Chapter 8

Attitudes And Persuation

 Nhóm 7:
• Phạm Ngọc Thảo Xuân 2182651
• Nguyễn Thanh Huy 2184361
• Nguyễn Ngọc Kiều Giang 2181128
• Phan Thị Thảo Hồng 2174392
• Võ Trần Ngọc Thảo 2185592
• Dương Quế Anh 2181253
 Chapter Objectives

8.1 It’s important for consumer researchers to understand the

nature and power of attitudes

8.2 Attitudes are more complex than they first appear.

8.3 We form attitudes in several ways

 A need to maintain consistency among all of our attitudinal
8.4
components motivates us to alter one or more of them

Attitude models identify specific components and combine them to

8.5 predict a consumer’s overall attitude toward a product or brand

The communications model identifies several important

8.6 components for marketers when they try to change consumers’
attitudes toward products and services

8.7
The consumer who processes a message is not the passive
receiver of information marketers once believed him or her to be
8.8 Several factors influence the effectiveness of a message
source

8.9 The way a marketer structures his or her message

determines how persuasive it will be

8.1 Many modern marketers are reality engineers

0
 Objective 8.1: Điều quan trọng đối với các nhà nghiên cứu người tiêu dùng
là hiểu được bản chất và sức mạnh của thái độ

 Sức mạnh của thái độ

• Thái độ: đánh giá chung, lâu dài về con người, đối tượng, quảng
cảo hoặc vấn đề
• Đối tượng thái độ (AO): khái niệm xung quanh mà một thái độ
được hình thành và thay đổi theo thời gian. Thái độ này thể hiện
sự tích hợp đánh giá các nhận thức và ảnh hưởng trong mối quan
hệ với đối tượng thái độ.
Objective 8.1
Lý thuyết chức năng của thái độ: giải thích thái độ đã tạo điều kiện cho
hành vi xã hội như thế nào
Các lý thuyết khác nhau về chức năng của thái độ:
Utilitarian function (vi lợi)
o Tính hữu dụng và thiết thực của sản
phẩm
o Những nguyên tắc của phần thưởng và
hình phạt
o Phát triển thái độ/ hành vi vì lợi ích
Ego Defensive
o bảo vệ bản thân khỏi các mối đe dọa bên
ngoài hoặc cảm giác bên trong
Value Expressive ( giá trị có ý nghĩa)
o thể hiện giá trị của người tiêu dùng, long
tin hoặc quan niệm bản thân
Knowledge function
o Cần cho thứ tự,cấu trúc, hoặc ý nghĩa
o Phát triển thái độ để tạo ra phím tắt tinh
thần (là quá trình thần kinh hiệu quả giúp
con người giải quyết vấn đề và học các
khái niệm mới)
 Objective 8.2: Thái độ phức tạp hơn so với lần đầu chúng xuất
hiện

Standard Learning Hierarchy

Thái độ (Dựa
trên xử lý
Ảnh
Nhận thức Hành vi thông tin
hưởng
nhận thức)
Low-Involvement Hierarchy
Thái độ (dựa
trên các quá
Nhận thức Hành vi Ảnh hưởng trình học tập
hành vi )
Objective 8.2
Experiential Hierarchy
Thái độ
Ảnh ( dựa trên
Hành vi Nhận thức tiêu thụ
hưởng
khoái lạc)
Objective 8.3
WE FORM ATTITUDES IN SEVERAL WAYS

ADD A FOOTER
 • Nội tâm hóa trở thành một phần của hệ
Cấp độ thống giá trị của người tiêu dùng
cao nhất

• Sự gia nhập:Thái hộ được hình thành để

Trung cấp phù hợp với người khác hoặc nhóm

• Sự tuân thủ, thái độ của người tiêu dùng

Mức độ
vì muốn đạt phần thưởng trách những
thấp nhất sai phạm bị trừng phạt.

