14-Mar-18

KHÁI NIỆM HÀNH VI TIÊU DÙNG

Marketing • Hành vi mua của những người cuối cùng tiêu

dùng sản phẩm – cho nhu cầu tiêu thụ cá
CĂNBẢN nhân của họ.
• Thị trường người tiêu dùng bao gồm tất cả
Bài 3 những cá nhân, các hộ gia đình và các nhóm
Hành vi mua của người có nhu cầu mua.
(Kotler & Armstrong, 2015)

khách hàng
ThS. Nguyễn Lưu Thanh Tân

ĐẶC TRƯNG CỦA THỊ TRƯỜNG MÔ HÌNH HÀNH VI NG.TIÊU DÙNG

NGƯỜI TIÊU DÙNG
Sản phẩm
Kinh tế
• Quy mô lớn và thường Giá cả
Tác nhân kích thích Kỹ thuật
xuyên gia tăng. Phân phối Chính trị
• Đa dạng về nhân khẩu, Xúc tiến Văn hóa
tâm lý, hành vi và địa lý
→ đa dạng về hành vi Quá trình ra
Khách hàng
Đặc tính ảnh
tiêu dùng. hưởng hành vi
quyết định mua
• Sự thay đổi của các yếu khách hàng
tố môi trường vĩ mô
Lựa chọn hàng hóa
cũng ảnh hưởng hành vi Phản ứng đáp lại Lựa chọn thời gian
Lựa chọn nhãn hiệu
và sức mua. và địa điểm mua
Lựa chọn nhà cung cấp

(Kotler & Armstrong, 2015) (Kotler & Armstrong, 2015)

NHÂN TỐ CƠ BẢN ẢNH HƯỞNG VĂN HÓA – NHÁNH VĂN HÓA

HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG
Giá trị văn hóa của người
1. Văn hóa 2. Xã hội 3. Cá nhân 4. Tâm lý Việt Nam: “Nho giáo.”
_Nền văn hóa _Giai tầng xã hội
_Tuổi _Động cơ
_Nghề nghiệp “Hài hòa, trách nhiệm,
_Nhận thức
_Nhánh văn hóa _Nhóm ảnh hưởng _Kinh tế _Hiểu biết tôn trọng, giáo dục và gắn
_Lối sống _Niềm tin và kết với gia đình và xã hội.”
_Gia đình _Tính cách quan điểm
_Cá tính
_Địa vị xã hội Nhánh văn hóa được gọi
theo đặc trưng văn hoá của
các nhóm xã hội xác định
bao gồm dân tộc-chủng tộc,
Khách hàng tín ngưỡng, nghề nghiệp,
(Kotler & Armstrong, 2015)
học vấn, nơi cư trú,...

1
 14-Mar-18

YẾU TỐ XÃ HỘI Nhóm ảnh hưởng và mạng xã hội

• Nhóm ảnh hưởng gồm những cá nhân hoặc nhóm
Giai tầng người trong đó thành viên cùng chia sẻ những mối
quan tâm, mục tiêu, thái độ, niềm tin, giá trị và hành
xã hội vi tương tự nhau (Foxall and Goldsmith, 1994, p.194).
• Theo Evans, Jamal and Foxall (2009, p. 241), “Chúng ta
không phải luôn là linh hồn của bữa tiệc, những người
Địa vị Yếu tố Nhóm ảnh trong nhóm thường ảnh hưởng đến chúng ta và chúng
xã hội Xã hội hưởng ta có thể cũng là người ảnh hưởng trong nhóm.”
• Có những nhóm chúng ta mong muốn được tham gia
(Solomon, 2010).
• Có những nhóm chúng ta tự xem là thành viên mặc dù
Gia đình không phải (Mowen and Minor, 2001).

Nhóm ảnh hưởng và mạng xã hội Gia đình

• Tổ chức tiêu dùng quan trọng nhất trong xã hội.

