BỘ TÀI CHÍNH

TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

KHOA MARKETING
------

HỌC PHẦN: QUẢNG CÁO VÀ KHUYẾN MÃI

NHÓM: 6
LỚP HỌC PHẦN: 2221101083302

BÁO CÁO CHƯƠNG 2

Giảng viên: Nguyễn Hoàng Chi

Trưởng nhóm: Bùi Phúc Phú
Điện thoại: 0393769248

TP.HCM, ngày 10 tháng 06 năm 2022

 DANH SÁCH THÀNH VIÊN NHÓM 4

STT Họ và tên MSSV

1 Bùi Phúc Phú 2021008323

2 Đặng Huỳnh Dao 2021000589

3 Lê Võ Kim Khoa 2021008279

4 Mai Ái Vàng 2021000665

5 Nguyễn Tấn Đạt 2021008248

6 Lê Nguyên Bình 2021008235

7 Mạc Tú Châu 2021008237

8 Trần Tiến Đạt 2021008250

 NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN

.............................................................................................................................

.............................................................................................................................

.............................................................................................................................

.............................................................................................................................

.............................................................................................................................

.............................................................................................................................

.............................................................................................................................

.............................................................................................................................

.............................................................................................................................

.............................................................................................................................

.............................................................................................................................
.............................................................................................................................

.............................................................................................................................

.............................................................................................................................

.............................................................................................................................

.............................................................................................................................

.............................................................................................................................
.............................................................................................................................

.............................................................................................................................

.............................................................................................................................

.............................................................................................................................
 MỤC LỤC

PHẦN 1: LÝ THUYẾT .............................................................................................. 1

1.1 Ý tưởng chủ đạo trong quảng cáo ............................................................. 1
1.1.1 Khái niệm .............................................................................................. 1
1.2.1 Các loại ý tưởng chủ đạo trong quảng cáo ........................................ 2
a. Sử dụng yếu tố độc đáo của sản phẩm (UNIQUE SELLING
PROPOSITION) ........................................................................................... 2
b. Sử dụng ưu thế về mặt tình cảm ............................................................ 3
c. Quảng cáo lối sống ................................................................................... 4
d. Tạo ra hình ảnh về nhãn hiệu ................................................................. 5
e. Tìm kiếm một cách diễn tả đơn giản, tự nhiên: có thể bằng định vị
sản phẩm ........................................................................................................ 5
1.3.1 Ý kiến về khác biệt hay là chết ............................................................ 7
a. Quan điểm về ý kiến ................................................................................ 8
b. Ví dụ về thực tế chứng minh................................................................... 9
1.2 Các cách định vị thông điệp sản phẩm ................................................... 11
PHẦN II: THỰC HÀNH PHÂN TÍCH TVC TƯ VẤN TUYỂN SINH CỦA
TRƯỜNG ĐẠI HỌC VĂN LANG VỀ NGÀNH THIẾT KẾ THỜI TRANG ........ 14
2.1 Mô hình AIDA ........................................................................................... 14
a. A - Attention: Giai đoạn thu hút khách hàng ..................................... 15
b. I - Interest: Giai đoạn gây thích thú .................................................... 15
c. D - Desire: Giai đoạn khao khát ........................................................... 16
d. A - Action: Giai đoạn ra quyết định .................................................... 16
2.2 Cách ứng dụng mô hình AIDA trong Marketing Online ...................... 16
a. Giai đoạn thu hút (Attention) ............................................................... 16
b. Giai đoạn thích thú (Interest) ............................................................... 18
 c. Giai đoạn khao khát (Desire)................................................................ 20
d. Giai đoạn hành động (Action) .............................................................. 21
2.3 Phân tích TVC tư vấn tuyển sinh ngành thiết kế thời trang của trường
đại học Văn Lang theo mô hình AIDA ............................................................. 23
2.3.1. A (Attention): Giai đoạn thu hút ................................................... 23
2.3.2. I (Interest): Giai đoạn thích thú .................................................... 24
2.3.3. D (Desire): Giai đoạn khao khát.................................................... 25
2.3.4. A (Action): Giai đoạn hành động .................................................. 26
2.4 Đánh giá ý tưởng chủ đạo ........................................................................ 26
a. Ưu điểm: ................................................................................................. 26
b. Nhược điểm: ........................................................................................... 27
❖ Định vị thông điệp quảng cáo: .............................................................. 27
 PHẦN 1: LÝ THUYẾT
1.1 Ý tưởng chủ đạo trong quảng cáo
1.1.1 Khái niệm
Ý tưởng quảng cáo chủ đạo là ý tưởng độc nhất, có ý nghĩa và dễ nhớ nhất mà
người ta nói về sản phẩm với khán giả mục tiêu.
Ý tưởng chủ đạo (concept): là yếu tố cốt lõi được xuất phát từ nhu cầu của khách
hàng mục tiêu (ở đây là các thương hiệu), là ý tưởng xuyên suốt trong trong toàn bộ
nội dung, hình thức của một chiến lược marketing nhất định.
Concept là yếu tố cốt lõi, xuyên suốt cả một chương trình còn idea là tất cả
những ý tưởng trong đầu bạn có để phụ trợ cho concept hiện tại. Có rất nhiều idea
xảy ra trong một concept và những idea này góp phần bổ trợ thêm cho việc thể hiện
được concept muốn hướng tới. Việc của các marketer là lựa chọn ý idea nào và áp
dụng nó sao cho phù hợp với concept nhất có thể. Concept phải hình thành trước thì
những idea được nảy sinh ra mới trở nên có tác dụng. Khi hoàn toàn bám sát theo
concept và đáp ứng được với yêu cầu, giá trị cốt lõi mà doanh nghiệp, công ty hay
khách hàng mục tiêu đề ra trong việc xây dựng thương hiệu cho mỗi cá nhân.
Ý tưởng chủ đạo xuất phát từ nhu cầu của từng đối tượng khách hàng khác nhau
vì vậy những người thiết kế và làm quảng cáo sẽ sáng tạo ra được nhiều mẫu quảng
cáo ấn tượng và mang phong cách riêng của từng đối tượng.
Ý tưởng chủ đạo được sử dụng trong suốt quá trình quảng cáo, cố định để nhằm
định hình được thương hiệu hay tạo lập được nhãn hàng. Nó có khả năng phục vụ
theo từng chu kỳ bán hàng hay theo từng mùa hay theo từng chiến dịch cụ thể.
Tiêu chí của một ý tưởng chủ đạo – SMART:
• S: Specific (cụ thể, rõ ràng, dễ hiểu)
• M: Measurable (vừa phải)
• A: Attractive (hấp dẫn)
• R: Relevant (gần gũi)
• T: Timing (đúng lúc)