ADD A FOOTER
 Objective 8.4
Nhu cầu duy trì tính nhất quán giữa tất cả các thành phần thái độ của
chúng ta thường thúc đẩy chúng ta thay đổi một hoặc nhiều trong số chúng

ADD A FOOTER
Nguyên tắc nhất
quán

Liên quan đến lý thuyết về sự bất hòa về nhận thức -

chúng ta hành động để giải quyết sự bất hòa khi thái
độ và hành vi của chúng ta không nhất quán. Lý
thuyết về sự bất hòa về nhận thức không có gì xa lạ
với thế giới quan hệ công chúng. Bất hòa nhận thức
là lý do mọi người phản ứng với nhận thức mới theo
một cách nhất định, và thay đổi hành vi hoặc thái độ
của họ.
, nếu một phụ nữ trẻ là người hút thuốc hoạt
động và xem quảng cáo về hàng triệu cái chết do
ung thư phổi mỗi năm, cô ấy sẽ phản ứng theo
một cách cụ thể. Cô ấy có thể thay đổi hành vi
của mình và bỏ hút thuốc. Bằng cách bỏ hút
thuốc, cô ấy sẽ trở lại thống nhất với nhận thức
rằng hút thuốc là xấu cho bạn. Hoặc người phụ
nữ này có thể cung cấp cho mình niềm tin mới
về hút thuốc, bằng cách nghiên cứu các mặt tích
cực của việc hút thuốc và phân tích các thói
ADD A FOOTER

quen khác tồi tệ hơn nhiều so với cô.  

FOOT-IN-THE-DOOR
TECHNIQUE
Kỹ thuật này hoạt động bằng cách tạo ra
một kết nối giữa người yêu cầu và người
được yêu cầu. Nếu một yêu cầu nhỏ hơn
được chấp thuận, thì người đồng ý cảm
thấy như họ có nghĩa vụ phải tiếp tục
đồng ý với các yêu cầu lớn hơn để phù
hợp với quyết định đồng ý ban đầu. 
LOW-BALL
TECHNIQUE
Một kỹ thuật hoàn toàn ngược lại là cánh cửa
trong tiếp thị mặt . Tương tự như FOOT-IN-
THE-DOOR TECHNIQUE
, chiến thuật đối mặt là một yêu cầu tuần tự. Sự
khác biệt chính nằm ở chỗ, ý tưởng lần này là
hỏi trước về một điều gì đó lớn lao, sau đó là
một điều gì đó nhỏ hơn , với cùng mục đích là
tăng cơ hội để bạn có được câu trả lời tích cực
 DOOR-IN-THE-FACE
TECHNIQUE

Một kỹ thuật hoàn toàn ngược lại là cánh cửa

trong tiếp thị mặt . Tương tự như FOOT-IN-
THE-DOOR TECHNIQUE
 , chiến thuật đối mặt là một yêu cầu tuần tự. Sự
khác biệt chính nằm ở chỗ, ý tưởng lần này là hỏi
trước về một điều gì đó lớn lao, sau đó là một điều
gì đó nhỏ hơn , với cùng mục đích là tăng cơ hội
 Social
Judgment Theory ( lý thuyết
phán đoán xã hội

Bắt nguồn từ lý thuyết phán đoán, liên quan đến sự phân

biệt và phân loại các kích thích, nó cố gắng giải thích thái
độ được thể hiện, đánh giá và sửa đổi như thế nào. Lý
thuyết chi tiết cách thái độ được thể hiện nhận thức, các
quá trình tâm lý liên quan đến việc đánh giá truyền
thông thuyết phục và các điều kiện theo đó thái độ giao
tiếp được chấp nhận hoặc từ chối. Nó cung cấp một kế
hoạch hợp lý để gây ra sự thay đổi thái độ trong thế giới
thực.
 Balance Theory
( thuyết cân
bằng)
Trong tâm lý của động lực , lý thuyết cân bằng là một lý
thuyết về thay đổi thái độ , được đề xuất bởi Fritz Heider . 
[1] Nó khái niệm hóa động lực nhất quán nhận thức như

một động lực hướng tới sự cân bằng tâm lý. Động lực nhất
quán là mong muốn duy trì các giá trị và niềm tin của một
người theo thời gian. Heider đề xuất rằng "tình cảm" hoặc
các mối quan hệ thích được cân bằng nếu ảnh hưởng hóa
trị trong một hệ thống nhân lên thành kết quả tích cực.
 OBJECTIVE 8.5:
MÔ HÌNH THÁI ĐỘ
 MÔ HÌNH THÁI ĐỘ:

Được phát minh ra để xác định cụ thể các thành phần và kết hợp chúng để dự đoán
một thái độ chung của người tiêu dùng đối với một sản phẩm hoặc thương hiệu.
MÔ HÌNH THÁI ĐỘ ĐA THUỘC TÍNH:

Các mô hình đa thuộc tính thể hiện thái độ của người tiêu dùng đối với một đối
tượng phụ thuộc vào niềm tin của họ về một số thuộc tính.

