5570 PhamThaoNguyen 2005

BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING
BÀI TIỂU LUẬN KẾT THÚC HỌC PHẦN

QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI
Lớp học phần: 2111702022005
PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI

VÀ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP CHO DÒNG SẢN PHẨM KEM
LẠNH CỦA CÔNG TY TNHH THỰC PHẨM ĐÔNG LẠNH
KIDO (KIDO FOODS)
Sinh viên:
Phạm Thảo Nguyên - 1921005570 Nguyễn Đức Hào – 1921005421
Hồ Đắc Trung Tín - 1921005706 Nguyễn Huỳnh Hạnh An - 1921005330
Huỳnh Anh Tuấn - 1921005749
Lớp: CLC_19DMA05
Bài làm tổng cộng gồm 68 trang
TP. Hồ Chí Minh, năm 2021

BẢNG PHÂN CÔNG, ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ HOÀN THÀNH
NHIỆM VỤ TỪNG THÀNH VIÊN TRONG NHÓM
Mức độ hoàn
STT MSSV Họ và tên Công việc thực hiện
thành (%)
Tổng hợp chỉnh Word
1.1 Tổng quan về thị
trường ngành hàng
lạnh
Phạm Thảo 2.1 Các yếu tố môi
1 1921005570 100%
Nguyên trường tác động đến
hoạt động phân phối
2.7 Hoạt động hậu cần
trong chiến lược phân
phối
Lời nói đầu
1.2 Tổng quan về Công
ty TNHH thực phẩm
đông lạnh Kido
Hồ Đắc Trung
2 1921005706 2.2 Mô tả cấu trúc kênh 100%
Tín
phân phối của Công ty
3.1 Đánh giá công tác
quản trị kênh phân phối
của Kido Foods
3 1921005330 Nguyễn Huỳnh 2.3 Tuyển chọn thành 100%
Hạnh An viên kênh phân phối
2.6 Động viên khuyến
khích thành viên kênh
2.1 Các yếu tố môi
trường tác động đến
hoạt động phân phối
2.2 Mô tả cấu trúc kênh
phân phối của Công ty
2.4 Chính sách kênh
phân phối
Huỳnh Anh
4 1921005749 3.2 Đề xuất các giải 100%
Tuấn
pháp đóng góp nhằm
hoàn thiện công tác quả
trị kênh phân phối của
Kido Foods
1.3 Tổng quan
Marketing mix của
Công ty
Nguyễn Đức 2.5 Quản lý dòng chảy
5 1921005421 100%
Hào kênh phân phối
3.1 Đánh giá công tác
quản trị kênh phân phối
của Kido Foods
MỤC LỤC
BẢNG PHÂN CÔNG, ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ HOÀN THÀNH NHIỆM VỤ
TỪNG THÀNH VIÊN TRONG NHÓM....................................................................
MỤC LỤC.................................................................................................................III
DANH MỤC BẢNG.................................................................................................VII
DANH MỤC HÌNH................................................................................................VIII
LỜI NÓI ĐẦU..............................................................................................................
1. Lý do chọn đề tài..............................................................................................
2. Mục tiêu đề tài..................................................................................................
3. Đối tượng nghiên cứu.......................................................................................
4. Phạm vi nghiên cứu..........................................................................................
CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU CHUNG VỀ CÔNG TY TNHH THỰC PHẨM

ĐÔNG LẠNH KIDO (KIDO FOODS)......................................................................
1.1 Tổng quan về thị trường ngành hàng kem lạnh.................................................
1.1.1 Quy mô ngành hàng kem lạnh............................................................3
1.1.2 Thị phần các doanh nghiệp trong ngành.............................................3
1.1.3 Xu hướng tăng trưởng của ngành.......................................................5
1.2 Tổng quan về Công ty TNHH thực phẩm đông lạnh Kido................................
1.2.1 Giới thiệu sơ lược về Công ty TNHH thực phẩm đông lạnh Kido.....6
1.2.2 Tầm nhìn, sứ mệnh và giá trị cốt cõi..................................................7
1.2.3 Quá trình hình thành và phát triển....................................................10
1.2.4 Cơ cấu tổ chức.................................................................................12
1.2.5 Thành tựu và đóng góp của Công ty TNHH thực phẩm đông lạnh
Kido (Kido Foods)........................................................................................14
1.3 Tổng quan Marketing mix của Công ty TNHH thực phẩm đông lạnh Kido
(Kido Foods)............................................................................................................
1.3.1 Chiến lược sản phẩm........................................................................17
1.3.2 Chiến lược giá..................................................................................19
1.3.3 Chiến lược chiêu thị.........................................................................20
TÓM TẮT CHƯƠNG 1............................................................................................
CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI
TẠI KIDO FOODS....................................................................................................
2.1 Các yếu tố môi trường tác động đến hoạt động phân phối..............................
2.1.1 Môi trường vi mô.............................................................................23
2.1.2 Môi trường vĩ mô.............................................................................30
2.2 Mô tả cấu trúc kênh phân phối của Công ty....................................................
2.2.1 Sự hình thành và phát triển kênh phân phối.....................................34
2.2.2 Vai trò của kênh phân phối trong các mục tiêu và chiến lược tổng thể
của công ty TNHH Thực phẩm đông lạnh Kido...........................................35
2.2.3 Cấu trúc kênh phân phối của công ty TNHH Thực phẩm đông lạnh
Kido (Kido Foods)........................................................................................36
2.3 Tuyển chọn thành viên kênh phân phối...........................................................
2.3.1 Những điều kiện để Kido Foods chọn thành viên kênh phân phối sản
phẩm kem của mình......................................................................................41
2.3.2 Các bước tuyển chọn thành viên của Kido Foods............................42
2.3.3 Đánh giá thành viên trong kênh phân phối của Kido Foods.............43
2.4 Chính sách kênh phân phối của Kido Foods...................................................
2.4.1 Chính sách trong kênh phân phối Kido Foods..................................44
2.4.2 Các chính sách khác trong kênh phân phối Kido Foods...................45
2.5 Quản lý dòng chảy kênh phân phối của Kido Foods.......................................
2.5.1 Dòng lưu chuyển sản phẩm vật chất.................................................48
2.5.2 Dòng chia sẻ rủi ro...........................................................................48
2.5.3 Dòng thu hồi....................................................................................49
2.5.4 Dòng lưu chuyển thanh toán............................................................49
2.5.5 Dòng lưu chuyển thông tin...............................................................49
2.5.6 Dòng hỗ trợ tài chính.......................................................................49
2.5.7 Dòng lưu chuyển hoạt động khuyến mãi..........................................50
2.5.8 Dòng đặt hàng..................................................................................50
2.5.9 Dòng lưu chuyển quyền sở hữu........................................................50
2.5.10 Dòng đàm phán.............................................................................50
2.6 Động viên khuyến khích thành viên kênh của Kido Foods.............................
2.6.1 Tìm ra nhu cầu và khó khăn của các thành viên trong kênh.............51
2.6.2 Giúp đỡ các thành viên trong kênh...................................................51
2.6.3 Kích thích các thành viên trong kênh...............................................51
2.7 Hoạt động hậu cần trong chiến lược phân phối của Kido Foods.....................
2.7.1 Xử lý đơn đặt hàng...........................................................................52
2.7.2 Kho bãi.............................................................................................53
2.7.3 Dự trữ hàng hóa...............................................................................54
2.7.4 Vận chuyển......................................................................................54
TÓM TẮT CHƯƠNG 2............................................................................................
CHƯƠNG 3: NHẬN XÉT VÀ ĐỀ XUẤT CÁC GIẢI PHÁP ĐÓNG GÓP

CHO CÔNG TY TNHH THỰC PHẨM ĐÔNG LẠNH KIDO (KIDO FOODS)
56
3.1 Đánh giá công tác quản trị kênh phân phối của Kido Foods...........................
3.1.1 Nhưng mặt mà doanh nghiệp đã làm tốt...........................................56
3.1.2 Những mặt còn hạn chế của doanh nghiệp.......................................59
3.2 Đề xuất các giải pháp đóng góp nhằm hoàn thiện công tác quả trị kênh phân
phối của Kido Foods.................................................................................................
3.2.1 Về cấu trúc kênh phân phối..............................................................61
3.2.2 Về công tác tuyển chọn thành viên kênh phân phối.........................62
3.2.3 Về chính sách hỗ trợ thành viên trong kênh:....................................62
3.2.4 Về công tác quản lý dòng chảy kênh phân phối...............................64
3.2.5 Về hoạt động hậu cần.......................................................................65
TÓM TẮT CHƯƠNG 3............................................................................................
KẾT LUẬN................................................................................................................
TÀI LIỆU THAM KHẢO.........................................................................................

DANH MỤC BẢNG
Bảng 1.1 Danh mục sản phẩm Kido Foods..........................................................17
DANH MỤC HÌNH
Hình 1.1 Thị phần ngành kem Việt Nam...............................................................5
Hình 1.2 Cơ cấu tổ chức của KIDO Groups........................................................12
Hình 1.3: Top 10 Công ty thực phẩm uy tín........................................................16
Hình 1.4: Thị phần kem 2020...............................................................................17
Hình 2.1 Danh sách nhà cung cấp nguyên vật liệu chính cho Kido Foods........25
Hình 2.2 Logo Unilever và Wall's.........................................................................26
Hình 2.3 Logo Vinamilk........................................................................................27
Hình 2.4: Sơ đồ cấu trúc kênh phân phối của Kido Foods.................................37
Hình 2.5: Sơ Đồ Khái Quát Nghiệp Vụ Bán Hàng..............................................53

