Giao Trinh Mon Hoc Marketing Quoc Te Ueh

lOMoARcPSD|11162676
Giáo trình môn học marketing quốc tế UEH
Principles of Marketing (Trường Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh)
Studocu is not sponsored or endorsed by any college or university

Downloaded by Quân Nguy?n (20109701.quan@student.iuh.edu.vn)
lOMoARcPSD|11162676
TÀI LI U H C T P
MARKETING
QU C T

lOMoARcPSD|11162676
MARKETING QU C T
B ố QỘỜ ố : UEHLEAK.COM

lOMoARcPSD|11162676
M CL C I
M CL C
M C L C ................................................................................................................... I
L IM Đ U ............................................................................................................ VI
H NG D N ............................................................................................................ VI
BÀI 1: T NG QUAN V MARKETING QU C T .............................................................. 1
QU C T HÓA VÀ CÁC DOANH NGHI P QU C T ................................................. 1

B N CH T C A MARKETING QU C T ................................................................. 2
1.2.1 Bản chất của marketing quốc tế ........................................................................ 2
1.2.2 Nội dung marketing quốc tế .............................................................................. 9
K HO CH VÀ CHI N L C MARKETING XU T KH U .......................................... 9
CÁC Y U T THÚC Đ Y DOANH NGHI P THAM GIA TH TR NG TH GI I........ 11
1.4.1 Yếu tố thúc đẩy từ thị trường trong nước .......................................................... 11
1.4.2 Yếu tố thúc đẩy từ thị trường thế giới .............................................................. 12
1.4.3 Những yếu tố mang tính chiến lược ................................................................. 13
1.4.4 Những yếu tố khác ........................................................................................ 13
TÓM T T ................................................................................................................ 14
CÂU H I ÔN T P .................................................................................................... 14
BÀI 2: MÔI TR NG MARKETING QU C T VÀ NGHIÊN C U TH TR NG TH GI I 15
MÔI TR NG MARKETING QU C T ................................................................. 15

2.1.1 Môi trường kinh tế - tài chính - cơ sở hạ tầng .................................................... 15
2.1.2 Môi trường dân số ......................................................................................... 19
2.1.3 Môi trường văn hóa ....................................................................................... 19
2.1.4 Môi trường chính trị và pháp luật ..................................................................... 21
2.1.5 Môi trường cạnh tranh ................................................................................... 23
2.1.6 Môi trường công nghệ .................................................................................... 23
NGHIÊN C U TH TR NG TH GI I ................................................................ 24
2.2.1 Thị trường thế giới ......................................................................................... 24
2.2.2 Nghiên cứu thị trường thế giới ......................................................................... 24
2.2.3 Các bước cần nghiên cứu thị trường thế giới ..................................................... 25
QUY TRÌNH NGHIÊN C U MARKETING QU C T ................................................ 27
2.3.1 Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu .......................................................... 27
2.3.2 Xác định các thông tin cần thu thập ................................................................. 27
2.3.3 Xác định nguồn thông tin và kỹ thuật thu thập .................................................. 28

lOMoARcPSD|11162676
II M C L C - TÀI LI U Đ C S U T M B I UEHLEAK.COM
2.3.4 Thu thập thông tin .........................................................................................28

2.3.5 Phân tích thông tin .........................................................................................28
2.3.6 Báo cáo kết quả nghiên cứu.............................................................................28
L A CH N TH TR NG M C TIÊU ................................................................... 29
2.4.1 Gạn lọc sơ khởi ..............................................................................................29
2.4.2 Phỏng ước thị trường tiềm năng .......................................................................29
2.4.3 Tuyển chọn thị trường mục tiêu .......................................................................30
TÓM T T ................................................................................................................ 31
CÂU H I ÔN T P .................................................................................................... 31
BÀI 3: PH NG PHÁP THÂM NH P TH TR NG TH GI I ...................................... 32
NH NG Y U T NH H NG Đ N L A CH N PH NG TH C THÂM NH P TH
TR NG TH GI I ...................................................................................................... 33
3.1.1 Môi trường kinh doanh khác nhau .....................................................................33
3.1.2 Đặc điểm các trung gian .................................................................................33
3.1.3 Đặc điểm của sản phẩm ..................................................................................33
3.1.4 Khả năng của doanh nghiệp xuất khẩu..............................................................34
CÁC PH NG TH C THÂM NH P TH TR NG TH GI I .................................. 34
3.2.1 Phương thức thâm nhập thị trường thế giới từ sản xuất trong nước .......................35
3.2.2 Phương thức thâm nhập thị trường thế giới từ sản xuất ở nước ngoài ....................39
3.2.3 Phương thức thâm nhập tại khu thương mại tự do ..............................................45
L A CH N PH NG TH C THÂM NH P ............................................................. 46
3.3.1 Quy tắc đơn giản ............................................................................................46
3.3.2 Quy tắc thực dụng ..........................................................................................46
3.3.3 Quy tắc chiến lược ..........................................................................................46
TÓM T T ................................................................................................................ 47
CÂU H I ÔN T P .................................................................................................... 47
BÀI 4: CHI N L C S N PH M QU C T .................................................................. 48
K HO CH PHÁT TRI N S N PH M ............................................................................. 48

4.1.1 Phát triển hoặc thêm sản phẩm mới .................................................................49
4.1.2 Thay đổi sản phẩm hiện có ..............................................................................50
4.1.3 Tìm ra công dụng mới của sản phẩm ................................................................51
4.1.4 Loại bỏ sản phẩm ...........................................................................................52
TIÊU CHU N HÓA VÀ THÍCH NGHI HÓA S N PH M ........................................... 53
4.2.1 Tiêu chuẩn hóa ..............................................................................................53
4.2.2 Thích nghi hóa ...............................................................................................54

lOMoARcPSD|11162676
M CL C III
BAO BÌ S N PH M QU C T .............................................................................. 54
4.3.1 Chức năng bao bì sản phẩm quốc tế ................................................................ 54
4.3.2 Các yêu cầu của bao bì .................................................................................. 55
NHÃN HI U QU C T ........................................................................................ 55
4.4.1 Bảo vệ nhãn hiệu .......................................................................................... 56
4.4.2 Các quyết định về nhãn hiệu quốc tế ............................................................... 57
4.4.3 Xây dựng thương hiệu quốc tế ........................................................................ 60
Đ NH V S N PH M QU C T ............................................................................ 61
TÓM T T ................................................................................................................ 62
CÂU H I ÔN T P .................................................................................................... 62
BÀI 5: CHI N L C GIÁ QU C T ............................................................................. 63
KHÁI QU T V GIÁ QU C T ............................................................................. 63

5.1.1 Tầm quan trọng của chiến lược giá .................................................................. 63
5.1.2 Những lỗi thông thường trong định giá ............................................................. 64
CÁC Y U T C B N TÁC Đ NG Đ N GIÁ QU C T ............................................ 64
5.2.1 Những yếu tố bên trong ................................................................................. 65
5.2.2 Những yếu tố bên ngoài ................................................................................. 66
CÁC CHI N L C GIÁ QU C T ......................................................................... 69
5.3.1 Định giá trên cơ sở chi phí (Cost - plus pricing) ................................................. 69
5.3.2 Định giá hiện hành (On-going pricing) ............................................................. 70
5.3.3 Định giá hớt váng (Skimming pricing) .............................................................. 70
5.3.4 Định giá thâm nhập (Penetration pricing) ......................................................... 71
5.3.5 Định giá ngăn chặn (Pre-emptive pricing) ......................................................... 72
5.3.6 Định giá tiêu diệt - Extinction pricing ............................................................... 72
CÁC B C THI T L P CHI N L C GIÁ QU C T .............................................. 73
5.4.1 Phân tích tổng thể thị trường .......................................................................... 74
5.4.2 Xem xét các thành phần marketing mix ........................................................... 74
5.4.3 Lựa chọn chính sách định giá .......................................................................... 75
5.4.4 Xác định chiến lược định giá ........................................................................... 76
5.4.5 Định mức giá cụ thể ...................................................................................... 76
QUAN H GI A GIÁ XU T KH U VÀ GIÁ N I Đ A .............................................. 78
5.5.1 Giá xuất khẩu thấp hơn giá nội địa .................................................................. 78
5.5.2 Giá xuất khẩu cao hơn giá nội địa .................................................................... 78
5.5.3 Giá xuất khẩu bằng giá nội địa ........................................................................ 79
5.5.4 Giá khác biệt ................................................................................................ 80
TÓM T T ................................................................................................................ 82

lOMoARcPSD|11162676
IV M C L C - TÀI LI U Đ C S U T M B I UEHLEAK.COM
CÂU H I ÔN T P .................................................................................................... 82
BÀI 6: CHI N L C PHÂN PH I S N PH M QU C T ............................................... 83
KÊNH PHÂN PH I S N PH M QU C T ............................................................. 83

6.1.1 Thành viên kênh phân phối sản phẩm trong nước ...............................................84
6.1.2 Thành viên kênh phân phối thị trường nước ngoài ..............................................84
NH NG Y U T NH H NG Đ N CHI N L C KÊNH PHÂN PH I S N PH M
QU C T ..................................................................................................................... 85
6.2.1 Bản chất của thị trường ..................................................................................85
6.2.2 Yếu tố về khoảng cách địa lý ...........................................................................86
6.2.3 Nhân tố đặc điểm của sản phẩm ......................................................................86
6.2.4 Mục tiêu và năng lực của công ty quốc tế ..........................................................86
6.2.5 Yếu tố chi phí và kiểm soát ..............................................................................87
QU N TR H TH NG PHÂN PH I QU C T ....................................................... 87
6.3.1 Lựa chọn .......................................................................................................87
6.3.2 Bổ nhiệm ......................................................................................................90
6.3.3 Giao tiếp và kiểm soát ....................................................................................90
6.3.4 Động viên và kết thúc .....................................................................................91
PHÂN PH I V T CH T C A S N PH M QU C T ................................................ 92
TÓM T T ................................................................................................................ 95
CÂU H I ÔN T P .................................................................................................... 95
BÀI 7: CHI N L C XÚC TI N QU C T .................................................................... 96
NH NG RAO C N TRONG XUC TI N TH NG M I QU C T ............................... 96

7.1.1 Khái niệm......................................................................................................96
7.1.2 Những rào cản trong xúc tiến thương mại quốc tế ..............................................96
NH NG QUY T Đ NH XÚC TI N QU C T .......................................................... 99
7.2.1 Hỗn hợp xúc tiến quốc tế ................................................................................99
7.2.2 Một số yếu tố ảnh hưởng đến hỗn hợp xúc tiến quốc tế ..................................... 100
7.2.3 Những lý do truyền thông không hiệu quả ....................................................... 101
QU NG CÁO QU C T (INTERNATIONAL ADVERTISING) ................................ 102
7.3.1 Khái niệm.................................................................................................... 102
7.3.2 Môi trường quảng cáo (Climate for Advertising) ............................................... 102
7.3.3 Thông điệp quảng cáo quốc tế ....................................................................... 103
7.3.4 chiến lược quảng cáo quốc tế ......................................................................... 103
7.3.5 Phương tiện quảng cáo quốc tế ...................................................................... 105
QUAN H CÔNG CHÚNG (PUBLIC RELATIONS) ................................................ 111

lOMoARcPSD|11162676
M CL C V
KHUY N M I (SALES PROMOTION) ................................................................ 112
BÁN HÀNG CÁ NHÂN ....................................................................................... 112
TÓM T T .............................................................................................................. 114
CÂU H I ÔN T P .................................................................................................. 114
BÀI 8: T CH C HO T Đ NG MARKETING QU C T ................................................ 115
M TS Y UT C N CÂN NH C KHI T CH C B PH N MARKETING QU C T 115

8.1.1 Các yếu tố môi trường .................................................................................. 115
8.1.2 Xác định các bộ phận chức năng .................................................................... 116
8.1.3 Tập trung và phân quyền .............................................................................. 117
8.1.4 Hệ thống truyền thông và kiểm soát ............................................................... 118
C C UT CH C ............................................................................................ 119
8.2.1 Phòng xuất khẩu (Functional export department) ............................................. 119
8.2.2 Cơ cấu phân bộ quốc tế (International division structure) .................................. 120
8.2.3 Cơ cấu quốc tế dựa trên sản phẩm (International organization structure based on
product) ................................................................................................................... 121
8.2.4 Cơ cấu tổ chức dựa trên địa lý hoặc nhóm khách hàng (International structure based
on geographic area or customer groupings) .................................................................. 123
8.2.5 Cơ cấu hỗn hợp và ma trận (International mixed structures, the matrix organization)
............................................................................................................................... 125
TÓM T T .............................................................................................................. 128
CÂU H I ÔN T P .................................................................................................. 128
TÀI LI U THAM KH O ........................................................................................... 129

lOMoARcPSD|11162676
VI L IM Đ U - TÀI LI U Đ C S U T M B I UEHLEAK.COM
L IM Đ U
TỪi liệu họƠ t p nỪỜ đ Ơ so n th o ph n l n ơ a trên giứo trình Marketing Quốc tế
đ Ơ biên so n b i GS. TS. NguỜễn ĐẾng Phong Ơùng nhóm tứƠ gi Đinh Tiên Minh,
QuứƠh Th Bửu Chừu, HoỪng Th Ph ng Th o, NguỜễn Thanh Minh ộỪ TẾ Bình Minh.
Giáo trình Marketing Quốc tế nỪỜ đã đ Ơ ớu t b n l n đ u tiên ộỪo năm 2007, tứi
b n l n th nh t ộỪo năm 2009, l n th hai ộỪo năm 2012 ộỪ l n th ba ộỪo năm
2014.
H NG D N
MÔ T MÔN H C
MarkƯting QuốƠ t lỪ mẾn họƠ bắt bu Ơ đối ộ i sinh ộiên ngỪnh Qu n tr Kinh
ơoanh. MẾn họƠ nỪỜ Ơung Ơ p Ơho sinh ộiên các ki n th Ơ nền t ng sau:
- Quứ trình ti n triển Ơ a MarkƯting QuốƠ t ộỪ nh ng ho t đ ng MarkƯting QuốƠ t

Ơ a ƠứƠ ơoanh nghiệp trong ộỪ ngoỪi n Ơ.
- CứƠ Ờ u tố thu Ơ ộề mẾi tr ng ộĩ mẾ ộỪ ội mẾ mỪ m t ơoanh nghiệp Ơ n tìm hiểu

ộỪ ớƯm ớỰt đối ộ i m t quốƠ gia hoặƠ m t khu ộ Ơ th tr ng tr Ơ khi quỜ t đ nh
ớừm nh p ộỪo th tr ng đó.
- CứƠ hình th Ơ ớừm nh p th tr ng th gi i thẾng ơụng t hình th Ơ ớừm nh p th

tr ng bằng s n ớu t trong n Ơ đ n hình th Ơ ớừm nh p th tr ng bằng s n
ớu t n Ơ ngoỪi haỜ ộỪo khu ộ Ơ m u ơ Ơh t ơo.
- CứƠ Ơhi n l Ơ MarkƯting đa ơ ng nhằm ứp ơụng Ơho t ng tình huống Ơụ thể t i

mỗi th tr ng quốƠ t Ơó nhiều Ờ u tố khứƠ biệt.
N I DUNG MÔN H C
MẾn họƠ MarkƯting QuốƠ t bao gồm tứm bỪi:
- Bài 1. Tổng quan Marketing Quốc tế: Gi i thiệu đ n sinh ộiên ho t đ ng quốƠ t
hóa Ơ a ƠứƠ ơoanh nghiệp trong ộỪ ngoỪi n Ơ, b n Ơh t Ơ a ho t đ ng MarkƯting
QuốƠ t ộỪ nh ng Ờ u tố thúƠ đ Ờ ơoanh nghiệp tham gia th tr ng th gi i.

lOMoARcPSD|11162676
H NG D N VII
- Bài 2. Môi trường Marketing Quốc tế và hoạt động nghiên cứu thị trường thế giới:
N i ơung trình bỪỜ ƠứƠ Ờ u tố mẾi tr ng ội mẾ ộỪ ộĩ mẾ nh h ng đ n ộiệƠ l a
chọn th tr ng mỪ ơoanh nghiệp muốn ớừm nh p. Bài nỪỜ Ơũng Ơung Ơ p Ơho sinh
ộiên ƠứƠ b Ơ Ơ n th Ơ hiện trong ộiệƠ nghiên Ơ u th tr ng th gi i, t ộiệƠ thu
th p thẾng tin đ n ộiệƠ l p k ho Ơh kinh ơoanh phù h p.
- Bài 3. Phương thức thâm nhập thị trường thế giới: XƯm ớỰt ƠứƠ Ờ u tố nh h ng
đ n ộiệƠ l a Ơhọn th tr ng ộỪ các cách th Ơ thừm nh p ộỪo th tr ng m t quốƠ
gia b t kỳ t đ n gi n nh tổ Ơh Ơ ho t đ ng ớu t kh u đ n ph Ơ t p nh mẾ hình
nhỪ mứỜ lắp rứp.
- Bài 4. Chiến lược sản phẩm quốc tế: Bài nỪỜ trình bỪỜ k ho Ơh phứt triển s n
ph m quốƠ t trong điều kiện ớƯm ớỰt nguồn l Ơ Ơ a ơoanh nghiệp ộỪ ƠứƠ Ờ u tố
mẾi tr ng xung quanh, t đó l a Ơhọn Ơhi n l Ơ thƯo hình th Ơ tiêu Ơhu n hóa
hay thích nghi hóa. Ngoài ra, Bài nỪỜ Ơũng đề Ơ p đ n ộỪi n i ơung quan trọng
nh bao bì, đóng gói, th ng hiệu, nhãn hiệu ộỪ Ơhi n l Ơ đ nh ộ s n ph m quốƠ t .
- Bài 5. Chiến lược giá quốc tế: M t ơoanh nghiệp khi l a Ơhọn Ơhi n l Ơ giứ Ơ n l u
ý nh ng ộ n đề gì, ƠứƠ Ơhi n l Ơ giứ Ơó thể ứp ơụng t i th tr ng n Ơ ngoỪi ộỪ
ƠứƠ b Ơ Ơ n th Ơ hiện khi thi t l p giứ bứn.
- Bài 6. Chiến lược phân phối quốc tế: ViệƠ l a Ơhọn kênh phừn phối t i th tr ng
n Ơ ngoỪi lỪ n i ơung Ơốt lõi đ Ơ trình bỪỜ trong bài này. Bên Ơ nh đó, n i ơung
bài còn đề Ơ p đ n ph ng th Ơ qu n tr kênh ộỪ ho t đ ng phừn phối hỪng hóa
ộ t Ơh t ra th tr ng th gi i.
- Bài 7. Chiến lược chiêu thị quốc tế: Trình bỪỜ ƠứƠ rỪo Ơ n mỪ m t ơoanh nghiệp
quốƠ t Ơ n ớƯm ớỰt khi l a Ơhọn ƠẾng Ơụ Ơhiêu th Ơũng nh n i ơung Ơ a t ng
ƠẾng Ơụ Ơhiêu th , t qu ng Ơứo đ n bứn hỪng tr Ơ ti p.
- Bài 8. Tổ chức hoạt động Marketing Quốc tế: Để ho t đ ng hiệu qu t i th tr ng

n Ơ ngoỪi, ơoanh nghiệp Ơó nhiều ƠứƠh khứƠ nhau trong ộiệƠ tổ Ơh Ơ ho t đ ng
MarkƯting. Vì ộ Ờ, tùỜ kh năng Ơ a mỗi ơoanh nghiệp mỪ họ Ơó thể l a Ơhọn ƠứƠh
th Ơ phù h p.

lOMoARcPSD|11162676
VIII H NG D N - TÀI LI U Đ C S U T M B I UEHLEAK.COM
KI N TH C TI N Đ
Để họƠ tốt mẾn nỪỜ sinh ộiên Ơ n trang b tr Ơ nh ng ki n th Ơ Ơ s lý thuỜ t
ngỪnh, đặƠ biệt ƠứƠ mẾn nh MarkƯting Ơăn b n, qu n tr MarkƯting, nghiên Ơ u th
tr ng, hỪnh ội khách hàng.
YÊU C U MÔN H C
Ng i họƠ tham ơ ƠứƠ buổi họƠ t i l p ộỪ lỪm bỪi t p đ Ờ đ nhỪ.
CÁCH TI P NH N N I DUNG MÔN H C

Yêu Ơ u đối ộ i sinh ộiên khi họƠ mẾn họƠ nỪỜ:
- Để gia tăng hiệu qu họƠ t p, sinh ộiên nên tíƠh Ơ Ơ đọƠ tỪi liệu nhỪ, tr Ơ h t lỪ
giáo trình, các tài liệu tham kh o, sau đó lỪ ƠứƠ bỪi bứo, t p Ơhí Ơó liên quan.
- Sinh ộiên nên quan sứt ƠứƠ ho t đ ng MarkƯting trên th tr ng, đặƠ biệt Ơ a ƠứƠ
ơoanh nghiệp n Ơ ngoỪi t i Việt Nam Ơũng nh Ơ a ƠứƠ ơoanh nghiệp Việt Nam
kinh ơoanh ớu t nh p kh u. T đó, sinh ộiên tìm ki m ƠứƠ ộí ơụ minh họa Ơho t ng
khứi niệm ộ a họƠ đ Ơ.
- Sinh ộiên nên m nh ơ n Ơhia sẻ hiểu bi t Ơ a mình ộ i ƠứƠ b n trong nhóm ộỪ

Ơùng th o lu n ƠứƠh ộ n ơụng ƠứƠ nguỜên tắƠ, ƠứƠ ph ng phứp MarkƯting để gi i
quỜ t nh ng tình huống điển hình trong tỪi liệu ơo gi ng ộiên đặt ra ộỪ nh ng tình
huống th Ơ t trong ƠẾng ộiệƠ Ơ a mình.
- Sinh ộiên tíƠh Ơ Ơ nêu ộ n đề thắƠ mắƠ ộ i gi ng ộiên để đ Ơ gi i đứp.
PH NG PHÁP ĐÁNH GIÁ MÔN H C

MẾn họƠ đ Ơ đứnh giứ thƯo thang điểm nh sau:
- Điểm quứ trình Ơhi m 30%. Hình th Ơ ộỪ n i ơung đứnh giứ điểm quứ trình do
gi ng ộiên quỜ t đ nh, phù h p ộ i quỜ Ơh đỪo t o ộỪ tình hình th Ơ t t i n i tổ
Ơh Ơ họƠ t p.
- Điểm thi k t thúƠ họƠ ph n Ơhi m 70%. Hình th Ơ thi trắƠ nghiệm (khẾng đ Ơ sử
ơụng tỪi liệu). N i ơung liên quan t bài 1 đ n bài 8 Ơ a mẾn họƠ nỪỜ.

lOMoARcPSD|11162676
BÀI 1: T NG QUAN V MARKETING QU C T - TÀI LI U Đ C S U T M B I UEHLEAK.COM 1
BÀI 1: T NG QUAN V
MARKETING QU C T
Sau khi họƠ ớong bỪi này, sinh ộiên Ơó thể:
- Nhận thấy được tầm quan trọng của các hoạt động kinh doanh quốc tế đang diễn
ra ngày càng sôi động trên thị trường thế giới.
- Phân tích những khó khăn và thách thức đã, đang và sẽ đặt ra cho các doanh
nghiệp khi quyết định tham gia vào thị trường thế giới.
- Trình bày các mục đích khác nhau mà các doanh nghiệp muốn đạt được khi tham
gia thị trường thế giới.
- Hiểu các khái niệm cơ bản của Marketing quốc tế, đặc thù và bản chất của
Marketing quốc tế.
- Giới thiệu qui trình hoạt động marketing quốc tế.
QU C T HÓA VÀ CÁC DOANH NGHI P QU C T

QuốƠ t hóa lỪ quỜ t đ nh Ơ a m t tổ Ơh Ơ, ơoanh nghiệp nhằm thừm nh p, m
r ng th tr ng, phứt triển s n ph m Ơùng ƠứƠ hình th Ơ ho t đ ng khứƠ ra khỏi biên
gi i m t quốƠ gia. QuốƠ t hóa lỪm thaỜ đổi tri t lý trong qu n lý điều hỪnh ộỪ hỪnh
ội Ơ a ơoanh nghiệp t khi kh i s ti n trình quốƠ t Ơho đ n tình tr ng hiện th i.
QuốƠ t hóa Ơh u s tứƠ đ ng m nh m Ơ a nhiều Ờ u tố mẾi tr ng ộĩ mẾ ộỪ ội mẾ
nh ơừn số, kinh t , Ơhính tr , lu t phứp, ƠẾng nghệ, khứƠh hỪng ộỪ đối th Ơ nh
tranh n Ơ ngoỪi…

lOMoARcPSD|11162676
2 BÀI 1: T NG QUAN V MARKETING QU C T - TÀI LI U Đ C S U T M B I UEHLEAK.COM
M t ơoanh nghiệp quan từm đ n ho t đ ng quốƠ t hóa s ớƯm ớỰt m t ƠứƠh

khứƠh quan ộiệƠ m r ng ph m ội ƠứƠ thẾng lệ, qui đ nh Ơ a m t ngỪnh ƠẾng nghiệp
Ơó phù h p ộ i ơoanh nghiệp haỜ khẾng, ộỪ h n th n a, ph i đối phó ộ i nh ng ộ n
đề đó nh th nỪo. Kinh nghiệm Ơ a mỗi ngỪnh riêng biệt lỪ tỪi s n quý giứ đối ộ i
ơoanh nghiệptrong ộiệƠ thíƠh nghi ộ i s thaỜ đổi Ơ a th tr ng.
M Ơđ Ơao nh t Ơ a m t tổ Ơh Ơ ho t đ ng quốƠ t lỪ t p đoỪn toỪn Ơ u.Lo i t p

đoỪn nỪỜ ho t đ ng m t ƠứƠh ƠhắƠ Ơhắn ộ i Ơhi phí liên quan m Ơ th p. Họ bứn
Ơùng m t lo i s n ph m thƯo Ơùng ƠứƠh th Ơ mọi n i. Ng Ơ l i, ƠứƠ ơoanh nghiệp
đa quốƠ gia ho t đ ng nhiều quốƠ gia s điều Ơh nh s n ph m ộỪ Ơhính sứƠh Ơho
phù h p ộ i t ng th tr ng.
B N CH T C A MARKETING QU C T
1.2.1 B ố Ơh ỗ Ơ a ỐaổỎƯỗỌốg ỔỘ Ơ ỗ
Có năm giai đo n mẾ t s tham gia ộỪo ho t đ ng MarkƯting quốƠ t Ơ a m t
doanh nghiệp. MặƠ ơù ƠứƠ giai đo n tham gia ộỪo ho t đ ng MarkƯting quốƠ t đ Ơ
thể hiện thƯo th t : MarkƯting n i đ a (DomƯstiƠ MarkƯting), MarkƯting ớu t kh u
(Eớport MarkƯting), MarkƯting quốƠ t (IntƯrnational MarkƯting), MarkƯting đa quốƠ
gia (Multitional MarkƯting) ộỪ MarkƯting toỪn Ơ u (Global MarkƯting), nh ng m t
ơoanh nghiệp khẾng nh t thi t ph i phứt triển tu n t t giai đo n nỪỜ đ n giai đo n
khứƠ mỪ họ Ơó thể bắt đ u tham gia MarkƯting quốƠ t b t Ơ giai đo n nỪo hoặƠ
Ơùng lúƠ nhiều h n m t giai đo n.
Marketing nội địa (Domestic Marketing)
Giai đo n đ u tiên Ơ a s tham gia MarkƯting QuốƠ t lỪ MarkƯting n i đ a. Tr Ơ

khi tham gia ộỪo mẾi tr ng quốƠ t , r t nhiều ơoanh nghiệp Ơh Ơhú trọng ơuỜ nh t
ộỪo th tr ng n i đ a. Chi n l Ơ MarkƯting Ơ a họ đ Ơ phứt triển ơ a trên nh ng
thẾng tin ộề mong muốn ộỪ nhu Ơ u Ơ a khứƠh hỪng n i đ a, ớu h ng ƠẾng nghiệp
ộỪ mẾi tr ng kinh t , kĩ thu t Ơhính tr t i đừỜ.
Khi ƠứƠ ơoanh nghiệp ớƯm ớỰt ƠứƠ đối th Ơ nh tranh, họ s t p trung ộỪo ƠứƠ đối
th trong n Ơ.NgỪỜ naỜ Ơhúng ta Ơó thể nh n ra rằng ƠứƠ đối th Ơ nh tranh trong

lOMoARcPSD|11162676

n Ơ bao gồm ƠứƠ ơoanh nghiệp n i đ a ộỪ ƠứƠ ơoanh nghiệp n Ơ ngoỪi đang ti p th
hỪng hóa Ơ a họ trong th tr ng n i đ a Ơ a ta.
Hìốh 1.1: QỘứ ỗổìốh ỗỌ ố ỗổỌ ố Ơ a MaổỎƯỗỌốg ỗoậố Ơ Ộ
Nguồn: Masaaki Kotabe & Kristiaan Helsen (2008)
CứƠ nhỪ ti p th trong n Ơ Ơó ớu h ng “ộ Ơh ng” (ƯthnoƠƯntriƠ) ộỪ ít Ơhú ý đ n
nh ng thaỜ đổi Ơ a th tr ng toỪn Ơ u Ơhẳng h n nh s thaỜ đổi ộề lối sống haỜ s
ớu t hiện Ơ a ƠứƠ th tr ng m i nổi ộỪ ƠứƠ s n ph m tốt h n ộ a ti n t i ộỪo th

tr ng trong n Ơ. Ch nghĩa ộ Ơh ng trong ộăn hóa (haỜ Ơẽn gọi lỪ Ơh nghĩa ơuỜ
Ơh ng t Ơ, Ơh nghĩa ơuỜ ơừn t Ơ) đ Ơ hiểu lỪ thẾng lệ đứnh giứ ộăn hóa khứƠ bằng
tiêu Ơhu n ộăn hóa Ơ a Ơhính mình. KhuỜnh h ng ộ Ơh ng lỪ ơo m t Ơứ nhừn đã gắn
bó m t thi t ộ i ƠứƠ Ờ u tố ộăn hóa Ơ a mình. TuỜ nhiên điều nỪỜ t o ra s đứnh giứ
b t ƠẾng hoặƠ sai lệƠh m t ộăn hóa khứƠ b i l nh ng gì đ Ơ đứnh giứ Ơó ý nghĩa
khứƠ nhau trong nh ng nền ộăn hóa khứƠ nhau. Trong bối Ơ nh toỪn Ơ u hóa, ƠứƠ
n Ơ m Ơửa đón nh ng ơoanh nghiệp n Ơ ngoỪi ộỪo đ u t , ƠứƠ ơoanh nghiệp n i
đ a, n u ti p tụƠ thƯo Ơh nghĩa ộ Ơh ng, Ơh Ơhú trọng đ n th tr ng trong n Ơ mỪ
bỏ quên nh ng tứƠ đ ng t th tr ng quốƠ t ộỪ ho t đ ng Ơ a ơoanh nghiệp n Ơ

lOMoARcPSD|11162676
ngoỪi, thì s m mu n gì kh năng tồn t i Ơ a nó t i th tr ng trong n Ơ s b gi m

đi, ơo Ơh u s Ơ nh tranh gaỜ gắt ộỪ thua kỰm ộề mặt tỪi Ơhính, kinh nghiệm ộ i ƠứƠ
đối th n Ơ ngoỪi. K t qu lỪ ƠứƠ ơoanh nghiệp nỪỜ Ơó thể b đƯ ơọa, gặp r i ro haỜ
th m Ơhí bi n m t trên th tr ng, thua ngaỜ t i Ơhính sừn nhỪ. Nh ng năm 1960 –
1970, ƠứƠ ngỪnh s n ớu t điện tử tiêu ơùng ộỪ ẾtẾ t i Mỹ Ơh u nh h ng Ơ a Ơh
nghĩa ộ Ơh ng đã ơ n đ n ộiệƠ Ơh quan, th ộ is Ơ nh tranh sắp t i Ơ a ƠứƠ s n
ph m giứ rẻ t quốƠ gia khứƠ. Đ n Ơử t i Việt Nam, ơoanh nghiệp b t giặt Viso đã b
thừu tóm sau ba năm kể t khi UnilƯộƯr thừm nh p ộỪo th tr ng.
N u ớƯm ớỰt trên tổng thể lỪ năm giai đo n Ơ a s tham gia MarkƯting QuốƠ t ,
thì MarkƯting n i đ a ộ n Ơh lỪ m t giai đo n nhỏ ộỪ gi n đ n h n nhiều so ộ i ƠứƠ
giai đo n sau, b i s khứƠ nhau Ơ b n gi a MarkƯting n i đ a ộỪ MarkƯting quốƠ t lỪ
m Ơ đ ph Ơ t p ộỪ tính đa ơ ng Ơ a mẾi tr ng ho t đ ng markƯting.
Marketing xuất khẩu (Export marketing)
MarkƯting ớu t kh u lỪ m t trong ƠứƠ hình th Ơ Ơ a MarkƯting quốƠ t . Đó lỪ ho t
đ ng markƯting Ơ a ƠứƠ ơoanh nghiệp Ơ a m t quốƠ gia nh t đ nh, ng ơụng ộỪo ộiệƠ
ớu t kh u hỪng hoứ ộỪ ơ Ơh ộụ Ơ a n Ơ mình ra n Ơ ngoỪi ộ i Ờêu Ơ u Ơ b n lỪ
lỪm thíƠh ng ƠứƠ Ơhi n l Ơ markƯting đã ứp ơụng th tr ng n i đ a ộ i mẾi tr ng
ộỪ nhu Ơ u Ơ a th tr ng ớu t kh u bên ngoỪi. Nói ƠứƠh khứƠ, markƯting ớu t kh u
th Ơ Ơh t Ơh lỪ s ộ n ơụng, m r ng Ơ a markƯting nói Ơhung trong điều kiện khẾng
ph i trên th tr ng n i đ a mỪ lỪ th tr ng n Ơ ngoỪi.
ViệƠ ớu t kh u bắt nguồn t khi m t ơoanh nghiệp nh n đ Ơ nh ng đ n đặt hỪng
t n Ơ ngoỪi, lúƠ ban đ u ơoanh nghiệp đó Ơó thể Ơh đứp ng ƠứƠ đ n đặt hỪng đó,
nh ng ơ n ơ n ơoanh nghiệp nh n ra đ Ơ nh ng l i íƠh Ơ a ộiệƠ markƯting n Ơ
ngoỪi. Nhìn Ơhung, trong giai đo n đ u ti p Ơ n MarkƯting ớu t kh u, nhỪ ớu t kh u
Ơó ớu h ng tham gia ộỪo ho t đ ng ớu t kh u giứn ti p bằng ƠứƠh ơ a ộỪo ơoanh
nghiệp qu n lý ớu t kh u haỜ ƠứƠ ơoanh nghiệp th ng m i để qu n lý ộiệƠ kinh
ơoanh ớu t kh u Ơ a mình. Hình th Ơ ớu t kh u giứn ti p khẾng đẽi hỏi Ơó s ti p


lOMoARcPSD|11162676

ớúƠ tr Ơ ti p gi a ng i mua n Ơ ngoỪi ộỪ ng i s n ớu t trong n Ơ.Ðể bứn đ Ơ
s n ph m Ơ a mình ra n Ơ ngoỪi, ng i s n ớu t ph i nh ộỪo ng i hoặƠ tổ Ơh Ơ
trung gian Ơó Ơh Ơ năng ớu t kh u tr Ơ ti p. V i th Ơ Ơh t đó, ớu t kh u giứn ti p
th ng sử ơụng đối ộ i ƠứƠ Ơ s s n ớu t Ơó qui mẾ nhỏ, Ơh a đ điều kiện ớu t
kh u tr Ơ ti p, Ơh a quƯn bi t th tr ng, khứƠh hỪng ộỪ Ơh a thẾng th o ƠứƠ nghiệp
ộụ kinh ơoanh ớu t nh p kh u. M t ộí ơụ Ơho ho t đ ng ớu t kh u giứn ti p lỪ t p
đoỪn Kraưt Ơ a Mỹ đã Ơho s n ớu t lo i bứnh OrƯo t i Thứi Lan sau đó ớu t kh u sang
Việt Nam đ Ơ t p đoỪn UGgroup t i Việt Nam đ Ơ quỜền phừn phối lo i bứnh nỪỜ t i
đừỜ. HaỜ m t ộí ơụ khứƠ lỪ mẾ hình ơoanh nghiệp ThƯ Fruit RƯpubliƠ, ơoanh nghiệp
nỪỜ l a Ơhọn hình th Ơ phừn phối qua ơoanh nghiệp nh p kh u t i HỪ Lan, t đó m i
phừn phối đ n ƠứƠ kênh bứn lẻ.
Marketing quốc tế (International Marketing)
M t ơoanh nghiệp đã ho t đ ng trong lĩnh ộ Ơ markƯting ớu t kh u s h ng đ n
markƯting quốƠ t để m r ng ộỪ phứt triển. ĐặƠ tr ng Ơ a markƯting quốƠ t lỪ nh n
m nh t m quan trọng Ơ a s khứƠ biệt ộăn hoứ Ơ a t ng th tr ng quốƠ gia Ơũng
nh s t ng thíƠh Ơ a s n ph m Ơũng nh qu ng Ơứo đối ộ i khứƠh hỪng đ a
ph ng. Điều nỪỜ đẽi hỏi s ho t đ ng đ Ơ l p trong mỗi th tr ng n Ơ ngoỪi.T t Ơ
ƠứƠ quỜ t đ nh mang tính Ơhi n l Ơ ph i đ Ơ tính toứn kĩ l ng để phù h p ộ i
nh ng nền ộăn hoứ khứƠ nhau. T i th tr ng mỗi quốƠ gia, ơoanh nghiệp s ộ p ph i
s Ơ nh tranh t ƠứƠ ơoanh nghiệp đ a ph ng ộ i ƠứƠ l i th bên trong nh s g n
gũi, thừn quƯn ộ i khứƠh hỪng đ a ph ng, ƠứƠ ộ n đề Ơhính tr , phứp lu t, ộăn hóa –
ớã h i,... VỪ để Ơó đ Ơ ộ th , ƠứƠ ơoanh nghiệp ph i điều Ơh nh s n ph m ộỪ qu ng
Ơứo Ơ a mình Ơho phù h p ộ i th tr ng mỗi quốƠ giathƯo hai ƠứƠh hoặƠ nhiều ƠứƠh:
- Th nh t lỪ phừn phối nguồn l Ơ t ho t đ ng ớu t kh u: Ơhi phí ộ n ƠhuỜển, thu
ớu t nh p kh u, số l ng lao đ ng sẵn Ơó ộỪ nguồn ộốn. Hãng ớƯ h i BMW đ n t
Đ Ơ đã ộỪ đang ớu t kh u ớƯ h i sang Mỹ, đã đ u t ộỪo ộiệƠ s n ớu t t i Nam
Carolina để thíƠh ng ộ i nhu Ơ u khứƠh hỪng đ a ph ng Ơũng nh t n ơụng ộề
Ơhi phí khi đồng Dollar sụt giứ so ộ i đồng Euro. VỪ hiện naỜ nhỪ mứỜ BMW t i

lOMoARcPSD|11162676
Nam Carolina đã tr thỪnh n i ơuỜ nh t s n ớu t ơẽng ớƯ mui tr n Z4 ộỪ ớƯ thể
thao X5.
- Th hai lỪ ƠẾng tỜ Ơó thể thỪnh l p ƠẾng tỜ Ơon Ơho t t Ơ th tr ng quốƠ t ộỪ

ho t đ ng đ Ơ l p ộ i ƠẾng tỜ mẹ. ĐừỜ gọi lỪ markƯting đa th tr ng n i đ a. CứƠ
ơoanh nghiệp Ơon s đ nh ộ , phứt triển, s n ớu t ộỪ markƯting s n ph m, ƠứƠ
ơẽng s n ph m Ơho mỗi khu ộ Ơ n i đ a. TuỜ nhiên, markƯting đa th tr ng n i
đ a (multiơomƯstiƠ markƯting) Ơh hiệu qu khi nhu Ơ u khứƠh hỪng t i mỗi quốƠ
gia lỪ quứ khứƠ nhau, khi khẾng Ơó s n ph m Ơhung ộỪ Ơhi n l Ơ Ơhiêu th . Ví ơụ:
năm 2000 CoƠa-Ơola đã thaỜ th Ơhi n l Ơ đa th tr ng n i đ a Ơho Ơhi n l Ơ
toỪn Ơ u hoứ ộì khẾng đứp ng đ Ơ nhu Ơ u n i đ a. CoƠa-Ơola đã đ a toỪn quỜền
Ơho ƠẾng tỜ Ơon t i mỗi quốƠ gia ộỪ ƠứƠ ƠẾng tỜ Ơon đó đ Ơt ơo phứt triển m u
qu ng Ơứo Ơũng nh t o th ng hiệu t quốƠ gia đó. HaỜ nh hãng th Ơ ăn nhanh
MƠ Donalơ, MƠ Donalơ Mỹ Ơó s khứƠ biệt so ộ i MƠ Donalơ Phứp. MƠ Donalơ
Phứp trong th Ơ đ n nhỪ hỪng Ơẽn Ơó kựm r u ộang, haỜ số phẽng khứƠh s n
Phứp ít h n ộì ng i Phứp Ơó thói quƯn đi ộỪ ộề trong ngỪỜ.
Marketing đa quốc gia (Multinational Marketing)
T ng t nh Ơhi n l Ơ markƯting quốƠ t , MarkƯting đa quốƠ gia Ơũng th Ơ hiện
ba ộiệƠ: thaỜ đổi Ơhi n l Ơ markƯting; phứt triển ộỪ thu n p thêm ƠứƠ th ng hiệu
m i quốƠ gia nh n đ u t ; Ơhia sẻ Ơhi phí markƯting, khuỜ n mãi ộỪ phừn phối Ơho
ƠứƠ Ơổ đẾng, tuỜ nhiên, s nừng Ơ p lên quỜ mẾ khu ộ Ơ, Ơh khẾng đ n thu n lỪ
t ng quốƠ gia đ n lẻ.
Đối t ng ứp ơụng Ơhi n l Ơ nỪỜ Ơhính lỪ ƠứƠ ƠẾng tỜ đa quốƠ gia, họ lỪ nh ng
ƠẾng tỜ Ơó ph n l n ơoanh thu t th tr ng n Ơ ngoỪi ộỪ muốn tối đa hóa ơoanh thu
Ơ a mình. Họ s s n ớu t ộỪ kinh ơoanh b t kì n i nỪo t o ra l i th ộề Ơhi phí. Khi
thừm nh p ộỪo th tr ng m i, nhiều n Ơ khẾng muốn ƠứƠ ƠẾng tỜ đa quốƠ gia thành
l p ƠẾng tỜ 100% ộốn n Ơ ngoỪi ộỪ b n thừn nh ng ƠẾng tỜ Ơũng muốn tìm hiểu rõ
ộề n i mỪ mình đ u t , nên ban đ u họ th Ơ hiện liên ơoanh ộ i ƠứƠ đối tứƠ trong

