Marketing Chien Luoc PNJ

Marketing chiến lược PNJ
Quản trị chiến lược (Trường Đại học Tài chính - Marketing)
Studocu is not sponsored or endorsed by any college or university

Downloaded by Ng?c Trinh Nguy?n Trung (nguyentrungngoctrinh1998@gmail.com)
BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH MARKETING
KHOA MARKETING
MARKETING CHIẾN LƯỢC
ĐỀ TÀI
MARKETING CHIẾN LƯỢC
CỦA CTY CP VÀNG BẠC ĐÁ QUÝ PHÚ NHUẬN (PNJ)
Giảng viên hướng dẫn: TS. Nguyễn Thị Hồng Hoa

Sinh viên : Đỗ Quang Khanh MSSV: 2263102007
Giang Thị Thanh Tuyết MSSV: 2263102042
Nguyễn Diễm Kiều Trinh MSSV: 2263102028
Võ Mỹ Linh MSSV:
2263102011
Hoàng Trọng Hiếu MSSV: 2263102005
Lê Hoàng Huy MSSV: 2263102006
Nguyễn Thị Bảo Châu MSSV: 2263102004
Mã lớp học phần: 011513 Lớp: 22CDK18MA1
TP. Hồ Chí Minh, 2023

MỤC LỤC
DANH MỤC HÌNH.........................................................................................................................6
LỜI MỞ ĐẦU..................................................................................................................................8
NỘI DUNG....................................................................................................................................10
CHƯƠNG 01: TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN VÀNG BẠC ĐÁ QUÝ PHÚ
NHUẬN (PNJ)...........................................................................................................................10
1. TỔNG QUAN VỀ DOANH NGHIỆP...............................................................................10
1.1 Giới thiệu về doanh nghiệp:..........................................................................................10
1.2 Tầm nhìn, sứ mệnh và giá trị cốt lõi của doanh nghiệp................................................11
1.3 Ý nghĩa logo, biểu tượng, màu sắc...............................................................................11
1.4 Slogan/ câu khẩu hiệu PNJ...........................................................................................12
1.5 Sản phẩm của PNJ........................................................................................................12
1.6 Tình hình kinh doanh của PNJ từ 2021 đến nay:..........................................................12
2. TỔNG QUAN TÌNH HÌNH THỊ TRƯỜNG TRANG SỨC TẠI VIỆT NAM..................13
2.1 Quy mô thị trường.........................................................................................................13
2.2 Thị phần........................................................................................................................15
2.3 Các yếu tố tác động tích cực đến thị trường trang sức Việt Nam.................................16
CHƯƠNG 2: CÁC CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA PNJ..................................................20
2. PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC..............................................................................................20
2.1 MÔI TRƯỜNG NỘI VI...............................................................................................20
2.1.1 Nguồn nhân lực......................................................................................................20
2.1.2 Khả năng tài chính..................................................................................................21
2.1.3 Khả năng nghiên cứu và phát triển (R&D):...........................................................22
2.1.4 Khả năng sản xuất kinh doanh:..............................................................................23
2.1.5 Hoạt động Marketing:............................................................................................23
2.1.6 Tầm nhìn và sứ mệnh.............................................................................................25
2.2 CHIẾN LƯỢC STP......................................................................................................26
2.2.1 Phân khúc thị trường..............................................................................................26
2.2.2 Lựa chọn chiến lược mục tiêu:...............................................................................26
2.2.3 Phân tích tình hình:.................................................................................................27
2.2.4 Lựa chọn chiến lược định vị...................................................................................28
2.2.5 Đề xuất chiến lược..................................................................................................29
2.3 CHIẾN LƯỢC BCG.....................................................................................................29
2.4 CHIẾN LƯỢC ANSOFF..............................................................................................31
2.5 CHIẾN LƯỢC SWOT..................................................................................................33
2

2.6 CHIẾN LƯỢC PEST....................................................................................................35
2.6.1 Mô hình PEST........................................................................................................35
2.6.2 Yếu tố kinh tế (Economics):...................................................................................35
2.6.3 Yếu tố công nghệ (Technology).............................................................................38
3. Đề Xuất Chiến Lược Marketing Cho Thương Hiệu PNJ...................................................39
3.1 MỤC TIÊU CỦA KẾ HOẠCH MARKETING...........................................................39
3.1.1 Mục tiêu kinh doanh...............................................................................................39
3.1.2 Mục tiêu cụ thể.......................................................................................................39
3.2 ĐỊNH HƯỚNG CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX..................................................39
3.2.1 Chiến lược sản phẩm..............................................................................................39
3.3.2 Đề xuất chiến lược..................................................................................................41
3.3.3 Chiến lược phân phối.............................................................................................43
3.3.4 Chiến lược chiêu thị...............................................................................................43
3.3.4.1 Đối tượng mục tiêu:.........................................................................................43
3.3.4.2 Insight..............................................................................................................43
3.3.4.3 Big idea “Khẳng định bản sắc độc nhất”.........................................................44
3.3.4.4 Chiến lược truyền thông Marketing tích hợp..................................................44
3.3.4.5 Khung chương trình (Từ tháng 8 đến tháng 10 năm 2023).............................45
3.3 KẾ HOẠCH HÀNH ĐỘNG TRONG NĂM 2023.......................................................46
3.3.1 Giai đoạn 1 (02/08 – 14/09/2023)..........................................................................46
3.3.2 Giai đoạn 2 (15/09-14/10/2023).............................................................................46
3.4 NGÂN SÁCH MARKETING DỰ̣ KIẾN.....................................................................48
3.5 DỰ̣ BÁO DOANH THU NĂM 2023...........................................................................49
3.6 KẾ HOẠCH DỰ PHÒNG............................................................................................50

4

5

DANH MỤC HÌNH
Hình 1: Doanh thu ngành trang sức Việt Nam.............................................................12
Hình 2: Chuyển đổi tỷ giá hối đoái 2014 - 2026............................................................13
Hình 3: Quy mô ngành trang sức Việt Nam so với thế giới.........................................14
Hình 4: Thị phần ngành trang sức Việt Nam................................................................15
Hình 5: Cấu trúc dân số Việt Nam năm 2021...............................................................16
Hình 6: Bình quân GDP đầu người tại Việt Nam.........................................................16
Hình 7: Chi tiêu của người tiêu dùng Việt Nam ở thành thị và nông thôn................17

7

LỜI MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
“Hành trình của những điều kỳ diệu” là tất cả những mỹ từ mà những ai đã biết tới lịch
sử của công ty vàng bạc đá quý Phú Nhuận, hay nói cụ thể hơn là tâm huyết một đời của
“người đàn bà thép” Cao Thị Ngọc Dung – Chủ tịch Công Ty Cổ Phần Vàng Bạc Đá Quý
Phú Nhuận – Tập đoàn PNJ đã đi qua, để đưa thương hiệu này vượt ra khỏi lãnh thổ Việt
Nam, vươn ra thế giới như ngày hôm nay.
Từ một cửa hàng nhỏ cấp quận, cơ sở ngụ tại Phú Nhuận, thành phố Hồ Chí Minh, không
ai có thể nghĩ rằng, sau hơn 30 năm, PNJ vươn lên trở thành thương hiệu trang sức TOP
1 châu Á.
Và vào tháng 10/2020 tại Hong Kong, PNJ đã xuất sắc vượt qua tất cả các doanh nghiệp
trang sức, kim hoàn hàng đầu châu lục để được tôn vinh ở vị trí quán quân, trở thành
Doanh nghiệp xuất sắc nhất châu Á – Thái Bình Dương – Outstanding Enterprise of the
Year APAC. Giải thưởng này được mô tả như là “giải Oscar” của ngành kim hoàn, chứng
thực cho sự thành công của các đơn vị với tư cách là nhà sản xuất, cung cấp đồ trang sức
tốt nhất được làm từ vật liệu chất lượng cao kết hợp với tay nghề thủ công tinh tế và công
nghệ hiện đại. Tính đến thời điểm hiện tại, PNJ là doanh nghiệp duy nhất tại Việt Nam
được trao giải thưởng danh giá này.
Năm 2019-2020 chắc hẳn là giai đoạn cả thế giới lẫn Việt Nam không thể quên, vì
Covid- 19 hoành hành. PNJ có thể vượt qua nhiều giông tố, vượt bão Covid-19 đầy hiên
ngang như vậy là một phần từ chiến lược của Người lãnh đạo đầu tàu và sự đoàn kết của
cả 1 tập thể to lớn.
Những gì PNJ có hôm nay chính là minh chứng cho bước đi rất thận trọng nhưng cũng
đầy nỗ lực, táo bạo và quyết đoán trong chiến lược kinh doanh, chiến lược marketing,
chiến lược quản trị văn hóa doanh nghiệp.
Với những lý do trên nhóm 02 quyết định chọn Công ty Cổ phần vàng bạc đá quý Phú
Nhuận làm đối tượng để phân tích và đánh giá các hoạt động Marketing của doanh
nghiệp này.
2. Đối tượng nghiên cứu
Chiến lược Marketing của công ty vàng bạc đá quý Phú Nhuận.
3. Phạm vi nghiên cứu

Công ty vàng bạc đá quý Phú Nhuận tập trung đánh giá các yếu tố của môi trường bên
trong và bên ngoài để đưa ra những giải pháp phù hợp nhất.
Nguồn dữ liệu:
- Báo chí: tham khảo sách báo, tài liệu
- Mạng Internet: www.pnj.com.vn , www.google.com, …
4. Phương pháp
Phương pháp phân tích, so sánh, tổng hợp và thống kê số liệu.

NỘI DUNG
CHƯƠNG 01: TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN VÀNG BẠC ĐÁ
QUÝ PHÚ NHUẬN (PNJ)
1. TỔNG QUAN VỀ DOANH NGHIỆP
1.1 Giới thiệu về doanh nghiệp:
Ngày 28/04/1988, cửa hàng Kinh doanh Vàng bạc Phú Nhuận ra đời, trực thuộc UBND
Quận Phú Nhuận trong thời điểm ngành kim hoàn Việt Nam còn non trẻ, chưa phát triển,
thị trường còn nhiều hạn chế chính là những thách thức lớn mà 20 con người đầu tiên
sáng lập ra PNJ phải vượt qua.
Năm 1992, PNJ chính thức mang tên Công ty Vàng Bạc Đá Quý Phú Nhuận sau hai lần
đổi tên từ Cửa hàng Kinh doanh Vàng Bạc Phú Nhuận và Công ty Vàng Bạc Mỹ Nghệ
Kiều Hối Phú Nhuận, đồng thời xác định chiến lược phát triển là nhà sản xuất kinh doanh
trang sức chuyên nghiệp. Bên cạnh đó, PNJ còn mở rộng hoạt động bằng việc đầu tư vào
ngành tài chính – ngân hàng khi trở thành một trong những cổ đông sáng lập Ngân hàng
Đông Á với tỷ lệ vốn góp 40%.
Trải qua hơn 30 năm phát triển và vươn tầm thế giới, tính đến nay công ty PNJ đã có gần
6000 nhân viên cùng với 362 cửa hàng được phân bố khắp cả nước. Ngoài ra PNJ còn có
nhà máy chế tạo được hơn 4 triệu sản phẩm/năm, cung ứng việc làm cho hơn 1200 nhân
viên. Đây được xem là xí nghiệp chế tác trang sức lớn nhất khu vực Châu Á.
- Tên doanh nghiệp: CÔNG TY CỔ PHẦN VÀNG BẠC ĐÁ QUÝ PHÚ NHUẬN
- Tên tiếng Anh: Phu Nhuan Jewelry Joint Stock Company
- Tên viết tắt: PNJ
- Địa chỉ: 170E Phan Đăng Lưu–Phường 3–Quận Phú Nhuận–Thành phố Hồ
Chí Minh
- Điện thoại: (84-28) 39951703 –Fax:(84-28)39951702–Email: pnj@pnj.com.vn
- Giấy chứng nhận đăng ký kinh doanh: 0300521758
- Mã số thuế: 0300521758
- Loại hình công ty: Công ty cổ phần
- Người đại diện theo pháp luật: Bà Cao Thị Ngọc Dung – Chủ tịch Hội
Đồng Quản Trị PNJ
- Vốn điều lệ: 2.252.935.850.000 (Hai ngàn hai trăm năm mươi hai tỷ chín trăm
ba mươi lăm triệu tám trăm năm mươi ngàn đồng chẵn)
10