Trong đó mô hình Fishbein, được phát triển bởi Martin Fishbein, là mô hình có
ảnh hưởng nhất trong các mô hình đa thuộc tính; trong mô hình này, thái độ của
người tiêu dùng được định nghĩa là việc đo lường 3 thành phần:

Liên kết thuộc tính

Niềm tin nổi bật Đánh giá
của đối tượng
Khi kết hợp 3 yếu tó này lại với nhau ta có công thức cụ thể như sau:

Ajk = ΣBijkIik

i = thuộc tính
j = thương hiệu  
k = người tiêu dùng
I = độ quan trọng của thuộc tính i đối với k
B = đánh giá độ quan tâm của k đối với thuộc tính i (thuộc mỗi
j)
A = điểm thái độ của k đối với j
 ư ợ c
đ
Vd: Sự lựa chọn các trường cao đẳng của Saundraọn ra h ấ t
c
Thang điểm của i ở mỗiàj (B)
h h n
h v m ì n
Thuộc tính (i)
Độ quan
Princetonsá
n c ủ a
 
trọng của i
Smith (j)
ể s o n
Rutgers
ă g(j)
Northland
(I)
ó th (j)
ả n (j)

a8c 9 kh
Danh tiếng 6
r
d 9 ầu v 3 à 6 3
7 un
Số lượng nữ sinh
, S4 a u c 3 3
Học phí
à y nh 2 2 6 9
Gần nhà h n 3 vớ i
Clbôthêh
ì n ợp1
2 2 6 9

m thao
ù h 1 2 5 1

T ừ h
Không khí thoảipmái
c 2 1 3 7 9
-> nCơg sởhvật ọ chất 5 7 9 7 2
ườ
tr Tổng điểm thái độ (A)   163 142 153 131
ỨNG DỤNG TIẾP THỊ CỦA MÔ HÌNH ĐA
THUỘC TÍNH
 • _Ví dụ, mặc dù Saundra đánh giá cao bầu không khí thoải mái ở trường Northland; tuy nhiên cô không
đánh giá cao sự quan trọng của thuộc tính này trong một trường đại học. Từ đó bộ phận tiếp thị của
Tận dụng Northland bám vào ứng dụng này để có thể biết được rằng họ sẽ phải nhấn mạnh tầm quan trọng của
lợi thế từ sự một bầu không khí thoải mái ở trong môi trường của mình
tương đối

• _ Saundra dường như không nghĩ nhiều về chất lượng học tập, các chương trình thể thao hoặc các cơ sở
Tăng cường vật chất của Northland. Từ đó bộ phận tiếp thị có thể phát triển một chiến dịch thông tin để cải thiện
liên kết những nhận thức này (ví dụ, những sự thật ít được biết đến về Northland).
nhận thức

• _ Các nhà tiếp thị thường cố gắng phân biệt sản phẩm của họ với đối thủ bằng cách thêm một tính năng
mới cho sản phẩm của mình. Trường Northland có thể cố gắng nhấn mạnh một số khía cạnh độc đáo,
Thêm thuộc chẳng hạn như một chương trình thực tập thực hành cho các chuyên ngành nào đó
tính mới

• _Ta có thể giảm thứ hạng của đối thủ với chiến lược quảng cáo so sánh. Trong trường hợp này, bạn có
thể cho ra một quảng cáo liệt kê mức học phí của một số trường khác so với Northland, sau đó là nhấn
Tác động lên
thứ hạng của mạnh chất lượng mà ngôi trường đem đến cho sinh viên so với số tiền mà họ đã bỏ ra
đối thủ cạnh
tranh
 MÔ HÌNH FISHBEIN MỞ RỘNG: LÝ THUYẾT VỀ
HÀNH ĐỘNG CÓ LÝ DO
Để cải thiện mô hình Fishbein, một phiên bản mới gọi là Lý Thuyết Hành Động Có Lý Do đã được phát
triển. Nó chứa một số bổ sung cho bản gốc để cải thiện khả năng dự đoán hành vi.

