12-Jan-21

Bài 5: Nghiên cứu công chúng nhận tin

Ý nghĩa
nghĩacủa
củanghiên
nghiêncứu
công chúngchúng
cứu công

Phân tích hành trình và

trải nghiệm thương hiệu

Thấu hiểu khát vọng,

nhu cầu của công chúng

1
 12-Jan-21

Một chiến dịch IMC có thể thất bại…

• Do điểm tiếp xúc
• Lựa chọn, sử dụng phương tiện sai cách
• Nguồn phát không gần gũi, thu hút, thiếu tin cậy
• Thời gian xuất hiện không đúng
• Do thông điệp
• Nội dung chưa “chạm đúng insight”
• Hình thức thể hiện chưa phù hợp
• Công chúng không giải mã đúng, không nhớ nổi
• Nguyên nhân khách quan khác
• Tâm trạng công chúng tại thời điểm tiếp nhận hoạt động truyền thông
• Các yếu tố gây nhiễu từ môi trường

Quá trình tác động của truyền thông marketing

Hoạt động IMC Bộ lọc Bộ lọc Chấp nhận

(Kích thích) giác quan nhận thức Ghi nhớ

• Quảng cáo • Nhìn • Nhận thức Có • Thông tin

• Khuyến mãi • Nghe • Niềm tin • Hình ảnh
• PR • Vị • Thái độ • Cảm xúc
• N/v bán hàng • Ngửi • Giá trị
•… Không
• Email, mạng • Sờ
• Bao bì
…..
Phản hồi

TIẾP NHẬN XỬ LÝ THAY ĐỔI

2
 12-Jan-21

Nhà quản trị IMC cần tìm hiểu

 Công chúng mục tiêu tiếp cận với một hoạt động IMC ở
đâu và như thế nào?
 Công chúng “xử lý” thông điệp như thế nào?
 Những yếu tố cá nhân nào chi phối, ảnh hưởng hành vi
tiếp nhận và xử lý thông tin của họ?

Lý thuyết “Ảnh hưởng có chọn lọc”

1. Đặc
điểm
Tuổi, giới tính, nghề
nhân nghiệp, học vấn,
khẩu thu nhập, tầng lớp

Gia đình, bạn bè, các mối

Selective
quan hệ, văn hóa
influence Niềm tin, thái độ,
theory giá trị, nhu cầu,
khát vọng
3. Đặc 2. Đặc
điểm xã điểm
hội tâm lý

Lazarsfeld, Berelson, & Gaudet, 1948

6

3
 12-Jan-21

Tuổi tác Tâm lý tính cách

Giới tính Động cơ
Nguồn gốc xuất thân Ý thức bản thân
Phong cách …
…

Hiểu biết
Học vấn Kỹ năng
Nghề nghiệp Thái độ
Thu nhập / địa vị Giá trị
Tình trạng gia đình Niềm tin
Quan hệ xã hội Sở thích
Văn hóa ….
…
7

Tiếp xúc có chọn lọc (selective exposure)

• Cho rằng mọi người chọn lọc và tìm đến những nội dung truyền
thông phù hợp với niềm tin đã có, và có xu hướng tránh những
thông điệp trái với quan điểm của mình.
• Mọi người tìm kiếm không chỉ các chủ đề mà họ quan tâm mà quan
trọng hơn là các quan điểm mà họ mong tìm được sự đồng tình. Vì
vậy, họ sử dụng các phương tiện truyền thông để củng cố những
quan điểm hiện có.
• Khi tìm kiếm những quan điểm trái ngược, họ thường làm như vậy
với mục đích nghe các lập luận để có thể bác bỏ sau.

4
 12-Jan-21

Diễn giải (nhận thức) có chọn lọc

• Cho rằng công chúng có xu hướng diễn giải các

thông điệp truyền thông theo khuynh hướng suy
nghĩ của họ.
• Mọi người nghe những gì họ muốn nghe và
những gì họ mong đợi được nghe.
• Thông tin có thể mang ý nghĩa khác nhau cho
những người khác nhau, ví dụ những người có
khác biệt chính trị, tôn giáo, văn hóa, dân tộc,
quốc gia.

Ghi nhớ có chọn lọc

Th«ng ®iÖp
• Cho rằng mọi người nhớ các thông điệp phù
hợp với suy nghĩ của họ lâu hơn họ ghi nhớ
những thông điệp đối lập, chúng thường bị rơi Sù
Sù chó
chó ýý
vào quên lãng một cách vô thức
DiÔn
DiÔn gi¶i
gi¶i
• Tương tự như tiếp xúc có chọn lọc và nhận
thức có chọn lọc, ghi nhớ có chọn lọc giúp Ghi
Ghinhí
nhí
củng cố niềm tin và thái độ hiện có.

10

5
 12-Jan-21

Các ngành khoa học có liên quan

1. Tâm lý học: nghiên cứu về một cá nhân bao gồm động cơ, nhận
thức, thái độ, tính cách, các lý thuyết về nhận thức/học hỏi

2. Xã hội học: nghiên cứu nhóm bao gồm gia đình, các nhóm tham
khảo, tác động của việc là thành viên nhóm...

3. Tâm lý xã hội: Kết hợp giữa tâm lý học và xã hội học để nghiên
cứu một cá nhân xử sự ra sao trong một nhóm/cộng đồng

11

Các ngành khoa học có liên quan

4. Nhân học xã hội: nghiên cứu con người trong xã hội,

sự phát triển của hệ giá trị cốt lõi, tập quán, sự khác
biệt giữa các cộng đồng văn hóa và giữa các quốc gia.

