BỘ TÀI CHÍNH

TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

MÔN HỌC: HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG

TIỂU LUẬN KẾT THÚC HỌC PHẦN

Ngành: MARKETING

Chuyên ngành: QUẢN TRỊ MARKETING

TP. Hồ Chí Minh, 2022

 BỘ TÀI CHÍNH

TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

MÔN HỌC: HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG

TIỂU LUẬN KẾT THÚC HỌC PHẦN

Ngành: MARKETING

Chuyên ngành: QUẢN TRỊ MARKETING

Sinh viên thực hiện: Lê Đỗ Đức An

Giảng viên hướng dẫn: ThS. Ninh Đức Cúc Nhật

TP. Hồ Chí Minh, 2022

NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN

Điểm bằng số Chữ ký giảng viên

1
 LỜI CẢM ƠN

Lời đầu tiên, em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến Trường Đại học Tài chính -
Marketing đã đưa môn Hành vi người tiêu dùng vào trương trình giảng dạy. Đặc biệt,
em xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến giảng viên bộ môn – GV. ThS. Ninh Đức Cúc Nhật
đã dạy dỗ, truyền đạt những kiến thức quý báu cho em trong suốt thời gian học tập
vừa qua. Trong thời gian tham gia học phần Hành vi người tiêu dùng của cô, em đã
có thêm cho mình nhiều kiến thức bổ ích, tinh thần học tập hiệu quả, nghiêm túc. Đây
chắc chắn sẽ là những kiến thức quý báu, là hành trang để em có thể vững bước sau
này.

Tuy nhiên, có lẽ kiến thức là vô hạn mà sự tiếp nhận kiến thức của mỗi người
luôn tồn tại những hạn chế nhất định. Do đó, trong quá trình hoàn thành Bài tiểu luận
kết thúc học phần chắc chắn không tránh khỏi những thiếu sót mong cô có thể góp ý
hoàn thiện hơn.

. Mặc dù em đã cố gắng hết sức nhưng chắc chắn bài tiểu luận khó có thể tránh
khỏi những thiếu sót và nhiều chỗ còn chưa chính xác, kính mong cô xem xét và góp
ý để bài tiểu luận của em được hoàn thiện hơn.

Em xin chân thành cảm ơn!

Xin chân thành cảm ơn GV. ThS. Ninh Đức Cúc Nhật

2
 DANH SÁCH SINH VIÊN THỰC HIỆN

Tỷ lệ đóng
STT Họ tên MSSV Phân công
góp
Tham gia đầy đủ vào tất
1 Lê Đỗ Đức An 2121012540 cả các phân nội dung của 100%
bài làm

3
 MỤC LỤC

MỤC LỤC:
Phân biệt sự khác nhau giữa cá tính và phong cách sống? Doanh
nghiệp sử dụng cá tính và phong cách sống như thế nào trong việc đưa ra chiến
lược Marketing tác động đến khách hàng mục tiêu? ............................................ 5
Phân biệt sự khác nhau giữa cá tính và phong cách sống. ............................... 5
Doanh nghiệp ứng dụng phong cách sống trong việc đưa ra chiến lược mục
tiệu nghiên cứu marketing ....................................................................................... 6
Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của người Việt
Nam sau đại dịch Covid 19. Với cương vị là Giám đốc Marketing bạn thấy cơ
hội và thách thức gì cho hoạt động kinh doanh của Doanh nghiệp? Hãy hoạch
định những chiến lược cho sản phẩm để tranh thủ cơ hội và giảm thiểu những
thách thức trên? (Sinh viên lấy ra 1 sản phẩm cụ thể để phân tích) ................... 8
Phân tích ảnh hưởng tới hành vi người tiêu dùng sau dịch Covid – 19. .......... 8
Văn hóa ...................................................................................................... 8
Xã hội ....................................................................................................... 10
Cá nhân .................................................................................................... 12
Tâm lý ...................................................................................................... 16
Cơ hội và thách thức gì cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp .......... 18
Cơ hội....................................................................................................... 18
Thách thức ............................................................................................... 20
Hoạch định chiến lược Marketing cho sản phẩm........................................... 21
Khái quát thị trường khẩu trang hiện nay ................................................ 21
Nguyên nhân lựa chọn sản phẩm ............................................................. 22
Chiến lược Marketing .............................................................................. 22

4
 PHÂN BIỆT SỰ KHÁC NHAU GIỮA CÁ TÍNH VÀ PHONG CÁCH
SỐNG? DOANH NGHIỆP SỬ DỤNG CÁ TÍNH VÀ PHONG CÁCH SỐNG
NHƯ THẾ NÀO TRONG VIỆC ĐƯA RA CHIẾN LƯỢC MARKETING TÁC
ĐỘNG ĐẾN KHÁCH HÀNG MỤC TIÊU?

PHÂN BIỆT SỰ KHÁC NHAU GIỮA CÁ TÍNH VÀ PHONG CÁCH

SỐNG.

Tiêu Chí Cá tính Phong cách sống

Khái niệm “Cá tính là những đặc điểm tâm
lý nổi bật của một người, dẫn
đến cách ứng xử tương đối bền
vững và nhất quán trước hoàn
cảnh riêng của người ấy.”
(Phillip Kotler, 2011)
Phong cách sống là cách sinh
hoạt, cách làm việc, cách cư xử
của một người về môi trường
xung quanh.

Cách thể hiện Được diễn đạt bằng những nét Thể hiện qua hoạt động hằng
phong cách, những phẩm chất: ngày, sự quan tâm và ý kiến
tự tin, độc lập, sôi nổi, lịch thiệp, của người đó.
năng động, trách nhiệm, hiếu
thắng,....

Tính linh hoạt Không thể lựa chọn (cá tính cá Cá nhân có thể lựa chọn.
nhân) hay tự ý thay đổi.

Sự hình thành Được hình thành từ nhỏ và có
thể bị chi phối bởi các yếu tố
xung quanh như: yếu tố di
truyền, hoàn cảnh gia đình, xã
hội,...
Được xác định bởi kinh
nghiệm trong quá khứ, định
hình và hình thành thông qua
tương tác xã hội.

Đặc điểm Phản ánh sự khác biệt cá nhân
Ổn định lâu bền và chỉ có thể
thay đổi qua các sự kiện quan
trọng như sinh con ly dị hay
được thăng tiến, nhưng sẽ là một
quá trình dài.
Dễ bị thay đổi bởi yếu tố tâm lý
văn hóa bên trong hoặc khi bị
ảnh hưởng bởi các cá nhân
khác.

Ví dụ Những người có tính cẩn thận Những người yêu thích cuộc
thường sẽ quyết định rất chậm sống lành mạnh: Chi tiêu nhiều

5
 nhưng sẽ trung thành khi quyết cho thực phẩm sạch, những
định mua hàng. dụng cụ giúp họ sống lành
mạnh.

DOANH NGHIỆP ỨNG DỤNG PHONG CÁCH SỐNG TRONG VIỆC ĐƯA
RA CHIẾN LƯỢC MỤC TIỆU NGHIÊN CỨU MARKETING
Dựa vào khung lối sống các nhà Marketing đã thiết kế chiến lược Marketing cho
phù hợp:
- Một doanh nghiệp có thể phân khúc và chọn nhắm mục tiêu là một nhóm lối
sống cụ thể (ví dụ: nhóm người ngụy biện ở lứa tuổi trung niên) để cung cấp
sản phẩm và sử dụng quảng cáo phù hợp với các giá trị và niềm tin của nhóm
này.
Ví dụ: Louis Vuitton là nhắm tới đối tượng giới thượng lưu, đẳng cấp và chịu chơi
nên các sản phẩm của Louis Vuitton luôn được chăm chút tỉ mỉ và có giá thành cao
nhằm khẳng định chất lượng của mình.
- Doanh nghiệp có thể thay đổi phong cách sống của khách hàng từ đó thay đổi
hành vi mua sắm bằng các chiến lược truyền thông.
Ví dụ: Nhờ sự thành công trong việc truyền thông của các ngân hàng, ví điện tử mà
ngày nay hành vi mua bán và thanh toán điện tử càng trở nên phổ biến.

Ứng dụng nghiên cứu cá tính khách hàng vào hoạt động marketing
Các nhà Marketing có thể dựa trên cơ sở cá tính để phân khúc thị trường, tiêu
chuẩn hóa sản phẩm, triển khai các chiến dịch xúc tiến bán hàng. Tính cách của người
tiêu dùng liên quan đến việc lựa chọn các thương hiệu có tính cách tương tự mình
hoặc thương hiệu có tính cách mình yêu thích. Chính vì thế việc xây dựng tính cách
cho thương hiệu cũng góp phần tạo cảm tình với khách hàng.
Nhiều doanh nghiệp đã nghiên cứu hành vi tiêu dùng của khách hàng và xem
các hàng hóa mà khách hàng sử dụng phản ánh được cá tính của họ.
Việc tìm hiểu mối liên hệ giữa màu sắc phù hợp với cá tính của khách hàng giúp
các nhà Marketing lựa chọn màu sắc cho logo, bao bì, nhãn mác hiệu quả.

