BỘ TÀI CHÍNH

TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

KHOA MARKETING


TIỀU LUẬN KẾT THÚC HỌC PHẦN

Bộ môn: HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG

GVHD: Th.S Ngô Vũ Quỳnh Thi

Lớp học phần: 223170208609
Nhóm thực hiện: Nhóm 9

TP. HỒ CHÍ MINH, 2022

 BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING
KHOA MARKETING


TIỀU LUẬN KẾT THÚC HỌC PHẦN

Bộ môn: HÀNH VI NGƯƠI TIÊU DÙNG

GVHD: Th.S Ngô Vũ Quỳnh Thi

Lớp học phần: 223170202809
Nhóm thực hiện: Nhóm 9

TP. HỒ CHÍ MINH, 2022

 NHÓM 9
Họ và tên MSSV Phân công Tỷ lệ đóng góp
Câu 1
Châu Thùy Trang 2121003827 II,III (2.2, 3.1, 3.2), 100%
IV
Câu 1
Từ Thanh Tài 2121000500 100%
II, III (2.4, 3.2), IV
Tổng hợp câu 1
Trần BửuTiền 2121003493 II,III (2.2, 3.1,3.2) 100%
IV
Hỗ trợ câu 1
Nguyễn Bách II,III (2.3, 3.2)
2121000368 100%
Minh Khôi IV
Định dạng Word
 MỤC LỤC

Câu 1: Phân biệt sự khác nhau giữa cá tính và phong cách sống? Doanh nghiệp sử
dụng cá tính và phong cách sống như thế nào trong việc đưa ra chiến lược
Marketing tác động đến khách hàng mục tiêu?..........................................................1

Câu 2: Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của người Việt Nam
sau đại dịch Covid 19. Với cương vị là Giám đốc Marketing bạn thấy cơ hội và
thách thức gì cho hoạt động kinh doanh của Doanh nghiệp? Hãy hoạch định những
chiến lược cho sản phẩm để tranh thủ cơ hội và giảm thiểu những thách thức trên?
( Sinh viên lấy ra 1 sản phẩm cụ thể để phân tích)....................................................9

I. Sơ lược sản phẩm lifebuoy..............................................................................9

II. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của người Việt Nam sau đại
dịch Covid 19:.......................................................................................................9

2.1. Yếu tố văn hóa.....................................................................................10

2.2. Yếu tố xã hội.......................................................................................10

2.3. Yếu tố cá nhân.....................................................................................10

2.4. Yếu tố tâm lý.......................................................................................10

III. Cơ hội và thách thức gì cho hoạt động kinh doanh của Doanh nghiệp:........9

1.1. Cơ hội và thách thức đối với thị trường ngành ở Việt Nam:................10

1.2. Cơ hội và thách thức đối với thị trường nước rửa tay ở Việt Nam:.....10

IV. Hoạch định những chiến lược cho sản phẩm để tranh thủ cơ hội và giảm
thiểu những thách thức trên:..................................................................................9

TÀI LIỆU THAM KHẢO.......................................................................................10

Câu 1: Phân biệt sự khác nhau giữa cá tính và phong cách sống? Doanh nghiệp
sử dụng cá tính và phong cách sống như thế nào trong việc đưa ra chiến lược
Marketing tác động đến khách hàng mục tiêu?

Cá tính Phong cách sống

Định - Cá tính là từ được tạo bởi - Phong cách sống là sự hình

nghĩa hai từ cá nhân và tính thành nhân cách, cách sống,
cách  dùng để chỉ những tính cách của mỗi cá nhân con
người có cá tính đặt biệt, người dưới sự tác động của
có “cái tôi” riêng, họ nổi những môi trường xung
bật, không hề bị trộn lẫn quanh, các cá thể khác.
khi đứng giữa đám đông. - Ví dụ: Họ có thể theo đuổi
Những người có cá tính phong cách Hygge, Lagom,
đặc biệt sẽ không ngần hoặc Wabisabi… 
ngại thể hiện bản thân
- Mỗi con người sẽ có một lối
mình trước đám đông.
sống khác nhau, tùy thuộc vào
- Tự định hướng được lối hoàn cảnh, vào các yếu tố bên
sống được thể hiện ở bên ngoài cũng như nội tâm bên
trong (tính cách) và bên trong của cá thể. Lối sống sẽ
ngoài (phong cách) được phản ánh được giá trị của
thể hiện rõ qua phong thái chính con người đó. Lối sống
và cách ăn mặc.  chính là thước đo của sự hoà
- Ví dụ: hợp giữa các yếu tố xung

 Bên ngoài: Một người quanh mà con người tự có thể

thích phong cách Rock, điều chỉnh được.

không ngần ngại thể hiện

bằng cách có kiểu tóc
Punk ngắn và phối đồ theo
 thời trang Punk.

 Bên trong: Kiên định với

những quyết định của
chính bản thân mình, khó
bị tác động bởi những yếu
tố khác.

- Đặc trưng của cá tính:

+ Tính nhất quán: Hành vi

của một người có thể được
gọi là cá tính nếu hành vi
đó là nhất quán 

+ Tính riêng biệt: Hành vi

của  một người có thể
được gọi là cá tính nếu nó
tạo ra sự khác biệt với các
cá nhân khác 

+ Tính tương tác với môi

trường: Cá tính cũng chịu
các tác động của môi
trường và hình thành nên
các hành vi khác biệt

Tính Mang tính cá nhân, ổn định và Mang tính xã hội, có thể bị tác động
chất  độc nhất, không dễ thay đổi trong mạnh dẫn đến thay đổi. 
một thời gian ngắn.

Các - Những kinh nghiệm thời - Phong tục tập quán: ảnh
yếu tố thơ ấu: đây là khoảng thời hưởng sâu sắc từ các văn hóa
ảnh phát triển quan trọng nhất
hưởn nên những thói quen, sự
g kiện sẽ ảnh hưởng đến tính
cách của cá nhân một cách
mạnh mẽ nhất và có thể đi
theo đến khi trưởng thành.
- Môi trường sống: môi
trường gia đình là nơi tính
cách hình thành. môi
trường học tập là nơi hình
thành tính cách và trí tuệ.  cử chỉ, hành động của những
đặc trưng của từng vùng
miền, phong tục tập quán sinh
sống có thể được truyền qua
nhiều thế hệ. 
- Hoàn cảnh gia đình: Gia
cảnh và điều kiện kinh tế,
cách ba mẹ dạy dỗ ảnh hưởng
đến lối sống, tư duy và suy
nghĩ từ bé đến lớn. 
- Cách thức giao tiếp: lời nói,
người xung quanh trong xã
hội ảnh hưởng đến nhận thức
và hành động của các cá nhân.

Doanh nghiệp sử dụng cá tính và phong cách sống như thế nào trong việc đưa
ra chiến lược Marketing tác động đến khách hàng mục tiêu:

CÁ TÍNH

- Doanh nghiệp đã ứng dụng các nghiên cứu về cá tính, phong cách sống của
người tiêu vào các hoạt động Marketing. Chẳng hạn như;

+ Samsung đã đưa các dòng sản phẩm smartphone khác nhau của mình
để phù hợp với các cá tính của người tiêu dùng. Mỗi dòng điện thoại
sẽ có một cá tính, phong cách, đẳng cấp khác nhau.

 VD: Dòng Samsung S có thiết kế bo cong ở góc, dành cho

những đối tượng thích sự nhẹ nhàng, uyển chuyển trong sản
 phẩm. Dòng Samsung note có dáng vẻ góc cạnh và nam tính
hơn, dành cho những những đối tượng ưa tích sự mạnh mẽ.

- Đưa ra các thông điệp đề cao giá trị tinh thần, gia đình để khơi gợi những gì
mà người tiêu dùng đã thu nhận từ gia đình và xã hội để hình thành thái độ
tích cực cho sản phẩm

 VD: Kinh Đô đưa ra các thông điệp đoàn viên vào những dịp
Tết Trung Thu để khơi gợi tính cách gắn bó của những người
tiêu dùng và cũng từ đó tạo sự thân thiện, ấm áp đối với họ

- Hay một số người tiêu dùng lại có xu hướng liên kết màu sắc của sản phẩm
lại với nhau để thể hiện cá tính riêng của mình. 

 VD: Màu trắng và đen đại diện cho sự mạnh mẽ, cá tính hoặc
đơn giản, thuần khiết, sang trọng. Một số thương hiệu như là:

 Màu xanh dương lại thể hiện sự đáng tin cậy, trung thực, sức
mạnh. Một số thương hiệu có logo là màu xanh dương như:
 Màu đỏ lại thể hiện sự trẻ trung, năng động. Một số ví dụ cụ
thể:

 Màu tím lại thể hiện sự thông minh, sáng tạo. Ví dụ như:
Các doanh nghiệp đã dựa vào màu sắc từ đó đưa ra các quyết định đúng đắn trong
bào bì, nhãn hiệu sản phẩm. Như các dòng xe phân khối lớn thì phải có các màu sắc
mạnh mẽ như đen, đỏ, trắng vì khách hàng chọn dòng xe này đều là những người tự
tin thể hiện bản thân mình.