• Ý định - hành vi: đo lường ý định hành vi, không chỉ là ý định
• Áp lực xã hội: thừa nhận quyền lực của người khác trong việc đưa ra quyết định mua hàng
• Thái độ đối với việc mua hàng: đo lường thái độ đối với hành động mua hàng, không chỉ sản phẩm
LÝ THUYẾT VỀ SỰ CỐ GẮNG

Lý thuyết về cố gắng nói rằng

chúng ta nên thay thế tiêu chí hành
vi trong mô hình hành động có lý
do bằng cách cố gắng đạt được
mục tiêu. Như hình minh họa, viễn
cảnh này nhận ra rằng các yếu tố
bổ sung có thể can thiệp giữa ý
định và hiệu suất.
CÁCH NHÀ TIẾP THỊ LÀM THAY ĐỔI THÁI ĐỘ:

Đối ứng Tính nhất quán

   
Sự khan hiếm Sự đồng bộ
 
Thẩm quyền Đồng thuận
 
 OBJECTIVE 8.6:
YẾU TỐ CỘNG ĐỒNG
MÔ HÌNH TRUYỀN THÔNG
Cho thấy các yếu tố chúng ta cần phải kiểm soát để truyền tải thông tin đến
khách hàng tốt hơn từ đó các nhà tiếp thị có thể thay đổi được thái độ của
người tiêu dùng đối với các sản phẩm và dịch vụ của họ.
MÔ HÌNH TRUYỀN THÔNG TRUYỀN THỐNG :

Các yếu tố của mô hình bao gồm

nguồn, thông tin và phương thức
truyền đạt thông tin. Các nhà
khoa học xã hội đã phát triển mô
hình này để hiểu được truyền
thông đại chúng, một nguồn
truyền thông tin đến nhiều người
nhận cùng một lúc. Tuy nhiên
mô hình này không hoạt động tốt
trong một số tình huống như
những phương tiện truyền thông
xã hội.
 Vd: Truyền thông qua tv: chi phí cao, phải chiếu quảng i ều
h
á n ùng
cáo vào thời gian cụ thể lúc mọi người thư giãn, hay lúc qu
t h eo tiêu d
khán giả đang xem phim/ chương trình yêu thích vàóhọ m ang người
ng n , n ơi h ận
sẽ chuyển kênh ngay lập tức khi nhìn thấy ,quảng
như cáo.
na y
ếp n
t b ại ng ày để ti
t h ấ ộ n g họ n
n là ng đ họ c
t oà n ă ệ p
h o àn g tác ng đi
ô ng ư ơ n t h ô
kh h ệ t ữ n g
n g ế n h
n thố ong th h ơ n
uy ề à tr t tố t
g t r iệt l so á
hôn c b ể m
y ền t có, đặ v à ki
h t ru án g h ơn
hì n n g đ h ọ n
ô ô c
M
r ố i kh iều lựa
rắc êm nh
h
có t
 OBJECTIVE 8.7
Người tiêu dùng xử lý tin nhắn không phải là
người tiếp nhận thụ động của các nhà tiếp thị
thông tin từng tin rằng họ như vậy
MÔ HÌNH TRUYỀN THÔNG CẬP NHẬT
Cho phép người dùng tạo sổ lưu niệm kỹ thuật số
(digital scrapbook). Trong quá trình tạo, Pinterest
biến trải nghiệm này thành một hành trình khám phá
khi ta có thể lấy hình ảnh từ nhiều nguồn khác nhau
(thường là từ các “bảng” của những người dùng
khác) để hoàn thiện cho scrapbook của chính mình.
“Pinterest Board”- Bảng ý tưởng Pinterest
 Định dạng thông điệp kiểu mới
Những nhà tiếp thị thương mại điện tử quảng bá hàng hóa và dịch vụ thông qua
các nền tảng truyền thông xã hội như:
• Blog và blog video
• Podcasts
• Twitter
• Các trang web, diễn đàn ảo
• Widgets
For reflection
Hành vi mua hàng của bạn đã thay đổi như thế nào sau khi tiếp
xúc với các thông điệp di động? Bạn đã hành động ra sao khi
thấy các phiếu giảm giá hoặc các thông điệp trên điện thoại di
động?
A.Phớt lờ, không quan tâm
B.Quan tâm
C.Cực kì quan tâm
 OBJECTIVE 8.8
Một số yếu tố ảnh hưởng đến hiệu quả của
nguồn thông điệp
The source
Source Credibility
• Disclaimers

• Sleeper effect

• Celebrities or experts

• Native advertising Lyft

 Source Attractiveness: “What is Beautiful is
Good”
• Shared endorsements (Google & Facebook)
• Halo effect
Star Power: Celebrities as Communications Sources
Nonhuman endorsers (spokescharacters)

