13-Sep-22

II. Người tiêu dùng từ góc độ cá nhân:

Một số đặc điểm nhân khẩu (bên ngoài) và
đặc điểm nhân cách (bên trong) -Chương 6

Mục tiêu
1. Làm rõ một số đặc điểm nhân khẩu và mối liên hệ
với hành vi tiêu dùng
2. Tìm hiểu một số khái niệm chính liên quan đến đặc
điểm nhân cách của người tiêu dùng, bao gồm
 Cá tính (personality)
 Bản ngã (self- cái tôi)
 Phong cách sống (life –style)

1
 13-Sep-22

1. Một số đặc điểm nhân khẩu và

mối liên hệ với hành vi tiêu dùng
• Tuổi, giới tính
• Học vấn, nghề nghiệp, thu nhập
• Tình trạng hôn nhân
• Xuất xứ, nơi sinh sống
• …

Tuổi tác
Mỗi lứa tuổi sẽ có những đặc trưng nhất định về:
• Tình trạng sức khoẻ
• Mối quan tâm
• Tình trạng tài chính
• Tình trạng công việc
• Tâm sinh lý lứa tuổi
• Các hoạt động thường làm
• Phương tiện sử dụng
• Hành vi mua sắm và tiêu dùng

2
 13-Sep-22

Tuổi và sự thay đổi khả năng cảm giác

3
 13-Sep-22

Giới tính
Cho dù ranh giới đang có xu hướng mờ đi
nhưng nam và nữ luôn có những khác biệt
mang tính chất bẩm sinh:
• Nam đánh giá tổng thể vs. nữ đánh giá chi
tiết
• Nam mua dựa trên kinh nghiệm vs. nữ dựa
trên cảm xúc và đánh giá thuộc tính
• Nam chú ý đến những cảm xúc tích cực khi
mua sắm, vs. nữ hay chú ý đến những thứ
tiêu cực

Sự khác biệt
Giới tính
giới sự
tính đối và
khác biệt
với nội dung
về các mối
tìm kiếm
quan tâm

4
 13-Sep-22

Học vấn, nghề nghiệp và thu nhập

Các yếu tố học vấn, nghề nghiệp, thu nhập ảnh hưởng đến hành vi
• Thời gian làm việc và các hoạt động thường làm trong một ngày,
• Chuẩn mực hàng ngày: trang phục, phong cách, đồ thường dùng, phương tiện
làm việc, phương tiện thông tin, các tiêu chuẩn về sự thẩm mỹ/sạch sẽ/chuyên
nghiệp, tiêu chuẩn giao tiếp…
• Các mối quan tâm cơ bản: đến các vấn đề xã hội, môi trường, chính trị, kinh tế…
• Các yêu cầu về phẩm chất tâm lý và năng lực học tập:
 Hiểu biết về văn hoá, lịch sử, khoa học kỹ thuật công nghệ, khoa học xã
hội…
 Các mối quan hệ và mạng lưới làm việc, “vòng tròn xã giao” (nhóm tham
khảo)

Sự khác biệt
vùng miền
đối với
chương trình
giải trí

Biểu đồ: Rating (%) chương trình “Ơn giời! Cậu đây rồi!” theo các đối tượng khán giả
(Nguồn: VietNam TAM)

10

5
 13-Sep-22

2. Một số đặc điểm liên quan đến

tính cách của người tiêu dùng
Cá tính (hay Tính cách – Personality): là những đặc điểm tâm lý để phân biệt một cá nhân
hay một nhóm người có chung đặc điểm tâm lý như vậy.
Lối sống (hay Phong cách sống - Lifestyle): là cách mà một cá nhân sử dụng các nguồn
lực cá nhân cho các đ
hoạt động của cuộc sống của mình; cách ứng xử thể hiện thế giới
quan và cách thức một cá nhân tương tác với phần còn lại của thế giới.
Bản ngã (hay Cái tôi, sự tự ý thức về bản thân - Self-concept): là cách mà người tiêu dùng
tự nhận thức về bản thân mình

Personality: ‘…a dynamic organisation, inside the person, of psychophysical systems that
create the person’s characteristic patterns of behaviour, thoughts and feelings.’ (Allport, 1961)

11

2.1 Cá tính – tính cách

Những đặc điểm tâm lý nổi bật, xác định cách một người đáp lại các kích thích từ môi
trường xung quanh ra sao

Thuyết phân tâm
học của Freud
(Freudian Theory):
Thuyết Freud hiện
đại (Neo-Freudian
Personality Theory):
 Quan tâm đến sự hình thành và phát triển nhân cách
• Bản năng sơ khai, các ham muốn vô thức (dục vọng) là cơ
sở tạo nên cá tính con người
 Quan tâm đến sự hình thành và phát triển nhân cách
• Các mối quan hệ xã hội là nền tảng hình thành và phát
triển tính cách con người

