CHƯƠNG 4

Hành vi
Người tiêu dùng

Ms. Khanh Pham

Hành vi Người tiêu dùng
NỘI
DUNG Xác định thị trường người tiêu dùng và mô
hình hành vi của người tiêu dùng.

CHÍNH Bốn nhóm yếu tố ảnh hưởng đến hành vi

mua của người tiêu dùng.

Liệt kê và xác định các dạng hành vi quyết

định mua.

Xác định các bước trong quá trình quyết định

mua của khách hàng
 Hành vi mua hàng
Nghiên cứu hành vi mua và các nhân tố tác động đến
hành vi tiêu dùng của người tiêu dùng (cá nhân hoặc hộ gia đình)

Phân tích được

các nhân tố ảnh
Vẽ được hưởng đến hành
mô hình vi người tiêu
hành vi dùng
Hiểu được mua của
các đặc người tiêu
trưng của dùng
thị trường
Nắm được bản người tiêu
chất của thị
trường người dùng
tiêu dùng
 1. Khái quát về thị trường NTD
1.1. Khái niệm thị trường NTD

Người tiêu dùng là người mua sắm và tiêu

dùng những sản phẩm và dịch vụ nhằm thỏa
mãn nhu cầu và ước muốn cá nhân.

Thị trường người tiêu dùng:

Bao gồm tất cả các cá nhân,

các hộ gia đình và các nhóm
người hiện có và tiềm ẩn mua
sắm hàng hóa hoặc dịch vụ cho
mục đích thỏa mãn nhu cầu cá
nhân.
 1. Khái quát về thị trường NTD
1.2. Đặc trưng cơ bản của thị trường NTD:

Có quy mô lớn và thường xuyên

gia tăng

Nhu cầu và ước muốn phong phú

và đa dạng

Thị trường NTD thường xuyên

thay đổi vừa tạo ra những cơ hội
vừa tạo ra những rủi ro thách đố
các nỗ lực Marketing của doanh
nghiệp.
 2. Hành vi mua của NTD
2.1. Khái niệm hành vi mua:

Hành vi mua của NTD là toàn bộ

hành động mà NTD bộc lộ ra
trong quá trình trao đổi sản
phẩm, bao gồm: điều tra, mua
sắm, sử dụng, đánh giá và chi
tiêu cho hàng hóa và dịch vụ
nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ.
 2. Hành vi mua của NTD
2.2. Mô hình hành vi người tiêu dùng:

Các nhân tố kích thích Hộp đen ý thức của Phản ứng của
người mua khách hàng
Marketing Khác Đặc tính Quá trình
(Môi trường) của NTD quyết định mua

-Sản phẩm - Kinh tế - Văn hóa -Nhận thức vấn đề - Lựa chọn hàng hóa
- Giá cả - KHKT -Tầng lớp -Tìm kiếm thông tin - Lựa chọn nhãn hiệu
-Phân phối - Văn hóa xã hội -Đánh giá - Lựa chọn nhà cung ứng
- Xúc tiến - Chính trị/ -Đặc điểm -Quyết định mua - Lựa chọn thời gian mua
- hỗn hợp Luật pháp cá nhân - Hành vi sau khi mua Lựa chọn khối lượng mua
(DN kiểm -Cạnh tranh -Đặc điểm
soát được) (DN không tâm lý (Có thể quan sát được)
KS tuyệt đối)
 2. Hành vi mua của NTD
2.3. Bốn yếu tố ảnh hưởng đến
hành vi người tiêu dùng:
Văn hóa Xã hội

- Nền văn hóa - Nhánh văn hóa - Giai tầng xã hội - Nhóm ảnh hưởng
- Sự giao lưu và biến đổi văn hóa - Gia đình - Vai trò và địa vị xã hội

Người
Tiêu dùng
Tâm lý Cá nhân

- Động cơ - Nhận thức - Sự hiểu biết - Tuổi đời - Nghề nghiệp

- Niềm tin - Quan điểm Hoàn cảnh kinh tế - Lối sống
- Tính cách - Cá tính
 2. Hành vi mua của NTD
2.3.1 Những nhân tố thuộc về văn hoá:

Có ảnh hưởng sâu rộng

đến hành vi NTD.