lOMoARcPSD|11162676

n Ơ, l p ộăn phẽng đ i ơiện haỜ ƠẾng tỜ Ơon, rồi sau đó họ Ơó thể ƠhuỜển sang hình
th Ơ 100% ộốn hoặƠ gi nguỜên ph ng th Ơ kinh ơoanh lúƠ đ u. Nh ng s n ph m
ộỪ ơ Ơh ộụ s n ớu t ra đ Ơ tiêu Ơhu n hóa thƯo t ng khu ộ Ơ, thíƠh ng ộ i th hi u,
s thíƠh tiêu ơùng, kh u ộ ,... Ơhung Ơ a mỗi khu ộ Ơ.
Marketing toàn cầu (Global Marketing)
Các công tỜ Ơó ớu h ng ho t đ ng trên phừn khúƠ r ng nh markƯting quốƠ t

hoặƠ markƯting đa quốƠ gia s ơ n đ n Ơhi phí ho t đ ng Ơao h n. ThƯoơorƯ LƯộitt –
tứƠ gi Ơ a bỪi “ThƯ Globaliờation oư MarkƯts”, đ Ơ đăng trong Harvard Business
Reviews Ơho rằng ƠứƠ ƠẾng tỜ đa quốƠ gia s Ơó Ơhi phí ho t đ ng Ơao h n ƠẾng tỜ
toỪn Ơ u ộì ƠẾng tỜ toỪn Ơ u bứn s n ph m nh nhau ộ i Ơùng m t ƠứƠh th Ơ trên
toỪn th gi i.
MarkƯting toỪn Ơ u lỪ ộiệƠ ộ n ơụng Ơùng m t Ơhi n l Ơ markƯting Ơ a ƠứƠ ơoanh

nghiệp t m Ơ quốƠ t t t Ơ ƠứƠ th tr ng trên ph m ội toỪn Ơ u. ĐặƠ điểm Ơ a
markƯting toỪn Ơ u lỪ tiêu Ơhu n hóa ƠứƠ Ơhi n l Ơ markƯting ộỪ ộ n ơụng m t ƠứƠh
đồng nh t Ơho t t Ơ th tr ng trên nguỜên tắƠ bỏ qua nh ng khứƠ biệt.MarkƯting

toỪn Ơ u t p trung ƠứƠ nguồn l Ơ ộỪ mụƠ tiêu nhằm t n ơụng ƠứƠ Ơ h i ộỪ nhu Ơ u
toỪn Ơ u.Th tr ng toỪn Ơ u Ơhính lỪ s m r ng th tr ng n i đ a ộề mặt đ a lý. M t
ƠẾng ộiệƠ quan trọng trong markƯting toỪn Ơ u lỪ ph i hiểu bi t để nh n ra rằng
nh ng k ho Ơh ộỪ Ơh ng trình markƯting Ơó thể m r ng trên ph m ội th gi i
nh ng đồng th i Ơũng ph i thíƠh ng t i nh ng n i nỪỜ.
Nhiều nhỪ nghiên Ơ u Ơho rằng ƠứƠ ƠẾng tỜ ho t đ ng markƯting toỪn Ơ u ph i sẵn
sỪng để thíƠh nghi ộ i mẾi tr ng h i nh p toỪn Ơ u ộỪ khẾng nh t thi t lỪ ƠứƠ s n
ph m, khuỜ n mãi, giứ Ơ ộỪ phừn phối ph i đ Ơ tiêu Ơhu n hóa.
Đa ph n th tr ng Ơ a s n ph m tiêu ơùng hiện naỜ khẾng tham gia ộỪo th
tr ng toỪn Ơ u, ơo s khứƠ biệt trong s thíƠh, kh u ộ , thói quƯn tiêu ơùng,..TuỜ
nhiên, đối ộ i ơẽng s n ph m ƠẾng nghiệp ộỪ nguỜên ộ t liệu thì l i phụƠ ộụ Ơho nhu
Ơ u Ơhung Ơ a th gi i. Ví ơụ nh , BlaƠk & DƯƠkƯr, m t nhỪ s n ớu t mứỜ ƠẾng

nghiệp, ơụng Ơụ Ơ m taỜ ộỪ mứỜ ƠẾng nghiệp khai khoứng nổi ti ng th gi i Ơó trụ s

lOMoARcPSD|11162676
t i San FranƠisƠo, Mỹ, đã th Ơ hiện toỪn Ơ u hóa bằng ƠứƠh tiêu Ơhu n hóa t t Ơ ƠứƠ
thỪnh ph n nh đ ng Ơ ộỪ Ơứnh qu t trong khi ộ n ơuỜ trì m t lo t ƠứƠ ơẽng s n
ph m ộỪ t o ra m t hình nh m i Ơho s n ph m Ơ a nó. Trong tr ng h p nỪỜ, ƠẾng
tỜ nỪỜ Ơh a tiêu Ơhu n hóa ƠứƠ s n ph m Ơ a mình nh ng nó đã tiêu Ơhu n hóa ƠứƠ
thỪnh ph n quan trọng ộỪ thi t k s n ph m Ơho ƠẾng nghiệp s n ớu t ộỪ Ơung Ơ p
ƠứƠ ơ Ơh ộụ bổ sung để đ t đ Ơ hiệu qu Ơao nh t.
Bản chất Marketing quốc tế
B n Ơh t Ơ a markƯting quốƠ t lỪ ộiệƠ phứt triển ộỪ th Ơ hiện ƠứƠ Ơhi n l c
markƯting ra ngoỪi ph m ội biên gi i Ơ a th tr ng n i đ a nhằm gi i quỜ t nh ng
ộ n đề sau:
- Có nên kinh ơoanh th tr ng n Ơ ngoỪi khẾng?
- LỪm th nỪo để thừm nh p ộỪo th tr ng n Ơ ngoỪi?
- Th tr ng quốƠ gia nỪo lỪ triển ộọng, tiềm năng đối ộ i ơoanh nghiệp?
- CứƠ đối th Ơ nh tranh hiện Ơó trong ngỪnh lỪ nh ng ai? Họ đang kinh ơoanh Ơứi
gì, Ơho ai, đừu, khi nỪo, t i sao ộỪ nh th nỪo?…
- Thi t k ƠứƠ Ơhính sứƠh s n ph m, giứ Ơ , phừn phối, truỜền thẾng th tr ng
n Ơ ngoỪi nh th nỪo?
Theo Gerald Albaum và ctg (2002), MarkƯting quốƠ t lỪ ho t đ ng markƯting s n
ph m, ơ Ơh ộụ ộỪ thẾng tin ộ t qua biên gi i Ơ a m t quốƠ gia. Do đó, markƯting
quốƠ t Ơũng bao gồm đ Ờ đ ƠứƠ thỪnh ph n nh markƯting n i đ a. Đó lỪ ộiệƠ l p k
ho Ơh, th Ơ hiện ƠứƠ Ơh ng trình truỜền thẾng, phừn phối, giứ Ơ ộỪ ơ Ơh ộụ hỗ tr
bứn hỪng Ơho ƠứƠ khứƠh hỪng Ơuối Ơùng Ơ a ơoanh nghiệp.
V n đề đ u tiên ộỪ Ơ b n nh t Ơ a markƯting đó lỪ m t hệ thốngƠhung k t h p

toỪn b nh ng khứi niệm, ƠẾng Ơụ, họƠ thuỜ t, th Ơ hỪnh, qui trình ộỪ kinh nghiệm.
MặƠ ơù markƯting Ơó tính phổ bi n, Ơó thể ứp ơụng nh ng khứi niệm ộỪ nguỜên tắƠ
markƯting m t ƠứƠh r ng rãi, nh ng th tr ng ộỪ khứƠh hỪng hoỪn toỪn khứƠ nhau.

lOMoARcPSD|11162676

Điều nỪỜ Ơũng Ơó nghĩa lỪ s th Ơ hỪnh markƯting ph i khứƠ nhau t quốƠ gia này
sang quốƠ gia khứƠ. Mỗi quốƠ gia, mỗi Ơứ nhừn đều Ơó s khứƠ nhau,ơo đó Ơhúng ta
khẾng thể luẾn thƯo h ng ứp ơụng nh ng kinh nghiệm t n Ơ nỪỜ sang n Ơ khứƠ.
N u khứƠh hỪng, đối th Ơ nh tranh, hệ thống phừn phối, ph ng tiện thẾng tin khứƠ
nhau thì điều Ơ n thi t lỪ ph i thaỜ đổi k ho Ơh markƯting.
Đã khẾng ít l n ng i ta Ơh ng ki n s ớu t hiện đ t ng t ộỪ rồi ti p thƯo đó lỪ s

ra đi trong im lặng Ơ a m t số nhãn hỪng ộỪ ngỪnh hỪng t i Việt Nam. Đó Ơó thể lỪ
h u qu Ơ a nh ng quỜ t đ nh sai trong kinh ơoanh hoặƠ t nh ng thi u sót trong
nghiên Ơ u th tr ngộỪ ộ n ơụng ƠứƠ ho t đ ng markƯting.
1.2.2 N Ọ ơỘốg ỐaổỎƯỗỌốg ỔỘ Ơ ỗ

Ho t đ ng markƯting quốƠ t ph i đ Ơ th Ơ hiện ộỪ điều Ơh nh Ơho phù h p ộ i
t ng th tr ng khứƠ nhau, bao gồm:
- Phân tích th tr ng ộỪ th tr ng tiềm năng
- L p k ho Ơh ộỪ phứt triển ƠứƠ s n ph m/ ơ Ơh ộụ mỪ khứƠh hỪng mong muốn
- Phừn phối s n ph m thẾng qua ƠứƠ kênh m t ƠứƠh thu n tiện Ơho khứƠh hỪng
- Th Ơ hiện ƠứƠ Ơh ng trình ớúƠ ti n s n ph m. Ch ng trình nỪỜ bao gồm qu ng

Ơứo ộỪ bứn hỪng tr Ơ ti p nhằm thẾng tin Ơho ng i tiêu ơùng ộề s n ph m, hoặƠ
thuỜ t phụƠ họ thử tiêu ơùng s n ph m m i, s n ph m Ơ i ti n.
- Đ nh giứ bứn s n ph m nhằm thỏa mãn Ơ hai mụƠ đíƠh t phía ng i tiêu ơùng ộỪ
l i nhu n mong muốn Ơ a nhỪ s n ớu t.
- Thi t k ƠứƠ ơ Ơh ộụ hỗ tr tr Ơ ti p khứƠh hỪng tr Ơ ộỪ sau khi bứn nhằm đ m

b o rằng họ hỪi lẽng, t o điều kiện tốt nh t Ơho s tồn t i ộỪ phứt triển Ơ a ơoanh
nghiệp trong t ng lai.
K HO CH VÀ CHI N L C MARKETING XU T
KH U
Đối ộ i m t k ho Ơh ớu t kh u l n, ƠứƠ ơoanh nghiệpnên quan từm đ n Ơ Ơhi n
l Ơ ộỪ Ơhi n thu t trong quứ trình ra quỜ t đ nh markƯting. CứƠ quỜ t đ nh ộề mặt

lOMoARcPSD|11162676
Ơhi n l Ơ liên quan đ n nh ng ộiệƠ nh : l a Ơhọn quốƠ gia, Ơh ng lo i s n ph m,
phừn khúƠ th tr ng mụƠ tiêu, ph ng th Ơ ộỪ th i gian thừm nh p th
tr ng...Ng Ơ l i, ƠứƠ quỜ t đ nh ộề mặt Ơhi n thu t liên quan đ n nh ng ộiệƠ nh :
đ nh ộ s n ph m trên th tr ng, ớứƠ đ nh nh ng Ờêu Ơ u mỪ th tr ng đẽi hỏi đối
ộ i s n ph m, tiêu Ơhu n hóa haỜ thíƠh nghi hóa đối ộ i ƠứƠ ho t đ ng qu ng Ơứo,
ƠứƠ Ơh ng trình Ơhiêu th đặƠ thù, đ nh giứ Ơ …
m t m Ơ đ th t đ n gi n, k ho Ơh markƯtingớu t kh u bao gồm ba ph n
riêng biệt:
- MụƠ tiêu: M t ơoanh nghiệpớu t kh u luẾn đặt ra Ơho mình ƠứƠ mụƠ tiêu Ơ n đ t
đ Ơ ơ a trên ộiệƠ ớứƠ đ nh ộỪ đo l ng ƠứƠ Ơ h i th tr ng.
- Ch ng trình: ĐừỜ lỪ ph n ƠẾng ộiệƠ liên quan đ n ộiệƠ l p ƠứƠ Ơhi n l Ơ
markƯting hỗn h p.
- Tổ Ơh Ơ: Phứt triển m t Ơ Ơ u tổ Ơh Ơ để lỪm sao Ơó thể t n ơụng đ Ơ nh ng
nguồn l Ơ Ơ a ơoanh nghiệp m t ƠứƠh tốt nh t, triệt để nh t nhằm tối u hóa ƠứƠ
ho t đ ng markƯting.
Nh ốg đỌ Ộ Ơ ố ỏ Ộ ý ỎhỌ ỗhaỐ gỌa ỗh ỗổ ốg ỗh gỌ Ọ
- Tr Ơ khi quỜ t đ nh ớu t kh u ph i Ơhọn Ơ n th n s n ph m ộỪ th tr ng mụƠ
tiêu trên Ơ s nghiên Ơ u t i bỪn.
- M t khi đã Ơhọn th tr ng mụƠ tiêu nỪo, Ơ n nghiên Ơ u s n ph m ộỪo th tr ng
đó trên Ơ s nghiên Ơ u t i hiện tr ng.
- Nh ng ƠhuỜ n đi đ u tiên ra th tr ng n Ơ ngoỪi khẾng nên bắt đ u ộỪo mụƠ
tiêu kinh ơoanh ngaỜ mỪ nên phụƠ ộụ Ơho Ơhi n l Ơ ớừm nh p lừu ơỪi.
- Đứnh giứ t t Ơ nh ng thẾng tin nh n đ Ơ nhằm th o ra k ho Ơh ộỪ Ơhi n l Ơ
markƯting ộ i mụƠ tiêu đ t đ Ơ ộ trí ộ ng ƠhắƠ, Ơó hiệu qu trên th tr ng n Ơ
ngoài.

lOMoARcPSD|11162676
Ch p nh n k ho Ơh
ớu t kh u
1 2 3
XứƠ đ nh ộỪ Phứt triển K ho Ơh

đo l ng Ơ Ơhi n l Ơ ớu t kh u:
h i th Marketing (a) D đoứn
tr ng:
ớu t ơoanh số
(a) SỪn lọƠ kh u: (b) D đoứn
s kh i Th tr ng
(a) Xác ngân sách
Th tr ng (b) Đứnh giứ ớu t kh u
đ nh mụƠ (Ơ) K ho Ơh
ớu t kh u tiềm năng th mụƠ tiêu
tiêu ớu t s n ớu t
tr ng
kh u (ơ) Kiểm
(Ơ) Đứnh giứ
(b) L p k soứt tồn kho
tiềm năng
ơoanh số
ho Ơh (Ư) Yêu Ơ u
Marketing lao đ ng
(d) Phân
hỗn h p (f) Ngân
ThẾng tin ph n hồi
Hình 1.2: Quy ỗổìốh ỏ ồ Ỏ ho Ơh MaổỎƯỗỌốg ớỘ ỗ Ỏh Ộ
Nguồn:Gerald Albaum và ctg (2002).
CÁC Y U T THÚC Đ Y DOANH NGHI P THAM

GIA TH TR NG TH GI I
1.4.1 Y Ộ ỗ ỗhềƠ đ Ờ ỗừ ỗh ỗổ ốg ỗổoốg ố Ơ

Thị trường trong nước nhỏ: M t khi th tr ng kinh ơoanh trong n Ơ Ơó quỜ mẾ
nhỏ đối ộ i ơoanh nghiệp thì ộiệƠ tìm ki m ƠứƠ th tr ng m i lỪ Ơ n thi t.

lOMoARcPSD|11162676
Cạnh tranh gay gắt và tránh nhiều rủi ro: Kinh ơoanh nhiều th tr ng khứƠ
nhau s giúp ơoanh nghiệp gi m thiểu r i ro h n lỪ Ơh t p trung ộỪo m t th tr ng.
S n ph m bứn ra đ Ơ thaỜ đổi thƯo t ng mùa trong năm nhiều n i. NgoỪi ra, qua
ƠứƠ ho t đ ng kinh ơoanh n Ơ ngoỪi Ơẽn hỗ tr Ơho s n ớu t trong n Ơ, t o s ổn
đ nh ộề th ng m i.
Chính sách thúc đẩy đầu tư ra nước ngoài của chính phủ: Việt Nam lỪ thỪnh
ộiên Ơhính th Ơ Ơ a Tổ Ơh Ơ Th ng m i Th gi i (WTO) t o điều kiện Ơho ƠứƠ ơoanh
nghiệp trong n Ơ Ơó thể Ơ nh tranh bình đẳng ộ i ƠứƠ đối tứƠ trên th tr ng th gi i.
Bên Ơ nh đó, sau m t th i gian đổi m i ộỪ phứt triển, ơoanh nghiệp Việt Nam Ơũng đã
tíƠh lũỜ ộỪ Ơó thể đ u t ra ngoỪi để đứp ng nhu Ơ u phứt triển Ơ a mình.
Lối thoát cho năng lực sản xuất dư thừa: Thừm nh p ộỪo th tr ng th gi i lỪ
m t lối thoứt Ơho năng l Ơ s n ớu t ơ th a nhằm ti t kiệm Ơhi phí, t n ơụng ƠẾng
su t trang thi t b khi th tr ng n i đ a đã bão hẽa. S Ơ nh tranh gi a ƠứƠ ơoanh
nghiệp trong n Ơ ộỪ ngoỪi n Ơ ngaỜ t i th tr ng n i đ a trong m t giai đo n nh t
đ nh s lỪm gi m kh năng sinh l i ộỪ ơo đó thúƠ đ Ờ ƠứƠ ơoanh nghiệpph i nhanh
Ơhóng tìm th tr ng m i để ơuỜ trì l i nhu n mong muốn.
1.4.2 Y Ộ ỗ ỗhềƠ đ Ờ ỗừ ỗh ỗổ ốg ỗh gỌ Ọ
Tìm kiếm tài nguyên: ThẾng qua ộiệƠ tham gia th tr ng th gi i, ƠứƠ ơoanh
nghiệp Ơó thể tìm ki m, khai thứƠ nguồn tỪi nguỜên phụƠ ộụ Ơho ộiệƠ s n ớu t. Nhiều
ơoanh nghiệp nh ngỪnh ơ u khí, h m mỏ, luỜện kim, lừm s n ộỪ Ơh bi n nẾng
s n… m r ng ho t đ ng th ng m i quốƠ t để khai thứƠ nguồn nguỜên liệu Ơho ƠứƠ
nhu Ơ u đã Ơó sẵn hoặƠ nhu Ơ u tiềm năng Ơó thể ớu t hiện trong t ng lai.
Cơ hội đầu tư và mở rộng thị trường: Đối ộ i nhiều mặt hỪng ƠẾng nghiệp,
hỪng tiêu ơùng ộỪ ƠứƠ ơ Ơh ộụ, th tr ng n Ơ ngoỪi Ơó quỜ mẾ l n h n so ộ i th
tr ng trong n Ơ.
NhỪ n Ơ Việt Nam Ơó Ơhính sứƠh khuỜ n khíƠh m nh m mọi thỪnh ph n kinh t
tham gia s n ớu t, kinh ơoanh ớu t kh u hỪng hóa ộỪ ơ Ơh ộụ Ơó kh năng Ơ nh
tranh trên th tr ng quốƠ t , gi m m nh ớu t kh u s n ph m thẾ ộỪ s Ơh , tăng
nhanh tỷ trọng s n ph m Ơh bi n, nừng ơ n tỷ trọng s n ph m Ơó hỪm l ng trí tuệ,

lOMoARcPSD|11162676

hỪm l ng ƠẾng nghệ Ơao. Đó lỪ điều kiện thu n l i giúp ƠứƠ ơoanh nghiệp Ơó thể
thừm nh p ộ ng ƠhắƠ ộỪo th tr ng th gi i.
1.4.3 Nh ốg Ờ Ộ ỗ Ốaốg ỗíốh ƠhỌ ố ỏ Ơ

Theo các khách hàng quan trọng trên toàn cầu: Đối ộ i nh ng ngỪnh ơ Ơh ộụ
(nh ngừn hỪng, k toứn, kiểm toứn…) phụƠ ộụ ƠứƠ khứƠh hỪng Ơó ph m ội ho t đ ng
quốƠ t , ƠứƠ ơoanh nghiệpbu Ơ ph i đi thƯo ƠứƠ khứƠh hỪng quan trọng nỪỜ trên khắp
th gi i để ộ a phụƠ ộụ khứƠh hỪng Ơ a mình ộỪ ộ a b o ộệ ơoanh số, l i nhu n
Ơ aơoanh nghiệp.
Mở rộng chukỳ sống của sản phẩm: Mỗi m t s n ph m đều Ơó Ơhu kỳ sống
riêng, đ ơỪi Ơ a mỗi Ơhu kỳ sống s n ph m tùỜ thu Ơ ộỪo t ng th tr ng. M t s n
ph m Ơó thể g n Ơuối Ơhu kỳ sống Ơ a nó th tr ng n i đ a nh ng ộ n Ơó thể bứn
đ Ơ nhiều th tr ng khứƠ. Tham gia ộỪo th tr ng th gi i Ơho phỰp kỰo ơỪi thêm
tuổi thọ Ơ a s n ph m nh ng th tr ng khứƠ nhau.
1.4.4 Nh ốg Ờ Ộ ỗ ỎhứƠ
- Nắm Ơ h i khi th tr ng n Ơ ngoỪi phứt triển nhanh Ơhóng.
- Th Ơ hiện mụƠ đíƠh phứt triển nhừn ộiên.
- C h i nghiên Ơ u ộỪ phứt triển s n ph m m i.

lOMoARcPSD|11162676
TÓM T T
Bài 1 đã giúp cho sinh viên có góc nhìn tổng quát về tầm quan trọng của vấn đề
toàn cầu hóa hiện nay, cũng như việc cần thiết phải mở rộng trong kinh doanh quốc
tế.Các doanh nghiệp khi tham gia vào thị trường thế giới phải đối phó với không ít
những thử thách và khó khăn.
Bài này nêu ra một số khái niệm và bản chất của Marketing khi ứng dụng trong
những phạm vi hoạt động khác nhau. Trên phạm vi quốc tế, những khái niệm và
nguyên tắc Marketing cần được vận dụng thích ứng với những khác biệt của môi
trường các quốc gia.
Bài 1 cũng đã trình bày một số những lý do thúc đẩy các doanh nghiệp tìm kiếm cơ
hội kinh doanh ở nước ngoài. Các lý do đó có thể xuất phát từ những nguyên nhân
trong nước hoặc ngoài nước, từ chính sách kinh doanh của doanh nghiệp hoặc chính
từ nhu cầu thực sự mà xu hướng toàn cầu hóa bắt buộc mọi doanh nghiệp phải tham
gia.
Cuối cùng là quy trình cơ bản của kế hoạch marketing xuất khẩu mà dựa vào đó
các doanh nghiệp có thể từng bước thực hiện việc thâm nhập vào thị trường nước
ngoài, xây dựng các chiến lược kinh doanh tại đó và mong muốn có được nhiều cơ hội
làm ăn tốt.
CÂU H I ÔN T P
Câu 1: HãỜ trình bỪỜ nh ng thứƠh th Ơ, khó khăn mỪ m t ơoanh nghiệp Ơó thể gặp
ph i khi tham gia ộỪo th tr ng th gi i?
Câu 2: T i sao ƠứƠ ơoanh nghiệp ph i (nên) tham gia ộỪo th tr ng th gi i?
Câu 3: Phừn tíƠh đặƠ thù Ơ a markƯting quốƠ t so ộ i markƯting n i đ a?
Câu 4: Phừn tíƠh nh ng mụƠ tiêu Ơ b n Ơ a markƯting quốƠ t ?

lOMoARcPSD|11162676
BÀI 2: MÔI TR NG MARKETING QU C T VÀ NGHIÊN C U TH TR NG TH GI I - TÀI LI U Đ CS UT M

B I UEHLEAK.COM 15
BÀI 2: MÔI TR NG
MARKETING QU C T
VÀ NGHIÊN C U TH
TR NG TH GI I
Sau khi họƠ ớong bỪi nỪỜ, sinh ộiên Ơó thể:
- Nghiên cứu môi trường marketing quốc tế và những tác động khác biệt của nó đến
hoạt động kinh doanh của các công ty.
- Hiểu rõ tầm quan trọng của việc tìm hiểu thị trường thế giới trước khi quyết định
thâm nhập.
- Xác định nguồn thông tin và các phương pháp thu thập thông tin phục vụ cho việc
nghiên cứu thị trường thế giới.
- Nắm bắt các vấn đề cần tìm hiểu đối với một thị trường mới hay một khu vực thị
trường mới.
- Biết được qui trình nghiên cứu thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu.
MÔI TR NG MARKETING QU C T
2.1.1 MẾỌ ỗổ ốg ỎỌốh ỗ - tài chính - Ơ s h ỗ ốg

GNP (Gross National Product): Tổng s n ph m quốƠ gia lỪ m t Ơh tiêu kinh t
đứnh giứ s phứt triển kinh t Ơ a m t đ t n Ơđ Ơ tính bằng tổng giứ tr bằng tiền
Ơ a ƠứƠ s n ph m Ơuối Ơùng ộỪ ơ Ơh ộụ mỪ công dân Ơ a m t n Ơ lỪm ra trong m t

lOMoARcPSD|11162676

16 B I UEHLEAK.COM
kho ng th i gian nỪo đó, thẾng th ng lỪ m t năm tỪi Ơhính, khẾng kể lỪm ra đừu
(trong haỜ ngoỪi n Ơ).
S n ph m Ơuối Ơùng lỪ hỪng hóa đ Ơ tiêu thụ Ơuối Ơùng b i nh ng ng i tiêu

ơùng Ơh khẾng ph i lỪ nh ng s n ph m đ Ơ sử ơụng nh lỪ s n ph m trung gian
trong s n ớu t nh ng s n ph m khứƠ.Ví ơụ, m t Ơhi Ơ ô tô bứn Ơho ng i tiêu ơùng lỪ
m t s n ph m Ơuối Ơùng; ƠứƠ thỪnh ph n nh lốp đ Ơ bứn Ơho nhỪ s n ớu t Ế tẾ lỪ
s n ph m trung gian.Cũng Ơhi Ơ lốp đó, n u bứn Ơho ng i tiêu ơùng thì nó l i lỪ s n
ph m Ơuối Ơùng. Ch Ơó s n ph m Ơuối Ơùng m i đ Ơ tính trong thu nh p quốƠ gia,
ơo ộiệƠ đ a Ơ s n ph m trung gian ộỪo s ơ n t i ộiệƠ tính kỰp, lỪm tăng o giứ tr
th Ơ s Ơ a thu nh p quốƠ gia. Ví ơụ, trong tr ng h p Ơhi Ơ lốp đ Ơ bứn Ơho nhỪ
s n ớu t ẾtẾ, giứ tr Ơ a nó đã đ Ơ tính khi nó đ Ơ nhỪ s n ớu t lốp bứn Ơho nhỪ
s n ớu t ẾtẾ ộỪ sau đó m t l n n a đ Ơ tính trong giứ tr Ơhi Ơ ẾtẾ khi nhỪ s n ớu t
ẾtẾ bứn Ơho ng i tiêu ơùng.
Ng i ta Ơh tính nh ng s n ph m đ Ơ s n ớu t m i. ViệƠ kinh ơoanh nh ng hỪng

hóa đã tồn t i tr Ơ đó, Ơhẳng h n ẾtẾ Ơũ, khẾng đ Ơ tính, ơo nh ng mặt hỪng nh
ộ Ờ khẾng tham gia ộỪo ộiệƠ s n ớu t Ơ a ƠứƠ s n ph m m i.
GDP (Gross Domestic Product): LỪ giứ tr th tr ng Ơ a t t Ơ hỪng hóa ộỪ

ơ Ơh ộụ Ơuối Ơùng đ Ơ s n ớu t ra trong ph m ội m t lãnh thổ quốƠ gia trong m t
th i kỳ nh t đ nh (th ng lỪ m t năm).
G n đừỜ, trong ƠứƠ tỪi liệu thống kê mang tính nghiêm ngặt, thu t ng ti ng Anh
National Gross Domestic Product- NGDP haỜ đ Ơ ơùng để Ơh tổng s n ph m quốƠ
n i, Regional (hoặc Provincial) Gross Domestic Product haỜ để Ơh tổng s n ph m n i
đ a Ơ a đ a ph ng. GDP lỪ m t trong nh ng Ơh số Ơ b n để đứnh giứ s phứt triển
kinh t Ơ a m t ộùng lãnh thổ nỪo đó.
Đối ộ i ƠứƠ đ n ộ hỪnh Ơhính khứƠ Ơ a Việt Nam, thẾng th ng ít khi ơ Ơh tr Ơ ti p

mỪ th ng sử ơụng t ội t tắt GDP hoặƠ tổng s n ph m trong t nh/huỜện ộ.ộ…
GDP bìốh ỔỘẮố đ Ộ ốg Ọ c a m t quốƠ gia haỜ lãnh thổ t i m t th i điểm nh t

đ nh lỪ giứ tr nh n đ Ơ khi l Ờ GDP Ơ a quốƠ gia haỜ lãnh thổ nỪỜ t i th i điểm đó
chia cho ơừn số Ơ a nó Ơũng t i th i điểm đó.

lOMoARcPSD|11162676

B I UEHLEAK.COM 17
CứƠ nhỪ markƯting quốƠ t ộề hỪng tiêu ơùng đặƠ biệt quan từm đ n m Ơ thu
nh p bình quừn đ u ng i ộì đó lỪ Ơh tiêu ph n ứnh nhu Ơ u ộỪ hỪnh ội mua sắm Ơ a
khách hàng.
Tỷ gỌứ h Ọ đoứỌ
Tỷ giứ hối đoứi đóng ộai trẽ Ơhính trong th ng m i quốƠ t , nó Ơho phỰp Ơhúng ta
so sứnh giứ Ơ Ơ a ƠứƠ hỪng hóa ộỪ ơ Ơh ộụ s n ớu t trên ƠứƠ n Ơ khứƠ nhau. Giứ
hỪng ớu t kh u Ơ a m t n Ơ s đ Ơ tính thƯo giứ Ơ a n Ơ nh p kh u n u bi t tỷ
giứ hối đoứi gi a đồng tiền Ơ a hai n Ơ. “Khi đồng tiền Ơ a m t n Ơ m t giứ, ng i
n Ơ ngoỪi nh n ra rằng, giứ hỪng ớu t kh u Ơ a n Ơ nỪỜ rẻ đi, ộỪ ng i ơừn trong
n Ơ nh n th Ờ hỪng nh p t n Ơ ngoỪi đắt lên. S lên giứ Ơó hiệu qu ng Ơ l i:
ng i n Ơ ngoỪi s ph i tr nhiều h n Ơho s n ph m Ơ a n Ơ nỪỜ, ộỪ ng i ơừn
trong n Ơ ph i tr ít h n Ơho hỪng hóa Ơ a n Ơ ngoỪi”. Chính ộì điều nỪỜ mỪ tỷ giá
hối đoứi đ Ơ sử ơụng để điều ti t Ơhính sứƠh khuỜ n khíƠh ớu t kh u haỜ nh p kh u
hỪng hóa Ơ a m t n Ơ.
Tìốh hìốh ỏ Ố ồhứỗ
Trong kinh t họƠ, l m phứt lỪ s tăng lên thƯo th i gian Ơ a m Ơ giứ Ơhung Ơ a
nền kinh t . Trong m t nền kinh t , l m phứt lỪ s m t giứ tr th tr ng haỜ gi m s Ơ
mua Ơ a đồng tiền. Khi so sứnh ộ i ƠứƠ nền kinh t khứƠ thì l m phứt lỪ s phá giá
tiền tệ Ơ a m t lo i tiền tệ so ộ i ƠứƠ lo i tiền tệ khứƠ. ThẾng th ng thƯo nghĩa đ u
tiên thì ng i ta hiểu lỪ l m phứt Ơ a đ n ộ tiền tệ trong ph m ội nền kinh t Ơ a m t
quốƠ gia, Ơẽn thƯo nghĩa th hai thì ng i ta hiểu lỪ l m phứt Ơ a m t lo i tiền tệ
trong ph m ội th tr ng toỪn Ơ u. Ng Ơ l i ộ i l m phứt lỪ thiểu phứt. M t Ơh số
l m phứt bằng 0 haỜ m t Ơh số ơ ng nhỏ thì đ Ơ ng i ta gọi lỪ s “ổn đ nh giứ
Ơ ”. Th Ơ đo l m phứt phổ bi n lỪ Ơh số giứ tiêu ơùng (CPI), ộì CPI ph n ứnh bi n
đ ng m Ơ sống Ơ a ng i ơừn.
M Ơđ đẾ ỗh hóa
M Ơ đ đẾ th hóa Ơũng lỪ m t n i ơung Ơ n đ Ơ quan từm. CứƠ nhỪ markƯting

quốƠ t th Ơ hiện nhiệm ộụ nh ng n i Ơó m Ơ đẾ th hóa Ơao s ơễ ơỪng h n so ộ i
nh ng n i mỪ m Ơ đ đẾ th hóa th p.

lOMoARcPSD|11162676

18 B I UEHLEAK.COM
ĐẾ th hóa lỪ s m r ng Ơ a đẾ th , tính thƯo t lệ ph n trăm gi a số ơừn đẾ th

haỜ ơiện tíƠh đẾ th trên tổng số ơừn haỜ ơiện tíƠh Ơ a m t ộùng haỜ khu ộ Ơ. Nó
Ơũng Ơó thể tính thƯo t lệ gia tăng Ơ a hai Ờ u tố đó thƯo th i gian. N u tính thƯo
ƠứƠh đ u thì nó Ơẽn đ Ơ gọi lỪ m Ơ đ đẾ th hóa; Ơẽn thƯo ƠứƠh th hai, nó Ơó tên lỪ
tốƠ đ đẾ th hóa.
ĐẾ th hóa lỪ quứ trình phứt triển r ng rãi lối sống th thỪnh thể hiện qua ƠứƠ mặt
ơừn số, m t đ ơừn số, Ơh t l ng Ơu Ơ sống...
Các n Ơ phứt triển (nh t i châu Âu, Mỹ hay Úc) th ng Ơó m Ơ đ đẾ th hóa

(trên 80%) Ơao h n nhiều so ộ i ƠứƠ n Ơ đang phứt triển (nh Việt Nam hay Trung
QuốƠ). ĐẾ th ƠứƠ n Ơ phứt triển ph n l n đã ổn đ nh nên tốƠ đ đẾ th hóa th p h n
nhiều so ộ i tr ng h p ƠứƠ n Ơ đang phứt triển.
ĐẾ th hóa Ơó nh h ng sừu sắƠ t i quứ trình ƠhuỜển ơ Ơh Ơ Ơ u kinh t , tứƠ đ ng

m nh lên s phứt triển kinh t ớã h i Ơ a ộùng ộỪ Ơ n Ơ, t o ra nhiều ộiệƠ lỪm ộỪ
thu nh p Ơho ng i lao đ ng. CứƠ thỪnh phố th ớã lỪ n i tiêu thụ s n ph m hỪng hóa
l n ộỪ đa ơ ng, lỪ n i sử ơụng l Ơ l ng lao đ ng Ơó Ơh t l ng Ơao, Ơ s kĩ thu t h
t ng Ơ s hiện đ i Ơó s Ơ hút đ u t m nh trong n Ơ ộỪ n Ơ ngoỪi.
C s h ỗ ốg
Bao gồm ƠứƠ ph ng tiện thẾng tin, năng l ng ộỪ giao thẾng ộ n t i m t quốƠ
gia. Nghiên Ơ u markƯting ộỪ ho t đ ng ớúƠ ti n hoỪn toỪn phụ thu Ơ ộỪo Ơh t l ng
thẾng tin Ơ a m t quốƠ gia. Ph ng tiện truỜền thẾng đ i Ơhúng lỪ hệ thống ƠứƠ ơ Ơh
ộụ, điện tho i, raơio ộỪ tiội, intƯrnƯt…; s sẵn Ơó Ơ aƠứƠ ph ng tiện nỪỜ thaỜ đổi t
quốƠ gia nỪỜ t i ƠứƠ quốƠ gia khứƠ. Mỗi quốƠ gia đều Ơó m t hệ thống ơ Ơh ộụ th tín,
nh ng m t đ bao ph , tính th ng ớuỜên ộỪ đ tin Ơ Ờ trong phừn phứt th tín Ơũng
khứƠ nhau. Nhiều n i trên th gi i, ƠứƠ ộùng nẾng thẾn ơ Ơh ộụ th tín Ơẽn r t h n
Ơh . C n l u ý khẾng ph i t t Ơ ƠứƠ quốƠ gia đều Ơho phỰp qu ng Ơứo th ng m i.
S bao ph Ơ a ph ng tiện truỜền hình thaỜ đổi r t l n gi a ƠứƠ quốƠ gia ộà ngoài ra
Ơẽn b gi i h n b i ƠứƠ qui đ nh qu ng Ơứo th ng m i.
Hệ thống thẾng tin liên l Ơ, hệ thống giao thẾng ộ n t i, kh năng gi i phóng

ph ng tiện ƠứƠ sừn baỜ, b n Ơ ng, hệ thống điện n Ơ, năng l ng Ơung Ơ p Ơho

lOMoARcPSD|11162676

B I UEHLEAK.COM 19
kinh ơoanh, hệ thống kho bãi, hệ thống bứn buẾn, bứn lẻ…T t Ơ đều lỪ nh ng Ờ u tố
r t quan trọng trong ộiệƠ ra quỜ t đ nh Ơó nên l a Ơhọn th tr ng quốƠ gia đó haỜ
khẾng Ơ a m t ƠẾng tỜ quốƠ t .
2.1.2 MẾỌ ỗổ ốg ơẮố s

Mối quan từm đ u tiên Ơ a ƠứƠ ƠẾng tỜ quốƠ t khi ớƯm ớỰt m t quốƠ gia n Ơ
ngoỪi đó lỪ quỜ mẾ th tr ng. Vì th nghiên Ơ u quỜ mẾ th tr ng bắt đ u bằng
ƠứƠh ớƯm ớỰt ơừn số. ThƯo Ơ tính ơừn số th gi i năm 1995 lỪ 5,8 tỷ ng i, năm
2011 đ t mốƠ 7 tỷ ng i ộỪ ơ tính đ n năm 2024 s lỪ 8 tỷ. Kho ng hai ph n ba
quốƠ gia trên th gi i Ơó ơừn số 10 triệu tr ớuống, m t th tr ng tiềm năng h p ơ n
đối ộ i nhiều ƠẾng tỜ quốƠ t .
Bên Ơ nh nh ng Ơon số nêu trên, Ơó hai khía Ơ nh khứƠ ộề ơừn số đứng Ơhú ý lỪ s
phừn bố ộề l a tuổi ộỪ phừn bố ộề đ a lý hoặƠ m t đ ơừn số. KhứƠh hỪng luôn có
nh ng nhu Ơ u ộỪ s Ơ mua khứƠ nhau đối ộ i Ơu Ơ sống Ơ a họ. Vì ộ Ờ, ƠứƠ nhỪ
markƯting quốƠ t Ơ n ph i phừn tíƠh s phừn bố ộề l a tuổi Ơ a ơừn số khi nghiên
Ơ u th tr ng tiềm năng. Chẳng h n, quốƠ gia đang phứt triển Ơó 40% hoặƠ h n số
dân trong đ tuổi t 0 – 14 tuổi, mỪ nhóm nỪỜ th ng phụ thu Ơ ộỪo gia đình ộỪ
khẾng Ơó nh ng quỜ t đ nh ộề Ơhi tiêu. TừỜ Âu thì ng Ơ l i, Ơh kho ng 25% Ơó số
ơừn t 0 – 14 tuổi. Cẽn l i lỪ 65% Ơó nhóm tuổi t 15 tr đi. CứƠ Ờ u tố nỪỜ Ơho th Ờ
rằng hai quốƠ gia Ơó số ơừn t ng t nhau khẾng nh ng Ơó s khứƠ biệt ộề tiềm năng
th tr ng mỪ Ơẽn Ơó s khứƠ nhau ộề nhu Ơ u hỪng hóa ộỪ ơ Ơh ộụ.
2.1.3 MẾỌ ỗổ ốg ộăố hóa