LỜI NÓI ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Kênh phân phối giúp doanh nghiệp đưa sản phẩm đến người tiêu dùng với
đúng mức giá họ có thể mua, đúng chủng loại họ cần, đúng thời gian và địa điểm
mà họ yêu cầu. Nhờ có mạng lưới kênh phân phối mà khắc phục được những khác
biệt về thời gian, địa điểm và quyền sở hữu giữa người sản xuất và người tiêu dùng
các hàng hóa và dịch vụ.
Hơn 18 năm về trước, lịch sử ngành kem Việt Nam đã bước sang một trang
mới, đánh dấu bằng sự kiện một công ty nội địa đã mua lại dây chuyền, nhà máy
sản xuất từ một tập đoàn đa quốc gia. Công ty TNHH Thực Phẩm Đông Lạnh Kido
kể từ đó nhanh chóng trở thành công ty dẫn đầu thị trường ngành kem Việt Nam với
ba thương hiệu nổi tiếng Merino, Celano, Wel Yo, các nhà máy tại hai miền Nam
Bắc với dây chuyền hiện đại bậc nhất khu vực theo tiêu chuẩn Châu Âu, sản phẩm
và hệ thống phân phối được đánh giá là “vua ngành lạnh” Việt Nam.
Hiện nay, ngày càng có nhiều doanh nghiệp quan tâm đến phân phối như là
một biến số marketing giúp tạo lợi thế cạnh tranh dài hạn cho doanh nghiệp trên thị
trường. Vấn đề quan trọng đặt ra đối với các doanh nghiệp là lựa chọn được kênh
phân phối thích hợp cho các sản phẩm của mình và phải thực hiện được hoạt động
quản trị hệ thống kênh phân phối đó. Hoạt động quản trị kênh bao gồm cả quản trị
phân phối hàng ngày và quản trị dài hạn. Việc quản trị hệ thống kênh phân phối dài
hạn tập trung vào xây dựng những chính sách thúc đẩy thành viên kênh hợp lý, sử
dụng các công cụ marketing hỗn hợp khác trong quản trị kênh một cách hiệu quả,
đánh giá hoạt động của từng thành viên kênh và đưa ra những chính sách quản lý
mới.
Nhận thức được tầm quan trọng cũng như hiệu quả của hoạt động quản trị hệ
thống kênh phân phối đem lại cho doanh nghiệp, công ty cổ phần Kido Foods đã rất
quan tâm đến việc điều hành hoạt động kênh phân phối của mình: công ty đã đề ra
những chính sách, chiến lược cụ thể trong việc thiết kế, điều hành và quản trị hệ
thống kênh phân phối ấy. Nhờ có hoạt động quản trị kênh phân phối hiệu quả mà
1
Kido Foods đã dần khẳng định được vị thế của mình, trở thành một trong những
công ty có vị thế dẫn đầu ngành kem và đồ đông lạnh tại Việt Nam.
Vì vậy nhóm đã chọn đề tài: “Phân tích thực trạng quản trị kênh phân phối và
đề xuất giải pháp cho Công ty TNHH thực phẩm đông lạnh Kido” nhằm phân tích
hoạt động quản trị kênh phân phối của công ty Kido Foods và đề xuất giải pháp từ
đó đúc kết ra những bài học kinh nghiệm, giúp nhóm có thể vận dụng và hiểu rõ
một cách sâu sắc hơn những kiến thức, lý thuyết đã học trong môn “Quản trị kênh
phân phối” dưới sự hướng dẫn nhiệt tình của Thạc sĩ Giảng viên - cô Huỳnh Trị An.
2. Mục tiêu đề tài
Biết được tầm quan trọng của việc xây dựng một chiến lược phân phối đúng
đắn đối với doanh nghiệp Kido Foods, nhóm quyết định tiến hành phân tích, đánh
giá hiện trạng và các đặc điểm cơ bản của hệ thống kênh phân phối cũng như thực
trạng kênh phân phối của doanh nghiệp. Việc phân tích này được thực hiện dựa trên
cơ sở lý thuyết và thực tiễn, qua đó đề xuất một số giải pháp giúp nâng cao và hoàn
thiện hơn chiến lược kênh phân phối của doanh nghiệp. Hy vọng rằng những đề
xuất này sẽ giúp tạo tiền đề để doanh nghiệp có thể phát triển vững mạnh và giành
được nhiều lợi thế cạnh tranh hơn trong tương lai.
3. Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu trong đề tài này là thực trạng quản trị kênh phân phối
cho dòng sản phẩm kem lạnh của Công ty TNHH thực phẩm đông lạnh Kido (Kido
Foods)
4. Phạm vi nghiên cứu
Phạm vi không gian: Công ty TNHH thực phẩm đông lạnh Kido
Phạm vi thời gian: Từ năm 2003 đến năm 2021
2
CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU CHUNG VỀ CÔNG TY TNHH
THỰC PHẨM ĐÔNG LẠNH KIDO (KIDO FOODS)
1.1 Tổng quan về thị trường ngành hàng kem lạnh
1.1.1 Quy mô ngành hàng kem lạnh
Theo báo cáo của Euromonitor International, doanh số bán kem năm 2020 đạt
3.793 tỷ đồng, tăng 6,5% so với năm trước. Hiện mức tiêu thụ kem trên đầu người
Việt Nam mới đạt 0,4 kg trên mỗi đầu người mỗi năm, khá thấp so với các nước
trong khu vực, như Indonesia đạt 0,67kg/người, Thái Lan 0,97kg hay Malaysia là
1,85kg/người. Với bệ đỡ thu nhập, tầng lớp trung lưu gia tăng và sự phát triển mạnh
mẽ kênh bán hàng hiện đại, thị trường kem Việt còn nhiều dư địa để tăng trưởng.
Thị trường kem Việt Nam vẫn là cuộc chơi của 3 doanh nghiệp lớn là KIDO
Group, Unilever Việt Nam và Vinamilk. Thị phần của 3 đơn vị này năm 2020 là
64%, tăng từ mức 58,8% năm 2016. Bộ phận nghiên cứu thị trường của
Euromonitor International cho biết thị phần kem của Kido Foods tăng từ 43,1%
năm 2019 lên 43,5% năm 2020, Unilever Việt Nam cũng tăng từ 10,6% lên 11,1%,
riêng Vinamilk giảm nhẹ từ 9,2% xuống 9,1%. KIDO Group có 3 nhãn hiệu kem
nằm trong top 10 là Merino (thị phần 24,8%), Celano (17,4%) và Wel Yo (1,3%).
Unilever Việt Nam cũng có 3 nhãn hiệu là Cornetto, Paddle Pop và Wall’s.
1.1.2 Thị phần các doanh nghiệp trong ngành
Theo số liệu thống kê dự báo trên trang Statista, quy mô thị trường kem lạnh
của Việt Nam năm 2019 ước đạt 74 triệu USD và giữ mức tăng trưởng kép hàng
năm xấp xỉ 7,4% trong giai đoạn 2019 – 2023, cao hơn mức chung toàn thị trường
đồ ngọt (4,8%). Kem lạnh là mặt hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) tiêu biểu được
Kantar Worldpanel nhắc tới bởi trong khi cả thị trường FMCG chỉ tăng 5,2% ở khu
vực nông thôn (không kể 4 thành phố lớn) thì ngành hàng Kem ghi nhận mức tăng
trưởng gấp đôi và đạt mức tiếp cận người tiêu dùng cao nhất trong 3 năm qua. Tỷ lệ
hộ mua tại khu vực nông thôn đạt 26,8%, cao hơn mùa cao điểm các năm trước đó.
3
Thống kê cho thấy, Merino và Celano - các thương hiệu hàng đầu của Kido
Foods chiếm tỷ trọng lớn trong doanh số, nhờ mức độ nhận diện thương hiệu cao và
sự yêu thích của người dùng. Kết quả này đến từ sự đổi mới mạnh mẽ của Kido
Foods trong phát triển sản phẩm, nắm bắt xu hướng của giới trẻ, trào lưu sử dụng
sản phẩm tốt cho sức khỏe, hương vị tự nhiên, mang khẩu vị địa phương. Như vậy,
để có được vị thế như hôm nay, thì cùng với nỗ lực xây dựng thương hiệu, mở rộng
hệ thống phân phối để tăng độ phủ và đảm bảo chất lượng sản phẩm, thì việc nắm
bắt xu hướng tiêu dùng và khẩu vị của người Việt chính là “chìa khóa” giúp Kido
Foods chiếm lĩnh áp đảo thị trường kem Việt với hơn 41% thị phần.
Theo báo cáo Euromonitor, Tập đoàn KIDO vẫn giữ vững vị trí dẫn đầu ngành
kem và thực phẩm tráng miệng làm từ sữa. Tuy nhiên, sự cạnh tranh từ các thương
hiệu kem nước ngoài như Cornetto, Paddle Pop, Haagen-Dazs và New Zealand
Natural bắt đầu gia tăng đáng kể, đặc biệt ở các thành phố lớn như TPHCM, nơi mà
người tiêu dùng đang ưa chuộng những sản phẩm ở phân khúc cao cấp có chất
lượng cao. Việc sẽ có thêm nhiều quốc gia được áp dụng mức thuế nhập khẩu ưu
đãi theo các Hiệp định mà Việt Nam ký kết cũng sẽ kích thích cuộc xâm lấn của
kem ngoại trên thị trường. Theo dự thảo Biểu thuế xuất nhập khẩu đối với các quốc
gia tham gia CPTPP như Mỹ, Canada…, thuế nhập khẩu đối với mặt hàng kem lạnh
sẽ giảm từ mức 20% hiện tại xuống 16% trong năm đầu và lần lượt là 12%, 8%, 4%
và 0% ở các năm tiếp theo.
4
Hình 1.1 Thị phần ngành kem Việt Nam
(Nguồn: Euromonitor international)
1.1.3 Xu hướng tăng trưởng của ngành
Nghiên cứu của Kantar Worldpanel cho biết trong hè 2018 bình quân mỗi hộ
gia đình Việt Nam tiêu thụ 1,7 kg kem với số tiền chi cho mỗi dịp mua bình quân là
5
26.000 đồng. Phân khúc giá tầm trung chiếm tỷ trọng lớn nhất nhưng nhu cầu ở
phân khúc cao cấp cũng đang phổ biến hơn ở nhiều thành phố lớn.
Ở ngành kem lạnh, chất lượng sản phẩm tốt và hệ thống phân phối mạnh là hai
động lực mấu chốt để thành công. Sự gia nhập của các hãng kem ngoại, thuế nhập
khẩu mặt hàng từ nhiều quốc gia mà Việt Nam ký Hiệp định FTA ưu đãi hơn, cùng
đó là sự hậu thuẫn phân phối của nhiều siêu thị ngoại hay việc phát triển mạng lưới
phân phối qua kênh online. Những thay đổi trên có thể làm nóng hơn cuộc đua thị
phần mặt hàng kem lạnh.
Một trong những yếu tố quan trọng nhất trong ngành kem là nắm bắt được xu
hướng tiêu dùng của giới trẻ và nhanh chóng đưa ra sản phẩm phù hợp, đúng thời
điểm. Do vậy, nghiên cứu và phát triển sản phẩm đóng vai trò vô cùng quan trọng
và đang được Kido Foods triển khai hiệu quả. Kido Foods đã thực sự nắm bắt được
khẩu vị của người tiêu dùng Việt Nam - một trong những lợi thế đáng kể so với các
nhà sản xuất nước ngoài. Chính sự đổi mới, nỗ lực tăng cường nhận diện thương
hiệu và đáp ứng thị hiếu của khách hàng đã giúp Kido Foods tăng trưởng vững
vàng.
1.2 Tổng quan về Công ty TNHH thực phẩm đông lạnh Kido
1.2.1 Giới thiệu sơ lược về Công ty TNHH thực phẩm đông lạnh Kido
Công ty TNHH Thực Phẩm Đông Lạnh Kido (Kido Foods) chính thức được
thành lập vào tháng 07/2003, tiền thân là Nhà máy kem Wall’s của Công ty TNHH
Unilever Bestfoods Việt Nam được thành lập năm 1997 nằm trong Khu công
nghiệp Tây Bắc Củ Chi với tổng diện tích 23.728m2. Kido Foods có tổng vốn đầu
tư 20 triệu USD với công suất hoạt động 9 triệu lít/năm. Đây là nhà máy hiện đại
bậc nhất ở khu vực Đông Nam Á, được thiết kế theo tiêu chuẩn Châu Âu.
Với mục tiêu xây dựng hình ảnh kem của Kido Foods ngày càng gần hơn với
người tiêu dùng cả nước, ngay từ khi tiếp nhận toàn bộ nhà máy và công nghệ sản
xuất của Wall’s, Công ty TNHH Thực Phẩm Đông Lạnh Kido đã chuẩn bị những
chiến lược hoàn hảo để thâm nhập vào thị trường Việt Nam như các hoạt động
6
marketing, quảng cáo, khuyến mãi, xây dựng đội ngũ nhân viên tiếp thị năng động,
tiến hành các chương trình tài trợ, hoạt động xã hội…
Trong suốt lịch sử hình thành và phát triển, mức tăng trưởng của Công ty
TNHH Thực Phẩm Đông Lạnh Kido (Kido Foods) luôn cao hơn tăng trưởng của thị
trường, sản phẩm liên tục được cải tiến và đa dạng hóa, các thương hiệu chưa bao
giờ ngừng gây ấn tượng với người tiêu dùng. Kido Foods đã cho thấy sức mạnh của
chiến lược, uy tín và sự am hiểu khẩu vị Việt.
Với chiến lược đúng đắn, nền tảng hệ thống quản trị chuyên nghiệp, nền tảng
công nghệ tiên tiến, năng lực marketing mạnh mẽ, hệ thống phân phối rộng khắp
trên toàn quốc, Kido Foods không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm, tăng năng
suất, mở rộng danh mục sản phẩm ngành lạnh, đầu tư phát triển thương hiệu để duy
trì và nâng cao vị thế doanh nghiệp đầu ngành thực phẩm lạnh tại Việt Nam.
Kido Foods cho rằng một tổ chức chỉ có thể phát triển bền vững trong một môi
trường và xã hội bền vững. Kido Foods luôn bảo đảm tìm nguồn nguyên liệu an
toàn và ổn định, đầu tư công nghệ hiện đại, hệ thống quản lý chất lượng với cam kết
cao nhất về chất lượng và vệ sinh an toàn thực phẩm. Kido Foods luôn ý thức và
thực hiện nghiêm ngặt những tiêu chí sản xuất xanh sạch cùng các nỗ lực nhằm bảo
vệ môi trường xung quanh. Kido Foods mang đến cuộc sống ổn định cùng lộ trình
phát triển cho các thành viên trong gia đình Kido Foods.
Trên từng hành trình của công ty hàng đầu ngành lạnh Việt Nam, Kido Foods
tận tâm phục vụ để cuộc sống của người Việt mỗi ngày thêm ý nghĩa, thêm tươi đẹp
đồng thời tạo ra lợi ích cao nhất cho cổ đông, khách hàng, đối tác, nhà cung cấp với
các kim chỉ nam: hợp tác lâu dài, tin cậy, bền vững, hiệu quả và cùng nhau phát
triển.
7
1.2.2 Tầm nhìn, sứ mệnh và giá trị cốt cõi
a) Tầm nhìn
Trở thành Công ty hàng đầu trong ngành kinh doanh thực phẩm có điều kiện ở
Việt Nam và châu Á. Mang đến cho cuộc sống những giá trị hạnh phúc bằng những
sản phẩm hợp khẩu vị, giàu dinh dưỡng và tiện lợi.
b) Sứ mệnh
 Đối với người tiêu dùng
Sứ mệnh của Kido Foods đối với người tiêu dùng là cung cấp những sản phẩm
phù hợp, tiện dụng, sản phẩm an toàn, thơm ngon, dinh dưỡng, tiện lợi và độc đáo
cho tất cả khách hàng để luôn giữ vị trí tiên phong trên thị trường thực phẩm
 Đối với đối tác
Với đối tác, sứ mệnh của Kido Foods là tạo ra những giá trị bền vững cho tất
cả các thành viên trong chuỗi cung ứng thông qua các sản phẩm đầy tính sáng tạo.
Kido Foods hướng tới mức lợi nhuận hài hòa cho các bên, cải tiến các quy trình cho
chất lượng và năng suất để tạo sự phát triển bền vững.
 Đối với cổ đông
Với cổ đông, sứ mệnh của Kido Foods là phân bổ vốn để tối đa hóa giá trị cho
cổ đông trong dài hạn và quản trị rủi ro để tạo sự ổn định và vững tin với các khoản
đầu tư, đem lại lợi ích mong đợi cho cổ đông.
 Đối với nhân viên
Kido Foods luôn ươm mầm và tạo mọi điều kiện để thỏa mãn các nhu cầu và
kỳ vọng trong công việc nhằm phát huy tính sáng tạo, sự toàn tâm và lòng nhiệt
huyết của nhân viên. Vì vậy, Kido Foods luôn có một đội ngũ nhân viên năng động,
sáng tạo, trung thành, có khả năng thích nghi cao và đáng tin cậy.
 Đối với cộng đồng
Để góp phần phát triển và hỗ trợ cộng đồng, Kido Foods chủ động tạo ra, đồng
thời tích cực tham gia và đóng góp cho những chương trình hướng đến cộng đồng
8
và xã hội. Kido Foods tích cực tham gia vào các hoạt động vì xã hội, cộng đồng và
bảo vệ môi trường hướng đến sự phát triển bền vững.
c) Giá trị cốt lõi
 Quản trị và điều hành
Yếu tố đóng vai trò rất quan trọng trong việc thành công của Kido Foods
chính là năng lực quản trị điều hành của những nhà quản trị có tầm nhìn chiến lược,
khả năng am hiểu thị trường; những nhà quản lý có nhiều kinh nghiệm trong việc
thực thi công việc có hiệu quả. Bên cạnh đó, việc hợp lý hóa chuỗi cung ứng sản
phẩm giúp việc phân phối sản phẩm đến tay người tiêu dùng được nhanh chóng với
chất lượng tốt nhất và hiệu quả nhất.
 Con người
Kido Foods là doanh nghiệp luôn lấy con người làm trung tâm. Trong đó xoay
quanh nhu cầu của người tiêu dùng, cổ đông, nhà cung cấp và đối tác. Giá trị cốt lõi
của doanh nghiệp là cung cấp những sản phẩm tươi ngon nhất đến tay người tiêu
dùng. Và điều này đòi hỏi sự chung tay của toàn bộ tập thể nhân viên, cam kết của
các nhà cung cấp, sự ủng hộ của cổ đông và sự hợp tác của tất cả các đối tác. Kido
Foods cung cấp các sản phẩm thực phẩm an toàn, tiện lợi và luôn đặt khách hàng là
trung tâm để thỏa mãn các nhu cầu khách hàng đặt ra.
 Thương hiệu
Một yếu tố không kém phần quan trọng giúp khách hàng có thể nhận dạng các
sản phẩm của Kido Foods chính là thương hiệu. Thương hiệu không chỉ giúp doanh
nghiệp xác lập sự khác biệt với các đối thủ cạnh tranh mà còn giúp doanh nghiệp
tạo nên mối liên kết chặt chẽ với người tiêu dùng. Qua thời gian, các sản phẩm có
thể thay đổi nhưng những giá trị của thương hiệu sản phẩm mà Kido Foods đang sở
hữu sẽ còn mãi trong tâm trí của khách hàng. Với tài sản thương hiệu, Kido Foods
luôn chú trọng đầu tư bởi đó là tài sản sẽ sống mãi cùng thời gian.
9
 Trách nhiệm cộng đồng, xã hội
Giá trị then chốt cuối cùng chính là niềm tin của Kido Foods trong việc góp
phần vào việc xây dựng cộng đồng ngày một tốt đẹp hơn. Là doanh nghiệp luôn lấy
con người làm trọng tâm, quyết định của doanh nghiệp có ảnh hưởng đến cộng
đồng, vì vậy Kido Foods cam kết nỗ lực để đảm bảo rằng những ảnh hưởng của
doanh nghiệp tạo ra cho xã hội, cộng đồng mang lại lợi ích và hiệu ứng tích cực.
Thông qua các sản phẩm có chất lượng, sản xuất an toàn, bảo vệ môi trường cùng
dịch vụ chu đáo và sự tận tâm, Kido Foods tích cực chung tay cùng cộng đồng
nhằm góp phần xây dựng một xã hội ngày một tươi đẹp hơn.
1.2.3 Quá trình hình thành và phát triển
Từ năm 2003 – 2006, các thương hiệu Merino, Kido Foods Premium – tiền
thân của nhãn hàng Celano và Wel Yo lần lượt được tung ra thị trường.
Năm 2011: Sau 02 năm liên tiếp tăng trưởng 60% và 39%, Kido Foods mở
rộng và đầu tư thêm dây chuyền sản xuất tại nhà máy Tây Bắc Củ Chi, tăng công
suất sản xuất kem và sữa chua lên lần lượt gấp đôi và gấp bốn lần.
Năm 2015, Kido Foods cán mốc doanh thu 1.000 tỷ đồng, công suất nhà máy
tại Khu Công nghiệp Tây Bắc Củ Chi đã không đủ cung ứng cho nhu cầu thị
trường, ngày 22/10/2015 Kido Foods chính thức khởi công xây dựng nhà máy tại
Khu Công nghiệp VSIP Bắc Ninh.
Năm 2016, Nhà máy VSIP Bắc Ninh chính thức đưa vào hoạt động, nâng công
suất lên thêm 170% đáp ứng nhanh chóng nhu cầu người tiêu dùng khu vực miền
Bắc và trên toàn quốc. Ngoài ra còn thâm nhập vào ngành hàng thực phẩm đông
lạnh dưới thương hiệu Kido Foods.
Năm 2018 - 2019, Tiếp tục củng cố vị thế của Công ty trên thị trường Kem và
từng bước thâm nhập vào lĩnh vực thực phẩm đông lạnh và tạo đà để thâm nhập vào
những ngành hàng mới
Hơn 18 năm kể từ thương vụ đình đám làm rúng động thị trường M&A, đánh
dấu son chói lọi trong hành trình phát triển của một thương hiệu Việt, Kido Foods
10
ngày nay đã là “vua ngành lạnh” với thị phần và hệ thống phân phối hàng đầu cùng
danh mục sản phẩm phong phú từ kem que, kem ốc quế, kem ly, kem tub, kem viên,
sữa chua hũ, sữa chua đá, sinh tố, siro, thực phẩm đông lạnh… đáp ứng mọi nhu cầu
của người tiêu dùng Việt.
Bên cạnh các hoạt động sản xuất kinh doanh, Kido Foods còn tham gia các
hoạt động xã hội như một trách nhiệm đối với cộng đồng: tài trợ quỹ học bổng
Nguyễn Hữu Thọ, trao tặng nhà tình thương Bến Tre, tài trợ cho đồng bào lũ lụt
Miền trung, tạo điều kiện cho các em học sinh sinh viên tham quan, học hỏi, tiếp
xúc với thực tế…..
Các thành tích trên đã giúp cho Kido Foods không chỉ tồn tại và phát triển
vững mạnh trên thị trường mà còn vinh dự nhận được nhiều giải thưởng: Hàng Việt
Nam Chất lượng cao, Chứng chỉ quốc tế HACCP, ISO 9001, OHSAS 18001, ISO
14001, Doanh nghiệp đạt chuẩn ATVSTP 07/2004/SYT, Cúp vàng Thương Hiệu
An Toàn Vì Sức Khỏe Cộng Đồng, Doanh nghiệp xanh….
Song song với quá trình phát triển, việc đầu tư phát triển nguồn nhân lực được
xem là một chiến lược quan trọng bậc nhất của công ty. Hơn 18 năm đi vào hoạt
động, chính sách và chế độ dành cho người lao động không ngừng được cải thiện.
Công tác đào tạo đặc biệt được chú trọng nhằm nâng cao tay nghề, trình độ chuyên
môn, kỹ năng quản lý.
11
1.2.4 Cơ cấu tổ chức
(Nguồn: Báo cáo thường niên 2020 của KIDO Groups)
Hình 1.2 Cơ cấu tổ chức của KIDO Groups
Chiến lược của Tập đoàn KIDO là tận dụng hệ thống kênh phân phối rộng
khắp cả nước để cung cấp cho người tiêu dùng những sản phẩm phù hợp với nhu
cầu, đúng thời điểm và độc đáo. Kido Foods là đơn vị kinh doanh chủ lực của
KIDO Group trên kênh phân phối ngành hàng thực phẩm đông lạnh, thực phẩm
mát, thực phẩm tươi và những ngành hàng kinh doanh có điều kiện mà Công ty
đang hướng tới. Để đạt được mục tiêu chung của cả Tập đoàn, Kido Foods cùng
Ban Điều hành của mỗi đơn vị kinh doanh phải cùng nhau phối hợp thực hiện để
đáp ứng kịp thời sự thay đổi của thị trường và người tiêu dùng. Để thực hiện điều
này, các mô hình vận hành được cấu trúc rõ ràng và tích hợp với các chức năng tập
trung và phi tập trung, mỗi vị trí sẽ có vai trò và trách nhiệm khác nhau.
12
a) Quản lý tập đoàn
Đưa ra các chiến lược dài hạn của Tập đoàn; vạch ra các kế hoạch hoạt động
trước mỗi năm của từng công ty thành viên thuộc Tập đoàn KIDO.
Chịu trách nhiệm trong việc đưa ra các chiến lược và theo dõi việc thực hiện
các chiến lược đó nhằm đảm bảo việc phân bổ vốn hiệu quả cũng như tối đa hóa lợi
nhuận và gia tăng giá trị cho cổ phiếu.
Đạt các mục tiêu dài hạn, kết quả mang tính bền vững
b) Quản lý công ty
Thực hiện các chiến lược của Tập đoàn và giám sát việc phối hợp giữa các bộ
phận của Công ty trong việc hiện thực các chiến lược đề ra
Chịu trách nhiệm về hoạt động sản xuất và kết quả hoạt động của Công ty
Chịu trách nhiệm trong việc thực hiện các chiến lược.
Đạt các mục tiêu đưa ra hàng năm, và các kế hoạch, chiến lược mang tính chất
dài hạn.
c) Ban Quản trị EMC
Công ty được dẫn dắt bởi Ban Quản trị EMC có nhiệm vụ giám sát việc thực
hiện các mục tiêu chiến lược của Tập đoàn nhằm đạt được các kết quả kinh doanh
đề ra.
Team 1 thường xuyên tương tác, kết nối chặt chẽ với người tiêu dùng: Tìm
hiểu môi trường cạnh tranh và xu hướng của thị trường, từ đó cung cấp các thông
tin và phản hồi các dữ liệu cần thiết cho Công ty. Team hỗ trợ (Team 2 & Team 3)
có chức năng song hành cùng Team kinh doanh để thực hiện các ý tưởng do Team 1
đưa ra nhằm đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng và cũng như dự báo trước được xu
hướng của thị trường.
Team 2 hay còn gọi là Team quản lý chuỗi Cung ứng: Có trách nhiệm phụ
trách đến khâu cuối cùng đến khi sản phẩm ra thị trường bao gồm kế hoạch sản
xuất, quản lý chất lượng, logistic và kho vận. Tại Kido Foods, Team 2 đóng vai trò
13
then chốt trong việc đảm bảo tính cạnh tranh của doanh nghiệp đồng thời cũng là
thành tố chủ đạo trong việc đảm bảo các sản phẩm được sản xuất, đóng gói và vận
chuyển với nhiệt độ phù hợp đến các điểm bán hàng bằng phương tiện vận chuyển
lạnh nhằm duy trì tốt nhất chất lượng sản phẩm. Với đặc trưng của sản phẩm Kido
Foods sản xuất, SCM là một thành phần cốt lõi đảm bảo các sản phẩm được sản
xuất, đóng gói, phân phối và bán tại mỗi điểm bán hàng ở nhiệt độ phù hợp với chất
lượng cao nhất. Sự phối hợp nhịp nhàng giữa Team 2 với Team 1 giúp đảm bảo
chính xác chủng loại sản phẩm và số lượng sản phẩm được phân bổ, vận chuyển
đến đúng địa điểm; tất cả những điều này đều góp phần giúp tăng tối đa hiệu quả
chất lượng sản phẩm được quản lý đồng nhất trên toàn quốc.
Đây là team đóng vai trò quan trọng và chủ chốt trong hoạt động quản trị kênh
phân phối của Kido Foods.
Team 3 bao gồm các bộ phận kiểm soát và hỗ trợ: Là các nhóm chuyên trách
thực hiện các mảng liên quan đến nhân sự, hành chính, kế toán tài chính và kiểm
soát nội bộ. Bản chất các hoạt động của Team 3 liên quan đến hệ thống cơ sở hạ
tầng của doanh nghiệp, vì vậy các mảng như công nghệ thông tin, quản lý quá trình
kinh doanh, truyền thông, quan hệ với nhà đầu tư, quản lý đơn hàng và tài chính,
được tập trung quản lý bởi Tập đoàn. Điều này cho phép mỗi công ty có thể tập
trung vào việc tạo ra lợi nhuận và các giá trị khác mà không bị chi phối bởi các vấn
đề liên quan tới việc đầu tư cơ sở hạ tầng dài hạn.
1.2.5 Thành tựu và đóng góp của Công ty TNHH thực phẩm đông lạnh
Kido (Kido Foods)
a) Các đóng góp:
Qua 18 năm hình thành và phát triển, Kido Foods đã trở thành thương hiệu uy
tín trong lĩnh vực thực phẩm đông lạnh thiết yếu được người tiêu dùng cả nước tin
tưởng, yêu mến và ủng hộ. Kido Foods hiểu rằng để đạt được thành công đó, bên
cạnh việc thực hiện tốt các chiến lược và kế hoạch kinh doanh thì một trong những
yếu tố quan trọng là phải xây dựng nền tảng vững chắc của công ty trong lòng
người tiêu dùng chính là sự yêu mến, ủng hộ của khách hàng, đối tác với định
14
hướng phát triển của tập đoàn, sự tin tưởng và sử dụng sản phẩm, dịch vụ của người
tiêu dùng cũng như những cam kết của doanh nghiệp đối với cộng đồng và đặc biệt
là những giá trị nhân văn của doanh nghiệp trong suốt quá trình phát triển bền vững
của tập đoàn KIDO nói chung và Kido Foods nói riêng:
Là đơn vị đồng hành xuyên suốt cùng Hội Bảo trợ Bệnh nhân nghèo trong
những chiến dịch từ thiện suốt nhiều năm qua. Bên cạnh các hoạt động như: Tặng
quà tết, tặng thẻ BHYT cho người nghèo, phụng dưỡng mẹ Việt Nam anh hùng, tài
trợ cho học sinh khó khăn,…
Tại Đại hội Đại biểu do Hội bảo trợ bệnh nhân nghèo TP.HCM tổ chức lần VI
với tư cách Chi hội Bảo trợ Bệnh nhân nghèo, Kido Foods đã trao tặng 500 triệu
đồng cho Hội Bảo trợ Bệnh nhân nghèo TP.HCM và trao tặng các phần quà cho trẻ
em có hoàn cảnh khó khăn, người già neo đơn không nơi nương tựa tại các trung
tâm, mái ấm, nhà mở trên địa bàn các tỉnh Bình Dương, Đồng Nai, Thành phố Hồ
Chí Minh, giúp những hoàn cảnh khó khăn có thêm một mùa Trung Thu ấm áp,
nghĩa tình.
Đồng hành cùng Hội Bảo trợ Bệnh nhân nghèo, Kido Foods cùng Bệnh viện Y
dược Cổ Truyền & Phục hồi Chức năng tỉnh Kontum tài trợ và thực hiện chương
trình mổ mắt miễn phí cho 250 bệnh nhân nghèo của tỉnh.
Ngoài ra, trong buổi lễ tổng kết 20 năm thực hiện cuộc vận động, chăm lo Học
bổng Nguyễn Hữu Thọ giai đoạn 2001-2020, Tập đoàn đã trao tặng 500 triệu đồng
cho “Quỹ Vì Người Nghèo TP. Hồ Chí Minh”
Nhằm chăm lo thiết thực cho các hộ nghèo, hộ cận nghèo, hộ có hoàn cảnh
khó khăn trên địa bàn thành phố như: Xây dựng, sửa chữa nhà tình thương, chăm lo
học bổng, trao phương tiện đi học cho sinh viên, học sinh, tặng thẻ bảo hiểm y tế,
hỗ trợ phương tiện sinh kế và nhiều nội dung hỗ trợ thiết thực khác.
b) Các thành tựu tiêu biểu:
Cam kết phát triển bền vững gắn liền với trách nhiệm với cộng đồng của
doanh nghiệp, Kido Foods đã liên tục nhận được sự đánh giá cao từ nhà nước, các
tổ chức trong năm 2020 vừa qua:
15
Kido Foods cũng vinh dự nằm trong Top 10 Công ty thực phẩm uy tín năm
2020 nhóm sữa và sản phẩm từ sữa, đạt giải thưởng Thương hiệu Quốc gia năm
2020 ở hai nhãn hàng Merino và Celano.
Hình 1.3: Top 10 Công ty thực phẩm uy tín