1.2 Tầm nhìn, sứ mệnh và giá trị cốt lõi của doanh nghiệp:
Tầm nhìn: trở thành công ty hàng đầu châu Á về chế tác trang sức và bán lẻ sản phẩm tôn
vinh vẻ đẹp, vươn tầm thế giới.
Sứ mệnh: PNJ không ngừng sáng tạo để mang lại những sản phẩm tinh tế với giá trị thật
để tôn vinh vẻ đẹp cho con người và cuộc sống.
Giá trị cốt lõi:
- Chính trực để trường tồn
- Kiên định bám mục tiêu
- Quan tâm cùng phát triển
- Tận tâm vì khách hàng
- Tiên phong tạo khác biệt
1.3 Ý nghĩa logo, biểu tượng, màu sắc:
• Ý nghĩa: Hội Tụ và Tỏa Sáng
 Biểu tượng:
Logo PNJ được lấy ý tưởng từ hình dáng viên kim cương_loại đá quý nhất trong các
loại đá quý. Biểu tượng logo của PNJ mong muốn thể hiện sự trường tồn và minh
bạch. Đồng thời thể hiện rõ nét rằng công ty hoạt động đa ngành nhưng đều dựa trên
nền tảng là những giá trị cốt lõi đã được xây dựng và không ngừng được củng cố.
5 tia sáng của biểu tượng rất đơn giản, mạnh mẽ nhưng không kém phần mềm mại,
uyển chuyển, đặc trưng cho ngành chế tác kim hoàn vốn là hoạt động cốt lõi của
doanh nghiệp. 5 tia sáng đó tượng trưng cho 5 nguyên tố ngũ hành, thể hiện sự vận
động và phát triển không ngừng của PNJ.
PNJ là chữ viết tắt của tên doanh nghiệp, font chữ có chân tạo sự chắc chắn. những
nét cong tiếp tục thể hiện sự mềm mại, linh hoạt trong định hướng xây dựng và phát
triển của công ty.
• Màu sắc:
Màu sắc trên logo PNJ lấy hai màu vàng nhũ và xanh dương làm chủ đạo. Màu vàng
nhũ là màu của kim loại vàng, chất liệu quen thuộc trong chế tác trang sức. Đây cũng
là màu sắc mang ý nghĩa của sự phồn thịnh, giàu có, mang lại cảm xúc vui tươi và
may mắn. Màu xanh dương của bầu trời, của đại dương. Màu xanh dương mang hàm
ý sự hợp tác, niềm tin, sự thành công và bền vững.
Sự phối hợp hai màu sắc trên PNJ mong muốn thể hiện tính thời trang, phong cách và
một niềm tin vững chắc trên con đường tôn vinh vẻ đẹp của con người và cuộc sống.
11

1.4 Slogan/ câu khẩu hiệu PNJ:
“Niềm Tin và Phong Cách”
Trong khi logo PNJ tạo cảm giác về tính thời trang, phong cách và tạo sự tin tưởng thì
slogan của PNJ cũng đồng thời là “niềm tin và phong cách”.PNJ muốn khách hàng
hãy tin tưởng ở chất lượng sản phẩm, dịch vụ và nhấn mạnh rằng các sản phẩm tại
PNJ sẽ mang đến phong cách riêng cho khách hàng. Chỉ 5 từ với hai danh từ đắt giá
mà PNJ đã định hướng cho người tiêu dùng nhận biết về thương hiệu mình như thế
nào
1.5 Sản phẩm của PNJ:
Những ngành nghề kinh doanh chính của PNJ gồm:
- Sản xuất kinh doanh trang sức làm bằng vàng, bạc, đá quý, các phụ kiện thời
trang, quà lưu niệm, đồng hồ và mua bán vàng miếng và xuất khẩu nữ trang ra thị
trường nước ngoài.
- Dịch vụ kiểm định kim cương, đá quý, kim loại quý.
- Kinh doanh bất động sản.
1.6 Tình hình kinh doanh của PNJ từ 2021 đến nay:
Năm 2021, PNJ ghi nhận doanh thu thuần đạt 19.593 tỷ đồng, tăng 11,9% và hoàn
thành 93,3% kế hoạch năm. Lợi nhuận sau thuế đạt 1.030 tỷ đồng, giảm 3,7% so với
năm trước đó và mới đạt 84% mục tiêu năm 2021.
Về tăng trưởng doanh thu theo từng kênh, trong bối cảnh tổng mức bán lẻ hàng hóa và
doanh thu dịch vụ tiêu dùng ước giảm 3,8% so với năm trước, doanh thu kênh lẻ của
PNJ vẫn tăng trưởng 10,5% so với năm 2020.
Doanh thu sỉ cả năm 2021, giảm 5,5% so với cùng kỳ. Doanh thu vàng miếng tăng
trưởng 25% năm 2021. Biên lợi nhuận gộp trong tháng 12/2021 đạt 16,6% so với mức
18,1% cùng kỳ 2020. Lũy kế cả năm 2021, biên lợi nhuận gộp đạt 18,2% so với mức
19,6% của năm 2020.
Tháng 11 năm 2022, PNJ tiếp tục tăng trưởng so với cùng kỳ trong bối cảnh sức mua
chung của các ngành bán lẻ đang có dấu hiệu chậm lại. Công ty ghi nhận doanh thu
thuần đạt 2,529 tỷ đồng (+16.8% YoY) và lợi nhuận sau thuế đạt 152 tỷ đồng (8.4%
YoY). Công ty tiếp tục duy trì các nỗ lực tối ưu hoá doanh thu, lợi nhuận và chuẩn bị
cho mùa Giáng sinh và Tết.
Về tăng trưởng doanh thu theo từng kênh:
- Doanh thu bán lẻ lũy kế 11 tháng tăng 92.3% so với cùng kỳ đến từ hoạt động phát
triển khách hàng mới và chăm sóc khách hàng cũ hiệu quả, các chương trình tiếp thị
bán hàng đa dạng, phù hợp bối cảnh thị trường và khách hàng.
- Doanh thu sỉ lũy kế 11 tháng tăng 71.6% so với cùng kỳ nhờ việc phát triển tập
12

khách hàng sỉ hiệu quả, danh mục hàng hoá phù hợp nhu cầu thị trường.
- Doanh thu vàng 24K lũy kế 11 tháng tăng 84.8% so với cùng kỳ do sự thay đổi xu
hướng đầu tư và nhu cầu của khách hàng trong bối cảnh các yếu tố vĩ mô và địa
chính trị còn nhiều rủi ro.
Tính đến 30/11/2022, , hệ thống PNJ có 362 cửa hàng độc lập bao gồm:
- 341 cửa hàng PNJ Gold
- 7 cửa hàng PNJ Silver
- 3 cửa hàng CAO Fine Jewellery
- 5 cửa hàng Style by PNJ
- 3 cửa hàng PNJ Watch
- 3 cửa hàng PNJ Art
2. TỔNG QUAN TÌNH HÌNH THỊ TRƯỜNG TRANG SỨC TẠI VIỆT NAM
2.1 Quy mô thị trường
Theo Statista (2022), doanh thu ngành trang sức Việt Nam đạt 1,02 triệu USD vào năm
2022. Dự báo đến năm 2023, kim ngạch thị trường trang sức Việt Nam đạt khoảng 126 tỷ
USD, tăng gấp đôi so với năm 2013 với CAGR giai đoạn 2019 - 2023 là khoảng 6%. Và
theo dự kiến đến năm 2026, thị trường sẽ tăng trưởng hàng năm 5.02% (CAGR 2022-
2026).
Hình 1: Doanh thu ngành trang sức Việt Nam

Nguồn: Statista (2022)
Vào năm 2022, biến động thị trường đã tác động mạnh mẽ đến tỷ giá hối đoái ảnh hưởng
đến các doanh nghiệp ngành trang sức tại Việt Nam do cuộc mâu thuẫn giữa Nga và
Ukraine. Khi mà tỷ giá hối đoái tăng đột biến vào cuối năm 2021 - đầu năm 2022 khiến
cho giá vàng nhập khẩu đắt hơn, làm tăng tỷ lệ lạm phát tác động mạnh mẽ đến tăng
13

trưởng kinh tế tại Việt Nam. Dự kiến 2022 - 2026, lạm phát Việt Nam được kiểm soát,
đến năm 2016 đạt 3.9% tỷ giá hối đoái, giá nhập khẩu rẻ hơn tăng sức cạnh tranh
trong ngành.
Hình 2: Chuyển đổi tỷ giá hối đoái 2014 - 2026

Theo báo cáo của Statista (2019), thị trường trang sức Việt Nam vẫn có quy mô rất nhỏ
so với một số nước lân cận như Trung Quốc, Ấn Độ, Nhật Bản, ... Năm 2019, doanh thu
trang sức của Việt Nam chỉ bằng 0.2% so với Trung Quốc và 7% so với Ấn Độ do thu
nhập bình quân đầu người của Việt Nam thấp so với khu vực và thế giới. Năm 2022, hầu
hết doanh thu của ngành trang sức được tạo ra ở Ấn Độ (70,930.00 triệu đô la Mỹ).
14

Hình 3: Quy mô ngành trang sức Việt Nam so với thế giới.
2.2 Thị phần
Thị trường trang sức Việt Nam được đánh giá là rất phân mảnh với khoảng 73% thị phần
là các cửa hàng nhỏ lẻ. Còn các thương hiệu lớn như Công ty Cổ phần Vàng bạc Đá quý
Phú Nhuận (PNJ), Công ty TNHH MTV Vàng bạc Đá quý Sài Gòn (SJC), Bảo Tín Công
ty Vàng bạc Đá quý Minh Châu, Tập đoàn Doji ... chỉ chiếm 20% cổ phần tái chế. Do là
thị trường phân mảnh, dữ liệu của các cửa hàng bán lẻ rất khó xác định. Điều này đã gây
khó khăn cho doanh nghiệp hoạt động của các thương hiệu lớn vì sự cạnh tranh về giá
cao.
15

Hình 4: Thị phần ngành trang sức Việt Nam
Nguồn: PNJ, PHFM (2020)
Tuy nhiên, Thông tư 22/2013/TT-BKHCN về việc đảm bảo chất lượng trang sức bán ra
đã tạo cơ hội cho các doanh nghiệp lớn dần chiếm thị phần từ các cửa hàng nhỏ lẻ. Điển
hình là doanh thu bán lẻ trang sức của PNJ đã tăng mạnh kể từ khi Thông tư 22 có hiệu
lực. Trang sức được ưa chuộng nhất vẫn là trang sức vàng, mảng này chiếm tỷ trọng
khoảng 70% - 80% trong cơ cấu doanh thu của các doanh nghiệp kinh doanh trang sức tại
Việt Nam.
2.3 Các yếu tố tác động tích cực đến thị trường trang sức Việt Nam
(1) Cơ cấu dân số vàng và mức tăng thu nhập bình quân đầu người là động lực
đối với thị trường vàng trang sức.
16

Hình 5: Cấu trúc dân số Việt Nam năm 2021
Nguồn: GSO, PHFM (2021)
Dân số Việt Nam tăng trung bình 1.2% mỗi năm, trong đó 69% dân số ở độ tuổi 15 đến
64 tuổi đang trong độ tuổi lao động. Trong đó 51% dân số là nữ, tạo ra một lực lượng thu
mua trang sức.
Hình 6: Bình quân GDP đầu người tại Việt Nam

Tốc độ tăng trưởng kinh tế năm 2020 đạt 6.23% đạt mục tiêu kế hoạch tăng trưởng
trong vòng 5 năm 2016 - 2020. Theo đó, Bộ Kế hoạch phát triển kinh tế - xã hội 5 năm
2021 - 2025 lập mục tiêu GDP bình quân 5 năm khoảng 6.5-7%; GDP bình quân đầu
người đến năm 2025 đạt khoảng 4,700-5,000 USD. Điều này hỗ trợ một tăng chi tiêu
tiêu dùng ở 17

Việt Nam ở cả hai khu vực thành thị và nông thôn. (Hình 6). Đây cũng là một trong
những những yếu tố giúp ngành trang sức Việt Nam phát triển.
Hình 7: Chi tiêu của người tiêu dùng Việt Nam ở thành thị và nông thôn
Nguồn: Euromonitor, PHFM (2020)
(2) Nhu cầu vàng trang sức tại thị trường Việt Nam ngày càng tăng.
Theo Hội đồng Vàng thế giới (WGC), nhu cầu vàng của người tiêu dùng ở Việt Nam
tăng từ 18,6 tấn trong quý 4/2021 lên 19.6 tấn trong quý 1/2022, tăng 6% so với cùng kỳ
năm ngoái. Sự tăng trưởng này được thúc đẩy bởi tổng nhu cầu về vàng thỏi và đồng xu
vàng tăng 4%, từ 13.5 tấn trong quý đầu tiên của năm 2021, lên 14 tấn trong cùng quý
năm 2022 và nhu cầu đồ trang sức tăng 10%, từ 5.1 tấn trong quý 1/2021 lên 5.6 tấn
trong quý 1 năm 2022. Việc tăng trưởng nhu cầu này là do sự phục hồi của hoạt động
kinh tế; lạm phát gia tăng trên toàn cầu và Việt Nam cũng không là ngoại lệ; các lễ hội
lớn đầu năm như tết âm lịch, Ngày lễ tình nhân, Ngày vía thần tài…
(3) Ngành công nghiệp được nhận quan tâm từ Chính phủ.
Trước đây, hoạt động kinh doanh vàng không được kiểm soát chặt chẽ về tiêu chuẩn
cũng như chất lượng sản phẩm, khiến các cơ sở kinh doanh vàng nhỏ lẻ có điều kiện kinh
doanh mặt hàng kém chất lượng. Để giải quyết tình trạng trên, Chính phủ đã ban hành
Thông tư 22/2013/ TT-BKHCN quy định về chất lượng vàng trang sức năm 2014. Thông
tư 22 ban hành đã giúp kiểm soát chất lượng sản phẩm một cách tốt nhất, điều này tạo lợi
thế cho các thương hiệu uy tín trên thị trường. Nhiều doanh nghiệp sản xuất, kinh doanh
trang sức cỡ nhỏ phải tạm ngừng hoạt động do không tuân thủ các quy định. Ngược lại,
các doanh nghiệp lớn như PNJ, SJC, DOJI có cơ hội tốt nhờ danh tiếng về chất lượng và
18

thương hiệu. Số lượng doanh nghiệp bị xử phạt ngày càng tăng, điều này cho thấy thị
trường vàng vẫn chưa hoàn toàn minh bạch và các cơ quan quản lý sẽ tiếp tục siết chặt
trong thời gian tới tương lai.
19