1
 Ý tưởng chủ đạo thường đơn giản, nhưng từ một ý tưởng chủ đạo đơn giản đó
có nhiều idea cũng như execution khác nhau. Có thể nói ý tưởng chủ đạo như chiếc
xương sống, từ đó, những idea bồi đắp da thịt để hoàn thiện.
Nhiệm vụ của ý tưởng chủ đạo: là “cầu nối ngôn ngữ” để người làm truyền
thông truyền tải thông điệp của chiến dịch bằng ngôn ngữ của đối tượng mục tiêu
Ví dụ về ý tưởng chủ đạo trong quảng cáo của Biti's Hunter:
Ý tưởng chủ đạo
Dựa trên một nền tảng khá quen thuộc trong mùa Tết là Homing, Biti’s lựa chọn
cách lật ngược vấn đề để tìm ra khía cạnh mới của câu chuyện. Khi hầu như tất cả
thương hiệu đều nói câu chuyện trở về trong ngày Tết, Biti’s đã chọn kể câu chuyện
ra đi. Tuy nhiên, đó phải là một câu chuyện có liên quan đến tinh thần thương hiệu
và truyền tải thông điệp có ý nghĩa. Và ý tưởng “Đi thật xa để trở về” rõ ràng là
một khía cạnh mới về Homin, không đi ngược lại với đám đông vì vẫn có hàm ý
“trở về” và có tiềm năng trở thành xu hướng vốn đã có sẵn trong người trẻ.
Về phần triển khai, ý tưởng lớn của thương hiệu con Biti’s Hunter được củng
cố bằng thông điệp “Đi thật xa để trở về” thể hiện trong MV mùa 1, và mùa 2 là thông
điệp “Người trẻ có rất nhiều chuyến đi, những chuyến đi ý nghĩa nhất là chuyến đi
trở về nhà”.
1.2.1 Các loại ý tưởng chủ đạo trong quảng cáo
a. Sử dụng yếu tố độc đáo của sản phẩm (UNIQUE SELLING
PROPOSITION)
Quảng cáo USP: Trình bày lợi ích về thuộc tính, đặc điểm quan trọng duy nhất
của sản phẩm.
Quảng cáo USP (Unique Selling Proposition: ưu thế sản phẩm độc nhất) được
khởi xướng bởi một người Mỹ là Reeves trong những năm 1940, sau đó được Bates
phát triển và hoàn thiện. Thời kỳ này công nghệ sản xuất còn phôi thai và mỗi sản
phẩm thường có một ưu điểm rất riêng. Bằng cách xoáy sâu vào ưu điểm này, nhà
quảng cáo tạo cho thương hiệu của mình một hình ảnh và chỗ đứng độc lập. Quảng
cáo USP thường dùng những chữ “duy nhất” hay “đầu tiên”.

2
 Thời kỳ này công nghệ sản xuất còn phôi thai và mỗi sản phẩm thường có một
ưu điểm rất riêng. Bằng cách xoáy vào ưu điểm này, nhà quảng cáo tạo cho thương
hiệu của mình một hình ảnh và chỗ đứng độc lập.
Thường dùng những chữ “duy nhất” hay “đầu tiên”
Ví dụ: Quảng cáo về socola của M&M's: Melt in your mouth, not in your hand
(tạm dịch: Chỉ tan trong miệng, không tan trên tay)

M&M’s không chỉ được biết đến là loại kẹo bán chạy nhất trên thế giới mà còn
nổi tiếng với slogan dễ nhận biết và yêu thích nhất thế giới: Melt in your mouth, not
in your hand (tạm dịch: Chỉ tan trong miệng, không tan trên tay).
Một nghiên cứu vào tháng 5/2014 cho biết slogan của M&M's đứng thứ tư trong
số những slogan được nhắc đến nhiều nhất, chỉ sau Have it your way (Burger King),
I’m lovin’it (McDonald's), Just do it (Nike).
Thậm chí có một nghiên cứu khác còn cho thấy slogan của M&M's được yêu
thích nhất. Slogan của M&M's được yêu thích đến thế vì nó truyền tải thông điệp rõ
ràng, sáng tạo và sự phổ biến của chính sản phẩm.
b. Sử dụng ưu thế về mặt tình cảm
Quảng cáo ESP (Emotional Selling Proposition: ưu thế về mặt tình cảm) ra đời
như là câu trả lời cho sự bế tắc của USP, khi mà sản phẩm ngày một giống nhau,
hôm nay anh xướng lên màn hình phẳng thì hôm sau đối phương cũng ra liền, hóa
ra nhiều khi lại làm không công cho cả ngành hàng! Cơ sở của quảng cáo ESP dựa
trên những sự thật sau: Thương nhau củ ấu cũng tròn Ghét nhau bồ hòn cũng méo
hay Thương ai thương cả đường đi Ghét ai ghét cả tông ty họ hàng.

3
 Quảng cáo ESP thường được áp dụng cho những sản phẩm rẻ tiền, thí dụ như
nước ngọt, bột ngọt, mì ăn liền, bánh kẹo... khi mà sự lựa chọn thông thường rất
cảm tính. Quảng cáo kiểu này thường vui nhộn, đầy ắp nụ cười và kèm theo một
câu hát hay cả bài hát.
Ví dụ: Quảng cáo của ORION về bánh Choco Pie

Orion đã rất thành công sau chiến dịch quảng cáo bánh Chocopie với thông điệp
“Tình như Chocopie”, biểu hiện rõ nhất qua việc bài hát ‘‘Nụ cười tròn tròn như
bánh Chocopie” đã trở nên vô cùng thân thuộc với trẻ em nói riêng và người xem
truyền hình nói chung. Đây là quảng cáo có tính giáo dục, nhân văn cực kỳ tốt đối
với giới trẻ nhất là trẻ em trong độ tuổi nhận thức các vấn đề xã hội. Chính vì thế,
đây vừa là quảng cáo cho bé ăn ngon, vừa là TVC dùng để giáo dục trẻ em phù hợp
cho các ông bố, bà mẹ muốn dỗ dành con.
c. Quảng cáo lối sống
Quảng cáo lối sống, hay giá trị, dựa trên giả định này: hãy đi cùng tôi, vì chúng
ta chung một niềm tin. Quảng cáo này thường có vẻ xa vời, nhưng sức mạnh của
nó, một khi bắt trúng mạch, là kinh khủng.

Nike xây dựng lâu đài của mình xung quanh thái độ “Just do it”: hãy làm điều
bạn thích, bất kể mọi thứ. Có thể nói đó là một thái độ rất Mỹ.

4
 “Hãy thưởng anh ấy một Tiger” của bia Tiger khi mới tung vào Việt Nam có thể
xem như một nỗ lực chuyên nghiệp đầu tiên quảng cáo theo hướng lối sống/giá trị
(Lifestyle advertising).
Lặp đi lặp lại câu chuyện anh hùng cứu mỹ nhân, bằng các thước phim hành động
hấp dẫn và cùng với câu hiệu “Bản lĩnh đàn ông thời nay”, thương hiệu này đã đánh
trúng tâm lý người uống bia Việt Nam. Nam vô tửu như kỳ vô phong.
d. Tạo ra hình ảnh về nhãn hiệu
Đối với một số loại sản phẩm, cạnh tranh về nhãn tương đồng nhau và khó tìm ra
thuộc tính, đặc điểm nào của sản phẩm để sử dụng như điểm độc đáo của sản phẩm
(ví dụ; nước giải khát, bia).
Chiến lược sáng tạo thường dựa vào phát triển sự nhận thức, dễ nhớ về nhãn qua
quảng cáo hình ảnh nhãn.
Yếu tố then chốt để quảng cáo thành công là phát triển hình ảnh để lôi cuốn, thu
hút khách hàng sử dụng sản phẩm.
e. Tìm kiếm một cách diễn tả đơn giản, tự nhiên: có thể bằng định vị sản
phẩm
Định vị sản phẩm: định vị thường là yếu tố cơ bản trong chiến lược sáng tạo khi
có nhiều nhãn hiệu cạnh tranh trong cùng một thị trường.
Ví dụ thị trường chất tẩy rửa. Mỗi nhãn có một đặc trưng nổi bật so với nhãn
khác, người ta sẽ sử dụng đặc trưng này như một yếu tố định vị nhãn, làm cho người
tiêu dùng nhớ đến sản phẩm.
Ví dụ về một số ý tưởng chủ đạo trong quảng cáo thành công:

Neptune về nhà đón tết

5
 Người Việt chắc chắn vẫn còn nhớ tới quảng cáo “Neptune về nhà đón tết” của
Neptune – clip khai thác những nét đẹp trong văn hóa người Việt. Với thông điệp
“Và nhà đón tết, Gia đình trên hết”, “Quà nào bằng gia đình sum họp” Neptune tạo
ra một cơn sốt có sức lan tỏa mạnh mẽ.
Concept truyền thông nhấn vào tình cảm gia đình Việt của Neptune đã chiếm trọn
được cảm tình của khán giản nhờ sự nắm bắt, thấu hiểu tâm lý của người Việt. Chỉ
trong một thời ngắn, clip đã thu hút được hơn 1 triệu người xem cùng hàng ngàn
phản hồi xúc động – một con số mơ ước của nhiều nhãn hàng.
Câu hội thoại của đứa trẻ “Bố ơi con nhận được nhiều quà lắm, nhưng con chỉ
muốn bố về nhà đón Tết thôi; Con để dành được nhiều lì xì lắm, bố không cần làm
việc vất vả đâu” khiến nhiều khán giả chia sẻ hàng ngày họ chỉ mong tivi chiếu đến
đoạn quảng cáo này để xem.
Dove – Vẻ đẹp thật sự (Real Beauty)

Dove tin rằng người phụ nữ cảm thấy mình đẹp nhất khi: thấy thích thú với chính
mình, chăm sóc cho chính mình, cảm thấy hãnh diện khi tạo cho mình một vẻ đẹp
riêng biệt.