PHONG CÁCH SỐNG

- Đối với nhóm người tư tưởng và nhóm người tin tưởng:

+ Hai nhóm người này là những người tiêu dùng định hướng theo
nguyên tắc, hành động của họ thường dựa vào niềm tin và thái độ của
cá nhân họ. Họ kiên định, có nhận thức độc lập, ít chịu ảnh hưởng bên
ngoài. Họ sẽ thoải mái, hài lòng khi tự đưa ra một quyết định nào đó.
Họ chấp nhận tiếp thu ý kiến nhưng không phải đại trà mà có chọn
lọc. Họ có nhận thức, yêu cầu cao và cách tra cứu thông tin riêng để
đưa ra quyết định mua
+ Với phong cách sống theo quan điểm cá nhân, họ thường sử dụng các
loại xe có độ bên cao. Do đó họ sẽ quan tâm đến xe Dream, Wave,
Wave ZX, Future vì đây là những sản phẩm có kiểu dáng ít thay đổi,
quen thuộc, dễ dàng sử dụng

- Đối với nhóm người hội nhập:

+ Là nhóm người có điều kiện tiếp cận sự tiến bộ nên họ thích ứng
nhanh với các thay đổi của xã hội để tiếp nhận cái tiên tiến hơn, gạt bỏ
những gì họ cho là lạc hậu. Họ thường quan tâm đến sản phẩm giúp
 họ khẳng định được giá trị của bản thân để dễ dàng hòa nhập những
sự mới mẻ trong xã hội.
+ Các sản phẩm được đưa ra với các thiết kế sang trọng như:
SH125/150cc, SH mode,..

- Đối với nhóm người thành đạt:

+ Ở Việt Nam người thành đạt rơi vào nhóm người 35-50 tuổi. Họ là
người có công chức, doanh nhân, có học vấn cao. Người thành đạt
thường có thu nhập cao nên họ thường dùng những sản phẩm đắt tiền,
có thiết kế đẹp.
+ Hiểu được tâm lý đó doanh nghiệp đã ra mắt sản phẩm: SH PCX

- Đối với nhóm người nỗ lực:

+ Là mẫu người luôn phấn đấu để đạt được mục tiêu. Phần lớn là người
trẻ nên họ có xu hướng chọn các mẫu xe theo “mốt” của thị trường.
Tuy người nỗ lực có nguồn lực hạn chế nhưng họ có xu hướng chọn
xe máy mang đến sự sang trọng, giúp họ vươn đến địa vị khác cao
hơn.
+ Với phong cách sống như vậy doanh nghiệp đã đưa ra sản phẩm Air
Blade 125cc

- Đối với nhóm người sống sót;

+ Là nhóm người luôn phấn đấu để tồn tại và phát triển trong xã hội. Họ
thuộc tầng lớp thấp, hoàn cảnh nghèo khó. Do hoàn cảnh sống thiếu
thốn nên họ luôn bị nhu cầu về sinh học tác động mạnh, họ luôn lo
lắng về vấn đề an toàn
+ Vì vậy trong vấn đề mua sắm các sản phẩm tiêu dùng nói chung xe
máy nói riêng họ luôn chọn những sản phẩm phù hợp với nhu cầu của
họ là đủ. Giá cả là vấn đề quan trọng hàng đầu. Vì vậy đối với phân
khúc này doanh nghiệp đã đưa ra sản phẩm như: Honda Wave Alpha
(giá khoảng 16,9 triệu đồng)

- Đối với nhóm kinh nghiệm:

 + Nhóm người này luôn theo các sống thực tế chú ý đến việc tiện nghi,
lợi ích đạt được khi sử dụng sản phẩm. Nên các sản phẩm phải hướng
đến sự tiện ích, giá trị sử dụng của sản phẩm đề cập đến. Những người
này thường rất trung thành với sản phẩm mà họ sử dụng ít thay đổi
sản phẩm khác khi họ cho rằng sản phẩm của họ lựa chọn là tốt nhất.
Họ thường xem xét kỹ lưỡng trước khi mua (hỏi bạn bè, người thân
xung quanh đã từng dùng sản phẩm đó)
+ Vì thế doanh nghiệp Honda đã nhắm vào dòng xe 4 thì, tiết kiệm
nhiên liệu, ít ô nhiễm môi trường như: Wave 110S, Wave S Deluxe,
Wave RS

- Đối với nhóm người thể hiện:

+ Là nhóm khách hàng trẻ độc thân, năng động. Họ luôn có cách nhìn
mới, thích mạo hiểm để thể hiện mình. Họ thích mua xe máy với thiết
kế đẹp, ấn tượng giúp họ nổi bật giữa đám đông
+ Ở nhóm người này thì việc sử dụng xe tay ga là phù hợp bởi nó có thể
giúp hộ thể hiện sự năng động, muốn thể hiện mình. Vì vậy Honda đã
cho ra mắt dòng xe Air Blade 125cc, Wave RSX (với những khách
hàng trẻ có thu nhập không cao)

Câu 2: Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của người Việt
Nam sau đại dịch Covid 19. Với cương vị là Giám đốc Marketing bạn thấy cơ
hội và thách thức gì cho hoạt động kinh doanh của Doanh nghiệp? Hãy hoạch
định những chiến lược cho sản phẩm để tranh thủ cơ hội và giảm thiểu những
thách thức trên? ( Sinh viên lấy ra 1 sản phẩm cụ thể để phân tích)
I. Sơ lược sản phẩm lifebuoy
SẢN PHẨM RỬA TAY DIỆT KHUẨN LIFEBUOY
“Sức khỏe là vàng “là tôn chỉ sống của đại đa số chúng ta và nhất là trong thời kì
mà mọi thứ đang phát triển vượt bậc. Sự phát triển đi kèm với ảnh hưởng về môi
trường sống khiến cho sức khỏe con người ngày càng bị đe dọa bởi nhiều loại bệnh
hơn. Đặc biệt là dịch Covid-19 vừa qua là một sự thức tỉnh của con người về tầm
quan trọng của sức khỏe và vệ sinh an toàn sạch sẽ.Nước rửa tay đã trở thành vật
thiết yếu mà người tiêu dùng nào cũng có nhu cầu sở hữu để giúp cho bản thân
mình có một sức khỏe tốt hơn. Nước rửa tay Lifebuoy đang là sản phẩm nắm vị thế
hàng đầu trong thị trường nước rửa tay ở Việt Nam.

II. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của người Việt Nam
sau đại dịch Covid 19:

2.1. Yếu tố văn hóa

Yếu tố văn hóa ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của người VN sau đại dịch
Covid-19:

1. Nền văn hóa: 

- Văn hóa là một tập hợp các giá trị thuần túy và tinh hoa ở mọi
lĩnh vực. Bao gồm niềm tin, truyền thống và những chuẩn mực
đạo đức xã hội được tích lũy qua nhiều năm tháng và được
truyền từ đời này sang đời khác. Có thể nói văn hóa là cái nôi
nuôi dưỡng của mỗi con người, tác động đến nhận thức cũng
như là văn hóa tiêu dùng của con người một cách sâu sắc nhất. 

- Văn hóa được học hỏi và lưu truyền từ thế hệ này sang thế hệ
khác: 

+ Người Việt Nam xưa nay luôn hình thành cho mình một
văn hóa đi chợ. Hầu hết các người tiêu dùng khi được
hỏi điểm mua hàng hóa lý tưởng của mình thì đa số đều
chọn chợ 
 + Không chỉ ở Việt Nam mà ở những nước khác cũng duy
trì văn hóa sử dụng tiền mặt và tiền mặt được xem là
phương tiện thanh toán phổ biến nhất 

+ Thường ưa thích hàng giá rẻ 

+ Văn hóa tiêu dùng “ăn chắc mặc bền” 

+ Văn hóa hướng ngoại, thích hàng nhập và du lịch nước

ngoài 

- Dẫu vậy nhưng văn hóa nào rồi cũng có lúc chuyển đổi để
thích ứng được với hoàn cảnh hiện tại. Dịch Covid-19 dường
như là một cuộc cách mạng đối với thói quen tiêu dùng của
người dân trên toàn cầu nói chung và Việt Nam nói riêng: 

 Tình hình chung 

+ Trước Covid, người Việt Nam có thói quen đi chợ, siêu

thị để có thể tận mắt thấy được sản phẩm cũng như có
đó là một văn hóa lâu đời được chuyển qua nhiều thế hệ.
Chợ và siêu thị ngày nay vẫn đông đúc nhưng có lẽ phải
chia một số khách hàng thân thiết của mình cho các
trang thương mại điện tử. Phong tỏa đã làm cho người
dân phải ở nhà và họ dần quen với cái gọi là đặt hàng
qua mạng. Chỉ vài cú click chọn và ở nhà thì cũng có
được những thứ mình cần nhiều người nội trợ đã tiết
kiệm được kha khá thời gian của mình. Kèm them đó là
những ưu đãi, sự nhanh chóng và tiện lợi đã làm cho
người tiêu dùng vẫn duy trì thói quen này đến tận bây
giờ.