CứƠ Ờ u tố thu Ơ mẾi tr ng ộăn hóa lỪ ngẾn ng , phong tụƠ t p quứn, tẾn giứo,
giứ tr thứi đ , giứo ơụƠ, quan niệm ộề gia đình ộỪ ớã h i.
Văn hóa nh h ng đ n hỪnh ội ộỪ thứi đ Ơ a khứƠh hỪng. Vì ộ Ờ ƠứƠ Ơhi n l Ơ

s n ph m, qu ng Ơứo, phừn phối… ph i ớƯm ớỰt Ờ u tố ộăn hóa Ơ a quốƠ gia mỪ ƠẾng
tỜ thừm nh p. Con Ơứ trên Ơ n khẾng thể thíƠh nghi đ Ơ nh khi mẾi tr ng
trong n Ơ. Cứ tr nên khẾng tho i mứi ộ i mẾi tr ng khi nó ra khỏi n Ơ. Cũng
giống nh ộ Ờ, Ơhúng ta th Ờ mẾi tr ng ộăn hóa đang ti p ớúƠ lỪ bình th ng, mãi

lOMoARcPSD|11162676

20 B I UEHLEAK.COM
đ n khi Ơhúng ta r i nó ộỪ tham gia ộỪo m t nền ộăn hóa khứƠ thì m i th Ờ Ơó s
khứƠ biệt.
Trong markƯting quốƠ t , mỗi th tr ng n Ơ ngoỪi s Ơó m t nền ộăn hóa ộỪ

hỪnh ội khứƠ nhau so ộ i th tr ng trong n Ơ Ơ a ƠẾng tỜ, ộì th ƠứƠ nhiệm ộụ ộỪ
tình huống markƯting Ơũng s khứƠ nhau. Mỗi quốƠ gia khẾng Ơh Ơó m t nền ộăn hóa
ơuỜ nh t, mỪ h u h t Ơẽn Ơó ƠứƠ tiểu ộùng ộăn hóa khứƠ nhau, th ng ơ a trên tín
ng ng, tẾn giứo. ThẾng th ng, ƠứƠ tiểu ộùng ộăn hóa khứƠ nhau s Ơh ra ƠứƠ phừn
khúƠ th tr ng khứƠ nhau ộỪ Ờêu Ơ u m t ph ng phứp markƯting riêng biệt.
M t ƠứƠh thu n tiện để nắm bắt đ Ơs khứƠ biệt ộề ộăn hóa lỪ đứnh giứ m Ơ đ
khứƠ biệt ộề ộăn hóa thẾng qua ƠứƠ Ờ u tốnh ngẾn ng , tẾn giứo, giứ tr , thứi đ ,
giứo ơụƠ, tổ Ơh Ơ ớã h i...
NgẾố ốg
NgẾn ng lỪ ph ng tiện giao ti p trong m t nền ộăn hóa. S khứƠ biệt ộề ngôn
ng Ơó nh h ng đối ộ i nhiều quỜ t đ nh trong markƯting. Thí ơụ nh , l a Ơhọn
nhãn hiệu, kh u hiệu, nh ng thẾng điệp qu ng Ơứo đều thẾng qua ngẾn ng . CứƠ nhỪ
ngẾn ng họƠ Ơho rằng Ơó ít nh t 3.000 ngẾn ng trên th gi i, ơo đó đã t o nên
3.000 nền ộăn hóa khứƠ nhau. S đa ơ ng Ơ a ngẾn ng Ơhi phối ƠứƠ nỗ l Ơ
markƯting quốƠ t .
TẾố gỌứo, gỌứ ỗổ ộậ ỗhứỌ đ
TẾn giứo lỪ đ ng Ơ Ơ a hỪnh ội ộỪ lỪ Ơ s Ơho h u h t ƠứƠ giứ tr ộỪ thứi đ Ơ a

khứƠh hỪng. NhỪ markƯting quốƠ t Ơ n m t số ki n th Ơ ộề truỜền thống tẾn giứo
Ơ a quốƠ gia để hiểu đ Ơ hỪnh ội Ơ a ng i tiêu ơùng đó. Nói Ơhung, tẾn giứo Ơũng
lỪ m t nhừn tố nh h ng đ n thứi đ Ơ a mọi ng i đối ộ i ộiệƠ mua sắm ộỪ ƠứƠh
th Ơ tiêu ơùng. N u hiểu thƯo m Ơ đ th p thì điều nỪỜ Ơó nghĩa lỪ ộiệƠ tiêu thụ th Ơ
ph m nhiều haỜ ít, mua sắm… Ơó liên quan đ n ƠứƠ ngỪỜ lễ tẾn giứo, ộí ơụ ƠứƠ giai
đo n ăn kiêng (thứng ăn kiêng Ramaơann Ơ a ng i đ o Hồi), ộiệƠ trứnh ăn nh ng
lo i th Ơ ph m (ng i đ oHồi trứnh ăn th t hƯo, ng i thƯo đ o Hinơu trứnh ăn th t
bẽ), lễ Giứng sinh ộỪ lễ PhụƠ sinh…
GỌứo ơ Ơ

lOMoARcPSD|11162676

B I UEHLEAK.COM 21
MặƠ ơù hệ thống giứo ơụƠ Ơ a m t quốƠ gia ph n ứnh truỜền thống ộỪ ộăn hóa Ơ a
quốƠ gia đó, giứo ơụƠ Ơó thể tứƠ đ ng Ơhính đ n ộiệƠ ng i tiêu ơùng nh n th Ơ ra
sao ộề nh ng kỹ thu t markƯting t bên ngoỪi. Hệ thống giứo ơụƠ Ơẽn nh h ng đ n
l Ơ l ng lao đ ng ộỪ năng l Ơ điều hỪnh. CứƠ ƠẾng tỜ quốƠ t Ơ n Ơó s nh Ờ Ơ m
ộăn hóa để nh n ra nh ng khứƠ biệt ộỪ sử ơụng Ơhúng trong ộiệƠ khai thứƠ nguồn
nhừn l Ơ.
GỌa đìốh
Trong ƠứƠ nền ộăn hóa khứƠ nhau, ộai trẽ gia đình ộỪ ƠứƠ thỪnh ộiên trong gia đình
Ơũng khứƠ nhau. Chúng ta Ơó thể th Ờ s khứƠ biệt ộề đ l n Ơ a gia đình, ộai trẽ
ng i phụ n ộỪ nhiều nhừn tố khứƠ mỪ Ơhúng ta Ơ n quan từm. ĐặƠ biệt khi gia đình
lỪ nhóm đối Ơhi u Ơăn b n ộỪ đ Ơ ớƯm lỪ Ơh số quan trọng Ơho tính ƠứƠh tiêu thụ, s
khứƠ biệt nỪỜ ƠỪng tr nên quan trọng.
Vì gia đình đóng ộai trẽ quan trọng nh lỪ m t đ n ộ tiêu thụ, nhỪ nghiên Ơ u
markƯting Ơ n hiểu bi t ộề ộai trẽ ộỪ Ơ u trúƠ Ơ a Ơhúng thaỜ đổi thƯo quốƠ gia.
NgoỪi ra, Ơẽn Ơ n Ơhú ý đ n ộai trẽ t ng Ơứ nhừn trong gia đình, s t ng tứƠ gi a
ƠứƠ thỪnh ộiên ộỪ ộai trẽ ớã h i Ơ a họ. Nh ng hiểu bi t nh ộ Ờ r t Ơ n thi t Ơho
ộiệƠ markƯting s n ph m tiêu ơùng ộỪ Ơó tứƠ đ ng đ n Ơhính sứƠh truỜền thẾng l n
Ơhính sứƠh s n ph m.
T Ơh Ơ ớã h Ọ
Tổ Ơh Ơ ớã h i Ơó liên quan đ n ƠứƠ ộai trẽ đ Ơ th Ơ hiện b i ƠứƠ Ơứ nhừn ộỪ ƠứƠ

nhóm trong m t ớã h i ộỪ ƠứƠ mối quan hệ gi a ƠứƠ Ơứ nhừn ộỪ ƠứƠ nhóm. Có nhiều
lo i nhóm trong m t quốƠ gia mỪ họ lỪ mối quan từm Ơ a nhỪ markƯting quốƠ t , nh
là: gia đình, b t Ơ, (hoặƠ lỪ) nh ng nhóm Ơh ng t Ơ khứƠ, t ng l p haỜ giai Ơ p.
Cũng Ơó nh ng nhóm Ơ n quan từm đặƠ biệt nh hiệp h i, nhóm ng i tiêu ơùng, Ơừu
l Ơ b ộỪ h i phụ n . Mỗi quốƠ gia đều Ơó m t tổ Ơh Ơ ớã h i thống nh t mỪ Ơhúng ta
Ơ n nghiên Ơ u để tr l i Ơho ƠứƠ Ơừu hỏi ộề markƯting quốƠ t nh : Ai lỪ nhóm tham
kh o hoặƠ nhóm nh ng ng i Ơùng đ a ộ ? Cứi gì t o nên m t gia đình? Điều gì t o
nên s thống nh t trong ộiệƠ ra quỜ t đ nh Ơ a ng i mua?
2.1.4 MẾỌ ỗổ ốg Ơhíốh ỗổ ộậ ồhứồ ỏỘ ỗ

Chíốh ỗổ

lOMoARcPSD|11162676

22 B I UEHLEAK.COM
Các nhỪ markƯting quốƠ t Ơ n ớƯm ớỰt nh ng nh h ng Ơhính tr Ơ a quốƠ gia s

t i đối ộ i ƠẾng tỜ trên th tr ng n Ơ ngoỪi. M t điều Ơ n đặƠ biệt quan từm đó lỪ s
ổn đ nh Ơhính tr Ơ a quốƠ gia. S b t ổn ộỪ thaỜ đổi nhanh Ơhóng ộề Ơhính tr s t o
nên m t mẾi tr ng r i ro Ơho ộiệƠ kinh ơoanh. M t điều đứng quan từm n a đó lỪ
m t ƠẾng tỜ quốƠ t thì th ng đ Ơ nh n ơ ng b i ớu t ớ quốƠ gia Ơ a nó. Điều nỪỜ
Ơó thể tốt hoặƠ ớ u tuỳ thu Ơ ộỪo mối quan hệ gi a Ơhính quỜền trong n Ơ ộỪ n Ơ
ngoài.
Th Ơ s hỪng tiêu ơùng thì nh Ờ Ơ m ộề Ơhính tr h n lỪ hỪng ƠẾng nghiệp, Ơẽn

thỪnh ph m thì nh Ờ Ơ m h n so ộ i nguỜên ộ t liệu ộỪ ƠứƠ thỪnh ph n Ơ u thỪnh
nên s n ph m.
M t mẾi tr ng Ơhính tr tiêu Ơ Ơ s t o ra nh ng nh h ng khứƠ nhau đối ộ i

công ty trên th tr ng n Ơ ngoỪi. Nó Ơó thể h n Ơh Ơh ng trình markƯting haỜ
ộiệƠ bứn s n ph m t i th tr ng đó. Nó Ơũng Ơó thể gừỜ ra nh ng khó khăn Ơho ộiệƠ
ớin gi Ờ phỰp haỜ ộiệƠ ƠhuỜển hồi l i nhu n ộề ƠẾng tỜ mẹ ộỪ nó Ơũng Ơó thể t o nên
s t Ờ ƠhaỜ đối ộ i m t s n ph m nỪo đó. NhỪ markƯting quốƠ t Ơ n ph i nghiên
Ơ u mẾi tr ng Ơhính tr nh lỪ m t ph n thi t Ờ u trong ộiệƠ ho Ơh đ nh markƯting.
Phứồ ỏỘ ỗ
Trong mỗi quốƠ gia n Ơ ngoỪi, nhỪ markƯting quốƠ t ph i ớƯm ớỰt đ n lu t phứp
khi thi t k Ơh ng trình markƯting. CứƠ quốƠ gia đều Ơó nh ng lu t lệ haỜ nh ng quỜ
đ nh lỪm nh h ng đ n Ơhi n l Ơ 4P (giứ, s n ph m, phừn phối ộỪ Ơhiêu th ), th m
Ơhí lỪ mỗi quốƠ gia l i Ơó nh ng lu t khứƠ nhau tứƠ đ ng đ n Ơùng m t ho t đ ng
marketing.
L Ờ ộí ơụ, qu ng Ơứo b rỪng bu Ơ b i ƠứƠ quỜ đ nh khứƠ nhau trên th gi i. T i

m t số quốƠ gia, qu ng Ơứo trên truỜền thanh ộỪ truỜền hình lỪ b Ơ m. M t số quốƠ
gia khứƠ Ơó nh ng quỜ đ nh bắt bu Ơ ộề ộiệƠ qu ng Ơứo ơ Ơ ph m, thuốƠ lứ, r u
bia. Có nh ng quốƠ gia đ a ra quỜ đ nh bắt bu Ơ đối ộ i ộiệƠ qu ng Ơứo trong ƠứƠ r p
Ơhi u phim.

lOMoARcPSD|11162676

B I UEHLEAK.COM 23
Vì ộ Ờ, m t ộỪi n i ơung Ơ b n Ơ n l u ý khi nghiên Ơ u mẾi tr ng phứp lu t t i
m t quốƠ gia lỪ:
M Ơ đ kiểm soứt Ơ a Ơhính ph ộề ớu t nh p kh u ộỪ ƠứƠ mặt Ơó liên quan.
CứƠ điều Ơ mỪ quốƠ gia đó đã ký k t trên th gi i ộ i ƠứƠ quốƠ gia khứƠ haỜ ộ i
ƠứƠ tổ Ơh Ơ quốƠ t .
HỪng rỪo thu quan ộỪ phi thu quan.
Hệ thống lu t phứp Ơhi phối tr Ơ ti p trong kinh ơoanh: lu t Ơhống bứn phứ giứ,
lu t Ơhi phối trong qu ng Ơứo, khuỜ n m i, lu t Ơhi phối trong bao bì s n ph m, quỜ
Ơh Ơ a Ơhính ph đối ộ i ƠứƠ ộăn phẽng đ i ơiện ộỪ Ơhi nhứnh Ơ a ƠẾng tỜ n Ơ
ngoỪi, ƠứƠ th tụƠ h i quan, thu ớu t nh p kh u, qui đ nh ộề l ng th Ơ, th Ơ ph m,
Ờ t , an toỪn kiểm ơ Ơh Ơ n ph i đ m b o khi nh p kh u…
2.1.5 Môi tr ốg Ơ ốh ỗổaốh

CứƠ ƠẾng tỜ khi thừm nh p th tr ng quốƠ gia nỪo đó Ơ n nghiên Ơ u:
- Hình th Ơ Ơ nh tranh ộề s n ph m Ơó thể ơiễn ra t i n Ơ s t i.
- Phừn tíƠh l Ơ l ng Ơ nh tranh: Đối th Ơ nh tranh Ơhính, mụƠ tiêu Ơ a họ, phừn
tíƠh điểm m nh, điểm Ờ u Ơ h i, đƯ ơo Ơ a đối th Ơ nh tranh.
- Chi n l Ơ kinh ơoanh Ơ a đối th Ơ nh tranh.
Trên Ơ s nghiên Ơ u mẾi tr ng Ơ nh tranh, ƠứƠ ƠẾng tỜ s ho Ơh đ nh Ơhi n l Ơ

markƯting, Ơhi n l Ơ Ơ nh tranh m t ƠứƠh phù h p. Trong lĩnh ộ Ơ markƯting, Ơhi n
l Ơ Ơ nh tranh Ơó thể lỪ Ơhi n l Ơ Ơ a ng i ơ n đ u, Ơhi n l Ơ Ơ a ng i thứƠh
đố, Ơhi n l Ơ Ơ a ng i thƯo đuổi, Ơhi n l Ơ Ơ a ng i điền khuỜ t th tr ng.
2.1.6 MẾỌ ỗổ ốg ƠẾốg ốgh

Nghiên Ơ u mẾi tr ng ƠẾng nghệ Ơó ý nghĩa quan trọng đối ộ i ƠẾng tỜ quốƠ t .
ViệƠ ứp ơụng ƠẾng nghệ m i giúp ƠứƠ ƠẾng tỜ quốƠ t t o ra s n ph m m i ộỪ lỪm
tăng s Ơ Ơ nh tranh trên th tr ng. Ng i ta th Ờ rằng gi a Ơhi phí nghiên Ơ u, phứt
triển ộỪ kh năng sinh l i Ơó mối quan hệ Ơhặt Ơh ộ i nhau. CứƠ ƠẾng tỜ quốƠ t đ u
t Ơho ộiệƠ nghiên Ơ u ộỪ phứt triển Ơao thì kh năng sinh l i Ơũng s Ơao h n.

lOMoARcPSD|11162676

24 B I UEHLEAK.COM
TuỜ nhiên, nh ng thaỜ đổi ộề ƠẾng nghệ khẾng ph i lúƠ nỪo Ơũng nh n đ Ơ s
ng h Ơ a ng i tiêu ơùng. Vì ộ Ờ, ng i lỪm markƯting ph i nắm đ Ơ nh ng thaỜ
đổi Ơ a mẾi tr ng ƠẾng nghệ để đứp ng tốt h n nhu Ơ u Ơ a Ơon ng i nh ng Ơũng
ph i Ơ nh giứƠ ộ i nh ng thứi đ Ơhống đối t ng i tiêu ơùng.
NGHIÊN C U TH TR NG TH GI I
2.2.1 Th ỗổ ốg ỗh gỌ Ọ
ThƯo quan điểm markƯting, th tr ng th gi i lỪ t p h p ƠứƠ th tr ng n Ơ ngoỪi
mỪ đó bao gồm t t Ơ nh ng ng i mua th t s haỜ ng i mua tiềm tỪng đối ộ i
m t s n ph m haỜ ơ Ơh ộụ. Khứi niệm nỪỜ Ơho phỰp ƠứƠ ƠẾng tỜ quốƠ t Ơó thể ơ
đoứn đ Ơ ơung l ng th tr ng m t ƠứƠh t ng đối Ơhính ớứƠ.
Th tr ng m t quốƠ gia n Ơ ngoỪi bao gồm th tr ng ng i tiêu thụ n Ơ

ngoài, th tr ng ƠẾng nghiệp ộỪ th tr ng Ơhính ph .
- Th tr ng ng i tiêu thụ n Ơ ngoỪi,Ơ n ớƯm ớỰt ƠứƠ Ờ u tố sau: KhứƠh hỪng mua
gì? T i sao họ mua? Ai quỜ t đ nh ộiệƠ mua hỪng? Mua nh th nỪo? Khi nỪo
khách hỪng mua? Ng i ta mua đừu? Nhu Ơ u ng i tiêu thụ ƠứƠ quốƠ gia luẾn
khứƠ nhau ơo Ơh u nh h ng Ơ a nhiều Ờ u tố nh thu nh p, đ ng l Ơ mua hỪng,
mẾi tr ng ộăn hóa ớã h i...
- Th tr ng ƠẾng nghiệp n Ơ ngoỪi, Ơ n ớƯm ớỰt ƠứƠ Ờ u tố sau: Mua Ơứi gì? T i
sao mua? Ai th Ơ hiện quỜ t đ nh mua hỪng? Quy trình mua hỪng Ơ a họ lỪ nh
th nỪo? Th tr ng ƠẾng nghiệp Ơh u nh h ng b i nh ng Ờ u tố kinh t h n lỪ
ớã h i ộăn hóa.
- Th tr ng Ơhính ph . Th tr ng nỪỜ Ơh u nh h ng b i nh ng Ờ u tố u tiên Ơ a

chính ph đối ộ i ƠứƠ Ơh ng trình phứt triển kinh t quốƠ gia.
2.2.2 NghỌêố Ơ Ộ ỗh ỗổ ốg ỗh gỌ Ọ
Nghiên Ơ u th tr ng th gi i lỪ m t quứ trình thu th p tỪi liệu ộỪ ƠứƠ thẾng tin ộề
th tr ng, so sứnh ộỪ phừn tíƠh ƠứƠ thẾng tin đó, rút ra k t lu n ộề ớu h ng bi n

lOMoARcPSD|11162676

B I UEHLEAK.COM 25
đ ng Ơ a th tr ng th gi i trong t ng ngỪnh hỪng, nhóm hỪng t o Ơ s ớừỜ ơ ng
ƠứƠ Ơhi n l Ơ markƯting Ơ a ƠứƠ ƠẾng tỜ quốƠ t .
Mọi quỜ t đ nh markƯting đều bắt nguồn t Ờêu Ơ u Ơ a th tr ng, nên Ơó thể nói
nghiên Ơ u th tr ng lỪ đ ng tứƠ đ u tiên trong quứ trình ra quỜ t đ nh markƯting.
Nghiên Ơ u th tr ng lỪ m t nghiệp ộụ ộẾ Ơùng quan trọng, n u ƠẾng tứƠ nghiên Ơ u
th tr ng đ Ơ lỪm tốt, nó Ơung Ơ p đ Ờ đ thẾng tin Ơhính ớứƠ để giúp nhỪ qu n tr
ƠẾng tỜ quốƠ t đ a ra quỜ t đ nh marketing phù h p ộỪ mang l i hiệu qu Ơao.
Ng Ơ l i, n u ƠẾng tứƠ nghiên Ơ u thu th p thẾng tin khẾng Ơhính ớứƠ, khẾng ph n
nh đúng tình hình th Ơ t th tr ng, ộỪ ơo khẾng ơ a trên Ơ s thẾng tin ộ ng
ƠhắƠ nên quỜ t đ nh đ Ơ đ a ra s khẾng sứt ộ i th Ơ t , ơ n đ n ho t đ ng
markƯting s khẾng hiệu qu , lãng phí.
Đối ộ i ƠứƠ ƠẾng tỜ quốƠ t , tr Ơ khi quỜ t đ nh thừm nh p m t th tr ng, tung

ra m t s n ph m m i, hoặƠ th Ơ hiện m t Ơhi n ơ Ơh qu ng bứ truỜền thẾng, haỜ
quỜ t đ nh điều Ơh nh m t trong ƠứƠ Ờ u tố Ơhiêu th nh tăng gi m giứ, thaỜ đổi bao
bì s n ph m, tứi đ nh ộ ... họ đều ph i th Ơ hiện nghiên Ơ u th tr ng tr Ơ khi ớừỜ
ơ ng k ho Ơh Ơhi ti t.
Nhiều ƠẾng tỜ quốƠ t Việt Nam, hoặƠ ơo đứnh giứ khẾng đúng t m m Ơ quan
trọng Ơ a nghiên Ơ u th tr ng, hoặƠ Ơũng Ơó thể Ơó nh n th Ơ nh ng ơo h n Ơh ộề
ngừn sứƠh, đã khẾng Ơhú từm đúng m Ơ đ n ƠẾng tứƠ nghiên Ơ u th tr ng tr Ơ khi
tung m t s n ph m m i, k t qu lỪ họ đã gặp ph i nh ng khó khăn trong quứ trình
triển khai thừm nh p th tr ng th gi i.
2.2.3 CứƠ b Ơ Ơ ố ốghỌêố Ơ Ộ ỗh ỗổ ốg ỗh gỌ Ọ

Cụ thể quứ trình nỪỜ ph i gi i quỜ t ƠứƠ ộ n đề sau:
- M t lỪ, ớứƠ đ nh th tr ng n Ơ nỪo Ơó triển ộọng nh t Ơho ộiệƠ ớu t kh u hỪng

Ơ a ƠẾng tỜ quốƠ t hoặƠ n Ơ nỪo đứp ng đ Ơ ộiệƠ nh p kh u ộ i nh ng điều
kiện thu n l i nh t. Để Ơó thể nh n ơiện th tr ng tiềm năng Ơho ộiệƠ ớu t kh u,
Ơhúng ta Ơó thể th Ơ hiện ƠứƠ b Ơ sau:

lOMoARcPSD|11162676

26 B I UEHLEAK.COM
 B Ơ 1: Thu th p ƠứƠ bứo Ơứo thống kê ớu t kh u để ớứƠ đ nh ƠứƠ th tr ng

ớu t kh u ộỪ ƠứƠ lo i s n ph m Ơho ƠứƠ th tr ng đó. Các thông tin này
th ng ơo ƠứƠ Ơ quan hỗ tr ớu t kh u haỜ ƠứƠ hiệp h i Ơung Ơ p.
 B Ơ 2: XứƠ đ nh t 5 đ n 10 th tr ng tiềm năng nh t Ơho ƠứƠ s n ph m

Ơ a ƠẾng tỜ. D a trên ƠứƠ tiêu Ơhí ộề quỜ mẾ ộỪ tốƠ đ phứt triển Ơ a th
tr ng, ớƯm ớỰt s bi n đ ng Ơ a ƠứƠ th tr ng trong năm năm ộ a qua, ƠứƠ
Ơhu kỳ bi n đ ng Ơ a th tr ng ộỪ ơ bứo Ơhu kỳ bi n đ ng sắp t i, đứnh giứ
nh h ng Ơ a bi n đ ng đó đ n ho t đ ng ớu t kh u Ơ a ƠẾng tỜ.
 B Ơ 3: Chọn ra t 3 đ n 5 th tr ng mụƠ tiêu Ơó tiềm năng ộỪ s n ph m

Ơ a ƠẾng tỜ Ơó kh năng ớừm nh p Ơao nh t.
- Hai lỪ, ớứƠ đ nh m Ơ đ Ơ nh tranh trên th tr ng hiện t i ộỪ t ng lai, đặƠ điểm
m nh Ờ u Ơ a đối th . ThƯo Thomas L. FriƯơman, nhỪ bứo nổi ti ng Ơ a t NƯỚ
York TimƯs, tứƠ gi Ơuốn sứƠh “Th gi i phẳng” (The world is flat), quá trình toàn
Ơ u hóa đã tr i qua ba giai đo n. Giai đo n đ u t 1492 - khi Columbus m ra s
giao th ng gi a th gi i Ơũ ộỪ m i Ơho đ n kho ng 1800. Giai đo n nỪỜ th gi i
Ơo l i t m t kíƠh th Ơ l n thỪnh Ơ trung bình. ĐừỜ lỪ giai đo n Ơ a s Ơ m nh Ơ
bắp, Ơ a s Ơ ng a, s Ơ gió, s Ơ h i n Ơ. Giai đo n th hai, t 1800 đ n 2000, th
gi i Ơo t Ơ trung bình ớuống Ơ nhỏ. Nhừn tố thƯn Ơhốt Ơ a thaỜ đổi, đ ng l Ơ
thúƠ đ Ờ h i nh p toỪn Ơ u lỪ đ ng Ơ h i n Ơ ộỪ đ ng sắt, điện tín, điện tho i,
mứỜ tính, ộệ tinh, Ơứp quang. Nói Ơhung giai đo n th hai lỪ giai đo n Ơ a ƠứƠ
ph n Ơ ng. Giai đo n th ba bắt đ u t kho ng năm 2000, th gi i Ơo t Ơ nhỏ
ớuống Ơ bỰ tí ộỪ đồng th i sừn Ơh i toỪn Ơ u đ Ơ san phẳng. Nhừn tố thƯn Ơhốt
Ơ a giai đo n nỪỜ lỪ ƠứƠ ph n mềm, ƠứƠ ng ơụng m i Ơùng m ng Ơứp quang toỪn
Ơ u bi n t t Ơ Ơhúng ta thỪnh lứng giềng sứt ộứƠh. Do ộ Ờ, năng l Ơ Ơ nh tranh
ngỪỜ ƠỪng tr nên quan trọng đối ộ i ƠứƠ ƠẾng tỜ quốƠ t .

lOMoARcPSD|11162676

B I UEHLEAK.COM 27
- Ba lỪ ứp ơụng nh ng ph ng th Ơ mua bứn Ơho phù h p ộ i Ờêu Ơ u t ng th
tr ng. S n ph m muốn thừm nh p th tr ng đó Ơ n đ t nh ng Ờêu Ơ u gì ộề
Ơh t l ng, tiêu Ơhu n bao bì đóng gói...
- Bốn lỪ, thu th p thẾng tin Ơhính ớứƠ, đ Ờ đ k p th i ộề tình hình th tr ng (ph n
nỪỜ s đ Ơ đề Ơ p Ơụ thể trong ph n 2.2.4).
- Năm lỪ, ti n hỪnh tìm s ộ n đ ng Ơ a th tr ng, ơ bứo đ Ơ ơung l ng Ơ a th
tr ng, m Ơ đ bi n đ ng Ơ a giứ Ơ , trên Ơ s đó ớử lý ƠứƠ nguồn thẾng tin, đề
ra ƠứƠ Ơhi n l Ơ markƯting phù h p.
QUY TRÌNH NGHIÊN C U MARKETING QU C T
2.3.1 XứƠ đ ốh ộ ố đ ộậ Ố Ơ ỗỌêỘ ốghỌêố Ơ Ộ

XứƠ đ nh ộ n đề ộỪ mụƠ tiêu nghiên Ơ u markƯting quốƠ t lỪ b Ơ đ u tiên ộỪ khó
nh t trong qui trình nghiên Ơ u. ĐẾi khi giứm đốƠ markƯting bi t ƠẾng tỜ đang gặp
ph i m t số khó khăn nh ng Ơó thể khẾng bi t đ Ơ Ơụ thể nh ng khó khăn đó ớu t
phứt t nh ng nguỜên nhừn Ơụ thể nỪo. Ví ơụ ơoanh số bứn Ơ a ƠẾng tỜ th tr ng
n Ơ ngoỪi sụt gi m Ơó thể ơo ƠứƠ nguỜên nhừn nh Ơhọn phừn khúƠ th tr ng, l a
Ơhọn th tr ng mụƠ tiêu khẾng đúng, hoặƠ ƠứƠ nguỜên nhừn t s n ph m, giứ Ơ , hệ
thống phừn phối, Ơh ng trình ớúƠ ti n đ Ơ ớứƠ đ nh khẾng phù h p ộ i th Ơ t .
Sau khi ớứƠ đ nh đ Ơ ộ n đề nghiên Ơ u, ng i nghiên Ơ u markƯting ph i ớứƠ

đ nh rõ mụƠ tiêu nghiên Ơ u Ơ n đ t đ Ơ.
2.3.2 XứƠ đ ốh ƠứƠ ỗhẾốg ỗỌố Ơ ố ỗhỘ ỗh ồ

Tuỳ thƯo ộ n đề ộỪ mụƠ tiêu nghiên Ơ u, ng i nghiên Ơ u Ơ n ph i liệt kê ƠứƠ
thẾng tin Ơ n thu th p.

lOMoARcPSD|11162676

28 B I UEHLEAK.COM
2.3.3 XứƠ đ ốh ốgỘ ố ỗhẾốg ỗỌố ộậ Ỏỹ ỗhỘ ỗ ỗhỘ ỗh ồ

Trên Ơ s ớứƠ đ nh nguồn thẾng tin th Ơ p, s Ơ p ng i nghiên Ơ u sử ơụng ƠứƠ
ph ng phứp để tìm ki m ƠứƠ thẾng tin th Ơ p ƠứƠ Ơ quan tổ Ơh Ơ khứƠ nhau; sử
ơụng ph ng phứp quan sứt, th Ơ nghiệm điều tra... để thu th p thẾng tin s Ơ p.
2.3.4 ThỘ ỗh ồ ỗhẾốg ỗỌố

Ti n hỪnh thu th p thẾng tin. ĐừỜ lỪ khừu ơễ ớ Ờ ra sai sót nh t, ơo đó Ơ n ph i
đ Ơ qu n lý kỹ để đ m b o tính Ơhính ớứƠ Ơ a số liệu nghiên Ơ u.
2.3.5 Phân tích thông tin

Sau khi thu th p thẾng tin, ng i nghiên Ơ u ph i ớử lý, phừn tíƠh số liệu bằng
ph ng phứp phừn tíƠh thống kê, mẾ hình ộỪ hệ thống thẾng tin markƯting... để t đó
đ a ra nh ng ki n ngh . Ng i nghiên Ơ u Ơ n ph i kiểm tra ớử lý số liệu ộỪ mã hóa
nó để tính toứn ƠứƠ Ơh tiêu thống kê. Có nhiều ph n mềm giúp ng i nghiên Ơ u ớử
lý thẾng tin, SPSS lỪ m t thí ơụ. Ng i nghiên Ơ u Ơ n trang b Ơho mình ki n th Ơ ộề
thống kê ng ơụng trong qu n tr , kinh t ộỪ ph n mềm ớử lý ơ liệu.
2.3.6 Bứo Ơứo Ỏ ỗ ỔỘ ốghỌêố Ơ Ộ

- Yêu Ơ u Ơ a b n bứo Ơứo lỪ ph i rõ rỪng, Ơhính ớứƠ. C u trúƠ m t b n bứo Ơứo k t
qu nghiên Ơ u th ng gồm Ơó ƠứƠ n i ơung Ơhính sau:
- Trang bìa: Tên đề tỪi nghiên Ơ u, th i gian nghiên Ơ u, nghiên Ơ u Ơho đ n ộ nỪo,
ng i nghiên Ơ u.
- MụƠ lụƠ
- Danh mụƠ ƠứƠ b ng, s đồ, biểu đồ.
- Danh mụƠ ƠứƠ Ơh ội t tắt
- Tóm tắt bứo Ơứo

lOMoARcPSD|11162676

B I UEHLEAK.COM 29
- Ch ng tổng quan (đặt ộ n đề, mụƠ tiêu nghiên Ơ u, ph ng phứp nghiên Ơ u,
ph m ội nghiên Ơ u, ý nghĩa th Ơ tiễn Ơ a đề tỪi, k t Ơ u đề tỪi)
- Ch ng k t qu nghiên Ơ u: Trình bỪỜ k t qu nghiên Ơ u k t h p ộ i sử ơụng
b ng, l i thuỜ t minh.
- Ch ng k t lu n ộỪ ki n ngh
 K t lu n nh ng ộ n đề rút ra t nghiên Ơ u trên
 Ki n ngh nhằm nừng Ơao ho t đ ng MarkƯting quốƠ t , ho t đ ng kinh ơoanh
 CứƠ h n Ơh
- TỪi liệu tham kh o
- Phụ lụƠ.
L A CH N TH TR NG M C TIÊU
2.4.1 G ố ỏ Ơ s Ỏh Ọ
CẾng tỜ quốƠ t ớứƠ đ nh nhu Ơ u ộề s n ph m hiện t i ộỪ tiềm năng, ớƯm ớỰt ộề
mẾi tr ng kinh t , tỪi Ơhính, nh ng tứƠ đ ng Ơhính tr ộỪ phứp lu t, nh ng tứƠ đ ng
ộăn hóa ộỪ ớã h i, mẾi tr ng Ơ nh tranh Ơ a m t quốƠ gia. Trên Ơ s đó ƠẾng tỜ
quốƠ t ti n hỪnh g n lọƠ s kh i để tìm ra nh ng th tr ng Ơó triển ộọng nh t đối
ộ i ƠẾng tỜ. Điều nỪỜ s ơ n đ n ộiệƠ lo i bỏ nh ng th tr ng kỰm h a hẹn.
2.4.2 Ph ốg Ơ ỗh ỗổ ốg ỗỌ Ố ốăốg
Sắp ớ p ƠứƠ th tr ng tiềm năng thẾng qua ộiệƠ đứnh giứ m Ơ Ơung ộỪ Ơ u Ơ a
ƠứƠ th tr ng đó. L ng Ơ u hiện t i đ Ơ tính bằng ƠẾng th Ơ:
D=P+M–X
Trong đó: D: L ng Ơ u hiện t i
P: Khối l ng s n ph m ơo quốƠ gia đó s n ớu t

lOMoARcPSD|11162676

30 B I UEHLEAK.COM
M: Khối l ng hỪng nh p kh u
X: Khối l ng hỪng ớu t kh u
CứƠ nhừn tố nỪỜ đ Ơ tính Ơho t ng điều kiện Ơụ thể. Ví ơụ đặƠ tính Ơ a ng i tiêu
ơùng lỪ m t trong ƠứƠ Ờ u tố ph i đ Ơ ớỰt đ n thẾng qua ƠứƠ Ờ u tố từm lý nh thứi
đ Ơ ớử, lối sống, thiện Ơhí, s thíƠh… Khi ơ bứo ộề M, P, X nh ng thẾng tin ph i
đ Ơ k t h p ớƯm ớỰt, khẾng nên ớƯm ớỰt m t ƠứƠh riêng lẻ.
2.4.3 TỘỜ ố Ơh ố ỗh ỗổ ốg Ố Ơ ỗỌêỘ

Khi đã t p h p đ Ơ ơanh sứƠh ƠứƠ th tr ng, ƠứƠ ƠẾng tỜ quốƠ t s tuỜển Ơhọn
th tr ng mụƠ tiêu. Có nhiều ƠẾng tỜ thíƠh bứn hỪng sang ƠứƠ n Ơ lứng giềng ộì họ
hiểu nh ng th tr ng nỪỜ kỹ h n ộỪ Ơó thể kiểm soứt ƠứƠ kho n Ơhi phí tốt h n. Vì
th khẾng Ơó gì ng Ơ nhiên khi th tr ng ớu t kh u l n nh t Ơ a Hoa Kỳ lỪ Canaơa.
M t số ƠẾng tỜ khứƠ l a Ơhọn th tr ng ơ a trên s t ng đồng ộề mặt l Ơh sử, từm
lý h n lỪ s g n gũi ộề mặt đ a lý. Điều nỪỜ gi i thíƠh t i sao ƠứƠ ƠẾng tỜ Ơ a Hong
Kong, MalaỜsia, SingaporƯ th ng Ơhọn Anh lỪm bỪn đ p để họ thừm nh p ộỪo th
tr ng Chừu Âu.
M t ƠứƠh bỪi b n h n lỪ l a Ơhọn th tr ng thừm nh p ơ a trên ƠứƠ tiêu Ơhí s Ơ

thu hút Ơ a th tr ng (quốƠ gia) ộỪ s Ơ m nh Ơ nh tranh Ơ a ƠẾng tỜ.

lOMoARcPSD|11162676

B I UEHLEAK.COM 31
TÓM T T
Bài 2 đã cho chúng ta hiểu được môi trường marketing quốc tế ảnh hưởng đến
chiến lược marketing quốc tế, nội dung nghiên cứu thị trường thế giới, qui trình
nghiên cứu thị trường thế giới và tuyển chọn thị trường mục tiêu. Nghiên cứu thị
trường thế giới giữ vị trí rất quan trọng trong quá trình hoạch định và đề ra các quyết
định marketing quốc tế ở thị trường nước ngoài.
CÂU H I ÔN T P
Câu 1: HãỜ phừn tíƠh mẾi tr ng markƯting quốƠ t nh h ng đ n Ơhi n l Ơ
markƯting quốƠ t Ơ a ƠẾng tỜ quốƠ t ? Cho ví ơụ minh họa?
Câu 2: HãỜ trình bỪỜ qui trình nghiên Ơ u th tr ng th gi i?
Câu 3: HãỜ trình bỪỜ thẾng tin s Ơ p ộỪ th Ơ p trong nghiên Ơ u th tr ng th gi i.
Câu 4: Mỗi nhóm Ơhọn m t s n ph m Ơụ thể Ơ a m t ƠẾng tỜ ộỪ l p ma tr n s Ơ thu

hút quốƠ gia ộỪ s Ơ m nh Ơ nh tranh Ơ a ƠẾng tỜ, sau đó Ơho ý ki n t ộ n ộề ho t
đ ng markƯting Ơ n th Ơ hiện Ơho ƠẾng tỜ.

lOMoARcPSD|11162676
32 BÀI 3: PH NG PHÁP THÂM NH P TH TR NG TH GI I - TÀI LI U Đ C S U T M B I UEHLEAK.COM
BÀI 3: PH NG PHÁP THÂM NH P

TH TR NG TH GI I
MụƠ tiêu Ơ a Ơh ng nỪỜ lỪ ớứƠ đ nh nh ng Ờ u tố nh h ng đ n l a Ơhọn
ph ng th Ơ thừm nh p th tr ng th gi i, lỪm rõ nh ng u, nh Ơ điểm Ơ a ƠứƠ

ph ng th Ơ th Ơ thừm nh p th tr ng th gi i ộỪ l a Ơhọn ph ng th Ơ thừm nh p
th tr ng th gi i.
Chi n l Ơ thừm nh p th tr ng th gi i đ Ơ ớƯm nh Ơh ng trình markƯting sử

ơụng Ơho s n ph m/th tr ng. N i ơung Ơhi n l Ơ bao gồm nh ng quỜ t đ nh Ơụ thể
sau:
- Mục tiêu của công ty ra thị trường nước ngoài.
- Lựa chọn thị trường thâm nhập thích hợp.
- Lựa chọn phương thức thâm nhập thị trường.
- Hoạch định chiến lược marketing-mix.
- Phân phối các nguồn lực để thực hiện chiến lược.
- Tổ chức thực hiện chiến lược.
- Giám sát thực hiện chiến lược thâm nhập thị trường thế giới.
Trong bài nỪỜ Ơh Ờ u trình bỪỜ ph ng th Ơ thừm nh p th tr ng th gi i.Nh ng

bài sau s nghiên Ơ u Ơhi n l Ơ markƯting-miớ Ơho s n ph m ộỪ tổ Ơh Ơ th Ơ hiện
Ơhi n l Ơ thừm nh p th tr ng th gi i, mẾi tr ng markƯting quốƠ t

lOMoARcPSD|11162676
BÀI 3: PH NG PHÁP THÂM NH P TH TR NG TH GI I - TÀI LI U Đ C S U T M B I UEHLEAK.COM 33
NH NG Y U T NH H NG Đ N L A CH N
PH NG TH C THÂM NH P TH TR NG TH
GI I
3.1.1 MẾỌ ỗổ ốg ỎỌốh ơoaốh ỎhứƠ ốhaỘ

Gi a ƠứƠ quốƠ gia Ơó nh ng khứƠ biệt ộề ộăn hóa, ớã h i, điều kiện Ơhính tr , phứp
lu t (thẾng qua thể Ơh , thẾng qua Ơh tr ng Ơhính sứƠh Ơ a Chính ph ), ộề phong
tụƠ t p quứn, thói quƯn tiêu ơùng… Do đó, để s n ph m Ơ a ơoanh nghiệp Ơó thể
thừm nh p thỪnh ƠẾng nh ng n Ơ khứƠ nhau, ơoanh nghiệp ph i điều tra, ớứƠ đ nh
ph ng th Ơ thừm nh p sao Ơho phù h p ộ i điều kiện Ơụ thể Ơ a mẾi tr ng kinh
ơoanh mỗi quốƠ gia, phù h p bối Ơ nh th tr ng mụƠ tiêu.
3.1.2 ĐặƠ đỌ m các trung gian

Trung gian mỗi th tr ng s ti p nối Ơho ơoanh nghiệp đ a hỪng đ n ng i tiêu
ơùng n Ơ ngoỪi.Vì ộ Ờ, ƠứƠ ơoanh nghiệp Ơ n nghiên Ơ u đặƠ điểm ộỪ điều kiện lỪm
ộiệƠ Ơ a ƠứƠ trung gian mỗi th tr ng. CứƠ trung gian đó Ơó thể lỪ nhỪ nh p kh u,
nhỪ bứn buẾn, nhỪ bứn lẻ...
3.1.3 ĐặƠ đỌ Ố Ơ a s ố ồh Ố
Tuỳ thu Ơ ộỪo đặƠ điểm Ơ a s n ph m mỪ ơoanh nghiệp nên Ơhọn kênh phừn phối
Ơho thíƠh h p. ViệƠ l a Ơhọn đó th ng ơ a ộỪo đặƠ tính lý hoứ Ơ a s n ph m.
- Đối ộ i s n ph m ơễ b h hỏng, ƠứƠ ơoanh nghiệp nên Ơhọn ph ng th Ơ thừm

nh p gắn liền điều kiện b o qu n tốt s n ph m.
- Đối ộ i ƠứƠ s n ph m kỹ thu t Ơao ph i Ơó kênh bứn hỪng ƠhuỜên biệt ộỪ Ơó ơ Ơh