6
 Với cuốn Album đạt kỷ lục Guiness “Album lớn nhất Việt Nam”, vẻ đẹp thật sự
của những người phụ nữ Việt Nam đã được thể hiện qua 103.000 bức ảnh. Đó cũng
là hình ảnh chốt lại của chuỗi những phản ứng bùng nổ sinh ra từ nút thắt 1% trước
đó.
Sau chiến dịch, Unilever công bố kết quả từ Nielsen: trên 90% người phụ nữ VN
ủng hộ ý tưởng “Mỗi người phụ nữ đều có vẻ đẹp của riêng mình”.
Coca Cola

Quảng cáo "The happiest thank you" của Coca Cola lay động người xem bởi
câu chuyện rất bình dị và đơn giản: bày tỏ sự biết ơn với những người mình tiếp xúc
mỗi ngày.
Đó có thể là người soát vé xe bạn gặp mỗi sáng, người bán hàng siêu thị lần nào
cũng thanh toán cho bạn, người tài xế xe khách chở bạn đi làm hàng ngày... Họ
đồng hành với bạn mỗi ngày, bạn gọi họ là "chị soát vé", "bác tài xế", "anh nhân
viên", thế nhưng bạn có biết tên thật của họ?
Coca Cola muốn cổ vũ mọi người hãy bắt đầu thể hiện hành động cảm ơn một
cách cụ thể hơn. Xét cho cùng, "lời cảm ơn hạnh phúc nhất" là lời cảm ơn dành
riêng cho bạn, với tên mình được cất lên kèm theo.
1.3.1 Ý kiến về khác biệt hay là chết
Khác biệt hay là chết được biết bởi Jack Trout và Steve Rivkin. Hai tác giả này
đều sở hữu những cơ ngơi kinh doanh đồ sộ của riêng mình. Bạn đọc chắc hẳn thấy
cái tên Jack Trout rất quen thuộc vì ông là tác giả của cuốn sách 22 quy luật bất biến
của marketing. Steve cũng đã tạo nên những cái tên nổi tiếng như Tạo dựng thương
hiệu hay Theo chiều ý tưởng. Hai tác giả đều là những diễn giả về marketing đầy kinh
nghiệm và truyền cảm hứng cho rất nhiều chủ doanh nghiệp.

7
 Chính cuốn sách Khác biệt hay là chết đã đặt nền móng cho quan điểm khác
biệt hóa ra trong doanh nghiệp. Xuất phát ban đầu là một thuật ngữ trong marketing,
khác biệt hóa nay trở thành một yếu tố trong kinh doanh và phổ biến trong cả đời
sống hàng ngày.
"Khác biệt hay là chết" được đánh giá là một trong những cuốn sách marketing
hay nhất mọi thời đại. Qua quyển sách này, khác biệt hóa (differentiation) đã trở thành
một "từ ngữ lớn" trong thế giới kinh doanh.
a. Quan điểm về ý kiến
Trong Đế chế của sự chọn lựa và chọn lọc ngày nay, nếu bạn không phải là một
Coca-Cola hay một Nike nào đó thì quả là khó để có thể giành lấy một chỗ đứng vững
vàng trong tâm trí của người tiêu dùng. Và nếu bạn đã là một thương hiệu hàng đầu
thì cũng không phải là dễ dàng để có thể bảo vệ được vị thế đó mãi mãi bền vững cho
dù là bạn đã có được cái lợi thế hơn người đó.
Nếu bảo bạn phải tìm ra một hạt nếp trong một rá gạo tẻ thì quả là không dễ,
nhưng nếu bạn chỉ phải tìm ra một hạt lúa trong đó thì rõ ràng nhiệm vụ này dễ hơn
nhiều. Nhưng dù sao việc tìm này cũng không phải là hoàn toàn đơn giản, bạn cũng
cần đến kỹ năng để làm cho hạt lúa kia nổi lên bề mặt của những hạt gạo để bạn có
thể nhận diện được nó. Để có thể giành được một chỗ đứng trong tâm trí của người
tiêu dùng, thương hiệu của bạn cần phải là một hạt thóc chứ không phải là một hạt
nếp trong rá gạo tẻ này. Đó là sự khác biệt mà bạn cần phải có. Để làm cho hạt thóc
(hay viên ngọc?) của bạn nổi lên trên bề mặt và được nhận biết lâu bền trong tâm trí
của người tiêu dùng thì đó lại là nhiệm vụ của chúng tôi, những công ty quảng cáo và
marketing. Tìm ra và làm nổi bật sự khác biệt đặc thù của bạn.
Sách vở, tài liệu về marketing và chiến lược kinh doanh đều viết về sự khác biệt
hóa. Khác biệt hóa cũng là một trong ba chiến lược phổ quát (generic strategy), theo
Michael E. Porter - người được xem là cha đẻ của chiến lược cạnh tranh. "Khác biệt
hay là chết?" đã trở thành câu khẩu hiệu hầu như doanh nghiệp và người tiêu dùng
nào cũng biết.

8
 Trong chương trình Shark Tank Việt Nam, các Shark luôn luôn hỏi các thí sinh
rằng: “sản phẩm của em có gì đặc biệt hơn so với thị trường” hay “tại sao khách hàng
lại mua hàng của em khi trên thị trường đã có mặt hàng này rồi”
Nếu giá trị cảm nhận của một sản phẩm là số dương, tức tổng lợi ích nhận được
cao hơn tổng chi phí bỏ ra, và nếu giá trị này đủ cao, đủ hấp dẫn (hơn của đối thủ),
thì cho dù sản phẩm đó không có gì khác biệt, người tiêu dùng vẫn sẽ chọn mua nó.
Nếu sản phẩm của bạn không có gì khác biệt, hãy chú trọng vào nhiều khía cạnh
khác (chất lượng, giao hàng, thanh toán, dịch vụ, chăm sóc khách hàng, chính sách
bảo hành...), làm sao cho hiệu số của tổng giá trị mang lại cho khách hàng trừ đi tổng
chi phí bỏ ra của khách hàng là cao nhất. Khi đó bạn sẽ có cơ may thắng thế.
Mở lối đi riêng, tập trung vào tạo sự khác biệt là cách nhiều doanh nghiệp đang
làm. Tuy nhiên, tạo sự khác biệt mà không đem lại giá trị vượt trội cho khách hàng
thì sự khác biệt đó cũng không có ý nghĩa. Hãy mở lối đi riêng bằng cách tạo ra tổng
giá trị cảm nhận cao nhất cho khách hàng. Khi đó, dù khác biệt hay không khác biệt,
doanh nghiệp vẫn sẽ có cơ hội giành chiến thắng.
Chung quy xã hội ngày càng phát triển, tốc độ hóa cực nhanh, sản phẩm có
tính chu kỳ rất ngắn, khách hàng có vô số sự lựa chọn trong mọi sản phẩm dịch vụ.
Vì vậy nếu không khác biệt hóa thì sẽ chẳng có gì để giữ chân khách hàng ở lại hay
ra quyết định mua hàng của chúng ta.
b. Ví dụ về thực tế chứng minh
Uber gia nhập thị trường vận chuyển hành khách, các hãng taxi truyền thống khắp
thế giới lao đao. Tại Việt Nam, khi Uber và Grab cùng nhảy vào, các ông lớn ngành
taxi đang "làm mưa làm gió” bỗng trở thành những kẻ thất thế, mất dần miếng bánh
thị phần vào tay hai đối thủ mới xuất hiện.
Uber và Grab đang thắng thế, và sự thắng thế này nhờ vào lợi thế cạnh tranh mà
hai "tân binh" này có được. Nhiều người nói chiến thắng ngoạn mục này là nhờ vào
mô hình kinh doanh khác biệt. Và chính sự khác biệt hóa (differentiation) đã đem
chiến thắng đến cho hai đối thủ mới này.
Thế Giới Di Động phát triển như vũ bão với hàng nghìn cửa hàng trên toàn quốc.
Chuỗi cửa hàng này bứt phá ngoạn mục, vượt xa các đối thủ cạnh tranh trực tiếp trong