+ Tiền mặt được xem là một trong những nguy cơ lây

bệnh trong mùa dịch cũng như là không thể đi ra đường
để rút tiền. Vì vậy mà trải qua đợt dịch ai ai cũng có cho
mình những tấm thẻ tín dụng.Việc sử dụng thẻ tín dụng
 giúp người tiêu dùng dễ dàng thanh toán trên các trang
mạng điện tử cũng như là tiện lợi trong việc mang theo
thanh toán. 

+ Trước Covid người tiêu dùng Việt Nam thường thích

hàng giá rẻ và ít có sự quan tâm đối với chất lượng và
nguồn gốc sản phẩm. Sau Covid thì người tiêu dùng đã
có ý thức đối với việc tự bảo vệ sức khỏe của mình, khi
được hỏi thì đại đa số người tiêu dùng Việt khoảng 80-
90% khẳng định nguồn gốc là yếu tố then chốt để họ
quyết định mua sản phẩm 

+ Văn hóa “ăn chắc mặc bền” càng được người tiêu dùng
Việt nâng cao hơn nữa. Khi mà sau đại dịch Covid
người tiêu dùng có xu hướng thắt chặt chi tiêu do sự khó
khăn về kinh tế vẫn chưa được hồi phục. Các sản phẩm
thiết yếu trước kia được chi tiêu ở mức vừa đủ dùng thì
ngày nay họ dự trữ hàng hóa với mức cao hơn gấp 2-3
lần. 

+ Sự lưu thông hàng hóa và di chuyển trở nên khó khăn

hơn bao giờ hết vì vậy mà với những người thích hàng
ngoại và du lịch nước ngoài trở là một điều rất đáng
buồn. Dẫu vậy họ cũng đã chấp nhận và sử dụng hàng
trong nước nhiều hơn bao giờ hết. Nhu cầu du lịch trong
nước cũng tăng cao lên rất nhiều  Điều đó đã giúp cho
nền kinh tế và các doanh nghiệp trong nước từng bước
hồi phục. Nắm bắt được tình hình thì các doanh nghiệp
cũng đã tung ra những ưu đãi giúp người tiêu dùng có
được những trải nghiệm tốt nhất sau đợt dịch kéo dài. 

 Đối với sản phẩm: 

 + Với chăm ngôn “Nhà sạch thì mát, bát sạch ngon cơm”
cũng cho thấy được một nhận thức về sự sạch sẽ đối với
đời sống của người Việt Nam ta là rất cao. Vì vậy mà
khi Covid-19 xảy ra thì sự cẩn thận và kỹ lưỡng được
người Việt Nam đưa lên hàng đầu. Họ ưu tiên các sản
phẩm khử khuẩn để tránh lây nhiễm, nâng cao văn hóa
rửa tay khi tìm hiểu kĩ càng hơn về các nhãn hiệu chất
lượng và các bước rửa tay đúng cách.. Có lẽ vì vậy mà
các sản phẩm rửa tay được tìm kiếm nhiều nhất, trong
đó có Lifebouy. Lifebouy cũng đã có mặt trên các trang
thương mại điện tử và tạo ra những cơ hội thuận lợi để
người tiêu dùng có thể tiếp cận được sản phẩm của
mình.  

1. Nhánh văn hóa: Là một nhóm khác biệt tồn tại trong văn hóa. Trong
nhánh văn hóa thì mỗi cá nhân có những đặc điểm riêng xuất phát từ
những niềm tin, chuẩn mực văn hóa, phong tục tập quán riêng tạo
thành. Nhánh văn hóa sẽ giúp cho các doanh nghiệp khai thác sâu hơn
về văn hóa tiêu dùng của từng nhóm khách hóa để phân khúc thị
trường. 

 Tình hình chung: 

+ Nhánh văn hóa dân tộc: Theo Tổng cục thống kê thì thu nhập
của vùng Đông Nam Bộ nơi dân tộc Kinh,Hoa sinh sống nhiều
nhất là cao nhất, cao gấp 2,2 lần so với vùng Trung du miền
núi Bắc Bộ nơi các dân tộc thiểu số sinh sống. Vì vậy mà mức
chi tiêu của người Kinh chiếm đại đa số và cao hơn. Dịch
Covid-19 là sự khó khăn lớn đối với những người có chi tiêu
nhiều. sau dịch hầu hết người tiêu dùng đều thắt chặt chi tiêu
nhất là ở các vùng kinh tế trọng tâm. Còn đối với các dân tộc
thiểu số họ cũng bị ảnh hưởng nhưng không đáng kể. 
+ Nhánh văn hóa khu vực: Người miền Nam nổi tiếng là phóng
khoáng vì vậy mà người tiêu dùng miền Nam chi tiêu khá
nhiều. Còn đối với người miền Trung và Bắc thì họ có sự khắt
khe hơn trong chi tiêu. Qua mùa dịch Covid thì người miền
Nam đã biết thắt chặt chi tiêu hơn cũng như là tiết kiệm. Dịch
diễn ra nặng nề nhất là ở các vùng trung tâm kinh tế và thành
thị, còn ở nông thôn thì nhẹ hơn. Vì vậy mà người ở thành thị
chuyển hướng sang mua sắm trên các trang thương mại điện tử
và ít sử dụng tiền mặt hơn, cũng như là chi tiêu về sức khỏe
nhiều hơn. Đồng thời người dân ở khu vực thành thị phải chịu
sự ô nhiễm nặng nề, qua đại dịch họ đã nhận ra và đã thay đổi
văn hóa sử dụng đồ nhựa của mình bằng các vật có thể tái chế
nhiều hơn. Họ quan tâm đến các sản phẩm xanh thân thiện với
môi trường từ khâu sản xuất, tiêu dùng và tiêu thụ sản phẩm. 

+ Nhánh văn hóa tuổi tác: 

 Người trẻ: Đây là lực lượng giúp văn hóa mua hàng
online dần trở nên phổ biến đối với người tiêu dùng
ngày nay. Kèm thêm đó là sự bắt kịp xu hướng và
hướng ngoại nên việc ít sử dụng tiền mặt và sống xanh
là những thứ mà được người trẻ áp dụng một cách rộng
rãi sau dịch Covid-19. Người trẻ ngày nay chi nhiều cho
mạng xã hội, sự tiện lợi và sức khỏe. Nhiều người đã chi
nhiều hơn cho các dịch vụ tập gym, thực phẩm chức
năng thay vì những thức ăn nhanh, trà sữa như trước
dịch. Việc học tập từ xa, online đã trở thành một phần
trong quá trình học của giới trẻ ngày nay. Và điều này
giúp họ có nhiều sự lựa chọn hơn trong cách thức học,
đa số ngày nay các dịch vụ, khóa học trực tuyến cũng
đang được rất nhiều bạn trẻ lựa chọn thay vì học trực
tiếp như ngày xưa vì sự tiện lợi và mức giá của nó.
 Chứng kiến được sự khó khăn trong mùa dịch thì người
trẻ cũng đã biết kiểm soát chi tiêu và sống tiết kiệm
hơn. 

 Người trung niên, lão niên: Đây là những khách hàng

có sự cân nhắc và thận trọng hơn so với người trẻ. Vì
vậy trước và sau Covid họ đều luôn rất thận trọng khi
đưa ra quyết định mua sắm và thường họ rất trung thành
với thương hiệu. Tuy nhiên sau dịch họ đã tiếp cận được
những văn hóa mua sắm tiện lợi hơn. Nhận ra được sự
khan hiếm các vật dụng thiết yếu họ đã ưu tiên thói quen
tiêu dùng các mặt hàng tùy ý sang các mặt hàng thiết
yếu. Bên cạnh đó họ chi nhiều hơn cho các dịch vụ sức
khỏe như tiêm vaccine, khám sức khỏe định kì, sử dụng
các thực phẩm tốt cho sức khỏe. 

+ Nhánh văn hóa giới tính: 

 Nữ: Nữ giới thường sẽ mua sắm trực tuyến nhiều hơn

nam giới và sau dịch thì con số này còn tăng lên rất
nhiều. Với các người nội trợ thì đồ tiêu dùng thiết yếu
và các thực phẩm xanh là những ưu tiên hàng đầu trong
tiêu dùng. Các dịch vụ chăm sóc và làm đẹp cũng được
nữ giới quan tâm hơn. 

 Nam: Trước dịch nam giới cho nhu cầu về rượu bia,
thuốc lá thì sau dịch cho thấy con số này đã giảm đi
đáng kể. Họ nhận ra được tác hại của các những thứ đó
và giảm chi tiêu ở khoản này và tập trung cải thiện sức
khỏe của mình hơn. Nam giới sử dụng các kênh mua
hàng trực tuyến cũng ngày càng tăng, bên cạnh đó họ
cũng tập trung cho đầu tư và tiết kiệm nhiều hơn. 