ộụ sau bứn hỪng. B i ƠứƠ s n ph m nỪỜ Ơ n Ơó s hỗ tr đắƠ l Ơ Ơ a ƠứƠ ƠhuỜên
ộiên kỹ thu t.
- Đối ộ i hỪng Ơồng kềnh Ơ n h n Ơh số l n bốƠ ơ trong quứ trình ộ n ƠhuỜển s n

ph m.

lOMoARcPSD|11162676
3.1.4 Kh ốăốg Ơ a ơoaốh ốghỌ ồ ớỘ ỗ Ỏh Ộ

ĐừỜ lỪ Ờ u tố bên trong Ơ a ơoanh nghiệp nh h ng đ n quỜ t đ nh l a Ơhọn
ph ng th Ơ thừm nh p. N u ƠứƠ Ờ u tố ộề mẾi tr ng, đặƠ điểm trung gian thu n
l i, nh ng kh năng tỪi Ơhính, tổ Ơh Ơ, nguồn nhừn l Ơ, trình đ markƯting, kh năng
ộề Ơ nh tranh Ơ a ơoanh nghiệp Ờ u kỰm thì ộiệƠ Ơhọn ph ng th Ơ thừm nh p s
gặp nhiều khó khăn.Vì ộ Ờ, Ơùng kinh ơoanh m t s n ph m, nh ng ph ng th Ơ
thâm nh p th tr ng th gi i Ơ a mỗi ơoanh nghiệp Ơó thể khứƠ nhau.
CÁC PH NG TH C THÂM NH P TH TR NG
TH GI I
CứƠ ơoanh nghiệp Ơó thể th Ơ hiện Ơhi n l Ơ thừm nh p th tr ng th gi i bằng
nhiều ph ng th Ơ khứƠ nhau, trong đó Ơó ba ph ng th Ơ th ng sử ơụng sau đừỜ:
(xem hình 3.1)
PH NG TH C THÂM NH P TH
TR NG TH GI I
Thừm nh p th Thừm nh p th Thừm nh p th

tr ng th gi i t tr ng th gi i t tr ng th gi i t i
s n ớu t trong n Ơ s n ớu t n Ơ ộùng th ng m i t
ngoài do
Hìốh 3.1. CứƠ ồh ốg ỗh Ơ ỗhẮỐ ốh ồ ỗh ỗổ ốg ỗh gỌ Ọ


lOMoARcPSD|11162676
BÀI 3: PH NG PHÁP THÂM NH P TH TR NG TH GI I - TÀI LI U Đ C S U T M B I UEHLEAK.COM 35

3.2.1 Ph ốg ỗh Ơ ỗhẮỐ ốh ồ ỗh ỗổ ốg ỗh gỌ Ọ ỗừ s ố
ớỘ ỗ ỗổoốg ố Ơ
Hìốh ỗh Ơ ớỘ ỗ Ỏh Ộ gỌứố ỗỌ ồ (IốơỌổƯƠỗ EớồoổỗỌốg)
CẾốg ỗỜ QỘ ố ỗổ XỘ ỗ Ỏh Ộ (Export Management Company)
CẾng tỜ Qu n tr ớu t kh u (EMC) lỪ ƠẾng tỜ th Ơ hiện ộiệƠ qu n tr ớu t kh u Ơho

ƠẾng tỜ khứƠ. CứƠ nhỪ s n ớu t ớu t kh u nhỏ th ng thi u kinh nghiệm bứn hỪng ra
n Ơ ngoỪi hoặƠ khẾng đ kh năng ộề ộốn để tổ Ơh Ơ ƠứƠ đ n ộ ớu t kh u riêng, ơo
đó họ th ng thẾng qua EMC để ớu t kh u s n ph m.
CứƠ EMC khẾng mua bứn trên ơanh nghĩa Ơ a họ. T t Ơ ƠứƠ đ n ƠhỪo hỪng, h p
đồng, ƠhuỜên Ơh hỪng hoứ, l p hoứ đ n ộỪ thu tiền hỪng đều th Ơ hiện ộ i ơanh
nghĩa Ơ a nhỪ s n ớu t ớu t kh u. ThẾng th ng, Ơhính sứƠh giứ Ơ , ƠứƠ điều kiện
bứn hỪng, qu ng Ơứo ộ.ộ… lỪ ơo nhỪ s n ớu t ớu t kh u quỜ t đ nh.CứƠ EMC Ơh gi
ộai trẽ Ơố ộ n, th Ơ hiện ƠứƠ ơ Ơh ộụ liên quan đ n ớu t nh p kh u ộỪ EMC s đ Ơ
đ Ơh ng hoa hồng t nhỪ s n ớu t ớu t kh u.
KhuỜnh h ng m i Ơ a EMC hiện naỜ, đặƠ biệt lỪ nh ng ƠẾng tỜ quỜ mẾ l n, lỪ

th ng mua hỪng tr Ơ ti p t nhỪ s n ớu t ộỪ mang bứn ra n Ơ ngoỪi để ki m l i.
Nói Ơhung, khi sử ơụng EMC, ộì ƠứƠ nhỪ s n ớu t ớu t kh u ít Ơó quan hệ tr Ơ ti p

ộ i th tr ng, Ơho nên s thỪnh ƠẾng haỜ th t b i Ơ a ƠẾng tứƠ ớu t kh u phụ thu Ơ
r t nhiều ộỪo Ơh t l ng ơ Ơh ộụ Ơ a EMC mỪ họ l a Ơhọn.
KhứƠh hậốg ố Ơ ốgoậỌ (FoổƯỌgố BỘỜƯổ)
ĐừỜ lỪ hình th Ơ ớu t kh u thẾng qua ƠứƠ nhừn ộiên Ơ a ƠẾng tỜ nh p kh u n Ơ

ngoỪi.Họ lỪ nh ng ng i Ơó hiểu bi t ộề điều kiện Ơ nh tranh ộỪ ộề th tr ng th
gi i. Khi th Ơ hiện hình th Ơ nỪỜ, ƠứƠ ơoanh nghiệp ớu t kh u Ơũng Ơ n ph i tìm hiểu
kỹ khứƠh hỪng để thi t l p quan hệ lỪm ăn bền ộ ng ộ i th tr ng n Ơ ngoỪi.
Nhậ Ộỷ ỗhứƠ ớỘ ỗ Ỏh Ộ (Eớồoổỗ CoỐỐỌssỌoố HoỘsƯ)
Nh ng Ơứ nhừn hoặƠ tổ Ơh Ơ đ Ơ uỷ thứƠ th ng lỪ đ i ơiện Ơho nh ng ng i

mua n Ơ ngoỪi Ơ trú trên n Ơ Ơ a nhỪ ớu t kh u. NhỪ uỷ thứƠ ớu t kh u hỪnh
đ ng ộì l i íƠh Ơ a ng i mua, ộỪ ng i mua tr tiền uỷ thứƠ.Khi hỪng hoứ Ơhu n b

lOMoARcPSD|11162676
đ Ơ đặt mua, nhỪ uỷ thứƠ l p phi u đặt hỪng ộ i nhỪ s n ớu t đ Ơ Ơhọn ộỪ họ s

quan từm đ n mọi Ơhi ti t Ơó liên quan đ n quứ trình ớu t kh u.
MẾỌ gỌ Ọ ớỘ ỗ Ỏh Ộ (Eớồoổỗ BổoỎƯổ)
MẾi gi i ớuừt kh u th Ơ hiện Ơh Ơ năng liên k t gi a nhỪ ớu t kh u ộỪ nhỪ nh p

kh u.Ng i mẾi gi i đ Ơ nhỪ ớu t kh u uỷ nhiệm ộỪ tr hoa hồng Ơho ho t đ ng Ơ a
họ. Ng i mẾi gi i th ng ƠhuỜên sừu ộỪo m t số mặt hỪng haỜ m t nhóm hỪng nh t
đ nh.
Hãốg bỘẾố ớỘ ỗ Ỏh Ộ (Eớồoổỗ MƯổƠhaốỗs)
Hãng buẾn ớu t kh u th ng đóng t i n Ơ ớu t kh u ộỪ mua hỪng Ơ a ng i Ơh

bi n hoặƠ nhỪ s n ớu t, sau đó họ ti p tụƠ th Ơ hiện ƠứƠ nghiệp ộụ để ớu t kh u ộỪ
Ơh u mọi r i ro liên quan đ n ớu t kh u. Nh ộ Ờ, ƠứƠ nhỪ s n ớu t thẾng qua ƠứƠ
hãng buẾn ớu t kh u để thừm nh p th tr ng n Ơ ngoỪi.

lOMoARcPSD|11162676
THÂM NH P TH TR NG TH GI I T
S N XU T TRONG N C
XU T KH U TR C TI P H P TÁC XU T KH U XU T KH U GIÁN TI P
Công ty Khách NhỪ Ờ Nhà Hãng

qu n tr hàng thác môi buôn
ớu t ngo i ớu t gi i ớu t
kh u kiều kh u ớu t kh u
kh u
TH TR NG TH GI I TH TR NG TH GI I
Hìốh 3.2: ThẮỐ ốh ồ ỗh ỗổ ốg ỗh gỌ Ọ ỗừ s ố ớỘ ỗ ỗổoốg ố Ơ

lOMoARcPSD|11162676
XỘ ỗ Ỏh Ộ h ồ ỗứƠ (CooồƯổaỗỌộƯ EớồoổỗỌốg)
Nh ng ƠẾng tỜ ớu t kh u khẾng muốn ơùng nguồn l Ơ để t o ra kênh phừn phối
riêng Ơ a mình nh ng ộ n muốn ít nhiều kiểm soứt ho t đ ng n Ơ ngoỪi thì nên ớƯm
ớỰt hình th Ơ ớu t kh u nỪỜ.m t trong nh ng hình th Ơ phổ bi n Ơ a ớu t kh u h p
tác là piggyback exporting. ThẾng qua hình th Ơ nỪỜ, ƠẾng tỜ ớu t kh u sử ơụng
m ng l i phừn phối Ơ a ƠẾng tỜ khứƠ để bứn s n ph m Ơ a họ trên th tr ng n Ơ
ngoỪi. Ví ơụ, m t nhỪ s n ớu t điện tử tiêu ơùng Nh t B n Ơó thể ký h p đồng ộ i
m t nhỪ s n ớu t thi t b gia ơụng Mỹ để ti p th ộỪ phừn phối ƠứƠ thi t b Ơ a Mỹ t i
th tr ng Nh t B n. Khi đó, nhỪ s n ớu t thi t b gia ơụng Mỹ s bứn hỪng Ơ a mình

thẾng qua hệ thống phừn phối Ơ a đối tứƠ Nh t ộỪ t n ơụng đ Ơ l i th kênh phừn
phối đ Ơ thi t l p sẵn Ơ a họ.
Do s ph Ơ t p ộỪ đẽi hỏi Ơ a ho t đ ng ớu t kh u, ƠứƠ nhỪ s n ớu t Ơó thể tiên
l ng rằng ƠẾng tỜ Ơ a mình khẾng đ m nh để th Ơ hiện nhiệm ộụ đó m t mình.
N u bứn hỪng tr Ơ ti p t i th tr ng n Ơ ngoỪi khẾng ph i lỪ s l a Ơhọn tốt nh t,
ƠẾng tỜ Ơó thể ớƯm ớỰt tham gia ớu t kh u thƯo hình th Ơ phối h p nỪỜ. T t nhiên lỪ
hình th Ơ nỪỜ r t Ơ n s hỗ tr Ơ a Tổ Ơh Ơ Hỗ tr Xu t kh u QuốƠ gia hoặƠ Đ i s
quứn n Ơ họ trong ộiệƠ trao đổi ộề Ơ h i h p tứƠ Ơùng ƠứƠ đối tứƠ khứƠ. Nh ng nhỪ
ớu t kh u nỪỜ Ơh Ờ u đ n t ƠứƠ ngỪnh hỪng t ng t , Ơó t m Ơ t ng đ ng ộỪ
s n ớu t ƠứƠ lo i s n ph m khẾng Ơ nh tranh nhau, th ng lỪ ƠứƠ s n ph m bổ sung
cho nhau.
Đối ộ i ƠứƠ nhỪ Ơung Ơ p hỪng ƠẾng nghiệp ộỪ phụ tùng, ph ng th Ơ ớu t kh u
h p tứƠ Ơó thể t o ra nh ng Ơ h i tốt. Doanh nghiệp Ơó thể t o nhóm ộ i ƠứƠ nhỪ

Ơung Ơ p khứƠ thỪnh m t ơừỜ ƠhuỜền ƠhỪo bứn ƠứƠ s n ph m ộ i nhau. Bằng ƠứƠh
nỪỜ, Ơ hai đều Ơó thể ộ ng m nh h n nh k t h p đ Ơ ƠứƠ nguồn l Ơ.
Hìốh ỗh Ơ ớỘ ỗ Ỏh Ộ ỗổ Ơ ỗỌ ồ (DỌổƯƠỗ EớồoổỗỌốg)
Hình th Ơ nỪỜ đẽi hỏi Ơhính ơoanh nghiệp ph i t bứn tr Ơ ti p ƠứƠ s n ph m Ơ a
mình ra n Ơ ngoỪi. Xu t kh u tr Ơ ti p thíƠh h p ộ i nh ng ơoanh nghiệp thẾng th o


lOMoARcPSD|11162676
BÀI 3: PH NG PHÁP THÂM NH P TH TR NG TH GI I 39

nghiệp ộụ kinh ơoanh ớu t nh p kh u, Ơó kinh nghiệm trên th ng tr ng ộỪ nhãn
hiệu hỪng hoứ truỜền thống Ơ a ơoanh nghiệp đã t ng Ơó mặt trên th tr ng th gi i.
Hình th Ơ nỪỜ th ng đƯm l i l i nhu n Ơao n u ƠứƠ ơoanh nghiệp hiểu rõ nhu Ơ u th
tr ng, th hi u Ơ a khứƠh hỪng… Nh ng ng Ơ l i, n u ƠứƠ ơoanh nghiệp ít am hiểu
hoặƠ khẾng nắm bắt k p th i thẾng tin ộề th tr ng th gi i ộỪ đối th Ơ nh tranh thì
r i ro trong hình th Ơ nỪỜ khẾng ph i lỪ ít. Xu t kh u tr Ơ ti p đẽi hỏi ƠứƠ ƠẾng tỜ
ph i đ m trứƠh toỪn b ho t đ ng markƯting ớu t kh u nh : Ơhọn th tr ng n Ơ
ngoỪi thíƠh h p, Ơhọn s n ph m Ơho th tr ng mụƠ tiêu, thỪnh l p m t b ph n
(phẽng) ớu t kh u, hoỪn Ơh nh b Ơh ng t ớu t kh u…
Để th Ơ hiện ớu t kh u tr Ơ ti p, ƠứƠ ơoanh nghiệp Ơ n tổ Ơh Ơ phẽng ban đ m
nh n nghiệp ộụ ớu t kh u ộỪ hình thỪnh kênh phừn phối n Ơ ngoỪi.
3.2.2 Ph ốg ỗh Ơ ỗhẮỐ ốh ồ ỗh ỗổ ốg ỗh gỌ Ọ ỗừ s ố
ớỘ ỗ ố Ơ ốgoậỌ
Ph ng th Ơ thừm nh p Ơó ý nghĩa quan trọng sau đừỜ:
- ThẾng qua s n ớu t n Ơ ngoỪi, ƠứƠ ơoanh nghiệp Ơó kh năng sử ơụng th
m nh Ơ a quốƠ gia đó ộề tỪi nguỜên, lao đ ng… Nh đó mỪ giứ thỪnh s n ph m Ơó
kh năng gi m ớuống, t o Ơ s gi m giứ bứn.
- S n ớu t n Ơ ngoỪi s ti t kiệm ƠứƠ Ơhi phí liên quan đ n ộ n ƠhuỜển nh : ộ n
ƠhuỜển nguỜên ộ t liệu t n Ơ ngoỪi ộỪo trong n Ơ ộỪ ộ n ƠhuỜển s n ph m s n
ớu t t trong n Ơ ra n Ơ ngoỪi.
- S n ớu t t n Ơ ngoỪi s khắƠ phụƠ hỪng rỪo Ơ n phứp lý liên quan đ n ớu t
nh p kh u nh : thu ớu t nh p kh u, h n ng Ơh nh p kh u.
Trong ph ng th Ơ nỪỜ, Ơó m t số hình th Ơ thừm nh p nh sau:

lOMoARcPSD|11162676
Trong n Ơ N Ơ ngoỪi
Nh ng gi Ờ phỰp
Nh ng quỜền th ng m i
S n ớu t thƯo h p đồng
Doanh nghiệp Ho t đ ng lắp rứp
Liện ơoanh
CẾng tỜ 100% n Ơ ngoỪi
H p đồng qu n tr
Hình 3.3: ThẮỐ ốh ồ ỗh ỗổ ốg ỗh gỌ Ọ ỗừ s ố ớỘ ỗ ố Ơ ốgoậỌ
Nguồn: Vern Terpstra (1988)
Nh ốg gỌ Ờ ồhỰồ (LỌƠƯốsỌốg)
ThƯo nghĩa r ng, ộiệƠ nh ng gi Ờ phỰp lỪ m t ph ng th Ơ điều hỪnh Ơ a m t

bên Ơó gi Ờ phỰp (LiƠƯnsor) Ơho bên đ Ơ nh ng gi Ờ phỰp (LiƠƯnsƯƯ) sử ơụng ƠứƠ
bí quỜ t ƠẾng nghệ, quỜ trình s n ớu t, kiểu ơứng s n ph m, bằng sứng Ơh , nhãn
hiệu, biểu t ng, ki n th Ơ ti p th …) hoặƠ m t ộỪi kỹ năng khứƠ ộỪ bên Ơó gi Ờ phỰp
đ Ơ nh n tiền ộề nh ng gi Ờ phỰp thƯo h p đồng đã ký k t.
C p gi Ờ phỰp s n ớu t lỪ m t ƠứƠh đ n gi n để ng i s n ớu t thừm nh p ộỪo thi

tr ng n Ơ ngoỪi. Ng i Ơ p gi Ờ phỰp s n ớu t Ơho phỰp m t ƠẾng tỜ n Ơ ngoỪi sử

lOMoARcPSD|11162676

ơụng quỜ trình s n ớu t, nhãn hiệu, bằng sứng Ơh , bí quỜ t th ng m i haỜ nh ng
th giứ tr khứƠ ộ i điều kiện ph i tr lệ phí hoặƠ tiền b n quỜền.
Trong ƠứƠ ngỪnh ƠẾng nghiệp kĩ thu t Ơao, ƠứƠ ƠẾng tỜ th ng ớuỜên ký nh ng
h p đồng Ơ p gi Ờ phỰp ƠhỰo (Ơross-liƠƯnsing).Nh ng ng i tham gia Ơhia sẻ l n nhau
nh ng phứt minh mỪ khẾng tr Ơhi phí b n quỜền.Điều kiện lỪ nh ng phứt minh Ơó

liên quan ộỪ t ng đ ng giứ tr . Ví ơụ: Samsung ộỪ SonỜ đã kí m t h p đồng Ơ p
gi Ờ phỰp ƠhỰo 5 năm ộỪo năm 2004 Ơhia sẻ b n quỜền ƠẾng nghệ Ơho m t ơẽng s n
ph m ƠẾng nghệ kĩ thu t số. Thỏa thu n liên quan đ n 94% trong số 13.000 b n
quỜền Ơ a SonỜ đã đăng ký t i Mỹ ộỪ t lệ t ng t Ơ a 11.000 b n quỜền Ơ a
Samsung.
Nh ốg ỔỘỜ ố ỗh ốg Ố Ọ (FổaốƠhỌsỌốg)
Nh ng quỜền th ng m i lỪ ộiệƠ Ơho phỰp ng i khứƠ đ Ơ sử ơụng th ng hiệu
haỜ bứn ƠứƠ s n ph m ơ Ơh ộụ Ơ a mình. Bên nh ng quỜền (FranƠhisor) ộỪ bên nh n
nh ng quỜền (FranƠhisƯƯ) s ký k t m t H p đồng ưranƠhisƯ, qua đó bên nh n
nh ng quỜền s đ Ơ sử ơụng th ng hiệu haỜ mẾ hình kinh ơoanh trong m t
kho ng th i gian nh t đ nh ộỪ ph i tr m t m Ơ phí Ơho ộiệƠ nh ng quỜền nỪỜ.
Nh ng quỜền th ng m i lỪ ho t đ ng th ng m i, thƯo đó bên nh ng quỜền

Ơho phỰp ộỪ Ờêu Ơ u bên nh n quỜền t mình ti n hỪnh ộiệƠ mua bứn hỪng hoứ, Ơung
ng ơ Ơh ộụ thƯo ƠứƠ điều kiện sau đừỜ:
Bên nh ng quỜền (ưranƠhisor) ộỪ bên nh n quỜền (ưranƠhisƯƯ) ký ộ i nhau h p
đồng nh ng quỜền th ng m i. Bên nh n nh ng quỜền đ Ơ Ơ p quỜền bứn haỜ
phừn phối s n ph m, ơ Ơh ộụ thƯo Ơùng m t k ho Ơh haỜ hệ thống ti p th Ơ a bên
nh ng quỜền ộỪ đ Ơ gắn th ng hiệu, biểu t ng, kh u hiệu, qu ng Ơứo ộỪ nh ng
biểu t ng th ng m i khứƠ Ơ a bên nh ng quỜền. Bên nh n quỜền Ơó nghĩa ộụ tr
tiền nh ng quỜền, ƠứƠ kho n thanh toứn khứƠ ộỪ ƠứƠ nghĩa ộụ khứƠ thƯo h p đồng
nh ng quỜền th ng m i đã ký k t.
Bên nh ng quỜền Ơó quỜền kiểm soứt ộỪ tr giúp Ơho bên nh n quỜền trong ộiệƠ
điều hỪnh ƠẾng ộiệƠ kinh ơoanh

lOMoARcPSD|11162676
S ố ớỘ ỗ ỗhƯo h ồ đ ốg (CoốỗổaƠỗ MaốỘưaƠỗỘổỌốg)
S n ớu t thƯo h p đồng haỜ Ơẽn đ Ơ gọi ơ i tên khứƠ lỪ gia ƠẾng lỪ s h p tứƠ
ộề Ơh t o hoặƠ lắp rứp s n ph m ơo nhỪ s n ớu t th Ơ hiện th tr ng n Ơ ngoỪi.
Gia ƠẾng, thƯo đ nh nghĩa trong T điển BứƠh khoa Việt Nam (2002), lỪ m t
ph ng th Ơ h p tứƠ s n ớu t gi a ƠứƠ đ n ộ kinh t , thƯo đó bên nh n gia ƠẾng
nh n Ơ a bên đặt gia ƠẾng nh ng nguỜên liệu, s n ph m ơ ơang (nửa thỪnh ph m)
hoặƠ Ơó khi Ơ thi t b mứỜ móƠ, để s n ớu t ra thỪnh ph m thƯo nh ng tiêu Ơhu n
(Ơó khi Ơ đ nh m Ơ) Ơụ thể ơo bên đặt hỪng đề ra ộỪ giao l i nh ng thỪnh ph m đó
Ơho bên đặt gia ƠẾng thƯo nh ng điều kiện đã đ Ơ thỏa thu n gi a hai bên.
ThƯo Lu t Th ng m i Việt Nam đ Ơ QuốƠ h i n Ơ CHXHCN Việt Nam khóa IX,

kỳ họp th 11 thẾng qua ngỪỜ 10/05/1997, Điều 128 quỜ đ nh “Gia ƠẾng trong
th ng m i lỪ hỪnh ội th ng m i, thƯo đó bên nh n gia ƠẾng th Ơ hiện ộiệƠ gia ƠẾng
hỪng hóa thƯo Ờêu Ơ u, bằng nguỜên liệu, ộ t liệu Ơ a bên đặt gia ƠẾng để h ng tiền
gia ƠẾng; bên đặt gia ƠẾng nh n hỪng hóa đã gia ƠẾng để kinh ơoanh th ng m i ộỪ
ph i tr tiền gia ƠẾng Ơho bên nh n gia ƠẾng”. N i ơung gia ƠẾng trong th ng m i
bao gồm s n ớu t, Ơh bi n, Ơh tứƠ, sửa Ơh a, tứi Ơh , lắp rứp, phừn lo i, đóng gói
hỪng hóa thƯo Ờêu Ơ u ộỪ bằng nguỜên liệu, ộ t liệu Ơ a bên đặt gia ƠẾng. ThƯo quỜ
đ nh Ơ a Lu t nỪỜ, bên nh n gia ƠẾng lỪ bên nh n th Ơ hiện ộiệƠ gia ƠẾng hỪng hóa
để h ng tiền gia ƠẾng Ơẽn bên đặt gia ƠẾng lỪ bên thuê gia ƠẾng hỪng hóa để kinh
ơoanh th ng m i.
Gia ƠẾng quốƠ t ngỪỜ naỜ lỪ ph ng th Ơ giao ơ Ơh khứ phổ bi n trong buẾn bứn
quốƠ t Ơ a nhiều n Ơ.Đối ộ i bên đặt gia ƠẾng, ph ng th Ơ nỪỜ giúp họ l i ơụng
đ Ơ giứ rẻ ộề nguỜên liệu phụ ộỪ nhừn ƠẾng Ơ a n Ơ nh n gia ƠẾng. Đối ộ i bên
nh n gia ƠẾng, ph ng th Ơ nỪỜ giúp họ gi i quỜ t ƠẾng ăn ộiệƠ lỪm Ơho nhừn ơừn
trong n Ơ ộỪ Ơó thể nh n đ Ơ thi t b haỜ ƠẾng nghệ m i ộề n Ơ mình, ngoài ra
Ơẽn giúp họ ph n nỪo trong ƠẾng Ơu Ơ ớừỜ ơ ng nền ƠẾng nghiệp quốƠ gia.
Ho ỗ đ ốg ỏ ồ ổứồ (AssƯỐbỏỜ OồƯổaỗỌoốs)
NhỪ mứỜ lắp rứp lỪ nhỪ mứỜ lắp rứp nh ng nguỜên liệu bứn thỪnh ph m để t o ra
m t s n ph m hoỪn Ơh nh sẵn sỪng Ơh bứn. CứƠ s n ph m đ Ơ th Ơ hiện trong
ph m ội nhỪ mứỜ lắp rứp t ớƯ t i l n Ơho đ n ƠứƠ ội m Ơh nhỏ. B t kỳ s n ph m nỪo

lOMoARcPSD|11162676

đ Ơ s n ớu t hỪng lo t đều Ơó thể đ Ơ t o ra t i nhỪ mứỜ lắp rứp. Ph ng phứp nỪỜ
giúp Ơắt gi m Ơhi phí t đó giúp tăng ơoanh thu bằng ƠứƠh s n ớu t m t số l ng l n
ƠứƠ s n ph m.
H p đồng s n ớu t ộỪ lắp rứp lỪ m t lo i hình mang tính h p tứƠ, Ơó thể lỪ gia

ƠẾng s n ớu t hoặƠ lắp rứp s n ph m.H p đồng s n ớu t ộỪ lắp rứp thể hiện s k t
h p gi a ớu t kh u ộỪ gia ƠẾng s n ớu t n Ơ ngoỪi.Trong tr ng h p nỪỜ ơoanh
nghiệp Ơó thể đặt s n ớu t m t số linh kiện n Ơ ngoỪi hoặƠ ớu t kh u nh ng linh
kiện r i ra n Ơ ngoỪi, nh ng linh kiện đó s đ Ơ lắp rứp thỪnh m t s n ph m hoỪn
Ơh nh.Bằng ƠứƠh đặt s n ớu t linh kiện n Ơ ngoỪi ộỪ ớu t kh u ƠứƠ linh kiện r i
ơoanh nghiệp Ơó thể ti t kiệm ƠứƠ kho n Ơhi phí ƠhuỜên Ơh ộỪ b o hiểm. Ho t đ ng
s n ớu t ộỪ lắp rứp Ơũng Ơó thể t n ơụng nguồn lao đ ng ộ i tiền l ng th p t đó
Ơho phỰp gi m Ơhi phí s n ớu t, h giứ thỪnh s n ph m. H p đồng s n ớu t ộỪ lắp
rứp đ Ơ ứp ơụng trên nhiều lĩnh ộ Ơ: hỪng ơệt, maỜ mặƠ, lắp rứp điện tử, lứp rứp đồ
gia ơụng…
M t trong nh ng lo i hình phổ bi n nh t lỪ nhỪ mứỜ lắp rứp ẾtẾ.Kể t đ u nh ng

năm 1990, ộiệƠ s n ớu t lắp rứp đã đ Ơ ng ơụng m t ƠứƠh hiệu qu . M t nhỪ mứỜ
có thể nh n ƠứƠ linh kiện nh ƠứƠ thỪnh ph n đ ng Ơ , kính Ơhắn gió, gh ngồi, khung
thỰp… Bằng ƠứƠh l Ờ ƠứƠ linh kiện khứƠ nhau ộỪ ứp ơụng Ơhúng ộỪo m t ơừỜ ƠhuỜền
lắp rứp, Ơh trong m t th i gian ngắn Ơó thể t o ra m t Ơhi Ơ ớƯ hoỪn Ơh nh. M t trong
nh ng ƠẾng tỜ thỪnh ƠẾng lỪ Forơ. ĐừỜ lỪ ƠẾng tỜ Ơho ra ơừỜ ƠhuỜền lắp rứp ƠhuỜển
đ ng đ u tiên trên th gi i, gi m th i gian lắp rứp khung g m t 12 gi 30 phút
ớuống 2 gi 40 phút, lỪm gia tăng l ng s n ph m. DừỜ ƠhuỜền lắp rứp đã lỪm thaỜ
đổi hoỪn toỪn nền ƠẾng nghiệp ẾtẾ.DừỜ ƠhuỜền lắp rứp đã bắt đ u ho t đ ng ộỪo
ngỪỜ 01 thứng 12 năm 1913. Nh ng Ơhi Ơ ớƯ Forơ đã ra khỏi ơừỜ ƠhuỜền Ơh trong
m t th i gian r t ngắn. ĐừỜ lỪ ph ng phứp nhanh h n nhiều so ộ i ƠứƠ ph ng phứp
đã ứp ơụng tr Ơ đó. Do đó Ơhi phí s n ớu t gi m. Năm 1908 giứ Ơ a m t MoơƯl T lỪ
kho ng $ 825 đ n năm 1912 nó đã gi m ớuống Ơẽn $ 575. Trong ngỪnh ƠẾng nghiệp
ẾtẾ s thỪnh ƠẾng Ơ a nó đã thống tr ộỪ nhanh Ơhóng lan r ng trên toỪn th gi i.
Liên doanh (Joint-Venture)
Hiện naỜ Ơó khứ nhiều ƠứƠh ti p Ơ n khứƠ nhau đ n thu t ng ơoanh nghiệp liên
ơoanh. Sau đừỜ lỪ m t số ƠứƠh ti p Ơ n Ơ b n:

lOMoARcPSD|11162676
- ThƯo Lu t Kinh ơoanh Hoa Kỳ: “Liên ơoanh lỪ m t quan hệ b n hỪng trong đó hai
haỜ nhiều bên Ơh thể Ơùng đóng góp lao đ ng ộỪ tỪi s n để th Ơ hiện mụƠ tiêu
đặt ra ộỪ Ơùng Ơhia sẻ ƠứƠ kho n l i nhu n ộỪ r i ro ngang nhau hoặƠ ơo ƠứƠ bên
thỏa thu n”. TuỜ nhiên, khứi niệm nỪỜ Ơh a Ơh ra tính Ơh t phứp lý ộỪ tính Ơh t
quốƠ t Ơ a ơoanh nghiệp liên ơoanh.
- ThƯo Lu t Đ u t n Ơ ngoỪi t i Việt Nam: “Doanh nghiệp liên doanh là doanh

nghiệp ơo hai haỜ nhiều bên h p tứƠ thỪnh l p t i Việt Nam trên Ơ s h p đồng
liên ơoanh hoặƠ hiệp đ nh ký k t Ơ a Chính ph N Ơ C ng hẽa Xã h i Ch nghĩa
Việt Nam ộỪ Chính ph n Ơ ngoỪi, hoặƠ lỪ ơoanh nghiệp Ơó ộốn đ u t n Ơ
ngoài h p tứƠ ộ i ơoanh nghiệp Việt Nam hoặƠ ơo ƠẾng tỜ liên ơoanh h p tứƠ ộ i
nhỪ đ u t n Ơ ngoỪi trên Ơ s h p đồng liên ơoanh”. Khứi niệm nỪỜ đã nh n
m nh khía Ơ nh phứp lý Ơ a liên ơoanh ộỪ ƠứƠ tr ng h p thỪnh l p liên ơoanh
n Ơ ngoỪi mỪ Ơh a Ơh rõ b n Ơh t kinh ơoanh Ơ a ƠứƠ liên ơoanh.
T ƠứƠ ƠứƠh ti p Ơ n trên, Ơhúng ta Ơó thể rút ra đ nh nghĩa nh sau: CẾng tỜ liên
ơoanh ộ i n Ơ ngoỪi (gọi tắt lỪ ƠẾng tỜ liên ơoanh) lỪ m t tổ Ơh Ơ kinh ơoanh quốƠ
t Ơ a ƠứƠ bên tham gia Ơó quốƠ t Ơh khứƠ nhau trên Ơ s Ơùng góp ộốn, Ơùng kinh
ơoanh, Ơùng qu n lý ộỪ Ơùng phừn phối k t qu kinh ơoanh nhằm th Ơ hiện ƠứƠ Ơam
k t trong h p đồng liên ơoanh ộỪ điều lệ ơoanh nghiệp liên ơoanh phù h p ộ i khuẾn
khổ phứp lu t Ơ a n Ơ s t i. Nói ƠứƠh khứƠ, ƠẾng tỜ liên ơoanh lỪ m t lo i hình tổ
Ơh Ơ kinh ơoanh Ơ a ƠứƠ bên tham gia Ơó quốƠ t Ơh khứƠ nhau, trên Ơ s Ơùng s h u
ộốn góp, Ơùng tham gia qu n lý, Ơùng phừn Ơhia l i nhu n ộỪ Ơhia sẻ r i ro, để ti n
hỪnh ƠứƠ ho t đ ng kinh ơoanh thƯo điều kho n quỜ đ nh trong h p đồng liên ơoanh
đã ký gi a ƠứƠ bên, phù h p ộ i lu t phứp Ơ a n Ơ s t i. XỰt ơ i góƠ đ tỪi Ơhính,
ƠẾng tỜ liên ơoanh lỪ s h p nh t ƠứƠ nguồn l Ơ, hình thỪnh s h u Ơhung, Ơùng qu n
lý, Ơùng phừn Ơhia l i nhu n ộỪ gứnh Ơh u r i ro, nhằm đ t đ Ơ nh ng mụƠ đíƠh mỪ
mỗi bên tham gia khẾng thể t mình th Ơ hiện đ Ơ hoặƠ th Ơ hiện kỰm hiệu qu .
Doaốh ốghỌ ồ 100% ộ ố ố Ơ ốgoậỌ
Doanh nghiệp 100% ộốn đ u t n Ơ ngoỪi lỪ ơoanh nghiệp thu Ơ s h u Ơ a nhỪ

đ u t n Ơ ngoỪi ơo nhỪ đ u t n Ơ ngoỪi thỪnh l p t i quốƠ gia thừm nh p, t
qu n lý ộỪ t Ơh u trứƠh nhiệm ộề k t qu kinh ơoanh. Trong th Ơ t các nhà đ u
t th ng r t thíƠh đ u t thƯo hình th Ơ nỪỜ n u Ơó điều kiện ộì nhiều lý do khác

lOMoARcPSD|11162676

nhau, trong đó quan trọng nh t lỪ quỜền t quỜ t trong mọi ộ n đề, ít Ơh u s Ơhi
phối Ơ a ƠứƠ bên Ơó liên quan ngo i tr ộiệƠ tuừn th ƠứƠ quỜ đ nh ơo lu t đ u t Ơ a
n Ơ s t i đ a ra.
ThƯo Lu t phứp Việt Nam, ơoanh nghiệp 100% ộốn đ u t n Ơ ngoỪi đ Ơ thỪnh
l p thƯo hình th Ơ ƠẾng tỜ trứƠh nhiệm h u h n, Ơó t ƠứƠh phứp nhừn, đ Ơ thỪnh
l p ộỪ ho t đ ng kể t ngỪỜ đ Ơ Ơ p gi Ờ phỰp đ u t .
H ồ đ ốg ỔỘ ố ỗổ (MaốagƯỐƯốỗ ƠoốỗổaƠỗỌốg)
đừỜ ƠẾng tỜ n i đ a Ơung Ơ p bí quỜ t qu n tr Ơho m t ƠẾng tỜ n Ơ ngoỪi ơ i

ơ ng ớu t kh u ơ Ơh ộụ qu n tr , Ơh khẾng ph i ớu t kh u s n ph m. H p đồng
qu n tr lỪ m t hình th Ơ tham gia ộỪo th tr ng th gi i ộ i m Ơ r i ro th p, giúp
Ơho ƠẾng tỜ t o ra l i t Ơ ngaỜ t buổi đ u. ĐặƠ biệt, hình th Ơ nỪỜ ƠỪng h p ơ n n u
ƠẾng tỜ ớu t kh u ơ Ơh ộụ qu n tr ký h p đồng đ Ơ ơỪnh s u đãi để mua m t số
Ơổ ph n Ơ a ƠẾng tỜ đ Ơ qu n tr trong m t th i h n n đ nh nỪo đó. T p đoỪn Hilton
sử ơụng hình th Ơ nỪỜ để qu n tr ƠứƠ khứƠh s n trên toỪn Ơ u.
3.2.3 Ph ốg ỗh Ơ ỗhẮỐ ốh ồ ỗ Ọ ỎhỘ ỗh ốg Ố Ọ ỗ ơo

NgoỪi hai ph ng th Ơ th Ơ hiện Ơhi n l Ơ thừm nh p th tr ng th gi i nêu
trên, ƠứƠ ơoanh nghiệp ớu t kh u Ơẽn Ơó thể thừm nh p th tr ng thẾng qua ƠứƠ
hình th Ơ nh :
- ĐặƠ khu kinh t (SpƯƠial EƠonomiƠ ZonƯ)
- Khu Ch ớu t (Eớport ProƠƯssing ZonƯ)
- Khu Th ng m i t ơo (FrƯƯ TraơƯ ZonƯ)
- Ph ng th Ơ nỪỜ Ơó ý nghĩa quan trọng lỪ:
- Khi s n ớu t t i đặƠ khu kinh t , khu Ơh ớu t, ƠứƠ ơoanh nghiệp s t n ơụng đ Ơ

nh ng l i th nh : đ Ơ miễn gi m ƠứƠ lo i thu , Ơhi phí thuê m n đ t đai, nhà
ớ ng, nhừn ƠẾng th p…
- Trong khi Ơh m t th tr ng thu n l i, nhỪ ớu t kh u Ơó thể g i hỪng hoứ ộỪo khu

th ng m i t ơo để gi l i s Ơh haỜ đóng gói l i trong m t th i gian nh t đ nh
mỪ khẾng ph i lỪm th tụƠ h i quan hoặƠ đóng thu nh p kh u.

lOMoARcPSD|11162676
L A CH N PH NG TH C THÂM NH P
ThƯo g i ý Ơ a GƯralơ Albaum ộỪ ctg (2002), để l a Ơhọn ph ng th Ơ thừm nh p,
ƠứƠ ơoanh nghiệp Ơ n nghiên Ơ u ba quỜ tắƠ sau:
3.3.1 QỘỜ ỗ Ơ đ ố gỌ ố
CứƠ ơoanh nghiệp sử ơụng quỜ tắƠ nỪỜ khi họ ớỰt th Ờ Ơh Ơó m t ƠứƠh để ti n ộỪo
th tr ng n Ơ ngoỪi. Đó Ơó thể lỪ ớu t kh u thẾng qua ƠứƠ đ i lý n Ơ ngoỪi hoặƠ
nh ng quỜền kinh ơoanh...
QuỜ tắƠ nỪỜ đã bỏ qua nh ng điều kiện thừm nh p Ơụ thể th tr ng n Ơ

ngoỪi.CứƠ ơoanh nghiệp sử ơụng quỜ tắƠ nỪỜ Ơó thể b ớƯm lỪ Ơó “t m nhìn h n
hẹp”.S thi u linh ho t Ơ a quỜ tắƠ nỪỜ ngăn Ơ n m t ƠẾng tỜ khai thứƠ triệt để
nh ng Ơ h i Ơ a th tr ng n Ơ ngoỪi.
3.3.2 QỘỜ ỗ Ơ ỗh Ơ ơ ốg
ThƯo quỜ tắƠ nỪỜ ơoanh nghiệp th ng bắt đ u kinh ơoanh nh ng th tr ng
n Ơ ngoỪi ộ i ƠứƠh th Ơ thừm nh p ít r i ro. Ch khi ƠứƠh th Ơ kh i đ u nỪỜ khẾng
kh thi haỜ khẾng thể mang l i l i nhu n thì ơoanh nghiệp m i ti p tụƠ tìm ki m ƠứƠh
th Ơ thừm nh p khứƠ.
QuỜ tắƠ th Ơ ơụng Ơó thu n l i nh t đ nh.R i ro trong ộiệƠ thừm nh p th tr ng

n Ơ ngoỪi đối ộ i ph ng th Ơ thừm nh p khẾng phù h p s b tối thiểu hóa.
TuỜ nhiên Ơ n l u ý lỪ n u ứp ơụng quỜ tắƠ nỪỜ Ơhi phí Ơ h i b m t đi ộỪ ơoanh

nghiệp s ph i m t nhiều th i gian h n Ơho ộiệƠ thừm nh p ộỪo th tr ng n Ơ
ngoài.
3.3.3 QỘỜ ỗ Ơ ƠhỌ ố ỏ Ơ

L a Ơhọn ƠứƠh th Ơ thừm nh p th tr ng n Ơ ngoỪi Ơ a m t ƠẾng tỜ Ơho m t s n
ph m haỜ th tr ng nh t đ nh lỪ k t qu Ơ a ộiệƠ đứnh giứ nhiều Ờ u tố khứƠ nhau.
Đó lỪ ƠứƠ Ờ u tố mụƠ tiêu Ơ a ƠẾng tỜ th tr ng n Ơ ngoỪi, nguồn l Ơ ƠẾng tỜ, u
nh Ơ điểm Ơ a t ng ph ng th Ơ thừm nh p để l a Ơhọn ph ng th Ơ thừm nh p
phù h p.