CHƯƠNG 2: CÁC CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA PNJ
2. PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC
2.1 MÔI TRƯỜNG NỘI VI
2.1.1 Nguồn nhân lực:
Ngành nữ trang luôn đòi hỏi chế tác thủ công, đặc biệt đối với các dòng sản phẩm cao cấp
của PNJ như CAO Fine Jewelry nên chất lượng của đội ngũ thợ kim hoàn là yếu tố quyết
định chất lượng sản phẩm và thành bại của doanh nghiệp. Mất lao động tay nghề cao (đặc
biệt là các nghệ nhân kim hoàn) vào tay các đối thủ cạnh tranh là rủi ro thường trực của
PNJ từ khi thành lập đến nay.
Chính vì vậy, đội ngũ thợ kim hoàn của PNJ hoàn toàn do doanh nghiệp tuyển mới và
đào tạo từ đầu. Trong quá trình làm việc bộ phận chuyên môn sẽ phát hiện và đào tạo
nâng cao đối với các thợ có tay nghề cao và tăng mức hỗ trợ đãi ngộ để giữ chân lao động
bao gồm ESOP (quyền sở hữu cổ phiếu của nhân viên) và xây dựng văn hóa doanh
nghiệp gắn kết. Hiện nay, PNJ đang có khoảng 1,000 thợ kim hoàn, trong số này, trên
160 thợ kim hoàn được xếp vào nhóm “nghệ nhân kim hoàn” và chiếm khoảng 70%
lượng nghệ nhân của Việt Nam.
Hình 8: Cơ cấu lao động của PNJ

(Nguồn: Báo cáo thường niên PNJ, 2021)

2.1.2 Khả năng tài chính:
Hình 9: Tình hình tài chính của PNJ

(Nguồn: Báo cáo thường niên PNJ, 2021)
Tình hình tài chính: Theo báo cáo thường niên của PNJ 2021, tổng tài sản của PNJ đạt
10,619 tỷ đồng, tăng 25% so với 2020. Doanh thu bán lẻ - mảng kinh doanh cốt lõi của
PNJ tiếp tục tăng trưởng 10.5% so với năm 2020, tỷ trọng bán lẻ tăng lên mức 60.9%
tổng doanh thu thuần tập đoàn. Đáng chú ý, doanh thu bình quân những ngày hoạt động
thực tế của PNJ tăng trưởng ấn tượng trong năm nay, đạt 69 tỷ/ngày, tăng trưởng 32% so
với năm ngoái. Tỷ suất sinh lợi trên tổng tài sản (ROA) năm 2021 đạt 10.8% trong điều
kiện mất đi gần 3 tháng kinh doanh.
21

Với việc triển khai chiến lược số hóa, năng suất của đội ngũ chế tác cũng như bán hàng
được cải thiện, giúp tối ưu hóa chi phí sản xuất và bán hàng. Kết quả là tỷ lệ chi phí hoạt
động/DTT hiện duy trì ngang mức kế hoạch của Công ty.
Áp lực trả lãi vay trong ngắn hạn: PNJ tiếp tục gia tăng vay nợ ngắn hạn để tài trợ vốn
lưu động, chủ yếu là hàng tồn kho để đáp ứng nhu cầu thị trường trong dịp cuối năm và lễ
Tết cũng như tận dụng cơ hội từ biến động giá vàng. Tại thời điểm 31/12/2021, chỉ số nợ
phải trả trên tổng tài sản của PNJ đạt 43%. Trong năm, công ty đã tăng nợ vay ngắn hạn
lên 2,722 tỷ đồng (ghi nhận cuối năm 2021). Tuy nhiên, theo Báo cáo tài chính của PNJ
2021, hiện tại tổng nợ vay tương đương 31% hàng tồn kho đảm bảo định mức an toàn tài
chính trong quá trình hoạt động nhờ tình hình kinh doanh tốt. Có thể nói, đây là một rủi
ro không đáng kể đối với hoạt động kinh doanh của PNJ.
2.1.3 Khả năng nghiên cứu và phát triển (R&D):

PNJ là một trong những công ty hàng đầu tại Việt Nam trong lĩnh vực đá quý và trang
sức. Trong những năm gần đây, PNJ đã đầu tư đáng kể vào nghiên cứu và phát triển
(R&D) để tạo ra sản phẩm mới, cải tiến sản phẩm hiện có và nâng cao chất lượng sản
phẩm.
Cụ thể, PNJ đã thành lập Trung tâm Nghiên cứu và Phát triển sản phẩm (PNJ R&D
Center) tại Thành phố Hồ Chí Minh vào năm 2011 với mục tiêu phát triển sản phẩm và
dịch vụ mới. Trung tâm này đã thu hút được nhiều chuyên gia tài năng trong lĩnh vực đá
quý và trang sức và được trang bị các thiết bị và công nghệ tiên tiến để thực hiện các dự
án nghiên cứu.
PNJ cũng đã kết hợp với các đối tác nước ngoài để đưa các sản phẩm và công nghệ tiên
tiến vào hoạt động sản xuất và kinh doanh của mình. Ví dụ, PNJ đã hợp tác với công ty
đá quý nổi tiếng De Beers của Anh Quốc để cải tiến quy trình sản xuất kim cương của
mình.
Ngoài ra, PNJ còn tập trung vào nghiên cứu và phát triển các sản phẩm trang sức bằng
vàng và bạc có chất lượng cao và đa dạng hóa sản phẩm để đáp ứng nhu cầu của khách
hàng. PNJ cũng đã phát triển các sản phẩm trang sức theo phong cách hiện đại và sáng
tạo, cùng với đó là các dịch vụ khác như tư vấn thiết kế và sản xuất trang sức theo yêu
cầu của khách hàng.
Ngoài việc đầu tư vào R&D, PNJ còn đặt mục tiêu trở thành công ty hàng đầu về khâu
sản xuất và kinh doanh trang sức tại Việt Nam. Với quy mô sản xuất lớn và hệ thống
phân phối rộng khắp đất nước, PNJ có thể tận dụng lợi thế này để phát triển và thử
nghiệm các sản phẩm mới, giúp công ty tăng cường sự cạnh tranh và đáp ứng nhu cầu
của thị trường.
22
Tuy nhiên, cần nhấn mạnh rằng nghiên cứu và phát triển là một quá trình dài hơi và đòi
hỏi đầu tư lớn về thời gian và tài chính. Nên PNJ cần tiếp tục đầu tư vào R&D để phát
triển sản phẩm và dịch vụ mới, nâng cao chất lượng sản phẩm, giảm chi phí sản xuất và
tăng cường tính cạnh tranh.
2.1.4 Khả năng sản xuất kinh doanh:
PNJ là một trong những công ty hàng đầu tại Việt Nam trong lĩnh vực đá quý và trang
sức. Trong những năm gần đây, PNJ đã đạt được nhiều thành tựu trong sản xuất và kinh
doanh trang sức.
Về khâu sản xuất, PNJ đã đầu tư vào công nghệ sản xuất hiện đại, cùng với đó là việc
đào tạo và nâng cao kỹ năng cho đội ngũ công nhân. Các quy trình sản xuất của PNJ
được kiểm soát chặt chẽ và tuân thủ các tiêu chuẩn chất lượng cao, từ đó đảm bảo rằng
sản phẩm của công ty đáp ứng được yêu cầu của khách hàng.
Về khâu kinh doanh, PNJ đã xây dựng được một hệ thống phân phối rộng khắp trên toàn
quốc, với hơn 300 cửa hàng và đại lý, và một số cửa hàng tại các thị trường quốc tế như
Hoa Kỳ, Úc, Canada, Nhật Bản và Hàn Quốc. PNJ cũng đã triển khai nhiều chiến lược
marketing hiệu quả, từ việc phát triển các sản phẩm độc đáo và tương tác trực tiếp với
khách hàng, đến việc tham gia các sự kiện và đối tác với các thương hiệu nổi tiếng khác.
Ngoài ra, PNJ còn đầu tư vào công nghệ thông tin và quản trị doanh nghiệp để nâng cao
hiệu quả hoạt động và tối ưu hóa quy trình kinh doanh. PNJ đã triển khai một số dự án
tiên tiến như hệ thống quản lý kho, hệ thống quản lý khách hàng, và cải tiến các quy trình
nội bộ để đẩy nhanh quy trình sản xuất và kinh doanh.
Tuy nhiên, PNJ đang phải đối mặt với một số thách thức như cạnh tranh khốc liệt từ các
công ty trang sức khác, thay đổi trong thị trường và yêu cầu khách hàng ngày càng cao.
Để đối phó với những thách thức này, PNJ cần tiếp tục tập trung vào nâng cao chất lượng
sản phẩm, cải tiến quy trình sản xuất và kinh doanh, và đáp ứng nhu cầu của khách hàng
một cách tốt nhất.
2.1.5 Hoạt động Marketing:
PNJ rất chú trọng đến việc gắn kết cảm xúc và lan tỏa thông điệp mới mẻ đến với khách
hàng, do đó doanh nghiệp chuyên áp dụng kế hoạch truyền thông trong video quảng cáo
(còn gọi là Storytelling). Đội ngũ marketing của thương hiệu đã tạo ra nhiều câu chuyện
cảm động, chứa đựng những thông điệp đánh động đến tâm lý của khách hàng ở cả hai
khía cạnh là thời trang và cảm xúc. Việc đưa sản phẩm vào các tình huống trong cuộc
sống một cách tinh tế, đánh mạnh vào tâm lý phụ nữ. Với sản phẩm của mình, người
phụ nữ có thể được tỏa sáng bất cứ lúc nào từ công việc, đi chơi, gặp gỡ bạn bè cho đến
những khoảnh khắc sinh hoạt thường ngày. Ở khía cạnh cảm xúc như tình yêu, PNJ
khéo léo biến mình thành người chứng nhận cho tình yêu đôi lứa sắp bước đến ngưỡng
cửa
23

hôn nhân, những TVC mà họ lồng ghép rất đơn giản nhưng vẫn đủ ấn tượng với người
xem.
❖ Chiến dịch “Tình yêu có cần đẹp như mơ” (2020)

Trong bối cảnh đứng trước tình thế khó khăn của dịch bệnh, PNJ cần duy trì tương tác
với khách hàng, góp phần thúc đẩy việc kinh doanh và giữ vững thị phần của mình. Với
mục tiêu thúc đẩy việc mua hàng trong mùa cưới và dịp lễ hội cuối năm khi lệnh giãn
cách dần được nới lỏng trên phạm vi toàn quốc, PNJ đã tận dụng vai trò “tín vật” kết nối
tình yêu của sản phẩm để duy trì tính hiện diện (Availability) của thương hiệu. Nhóm
khách hàng mục tiêu cho chiến dịch True Love là các cặp đôi từ 25 tuổi trở lên – mass
(70% nữ, 30% nam) đang hẹn hò, chuẩn bị kết hôn, đã kết hôn.
➢ Với chiến dịch này, PNJ đã sử dụng hỗn hợp chiêu thị bao gồm như: Quảng cáo
bằng TVC, Viral Clip, PR bằng nghệ sĩ nổi tiếng các phương tiện mạng xã hội,...
❖ TVC “Em là châu báu” (2020)