Thuyết nét tính cách •  Quan tâm đến sự khác biệt nhân cách giữa các cá nhân
• Nhân cách gồm một tập hợp các nét tính cách đặc trưng,
(Trait Theory): có thể đo lường

12

6
 13-Sep-22

Các học thuyết tiêu biểu về cá tính

Thuyết phân tâm Thuyết học hỏi Thuyết nét Thuyết kết hợp
học của Freud xã hội (Freud tính cách Cá tính hình
hiện đại) thành dựa
•Cá tính gồm 3 hệ Cá tính gồm các nét trên sự kết
Cá tính hình thành do
thống tương tác: tính cách hợp các yếu
• Tiếp thu từ giáo dục tố di truyền,
• Bản năng, vô thức (Id) • Kế thừa, di truyền
• Tác động xã hội giáo dục,
• Ý thức cá nhân (ego) • Ổn định
hoàn cảnh
• Lý tưởng (superego) • Có thể thay đổi • Bền vững sống & hoạt
động cá nhân,

13

14

7
 13-Sep-22

Thuyết phân tâm học của Freud

Theo lý thuyết phân tâm học của Freud, id là phần nguyên thủy và bản
năng của tâm trí, gắn với những động lực tình dục và tấn công, cùng
những ký ức bị che giấu, siêu bản ngã là phần lương tâm đạo đức, và
bản ngã là phần con người thực tế, cân bằng giữa những ham muốn
của id và sự kiềm chế của siêu bản ngã.

According to Freud's psychoanalytic theory, the id is the primitive and instinctual part of the mind that contains sexual and
aggressive drives and hidden memories, the super-ego operates as a moral conscience, and the ego is the realistic part that
mediates between the desires of the id and the super-ego.

15

Thuyết nét tính cách

Một “nét tính cách” (trait) là …

‘…một khía cạnh (dimension) tính cách (đặc điểm) để phân biệt các cá
nhân theo mức độ bộc lộ đặc điểm (tính cách) đó (Burger,1997).

Cơ sở hình thành
• Allport & Odbert (1936)
• 18,000 tính từ tìm ra trong từ điển
• 4,500 mô tả đặc điểm tính cách (personality traits)

16

8
 13-Sep-22

16 nét tính cách Raymond Cattell, 1950, 1957

Factor Contrast
Warmth Cold, selfish Supportive, comforting
Intellect Instinctive, unstable Cerebral, analytical
Emotional Stability Irritable, moody Level headed, calm
Aggressiveness Modest, docile Controlling, tough
Liveliness Somber, restrained Wild, fun-loving
Dutifulness Untraditional, rebellious Conforming, traditional
Social Assertiveness Shy, withdrawn Uninhibited, bold
Sensitivity Coarse, tough Touchy, soft
Paranoia Trusting, easy-going Wary, suspicious
Abstractness Practical, regular Strange, imaginative
Introversion Open friendly Private, quiet
Anxiety Confident, self-assured Fearful, self-doubting
Open-mindedness Set-in-one’s-ways Curious, exploratory
Independence Outgoing, social Loner, craves solitude
Perfectionism Disorganized, messy Orderly, thorough
Tension Relaxed, cool Stressed, unsatisfied

17

Hai kiểu tính cách

Kiểu A Kiểu B
• Strongly Competitive • Relaxed
• Impatient • Patient
• Angry • Easygoing
• Multitasked
• Amicable behavior
• Achievement oriented
• Less hurried
• Workaholics
• Less competitive
• Cynical and hostile
• Easily irritated • Less easily angered

18

9
 13-Sep-22

Hai trục tính cách Eysenck

Tính cách kiểu A:

Ít kiên nhẫn, hoạt động với tốc độ
nhanh, mức độ căng thẳng cao hơn, dễ
dàng bị kích động, khao khát thành
công, lo âu trong tình huống căng
thẳng, có nhu cầu kiểm soát

Tính cách kiểu B:

Bình thản và kiên nhẫn, dành nhiều thời
gian để hoàn thành nhiệm vụ, dễ chấp
nhận, bỏ qua lỗi của người khác,
nhường nhịn, ít khi bị căng thẳng, giữ
bình tĩnh, không có tính ganh đua

19

Tính cách hướng nội – hướng ngoại

Introversion Extraversion

(Based on Eysenck and Eysenck, 1985a, see also Maltby et al., 2013, p. 164)

20

10
 13-Sep-22

Tính cách điềm đạm-bất ổn

(Neuroticism)

Emotionally Emotionally
Unstable Stable

(Based on Eysenck and Eysenck, 1985a, see also Maltby et al., 2013, p. 165)

21

Tính cách nổi loạn (Psychoticism)

Empathy?
Psychotic Socialization?
Ego control?
(Based on Eysenck and Eysenck, 1985a, see also Maltby et al., 2013, p. 165)