 Đối với sản phẩm: 

  Dù ở bất kì độ tuổi, giới tình và nào thì nhu cầu đối với
nước rửa tay Lifebouy. Họ đều có mục đích chung là
muốn giữ gìn sức khỏe của mình. Tuy nhiên đối với
những vùng có dịch cao thì nhu cầu họ đối với sản phẩm
cao hơn và họ có xu hướng chi tiêu nhiều hơn cho sản
phẩm này. Ở phụ nữ trước kia có sự quan tâm với mùi
hương, màu sắc và thiết kế bắt mắt. Sau đại dịch người
phụ nữ cũng có xu hướng quan tâm, tập trung đến chất
lượng khử khuẩn nhiều hơn và chi tiêu cho sản phẩm
Lifebouy nhiều hơn so với các mặt hàng khác. Và giờ
đây thì văn hóa rửa tay được lan rộng đến mọi độ tuổi,
khi người trẻ ngày nay quan tâm đến việc sát khuẩn và
có xu hướng rửa tay nhiều hơn. 

1. Tầng lớp xã hội: Tầng lớp xã hội được xác định bởi địa vị xã hội. Nó
phụ thuộc vào điều kiện kinh tế, trình độ học vấn, thu nhập, nghề
nghiệp,v.v.. Mỗi tầng lớp có nhu cầu cũng như là hành vi tiêu dùng
khác nhau. 

 Tình hình chung: 

+ Tầng lớp công nhân: Đây là tầng lớp chịu ảnh hưởng nặng nề
nhất do thất nghiệp kéo dài khiến họ phải gặp khó khăn trong
tài chính. Sau dịch họ dường như thắt chặt mọi chi tiêu để có
thể tiết kiệm. Họ có xu hướng chỉ tiêu dùng cho những vật
dụng cần thiết, hạn chế các tiêu dùng giải trí. 

+ Tầng lớp trung lưu: Sau dịch họ có nhu cầu với các mặt hàng
thiết yếu, mua sắm trực tuyến thay thế cho chợ và siêu thị. Có
chi tiêu cho dịch vụ sức khỏe và tiết kiệm 
 + Tầng lớp thượng lưu: Trước dịch họ chủ yếu mua sắm các mặt
hàng xa xỉ, cao cấp thì sau dịch họ chú trọng việc chăm sóc sức
khỏe hơn, Các dịch vụ chăm sóc sức khỏe và ăn uống là ưu tiên
hàng đầu đối với họ. 

 Đối với sản phẩm: 

 Mọi người đều có nhu cầu tăng cao đối với sản phẩm
khử khuẩn. Tuy nhiên tầng lớp thượng lưu sẽ có xu
hướng tìm kiếm những sản phẩm chất lượng cao hơn và
dự trữ nhiều. Còn ở các tầng lớp khác họ chỉ mua vừa
đủ dùng và với các sản phẩm bình dân phù hợp với chi
tiêu của họ, 

2.2. Yếu tố xã hội

a. Nhóm tham khảo: Những cá nhân hoặc tập thể có ảnh hưởng trực tiếp hoặc
gián tiếp đến quyết định của đối phương:

- Tham khảo trực tiếp: được xem là những cá nhân lân cận có mối
quan hệ mật thiết ở trường học, cơ quan, tổ chức hoặc những người có
phong cách sống tương đồng.

VD: Hậu Covid-19 đã gây ra những tác động đến thu nhập của người tiêu
dùng, dẫn đến cắt giảm chi tiêu và họ muốn mua sản phẩm có giá tốt hơn
nhưng chất lượng vẫn như vậy. Khi đó, những đối tượng trong nhóm tham
khảo này biết sản phẩm nào tốt với tình trạng kinh tế của người tiêu dùng
hiện tại, đã mua và sử dụng, sau đó đưa lời khuyên cho họ và dẫn đến quyết
định mua.

- Tham khảo gián tiếp: Nếu không chịu tác động trực tiếp đến hành vi
của một người vì người đó không thuộc thành viên của nhóm đối
tượng đó nhưng có ảnh hưởng gián tiếp đến hành vi của họ.
 VD: Trong thời gian cách ly do đại dịch Covid-19 gây ra, tránh tạo điều kiện
lây truyền virus, những người tiêu dùng buộc phải mua hàng trên các trang
mạng xã hội hoặc ứng dụng mua sắm trực tuyến. Ở giai đoạn này, người tiêu
dùng có xu hướng lấy lời khuyên từ những những đánh giá của người đã mua
và sử dụng thông qua mục đánh giá sản phẩm. Nếu sản phẩm được đánh giá
tích cực sẽ dẫn đến hành động mua của người tiêu dùng và ngược lại. Từ đó
hình thành thói quen mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng.

- Lifebuoy có những bước tiến trong truyền thông và chất lượng sản phẩm,
định vị được thương hiệu trên thị trường: 

Sản phẩm Giá thị trường

Lifebuoy 444ml  78.000đ

Xà Phòng Rửa Tay Chiết Xuất Argan & Jojoba Jacklon 500ml 44.000đ

- Giá của lifebuoy có phần cao hơn so với các thương hiệu khác, tuy
vậy, tiếng vang của Lifebuoy rất lớn tới những người tiêu dùng cho
tới thời điểm hiện tại. Do đó, thu nhập của họ bị giảm đi nhưng họ vẫn
quan tâm đến chất lượng Lifebuoy mang đến và vẫn tiếp tục sử dụng
sản phẩm của thương hiệu này. Hơn thế nữa, Lifebuoy cũng liên tục
nhấn mạnh về ưu thế vượt trội của mình trong việc đặt vấn đề sức
khỏe của người tiêu dùng lên hàng đầu, những người tiêu dùng có
những đánh giá tích cực và gửi những lời “có cánh” về sản phẩm của
thương hiệu này.

b. Gia đình: Gia đình là nhóm có ảnh hưởng nhiều đến hành vi ra quyết định
của một người.  Được chia làm 2 dạng: gia đình truyền thống (gồm nhiều thế
hệ) và gia đình hiện đại (đa số 2 thế hệ, cha mẹ và con cái). Cha mẹ tác động
đến con cái bởi các yếu tố như kinh tế, chính trị, tôn giáo, tình yêu, tham
 vọng giúp hình thành tính cách. Gia đình riêng là đối tượng quan trọng hàng
đầu trong xã hội.

VD: Áp lực về tài chính đối với các hộ gia đình làm giảm đi đáng kể mức chi
tiêu của người tiêu dùng Việt Nam. Thay đổi nhiều nhất trong hành vi của họ
là tìm kiếm và chọn lọc kỹ lưỡng, có đặt ra so sánh nhằm lựa chọn sản phẩm
có giá cả phù hợp để tiết kiệm ngân sách cho gia đình.

 Những quyết định mua hàng của gia đình:

1. Vai trò của chồng và vợ trong quyết định mua hàng gia đình:

- Đối với gia đình truyền thống: “Đàn ông xây nhà, đàn bà xây tổ ấm” được
vận dụng từ đời này sang đời khác của gia đình truyền thống. Nghĩa là những
người đàn ông trong gia đình phải đi làm và gánh  vác về các chi phí sinh
hoạt, vì vậy, người đàn ông cũng là người đưa ra quyết định về quyết định
mua hàng. Thông thường, đối tượng này sẽ lựa chọn sản phẩm dựa trên
thuộc tính và tính tối ưu của sản phẩm, ít quan tâm về mặt thẩm mỹ.

- Ví dụ: Khi mua xà bông rửa tay, có sự lựa chọn giữa Lifebuoy và Jacklon, họ
sẽ lựa chọn Lifebuoy vì đây là sản phẩm đáng tin cậy và phù hợp với thời kỳ
đại dịch. 

- Đối với gia đình hiện đại: Đôi vợ chồng sẽ cùng đi làm và quyết định hầu
hết nằm ở người phụ nữ, quyết định của đối tượng này không phụ thuộc hoàn
toàn về độ tiện lợi, tối ưu sản phẩm, mà còn nằm ở tính thẩm mỹ của sản
phẩm.

- Ví dụ: Khi mua xà bông rửa tay, có sự lựa chọn giữa Lifebuoy và Jacklon,
thông thường người phụ nữ sẽ lựa chọn Jacklon vì hương thơm và sản phẩm
có tính thẩm mỹ. Jacklon cân bằng được giữa các yếu tố như hương thơm,
thẩm mỹ, diệt khuẩn nhưng không hơn được về tính tối ưu chức năng diệt
khuẩn của Lifebuoy.Vì vậy, họ vẫn sẽ lựa chọn Lifebuoy vì đây là sản phẩm
đáng tin cậy và phù hợp với thời kỳ đại dịch. 

2. Vai trò của trẻ em trong quyết định mua hàng gia đình
- Vai trò của trẻ em ở thời điểm hiện nay cũng là yếu tố đáng cân nhắc đối với
các nhà hoạt động thị trường. Khi còn nhỏ, chúng chỉ bị ảnh hưởng bởi đồ
chơi hoặc thức ăn. Khi lớn hơn, có thể là người quyết định lựa chọn nơi giải
trí, quần áo hoặc các tiệm ăn.