Với thông điệp “Với style by PNJ, cá tính của bạn là Châu Báu”. Tiêu đề TVC cũng đã
thể hiện rõ thông điẹp này. Cá tính của bạn, nét đẹp của bạn ẩn sâu trong chính bạn. Hãy
tự tin khoe cá tính của chính mình. Hãy đẹp theo chất riêng của bạn. Hãy nhớ, cá tính
chính là món trang sức quý giá nhất: “I’m a treasure”. => Thông điệp đánh trúng tâm lý
khách hàng.
PNJ lựa chọn KOLs vào chiến dịch marketing của mình “Đúng người, đúng thời điểm”.
Châu Bùi, là một fashionista với gout thời trang tinh tế, phá cách, đa sắc, vẻ ngoài xinh
đẹp, mang đậm dấu ấn riêng cùng lối sống lành mạnh. Tlinh, MCK là cặp đôi được yêu
thích từ chương trình Rap Việt, đặc biệt là đối với giới trẻ.
Thành tựu đạt 13 triệu lượt views và đứng thứ 2 trong top trending YouTube sau 1 tuần.
Biểu tượng DNA trong bộ sưu tập
❖ Chiến dịch Xuân (2021)

Với công cụ PR, PNJ đã cho ra mắt chương trình "gieo duyên lành" bằng cách trích
doanh thu trên mỗi hóa đơn của khách hàng để giúp bà con có hoàn cảnh khó khăn vui
Tết ấm no. Cụ thể, với mỗi hóa đơn mua trang sức PNJ, bạn đã trích đến 400 ngàn đồng
vào hoạt động Siêu thị Mini Tết 0 đồng để góp phần trao đi những "Tấm vé nghĩa tình",
hỗ trợ bà con khó khăn vui Tết Nhâm Dần 2022.
24

Hình 10: siêu thị mimi Tết 0 đồng
❖ Chương trình “Gia tài của mẹ, của để dành cho con” (2022)
Với thông điệp "Gia tài của mẹ, của để dành cho con", PNJ mang đến những định nghĩa
sâu sắc về "Của" - món quà quý giá nhất mà mẹ dành cho con. "Của" có thể hiểu là của
cải vật chất, báu vật lưu truyền qua bao thế hệ, là những giá trị, lối sống tốt đẹp mang
tính truyền thống của dòng họ. Ngoài ra, "Của" cho con cũng chính là tình yêu thương
dạt dào từ cha mẹ, và "Của" ấy cũng chính là con - thành quả ngọt ngào từ công ơn
dưỡng dục cao quý. PNJ còn mong muốn trở thành "của để dành" mà các thế hệ người
Việt gửi trao đến nhau.
Với công cụ khuyến mãi, PNJ mang đến khách hàng các ưu đãi được áp dụng cho thương
hiệu PNJ GOLD, PNJ|Disney và Style By PNJ. Cụ thể: Tặng ngay trang sức Bạc/ Hợp
kim cao cấp của STYLEbyPNJ trị giá đến 400 ngàn đồng khi mua hóa đơn trang sức
Vàng từ 4 triệu đồng; ưu đãi đến 20% dành cho trang sức Bạc và Hợp kim cao cấp,...
2.1.6 Tầm nhìn và sứ mệnh:
Tầm nhìn: Là công ty chế tác và bán lẻ trang sức hàng đầu Châu Á, giữ vị trí số 1 trong
các phân khúc trung và cao cấp tại Việt Nam.
Sứ mệnh: PNJ mang lại niềm kiêu hãnh cho khách hàng bằng các sản phẩm trang sức
tinh tế, chất lượng vượt trội
25

2.2 CHIẾN LƯỢC STP:
2.2.1 Phân khúc thị trường:
Bảng 1: Phân khúc thị trường ngành trang sức
18-25 26-35 36-45 46-59
Nhân khẩu học
Thu nhập Thu nhập chưa ổn Trung bình khá cao Cao, ổn định Cao/Ổn định
định, hoặc còn phụ
thuộc vào gia đình.
Tình trạng Độc thân Độc thân/Kết hôn/ Độc thân/ Kết Kết hôn có con
hôn nhân Kết hôn có con nhỏ hôn/Kết hôn có lớn
con
Tâm lý
Phong cách - Sẵn sàng thử - Quan tâm đến - Quan tâm đến - Dành nhiều
sống những điều mới, độc các xu hướng thời chất lượng thời gian hơn
đáo trang mới cuộc cho gia đình,
- Chịu ảnh hưởng của - Chú trọng vào việc sống và các chăm sóc con
những người nổi tiến xây dựng cá tính bản mối cái
g thân, tạo bản sắc riêng quan hệ xã hội
- Phong cách hiện đại biệt. - Tiêu dùng
thông minh có
cân nhắc kỹ
lưỡng
-Phong cách
sống hiện đại
Tính cách - Năng động - Tự tin, theo xu - Bình tĩnh, - Khó tính
hướng chín trong
- Có cá tính quan chắn việc lựa chọn,
điểm riêng - Quan tâm đến để tâm đến
- Muốn được xã hội chất lượng hơn phong thủy của
công nhận là giá cả. của trang sức
- Quan tâm đến
chất lượng hơn
là giá cả
Hành vi
Dịp Các dịp sinh Các dịp lễ, đặc biệt Các dịp lễ, sinh Lễ đính hôn,
nhật, dịp lễ như là đính hôn/kết nhật kết
8/3, 20/10,.. hôn, đính hôn,... hôn của con
cái,
các dịp lễ,...
Lòng trung Trung bình, có thể Cao, trung Cao, trung
thành Thấp, dễ đổi sang đổi sang thương thành.với thành với
thương hiệu thương hiệu khác. hiệu thời trang thương hiệu thương hiệu
hơn, bắt kịp xu mà họ hài lòng. mà họ hài lòng.
hướng hơn.
Nhóm ưu Gia đình, bạn Bạn bè, đồng Bạn bè, đồng Con cái, gia
tiên bè, KOLS, nghiệp, người nổi nghiệp, truyền đình,..
truyền thông, thần tiếng,... miệng, nhân
tượng,... viên bán hàng,
truyền thông
Độ nhạy Cao Trung bình Thấp Thấp
cảm về giá
26

2.2.2 Lựa chọn chiến lược mục tiêu:
PNJ đang thực hiện Marketing phân biệt cho cả 5 phân khúc như trên bằng việc ra mắt
những thương hiệu có những cá tính và đặc điểm riêng.
Disney|PNJ và Style by PNJ: Đối với phân phúc giới trẻ, từ 18-25 tuổi, khả năng chi tiêu
của họ khó đáp ứng với các dòng thời trang cao cấp, nhưng họ lại quan tâm nhiều đến xu
hướng thời trang, thể hiện cá tính và phong cách riêng chứ không chỉ ở sự sang trọng quý
phái, vì thế đó là lý do mà Thương hiệu Style by PNJ được ra đời vào cuối năm 2022 với
các thiết kế vô cùng cá tính và độc đáo. Ngoài ra Disney|PNJ cũng được cho ra mắt với
định hướng tương tự, dành cho nhóm khách hàng trẻ, có các tính và phong cách sống độc
đáo, các mẫu trang sức của Disney|PNJ đánh thức và tôn vinh vẻ đẹp cá tính từ sự yêu
thích mỗi nhân vật.
PNJSILVER: Nhắm tới giới trẻ, độ tuổi 18 - 25, yêu thích thời trang và thích khẳng định
mình.
PNJGOLD: Hướng đến những đối tượng khách hàng là nữ có độ tuổi từ 25-45. Những
khách hàng này thường có mức thu nhập và chi tiêu từ khá – cao trở lên. Đối với phân
khúc 25-35 là độ tuổi kết hôn trung bình tại Việt Nam, họ thường sẽ sử dụng trang sức
vàng như một lễ vật trong đám cưới, trong những ngày trọng đại của mình. Còn với phân
khúc 36-45, họ thường sử dụng các loại trang sức nhưng vàng như món phụ kiện hằng
ngày với mong muốn thể hiện sự sang trọng qua trang sức vàng.
CAO Fine Jewellery: Dành cho khách hàng phân khúc với thu nhập rất cao, những người
sẵn sàng chi trả cho món trang sức đắt tiền hơn thông bình để thể hiện được sự quý phái
và đẳng cấp của họ. Với sự khó tính của phân khúc này, các thiết kế của thương hiệu
CAO Fine Jewelry đều được lựa chọn tinh xảo trong từng đường nét, hội tụ các giá trị thủ
công truyền thống và công nghệ dưới tài năng và kinh nghiệm, sự khắt khe trong việc lựa
chọn những vật liệu quý hiếm với những viên đá cao cấp, đặc biệt.
2.2.3 Phân tích tình hình:
Đối thủ cạnh tranh:
Theo phạm vi ngành: Hiện nay có 2 doanh nghiệp được xem là đối thủ lớn nhất của PNJ
trong ngành là: Công ty vàng bạc đá quý Sài Gòn – SJC và Tập đoàn Vàng bạc Đá quý
DOJI. Bên cạnh các đối thủ lớn, chỉ riêng Thành Phố Hồ Chí Minh đã có đến hơn 1000
doanh nghiệp kinh doanh trang sức bao gồm cả doanh nghiệp lớn và nhỏ. Bên cạnh các
đối thủ lớn, chỉ riêng Thành Phố Hồ Chí Minh đã có đến hơn 1000 doanh nghiệp kinh
doanh trang sức bao gồm cả doanh nghiệp lớn và nhỏ.
Công ty PNJ:
Nguồn lực: Sở hữu dây chuyền SX hiện đại, đội ngũ thiết kế 50 thành viên và lực lượng
nghệ nhân, thợ kim hoàn hơn 1,000 người, hằng năm, PNJ tung ra thị trường hơn 4
triệu sản phẩm. Với công suất tối đa 8 tấn/năm, PNJ hoàn toàn có thể cung ứng ra thị
trường 27

thêm 1.3 - 1.5 triệu sản phẩm trong 1 - 3 năm tới, nâng tổng năng lực cung ứng trên 6
triệu sản phẩm/năm. Xét trên toàn thị trường, năng lực cung ứng của PNJ vượt xa các đối
thủ cùng phân khúc, đứng vào Top 10 nhà máy có công suất lớn nhất Châu Á. Đây là nền
tảng để PNJ có thể giảm chi phí sản xuất trên mỗi thành phẩm và áp đảo số lượng cung
ứng của đối thủ trước khi toàn ngành vẫn đang trong giai đoạn chuẩn bị gia tăng công
suất. Hơn thế nữa, khi nhu cầu bùng nổ, PNJ hoàn toàn có thể nâng công suất chạm mức
trần hoặc xa hơn là nâng công suất để đón đón đầu trong thị phần toàn ngành.
Điểm mạnh của công ty: PNJ đã trở thành một trong những nhà chế tác trang sức vàng và
bạc thành công nhất Việt Nam, nổi tiếng nhờ uy tín chất lượng sản phẩm và giá cả tin
cậy. Mặc dù hàng loạt thương hiệu nội tự định vị ở phân khúc cao cấp và đang cố gắng
tạo đột phá nhằm góp mặt trong sân chơi toàn cầu. Tuy nhiên, đây là một sân chơi hoàn
toàn không đơn giản khi mà các doanh nghiệp đã có định vị như thế từ rất lâu. Cụ thể là
PNJ, doanh nghiệp đã làm rất tốt trong việc định vị trong tâm trí khách hàng là một
thương hiệu trang sức uy tín, chất lượng cao, với khoảng giá bao phủ từ phân khúc thấp
đến cao cấp.
Bảng 2:Định vị của PNJ
Đối với phân khúc giá trung bình thì công ty PNJ hiện đang có vị trí cao nhất so với các
đối thủ trong phân khúc, đi kèm theo là chất lượng sản phẩm tốt ngang với thương hiệu
Bảo Tôn Minh Châu trong phân khúc giá cao. Với lợi thế về thương hiệu và các sản
phẩm chất lượng và tính thẩm mỹ cao, đã giúp cho PNJ có thế vừa cạnh tranh tốt với các
tên tuổi trong phân khúc giá cao như CAO Fine và SJC Diagold vừa nhắm giữ thị phần
lớn đối với phân khúc trung bình.
2.2.4 Lựa chọn chiến lược định vị:
Với thiết kế, đường nét thi công tỉ mỉ và chất lượng sản phẩm có giấy chứng nhận quốc
tế kèm với các dịch vụ bổ trợ. PNJ khẳng định bản chất của thương hiệu mình là một
28

thương hiệu chuyên cung cấp các mặt hàng trang sức cao cấp, sang trọng và tôn vinh vẻ
đẹp với sự uy tín và tận tình trong kinh doanh.
“Trở thành công ty hàng đầu châu Á về chế tác trang sức và bán lẻ các sản phẩm
tôn vinh vẻ đẹp - vươn tầm thế giới”
2.2.5 Đề xuất chiến lược:
Theo Công ty tư vấn quản lý Boston Consulting Group (BCG), thu nhập bình quân đầu
người ở Việt Nam tăng từ 1.400 USD/năm lên 3.400 USD/năm vào năm 2021. Số lượng
người thuộc tầng lớp trung lưu cũng tăng lên, đồng nghĩa với việc nhu cầu về vàng bạc,
nữ trang cũng sẽ tăng theo cấp số nhân. Ngoài nhu cầu làm đẹp, nhiều khách hàng, đặc
biệt là khách hàng trẻ còn có nhu cầu trang sức, phụ kiện để thể hiện gu thời trang và cá
tính của mình. Vì vậy, họ sẵn sàng mua sắm và không ngừng đổi mới, đặt yêu cầu cao về
sự đa dạng, phong phú, biến đổi về mẫu mã, chất liệu, chủng loại sản phẩm.