lOMoARcPSD|11162676

Điều Ơ n l u ý rằng ph ng th Ơ thừm nh p th tr ng th gi i khẾng Ơố đ nh mỪ
nó thaỜ đổi thƯo th i gian, khi mẾi tr ng markƯting thaỜ đổi thì Ơ n l a Ơhọn ph ng
th Ơ thừm nh p khứƠ thaỜ th Ơho phù h p.
TÓM T T
Bài này đã trình bày các yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn phương thức thâm nhập
thị trường thế giới, nội dung các phương thức thâm nhập thị trường thế giới. Việc
chọn phương thức thâm nhập đóng vai trò rất quan trọng, bởi điều này sẽ ảnh hưởng
đến các chương trình marketing của doanh nghiệp ở nước ngoài. Ngoài ra, khi hoạt
động kinh doanh ở nước ngoài, sau một thời gian kinh doanh, các doanh nghiệp có
thể rút khỏi thị trường hoặc tái thâm nhập trở lại khi môi trường Marketing trở nên
thuận lợi.
CÂU H I ÔN T P
Câu 1: T i sao ộiệƠ l a Ơhọn ph ng th Ơ thừm nh p th tr ng th gi i lỪ m t quỜ t
đ nh quan trọng?
Câu 2: HãỜ phừn tíƠh ƠứƠ ph ng th Ơ khứƠ nhau để thừm nh p th tr ng th gi i t

s n ớu t trong n Ơ.
Câu 3: Hãy phừn tíƠh s khứƠ nhau gi a ớu t kh u tr Ơ ti p ộỪ ớu t kh u giứn ti p.
Câu 4: Hãy phừn tíƠh u ộỪ nh Ơ điểm Ơ a ƠứƠ ph ng th Ơ thừm nh p th tr ng

th gi i t s n ớu t n Ơ ngoài.

lOMoARcPSD|11162676
48 BÀI 4: CHI N L C S N PH M QU C T - TÀI LI U Đ C S U T M B I UEHLEAK.COM
BÀI 4: CHI N L C S N PH M
QU C T
- Trình bày các chiến lược cho sản phẩm quốc tế: phát triển sản phẩm mới, thay đổi
sản phẩm hiện có, tìm công dụng mới của sản phẩm và loại bỏ sản phẩm.
- Hiểu vấn đề tiêu chuẩn hóa và thích nghi hóa đối với sản phẩm quốc tế và bao bì
sản phẩm quốc tế.
- Nắm bắt được các nhân tố ảnh hưởng đến nhãn hiệu quốc tế và chiến lược định vị
sản phẩm quốc tế.
K ho Ơh ồhứỗ ỗổỌ ố s ố ồh Ố
Theo Gerald Albaum và ctg (2002) đề ngh , k ho Ơh phứt triển s n ph m bao
gồm nh ng n i ơung Ơhính:
- Phứt triển hoặƠ thêm s n ph m m i
- ThaỜ đổi s n ph m hiện Ơó
- Tìm ra ƠẾng ơụng m i Ơ a s n ph m
- Lo i bỏ s n ph m
Trong ƠứƠ ơ ng phứt triển s n ph m, phứt triển hoặƠ thêm s n ph m m i ộỪ thaỜ

đổi s n ph m hiện Ơó th ng đ Ơ Ơoi lỪ mối quan từm Ơhính Ờ u Ơ a nhỪ markƯting
quốƠ t . TuỜ nhiên ơo s thaỜ đổi nhanh Ơhóng ộỪ ph Ơ t p Ơ a ƠứƠ th tr ng n Ơ
ngoỪi, ƠứƠ quỜ t đ nh tìm ra ƠẾng ơụng m i Ơ a s n ph m ộỪ lo i bỏ s n ph m lỪ r t
Ơ n thi t khi ƠẾng tỜ muốn ho t đ ng hiệu qu trên ƠứƠ th tr ng nỪỜ.

lOMoARcPSD|11162676
BÀI 4: CHI N L C S N PH M QU C T 49
4.1.1 Phứỗ ỗổỌ ố hoặƠ ỗhêỐ s ố ồh Ố Ố Ọ
Có nhiều ƠứƠh mỪ m t ƠẾng tỜ quốƠ t Ơó thể thêm s n ph m m i ộỪo ơanh mụƠ
s n ph m. CứƠh đ u tiên đ n gi n, ơễ ơỪng nh t, ít tốn Ơhi phí, lỪ ớu t kh u ƠứƠ s n
ph m sẵn Ơó Ơ a th tr ng trong n Ơ. CứƠ ƠẾng tỜ Ơó thể mua s n ph m t ƠứƠ
ƠẾng tỜ trong n Ơ ộỪ ớu t kh u ƠứƠ s n ph m nỪỜ ra th tr ng n Ơ ngoỪi. Ví ơụ
nh ƠứƠ ƠẾng tỜ thu mua hỪng nẾng s n ớu t kh u nh g o, ƠỪ phê, Ơao su… Việt
Nam. CứƠh th Ơ nỪỜ đặƠ biệt thíƠh h p đối ộ i ƠứƠ ơoanh nghiệp Ơó quỜ mẾ ộ a ộỪ
nhỏ, ít kinh nghiệm ộề th tr ng n Ơ ngoỪi hoặƠ m i tham gia ho t đ ng ớu t kh u.
M t ƠứƠh th Ơ khứƠ đ Ơ Ơoi lỪ ơễ ơỪng ộỪ nhanh Ơhóng nh ng Ơó thể tốn kỰm

nhiều Ơhi phí lỪ thẾng qua ộiệƠ mua l i, bằng ƠứƠh mua m t ƠẾng tỜ, m t bằng sứng
Ơh , m t gi Ờ phỰp… để s n ớu t m t s n ph m. CẾng tỜ đ Ơ mua Ơó thể lỪ ƠẾng tỜ
n Ơ ngoỪi hoặƠ ƠẾng tỜ trong n Ơ, s n ph m Ơ a ƠẾng tỜ đ Ơ mua đ Ơ Ơoi lỪ Ơó
tiềm năng tiêu thụ t i m t th tr ng n Ơ ngoỪi hoặƠ trong n Ơ Ơ a ƠẾng tỜ.CứƠh
th Ơ nỪỜ thíƠh h p ộ i ƠứƠ ƠẾng tỜ Ơó nguồn l Ơ m nh, ơanh ti ng.Bằng ƠứƠh th Ơ
nỪỜ, m t ƠẾng tỜ Ơó thể nhanh Ơhóng thừm nh p ộỪo th tr ng n Ơ ngoỪi, ớừỜ ơ ng
đ Ơ ộ trí ộ ng ƠhắƠ trên th tr ng.TuỜ nhiên, để th Ơ hiện ƠứƠh th Ơ nỪỜ thì ƠẾng
tỜ Ơ n tốn nhiều Ơhi phí Ơho ộiệƠ mua l i. Do đó, để ƠứƠh th Ơ nỪỜ hiệu qu , ƠẾng tỜ
Ơ n Ơừn nhắƠ l i íƠh t ộiệƠ mua s n ph m ộ i ƠứƠ Ơhi phí ph i bỏ ra so ộ i ộiệƠ ƠẾng
tỜ t nghiên Ơ u phứt triển m t s n ph m m i.
M t ƠứƠh th Ơ khứƠ Ơó ph n t ng t ộ i ộiệƠ mua l i lỪ sứp nh p, k t h p gi a hai

haỜ nhiều ƠẾng tỜ để t o ra m t s n ph m m i hoặƠ m t ƠẾng tỜ m i.V i ƠứƠh th Ơ
nỪỜ, ƠẾng tỜ m i Ơó thể k t h p ƠứƠ l i th Ơ a ƠứƠ ƠẾng tỜ Ơũ ộỪ đối tứƠ để Ơung Ơ p
ƠứƠ s n ph m Ơó Ơh t l ng Ơao nh t, Ơó l i th Ơ nh tranh tốt h n ộiệƠ t nghiên Ơ u
phứt triển s n ph m.Có nhiều ƠẾng tỜ đã th Ơ hiện ƠứƠh th Ơ nỪỜ ộỪ đã giỪnh đ Ơ
nh ng thỪnh ƠẾng nh t đ nh nh SonỜ ộỪ EriƠsson ộ i ƠứƠ s n ph m điện tho i di
đ ng. S k t h p gi a ƠẾng nghệ điện tho i Ơ a EriƠsson ộỪ kh năng kinh ơoanh
th u hiểu khứƠh hỪng Ơ a SonỜ t năm 2001 đã giúp EriƠsson t ộiệƠ thua lỗ ộỪ SonỜ
lỪ m t nhãn hiệu Ơó th ph n th p tr nên m t trong nh ng nhãn hiệu hỪng đ u1.
1
Sony và Ericsson - M t s k t h p thỪnh ƠẾng
(http://www.lantabrand.com/cat44news3949.html)

lOMoARcPSD|11162676
M t ƠẾng tỜ Ơẽn Ơó thể Ơó đ Ơ s n ph m m i bằng ƠứƠh mẾ phỏng ƠứƠ s n ph m

thỪnh ƠẾng Ơ a ƠứƠ ƠẾng tỜ khứƠ. V i ộiệƠ mẾ phỏng, ƠẾng tỜ s ơễ ơỪng h n trong
ộiệƠ thừm nh p th tr ng n Ơ ngoỪi ơo Ơh u phí tổn ít h n, ộỪ s n ph m Ơũng thíƠh
nghi tốt h n. Ví ơụ nh ƠứƠ ƠẾng tỜ s n ớu t điện tho i ơi đ ng đ a ra nh ng s n
ph m mẾ phỏng s n ph m điện tho i iPhonƯ Ơ a ApplƯ nh LG ộ i s n ph m LGKS20,
HTC ộ i HTC TouƠh…
TuỜ nhiên ộiệƠ mẾ phỏng Ơ n ph i Ơừn nhắƠ ƠứƠ Ờ u tố lu t phứp nh b n quỜền,

bằng sứng Ơh … ngoỪi ra m Ơ đ thỪnh ƠẾng Ơ a ƠứƠ ƠẾng tỜ Ơũng khứƠ nhau ơo Ơẽn
tùỜ thu Ơ ƠứƠ Ờ u tố mẾi tr ng, điều kiện th tr ng… Ví ơụ ƠứƠ ƠẾng tỜ thu Ơ nhóm
n Ơ NICs2 đã đ t đ Ơ nhiều thỪnh t u t ộiệƠ mẾ phỏng ƠứƠ s n ph m thỪnh ƠẾng
Ơ a Mỹ, Nh t B n trong th i gian đ u tham gia th tr ng th gi i, ộỪ hiện naỜ nhiều
ƠẾng tỜ Trung QuốƠ Ơũng đang thƯo đuổi ƠứƠh th Ơ nỪỜ ộỪ Ơũng Ơó nhiều ƠẾng tỜ
Trung QuốƠ đã b kiện ộề ộiệƠ ội ph m b n quỜền, bằng sứng Ơh 3
.
CứƠh th Ơ Ơuối Ơùng để m t ƠẾng tỜ Ơó đ Ơ s n ph m m i lỪ ph i t mình nghiên

Ơ u ộỪ phứt triển. ViệƠ t nghiên Ơ u ộỪ phứt triển Ơó thể giúp ƠẾng tỜ thỏa mãn tốt
h n nhu Ơ u th tr ng n Ơ ngoỪi, tuỜ nhiên điều nỪỜ Ơũng s nh h ng t i ộiệƠ
t n ơụng ƠứƠ Ơ h i th tr ng, Ơhi phí Ơao, tốn nhiều th i gian...
4.1.2 Thay đ Ọ s ố ồh Ố hỌ ố Ơó
Khi s n ph m đi ộỪo giai đo n bão hoỪ haỜ suỜ thoứi, m t ƠứƠh th Ơ Ơó thể giúp
s n ph m ơuỜ trì ộỪ kỰo ơỪi Ơhu kỳ sống Ơ a nó lỪ thaỜ đổi s n ph m hiện Ơó. ViệƠ
thaỜ đổi Ơó thể đ Ơ th Ơ hiện trên ba Ơ p đ Ơ a s n ph m (ph n lõi s n ph m, bao
bì ộỪ ơ Ơh ộụ bổ tr ) nh ƠứƠ ƠẾng tỜ s n ớu t ớƯ mứỜ n Ơ ngoỪi t i Việt Nam nh
Honơa, Yamaha, Suờuki… luẾn Ơó nh ng s thaỜ đổi, Ơ i ti n ộề m u mã, tính năng
ƠứƠ lo i ớƯ mứỜ để Ơó thể lỪm Ơho s n ph m luẾn đứp ng nhu Ơ u Ơ a ng i sử
ơụng. Ví ơụ nh Honơa Việt Nam Ơó ƠứƠ lo i s n ph m ớƯ gắn mứỜ WaộƯ@, WaộƯ S,
WaộƯ RS, WaộƯ RSX, WaộƯ RSV. Trong ho t đ ng markƯting quốƠ t , ộiệƠ thaỜ đổi
2
NICs: Newly Industrializing countries –HỪn QuốƠ, ĐỪi Loan, SingaporƯ, Hồng KẾng
3
Honơa kiện nhãn hiệu Hongơa Ơ a Trung QuốƠ (http://www.vnexpress.net/GL/Kinh-
doanh/Quoc-te/2003/11/3B9CD666/)

lOMoARcPSD|11162676
s n ph m Ơó thể b Ơhi phối b i ƠứƠ quỜ t đ nh ộề tiêu Ơhu n hóa hoặƠ thíƠh nghi hóa
nhằm đ t đ Ơ ƠứƠ mụƠ tiêu Ơ a ƠẾng tỜ (ớƯm mụƠ 4.2).
ThẾng th ng, ƠứƠ s n ph m bứn t i th tr ng n Ơ ngoỪi đ Ơ thaỜ đổi, điều

Ơh nh t ƠứƠ s n ph m đ Ơ bứn t i th tr ng trong n Ơ.ViệƠ thaỜ đổi nỪỜ Ơó thể
giúp ƠẾng tỜ ti t kiệm đ Ơ Ơhi phí, th i gian khi khẾng Ơ n ph i nghiên Ơ u ộỪ phứt
triển Ơho th tr ng n Ơ ngoỪi m t s n ph m hoỪn toỪn m i. TuỜ nhiên, Ơũng Ơó thể
Ơó nh ng khó khăn Ơho s n ph m lo i nỪỜ khi thừm nh p ộỪo th tr ng n Ơ ngoỪi,
ộì s n ph m Ơó thể khẾng phù h p, hoặƠ ộì th tr ng n Ơ ngoỪi Ơó thể khẾng muốn
tiêu thụ nh ng s n ph m đ Ơ Ơoi lỪ ơ th a t n Ơ khứƠ bứn ra; ộỪ ngoỪi ra, họ
Ơẽn Ơó nhiều l a Ơhọn t nhiều ng i bứn khứƠ.
4.1.3 TìỐ ổa ƠẾốg ơ ốg Ố Ọ Ơ a s ố ồh Ố

M t ƠứƠh th Ơ khứƠ Ơó thể giúp s n ph m tiêu thụ hoặƠ kỰo ơỪi Ơhu kỳ sống Ơ a nó
là tìm ra ƠứƠ ƠẾng ơụng m i Ơ a s n ph m. Tìm ra ƠẾng ơụng m i Ơ a s n ph m Ơó
thể giúp Ơho ƠẾng tỜ m r ng th tr ng, ơuỜ trì ộ trí trên th tr ng. Ví ơụ nh thuốƠ
Aspirin lỪ m t lo i ơ Ơ ph m Ơó nhiều ƠẾng ơụng đặƠ biệt, nh ng ƠẾng ơụng nỪỜ
khẾng đ Ơ bi t t i khi Aspirin m i đ Ơ s n ớu t; thẾng qua ộiệƠ nghiên Ơ u ƠứƠ tứƠ
ơụng phụ Ơ a thuốƠ mỪ ng i ta phứt hiện ra nh ng ƠẾng ơụng m i Ơ a nó nh : Ơó
thể ngăn ng a đ t quỵ, giúp Ơ i thiện niêm m Ơ, phẽng Ơhống k t t p tiểu Ơ u, phẽng
ộỪ điều tr huỜ t khối m Ơh mứu (nh ộiêm tĩnh m Ơh huỜ t khối) ộỪ phẽng ng a
nhồi mứu Ơ tim, h n Ơh nguỜ Ơ ung th tr Ơ trỪng, th Ơ qu n…
ViệƠ tìm ra ƠẾng ơụng m i Ơó thể hoặƠ khẾng Ờêu Ơ u ph i điều Ơh nh, thaỜ đổi s n
ph m. Nh ng ƠẾng ơụng m i Ơó thể Ơó đ Ơ t ộiệƠ điều tra khứƠh hỪng, nghiên Ơ u
s n ph m, t ƠứƠ ý ki n Ơ a nhừn ộiên, nhỪ phừn phối…
Nh ng ƠứƠh th Ơ thẾng th ng Ơó thể giúp nhỪ markƯting quốƠ t tìm ra ƠứƠ ƠẾng
ơụng m i Ơ a s n ph m lỪ:
- M t s n ph m đ Ơ bứn Ơho phụ n thì Ơó thể bứn Ơho nam gi i đ Ơ không? Hay
lỪ gi a ƠứƠ đ tuổi, m Ơ thu nh p, t ng l p ớã h i, phong ƠứƠh sống…Ví ơụ nh
ơ u g i đ u, Ơh t khử mùi…

lOMoARcPSD|11162676
- Có haỜ khẾng ƠứƠ ng ơụng khứƠ Ơ a m t s n ph m? Ví ơụ nh mứỜ tính Ơứ nhừn
Ơó thể ộ a đ Ơ sử ơụng để so n th o ộăn b n, ộ a ớƯm phim, nghƯ nh Ơ, điều
khiển mứỜ móƠ…
- M t s n ph m Ơó thể đ Ơ sử ơụng m t ƠứƠh khứƠ khi sử ơụng ộ i m t s n ph m
khứƠ. Ví ơụ nh mứỜ b m GAMMA P100 - đừỜ lỪ lo i b m đ Ơ thi t k kiểu Ơứnh
lỜ từm lắp ộỪo đ ng Ơ ớƯ mứỜ kiểu Honơa (phù h p ƠứƠ lo i ớƯ mứỜ thẾng ơụng
hiện naỜ nh DrƯam, WaộƯ ƠứƠ lo i….) để b m n Ơ, t i tiêu phụƠ ộụ s n ớu t
nẾng nghiệp, sinh ho t trong gia đình, rửa ớƯ, phẽng ƠhứỜ Ơh a ƠhứỜ…
- S n ph m tiêu ơùng Ơó thể Ơó th tr ng ƠẾng nghiệp ộỪ ng Ơ l i. Ví ơụ nh ộăn
phẽng ph m, mứỜ phứt điện, ƠamƯra quan sứt…
4.1.4 Lo Ọ b s ố ồh Ố
Trong ho t đ ng markƯting quốƠ t , ƠứƠ quỜ t đ nh ộề s n ph m Ơh Ờ u lỪ phứt
triển thêm s n ph m m i hoặƠ thaỜ đổi s n ph m, nh ng nh ng quỜ t đ nh ộề lo i bỏ
s n ph m Ơũng gi ộai trẽ khẾng kỰm ph n quan trọng.ViệƠ gi l i nh ng s n ph m
khẾng hiệu qu s đƯm l i nhiều b t l i Ơho ƠẾng tỜ ộì gứnh nặng Ơhi phí s tăng,
đồng th i lỪm phừn tứn ƠứƠ nguồn l Ơ Ơ a ƠẾng tỜ.TuỜ nhiên, ƠẾng tỜ Ơ n ph i th n
trọng trong quỜ t đ nh lo i bỏ ƠứƠ s n ph m đ Ơ Ơoi lỪ khẾng hiệu qu . CứƠ s n
ph m Ơ n ph i đ Ơ đứnh giứ thƯo ƠứƠ tiêu Ơhu n t ng t nh đứnh giứ ý t ng s n
ph m m i ộỪ ph i phù h p ộ i s thaỜ đổi nhu Ơ u khứƠh hỪng, s n ph m Ơ nh
tranh, điều kiện mẾi tr ng… Điều nỪỜ r t quan trọng đối ộ i nh ng ƠẾng tỜ ho t
đ ng trong th tr ng quốƠ t , ộì s thaỜ đổi Ơ a th tr ng quốƠ t ơiễn ra r t nhanh
Ơhóng ộỪ đ r ng ộỪ Ơhiều sừu Ơ a s n ph m thì l n h n so ộ i th tr ng trong n Ơ.
Ví ơụ nh UnilƯộƯr năm 1999 đã Ơắt gi m 1.200 nhãn hiệu ộỪ Ơh gi l i 400 nhãn
hiệu mang l i l i nhu n Ơao4.
4
Business World Portal -Loại bỏ nhãn hiệu yếu kém để giữ khách hàng-
(http://bwportal.com.vn/index.php?cid=4,4&txtid=2755)

lOMoARcPSD|11162676
Khi m t s n ph m đ Ơ ớứƠ đ nh lỪ Ờ u, nó Ơó thể b lo i bỏ khỏi th tr ng, ộỪ
ộiệƠ Ơừn nhắƠ ti p thƯo lỪ khi nỪo thì lo i bỏ nó ra khỏi ơanh sứƠh s n ph m Ơ a ƠẾng
tỜ. CẾng tỜ Ơó thể lo i bỏ s n ph m ra khỏi th tr ng tiềm năng Ờ u ộỪ ti p tục duy
trì s n ph m th tr ng Ơó nhiều l i nhu n; hoặƠ ƠẾng tỜ Ơó thể lo i bỏ nó ra khỏi
t t Ơ ƠứƠ th tr ng.QuỜ t đ nh thíƠh h p tuỳ thu Ơ ộỪo Ơ h i ộỪ ƠứƠ Ơhi phí liên
quan t i ộiệƠ ơuỜ trì s n ph m trong nh ng quốƠ gia đ Ơ Ơoi lỪ tiềm năng, Ơũng nh
mối quan hệ ộ i ƠứƠ quỜ t đ nh markƯting ớu t kh u khứƠ.
Có nhiều Ơhi n l Ơ lo i bỏ s n ph m nh :
- ThaỜ th s n ph m sau khi lo i bỏ s n ph m Ơũ.
- ThaỜ th khi nhu Ơ u s n ph m th p.
- Gi m s giứn đo n, gối đ u, ƠhỰo nhau.
- KhẾng Ơó s thẾng bứo đặƠ biệt ộề s thaỜ th ộỪ s n ph m đã thaỜ th .
TIÊU CHU N HÓA VÀ THÍCH NGHI HÓA S N

PH M
4.2.1 TỌêỘ ƠhỘ ố hóa

Tiêu Ơhu n hóa lỪ ộiệƠ đ a m t lo i s n ph m Ơho nhiều th tr ng n Ơ ngoỪi.S n
ph m nỪỜ Ơó thể lỪ lo i s n ph m đã ộỪ đang đ Ơ tiêu thụ t i th tr ng trong n Ơ
Ơ a ƠẾng tỜ.ĐừỜ Ơẽn đ Ơ Ơoi lỪ Ơhi n l Ơ s n ph m toỪn Ơ u. Chi n l Ơ nỪỜ Ờêu
Ơ u ph i thỏa mãn hai tiêu Ơhu n, đó lỪ thỏa mãn nhu Ơ u th tr ng trong n ƠƠ a
nhỪ s n ớu t ộỪ thỏa mãn nhu Ơ u Ơhung Ơ a ƠứƠ th tr ng n Ơ ngoỪi.
Lý ơo ơ n t i quỜ t đ nh tiêu Ơhu n hóa lỪ thƯo quan điểm l i íƠh Ơ a nhỪ s n

ớu t. Tiêu Ơhu n hóa giúp nhỪ s n ớu t ti t kiệm đ Ơ Ơhi phí t l i th quỜ mẾ, s n
ớu t s n ph m số l ng nhiều, gi m s ph Ơ t p trong ƠẾng tứƠ qu n lý ộỪ markƯting
ớu t kh u khi ƠứƠ s n ph m giống nhau đ Ơ ớu t kh u đ n nhiều n Ơ.
MặƠ ơù l i nhu n tiềm năng t ộiệƠ tiêu Ơhu n hóa s n ph m lỪ r t l n, tuỜ nhiên
nó Ơũng Ơó nh ng tr ng i ơo nh ng rỪo Ơ n nh mẾi tr ng t nhiên, kinh t , ộăn
hóa, Ơ nh tranh, Ơhu kỳ sống Ơ a s n ph m, kênh phừn phối ộỪ ƠứƠ quỜ đ nh ộề lu t
phứp gi a ƠứƠ quốƠ gia khẾng giống nhau.

lOMoARcPSD|11162676
4.2.2 Thích nghi hóa

ThíƠh nghi hóa lỪ ộiệƠ ƠẾng tỜ thi t k ộỪ s n ớu t s n ph m thƯo nhu Ơ u riêng
biệt Ơ a t ng Ơứ nhừn, t ng tổ Ơh Ơ t i th tr ng n Ơ ngoỪi.
ThíƠh nghi hóa Ơó thể đ Ơ Ơhia lỪm hai lo i:
- ThíƠh nghi hóa bắt bu Ơ: s n ph m b bắt bu Ơ tuừn thƯo ƠứƠ quỜ đ nh Ơ a Ơhính
ph , ƠứƠ đặƠ điểm Ơ a th tr ng n Ơ ngoỪi: ngẾn ng , hệ thống đo l ng...Nhiều
s n ph m Ơ a ƠẾng tỜ Việt Nam ph i tuừn thƯo ƠứƠ quỜ đ nh Ơ a th tr ng n Ơ
ngoỪi để Ơó thể ớu t kh u nh : Ơứ tra, Ơứ basa Ơó nh ng quỜ đ nh ộề giứ Ơ , nhãn
mứƠ; Nh t B n Ơó nh ng quỜ đ nh riêng ộề ộệ sinh an toỪn th Ơ ph m đối ộ i th Ơ
ph m nh p kh u…
- ThíƠh nghi hóa t nguỜện: ƠẾng tỜ t nguỜện thaỜ đổi, điều Ơh nh s n ph m lỪm
Ơho nó thíƠh nghi, phù h p ộ i ƠứƠ đặƠ điểm th tr ng.
Lý ơo ơ n t i quỜ t đ nh thíƠh nghi hóa lỪ nhằm Ơhiều thƯo th hi u Ơ a khứƠh

hỪng. KhứƠh hỪng s mua nh ng gì mỪ họ muốn thỏa mãn tốt nh t nhu Ơ u, Ơ
muốn riêng Ơ a họ Ơh khẾng ph i lỪ nhu Ơ u Ơhung Ơ a th tr ng. ThíƠh nghi hóa
Ơũng ơ n t i ơoanh số bứn s n ph m tăng lên. TuỜ nhiên, ơo Ơhi phí để lỪm s n ph m
thíƠh nghi ộ i th tr ng Ơũng r t Ơao nên th ng khó Ơó thể đ t đ Ơ l i nhu n Ơao.
BAO BÌ S N PH M QU C T
4.3.1 Ch Ơ ốăốg bao bì s ố ồh Ố ỔỘ Ơ ỗ

Trong ho t đ ng markƯting quốƠ t , ƠứƠ quỜ t đ nh ộề bao bì r t quan trọng. Nó
Ơó thể giúp s n ph m nhanh Ơhóng thíƠh nghi ộỪ thừm nh p ộỪo th tr ng n Ơ
ngoài.
Hai Ơh Ơ năng Ơhính Ơ a bao bì lỪ b o ộệ ộỪ qu ng bứ s n ph m. Bao bì đ Ơ sử

ơụng để b o ộệ s n ph m trong điều kiện tốt nh t ộỪ đ a Ơhúng t nhỪ s n ớu t t i
khứƠh hỪng Ơuối Ơùng; đặƠ biệt khi s n ph m đ Ơ bứn trên nhiều th tr ng n Ơ
ngoỪi, đ Ơ ộ n ƠhuỜển bằng nhiều ph ng tiện khứƠ nhau, l u tr trong nhiều điều
kiện mẾi tr ng.Ch Ơ năng thẾng tin, qu ng bứ s n ph m Ơ a bao bì Ơũng Ơũng
khẾng kỰm ph n quan trọng. Khi s n ph m đ Ơ bứn nhiều quốƠ gia, ộiệƠ đóng gói

lOMoARcPSD|11162676
Ơ n ơiễn t ộỪ gi i thiệu Ơho phù h p ộ i t ng đối t ng khứƠh hỪng mỗi th tr ng.
NgoỪi ra ộiệƠ đóng gói Ơó thể Ơẽn lỪm Ơho ộiệƠ sử ơụng Ơ a khứƠh hỪng đ Ơ ơễ ơỪng
ộỪ thu n tiện h n, đồng th i nó tr giúp Ơho ộiệƠ bứn hỪng bằng ƠứƠh thu hút s Ơhú
ý, nh n bi t s n ph m, kíƠh thíƠh khứƠh hỪng mua hỪng.
4.3.2 CứƠ ỜêỘ Ơ Ộ Ơ a bao bì

Để ộiệƠ thi t k ộỪ sử ơụng bao bì Ơó hiệu qu , bao bì Ơ n thỏa mãn ƠứƠ Ờêu Ơ u sau:
- Phừn biệt: Bao bì Ơ n ph i ơễ ơỪng phừn biệt đ Ơ ộ i bao bì Ơ a đối th Ơ nh

tranh: kíƠh Ơ , m u mã, mỪu sắƠ…
- ThẾng tin: Bao bì Ơó thể nhanh Ơhóng Ơung Ơ p đ Ờ đ ƠứƠ thẾng tin Ơho khứƠh
hỪng ộề s n ph m: tên s n ph m, khối l ng, h n sử ơụng, h ng ơ n sử ơụng…
- H p ơ n: Bao bì Ơ n đ Ơ thi t k t o n t ng a thíƠh trong từm trí Ơ a khứƠh

hỪng: thi t k đẹp, mỪu sắƠ bắt mắt…
- B o ộệ: Bao bì ph i b o đ m Ơh Ơ năng b o ộệ s n ph m: Ơh t liệu bao bì, thi t

k bao bì…
NHÃN HI U QU C T
Trong ƠứƠ quỜ t đ nh ộề s n ph m thì quỜ t đ nh ộề nhãn hiệu lỪ m t trong nh ng
quỜ t đ nh quan trọng nh t.Nhãn hiệu s n ph m giúp Ơho ộiệƠ nh n bi t, phừn biệt
s n ph m Ơ a ng i s h u nhãn hiệu ộ i ƠứƠ nhỪ Ơung Ơ p khứƠ. Nhãn hiệu giúp
cẾng tỜ ớừỜ ơ ng lẽng trung thỪnh khứƠh hỪng, ớử lý ƠứƠ ộ n đề liên quan t i s n
ph m, ngăn Ơhặn ƠứƠ ho t đ ng lỪm gi ộỪ giúp Ơung Ơ p thẾng tin, gi i thiệu, bứn
s n ph m ra th tr ng quốƠ t .
Đối ộ i ng i mua, nhãn hiệu khẾng nh ng giúp ớứƠ đ nh nguồn gốƠ, ớu t ớ ộỪ

thẾng tin ộề Ơh t l ng s n ph m - b o đ m Ơho khứƠh hỪng khi mua s n ph m s
thỏa mãn nhu Ơ u ộỪ trứnh nh ng s n ph m khứƠ khẾng thỏa mãn đ Ơ mà còn thu
hút s Ơhú ý Ơ a khứƠh hỪng đ n ộ i s n ph m.
N u khẾng Ơó nhãn hiệu, nhỪ ớu t kh u ộỪ nhỪ s n ớu t s Ơó ít Ơ h i h n để

kinh ơoanh đ t l i nhu n. Nhãn hiệu Ơó nh h ng r t quan trọng đ n ộiệƠ đề ra
Ơhi n l Ơ giứ trong ộiệƠ t o mối quan hệ gi a giứ Ơ ộ i giứ tr .

lOMoARcPSD|11162676
4.4.1 B o ộ ốhãố hỌ Ộ
Trong ho t đ ng kinh ơoanh quốƠ t , ộiệƠ b o ộệ nhãn hiệu lỪ r t Ơ n thi t. T t Ơ
ƠứƠ quốƠ gia, t ƠứƠ quốƠ gia đang phứt triển nh t đ n ƠứƠ quốƠ gia ít phứt triển đều
Ơó nh ng quỜ đ nh ộề ộiệƠ đăng ký ộỪ b o ộệ nhãn hiệu Ơho nh ng nhãn hiệu trong
n Ơ ộỪ n Ơ ngoỪi.
ViệƠ b o ộệ nhãn hiệu Ơ a m t n Ơ phụ thu Ơ ộỪo hệ thống lu t phứp Ơ a mỗi

n Ơ. H u h t ƠứƠ n Ơ đều thƯo Ơh đ đăng ký u tiên - ngỪỜ đăng ký đ Ơ u tiên
h n ngỪỜ đ Ơ sử ơụng l n đ u tiên (ngo i tr nh ng tr ng h p đặƠ biệt). Trong
nh ng n Ơ nỪỜ, Ơó m t số n Ơ Ờêu Ơ u ộiệƠ sử ơụng nhãn hiệu ph i liên tụƠ để ơuỜ
trì ộiệƠ b o ộệ th ng hiệu (nh Việt Nam, Phứp, Đ Ơ...).
m t số n Ơ, ƠứƠ nhãn hiệu ộ n đ Ơ b o ộệ ơù họ khẾng đăng ký. nh ng

n Ơ nỪỜ, mặƠ ơù Ơó lu t b o ộệ nhãn hiệu nh ng họ ộ n ơuỜ trì ộiệƠ u tiên sử ơụng
tr Ơ. Vì ộ Ờ ộiệƠ s h u nhãn hiệu s phụ thu Ơ ộỪo ộiệƠ sử ơụng l n đ u tiên (ngo i
tr nh ng tr ng h p đặƠ biệt), ộí ơụ nh ĐỪi Loan, Canaơa...
Hiện naỜ Ơó m t số hiệp đ nh, tho thu n gi a ƠứƠ n Ơ m r ng hệ thống lu t

phứp để ơuỜ trì ộiệƠ b o ộệ nhãn hiệu Ơho ƠứƠ ƠẾng tỜ n Ơ ngoỪi. CứƠ hiệp đ nh quan
trọng nh t lỪ:
- CẾng Ơ Paris (IntƯrnational ConộƯntion ưor thƯ ProtƯƠtion oư Inơustrial PropƯrtỜ):

CứƠ quốƠ gia thỪnh ộiên đều đ Ơ Ờêu Ơ u m r ng ƠứƠh đối ớử trong n Ơ đối ộ i
ƠứƠ nhãn hiệu Ơ a ƠứƠ n Ơ thỪnh ộiên khác.
- Hiệp Ơ Maơriơ (Maơriơ AgrƯƯmƯnt ưor IntƯrnational RƯgistration oư TraơƯmarks):

Ng i s h u nhãn hiệu đã đăng ký t i m t n Ơ thỪnh ộiên Ơó thể đ Ơ đăng ký
nhãn hiệu t i ƠứƠ n Ơ thỪnh ộiên khứƠ.
CứƠ thẾng tin ộề đăng ký nhãn hiệu Ơó thể đ Ơ Ơung Ơ p t ƠứƠ Ơ quan Ơhính
ph . TuỜ nhiên ơo m Ơ đ ph Ơ t p Ơ a nó, ƠứƠ ƠẾng tỜ nên tham kh o s t ộ nƠ a
ƠứƠ tổ Ơh Ơ lu t phứp ngaỜ t lúƠ đ u tiên bứn s n ph m ra n Ơ ngoỪi.
Sau khi đăng ký, ƠứƠ ƠẾng tỜ Ơ n liên tụƠ kiểm tra ộiệƠ sao ƠhỰp, gi m o nhãn
hiệu. Ph n l n ƠứƠ tr ng h p, ƠứƠ ƠẾng tỜ ph i t điều tra ộỪ Ờêu Ơ u Ơhính quỜền
n Ơ s t i Ơan thiệp.

lOMoARcPSD|11162676
Đối ộ i ƠẾng tỜ Việt Nam hiện naỜ, Ơẽn nhiều ƠẾng tỜ Ơh a Ơó ý th Ơ b o ộệ
th ng hiệu, họ khẾng hề l u ý đ n ộiệƠ b o h quỜền s h u ƠẾng nghiệp nói chung
ộỪ nhãn hiệu hỪng hóa nói riêng; hoặƠ bi t nh ng ộ n khẾng đăng ký ộì Ơho rằng Ơhi
phí đăng ký nhãn hiệu quứ tốn kỰm, Ơh a Ơ n thi t. ĐừỜ lỪ nguỜên nhừn ơ n đ n ộiệƠ
m t số th ng hiệu Việt Nam b “Ơhi m đo t” t i th tr ng n Ơ ngoỪi.
4.4.2 CứƠ ỔỘỜ ỗ đ ốh ộ ốhãố hỌ Ộ ỔỘ Ơ ỗ

QuỜ t đ nh ộề nhãn hiệu Ơó thể đ Ơ Ơhia lỪm hai lo i Ơhính:
- Chọn m t nhãn hiệu tốt.
- XứƠ đ nh số l ng nhãn hiệu Ơho mặt hỪng Ơ a ƠẾng tỜ.
CứƠ quỜ t đ nh ộề nhãn hiệu r t quan trọng, ộì nó Ơó thể th Ơ hiện nhiều mụƠ tiêu
Ơ a ƠẾng ty.
Ch ố Ố ỗ ốhãố hỌ Ộ ỗ ỗ
ViệƠ l a Ơhọn m t nhãn hiệu Ơho s n ph m quốƠ t ph Ơ t p h n nhiều so ộ i ộiệƠ

l a Ơhọn m t nhãn hiệu s n ph m trong n Ơ, ơo nó đ Ơ sử ơụng trong m t mẾi
tr ng r ng l n h n, Ơh u nh h ng b i nhiều Ờ u tố h n.
M t nhãn hiệu tốt Ơ n thỏa mãn ƠứƠ Ờêu Ơ u sau:
- G i ý đ Ơ l i íƠh Ơ a s n ph m: ViệƠ g i lên l i íƠh Ơ a s n ph m Ơó thể giúp

khứƠh hỪng nh n bi t nhanh Ơhóng h n nh ng s n ph m mỪ họ Ơ n, hoặƠ Ơó thể
lỪm khứƠh hỪng n Ờ sinh nhu Ơ u đối ộ i s n ph m, giúp s n ph m tiêu thụ đ Ơ
nhanh Ơhóng h n. Ví ơụ nh b t giặt OMO 99 ộ t b n, OMO h ng ngỪn hoa…
- G i nên Ơh t l ng s n ph m: M t nhãn hiệu g i lên đ Ơ Ơh t l ng s n ph m Ơó

thể giúp s n ph m tiêu thụ tốt h n, ộì từm lý ng i tiêu ơùng hiện naỜ luẾn mong
muốn nh ng s n ph m Ơó Ơh t l ng Ơao. M t nhãn hiệu g i lên Ơh t l ng s n
ph m r t Ơ n thi t n u m t ƠẾng tỜ mong muốn đ nh ộ s n ph m Ơ a mình Ơó
Ơh t l ng Ơao. Ví ơụ nh n Ơ tăng l Ơ NumbƯr OnƯ, Mì ăn liền Đệ Nh t, H o
H o…
- Dễ phứt ừm, ơễ nh n ơ ng, ơễ nh : Giúp khứƠh hỪng ơễ ơỪng h n trong ộiệƠ l a