- Ví dụ: Nhiều gia đình quyết định mua hàng trên sở thích của con cái như
màu sắc và hương thơm, tuy nhiên, ở thời hậu dịch covid, những sản phẩm
đóng vai trò về sức khỏe vẫn phải phụ thuộc vào cha mẹ. Và đưa ra quyết
định cho những sản phẩm ưu việt như Lifebuoy.

c. Vai trò-địa vị: Vai trò và địa vị cũng là một trong những yếu tố tác động đến
hành vi tiêu dùng của họ. Có những nhận định về văn hóa, lối sống, phong
cách ảnh hưởng và có thể thay đổi theo vai trò người đó thể hiện.
- Những cá nhân có những cư xử tương tự nhau kể cả hành vi tiêu dùng khi họ
cùng trong một tầng lớp xã hội. Họ có cùng phản ứng về những sản phẩm,
dịch vụ, nhãn hiệu hoặc những chương trình quảng cáo về giá cả của sản
phẩm. Vấn đề này xảy ra do có sự tương đồng về khả năng mua và lối sống
của họ.

- VD: Trước dịch bệnh, những cá nhân thuộc tầng lớp thượng lưu có xu hướng
sưu tập những món hàng sang trọng như đồng hồ Rolex, Rado hoặc xe
Mercedes, và các dịch vụ khác như về làm đẹp và giải trí bằng cách chơi
golf.

- Đối  với những cá nhân bị ảnh hưởng trực tiếp bởi dịch bệnh: Sau dịch
bệnh, sẽ có những cá nhân bị chao đảo khi bị ảnh hưởng trực tiếp bởi dịch
bệnh nếu họ kinh doanh lớn chuỗi dịch vụ hoặc đầu tư vào các sàn chứng
khoán trước đó. Ảnh hưởng đến thu nhập của họ, buộc những cá nhân đó
phải chuyển sang xu hướng tiết kiệm hơn, có kế hoạch hơn trong quá trình
chi tiêu.

- Đối với những cá nhân ít bị ảnh hưởng bởi dịch bệnh: Những cá nhân đầu
tư vào hoạt động kinh doanh liên quan đến dịch bệnh covid ngày càng thu
được nhiều lợi nhuận. Bởi trong dịch, cầu được đẩy lên cao quá mức dẫn đến
 tình trạng sốc giá, các doanh nghiệp được lợi cao, từ đó các cá nhân không
những không bị ảnh hưởng mà còn được lợi ở thời điểm đó. Sau dịch bệnh,
thu nhập của những cá nhân này sẽ không thay đổi và tiêu dùng của họ cũng
sẽ như trước.

2.3. Yếu tố cá nhân

 Yếu tố cá nhân

- Tuổi và giai đoạn sống: Rõ ràng ở các lứa tuổi khác nhau, một người có thể
có những sở thích thị hiếu khác nhau, do đó, hành vi tiêu dùng cũng khác
nhau. Những người trẻ tuổi thích sự đổi mới, đột phá và sẵn sàng tiếp cận
công nghệ mới; ngược lại, những người lớn tuổi thích ổn định, bảo thủ hơn
và ngại thử nghiệm những khác biệt, mới mẻ. Bước qua mùa đại dịch ta có
thể thấy rất rõ những điều này qua cách thức bảo vệ sức khỏe của hai lứa tuổi
khác nhau như thế nào và cách đối diện với dịch bệnh cũng khác nhau rất
nhiều giữa hai thế hệ.

VD: Xu hướng tiêu dùng

1. Nhóm trẻ tuổi: thích khám phá và sẵn sàng trải nghiệm những công nghệ mới
phục vụ chữa bệnh và cải thiện sức khỏe tại nhà như máy lọc không khí, máy
lọc nước,....

2. Nhóm lớn tuổi: có xu hướng dùng những bài thuốc đông y, hoặc mẹo chữa
bệnh của ông bà ngày xưa để lại. Giấu bệnh sợ con cái lo lắng, cứ nghĩ là ho
thông thường. Ngại đến bệnh viện khi mắc bệnh.

          Xu hướng sử dụng xà bông rửa tay bằng xà phòng hằng ngày

+  Nhóm trẻ tuổi: thường xuyên sử dụng xà phòng rửa tay trước và sau bữa ăn.
Sau đợt dịch họ càng chú trọng nhiều hơn và điều họ hướng tới không còn
nằm ở mùi hương của các loại nước rửa tay nữa thay vào đó là độ diệt khuẩn
của loại nước rửa tay đó và Lifeboy trở thành sự ưu tiên của các bạn trẻ nhờ
vào độ diệt khuẩn hiệu quả của nó và mùi hương của nó cũng rất dễ chịu.
 + Nhóm lớn tuổi: thường rửa tay bằng nước thường, hoặc những loại xà phòng
không chuyên dụng để rửa tay. Trải qua đợt đại dịch, nhóm người lớn tuổi đã
bắt đầu thấy được sự quan trọng của việc rửa tay 

- Nghề nghiệp: Với những nghề nghiệp khác nhau tạo nên sự riêng biệt trong
xu hướng tiêu dùng của mỗi ngành nghề. “Bệnh nghề nghiệp” sẽ khiến người
ta có xu hướng tiêu dùng những sản phẩm phục vụ cho việc làm của họ. Trải
qua mùa đại dịch với rất nhiều khó khăn để linh hoạt trong công việc, ở mỗi
ngành nghề khác nhau thì xu hướng mua sắm những trang thiết bị phục vụ
cho công việc cũng khác nhau.

VD: 

+ Giáo viên: mua thêm những thiết bị phục vụ cho sức khỏe và phục vụ để có
thể linh hoạt trong giảng dạy : khẩu trang, máy tính bảng, mua mic và
camera để phục vụ cho việc dạy học online. Đồng thời họ sẽ rửa tay trước và
sau khi sử dụng các dụng cụ dạy học để đảm bảo sứ khoẻ cho bản thân và
người khác.

- Điều kiện kinh tế: Một trong những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến lựa
chọn sản phẩm của người tiêu dùng là điều kiện kinh tế của họ . Người tiêu
dùng sẽ có hành vi tiêu dùng khác nhau với những điều kiện kinh tế khác
nhau. Trong lĩnh vực Marketing, những nhà Marketer đặc biệt chú trọng đến
điều kiện kinh tế của khách hàng để họ dễ dàng tiếp cận và đưa ra những loại
hàng và giá cả từng mặt hàng phù hợp với từng loại khách hàng khác nhau.
Đặc biệt, sau đại dịch Covid -19 nền kinh tế bị ảnh hưởng rất nhiều nên xu
hướng tiêu dùng của khách hàng cũng thay đổi theo, họ có xu hướng mua
sắm tiết kiệm hơn để phù hợp với điều kiện kinh tế hiện tại.

VD: Khi người tiêu dùng có mức thu nhập khác nhau dẫn đến hành vi tiêu dùng
khác nhau. Điều kiện càng tốt thì họ càng chú trọng đến sức khỏe nhiều hơn. Bởi vì
sau dịch tình hình kinh tế rất khó khăn, ở mức sống thấp với số tiền họ hạn hẹp họ
phải cáng đáng quá nhiều thứ nên thực sự họ không thể nào chi quá nhiều cho y tế
được.
 - Lối sống: Lối sống là yếu tố mà những người làm marketing rất quan tâm,
nhất là những người theo trường phái cảm tính. Các công ty tiếp cận, vận
dụng những yếu tố kỹ thuật vào sản phẩm ngày càng dễ dàng, sự phân biệt
về lợi ích lý tính ngày càng không rõ nét, những lợi ích cảm tính ngày càng
có ảnh hưởng lớn đến việc chọn mua sản phẩm. Một trong những cách để
truyền tải và khai thác những lợi ích cảm tính tốt nhất là tấn công vào lối
sống của những khách hàng mục tiêu. Sau đại dịch Covid, lối sống của toàn
xã hội có sự thay đổi rất lớn, họ quan tâm tới sức khỏe của bản thân và của
xã hội nhiều hơn, hình thành những lối sống tích cực hơn sau khi vượt qua
thời gian đấu tranh với đại dịch. Thời gian dịch bệnh khiến mỗi chúng ta
sống chậm hơn, càng hiểu sâu được ý nghĩa của tình cảm gia đình nhiều hơn.
Ít nhiều gì cũng đã thay đổi được lối sống đặc biệt là thói quen tiêu dùng của
mỗi chúng ta.

VD: 

+ Lối sống của mỗi người tiêu dùng đã thay đổi nhiều sau đại dịch, họ có ý
thức hơn về sức khỏe bằng cách tập thể dụng và sử dụng những thực phẩm
bổ sung giúp nâng cao sức khỏe. Xu hướng của họ có thể xoay quanh những
trang phục thể thao, những dụng cụ tập, thuốc bổ hoặc chi phí cần chi trả khi
đến những phòng gym, yoga,... 

2.4. Yếu tố tâm lý

Yếu tố tâm lý ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của người Việt Nam sau đại
dịch Covid 19:

 Động cơ

- Việc thoả mãn nhu cầu sẽ làm giảm tình trạng căng thẳng bên trong mà mỗi
người chịu đựng. Các nhà nghiên cứu về  tâm lý học đã xây dựng những lý
thuyết về động cơ của con người và lý thuyết phổ biến nhất là lý thuyết của
Zigmund Freud và lý thuyết của Abraham Maslow.