Công ty TNHH Thực phẩm Đông Lạnh Kido nhiều năm liền giữ vững vị trí số
1 thị trường kem và năm 2020, Kido Foods tiếp tục mở rộng thị phần lên 43,5%,
trong đó, thương hiệu Merino chiếm 24,8% và thương hiệu Celano chiếm 17,4% thị
phần.
16
Hình 1.4: Thị phần kem 2020
1.3 Tổng quan Marketing mix của Công ty TNHH thực phẩm đông
lạnh Kido (Kido Foods)
1.3.1 Chiến lược sản phẩm
a) Danh mục sản phẩm
Kido Foods có 4 danh mục sản phẩm chính: Kem, sữa chua, giải khát và thực
phẩm đông lạnh với hàng chục sản phẩm khác nhau.
Bảng 1.1 Danh mục sản phẩm Kido Foods
Chiều rộng danh Chiều dài danh mục sản

Chiều sâu danh mục sản phẩm
mục sản phẩm phẩm
KEM Giải khát /giải nhiệt:

Merio Kem que Dưa hấu
Kem que Kool
Ăn chơi, ăn vặt
Kem que X
Kem que Yeah
Kem que Chè Thái
Kem Chuối
Kem Super Teen
Kem ly
17
CHIA SẺ TẠI NHÀ:
Kem hộp
Single pack X
Single pack Yeah
Single pack Super Teen
THƯỞNG THỨC / TRÁNG

MIỆNG:
Kem cone Classic
Kem cone Xtra
Kem que Passion
Kem viên
Kem ly
Kem ly Smoothie
Celano
ĐẶC SẢN THẾ GIỚI:
Kem bánh Cá
Kem ly Trà sữa
TẬN HƯỞNG TẠI NHÀ:

Kem hộp
Single Pack Cone
Single pack Passion
Lysine tự nhiên
Sữa Chua Wel Yo Kidz Sữa chua dha dâu
Gold Vitamin c cam
Lysine dâu chuối
Sữa chua
Sữa Chua Wel Yo Ngon như mẹ làm
Family Tự nhiên
Sữa Chua Wel Yo

Nha đam
Beauty
Sữa chua đá cam

Multipack sữa chua đá vị tự nhiên
Multipack sữa chua đá chanh dây
Sữa Chua Đá Wel Yo
Multipack sữa chua đá cam
Sữa chua đá vị tự nhiên
Giải khát Sữa chua đá chanh dây
SIRO ĐÁ WEL YO ME
Siro Đá Wel Yo SIRO ĐÁ WEL YO CAM ĐÀO
SIRO ĐÁ WEL YO DÂU
18
Bánh bao Nhân mặn
Bánh bao Bánh bao Nhân ngọt
Thực phẩm đông bánh bao Không nhân
lạnh
Khoai tây HALLO -
(Nguồn: Báo cáo thường niên 2019 của Kido Foods)
b) Chiến lược sản phẩm
Qua danh mục sản phẩm trên có thể thấy được kích thước sản phẩm từ kem,
sữa chưa đến giải khát hay thực phẩm đông lạnh đều đầy đủ tập hợp về chiều rộng,
chiều dài và chiều sâu của kích thước sản phẩm. Đặt biệt là Dòng kem Merino và
Celano với rất nhiều dòng. Điều này tạo tính đa dạng cho sản phẩm. Với nhiều
hương vị khác nhau thì khách hàng có thể dễ dàng lựa chọn được hương vị phù hợp
với khẩu vị của mình.
⇨ KẾT LUẬN: Kido Foods sử dụng chiến lược đa dạng hóa sản phẩm và này
nhằm tận dụng được khách hàng trung thành sẵn có, tận dụng được lực lượng bán
hàng và công nghệ sản xuất ngành hàng lạnh, đa dạng hóa nhưng không bị trùng lặp
sản phẩm, thuận tiện hơn cho khách hàng.
1.3.2 Chiến lược giá
Đối với mỗi phân khúc thị trường khác nhau, Kido Foods áp dụng những
chính sách giá khác nhau nhằm đạt được hiệu quả cao nhất, sử dụng chiến lược định
giá theo phân khúc. Ví dụ, kem Celano và kem Merino của doanh nghiệp có sự
chênh lệch về giá cả vì kem Celano nhắm đến phân khúc kem cao cấp nên chất
lượng vượt trội hơn hẳn Merino.
Bên cạnh đó, để có thể cạnh tranh với các đối thủ khác trong ngành hàng
F&B, thì yếu tố giá cả luôn được người tiêu dùng quan tâm hàng đầu. Do đó, để các
sản phẩm của mình có thể cạnh với các đối thủ trên thị trường thì Kido Foods cũng
linh hoạt kết hợp chiến lược giá canh tranh.
Khi so sánh giá cả với loại sản phẩm kem hộp của Vinamilk, với cùng thể tích
1L, giá của Vinamilk là 85.000 VNĐ nhưng hộp kem chỉ có một hương vị duy nhất,
còn giá của sản phẩm kem hộp 1L của Merino là 73.000 VND nhưng người tiêu
19
dùng có thể chọn mua hộp kem mix để thưởng thức 2 hương vị kem khác nhau, hay
với sản phẩm kem que, kem ly và kem bánh của Vinamilk dù có sự chênh lệch về
thể tích nhưng không đáng kể, cũng có mức giá đôi khi còn cao hơn giá kem của
Merino, dù đa phần khách hàng đều nhận định rằng chất lượng và mùi vị của kem
Merino nổi trội hơn Vinamilk. Như vậy thì doanh nghiệp đã sử dụng phương pháp
định giá cạnh tranh, đưa mức giá bằng và đôi khi còn thấp hơn so với đối thủ
khoảng vài nghìn đồng, nhưng lại có chất lượng cao hơn một chút so với đối thủ,
bên cạnh đó mùi vị cũng đa dạng và phong phú hơn. Việc này giúp định vị sản
phẩm tốt hơn trong lòng khách hàng.
Đối với nhóm khách hàng B2B, doanh nghiệp cũng cũng có những chính sách
về giá cho họ như:
 Giá thành đầu vào không quá đắt đỏ

 Yêu cầu vốn không quá lớn
 Đại lý được hưởng nhiều ưu đãi, chiết khấu
Do có nhiều lợi ích khi phân phối sản phẩm của Kido Foods, nên có rất nhiều
đại lý, cửa hàng mong muốn hợp tác với doanh nghiệp. Từ đó giúp Kido Foods mở
rộng thị trường, giúp sản phẩm có thể được bán ra với một số lượng cực kỳ lớn. Từ
đó làm tăng quy mô sản xuất, giúp giảm chi phí sản xuất và và cuối cùng là giúp tạo
nên một mức giá tốt nhất cho người tiêu dùng.
1.3.3 Chiến lược chiêu thị
a) Chiến lược đẩy:
Kido Foods hướng các hoạt động truyền thông vào các nhà phân phối để tạo
liên hệ trước trong kênh phân phối. Các sản phẩm của Kido Foods được “đẩy” ra thị
trường thông qua các kênh phân phối. Công ty Kido Foods đã xây dựng những cách
thức truyền thông đến các trung gian phân phối như các đại lý, điểm bán lẻ để để
thúc đẩy họ mua sản phẩm, sau đó tiếp tục truyền thông để bán sản phẩm cho người
tiêu dùng.
20
b) Chiến lược kéo:
Công ty Kido Foods đã mang hình ảnh các sản phẩm để truyền thông, hướng
trực tiếp đến người tiêu dùng cuối cùng. Để từ đó, người tiêu dùng yêu thích và
chọn mua sản phẩm. Người tiêu dùng sẽ yêu cầu sản phẩm từ các bên trung gian
phân phối và những đơn vị đó sẽ đặt hàng lại từ công ty Kido Foods. Những hoạt
động truyền thông trong chiến lược “kéo” sản phẩm thông qua các kênh phân phối.
Để áp dụng chiến lược này, Kido Foods đã sử dụng nhiều phương thức quảng cáo
và mở nhiều chương trình khuyến mãi cho người tiêu dùng.
Để quá trình chiêu thị được thực hiện một cách có hiệu quả, Kido Foods đã kết
hợp nhiều công cụ để thu hút khách hàng:
Quảng cáo: Quảng cáo trên tv, áp phích, sản phẩm của Kido Foods cũng được
trưng bày tại các tủ đông của siêu thị, các cửa hàng phân phối lớn, vừa và nhỏ cũng
sẽ giúp sản phẩm được quảng cáo tốt hơn và lan rộng hơn. Do đó, người tiêu dùng
có thể biết thêm nhiều thông tin về sản phẩm, chủng loại và giá cả để có thể dễ dàng
lựa chọn.
Khuyến mãi: Ngoài việc thực hiện các chương trình khuyến mãi hàng tháng
cho các nhà bán lẻ. Giảm giá, chiết khấu đối với các cửa hàng đại lý, cửa hàng bán
lẻ đặt mua sản phẩm với số lượng lớn. Kido Foods còn thực hiện rất nhiều các
chương trình khuyến mãi đại trà cho người tiêu dùng toàn quốc
PR: Kido Foods rất tích cực trong các hoạt động PR như Tham gia các chương
trình giáo dục sức khỏe cộng đồng và đóng góp cho quỹ hỗ trợ học bổng, tham gia
các hoạt động từ thiện: tài trợ quỹ học bổng Nguyễn Hữu Thọ, trao tặng nhà tình
thương Bến Tre, tài trợ cho đồng bào lũ lụt Miền trung, tạo điều kiện cho các em
học sinh sinh viên tham quan, học hỏi, tiếp xúc với thực tế… Tổ chức, tài trợ các
hoạt động xã hội đầy nhân văn và thiết thực như: Trung thu hạnh phúc cùng trẻ em
Quận 8, TP. HCM (tặng tập vở, sữa chua,... ) vào ngày 13/09/2019 tại Trường
THCS Lê Thánh Tôn, Quận 8,...
21
TÓM TẮT CHƯƠNG 1
Thông qua mô tả tổng quan về thị trường ngành hàng kem và tổng quan về công ty
Kido Foods, ta có thể thấy thị trường kem tại Việt Nam là một thị trường hết sức
hấp dẫn, điều này đã thu hút nhiều doanh nghiệp mới tham gia. Tuy nhiên để thực
hiện thành công trên con đường đó thì Tập đoàn KIDO nói chúng và Kido Foods
nói riêng đã phải có những nhận định rõ ràng nhằm tạo lợi thế mở rộng thị phần
dưới sức ép của các đối thủ nhóm ngoại nói riêng và cả nước. Ngoài ra cần có sự
bám sát với các đối thủ cạnh tranh để từ đó đề ra được phương hướng cho doanh
nghiệp có thể khẳng định được vị thế của mình trên thị trường kem. Khi quy mô
phân phối đã rộng khắp Việt Nam và trở thành doanh nghiệp dẫn đầu về thị phần.
Chương 1 đã khái quát tổng quan về doanh nghiệp Kido Foods, giúp người đọc nắm
bắt và hiểu rõ hơn cho những phân tích ở chương sau về kênh phân phối. Tiếp theo,
chương 2 sẽ tập trung phân tích các chiến lược phân phối tổng thể ngành hàng kem
lạnh của Kido Foods.
22
CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ
KÊNH PHÂN PHỐI TẠI KIDO FOODS
2.1 Các yếu tố môi trường tác động đến hoạt động phân phối
2.1.1 Môi trường vi mô
a) Doanh nghiệp
Với công ty Kido Foods, khi soạn thảo các kế hoạch marketing, những người
lãnh đạo bộ phận marketing của công ty phải chú ý đến lợi ích của các nhóm trong
nội bộ bản thân công ty như ban lãnh đạo tối cao, Phòng tài chính, Phòng nghiên
cứu thiết kế thử nghiệm, Phòng cung ứng nguyên liệu, bộ phận sản xuất và kế toán .
Đối với những người soạn thảo các kế hoạch marketing chính tất cả những nhóm
này tạo nên môi trường vi mô của công ty.
Giám đốc marketing phải phối hợp chặt chẽ với các bộ phận khác của công ty.
Bộ phận tài chính luôn quan tâm đến kinh phí và việc sử dụng các quỹ cần thiết để
thực hiện kế hoạch marketing. Phòng thí nghiệm thiết kế thí nghiệm đề cập đến chất
lượng, mùi vị và dinh dưỡng, đồng thời nghiên cứu các phương pháp sản xuất sữa
hiệu quả nhất. Bộ phận cung ứng nguyên liệu có trách nhiệm đảm bảo có đủ số
lượng nguyên liệu để chế biến. Bộ phận sản xuất chịu trách nhiệm sản xuất số lượng
sữa cần thiết cho thị trường. Bộ phận kế toán theo dõi thu chi và giúp bộ phận tiếp
thị hiểu được việc thực hiện các mục tiêu đã thiết lập. Hoạt động của tất cả các bộ
phận này ảnh hưởng đến kế hoạch và hoạt động theo cách này hay cách khác
b) Nhà cung cấp
Nhà cung cấp được xem là một lực lượng quan trọng đối với công ty Kido
Foods. Các nhà cung cấp có vai trò cung cấp các nguồn lực cần thiết cho nhiều hoạt
động của doanh nghiệp từ máy móc, thiết bị, công nghệ đến nguyên liệu đầu vào.
 Nguồn nguyên vật liệu:
Nguyên vật liệu chính để sản xuất sản kem bao gồm: bột sữa, đường,
chocolate, đậu, hương liệu khác. Đường, bột được cung cấp từ trong nước. Bột sữa,
23
nguyên liệu sản xuất chocolate (cacao) được nhập khẩu. Các loại hương liệu chủ
yếu được cung cấp bởi các doanh nghiệp trong nước. Các loại vật liệu phụ như các
loại bao gì đóng gói sản phẩm từ chất liệu gỗ để làm que kem hay polypropylene,..
cũng được Kido Foods chọn mua từ các doanh nghiệp sản xuất nguyên vật liệu lớn
và có uy tín trong nước.
 Sự ổn định của các nguồn cung ứng nguyên vật liệu
Nhờ công ty Kido Foods chọn được các đơn vị cung ứng và ký hợp đồng với
các nhà cung ứng, mua nguyên vật liệu thông qua đơn đặt hàng với số lượng lớn.
Bằng cách thực hiện quy trình mua nguyên vật liệu như vậy giúp cho giá cả các
nguyên vật liệu đầu vào của công ty luôn ổn định.
Các nhà cung cấp nguyên vật liệu trong nước cho công ty Kido Foods đều là
các doanh nghiệp sở hữu nhà máy trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh và các vùng
lân cận, nhờ vậy mà nguồn nguyên liệu luôn có sẵn và chi phí để vận chuyển cũng
không quá cao.
Sữa bò, nguyên liệu chính để sản xuất kem ngày nay được sản xuất với quy
mô lớn và tiêu thụ rộng rãi tại thị trường Việt Nam. Do nhu cầu tiêu dùng sữa và
các sản phẩm được chế biến từ sữa tăng nhanh nên số lượng bò được chăn nuôi
cũng tăng mạnh để đảm bảo nguồn cung ứng kịp thời và đáp ứng được nhu cầu của
thị trường. Do vậy, nhìn chung nguồn cung cấp nguyên liệu sữa bò là tương đối ổn
định. Nguyên liệu đường cũng được cung cấp bởi các công ty có uy tín trong nước
nên tương đối ổn định.
24
Hình 2.5 Danh sách nhà cung cấp nguyên vật liệu chính cho Kido Foods
(Nguồn: KIDO Groups)
c) Các nhà trung gian
Đây là nhóm đối tác giúp hỗ trợ cho công ty phát triển, giúp tiêu thụ và phổ
biến sản phẩm của Kido Foods đến với khách hàng. Nhóm này bao gồm những
công ty vận tải, các công ty dịch vụ marketing, tổ chức tín dụng, những người môi
giới thương mại.
d) Đối thủ cạnh tranh
 Đối thủ cạnh tranh gián tiếp:
Đáp ứng sự thỏa mãn vị giác, sảng khoái, giải khát, mát mẻ chẳng hạn như các
công ty nước giải khát, sữa, sữa chua, nước ép như: Cocacola, Vfresh, Aquafina, …
25
 Đối thủ cạnh tranh trực tiếp
 UNILEVER VIỆT NAM
Hình 2.6 Logo Unilever và Wall's

Nguồn: Unilever.com
Unilever là một trong những công ty đa quốc gia hàng đầu thế giới chuyên về
các sản phẩm chăm sóc cá nhân, chăm sóc gia đình và thực phẩm...Wall's là một
trong những nhãn hàng rất được yêu thích của Unilever, xuất hiện rộng rãi trên hơn
40 quốc gia với nhiều thương hiệu khác nhau và thống nhất dưới một biểu tượng
logo hình trái tim màu đỏ.
Công ty kết hợp một vài hương vị riêng lẻ - phát kiến này đã giúp thương hiệu
kem Wall’s ghi nhận mức tăng trưởng giá trị doanh số bán lẻ cũng như tăng trưởng
thêm chút thị phần trong năm 2020. Unilever chính là hãng kem tiên phong giới
thiệu những sản phẩm có tính đột phá như Kem Dưa Hấu, Dưa Lưới, hay Kem Trà
Sữa Trân Châu Đường Đen ra thị trường châu Á
Có thể nói Unilever là đối thủ cạnh tranh gay gắt trên thị trường kem lạnh hiện
nay với Kido Foods khi mà cả hai đều mang nhiều nét tương đồng về các chiến lược
marketing mix và đều dành được độ nhận diện thương hiệu cao đối với khách hàng.
Về nguồn lực, chắc chắn Unilever nổi trội hơn Kido Foods, nhưng Unilever là tập
đoàn đa ngành, nên không thể có sự tập trung 100% vào thị trường kem như Kido
Foods. Unilever, chính là người khai phá thị trường kem Việt từ năm 1997, sau khi
bán lại mảng kem cho Kido Foods vào 2003 rồi quay trở lại thị trường vào 2008;
sau 12 năm, dù đã rất cố gắng, họ vẫn chưa thể giành lại vị thế của kẻ dẫn dắt thị
trường như trước đây. Từ năm 2016 đến 2020, thị phần của họ nhích lên đúng 1,1%.
26
 VINAMILK
Hình 2.7 Logo Vinamilk