Một số màu sắc và tính cách

Màu sắc Tính cách liên quan Nhận thức khác

Xanh dương Thích uy quyền và sự tôn Đàn ông có xu hướng thích
trọng. các sản phẩm có bao bì
màu xanh.

Vàng Thận trọng, ấm áp, đương Người Châu Á xem màu

6
 đại. vàng là màu hoàng gia,
phản ánh chất lượng vượt
trội và hình ảnh sang trọng.

Xanh lá cây An toàn, tự nhiên, thư giãn, Liên tưởng đến các sản
dễ dàng, sống động. phẩm chú trọng đến yếu tố
“xanh”, “tươi” hoặc thành
phần tự nhiên, thân thiện
với môi trường.
Đỏ Vui vẻ, nóng, đam mê, Thức ăn màu đỏ thường
mạnh mẽ. được liên tưởng là “thơm”
Cà phê trong long màu đỏ
được cho là giàu cafeine
Người Châu Á xem màu đỏ
là màu may mắn.
Nguồn: Elliot (2015)
Trong quá trình nghiên cứu, các nhà tiếp thị nhận thấy rằng khách hàng mua
sắm hàng hóa và dịch vụ phản ánh những tính cách mà họ tự thấy về bản thân hoặc
những sản phẩm có khả năng làm họ gần với những tính cách mà họ ước muốn. Chẳng
hạn những người tự xem mình như là người có cá tính năng động thường tham gia
vào những nhóm thể dục, thể thao. Những người tự thấy mình là người tài năng, thành
công trong kinh doanh thường thích chơi tennis, bowling, golf. Các nhà tiếp thị đã cố
gắng triển khai các hình ảnh của nhãn hiệu sản phẩm để đáp ứng sự tự hình dung của
từng thị trường mục tiêu.

7
 PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI TIÊU
DÙNG CỦA NGƯỜI VIỆT NAM SAU ĐẠI DỊCH COVID 19. VỚI CƯƠNG
VỊ LÀ GIÁM ĐỐC MARKETING BẠN THẤY CƠ HỘI VÀ THÁCH THỨC
GÌ CHO HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA DOANH NGHIỆP? HÃY
HOẠCH ĐỊNH NHỮNG CHIẾN LƯỢC CHO SẢN PHẨM ĐỂ TRANH THỦ
CƠ HỘI VÀ GIẢM THIỂU NHỮNG THÁCH THỨC TRÊN? (SINH VIÊN
LẤY RA 1 SẢN PHẨM CỤ THỂ ĐỂ PHÂN TÍCH)

PHÂN TÍCH ẢNH HƯỞNG TỚI HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG SAU
DỊCH COVID – 19.

Văn hóa

2.1.1.1. Văn hóa

− Nếu như trước đây, khi mua một món hàng hay sử dụng tiền vào một vấn đề
hay sản phẩm dịch vụ chăm sóc sức khỏe, người tiêu dùng sẽ có xu hướng suy nghĩ
rất kĩ mới quyết định mua và sử dụng sản phẩm đó. Bên cạnh dò, việc tiêu dùng
hoặc sử dụng những sản phẩm dịch vụ chăm sóc sức khỏe chưa được xem trọng,
người tiêu dùng có xu hướng quan tâm, mua và sử dụng những sản phẩm không
cần thiết. Còn sau khi đại dịch xảy ra, người tiêu dùng hiểu được tầm quan trọng
của sức khỏe hơn, cũng như việc đại dịch kéo dài, người dân hạn chế tiếp xúc gần
và đi ra ngoài. Điều này đã dẫn đến việc thay đổi hành vi mua hàng của người tiêu
dùng vô cùng lớn, người tiêu dùng có xu hướng tìm mua những đồ vật thực sự cần
thiết và có sự quan tâm rất lớn đến các sản phẩm về sức khỏe, người tiêu dùng
không ngần ngại khi chi tiêu cho các sản phẩm chăm sóc sức khỏe.

− Đại dịch Covid còn giúp cho truyền thống đoàn kết và tinh thần dân tộc của
người Việt Nam được thể hiện khá rõ ràng, điều này đã có ảnh hưởng và biểu hiện
khá rõ rệt khi xuất hiện ngày càng nhiều mạnh thường quân tích cực kêu gọi ủng
hộ, giúp đỡ những người có hoàn cảnh khó khăn. Trước khi dịch bệnh xảy ra, các
sản phẩm được những mạnh thường quân, là những người tiêu dùng, sử dụng để
làm từ thiện đó là những mặt hàng nhu yếu phẩm cần thiết cho cuộc sống của người

8
dân vùng khó khăn. Và sau khi trải qua một thời gian dài sống với đại dịch, chúng
ta thấy được tầm quan trọng của sức khỏe bên cạnh sự cần thiết của các nhu yếu
phẩm thường ngày, điều này đã vô tình làm cho những mặt hàng chủ yếu được
quyên góp bên cạnh những nhu yếu phẩm thì còn có cả những mặt hàng y tế, được
sử dụng để bảo vệ sức khỏe.

− Trong bối cảnh khoa học công nghệ ngày càng phát triển, các thói quen sử
dụng không gian số, bối cảnh dịch bệnh khó lường… đã và đang tác động trực tiếp
đến hành vi và thói quen tiêu dùng của người Việt Nam. Chính vì vậy, có thể nói
hành vi của người Việt trong thời gian tới chính là hướng tới toàn cầu hóa và hội
nhập quốc tế. Cùng với sự hội nhập hóa, các mặt hàng nước ngoài được nhập khẩu
vào nước ta và dần trở thành những mặt hàng được ưa chuộng trong của người tiêu
dùng Việt Nam trong những năm gần đây. Bên cạnh chất lượng sản phẩm và yếu
tố “độc - lạ” mà sản phẩm mang lại là hai nguyên nhân tiêu biểu dẫn đến việc mua
hàng ngoại nhập trở thành xu hướng thì một nguyên nhân khác dẫn đến xu hướng
này là việc này còn thể hiện được đẳng cấp của người tiêu dùng. Tuy nhiên, sau
khi dịch Covid - 19 xảy ra, người tiêu dùng Việt Nam dường như đã hiểu được giá
trị, có ý thức và mong muốn sử dụng hàng Việt Nam. Chúng ta có thể thấy rằng
trong thời khi giãn cách xã hội do dịch bệnh diễn ra ngày càng phức tạp, các quá
trình cung cấp các sản phẩm, mặt hàng gặp nhiều khó khăn, người tiêu dùng chủ
yếu sử dụng các mặt hàng Việt Nam, cũng từ đó người tiêu dùng đã có nhiều nhận
thức và thấy được chất lượng và giá trị của hàng Việt Nam, và chúng ta, những
người tiêu dùng Việt Nam, có thể tự hào với chất lượng và giá trị của hàng Việt.

2.1.1.2. Tầng lớp xã hội

− Có thể thấy một điều rằng mỗi bộ phận tầng lớp xã hội họ sẽ có những suy
nghĩ rất chung về những giá trị của sản phẩm họ tiêu dùng, họ có chung mối quan
tâm và hành vi khi tiêu dùng mỗi món hàng. Cách tư duy và suy nghĩ trong hành
vi của mỗi tầng lớp người tiêu dùng là khác nhau.

− Nếu như trước dịch, chỉ có tầng lớp những người tiêu dùng có nền kinh tế vững
chắc có xu hướng quan tâm tới việc bảo vệ cho sức khỏe bản thân hơn những tầng

9
 lớp người khác, họ có xu hướng tận hưởng những dịch vụ chăm sóc sức khỏe và
sẵn sàng chi tiền để mua những gói bảo hiểm với giá trị lớn để đảm bảo an toàn
cho sức khỏe.

− Sau dịch Covid, sau một khoảng thời gian dài sống trong dịch bệnh cùng nỗi
sợ việc chính mình có thể mắc bệnh bất kỳ lúc nào, bất kì tầng lớp người tiêu dùng
nào cũng đều có mối quan tâm đến vấn đề bảo vệ sức khỏe như nhau. Người tiêu
dùng sau dịch bệnh có xu hướng quan tâm đồng đều đến sức khỏe bản thân, điều
này đã dẫn đến việc tiêu dùng các sản phẩm tăng lên, tạo cơ hội cho các doanh
nghiệp kinh doanh về các sản phẩm trong lĩnh vực Sức khỏe mở rộng đối tượng
khách hàng của mình và đưa ra những chiến lược bán hàng hướng tới những đối
tượng khách hàng đó.

Xã hội

2.1.2.1. Gia đình

− Gia đình giữ vai trò vô cùng quan trọng trong quyết định cùa người tiêu dùng,
bởi gia đình chính là nơi đầu tiên truyền dạy cho con người những giá trị, niềm tin
và có sức ảnh hưởng vô cùng lớn tới các thành viên trong gia đình hoặc trong nhóm
gia đình mà học tham gia.