Bình quân GDP đầu người tại Việt Nam
Vì vậy PNJ nên tập trung vào khách hàng trung và cao cấp nên sẽ dễ dàng đẩy mạnh
truyền thông cũng như ra nhiều sản phẩm mới đánh vào đối tượng khách hàng trong độ
tuổi 26 – 35, nhóm đối tượng chú trọng vào việc xây dựng cá tính bản thân, tạo bản sắc
riêng biệt. Tung ra nhiều bộ sưu tập theo từng dịp lễ 8/3, 14/2 hoặc bộ sưu tập dành riêng
để cầu hôn, đính hôn…
PNJ là doanh nghiệp dẫn đầu thị trường sẽ giành được thêm thị phần. Trang sức có
thương hiệu hiện chiếm khoảng 40% nhu cầu và PNJ chiếm 57% thị phần trang sức có
thương hiệu.
29

2.3 CHIẾN LƯỢC BCG
30

2.4 CHIẾN LƯỢC ANSOFF:
Hiện tại Thị trường Mới
Hiện
tại
Đa dạng hoa Đa dạng hoa

sản phẩm liên sản phẩm
quan không liên quan
Sản
phẩm
Mới
- Theo mô hình chiến lược Ansoff em xin đề xuất chiến lược :

+ trung mở rông thêm thị trường . dù hiện tại, PNJ Group có gần 7000 nhân
Tâp̣ Măc̣
viên với hệ thống bán sỉ, và gần 400 cửa hàng bán lẻ trải rộng trên toàn quốc nhưng mức
đô ̣ phủ sóng vẫn chưa đồng đều biêṭ là Nam- Bắc vì có sự khác trong tâm lý
đăc̣ viêc̣
hành vi người tiêu dùng nên chưa được mở rông thêm ở thị trường miền Bắc
⇨ PNJ nên chú trọng quảng bá tư vấn tìm hướng tiếp câṇ với các đổi tượng khách hàng
31
mới . mới có thể đối đa tiếp thị trường tăng các nhóm đối tượng khách hàng .
Vâỵ câṇ

32
⇨ Dùng thêm các chương trình khuyến mãi trước tiên là tiếp câṇ bằng các sản phẩm chủ
ý phục vụ cho nhu cầu khách hàng. Sau đó mới nâng cấp và phát triển các sản phẩm
đa dạng khác sau.
+ Thường xuyên lên kế hoạch tìm hiểu thực tế nhu cầu khách hàng để đưa ra những dịch
vụ, sản phẩm mới phù hợp với nhu cầu . Chế tạo ra những sản phẩm theo ý muốn riêng
của khách hàng mang lại cảm giác đôc̣ quyền.
+ Thị trường trang sức của PNJ mới chủ yếu là nhóm khách hàng nữ chưa có các đối
tượng khách hàng nam đông đảo ➔ Tiếp câṇ , chế tạo các mẫu trang sức riêng cho nam
mang lại cảm giác mạnh mẽ , tinh tế . Ở các sản phẩm mới như đồng hồ, ghim cà vạt,..
phải chạy theo xu hướng của khách hàng ở thời điểm hiêṇ tại . Quảng bá rông rãi để
khách hàng có thể tiếp câṇ được sản phẩm.
+ Đa dạng hóa sản phẩm liên quan và không liên quan . Hiêṇ PNJ chỉ có dịch vụ kiểm
định kim cương đồng thời thu mua lại sản phẩm của PNJ . Nên có thêm dịch vụ thu mua
sản phẩm ở ngoài để khách hàng có thể mở rông hơn .
+ Có thể đa dạng hóa sản phẩm không liên quan bằng cách sáng tạo thêm các sản phẩm
thời trang như cài áo, cài túi xách chí có thể sáng tạo thêm phụ tóc như dây
thâṃ kiêṇ
buô tóc có đính vàng, bạc hay kim cương thể đẳng cấp riêng của khách hàng .
c̣ hiêṇ

33
2.5 CHIẾN LƯỢC SWOT:
- Căn cứ vào những số liêụ , kết quả phân tích môi trường bên trong và môi trường bên
ngoài ở trên bây giờ em xin phân tích ma trâṇ SWOT và đưa ra những chiến lược cụ thể .
Ma SWOT của công ty CP vàng bạc đá quý Phú (PNJ)
trâṇ Nhuâṇ
Cơ hôị (O) Thách thức (T)
1. Xu hướng sử dụng đồ trang sức 1. Vì thị trường lớn nên có sự cạnh
ngày càng cao . Từ xưa đến nay tranh gay gắt với các doanh
Viêṭ Nam ta đã có tư tưởng sử nghiêp̣ cùng ngành trong nước
dụng trang sức làm của hồi môn và nước ngoài .
hoăc̣ làm khoản để dành 2. Gía vàng luôn luôn biến đông
2. Thị trường giao dịch vàng, bạc không ngừng trên Thế giới.
đang được đẩy mạnh phát triển 3. Chịu ảnh hưởng bởi các nhân tố
kinh doanh trên toàn Thế giới . như: thiên tai,cháy nổ,... gây ảnh
3. Máy móc công nghê ̣ngày càng hưởng đến khách hàng truyền
hiêṇ đại nên có đủ sức cạnh tranh thống và cả những thị trường tiềm
với các doanh nghiêp̣ cùng năng .
ngành. 4. Kinh tế Thế giới và trong
4. Khả năng mở rông chiếm lĩnh thị nước chưa thâṭ sự ổn định.
trường là rất lớn . 5. Xuất hiêṇ thêm nhiều đối thủ
5. Tiềm năng tăng trưởng phát khi Viêṭ Nam gia nhâp̣ các tổ
triển ngành kim hoàn ở Viêṭ chức kinh tế Thế giới như
Nam còn rất lớn . (WTO,TTP,...)
6. Các đổi thủ có đủ nguồn lực cạnh 6. Viêc̣ kiểm định vàng, bạc tại
tranh trong ngành còn ít . Viêṭ Nam chưa thực sự hiêụ
7. Viêṭ Nam đang trên đà phát quả.
triển hợp tác kinh tế quốc tế . 7. Nguồn cung cấp nguyên liêụ
8. Nước ta có chế đô ̣Chính trị ổn tương đối ít nên khả năng thương
định ít biến đông . lượng với phía cung cấp là không
cao.
8. Viêc̣ nhâp̣ khẩu nguyên liêụ
chịu sự giám sát chăṭ chẽ của
nhà nước.
9. Sự thay đổi về măṭ Chính trị- Xã
hôị luôn có thể xảy ra và nó
cũng gây ảnh hưởng không hề
nhỏ tới
34
hoạt đông quản trị- kinh doanh.

35
Điểm mạnh (S) Điểm yếu (W)
1. Công nghê ̣ – Kỹ thuật cao 1. Khó dự báo, khắc phục khi có sự
trong chế tác trang sức cố xảy ra do thị trường trang sức
2. Kinh nghiêṃ dày dăṇ trong luôn mang nhiều tính rủi ro.
ngành kim hoàn ( hơn 20 năm) 2. Thị trường vàng miếng còn chưa
3. Thương hiêụ vững mạnh được cao.
xây dựng từ lâu. Được người 3. Các nguồn nguyên vâṭ liêụ đa
tiêu dùng luôn tin tưởng. phần phải nhâp̣ từ nước
4. Chiến lược marketing luôn sáng ngoài.
tạo và có sự thay đổi theo giai 4. Gía cho sản phẩm cao.
đoạn. 5. Thị trường trang sức đa số tâp̣
5. Thị trường xuất khẩu ổn định. trung nhiều ở miền Nam. Chưa
6. Các cửa hàng, đại lý phân bố rông thể hoàn toàn mở rông toàn bô ̣
rãi trên toàn Viêṭ Nam thị trường.
7. Luôn có sự đầu tư vào R&D 6. Sản phẩm phục vụ đa phần cho
8. Hê ṭ hống quản lý chuyên đối tượng khách hàng trong nước.
nghiêp̣ và có hiêụ quả. 7. Công ty PNJ đang tạm thời có sự
9. Có sự ưu đãi của Ngân hàng mất cân đối do có môṭ phần tài
Đông Á trong hoạt đông tài trợ sản dài hạn của PNJ đang được
vốn. tài trợ bằng nguồn vốn ngắn hạn.
10. Có các mối quan hê ̣bền vững 8. Các chỉ tiêu của khả năng thanh
với đối tác. toán ngắn hạn và khả năng chi trả
lãi vay có xu hướng giảm.
- Từ những kết quả nghiên cứu, phân tích ma SWOT ở trên em xin đề xuất những
trâṇ chiến lược như sau :
• Nhóm chiến lược SO :
1. Chiến lược thâm thị trường địa:
nhâp̣ nôị
- Phải sử dụng cách hữu sức mạnh tài chính và nguồn nhân lực có để tâṇ
môṭ hiêụ hiêṇ
dụng được tuyêṭ đối khi thị trường mở rô ̣ để có khả năng sinh lợi cao.
+ Nguồn nhân lực : Tăng cường đào taọ, huấn luyêṇ cho các tư vấn viên nữ nhằm nâng
cao kỹ năng bán hàng và phục vụ khách hàng. Đồng thời luôn rèn luyêṇ nâng cao tay
nghề của các thợ kim hoàn, tuyển dụng đào tạo thêm nhiều nhà chế tạo kim hoàn để có
thể cho ra thêm nhiều sản phẩm phục vụ nhu cầu khách hàng. Thường xuyên phải kiểm
tra phát hiêṇ kịp thời những cá nhân chưa tốt để xử lý kịp thời và tìm ra những nhân tố
36
tích cực để đưa lên những vị trí phù hợp hơn.

37
+ Về sức mạnh tài chính : Phải dụng cách hợp lý nhưng bên cạnh đó phải cực kì
tâṇ môṭ
cẩn thâṇ . Luôn theo dõi biến đông của thị trường kinh tế- tài chính kể cả trong nước lẫn
Thế giới để đưa ra những quyết định phù hợp.
2. Chiến lược phát triển thị trường quốc tế:
- Phải luôn cân nhắc đầu tư vào công nghê ̣sản xuất, chủ đông xây dựng và giữ vững
những mối quan hê ̣bền chăṭ với các doanh nước ngoài. Từ đó, tiếp học hỏi
nghiêp̣ câṇ
các công nghê ̣sản xuất mới, các xu hướng thời trang hiêṇ hành, các phương pháp quản
lý tiên tiến để đáp ứng được các tiêu chí khắt khe của doanh nước ngoài.
nghiêp̣
• Nhóm chiến lược ST :
1. Chiến lược khác biêṭ hóa sản phẩm :
- Luôn kích thích khả năng sáng tạo không ngừng nghỉ của đôị ngũ thiết kế, kiến tạo sản
phẩm làm nên xu hướng thời trang dân đầu. Lâp̣ kế hoạch tìm hiểu phân tích xu hướng
tâm lý khách hàng để có thể đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng trong thị
trường trang sức.
2. Chiến lược phát triển sản phẩm:
- Phải tâp̣ trung đẩy mạnh vào nghiên cứu, phát triển sản phẩm mới kết hợp phát triển
công hiê đang có lợi thế PNJ đang là doanh dẫn đầu Viêṭ Nam về viêc̣ sở
nghê(̣ ṇ nghiêp̣
hữu các công nghê ̣tiên tiến bâc̣ nhất như: Máy tạo mẫu Laze & UV, máy CNC, máy xi
mạ,...) để chế tạo ra những sản phẩm không chỉ đẹp mà còn quyền để phục vụ
đôc̣ khách hàng.
• Nhóm chiến lược WT :
- Chiến lược hôị nhâp̣ theo hàng ngang:
+ Với Thông tư 22/2013/TT- BKHCN “ QUY ĐỊNH VỀ QUẢN LÝ ĐO LƯỜNG
TRONG KINH DOANH VÀNG VÀ QUẢN LÝ CHẤT LƯỢNG VÀNG TRANG SỨC,
MỸ NGHỆ LƯU THÔNG TRÊN THỊ TRƯỜNG” doanh nghiêp̣ phải chú trọng cơ hôị
khi nắm trong tay sản phẩm đạt chuẩn, từ đó cố gắng mở rông thị trường hơn nữa
2.6 CHIẾN LƯỢC PEST:
2.6.1 Mô hình PEST:
PNJ là thương hiệu trang sức hàng đầu tại Việt Nam, sản phẩm chủ lực của công ty là
các dòng trang sức làm từ vàng chiếm 58% tổng số sản phẩm. Trải qua quá trình hình
thành và phát triển cùng với rất nhiều những chiến dịch quảng cáo thành công vang dội,
PNJ đến nay vẫn là ông lớn đi đầu trong ngành và là thương hiệu trang sức hàng đầu
trong nhu cầu mua sắm của người tiêu dùng.
2.6.2 Yếu tố kinh tế (Economics):
Năm 2019, nền kinh tế thế giới chịu ảnh hưởng của nhiều yếu tố bất ổn, sự trỗi dậy của
chủ nghĩa bảo hộ thương mại cùng những cuộc chiến thương mại đã khiến sự tăng
trưởng của nền kinh tế thế giới trong năm 2019 giảm, chỉ ở mức 2,9%. Theo OECD tăng
trưởng thương mại quốc tế cũng chỉ đạt 2,5%, mức thấp nhất trong vòng 3 năm trở lại
đây. Đến năm 2020, một năm trước đó đã được dự đoán đầy hứa hẹn thì lại là năm suy
giảm mạnh mẽ của hầu hết các nền kinh tế, khu vực kinh tế trên toàn cầu do ảnh hưởng
38
nghiêm trọng của đại dịch COVID-19. Các hoạt động sản xuất, dịch vụ, thương mại, đầu
tư trên toàn cầu giảm mạnh, đặc biệt trong nửa đầu năm 2020. Điều này đã dẫn đến việc
nhu cầu vàng trên toàn thế giới cũng sụt giảm mạnh. Theo báo cáo quý IV năm 2020 của
Hội