22

11
 13-Sep-22

Trait Contrast
Down to earth Imaginative
Openness Conventional, Original, creative
uncreative Prefer variety
Mô hình 5 tính cách Prefer routine
Lazy Hardworking
Conscientiousness
OCEAN: Big five Aimless
Quitting
Ambitious
Persevering
(five-factor model) Extraversion Reserved
Loner
Affectionate
Joiner
Quiet Talkative
Antagonistic Acquiescent
Agreeableness Ruthless Softhearted
Suspicious Trusting
Calm Worrying
Neuroticism Even tempered Temperamental
(emotional Stability Hardy Vulnerable

McCrae & Costa (1987)

23

Các nhóm tính cách MBTI (Myers-Briggs Type Indicator)

Xu hướng tâm lý:

Extraversion – Introversion
Sensing – Intuitive Hướng ngoại (Extraversion) - Hướng nội (Introversion)
Thinking – Feeling Nhận thức thế giới:
Judging - Perceiving
Cảm giác (Sensing) - Trực giác (INtution)

E–I Cách thức ra quyết định:

S–N
Lý trí (Thinking) - Tình cảm (Feeling)
T–F
J-P Nguyên tắc hành động:
Nguyên tắc (Judgment) - Linh hoạt (Perception)
https://www.topcv.vn/trac-nghiem-tinh-cach-mbti

24

12
 13-Sep-22

25

2.2 Cái tôi (self)

• Cảm nhận của cá nhân về bản sắc (đặc điểm) của chính mình, về mình là ai
• Tất cả những ý tưởng, suy nghĩ và thông tin mà chúng ta có về bản thân —
chúng ta là ai, chúng ta có những đặc điểm gì, lịch sử cá nhân tạo nên chúng
ta và chúng ta có thể trở thành gì — tạo nên khái niệm về bản thân của chúng
ta (self-concept).

Ý tưởng,
suy nghĩ đó
có từ đâu?
Bằng cách
nào?
The self: our sense of personal identity and of who we are as individuals.


All the ideas, thoughts, and information that we have about ourselves—about who we are, what characteristics


we have, what our personal histories have made us, and what we may yet become—make up our self-concept.

26

13
 13-Sep-22

Cảm nhận bản thân (self–concept)

Cảm nhận của cá nhân về bản thân mình. Gồm 4 khía cạnh:
• Cái tôi riêng tư : Hình ảnh cảm nhận hiện tại của cá nhân về mình
• Cái tôi xã hội: Hình ảnh mà cá nhân cảm nhận mình với người khác
• Cái tôi lý tưởng: Hình ảnh mà cá nhân mong muốn trở thành
• Cái tôi xã hội lý tưởng: Hình ảnh mà cá nhân mong muốn người khác
thấy về mình

The PICTURE which individuals have of themselves, represents the person’s conscious experience of herself


Relatively stable pattern of integrated perceptions; it is still flexible and changeable



27

Cảm nhận bản thân (self–concept)

• Mỗi cá nhân duy trì một hình ảnh khá ổn định về bản thân. Hình ảnh
này có liên hệ và ảnh hưởng đến xu hướng hành vi của cá nhân đó.
• Thông qua quá trình xã hội hóa, mỗi cá nhân nhập tâm những giá trị và
chuẩn mực xã hội và dần dần biến chúng thành những giá trị chuẩn
mực của riêng mình.
• Sự cá nhân hóa các giá trị chân lý, xã hội và qui tắc ứng xử để
biến con người thành chủ thể xã hội này hình thành “cái tôi” của con
người.

28

14
 13-Sep-22

Lý thuyết thể hiện cái tôi: self-presenta on

theory của Erving Goffman
Cái tôi của chúng ta thể hiện trong hai giai đoạn tách biệt.
• Giai đoạn ‘trên sân khấu’ (front stage), cách một người thể hiện khi ở giữa đám
đông với những người khác nhằm xây dựng một hình ảnh về bản thân mà họ
mong muốn người khác nhìn nhận. Giai đoạn này là chỗ cho những người nổi
ếng, các vận động viên xây dựng thương hiệu của riêng họ và thể hiện những
thông điệp tự do, ch cực để khắc họa chân dung họ dưới ánh đèn nhất định mà
họ mong muốn được nhìn thấy.
• Ngược lại, giai đoạn ‘ngoài sân khấu’ (backstage) một cách để con người ta thể
hiện khi họ không đứng trước công chúng hoặc trên mạng xã hội, nhằm xây dựng
một hình ảnh cụ thể về bản thân hoặc thương hiệu mà họ mong muốn người
khác nhìn nhận.