Ơhọn s n ph m mỗi l n đi mua hỪng. Nhiều nhãn hiệu s n ph m n Ơ ngoỪi sử

lOMoARcPSD|11162676
ơụng ti ng n Ơ ngoỪi Ơó thể gừỜ khó khăn Ơho khứƠh hỪng trong ộiệƠ l a Ơhọn ộỪ
nh t i s n ph m.
- Dễ phừn biệt: Giúp khứƠh hỪng ơễ ơỪng phừn biệt s n ph m Ơ a ƠẾng tỜ so ộ i đối
th Ơ nh tranh, l a Ơhọn đúng s n ph m Ơ n ơùng ộỪ ớừỜ ơ ng lẽng trung thỪnh
đối ộ i nhãn hiệu.
- KhẾng mang ý nghĩa nghựo nỪn khi ơ Ơh sang ngẾn ng khứƠ, ơễ ƠhuỜển đổi: TùỜ
thƯo mụƠ tiêu Ơ a ƠẾng tỜ, n u m t ƠẾng tỜ muốn bứn m t s n ph m Ơho nhiều th
tr ng n Ơ ngoỪi thì ƠẾng tỜ Ơ n tìm hiểu ý nghĩa nhãn hiệu Ơ a s n ph m t i ƠứƠ
th tr ng nỪỜ. M t nhãn hiệu đ Ơ Ơoi Ơó ý nghĩa nghựo nỪn t i th tr ng n Ơ
ngoỪi Ơó thể nh h ng ớ u đ n hình nh ƠẾng tỜ ộỪ s n ph m. Ví ơụ nh m t
hãng hỪng khẾng t nhừn Việt Nam đã gặp khó khăn khi ƠhuỜển đổi ƠứƠh ội t
nhãn hiệu ti ng Việt Nam (Tăng TốƠ) sang ti ng Anh (Tang ToƠ), ộỪ sau đó đã đổi
tên thỪnh CẾng tỜ Cổ ph n HỪng khẾng ĐẾng D ng (InơoƠhina AirlinƯs).
- Đứp ng Ờêu Ơ u b o h : Nhãn hiệu s n ph m quốƠ t khẾng đ Ơ trùng hoặƠ

giống ộ i m t nhãn hiệu đã đăng ký/ sử ơụng hoặƠ b lu t phứp ngăn Ơ m: kiểu
m u quốƠ huỜ, quốƠ kỳ.
- Dễ thíƠh nghi: Dễ thíƠh nghi ộ i s thaỜ đổi Ơ a mẾi tr ng.
XứƠ đ ốh s ỏ ốg ốhãố hỌ Ộ
Nhãn hiệu gia đình: R t h u íƠh trong ộiệƠ thuỜ t phụƠ khứƠh hỪng lỪ ƠứƠ s n
ph m Ơó Ơhung nhãn hiệu gia đình thì Ơó Ơùng Ơh t l ng ộỪ đ t đ Ơ ƠứƠ tiêu Ơhu n
giống nhau. Khi ƠứƠ th tr ng n Ơ ngoỪi Ơó ngẾn ng sử ơụng giống nhau thì ộiệƠ sử
ơụng nhãn hiệu gia đình r t hiệu qu ơo ti t kiệm đ Ơ Ơhi phí gi i thiệu s n ph m,
khẾng Ơ n qu ng Ơứo quỜ mẾ để s n ph m đ Ơ Ơhú ý ộỪ a Ơhu ng, ơoanh số s n
ph m s Ơao n u ƠẾng tỜ Ơó ơanh ti ng tốt (Ơhẳng h n nhãn hiệu LG đ Ơ sử ơụng
Ơho nhiều Ơh ng lo i s n ph m khứƠ nhau: điện tho i ơi đ ng, t l nh, mứỜ giặt, linh
kiện mứỜ tính...). TuỜ nhiên ộiệƠ sử ơụng nhãn hiệu gia đình Ơũng Ơó nh ng h n Ơh
nh : n u m t s n ph m th t b i s nh h ng đ n ƠứƠ s n ph m khứƠ sử ơụng Ơhung
nhãn hiệu gia đình. Ví ơụ nh tr ng h p Ơ a Hanoi Milk năm 2008, nhiều s n ph m
Ơ a Hanoi Milk b ng i tiêu ơùng t Ờ ƠhaỜ khi m t số s n ph m Ơ a ƠẾng tỜ nỪỜ b
phứt hiện Ơó Ơh t mƯlaminƯ. NgoỪi ra n u ƠẾng tỜ Ơó nhiều Ơh ng lo i s n ph m quứ

lOMoARcPSD|11162676
khứƠ nhau, th tr ng mụƠ tiêu khứƠ nhau thì ộiệƠ sử ơụng nhãn hiệu gia đình Ơũng
khẾng phù h p...
Nhãn hiệu riêng lẻ: sử ơụng ƠứƠ nhãn hiệu khứƠ nhau Ơho t ng th tr ng n Ơ
ngoỪi để phù h p ộ i nhu Ơ u t ng th tr ng: ý nghĩa s n ph m, ộăn hóa... Ví ơụ
nh ƠẾng tỜ DauờỜ Boarơ (NƯỚ ZƯalanơ) ơùng nhãn hiệu Ơho s n ph m b t s a
MalaỜsia lỪ AnƠhor ộỪ FƯrnlƯaư, khu ộ Ơ CaribbƯan lỪ FƯrnlƯaư, SingaporƯ ộỪ
PhilippinƯs lỪ Magnolia, ÚƠ lỪ Mainlanơ…
Đa nhãn hiệu: Bứn s n ph m ộ i nhiều nhãn hiệu khứƠ nhau Ơho ƠứƠ khúƠ tuỜ n
th tr ng khứƠ nhau Ơ a m t th tr ng quốƠ gia. ViệƠ sử ơụng đa hiệu đ Ơ Ơoi lỪ

m t ph n Ơ a Ơhính sứƠh phừn khúƠ th tr ng. CứƠ s n ph m Ơho ƠứƠ phừn khúƠ nỪỜ
Ơó thể giống nhau hoặƠ khứƠ nhau ộề Ơh t l ng ộỪ ƠứƠ đặƠ điểm. Ví ơụ nh Việt
Nam, UnilƯộƯr bứn nhiều lo i b t giặt nh : OMO, VISO…
M t ƠẾng tỜ Ơó thể l a Ơhọn sử ơụng Ơùng m t nhãn hiệu Ơho nhiều th tr ng

n Ơ ngoỪi hoặƠ sử ơụng t ng nhãn hiệu riêng Ơho t ng khu ộ Ơ th tr ng.QuỜ t
đ nh nhãn hiệu nỪo Ơũng Ơó nh ng u điểm ộỪ nh Ơ điểm riêng. CứƠ thỪnh ph n nh

h ng đ n ộiệƠ l a Ơhọn hiệu bao gồm:
- Nhu Ơ u Ơ a khứƠh hỪng: Tuỳ thƯo nhu Ơ u Ơ a khứƠh hỪng Ơó đồng nh t haỜ
khẾng; họ mong muốn Ơó nhiều lo i s n ph m Ơó Ơh t l ng khứƠ nhau haỜ Ơh
Ơ n thỏa mãn m t tiêu Ơhu n nỪo đó...
- Chi n l Ơ phừn phối ộỪ ớúƠ ti n: Ðối ộ i m t nhãn hiệu haỜ nhiều nhãn hiệu thì
ƠứƠ Ờêu Ơ u Ơho ho t đ ng phừn phối ộỪ ớúƠ ti n s khứƠ nhau: nhừn l Ơ, tỪi l Ơ,
ộ t l Ơ, trung gian markƯting...
- M Ơ đ Ơ nh tranh: N u Ơó nhiều đối th Ơ nh tranh thì ƠẾng tỜ sử ơụng Ơhi n l Ơ

ti p th t p trung haỜ phừn biệt để khai thứƠ tốt h n ƠứƠ phừn đo n th tr ng ộỪ
ng Ơ l i. T đó s đ a ƠứƠ quỜ t đ nh ộề nhãn hiệu.
- L i nhu n t ti t kiệm thƯo quỜ mẾ.
- CứƠ quỜ đ nh Ơ a lu t phứp: Có nh ng quỜ đ nh phứp lu t Ơó thể ngăn Ơ n ộiệƠ

bứn m t nhãn hiệu nhiều th tr ng, nh năm 1990 PEPSI đã ph i sử ơụng nhãn
hiệu n Ơ gi i khứt t i th tr ng n Đ lỪ LƯhar ơo Ơhính ph n Đ khẾng

lOMoARcPSD|11162676
khuỜ n khíƠh ƠứƠ ƠẾng tỜ n Ơ ngoỪi sử ơụng nhãn hiệu quốƠ t , ộì Ơho rằng s
gừỜ b t l i Ơho ƠứƠ ƠẾng tỜ Ơ nh tranh khứƠ trong n Ơ.
- Tổ Ơh Ơ Ơ a ƠẾng tỜ: qu n lý, điều hỪnh nhãn hiệu...
4.4.3 XẮỜ ơ ốg ỗh ốg hỌ Ộ ỔỘ Ơ ỗ
Th ng hiệu Ơó ộai trẽ r t quan trọng trong ho t đ ng markƯting quốƠ t Ơ a ƠẾng
tỜ, ộì th ng hiệu t o nh n th Ơ ộỪ niềm tin Ơ a ng i tiêu ơùng đối ộ i s n ph m ộỪ
ơ Ơh ộụ mỪ ƠẾng tỜ Ơung ng, nh h ng đ n ơoanh thu, l i nhu n ộỪ s thỪnh ƠẾng
Ơ a ƠẾng tỜ trên th tr ng.
XừỜ ơ ng th ng hiệu lỪ ộ n đề đẽi hỏi th i gian, kh năng tỪi Ơhính ộỪ ý Ơhí

khẾng ng ng nừng Ơao Ơh t l ng s n ph m ộỪ ơ Ơh ộụ.
ThƯo CụƠ XúƠ ti n Th ng m i, B Th ng m i Việt Nam, để ớừỜ ơ ng ộỪ phứt

triển th ng hiệu m t ƠứƠh bền ộ ng, ƠứƠ ƠẾng tỜ Việt Nam ph i Ơó m t t m nhìn
Ơhi n l Ơ ộề ớừỜ ơ ng, phứt triển, qu ng bứ ộỪ b o ộệ th ng hiệu ngaỜ t th
tr ng trong n Ơ, Ơụ thể h n, ƠứƠ ƠẾng tỜ Việt Nam Ơ n ph i:
- Có nh n th Ơ đúng ộỪ đ Ờ đ ộề th ng hiệu trong toỪn thể ƠẾng tỜ để Ơó thể đề

ra ộỪ th Ơ th đ Ơ m t Ơhi n l Ơ th ng hiệu trên ƠứƠ mặt: ớừỜ ơ ng, b o ộệ,
qu ng bứ ộỪ phứt triển th ng hiệu.
- Chi n l Ơ ớừỜ ơ ng th ng hiệu ph i nằm trong m t Ơhi n l Ơ markƯting tổng

thể, ớu t phứt t nghiên Ơ u th tr ng kỹ l ng.
- C n đăng ký b o h nhãn hiệu s n ph m (hỪng hoứ/ ơ Ơh ộụ) trong n Ơ ộỪ ngoỪi

n Ơ (n u ớu t kh u).
- Để đ m b o gi gìn ộỪ phứt triển th ng hiệu m t ƠứƠh bền ộ ng, điểm m u Ơhốt

Ơhính lỪ khẾng ng ng nừng Ơao Ơh t l ng s n ph m (hỪng hoứ/ ơ Ơh ộụ) ộỪ phứt
triển m ng l i bứn hỪng, đ a th ng hiệu Ơ a ƠẾng tỜ ộỪ s n ph m đ n qu ng
đ i ng i tiêu ơùng.
- LỪ tỪi s n Ơ a ƠẾng tỜ, th ng hiệu Ơ n đ Ơ qu n lý m t ƠứƠh Ơhặt Ơh , đ m b o

uỜ tín ộỪ hình nh Ơ a th ng hiệu khẾng ng ng đ Ơ nừng Ơao.

lOMoARcPSD|11162676
Đ NH V S N PH M QU C T
Đ nh ộ s n ph m quốƠ t đ Ơ Ơoi lỪ m t thỪnh ph n r t quan trọng trong Ơhi n
l Ơ s n ph m quốƠ t . Sau khi nghiên Ơ u th tr ng, phừn khúƠ th tr ng, l a Ơhọn
th tr ng mụƠ tiêu, ƠẾng tỜ Ơ n Ơó quỜ t đ nh ộề đ nh ộ s n ph m Ơho mỗi phừn
khúƠ th tr ng ộỪ ho Ơh đ nh Ơh ng trình markƯting Ơho mỗi phừn khúƠ đó.
Đ nh ộ s n ph m lỪ ộiệƠ đ a ƠứƠ n t ng tốt, đặƠ sắƠ, khó quên ộề s n ph m

công ty vào trong tâm trí khách hỪng bằng ƠứƠ Ơhi n l Ơ markƯting miớ thíƠh h p.
ThƯo Philip KotlƯr (1999), s n ph m Ơó thể đ Ơ đ nh ộ thƯo ƠứƠ ƠứƠh sau:
- Đ nh ộ ơ a trên thu Ơ tính Ơ a s n ph m: CẾng tỜ Ơó thể đ nh ộ s n ph m Ơ a

mình ơ a trên m t hoặƠ nhiều thu Ơ tính Ơ a s n ph m: giứ Ơ , đặƠ điểm… nh ớƯ
mứỜ Honơa WaộƯ @ đ Ơ đ nh ộ lỪ m t ớƯ mứỜ giứ th p…
- Đ nh ộ ơ a trên l i íƠh Ơ a s n ph m mang l i Ơho khứƠh hỪng: S n ph m h a

hẹn m t l i íƠh nỪo đó nh b t giặt OMO giặt qu n ứo trắng s Ơh h n, Sunsilk bồ
k t giúp tóƠ bóng m t h n…
- Đ nh ộ ơ a trên ƠẾng ơụng Ơ a s n ph m: S n ph m đ Ơ đ nh ộ lỪ m t s n

ph m tốt nh t Ơho m t ng ơụng Ơụ thể nỪo đó, nh n Ơ tăng l Ơ RƯơBull đ Ơ
đ nh ộ lỪ lo i n Ơ Ơung Ơ p thêm năng l ng, tăng s Ơ Ơh u đ ng, đ ơẻo ơai Ơho
Ơ thể…
- Đ nh ộ ơ a trên t ng l p ng i sử ơụng: S n ph m đ Ơ đ nh ộ ơ a trên mụƠ

đíƠh Ơ a nhóm ng i sử ơụng nh ƠứƠ lo i mỹ ph m ơùng Ơho nam gi i, qu n ứo
ơỪnh Ơho trẻ Ưm, ng i l n tuổi…
- Đ nh ộ so sứnh ộ i đối th Ơ nh tranh: S n ph m ph i thể hiện đ Ơ điểm m nh,

khứƠ biệt so ộ i đối th Ơ nh tranh nh n Ơ gi i khứt 7-Up đ Ơ đ nh ộ lỪ lo i
th Ơ uống khẾng Ơó Ơh t ƠoƠa để gi i khứt thay cho Coke và Pepsi.
- Đ nh ộ thƯo Ơh ng lo i: CẾng tỜ Ơó thể ớứƠ đ nh mình lỪ ng i ơ n đ u ộề m t s n

ph m nỪo đó, nh IntƯl đối ộ i b ội ớử lý, Koơak đối ộ i phim Ơhụp hình…
Đ nh ộ thƯo Ơh t l ng/giứ Ơ : s n ph m đ Ơ đ nh ộ t i m t m Ơ Ơh t l ng hay

giứ Ơ ớứƠ đ nh, nh ChanƯl No.5 đ Ơ Ơoi lỪ lo i n Ơ hoa Ơh t l ng tốt nh t ộ i giứ
đắt nh t.

lOMoARcPSD|11162676
TÓM T T
Chiến lược sản phẩm quốc tế có một vai trò cực kỳ quan trọng và là nền tảng của
chiến lược marketing quốc tế.Nếu chiến lược sản phẩm không hợp lý, công ty sẽ gặp
khó khăn trong việc tiêu thụ sản phẩm và không đạt được hiệu quả trong kinh doanh.
Các quyết định về tiêu chuẩn hóa và thích nghi hóa sản phẩm quốc tế có thể tạo
ra những lợi thế nhất định cho công ty, tuy nhiên cũng có những mặt hạn chế. Việc
lựa chọn tiêu chuẩn hóa hoặc thích nghi hóa sẽ tuỳ thuộc vào nhiều yếu tố: cạnh
tranh, thị trường, sản phẩm, công ty...
Trong chiến lược sản phẩm quốc tế, các quyết định về nhãn hiệu quốc tế và chiến
lược định vị sản phẩm quốc tế sẽ góp phần thúc đẩy sản phẩm tạo nên sự nhận biết,
quảng bá sản phẩm cũng như thu hút thêm nhiều khách hàng trung thành với sản
phẩm hơn.
CÂU H I ÔN T P
Câu 1: Chọn m t s n ph m ớu t kh u Ơ a ƠẾng tỜ Việt Nam ộỪ tìm hiểu ƠứƠ ƠẾng
ơụng Ơó thể Ơó Ơ a nó t i th tr ng n Ơ ngoỪi.
Câu 2: Đối ộ i ơoanh nghiệp ộ a ộỪ nhỏ Việt Nam, ƠứƠ quỜ t đ nh ộề tiêu Ơhu n hóa
ộỪ thíƠh nghi hóa đối ộ i Ơhi n l Ơ s n ph m quốƠ t Ơ n ph i nh th nỪo? Gi i
thíƠh? Cho ộí ơụ minh họa.
Câu 3: Chọn m t s n ph m Ơ a m t ơoanh nghiệp ộ a ộỪ nhỏ Việt Nam ộỪ đ a ra

Ơhi n l Ơ đ nh ộ s n ph m đó t i m t th tr ng n Ơ ngoỪi nỪo đó.
Câu 4: CứƠ quỜ t đ nh ộề nhãn hiệu quốƠ t bao gồm nh ng quỜ t đ nh gì? Để Ơó
quỜ t đ nh nhãn hiệu tốt nh t, ƠứƠ ơoanh nghiệp ộ a ộỪ nhỏ Việt Nam ph i lỪm gì?
Cho ộí ơụ.

lOMoARcPSD|11162676
BÀI 5: CHI N L C GIÁ QU C T 63
BÀI 5: CHI N L C GIÁ QU C T
Sau khi họƠ xong bài này, sinh ộiên Ơó thể:
- Xác định tầm quan trọng của việc định giá trong chiến lược Marketing quốc tế.
- Những yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến giá quốc tế.
- Các chiến lược định giá quốc tế.
- Qui trình định giá quốc tế.
KHÁI QU T V GIÁ QU C T
5.1.1 T Ố ỔỘaố ỗổ ốg Ơ a ƠhỌ ố ỏ Ơ gỌứ

Đ nh giứ Ơho m t s n ph m Ơó thể lỪ Ơhìa khoứ ơ n t i thỪnh ƠẾng haỜ th t b i.
NgaỜ Ơ khi ƠứƠ nhỪ markƯting quốƠ t s n ớu t đúng s n ph m, ớúƠ ti n s n ph m
đúng ƠứƠh ộỪ kh i đ u kênh phừn phối thíƠh h p, họ Ơũng s th t b i n u s n ph m
đ Ơ đ nh giứ khẾng đúng. Th Ơ t Ơho th Ờ, Ơho ơù nh ng s n ph m Ơ a m t số
ƠẾng tỜ Ơ a Mỹ haỜ Nh t B n Ơó Ơh t l ng đ Ơ th a nh n r ng rãi trên th tr ng
toỪn Ơ u, nh ng nh ng ng i mua n Ơ ngoỪi Ơũng nh nh ng ng i mua trong n Ơ
ộ n Ơừn nhắƠ gi a giứ Ơ ộỪ Ơh t l ng khi họ quỜ t đ nh mua hỪng. Giứ Ơ a s n
ph m ph i ph n ứnh Ơh t l ng ộỪ giứ tr mỪ ng i mua nh n bi t trong s n
ph m.Trong Ơ Ơh th tr ng hiện naỜ, Ơẽn Ơó nhiều Ờ u tố khứƠ Ơhi phối s Ơhọn l a
Ơ a ng i mua, nh ng giứ Ơ ộ n lỪ m t trong nh ng Ờ u tố quan trọng nh t quỜ t
đ nh th ph n ộỪ kh năng ki m l i nhu n Ơ a ƠẾng tỜ.V n đề ƠỪng tr nên ph Ơ t p
h n khi ƠẾng tỜ bứn s n ph m Ơ a mình Ơho nh ng khứƠh hỪng nh ng th tr ng t i
ƠứƠ quốƠ gia khứƠ nhau.Cho nên, trong t t Ơ nh ng ƠẾng ộiệƠ mỪ nhỪ markƯting
quốƠ t ph i gứnh ộứƠ, ớứƠ đ nh giứ Ơó thể ớƯm lỪ m t trong nh ng ƠẾng ộiệƠ khó
khăn nh t.

lOMoARcPSD|11162676
64 BÀI 5: CHI N L C GIÁ QU C T - TÀI LI U Đ C S U T M B I UEHLEAK.COM
Do s toỪn Ơ u hoứ th tr ng th gi i ti p tụƠ ơiễn ra, s Ơ nh tranh gi a ƠứƠ
ƠẾng tỜ đa quốƠ gia ộỪ ƠứƠ ƠẾng tỜ trong n Ơ ngỪỜ ƠỪng quỜ t liệt. T t Ơ đều đang
tìm ki m m t ộ th Ơ nh tranh ộ ng ƠhắƠ để Ơó thể thỪnh ƠẾng nh nh ng th tr ng
đ t t i tiềm năng đ Ờ đ . C nh tranh th tr ng khăn ộệ sinh khẾ gi a KimbƯrlỜ-
Clark, P&G ộỪ nh ng ƠẾng tỜ nhỏ h n lỪ m t ộí ơụ Ơho th Ờ t m quan trọng Ơ a giứ
Ơ tăng lên (ộ i nghĩa lỪ ƠẾng Ơụ Ơ nh tranh ộỪ Ơ nh tranh ộề giứ) lỪm thaỜ đổi Ơ u
trúƠ Ơ a th tr ng nh th nỪo. Vì ộ Ờ, Ơho ơù ho t đ ng ớu t kh u haỜ qu n tr
n Ơ ngoỪi, nhỪ qu n tr Ơó trứƠh nhiệm thi t l p ộỪ kiểm soứt giứ th Ơ t Ơ a hỪng
hóa nh ng th tr ng khứƠ nhau mỪ đó Ơó nh ng Ờ u tố thaỜ đổi khứƠ nhau nh :
biểu thu , Ơhi phí, thứi đ , Ơ nh tranh, bi n đ ng tiền tệ ộỪ ph ng phứp bứo giứ…
5.1.2 Nh ốg ỏ Ọ ỗhẾốg ỗh ốg ỗổoốg đ ốh gỌứ

Nhiều ƠẾng tỜ đã mắƠ ph i sai l m khi ớừỜ ơ ng Ơhi n l Ơ đ nh giứ. Nh ng lỗi l m
thẾng th ng nh t lỪ:
- ViệƠ đ nh giứ hoỪn toỪn ơ a ộỪo Ơhi phí.
- Giứ Ơ khẾng đ Ơ ớỰt l i th ng ớuỜên để Ơó thể thíƠh ng ộ i nh ng thaỜ đổi

trên th tr ng.
- Giứ Ơ đ Ơ đ nh m t ƠứƠh đ Ơ l p ộ i nh ng thỪnh ph n Ơ a markƯting-mix.
- Giứ Ơ khẾng thaỜ đổi đối ộ i nh ng s n ph m khứƠ nhau ộỪ nh ng khu ộ Ơ th

tr ng khứƠ nhau.
CÁC Y U T C B N TÁC Đ NG Đ N GIÁ QU C

T
Để hiểu Ơ u trúƠ Ơ a giứ, tr Ơ h t Ơ n ph i kiểm tra nh ng Ờ u tố Ơ b n nh
h ng đ n ộiệƠ đ nh giứ ớu t kh u.Nh ng Ờ u tố nỪỜ đ Ơ Ơhia thỪnh nhóm Ờ u tố
bên trong ộỪ nhóm Ờ u tố bên ngoỪi

lOMoARcPSD|11162676

5.2.1 Nh ốg Ờ Ộ ỗ bêố ỗổoốg
Chi phí
Chi phí th ng lỪ m t Ờ u tố Ơ b n trong ộiệƠ đ nh giứ.Chi phí giúp ƠẾng tỜ ớứƠ

đ nh m t m Ơ giứ sỪn (priƠƯ ưloor). Trong ngắn h n, khi m t ƠẾng tỜ Ơó năng l Ơ s n
ớu t ơ th a, giứ sỪn Ơó thể lỪ nh ng Ơhi phí khẾng ph i đ u t ban đ u (out-of-
poƠkƯt), đó lỪ nh ng Ơhi phí tr Ơ ti p nh lao đ ng, nguỜên liệu ộỪ ộ n ƠhuỜển. TuỜ
nhiên, trong ơỪi h n, toỪn b Ơhi phí Ơho t t Ơ ƠứƠ s n ph m ph i đ Ơ thu l i, Ơho
ơù khẾng Ơ n thi t ph i thu l i toỪn b Ơhi phí Ơ a mỗi s n ph m riêng lẻ.
Giứ bứn s khứƠ nhau gi a ƠứƠ th tr ng ơo Ơhi phí ộ n ƠhuỜển ộỪ Ơhi phí thừm
nh p th tr ng khứƠ nhau. C Ơ u Ơhi phí haỜ giứ thỪnh ớu t kh u đ Ờ đ bao gồm
Ơhi phí s n ớu t hỪng ớu t kh u, Ơhi phí ngoỪi s n ớu t, ƠứƠ Ơhi phí liên quan đ n
ớu t kh u.
CứƠ ƠẾng tỜ ph i đ m b o Ơừn bằng mối quan hệ gi a giứ, khối l ng bứn ộỪ Ơhi
phí đ n ộ , đặƠ biệt đối ộ i nh ng s n ph m mỪ tứƠ đ ng Ơ a l i th qui mẾ ộỪ hiệu
ng kinh nghiệm lỪ r t rõ nỰt. Trên th Ơ t , ƠẾng tỜ Ơó thể ộỪ Ơ n ph i tính toứn m Ơ
Ơhi phí thƯo s n l ng “ơ ki n” mong đ i t ng ng ộ i ƠứƠ m Ơ giứ khứƠ nhau.
CứƠ lo i Ơhi phí Ơ b n phụƠ ộụ Ơho khứƠh hỪng trong n Ơ ộỪ quốƠ t đều giống
nhau, ộí ơụ lao đ ng, nguỜên liệu thẾ, thi t b mứỜ móƠ, Ơhi phí bứn hỪng, Ơhi phí ộ n
ƠhuỜển, Ơhi phí qu n lý… TuỜ nhiên t m quan trọng Ơ a ƠứƠ Ờ u tố quỜ t đ nh giứ Ơó
thể thaỜ đổi tuỳ t ng điều kiện.Ví ơụ, Ơhi phí bứn m t s n ph m m t th tr ng nhỏ
ƠứƠh ớa ớ ng s n ớu t hỪng ngỪn ƠừỜ số lỪ r t Ơao.T ng t nh ộ Ờ đối ộ i
nh ng ng i bứn hỪng, Ơhi phí ộ n ƠhuỜển đ ng biển, b o hiểm, đóng gói, đặƠ biệt
lỪ Ơhi phí qu ng Ơứo đều lỪm tăng giứ sỪn.Đ a điểm mỪ khứƠh hỪng n Ơ ngoỪi Ơ trú
Ơũng nh h ng đ n th i gian ộ n ƠhuỜển hỪng ộỪ b o qu n hỪng trong kho n i
bứn, ơo đó Ơũng nh h ng đ n Ơhi phí ộ n ƠhuỜển ộỪ l u kho. Nh ng qui đ nh đặƠ
biệt Ơ a lu t phứp Ơũng nh h ng đ n Ơhi phí s n ớu t; ộí ơụ, nh ng Ờêu Ơ u ộề an
toỪn đối ộ i ớƯ ẾtẾ hoặƠ nh ng qui đ nh ộề th Ơ ph m ộỪ thuốƠ mƯn. Sau đừỜ, Ơhúng
ta s bỪn Ơhi ti t ộề hai lo i Ơhi phí nh h ng nhiều nh t đ n giứ quốƠ t , đó lỪ Ơhi
phí ộ n t i ộỪ thu quan.

lOMoARcPSD|11162676
Nh ốg Ơhíốh sứƠh ộậ ƠhỌ ố ỏ Ơ ỐaổỎƯỗỌốg ỐỌớ Ơ a ƠẾốg ỗỜ
Đ nh giứ ớu t kh u b nh h ng b i tri t lý, tổ Ơh Ơ ộỪ nh ng Ơhính sứƠh qu n tr

Ơ a ƠẾng tỜ trong quứ kh Ơũng nh hiện t i.Về lý thuỜ t, ƠứƠ quỜ t đ nh ngắn h n ộỪ
ơỪi h n luẾn Ơó s t ng quan ộỪ phụ thu Ơ l n nhau. TuỜ nhiên trên th Ơ t , Ơó
nh ng quỜ t đ nh đ Ơ ti n hỪnh tr Ơ ộỪ đ Ơ ớƯm lỪ nền t ng Ơho ƠứƠ quỜ t đ nh
ti p thƯo. Chẳng h n nh b mứỜ tổ Ơh Ơ Ơ a ƠẾng tỜ đ Ơ thỪnh l p ộỪ ho t đ ng
đ Ơ m t th i gian.Trong suốt th i gian đó, mọi ho t đ ng ph i đ Ơ ti n hỪnh ơ i
s điều ti t Ơ a b mứỜ nỪỜ.
Giứ Ơ lỪ m t trong ƠứƠ ƠẾng Ơụ thu Ơ Ơhi n l Ơ markƯting miớ mỪ ƠẾng tỜ sử

ơụng để đ t đ Ơ mụƠ tiêu markƯting Ơ a mình.CứƠ quỜ t đ nh ộề giứ ph i đ Ơ phối
h p ộ i nh ng quỜ t đ nh ộề m u mã, phừn phối, ớúƠ ti n s n ph m để hình thỪnh
m t Ơh ng trình markƯting nh t quứn ộỪ hiệu qu .CứƠ quỜ t đ nh đ a ra Ơho nh ng
Ơhi n l Ơ khứƠ nhau thu Ơ Ơhi n l Ơ markƯting miớ đều Ơó nh h ng đ n nh ng
quỜ t đ nh ộề giứ.Chẳng h n, ƠứƠ nhỪ s n ớu t đang sử ơụng nhiều nhỪ bứn lẻ ộỪ
mong muốn nh ng ng i nỪỜ s ng h ộỪ qu ng Ơứo Ơho s n ph m Ơ a mình thì Ơó
thể đ a ộỪo giứ m Ơ l i h n Ơho ƠứƠ nhỪ buẾn.HoặƠ khi quỜ t đ nh triển khai m t s n
ph m Ơó Ơh t l ng Ơao thì Ơó nghĩa rằng ng i bứn ph i đ nh giứ Ơao h n để trang
tr i ƠứƠ Ơhi phí Ơao ộỪ gừỜ n t ng ộề hình nh s n ph m ộ i khứƠh hỪng.
5.2.2 Nh ốg Ờ Ộ ỗ bêố ốgoậỌ

Khi ớƯm ớỰt Ơhi n l Ơ đ nh giứ Ơ n Ơhú ý đ n ƠứƠ Ờ u tố thu Ơ mẾi tr ng bên
ngoỪi, đặƠ biệt lỪ nh ng Ờ u tố ộề nhu Ơ u Ơ a khứƠh hỪng, tình hình Ơ nh tranh trên
th tr ng ộỪ nh ng Ờ u tố liên quan đ n Ơhính tr , phứp lu t
Nhu c Ộ ỗổêố ỗh ỗổ ốg
C khứƠh hỪng tiêu ơùng l n khứƠh hỪng kinh ơoanh đều Ơừn nhắƠ giứ Ơ Ơ a s n
ph m ộỪ ơ Ơh ộụ ơ a trên nh ng l i íƠh Ơó đ Ơ t s n ph m haỜ ơ Ơh ộụ đó. Gi a
gi i h n trên ộỪ gi i h n ơ i đối ộ i mỗi lo i s n ph m, bao gi Ơũng Ơó m t m Ơ giứ
tối u biểu hiện nhu Ơ u ộề s n ph m, đ Ơ ớứƠ đ nh b i s sẵn lẽng ộỪ kh năng
thanh toứn Ơ a khứƠh hỪng. Do đó, tr Ơ khi đ nh giứ, nhỪ markƯting ph i hiểu đ Ơ
mối quan hệ gi a giứ Ơ ộỪ m Ơ nhu Ơ u trên th tr ng đối ộ i s n ph m Ơ a mình.

lOMoARcPSD|11162676

Nhu Ơ u t nhiên Ơ a th tr ng ớứƠ đ nh gi i h n trên Ơ a giứ Ơ .Tính h u ơụng,
haỜ giứ tr Ơ a s n ph m để ng i mua ớứƠ đ nh m Ơ giứ tr n (priƠƯ ƠƯiling). Giứ tr
s n ph m Ơó thể đ Ơ đo l ng bằng tính h u ơụng ộỪ ƠhuỜển thỪnh giứ tr tiền tệ.
Do đó đ nh giứ đ Ơ ớƯm nh lỪ m t quứ trình liên tụƠ điều Ơh nh giứ Ơ a hỪng ớu t
kh u thƯo s thaỜ đổi Ơ a tính h u ơụng đối ộ i ng i mua tiềm năng để bi n ng i
đó thỪnh khứƠh hỪng. Chúng ta Ơó thể th Ờ rõ điều nỪỜ trong minh ho 5.1.
Tìốh hìốh Ơ ốh ỗổaốh
N u thẾng tin ộề Ơhi phí giúp ớứƠ đ nh giứ sỪn, thẾng tin ộề nhu Ơ u giúp ớứƠ đ nh
giứ tr n thì điều kiện Ơ nh tranh giúp ớứƠ đ nh giứ th Ơ t trong ph m ội gi a hai giứ
trên m t ƠứƠh h p lý.
C nh tranh quốƠ t h u nh luẾn t o ứp l Ơ lên giứ Ơ Ơ a ƠứƠ ƠẾng tỜ.Tính đ n

nhừn tố nỪỜ đẽi hỏi ƠẾng tỜ ớu t kh u ph i ớứƠ đ nh hình thứi th tr ng, ớứƠ đ nh số
l ng ộỪ b n Ơh t ƠứƠ đối th Ơ nh tranh hiện t i ộỪ tiềm năng. Đồng th i ƠẾng tỜ
Ơũng ph i hiểu bi t Ơhính sứƠh giứ Ơ Ơ a ƠứƠ đối th Ơ nh tranh ộỪ đứnh giứ kh năng
ph n ng ộỪ hỪnh ội Ơ a họ tr Ơ nh ng Ơhính sứƠh th ng m i Ơ a ƠẾng tỜ. Giứ Ơ
Ơ a đối th Ơ nh tranh ộỪ ph n ng Ơ a họ ộề giứ nh h ng khẾng nhỏ đ n ộiệƠ đ nh
giứ Ơ a ƠẾng tỜ.
Để bi t giứ Ơ ộỪ Ơh t l ng Ơ a đối th Ơ nh tranh, ƠẾng tỜ Ơó thể th Ơ hiện bằng

nhiều ƠứƠh. CẾng tỜ Ơó thể Ơử ng i đi kh o sứt giứ ộỪ so sứnh ƠứƠ s n ph m Ơ a ƠứƠ
đối th Ơ nh tranh. CẾng tỜ Ơũng Ơó thể tìm mua thi t b Ơ a họ ộỪ phừn tíƠh.HoặƠ Ơó
thể điều tra nh ng ng i mua ớƯm họ Ơ m nh n th nỪo ộề giứ Ơ ộỪ Ơh t l ng Ơ a
đối th Ơ nh tranh.
M t khi đã bi t rõ giứ Ơ ộỪ Ơh t l ng Ơ a nh ng đối th Ơ nh tranh, ƠẾng tỜ Ơó

thể sử ơụng nó nh m t điểm đ nh h ng Ơho ộiệƠ đ nh giứ Ơ a mình. N u s n ph m
Ơ a mình t ng t ộ i s n ph m Ơ a m t đối th quan trọng, ƠẾng tỜ ph i đ nh giứ
sứt ộ i ƠứƠ đối th Ờ, n u khẾng thì s b m t ơoanh số. N u s n ph m Ơ a mình tốt
h n, ƠẾng tỜ Ơó thể đ nh giứ Ơao h n đối th .
TuỜ nhiên, ƠẾng tỜ ph i ý th Ơ đ Ơ rằng ƠứƠ đối th Ơ nh tranh Ơũng Ơó thể thaỜ
đổi giứ Ơ a họ để đối phó l i ộ i giứ Ơ a ƠẾng tỜ. Ph n ng Ơ a ƠứƠ đối th Ơ nh tranh

lOMoARcPSD|11162676
th ng lỪ lý ơo Ơh Ờ u bu Ơ ph i đ a ra nh ng gi i h n th Ơ t Ơho ƠứƠ gi i phứp

đ nh giứ ớu t kh u.
NgoỪi ƠứƠ đối th hiện t i, Ơũng Ơ n Ơừn nhắƠ đ n ƠứƠ đối th tiềm năng. V n đề
có liên quan là qui mẾ ộỪ t m quan trọng Ơ a ƠứƠ hỪng rỪo Ơ n tr ộiệƠ thừm nh p ộỪ
Ơ nh tranh - lỪm th nỪo để thừm nh p ộỪ Ơ nh tranh ơễ ơỪng ộỪ ít tốn kỰm. Nh ng
rỪo Ơ n mỪ m t nhỪ ớu t kh u Ơó thể sử ơụng để t o ra m t “mứi ƠhƯ” đối ộ i s
Ơ nh tranh Ơ a ƠứƠ đối th tiềm năng, bao gồm ph i Ơó s khứƠ biệt Ơ a s n ph m,
nhãn hiệu nổi b t, ƠứƠ kênh phừn phối ộ ng ƠhắƠ gi a hai n Ơ ộỪ trong ph m ội m t
n Ơ. Nh ng rỪo Ơ n đó Ơó thể t o ra nhiều điểm m nh h n Ơho ng i bứn. Rõ rỪng
lỪ, ƠỪng nhiều rỪo Ơ n thì ộiệƠ đ nh giứ ƠỪng t ơo.
Nh ốg ốh h ốg Ơhíốh ỗổ VÀ ỏỘ ỗ ồhứồ
V i nh ng điều kiện nh t đ nh, hỪnh đ ng Ơ a Ơhính ph th Ơ s lỪ mối nguỜ Ơ
đối ộ i kh năng ki m l i nhu n Ơ a m t ƠẾng tỜ phụ thu Ơ. M t quốƠ gia đang tr i
qua nh ng khó khăn ộề tỪi Ơhính, ộí ơụ thi u ngo i tệ, Ơhính ph Ơó thể s ti n hỪnh
hỪng lo t Ơhính sứƠh kiểm soứt giứ… Khi đ Ơ ứp ơụng, thì ƠứƠ ƠẾng tỜ n Ơ ngoỪi
ơễ b tổn th ng h n so ộ i ƠứƠ ƠẾng tỜ đ a ph ng, đặƠ biệt n u ƠứƠ ƠẾng tỜ n Ơ
ngoỪi l i khẾng Ơó đ Ơ nh h ng Ơhính tr đối ộ i ộiệƠ ra quỜ t đ nh Ơ a Ơhính ph
trong khi ƠứƠ ƠẾng tỜ trong n Ơ l i Ơó đ Ơ nh h ng đó.
NhỪ qu n tr ớu t kh u khi ớứƠ đ nh giứ ph i ớƯm ớỰt đ n nh ng tình hình Ơhính tr
ộỪ phứp lý ộì Ơhúng đang tồn t i ộỪ th ng r t khứƠ nhau ƠứƠ n Ơ. CứƠ Ờ u tố
Ơhính tr ộỪ phứp lý đóng ộai trẽ Ơh Ờ u trong ộiệƠ h n Ơh s t ơo Ơ a ƠẾng tỜ khi
đ nh giứ hoỪn toỪn ơ a trên Ơ s nh ng Ơừn nhắƠ ộề kinh t .
Chính ph m t số n Ơ s khẾng Ơ p gi Ờ phỰp nh p kh u n u họ Ơ m th Ờ giứ
quứ Ơao hoặƠ giứ quứ th p.M t ƠẾng tỜ Braờil Ơ n s n ph m mỪ ƠứƠ nhỪ s n ớu t
Ơ a Braờil khẾng thể Ơung Ơ p đ Ơ. Để thúƠ đ Ờ s n ớu t trong n Ơ, Ơhính ph
Braờil s khẾng Ơho phỰp nh p kh u s n ph m t Nh t B n hoặƠ Mỹ b i ộì ƠứƠ n Ơ
nỪỜ Ơó sẵn s n ph m đó ộ i giứ th p h n Ơhi phí s n ớu t Braờil.


lOMoARcPSD|11162676
CÁC CHI N L C GIÁ QU C T

CứƠ nhừn tố Ơh Ờ u ộề Ơhi phí, nhu Ơ u, Ơ nh tranh ộỪ s kiểm soứt ộề lu t phứp
đã ớỰt trên s Ơung Ơ p ba s đối Ơhi u để thi t l p m t m Ơ giứ bứn Ơ s Ơho s n
ph m Ơ a ƠẾng tỜ.Mặt khứƠ ph i ớỰt thêm đ n mụƠ tiêu Ơ a ƠẾng tỜ t i mỗi th tr ng
n Ơ ngoỪi.MụƠ tiêu Ơ a ƠẾng tỜ s quỜ t đ nh mụƠ tiêu đ nh giứ. TuỜ nhiên, tùỜ
thu Ơ vào điều kiện Ơụ thể Ơ a th tr ng n Ơ ngoỪi, ƠứƠ giai đo n thừm nh p khứƠ
nhau, ớu t phứt t ƠứƠh ti p Ơ n tổng quứt trên ƠẾng tỜ Ơó thể sử ơụng ƠứƠ Ơhi n l Ơ
giứ Ơh Ờ u sau:
5.3.1 Đ ốh gỌứ ỗổêố Ơ s ƠhỌ ồhí (Cosỗ - plus pricing)

ĐừỜ lỪ ph ng phứp đ nh giứ tiêu Ơhu n h u nh phổ bi n nh t Ơh ơ a hoỪn toỪn
ộỪo Ơhi phí Ơ ng thêm m t kho n lãi su t để t o ra l i nhu n. Chi n l Ơ đ nh giá này
Ơó thể ơ a trên Ơ s toỪn b Ơhi phí (ưull Ơosts) haỜ Ơh lỪ Ơhi phí biên t (marginal
costs).
H u h t ƠứƠ nhỪ qu n tr markƯting ớu t kh u th ng tin rằng Ơhi phí lỪ Ơ s để

thi t l p Ơhính sứƠh giứ th tr ng n Ơ ngoỪi.Trong m t số tr ng h p, họ Ơố gắng
Ơ ng h t t t Ơ Ơhi phí mọi th i điểm Ơho ơù Ơhính sứƠh nỪỜ Ơó thể t o ra k t qu
kỰm tối u h n Ơhính sứƠh ơ a trên khối l ng bứn hoặƠ Ơó thể khuỜ n khíƠh ƠứƠ đối
th thừm nh p ộỪ Ơhi m lĩnh th tr ng.
TuỜ nhiên, đ nh giứ thƯo Ơhi phí lỪ ƠứƠh đ nh giứ Ơh quan, khẾng ớƯm ớỰt đ n ƠứƠ
Ờ u tố bên ngoỪi khứƠ nh m Ơ giứ Ơ a đối th Ơ nh tranh, nhu Ơ u hiện t i Ơ a th
tr ng, giai đo n Ơ a ộẽng đ i s n ph m ộỪ nh ng Ơhi n l Ơ Ơ nh tranh. V i Ơhi n
l Ơ đ nh giứ nỪỜ, ƠẾng tỜ Ơó thể đề ra m t m Ơ giứ Ơó thể trang tr i Ơho mọi phí tổn
ộề s n ớu t, phừn phối bứn s n ph m gồm Ơ m t t lệ l i nhu n h p lý Ơho nh ng nỗ
l Ơ ộỪ r i ro Ơ a mình.N u Ơhi phí Ơ a ƠẾng tỜ Ơao h n Ơhi phí Ơ a ƠứƠ đối th Ơ nh
tranh khi s n ớu t ộỪ bứn m t s n ph m t ng đ ng, ƠẾng tỜ ph i đề ra m t m Ơ
giứ Ơao h n ƠứƠ đối th Ơ nh tranh, hoặƠ ki m l i ít h n ộỪ ph i ộỪo m t th b t l i
ộề Ơ nh tranh.H n th n a, Ơhi n l Ơ nỪỜ Ơũng khẾng tính đ n quan hệ giứ - số
l ng - Ơhi phí. ViệƠ đ nh giứ thƯo Ơhi phí lỪm Ơho nhiều nhỪ bứn lẻ khẾng đ s Ơ khi
đ ng đ u ộ i đối th Ơ nh tranh Ơ a mình.

lOMoARcPSD|11162676
5.3.2 Đ ốh gỌứ hỌ ố hậốh (Oố-going pricing)