− Thói quen tiêu dùng của cha mẹ có sức ảnh hưởng rất lớn tới con cái, vì thế
con cái sẽ có xu hướng mua và tiêu dùng những sản phẩm mà cha mẹ chúng sử
dụng trước đó. Vì thế, sau khi dịch Covid xảy ra, cha mẹ có xu hướng mua sắm và
sử dụng những sản phẩm hướng tới chăm sóc sức khỏe bản thân, điều này cũng
ảnh hưởng tới hành vi tiêu dùng của con cái.

Ví dụ: Sau dịch, cha mẹ vẫn giữ thói quen trữ những sản phẩm thức ăn, sản
phẩm bảo vệ sức khỏe cá nhân như khẩu trang, thuốc ho, cảm,... và sẽ có đưa ra những
lời khuyên và nói cho con cái biết về điều này vì vẫn còn tâm lí sợ dịch quay lại, hành
động này đã dẫn đến việc con cái sẽ có xu hướng mua và tiêu dùng những mặt hàng
giống như cha mẹ, tiêu dùng những mặt hàng hướng tới sức khỏe cá nhân, dư trữ
những sản phẩm cần thiết tại nhà.

10
 2.1.2.2. Nhóm tham khảo

Sự ảnh hưởng của nhóm tham khảo, nhất là các KOLs, KOCs, Influencers đến
quyết định mua hàng của người tiêu dùng đã trở nên rõ nét hơn.

− Khi dịch bệnh bùng phát, người tiêu dùng, đặc biệt là giới trẻ không thể tự trải
nghiệm, xem qua sản phẩm và vì vậy quyết định mua hàng của người tiêu dùng bị
ảnh hưởng khá nhiều. Hơn nữa, xu hướng mua hàng online đã trở nên phổ biến
hơn trong lúc đại dịch và vì thế người tiêu dùng có xu hướng tham khảo thông tin
trên Internet. Các KOLs, KOCs, Influencers là thành phần chủ yếu trong là nhóm
tham khảo mà những người tiêu dùng tham khảo để đưa ra quyết định mua vì đó
là nguồn thông tin đáng tin cậy và họ có thể tin tưởng. Ngoài ra, ảnh hưởng của
các KOLs, KOCs sẽ mạnh mẽ hơn so với ảnh hưởng của quảng cáo truyền thống
rất nhiều. Theo thống kê của IAB, có đến 26% người sử dụng thiết bị máy tính/
laptop và 15% người dùng điện thoại sử dụng các ứng dụng chặn quảng cáo, pop-
up và vì thế sự ảnh hưởng của các quảng cáo truyền thống sẽ bị hạn chế rất nhiều.
Ngoài ra, cũng theo nghiên cứu ấy, người dùng chỉ dành ra 9 giây để để đọc hay
xem qua các quảng cáo truyền thống. Tuy nhiên con số ấy lớn hơn rất nhiều khi
người dùng dành ra trung bình 2 phút 8 giây để xem các nội dung có sức ảnh
hưởng. Qua đó, ta có thể thấy được sức ảnh hưởng từ những nội dung của các
KOLs và KOCs là lớn đến thế nào

− Tuy đại dịch đã qua đi phần nào, nhưng các ảnh hưởng mua hàng từ lúc đại
dịch vẫn còn ảnh hưởng đến người tiêu dùng. Hiện nay, quyết định mua hàng của
người tiêu dùng vẫn còn bị ảnh hưởng bởi nhóm tham khảo rất nhiều. Có thể thấy
rằng các số lượng các KOLs hay KOCs đang ngày càng nhiều lên. Theo như báo
cáo của Nielsen vào năm 2022, 92% khách hàng tin tưởng tuyệt đối vào những
nhận xét, đánh giá cũng như lời khuyên của các người có sức ảnh hưởng. Vì thế,
ta có thể nhận ra rằng sự thay đổi trong hành vi tiêu dùng của người Việt Nam, đặc
biệt là giới trẻ đã bị ảnh hưởng khá nhiều từ nhóm tham khảo nói chung và các
KOL, KOC hay Influencer nói riêng.

11
 Cá nhân

2.1.3.1. Tuổi tác

− Ở mỗi độ tuổi, sẽ có những sản phẩm tiêu dùng khác nhau. Nếu như trước
dịch, người cao tuổi thường sẽ có xu hướng mua thực phẩm chức năng, những sản
phẩm điều trị bệnh,...Những người ở độ tuổi trung niên sẽ tập trung vào những tài
sản khẳng định vị trí trong xã hội qua tiêu sản như: Nhà cửa, xe…Cò nhóm những
người thuộc độ tuổi thanh thiếu niên sẽ quan tâm nhiều đến thể hiện bản thân qua
thời trang.

− Ở thời điểm sau khi dịch bệnh xảy ra, ở mỗi độ tuổi cũng có những mối quan
tâm đến sản phẩm tiêu dùng khác nhau:

+ Ở độ tuổi những người cao tuổi: nhóm người tiêu dùng này vẫn có xu
hướng tiêu dùng những sản phẩm chức năng, sản phẩm bảo vệ sức khỏe, có xu
hướng bảo vệ sức khỏe từ bên trong.

+ Ở độ tuổi những người trung niên: bên cạnh những sản phẩm tiêu dùng
mang tính vật chất như ở thời điểm trước dịch, nhóm người tiêu dùng này đã
có xu hướng tìm kiếm những sản phẩm bảo vệ cho sức khỏe cá nhân và gia
đình, đối tượng người tiêu dùng này tìm đến những sản phẩm ở nhiều lĩnh vực
khác nhau nhưng đều hướng đến mục đích bảo vệ sức khỏe cá nhân.

+ Ở độ tuổi thanh thiếu niên: Sau dịch covid, nhóm đối tượng người tiêu
dùng này bắt đầu tìm đến những sản phẩm có tính bền vững, giảm rác thải
nhựa, tìm những sản phẩm mang tính chất bảo vệ môi trường. Những người ở
nhóm người tiêu dùng này có cho mình những lối sống xanh, có xu hướng tìm
đến những sản phẩm xanh, bảo vệ mội trường và cũng như bảo vệ sức khỏe
cho chính mình. Bên cạnh đó, số lượng sản phẩm mua qua các trang thương
mại điện tử cũng được tăng cao vì tính tiện lợi của nó phù hợp với suy nghĩ
của nhóm đối tượng này.

12
 2.1.3.2. Phong cách sống

− Ưu tiên sự tiện lợi, an toàn mua hàng trực tuyến tăng trưởng mạnh

+ Kết quả một số nghiên cứu, khảo sát về hành vi, thói quen người tiêu dùng
trong và sau đại dịch Covid-19 cho thấy, người tiêu dùng có xu hướng thay
đổi thói quen mua sắm của mình, được thể hiện một cách rõ ràng thông qua
việc người tiêu dùng tăng mua sắm online do tác động của dịch. Người tiêu
dùng trẻ Việt Nam đang ngày càng coi trọng sự tiện lợi trong việc mua sắm
của mình, điều này đã vô tình khiến cho số lượng các sàn thương mại điện tử
tăng đột biến để phục vụ cho nhu cầu của những người tiêu dùng. Chúng ta có
thể thấy một cách vô cùng rõ ràng rằng trải qua một quãng thời gian bị giãn
cách xã hội do dịch bệnh, việc người tiêu dùng đến các siêu thị hay chợ truyền
thống để mua sắm giảm mạnh, người tiêu dùng ưu tiên việc mua sắm thông
qua các sàn thương mại hoặc qua các trang mạng xã hội vô cùng tiện lợi trên
các thiết bị điện tử. Về cơ bản, hình thức mua hàng trực tuyến để thay thế cho
mua sắm truyền thống đã được người tiêu dùng sử dụng trong suốt mùa dịch
và vẫn duy trì cho đến thời điểm sau dịch bệnh bởi hình thức mua sắm này có
cách truyền thông và marketing vô cùng hấp dẫn, phương thức thanh toán và
hình thức giao hàng vô cùng tiện lợi đã đánh thẳng vào tâm lý của người tiêu
dùng và khiến họ vô cùng hài lòng. Hình thức mua sắm trực tuyến thông qua
một số trang thương mại điện tử như Shopee, Lazada hay các app Grab, Shopee
Food, Beamin,... còn giúp người tiêu dùng tiết kiệm rất nhiều thời gian vì họ
có thể mua hàng bất kì lúc nào mà không cần phải đến các cửa hàng để mua
sắm, điều này vô tình chung đã làm tăng sự hài lòng của khách hàng và khiến
họ duy trì việc mua sắm trực tuyến.

+ Ngoài sự tiện lợi của các trang thương mại điện tử, người tiêu dùng cũng có
xu hướng thay đổi về việc mua sắm tại các cửa hàng tiện lợi thay vì các tiệm
tạp hóa hay chợ truyền thống. Sự tiện lợi từ các cửa hàng này có thể kể đến
chính là người tiêu dùng có thể nhận hàng tại nhà với rất nhiều điểm thuận lợi
như nhận hàng theo khung giờ mà mình muốn, tiết kiệm thời gian di chuyển

13
 và thanh toán vô cùng dễ dàng. Bên cạnh đó, dịch vụ vận chuyển giao hàng
còn cho phép người tiêu dùng theo dõi hành trình của món hàng, cung cấp hệ
thống giao hàng an toàn và nhanh chóng để đáp ứng nhu cầu mua hàng ngày
càng tăng của người tiêu dùng trong và sau dịch Covid-19, điều này cũng đã
dẫn đến việc xuất hiện nhiều công ty vận chuyển nhằm đáp ứng được nhu cầu
tăng cao này của người tiêu dùng.