• Hành vi mua ảnh hưởng bởi gia đình khác nhau về:
_Kiểu hộ gia đình,
_Quy mô hộ gia đình,
Nhóm Nhóm Nhóm _Thu nhập gia đình,
thân thuộc ngưỡng mộ bất ưng
_Vai trò ảnh hưởng của vợ, chồng, và con cái.
• Nhóm có ảnh • Nhóm mà cá nhân • Nhóm mà hành vi
hưởng trực tiếp mong muốn được ứng xử không
đến những cá hiện diện. được chấp nhận.
nhân trong đó.

Giai tầng xã hội Vai trò và địa vị xã hội

• Những lớp người chia sẻ những giá trị, mối quan tâm • Những hoạt động mà cá nhân được mong chờ để
và hành vi tương tự nhau do kết quả của sự phân chia thực hiện nhằm hòa nhập vào nhóm xã hội.
tương đối lâu dài và ổn định. • Vai trò đi kèm một địa vị, phản ánh sự kính trọng
• Phụ thuộc vào tài sản, tiền bạc, trình độ văn hóa, của xã hội cho vai trò đó.
nghề nhiệp, truyền thống gia đình, định hướng giá trị. • Quyết định vị trí của họ trong nhóm xã hội.
• Người tiêu dùng thường chọn mua những sản
phẩm, dịch vụ phù hợp với vai trò và địa vị của họ.
_Thu nhập
Tầng lớp Tầng lớp Tầng lớp Tầng lớp _Nghề nghiệp
bình dân lao động trung lưu thượng lưu _Trình độ
_Tài sản

2
 14-Mar-18

NHÂN TỐ BẢN CHẤT Tuổi tác và vòng đời

• Tuổi đời và các giai đoạn của đời sống gia đình là
Tuổi tác những mốc thời gian định hình nhu cầu, thị hiếu,
Vòng đời sức mua của người tiêu dùng.
• Cần xác định thị trường mục tiêu dựa trên các
giai đoạn tuổi tác và vòng đời để có những kế
Nghề hoạch marketing phù hợp cho mỗi giai đoạn.
Lối sống
nghiệp
Bản
chất

Tình trạng
Tính cách
kinh tế

Nghề nghiệp Tình trạng kinh tế

• Nghề nghiệp ảnh hưởng đáng kể đến sản phẩm và
dịch vụ mà KH mua sắm.
• Cần xác định những nhóm nghề nghiệp có mức độ
quan tâm trên trung bình đối với mua sắm.
• Có thể tập trung sản xuất những sản phẩm cho nhu
cầu của một nhóm nghề nghiệp.
• Ảnh hưởng đến sự lựa chọn sản phẩm dịch vụ của
người tiêu dùng, cụ thể là số lượng và cơ cấu sản
phẩm.
• Nhà tiếp thị cần theo dõi xu thế trong lĩnh vực tài
chính cá nhân để điều chỉnh chiến lược marketing
phù hợp.
• Ví dụ: Sau Brexit 2016, các công ty ở Anh đã phải bắt
đầu tái thiết kế, tái định hình và thay đổi giá cả cho
sản phẩm và dịch vụ.

Lối sống Tính cách

• Hình thái và phong cách sinh hoạt của con người bao
gồm những hoạt động, mối quan tâm và quan điểm.
• Gắn chặt với các yếu tố văn hóa, cá nhân và xã hội.
• Giúp nhà tiếp thị hiểu những giá trị của người tiêu
dùng và có phương án tiếp cận và tác động hành vi
mua sắm của họ.
• Những đặc tính tâm lý nổi bật có tính ổn định và nhất
quán nhằm phân biệt một người hay một nhóm.
• Có mối quan hệ chặt chẽ với hành vi mua sắm.
• Tính cách thương hiệu là tập hợp của những đặc tính
của con người, thứ có thể được quy cho một thương
hiệu cụ thể.