39
đồng Vàng Thế giới (WGC) nhu cầu vàng toàn cầu giảm đến 34% so với năm 2019,
xuống còn 1.411,6 tấn chạm mức lịch sử.
Hình 1. Đồ thị tăng trưởng kinh tế toàn cầu của một số nước (Nguồn: OECD)
Trong khoảng năm 2020-2022, nền kinh tế thế giới đối mặt với những bất ổn khó khăn.
Trái với dự kiến phục hồi nhanh sau đại dịch Covid-19, kinh tế toàn cầu năm 2022 đối
mặt với hàng loạt những thách thức lớn, bao gồm sức ép lạm phát và kinh tế tăng trưởng
chậm lại do tác động của các biến động kinh tế, địa – chính trị thế giới.
Hình 2. Đồ thị tăng trưởng kinh tế toàn của một số tổ chức quốc tế
Tuy nhiên, tình hình bất ổn kinh tế đó đã thúc đẩy nhu cầu vàng trên toàn thế tăng trưởng
trở lại, nửa cuối năm 2020, đầu tư vào vàng đã tăng 40% lên 1.773,2 tấn theo báo cáo
của WGC. Ngành sản xuất đồ trang sức đã phục hồi mạnh mẽ tăng 67% lên 2.221 tấn để
đáp ứng sự phục hồi mạnh mẽ của nhu cầu tiêu dùng đồ trang sức. Động thái này phần
nào đến từ nhu cầu trong quý IV tới 713 tấn, mức tiêu thụ đồ trang sức theo quý mạnh
nhất kể từ quý II/2013.
Bà Louise Street, chuyên gia nghiên cứu thị trường cấp cao tại Hội đồng Vàng thế giới
(WGC) đã có nhận xét: "Bất chấp nền kinh tế vĩ mô không ổn định, nhu cầu tiêu thụ năm
2022 đã cho thấy, vàng vẫn giữ vị thế là một tài sản trú ẩn an toàn và vị thế này còn được
củng cố thêm bởi thực tế rằng vàng có lợi suất hơn hầu hết các loại tài sản khác".
Trong bối cảnh đó, kinh tế Việt Nam dù chịu nhiều những tác động bất lợi nhưng không
bị suy thoái trong đại dịch mà phục hồi, tăng trưởng mạnh mẽ. Lạm phát được kiểm soát
dưới mức mục tiêu khi CPI bình quân 11 tháng đầu năm 2022 tăng 3,02% so với cùng
40
kỳ

41
năm trước. Tăng trưởng GDP luôn tích cực, năm 2022 theo dự báo của IMF là 7%; GDP
bình quân đầu người của Việt Nam khoảng 4.200 USD gấp hơn 4 lần năm 2007.
Hình 3. Tốc độ GDP tăng trưởng trong 9 tháng đầu qua các năm 2011-2022
Mặt khác, xu hướng tiêu dùng, dịch chuyển từ mục đích mua vàng tích trữ sang thời
trang, làm đẹp, tạo cơ hội lớn cho ngành trang sức. Và sự thật đã chứng minh, cùng với
sự phục hồi của nhu cầu vàng toàn cầu, nhu cầu vàng ở Việt Nam cũng tăng mạnh tạo
nên kỷ lục mua vàng của người Việt năm 2022, tăng trưởng mạnh nhất Đông Nam Á,
dẫn đầu về nhu cầu trang sức trong năm 2022 với mức tăng 51% so với năm 2021, đạt
18 tấn - mức cao nhất trong 14 năm qua.
2.5.3 Yếu tố xã hội (Social)
❖ Dân số:
Dân số thế giới là tổng số người hiện đang sống trên Trái Đất cán mốc 8 tỷ người tính
đến ngày 15 tháng 11 năm 2022. Đến hết năm 2022, dân số Việt Nam đạt gần 99,5 triệu
người, độ tuổi lao động từ 15 tuổi trở lên có việc làm là 50,6 triệu người, tăng 1,5 triệu
người so với năm 2021. Những năm gần đây. việc tiêu dùng của những người dân tại các
thành phố nhỏ và khu vực ngoại ô tăng trưởng mạnh mẽ. Ngoài Hà Nội và Thành phố
Hồ Chí Minh, các tỉnh thành khác cũng có thể trở thành động lực kinh tế trong những
năm tới đây. Cùng với nhau, các tỉnh thành tại Việt Nam có khả năng đóng góp khoảng
90% tăng trưởng tiêu dùng của Việt Nam trong thập kỷ tới. Ngoài ra, sự nổi lên nhanh
chóng của đối tượng người tiêu dùng kỹ thuật số. “Công dân thế hệ số”, gồm Thế hệ Z
mà Thế hệ Y, có thể chiếm 40% tiêu dùng của Việt Nam ở năm 2030.

42
Hình 4. Top 30 thị trường tầng lớp tiêu dùng lớn nhất thế giới
Vàng luôn là trang sức vô cùng thân quen tron văn hóa ở khu vực Á Đông và văn hóa
của người Việt, hầu như mỗi người dân ai trong đời cũng có một lần sở hữu vàng. Người
Việt không chỉ mua vàng, bán vàng mà còn cầm vàng, vàng là vừa là trang sức làm đẹp,
vừa là tài sản tích lũy. Với dân số nữ có 49,85 triệu người, chiếm 50% tổng dân số đã
tạo nên một lực lớn lực lượng trong việc tiêu dùng vàng và trang sức ở Việt Nam. Cùng
với văn hóa về vàng của nước ta và lực lượng khách hàng tiềm năng hùng hậu trong
49,85 triệu dân số nữ, điều này đã đảm bảo cho ngành trang sức nói chung và PNJ nói
riêng có được một thị trường ổn định vững chắc.
❖ Tự nhiên:
Năm 2021 và năm 2022 thế giới bước vào cuộc khủng hoảng năng lượng trầm trọng do
xung đột chính trị xảy ra đã khiến phần lớn các khu vực trên thế giới thiếu hụt nhiên liệu.
Việt Nam cũng không tránh khỏi ảnh hưởng và đang bước vào nguy cơ thiếu hụt nhiên
liệu. Ngoài những tài nguyên truyền thống vàng, dầu mỏ, thủy điện....) đang dần cạn kiệt
thì vấn đề sử dụng những tài nguyên hóa thạch cũng gây ra những tác động tiêu cực
không nhỏ đến môi trường và con người.
Nguồn tài nguyên vàng là có hạn, việc này đe doạ rất lớn đến nguồn nguyên liệu đầu vào
ảnh hưởng đến mọi kế hoạch phát triển của các doanh nghiệp trong ngành. Bên cạnh đó,
vấn đề khí hậu và thiên tai cũng ảnh hưởng không nhỏ đến nguồn nguyên liệu và quá
trình vận chuyển vàng.
Vậy nên, việc sử dụng năng lượng, nguyên liệu một cách hợp lý hiệu quả vừa là giải
pháp tối ưu quan trọng vừa là giải pháp hữu hiệu nhất giúp giảm áp lực cho mọi ngành
nghề, đặc biệt là những ngành chế biến và khai thác.
2.6.3 Yếu tố công nghệ (Technology)
Sau sự chuyển dịch tiêu dùng sau đại dịch, chuyển đổi số, bán hàng đa kênh, đặc biệt là
thương mại điện tử trở thành động lực chính cho các công ty bán lẻ phát triển hệ sinh thái
43
đa tầng. Liên tục nâng cấp mặt công nghệ cho các hệ thống thông tin trong sản xuất và
kinh doanh, tiếp thị sản phẩm để đáp ứng được các yêu cầu của khách hàng trong việc
mua sắm nhanh, thuận tiện và nâng cao trải nghiệm trên nhiều nền tảng công nghệ khác
nhau.
Đối với ngành trang sức, đại dịch cũng khiến cả kỹ thuật thực tế ảo tăng cường A.R
được ứng dụng vào ngành trang sức. Những thương hiệu lớn đều đã và đang khai thác bộ
lọc
A.R. cho nguồn cấp dữ liệu Instagram của hãng, cho phép khách hàng dùng hiệu ứng để
đeo thử trước đồ trang sức ảo với từng bộ sưu tập từ nhẫn, hoa tai đến vương miện cô
dâu.
Tại thị trường Việt Nam, đối với ngành vàng bạc đá quý ở Việt Nam thì việc đổi mới
công nghệ là việc làm cấp thiết nhất ngay trong lúc này. Hiện nay đã có nhiều công ty
chuyên cung cấp các thiết bị máy móc cho ngành, đảm bảo cho các doanh nghiệp cơ hội
cạnh tranh mạnh mẽ với các doanh nghiệp nước ngoài.
Nổi bật là PNJ tại thị trường Việt Nam đã xác lập cho mình một kỷ lục “ Doanh nghiệp
đầu tiên đầu tư công nghệ sản xuất nữ trang hiện đại và quy mô nhất Việt Nam”. PNJ chú
trọng đầu tư thiết bị máy móc nâng cao sức cạnh tranh, tạo điều kiện để cho ra những sản
phẩm có giá thành rẻ hơn nhưng vẫn giữ được chất lượng cao. Công ty tập trung cốt lõi
vào mảng kinh doanh trang sức vàng, chủ động từ khâu thiết kế, chế tác đến phân phối để
đi đầu thị trường trang sức tại Việt Nam với những sản phẩm mang tính tinh xảo có thẩm
mỹ cao. Bên cạnh việc thay đổi trong công nghệ chế tác, PNJ còn đẩy mạnh trong việc
đầu tư vào kênh thương mại điện tử nhằm đem lại những trải nghiệm tốt nhất cho khách
hàng, đặc biệt là khách hàng trẻ.
3. Đề Xuất Chiến Lược Marketing Cho Thương Hiệu PNJ
3.1 MỤC TIÊU CỦA KẾ HOẠCH MARKETING
3.1.1 Mục tiêu kinh doanh
Tăng lợi nhuận của thương hiệu PNJ Disney, cụ thể là bộ sưu tập “Find your magic
3.1.2 Mục tiêu cụ thể
Tăng mức độ nhận biết của thương hiệu.
Tăng độ phủ của phương hiệu về kênh phân phối
3.2 ĐỊNH HƯỚNG CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX
3.2.1 Chiến lược sản phẩm:
Chu kỳ sống của sản phẩm
➢ Ở giai đoạn hình thành: Vào năm 2019, PNJ đã "bắt tay" cùng với thương hiệu giải trí
toàn cầu Walt Disney sau 2 năm chuẩn bị kỹ lưỡng, được chính thức công bố trong sự
kiện hợp tác thương mại ngày 16/11 và bước đầu PNJ sẽ tung ra bộ sưu tập mới với
160 mẫu thiết kế vô cùng độc đáo.