Văn hóa là lực lượng cơ

bản đầu tiên biến nhu cầu
tự nhiên của con người
thành ước muốn - cái mà
NTD cố gắng thỏa mãn
khi mua sắm và tiêu dùng
hàng hóa dịch vụ.
Nền văn hóa, Nhánh văn hóa,
Sự giao lưu và biến đổi văn hóa: (Tham khảo giáo trình)
 2. Hành vi mua của NTD
2.3.2 Những nhân tố mang tính chất xã hội:
Giai tầng xã hội: Nhóm ảnh hưởng: Gia đình: Vai trò và địa vị xã hội:

Là các lớp người Là những nhóm có Yếu tố gia đình ảnh Cá nhân có thể là thành viên
khác nhau do kết ảnh hưởng trực tiếp hưởng mạnh đến của nhiều nhóm trong xã hội. Vị
quả của sự phân hay gián tiếp đến hành vi mua vì sự trí của họ trong từng nhóm
chia tương đối đồng thái độ và hành vi biến động của cầu được xác định theo vai trò và
nhất và ổn định mua của con người. hàng hoá luôn gắn địa vị của họ trong nhóm.Một
trong một xã hội, với sự hình thành và vai trò của cá nhân sẽ ảnh
được sắp xếp theo biến động của gia hưởng đến quyết định mua của
thứ bậc, những đình, và những quyết những thành viên trong nhóm,
thành viên trong định mua sắm cá đòi hỏi người làm marketing
từng thứ bậc cùng nhân luôn chịu ảnh phải cố gắng biến sản phẩm
chia sẻ những giá trị hưởng của các cá của mình thành các biểu tượng
lợi ích và cách ứng nhân khác trong gia về địa vị mà NTD mong đợi.
xử giống nhau. đình.
 2. Hành vi mua của NTD
2.3.3. Những nhân tố thuộc về cá nhân:

Tuổi tác và vòng đời: hàng hóa và dịch vụ thay đổi qua các giai đoạn trong cuộc đời

Nghề nghiệp: ảnh hưởng nhất định đến tính chất của hàng hoá, dịch vụ được chọn.

Tình trạng kinh tế: ảnh hưởng đến loại và số lượng hàng hoá mà họ mua sắm.

Lối sống: Sự lựa chọn hàng hoá của NTD thể hiện lối sống của họ.

Tính cách: ứng dụng để thiết kế sản phẩm và các chương trình khuyến mại, quảng cáo,
truyền thông… thể hiện được “chân dung” của NTD ở thị trường mục tiêu.
 2. Hành vi mua của NTD
2.3.4 Những nhân tố thuộc về tâm lý:

Tự
hoàn thiện

Nhu cầu được tôn Động cơ: là nhu cầu đã trở

trọng, được công nên bức thiết đến mức buộc
nhận, có địa vị xã hội
con người phải hành động để
Nhu cầu xã hội thoả mãn nó (về vật chất, tinh
(cảm giác thân mật, tình yêu, giao lưu)
thần hoặc cả hai).
Nhu cầu an toàn
(muốn được bảo vệ, được yên ổn…)

Nhu cầu sinh lý

(Đói, khát,…)

Thứ bậc nhu cầu của Maslow

 2. Hành vi mua của NTD
2.3.4 Những nhân tố thuộc về tâm lý:
Nhận thức: Sự hiểu biết: Niềm tin: Quan điểm:

Là quá trình con (kinh nghiệm): là là sự nhận định là những đánh giá, cảm
người chọn lọc, tổ trình độ của con chứa đựng một ý xúc và những khuynh
chức và lý giải người về cuộc nghĩa cụ thể mà hướng hành động tương
thông tin để hình sống người ta có được đối nhất quán về một sự vật,
thành một bức về một sự vật hay hiện tượng hay một ý tưởng
tranh có ý nghĩa về hiện tượng nào đó nào đó.
thế giới xung
quanh.
 1. Đâu là yếu tố giúp sinh viên
chọn lựa UEF để theo học?
Tại sao?