3
 14-Mar-18

Tính cách thương hiệu NHÂN TỐ TÂM LÝ

Chân thật/Sincerity (thực tế, thành
thật, lành mạnh, vui vẻ)
Động cơ Nhận thức
Sôi nổi/Excitement (táo bạo, sinh
động, giàu tưởng tượng, hợp thời)
5 Tính cách Thành thạo/Competence (tin cậy,
thương hiệu thông minh, thành công) Tâm lý
Tinh vi/Sophistication (sang trọng
và lôi cuốn) Niềm tin -
Hiểu biết
Thô ráp/Ruggedness (bền bỉ và quan điểm
dẻo dai)

Nhận thức Động cơ

• Nhận thức là quá trình mà con người lựa chọn, tổ
chức và lý giải thông tin để hình thành một bức • Nhu cầu hay động lực thứ gây sức ép và thúc đẩy
tranh có ý nghĩa về thế giới. con người tìm kiếm sự thỏa mãn cho nhu cầu hay
ước muốn của họ.
• Nhận thức phụ thuộc vào tác nhân kích thích, môi
trường xung quanh và bản thân chủ thể. • Học thuyết động cơ của Z.Freud và của A.Maslow.
• Con người có thể có nhận thức khác nhau của cùng
một tác nhân kích thích do tác động của ba quy luật
nhận thức: sự chú ý chọn lọc, sự bóp méo và sự
khắc họa.

Học thuyết của Freud Thứ bậc nhu cầu của Maslow

Tự hoàn
thiện

Tôn trọng,
Công nhận, Địa vị
Xã hội
(thân mật, tình yêu, giao lưu)

An toàn
(bảo vệ, yên ổn)

Sinh lý
(đói, khát, mái nhà)

4
 14-Mar-18

Hiểu biết Niềm tin và quan điểm

• Sự hiểu biết (Learning)
 Quan điểm thì phức tạp và khó thay đổi.
• Miêu tả những thay đổi trong hành vi cá nhân đúc • Sự nhận định có ý nghĩa cụ thể mà một người
 Quan điểm
dành chocủa
mộtmột người
sự vật gắn
hay hiện liền với nhận
tượng.
kết từ kinh nghiệm về cuộc sống bằng học hỏi và Niềmthức
tin và thói quen vốn có; thay đổi một quan
• Dựa vào kiến thức, ý kiến, hoặc niềm tin có thể
sự từng trải. điểm mất nhiềuđithời
hoặc không giancảm
kèm theo và xúc.
ảnh hưởng đến
• Là kết quả tương tác của động cơ, tác nhân kích những quan điểm khác.
thích, sự phản hồi và củng cố.  Doanh • nghiệp
Miêu tảnên
nhữngthường
đánh giá,xuyên
cảm nhận và xu
định vịhướng
sản
Quan điểm tương đối nhất quán của một người về một sự vật
phẩm theo quan điểm người tiêu dùng hơn là cố
• Dẫn động (Drive) hay ý tưởng.
gắng thay đổi nó.
• Kích thích bên trong có tác động mạnh mẽ lên
hành động.
• Dẫn động chuyển hóa thành động cơ khi có tác
nhân kích thích cụ thể.

QUÁ TRÌNH THÔNG QUA 1. Nhận biết nhu cầu

QUYẾT ĐỊNH MUA
• Giai đoạn bắt đầu ─ người mua nhìn nhận vấn đề
• Mua là một quá trình, ở mỗi giai đoạn người tiêu hay nhu cầu.
dùng phải có những quyết định cụ thể. • Nhu cầu có thể phát sinh do kích thích bên trong
• Nhà tiếp thị cần tập trung vào toàn bộ quá trình (sinh học - tâm lý) từ những nhu cầu thông thường
quyết định mua thay vì giai đoạn quyết định mua. đến một động cơ cụ thể, hoặc kích thích bên ngoài
• Trong những tình huống cụ thể, người mua có thể (marketing), hoặc cả 2.
bỏ qua hoặc đảo chiều một số giai đoạn. • Cần khám phá vấn đề hay nhu cầu của NTD để tạo
sự quan tâm và thúc đẩy nhu cầu mua sắm.
1. 2. 3. 4. 5.
Nhận Tìm Đánh
biết kiếm giá Quyết Đánh
nhu thông phương định giá sau
cầu tin án mua mua