44
Lễ công bố hợp tác thương mại giữa PNJ và Walt Disney diễn ra tại White
Palace, TP HCM.
➢ Ở giai đoạn phát triển và tăng trưởng: Kết thúc 11 tháng, PNJ ghi nhận doanh thu
thuần đạt 15.072 tỷ đồng (+15% so với cùng kỳ) và LNST đạt 1.072 tỷ đồng (+21%
so với cùng kỳ), hoàn thành 83% kế hoạch doanh thu và 91% kế hoạch lợi nhuận năm
2019.
➢

45
3.3.2 Đề xuất chiến lược:
Để nâng cao độ nhận biết của sản phẩm và tăng giá trị cảm nhận của khách hàng, thì
công ty PNJ đã tạo ra những biểu tượng hoạt hình được yêu thích nhất trong lịch sử. Đối
tượng của Walt Disney không chỉ là các em nhỏ với những câu chuyện cổ tích mà ngày
càng mở rộng tới người trưởng thành và cả gia đình.
Trắc nghiệm tính cách
Trắc nghiệm tính cách: một phần giúp cho các khách hàng định hình được phong cách
của bản thân, sau đó nhãn hàng sẽ đề xuất các mẫu mã trong bộ sưu tập phù hợp với tính
cách và sở thích của khách hàng. Dịch vụ bổ trợ này sẽ có trên website PNJ cũng như tại
các cửa hàng nhằm tăng trải nghiệm mua sắm của họ.
Minh hoạ trắc nghiệm cá tính
Phát triển Ứng dụng công nghệ AR Try On cho phép người dùng có thể thử sản phẩm tại
cửa hàng PNJ và thử trực tuyến trên nền tảng mạng xã hội Instagram cho các sản phẩm
trong Bộ sư tập mới của PNJ Disney
Tính năng
Xác định tông da của người dùng bằng cách nhận diện mạch máu trên cổ tay => Đề xuất
được chất liệu phù hợp để tôn da của họ.
Khách hàng sẽ được thử được nhiều mẫu mã từ bông tai, dây chuyền, đến vòng tay,
nhẫn,... để người dùng hình dung được bản thân trông như thế nào khi mang những trang
sức trong bộ sưu tập đó và sau đó định hình được những mẫu phù hợp với bản thân.
Việc ướm thử cũng giúp khách hàng biết được kích cỡ và góc cạnh khuôn mặt họ có phù
hợp khi mang sản phẩm ấy không. Giúp họ nhìn thấy được chân dung của bản thân khi
diện những mẫu mã trang sức mà họ chưa bao giờ thử, đồng nghĩa với việc khám phá
được vẻ đẹp và cá tính riêng của bản thân,
Taị các cửa hàng PNJ Disney: Đây được xem như một hoạt động để Style By PNJ kích
hoạt thương hiệu. Style By PNJ sẽ đặt các màn hình nhỏ cung cấp các Filter về sản phẩm
hiện có của Style By PNJ từ đó khách hàng có thể tự do thử qua nhiều sản phẩm khác
nhau. Tính năng của AR tại các cửa hàng sẽ không bị giới hạn các tính năng như trên
Instagram, bao gồm cả việc biết được tông da, test định hình phong cách,...
46
Trên nền tảng Instagram: Theo thống kê của NapoleonCat (2021), trên nền tảng này có
tổng cộng 10,717,000 người dùng trong đó đối tượng chủ yếu là giới trẻ, độ tuổi từ 18 -
24 (chiếm hơn 30% tổng số), tập trung chủ yếu là nữ giới (62.7%) với nội dung tập trung
vào các mảng thiên về nghệ thuật, giải trí, ẩm thực, du lịch & thời trang. Từ số liệu này
cho thấy rằng Instagram là nền tảng hoàn toàn phù hợp với đối tượng khách hàng mục
tiêu mà Stye By PNJ hướng đến.
Hình ảnh minh hoạ khách hàng sử dụng công nghệ AR
Nguồn:
NapoleonCat (2021)
Người dùng Instagram tại Việt Nam theo độ tuổi
Ứng dụng này trên nền tảng Instagram sẽ được triển khai theo dạng filter, vì thế mà sẽ bị
giới hạn các tính năng như nhận diện tông da.
Khách hàng chọn “Filter” như một loại trang sức để ướm thử vào chân dung của bản
thân. Điều này kích thích người dùng quay video và selfie cùng Filter trang sức của PNJ
Disney và chia sẻ lên tài khoản cá nhân của họ.

47
Hình ảnh minh hoạ ứng dụng công nghệ AR
3.3.3 Chiến lược phân phối
➢ Kết hợp và phân phối trên website, các sàn thương mại điện tử (E-Commerce)
Bắt kịp với xu hướng mua hàng hiện nay của người tiêu dùng, PNJ Disney đã có mặt
trên website và các trang thương mại điện tử như Lazada Mall, Shopee Mall với nhiều
ưu đãi khác nhau khi khách hàng mua hàng trực tiếp trên Internet. Điều này không chỉ
giúp PNJ Disney đến gần hơn với giới trẻ mà còn thúc đẩy doanh số bán hàng cho
thương hiệu.
Đề xuất chiến lược phân phối cho thương hiệu PNJ Disney trong năm 2023
➢ Mở rộng thêm các cửa hàng phân phối bán lẻ cho thương hiệu PNJ Disney
Công ty nên phát triển hệ thống mạng lưới cửa hàng theo chiều sâu, chuyên bán các
sản phẩm của riêng thương hiệu PNJ Disney. Do đó, PNJ cần đa dạng hóa kênh bán
hàng, nâng cấp mô hình các cửa hàng bán lẻ, khai thác tối đa trải nghiệm khách hàng.
Ngoài ra, PNJ cũng có thể mở rộng hơn các chi nhánh tại Hà Nội và thành phố lớn khác
như Đà Nẵng đối với dòng sản phẩm này. Nhằm tạo điều kiện cho khách hàng được sở
hữu sản phẩm trên hầu hết Việt Nam.
3.3.4 Chiến lược chiêu thị:
3.3.4.1 Đối tượng mục tiêu:
Khách hàng mục tiêu là những người yêu thích trang sức, những người mong muốn thể
hiện cái tôi và sự độc đáo của mình với thế giới bên ngoài, bất kể tuổi tác hay giới tính
của họ, có sở thích các nhân vật Disney. Cụ thể là 4 nàng công chúa đó là: Bạch Tuyết,
Bella (Người đẹp và quái vâṭ), Elsa và Anna (Nữ Hoàng băng giá – Frozen), Lọ Lem
(Cinderella)Đặc biệt Thế hệ Z, những người yêu thích thời trang ở độ tuổi 20 và 30, sống
ở các thành phố trọng điểm, am hiểu công nghệ và internet, cập nhật tốt các xu hướng
thời trang và quốc tế. Phát triển chất cá nhân bên trong, nâng tầm giấu ấn bên ngoài.
3.3.4.2 Insight:
“Phong cách là những lựa chọn phản ánh cái tôi, tính cách và thái độ sâu bên
trong. Nhưng không có một chuẩn mực hay công thức chung nào để định hình được
phong cách của một người. Vì vậy, tôi cần một người bạn đồng hành để có giúp giúp
tôi thể thể hiện được chất riêng của bản thân mình.”
Chính vì vậy, chiến dịch lần này sẽ làm nổi bật hơn nữa các cá tính khác nhau của PNJ
Disney. Ngoài ra, không chỉ có đa dạng lựa chọn được thiết kế riêng cho mỗi loại cá
tính, PNJ Disney
đâyở để giúp khách hàng mục tiêu hiểu rõ hơn về tính c ách của mình, và
48
lựa chọn trang sức, phụ kiện sao cho phù hợp với từng cá tính, thể hiện được chất riêng
duy nhất của bản thân.
Bảng phân tích Insight
- Với sứ mệnh không ngừng sáng tạo, tiên phong đổi mới,
giúp khách hàng khẳng định cái tôi, dòng sản phẩm của
thương hiệu PNJ DISNEY sẽ mang đến những trải nghiệm mới
mẻ
Brand Truth
- Toàn thị trường đều nhìn thấy cơ hội từ nhóm khách hàng trẻ.
Category Truth
- Theo ông Thông (2020), Ngành trang sức Việt Nam
chưa thực sự thoả mãn được nhu cầu của nhóm khách
hàng trẻ.
- Muốn thể hiện cái tôi, tính cách và thái độ sâu bên trong
Consumer Truth
thông qua phụ kiện, trang sức đi kèm.
3.3.4.3 Big idea “Khẳng định bản sắc độc nhất”

Key Message: “Lựa chọn cá tính, khẳng định chất riêng”
Hãy để PNJ đồng hành cùng bạn trên con đường khám phá chính mình. PNJ
Disney không đơn thuần là một thương hiệu trang sức, phụ kiện, mà còn là nguồn cảm
hứng về phong cách, về sự thể hiện tính cách của mỗi con người.
3.3.4.4 Chiến lược truyền thông Marketing tích hợp

Công ty sẽ sử dụng chiến lược kéo, thực hiện bằng các hoạt động như quảng cáo
qua các nên tảng mạng xã hội, tổ chức các sự kiện tạo ra sân chơi để khách hàng mục
tiêu có thể khám phá và thể hiện bản thân.
Ngoài ra, PNJ Disney cần chú trọng trong việc việc xây dựng hình ảnh thương
hiệu trên các phương tiện công cộng và tài trợ cho các chương trình truyền hình giải
trí, các cuộc thi.
⇨ Điều này sẽ giúp làm tăng mức độ nhận biết và kích thích sự tò mò, khao khát
sở hữu sản phẩm từ đó dẫn đến quá trình quyết định mua và trải nghiệm sản phẩm.
49
3.3.4.5 Khung chương trình (Từ tháng 8 đến tháng 10 năm 2023)
K ế ế hoạch hành động năm 2023
Giai đoạn 1 Giai đoạn 2 Giai đoạn 3
(6 tuần) (4 tuần) (2 tuần)
Time 02/08- 14/09/2023 15/09-14/10/2023 15/11-30/11
Truyên tai đc thông điệp Tiếp tục củng cố hình ảnh
Tạo sự tò mò cho khách sản phẩm thông qua 4 cá về bộ sưu tập

Objective hàng về sản sản phẩm tính. Tăng doanh thu cho bộ sưu
Tao sư yêu thich dành cho tập
thương hiệu
“Tự tin tỏa sáng với bản

“Tôn màu bản sắc” sắc cá nhân” “Khẳng định bản sắc độc nhất”
Message
Tài trợ chương trình “Miss Minigame “Tôn màu cá tính” Social Posts
Key hook Grand VN 2023” Sự kiện: Đậm chất nhất Minigame ghép ảnh hoa
“Disney” (Trắc nghiệm cá tai, rinh quà thật “Disney”
tính, AR Try On)

PR: KOLs, Tài trợ, Trang PR: KOLs, Tài trợ, Trang PR: KOLs, Tài trợ, Trang
báo điện tử báo điện tử báo điện tử
Support Digital: Mạng xã hội, Digital: Mạng xã hội, Digital: Mạng xã hội,
Tactics Instagram Ads, Youtube Instagram Ads, Youtube Instagram Ads, Youtube
Ads, Facebook Ads, Google
Ads, Tiktok Ads, Facebook Ads Ads, Facebook Ads
Hơn 3,000,000 người truy 500 người tham dự hoạt 1.000 người tham gia đăng
cập vào các trang web và động Minigame trên hình trên mạng xã hội
Fanpage Facebook
Doanh thu: 2,000,000,000
KPI Thu hút 3,000,000 người VND trong giai đoạn 3
tham gia sự kiện

Doanh thu: 50,000,000
Doanh thu: 200,000,000
VND trong giai đoạn đầu
VND tại buổi sự kiện
Budget 900,000,000 VND 000 VND

1,200,000,000 VND 700,000,

50
3.3 KẾ HOẠCH HÀNH ĐỘNG TRONG NĂM 2023
3.3.1 Giai đoạn 1 (02/08 – 14/09/2023)
Chương trình: Tài trợ chính cho chương trình “Miss Grand VN 2023”
➢ Mục tiêu: Gây sự tò mò cho khách hàng và tăng mức độ nhận biết về sản phẩm
có trong bộ sưu tập
➢ Hoạt động chính: Tài trợ cho chương trình “Miss Grand VN 2023” cùng các
ban giám khảo tạo ra thảo luận trong việc định hình Style cho các thí sinh
➢ Hoạt động bổ trợ: Tăng mức độ yêu thích cho khách hàng thông qua các
trang báo điện tử (Zing, VN Express, Tuổi trẻ) và các bài viết đến từ KOLs
➢ KOLs: Tiểu Vi (hoa hậu), các thí sinh tham gia cuộc thi và top 3 “Miss Grand
VN 2022”
3.3.2 Giai đoạn 2 (15/09-14/10/2023)
Chương trình 1: Minigame “Tôn màu cá tính” (15/09 – 03/10/2023)
➢ Mục tiêu: Tạo độ nhận biết và tạo cảm giác thích thú cho khách
hàng tham gia buổi workshop ngày 08/010/2023
➢ Cách thức tham gia:
Bước 1: Like + Follow Fanpage PNJ + share post mini game
Bước 2: Chọn một outfit khách hàng cảm thấy phù hợp, chụp & đính kèm
với hashtag #PNJDISNEY trên trang cá nhân
➢ Phần thưởng: 50 bạn may mắn hoàn thành đầy đủ các bước trên sẽ được
PNJ Disney tặng Voucher 1.000.000 khi mua sản phẩm thuộc bộ sưu
tập mới của PNJ Disney
Chương trình 2: Sự kiện “Đậm chất nhất Disney” (13/10/2023)
➢ Mục tiêu: Gia tăng mức độ thiện cảm và thích thú về thương hiệu (brand
love) cho khách hàng cũng như khiến họ khao khát được sở hữu sản phẩm
đến từ BST
➢ Thời gian: sẽ được diễn ra vào ngày Thứ 6, Thứ 7, Chủ nhât, 11/10/2023
- 13/10/2023
➢ Địa chỉ: tại cửa hàng PNJ 292 Hai Bà Trưng, tp HCM.
➢ Khách mời đặc biệt: Hoa hậu Tiểu Vy, Helly Tống (Fashionista),
Hoàng Ku (Stylish)
➢ Chi tiết chương trình:
Hoạt động 1 (Trắc nghiệm cá tính) : Những người tham gia hoạt động
sẽ được quét mã QR Code để tham gia chương trình khi check-in tại buổi sự kiện
Hoạt động 2: Khách mời sau đó sẽ được mời đến máy quét AR Try On
để được phối các món trang sức với phong cách định hình theo lời khuyên của
Stylish vào ngày 12/10/2023 trong khung giờ từ 12:00 – 14:00