Thảo
Luận
2. Nhân tố nào kích thích Sinh viên
quyết định lựa chọn mạng điện thoại
di động Viettel/Vinaphone/Mobifone?
3. Nhân tố nào ảnh hưởng đến
việc tham gia buổi học của sinh
viên nhất? Tại sao?
3. HÀNH VI QUYẾT ĐỊNH MUA VÀ
QUÁ TRÌNH QUYẾT ĐỊNH MUA

Nắm được những

nỗ lực mà người
Hiểu rõ được làm Marketing
hành vi của phải quan tâm và
người tiêu thực hiện trong
dùng trong từng bước.
Liệt kê được các từng bước
bước của quá
trình quyết định
mua
 3. QUÁ TRÌNH THÔNG QUA
QUYẾT ĐỊNH MUA
Tình huống: Điện thoại smartphone có giá 5 triệu đồng

Trường hợp chưa mua: Trường hợp đã mua:

Bạn sẽ tiến hành mua Kể lại các bước đã mua
qua những bước thế nào? hàng của bạn?
3.1. Bốn loại hành vi người tiêu dùng:
Tham gia nhiều vào quá trình mua Tham gia ít vào quá trình mua

Giữa các
thương
hiệu có sự Hành vi mua phức hợp Hành vi mua tìm kiếm sự đa dạng
khác biệt
lớn

Giữa các
thương
hiệu ít có Hành vi mua thỏa hiệp Hành vi mua theo thói quen
sự khác
biệt.
3.2. Quá trình quyết định mua của người tiêu dùng:
(Customer Journey)

Tìm Đánh
Nhận Quyết Đánh
kiếm giá các
biết nhu định giá sau
thông phương
cầu mua khi mua
tin án
 1. Nhận biết nhu cầu

Marketing: Hiểu và khơi gợi nhu cầu

để cung cấp các sản phẩm phù hợp với
mong muốn và khả năng thanh toán.
- Nhu cầu gì?
- Mong muốn như thế nào?
- Nhu cầu có khả năng thanh
toán? (bao nhiêu $)
 2. Tìm kiếm thông tin
Khi sự thôi thúc của nhu cầu đủ mạnh, người tiêu dùng
sẽ tìm kiếm thông tin liên quan đến sản phẩm và dịch vụ

Nguồn thông tin cá nhân: Gia đình,
hàng xóm, bạn bè, sự quen thuộc…
Nguồn thông tin thương mại: quảng
cáo, người bán, hội chợ, triển lãm, …
Nguồn thông tin đại chúng: Ấn
phẩm, dư luận…
Nguồn thông tin kinh nghiệm: trực
tiếp xem xét hay dùng thử
Kết quả của việc thu thập thông tin là
NTD có được “bộ sưu tập các nhãn
hiệu” của sản phẩm đó.
Nguồn tin nào có ảnh hưởng quan trọng
nhất tới việc tiếp nhận sản phẩm vào bộ
sưu tập nhãn hiệu.
Người làm Marketing phải sẵn sàng
cung cấp thêm các thông tin bổ sung để
duy trì sự chú ý của NTD và để được
nằm trong bộ sưu tập nhãn hiệu.
3. Đánh giá các phương án