9
cùng lĩnh vực và có cùng đặc thù kinh doanh. Thế Giới Di Động rõ ràng đã tạo ra sự
khác biệt trong mắt người tiêu dùng. Và nhiều chuyên gia marketing cũng nhìn nhận
như vậy. Chính sự khác biệt trong cung cách phục vụ, phương thức quản lý chuỗi cửa
hàng... đã tạo lợi thế cạnh tranh cho Thế Giới Di Động. Hầu hết mọi người đều tin
như thế!

Chuyện kể rằng: Có một chàng trai trẻ bắt đầu xây dựng đế chế của riêng mình
ngay tại chính gara của bố mẹ. Người ta thường viết sách và ca ngợi Steve Jobs như
một thiên tài nhưng lại khá ít người quan tâm đến sự cố gắng của ông mà chỉ xem nó
như một lẽ thường tình. Steve Jobs, sức mạnh của sự khác biệt là một cuốn hồi ký
không quá văn chương nhưng đủ để khiến người ta xúc cảm trước nghị lực, bản lĩnh,
và đôi lúc còn khiến người đọc kinh ngạc trước chiếc lược kinh doanh đầy táo bạo
của ông. Steve Jobs khác biệt rõ so với những nhà kinh doanh, những người làm trong
ngành công nghiệp máy tính bởi lẽ từ chiếc Apple II đầu tiên đến Macbook Air đều
được thiết kế tỉ mỉ, chau chuốt theo cách mà ông thường nói: "Người thợ mộc giỏi
không sử dụng miếng gỗ tồi cho tấm lát sau lưng tủ cho dù chỗ đó không ai nhìn
thấy". Với tư duy khác biệt, dám thay đổi thế giới đã tạo thành con người Steve Jobs
- nguồn cảm hứng bất tận cho nhiều startup trẻ.
Theo một cách hết sức thuyết phục, Steve Jobs truyền cảm hứng cho cộng đồng
không chỉ bằng những câu slogan “độc” mà quan trọng hơn là cách sống, cách làm
việc trung thành với cách nghĩ: nghĩ khác, tập trung và đơn giản, mãi khát khao, luôn
hướng đến sự hoàn hảo…

10
 “Người hùng - gã khùng trong một”, kẻ khó ưa, thất thường, phức tạp, lập dị, bạo
chúa... là những "cái nhãn" được dán cho Steve. Và những "tật xấu" của Steve từng
bị đồng nghiệp liệt kê không thương tiếc: thường xuyên bỏ cuộc hẹn, thường chỉ trích
người khác, hay ngắt lời, thiếu trách nhiệm, thiếu thận trọng, luôn dự đoán quá lạc
quan…
Một lần nữa chúng ta thấy “sự khác biệt” nó không chỉ nằm ở công ty mà đến
chính người lãnh đạo công ty. Một sự khác biệt, tư duy sáng tạo, không ngừng đổi
mới, khao khát sự hoàn hảo đã làm thay đổi nền công nghệ của thế giới.
1.2 Các cách định vị thông điệp sản phẩm
Một cách lý tưởng, theo mô hình AIDA một thông điệp phải gây được sự chú ý
(Attention), Tạo sự quan tâm, thích thú (Interest), khơi dậy được ước muốn (Desire),
đạt được sự hành động (Action). Trong thực tế, ít có thông điệp nào đưa người tiêu
dùng đi trọn vẹn từ trạng thái biết đến hành vi mua, nhưng cấu trúc AIDA đưa ra
được những tiêu chuẩn đáng mong muốn.
Theo nguyên tắc, thông điệp của sản phẩm cần được quyết định như một bộ phận
của quá trình phát triển khái niệm sản phẩm. Nó biểu hiện lợi ích chủ yếu mà nhãn
hiệu đó đem lại. Và sau một thời gian thông điệp có thể phải thay đổi nhưng sản phẩm
có thể không thay đổi, nhất là khi người tiêu dùng đang tìm kiếm những lợi ích khác
của sản phẩm hay khi họ hoặc doanh nghiệp phát hiện ra những công dụng mới của
sản phẩm đó.
Một thông điệp quảng cáo được thiết kế cần dựa trên hai yếu tố. Thứ nhất: nó
phải ngắn gọn và nêu bật được điểm chính của thương hiệu. Hay nó có thể trở thành
biểu tượng âm thanh của bạn. Và đó là câu trả lời của bạn đối với câu hỏi bạn đang
làm gì. Thứ hai: thông điệp quảng cáo phải được hỗ trợ bởi tất cả các nguồn lực và
được đẩy mạnh nhờ các phương tiện quảng cáo hiệu quả.
Định vị thông điệp của sản phẩm được xem là một lời tuyên bố ngắn gọn về sản
phẩm của doanh nghiệp, giúp xác định cách sản phẩm của doanh nghiệp thỏa mãn
nhu cầu của khách hàng theo cách mà đối thủ cạnh tranh không thể làm được và giải
thích rõ ràng vì sao họ nên mua sản phẩm của doanh nghiệp.
Định vị thông điệp sản phẩm có 4 đặc điểm:

11
 • Khách hàng mục tiêu: Bắt đầu bắt cách xác định thông qua các yếu tố như địa
lý, nhân khẩu học, mong muốn, nhu cầu, vấn đề thực tế hoặc nhận thức mà họ
phải đối mặt,... Khi xác định đối tượng mục tiêu của doanh nghiệp càng chính
xác thì thông điệp định vị trong sản phẩm của doanh nghiệp càng rõ ràng và hoạt
động marketing sẽ càng trở nên hấp dẫn hơn.
• Danh mục của sản phẩm: Còn được gọi là "hệ quy chiếu", danh mục của sản
phẩm doanh nghiệp cung cấp ngữ cảnh làm cho sản phẩm phù hợp với khách
hàng. Không giống như các đặc điểm khác của thông điệp định vị, danh mục sản
phẩm là nơi đặt sản phẩm của doanh nghiệp so với các lựa chọn khác của khách
hàng, cho phép họ so sánh giữa sản phẩm của bạn với đối thủ.
• Điểm khác biệt: Xác định điểm khác biệt sẽ làm cho sản phẩm của doanh nghiệp
trở nên độc đáo và tốt hơn đối thủ cạnh tranh. Để đạt được điều này, doanh nghiệp
phải biết đối thủ cạnh tranh của mình đang làm gì. Khi đã xác định được các điểm
khác biệt chính của sản phẩm, hãy đảm bảo rằng doanh nghiệp sẽ xem xét các
yếu tố ấy theo quan điểm của khách hàng. Hãy xem xét:
- Tại sao khách hàng phải mua sản phẩm của doanh nghiệp? (tức là, điều gì
khiến sản phẩm của doanh nghiệp khác biệt so với đối thủ cạnh tranh?)
- Doanh nghiệp giải quyết những vấn đề gì? (tức là, các sản phẩm của doanh
nghiệp có liên quan như thế nào?)
- Làm thế nào để doanh nghiệp làm cho cuộc sống của người tiêu dùng tốt
hơn? (tức là, những lợi ích có thể định lượng được mà sản phẩm của doanh
nghiệp mang lại là gì?)
- Lý do để khách hàng tin dùng: Việc đưa ra những bằng chứng và lý do tại
sao sẽ thuyết phục khách hàng mục tiêu của sản phẩm doanh nghiệp tin tưởng
vào những tuyên bố về sự khác biệt của sản phẩm mà doanh nghiệp đã đưa
ra. Yếu tố này của của định vị thông điệp giúp làm rõ cách mà điểm khác biệt
trong sản phẩm sẽ giải quyết các vấn đề của khách hàng.
Dựa vào 4 đặc điểm trên, định vị thông điệp sản phẩm có thể được xây dựng theo
những cách sau:

12
• Khi doanh nghiệp muốn so sánh sản phẩm của mình với sản phẩm của đối thủ
cạnh tranh:
Dành cho [khách hàng mục tiêu của sản phẩm doanh nghiệp] mà có nhu
cầu [nhu cầu của khách hàng], [tên sản phẩm của doanh nghiệp] là loại
[danh mục sản phẩm] giúp [cách mà sản phẩm của doanh nghiệp đáp ứng
được nhu cầu của khách hàng]. Không giống như [sản phẩm của đối thủ],
sản phẩm của chúng tôi [cách sản phẩm của doanh nghiệp khác biệt so với
đối thủ].
• Khi doanh nghiệp muốn tập trung vào khách hàng mục tiêu:
Dành cho [khách hàng mục tiêu của sản phẩm doanh nghiệp], [tên sản phẩm
của doanh nghiệp] là loại [danh mục sản phẩm] sẽ giải quyết [những vấn
đề mà khách hàng đang đối mặt] vì vậy họ có thể [những lợi ích mà sản
phẩm của doanh nghiệp mang lại cho khách hàng].

13
PHẦN II: THỰC HÀNH PHÂN TÍCH TVC TƯ VẤN TUYỂN
SINH CỦA TRƯỜNG ĐẠI HỌC VĂN LANG VỀ NGÀNH
THIẾT KẾ THỜI TRANG

Link video: https://bom.so/KgzOno

2.1 Mô hình AIDA
AIDA là một mô hình phễu Marketing căn bản chứa đựng 4 yếu tố Attention
(Thu hút), Interest (Thích thú), Desire (Khao khát) và Action (Hành động). Đây
là 4 nhân tố đã hình thành nên một quy trình chuyển đổi tâm lý của khách hàng
trong quá trình mua hàng.
AIDA là từ viết tắt của Attention – Interest – Desire – Action. Theo công
thức này, để trở thành khách hàng thực sự của doanh nghiệp thì người dùng cần
trải qua 4 giai đoạn. Và trong mỗi giai đoạn đó, doanh nghiệp cần phải có chiến
lược phù hợp.

14
a. A - Attention: Giai đoạn thu hút khách hàng
Trong giai đoạn đầu tiên của mô hình AIDA, mọi nỗ lực của doanh nghiệp
cần hướng đến mục tiêu gây sự chú ý đối với khách hàng. Có thể thông qua vị
trí top 1 của website trên Google, thông qua các câu tiêu đề giật tít, hay chỉ với
1 mẫu quảng cáo với phong cách mới lạ, …
Tại bước thứ nhất này, doanh nghiệp cần thể hiện trực diện các đặc điểm dễ
gây ấn tượng nhất đối với khách hàng. Các thông điệp được truyền tải qua các
kênh cần được trau chuốt. Vì ấn tượng đọng lại của lần tiếp xúc đầu tiên giữa
doanh nghiệp và khách hàng là vô cùng quan trọng. Giống như việc đọc sách,
có ấn tượng với tựa sách, bạn mới có hứng thú xem tiếp đến nội dung quyển
sách.
b. I - Interest: Giai đoạn gây thích thú
Một khi khách hàng bắt đầu nhận diện và có kết nối với các thông điệp mà
bạn cung cấp. Đã đến lúc bạn đưa ra nhiều thông tin hơn để khách hàng có thể
hiểu về sản phẩm. Điểm lưu ý ngay tại bước này là: các thông tin được đưa ra
phải có chất lượng tương đồng với những giá trị mà bạn đã sử dụng để gây sự
chú ý cho khách hàng trước đó. Tuyệt đối nên tránh trường hợp “treo đầu dê,
bán thịt chó”.
Tiếp tục giữ chân được khách hàng càng lâu càng tốt, đó chính là mục tiêu
của giai đoạn gây thích thú này. Nếu bạn có được một lượng lớn khách hàng

15
 theo dõi thông tin của bạn. Dù những khách hàng này chưa tạo chuyển đổi,
nhưng bạn đã thành công trong giai đoạn này.
c. D - Desire: Giai đoạn khao khát
Hai giai đoạn đầu đều đã được thông qua. Và bây giờ là lúc bạn đang cận kề
với giai đoạn nước rút – giai đoạn khiến khách hàng “khao khát” về sản phẩm.
Bạn cần tập trung để thể hiện đầy đủ mọi khía cạnh và những lợi ích mà bạn có
thể mang đến. Đồng thời khai thác triệt để các insight để nhắm trúng nhu cầu
của đối tượng mục tiêu.
Và khi có sự đồng nhất giữa nhu cầu của khách hàng với lợi ích sản phẩm.
Chắc chắn khách hàng sẽ muốn sở hữu sản phẩm ngay lập tức.
d. A - Action: Giai đoạn ra quyết định
Nếu khách hàng vẫn còn đồng hành cùng bạn đến giai đoạn này, thì bạn chỉ
cần thêm 1 bước nữa để chốt sale. Hiệu quả của giai đoạn cuối cùng này phụ
thuộc phần lớn vào chiến thuật mà bạn sử dụng call to action như thế nào. Kèm
theo đó là các ưu đãi, các chính sách để thúc đẩy hành động nhanh hơn.
Từ thu hút đến gây thích thú, gây khao khát và cuối cùng là hành động mua
hàng. Đó là toàn bộ một quy trình khép kín của khách hàng theo mô hình AIDA.
2.2 Cách ứng dụng mô hình AIDA trong Marketing Online
Lý thuyết về AIDA chỉ có một. Nhưng sự khác biệt của mỗi doanh nghiệp
nằm ở việc hiểu và áp dụng mô hình AIDA trong Marketing Online của mình
như thế nào. Mỗi kênh khi được sử dụng trong từng giai đoạn phải có những
đặc điểm phù hợp với mục tiêu trong chính giai đoạn đó. Đồng thời cần có các
chỉ số cụ thể để đo lường.
a. Giai đoạn thu hút (Attention)
- Mục tiêu chính: Tăng nhận diện thương hiệu và gây được sự chú ý đối với
khách hàng.
- Các kênh được sử dụng: Trong giai đoạn thu hút, các kênh Marketing
Online được sử dụng có đặc điểm dễ tiếp cận được với một lượng lớn khách
hàng. Đồng thời ưu tiên sử dụng các nội dung trực quan (nội dung qua hình