Đ nh giứ hiện hỪnh lỪ ƠứƠh đ nh giứ lỪm Ơho giứ s n ph m sứt m Ơ giứ phổ bi n
trên th tr ng. Giứ s n ph m Ơó thể đ Ơ đ nh ộ i m Ơ bằng hoặƠ Ơao h n haỜ th p
h n Ơhút. CứƠh đ nh giứ nỪỜ đ n gi n, Ơh Ơ n thƯo ơõi giứ trên th tr ng. Khó khăn
trong sử ơụng Ơhi n l Ơ nỪỜ lỪ khi đ a ra th tr ng th gi i m t s n ph m hoỪn
toỪn m i thì Ơh a Ơó giứ Ơ a s n ph m t ng đ ng để so sứnh.Ph ng phứp này
Ơũng ít Ơhú trọng đ n Ơhi phí haỜ nhu Ơ u Ơ a s n ph m trên th tr ng.
5.3.3 Đ ốh gỌứ h ỗ ộứốg (SỎỌỐỐỌốg ồổỌƠỌốg)

Chi n l Ơ nỪỜ đ nh ra m Ơ giứ Ơao nh t Ơó thể Ơó Ơho s n ph m nhằm b o đ m
l i nhu n Ơao trên m t đ n ộ s n ph m để bù đắp Ơho m t th ph n h n Ơh . M Ơ giứ
nỪỜ th ng nhằm ộỪo m t phừn khúƠ th tr ng Ơao Ơ p mỪ nó khẾng nh Ờ Ơ m lắm
ộề giứ, ộỪ ộì ộ Ờ nó sẵn lẽng tr giứ Ơao để đổi l Ờ giứ tr nh n đ Ơ. Sau khi đã khai
thứƠ h t đo n th tr ng nỪỜ thì Ơó thể h ơ n m Ơ giứ bứn để m r ng ơ n sang các
đo n th tr ng khứƠ.
MụƠ tiêu đ n gi n lỪ lỪm Ơho l i nhu n ngắn h n Ơao nh t Ơó thể ộỪ rút lui nhanh
khỏi th tr ng. MụƠ tiêu nỪỜ liên quan đ n Ơhi n l Ơ đ Ờ giứ lên Ơao nh t Ơó thể
trong ngắn h n mỪ khẾng tính đ n Ơhỗ đ ng Ơ a ƠẾng tỜ trong lừu ơỪi th tr ng
n Ơ ngoỪi.Giứ Ơao đ Ơ sử ơụng Ơho t i khi th tr ng nhỏ m Ơ giứ đó Ơũng đã
đ Ơ khai thứƠ Ơ n kiệt. Giứ Ơó thể th p h n để ti n t i m t th tr ng k ti p hoặƠ Ơó
m Ơ thu nh p khứƠ. TuỜ nhiên Ơũng Ơ n quan từm đ n ộ trí lừu ơỪi Ơ a công ty trên
th tr ng. Chi n l Ơ nỪỜ đ Ơ sử ơụng khi ƠẾng tỜ th Ờ khẾng Ơó th tr ng lừu ơỪi
Ơho s n ph m n Ơ ngoỪi hoặƠ Ơhi phí s n ớu t quứ Ơao ộỪ đối th Ơ nh tranh Ơó
thể thừm nh p ộỪo ộỪ Ơhi m lĩnh th tr ng
N u nguồn Ơung Ơ p b gi i h n, m t ƠẾng tỜ Ơó thể thƯo đuổi Ơhi n l Ơ nỪỜ để tối

đa hoứ ơoanh số ộỪ để ớ ng ộ i nhu Ơ u Ơ n Ơung Ơ p. Khi m t ƠẾng tỜ lỪ m t ng i
bứn ơuỜ nh t m t s n ph m m i hoặƠ Ơó tính sứng t o, giứ h t ộứng Ơó thể ơùng để
tối đa hoứ l i nhu n Ơho đ n khi s Ơ nh tranh bu Ơ ph i đ nh ộ i giứ th p h n. Giứ
h t ộứng th ng đ Ơ sử ơụng nh ng th tr ng Ơh Ơó hai m Ơ thu nh p: Ơao ộỪ
th p. CứƠ Ơhi phí khẾng Ơho phỰp đ nh m t m Ơ giứ h p ơ n Ơho th tr ng Ơó thu

lOMoARcPSD|11162676

nh p th p, ộì ộ Ờ ƠứƠ nhỪ markƯting đ nh m t m Ơ giứ Ơao ộỪ h ng s n ph m t i
phừn khúƠ th tr ng Ơó thu nh p Ơao, khẾng nh Ờ Ơ m lắm ộề giứ. ĐừỜ lỪ Ơhính sứƠh
đ nh giứ Ơ a Johnson & Johnson Ơho gi Ờ ộệ sinh Braờil tr Ơ khi P&G Ơó mặt trên
th tr ng nỪỜ. NgỪỜ naỜ nh ng Ơ h i nh ộ Ờ bi n m t ơ n ơo s Ơhênh lệnh trong
thu nh p gi m đi ộỪ s phứt triển Ơ a phừn khúƠ th tr ng Ơó thu nh p trung bình.
S tồn t i nh ng th tr ng l n h n h p ơ n Ơ nh tranh, ộỪ nh th ng lệ, s nổi lên
ƠứƠ ơẽng đa s n ph m s ơ n đ n Ơ nh tranh ộề giứ.
5.3.4 Đ ốh gỌứ ỗhẮỐ ốh ồ (Penetration pricing)

Chi n l Ơ nỪỜ Ơh tr ng đ nh giứ đ th p để t o ra m t th tr ng khổng lồ.Khi
đ nh giứ, t m quan trọng đặt ộỪo giứ tr Ơh khẾng ph i Ơhi phí.Đ nh giứ thừm nh p
gi thi t rằng n u đ nh giứ th p để t o ra m t th tr ng l n, s n l ng tiêu thụ tăng
nhanh s lỪm gi m Ơhi phí ớuống đ để m Ơ giứ đó đƯm l i l i nhu n Ơho ƠẾng
ty.(Hình 5.1).Trong nh ng ngỪnh Ơó Ơhi phí đang gi m nhanh, ộiệƠ đ nh giứ thừm
nh p Ơó thể lỪm tăng nhanh quứ trình sinh l i nỪỜ. Mặt khứƠ Ơhi n l Ơ nỪỜ Ơũng gi
thi t lỪ đ Ơo giãn Ơ a Ơ u thƯo giứ Ơ lỪ Ơao, haỜ khứƠh hỪng n Ơ ngoỪi mua Ơh
Ờ u trên Ơ s m Ơ giứ. Đối ộ i nh ng ƠẾng tỜ đa quốƠ gia đang đối mặt ộ i nh ng
điều kiện ộề nhu Ơ u Ơ a nh ng n Ơ kỰm phứt triển thì giứ nỪỜ thíƠh h p h n so ộ i
giứ h t váng (Leff, 1975).
DỪnh th ph n
Bắt đ u L i th ộề giứ
ộỪ ơoanh số
Gi m Ơhi phí Tăng năng su t

đ nộ
Hình 5.1: Đ ốh gỌứ ỗhƯo đ ốg Ơoốg ỎỌốh ốghỌ Ố
Nguồn: Gerald Albaum và ctg (2002).

lOMoARcPSD|11162676
Nhìn Ơhung Ơhi n l Ơ giứ thừm nh p Ơó thể sử ơụng m t ƠứƠh hiệu qu trong
nh ng điều kiện ng Ơ l i ộ i điều kiện sử ơụng Ơhi n l Ơ giứ h t ộứng, Ơụ thể lỪ
trong nh ng tr ng h p sau:
- S n ph m thu Ơ lo i hỪng tiêu ơùng đ i trỪ ộỪ khẾng Ơó gì nổi b t ộề ƠẾng nghệ.
- Dung l ng th tr ng đ l n để th Ơ hiện nh ng Ơố gắng khu Ơh tr ng Ơó Ơ ng

đ l n.
- CẾng tỜ Ơó nguồn tỪi Ơhính m nh đ để Ơ nh tranh th tr ng bằng giứ Ơ .
- S n ph m nh Ờ Ơ m ộ i giứ Ơ (đ Ơo giãn Ơ a Ơ u thƯo giứ lỪ l n).
- Chi phí s n ớu t Ơó thể gi m m nh thƯo khối l ng s n ớu t.
5.3.5 Đ ốh gỌứ ốgăố Ơhặố (PổƯ-emptive pricing)

Đ nh giứ ngăn Ơhặn Ơó mụƠ tiêu lỪ giứ m Ơ r t th p để lỪm n n lẽng ƠứƠ đối th
Ơ nh tranh. V i mụƠ tiêu nỪỜ giứ Ơ s g n bằng toỪn b Ơhi phí tính Ơho m t đ n ộ
s n ph m. Chi phí s h ớuống ơo ộiệƠ tăng s n l ng, trong khi ƠẾng tỜ ộ n ơuỜ trì
đ Ơ m Ơ giứ th p. N u Ơ n thi t ph i ngăn Ơ n ƠứƠ đối th Ơ nh tranh tiềm năng,
m Ơ giứ Ơó thể t m th i đ nh ơ i tổng Ơhi phí. Khi sử ơụng Ơhi n l Ơ nỪỜ, ƠẾng tỜ
gi đ nh lỪ s thu đ Ơ l i nhu n trong ơỪi h n thẾng qua s thống tr trên th tr ng.
5.3.6 Đ ốh gỌứ ỗỌêỘ ơỌ ỗ - Extinction pricing

MụƠ tiêu Ơ a đ nh giứ tiêu ơiệt lỪ lo i ƠứƠ đối th Ơ nh tranh ra khỏi th tr ng.Nó
Ơó thể đ Ơ ƠứƠ nhỪ s n ớu t l n, Ơó Ơhi phí th p sử ơụng nh lỪ m t ph ng tiện l i
h i để đứnh b t ƠứƠ nhỪ s n ớu t Ờ u h n ra khỏi ngỪnh. Vì nó Ơó thể lỪm ƠứƠ ƠẾng tỜ
nhỏ ộỪ nh ng ƠẾng tỜ ƠứƠ n Ơ m i đang phứt triển n n lẽng, nên đ nh giứ tiêu ơiệt
Ơó thể lỪm Ơh m l i s phứt triển kinh t ộỪ ơo đó trì hoãn s phứt triển Ơ a ƠứƠ th
tr ng tiềm năng đứng kể khứƠ.
C hai Ơhi n l Ơ giứ ngăn Ơhặn ộỪ giứ tiêu ơiệt g n giống bứn phứ giứ trên th
tr ng quốƠ t .Th Ơ ra, Ơhúng Ơh lỪ s thaỜ đổi trong ti n trình bứn phứ giứ, tuỳ
thu Ơ ộỪo th tr ng trong n Ơ haỜ th tr ng n i đ a.MặƠ ơù ƠứƠ Ơhi n l Ơ nỪỜ Ơó
thể đ Ơ sử ơụng để b Ơ đ u Ơó thể Ơhi m lĩnh đ Ơ m t th tr ng n Ơ ngoỪi ộỪ Ơó
thể đứnh b t ƠứƠ đối th Ơ nh tranh, nh ng nên Ơhúng sử ơụng m t ƠứƠh h t s Ơ th n

lOMoARcPSD|11162676

trọng.M t nguỜ hiểm luẾn rình r p lỪ Ơhính ph n Ơ ngoỪi s t ý đ a ra nh ng h n
Ơh đối ộ i ộiệƠ nh p kh u ộỪ bứn s n ph m, h u qu lỪ s đóng Ơửa th tr ng ộ i
nhỪ s n ớu t. Quan trọng h n, m t khi khứƠh hỪng đã quƯn mua ộ i giứ th p thì s
r t khó khăn, n u khẾng muốn nói lỪ khẾng thể, Ơh u ƠhuỜển sang mua giứ Ơao để
nhỪ s n ớu t tăng giứ t i nh ng m Ơ Ơó thể thu đ Ơ l i nhu n). M t nguỜ hiểm n a
lỪ n u đối th Ơ nh tranh Ơũng sử ơụng Ơhi n l Ơ đ nh giứ nỪỜ để ph n ng l i thì
mụƠ tiêu Ơ a nhỪ s n ớu t khẾng đ t đ Ơ ộỪ họ ph i gứnh Ơh u nh ng thiệt h i.
CÁC B C THI T L P CHI N L C GIÁ QU C T

Trong th Ơ t , r t khó Ơó thể đ a ra m t quỜ trình ớứƠ đ nh giứ hoỪn Ơh nh Ơhung
Ơho mọi s n ph m ộỪ Ơh ra Ơhính ớứƠ khi nỪo, Ờ u tố nỪo nên đ Ơ ớƯm ớỰt nh lỪ Ơ
s Ơh Ờ u để quỜ t đ nh giứ. CứƠ ƠẾng tỜ khứƠ nhau s sử ơụng nh ng ƠứƠh khứƠ
nhau để đinh giứ Ơho s n ph m Ơ a mình th tr ng n Ơ ngoỪi. Nhiều ƠẾng tỜ (đặƠ
biệt lỪ nh ng ƠẾng tỜ bắt đ u tham gia ho t đ ng markƯting quốƠ t ) Ơh đ n gi n
tính tổng Ơ ng Ơhi phí trên m t đ n ộ ộỪ Ơ ng thêm ộỪo m t l i nhu n tuỳ ý để t o ra
l i nhu n. CứƠ ƠẾng tỜ khứƠ s sử ơụng m t ƠứƠh Ơó hệ thống ộỪ Ơó ph ng phứp h n
nh OớƯnưƯlơt (1960) g i ý. ThƯo ph ng phứp nỪỜ, để đ nh đ Ơ giứ Ơuối Ơùng Ơho
m t s n ph m Ơ n ti n hỪnh qua 5 b Ơ (Hình 5.2).
Phừn tíƠh tổng thể th tr ng
Y u tố markƯting miớ
L a Ơhọn Ơhính sứƠh đ nh giứ
XứƠ đ nh Ơhi n l Ơ đ nh giứ
Đ nh m Ơ giứ Ơụ thể
Hìốh 5.2: Ph ốg ồhứồ đ ốh gỌứ Ơ a OớƯốưƯỏơỗ

lOMoARcPSD|11162676
Ph ng phứp đ nh giứ Ơ a OớƯnưƯlơt Ơho nhỪ markƯting quốƠ t m t ơanh mụƠ

kiểm tra để đ nh giứ s n ph m n Ơ ngoỪi, ộỪ Ơung Ơ p Ơho nhỪ qu n tr ớu t kh u
m t ƠứƠh ti p Ơ n Ơhính th Ơ ộ i ộiệƠ đ nh giứ quốƠ t bằng ộiệƠ ớƯm ớỰt nh ng nhừn
tố nh th tr ng mụƠ tiêu n Ơ ngoỪi, Ơũng nh ƠứƠ bi n số khứƠ Ơ a markƯting
mix.
5.4.1 PhẮố ỗíƠh ỗ ốg ỗh ỗh ỗổ ốg

Phân tíƠh ƠứƠ Ờ u tố trên th tr ng nh h ng đ n Ơhi n l Ơ đ nh giứ (Ơó r t
nhiều Ờ u tố nh ng ƠứƠ Ờ u tố quan trọng nh t lỪ nhu Ơ u, s Ơ nh tranh ộỪ ƠứƠ lu t
lệ Ơ a Ơhính ph ).T ộiệƠ phừn tíƠh nhu Ơ u trên th tr ng, nhỪ qu n tr markƯting
Ơó thể ớứƠ đ nh th tr ng mụƠ tiêu ộỪ nh n ơ ng khứƠh hỪng tiềm năng.K t h p ộ i
ộiệƠ phừn tíƠh tình hình Ơ nh tranh ộỪ nh ng Ờ u tố Ơhính tr , phứp lu t, Ơó thể ớứƠ
đ nh kh năng Ơ nh tranh trên th tr ng.
5.4.2 XƯỐ ớỰỗ ƠứƠ ỗhậốh ồh ố ỐaổỎƯỗỌốg ỐỌớ

C n ớƯm ớỰt Ơhi n l Ơ đ nh giứ trong mối quan hệ ộ i ƠứƠ Ơhi n l Ơ khứƠ Ơ a
markƯting miớ, Ơụ thể lỪ Ơhi n l Ơ s n ph m, Ơhi n l Ơ phừn phối ộỪ Ơhi n l Ơ ớúƠ
ti n.
Chi n l Ơ đ nh giứ khẾng thể tứƠh r i ộ i Ơhi n l Ơ s n ph m.NhỪ qu n tr ph i

quan từm đ n th hi u ng i tiêu ơùng ộỪ ph i đứnh giứ s n ph m trên Ơ s Ơh t
l ng ộỪ nh ng nh h ng khứƠ liên quan đ n ộiệƠ đ nh giứ. ViệƠ quỜ t đ nh lo i s n
ph m, đóng gói bao bì, Ơh t l ng, s đa ơ ng Ơ a m u mã… khẾng Ơh nh h ng
đ n ộiệƠ đ nh giứ mỪ Ơẽn liên quan đ n giứ mỪ ng i tiêu ơùng sẵn sỪng tr , Ơũng
nh kh năng thaỜ th Ơ a ƠứƠ s n ph m Ơ nh tranh. Ví ơụ nh Ơó m t số nh ng nhỪ
s n ớu t nh ng s n ph m nh mứỜ móƠ, ƠẾng Ơụ ộỪ thi t b ƠẾng nghiệp Ơó thể ớu t
kh u ộ i giứ Ơao h n ƠứƠ đối th Ơ nh tranh n Ơ ngoỪi Ơh ộì Ơó l i th ộề kiểu ơứng.
Chi n l Ơ giứ Ơũng liên quan Ơhặt Ơh ộ i Ơhi n l Ơ phừn phối. ViệƠ l a Ơhọn
kênh phừn phối nh h ng đ n giứ Ơuối Ơùng Ơho ng i sử ơụng Ơuối Ơùng, ộì số
l ng ng i trung gian sử ơụng s lỪm tăng thêm Ơhi phí. Gi m giứ th ng m i, gi m
giứ số l ng, gi m giứ khuỜ n mãi ộỪ gi m giứ ơo tr tiền s m lỪ nh ng ƠẾng Ơụ để
th ng Ơho ƠứƠ thỪnh ộiên trong kênh ơo nh ng ơ Ơh ộụ Ơ a họ.CứƠ kênh phừn phối

lOMoARcPSD|11162676

nh t đ nh, ộí ơụ nh ng i kinh ơoanh hỪng ớu t kh u, đẽi hỏi ph m ội ho t đ ng
r ng h n so ộ i ƠứƠ đ i lý ớu t kh u.Dĩ nhiên điều nỪỜ phụ thu Ơ ộỪo lo i s n ph m
kinh ơoanh, th tr ng ộỪ Ơhi phí ho t đ ng. Vì ộ Ờ, n u Ơ hai hệ thống phừn phối
nỪỜ đ Ơ sử ơụng ộỪ hoa hồng Ơho ng i mẾi gi i nh nhau, thì giứ hỪng hóa đ n
ng i tiêu ơùng s khứƠ nhau; N u hoa hồng Ơho ng i mẾi gi i thaỜ đổi t ng ớ ng
ộ i s khứƠ nhau ộề Ơhi phí ho t đ ng thì m Ơ giứ đ n ng i tiêu ơùng Ơuối Ơùng lỪ
nh nhau. TuỜ nhiên, Ơ Ơ u giứ nỪỜ r t ph Ơ t p, khó th Ơ hiện ộỪ ơuỜ trì.
Chi n l Ơ ớúƠ ti n Ơũng nh h ng đ n ộiệƠ đ nh giứ.CứƠ ho t đ ng truỜền thẾng

(nh qu ng Ơứo, khuỜ n mãi, bứn lẻ…) ph i đ Ơ ti n hỪnh để Ơung Ơ p Ơho khứƠh
hỪng ƠứƠ ho t đ ng khuỜ n mãi quốƠ t góp ph n hình thỪnh nên giứ sỪn; nh ng Ơhi
phí nỪỜ Ơũng nh h ng đ n tính h u ơụng Ơ a s n ph m, ơo đó Ơũng tứƠ đ ng đ n
giứ tr n.
5.4.3 L a Ơh ố Ơhíốh sứƠh đ ốh gỌứ

Giứ Ơ s n ph m đ Ơ quỜ t đ nh tùỜ thu Ơ ộỪo mụƠ tiêu Ơhính sứƠh đ nh giứ Ơ a
ƠẾng tỜ. Nhìn Ơhung, mụƠ tiêu Ơhính sứƠh đ nh giứ Ơ a ƠẾng tỜ Ơó thể đ Ơ ớƯm ớỰt
thƯo hai quan điểm: đ nh giứ lỪ ƠẾng Ơụ tíƠh Ơ Ơ để hoỪn thỪnh mụƠ tiêu markƯting,
hoặƠ đ nh giứ lỪ m t Ờ u tố khẾng thaỜ đổi trong m t quỜ t đ nh kinh ơoanh. Ví ơụ
giứ s n ph m s đ nh giứ m Ơ th p n u mụƠ tiêu Ơ a ƠẾng tỜ lỪ thừm nh p th
tr ng, ộỪ m Ơ r t Ơao n u mụƠ tiêu lỪ h ng ộỪo khứƠh hỪng Ơó thu nh p Ơao...
N u giứ Ơ lỪ m t ƠẾng Ơụ tíƠh Ơ Ơ, ƠẾng tỜ sử ơụng giứ để đ t đ Ơ m t mụƠ tiêu
nh t đ nh. Nh ng ƠẾng tỜ thƯo quan điểm th hai, đ nh giứ nh lỪ m t Ờ u tố khẾng
thaỜ đổi, Ơó l Ơh ớu t kh u hỪng hóa tồn kho, đặt ộiệƠ kinh ơoanh n Ơ ngoỪi ộỪo
ộ trí u tiên th p ộỪ ớƯm ộiệƠ ớu t kh u lỪ ộiệƠ tham gia thụ đ ng ộỪo ơoanh số bứn.
Nh ng mụƠ tiêu Ơ a Ơhính sứƠh đ nh giứ mỪ ƠứƠ ƠẾng tỜ Ơó thể thƯo đuổi khi ho t
đ ng t i th tr ng n Ơ ngoỪi lỪ:
- Doanh số l n nh t.
- DuỜ trì th ph n mong muốn.
- Đ tđ Ơ l i nhu n haỜ tỷ su t l i nhu n Ơụ thể.
- Tối đa hóa th ph n.

lOMoARcPSD|11162676
- Tối đa hóa l i nhu n.
- Tối đa hoứ số l ng bứn.
- H n Ơh th p nh t r i ro/ để tồn t i.
- Thừm nh p th tr ng nhanh h n ộỪ Ơó hiệu qu h n.
- Đ tđ Ơ ơoanh số bứn thƯo k ho Ơh, nói ộề khía Ơ nh số l ng s n ph m bứn ra.
- Lo i bỏ đối th Ơ nh tranh ra khỏi th tr ng bằng giứ.
- Gi m lỗ bằng ƠứƠh bứn thứo ƠứƠ hỪng tồn kho ơễ hỏng, đã h hỏng haỜ lỗi th i.
- XừỜ ơ ng hình nh nh mong muốn Ơho ƠứƠ s n ph m haỜ ơ Ơh ộụ Ơ a b n.
Xu t phứt t mụƠ tiêu Ơ a Ơhính sứƠh đ nh giứ, ƠẾng tỜ Ơó thể ớứƠ đ nh rõ rỪng ộỪ
Ơụ thể Ơhi n l Ơ đ nh giứ. Nh ng mụƠ tiêu nỪỜ ƠỪng rõ rỪng thì ộiệƠ đ nh giứ ƠỪng ơễ
ơỪng ộỪ Ơhúng đ Ơ sử ơụng nh lỪ nh ng h ng ơ n Ơho ộiệƠ ra ƠứƠ quỜ t đ nh giá.
5.4.4 XứƠ đ ốh ƠhỌ ố ỏ Ơ đ ốh gỌứ

Trên Ơ s mụƠ tiêu Ơ a Ơhính sứƠh đ nh giứ, ƠẾng tỜ s ớứƠ đ nh Ơhi n l Ơ đ nh
giứ phù h p.Chi n l Ơ nỪỜ nhằm đ t đ Ơ mụƠ tiêu đã đề ra trong m t giai đo n
nh t đ nh, ộì ộ Ờ nó Ơũng linh ho t trong t ng th i kỳ khứƠ nhau.
5.4.5 Đ ốh Ố Ơ gỌứ Ơ ỗh
Khi đ nh m t m Ơ giứ Ơụ thể Ơho ớu t kh u, m Ơ giứ đó liên quan đ n ƠứƠ ộ n đề:
- Đ nh giứ bằng đồng tiền nỪo ?
- Đ nh giứ thƯo điều kiện th ng m i nỪo ?
Đ ốg ỗỌ ố bứo gỌứ
M t trong nh ng khó khăn khi đ nh giứ ớu t kh u lỪ quỜ t đ nh đồng tiền nỪo đ Ơ

sử ơụng.NhỪ ớu t kh u Ơó thể sử ơụng đồng tiền Ơ a n Ơ họ, đồng tiền Ơ a n Ơ
ng i mua hoặƠ đồng tiền Ơ a n Ơ trung gian. Nhìn Ơhung, ộiệƠ sử ơụng đồng tiền
nỪo phụ thu Ơ ộỪo m t số Ờ u tố, bao gồm: mong muốn Ơ a nhỪ nh p kh u, t giá
hối đoứi th Ơ t (ộỪ tỷ giứ đó lỪ Ơố đ nh haỜ th nổi), kh năng t ơo ƠhuỜển đổi Ơ a
đồng tiền, nh ng đồng tiền sẵn Ơó n Ơ nh p kh u ộỪ nh ng Ơhính sứƠh Ơ a Ơhính

lOMoARcPSD|11162676

ph . N u t giứ hối đoứi đang đ Ơ th nổi thì s ổn đ nh Ơ a nó lỪ ộ n đề đứng quan
tâm.Minh ho 5.5 ơ i đừỜ s Ơh ra nh ng nh h ng tiềm năng Ơ a s m t giứ đồng
tiền.M t ộ n đề khứƠ Ơ n quan từm lỪ liệu nhỪ ớu t kh u Ơó Ơ n m t đồng tiền Ơụ thể
haỜ khẾng?Chẳng h n, nhỪ ớu t kh u nh ng quốƠ gia đang phứt triển th ng Ơ n
ngo i tệ để mua sắm thi t b nhằm ơuỜ trì ho t đ ng kinh ơoanh.(Mousaưa, 1978).
N u ộiệƠ trứnh b t Ơ nh ng r i ro nỪo Ơ a tỷ giứ hối đoứi lỪ ộ n đề quỜ t đ nh, thì

nh ng nhỪ ớu t kh u th ng thíƠh đ Ơ thanh toứn bằng đồng tiền Ơ a n Ơ họ h n
ộỪ nh ng nhỪ nh p kh u th ng thíƠh tr bằng đồng tiền Ơ a n Ơ mình h n. TuỜ
nhiên, n u m t bên ph i Ơh p nh n đồng tiền Ơ a n Ơ bên kia (hoặƠ Ơ a n Ơ th
ba), bên đó Ơó thể t b o ộệ mình trứnh khỏi nh ng m t mứt bằng ƠứƠh tham gia ộỪo
th tr ng hối đoứi Ơó kỳ h n ộỪ t b o hiểm Ơho mình. M t ƠứƠh khứƠ để gi m r i ro
lỪ rút ngắn th i h n tín ơụng l i, n u Ơó th i h n tín ơụng, nghĩa lỪ h n Ơh qui mẾ
Ơ a tín ơụng.
ĐỌ Ộ ỎỌ ố ỗh ốg Ố Ọ
Giứ ớu t kh u đ Ơ ớứƠ đ nh luẾn kựm ộ i m t điều kiện th ng m i nh t đ nh.

ViệƠ sử ơụng nh ng điều kiện th ng m i nh FOB, FAS, CFR ộỪ CIF lỪ quan trọng
khẾng nh ng đối ộ i ộiệƠ ớứƠ đ nh trứƠh nhiệm ộỪ r i ro Ơ a nhỪ ớu t kh u k t thúƠ
(Ơũng nh trứƠh nhiệm ộỪ r i ro Ơ a ng i mua bắt đ u) đừu mỪ Ơẽn ớứƠ đ nh
nh ng Ơhi phí mỪ nhỪ ớu t kh u ph i Ơh u. Vì ộ Ờ, giứ ớu t kh u thƯo điều kiện nỪo
s đ Ơ Ơ ng thêm ộỪo giứ Ơ b n nh ng Ơhi phí mỪ ng i ớu t kh u ph i Ơh u thƯo
điều kiện đó.
Có hai hệ thống đ Ơ sử ơụng trên toỪn th gi i, đó lỪ: INCOTERMS 2000 ơo

Phẽng Th ng m i quốƠ t (ICC) ban hỪnh ộỪ Nh ng đ nh nghĩa ngo i th ng Ơ a Mỹ
1941 (AFTD) ơo B Th ng M i Mỹ ộỪ hai tổ Ơh Ơ th ng m i khứƠ ban hỪnh. Nh ng
đ nh nghĩa Ơ a ƠứƠ điều kiện th ng m i thẾng th ng khẾng Ơó tứƠ ơụng phứp lý n u
nh khẾng Ơó s phừn Ơhia phứp lý rõ rỪng Ơho Ơhúng, hoặƠ n u nh Ơhúng khẾng
đ Ơ ớứƠ nh n b i nh ng quỜ t đ nh Ơ a tẽa ứn. N u nh ng i mua ộỪ ng i bứn
thỏa thu n ộ i nhau ộỪ đ Ơ ớứƠ nh n bằng m t b n h p đồng, thì nh ng điều kiện
đó s ớứƠ nh n trứƠh nhiệm phứp lý Ơho mỗi bên trong ộiệƠ mua bứn Ơ a Ơ hai. MặƠ
dù ộiệƠ ứp ơụng INCOTERMS 2000 lỪ t nguỜện, nh ng Chừu Âu, tẽa ứn ộỪ nh ng

lOMoARcPSD|11162676
trọng tỪi Ơó khuỜnh h ng ứp ơụng Ơhúng ngaỜ Ơ khi khẾng đ Ơ quỜ đ nh trong h p
đồng.
QUAN H GI A GIÁ XU T KH U VÀ GIÁ N I Đ A
5.5.1 GỌứ ớỘ ỗ Ỏh Ộ ỗh ồ h ố gỌứ ố Ọ đ a

M t l p lu n Ơho giứ ớu t kh u th p h n giứ n i đ a lỪ s n ph m Ơ a nhỪ s n ớu t
th tr ng ớu t kh u h u nh ít đ Ơ bi t đ n h n so ộ i th tr ng n i đ a, ơo đó
để Ơó đ Ơs Ơh p nh n Ơ a th tr ng ộỪ ộiệƠ mua hỪng ban đ u thì nên bứo ộ i giứ
th p nh t Ơó thể đ Ơ. NgoỪi ra, để đ Ơ th tr ng Ơh p nh n, nhỪ s n ớu t nên t
gứnh Ơh u nh ng Ơhi phí phứt sinh nh Ơhi phí Ơ n ƠhuỜển, b o hiểm ộỪ th m Ơhí đẾi
khi Ơ thu nh p kh u n Ơ ngoỪi.
M t số ng i khứƠ tin rằng giứ ớu t kh u nên th p h n giứ n i đ a ộì ƠứƠ đối th

n Ơ ngoỪi Ơó thể s n ớu t rẻ h n ơo Ơhi phí lao đ ng th p h n, ơo đ Ơs tr Ơ p t
Ơhính ph n Ơ họ haỜ ƠứƠ l i th khứƠ mỪ họ đ Ơh ng. Cũng Ơó l p lu n khứƠ ng
h giứ ớu t kh u th p để tăng s n l ng bứn ra nhằm thu hồi nh ng Ơhi phí s n ớu t
ộỪ qu n lý. Thêm m t l p lu n n a lỪ nhỪ s n ớu t đã Ơh u nh ng Ơhi phí Ơ n thi t
nh t đ nh khi bắt đ u ho t đ ng kinh ơoanh, mỪ nh ng Ơhi phí nỪỜ đã đ Ơ tr ộỪ
khẾng thể trứnh đ Ơ. Vì ộ Ờ, b t Ơ ộiệƠ kinh ơoanh ớu t kh u nỪo ộ i nghĩa m
r ng kinh ơoanh thì khẾng nên tính ộỪo kho n ngừn quỹ nỪỜ.
M t ộ n đề tiềm n phứt sinh thƯo sau Ơhính sứƠh nỪỜ lỪ nhỪ ớu t kh u Ơó thể b
ớƯm lỪ bứn phứ giứ. Vì th , nhỪ ớu t kh u nên thƯo ơõi ph n ng Ơ a Ơhính ph s t i
trên th tr ng ớu t kh u.
5.5.2 GỌứ ớỘ ỗ Ỏh Ộ Ơao h ố gỌứ ố Ọ đ a

M t trong nh ng l p lu n th ng ớuỜên nh t ng h Ơho ộiệƠ đ nh giứ ớu t kh u
Ơao h n giứ n i đ a lỪ nhằm trang tr i nh ng Ơhi phí ban đ u Ơ a ƠẾng tỜ khi tham gia
ộỪo ớu t kh u. Kh năng Ơó thể ớ Ờ ra lỪ Ơhi phí bứn hỪng khi ớu t kh u Ơó thể Ơao
h n khi bứn n i đ a ộì th tụƠ ph Ơ t p, khó khăn ộề ngẾn ng , khứƠ biệt ộề t p
quứn th ng m i Ơũng nh s thaỜ đổi ộề lu t phứp ộỪ th hi u Ơ a khứƠh hỪng ƠứƠ

lOMoARcPSD|11162676

th tr ng ớu t kh u. NgoỪi ra, khi bứn hỪng ớu t kh u Ơũng th ng ph i Ơó s đ u
t nhiều h n bình th ng ộỪ nh ng Ơhi phí tăng thêm ơo ph i l p nh ng Ơh ng t đặƠ
biệt, ƠứƠh th Ơ đóng gói bao bì, Ơhu n b ộỪ thaỜ đổi s n ph m. M t số nhỪ ớu t kh u
tin rằng Ơhi phí Ơho nh ng kho n tín ơụng kỰo ơỪi ộỪ m tỪi kho n n Ơ ngoài làm
ơoanh thu th p h n ộỪ Ơhi phí Ơao h n. M t số nhỪ s n ớu t Ơ m th Ờ rằng r i ro
tăng lên khi kinh ơoanh n Ơ ngoỪi ơo nh ng điều kiện kinh t ộỪ Ơhính tr khẾng
ổn đ nh, ộỪ nh ng r i ro nỪỜ nên đ Ơ bù đắp bằng m t m Ơ giứ Ơao h n.
5.5.3 GỌứ ớỘ ỗ Ỏh Ộ bằốg gỌứ ố Ọ đ a

Chính sứƠh đƯm giứ n i đ a ộỪo th tr ng ớu t kh u đ Ơ nhiều ng i ng h , đặƠ
biệt phù h p Ơho nh ng nhỪ s n ớu t l n đ u ớu t kh u ộỪ họ Ơh a phứt hiện ra ƠứƠ
điều kiện khứƠ biệt mỪ họ s th Ờ sau nỪỜ th tr ng n Ơ ngoỪi. Có m t số l p
lu n ng h Ơhính sứƠh nỪỜ. Chẳng h n, Ơhính sứƠh nỪỜ giúp họ Ơố đ nh m Ơ giứ ớu t
kh u mỪ nh ng Ơhi phí ộỪ kinh nghiệm th tr ng n i đ a đã Ơho th Ờ lỪ Ơ n thi t ộỪ
ƠẾng bằng. Nó lỪm Ơho nhỪ ớu t kh u Ơ m th Ờ an toỪn khi thừm nh p ộỪo th tr ng
ớu t kh u khi họ khẾng Ơó Ơ h i nghiên Ơ u th tr ng, thi u nh ng hiểu bi t ộề điều
kiện Ơ nh tranh ộỪ kinh nghiệm tr Ơ đừỜ. Chính sứƠh nỪỜ Ơũng lỪm tan bi n b t Ơ
lo ng i nỪo mỪ nhỪ s n ớu t Ơó thể gặp ph i lỪ lu t Ơhống bứn phứ giứ nhiều n Ơ.
ĐừỜ Ơũng lỪ Ơhính sứƠh Ơó thể đ Ơ thaỜ đổi ơễ ơỪng khi nhỪ ớu t kh u Ơó đ Ơ kinh
nghiệm ộỪ nh ng ki n th Ơ toỪn ơiện ộề th tr ng ớu t kh u.
CứƠh ti p Ơ n nỪỜ ơễ th Ơ hiện nh ng Ơó thể s khẾng phù h p n u giứ n i đ a

đ Ơ đ nh th p lỪ ơo nh ng hoỪn Ơ nh đặƠ biệt, Ơhẳng h n đó lỪ giứ mỪ nhỪ s n ớu t
ph i đ a ra ơo đang trong giai đo n Ơ nh tranh gaỜ gắt ộ i ƠứƠ th ng hiệu khứƠ. Do
đó, tr Ơ khi thƯo ƠứƠh ti p Ơ n nỪỜ, hoặƠ thƯo ƠứƠh giứ ớu t kh u th p h n giứ n i
đ a, nhỪ qu n tr ớu t kh u nên ƠhắƠ Ơhắn rằng giứ bứn n i đ a trong th Ơ t lỪ giứ
đ Ơ đ nh trong nh ng hoỪn Ơ nh bình th ng. CứƠ nhỪ ớu t kh u đ nh giứ bằng ộ i
giứ bứn n i đ a gi đ nh rằng nh ng mụƠ tiêu Ơ a ƠẾng tỜ lỪ t ng t nhau. TuỜ
nhiên, nên nhìn nh n rằng nh ng mụƠ tiêu Ơ a ƠẾng tỜ ộỪ điều kiện th tr ng khẾng
thể giống nhau gi a ƠứƠ th tr ng.

lOMoARcPSD|11162676
5.5.4 GỌứ ỎhứƠ bỌ ỗ

Vì th tr ng, ƠứƠ điều kiện Ơ nh tranh ộỪ ƠứƠ Ờ u tố mẾi tr ng khứƠ thaỜ đổi t
th tr ng n Ơ ngoỪi nỪỜ đ n th tr ng n Ơ ngoỪi khứƠ, ơo đó Ơó kh năng ph i
đ nh giứ ớu t kh u riêng Ơho mỗi th tr ng. CứƠ sứƠh ộề kinh t quốƠ t th ng nói
nhiều ộề nh ng điều kiện mỪ thƯo đó s khứƠ biệt ộề giứ Ơ ớ Ờ ra gi a nh ng th
tr ng n Ơ ngoỪi. Nh ng điều kiện quan trọng nh t lỪ: (1) s khứƠ nhau ộề hệ số Ơo
giãn Ơ a Ơ u; (2) s phừn Ơhia ƠứƠ th tr ng hiệu qu .
S khứƠ nhau ộề hệ số Ơo giãn Ơ a Ơ u lỪ Ơ n thi t n u nhỪ ớu t kh u Ơó m t

đ ng Ơ ộề l i nhu n để đ nh giứ th tr ng nỪỜ Ơao h n th tr ng khứƠ. Hệ số Ơo
giãn Ơao thì nên đ nh giứ th p ộỪ Ơ u khẾng Ơo giãn thƯo giứ thì nên đ nh giứ Ơao.
M t điều kiện Ơ n thi t khứƠ Ơho ộiệƠ đ nh giứ khứƠ biệt lỪ ƠứƠ th tr ng Ơó liên
quan ph i đ Ơ phừn Ơhia hiệu qu . Tr khi biểu thu quan, Ơhi phí ộ n t i, hoặƠ Ơhi
phí tứi ớu t kh u Ơao h n s Ơhênh lệƠh giứ, hoặƠ tr khi Ơó nh ng h n Ơh khứƠ ộề
ộiệƠ t ơo ơi ƠhuỜển hỪng hóa qua ƠứƠ biên gi i Ơhính tr , s n ph m đ Ơ bứn th
tr ng giứ th p Ơó thể tìm th Ờ đ ng ộỪo th tr ng giứ Ơao. Trong tr ng h p giứ
ớu t kh u Ơao h n giứ bứn n i đ a, nhỪ ớu t kh u ph i b o ộệ đối ộ i ộiệƠ đ nh giứ
khứƠ biệt quứ Ơao đ n m Ơ lỪm khứƠh hỪng n Ơ ngoỪi hoặƠ đ i ơiện Ơ a họ s th Ờ
th tr ng n i đ a tr nên h p ơ n ộỪ s t th Ơ hiện Ơh Ơ năng ớu t kh u. ĐừỜ lỪ
tr ng h p mỪ ƠẾng tỜ Minolta, nhỪ s n ớu t ƠamƯra hỪng đ u Nh t B n đã gặp
vào nh ng năm đ u 1970 (KƯƯgan, 1989, pp. 422-32). Do s ƠhuỜển t i t Hongkong
(m t th tr ng Ơ nh tranh ơ ơ i), ƠứƠ ƠamƯra đ Ơ bứn thẾng qua m t kênh khẾng
đ Ơ uỷ quỜền bao gồm ƠứƠ nhỪ bứn buẾn ộỪ bứn lẻ, t i ng i tiêu ơùng TừỜ Đ Ơ
ộ i giứ th p h n đứng kể so ộ i giứ ph i tr qua kênh Ơhính th Ơ. Rõ rỪng lỪ m t số
nhỪ buẾn Hongkong đã tr Ơ ti p l Ờ thêm s n ph m t Nh t B n ộỪ ớu t kh u t i
TừỜ Đ Ơ.
ĐừỜ lỪ ộ n đề giứ bứn thẾng qua ộiệƠ nh p kh u song song (parallƯl import) haỜ
đ Ơ gọi lỪ th tr ng khẾng Ơhính th Ơ (graỜ markƯt). N u ng i mua m tn Ơ Ơó
thể mua hỪng hóa n i khứƠ ộ i giứ rẻ h n thì s t o ra đ ng l Ơ để khứƠh hỪng th
tr ng Ơó giứ th p ƠhuỜển hỪng hóa t i th tr ng Ơó giứ Ơao h n để ki m l i nhu n.
Nh ộ Ờ, nhỪ phừn phối Ơ a nhỪ ớu t kh u ộỪ nh ng th ng nhừn n Ơ Ơó giứ Ơao

lOMoARcPSD|11162676

h n s than phiền ộề nh ng nhỪ nh p kh u khẾng uỷ quỜền nỪỜ khi họ b thua lỗ. Có
m t số quốƠ gia bao gồm Ơ EU ộỪ Nh t B n khuỜ n khíƠh ƠứƠ nhỪ nh p kh u song
song để kíƠh thíƠh Ơ nh tranh ộỪ bu Ơ nhỪ phừn phối đ Ơ Ờ quỜền ph i gi m giứ
bứn (Johnson, 1991, p.83). EU, b t Ơ s Ơố gắng nỪo ngăn Ơ n ộiệƠ bứn hỪng ra
khỏi quốƠ gia Ơ a nhỪ phừn phối, nh ng trong ph m ội EU, Ơó thể b Ơoi lỪ ội ph m
phứp lu t.
Khi ớƯm ớỰt ộiệƠ đ nh giứ khứƠ biệt, nhỪ ớu t kh u Ơũng ph i Ơhú ý đ n nh ng Ờ u
tố khứƠ, bao gồm s Ơ nh tranh n i đ a mỗi th tr ng, tỷ lệ đ nh phí/ bi n phí Ơ a
s n ph m, s ổn đ nh Ơ a nhu Ơ u th tr ng n i đ a ộỪ Ơhi n l Ơ markƯting tổng
thể đ Ơ sử ơụng.