− Hiện đại, gia tăng sử dụng mạng xã hội, các hình thức thanh toán trực
tuyến

+ Chúng ta có thể thấy một điều vô cùng rõ ràng là dịch Covid-19 xảy ra đã
làm gia tăng việc sử dụng các thiết bị di động và các trang mạng xã hội, bởi
trong thời kì dịch bệnh xảy ra, đây chính là hai công cụ giúp người tiêu dùng
có thể tiếp cận với những thông tin và sự kiện xảy ra xung quanh họ. Điều này
là minh chứng rõ nhất để giải thích cho việc mạng xã hội là nơi để những người
tiêu dùng tham khảo để đưa ra quyết định khi muốn mua một món hàng nào
đó. Thông qua mạng xã hội, người tiêu dùng có thể dễ dàng tiếp cận với thông
tin cũng như đánh giá của những sản phẩm mà họ đang có dự định mua trong
một khoảng thời gian vô cùng ngắn chỉ với những hành động chạm hoặc click
vào màn hình điện thoại hay bàn phím máy tính. Bên cạnh đó, việc sử dụng
mạng xã hội hay các trang thương mại điện tử còn mang lại cho người tiêu
dùng mức giá vô cùng phải chăng thông qua những chương trình giảm giá,
khuyến mãi, người tiêu dùng có thể sử dụng những chương trình giảm giá để
tối thiểu hóa số tiền để mua món hàng.

+ Song hành với hành vi mua hàng trực tuyến chính là việc sử dụng các
phương thức thanh toán trực tuyến của người tiêu dùng, họ sử dụng các app có
chức năng thanh toán tiện lợi như các app của ngân hàng, ví điện tử trên các
thiết bị smartphone hay qua tài khoản thẻ có cổng thanh toán trực tuyến, việc
này mang lại cho người tiêu dùng rất nhiều sự hài lòng vì tính tiện lợi của nó
như: vừa nhanh chóng, vừa thuận tiện và giúp cho người tiêu dùng không cần
phải lo sợ phải cầm một số tiền mặt quá lớn để thanh toán cho mặt hàng.

14
 − Xu hướng sử dụng các sản phẩm có yếu tố sức khỏe, tiêu dùng xanh

+ Sau đại dịch, quyết định mua hàng của người tiêu dùng có nhiều thay đổi,
có thể kể đến như: người tiêu dùng có sự quan tâm đến thực phẩm tốt cho sức
khỏe hơn; chú ý đến chế độ ăn uống đa dạng và dinh dưỡng; sử dụng các sản
phẩm thân thiện với môi trường. Theo khảo sát của Nielsen, đại dịch COVID-
19 đã khiến xu hướng tiêu dùng các sản phẩm có yếu tố sức khỏe tăng vượt
trội. 39% người tiêu dùng Việt đã mua các sản phẩm lành mạnh hơn để ngăn
ngừa những vấn đề về sức khỏe. Hiện nay, Việt Nam đang từng bước thay đổi
và hướng đế thói quen sống xanh, sạch và lành mạnh hơn. Điển hình, ngành
hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) đẩy mạnh sử dụng nhựa tái chế, nguyên liệu
bao bì tái chế, thay đổi hướng đến bền vững... Nhiều doanh nghiệp, hệ thống
siêu thị lớn như Co.op Mart, Co.opXtra cũng hưởng ứng, tham gia tích cực
vào xu hướng tiêu dùng xanh. Trong khi đó, người tiêu dùng Việt Nam cũng
ngày càng có ý thức trong tiêu dùng như ưa chuộng hàng nội địa và mua sắm
trực tuyến (online) nhiều hơn sau đại dịch COVID-19. Lý giải nguyên nhân
dẫn đến xu hướng này, doanh nghiệp cho hay, ngày càng nhiều hàng Việt Nam
cho phép người tiêu dùng truy xuất nguồn gốc sản phẩm. Bên cạnh đó, sàn
thương mại điện tử ngày càng khẳng định được vị trí của mình bằng việc nâng
cao năng lực, cung cấp những sản phẩm chất lượng, dịch vụ giao hàng nhanh...
sẽ trở thành một loại hình mua sắm ngày càng thu hút được người tiêu dùng.

Ví dụ: Ở thời điểm trước dịch, người tiêu dùng trẻ có xu hướng đi du lịch ở những
địa điểm nổi tiếng, đông người, dành nhiều thời gian để đi chơi và khám phá cùng
bạn bè. Sau thời điểm dịch xảy ra, nhóm người tiêu dùng này lại có xu hướng sống
hòa cùng thiên nhiên, sống xanh, tìm đến những dịch vụ du lịch gần gũi với thiên
nhiên và có xu hướng mong muốn đi du lịch cùng gia đình.

− Cẩn thận hơn khi quyết định mua sắm:

+ Theo thống kê của một công ty nghiên cứu về thị trường, có tới khoảng 80%
người tiêu dùng Việt Nam sẵn sàng chi nhiều hơn để mua các sản phẩm có
nguyên liệu đảm bảo thân thiện với môi trường, có thương hiệu “xanh” và
“sạch”. Theo đánh giá từ các nghiên cứu những năm gần đây, người tiêu dùng

15
 ngày càng có xu hướng kỹ tính trong việc lựa chọn sản phẩm tiêu dùng, bên
cạnh những yếu tố khách quan như kiểu dáng, độ bền của sản phẩm thì người
tiêu dùng còn có sự quan tâm đặc biệt nhiều đến sự an toàn của sản phẩm đối
với sức khỏe của họ, nhất là trong thời điểm dịch bệnh lan rộng. Nắm bắt tâm
lý này của người tiêu dùng, các doanh nghiệp sản xuất trong nước có xu hướng
và bắt đầu đưa ra thị trường nhiều mặt hàng có giá thành vừa phải, bảo đảm
chất lượng, tiện ích. Từ đó đáp ứng được nhu cầu của khách hàng và ngày càng
được tin tưởng, chọn lựa.

2.1.3.3. Thu nhập, chi tiêu

Tâm lý

2.1.4.1. Động lực

− Có thể khẳng định một điều rằng Đại dịch Covid-19 ít nhiều đã làm thay đổi
cách thức, hành vi và những thói quen trong tiêu dùng của người dân Việt Nam.
Theo như một số khảo sát đã đưa ra kết quả rằng phần lớn người tiêu dùng có xu
hướng thích mua sắm online và sử dụng các thiết bị di động để mua sắm vì sự tiện
lợi và tính an toàn của nó. Bên cạnh đó, việc mua sắm trên các trang thương mại
điện tử hay các mạng xã hội còn mang lại cho người tiêu dùng một lợi ích khác đó
là họ có thể tặng quà từ xa, điều này đã mang đến một trải nghiệm và sự yêu thích
tăng cao cho người tiêu dùng vì tính tiện dụng của nó. Theo nghiên cứu của
Facebook về Tết Nguyên Đán năm 2021, họ đã khảo sát 1.787 người tiêu dùng
Việt Nam ở độ tuổi từ 18 tuổi trở lên và cho ra kết quá là: 79% người tiêu dùng
mua hàng trực tuyến, 82% người tiêu dùng sử dụng thiết bị di động vì tính an toàn
và thuận tiện, 60% người tiêu dùng chuyển sang mua hàng tại các kênh trực tuyến
và gửi quà từ xa.

− Sự phát triển của mua sắm trực tuyến sau giai đoạn dịch Covid-19 diễn ra đã
góp phần thúc đẩy và tiếp thêm động lực cho người tiêu dùng mua sắm vào những
ngày hội mua sắm. Vào những ngày này, nhu cầu mua sắm của người tiêu dùng vô
cùng lớn vì trong những ngày này, mức giá của các sản phẩm có sự thay đổi vô

16
cùng phù hợp với tài chính người tiêu dùng. Trong vào sau đại dịch, bên cạnh an
toàn là tiêu chí hàng đầu của người tiêu dùng, thì giao hàng đúng hạn cùng dịch vụ
chăm sóc khách hàng tốt chính là những yếu tố cần được cân nhắc khi đưa ra quyết
định mua hàng.

− Quá trình chuyển đổi kỹ thuật số cũng mang đến những trải nghiệm chân thực
cho khách hàng khi xem các video và nội dung trên các trang mạng xã hội, điều
này đã vô tình tạo động lực khá lớn cho người tiêu dùng để họ mua sắm và trải
nghiệm sản phẩm. Theo khảo sát thì có tới 84% người dùng quyết định mua hàng
sau khi xem các video trên mạng xã hội vì họ thấy được sự phù hợp của của sản
phẩm khi xem những video này. Nếu các doanh nghiệp nắm được điều này, đây sẽ
là một lợi thế cho doanh nghiệp nếu có thể tạo ra được những video mang đến cho
người tiêu dùng cảm giác chân thực nhất để họ đưa ra quyết định mua hàng.