51
Hoạt động 3: Khách mời sẽ được tham gia “bóc thăm trúng
thưởng” để sở hữu một trong những phụ kiện đến từ PNJ Disney
3.3.3 Giai đoạn 3 (15/11-30/11/2023)
Chương trình 1: Social Posts cùng KOLs (15/11 – 20/11/2023)
➢ Mục tiêu: Tăng cường độ thiện cảm cho khách hàng sau 3 buổi sự kiện
➢ Hoạt động chính: Các khách mời và KOLs sẽ cùng thực hiện đăng các bài viết
có liên quan đến buổi sự kiện cùng với dòng cảm nhận trên trang mạng cá nhân
nhằm thu hút và tạo sự niềm tin cho khách hàng vào sản phẩm
➢ Hoạt động bổ trợ: Tăng mức độ yêu thích cho khách hàng thông qua các trang
báo điện tử (Zing, VN Express, Tuổi Trẻ)
➢ KOLs: Hoa hậu Tiểu Vy, Helly Tống (Fashionista), Hoàng Ku (Stylish)
Chương trình 2: Minigame “Ghép ảnh cùng Disney”
➢ Mục tiêu: Tăng doanh thu cho các sản phẩm trong bộ sưu tập.
➢ Cách thức tham gia:
Bước 1: Like + Share bài viết đính kèm với hashtag #PNJDISNEY
Bước 2: Like + Follow fanpage + share post minigame
Bước 3: Comment đáp án để chỉ ra cách để “lắp ghép” lại bức ảnh trang sức
xinh xẻo thuộc thương hiệu PNJ Disney cùng với một con số may mắn từ 100-
999 + Tag 2 người bạn cùng tham gia
➢ Phần thưởng: 20 Voucher 1.000.000 khi mua sản phẩm thuộc bộ sưu tập
“Find your magic”
3.4 NGÂN SÁCH MARKETING DỰ̣ KIẾN

52
Công việc Hạng mục Chi phí
Phát triển Công nghệ Phát triển máy công nghệ thực tế ảo tại cửa hàng
AR
Design filter trên instagram
5,000,000,000 đ
Thiết bị hỗ trợ cho khách hàng trải nghiệm AR
(Ipad, màn hình lớn,...)
Youtube ads
Quảng cáo
Facebook ads
Tivi ads
Báo điện tử
4,000,000,000 đ
KOLs, Influencers
Phương tiện công cộng
Poster
Billboard
Khuyến mãi 6,000,000,000 đ
Quan hệ công chúng Sự kiện 1,500,000,000 đ
Marketing trực tiếp SMS 5.000,000,000 đ
Tổng cộng 21,500,000,000 đ

53
3.5 DỰ̣ BÁO DOANH THU NĂM 2023
Doanh thu dự kiếến 2 quý cuốếi năm 2023 và 2 quý đâầu năm 2024 của
Doanh thu dự kiến
Quý
Số lượng Doanh thu
(sản phẩm) (Đơn vị: VNĐ)
Quý 3/2023 30.000
60,000,000,000
BST Find your
magic Quý
4/2023 100.000
200,000,000,000
Quý 1/2024 80.000

160,000,000,000
Quý
2/2024 60.000
120,000,000,000
Tổng cộng 270.000 540,000,000,000

54
3.6 KẾ HOẠCH DỰ PHÒNG:
Vấn đề Giải quyết
1. Tiến hành điều tra cẩn thận

2. Lý do của vấn đề, bao gồm các trường hợp
- Lỗi không thuộc về công ty: Tăng cường tần suất xuất
quảng cáo để phủ sóng dư luận xã hội đồng thời chèn
theo các chứng chỉ, chứng nhận chất lượng đánh giá BST
Phản ứng ngược của chiến
của PNJ qua các kênh truyền thông hiện đại
dịch truyền thông - quảng - Lỗi thuộc về công ty:
cáo vì sản phẩm không đạt Dùng các bài viết PR trên mạng xã hội với nội dung thừa
chất lượng hoặc như cam nhận sai lầm của PNJ và khắc phục lỗi trong thời
đoan của PNJ gian nhanh nhất có thể
Phủ sóng nội dung bài viết trên các kênh báo chí điện tử
Sau đó, xây dựng các TVC quảng cáo thể hiện chất lượng
người tiêu dùng nhằm khôi phục hình ảnh của khách hàng
Chi phí quảng cáo hoạt Thực hiện đo lường và tìm vấn đề, các công cụ hoạt động
động tăng mạnh nhưng không hiệu quả để loại bỏ hoặc thay thế bằng các hoạt động
chưa đạt hiệu quả như mục hiệu quả hơn.
tiêu đặt ra
3.7 PHÂN BỔ NHÂN LỰC
Nhiệm vụ Bộ phận thực h iện Thời gian thực hiện

55
1.Đề xuất chiến lược và xây dựng kế
Phòng MKT 1 tháng
hoạch sơ bộ
2. Lập kế hoạch chi tiết cho chiến lược Phòng Kế hoạch 1 tháng
3. Đánh giá kế hoạch Ban quản trị 1 tuần
5.Thử nghiệm và launching phần mềm Phòng Công nghệ thông tin 1 tháng
6. Tạo nội dung tiếp thị sản phẩm và

Phòng Marketing 1 tháng
phần mềm.
7. Quảng cáo trả phí. Phòng marketing 1.5 tháng
8. . Đo lường, giám sát và điều chỉnh Phòng marketing và phòng

tối ưu công nghệ thông tin

56
57

Marketing Chien Luoc PNJ

Uploaded by

Document Information

Original Title

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

Marketing Chien Luoc PNJ

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

Marketing chiến lược PNJ

Studocu is not sponsored or endorsed by any college or university

MARKETING CHIẾN LƯỢC

Giảng viên hướng dẫn: TS. Nguyễn Thị Hồng Hoa

TP. Hồ Chí Minh, 2023

Downloaded by Ng?c Trinh Nguy?n Trung (nguyentrungngoctrinh1998@gmail.com)

Downloaded by Ng?c Trinh Nguy?n Trung (nguyentrungngoctrinh1998@gmail.com)

Downloaded by Ng?c Trinh Nguy?n Trung (nguyentrungngoctrinh1998@gmail.com)

Downloaded by Ng?c Trinh Nguy?n Trung (nguyentrungngoctrinh1998@gmail.com)

Downloaded by Ng?c Trinh Nguy?n Trung (nguyentrungngoctrinh1998@gmail.com)

Downloaded by Ng?c Trinh Nguy?n Trung (nguyentrungngoctrinh1998@gmail.com)

2. Đối tượng nghiên cứu

3. Phạm vi nghiên cứu

Downloaded by Ng?c Trinh Nguy?n Trung (nguyentrungngoctrinh1998@gmail.com)

- Báo chí: tham khảo sách báo, tài liệu

- Mạng Internet: www.pnj.com.vn , www.google.com, …

Phương pháp phân tích, so sánh, tổng hợp và thống kê số liệu.

Downloaded by Ng?c Trinh Nguy?n Trung (nguyentrungngoctrinh1998@gmail.com)

Downloaded by Ng?c Trinh Nguy?n Trung (nguyentrungngoctrinh1998@gmail.com)

Downloaded by Ng?c Trinh Nguy?n Trung (nguyentrungngoctrinh1998@gmail.com)

Downloaded by Ng?c Trinh Nguy?n Trung (nguyentrungngoctrinh1998@gmail.com)

Hình 1: Doanh thu ngành trang sức Việt Nam

Downloaded by Ng?c Trinh Nguy?n Trung (nguyentrungngoctrinh1998@gmail.com)

Hình 2: Chuyển đổi tỷ giá hối đoái 2014 - 2026

Downloaded by Ng?c Trinh Nguy?n Trung (nguyentrungngoctrinh1998@gmail.com)

Downloaded by Ng?c Trinh Nguy?n Trung (nguyentrungngoctrinh1998@gmail.com)

Downloaded by Ng?c Trinh Nguy?n Trung (nguyentrungngoctrinh1998@gmail.com)

Hình 6: Bình quân GDP đầu người tại Việt Nam

Downloaded by Ng?c Trinh Nguy?n Trung (nguyentrungngoctrinh1998@gmail.com)

Downloaded by Ng?c Trinh Nguy?n Trung (nguyentrungngoctrinh1998@gmail.com)

Downloaded by Ng?c Trinh Nguy?n Trung (nguyentrungngoctrinh1998@gmail.com)

Hình 8: Cơ cấu lao động của PNJ

Downloaded by Ng?c Trinh Nguy?n Trung (nguyentrungngoctrinh1998@gmail.com)

Hình 9: Tình hình tài chính của PNJ

Downloaded by Ng?c Trinh Nguy?n Trung (nguyentrungngoctrinh1998@gmail.com)

2.1.3 Khả năng nghiên cứu và phát triển (R&D):

Downloaded by Ng?c Trinh Nguy?n Trung (nguyentrungngoctrinh1998@gmail.com)

❖ Chiến dịch “Tình yêu có cần đẹp như mơ” (2020)

❖ TVC “Em là châu báu” (2020)

❖ Chiến dịch Xuân (2021)

Downloaded by Ng?c Trinh Nguy?n Trung (nguyentrungngoctrinh1998@gmail.com)

Downloaded by Ng?c Trinh Nguy?n Trung (nguyentrungngoctrinh1998@gmail.com)

Downloaded by Ng?c Trinh Nguy?n Trung (nguyentrungngoctrinh1998@gmail.com)

Downloaded by Ng?c Trinh Nguy?n Trung (nguyentrungngoctrinh1998@gmail.com)

Bảng 2:Định vị của PNJ

Downloaded by Ng?c Trinh Nguy?n Trung (nguyentrungngoctrinh1998@gmail.com)

Nguồn: GSO, PHFM (2020)

Downloaded by Ng?c Trinh Nguy?n Trung (nguyentrungngoctrinh1998@gmail.com)

Downloaded by Ng?c Trinh Nguy?n Trung (nguyentrungngoctrinh1998@gmail.com)

Đa dạng hoa Đa dạng hoa

- Theo mô hình chiến lược Ansoff em xin đề xuất chiến lược :

Downloaded by Ng?c Trinh Nguy?n Trung (nguyentrungngoctrinh1998@gmail.com)

Downloaded by Ng?c Trinh Nguy?n Trung (nguyentrungngoctrinh1998@gmail.com)

Downloaded by Ng?c Trinh Nguy?n Trung (nguyentrungngoctrinh1998@gmail.com)

Downloaded by Ng?c Trinh Nguy?n Trung (nguyentrungngoctrinh1998@gmail.com)

Downloaded by Ng?c Trinh Nguy?n Trung (nguyentrungngoctrinh1998@gmail.com)

Downloaded by Ng?c Trinh Nguy?n Trung (nguyentrungngoctrinh1998@gmail.com)

Downloaded by Ng?c Trinh Nguy?n Trung (nguyentrungngoctrinh1998@gmail.com)

Downloaded by Ng?c Trinh Nguy?n Trung (nguyentrungngoctrinh1998@gmail.com)

Downloaded by Ng?c Trinh Nguy?n Trung (nguyentrungngoctrinh1998@gmail.com)

Minh hoạ trắc nghiệm cá tính

Hình ảnh minh hoạ khách hàng sử dụng công nghệ AR

Downloaded by Ng?c Trinh Nguy?n Trung (nguyentrungngoctrinh1998@gmail.com)