- Lý thuyết động cơ của Zigmund Freud cho rằng con người lớn lên trong khi
phải kiềm nén trong mình nhiều sự ham muốn. Những ham muốn ấy sẽ
 không bao giờ biến mất hoàn toàn và nó cũng không bao giờ chịu sự kiểm
soát hoàn toàn.

- Lý thuyết động cơ của Maslow lại cho rằng có nhiều nhu cầu cùng tồn tại
trong một con người. Chúng cạnh tranh với nhau trong việc thỏa mãn, tạo
những xung đột làm phức tạp cho quá trình ra quyết định mua của con người.
Tuy vậy họ sẽ tự tạo ra một trật tự ưu tiên cho các nhu cầu theo mức độ quan
trọng đối với việc giải quyết các nhu cầu. Con người sẽ cố gắng thỏa mãn
những nhu cầu quan trọng, sau khi thoả mãn nhu cầu đó không còn là động
lực thúc đẩy hiện tại nữa và sau đó nhu cầu quan trọng kế tiếp lại trở thành
động lực của hành động.

Thang hệ thống đòi hỏi cấp bậc Maslow

- Thang hệ thống về cấp bậc Maslow

- Đòi hỏi về sinh lý: ăn khi đói,uống khi khát, có chỗ ở, hướng về giới tính,
những đòi hỏi thân thể khác.

- Đòi hỏi về an toàn: an ninh và được bảo vệ thoát khỏi thiệt hại vật chất và
tinh thần

- Đòi hỏi về xã hội: ảnh hưởng, phụ thuộc vào ai, chấp nhận, tình bạn hữu.
- Đòi hỏi về tôn trọng: những nhân tố tôn trọng bên trong như: sự tự trọng, tự
quản, tự thực hiện và những nhân tố tôn trọng bên ngoài như: muốn có được
địa vị, thừa nhận, chú ý.

- Đòi hỏi về tự thể hiện: sự phát triển của bản thân, phát huy tiềm năng của
chính mình và tự hoàn thành (nhiệm vụ).

- Mọi người trong xã hội ai cũng có những nhu cầu nhất định, từ việc có
những nhu cầu sinh lý cơ bản như: khi đói họ cần ăn, khi khát họ cần uống
đến những nhu cầu có nguồn gốc tâm lý như: được mọi người quý mến, được
tôn trọng, được công nhận. Khi những nhu cầu này tăng đến mức độ nhất
định nào đó sẽ thúc đẩy hành động, nhu cầu đó trở thành động cơ.

- Sau đại dịch Covid 19, kinh tế khó khăn hơn nhưng do nhu cầu sinh lý cơ
bản của mỗi con người là ăn, uống để có được năng lượng làm những việc
nên họ vẫn chấp nhận bỏ ra khoảng 30- 50 nghìn đồng để có thể ăn một bát
phở, một dĩa cơm 

- Đối với sản phẩm Lifebuoy, sau khi Covid diễn ra các gia đình do nhu cầu an
toàn về sức khỏe phải rửa tay để diệt khuẩn nên họ vẫn chấp nhận mua sản
phẩm xà phòng của Lifebuoy để sử dụng 

 Nhận thức

- Nhận thức được là một quá trình, thông qua đó mọi người có thể tuyển chọn,
tổ chức và giải thích thông tin đầu vào để tạo thành một bức tranh có nghĩa
về thế giới xung quanh. Từ cách suy xét, sự tổ chức và giải thích bằng các
giác quan của mỗi người là khác nhau nên nhận thức về cùng một sự vật
cũng khác nhau.

- Sau đại dịch Covid khi người dân thấy sản phẩm nước rửa tay của Lifebuoy,
họ sẽ ưa chuộng sản phẩm này hơn bởi vì họ biết được đây là sản phẩm lâu
đời và nó là sản phẩm cần thiết để diệt vi khuẩn và chống dịch.

 Tri thức
- Khác với nhận thức, ở đây tri thức mô tả những thay đổi trong hành vi của
mỗi người chúng bắt nguồn từ kinh nghiệm. Hay nói cách khác, tri thức là
kết quả của sự tác động qua lại theo thời gian của những thôi thúc, sự ham
muốn, các tác nhân kích thích, những tấm gương, các phản hồi và sự củng
cố. Tri thức thể hiện niềm tin và thái độ của người tiêu dùng về một sản
phẩm, dịch vụ, nhãn hiệu…

- Trước khi có Covid có rất ít người đeo khẩu trang khi đi ra ngoài. Nhưng
dịch bệnh đã ảnh hưởng đến tâm lý của người tiêu dùng. Vì thế, hậu Covid
họ vẫn đeo khẩu trang, một là do thói quen, hai là do tâm lý sợ dịch bệnh, ba
là do họ biết được hậu quả mà dịch bệnh gây ra cho bản thân nói riêng và xã
hội nói chung.

- Đối với sản phẩm Lifebuoy, trước đó vẫn có rất ít người sử dụng sản phẩm
này nhưng sau Covid do người tiêu dùng đã nhận thức được tầm quan trọng
của đại dịch nên họ vẫn chọn sản phẩm Lifebuoy.

 Niềm tin

- Niềm tin là ý nghĩ của mỗi người khi khẳng định về một việc nào đó. Niềm
tin sẽ tạo nên hình ảnh nhãn hiệu trong đầu người tiêu dùng. Những niềm tin
tích cực từ đó dẫn đến hành động mua hàng cần được khuyến khích, kích
thích. Tuy vậy, khi niềm tin ấy không thuận lợi cho hành động mua hàng của
người tiêu dùng, người làm marketing cần có một chiến dịch để uốn nắn lại ý
nghĩa đó.

- Trong thời gian Covid mới vào Việt Nam chính phủ đã kêu gọi mọi người
khi ra ngoài phải đeo khẩu trang để tránh bị nhiễm bệnh. Người dân đã tin
vào việc đó nên khi ra đường họ luôn đeo khẩu trang để phòng dịch. Sau đại
dịch Covid 19 họ càng tin tưởng vào việc đó hơn nên đã giữ thói quen ra
đường là phải đeo khẩu trang để bảo vệ chính mình và mọi người xung
quanh.
- Đối với sản phẩm Lifebuoy, sau đại dịch họ đã quen với việc rửa tay mỗi
ngày để tránh vi khuẩn nên thói quen đó vẫn được duy trì hằng ngày trong
cuộc sống của họ.

 Thái độ

- Thái độ là những đánh giá (tốt hay xấu, tích cực hay tiêu cực) về nhận thức,
cảm giác cảm tính và những khuynh hướng hành động đối với một sự việc
nào đó. Thái độ dẫn đến việc con người thích hay không thích, tìm đến hay
tránh xa một sự việc nào đó. Họ thường xử sự nhất quán với những sự việc
tương tự và thường khó thay đổi thái độ. Vì lý do đó, những nhà làm
marketing thường hướng đến việc tạo ra hình ảnh sản phẩm thích hợp với
thái độ của nhóm khách hàng mục tiêu hơn là làm thay đổi thái độ của họ.

- Thái độ gồm ba thành phần có liên quan đến nhau như sau:

- Thành phần về nhận thức: là thông tin và kiến thức mà một người có về một
đối tượng nào đó. Chúng được thể hiện ở dạng niềm tin, có nghĩa là người
tiêu dùng tin tưởng vào một đặc trưng nào đó của sản phẩm.

- Sau đại dịch Covid mọi người đều tin rằng sản phẩm xà phòng rửa tay của
Lifebuoy có thể diệt được vi khuẩn, chống lại đại dịch Covid

- Thành phần về cảm xúc: là cảm tình và các phản ứng của một người về đối
tượng cụ thể nào đó. Cảm xúc được thể hiện qua sự đánh giá, có thể là người
tiêu dùng sẽ đánh giá một sản phẩm hoặc một thương hiệu ở dạng tốt, xấu
hay thiện cảm, ác cảm.

- Khi sử dụng nước rửa tay của Lifebuoy người dân đều có những ý kiến tốt về
sản phẩm này bởi nó có thể diệt khuẩn, không làm khô da tay và giá cả rất
bình dân

- Thành phần về xu hướng hành vi: là cách mà một người có xu hướng hành
động hay cư xử đối với một đối tượng, sự việc nào đó.
- Sau đại dịch mọi người đã chú trọng đến sức khỏe của bản thân nhiều hơn
nên họ đã tìm hiểu và mua các các sản phẩm thực phẩm bổ sung chức năng
mà được nhiều người tin dùng. 