Snoopy for MetLife

GEICO Gecko
Avata
r
Hình đại diện là một thay thế ngày càng phổ biến
so với người thật. Ưu điểm của việc sử dụng hình
đại diện ảo bao gồm khả năng thay đổi hình đại
diện trong thời gian thực để phù hợp với nhu cầu
của các đối tượng khách hàng. Ngoài ra, nó còn
mang lại hiệu quả chi phí cao, không bị giới hạn
về mặt địa lý và hoạt động 24/7.
 For reflection
• Hãy nghĩ về một người nổi tiếng quảng bá cho một thương hiệu nào đó
mà bạn thấy thiếu khả năng thuyết phục khách hàng.
• Điều gì về người nổi tiếng, sản phẩm hoặc quảng cáo của sản phẩm đó
không thuyết phục bạn?
 Objective 8.9:
The way a marketer structures his or her message determines how persuasive it will be.
 Decisions to Make About the
Message
• Thông điệp: nó được truyền đạt bằng lời nói hay hình ảnh?
• Bao lâu thì nên lặp lại thông điệp ?
• Nó có nên rút ra một kết luận rõ ràng?
• Nó nên thể hiện cả hai mặt của tranh luận?
• Có nên so sánh rõ ràng sản phẩm với đối thủ cạnh tranh?
 The Message
• Cách một nhà tiếp thị xây dựng thông điệp của mình quyết định đến
việc nó sẽ thuyết phục như thế nào
• Tác động tích cực và tiêu cực của các yếu tố trong quảng cáo truyền
hình
• Tính năng quan trọng nhất: nhấn mạnh thuộc tính / lợi ích sản phẩm
độc đáo
 The Message: Thông Điệp
Đặc điểm của thông điệp tốt và xấu
Positive Effects Negative Effects

Hiển thị sự tiện lợi của việc sử dụng Thông tin mở rộng về thành phần, thành
phần, dinh dưỡng
Hiển thị sản phẩm mới / tính năng cải tiến Outdoor setting (message gets lost)

Casting background (i.e., people are Số lượng lớn các ký tự trên màn hình
incidental to message)
So sánh gián tiếp với các sản phẩm khác Graphic displays
 Figure 7.6 Two-Factor Theory
Two-factor theory: fine line between familiarity and boredom
How Do We Structure Arguments?
 Một chiều: lập luận ủng hộ
 Hai chiều: cả thông tin tích cực và tiêu cực
• Lập luận phản biện: vấn đề tiêu cực được nêu ra, sau đó bác bỏ
• Thuộc tính tích cực nên bác bỏ các thuộc tính phủ định
• Hiệu quả với những đối tượng có kiến thức và chưa phải là khách
hàng trung thành
 Comparative Advertising :Quảng cáo so
sánh
• Quảng cáo so sánh: thông điệp so sánh hai + thương
hiệu dễ nhận biết trên các thuộc tính cụ thể
“Không giống như McDonalds, tất cả bánh mì kẹp
thịt gà của Arby đều được làm bằng 100% thịt gà
hoàn toàn tự nhiên”
• Nhưng, cách tiếp cận đối đầu có thể dẫn đến sự mất
lòng
• Một quảng cáo cho một sản phẩm mới không nên:
o Nói rằng nó là tốt hơn so với thương hiệu hàng đầu
o So sánh bản thân với một đối thủ cạnh tranh vượt
trội
 Comparative
Advertising

Quảng cáo so sánh: thông

điệp so sánh hai + thương
hiệu dễ nhận biết trên các
thuộc tính cụ thể
Các kêu gọi: Types of Message
Appeals

Emotional versus Rational Appeals

(cảm xúc vs lý lẽ)

Sex Appeals

Humorous Appeals

Fear Appeals
 Objective 8.10
Đặc điểm của đối tượng giúp xác định xem bản
chất của nguồn hoặc thông điệp sẽ tương đối hiệu
quả hơn
 Figure 7.7 Elaboration Likelihood Model Mô
hình khả năng đánh giá kỹ lưỡng
ELM: giả sử rằng một khi người tiêu dùng nhận được tin nhắn, họ bắt đầu xử lý nó
Chapter Summary
• Thái độ rất mạnh mẽ, và chúng được hình thành theo nhiều cách.
• Mọi người cố gắng duy trì sự nhất quán giữa các thành phần thái độ và thái độ
và hành vi của họ.
• Mô hình truyền thông bao gồm một số thành phần quan trọng có thể bị ảnh
hưởng bởi các nhà tiếp thị để tăng cường tính thuyết phục của thông điệp