16
ảnh, video, infographic,…) để vừa bắt kịp xu hướng vừa tạo mức độ thu hút
cao. Các kênh có thể sử dụng bao gồm:
• SEO: Đây là công cụ đứng đầu danh sách bởi các công cụ tìm kiếm
hiện nay vẫn đang được hầu hết người dùng internet ưa chuộng. Một
khi website đã lên top, bạn không chỉ tiếp cận được một số lượng lớn
khách hàng. Mà đây đều là những khách hàng “chất lượng”, vì họ được
tiếp cận thông qua từ khóa thể hiện nhu cầu của họ (bao gồm cả từ khóa
thông tin và từ khóa bán hàng). Và đôi khi, vị trí top của bạn đã là một
điểm để tạo ấn tượng. Người dùng sẽ tin tưởng hơn với những website
ở trang nhất hơn là trang hai.
Kênh SEO cần được duy trì để bất cứ lúc nào khi khách hàng tìm kiếm
website của bạn đều xuất hiện.
• Quảng cáo Google và quảng cáo trên Mạng xã hội: Các chiến dịch
quảng cáo Google cho phép bạn tiếp cận được với một lượng lớn người
dùng trong một thời gian ngắn. Điều đó hoàn toàn phù hợp với mục tiêu
cho giai đoạn đầu. Và tương tự đối với các chiến dịch quảng cáo Mạng
xã hội. Các thông tin về bạn dễ dàng xuất hiện trước hàng ngàn người
dùng mỗi ngày. Đây là bước khởi đầu để áp dụng mô hình AIDA trong
quảng cáo.
• PR Online: Bằng cách xuất hiện trên nhiều trang báo phù hợp. Bạn
cũng có thể tiếp cận được với hàng loạt khách hàng của mình. Đồng
thời, xây dựng được chiến lược PR tốt còn hỗ trợ được cho SEO trong
vấn đề backlink.
• Content Marketing: Nội dung là yếu tố quan trọng được sử dụng trong
mọi kênh. Bởi nếu website của bạn đã lên top nhưng tiêu đề chưa đủ
sức hấp dẫn, bạn cũng không nhận được lượt click nào. Hay quảng cáo
Google của bạn dù có tần suất hiển thị tốt nhưng nội dung không được
đầu tư đúng. Cũng cho ra kết quả tương tự như trên.

17
 Vậy bên cạnh việc chọn lựa công cụ. Cách lên chiến lược nội dung phù hợp
cho từng kênh là vô cùng quan trọng. Và mô hình AIDA trong content cũng
dần được áp dụng rộng rãi.
Nội dung muốn gây được sự chú ý cần được sử dụng ngôn từ theo phong
cách mạnh mẽ. Chứa nhiều yếu tố nhấn mạnh, gây sự tò mò hay các câu
giật tít. Ngoài ra, các nội dung có tính trực quan cao như hình ảnh, video,
infographic,… cũng được khuyến khích sử dụng trong thời điểm này.

- Các mục tiêu đo lường có thể được sử dụng trong Giai đoạn thu hút:
• Số lượt truy cập vào website từ nguồn Tìm kiếm tự nhiên.
• Lượt tiếp cận của các chiến dịch quảng cáo.
• Số lượt truy cập vào website từ nguồn quảng cáo.
• Số lượt xem của các bài PR.
• Số lượt truy cập vào website từ các bài PR.
b. Giai đoạn thích thú (Interest)
- Mục tiêu chính: Tạo nên sự kết nối giữa khách hàng với doanh nghiệp để
giữ chân khách hàng.
- Các kênh được sử dụng: Trong bước thứ hai của quá trình, cung cấp cho
khách hàng những thông tin hữu ích và phù hợp là những gì mà doanh
nghiệp cần thực hiện. Vì vậy, các kênh được lựa chọn trong giai đoạn này
gồm có:

18
+ Website: Phát triển website với các nội dung hữu ích và có giá trị cho
khách hàng là vô cùng quan trọng. Nhất là khi bạn cần giữ chân khách hàng
trên web của mình. Đây là nơi có thể tạo nên sự kết nối giữa khách hàng và
thương hiệu. Và dù bạn đã tạo được sự ấn tượng. Nhưng họ vẫn sẽ rời bỏ
bạn nếu các thông tin trên web vẫn là nội dung cũ trong lần truy cập tiếp
theo. Những thông tin chi tiết hơn về sản phẩm còn giúp khách hàng hiểu
hơn về bạn.
Thêm một gợi ý từ GOBRANDING, một ebook hay một tài liệu hướng dẫn
được tặng miễn phí trên website là cách hay để vừa tăng cao sự yêu thích
của khách hàng, vừa giúp bạn có thêm một nguồn data để chăm sóc.
+ Quảng cáo Google và quảng cáo Mạng xã hội: Chuyển tiếp sang giai
đoạn mới, các hình thức này cũng có thể giúp bạn tiếp tục duy trì sự thích
thú của khách hàng. Bằng cách liên tục duy trì tiếp thị lại với khách hàng
bằng những nội dung hữu ích. Khách hàng sẽ nhận được thêm nhiều nội
dung giá trị từ doanh nghiệp.
+ Email Marketing: Kênh email cũng có thể giúp duy trì hoạt động chăm
sóc khách hàng bằng các nội dung hữu ích.
+ Content Marketing: Nội dung để khiến khách hàng thích thú thường là
những nội dung có thể đáp ứng được các vấn đề hoặc các câu hỏi mà họ
chưa giải quyết được.
Viết content theo mô hình AIDA trong giai đoạn 2 thường xoay quanh chủ
đề hướng dẫn, giải đáp thắc mắc, xử lý lỗi,… trong giai đoạn này là vô cùng
phù hợp. Không còn là những câu giật tít để tạo ấn tượng, thay vào đó là
những thông tin hữu ích thật sự.

19
- Các mục tiêu đo lường có thể được sử dụng:
• Số lượng người dùng cũ quay trở lại website của bạn.
• Thời gian người dùng ở lại trên website.
• Tỷ lệ thoát của website.
• Số trang trong 1 phiên của khách hàng trên website.
• Số nhấp chuột trên các chiến dịch quảng cáo có nội dung hữu ích.
• Lượt tương tác với các nội dung hữu ích trên Facebook. Chủ yếu là các hành
động like, share và comment.
• Số lượt truy cập vào website từ chiến dịch Email Marketing.
c. Giai đoạn khao khát (Desire)
- Mục tiêu chính: Nêu bật các giá trị mà doanh nghiệp cung cấp để khách
hàng biết được rằng bạn có thể giúp họ giải quyết các vấn đề.
- Các kênh được sử dụng: Ở giai đoạn thứ ba trong mô hình AIDA, bạn cần
tận dụng triệt để content để thể hiện được những ưu điểm và lợi thế cạnh
tranh của mình.
• Website: Nếu như ở giai đoạn 2, bạn có các trang Blog để thể hiện các
thông tin có giá trị. Thì đến bước này bạn cần đẩy mạnh hơn các trang
bán hàng. Đồng thời, cần có một bước dẫn dắt hành vi khách hàng từ
các nội dung hữu ích sang nội dung bán hàng.
• Email Marketing: Với luồng email chăm sóc khách hàng đã thiết lập
trước đó. Bạn có thể kế hợp với các nội dung bán hàng theo tần suất
nhất định để tiếp cận khách hàng.
20
 • Social Media: Với các nội dung về sản phẩm, bạn cũng có thể thu
được một lượng tương tác nhất định trên các kênh mạng xã hội. Bên
cạnh nội dung, video là một xu hướng mới mà bạn nên nắm bắt trên
mạng xã hội để thu hút được nhiều khách hàng hơn.
• Content Marketing: Chỉ còn trải qua một bước để khách hàng đưa ra
quyết định mua hàng cuối cùng. Đến đây, nội dung được sử dụng cần
có sự khơi gợi hướng về nhu cầu của khách hàng để dẫn dắt hành vi
của họ. Bạn cần đa dạng hóa thông điệp để đáp ứng được nhiều nhu
cầu khác nhau. Khi nội dung bắt trúng vấn đề khách hàng đang cần
giải quyết thì bạn mới dễ đưa họ đến giai đoạn cuối cùng.