2.1.4.2. Nhận thức

− Ý thức về chăm sóc sức khỏe của người tiêu dùng Việt được nâng cao.

+ Cùng với sự phát triển của các thiết bị công nghệ và mạng xã hội, người
tiêu dùng ngày càng có cho mình rất nhiều kiến thức về sức khỏe, đặc biệt là
sau khi dịch bệnh xảy ra, vấn đề sức khỏe càng được quan tâm nhiều hơn và
ưu tiên lên hàng đầu. Điều này đã dẫn đến việc bên cạnh chi tiêu cho những
mặt hàng thiết yếu thì người tiêu dùng còn có xu hướng ưu tiên cho những mặt
hàng, dịch vụ giúp bảo vệ và chăm sóc sức khỏe của bản thân và gia đình. Điều
này cũng dẫn đến một sự thay đổi trong thói quen người tiêu dùng nữa đó là
họ có sự hạn chế trong việc chi tiêu cho các mặt hàng không cần thiết. Theo
nhiều khảo sát đã cho thấy rằng người tiêu dùng Việt Nam có sự quan tâm đặc
biệt tới vấn đề bảo vệ và chăm sóc sức khỏe, họ có xu hướng tìm đến những
lối ăn uống lành mạnh, bổ sung cho cơ thể những dưỡng chất cần thiết.

− Lựa chọn hàng hóa.

+ Phần lớn người tiêu dùng chỉ mua sắm những mặt hàng thiết yếu, trong đó
ưu tiên số một là thực phẩm, sữa, sau đó là dụng cụ hỗ trợ nấu ăn. Thay vì mua

17
 nhiều lần, người tiêu dùng có xu hướng mua dự trữ với số lượng hàng hóa gấp
2 – 3 lần so với trước đây. Điều này có thể giải thích đơn giản rằng họ vẫn còn
mang tâm lý dịch bệnh có thể quay trở lại bất kỳ lúc nào nên người tiêu dùng
sẽ có xu hướng mua nhiều hàng hóa để dự trữ và có sự chọn lọc về độ cần thiết
của mặt hàng đối với cuộc sống.

CƠ HỘI VÀ THÁCH THỨC GÌ CHO HOẠT ĐỘNG KINH DOANH

CỦA DOANH NGHIỆP
Sau một thời gian dài chiến đấu và sống cùng Đại dịch Covid – 19, người dân
Việt Nam bây giờ đã trở lại với cuộc sống bình thường như trước đây, thế nhưng hậu
quả mà đại dịch này đã để lại cho người dân Việt Nam là vô cùng lớn. Đại dịch Covid-
19 đã đi qua nhưng để lại cho con người rất nhiều hệ quả mà nó gây ra, nó ảnh hưởng
trực tiếp đến sinh hoạt, thói quen mua hàng và hành vi tiêu dùng của người dân. Sự
thay về hành vi tiêu dùng của người tiêu dùng Việt Nam mang cả tính tích cực và tiêu
cực về mặt kinh tế - xã hội và nếu như doanh nghiệp có thể hiểu rõ và nắm bắt được
những điều này để nhắm thẳng vào những điểm tích cực và tránh những điểm tiêu
cực thì đây sẽ là cơ hội cho các doanh nghiệp để có thể tạo ra những chiến lược phù
hợp để phục vụ cho người tiêu dùng và tăng thêm lợi nhuận cho doanh nghiệp.

Cơ hội

− Trong giai đoạn cả nước bị ảnh hưởng bởi dịch Covid – 19, các doanh nghiệp
đã có thời gian để nhìn lại và kiểm chứng được những thuận lợi và rủi ro, xem xét
cách tổ chức sản xuất và kinh doanh các sản phẩm trên thị trường, phân tích thị
trường và đối thủ cạnh tranh để đưa ra những phương án tối ưu nhất. Doanh nghiệp
thông qua những nghiên cứu và đúc kết của chính mình để chuyển đổi trạng thái
của chính mình từ việc bị “đóng băng” trong một nền kinh tế bị ảnh hưởng bởi đại
dịch thành một doanh nghiệp có sức ảnh hưởng và vẫn duy trì được trạng thái hoạt
động của mình. Và ở thời điểm hiện tại, khi mà đất nước đang dần bình ổn trở lại,
đây chính là thời điểm “chín muồi” để doanh nghiệp thúc đẩy việc nâng cao và
phát triển trở thành một doanh nghiệp lớn mạnh và hoạt động bền vững hơn. Đây
cũng chính là thời điểm để thúc đẩy mở rộng mạng lưới doanh nghiệp trong nước

18
và nước ngoài để giảm chi phí tới mức tối đa nhất, đem đến cho người tiêu dùng
Việt mang thương hiệu Việt với giá rẻ và chất lượng tốt mà không cần phụ thuộc
vào các mặt hàng nước ngoài, tận dụng cơ hội để củng cố vị trí của mình đối với
người tiêu dùng và thị phần trong nền kinh tế đất nước.

− Khảo sát của Nielsen đã cho ra kết quả rằng đại dịch COVID-19 đã khiến xu
hướng tiêu dùng các sản phẩm có yếu tố sức khỏe tăng vượt trội, ở khu vực châu
Á – Thái Bình Dương có tới 39% người tiêu dùng có xu hướng mua và tiêu dùng
các sản phẩm lành mạnh hơn để ngăn ngừa những vấn đề về sức khỏe. Điều này
đã tạo nên một lợi thế cho doanh nghiệp trong việc tìm ra những mặt hàng thỏa
mãn nhu cầu của người tiêu dùng để sản xuất và mở rộng các sản phẩm của doanh
nghiệp để đến gần hơn với nhu cầu của người tiêu dùng.

− Trong bối cảnh đại dịch trước đó, Việt Nam là một trong những nước có những
biện pháp đẩy lùi đại dịch vô cùng hiệu quả, điều này vô hình chung đã tạo được
tiền đề và tăng thêm sự tin tưởng của các nước bạn đối với Việt Nam. Ta đó thể
thấy đây là một cơ hội và thời điểm vô cùng phù hợp để đẩy mạnh việc xuất khẩu.
Và ở thời điểm hiện tại, khi đại dịch đã được đẩy lùi, Việt Nam cũng như các nước
khác đã bắt đầu mở cửa, điều này giúp doanh nghiệp có nhiều cơ hội hơn trong
việc trao đổi hàng hóa, mở rộng kinh doanh, đưa các kỹ thuật tiên tiến về Việt Nam
để có thể tạo ra thêm nhiều sản phẩm phục vụ cho người Việt với chất lượng vô
cùng tốt.

− Khi đại dịch diễn ra, đã có vô số những doanh nghiệp và tổ chức không thể
duy trì được việc hoạt động và dẫn đến phá sản, vì thế việc doanh nghiệp vẫn còn
duy trì được hoạt động của mình đã tạo được sức hút, lòng tin và “sự tin cậy chiến
lược” đối với các doanh nghiệp nước ngoài trong việc duy trì và vận hành doanh
nghiệp, biến Việt Nam trở thành một sự lựa chọn tuyệt vời để đầu tư. Và đây chính
là thời điểm “vàng” để doanh nghiệp Việt Nam mở rộng hợp tác với các doanh
nghiệp nước ngoài, đưa sản phẩm không chỉ đến với người Việt Nam mà còn đến
với những người tiêu dùng quốc tế, thiết lập một vị trí mới và ngày càng vững
mạnh trên thị trường quốc tế.

19
− Ngay trong đại dịch, việc hạn chế tiếp xúc giữa người với người đã vô tình
đẩy mạnh các phương thức mua bán thông qua các sàn thương mại điện tử, tạo nên
một sự thay đổi vô cùng lớn trong hành vi người tiêu dùng trong việc mua hàng.
Điều này đã tạo ra một môi trường mới để các doanh nghiệp có thể mở rộng hình
thức kinh doanh các mặt hàng của mình, cũng như là xem xét khả năng thích nghi
và thay đổi để đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng. Và cho đến thời điểm hiện
tại, khi dịch Covid – 19 đã bị đẩy lùi, hình thức mua bán thông qua các sàn thương
mại điện tử vẫn đang tiếp tục duy trì và phát triển ngày càng mạnh mẽ, và đây
chính là hình thức kinh doanh và là “mảnh đất màu mỡ” để doanh nghiệp có thể
phát triển hơn nữa trong việc kinh doanh các mặt hàng của mình.