- Đối với sản phẩm Lifebuoy, mọi người đều có xu hướng sử dụng sản phẩm
này vì có có thể ngừa được bệnh Covid 

III. Cơ hội và thách thức gì cho hoạt động kinh doanh của Doanh
nghiệp:
I.1. Cơ hội và thách thức đối với thị trường ngành ở Việt Nam:
Cơ hội và thách thức đối với thị trường ngành ở Việt Nam: 
Cơ hội:
- Tuy chịu nhiều  tác động của đại dịch Covid-19 nhưng đây cũng là thời cơ để
các doanh nghiệp tự làm mới mình, nhận định được hướng đi mới nhằm
thích ứng được nhu cầu thị trường cho sự tồn tại và phát triển mạnh mẽ. Đối
với những doanh nghiệp đủ nhạy bén, có thể nhanh chóng thúc đẩy doanh
nghiệp của mình từ trạng thái “đóng băng” đến nắm bắt và hiểu rõ cơ hội để
phát triển. Đây được xem là tiền đề thúc đẩy hiệu suất của nền kinh tế và là
cơ sở cho một sự phát triển bền vững.
- Cho đến thời điểm hiện tại, Việt Nam đang được cộng đồng quốc tế đánh giá
cao về uy tín và vị thế từ những thành công trong bối cảnh phòng chống đại
dịch covid vừa qua. Có thể nói, đây là cơ hội tốt để các quốc gia trên thế giới
biết đến Việt Nam với vai trò là sự tin cậy chiến lược, do đó các quốc gia
không ngần ngại đón nhận các dòng vốn chuyển dịch tới Việt Nam và đồng
thời cũng là điểm đầu tư an toàn cho họ.  
- Ảnh hưởng từ Covid-19 tạo ra tác động mới, có sự chuyển dịch trong thị hiếu
tiêu dùng, được giao dịch trên các sàn thương mại điện tử, nhằm hạn chế tiếp
xúc giữa người với người. Nổi lên làn sóng đối với các ngành về kinh doanh
trực tuyến. Thay đổi lớn về cầu của những sản phẩm và dịch vụ thiết yếu như
y tế, dược phẩm, e-logistic và những sản phẩm thiết yếu. Đây là cơ hội cho
các doanh nghiệp nhìn nhận lại khả năng, sức chống chịu và thích ứng đối
với thị trường biến động như thế nào. 
 - Các doanh nghiệp có cơ hội đổi mới công nghệ, tìm ra các quy trình sản xuất
tối ưu và nâng cao chất lượng sản phẩm, đẩy mạnh thêm trong việc bảo vệ
môi trường, học hỏi tiêu chuẩn an toàn của các nước tiên tiến trên thế giới, tổ
chức quốc tế để sản phẩm do các doanh nghiệp Việt Nam sản xuất có cơ hội
xuất khẩu sang các nước phát triển.
Thách thức:
- Sức ép về cạnh tranh ngày càng tăng và chịu ảnh hưởng đồng thời của cú sốc
trong nền kinh tế do covid-19 gây ra khiến các doanh nghiệp khó có thể trụ
được trong thời gian sắp tới. Những doanh nghiệp bị ảnh hưởng trực tiếp như
hàng không, nhà hàng, khách sạn, du lịch dường như “đóng băng” dưới tác
động của covid. Buộc các doanh nghiệp phải thu hẹp quy mô, ngừng kinh
doanh làm cho doanh thu giảm đi đáng kể và các chi phí cho việc “cầm cự”
ngày càng lớn.
I.2. Cơ hội và thách thức đối với thị trường nước rửa tay ở Việt Nam:

Cơ hội và thách thức đối với thị trường nước rửa tay ở Việt Nam:
Cơ hội 
Sau đại dịch, người tiêu dùng  có thói quen dùng các trang mạng điện tử để mua
sắm và giải trí-> Từ đó, Lifebuoy đã chiếm lĩnh được thị phần trên thị trường thông
qua chiến dịch truyền thông trên các nền tảng mạng xã hội kết hợp với các KOL có
sức ảnh hưởng lớn.
Chiến dịch Lifebuoy kết hợp với Đông Nhi và Ông Cao Thắng 
Khi vấn đề về vệ sinh là nhu cầu không thể
thiếu của khách hàng->  Chính vì thế mà
các thông điệp của Lifebuoy trở nên ấn
tượng và thu hút hơn cả, một phần vì
Lifebuoy không ngần ngại đề cập đến các
đối thủ (như Lux, Dettol, Santoor và Godrej
No 1) khi cố gắng truyền bá thói quen rửa
tay, thay vì chỉ chăm chăm kiếm lợi từ đại dịch 
Thách thức:
Sức ép cạnh tranh với các đối thủ khác như Safeguard, Green Cross,... Đây là những
nhãn hiệu nước rửa tay phổ biến trên thị trường thân thuộc với người tiêu dùng. Và
nhất là với người tiêu dùng Việt Nam có xu hướng tiêu dùng thích sử dụng những
sản phẩm mới, sau dịch thì họ cũng thắt chặt chi tiêu dẫn đến có sự cẩn trọng và so
sánh với sản phẩm với nhau để chọn sản phẩm phù hợp nhất với mình. Vì vậy mà
việc giữ vững địa vị của mình đối với Lifebuoy cũng là một vấn đề cần phải quan
tâm. 
Sức ép từ sự thiếu hụt lao động nghiêm trọng ở các doanh nghiệp do sự chuyển dịch
lao động từ thành thị về các vùng nông thôn bởi các yếu tố bên trong và bên ngoài
dưới tác động của đại dịch Covid-19. Sự đứt gãy lao động này dẫn đến các doanh
nghiệp phải đẩy mạnh tuyển dụng và tích cực đào tạo cho nhân lực mới, và phát
sinh nhiều chi phí liên quan. Đồng thời xây dựng văn hóa lao động và quan hệ lao
động khác.
IV. Hoạch định những chiến lược cho sản phẩm để tranh thủ cơ hội
và giảm thiểu những thách thức trên:
LIFEBUOY
Lịch sử hình thành của Lifebuoy
Lifebuoy là một trong những nhãn hiệu của Unilever thâm nhập vào thị trường Việt
Nam đã được người tiêu dùng chấp nhận và nhanh chóng có được vị trí hàng đầu
trên thị trường. Lifebuoy là thương hiệu lâu đời nhất của Unilever, một thương hiệu
thực sự “toàn cầu”. Lifebuoy đã khởi nghiệp cùng với mục tiêu của ngài William
Lever nhằm chặn đứng nạn dịch tả ở Anh vào thời Victoria. Thống nhất trong lịch
sử hơn 120 năm Lifebuoy đấu tranh cho sức khỏe thông qua vệ sinh
  Khách hàng mục tiêu của sản phẩm
 Độ tuổi: trẻ em trên 1 tuổi đã có thể sử dụng sản phẩm rửa tay Lifebuoy, các em
dưới 1 tuổi thì Lifebuoy khuyến khích các mẹ cho em dùng dòng Chăm sóc da để
bảo vệ tối ưu làn da nhạy cảm của bé. Thanh thiếu niên, người trường thành, lớn
tuổi nên dùng sau khi đi vệ sinh, trước và sau khi ăn, sau khi bỏ rác, v.v.. để có cho
mình một cuộc sống khỏe và ngăn ngừa các mầm bệnh. 
 Hành vi: Đối với gel nước rửa tay khô phù hợp với những người có nhu cầu tiện
lợi, có thể sử dụng ngay lập tức và không cần di chuyển để rửa tay lại. Đa dạng
dung tích phù hợp với từng thu nhập của từng đối tượng khách hàng. Đối với nước
rửa tay thông thường thì đa số được sử dụng cho các hộ gia đình, trường học, cơ
quan, nhà vệ sinh công cộng…
Tâm lý: Người Việt Nam ngày nay ngày càng quan tâm đến sức khỏe nhiều hơn,
việc họ có những yêu cầu đến các sản phẩm sử dụng phải có chất lượng cao mang
đến một sức khỏe tốt là điều không còn quá xa lạ. Vì vậy mà Lifebouy và sản phẩm
của mình được chú ý đến nhiều hơn. Ngoài ra thì người tiêu dùng ngày nay cũng
chú ý đến những thông điệp xã hội mà nhãn hàng muốn gửi gắm. Vì vậy mà trong
những TVC của mình Lifebuoy luôn lồng ghép những lời yêu thương nhắc nhở
người tiêu dùng chú ý đến sức khỏe và các chiến dịch mà nhãn hàng đã tổ chức để
tăng niềm tin đối với khách hàng. 
Hoạch định chiến lược
TVC 
Tên: Thầm lặng
Mục tiêu:  
Nâng tầm thương hiệu thông qua những nội dung mang tính nhân văn, nâng cao ý
thức của người sử dụng 
Đưa sản phẩm đến gần hơn với người tiêu dùng tạo cảm giác thân thuộc vì một xã
hội khỏe mạnh
Tạo ra sự mới mẻ trong cách tiếp cận với khách hàng, những thước phim nhân văn
sẽ đọng lại trong lòng người xem dễ dàng hơn
Đối tượng: Những người nội trợ, chăm sóc gia đình vì họ là những người chi tiêu
trực tiếp cho sản phẩm. Những người nội trợ thường cũng sẽ có xu hướng là xem
TV, các trang mạng xã hội để tìm hiểu về các sản phẩm tiêu dùng. Tuy nhiên nếu
tiếp cận bằng những video hài hước vui nhộn sẽ khó đọng lại trong lòng người xem.
Nhất là với những người phụ nữ nội trợ họ dễ bị ấn tượng trước những thứ gây xúc
động. 
Nội dung: 
Mở đầu: Hình ảnh diễn viên đang ngồi xem bản tin thời sự với những hình ảnh đau
thương về mùa Covid như những chiếc xe cứu thương, bệnh nhân ho phải thở bằng
máy, các khu cách ly chật kín người,..Tone màu u tối với màu sắc trắng, đen,... 
Đoạn giữa:
 Lồng ghép cách thức lây bệnh, hình ảnh virus xuất hiện thông qua hoạt động giao
tiếp và sinh hoạt hằng ngày. Hình ảnh bất lực, nỗi lo hiện rõ trên đôi mắt của người
diễn viên thể hiện sự bế tắc. 
Hình ảnh chai nước rửa tay Lifebuoy tưởng chừng như đã bị lãng quên xuất hiện ở
một góc khuất với màu sắc đỏ, trắng. Nhân vật bước đến và chạm vào chai
Lifebuoy thì màu sắc cuộc sống lan dần, tỏa ra khắp không gian. 
Đoạn kết: 
Hình ảnh Lifebuoy đồng hành trong mọi hoạt động của cuộc sống như một “ anh
hùng thầm lặng” luôn bảo vệ mọi người. 
Hình ảnh đẹp đẽ mang hướng tích cực với những nụ cười của các đứa trẻ ở mọi
vùng miền kèm với hành động đang rửa tay
Ý nghĩa: Lan tỏa tầm quan trọng của việc rửa tay để có được cuộc sống khỏe mạnh.
Cho thấy được Lifebuoy là một người bạn không thể thiếu và luôn đồng hành trong
cuộc sống của mọi người. Các hình ảnh về kí ức đau thương mùa dịch giúp gợi nhớ
về một thời khó khăn đã qua với mọi nhà. Nước rửa tay tưởng chừng như là một vật
quen thuộc đối với một số người nay lại trở thành một vật dụng thiết yếu không thể
thiếu của mọi người. Lifebuoy trước dịch phải cạnh tranh với các đối thủ nhãn hiệu
khác, dường như cũng có thể bị lãng quên thì giờ đây sự xuất hiện của Lifebuoy đã
giúp cho cả cộng đồng vượt qua dịch bệnh. Hình ảnh những nụ cười nói lên được
một sự hài lòng, vui vẻ về một cuộc sống trong sạch và khỏe mạnh. 
Diễn viên:  
Phương tiện tiếp cận 
Trên TV ở các kênh VTV,HTV vào những khung giờ vàng cụ thể là sau bản tin thời
sự. Vì dịch Covid-19 đã tạo cho người tiêu dùng một thói quen đó là cập nhật tin
tức thời sự mỗi ngày. Thói quen này đã được duy trì cho đến tận nay vì vậy mà việc
quảng cáo sau các chương trình thời sự sẽ dễ tiếp cận được với người tiêu dùng
cũng như tăng niềm tin của họ đối với với sản phẩm. 
Các nền tảng Youtube, fanpage Facebook, đây cũng là một hình thức tiếp cận khá
quen thuộc và sau dịch thì lượng người dùng các nền tảng mạng xã hội ngày càng
tăng. Cùng với sự bùng nổ của truyền thông sẽ giúp cho TVC có cơ hội viral để tiếp
cận được nhiều khách hàng hơn.
Chiến lược refill cho những khách hàng đã mua sản phẩm của thương hiệu
Lifebuoy và giữ lại chai lọ để tái chế 
Tên chiến lược: LẠI ĐÂY, LẠI ĐẦY