- Các mục tiêu đo lường có thể được sử dụng:

• Lượt tương tác của khách hàng trên Facebook. Chủ yếu là hành động
inbox để tìm hiểu thêm các thông tin. Tương tự đối với các kênh mạng
xã hội khác.
• Số lượt truy cập trang bán hàng trên website từ các kênh.
d. Giai đoạn hành động (Action)
- Mục tiêu chính: Chuyển đổi của khách hàng thông qua các kênh
Marketing Online.
- Các kênh được sử dụng:
+ Website: Website thường là nơi cuối cùng để khách hàng tạo ra chuyển
đổi. Do đó, bạn cần bố trí những lời kêu gọi hành động (CTA) ở các vị trí
thuận tiện nhất cho khách hàng. Đồng thời trên website cũng phải được

21
 cập nhật các nội dung ưu đãi hoặc khuyến mãi (nếu có) để thúc đẩy hành
động nhanh hơn.
+ Remarketing trên Google: Remarketing đối với các khách hàng đã quan
tâm đến thương hiệu bằng những nội dung ưu đãi. Việc này giúp khách
hàng dễ đưa ra quyết định hơn.
+ Remarketing trên Mạng xã hội: Bạn có thể sử dụng quảng cáo Mạng
xã hội để là nguồn dẫn lượng truy cập trên website. Hoặc trực tiếp thu thập
lead ngay trên các kênh này. Khi đó, bạn cũng cần chọn lọc các CTA trên
quảng cáo để tạo được hiệu quả tốt hơn.
+ Email Marketing để chốt đơn: Điều đó tưởng chừng như không thể.
Nhưng thực tế đây vẫn là cách hữu hiệu dành cho các doanh nghiệp B2B.
Bằng cách đặt các lời kêu gọi hành động một cách khéo léo. Email sẽ là
nguồn mang lại nhiều đơn hàng tiềm năng sau một quá trình đã chăm sóc
dài hạn.
+ Content Marketing trong giai đoạn cuối của mô hình AIDA: CTA là nội
dung quan trọng nhất trong giai đoạn này. Chính vì vậy, bạn cần sử dụng
văn phong mạnh mẽ và mang tính thuyết phục cao để khách hàng hành
động ngay lập tức.

- Các mục tiêu đo lường có thể được sử dụng:

+ Số đơn hàng được thu về từ các kênh Marketing Online (đối với các doanh
nghiệp B2B).

22
 + Số người mua hàng (đối với các doanh nghiệp B2C).

2.3 Phân tích TVC tư vấn tuyển sinh ngành thiết kế thời trang của trường
đại học Văn Lang theo mô hình AIDA
2.3.1. A (Attention): Giai đoạn thu hút
Trong giai đoạn đầu tiên của mô hình AIDA, mọi nỗ lực của doanh nghiệp
cần hướng đến mục tiêu gây sự chú ý đối với khách hàng. Có thể thông qua vị trí
top 1 của website trên Google, thông qua các câu tiêu đề giật tít, hay chỉ với 1
mẫu quảng cáo với phong cách mới lạ,…
Tại bước thứ nhất này, doanh nghiệp cần thể hiện trực diện các đặc điểm dễ
gây ấn tượng nhất đối với khách hàng. Các thông điệp được truyền tải qua các
kênh cần được trau chuốt. Vì ấn tượng đọng lại của lần tiếp xúc đầu tiên giữa
doanh nghiệp và khách hàng là vô cùng quan trọng. Giống như việc đọc sách, có
ấn tượng với tựa sách, bạn mới có hứng thú xem tiếp đến nội dung quyển sách.
Đối với các bạn học sinh vào mùa tuyển sinh, việc lựa chọn trường đại học
nào tốt và mang lại cho bản thân nhiều lợi ích là suy nghĩ hàng đầu. Thêm vào
đó, một đường đại học có thể đào tạo tốt trong ngành thiết kế thời trang – theo
định hướng mình mong muốn càng lại là điều mà các bạn đặc biệt quan tâm. Hơn
nữa, các bạn học sinh vào thời điểm ấy rất tò mò về cơ sở vật chất và môi trường
đại học mình chọn sẽ ra sao. Nắm bắt được tâm lý đó, ngành Thiết kế thời trang
- trường Đại học Văn Lang đã tung ra một mẫu quảng cáo có thời lượng không
quá ngắn cũng không quá dài, đủ để giới thiệu về những ưu điểm và thế mạnh
của ngành mà trường đào tạo. Cùng với câu tiêu đề: “Chất lừ từ ngành thiết kế
thời trang, Trường Đại học Văn Lang” và hình ảnh đầu tiên khi mẫu quảng cáo

23
được trình chiếu là một đoạn video những hình ảnh “cực chất lừ”, những bộ trang
phục rất là fashion mà những sinh viên trường đã thiết kế. Tiếp theo đó là hình
ảnh các bạn sinh viên “tạo dáng” khi nhận bằng tốt nghiệp. Và câu nói đầu tiên
chúng ta có thể nghe đầu tiên của video này là “Điểm đặc trưng về đào tạo của
ngành thiết kế thời trang của trường Đại học Văn Lang là…” - Đó là câu hỏi mà
các bạn học sinh đang thắc mắc về ngành này của trường, vì hiện nay có rất nhiều
video clip, bài viết khá ấn tượng của trường làm cho các bạn khi xem các video
đấy cũng phải tò mò phần nào. Có thể nói trường đã đánh vào tâm lý tò mò, muốn
tìm hiểu để có thể gây được sự chú ý với mẫu quảng cáo của mình.
2.3.2. I (Interest): Giai đoạn thích thú
Sau khi đã gây được sự chú ý của khách hàng mục tiêu, giai đoạn thứ 2 là
làm thế nào để họ ở lại và cảm thấy thích thú với sản phẩm/dịch vụ của doanh
nghiệp? Con người chỉ thích những gì người ta đang khao khát hoặc đang cần.
Lúc này việc nghiên cứu insight khách hàng sẽ phát huy tác dụng.
Nhu cầu thật sự của người tiêu dùng là gì? Họ có mong muốn và ao ước gì
thông qua sản phẩm/dịch vụ? Hãy tạo ra những thông điệp và hình ảnh chạm đến
trái tim của người tiêu dùng, để họ cảm thấy như sản phẩm này sinh ra chính là
để dành cho họ, đúng thứ họ đang cần, đó chính là cảm giác “thích thú” với sản
phẩm/dịch vụ.
Trong quảng cáo, Đại học Văn Lang đã đánh thẳng vào tâm lí các thí sinh
về sự quan tâm hàng đầu về cơ sở vật chất cho ngành thời trang, cơ sở vật chất
cực kì đầy đủ và hiện đại. Ngoài 2 xưởng may lớn, 1 xưởng may tự học dành cho
sinh viên có thể tới tự học bất cứ lúc nào Văn Lang còn xây dựng thêm những
xưởng học đồ án, xưởng học hình họa. Trường Đại học Văn Lang tự tin rằng ở
đây có mọi thứ mà bạn cần.
Không chỉ đảm bảo về cơ sở vật chất, mà trường còn đảm bảo về chất lượng
học cho sinh viên. Chương trình đào tạo của Văn Lang được xây dựng theo định
hướng từ thấp đến cao, các môn ở dưới sẽ hỗ trợ cho các môn trên và có thể giúp
các bạn sinh viên trở thành 1 phiên bản tốt nhất của chính mình. Trong quá trình
học tập, sinh viên sẽ được tham gia vào các buổi Workshop, Talkshow khác nhau

