21/2021

Mô hình nghiên cứu có đề cập tới cá tính Mô hình nghiên cứu cá tính
53 54

Vài ứng dụng nghiên cứu cá tính trong marketing Cá tính những người uống bia 1/4
55 56

 Những người uống café đậm đặc thường có vị trí tương đối cao trong xã hội và Kiểu người uống Kiểu cá tính Kiểu uống
thuộc nhóm người lạc quan, hướng ngoại -> Starbuck và Hiland đã tạo ra một
khung cảnh phù hợp với thư giãn và thiết lập quan hệ Uống xã giao Được dẫn dắt bởi sự cần thiết, Người uống biết kiềm chế, đôi
đặc biệt là để đạt được và cố khi có thể cao hứng và say nhưng
 Thương hiệu cũng có nhân cách và người tiêu dùng có xu hướng lựa chọn thương gắng khuyến khích người không thể là một người nghiện
hiệu thể hiện nhân cách của mình khác đạt những điều mà anh ta rượu. Uống chủ yếu vào cuối
 Sự chân thành -> Honda muốn. Được dẫn dắt bởi đòi tuần, những ngày nghỉ, và trong
 Sôi nổi -> Điện thoại nghe nhạc của Samsung hỏi được dẫn đầu. Thường là lúc thân mật với bạn bè. Uống
 Có khả năng -> Heineken một người trẻ. được coi như một cách hoà đồng.
 Tinh tế ->Nhà hàng Nhật Wabi Sabi
 Sắc nét ->Máy in HP

14
 8/21/2021

Cá tính những người uống bia 2/4 Cá tính những người uống bia 3/4
57 58

Kiểu người uống Kiểu cá tính
Người uống để chia Nhạy cảm và quan tâm đến
sẻ những nhu cầu của người
khác, đáp lại những nhu cầu
của họ bằng việc hy sinh
nguyện vọng của bản thân.
Thường là ở tuổi trung
niên.Uống có hạn chế, không
thường xuyên cao hứng hay
say.
Kiểu uống
Chủ yếu uống vào cuối ngày làm
việc với những người bạn thân,
việc uống như một sự bù đắp,
chia sẻ những vui buồn trong
cuộc sống với người khác.
Kiểu người uống Kiểu cá tính
Người uống nhiều Nhạy cảm với những nhu cầu
của người khác. Thường là
người tự đổ lỗi cho mình về
những gì không đạt được.
Kiểu uống
Uống nhiều, nhất là dưới áp lực
cần đạt đến. Nhiều lúc tỏ ra
không kìm chế khi uống và có thể
cao hứng, say và nghiện. Thậm
chí uống là một cách giải thoát.

Cá tính những người uống bia 4/4 Tóm lược

59 60

Kiểu người uống Kiểu cá tính Kiểu uống

Người uống Nhìn chung mẫn cảm với Như những người uống nhiều,
vô độ những người khác và những anh ta thường xuyên cao hứng và
nơi chỉ trích về thất bại của say hay nghiện.
anh ta. Ảnh hưởng
Cá tính là gì? Ảnh hưởng
Cách phân loại của nghiên
Các học thuyết của cá tính tới
Các đặc điểm cá tính? Các cứu cá tính tới
về cá tính hành vi tiêu
của cá tính? loại cá tính? hoạt động
dùng
marketing

15