(Nguồn: Vinamilk.com)
Vinamilk là một thương hiệu nổi tiếng về sữa cũng như các sản phẩm được
chế biến từ sữa đã có mặt từ lâu đời, ra đời tại Việt Nam từ năm 1976, Vinamilk đã
xây dựng được uy tín cũng như độ nhận diện cho thương hiệu của mình. Danh mục
sản phẩm của Vinamilk rất đa dạng, có từ sữa tươi, sữa bột, sữa chua,… và kem
cũng là một trong số rất nhiều sản phẩm của Vinamilk, thế nhưng với Vinamilk thì
kem là một trong những dòng sản phẩm chiếm tỷ trọng rất nhỏ về sản lượng và
doanh thu của công ty này.
Vinamilk có lợi thế về thương hiệu mạnh, có tiềm lực tài chính mạnh, có khả
năng đầu tư lớn cho R&D, cho marketing. Dây chuyền sản xuất có sẵn. Hệ thống
phân phối mạnh và độ bao phủ cao
Vinamilk là đối thủ cạnh tranh trực tiếp của Kido Foods. Tuy nhiên, kem của
Kido Foods có chất lượng nhỉnh hơn kem hộp Vinamilk một chút. Vinamilk cũng
có cho mình thương hiệu kem thuộc phân khúc cao cấp hơn là Twin Cows để cạnh
tranh với Celano của Kido Foods nhưng cũng khá thất thế trước thương hiệu kem
lớn này. Trong khoảng vài năm gần đây, Vinamilk cũng không đầu tư thích đáng
cho mảng kem của mình. Trong các báo cáo hay Đại hội cổ đông năm nay, Ban lãnh
đạo Vinamilk gần như không đề cập đến mảng này. Đó có thể là nguyên do, khiến
thị phần kem của họ bị sụt giảm trong năm 2020.
27
 Đối thủ tiềm ẩn
Công ty TNHH TM-DV TÂN HIỆP PHÁT
Ngành hàng: nước giải khát/ có lợi cho sức khỏe
Nhãn hiệu nổi tiếng: Nước tăng lực Number 1, Nước tăng lực Number 1
Chanh, Dâu, Trà thanh nhiệt Dr Thanh, Trà xanh Không Độ, Trà sữa Macchiato
Không Độ, sữa đậu nành Number 1 Soya, nước tinh khiết Number 1, nước uống vận
động Number 1 Active, sữa đậu xanh Number 1 Soya, trà Ô Long Không Độ Linh
Chi, nước ép trái cây Number 1 Juicie, Trà Bí đao collagen…
Tân Hiệp Phát không ngừng đầu tư phát triển hệ thống dây chuyền sản xuất,
hiện đại hóa kỹ thuật công nghệ và là một trong những đơn vị sản xuất trong nước
sở hữu nhiều công nghệ sản xuất, dây chuyền hiện đại bậc nhất thế giới. Về uy tín:
Báo cáo Đánh giá Việt Nam (Vietnam Report) năm 2020 cho biết Tân Hiệp Phát
thuộc Top 2 công ty đồ uống uy tín. Với tiềm lực tài chính lớn, gần đây Tân Hiệp
Phát đã đầu tư 4000 tỷ để xây dựng nhà máy mới (Theo Vnexpress).
⇨ Với năng lực tài chính vững chắc, công nghệ tiên tiến và không ngừng đổi
mới. Tân Hiệp Phát hoàn toàn có khả năng mở rộng sản xuất đa dạng hóa sản phẩm,
như sản xuất kem, yaourt đá hay thực phẩm đông lạnh giải khát khác và từ đó dễ
dàng trở thành đối thủ cạnh tranh trực tiếp với Kido Foods trong 5 năm sắp tới.
e) Khách hàng
Khách hàng là một áp lực cạnh tranh có thể ảnh hưởng trực tiếp đến toàn bộ
hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Khách hàng được chia làm 2
nhóm là người tiêu dùng cuối cùng và các nhà phân phối.
 Người tiêu dùng cuối cùng chia làm 3 nhóm đối tượng:
Đối tượng mua hoặc/ và ăn kem ( Đối tượng trọng điểm ): Giới trẻ, học sinh,
sinh viên từ 6– 25 tuổi.
Đối tượng mua phục vụ nhu cầu gia đình hoặc/ và ăn kem ( Đối tượng tiềm
năng): 26 – 35 tuổi những người nội trợ thường mua sắm tại các cửa hàng, siêu
thị,... nơi có trưng bày các tủ kem .
28
Phục vụ cho nhu cầu: Ăn kem để cảm thấy mát; ăn kem vì thấy ngon miệng;
ăn để giải khát; ăn vì vui với bạn, ăn theo phong trào,ăn vì muốn thử; ăn do có
chương trình khuyến mãi,…
Thực phẩm lạnh là một mặt hàng nằm trong thị trường sản phẩm tiêu dùng
được lựa chọn theo cảm xúc, các sản phẩm này thường tập trung vào giới trẻ và
những khách hàng có thu nhập ổn định.
Với mức thu nhập của khách hàng gia tăng và lối sống thay đổi, đặc biệt là
giới trẻ và tầng lớp khá giả ngày càng quan tâm đến các sản phẩm đông lạnh, đồ ăn
nhẹ, các mặt hàng thực phẩm tiện lợi, đây là cơ hội cho Kido Foods có thể phát
triển mạnh.
Bên cạnh đó với cuộc sống phát triển thì người tiêu dùng càng có thêm nhiều
lựa chọn trong việc mua sắm hàng hóa, thực phẩm. Họ dễ dàng chuyển qua dùng
những sản phẩm khác với mức giá rẻ tạo ra sức ép giá cả cho công ty.
Cũng bởi vì mức sống tăng cao thì việc lựa chọn các mẫu mã cùng chất lượng
sản phẩm ngày càng cần thiết, nhu cầu về đa dạng sản phẩm, nhiều màu sắc hương
vị hơn cho mỗi loại.
 Khách hàng là trung gian, đại lý bán lẻ
Đây là đối tượng khách hàng quan trọng của công ty, tiêu thụ phần lớn số
lượng sản phẩm của công ty. Kido Foods có hệ thống phân phối lớn tại nhiều điểm
bán lẻ và các siêu thị. Mạng lưới phân phối cũng là yếu tố quan trọng trong ngành
thực phẩm. Nhờ mạng lưới sâu rộng, khách hàng có thể tiếp cận với các sản phẩm
của công ty một cách thuận lợi nhất.
f) Nhóm công chúng
Là một thương hiệu thuộc tập đoàn KIDO - Một tập đoàn nổi tiếng và đã xuất
hiện lâu đời tại Việt Nam, Kido Foods không gặp quá nhiều khó khăn trong việc tạo
dựng lòng tin cũng như hình ảnh thương hiệu đối với công chúng. Kem của Kido
Foods luôn minh bạch thành phần và kèm theo những cam kết về chất lượng đối với
sản phẩm của mình. Ngoài ra, Kido Foods cũng rất đầu tư cho hoạt động truyền
29
thông, quảng bá của mình thông qua mạng xã hội, Tivi, báo chí. Bằng những hình
ảnh trẻ trung, màu sắc tươi sáng, chất lượng cả về hương vị lẫn bao bì và sự chỉn
chu trong từng bài đăng, video quảng cáo của mình, Kido Foods đã thành công
trong việc gây dựng được hình ảnh đẹp, độ nhận diện thương hiệu cũng như là cái
nhìn thiện cảm đối với công chúng.
2.1.2 Môi trường vĩ mô
a) Luật pháp chính trị
Tình hình chính trị ổn định của Việt Nam có ý nghĩa quyết định trong việc
phát triển kinh tế, giải quyết việc làm tăng thu nhập cho người lao động, làm tăng
nhu cầu tiêu dùng của xã hội. Các sản phẩm từ sữa, kem cũng được Nhà nước
khuyến khích sản xuất và áp dụng nhiều chính sách ưu đãi. Trong chương trình
“Quy hoạch phát triển ngành công nghiệp sữa Việt Nam đến năm 2020 và định
hướng đến năm 2025” (do Bộ trưởng Bộ Công Thương phê duyệt) đã đặt mục tiêu
tăng trưởng của ngành sữa giai đoạn 2010 - 2025 là 5-6%/năm, trong đó tốc độ tăng
trưởng của kem là 10%/năm. Điều này cũng tác động tích cực trong việc tạo lập và
triển khai chiến lược của các doanh nghiệp Việt Nam nói chung và Kido Foods nói
riêng. Từ sau thời kỳ đổi mới, Việt Nam chính thức bình thường hóa quan hệ với
Trung Quốc vào năm 1992 và với Hoa Kỳ năm 1995, gia nhập khối ASEAN năm
1995. Việt Nam đã thiết lập quan hệ ngoại giao với 171 quốc gia. Bước ngoặt quan
trọng phải kể đến là 11/1/2007, Việt Nam chính thức trở thành thành viên thứ 150
của WTO. Những điều này tác động không hề nhỏ đến sự mở rộng thị trường, cũng
như thu hút các nhà đầu tư, tăng doanh thu, tiếp cận các công nghiệp tiên tiến, dây
chuyền sản xuất hiện đại, nâng cao năng suất…của Kido Foods.
Hệ thống văn bản pháp luật hoàn thiện: Trong thời kỳ đổi mới với xu hướng
hội nhập vào nền kinh tế thế giới, Quốc hội đã và đang tiếp tục hoàn thiện một số bộ
luật liên quan đến kinh tế như: Luật thương mại, Luật lao động, Luật chống độc
quyền và một số quy định khác về giá, thuế,... Ngoài những bộ luật trên, còn có một
số luật liên quan đến ngành thực phẩm công ty cũng nên chú trọng đó là luật liên
quan đến an toàn vệ sinh thực phẩm, bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng. Đây là điều
30
mà Kido Foods đã làm rất tốt vì luôn tuân theo những ràng buộc pháp lý đối với
ngành công nghiệp thực phẩm chủ yếu liên quan đến an toàn thực phẩm và bảo vệ
quyền lợi của người tiêu dùng.
Ngoài ra, với tình hình dịch bệnh ngày càng phức tạp và hoạt động kinh doanh
cũng diễn ra một cách khó khăn, Nhà nước còn đưa ra những chính sách hỗ trợ đối
với doanh nghiệp bị ảnh hưởng dịch covid như: miễn giảm thuế thu nhập doanh
nghiệp, thuế VAT, tiền thuê đất, thuế xuất nhập khẩu, chính sách hỗ trợ dừng đóng
bảo hiểm xã hội,...Giúp giảm tải được nhiều chi phí đồng thời gia tăng được năng
suất trong việc vận chuyển hàng hóa của Kido Foods
Có thể thấy Môi trường chính trị và pháp luật tương đối thuận lợi cho Kido
Foods phát triển, tuy nhiên do luật kinh tế cũng thường xuyên thay đổi nên cũng cần
có những điều chỉnh phù hợp. Việc sản xuất trong điều kiện tốt đảm bảo bảo năng
suất và chất lượng sản phẩm, đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng.
b) Kinh tế
Trong bối cảnh thị trường có nhiều biến động và áp lực cạnh tranh gay gắt,
Kido Foods đã chủ động thực hiện nhiều thay đổi mạnh mẽ để giảm thiểu tác động
từ thị trường đến hoạt động kinh doanh và chiến lược của Tập đoàn.
Kinh tế năm 2020: sự bùng nổ của đại dịch Covid-19 tại hơn 200 quốc gia đã
khiến mức tăng trưởng của nhiều nền kinh tế trên toàn cầu bị suy giảm mạnh chưa
từng thấy trong nhiều thập kỷ qua khi chuỗi cung ứng bị đứt gãy, tổng cung và tổng
cầu bị thu hẹp, rủi ro tài chính không ngừng gia tăng, đưa kinh tế thế giới vào vòng
suy giảm.
Tại Việt Nam, theo GSO, tăng trưởng GDP năm 2020 đạt 2,9%, với mức thu
nhập bình quân đầu người 2,779 USD, CPI 3,2%. Tuy nhiên, bằng cố gắng và nỗ
lực không ngừng, Kido Food vẫn đạt mức tăng trưởng doanh thu đột phá, nhờ
nhanh chóng ứng phó với tình hình thị trường, những tác động, ảnh hưởng từ dịch
bệnh đến hoạt động sản xuất kinh doanh và tập trung vào hoạt động kinh doanh cốt
lõi
31
Dịch bệnh Covid ảnh hưởng mạnh đến sức tiêu thụ kem tại các khu vui chơi,
giải trí, du lịch, theo đó, Kido Foods đã nhanh chóng triển khai dịch chuyển kênh
bán hàng về khu vực dân cư, các cửa hàng tiện lợi, kênh KA, siêu thị... nhằm hạn
chế những tác động ảnh hưởng đến hoạt động sản xuất kinh doanh của ngành hàng
lạnh. Kết quả, lợi nhuận trước thuế năm 2020 của ngành hàng lạnh đã hoàn thành kế
hoạch và tăng 10% so với năm 2019 mặc dù doanh thu thuần giảm nhẹ dưới 6% so
với năm 2019. Năm 2020, Kido Foods tiếp tục là doanh nghiệp dẫn đầu về thị phần
kem với tỷ lệ 43,5%, trong đó, thương hiệu Merino chiếm 24,8% và thương hiệu
Celano chiếm 17,4% thị phần.
c) Kỹ thuật công nghệ
Xu hướng đẩy mạnh ứng dụng công nghệ vào quản lý vận hành kênh phân
phối
“Chuyển đổi số” hay “số hóa” doanh nghiệp không còn là khái niệm mới mẻ
nữa. Nhưng với đặc thù chậm chuyển đổi của ngành phân phối nói chung, các
doanh nghiệp chỉ dừng lại ở mức cao chuyển đổi số như một lựa chọn, có điều kiện
thì triển khai hoặc không thì để sau. Nhưng bước sang năm 2021, cục diện đã thay
đổi. Dịch Covid-19 bùng phát trong năm qua là 1 yếu tố tác động không nhỏ thúc
đẩy các doanh nghiệp buộc phải chuyển đổi số nhanh hơn. Kể từ năm 2021 trở đi,
có thể nói: Ứng dụng công nghệ không đơn giản chỉ còn là một xu hướng mà đã trở
thành một con đường tạo ra lợi thế cạnh tranh sống còn giữa các doanh nghiệp phân
phối.
Lấy nhu cầu của khách hàng làm trọng tâm, KIDO Group nói chung và Kido
Foods nói riêng đã triển khai ứng dụng công nghệ số để đưa sản phẩm từ hệ thống
các nhà phân phối đến điểm bán lẻ trên toàn quốc. Với hơn 200,000 điểm bán lẻ và
300 nhà phân phối thực phẩm và kênh phân phối lạnh trên toàn quốc, KIDO Shop
giúp Kido Foods đưa sản phẩm đến điểm bán một cách nhanh chóng với sản phẩm
phù hợp với đặc trưng của từng khu vực, giúp Kido Foods kiểm tra được lượng
hàng hóa tiêu thụ tại điểm bán, sản phẩm được ưa chuộng, tình trạng tài sản tại điểm
bán, đảm bảo sự hiện diện của sản phẩm tại điểm bán dựa trên định vị của phần
32
mềm công nghệ số, hiện đại hóa quy trình làm việc mang lại hiệu quả kinh doanh
lẫn sự tiện lợi của khách hàng, hướng đến phục vụ tốt nhất các nhu cầu của người
tiêu dùng tại nhiều thời điểm khác nhau trong ngày.
Cũng dựa trên nền tảng công nghệ số, Kido Foods cũng đã triển khai KIDO
Shop và E-commerce để hàng hóa từ Nhà phân phối đến tay người tiêu dùng và từ
công ty đến người tiêu dùng một cách trực tiếp. Đây là xu hướng tất yếu của công
nghệ số 4.0 hiện nay. Kido Foods đảm bảo tính ổn định của nền tảng số hóa bằng
việc đầu tư có trọng tâm vào cấu trúc hệ thống linh hoạt, dễ dàng sử dụng, gây ấn
tượng để phục vụ cho mọi đối tượng khách hàng bởi tính tiện lợi
d) Văn hóa xã hội
Cùng với sự phát triển mạnh mẽ của kinh tế, phong tục tập quán và lối sống
của người tiêu dùng cả nước cũng có nhiều sự thay đổi. Đời sống người tiêu dùng
ngày càng được đổi mới cải thiện, nhu cầu sử dụng sản phẩm chất của họ cũng cao
hơn, họ nhận thức được những vấn đề tiêu cực mà một sản phẩm kém chất lượng
mang lại, vì vậy mà họ chú trọng đến những sản phẩm có thành phần chất lượng tốt
đem lại một sức khỏe bền bỉ. Thêm nữa, nước ta đang đối mặt với tình hình dịch
bệnh COVID – 19 đang hết sức phức tạp thì người tiêu dùng càng quan tâm đến
thực phẩm sử dụng lâu dài. Chính vì vậy, thị phần ngành hàng lạnh gia tăng đáng
kể. Điển hình là thị phần của Kido Foods trong lĩnh vực kem tăng từ 41,4% năm
2019 lên 43,5% trong năm 2020
Tính đến năm 2021, dân số Việt Nam hiện xếp thứ 15 trên thế giới với hơn 98
triệu dân, trong đó độ tuổi trẻ em và trung niên chiếm phần trăm khá cao, đây là độ
tuổi có nhu cầu sử dụng các ngành hàng lạnh và ngành hàng khô khá cao. Với
37,34% dân số sống tại thành thị có thể thấy sự di cư của người dân ở các vùng
nông thôn còn khá cao nên tỷ lệ tiêu dùng của người dân sẽ thay đổi do ảnh hưởng
của sự khác biệt của thành thị và nông thôn. Mặc dù hiện nay đang đối mặt với dịch
bệnh, nhưng ước tính GDP bình quân đầu người cũng đạt được 2750 USD/năm
(2020) cũng góp phần cải thiện chi tiêu của người dân trong thời gian qua. Việc cải
thiện chi tiêu sẽ tăng nhu cầu chất lượng cuộc sống, kích thích mua hàng nhiều hơn,
33
đặc biệt là việc mua sắm online điều này là thuận lợi cho việc phân phối sản phẩm
qua thương mại điện tử của Kido Foods.
e) Tự nhiên
Các nhà máy của Kido Foods đều tập trung ở những thành phố lớn, những
vùng công nghiệp trọng điểm (khu công nghiệp Tây Bắc Củ Chi, khu công nghiệp
VSIP Bắc Ninh). Tuy nhiên điều này khiến chi phí vận chuyển khá cao và làm giảm
lợi nhuận.
Điều kiện thời tiết: do ảnh hưởng gió mùa và địa hình nên khí hậu Việt Nam
có sự khác biệt giữa các vùng miền và các thời điểm trong năm cũng gây ảnh hưởng
đến việc tiêu thụ sản phẩm. Vào mùa lạnh, lượng tiêu thụ ngành hàng lạnh của Kido
Food giảm, ngược lại vào mùa khô nóng nhu cầu gia tăng đáng kể. Diễn biến phức
tạp của thời tiết, biến đổi khí hậu và môi trường: Tình hình hạn hán, sự xâm nhập
nguồn nước mặn nghiêm trọng ở Nam Trung Bộ, Đồng Bằng Sông Cửu Long, rét
đậm ở miền Bắc làm sức mua giảm, ảnh hưởng lớn đến quá trình phân phối sản
phẩm cũng như nguồn doanh thu và hiệu quả của công ty.
2.2 Mô tả cấu trúc kênh phân phối của Công ty
2.2.1 Sự hình thành và phát triển kênh phân phối
Kể từ khi thành lập đến nay, Kido Foods với chiến lược phân phối rộng khắp
đã và đang xây dựng hệ thống kênh phân phối phù hợp với thời đại nhằm giúp
người tiêu dùng có thể tiếp cận được sản phẩm của doanh nghiệp một cách thuận
tiện và dễ dàng nhất, có cả kênh on-premise và off-premise.
Ban đầu, các sản phẩm của doanh nghiệp, đặc biệt là kem chỉ được phân phối
chủ yếu qua các kênh truyền thống (GT) như các cửa hàng tạp hóa kinh doanh theo
kiểu hộ gia đình có tủ kem lạnh, trong các khu chợ truyền thống, các xe bán kem
dạo.
Nhưng qua quá trình phát triển, có sự xuất hiện của các kênh hiện đại (MT)
các sản phẩm kem Celano và Merino của Kido Foods đã có mặt trong các tủ đông
của các siêu thị lớn và trung tâm thương mại trên toàn quốc như Coop Mart,
34
Aeon,... hay cũng có thể dễ dàng bắt gặp kem của Kido Foods tại các cửa hàng tiện
lợi, các cửa hàng bán nước giải khát. Ngoài ra, Kido Foods cũng phát triển app đặt
hàng KIDO Shop dành riêng cho các nhà bán lẻ để đơn hàng được giải quyết nhanh
gọn và dễ thao tác hơn. Kido Foods cũng đã đầu tư công nghệ số hóa trong việc
kinh doanh và quản trị nguồn nhân lực như hệ thống DMS, tích hợp tất cả những kỹ
năng xử lý trên hệ thống IT.
2.2.2 Vai trò của kênh phân phối trong các mục tiêu và chiến lược tổng
thể của công ty TNHH Thực phẩm đông lạnh Kido
Theo báo cáo thường niên của Kido Foods năm 2020, doanh nghiệp đã đề ra 4
chiến lược định hướng như sau:
 Tiếp tục sứ mệnh trở thành tập đoàn thực phẩm số 1 tại Việt Nam và mở
rộng sang khu vực Đông Nam Á.
 Tiếp tục chiến lược tăng trưởng thông qua mở rộng cơ hội doanh thu và tăng
giá trị của khách hàng.
 Đa dạng hóa giỏ sản phẩm của người tiêu dùng và đưa thương hiệu Kido
Foods trở thành vị trí hàng đầu trong lĩnh vực ngành hàng thực phẩm đông
lạnh.
 Tối ưu hóa hiệu suất hoạt động kinh doanh thông qua ứng dụng công nghệ số
trong công tác quản lý và kinh doanh.
Từ 4 chiến lược định hướng nêu trên, Kido Foods đã đề ra các mục tiêu chiến
lược gồm có:
 Tập đoàn sẽ tiếp tục tập trung vào chiến lược phát triển sản phẩm theo từng
khu vực và thị trường khác nhau, đẩy mạnh sức tiêu thụ sản phẩm của các
khách hàng mới. Chú trọng đa dạng hóa sản phẩm trong ngành kem,
snacking, đặc biệt các sản phẩm cốt lõi và cao cấp có lợi nhuận cao. Mở rộng
kênh phân phối và gia tăng thị phần trong từng ngành hàng, tạo đà bứt tốc
nhằm sớm đưa Tập đoàn hoàn thành các mục tiêu tăng trưởng theo đúng lộ
trình.
35
 Tiếp tục đầu tư công nghệ số hóa trong việc vận hành kinh doanh và quản trị
nguồn nhân lực. Qua đó, Kido Foods tối ưu hóa các đơn hàng tự động qua hệ
thống DMS. Các hệ thống sẽ giúp việc sản xuất/bán hàng/quản lý, phân phối
tổng hợp, và cải thiện việc vận chuyển và giao hàng, được yêu cầu, đồng thời
phân tích thông tin tại từng điểm bán, giúp thị trường điều phối kịp thời, tự
động lên đơn hàng và đưa đơn hàng đến nhà phân phối, đáp ứng được nhu
cầu hiện có của thị trường. Việc quản lý thông tin chính xác và nhanh chóng
cho phép Kido Foods tối ưu toàn bộ dây chuyền cung cấp và cải thiện hiệu
quả phân phối toàn diện có thể đạt được với gói giải pháp phân phối, tích
hợp tất cả những kỹ năng xử lý trên hệ thống IT.
Từ chiến lược định hướng ban đầu và mục tiêu chiến lược mà doanh nghiệp đã
đề ra, có thể nhận thấy rằng kênh phân phối có vai trò hết sức là quan trọng trong
mục tiêu và chiến lược tổng thể của cả tập đoàn KIDO nói chung và Kido Foods nói
riêng. Việc mở rộng kênh phân phối giúp doanh nghiệp có thể gia tăng thị phần
trong từng ngành hàng, tạo đà bứt tốc nhằm sớm đưa Tập đoàn hoàn thành các mục
tiêu tăng trưởng theo đúng lộ trình. Bên cạnh đó, việc hiện đại hóa hệ thống phân
phối cũng giúp tối ưu toàn bộ dây chuyền cung cấp và cải thiện hiệu quả phân phối
toàn diện có thể đạt được với gói giải pháp phân phối, cải thiện việc vận chuyển và
giao hàng, được yêu cầu, đồng thời phân tích thông tin tại từng điểm bán, giúp thị
trường điều phối kịp thời, tự động lên đơn hàng và đưa đơn hàng đến nhà phân
phối, đáp ứng được nhu cầu hiện có của thị trường.
2.2.3 Cấu trúc kênh phân phối của công ty TNHH Thực phẩm đông lạnh
Kido (Kido Foods)
Trải qua 18 năm (2003-2021) hình thành và phát triển, cấu trúc kênh phân
phối hiện nay của Kido Foods đã dần thay đổi, ngày càng hoàn thiện hơn để kịp
theo đuổi xu hướng phát triển của xã hội.
Cấu trúc kênh phân phối của Kido Foods gồm có ba yếu tố:
36
Hình 2.8: Sơ đồ cấu trúc kênh phân phối của Kido Foods
(Nguồn: Báo cáo thường niên 2019 của Kido Foods)
a) Chiều dài:
Về chiều dài, do đặc tính của các sản phẩm kem lạnh là dễ tan chảy và khó
bảo quản, nên để có thể phân phối rộng khắp cả nước, tiếp cận được mọi khách
hàng khi chỉ có 2 nhà máy sản xuất, Kido Foods chỉ áp dụng kiểu kênh gián tiếp để
phân phối sản phẩm của mình để tiết kiệm chi phí thông qua hệ thống kênh 1 cấp và
kênh 2 cấp:
 Kênh 1 cấp:
Sau khi kem được sản xuất tại 2 nhà máy ở Củ Chi và Bắc Ninh thì sẽ có đội
ngũ nhân viên vận chuyển sản phẩm đến trực tiếp điểm bán lẻ hoặc qua hệ thống 15
kho trung chuyển trải dài khắp 3 miền, rồi giao cho các nhà bán lẻ có quy mô lớn
như là các siêu thị lớn như là Co.opMart, GO!,... hay các siêu thị thuộc các trung
37
tâm thương mại lớn như Lotte hay Aeon,... hoặc chở đến các điểm bán lẻ nằm trong
khu vực không cách quá xa vị trí của nhà máy sản xuất. Nhà bán lẻ có thể đặt hàng
Kido Foods thông qua ứng dụng KIDO Shop một cách nhanh chóng và dễ dàng.
 Kênh 2 cấp:
Với chiến lược phân phối rộng khắp, trải dài khắp mọi miền tổ quốc thì để
đảm bảo các sản phẩm kem lạnh đến với người tiêu dùng trong trạng thái tốt nhất,
đảm bảo chất lượng và trải nghiệm cho người dùng thì Kido Foods cần phải hợp tác
với rất nhiều nhà phân phối và đại lý lớn khắp ba miền Bắc - Trung - Nam để hỗ trợ
Kido Foods phân phối các sản phẩm kem của mình.
Kido Foods ứng dụng hệ thống DMS để nâng cao hiệu quả kênh phân phối,
đưa sản phẩm của công ty đến hệ thống các nhà phân phối của doanh nghiệp một
cách nhanh chóng và chính xác nhất.
Sau khi sản phẩm từ nhà máy sản xuất đến được hệ thống các nhà phân phối
và đại lý, dưới sự hỗ trợ của hệ thống 15 kho trung chuyển, ứng dụng KIDO Shop
và hệ thống DMS sản phẩm sẽ tiếp tục được phân phối đến người tiêu dùng thông
qua hệ thống xe kem di động hoặc nhà phân phối sẽ dùng các xe lạnh đông lạnh vận
chuyển kem đến các điểm bán lẻ truyền thống như của hàng tạp hóa, chợ,... và các
điểm bán lẻ hiện đại như là các siêu thị quy mô nhỏ, cửa hàng tiện lợi, mini mart,...
và các tủ kem tại các khu du lịch, trường học, nhà hàng, khách sạn, tiệm cà phê (Gọi
tắt là HORECA).
Kido Foods đã phát triển ứng dụng KIDO Shop giúp công ty đưa sản phẩm
đến các điểm bán một cách nhanh chóng với sản phẩm phù hợp với đặc trưng của
từng khu vực, giúp doanh nghiệp kiểm tra được lượng hàng hóa tiêu thụ tại điểm
bán, sản phẩm được ưa chuộng, tình trạng tài sản của Kido Foods tại điểm bán, đảm
bảo sự hiện diện của sản phẩm tại điểm bán dựa trên định vị của phần mềm công
nghệ số, hiện đại hóa quy trình làm việc mang lại hiệu quả kinh doanh lẫn sự tiện
lợi của khách hàng, hướng đến phục vụ tốt nhất các nhu cầu của người tiêu dùng tại
nhiều thời điểm khác nhau trong ngày.
38
b) Chiều rộng:
Để thực hiện chiến lược phân phối rộng khắp, số lượng nhà phân phối, nhà
bán lẻ hay các điểm bán của Kido Foods rất đông đảo, với hơn 300 nhà phân phối
và đại lý, 120.000 điểm bán lẻ, trong đó có khoảng 50.000 và khoảng 4.600 siêu thị
và cửa hàng tiện lợi, trải dài khắp 3 miền tổ quốc.
 Các trung gian tham gia trong kênh phân phối
Nhà phân phối: Nhận hàng trực tiếp từ Công ty là các Nhà Phân Phối (NPP),
trung bình mỗi tỉnh thành có 01 NPP, các NPP này có nhiệm vụ phân phối sản
phẩm tới các điểm bán lẻ trong khu vực. Việc tập trung hàng vào một số đầu mối
phân phối lớn đã giúp Công ty quản lý hàng hóa và công nợ tốt hơn.
Ở mỗi nhà phân phối đều có đội ngũ nhân viên bán hàng của Công ty đảm
nhận nhiệm vụ bán hàng cho các điểm bán lẻ, hỗ trợ nhà phân phối trong việc trưng
bày sản phẩm. Nhà phân phối cũng đảm trách việc cấp các tủ kem cho các điểm bán
lẻ. Ngoài việc phân phối hàng cho các điểm bán lẻ, các nhà phân phối là nơi tổ chức
bán hàng bằng các xe đẩy lưu động.
Đại lý: Ở những tuyến huyện, khu vực vùng sâu vùng xa của các tỉnh thành,
khi nhà phân phối không thể chăm sóc tốt đến thị trường thì các Đại Lý sẽ đảm
nhận việc tiếp nhận và phân phối sản phẩm Công ty tới các điểm bán lẻ.
Nhà bán lẻ: Các điểm bán lẻ trực tiếp phân phối sản phẩm của Công ty đến
tận tay người tiêu dùng cuối cùng, bao gồm cửa hàng chuyên bán thực phẩm, cửa
hàng bách hóa, cửa hàng tiện lợi ở khu dân cư, quán giải khát. Các điểm bán lẻ này
được chọn lọc, đầu tư các trang thiết bị, bảng hiệu và được Công ty hỗ trợ về mặt
quảng bá và bán hàng.
Công ty cũng thiết lập một kênh phân phối trực tiếp từ Công ty đến các hệ
thống siêu thị lớn trên địa bàn cả nước như hệ thống Coopmart, Lotte, Maximark,
Shop & Go, Family Mart, Vinmart, Aeon, Aeon City, City Mart, Satra...
Một kênh phân phối khác được Công ty quan tâm là bán tại các Khu Công
nghiệp, bệnh viện, canteen trường học, các điểm vui chơi giải trí lớn như Đầm Sen,
39
Suối Tiên, Đại Nam, hồ cá Trí Nguyên, Vinpearl Land Nha Trang, Phú Quốc, Thác
Giang Điền, Khu Du lịch Trăm Trứng… ngoài ra còn có chuỗi nhà hàng Foseka, Ba
Sao, Sumo BBQ. Những hội chợ lớn đều được Công ty tham gia tích cực, kênh
phân phối này giúp người tiêu dùng biết đến thương hiệu của Công ty nhiều hơn.
Theo báo cáo thường niên của tập đoàn KIDO năm 2020 thì trong năm qua,
ngành hàng Kem phải đối mặt với thách thức khắc nghiệt nhất từ trước đến nay khi
dịch bệnh Covid-19 tác động đến các hoạt động của nền kinh tế, xã hội… Các giải
pháp chống dịch được thực thi bởi Chính phủ đã tác động mạnh đến kênh bán hàng
tại các khu du lịch, nhà hàng, trường học.... khiến doanh số sụt giảm đột ngột. Đây
cũng chính là khu vực sản phẩm Kem của Kido Foods hiện diện nhiều nhất.
Theo đó, dựa trên tình hình thực tế cùng với việc liên tục theo dõi diễn biến
của dịch bệnh, biến động về nguyên liệu trên thị trường cũng như các giải pháp
kiểm soát dịch bệnh của chính phủ, ban lãnh đạo Tập đoàn đã triển khai hàng loạt
các biện pháp để giải quyết vấn đề nhằm đảm bảo cho hoạt động sản xuất, kinh
doanh ngành hàng Kem diễn ra hiệu quả. Cụ thể, Kido Foods đã triển khai các biện
pháp đảm bảo an toàn cho người lao động; Chủ động nguồn nguyên vật liệu cho
hoạt động sản xuất kinh doanh; Tiến hành dịch chuyển kênh phân phối, linh động