2. Tìm kiếm thông tin
• Giai đoạn người tiêu dùng tìm kiếm thông tin liên
quan đến sản phẩm và dịch vụ.
• Nguồn thông tin cơ bản: cá nhân (nhóm xã hội),
thương mại (quảng cáo, nhà sản xuất, nhà cung cấp),
đại chúng (phương tiện truyền thông, dư luận).
• Cần nghiên cứu những kênh thông tin NTD tiếp cận,
nguồn tin quan trọng, loại thông tin và kênh thông tin
phù hợp.
3. Đánh giá các phương án thay thế
• Giai đoạn người mua xử lý thông tin để đánh giá
những thương hiệu có khả năng thay thế nhau.
• Nhà tiếp thị cần nghiên cứu cách thức đánh giá các
phương án thay thế của người tiêu dùng.
Thuộc tính Mức độ
sản phẩm quan trọng

Niềm tin Giá trị

thương hiệu sử dụng

5
 14-Mar-18

4. Quyết định mua 5. Đánh giá sau khi mua

• Dựa vào một bộ nhãn hiệu lựa chọn sau đánh giá,
một sản phẩm hoặc thương hiệu sẽ được chọn mua. • Giai đoạn KH có phản hồi về sản phẩm dịch vụ sau
khi mua, dựa vào sự hài lòng hoặc không hài lòng.
• Hai yếu tố: thái độ người khác và yếu tố hoàn cảnh
ảnh hưởng sự chuyển hóa từ ý định mua sang quyết • Sự hài lòng khiến khách hàng bỏ qua các tùy chọn
định mua. thay thế từ công ty đối thủ, mua lại sản phẩm,
tuyên truyền tốt về sản phẩm.
• Nhà tiếp thị cần đồng thời triển khai các hoạt động
xúc tiến và phân phối hiệu quả.

Thái độ
người khác
Quyết
Đánh giá các định mua
Ý định mua
thay thế Yếu tố hoàn
cảnh

HÀNH VI MUA CỦA TỔ CHỨC Phân biệt thị trường B2B – B2C
Đặc điểm B2B B2C
Hành vi mua của tổ chức đề cập đến hành vi mua
các sản phẩm và dịch vụ cho mục đích sản xuất Nhu cầu Tổ chức Cá nhân Hãy phân biệt
những sản phẩm và dịch vụ khác nhằm bán lại, cho Kích thước Lớn hơn Nhỏ hơn đặc điểm
thuê hoặc cung cấp cho người khác, có thể bao gồm Người mua Ít hơn Nhiều hơn khác nhau
các nhà bán sỉ và lẻ. giữa thị
Địa điểm Tập trung Phân tán
trường B2B
Phân phối Trực tiếp Gián tiếp
và B2C.
Bản chất Chuyên nghiệp Tư nhân
Ảnh hưởng Đa dạng Đơn lẻ
Thương lượng Phức tạp Đơn giản
Nhân nhượng Có Không
Cho thuê Nhiều hơn Ít hơn
Xúc tiến Nhân viên KD Quảng cáo