Thách thức

− Do ảnh hưởng của đại dịch Covid, nền kinh tế Việt Nam vẫn đang trong giai
đoạn phục hồi và những vấn đề đã xảy ra trong đại dịch vẫn còn để lại rất nhiều
những hệ lụy như các công ty không đủ khả năng để tiếp tục duy trì hoạt động dẫn
đến phá sản và tạo nên một lượng lớn người bị thất nghiệp và không tìm được công
việc khác vì giãn cách xã hội. Điều này đã dẫn đến việc tài chính của người tiêu
dùng vẫn còn hạn chế. Bên cạnh đó, vấn đề sức khỏe và chất lượng của sản phẩm
cũng trở thành mối quan tâm hàng đầu của người tiêu dùng khi lựa chọn một sản
phẩm nào đó để tiêu dùng. Điều này vô tình đã tạo ra một thách thức lớn cho doanh
nghiệp khi vừa phải tạo ra những mô hình sản phẩm vừa đáp ứng được nhu cầu
mua hàng chất lượng, vừa phải có mức giá phải chăng hợp với túi tiền của người
tiêu dùng.

− Sau đại dịch cũng chính là thời điểm doanh nghiệp bắt đầu vận hành trở lại,
kinh tế doanh nghiệp vẫn sẽ còn có những hạn chế nhất định. Vì thế, thách thức
của doanh nghiệp chính là phải đưa ra những chiến lược chiêu thi khách hàng để
làm sao vừa hiệu quả vừa phù hợp với kinh tế doanh nghiệp.

− Sau đại dịch, các công nghệ và chương trình kỹ thuật số cũng được cải tiến,
điều này cũng vô tình tạo một bất lợi cho doanh nghiệp trong việc tạo ra dấu ấn và
thương hiệu riêng của chính doanh nghiệp mình. Chúng ta sẽ không khó để bắt gặp

20
 được những sản phẩm có bề ngoài và hình ảnh giống nhau trên kệ của các siêu thị,
tạp hóa,.. Bởi việc đánh cắp mô hình, sản phẩm và kể thương hiệu là vô cùng dễ
dàng trong thời điểm hiện tại. Vì thế thách thức của doanh nghiệp vô cùng lớn nếu
không thể đưa ra những sản phẩm, chiến lược mang dấu ấn và để lại ấn tượng lớn
cho người tiêu dùng.

− Mua bán qua các sàn thương mại điện tử cũng mang một rủi ro không hề nhỏ,
cùng với việc phát triển của công nghệ, các sản phẩm và hình ảnh rất dễ dàng bị
đánh cắp. Việc xuất hiện những mặt hàng giả, hàng nhái, hàng kém chất lượng dẫn
đến việc người tiêu dùng mất niềm tin vào nhãn hàng và dừng mua sản phẩm. Bên
cạnh đó, vẫn còn những trường hợp người tiêu dùng đặt hàng nhưng không nhận.
Điều này đặt ra thách thức cho doanh nghiệp trong việc quảng bá và khẳng định
được vị trí của nhãn hàng để người tiêu dùng có thể nhận diện sản phẩm một cách
dễ dàng và củng cố lòng tin của khách hàng, nhãn hàng phải đưa ra những chiến
dịch quảng bá giúp cho khách hàng nhận định được sản phẩm.

HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO SẢN PHẨM

Sản phẩm nhóm lựa chọn: Khẩu trang làm từ nguyên liệu thảo mộc

Khái quát thị trường khẩu trang hiện nay

Vào khoảng cuối năm 2019, ở Trung Quốc xuất hiện một chủng loại virus có
khả năng lây lan bệnh truyền nhiễm chết người. Sau một khoảng thời gian ngắn, căn
bệnh này lây lan ra khắp nơi trên toàn thế giới, và Việt Nam chúng ta là một quốc gia
lân cận với Trung Quốc cũng không thể tránh khỏi điều này. Vì vậy, Chính phủ và
Bộ Y tế cấp thiết đề ra phương án phòng chống dịch là sử dụng khẩu trang khi ra
ngoài. Chính vì điều này, các nhà máy của các doanh nghiệp sản xuất khẩu trang luôn
trong tình trạng hoạt động hết công sức vì sức mua người tiêu dùng tăng nhanh đột
biến.

Một cú sốc giá khẩu trang đã xuất hiện (tầm khoảng 150.000 đồng - 200.000
đồng/ 1 hộp khẩu trang 10-20 cái, có khi lên đến 500.000 ngàn đồng) và người dân
vẫn chấp nhận mua vì tình thế cấp thiết. Hiện nay, dịch bệnh đã tạm thời lắng xuống,

21
thế nhưng Chính phủ và Bộ Y tế vẫn khuyến cáo người dân nên tiếp tục sử dụng khẩu
trang khi ra ngoài và khi tiếp xúc với mọi người. Điều này cho thấy thị trường khẩu
trang vẫn đang là một thị trường rộng mở cho các doanh nghiệp có thể đầu tư và sản
xuất.

Nguyên nhân lựa chọn sản phẩm

Tình hình xã hội bị ảnh hưởng bởi dịch Covid khiến cho người dân có xu hướng
đeo khẩu trang nhiều hơn mỗi ngày. Việc khẩu trang tiếp xúc lên da mặt nhiều cũng
sẽ ảnh hưởng không ít tới làn da của người tiêu dùng. Các bất cập như bụi lông khẩu
trang, gỉ sắt của miếng giữ khẩu trang hay là các loại vải làm khẩu trang có thể gây
kích ứng đối với các loại da nhạy cảm. Nắm được vấn đề trên, doanh nghiệp xã hội
Mỹ Mộc An đã cho ra mắt dòng sản phẩm khẩu trang thảo mộc với các nguyên liệu
thảo mộc từ thiên nhiên có thể hạn chế được các dị ứng, mang lại sự lành tính cho da
và hương thơm tự nhiên.

Chân dung khách hàng mục tiêu mà khẩu trang thảo mộc muốn hướng tới:

Giới tính Nữ

Tuổi 20 - 30 tuổi
Tình trạng kinh tế Khả năng tự chủ tài tài chính ổn định
tài tài chính

Tâm lý Quan tâm, chú trọng tới làn da và chấp nhận chi trả một
mức giá phù hợp dành cho các sản phẩm chăm chăm sóc
bản thân

Chiến lược Marketing

2.3.3.1. Product (Sản phẩm): ( 4 lớp, 7 lớp 7 lớp nhuộm lá chè) [15]

(a) Nhãn hiệu: Khẩu trang Mỹ Mộc An, hương thơm thầm bảo vệ.
Là từ ghép của 3 yếu tố mà khẩu trang thảo mộc muốn hướng tới. Sắc đẹp
(Mỹ), thảo mộc (Mộc) nguyên liệu chính và đặc biệt nhất giúp khách hàng nhận diện
sản phẩm. Cuối cùng là “An” hướng tới sức khỏe mà sản phẩm sẽ đem lại khi khách
hàng sử dụng.

22
 Câu nói “Hương thơm thầm bảo vệ”, thể hiện đặc tính khẩu trang là bảo vệ
khách hàng khỏi mầm bệnh hoặc dị ứng thay vào đó là các hương thơm tinh túy đến
từ thảo mộc thiên nhiên, dễ chịu và lành tính. Tạo cho khách hàng khi nghe cảm giác
tin tưởng rằng đây sẽ là sản phẩm đem đến nhiều lợi ích về đường hô hấp gắn liền
với sản phẩm chính là khẩu trang.

(b) Đặc tính sản phẩm. [1]

− Kích thước: chiều dài 24cm và chiều rộng 13 cm

− Cấu tạo của sản phẩm sẽ bao gồm

+ 1 lớp vải cotton hoa văn

+ 2 lớp cotton trơn lót giữa

+ 2 lớp vải tám

+ 2 lớp vải cotton lót mỏng

− Chiều sâu sản phẩm bao gồm:

+ 7 lớp vải

+ 7 lớp vải nhuộm màu chè.

+ 4 lớp vải:

Ý nghĩa: Với việc phân chia chiều sâu như thế sẽ dễ dàng đáp ứng được các
nhu cầu của khách hàng, với càng nhiều lớp vải thì mùi hương thảo dược sẽ được lưu
dài hơn rất nhiều, giúp tăng thời gian sử dụng sản phẩm. Ngoài ra, loại 7 lớp còn có
thể chọn 2 màu, 1 màu trắng truyền thống và màu nâu của trà với nguyên liệu nhuộm
màu cũng đến từ thiên nhiên Việt Nam giúp khách hàng có thể lựa chọn phù hợp với
nhu cầu và phong cách của bản thân.

− Thời gian khuyến cáo sử dụng: từ 6 tháng (4 lớp) tới 12 tháng (7 lớp).

23
 (c) Sản phẩm sẽ được thiết kế với 4 loại như sau. [16],[17]
− Đa dụng: Bạc Hà, Ngải Cứu, Hoắc Hương, Ngũ Trảo, (Bạc Hà chiếm tỷ trọng
lớn), mùi hương mát dịu, là một trong những loài thực vật nổi tiếng trong việc cải
thiện sức khỏe hô hấp nói chung.

− Thanh lọc mùi: Bạc Hà, Ngải Cứu, Hoắc Hương, Ngũ Trảo, Hoắc Hương là
loại lá chủ đạo. Mùi hương thanh mát nhẹ nhàng nhưng tính khử mùi mạnh, dễ
dàng xua tan mùi đến từ môi trường hoặc từ trong cơ thể.