đưa sản phẩm về gần với người tiêu dùng; Chủ động phân tích, rà soát để tối ưu hóa
danh mục sản phẩm; Quyết liệt nâng hạng tủ, rút tủ từ kênh KA, các điểm du lịch,
căng tin,… để đặt về gần khu phố; Sắp xếp, tổ chức sản xuất hợp lý, cắt giảm sản
phẩm không hiệu quả; Thực thi các biện pháp rà soát, kiểm soát chặt chẽ chi phí để
đảm bảo lợi nhuận. Đồng thời, theo dõi để nắm bắt xu hướng tiêu dùng mới của giới
trẻ, nghiên cứu và đưa ra các sản phẩm để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của
khách hàng.
Với những nỗ lực của tập thể cán bộ công nhân viên doanh nghiệp, sự quyết
tâm cùng khả năng ứng biến của Ban lãnh đạo Tập đoàn, Kido Foods đã hoàn thành
vượt kế hoạch lợi nhuận đề ra và thị phần ngành Kem của chúng tôi tăng từ 41,4%
lên 43,5%, tiếp tục dẫn đầu thị trường (Số liệu Euromonitor 2020).
40
2.3 Tuyển chọn thành viên kênh phân phối
2.3.1 Những điều kiện để Kido Foods chọn thành viên kênh phân phối
sản phẩm kem của mình
a) Có địa chỉ kinh doanh rõ ràng, cụ thể:
Để trở thành đại lý kem, thì người đăng ký cần có địa chỉ kinh doanh cụ thể.
Đó có thể là nhà, là cửa hàng ăn uống hay khách sạn,… Lý do là cần một nơi bảo
quản kem đúng cách để không ảnh hưởng chất lượng sản phẩm. Khách hàng cũng
cần có địa chỉ để có thể tìm đến nữa.
b) Có đam mê kinh doanh:
Đam mê kinh doanh là yếu tố giúp bạn duy trì công việc của mình. Nếu không
có sự kiên trì gắn bó thì mọi sự đầu tư sẽ rất uổng phí đúng không nào.
c) Đảm bảo tài chính:
Tài chính cũng là một điều kiện để công ty xem xét hợp tác với các đại lý mới.
Số lượng hàng mỗi lần nhập, tần suất nhập hàng, phương thức thanh toán được thỏa
thuận trong hợp đồng.
d) Dựa vào năng lực của doanh nghiệp:
Sử dụng kênh phân phối cấp 2, các nhà phân phối hoặc đại lý sẽ phân phối
kem rộng khắp toàn quốc
e) Đặc điểm của sản phẩm:
Sử dụng kênh phân phối cấp 1, vì kem là sản phẩm dễ tan chảy cho nên ta cần
tiêu thụ sản phẩm càng nhanh càng tốt. Với kênh phân phân phối cấp 1, sản phẩm
lưu thông nhanh, tiết kiệm chi phí bảo quản và giải phóng được chức năng bán lẻ
cho công ty.
41
2.3.2 Các bước tuyển chọn thành viên của Kido Foods
a) Bước 1: Tìm kiếm các thành viên kênh
Có khả năng về am hiểu và quan hệ tốt đối với khách hàng, thâm niên và kinh
nghiệm, khả năng hợp tác, hiệu quả và uy tín trong kinh doanh ngành hàng kem
lạnh.
b) Bước 2: Xác định các tiêu chuẩn chọn lựa ở bước 1 về các yếu tố như
Địa điểm: Nếu địa điểm bán hàng của trung gian đẹp, thuận lợi sẽ giúp nhiều
cho hoạt động kinh doanh. Khi đưa ra tiêu chuẩn này, Kido Foods sẽ ưu tiên lựa
chọn những trung gian có địa điểm có khu vực dân cư đông đúc sẽ tạo điều kiện
giúp cho người tiêu dùng dễ dàng tiếp xúc với các sản phẩm. Tuy nhiên trên thực tế
có rất ít các trung gian có thể đáp ứng tốt tiêu chuẩn này.
Quy mô đội ngũ nhân viên: Kido Foods đặt tiêu chuẩn lựa chọn là trung gian
đó phải có quy mô nhân viên bán hàng được huấn luyện một cách chuyên nghiệp về
các kỹ năng bán hàng để đảm bảo doanh số cũng như uy tín trên thị trường.
Khả năng tài chính tín dụng: Đây là một tiêu chuẩn quan trọng, những trung
gian phải đủ vốn để mua hàng, có tài sản thế chấp để tránh tình trạng nợ đọng khi
không bán được hàng. Điều này cũng giúp Kido Foods tránh được những hành vi
lừa đảo gây tổn thất. Khả năng tài chính của thành viên kênh thể hiện ở việc các
thành viên đó có khả năng thanh toán đúng hạn hay không. Thông thường, Kido
Foods quy định cho các thành viên cứ ngày mùng 5 hàng tháng phải thanh toán đủ
số tiền cửa hàng nhập trong tháng trước.
Mức độ hợp tác của các trung gian: Yếu tố này thể hiện việc trung gian có
hợp tác trong việc thực hiện mục tiêu chiến lược kinh doanh, thể hiện ở khả năng
tạo và duy trì quan hệ làm ăn lâu dài bền vững giữa các thành viên. Đây là chỉ tiêu
mang tính định tính nên cũng gây trở ngại cho việc đánh giá của nhà quản trị.
Uy tín, danh tiếng của trung gian: Theo tâm lý, các khách hàng thường thích
mua sản phẩm của các nhà cung cấp có uy tín trên thị trường vì nó giúp họ cảm thấy
yên tâm hơn, sản phẩm được đảm bảo hơn. Mặt khác, khi lựa chọn các thành viên
42
có uy tín sẽ góp phần nâng cao uy tín trên thị trường, việc đánh giá danh tiếng được
Kido Foods tiến hành qua việc khảo sát địa bàn thực tế và người tiêu dùng tại đó.
Doanh số bán hàng: Không chỉ riêng Kido Foods mà hầu như tất cả các
doanh nghiệp đều sử dụng tiêu chuẩn này để quyết định lựa chọn thành viên kênh.
Đây là nhân tố ảnh hưởng trực tiếp đến mục tiêu lợi nhuận của trung gian cũng như
của chính bản thân Kido Foods. Căn cứ vào doanh số bán ít nhất 2 năm trước đó để
xem xét trung gian có tiềm năng phát triển hay không
Khả năng phát triển trong tương lai: Ngoài ra triển vọng của đối tác về khả
năng phát triển trong tương lai cũng được Kido Foods cân nhắc trước khi lựa chọn
một đơn vị trở thành thành viên kênh phân phối chính thức.
c) Bước 3: Thuyết phục các thành viên tham gia vào kênh
Kido Foods không chỉ lựa chọn thành viên kênh mà các thành viên trong kênh
cũng chọn nhà phân phối của chính họ. Đây là lý do tại sao khi tìm được ứng viên
tiềm năng, Kido Foods sẽ đưa ra những chính sách thuyết phục, như hỗ trợ tài
chính, hỗ trợ bán hàng, trang trí cửa hàng… và họ thấy được những lợi ích vô hình
mà họ nhận được về uy tín hay danh tiếng. Họ trở thành nhà phân phối. Với cơ chế
hoạt động như vậy, số lượng cửa hàng của Công ty TNHH Thực phẩm đông lạnh
Kido Foods không ngừng tăng lên qua các năm. Vì vậy, yếu tố quyết định khi trở
thành người trung gian của đại lý là khả năng thực hiện lời hứa và thái độ phục vụ
tận tâm của nhân viên Kido Foods.
2.3.3 Đánh giá thành viên trong kênh phân phối của Kido Foods
Kido Foods thường xuyên đánh giá hoạt động của các thành viên phân phối
dựa trên các tiêu chí sau:
a) Doanh thu bán hàng
Hàng tháng, Kido Foods vẫn thu thập thông tin bán hàng của các thành viên
thông qua các màn hình bán hàng. Tiêu chuẩn này là động lực thúc đẩy các thành
viên trong kênh cạnh tranh với nhau.
43
Thông qua tiêu chuẩn này, Kido Foods sẽ có cái nhìn rõ hơn về năng lực của
các thành viên. Nếu không phải do nguyên nhân khách quan mà một thành viên lại
có doanh số bán hàng giảm liên tục Kido Foods sẽ có phương án hỗ trợ.
b) Tình hình công nợ của các thành viên
Việc thanh toán nhanh hay chậm của các thành viên có sự ảnh hưởng nhất
định tới sự quay vòng vốn của Kido Foods. Kido Foods thường đánh giá dựa trên số
lần thanh toán của các trung gian trong một năm của các thành viên.
c) Thái độ của thành viên kênh
Thái độ của thành viên kênh được xem xét từ hai khía cạnh: Thái độ của thành
viên kênh đối với khách hàng nếu hời hợt và thiếu quan tâm đến khách hàng thì
không thể đảm bảo sẽ thu hút được khách hàng mua sản phẩm của Kido Foods.
Điều này sẽ ảnh hưởng đến kết quả kinh doanh của thành viên, đặc biệt là kết quả
kinh doanh chung của Kido Foods. Mặt khác, cũng cần xem xét thái độ của thành
viên đối với Kido Foods và các sản phẩm của Kido Foods, người quản lý kênh cần
đánh giá xem thành viên có thực sự muốn bán sản phẩm hay không.
d) Mức dự trữ trung bình
Các thành viên có hoạt động đánh giá tốt thị trường thì mức dự trữ luôn ở mức
đảm bảo cho hoạt động kinh doanh cũng như không làm cho chi phí về dự trữ của
thành viên kênh lớn.
2.4 Chính sách kênh phân phối của Kido Foods
2.4.1 Chính sách trong kênh phân phối Kido Foods
Kido Foods chọn chính sách phân phối mạnh: với mực tiêu bao phủ thị trường
Kido Foods chọn chính sách phân phối rộng khắp, đưa càng nhiều sản phẩm đến
càng nhiều người bán lẻ càng tốt, tìm kiếm được một mức tiêu thụ hàng hóa lớn
nhất bằng mạng lưới phân phối rộng khắp cả chiều rộng lẫn chiều sâu.
Tập trung đầu tư chủ yếu vào chủ yếu trên kênh hiện đại (MT). Kênh hiện đại
có 03 phân khúc: Siêu thị, chuỗi siêu thị nhỏ lẻ, cửa hàng tiện lợi; Kido Foods đều
44
trải dài các sản phẩm trên cả ba phân khúc này, đặc biệt Kido Foods có lợi thế trên
chuỗi siêu thị nhỏ lẻ do hệ thống phân phối trải dài toàn quốc, luôn sẵn sàng đáp
ứng nhu cầu mở rộng thị trường của các chuỗi siêu thị này
Về kênh truyền thống (GT), trong năm 2019, Kido Foods đã cải thiện các kênh
phân phối, lực lượng thị trường, tập trung các kênh chính, phục vụ cho người tiêu
dùng tốt hơn. Đối với nhà phân phối, Kido Foods đã đánh giá và thúc đẩy nhà phân
phối mạnh dạn đầu tư kho lạnh, xe tải lạnh để cung ứng sản phẩm kịp thời đến các
cửa hàng, đến điểm bán
2.4.2 Các chính sách khác trong kênh phân phối Kido Foods
a) Chính sách quảng cáo
Theo đó Kido Foods chỉ chọn các sản phẩm chủ lực để quảng cáo mạnh và bắt
đầu truyền thông qua các trung gian phân phối. Chính sách này sẽ đảm bảo tính hiệu
quả của quảng cáo, vừa giữ cho chi phí quảng cáo ở mức hợp lý để không làm tăng
giá thành sản phẩm vừa mang tính thống nhất về mặt truyền thông giữa các trung
gian lớn nhỏ nhờ việc không phải quảng bá quá nhiều sản phẩm cùng lúc mà chỉ cần
tập trung vào sản phẩm được chọn.
b) Chính sách chiêu thị khuyến mãi
Kido Foods đẩy mạnh bán những loại kem hương vị cốm, dứa, đậu xanh…
thường được người miền bắc ưa thích. Người miền bắc thích khuyến mãi là giảm
giá sản phẩm còn người miền Nam thích khuyến mãi là tặng phẩm đính kèm hơn.
Vận dụng sự khác biệt văn hóa này mà Kido Foods đã đưa ra chính sách chiêu thị
cho các đại lý, phân phối của 2 vùng khác nhau chứ không rập khuôn, giúp tăng
hiệu quả doanh thu gần như gấp đôi.
c) Chính sách giá chiết khấu
Công ty luôn thực hiện chính sách giá phù hợp cho từng phân khúc thị trường.
Giá cung cấp cho các nhà phân phối là giá bán sỉ trừ đi chiết khấu cho từng loại sản
phẩm. Tỷ lệ chiết khấu dành cho nhà phân phối của Kido Foods khá cao so với các
45
đối thủ cạnh tranh, vì vậy việc mở rộng mạng lưới phân phối của Kido Foods tương
đối dễ dàng.
 Đối với kênh phân phối qua siêu thị
Đối với hệ thống kênh phân phối qua hệ thống siêu thị, công ty ký kết hợp
đồng với các siêu thị để họ bày bán sản phẩm của công ty hệ thống siêu thị có chức
năng như người bán lẻ trong kênh phân phối.kênh phân phối này tiêu thụ khoảng
10% doanh số của công ty. Hệ thống các siêu thị Coopmart, big C, Citi Mart,
Maximark, và các siêu thị khác trên toàn quốc. (150 siêu thị)
Công ty áp dụng chính sách chiết khấu giá cho các siêu thị, áp dụng các
chương trình khuyến mãi,.. để khuyến khích siêu thị nhập hàng, thúc đẩy bán hàng.
Bên cạnh đó công ty còn thực hiện các chính sách khuyến mãi để kích cầu cụ thể
bằng công việc thưởng sản phẩm trên lượng hàng mua nhiều của công ty, cùng với
đó là việc trang bị các phương tiện khuếch trương, giảm giá hàng bán
 Đối với kênh tiêu thụ qua đại lý
Hiện nay, Kido Foods tăng hoa hồng chiết khấu cho nhà phân phối, tập trung
phân phối tại các đô thị lớn. Công ty cũng tăng lượng bán lưu động tại các tỉnh xa
để tăng sản lượng. Kido Foods chiết khấu cho nhà phân phối là 22%, 11% cho đại
lý và cho cửa hàng bán lẻ là 10% so với giá bán khác là 17%
Kido Foods Không những có chính sách chiết khấu cho sản phẩm cùng loại
mà còn có chính sách chiết khấu cho từng thời kỳ, cho từ chủng loại mặt hàng mới
khó tiêu thụ hoặc những mặt hàng công ty dự định phát triển mạnh trong tương lai.
Bên cạnh chính sách chiết khấu công ty còn thực hiện các chính sách khuyến
mãi để kích cầu cụ thể bằng việc thưởng sản phẩm trên lượng hàng mua nhiều của
công ty, cùng với đó là việc trang bị các phương tiện khuếch trương giảm giá hàng
bán.
d) Chính sách hỗ trợ
Các chính sách hỗ trợ vận chuyển cho các đại lý đối với đại lý ở vùng sâu
xùng xa, điều kiện vận chuyển khó khăn, cước phí vận chuyển cao, Kido Foods hỗ
46
trợ chi phí cho đại lý đảm bảo được lợi nhuận và phân phối sản phẩm cho đến tay
người tiêu dùng một cách hiệu quả nhất.ngoài ra Kido Foods còn chủ trương giao
hàng đến tận nơi đối với các đại lý nhằm đáp ứng nhanh chóng và đảm bảo chất
lượng hàng hóa để cách địa lý kịp thời phục vụ kinh doanh.
Tất cả các đại lý được cung cấp pano, áp phích quảng cáo, được quyền thu hồi
bảng hiệu pano, áp phích tùy theo tình hình kinh doanh của đại lý và chính sách
quảng bá thương hiệu của công ty.
Đối với các đại lý còn yếu, chưa đủ điều kiện phát triển, Kido Foods sẽ hỗ trợ
về mặt tài chính qua hình thức công nợ dài hạn, hỗ trợ trang trí cửa hàng trưng bày
sản phẩm, kỹ năng bán hàng, giúp đại lý củng cố và phát triển thị trường, tăng sản
lượng tiêu thụ, tạo mối quan hệ chặt chẽ và tốt đẹp hơn giữa các đại lý với công ty.
e) Chính sách khen thưởng
Đối với dòng kênh phân phối đại lý để công tác quản trị đạt hiệu quả cao Kido
Foods thường ưu tiên sử dụng cơ sở sức mạnh tiền thưởng, cơ sở sức mạnh này
không chỉ không chỉ thưởng cho các đại lý khi họ hoàn thành chỉ tiêu đặt ra mà còn
là việc công ty nghiên cứu tìm ra những khó khăn nào khi họ bán sản phẩm của
công ty từ đó công ty sẽ có những chính sách phù hợp đối với các đại lý.
Để khuyến khích đại lý tích cực hợp tác phân phối sản phẩm, hàng năm hoặc
hàng tháng Kido Foods tổ chức xét thưởng là dựa trên mức doanh số đạt kế hoạch:
 Thưởng định kỳ:
Định kỳ hàng tháng, phòng kinh doanh sẽ tính thưởng cho các đại lý. Điều
kiện tính thưởng là dựa trên mức doanh số đặt kế hoạch.
Mức độ hoàn thành kế hoạch doanh thu
Hệ số thưởng (% doanh thu đại lý)
100%-105%-1,0%
105%-110%-1,5%
Trên 110%-2,0%
47
(Nguồn: phòng kinh doanh thị trường)
 Thưởng cuối năm:
Định kỳ cuối năm công ty mở hội nghị khách hàng để đánh giá hoạt động của
các đại lý tổng hợp trong năm. Trong dip này phòng kinh doanh thị trường dựa kết
quả hoạt động của các đại lý để phân loại thưởng như: đại lý có doanh số cao nhất,
đại lý có doanh thu ổn định, đại lý khuyến khích tiêu thụ, đại lý giữ vững thị trường,
…
Nhờ vận dụng hợp lý cơ sở sức mạnh tiền thưởng mà Kido Foods có được sự
hợp tác chặt chẽ từ các trung gian, đại lý phân phối trong cả nước. Đây là một yếu
tố quan trọng trong việc tiêu thụ sản phẩm và là cơ sở để giữ mối quan hệ tốt đẹp
với các đại lý, trung gian tạo mối quan hệ hợp tác lâu dài giữ vững và mở rộng thị
trường
2.5 Quản lý dòng chảy kênh phân phối của Kido Foods
2.5.1 Dòng lưu chuyển sản phẩm vật chất
Dòng chảy hàng hóa từ kho trung chuyển của công ty Kido Foods đến các đại
lý, cửa hàng và người tiêu dùng. Thời gian từ khi đặt hàng cho đến lúc xuất hàng và
giao cho khách hàng cần kịp thời, đảm bảo không xảy ra sai sót. Số lượng khách
hàng của công ty Kido Foods tương đối nhiều và tần suất đặt hàng liên tục, người
giao hàng cần cẩn thận, giao đúng số lượng, đảm bảo 100% chất lượng sản phẩm
đến tay khách hàng.
2.5.2 Dòng chia sẻ rủi ro
Rủi ro là điều không ai mong muốn và luôn cố gắng hạn chế điều đó xảy ra.
Trong bất cứ điều kiện nào, Kido Foods luôn chú trọng hạn chế xảy ra rủi ro cho
khách hàng nhất có thể, đó là rủi ro về chất lượng sản phẩm (hư hỏng, gần hết
hạn,..), thời gian giao hàng, sai sót đơn hàng,... Để hạn chế và khắc phục rủi ro xảy
ra, đội ngũ nhân viên của Kido Foods luôn cẩn thận kiểm tra kỹ hàng hóa trong quá
trình giao hàng. Các sản phẩm bị lỗi, hư hỏng do lỗi của công ty, nhân viên sẵn sàng
48
đổi trả cho khách hàng. Từ đó, cả nhân viên lẫn khách hàng an tâm hơn trong quá
trình làm việc, tạo mối quan hệ lâu dài tốt đẹp.
Các quy định trong hợp đồng đã chỉ rất rõ trách nhiệm của mỗi bên với hàng
hóa. Khi hàng hóa được chuyển đến kho của nhà phân phối họ có trách nhiệm bảo
quản hàng hóa theo đúng tiêu chuẩn đã định.
2.5.3 Dòng thu hồi
Với các sản phẩm sắp hết date hoặc còn ít date nhà phân phối có trách nhiệm
thông báo cho công ty Kido Foods để thu hồi và sử dụng vào các mục đích như
khuyến mại hoặc sau cùng là tiêu hủy.
2.5.4 Dòng lưu chuyển thanh toán
Hoạt động thanh toán giữa Kido Foods với các nhà phân phối, siêu thị, key
accounts được thực hiện thông qua trung gian là các ngân hàng.
Đối với các nhà bán lẻ, nhà bán buôn họ thanh toán trực tiếp với nhà phân
phối bằng tiền mặt.
2.5.5 Dòng lưu chuyển thông tin
Người tiêu dùng có thể tìm hiểu thông tin về sản phẩm kem lạnh của Kido
Foods không chỉ qua bao bì nhãn dán của sản phẩm mà còn thông qua hệ thống
website, ứng dụng KIDO Shop hoặc các hoạt động truyền thông của công ty. Ngoài
ra, khách hàng có thể tìm hiểu thông tin của sản phẩm thông qua các đơn vị bán lẻ
(tạp hóa, siêu thị…). Bên cạnh đó khi có chương trình khuyến mãi Kido Foods luôn
cập nhật thông tin chính xác cho các nhà phân phối đến trung gian, đại lý và nhà
bán lẻ cho đến người tiêu dùng.
2.5.6 Dòng hỗ trợ tài chính
Trong kênh của Kido Foods, các thành viên được phép trả chậm theo hạn mức
công nợ của công ty và có sự bảo lãnh của ngân hàng.
Công ty còn tài trợ cho các Key accounts và thậm chí là các nhà bán lẻ tủ
trưng bày.
49
Kido Foods sẽ hỗ trợ về mặt tài chính qua hình thức công nợ dài hạn, hỗ trợ
trang trí cửa hàng trưng bày sản phẩm, kỹ năng bán hàng, giúp đại lý củng cố và
phát triển thị trường, tăng sản lượng tiêu thụ, tạo mối quan hệ chặt chẽ và tốt đẹp
hơn giữa các đại lý với công ty.
2.5.7 Dòng lưu chuyển hoạt động khuyến mãi
Thông tin về nội dung của hoạt động khuyến mãi có thể được Kido Foods trao
đổi với các đối tác B2B cũng như thành viên trong kênh phân phối (nhà bán buôn,
nhà bán lẻ…) và sau cùng là người tiêu dùng.
2.5.8 Dòng đặt hàng
Đối với các siêu thị và key accounts kênh phân phối của Kido Foods đặt hàng
trực tiếp với bộ phận order tại các chi nhánh.
Đối với các nhà bán lẻ, nhà bán buôn siêu thị trong khu vực của nhà phân phối
họ đặt hàng với nhà phân phối thông qua các nhân viên bán hàng. Thêm vào đó ứng
dụng KIDO Shop có thể giúp các nhà bán lẻ đặt hàng một cách tiện lợi và nhanh
chóng hơn với thông tin và hình ảnh chính xác, chân thật. Đây cũng là cách để
quảng bá cho sản phẩm mới một cách dễ dàng đối với các nhà bán lẻ khi họ đặt
hàng trên ứng dụng.
2.5.9 Dòng lưu chuyển quyền sở hữu
Hàng hóa thường được lưu chuyển từ kho trung chuyển của Kido Foods và
đến tay các nhà phân phối. Sau đó các nhà phân phối sẽ chuyển sản phẩm đến các
nhà bán buôn hoặc bán lẻ. Nếu phân phối đến các siêu thị thì sẽ được chuyển trực
tiếp và sau đó sẽ đến tay khách hàng. Đối với hệ thống kênh truyền, hàng hóa được
chuyển đến các nhà phân phối thông qua doanh nghiệp vận tải, đến các cửa hàng đại
lý nhỏ sau đó đến cuối cùng của khách hàng. Quyền sở hữu được chuyển sang cho
khách hàng khi hàng hóa được chuyển đến tay họ.
2.5.10Dòng đàm phán
Kido Foods dùng quyền hạn trong sức mạnh của mình để đàm phán cùng các
bên hợp tác như nhà phân phối để thống nhất về quyền sở hữu sản phẩm và giữ
50
đúng với mức giá mà công ty đã quy định, đảm bảo áp dụng đầy đủ các chương
trình khuyến mại, mục tiêu mà công ty đề ra, ngoài ra giữa Kido Foods và các trung
gian có thể đàm phán mức chiết khấu, tỷ lệ hoa hồng và các chính sách hỗ trợ áp
dụng cho toàn bộ hệ thống phân phối của Kido Foods.
2.6 Động viên khuyến khích thành viên kênh của Kido Foods
2.6.1 Tìm ra nhu cầu và khó khăn của các thành viên trong kênh
Trong quá trình các nhà phân phối hoạt động, Kido Foods luôn tiếp tục nghiên
cứu xem nhu cầu của họ và họ có đang gặp vấn đề khó khăn hay vướng mắc gì
không từ đó tìm cách tháo gỡ các khó khăn của các thành viên trong kênh. Điều này
sẽ giúp cải thiện mối quan hệ giữa các thành viên trong kênh phân phối từ đó nâng
cao hiệu suất làm việc của cả quy trình phân phối nhờ sự hòa hợp. Doanh nghiệp
thường xuyên kiểm tra, đánh giá kênh phân phối một cách định kỳ hoặc đột xuất để
xem các thành viên trung gian có đạt được mục tiêu về doanh số hay không, mức độ
tồn kho như thế nào, thời gian giao hàng cho khách hàng,..Mục đích của việc làm
này giúp cho mối quan hệ của các thành viên trong kênh trở nên vững chắc và ngày
càng tốt hơn.
2.6.2 Giúp đỡ các thành viên trong kênh
Như đã phân tích ở phần 2.4, Kido Foods có các chính sách giúp đỡ, hỗ trợ
các nhà phân phối, đại lý trong việc kinh doanh, giúp cho các hoạt động buôn bán,
trao đổi trong kênh được diễn ra tốt hơn.
2.6.3 Kích thích các thành viên trong kênh
Sự hợp tác giữa các nhà phân phối, nhà bán lẻ với Kido Foods được kích thích
bằng mức lời cao, tiền thưởng, trợ cấp quảng cáo, trợ cấp trưng bày hàng, thi đua
doanh số.
Sự hòa hạp giữa Kido Foods và các nhà phân phối được thể hiện ở cách làm
ăn lâu dài, vì lợi ích chung đối với nhà phân phối.
51
Lập chương trình phân phối là kiểu thỏa thuận tiến bộ nhất. Kido Foods và các
kênh phân phối, nhà bán lẻ cùng vạch ra mục tiêu kinh doanh, kế hoạch tiêu thụ, kế
hoạch quảng cáo, khuyến mại.
2.7 Hoạt động hậu cần trong chiến lược phân phối của Kido Foods
2.7.1 Xử lý đơn đặt hàng
Kênh phân phối của công ty Kido Foods nhận vận chuyển hàng cho các nhà
phân phối đặt tại các tỉnh, một số đại lý lớn có số lượng đặt hàng lớn hoặc các nhà
bán lẻ đặt hàng thông qua ứng dụng KIDO Shop.
Phòng Bán hàng xử lý đơn hàng thông qua hệ thống quản lý bán hàng nội bộ
công ty Kido Foods, hệ thống sẽ cung cấp thông tin về sản phẩm hiện có trong kho
nhà máy, và kho của phòng phân phối. Nếu kho của phòng phân phối hết hàng,
phòng phân phối sẽ chuyển hàng từ kho nhà máy để bổ sung số lượng, chủng loại
sản phẩm đảm bảo quy tắc FIFO (First In First Out) trong lưu trữ, vận chuyển sản
phẩm trong kho phân phối. Sau khi chuẩn bị sẵn sàng cho đơn đặt hàng, phòng Bán
hàng fax lệnh đặt hàng cho phòng phân phối để phòng phân phối in hóa đơn và điều
xe vận chuyển đến nơi đặt hàng.
Đồng thời mọi phát sinh trong tài chính đều được ghi nhận trong hóa đơn mua
và hóa đơn bán thông qua hệ thống quản lý bán hàng của công ty Kido Foods.
Phòng kế toán phải theo dõi các diễn biến này. Khi có hóa đơn nào phát sinh lập tức
xử lý theo yêu cầu. Nếu là hoá đơn bán hàng thì lập phiếu thu, bổ sung tiền vào quỹ.
Với hóa đơn mua cũng vậy, còn nếu không trả tiền ngay thì phải cập nhật và công
nợ, công nợ dùng theo dõi tình hình phải trả của công ty phải thu khách hàng.
52
Hình 2.9: Sơ Đồ Khái Quát Nghiệp Vụ Bán Hàng
Phòng Bán hàng sau khi nhận được đơn đặt hàng sẽ xem trên phần mềm quản
lý bán hàng để cân đối số lượng, chủng loại hàng bán có sẵn sàng trong kho nhà
máy không.
Nếu đủ thì gửi lệnh bán hàng đến phòng phân phối để giao hàng. Nếu không
đủ:
 Hủy đơn hàng và giải thích với khách hàng, thương lượng thay thế mặt hàng
tương tự.
 Yêu cầu Phòng Sản xuất sản xuất tăng cường mặt hàng đó.
Hàng đưa về nhập kho sẽ được quản lý bằng các dữ liệu trong phần mềm quản
lý bán hàng và chứng từ nhập kho với các chi tiết như ngày nhập, mã hàng, tên
hàng, số lượng. Hàng hóa khi nhập kho sẽ được bảo quản tại kho của Phân phối
đảm bảo đạt tiêu chuẩn bảo quản của chúng. Công việc này do bộ phận quản lý kho
đảm nhận gồm thủ kho, nhân viên bốc dỡ hàng, nhân viên quản lý trong phòng điều
phối.
53
2.7.2 Kho bãi
Kido Foods có 15 kho trung chuyển, hệ thống mỗi kho chứa gần 8.000 mét
vuông.
Công ty đặt kho lạnh tại một số thành phố có thị trường lớn. Nhu cầu lấy hàng
của các nhà phân phối và các cấp đại lý tại các tỉnh sẽ đến lấy hàng tại kho ở tỉnh
đó. Phòng phân phối của nhà máy chuyển hàng từ nhà máy sản xuất đến các kho tại
các tỉnh này như TP. Hồ Chí Minh, Hà Nội, Nha Trang, Đà Lạt, Đà Nẵng, Cần Thơ,
… khi có đơn đặt hàng.
Đối với những thị trường nhỏ, nhu cầu tiêu thụ còn thấp nên chưa có kho lạnh
của công ty. Những nơi này Phòng phân phối của công ty sẽ chuyển hàng đến các
nhà phân phối tại những nơi đó như Long An, Biên Hòa, Bình Dương, Đồng Xoài,
Vĩnh Long…
Công ty nhận vận chuyển đến các đại lý các vùng lân cận với đơn hàng trên 50
thùng sản phẩm
2.7.3 Dự trữ hàng hóa
Kido Foods dùng AI phân tích dự báo tồn kho tới từng nhà cung cấp, từng
điểm bán. Ứng dụng công nghệ giao tiếp trực tiếp với người tiêu dùng, tối ưu hóa
trải nghiệm của khách hàng.
2.7.4 Vận chuyển
Phương tiện vận tải: Hiện tại công ty đã có hệ thống phương tiện vận chuyển
hiện đại và quy mô với hơn 30 xe tải chở hàng đông lạnh loại lớn, trung và nhỏ
được quản lý bài bản khoa học.
Ngoài ra Kido Foods cũng có các xe kem di động để dễ dàng hơn trong việc
vừa vận chuyển vừa kinh doanh đến khách hàng.
DMS và các hệ thống khác sẽ giúp tích hợp sản xuất / bán hàng / quản lý, phân
phối và cải thiện việc vận chuyển và giao hàng. Hệ thống sẽ phân tích thông tin của
từng điểm bán hàng để giúp thị trường điều phối kịp thời, tự động đặt hàng và gửi
đơn hàng đến nhà phân phối đáp ứng các nhu cầu hiện có của thị trường. Quản lý
54
thông tin chính xác và nhanh chóng cho phép Kido Foods tối ưu hóa toàn bộ chuỗi
cung ứng và nâng cao hiệu quả phân phối tổng thể. Điều này có thể đạt được nhờ
gói giải pháp phân phối tích hợp tất cả các kỹ năng xử lý trên hệ thống IT.
Tại Kido Foods, có Team quản lý chuỗi Cung ứng với nhiệm vụ đảm bảo các
sản phẩm được sản xuất, đóng gói và vận chuyển với nhiệt độ phù hợp đến các điểm
bán hàng bằng phương tiện vận chuyển lạnh nhằm duy trì tốt nhất chất lượng sản
phẩm.
Sự phối hợp nhịp nhàng giữa các team của Kido Foods sẽ giúp đảm bảo chính
xác chủng loại sản phẩm và số lượng sản phẩm được phân bổ, vận chuyển đến đúng
địa điểm; tất cả những điều này đều góp phần giúp tăng tối đa hiệu quả chất lượng
sản phẩm được quản lý đồng nhất trên toàn quốc.