Người tham gia vào quá trình mua NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG
HÀNH VI MUA TỔ CHỨC
1. Người
sử dụng
Môi trường Tổ chức Cá nhân Quan hệ
5. Người 2. Người • Marketing hỗn • Trung tâm mua • Tuổi • Lựa chọn cung
kiểm soát ảnh hợp 4Ps (tin cậy, thấu • Thu nhập ứng, sản phẩm
thông tin
Trung hưởng • Môi trường cảm, tương tác, • Giáo dục dịch vụ
thuyết phục)
tâm Marketing vĩ
mô PESTLE • Quá trình ra
• Chức vụ • Đặt hàng
• Thủ tục giao
• Tính cách
mua quyết định mua
(mục tiêu, quy • Quản lý rủi ro
hàng, dịch vụ
và chi trả
định, thủ tục,
3. Người hệ thống, cấu
4. Người trúc)
quyết
mua
định

6
 14-Mar-18

TIẾN TRÌNH MUA CỦA TỔ CHỨC Tiến trình mua của tổ chức
1. Nhận thức vấn đề Giai đoạn 1: Nhận thức vấn đề xảy ra khi ai đó nhận
2. Mô tả khái quát nhu cầu ra một vấn đề hay một nhu cầu cần mua TLSX.
Bao gồm hai tác nhân ảnh hưởng đến nhu cầu mua:
3. Đánh giá các đặc tính TLSX _Kích thích bên trong: nhu cầu cho sản xuất
sản phẩm mới hoặc trang thiết bị sản xuất.
4. Tìm kiếm người cung cấp
_Kích thích bên ngoài: tác động từ nhà cung ứng
5. Yêu cầu chào hàng thông qua triển lãm, quảng cáo; từ đối thủ cạnh tranh.

6. Lựa chọn nhà cung ứng

7. Làm thủ tục đặt hàng

8. Đánh giá việc thực hiện 6-24

Tiến trình mua của tổ chức Tiến trình mua của tổ chức
Giai đoạn 2: Mô tả khái quát nhu cầu miêu tả đặc tính Giai đoạn 4: Tìm kiếm nhà cung ứng chất lượng
và số lượng của mặt hàng cần mua. Có thể cần sự tham bằng cách phân tích danh sách các người cung cấp
gia của kỹ sư, chuyên gia kỹ thuật, người sử dụng v.v. TLSX từ các nguồn thông tin khác nhau.

Giai đoạn 3: Đánh giá đặc tính TLSX và phân tích giá trị Giai đoạn 5: Yêu cầu chào hàng từ các nhà cung ứng
phân tích hiệu quả - chi phí để xác định ưu thế kỹ thuật được xác định để so sánh các tiêu chuẩn về TLSX của
và kinh tế của TLSX. tổ chức và nhà cung ứng.

Tiến trình mua của tổ chức DANH MỤC THAM KHẢO

Giai đoạn 6: Lựa chọn nhà cung ứng do trung tâm
mua thực hiện dựa trên các bản chào hàng, năng lực
kỹ thuật và yếu tố hợp đồng – dịch vụ sau khi bán
của doanh nghiệp cung ứng.
Giai đoạn 7: Thủ tục đặt hàng với nhà cung ứng
được lựa chọn theo các thỏa thuận từ hai bên.
Giai đoạn 8: Đánh giá việc thực hiện của nhà cung
ứng đối với giao dịch dựa trên hợp đồng.
• Jobber, D and Fahy, J (2010) Foundations of
Marketing. Berkshire: McGraw Hill.
• Kotler, et al (2008/2005) Principles of Marketing, 4th &
5th Edition. Essex: Pearson Education.
• Nguyen, L.T.T., Jamal, A. And O’brien, J. (2017) The
Effect of Click & Collect Service in the Context of Retail
Atmospherics on consumer behaviour in terms of
repurchase intention: An Empirical Study of Tesco UK.
• Solomon, M. et al., 2006. Consumer Behaviour A
European Perspective, 5th ed. Harlow: Prentice Hall.
• Turley, L.W. and Milliman, R.E. 2000. Atmospheric
Effects on Shopping Behaviour: A Review of the
Experimental Evidence. Journal of Business Research,
49(2), pp.193-211.