Mục tiêu chiến lược: 

Khi tái sử dụng lại những loại chai, lọ thuộc thương hiệu của doanh nghiệp sẽ làm
giảm đi lượng rác thải nhựa, giúp cho môi trường xanh và sạch. Doanh nghiệp sẽ
nhận được cái nhìn tích cực từ người tiêu dùng về ý thức bảo vệ môi trường. 
Đồng thời việc tái sử dụng lọ chai nhựa sẽ giảm được chi phí sản xuất, chi phí nhân
công, nguyên vật liệu, và doanh nghiệp có thể cắt giảm được nhân công để  giải
quyết vấn đề thiếu hụt nguồn nhân lực trong quá trình sản xuất.
Giảm giá cả sản phẩm, hỗ trợ cho những khách hàng đang có nhu cầu thắt chặt chi
tiêu hoặc thu nhập bị ảnh hưởng sau đại dịch Covid-19.
Đối tượng của chiến lược: 
Các đối tượng có xu hướng sử dụng các sản phẩm xanh
Các cá nhân hạn chế trong chi tiêu, thu nhập thấp 
Cách thức truyền thông: Người tiêu dùng hiện nay có xu hướng sử dụng nhiều các
trang mạng xã hội, phương tiện thông tin đại chúng, doanh nghiệp sẽ thiết kế poster
và đăng tải lên các trang như Facebook, Instagram… Tiếp cận đến đa số giới trẻ và
họ sẽ hưởng ứng chiến lược của doanh nghiệp.
Địa điểm tổ chức: Tổ chức tại các trung tâm thương mại lớn (như AEON,
TAKASHIMAYA, VINCOM,CRESCENT MALL,..), các siêu thị lớn (như Big C,
Coopmart,..) và các cửa hàng tiện lợi 
Giá cả của sản phẩm: Chiết khấu 20% so với giá thị trường của sản phẩm trên thị
trường với mỗi lần refill
Hình thức hoạt động: Doanh nghiệp sẽ cung cấp một lượng sản phẩm nhất định
tùy theo quy mô của đại lý. Sau đó doanh nghiệp sẽ trả hoa hồng tùy theo số lượng
mà các nhà refill được
Ý nghĩa chiến lược: Lan tỏa ý thức bảo vệ môi môi trường đến những người tiêu
dùng bằng cách “biến nhược thành ưu” của doanh nghiệp. Không những tiết kiệm
được chi phí sản xuất, chi phí nguyên vật liệu cho doanh nghiệp mà còn bảo vệ
được môi trường sống nhờ vào giảm thiểu rác thải nhựa.
TÀI LIỆU THAM KHẢO
https://genesolutions.vn/tin-tuc/tinh-cach-bam-sinh-hay-do-nuoi-day-va-moi-truong

https://haitrieu.com/blogs/lifestyle-la-gi/#3-cac-yeu-to-anh-huong-den-lifestyle

https://news.timviec.com.vn/ca-tinh-la-gi-lam-sao-de-xay-dung-ca-tinh-rieng-cho-
ban-than-49608.html#ca-tinh-la-gi

https://www.jamviet.com/ca-tinh-la-gi.html

https://mayruaxecongnghiep.com/ca-tinh-la-gi/

https://www.gso.gov.vn/du-lieu-va-so-lieu-thong-ke/2021/07/thong-cao-bao-chi-ve-
ket-qua-khao-sat-muc-song-dan-cu-nam-2020/

https://www.gso.gov.vn/du-lieu-va-so-lieu-thong-ke/2021/07/su-khac-biet-ve-chi-
tieu-giua-cac-nhom-dan-cu/

https://themonest.vn/xu-huong-tieu-dung-cua-the-he-gen-z-sau-covid-19/

https://www2.deloitte.com/content/dam/Deloitte/vn/Documents/consumer-
business/vn-cb-consumer-survey-2021-vn-version.pdf

https://tuoitre.vn/nu-gioi-gap-van-de-hau-covid-19-gap-doi-nam-gioi-
20220609155932311.htm

https://www.gso.gov.vn/du-lieu-va-so-lieu-thong-ke/2021/04/bao-cao-tac-dong-cua-dich-
covid-19-den-tinh-hinh-lao-dong-viec-lam-quy-i-nam-2021/
https://goacademy.vn/hanh-vi-nguoi-tieu-dung/

https://tapchicongthuong.vn/bai-viet/cac-yeu-to-anh-huong-den-hanh-vi-cua-nguoi-tieu-
dung-81246.htm

https://tapchitaichinh.vn/cac-nhan-to-anh-huong-den-hanh-vi-mua-sam-truc-tuyen-
cua-nguoi-dan-trong-giai-doan-covid-19.html

https://kinhtevimo.vn/hanh-vi-tieu-dung-la-gi-cac-yeu-to-anh-huong-den-hanh-vi-
cua-nguoi-tieu-dung/#24_Cac_yeu_to_tam_ly

https://www.gosell.vn/blog/hanh-vi-nguoi-tieu-dung/#Tam_ly_nguoi_tieu_dung

https://www.brandinfo.biz/marketing/hanh-vi-mua-cua-nguoi-tieu-dung/144-238-
357.html#mcetoc_1ei81a0l718p

https://baochinhphu.vn/bien-nguy-thanh-co-tim-thay-co-hoi-phat-trien-moi-
sau-dai-dich-102220328151632906.htm

https://diendandoanhnghiep.vn/lifebuoy-song-lai-nho-covid-19-186396.html

https://vneconomy.vn/vuc-day-nguon-nhan-luc-hau-covid-19-phai-vuot-qua-
ba-thach-thuc-lon.htm