Qua phân tích, đánh giá chiến lược phân phối của công ty Kido Foods, ta có thể
thấy Kido Foods là một trong những công ty có mạng lưới phân phối đa dạng. Sự
kết hợp giữa kênh phân phối truyền thống và kênh phân phối hiện đại đã giúp sản
phẩm kem lạnh Kido Foods có độ phủ rộng rãi đó giúp cho Kido Foods hiện tại đã
có được chỗ đứng vững chắc trên thị trường kem lạnh tại Việt Nam. Kênh phân
phối của Kido Foods có sự ràng buộc, liên kết giữa các thành viên trong kênh. Bên
cạnh đó, nhờ có chiến lược marketing-mix hỗ trợ hợp lý và đúng đắn cũng đã góp
phần to lớn cho sự thành công trong hoạt động phân phối sản phẩm kem lạnh của
doanh nghiệp. Với những nỗ lực xuyên suốt kể từ khi thành lập, Kido Foods đã đạt
được những thành công vang dội trong và ngoài nước, trở thành thương hiệu chất
lượng quốc gia và là công ty đứng đầu trong ngành hàng kem lạnh Việt Nam. Bên
cạnh việc phát triển sản phẩm, Kido Foods đã xây dựng hệ thống kênh phân phối
hiệu quả để bắt kịp và cạnh tranh các đối thủ đi trước, bảo đảm đầu ra cho sản
phẩm, đáp ứng nhu cầu ngày càng khắt khe của thị trường trong nước và thế giới.
Có thể thấy, hệ thống phân phối của Kido Foods rất hiện đại và vượt trội hơn nhiều
đối thủ cạnh trách khác trong ngành, là công cụ hữu hiệu giúp Kido Foods đạt được
mục tiêu chiếm lĩnh thị trường mà doanh nghiệp đã đề ra.
55
CHƯƠNG 3: NHẬN XÉT VÀ ĐỀ XUẤT CÁC GIẢI PHÁP
ĐÓNG GÓP CHO CÔNG TY TNHH THỰC PHẨM ĐÔNG
LẠNH KIDO (KIDO FOODS)
3.1 Đánh giá công tác quản trị kênh phân phối của Kido Foods
3.1.1 Nhưng mặt mà doanh nghiệp đã làm tốt
a) Về Cấu trúc kênh phân phối
Bằng cách mô tả cấu trúc kênh phân phối của công ty Kido Foods, có thể nhận
thấy rằng để thực hiện chiến lược mở rộng hệ thống kênh phân phối, phân phối rộng
khắp mà doanh nghiệp đề ra thì hiện cấu trúc kênh phân phối của Kido Foods đang
làm rất tốt:
 Phù hợp với đặc thù của sản phẩm, ứng dụng được nhiều cải tiến công nghệ
mới mẻ để hoạt động của kênh được diễn ra một cách hoàn hảo hơn
 Công tác quản trị kênh phân phối của Kido Foods cũng đã và đang làm rất
tốt, đưa ra những quyết định đúng đắn và kịp thời để tối ưu hóa hiệu quả
phân phối của mình.
b) Về công tác tuyển chọn thành viên kênh phân phối:
Khi có những tiêu chí tuyển chọn chi tiết như vậy thì việc tuyển chọn thành
viên sẽ trở nên rõ ràng, mang tính quy củ hơn, thể hiện được sự chuyên nghiệp
trong việc quản lý kênh phân phối.
Kido Foods có các tiêu chí rõ ràng khi đánh giá các thành viên trong kênh,
giúp thuận lợi và tạo cơ sở cho công tác quản lý các thành viên trong kênh phân
phối của doanh nghiệp.
c) Về chính sách hỗ trợ thành viên trong kênh
 Chính sách phân phối:
Với mạng lưới phân phối rộng khắp, các sản phẩm của Kido Foods được bán
rộng rãi hầu như ở mọi khu vực từ thành phố đến nông thôn, đưa Kido Foods trở
56
thành nhà sản xuất Kem nói riêng, ngành hàng lạnh nói chung hàng đầu Việt Nam
với vị thế top 1 thị phần về kem. Nhìn chung công ty đã đạt được nhiều kết quả tốt
đẹp trong việc áp dụng các cơ sở sức mạnh vào quản trị các kênh.
Hệ thống phân phối của công ty được tổ chức khá hợp lý, phù hợp với đặc
điểm công ty và tình hình thị trường. Nhờ hệ thống kênh phân phối đã thiết lập,
Kido Foods đã được những thành tựu không nhỏ trong hoạt động tiêu thụ, làm cơ sở
cho sự phát triển bền vững lâu dài của công ty trong môi trường cạnh tranh của thị
trường trong nước vốn đã gay gắt lại càng gay gắt hơn khi đất nước đang trong xu
hướng hội nhập quốc tế. Kênh phân phối của công ty ngày càng hoàn thiện cả về tổ
chức và quản lí, đã góp phần củng cố và mở rộng thị trường trên cơ sở duy trì và
phát triển mối quan hệ tốt đẹp, các bên cùng có lợi với các thành viên trong kênh
phân phối.
 Chính sách quảng cáo:
Khách hàng dễ bị thu hút bởi các sản phẩm của Kido Foods qua quảng cáo,
kích thích tiêu thụ…
Chính sách quảng cáo được thực hiện nhất quán với mục tiêu vừa đảm bảo
hiệu quả của quảng cáo vừa giữ cho chi phí quảng cáo ở mức hợp lý không làm tăng
giá thành sản phẩm.
 Chính sách chiêu thị khuyến mãi
Áp dụng nhiều chính sách khuyến mại phù hợp và khá linh hoạt cho từng vùng
miền.
 Chính sách chiết khấu:
Chính sách chiết khấu đã khuyến khích các đại lý tiêu thụ sản lượng với số
lượng lớn, khuyến khích đại lý thanh toán ngay tạo điều kiện cho việc quay vòng
vốn của công ty, giảm tình trạng nợ quá cao.
57
 Chính sách hỗ trợ
Sử dụng hình thức khen thưởng, hỗ, trợ chiết khấu rất nhiều giúp kích thích
hiệu suất bán hàng cũng như mối quan hệ giữa Kido Foods và các nhà phân phối đại
lý.
d) Về công tác quản lý dòng chảy kênh phân phối
Kido Foods thực hiện tốt về dòng chảy hàng hóa từ kho trung chuyển của công
ty đến các đại lý, cửa hàng và người tiêu dùng. Thời gian từ khi đặt hàng cho đến
lúc xuất hàng và giao cho khách hàng kịp thời, đảm bảo không xảy ra sai sót.
Kido Foods luôn chú trọng hạn chế xảy ra rủi ro cho khách hàng nhất có thể,
đó là rủi ro về chất lượng sản phẩm (hư hỏng, gần hết hạn,..), thời gian giao hàng,
sai sót đơn hàng.
Vấn đề thanh toán giữa Kido Foods với các nhà phân phối được thực hiện rất
thuận lợi cùng với việc chi trả trực tiếp giữa nhà bán lẻ, nhà bán buôn và nhà phân
phối.
Kido Foods sẽ hỗ trợ về mặt tài chính qua hình thức công nợ dài hạn, hỗ trợ
trang trí cửa hàng trưng bày sản phẩm, giúp tạo mối quan hệ chặt chẽ và tốt đẹp hơn
giữa các đại lý với công ty.
e) Về công tác động viên khuyến khích các thành viên trong kênh
Tìm hiểu khó khăn của các thành viên trong kênh giúp cho việc giải quyết các
vấn đề khó khăn, thắc mắc giữa các nhà phân phối, đại lý một cách nhanh chóng
Khuyến khích, động viên trợ giúp các thành viên trong kênh phân phối giúp
cho các nhà phân phối, đại lý nỗ lực hơn trong quá trình bán hàng.
f) Về công tác hậu cần
Bằng cách tiếp nhận và xử lý đơn hàng một cách nhanh chóng, có thể nhận
thấy một vài ưu điểm trong quá trình xử lý đơn hàng của Kido Foods như sau:
Đối với khách hàng: Mang đến sự tiện lợi, đặt hàng nhanh chóng.
Đối với doanh nghiệp Kido Foods:
58
 Giúp quản lý đơn hàng hiệu quả hơn.
 Thông tin đơn hàng chính xác, giảm sai sót hơn.
 Giúp quản lý thông tin khách hàng tốt.
 Tăng khả năng tương tác giữa công ty với khách hàng.
Số lượng và diện tích các kho bãi hợp lý, trải dài ở nhiều địa điểm để có thể
giúp Kido Foods chứa sản phẩm và vận chuyển đến các địa điểm trung gian bán
hàng
Áp dụng công nghệ hiện đại, dùng AI để quản lý hàng tồn kho dễ dàng hơn
Công tác giao và vận chuyển hàng hóa một cách nghiêm ngặt, có các phương
thức vận chuyển phù hợp và đa dạng. Có đội ngũ nhân viên kết hợp với nhau để phụ
trách hoạt động vận chuyển được diễn ra suôn sẻ.
3.1.2 Những mặt còn hạn chế của doanh nghiệp
a) Về Cấu trúc kênh phân phối
Tuy nhiên có thể nhận thấy rằng, Kido Foods chưa tận dụng và khai thác các
kênh phân phối hiện đại như phân phối trực tiếp qua website hay các trang thương
mại điện tử, bởi trong thời buổi hiện đại với bối cảnh dịch bệnh như hiện nay, người
tiêu dùng có xu hướng mua hàng thông qua các kênh này ngày một nhiều hơn, việc
phân phối qua các kênh này sẽ giúp thúc đẩy doanh số bán hàng của Kido Foods
nhiều thêm nữa và có lẽ cũng một phần là vì đặc tính dễ tan chảy và khó bảo quản
của kem.
b) Về công tác tuyển chọn thành viên
Qua khảo sát thực tế tại các đại lý, cửa hàng, so với tiêu chí lựa chọn thành
viên kênh, thương nhân vẫn còn một số hạn chế nhất định:
 Việc lựa chọn các thành viên kênh tương đối dễ dàng chưa nghiên cứu kỹ về
doanh số và sức tiêu thụ của các thành viên này.
 Chưa đánh giá được khả năng bao phủ thị trường của các thành viên và
lượng thông tin mà các thành viên mang lại cho doanh nghiệp.
59
 Khả năng quản lý và tiêu thụ hàng hóa của các thành viên kênh chưa được
biết rõ.
 Kido Foods vẫn chưa linh hoạt trong việc kiểm soát sự chậm trễ trong việc
thanh toán vốn của các kênh phân phối
c) Về chính sách hỗ trợ thành viên trong kênh
 Chính sách phân phối
Các đại lý này đều có mục tiêu hoạt động, kế hoạch kinh doanh riêng nên khó
có thể áp dụng hiệu quả cơ sở sức mạnh pháp lý. Công ty khó có thể kiểm soát được
các hoạt động của các đại lý, đôi khi xảy ra tình trạng các đại lý cạnh tranh quyết
liệt dẫn đến giảm lượng tiêu thụ sản phẩm của công ty trên thị trường. Giữa các đại
lý còn có sự cạnh tranh về giá cả.
Các chính sách quản lý chưa thuyết phục được các đại lý. Công ty chưa thực
sự tận dụng triệt để sức mạnh thị trường của mình trong việc quản lý hoạt động của
các đại lý. Trong các đại lý sản phẩm của các công ty đối thủ cạnh tranh vẫn được
bày bán thậm chí còn được trưng bày ở vị trí đẹp hơn so với sản phẩm của công ty
tùy thuộc vào nhu cầu của người tiêu dùng trong từng thời điểm.
Chưa thật sự tập trung vào các nhà bán lẻ nhiều chỉ đầu tư nhiều vào các nhà
phân phối lớn như đại lý, siêu thị.
 Chính sách quảng cáo
Thực sự thì hoạt động quảng cáo của Kido Foods cũng chưa được quan tâm
nhiều. Việc hạn chế quảng cáo nhiều sản phẩm cũng khiến khả năng nhận biết của
khách hàng đối với các sản phẩm khác khá mờ nhạt
 Chính sách chiêu thị khuyến mãi
Hình thức khuyến mãi cho trung gian, nhà phân phối còn chưa đa dạng và thực
sự thu hút.
Chưa có một địa điểm quảng bá độc nhất để khiến người ta nhớ đến
60
 Chiết sách chiết khấu
Quá nhiều hình thức chiết khấu dễ gây xáo trộn giữa các thành viên kênh, dễ
gây xung đột khi chênh lệch chiết khấu khác nhau.
Vì hình thức chiết khấu chưa rõ ràng nên xảy ra hiện tượng chiết khấu sai lệch
từ nhà phân phối đến đại lý xuống bán lẻ
 Chính sách hỗ trợ
Việc hỗ trợ và khen thưởng quá nhiều dẫn đến các nhà phân phối, đại lý phụ
thuộc vào việc được thưởng và trở nên thụ động, nếu không thưởng thì không làm,
điều này gây ảnh hưởng đến quá trình bán hàng cũng như trì trệ quá trình phân phối
nếu các nhà pp, đại lý này gây chuyện vì không được thưởng nữa.
d) Về công tác quản lý dòng chảy kênh phân phối
Kido Foods vẫn chưa có nhiều giải pháp tối ưu trong việc vận hành kênh thu
hồi với những biện pháp hiệu quả hơn.
Việc đặt hàng giữa người tiêu dùng và nhà phân phối còn gặp nhiều vấn đề về
đặc tính ngành hàng vẫn chưa được khắc phục triệt để.
Đối với hệ thống kênh, hàng hóa được chuyển đến các nhà phân phối thông
qua doanh nghiệp vận tải, đến các cửa hàng đại lý nhỏ nhưng không được đảm bảo
chất lượng sản phẩm do ảnh hưởng của cơ sở vật chất.
e) Về hoạt động hậu cần
Kido Foods chưa có các kho lạnh ở các thị trường nhỏ để đáp ứng được nhu
cầu của khách hàng ở rộng khắp mọi nơi.
3.2 Đề xuất các giải pháp đóng góp nhằm hoàn thiện công tác quả trị
kênh phân phối của Kido Foods
3.2.1 Về cấu trúc kênh phân phối
Doanh nghiệp có thể cân nhắc phát triển thêm hệ thống kênh bán hàng trực
tuyến, thông qua các kênh thương mại điện tử như Shopee, Tiki, Lazada,... Vấn đề
kem có thể dễ bị tan chảy có thể được khắc phục bằng cách tận dụng hệ thống xe
61
kem di động để vừa giúp tạo nguồn thu nhập cho các người bán kem, vừa thúc đẩy
doanh số, đơn hàng sẽ được chính doanh nghiệp tự xử lý, do cũng có hệ thống phân
phối phủ rộng khắp.
3.2.2 Về công tác tuyển chọn thành viên kênh phân phối
Kido Foods cần thắt chặt chính sách quản lý thành viên kênh hơn bằng cách
yêu cầu các thành viên báo cáo kết quả kinh doanh mỗi tháng để có thể dễ quản lý.
Đối với những kênh phân phối nếu vi phạm nhiều lần về việc vượt quá thời
hạn quy định tối đa để cửa hàng bán hết một lô hàng thì Kido Foods sẽ dựa vào tình
huống và mức độ vi phạm có thể tạm thời ngừng việc cấp hàng hoặc nghiêm trọng
hơn thì sẽ loại bỏ luôn thành viên đó, còn những trường hợp nhẹ Kido Foods xử lý
bằng cách cảnh cáo và nhắc nhở.
3.2.3 Về chính sách hỗ trợ thành viên trong kênh:
a) Chính sách phân phối
Cần phải có chính sách tuyển chọn nhà phân phối thật bài bản và thống nhất.
Nâng cao trình độ nghiệp vụ cho nhà phân phối:
 Hướng dẫn nhà phân phối trong việc quản lý hàng hóa, theo dõi tồn kho trên
thiết bị vi tính.
 Hỗ trợ đào tạo nhân viên bán hàng của nhà phân phối trong các nghiệp vụ
kinh doanh, việc ứng dụng vi tính hóa trong việc quản lý bán hàng và theo
dõi tồn kho.
 Hướng dẫn nhà phân phối trong việc nắm bắt thông tin thị trường.
 Tổ chức các khóa đào tạo huấn luyện nghiệp vụ cho nhà phân phối.
Ngoài ra đối với đại lý, nhà bán lẻ cần:
 Giữ vững và củng cố hơn nữa thị trường kem ở TP.HCM bằng việc thay đổi
các điều khoản trong hợp đồng của các đại lý và cửa hàng bán lẻ theo hướng
có lợi hơn cho họ.
62
 Phát triển các thị trường ở các tỉnh thành khác thông qua hệ thống đại lý bán
lẻ với các điều khoản cam kết chặt chẽ hơn.
 Cung cấp đủ sản phẩm cho các đại lý.
Những biện pháp trên nhằm mục đích tăng sự trung thành của họ và giảm sự
xâm nhập của đối thủ.
b) Chính sách quảng cáo
Công ty nên đầu tư quảng cáo trên truyền hình nhiều hơn, Tivi là phương tiện
tiếp cận hiệu quả nhất. nên có chiến lược quảng cáo phù hợp với nhiều màu sắc âm
thanh sống động và sự sáng tạo khác biệt đẻ luôn để lại dấu ấn trong khách hàng đối
với mỗi sản phẩm ra mắt.
Kido Foods nên kết hợp với các hình thức quảng cáo bằng poster. Các điểm
chờ xe buýt là nơi thuận tiện cho quảng cáo. Tại các thành phố lớn như Hà Nội hay
TP.HCM thì việc đi lại bằng xe bus rất phổ biến và tiện dụng. Khi đặt quảng cáo ở
đây đối tượng bị tác động là toàn bộ khách hàng tăng cao hiệu quả quảng cáo.
c) Chính sách chiêu thị khuyến mãi
Hình thức khuyến mãi đối với các nhà phân phối nên sử dụng hình thức thêm
sản phẩm hoặc tăng chiết khấu khi tăng số lượng lấy hàng. Nếu các nhà phân phối
và đại lý đạt hoặc vượt mức kế hoạch đề ra thì sẽ có chính sách khen thưởng hợp lý.
Xây dựng chiến lược quảng cáo, khuyến mãi hấp dẫn thu hút người tiêu dùng
như tặng phẩm, ghép que kem trúng thưởng…
Phân loại cửa hiệu hợp lí, rà soát đánh giá lại các cửa hiệu tiềm năng, có
hướng phát triển kinh doanh tốt, có vị thế đẹp để nâng cấp thành cửa hiệu trọng
điểm nhằm thu hút lượng người mua cao và quảng bá hình thương hiệu sản phẩm.
Nên thực hiện các biện pháp lôi kéo khách hàng về phía mình bằng cách cho
họ có cơ hội dùng thử thông qua các hoạt động tặng sản phẩm đính kèm hay phát
quà miễn phí tại các trường học (Các chương trình này công ty nên thực hiện một
cách đều đặn và thường xuyên nhất là ngay sau khi tung ra các sản phẩm mới để
người tiêu dùng nhanh chóng tiếp cận được sản phẩm của công ty mình).
63
d) Chính sách chiết khấu
Thống nhất mức chiết khấu thị trường mà các nhà phân phối áp dụng cho các
cửa hiệu, Đảm bảo mức chiết khấu đó theo đúng quy định của công ty nhằm giúp
công ty ổn định và phát triển thị trường.
e) Chính sách hỗ trợ
Sử dụng các sản phẩm có nhãn hàng mạnh của công ty để thâm nhập.
Chính sách hỗ trợ bán hàng được áp dụng dưới các hình thức như hỗ trợ chi
phí Marketing cho siêu thị, mua vị trí trưng bày của sản phẩm tại các quầy kệ trong
siêu thị…
Chính sách hỗ trợ bán hàng chủ yếu ưu tiên dành cho các siêu thị loại lớn,
doanh số cao.
Ngoài ra để kích thích hệ thống siêu thị đẩy mạnh phân phối sản phẩm của
công ty, hàng tháng phòng kinh doanh tiến hành thỏa thuận về chỉ tiêu doanh số
mua vào cho các siêu thị và xây dựng các mức tiền thưởng nếu siêu thị mua vào đạt
hoặc vượt chỉ tiêu mua vào đã nêu. Ví dụ, chỉ tiêu áp dụng cho hệ thống CoopMart
là 5,5 tỷ đồng, nếu CoopMart vượt chỉ tiêu trên sẽ được thưởng thêm 2,5% trên
phần giá trị doanh số tăng thêm, tương tự, đối với BigC là 2 tỷ thưởng thêm 2%,
Metro là 4,5 tỷ thưởng thêm 3%.
3.2.4 Về công tác quản lý dòng chảy kênh phân phối
Hiện Kido Foods thực hiện đánh giá hàng năm nên thông tin của các trung
gian được cập nhật không thường xuyên, khó điều chỉnh hoạt động kênh trong
những trường hợp không hợp lý nên hiệu quả đánh giá sẽ không cao. Vì vậy, việc
đánh giá cần được thực hiện thường xuyên và liên tục hơn để nhà quản trị có thể
đánh giá chính xác hoạt động của các thành viên kênh, từ đó có những biện pháp
giúp đỡ và điều chỉnh kịp thời.
Kido Foods cần tối ưu hóa chu trình và cung cấp cho nhân viên kinh doanh tất
cả các thông tin liên quan đến khách hàng, và khách hàng có thể giao tiếp với công
ty theo bất kỳ cách nào mà khách hàng thích và dễ dàng nhất. Đồng thời, có thêm
64
các giải pháp tiếp cận khách hàng của Kido Foods giúp công ty thu thập đầy đủ
thông tin, nhu cầu của khách hàng, từ đó đưa ra các chính sách thiết lập và phát
triển mạng lưới, phân phối phù hợp.
3.2.5 Về hoạt động hậu cần
Tăng đầu tư, xây dựng thêm các kho lạnh ở những tỉnh thành phố nhỏ để lưu
trữ sản phẩm và dễ dàng vận chuyển hàng đến những nhà phân phối.