− Hạn chế việc say xe (say sóng): Bạc Hà, Ngải Cứu, Hoắc Hương, Ngũ Trảo,
Trần Bì, với sự góp mặt của thành phần Trần Bì. Một loại thảo dược khắc tinh của
say xe, đánh bay mùi xăng dầu gây khó chịu và tạo sự thoáng đãng trong mỗi lần
thở, hiệu quả lớn trong việc ngăn chặn triệu chứng say xe ( say sóng ).

− Hương dịu nhẹ: Tía Tô và Húng Quế Là 2 loại thảo dược sẽ tạo ra mùi hương
rất dễ chịu khi kết hợp với nhau, rất tốt cho hô hấp, hỗ trợ phòng, điều trị cúm và
cơn hen suyễn.

(d) Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm.

− Dịch vụ hỗ trợ khách hàng không chỉ là đổi trả các mặt hàng không hoàn chỉnh
mà còn sẽ cá nhân hóa sản phẩm khẩu trang thảo dược Mỹ Mộc An, bằng cách sẽ
mở ra các dịch vụ thêm hoặc bớt các dược liệu theo nhu cầu của chính khách hàng.
Sẽ giúp khách hàng tránh các trường hợp kị một mùi nào đó đến từ khâu nguyên
liệu thảo dược nhưng vấn muốn sử dụng sản phẩm. Góp phần giúp khách hàng
càng thêm tin yêu nhãn hiệu. Và muốn mua thêm không chỉ cho bản thân mà còn
là người thân, bạn bè,...

(e) Hình ảnh chống giả in chìm.

− Tuy Covid đã tạm thời lắng xuống, nhưng việc hàng giả, hàng không chính
gốc vẫn trôi nổi trên thị trường không thể kiểm soát. Thủ đoạn của các đối tượng
làm giả rất tinh vi và chính các đối tượng cũng dần học hỏi các công nghệ làm giả
gần như bằng mắt thường lẫn các công nghệ đơn giản hiện nay cũng khó mà có

24
 thể nhận dạng. Nên khẩu trang Mỹ Mộc An sẽ đưa ra các phương hướng nhận diện
sản phẩm thật giả cho khách hàng:

− Toàn bộ sản phẩm sẽ được in chìm logo (chỉ lấy những nét chính), kích thước
nhỏ trải dài sản phẩm.

− Đối với khẩu trang: Sẽ được in chìm một mã QR đặc biệt trên dây đeo và sẽ
phát sáng khi ra ngoài ánh. Chỉ cần quét sẽ chỉ thẳng tới trang của sản phẩm với
chứng nhận thật giả.

− Đối với túi zip: Sẽ được in chìm mã QR trên móc khóa và cũng như sản phẩm
chính. Chỉ cần ra ngoài nắng sẽ phát quang giúp khách hàng quét mã QR, giúp
phân biệt sản phẩm thật hoặc giả.

− Tích cực tuyên truyền các phương thức nhận diện trên truyền thông.

Ý nghĩa: Với những phương hướng trên, Mỹ Mộc An mong là sẽ giảm thiểu được
tình trạng hạng giả hoặc khách hàng mua phải hàng giả đến mức tối đa có thể. Điều
này không chỉ giúp bảo vệ doanh nghiệp mà còn là bảo vệ khách hàng.

2.3.3.2. Price (Giá): Chiến lược giá thâm nhập thị trường
1. Với giai đoạn đầu đưa ra một mức giá vừa phải bằng chương trình giảm
giá sản phẩm mới tham gia thị trường nhưng vẫn phù hợp với chất lượng sản
phẩm. Khả năng mức giá ở giai đoạn đầu không mang lại lợi nhuận nhưng bù lại
sẽ thu hút lượng khách hàng tiềm năng khi đánh vào tâm lý sản phẩm mới nhưng
chất lượng khác với các dòng khẩu trang y tế thường thấy. Đối với nhóm khách
hàng mục tiêu có thu nhập ổn định và đầu tư cho bản thân thì họ sẵn sàng chi trả
để có trải nghiệm đầu tiên và cân nhắc về lựa chọn lâu dài.

Mức giá đưa ra vào giai đoạn đầu thu hút khách hàng mới:

Loại Giá 1 chiếc Giá 1 chiếc kèm

túi bọc bảo vệ
4 lớp vải 40.000 đồng 45.000 đồng

7 lớp vải 70.000 đồng 75.000 đồng

25
 7 lớp vải nhuộm lá chè 75.000 đồng 80.000 đồng

2. Sau giai đoạn ra mắt đã thu hút được một lượng khách hàng và sự tin
tưởng của họ, giá cả có thể tăng lên để doanh nghiệp bắt đầu thu lại lợi nhuận, lúc
này người tiêu dùng vẫn sẵn sàng chấp nhận chi trả cho sản phẩm vì đã có sự trải
nghiệm và khả năng lôi kéo các khách hàng tiềm năng khác. Hơn nữa khả năng
đánh vào tâm lý khẩu trang thảo mộc có thể tái sử dụng vào một khoảng thời gian
khá dài (6 tháng đến 1 năm), điều này có thể giúp cho người tiêu dùng gia tăng sự
tiêu dùng và cảm thấy hời khi chấp nhận chi trả cho cho sản phẩm.

Mức giá đề ra cho sản phẩm lúc này:

Loại Giá 1 chiếc Giá 1 chiếc kèm

túi bọc bảo vệ

4 lớp vải 40.000 đồng 45.000 đồng

7 lớp vải 70.000 đồng 75.000 đồng

7 lớp vải nhuộm lá chè 75.000 đồng 80.000 đồng

3. Giai đoạn phát triển, đề ra các chương trình khuyến mãi, tri ân khách
hàng,... với mục tiêu giữ chân và khuyến khích khách hàng gia tăng sản lượng
mua trong giỏ hàng nhu cầu của mình. Người tiêu dùng thường có xu hướng thích
các chương trình khuyến mãi, giảm giá vì vậy họ sẽ tập trung vào những ngày lễ,
những dịp đặc biệt để mua hàng được lợi, lúc này doanh nghiệp có thể gia tăng
nhanh về về doanh số bù đắp phần nào cho doanh số các ngày không khuyến mãi,
hoặc khoảng thời gian mà khách hàng vẫn đang sử dụng sản phẩm cũ.

2.3.3.3. Place (Kênh phân phối):

− Tại các cửa hàng của doanh nghiệp:

Doanh nghiệp đã có tên tuổi với các sản phẩm lành tính, xuất phát từ thiên
nhiên. Vậy nên việc mở ra các cửa hàng trưng bày sản phẩm sẽ khiến cho những
khách hàng có nhu cầu muốn được trải nghiệm trực tiếp sẽ dành sự quan tâm và
đến mua sắm. Việc mua sắm thường được thực hiện cùng bạn bè, người thân vì
vậy khi đến mua hàng và hài lòng với sản phẩm lẫn dịch vụ tại cửa hàng của doanh

26
nghiệp và giới thiệu cho những người xung quanh. Từ đó doanh nghiệp đã có thể
kéo lại cho mình một lượng khách hàng tiềm năng mới.

− Tại các hiệu thuốc:

Việc sản phẩm có thể giúp người tiêu dùng bảo vệ làn da có thể tăng độ tin
tưởng khi xuất hiện tại các hiệu thuốc lớn (như Phong Châu, Pharmacity,... ). Nhờ
vào tên tuổi của chính hiệu thuốc và sự tư vấn của các dược sĩ, người tiêu dùng
thường có xu hướng tin tưởng và chọn mua sản phẩm nếu được giới thiệu và khi
các sản phẩm được trưng bày ở những nơi bắt mắt (quầy thuốc đầu tiên, quầy tính
tiền, trưng bày ở các kệ hàng ngang tầm mắt,...)

− Tổ chức các workshop, hội chợ:

Tại các phiên chợ, workshop do doanh nghiệp hoặc các bên đối tác phối hợp
phân phối mở ra, người tiêu dùng vừa được trải nghiệm thực hành làm ra các sản
phẩm của doanh nghiệp vừa có thể tham tham quan, xem xét trực tiếp các sản
phẩm khác của doanh nghiệp. Sự hứng khởi và niềm vui khi tham gia các phiên
chợ này giúp gia tăng phần lớn quyết định mua hàng của người tiêu dùng, vì vậy
việc trưng bày cũng như giới thiệu sản phẩm khẩu trang thảo mộc trong những
dịp như vậy cũng là một cách gia tăng doanh số bán hàng.

− Sàn thương mại điện tử:

Xu thế hiện đại hóa không còn lạ gì so với tất cả mọi người trên toàn thế
giới và người tiêu dùng xem việc mua hàng online như một phần tiện ích của cuộc
sống. Họ tìm hiểu và tin tưởng những thông tin sản phẩm được đăng tải trên trang
mạng xã hội, sàn thương mại của doanh nghiệp nếu không có khả năng đến mua
trực tiếp.