Thứ nhất, dựa vào các thuộc tính của

sản phẩm

● Đặc tính kỹ thuật: Công thức, thành

phần, màu sắc, cỡ, khổ, tốc độ, thời gian
sử dụng, độ bền,…
● Đặc tính tâm lý: Vẻ đẹp, vẻ trẻ trung, sự
thoải mái, lòng tự hào về quyền sở hữu…
● Đặc tính về giá cả: hợp túi tiền
● Đặc tính về dịch vụ khách hàng: đầy đủ,
tiện lợi…
3. Đánh giá các phương án

Thứ hai, NTD có khuynh hướng phân

loại về mức độ quan trọng của các
thuộc tính khác nhau. VD: Khi mua
thực phẩm - an toàn, sức khoẻ. Khi
mua đồ điện tử - độ bền lâu, ổn định

Thứ ba, NTD có khuynh hướng xây

dựng niềm tin của mình gắn với các
nhãn hiệu. Họ đồng nhất một chuỗi
niềm tin của mình về sản phẩm với
hình ảnh về nhãn hiệu.
Do niềm tin có thể thay đổi theo thời
gian nên người làm marketing có cơ hội
để thực hiện những nỗ lực marketing
để xây dựng niềm tin với NTD.
 4. Quyết định mua sắm
Sau khi đánh giá các phương án, NTD đi đến ý định mua. Ý định mua của
người mua thường dành cho những sản phẩm có thứ hạng cao nhất.

Các cản Quyết định

Ý định mua trở mua mua

Để đi đến quyết định mua cuối cùng thì NTD bị Tháo gỡ ảnh hưởng của các
ảnh hưởng bởi các yếu tố kìm hãm:
yếu tố kìm hãm là nhiệm vụ
Thái độ của người khác: Gia đình, bạn bè,.. có thể trọng tâm của Marketing.
làm tăng hoặc giảm niềm tin. Đặc biệt là quảng cáo,
khuyến mại, phân phối sản
Những yếu tố hoàn cảnh: rủi ro đột xuất, sự sẵn
có của sản phẩm, giao dịch, thanh toán, dịch vụ phẩm tiện lợi…
sau bán…
 5. Đánh giá sau khi mua
Sự hài lòng hoặc không hài lòng sẽ ảnh hưởng
đến hành vi mua tiếp theo của NTD.

Hài lòng: sẽ mua lặp lại khi có nhu cầu, đồng thời
tuyên truyền tốt về sản phẩm.

Không hài lòng: tuyên truyền xấu về sản phẩm,

doanh nghiệp, “tẩy chay”, thậm chí có thể trả lại
sản phẩm…

Những đánh giá sau khi mua của NTD là những

chỉ báo về sự thành công hoặc chưa thành công
của các nỗ lực Marketing.

Người làm marketing cần thiết lập kênh tiếp nhận

những phàn nàn và khiếu nại của khách hàng để
nắm bắt được mức độ hài lòng của khách hàng
để điều chỉnh các hoạt động Marketing của mình.
 THỰC TẾ
Trong thực tế:
Bước nào có thể bị bỏ qua? Bước nào không thể bỏ qua?
Có thể đảo thứ tự các bước được không?

Đánh Giá Đánh Giá

Nhận biết Tìm kiếm Quyết Định
Các Sau
Nhu cầu Thông tin Mua
Phương Án Khi Mua

Năm bước của quyết định mua được sử dụng để mô tả tổng

quát và đầy đủ hành vi mua mang tính chất lý thuyết.
Trong thực tế, NTD có thể bỏ qua hoặc đảo lộn một vài bước
của tiến trình này./.
 Câu hỏi ôn tập

1. Thị trường người tiêu dùng là gì?

2. Mô hình hành vi người tiêu dùng bao gồm yếu tố nào?
3. Bốn nhóm yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng? Trình bày về
từng yếu tố, yếu tố nào theo bạn đánh giá là quan trọng nhất? Vì sao?
4. Liệt kê và so sánh các loại hành vi mua của người tiêu dùng.
5. Vẽ lại sơ đồ hành vi mua của người tiêu dùng và mô tả từng bước.