Sau khi tiến hành nghiên cứu và phân tích thực trạng hoạt động quản trị kênh phân
phối ở chương 2, nhóm đã nhận xét, đánh giá những ưu nhược điểm của chính sách
phân phối sản phẩm, các yếu tố môi trường ảnh hưởng đến kênh phân phối của
Kido Foods và công tác đánh giá, quản lý hoạt động. Nhìn chung, công tác quản lý
tổng thể kênh phân phối của Kido Foods đã tương đối hoàn thiện, nhưng qua quá
trình phân tích, đánh giá tổng thể hoạt động quản lý phân phối, có thể thấy Kido
Foods vẫn còn một số tồn tại nhược điểm cần khắc phục với những biện pháp trong
phân phối trở nên hoàn thiện hơn. Để hoàn thiện hệ thống kênh phân phối của Kido
Foods, nhóm đã đưa ra các đề xuất và giải pháp cụ thể cho từng mục và các nhược
điểm, hạn chế của các giải pháp nhưng bên cạnh đó cũng có hướng giải quyết cho
các đề xuất và giải pháp hoàn thiện hơn.
65
KẾT LUẬN
Với những nỗ lực xuyên suốt kể từ khi thành lập, Kido Foods đã đạt được
những thành công vang dội trong và ngoài nước, trở thành thương hiệu chất lượng
quốc gia. Tiềm lực tài chính mạnh cùng với chiến lược kinh doanh đúng đắn đã
giúp Kido Foods chiếm được vị thế dẫn đầu trong ngành hàng kem tại Việt Nam.
Thị trường ngành kem tại Việt Nam ngày càng cạnh tranh quyết liệt không chỉ với
các đối thủ trong nước mà còn các đối thủ nước ngoài, đó là một thách thức rất lớn
cho Kido Foods. Để có được vị thế như ngày nay, Kido Foods luôn vượt qua mọi
khó khăn trở ngại với những kế hoạch đầu tư quy mô được thực hiện trong và ngoài
nước đã cho thấy doanh nghiệp đang thực hiện nghiêm túc mục tiêu giữ vững vị thế
của mình. Định hướng rõ chiến lược và các quyết định táo bạo của đội ngũ quản trị
đã góp phần không nhỏ trong thành công hiện tại của tập đoàn KIDO nói chung và
Kido Foods nói riêng.
Bên cạnh việc cho ra đời những sản phẩm kem ăn chất lượng dành cho đại đa
số người dân Việt Nam, Kido Foods còn phát triển đội ngũ bán hàng chuyên
nghiệp, đặc biệt trong việc xây dựng kênh phân phối hiệu quả khôn ngoan để đón
đầu các đối thủ đi trước, bảo đảm đầu ra cho sản phẩm cũng như đáp ứng nhu cầu
ngày càng khắt khe của thị trường trong nước và tầm nhìn xa hơn là ra thế giới. Có
thể thấy, việc áp dụng các công nghệ kỹ thuật số, hệ thống DMS, công nghệ AI đã
giúp hệ thống phân phối kem của Kido Foods rất hiện đại và đi trước các đối thủ
lớn trong nước, là công cụ đắc lực giúp ngành hàng kem Kido Foods, bao phủ rộng
khắp thị trường và dành được thị phần lớn nhất như hiện nay.
66
TÀI LIỆU THAM KHẢO
An An. (2019, 20 6). Cạnh tranh ngành kem nhìn từ que trân châu đường đen
giao tận nhà. Trích xuất từ brandsvietnam.com:
https://www.brandsvietnam.com/18653-Canh-tranh-nganh-kem-nhin-tu-que-tran-
chau-duong-den-giao-tan-nha
Diệu Tuyết. (2020, 13 10). Thị phần ngành kem Việt nam cuộc chơi của Kido
Unilever và Vinamilk. Trích xuất từ cafef.vn: https://cafef.vn/thi-phan-nganh-kem-
viet-nam-cuoc-choi-cua-kido-unilever-va-vinamilk-20201013105415037.chn
Anh Hoa. (2019, 15 8). Hãng kem đa dạng sản phẩm để giữ và mở rộng thị
phần. Trích xuất từ baodautu: https://baodautu.vn/hang-kem-da-dang-san-pham-de-
giu-va-mo-rong-thi-phan-d105548.html
Phương Đông. (2017, 20 9). Người Việt tiêu thụ gần 73 tấn kem mỗi ngày.
Trích xuất từ vnexpress: https://vnexpress.net/nguoi-viet-tieu-thu-gan-73-tan-kem-
moi-ngay-3643747.html
Kido Foods (2021). Báo cáo thường niên 2017. Trích xuất từ:
https://www.kidofoods.vn/Data/Sites/1/media/bao-cao-thuong-nien-kdf-2017.pdf
(2021, 27 9). Sức nóng của thị kem lạnh đang “nóng”, thị trường kem lạnh
đang nóng. Trích xuất từ tranminhdung : https://tranminhdung.vn/thi-truong-kem-
lanh/
(2020, 12 3). Vì sao khoảng cách thị phần giữa KIDO với các đối thủ trong
ngành kem như Unilever, Vin hay Thuỷ Tạ càng ngày càng xa. Trích xuất từ cafef:
https://cafef.vn/vi-sao-khoang-cach-thi-phan-giua-kido-food-voi-cac-doi-thu-trong-
nganh-kem-nhu-unilever-vinamilk-hay-thuy-ta-cang-ngay-cang-xa-
20201203100720495.chn
Nguyễn Văn Thịnh. (2021, 11 5). Nhà phân phối kem Merino, điều kiện làm
đại lý kem Merino. Trích xuất từ isaac: https://isaac.vn/dieu-kien-lam-dai-ly-kem-
merino/
67
Các thông tin về Fido Food: Giới thiệu, Sản phẩm, Đối tác, Liên hệ, Hướng
dẫn mua hàng, Tin tức. Trích xuất từ: https://www.kidofoods.vn/gioi-thieu
Kido Group (2021). Báo cáo thường niên 2020. Trích xuất từ:
https://www.kdc.vn/files/documents/20210601_KDC_AR_2020_VN
%20(Website).pdf
Kido Food (2021). Báo cáo thường niên 2019. Trích xuất từ:
http://www.kidofoods.vn/Data/Sites/1/media/20200420_kdf_ar-2019.pdf
68