5. Kinh tế học: nghiên cứu cách người tiêu dùng chi tiêu,
đánh giá lựa chọn, ra quyết định nhằm có sự thỏa mãn
cao nhất.

12

6
 12-Jan-21

Bối cảnh mới

• Các doanh nghiệp không còn toàn quyền kiểm soát các
câu chuyện xung quanh thương hiệu của họ
• Khách hàng định hình nhận thức và hình ảnh thương
hiệu thông qua tin truyền miệng, các bảng đánh giá, xếp
hạng, người ảnh hưởng.
• Truyền thông cho thương hiệu có sự tham gia mạnh mẽ
hơn của khách hàng.
• Khách hàng trải nghiệm thương hiệu trên một ma trận
ngày càng nhiều điểm tiếp xúc.

13

Thách thức kết nối được thương hiệu với công chúng

Khi nào và ở đâu thương hiệu thật sự

Ngày
càng
Ngày Ngày KẾT NỐI được với công
càng di càng chúng mục tiêu
nhiều nhiều
động Về mặt địa điểm, thời gian–
lựa chọn thông tin
chỗ nào, khi nào có thể “chạm” tới
công chúng?
Ngày Ngày
càng Ngày Về mặt tâm lý, nội dung nào là
càng cá càng kết phù hợp nhất để nói với họ
nhân chủ
động nối

14

7
 12-Jan-21

Ý nghĩa của nghiên cứu

công chúng nhận tin

Phân tích hành trình và

trải nghiệm thương hiệu

Thấu hiểu khát vọng,

nhu cầu của công chúng

15

Mục tiêu và hành trình của khách hàng

KHÁM PHÁ CÂN NHẮC QUYẾT ĐỊNH HÀNH ĐỘNG

• Nhận thấy nhu cầu • Tìm hiểu • Đánh giá • Mua

• Mong muốn cụ thể • Danh sách rút gọn • Lựa chọn • Dùng thử và ưng ý
• Ý định mua • Tiếp tục mua, mua thêm

Nhiệm vụ và hoạt động của người làm truyền thông marketing

PHÙ HỢP DẪN DẮT & HỖ TRỢ, NHẮC

CÓ MẶT
VÀ TIN CẬY THUYẾT PHỤC NHỞ & MỞ RỘNG
• Dẫn dắt • Được tìm thấy • Bằng chứng vượt trội • Thúc đẩy hành động
• Cung cấp thông tin • Được vào danh sách • Đàm phán, chốt • Nuôi dưỡng trung thành
• Khuyến khích mua mở rộng

16

8
 12-Jan-21

Quảng cáo
Điểm tiếp xúc (touch point) Doanh nghiệp
trả tiền (paid)

Doanh nghiệp
“kiếm” được
(earned)
Đánh giá của Trải nghiệm
khách hàng khác sản phẩm

…là bất kỳ điểm nào

KHÁCH HÀNG tiếp cận

fanpage
Trang web,
với THƯƠNG HIỆU
Doanh nghiệp
sở hữu (owned)

17

Nghiên cứu hành vi, thói quen của công chúng

Dec
Nov Jan
 Công chúng mục tiêu làm gì hàng ngày,
Oct Feb
(tháng), (năm)
 Họ ở đâu, xem gì, nghe gì, tương tác với ai Sep Mar
 Nguồn tin nào được họ tin cậy, và cho loại
thông tin gì? Aug Apr

Jul May
Jun

 Điểm tiếp xúc nào là quan trọng?

(thời điểm / địa điểm nơi thương hiệu có thể chạm đến công chúng
và họ sẵn sàng tiếp nhận cũng như thấy nội dung phù hợp nhất?

18

9
 12-Jan-21

Hành trình
khách hàng
của người tiêu
dùng hiện đại

Deloitte research, 2014

19

Khách hàng vượt ra khỏi “phễu bán hàng” mà doanh

nghiệp tạo ra, bằng cách chủ động trên hành trình
chính mình tìm kiếm thông tin và ra quyết định mua

20

10
 12-Jan-21

Court D. et al. (2009), The consumer decision journey, Marketing & Sales practice McKinsey & Company

21

Xây dựng hành trình khách hàng

CX Trends: What’s Real and What’s Next, Steven Pepe, Director of Customer Experience, GE, 2017

22

11
 12-Jan-21

Ý nghĩa của nghiên cứu

công chúng nhận tin

Phân tích hành trình và

trải nghiệm thương hiệu

& khát
Thấu hiểu nhu cầu và
khát
vọngvọng của công
của công chúng
chúng

23

Nhu Nhận
cầu, thức,
động cơ thái độ

Khát
Ràng
vọng,
buộc
ước mơ

24

12
 12-Jan-21

Một sự thật thầm kín ...

“Khát vọng” Liên quan đến sản phẩm

Khát vọng, mong muốn - / dịch vụ . . .
điều công chúng cảm nhận
sâu lắng và chưa bộc lộ Tạo ra rung động. . .

Đủ mạnh để thay đổi

25

Kết nối giá trị thương hiệu với những nhu cầu,
khao khát có tính nền tảng của khách hàng

Brand Hero or Helper? Understanding Customers’ Core Psychological Needs - Keisha Cutright, 2017

26

13