29

Tự trọng hay tự đánh giá bản thân

(self-esteem)
• Đánh giá của một cá nhân về bản thân
• Cảm giác tích cực (lòng tự trọng cao)
• Cảm giác tiêu cực (lòng tự trọng thấp)
• Phản ánh cảm giác của một người đối với chính mình

Khả năng thực hiện hành vi phi đạo đức

của đối tượng nào cao hơn?
Người tự trọng cao hay thấp? Vì sao

30

15
 13-Sep-22

Vai trò của lòng tự trọng (self-esteem)

Aronson and Mettee (1968):
• Cho một nhóm sinh viên phản hồi tích cực về tính cách của họ (rằng họ sâu sắc,
trưởng thành và thú vị)
• Cho một nhóm các sinh viên khác phản hồi tiêu cực về tính cách của họ (rằng họ
chưa trưởng thành, nhạt nhẽo và nông cạn)
• Không đưa ra bất kỳ phản hồi nào với nhóm kiểm chứng.
• Sau đó, các sinh viên tham gia chơi bài và họ được giữ lại tiền thắng của mình,
trong trò chơi đó, mọi người có thể gian lận và tăng cao cơ hội chiến thắng.
• Những sinh viên nhận được phản hồi tích cực về bản thân đã gian lận ít hơn
nhiều so với những sinh viên nhận được phản hồi tiêu cực về bản thân. Những
sinh viên không nhận được thông tin phản hồi rơi vào giữa hai nhóm đó.

31

2.3 Phong cách sống

Xu hướng và thói
quen hoạt động thể
hiện sở thích, mối
quan tâm, …

32

16
 13-Sep-22

Các khía cạnh bộc lộ phong cách sống “A-I-O”

• Hoạt động (Activities) – cá nhân làm gì, mua gì, dùng thời
gian như thế nào khi làm việc, hoạt động xã hội, nghỉ ngơi giải
trí, mua sắm, thể thao…
• Mối quan tâm, sở thích, đam mê (Interest) – cá nhân ưa
thích và ưu tiên cho cái gì liên quan đến gia đình, công việc,
cộng đồng, giải trí, thời trang, thực phẩm, thông tin truyền
thông…
• Quan điểm (Opinion) – cá nhân thể hiện quan điểm và cảm
xúc thế nào về các vấn đề xã hội, sự kiện văn hóa, chính trị,
kinh tế, kinh doanh, giáo dục, sản phẩm, tương lai v.v.

33

Một số đặc điểm tâm lý khác

• Trí thông minh

• Cảm xúc, tâm trạng
•…

34

17
 13-Sep-22

Tâm trạng, cảm xúc (emotions)

Cảm xúc là trạng thái tinh thần, thường nảy sinh một cách tự phát, có thể vượt
khỏi ý chí chủ quan

35

Tâm trạng, cảm xúc (emotions)

• Liên quan đến các quá trình

tâm lý, sinh lý và cả vật lý
• Thay đổi trong trạng thái tâm
trí của con người
• Mang nhiều hình thức như
yêu, sợ hãi, tức giận, phấn
khích, bối rối, v.v.
• Có thể bộc lộ hay kìm nén

36

18
 13-Sep-22

Thông minh cảm xúc

“Khả năng theo dõi cảm giác

và cảm xúc của mình cũng
như của người khác, phân
biệt chúng, và sử dụng thông
tin này để dẫn dắt tư duy và
hành động của mình và của
người khác”

Peter Salovey & John D.Mayer (1990)

37

Thông minh cảm xúc gồm 4 cấp độ:

1. Nhận biết cảm xúc: Khả năng có thể nhận biết đúng cảm xúc của
bản thân mình và cảm xúc của những người xung quanh.
2. Hiểu được cảm xúc: có khả năng hiểu và thấu cảm được các loại
cảm xúc, đồng thời biết nguyên nhân và hậu quả của các loại cảm
xúc ấy.
3. Tạo ra cảm xúc: Có khả năng diễn tả và đáp lại các cảm xúc của
người khác. Thông qua đó, biết lắng nghe, thông cảm và chia sẻ
với người khác.
4. Quản lý cảm xúc: Có khả năng tự quản lý được cảm xúc của
mình, cư xử hợp lý để dễ dàng hoà đồng vào tập thể.

38

19
 13-Sep-22

Suy
nghĩ

1. Ý thức về bản thân

2. Kiểm soát bản thân Người
thành công
3. Ý thức về xã hội Hành
động
là người
Cảm
xúc
có tư duy
4. Kỹ năng xã hội tích cực

Ý chí

39

Tóm lại nội dung chính

1. Làm rõ một số đặc điểm nhân khẩu và mối liên hệ
với hành vi tiêu dùng
2. Tìm hiểu một số khái niệm chính liên quan đến đặc
điểm nhân cách của người tiêu dùng, bao gồm
 Cá tính (personality)
 Bản ngã (self- cái tôi)
 Phong cách sống (life –style)

40

20