5570 PhamThaoNguyen 2005

Uploaded by

Document Information

Original Title

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

5570 PhamThaoNguyen 2005

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

BỘ TÀI CHÍNH

TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

BÀI TIỂU LUẬN KẾT THÚC HỌC PHẦN

PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI

Phạm Thảo Nguyên - 1921005570 Nguyễn Đức Hào – 1921005421

Hồ Đắc Trung Tín - 1921005706 Nguyễn Huỳnh Hạnh An - 1921005330

Huỳnh Anh Tuấn - 1921005749

Bài làm tổng cộng gồm 68 trang

TP. Hồ Chí Minh, năm 2021

DANH MỤC BẢNG.................................................................................................VII

DANH MỤC HÌNH................................................................................................VIII

LỜI NÓI ĐẦU..............................................................................................................

2. Mục tiêu đề tài..................................................................................................

3. Đối tượng nghiên cứu.......................................................................................

4. Phạm vi nghiên cứu..........................................................................................

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU CHUNG VỀ CÔNG TY TNHH THỰC PHẨM

1.1 Tổng quan về thị trường ngành hàng kem lạnh.................................................

1.1.1 Quy mô ngành hàng kem lạnh............................................................3

1.1.2 Thị phần các doanh nghiệp trong ngành.............................................3

1.1.3 Xu hướng tăng trưởng của ngành.......................................................5

1.2.2 Tầm nhìn, sứ mệnh và giá trị cốt cõi..................................................7

1.2.3 Quá trình hình thành và phát triển....................................................10

1.2.4 Cơ cấu tổ chức.................................................................................12

1.3.1 Chiến lược sản phẩm........................................................................17

1.3.2 Chiến lược giá..................................................................................19

1.3.3 Chiến lược chiêu thị.........................................................................20

TÓM TẮT CHƯƠNG 1............................................................................................

2.1.1 Môi trường vi mô.............................................................................23

2.1.2 Môi trường vĩ mô.............................................................................30

2.2 Mô tả cấu trúc kênh phân phối của Công ty....................................................

2.2.1 Sự hình thành và phát triển kênh phân phối.....................................34

2.3 Tuyển chọn thành viên kênh phân phối...........................................................

2.4 Chính sách kênh phân phối của Kido Foods...................................................

2.4.1 Chính sách trong kênh phân phối Kido Foods..................................44

2.5.1 Dòng lưu chuyển sản phẩm vật chất.................................................48

2.5.2 Dòng chia sẻ rủi ro...........................................................................48

2.5.3 Dòng thu hồi....................................................................................49

2.5.4 Dòng lưu chuyển thanh toán............................................................49

2.5.5 Dòng lưu chuyển thông tin...............................................................49

2.5.6 Dòng hỗ trợ tài chính.......................................................................49

2.5.7 Dòng lưu chuyển hoạt động khuyến mãi..........................................50

2.5.8 Dòng đặt hàng..................................................................................50

2.5.9 Dòng lưu chuyển quyền sở hữu........................................................50

2.5.10 Dòng đàm phán.............................................................................50

2.6.2 Giúp đỡ các thành viên trong kênh...................................................51

2.6.3 Kích thích các thành viên trong kênh...............................................51

2.7.1 Xử lý đơn đặt hàng...........................................................................52

2.7.2 Kho bãi.............................................................................................53

2.7.3 Dự trữ hàng hóa...............................................................................54

2.7.4 Vận chuyển......................................................................................54

TÓM TẮT CHƯƠNG 2............................................................................................

CHƯƠNG 3: NHẬN XÉT VÀ ĐỀ XUẤT CÁC GIẢI PHÁP ĐÓNG GÓP

3.1.1 Nhưng mặt mà doanh nghiệp đã làm tốt...........................................56

3.1.2 Những mặt còn hạn chế của doanh nghiệp.......................................59

3.2.1 Về cấu trúc kênh phân phối..............................................................61

3.2.3 Về chính sách hỗ trợ thành viên trong kênh:....................................62

3.2.4 Về công tác quản lý dòng chảy kênh phân phối...............................64

3.2.5 Về hoạt động hậu cần.......................................................................65

TÓM TẮT CHƯƠNG 3............................................................................................

TÀI LIỆU THAM KHẢO.........................................................................................

Hình 1.2 Cơ cấu tổ chức của KIDO Groups........................................................12

Hình 1.3: Top 10 Công ty thực phẩm uy tín........................................................16

Hình 1.4: Thị phần kem 2020...............................................................................17