2.3.3.1. Promotion (Chiêu thị):

(a) Hoạt động truyền thông của khẩu trang Mỹ Mộc An

− Người gửi (Sender): Khẩu trang Mỹ Mộc An

27
− Mã hóa (Encoding): Khẩu trang Mỹ Mộc An, khẩu trang thảo mộc với nguồn
nguyên liệu xuất xứ đến từ Việt Nam.

− Thông điệp (Message): Khẩu trang Mỹ Mộc An sẽ có hai thông điệp chính
“Mỹ Mộc An - Sức khỏe là món quà” và “Mỹ Mộc An - Thảo Mộc Việt - Tự Hào
Việt”

− Người nhận “Receiver”: Khách hàng mục tiêu mà khẩu trang Mỹ Mộc An
hướng tới.

− Đáp ứng (Response): Đem đến sản phẩm khẩu trang với sự kết hợp thảo mộc
đến từ Việt Nam, cải thiện sức khỏe lâu dài.

(b) Mục tiêu truyền thông.

− Thu hút người tiêu dùng khi truyền tải thông điệp

− Tạo sự tin tưởng rằng đây sẽ là sản phẩm cải thiện sức khỏe mà ai cũng cần.

− Nâng cao giá trị nhãn hiệu, dần hình thành thương hiệu.

(c) Các chiến lược chiêu thị:

− Khẩu trang thảo mộc, sức khỏe là món quà: Khẩu trang quen thuộc với
chúng ta là một sản phẩm tiêu dùng hằng ngày, ai cũng có thể mua nên giá trị
không cao nếu đem đi làm quà vì khó thể hiện được tấm lòng người tặng. Nhưng
khi đến với khẩu trang thảo dược Mỹ Mộc An, chúng ta hoàn toàn tự tin đem khẩu
trang đi tặng người khác như một món quà. Tự tin với lợi ích lớn và lâu dài, chắc
chắn khẳng định được sự tinh tế, quan tâm tới sức khỏe từ người tặng đến người
được tặng.

− Mỹ Mộc An - Thảo mộc Việt - Tự hào Việt: Với nguồn nguyên liệu hoàn
toàn đến từ thiên nhiên Việt Nam, khẩu trang Mỹ Mộc An chính là sự cống hiến
đến nước nhà. Không chỉ đưa thảo mộc Việt đến gần hơn với người Việt mà còn
đưa hình ảnh chiếc khẩu trang của người Việt vươn xa hơn có thể cả trong thị
trường quốc tế. Bất kỳ ai sử dụng sản phẩm điều tự tin rằng chính bản thân họ đã
góp một phần nhỏ vào đất nước.

28
 TÀI LIỆU THAM KHẢO

[1] Thay đổi Hành Vi Tiêu Dùng Tại Việt Nam thời covid. Market research
Vietnam Indonesia. (2022, January 18). Retrieved December 9, 2022, from
https://www.cimigo.com/vi/thay-doi-trong-hanh-vi-tieu-dung-viet-nam-thoi-covid/

[2] Baothanhhoa.vn. (2022, July 19). Hậu Covid-19, Doanh Nghiệp Cần định Hình
Lại Hành VI Khách Hàng. Báo Thanh Hóa. Retrieved December 9, 2022, from
https://baothanhhoa.vn/khoa-hoc-cong-nghe/hau-covid-19-doanh-nghiep-can-dinh-
hinh-lai-hanh-vi-khach-hang/163598.htm

[3] quanlynhanuoc.vn. (2022, August 17). Xu hướng hành vi mua của người tiêu
dùng sau đại dịch Covid-19. Quản lý nhà nước. Retrieved December 9, 2022, from
https://www.quanlynhanuoc.vn/2022/08/18/xu-huong-hanh-vi-mua-cua-nguoi-tieu-
dung-sau-dai-dich-covid-19/

[4] Baodientuvtv. (2022, August 13). Giỏ Hàng Của người Tiêu Dùng Hậu Covid-
19 CÓ Gì Thay đổi? BAO DIEN TU VTV. Retrieved December 9, 2022, from
https://vtv.vn/kinh-te/gio-hang-cua-nguoi-tieu-dung-hau-covid-19-co-gi-thay-doi-
2022081310384079.htm

[5] Traveloka.com. (2021, December 21). Dự đoán Những Xu Hướng du Lịch Bùng
nổ Hậu Covid. Traveloka. Retrieved December 9, 2022, from
https://www.traveloka.com/vi-vn/explore/tips/xu-huong-du-lich-sau-covid/88435

[6] tphcm.chinhphu.vn. (2022, June 17). Xu Hướng Tiêu Dùng Sản Phẩm Tiện Lợi,
Tốt Cho Sức Khỏe Ngày càng Lên Ngôi. tphcm.chinhphu.vn. Retrieved December
9, 2022, from https://tphcm.chinhphu.vn/xu-huong-tieu-dung-san-pham-tien-loi-tot-
cho-suc-khoe-ngay-cang-len-ngoi-101220617165634438.htm

[7] gosell.vn. (2022, October 12). Các Yếu TỐ Nào Ảnh Hưởng đến Hành VI
Người Tiêu Dùng Hiện Nay? GoSELL. Retrieved December 9, 2022, from
https://www.gosell.vn/blog/hanh-vi-nguoi-tieu-dung/

[8] tailieu.vn. (n.d.). Ảnh Hưởng Marketing Xanh đến Hành VI Tiêu Dùng Của
Khách Hàng Thế hệ Z (Trường Hợp: Chuỗi Cửa Hàng Starbucks tại Thành Phố HỒ
29
Chí Minh). TaiLieu.VN. Retrieved December 9, 2022, from
https://tailieu.vn/doc/anh-huong-marketing-xanh-den-hanh-vi-tieu-dung-cua-khach-
hang-the-he-z-truong-hop-chuoi-cua-hang-s-2476979.html

[9] gobranding.com.vn. (2022, November 25). Xu Hướng Hành VI người Tiêu

Dùng Trên internet 2022. Công ty SEO GOBRANDING. Retrieved December 9,
2022, from https://gobranding.com.vn/xac-dinh-xu-huong-hanh-vi-nguoi-tieu-dung-
tren-internet/

[10] vneconomy.vn. (2022, January 23). Người Tiêu Dùng Trong Xu Hướng Bình
Thường mới. Nhịp sống kinh tế Việt Nam & Thế giới. Retrieved December 9, 2022,
from https://vneconomy.vn/nguoi-tieu-dungtrong-xu-huong-binh-thuong-moi.htm

[11] gso.gov.vn. (2020, November 27). Dịch covid-19: CƠ Hội và Thách Thức Phát
Triển Doanh Nghiệp Việt Nam. General Statistics Office of Vietnam. Retrieved
December 9, 2022, from https://www.gso.gov.vn/du-lieu-va-so-lieu-thong-
ke/2020/11/dich-covid-19-co-hoi-va-thach-thuc-phat-trien-doanh-nghiep-viet-nam/

[12] Cổng thông tin điện tử Bộ Công Thương. (2022, January 14). Các Hiệp định
Thương Mại TỰ do (FTA) Thế Hệ Mới Tạo Thuận Lợi Phát triển hoạt động sản
xuất – kinh doanh. moit.gov.vn. Retrieved December 9, 2022, from
https://moit.gov.vn/tin-tuc/thi-truong-nuoc-ngoai/cac-hiep-dinh-thuong-mai-tu-do-
fta-the-he-moi-tao-thuan-loi-phat-trien-hoat-dong-san-xuat-kinh-doanh.html

[13] VnExpress. (2021, July 26). Facebook Phân tích hành vi người dùng trong
Ngày hội mua sắm. vnexpress.net. Retrieved December 10, 2022, from

https://vnexpress.net/facebook-phan-tich-hanh-vi-nguoi-dung-trong-ngay-hoi-mua-
sam-4329234.html

Tuyết Ánh (2022), Các tác nhân tác động tới hành vi người tiêu dùng. Truy cập từ
https://www.studocu.com/vn/document/van-lang-university/hanh-vi-khach-
hang/chuong-4-oke/25951263

Nhóm Safari (2020), Hành vi người tiêu dùng [video], truy cập từ

30
https://www.youtube.com/watch?v=NnZBIw9QaOE&t=34s

[14] TS. Nguyễn Xuân Trường & ThS. Nguyễn Thái Hà biên soạn (10/2020),
Chương 8: Các yếu tố cá nhân ảnh hưởng đến hành vi NTD cá nhân, Sách Hành vi
người tiêu dùng, Trường Đại học Tài chính - Marketing.

Chiến lược Marketing:

[15] Cửa hàng 3T, Sản phẩm Khẩu trang thảo dược, truy cập từ
https://bom.so/ZQyNmS

[16] Thiên Lan (04/04/2020), 8 loại thảo mộc giúp tăng sức khỏe hệ hô hấp, Báo
Thanh Niên, truy cập từ https://thanhnien.vn/8-loai-thao-moc-giup-tang-suc-khoe-
he-ho-hap-post940573.html

[17] Medicar (17/10/2022), 7 loại thảo mộc chống say xe, Truy cập từ
https://medicar.vn/blogs/news/thao-moc-chong-say-xe

HẾT

31