24
để bổ trợ thêm các kiến thức cũng như cập nhật những xu hướng mới nhất trên
thị trường bản thân. Đặc biệt là trong quá trình học tập, sinh viên sẽ được tư vấn
về việc lựa chọn nghề nghiệp trong tương lai, và từ đó có thể định hướng được
việc học của mình theo định hướng nghề nghiệp của bạn.Và sau khi định hướng
được hướng học tập của mình thì sinh viên có thể lựa chọn đồ án theo sở thích và
phong cách riêng của bản thân. Có rất nhiều kiểu đồ án cho bạn lựa chọn như đồ
án về quần áo ứng dụng, quần áo sân khấu điện ảnh, hay là những đồ án về trang
sức phụ kiện, hay là kiểu tư vấn phong cách cho khách hàng,... Trường Đại học
Văn Lang sẽ mang đến cho bạn rất nhiều cơ hội để có thế thực hành các hoạt
động thực tế như những Show diễn thời trang nhằm phát triển hết được khả năng
và sự sáng tạo của bạn.
2.3.3. D (Desire): Giai đoạn khao khát
Hai giai đoạn đầu đều đã được thông qua. Và bây giờ là lúc bạn đang cận kề
với giai đoạn nước rút – giai đoạn khiến khách hàng “khao khát” về sản phẩm.
Khi đã có được sự quan tâm của khách hàng, doanh nghiệp cần làm cho khách
hàng mong muốn sử dụng sản phẩm / dịch vụ của mình. Đối với yếu tố này, doanh
nghiệp cần nhấn mạnh vào lợi ích mà khách hàng sẽ nhận được khi sử dụng sản
phẩm / dịch vụ và thuyết phục khách hàng đây chính là giải pháp phù hợp với họ.
Vì vậy trong giai đoạn này trong đoạn TVC này, nói về tương lai nếu làm
một sinh viên Văn Lang nói chung và cụ thể trong ngành thiết kế nói riêng sẽ có
sự khác biệt gì so với những trường khác. Ví dụ như câu nói “mình là một giáo
viên ở trường 15 năm và đã đây là một chương trình đặc biệt mà chỉ có ở Văn
Lang, giúp các bạn học sinh học sinh ở ngành này luôn được thỏa sức sáng tạo”.
Hay những đặc điểm làm cho sinh viên Văn Lang có ưu thế phát triển tốt hơn như
cơ sở vật chất, đội ngũ giáo viên, chương trình đào tạo, các sự kiện workshop hay
talkshow để phục vụ mục đích nào… Tiếp đến trong TVC, nói đến những tấm
gương thành đạt như anh Lý Công, anh Ngọc Thắng sau khi ra trường đã đạt được
thành tựu nào. Những tấm gương thành đạt hiện đang làm gì, có giúp ích cho
trường, và tại vì sao đã thành công như thế. Tất cả những điều này đều làm cho
người xem thấy được minh chứng “sống” những người thành công này đều từng

25
là sinh viên của trường Văn Lang hay là do chính sự uy tín, những thứ đặc biệt
lẫn khác biệt làm cho trường Văn Lang là đứng đầu trong ngành nghề này. Chung
quy ở giai đoạn này, điểm chính của TVC chính là làm cho người xem liên tưởng
đến tương lai nếu họ được học ở đấy thì sẽ có những gì đặc biệt.
2.3.4. A (Action): Giai đoạn hành động
Giai đoạn hành động cũng là giai đoạn cuối cùng của hành trình khách hàng.
Ở giai đoạn này, khách hàng tiềm năng sẽ chính thức trở thành khách hàng của
doanh nghiệp bằng cách đưa ra hành động mua hàng. Quan trọng nhất ở giai đoạn
này chính là khuyến khích khách hàng hành động.
Đối với bước này, lời kêu gọi hành động (Call-to-action) là quan trọng nhất.
CTA (Call-to-action) là một lời nhắc yêu cầu người dùng thực hiện một số hành
động cụ thể. Hiểu đơn giản CTA là bước tiếp theo mà marketer muốn người đọc
thực hiện khi họ truy cập vào website, email, landing page, facebook post… Lời
kêu gọi hành động thường được thể hiện dưới dạng các động từ hành động như
“Đăng ký”, “Mua ngay”, “Nhận bản tin”… dạng nút, điền form, siêu liên kết
hyperlink…
Trong TVC đã nói hãy nhanh tay lên hồ sơ đăng ký và điền vào form vì sẽ
nhận được những thông tin nhanh nhất về ngành. Một điểm hay ở TVC này chính
là người nói chính là giáo viên của trường, điều này làm tăng tính trung thực của
TVC, giúp người xem có một cảm giác tin tưởng. Hãy thử nghĩ xem nếu bạn
được cung cấp thêm kiến thức về ngành thiết kế đến từ một giáo viên của trường
Văn Lang thì bạn sẽ có ấn tượng như thế nào và cảm giác thế nào về nó. Điều
này làm thúc đẩy sự ham muốn (Desire) ở giai đoạn trước đó của người xem. Đấy
chính là sự khuyến khích khách hàng hãy hành động.
2.4 Đánh giá ý tưởng chủ đạo
a. Ưu điểm:
• Tiêu đề rõ ràng, đúng trọng tâm nội dung quảng cáo cần truyền tải (tư vấn
về ngành thiết kế thời trang).

26
 • Tạo sự tin tưởng, uy tín khi có sự tham gia của Chuyên gia khách mời: THS.
LÊ THỊ THANH NHÀN - Trưởng ngành Thiết kế Thời trang, Khoa Mỹ
thuật & Thiết kế.
• Quảng cáo đã nêu bật được các điểm điểm nổi bật, thu hút của trường trong
đào tạo ngành thiết kế thời trang, nhấn mạnh sự đầy đủ về cơ sở vật chất và
chất lượng đào tạo mang tính ứng dụng cao của trường.
• Được thực hiện đúng thời gian, nắm bắt đúng thời cơ, chọn thời gian thích
hợp phát sóng, đánh đúng tâm lý muốn tìm hiểu kỹ về ngành học của học
sinh và phụ huynh trong giai đoạn chuẩn bị thi đại học.
• Đưa ra được những sự khác biệt về ngành thiết kế của trường Văn Lang so
với các trường khác.
• Đưa ra những lý do thuyết phục, cỗ vũ sinh viên dũng cảm theo đuổi ngành
mình thích. Đưa ra một vài khuyết điểm của ngành tạo ra sự thực tế tạo sự
tin tưởng dành cho sinh viên.
b. Nhược điểm:
• Việc đưa quá nhiều hình ảnh hào nhoáng về ngành tạo nên sự nghi ngờ về
cơ hội việc làm vì không phải ai cũng có thể thành công trong sự nghiệp
của mình.
• Những thông tin được cung cấp chủ yếu là từ phía nhà trường không có sự
tham gia của các sinh viên đang theo học vì thế chưa có tính khách quan.
• Yếu tố “hành động” của các thí sinh sau khi xem quảng cáo chưa thực sự
tốt vì số lượng bình luận trên video rất ít cho thấy các thí sinh chỉ xem nhưng
chưa thực sự hướng đến việc học tại trường.
• Thông tin, đánh giá chưa mang đến cảm giác thuyết phục cho người xem vì
tập trung về phía nhà trường nhiều
❖ Định vị thông điệp quảng cáo:
Video tuyển sinh ngành thiết kế thời trang của Trường Đại học Văn Lang
định vị thông điệp quảng cáo theo lợi ích mà các thí sinh nhận được khi
đăng ký học tại trường. Những lợi ích được thể hiện qua việc giới thiệu về
hệ thống cơ sở vật chất hiện đại, các kỹ năng cũng như các workshop mở

27
rộng kiến thức cho sinh viên. Thêm vào đó, việc đưa hình ảnh các đề án hay
show thời trang đẹp mắt, chuyên nghiệp – những hoạt động mà ai yêu thích
thời trang cũng mong muốn được tham gia đã đánh thẳng vào sự mong
muốn của các thí sinh.

28