lOMoARcPSD|11162676
TÓM T T
Bài 5 đã trình bày những nội dung như: xaùc ñònh tầm quan trọng của việc định
giá trong chiến lược Marketing quốc tế, những yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến giá quốc
tế, các chiến lược định giá quốc tế, qui trình định giá quốc tế. Định giá bán trong nước
là một vấn đề phức tạp, định giá quốc tế càng phức tạp hơn nhiều. Vì vậy, đòi hỏi các
công ty quốc tế cần nắm vững những nội dung nói trên và vận dụng vào từng điều
kiện cụ thể nhằm đảm bảo đưa sản phẩm thâm nhập vững chắc vào thị trường nước
ngoài.
CÂU H I ÔN T P
Câu 1: Nh ng Ờ u tố Ơ b n nỪo nh h ng đ n Ơhi n l Ơ đ nh giứ quốƠ t ? Mỗi Ờ u
tố nh h ng đ n Ơhi n l Ơ đ nh giứ quốƠ t nh th nỪo? Cho ộí ơụ?
Câu 2: Có nh ng lo i Ơhi n l Ơ đ nh giứ quốƠ t nỪo? Nh ng thu n l i ộỪ khó khăn

khi sử ơụng mỗi Ơhi n l Ơ đó? Tr ng h p nỪo sử ơụng thíƠh h p Ơho mỗi Ơhi n
l Ơ?
Câu 3: Trình bỪỜ ƠứƠ giai đo n Ơ a qui trình đ nh giứ quốƠ t ?
Câu 4: Nêu nh ng quỜ t đ nh ộề quan hệ gi a giứ ớu t kh u ộỪ giứ n i đ a? Nh ng

l p lu n nỪo đ Ơ đ a ra để ng h nh ng quỜ t đ nh nỪỜ?

lOMoARcPSD|11162676
BÀI 6: CHI N L C PHÂN PH I S N PH M QU C T 83
BÀI 6: CHI N L C PHÂN PH I

S N PH M QU C T
MụƠ tiêu Ơ a bài này là:
- Định nghĩa kênh phân phối sản phẩm quốc tế,
- Xác định điều kiện kênh phân phối, các yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược kênh
phân phối,
- Phân tích nội dung quản trị hệ thống phân phối quốc tế,
- Mô tả các hình thức thâm nhập vào kênh phân phối ở nước ngoài,
- Khái niệm và yêu cầu của phân phối vật chất và vai trò của Internet trong phân
phối vật chất của sản phẩm quốc tế.
KÊNH PHÂN PH I S N PH M QU C T
Kênh phừn phối lỪ m t m ng l i Ơó tổ Ơh Ơ gồm ƠứƠ thỪnh ộiên trung gian k t
h p l i để nối liền nhỪ s n ớu t ộỪ ng i tiêu ơùng Ơuối Ơùng (Hình 6.1).Phừn phối lỪ
ơẽng Ơh Ờ ộ t lý Ơ a hỪng hóa thẾng qua ƠứƠ kênh. M t kênh h u íƠh trong đó nó lỪm
Ơho s n ph m/ơ Ơh ộụ Ơó sẵn m t n i thu n l i Ơho khứƠh hỪng (n i Ơhốn), lỪm Ơho
s n ph m/ơ Ơh ộụ Ơó sẵn khi khứƠh hỪng muốn (th i gian), đóng gói haỜ sắp ớ p l i
s n ph m/ơ Ơh ộụ thỪnh m t hình ơ ng mỪ khứƠh hỪng Ơó thể sử ơụng (hình th Ơ) ộỪ
thẾng bứo Ơho ƠẾng Ơhúng bi t ộề s n ph m ộỪ thu Ơ tính Ơ a nó (thẾng tin).

lOMoARcPSD|11162676
84 BÀI 6: CHI N L C PHÂN PH I S N PH M QU C T - TÀI LI U Đ C S U T M B I UEHLEAK.COM
6.1.1 Thậốh ộỌêố Ỏêốh ồhẮố ồh Ọ s ố ồh Ố ỗổoốg ố Ơ

CẾng tỜ quốƠ t (nhỪ s n ớu t) phừn phối s n ph m ra th tr ng n Ơ ngoỪi, Ơó
ƠứƠ thỪnh ộiên kênh phừn phối nh sau:
- CẾng tỜ qu n tr ớu t kh u
- KhứƠh hỪng n Ơ ngoỪi
- NhỪ uỷ thứƠ ớu t kh u
- MẾi gi i ớu t kh u
- Hãng buẾn ớu t kh u
- Đ i lý ớu t kh u Ơ a nhỪ s n ớu t
- Tổ Ơh Ơ ớu t kh u tr Ơ ti p Ơ a ƠẾng tỜ quốƠ t
6.1.2 Thậốh ộỌêố Ỏêốh ồhẮố ồh Ọ ỗh ỗổ ốg ố Ơ ốgoậỌ

ThỪnh ộiên kênh phừn phối th tr ng n Ơ ngoỪi bao gồm nh ng thỪnh ộiên Ơ a
nhỪ s n ớu t (ơo nhỪ s n ớu t tổ Ơh Ơ ra ộỪ Ơhi phối) ộỪ nh ng thỪnh ộiên khẾng
ph i Ơ a nhỪ s n ớu t.
Thậốh ộỌêố Ơ a ốhậ s ố ớỘ ỗ
- Chi nhứnh bứn hỪng ớu t kh u
- Kho bứn hỪng n Ơ ngoỪi
- CẾng tỜ Ơon ớu t kh u
Thậốh ộỌêố ỎhẾốg ồh Ọ Ơ a ốhậ s ố ớỘ ỗ
Thành viên khẾng ph i Ơ a nhỪ s n ớu t Ơh Ờ u bao gồm đ i lý, nhỪ phừn phối ộỪ
ƠứƠ trung gian nh p kh u.
Đ Ọ ỏý ộậ ốhậ ồhẮố ồh Ọ ố Ơ ốgoậỌ
(Bài 3 đã phừn tíƠh đặƠ điểm Ơ a ƠứƠ thỪnh ộiên kênh phừn phối).

lOMoARcPSD|11162676

NhỪ s n xu t
Thành
EMC Đ i lý XK XK tr Ơ viên phân
ti p phối trong
n Ơ
Thành
Trung gian nh p kh u
viên phân
phối n Ơ
ngoài
NhỪ bứn buẾn đ a Ng i tiêu ơùng
ph ng haỜ đ i lý ƠẾng nghiệp
NhỪ bứn lẻ
Ng i tiêu
dùng
Hìốh 6.1: Kêốh ồhẮố ồh Ọ s ố ồh Ố ỔỘ Ơ ỗ
Nguồn:Jeannet & Hennessey (1995)
NH NG Y U T NH H NG Đ N CHI N L C
KÊNH PHÂN PH I S N PH M QU C T
6.2.1 B ố Ơh ỗ Ơ a ỗh ỗổ ốg
Gi a ƠứƠ quốƠ gia đều Ơó khứƠ biệt ộề ộăn hoứ ớã h i, điều kiện Ơhính tr phứp lu t
(thẾng qua thể Ơh , thẾng qua Ơh tr ng Ơhính sứƠh Ơ a Chính ph ), khứƠ nhau ộề
phong tụƠ t p quứn, thói quƯn tiêu ơùng… Do đó, để s n ph m Ơ a ƠẾng tỜ quốƠ t Ơó
thể phừn phối thỪnh ƠẾng nh ng n Ơ khứƠ nhau, ƠẾng tỜ quốƠ t ph i điều tra, ớứƠ
đ nh hệ thống phừn phối phù h p ộ i điều kiện thaỜ đổi mẾi tr ng Ơ a mỗi quốƠ gia,
phù h p bối Ơ nh th tr ng mụƠ tiêu. CứƠ th tr ng khứƠ nhau ph i Ơó hệ thống
phừn phối khứƠ nhau.

lOMoARcPSD|11162676
6.2.2 Y Ộ ỗ ộ Ỏho ốg ƠứƠh đ a ỏý

Nhừn tố nỪỜ Ơó nh h ng đ n ộiệƠ Ơhọn hệ thống phừn phối.Trong kinh ơoanh ƠứƠ
quỜ t đ nh Ơ n đ Ơ đ a ra m t ƠứƠh nhanh Ơhóng, Ơhính ớứƠ, k p th i.Khi ớa th
tr ng ƠứƠ ƠẾng tỜ quốƠ t ớu t nh p kh u khó Ơó thể bắt k p ƠứƠ thẾng tin th
tr ng, lỪm h n Ơh r t nhiều trong ộiệƠ ớử lý thẾng tin ộỪ ra quỜ t đ nh kinh
ơoanh.Vì ộ Ờ, ƠứƠ ƠẾng tỜ quốƠ t th ng l a Ơhọn ph ng th Ơ phừn phối phù h p
ộ i kh năng tiềm l Ơ Ơ a mình, đ m b o qu n lý tốt hệ thống phừn phối.
6.2.3 NhẮố ỗ đặƠ đỌ Ố Ơ a s ố ồh Ố

Tuỳ thu Ơ ộỪo đặƠ điểm Ơ a s n ph m mỪ ƠẾng tỜ quốƠ t th ng Ơhọn kênh phừn
phối Ơho thíƠh h p.ViệƠ l a Ơhọn đó th ng ơ a ộỪo đặƠ tính lý, hoứ Ơ a s n ph m.
- Đối ộ i s n ph m ơễ b h hỏng ph i đ Ơ phừn phối nhanh ộỪ b o đ m điều kiện

b o qu n tốt, ƠẾng tỜ quốƠ t Ơhọn kênh phừn phối ngắn hoặƠ tr Ơ ti p.
- Đối ộ i ƠứƠ s n ph m Ơó kỹ thu t Ơao ph i Ơó kênh ƠhuỜên biệt ộỪ Ơó ơ Ơh ộụ sau

bứn hỪng. B i ƠứƠ s n ph m nỪỜ Ơ n Ơó s hỗ tr đắƠ l Ơ Ơ a ƠứƠ ƠhuỜên ộiên kỹ
thu t.
6.2.4 M Ơ ỗỌêỘ ộậ ốăốg ỏ Ơ Ơ a ƠẾốg ỗỜ ỔỘ Ơ ỗ

ĐừỜ lỪ nhừn tố Ơh quan Ơ a ƠẾng tỜ quốƠ t quỜ t đ nh hệ thống phừn phối. B t
kỳ kênh phừn phối nỪo Ơũng ph i đ t mụƠ tiêu ơoanh nghiệp ộề kh năng sinh l i ộỪ
th ph n nói Ơhung. TuỜ nhiên, kênh phừn phối quốƠ t Ơó thể thaỜ đổi khi ho t đ ng
Ơ a ƠẾng tỜ th tr ng n Ơ ngoỪi m r ng. Ví ơụ: ban đ u ƠẾng tỜ Ơó thể phừn phối
th tr ng n Ơ ngoỪi thẾng qua m t đ i lý, sau đó ƠẾng tỜ Ơó thể ớừỜ ơ ng l Ơ
l ng bứn hỪng riêng ộỪ Ơuối Ơùng khi th ph n đã đ t đ Ơ đứng kể thì Ơó thể ớừỜ
ơ ng m ng l i bứn lẻ Ơ a ƠẾng tỜ.
N u ƠứƠ nhừn tố ộề mẾi tr ng kinh ơoanh, kho ng ƠứƠh đ a lý Ơó thu n l i, nh ng

kh năng tỪi Ơhính, tổ Ơh Ơ, nguồn nhừn l Ơ, trình đ khoa họƠ kỹ thu t, kh năng
Ơ nh tranh Ơ a ƠẾng tỜ quốƠ t Ờ u kỰm thì ộiệƠ Ơhọn kênh phừn phối s gặp nhiều
tr ng i khó khăn. Vì ộ Ờ, quỜ t đ nh phừn phối ph i ơ a ộỪo tiềm năng Ơ a mình ộề
tỪi Ơhính, nhừn s ộỪ năng l Ơ Ơ nh tranh...

lOMoARcPSD|11162676

6.2.5 Y Ộ ỗ ƠhỌ ồhí ộậ ỎỌ Ố soứỗ
Trong quỜ t đ nh Ơhi n l Ơ kênh phừn phối Ơhi phí đóng m t ộai trẽ khứ quan
trọng.Chi phí nỪỜ bao gồm th i gian qu n lý ộỪ Ơhi tiêu tỪi Ơhính.Về Ơ b n, Ơhi phí s
rẻ h n n u ơùng m t trung gian th tr ng n Ơ ngoỪi h n lỪ nhỪ ớu t kh u ph i
đ m đ ng luẾn Ơh Ơ năng phừn phối.XừỜ ơ ng m t ộăn phẽng n Ơ ngoỪi Ơũng tốn
kỰm nhiều Ơhi phí.Tóm l i, ƠẾng tỜ quốƠ t ƠỪng tham gia nhiều ộỪo th tr ng n Ơ
ngoỪi thì Ơhi phí kh i s ph i Ơh u ƠỪng Ơao.
Có nh ng Ơhi phí phứt sinh trong quứ trình ớừỜ ơ ng kênh nh thăm ội ng th
tr ng n Ơ ngoỪi, phỏng ộ n ộỪ th ng l ng ộ i ƠứƠ thỪnh ộiên trung gian đ Ơ bổ
nhiệm.DuỜ trì kênh phừn phối Ơũng tốn kỰm nh ƠứƠ Ơhi phí thăm ội ng th ng ớuỜên
th tr ng n Ơ ngoỪi, hỗ tr Ơhiêu th Ơho thỪnh ộiên kênh. Cuối Ơùng lỪ nh ng Ơhi
phí ơỪnh Ơho tổ Ơh Ơ Ơung ng nh Ơung Ơ p, tỪi tr ộỪ bổ sung hỪng tồn kho. Chi phí
Ơũng khứƠ nhau tùỜ thƯo quỜền l Ơ Ơ a nhỪ ớu t kh u so ộ i thỪnh ộiên trung gian.
ThỪnh ộiên trung gian ƠỪng l n m nh ộề quỜền l Ơ thì Ơhi phí nhỪ ớu t kh u ph i bỏ
ra càng l n.
ViệƠ sử ơụng kênh trung gian Ơó thể ơ n đ n m Ơ đ m t kiểm soứt s n ph m Ơ a
ƠẾng tỜ th tr ng n Ơ ngoỪi.Mối quan hệ gi a kênh trung gian ộỪ ƠẾng tỜ quốƠ t
ƠỪng lỏng lẻo thì kh năng m t kiểm soứt ƠỪng Ơao.NgoỪi ra, kênh phừn phối ƠỪng ơỪi
thì ti ng nói Ơ a nhỪ Ơung Ơ p ộề giứ Ơ , Ơhiêu th th tr ng n Ơ ngoỪi ƠỪng ít.
QU N TR H TH NG PHÂN PH I QU C T
6.3.1 L a Ơh ố
CứƠ ƠhuỜên gia Ơ đoứn rằng h n phừn nửa ƠứƠ th ng ộụ toỪn Ơ u đ Ơ sắp ớ p
thẾng qua ƠứƠ nhỪ đ i lý ộỪ phừn phối (ClassƯn, 1991). D a trên Ơ đoứn nỪỜ, ộiệƠ
Ơhọn l a đúng ƠứƠ đ i lý ộỪ nhỪ phừn phối Ơho ơoanh nghiệp muốn thừm nh p th
tr ng n Ơ ngoỪi lỪ r t quan trọng, b i ộì ƠứƠ đ i lý, nhỪ phừn phối lỪ đ i ơiện Ơ a
ơoanh nghiệp khi hiện ơiện n Ơ ngoỪi.

lOMoARcPSD|11162676
Khi Ơhọn l a m t đ i lý hoặƠ nhỪ phừn phối điều quan trọng lỪ Ơhọn m t ƠẾng tỜ
mỪ t m Ơ ớ ng ộ i ơoanh nghiệp mình.N u ƠẾng tỜ th tr ng n Ơ ngoỪi l n h n
thì họ Ơó thể Ơh liệt kê s n ph m qua loa Ơh khẾng ớúƠ ti n m nh s n ph m Ơ a
mình. Ng Ơ l i, n u ƠẾng tỜ đ i ơiện n Ơ ngoỪi nhỏ h n thì khẾng thể ƠhắƠ họ s
bao ph đ Ờ đ th tr ng, hỗ tr đ kho bãi, ộỪ ớúƠ ti n s n ph m trên ƠứƠ phừn
khúƠ mỪ ơoanh nghiệp mong muốn nhằm ớu t kh u s n ph m ra n Ơ ngoỪi m t
ƠứƠh đứng kể.
CứƠ kênh phừn phối phụ thu Ơ m nh ộỪ b nh h ng b i ƠứƠ mối quan hệ.T i
nhiều n Ơ kênh phừn phối Ơ a nh ng ƠẾng tỜ ƠhuỜên ộề s n ph m nh p kh u
th ng khứƠ ộ i nh ng ƠẾng tỜ ƠhuỜên ộề s n ph m n i đ a.Vì th , ƠứƠ ƠẾng tỜ Ơó s n
ph m nh p kh u đều mong tìm đ Ơ m t ƠẾng tỜ trung gian Ơó kinh nghiệm trong
ộiệƠ qu n lý hỪng nh p kh u ộỪ hiểu bi t s khứƠ biệt trong thỏa thu n mua bứn ộ i
ng in Ơ ngoỪi.
M t ộ n đề n a Ơ n ph i ớƯm ớỰt ộỪ gi i quỜ t trong quứ trình Ơhọn l a m t thỪnh
ộiên kênh lỪ ph ng phứp markƯting ộỪ trứƠh nhiệm đối ộ i Ơhiêu th .R t quan trọng
để đ m b o rằng ƠứƠ nhỪ trung gian đ Ơ Ơhọn Ơó ph ng phứp markƯting t ng t
nh ƠẾng tỜ quốƠ t . N u khẾng s t o ra m t hình nh trứi ng Ơ trên nh ng th
tr ng trùng lắp ơo ƠứƠ nhỪ trung gian khứƠ nhau phụƠ ộụ. NguỜên nhừn Ơ a s xung
đ t đứng kể gi a ƠứƠ nhỪ trung gian n Ơ ngoỪi ộỪ ƠẾng tỜ quốƠ t lỪ “ai tr tiền Ơho
ộiệƠ Ơhiêu th th tr ng n Ơ ngoỪi”.CứƠ ƠẾng tỜ ớu t kh u th ng nghĩ rằng nhỪ
trung gian nên tríƠh tiền t l i nhu n bứn đ Ơ s n ph m để hỗ tr Ơho Ơhiêu th ,
trong khi đó nhỪ trung gian l i nghĩ Ơhiêu th lỪ trứƠh nhiệm Ơ a nhỪ ớu t kh u.N u
gi i phứp Ơ a ộ n đề nỪỜ Ơẽn để l i Ơho đ n sau khi bổ nhiệm ng i trung gian, k t
qu s lỪ khẾng Ơó Ơhiêu th .Vì ộ Ờ, ộ n đề nỪỜ nên gi i quỜ t khẾng Ơh tr Ơ khi bổ
nhiệm nhỪ trung gian mỪ Ơẽn lỪ ai sẵn lẽng Ơhi m t ph n l i nhu n để th Ơ hiện Ơhiêu
th s lỪ Ờ u tố để Ơhọn đúng ng i lỪm trung gian phừn phối.

lOMoARcPSD|11162676

B ốg 6.1 TỌêỘ ƠhỘ ố Ơh ố ỏ a ốhậ ồhẮố ồh Ọ ố Ơ ốgoậỌ
NPP 1 NPP 2 NPP 3

ĐỌ Ộ ỎỌ ố Tổ ốg ĐỌ Ố ĐỌ Ố ĐỌ Ố
s ớ ồ ớ ồ ớ ồ
h ốg h ốg h ốg
1. TỪi Ơhính lỪnh m nh
2. Qu n tr markƯting ƠhuỜên nghiệp
3. BuẾn bứn, mối quan hệ ộỪ giao ti p
khứƠh hỪng ộ a ý
4. Kh năng Ơung Ơ p s n ph m thƯo nhu
Ơ u th tr ng
5. Danh ti ng ộỪ hình nh Ơhung trên
tr ng
6. Kh năng Ơ a nhừn ộiên hiểu bí quỜ t
kỹ thu t
7. Trang thi t b ộỪ hỗ tr ơ Ơh ộụ đ Ờ đ
8. C s h t ng Ơho ộiệƠ bứn hỪng đ Ờ đ
9. Ghi ƠhỰp sổ sứƠh bứo Ơứo rõ rỪng ộề
khách hàng
10. Thứi đ tíƠh Ơ Ơ h ng ộề s n ph m
Ơ a ƠẾng tỜ
11. Ph m ội khu ộ Ơ haỜ ộùng th ng
m i bao ph
12. Có mối quan hệ Ơhặt Ơh ộ i quan
Ơh Ơ Ơhính ph s t i
13. Có kinh nghiệm lỪ đ i ơiện Ơho ƠứƠ
ƠẾng tỜ n Ơ ngoỪi
14. Sẵn lẽng ớúƠ ti n s n ph m
THANG ĐO
Đứốh gỌứ Tổ ốg s
5 Xu t sắƠ 5 Y u tố Ơh đ o
4 Trên trung bình 4 Y u tố tiên quỜ t
3 Trung bình 3 Y u tố quan trọng
2 D i trung bình 2 Y u tố h i quan trọng
1 Không đ t 1 Giứ tr Ơhu n
Ghi chú: NPP= nhỪ phừn phối

Nguồn:Fletcher & Brown (2005).

lOMoARcPSD|11162676
6.3.2 B ốhỌ Ố
M t khi đã Ơhọn l a đ Ơ nhỪ trung gian đ i ơiện thì ƠẾng ộiệƠ ti p thƯo lỪ bổ
nhiệm, m t h p đồng Ơ n đ Ơ ội t rõ rỪng Ơhi ti t ộề ƠẾng ộiệƠ. Trong h p đồng nên
Ơh rõ ƠứƠ s n ph m nỪo s đ Ơ tr ng bỪỜ ộỪ ranh gi i lãnh thổ mỪ nhỪ trung gian
s lỪm đ i ơiện Ơho ƠẾng tỜ quốƠ t . Khi đ i lý mong muốn đ i ơiện toỪn lãnh thổ, Ơ n
th n trọng ớƯm ớỰt để ƠhắƠ rằng nhỪ trung gian Ơó đ năng l Ơ ộỪ m ng l i phừn
phối Ơ a họ ph khắp khu ộ Ơ tiêu thụ s n ph m nhằm đ m b o ộiệƠ đ i ơiện đó Ơó
hiệu qu . N u khẾng, ƠứƠh tốt nh t lỪ h n Ơh ph m ội ƠứƠ khu ộ Ơ mỪ nhỪ trung
gian Ơó thể Ơ nh tranh đ Ơ ộỪ bổ nhiệm nhỪ trung gian khứƠ phụ trứƠh ƠứƠ khu ộ Ơ
Ơẽn l i.
CứƠ nhỪ trung gian th ng tìm ki m quỜền đ i ơiện s n ph m Ơho m t quốƠ gia
haỜ th m Ơhí lỪ m t ộùng đ a lý nh ASEAN Ơhẳng h n. Điều quan trọng lỪ kiểm tra
ớƯm khu ộ Ơ nỪo trong n Ơ haỜ trong ộùng mỪ nhỪ trung gian Ơó m ng l i phân
phối hiệu qu . ThẾng th ng, ƠứƠ trung gian Ơố tìm m t s sắp đặt đ Ơ quỜền nhằm
ngăn Ơh n ƠẾng tỜ quốƠ t bổ nhiệm m t trung gian khứƠ trên quốƠ gia đó. N u đừỜ
Ơh lỪ m t tình huống thì trong h p đồng Ơ n Ơh rõ kho ng th i gian để m t trung
gian khứƠ Ơó thể đ Ơ bổ nhiệm n u nhỪ trung gian đã đ Ơ bổ nhiệm khẾng lỪm tốt
hoặƠ n u ƠẾng tỜ quốƠ t muốn ớừỜ ơ ng m t ộăn phẽng đ i ơiện haỜ m m t nhỪ
mứỜ s n ớu t trên th tr ng.
6.3.3 GỌao ỗỌ ồ ộậ ỎỌ Ố soứỗ

giai đo n nỪỜ Ơ n t o ra m t khẾng khí lỪm ộiệƠ tíƠh Ơ Ơ để ớừỜ ơ ng mối quan
hệ thỏa mãn lừu ơỪi. Để đ t đ Ơ điều nỪỜ Ơ n tr l i ƠứƠ th t m t ƠứƠh nhanh
Ơhóng ộ i thứi đ thừn tình ộỪ thẾng Ơ m ộ i nhau, ộỪ Ơung Ơ p Ơho ƠứƠ nhỪ phừn
phối ƠứƠ b n sao tỪi liệu Ơ a ƠẾng tỜ – ngaỜ Ơ ƠứƠ tỪi liệu khẾng liên quan tr Ơ ti p
đ n trứƠh nhiệm Ơ a ƠứƠ nhỪ trung gian. CứƠ tỪi liệu nỪỜ nên bao gồm b n tin ƠẾng
tỜ, b n tin nhừn ộiên, thẾng tin ộề s n ph m m i, ƠứƠ bỪi bứo quan hệ ƠẾng Ơhúng,
ƠứƠ số liệu kỹ thu t ộề s n ph m m i. Điều nỪỜ lỪm Ơho ƠứƠ nhỪ phừn phối/ đ i lý
Ơ m th Ờ họ lỪ m t ph n Ơ a gia đình ƠẾng tỜ quốƠ t . NgoỪi ra, ƠứƠ ho t đ ng Ơ a
nhỪ phừn phối/đ i lý Ơũng nên đ Ơ đề Ơ p trong ƠứƠ tỪi liệu trên n u Ơó thể.

lOMoARcPSD|11162676

6.3.4 Đ ốg ộỌêố ộậ Ỏ ỗ ỗhềƠ
B tƠ mối quan hệ nỪo Ơũng nên đ Ơ nuẾi ơ ng ộỪ phứt triển trên Ơ s Ơ hai
Ơùng Ơó l i h n lỪ ộiệƠ ớ p đặt Ơh giúp Ơho m t bên Ơó Ơ h i ộỪ l i íƠh l Ờ đ Ơ t
bên kia. Điều nỪỜ r t quan trọng để t o ra s trung thỪnh Ơao t kênh phừn phối
n Ơ ngoỪi. Nó Ơũng ơ n đ n m t hình nh tốt đẹp th tr ng n Ơ ngoỪi ộỪ mối
quan hệ ƠẾng Ơhúng thu n l i.
Thù lao Ơho ƠứƠ thỪnh ộiên trung gian Ơũng lỪ m t ộ n đề mỪ ƠẾng tỜ quốƠ t nên
quan từm. CẾng tỜ Ơó thể hỗ tr kênh trung gian Ơ a họ bằng ƠứƠh đ a ra ƠứƠ điều
kiện tín ơụng u đãi. CẾng tỜ nên thíƠh nghi haỜ đặt ra m Ơ hoa hồng ộ t tr i Ơho
ƠứƠ đ i lý n Ơ ngoỪi. N u m Ơ tr ƠẾng nỪỜ ộ t m Ơ trung bình hiện t i Ơó thể
lỪm Ơho ƠứƠ đ i lý n Ơ ngoỪi Ơố gắng ớúƠ ti n s n ph m Ơ a ƠẾng tỜ quốƠ t h n.
N u ộiệƠ hu n luỜện ộỪ phứt triển kênh ơo ƠẾng tỜ quốƠ t Ơh u Ơhi phí, điều nỪỜ s
khíƠh lệ khẾng Ơh Ơho ƠứƠ đ i lý,mỪ Ơẽn Ơho Ơ l Ơ l ng bứn hỪng ộỪ ƠứƠ nhỪ phừn
phối.
ViệƠ ƠhuỜển giao ki n th Ơ ơo ƠẾng tỜ quốƠ t th Ơ hiện lỪ quan trọng. CẾng tỜ

quốƠ t t o điều kiện hu n luỜện Ơho nhừn ộiên Ơ a ƠứƠ thỪnh ộiên trung gian t i
n Ơ s t i haỜ t i ƠẾng tỜ quốƠ t . ViệƠ hu n luỜện nên th ng ớuỜên ộỪ bao gồm
nh ng ki n th Ơ ộề ƠẾng tỜ ộỪ ộề s n ph m nói Ơhung, nh ng ki n th Ơ sừu ộề qu n
lý s n ph m mỪ nhỪ trung gian phụ trứƠh, ơ Ơh ộụ Ơho s n ph m, ƠứƠh bứn s n ph m
(ớƯm ớỰt s khứƠ biệt ộề ộăn hóa ộỪ th ng m i n Ơ ngoỪi) ộỪ ƠứƠ ho t đ ng
truỜền thẾng.
CẾng tỜ quốƠ t Ơ n hiểu bi t rõ rỪng ộề thỪnh ộiên trung gian Ơũng nh m Ơ đ

hoỪn thỪnh s n ph m n Ơ ngoỪi nên đ Ơ đo l ng ra sao. Có thể ơ a trên th
ph n, ơoanh số, số l n quaỜ ộẽng Ơ a hỪng tồn kho hỪng năm, t tệ tăng tr ng hỪng
năm haỜ ộiệƠ m r ng khẾng gian tr ng bỪỜ Ơho s n ph m. CứƠ tiêu Ơhu n nỪỜ nên
thể hiện trong h p đồng Ơ a đẾi bên n u Ơó thể. TuỜ nhiên, m t ộỪi ƠứƠh đo l ng
trên đẽi hỏi truỜ Ơ p ộỪo hệ thống thẾng tin nghiên Ơ u markƯting Ơ a ngỪnh, ộỪ số
liệunỪỜ khẾng Ơó hoặƠ khẾng đứng tin Ơ Ờt i nhiều n Ơ đang phứt triển. N u nh
ộ Ờ, ƠẾng tỜ Ơh nên đặt mụƠ tiêu ơoanh số. K t qu ơoanh số khẾng Ơh đ Ơ đứnh
giứ trên ƠứƠ mụƠ tiêu đã thỏa thu n mỪ Ơẽn ớỰt ộề ph ng ơiện m Ơ đ hoỪn thỪnh

lOMoARcPSD|11162676
Ơ a ngỪnh trên n Ơ s t i ộỪ th Ơ t kinh ơoanh th ng lệ. ViệƠ đứnh giứ nỪỜ lỪ Ơ n

thi t khi Ơừn nhắƠ Ơó nên Ơh p nh n l i ớin lỗi khẾng hoỪn thỪnh Ơh tiêu ơo đ i lý
khẾng thể kiểm soứt h t tình huống haỜ ơo đ i lý thi u trứƠh nhiệm.
Khi thỪnh ộiên trung gian khẾng hoỪn thỪnh tiêu Ơhu n haỜ khi tình hình th
tr ng thaỜ đổi đẽi hỏi ƠẾng tỜ tứi Ơ u trúƠ kênh phừn phối Ơ a nó, ộiệƠ Ơ n thi t lỪ
Ơh m ơ t quan hệ ộ i m t thỪnh ộiên trung gian nỪo đó haỜ m t lo i hình nỪo đó
thu Ơ thỪnh ộiên trung gian. N u quỜ t đ nh Ơh m ơ t mối quan hệ, thì Ơ n đ Ơ ớử
s t nh ơ a trên h p đồng đã ký ộỪ thẾng lệ Ơh p nh n n Ơ s t i. ViệƠ k t thúƠ
đ Ơ ớƯm lỪ khẾng ƠẾng bằng Ơó thể khiêu khíƠh thứi đ thù đ Ơh trong th ng m i,
điều đó nh h ng b t l i đ n nh ng nỗ l Ơ thu hút nhỪ trung gian khứƠ thaỜ th haỜ
s ti p nh n s n ph m Ơ a ƠẾng tỜ quốƠ t khi ƠẾng tỜ quỜ t đ nh ớừỜ ơ ng ộăn
phẽng đ i ơiện haỜ Ơ s s n ớu t n Ơ đó.
PHÂN PH I V T CH T C A S N PH M QU C T
Phừn phối ộ t Ơh t lỪ ộiệƠ liên quan đ n ơ tr , bốƠ ơ , phừn lo i, ộ n ƠhuỜển ộỪ
ơ Ơh ộụ khứƠh hỪng t nhỪ s n ớu t s n ph m đ n ng i tiêu ơùng. Chi phí Ơ a
nh ng ho t đ ng nỪỜ trong markƯting n i đ a th ng lên t i 1/5 ơoanh số ƠẾng tỜ.
XỰt ộề Ơhi phí, ộiệƠ phừn phối ộ t Ơh t Ơ n đ Ơ Ơhú ý Ơ n th n ộề mặt qu n lý. Trong
markƯting quốƠ t , phừn phối ộ t Ơh t Ơẽn tốn kỰm ộỪ ph Ơ t p h n.
nh ng th tr ng ƠẾng tỜ Ơh u trứƠh nhiệm phừn phối ộ t Ơh t mụƠ tiêu Ơ a ƠẾng

tỜ Ơũng giống nh trong n Ơ: ph i gi m thiểu Ơhi phí trong khi ộ n ơuỜ trì m t
m Ơ đ ơ Ơh ộụ Ơao Ơho khứƠh hỪng.
Khi nghiên Ơ u ộề phừn phối ộ t Ơh t Ơ a s n ph m quốƠ t , ƠứƠ ộ n đề sau đừỜ

Ơ nđ Ơ Ơhú trọng:
M t lỪ, nh ng h n Ơh Ơ a n Ơ ớu t kh u. T t Ơ ƠứƠ n Ơ đều Ơó s điều ti t

l ng hỪng hoứ ộ n ƠhuỜển qua biên gi i Ơ a họ. Nói Ơhung, nhỪ ớu t kh u ph i liên
hệ ƠụƠ h i quan để lỪm th tụƠ Ơ n thi t. Đối ộ i nh ng s n ph m đặƠ biệt, gi Ờ phỰp
ớu t ơo nh ng Ơ quan Ơó th m quỜền khứƠ Ơ a Ơhính ph Ơ p.

lOMoARcPSD|11162676

Hai là, h n Ơh nh p kh u Ơ a th tr ng n Ơ ngoỪi. Có nhiều rỪo Ơ n ƠứƠ n Ơ
l p nên để điều ti t ộiệƠ nh p kh u hỪng hoứ n Ơ ngoỪi ộỪo th tr ng Ơ a họ. MụƠ
đíƠh Ơ a nh ng hỪng rỪo nỪỜ th ng lỪ để b o ộệ nhỪ s n ớu t trong n Ơ khỏi s
Ơ nh tranh Ơ a n Ơ ngoỪi. Hai hỪng rỪo Ơ n nh p kh u Ơhính lỪ thu quan ộỪ h n
ng Ơh. Thu quan Ơó thể bu Ơ ƠẾng tỜ ph i điều Ơh nh giứ Ơ a mình Ơho th tr ng đó,
thaỜ đổi hoặƠ thứo r i nh ng hỪng hoứ gửi đi để đóng thu th p h n, hoặƠ trong
tr ng h p ớ u nh t lỪ t bỏ th tr ng đó. ThẾng th ng, ƠẾng tỜ ộ n Ơó thể Ơó kh
năng Ơ nh tranh sau khi đóng thu .H n ng Ơh nh p kh u lỪ m t s h n Ơh ộề khối
l ng hỪng nh p kh u. N u h n ng Ơh quứ h n Ơh , ƠứƠ nhỪ ớu t kh u s s n ớu t
th tr ng n Ơ ngoỪi hoặƠ t bỏ th tr ng đó.
Ba là, ộ n t i biển ộỪ b o hiểm. V n t i biển ộỪ b o hiểm liên quan t i nh ng ƠẾng

tỜ m i ớu t kh u nh ng lo i h p đồng ộỪ ƠứƠh th Ơ ho t đ ng khứƠ ộ i ộ n ƠhuỜển
trong n Ơ. C n ph i Ơó m t kinh nghiệm ộỪ kh năng ƠhuỜên mẾn ộề ộ n t i quốƠ
t , đó lỪ lý ơo ƠứƠ ƠẾng tỜ th ng thuê m t đ i lý giao nh n n Ơ ngoỪi để lỪm ƠẾng
ộiệƠ đó.
Bốn lỪ, b Ơh ng t ớu t kh u. CứƠ ƠẾng tỜ ph i lỪm đ Ờ đ b Ơh ng t ớu t

kh u. CứƠ Ơh ng t Ơ n Ơó khi hỪng hoứ r i n Ơ ớu t kh u, ộỪo n Ơ nh p kh u ộỪ
ơỪnh Ơho t t Ơ nh ng b ph n liên quan lỪm ộiệƠ ộ i số hỪng đó Ơ hai n Ơ.
Năm lỪ, đ i lý giao nh n n Ơ ngoỪi. Đ i lý giao nh n n Ơ ngoỪi Ơó thể lỪm h u

h t t t Ơ ƠẾng ộiệƠ gi Ờ t , gửi hỪng, ộỪ b o hiểm Ơho nhỪ ớu t kh u. Do Ơó kinh
nghiệm ƠhuỜên mẾn, ộỪ nh ng ti t kiệm họ h ng đ Ơt ộiệƠ phụƠ ộụ nhiều khứƠh
hỪng, ƠứƠ nhỪ đ i lý giao nh n đ Ơ nhiều nhỪ ớu t kh u l n ộỪ nhỏ sử ơụng.
Sáu là, đóng gói ớu t kh u. HỪnh trình hỪng hóa ớu t kh u th ng lừu ộỪ nhiều
r i ro h n gửi hỪng trong n Ơ. Trong ộ n ƠhuỜển đ ng b l n đ ng biển n Ơ
ớu t kh u Ơũng nh n Ơ nh p kh u, ộiệƠ ph i bốƠ ơ th ng ớuỜên lỪm tăng kh
năng hỪng hóa b h hỏng ơo th m n Ơ biển, ơo nh h ng th i ti t, khí h u thaỜ
đổi… T t Ơ nh ng ộ n đề nỪỜ đẽi hỏi ộiệƠ đóng gói, bao bì ph i ƠhắƠ Ơhắn, nên tốn
kém h n ộỪ lỪm tăng Ơhi phí ộ n ƠhuỜển. TuỜ nhiên, nh ng nhừn tố nỪỜ l i kíƠh thíƠh
ộiệƠ tìm ki m ƠứƠh đóng gói ớu t kh u hiệu qu h n.

lOMoARcPSD|11162676
Tóm l i, t t Ơ ƠứƠ n i ơung liên quan đ n phừn phối ộ t Ơh t Ơ a s n ph m quốƠ

t đẽi hỏi ƠứƠ nhỪ ớu t kh u ph i nghiên Ơ u ộỪ th Ơ hỪnh tốt nhằm đ a s n ph m
thừm nh p nhanh Ơhóng ộỪo th tr ng n Ơ ngoỪi.

lOMoARcPSD|11162676
TÓM T T
Trong bài này, chúng ta đã nghiên cứu các thành viên trong kênh phân phối ở thị
trường nước ngoài, điều kiện thành lập kênh phân phối, quản trị tốt hệ thống phân
phối quốc tế và thâm nhập vào kênh phân phối.
Ngoài ra, phân phối vật chất của sản phẩm quốc tế cũng cần được quan tâm thực
hiện tốt để đưa sản phẩm thâm nhập vững chắc thị trường thế giới. Xu hướng mới là
dùng Internet để giới thiệu sản phẩm sang thị trường nước ngoài một cách nhanh
chóng và thuận tiện hơn. Các công ty cần tái cấu trúc hoạt động kinh doanh của mình
để có thể vừa kết hợp thương mại truyền thống và thương mại điện tử một cách hiệu
quả khi thâm nhập vào thị trường quốc tế.
CÂU H I ÔN T P
Câu 1: Nh ng điều kiện nỪo Ơ n Ơừn nhắƠ khi ớừỜ ơ ng kênh phừn phối s n ph m
quốƠ t ?
Câu 2: Phừn tíƠh nh ng n i ơung Ơh Ờ u để qu n tr hệ thống phừn phối quốƠ t .
Câu 3: Gi i thíƠh th nỪo ộỪ t i sao quỜ t đ nh kênh phừn phối b nh h ng b i m t

số Ờ u tố ộĩ mẾ ộỪ ội mẾ?
Câu 4: Phân tíƠh ƠứƠ hình th Ơ thừm nh p ộỪo kênh phừn phối n Ơ ngoỪi. Nêu ộí
ơụ ộề m t ƠẾng tỜ Việt Nam thừm nh p ộỪo th tr ng Chừu Âu.
Câu 5: Phừn phối ộ t Ơh t Ơ a s n ph m quốƠ t khứƠ ộ i phừn phối kênh quốƠ t

nh th nỪo? Vai trẽ Ơ a IntƯrnƯt trong phừn phối ộ t Ơh t.

lOMoARcPSD|11162676
96 BÀI 7: CHI N L C XÚC TI N QU C T - TÀI LI U Đ C S U T M B I UEHLEAK.COM
BÀI 7: CHI N L C XÚC TI N

QU C T
- Phân tích những rào cản thường gặp khi xúc tiến quốc tế.
- Trình bày một số nhân tố ảnh hưởng đến quyết định xúc tiến quốc tế.
- Phân tích những hoạt động xúc tiến quốc tế như quảng cáo, khuyến mại, quan hệ
công chúng, bán hàng cá nhân.
NH NG RAO C N TRONG XUC TI N TH NG

M I QU C T
7.1.1 KhứỌ ốỌ Ố
XúƠ ti n lỪ m t n i ơung trong ƠứƠ ho t đ ng markƯting quốƠ t . CứƠ ho t đ ng
markƯting khẾng Ơh nhằm để khu Ơh tr ng s n ớu t, phừn phối s n ph m haỜ ơ Ơh
ộụ mỪ Ơẽn Ơ n ph i Ơung Ơ p thẾng tin để ơ n ơắt nh ng nhu Ơ u Ơ a khứƠh hỪng
đ n quỜ t đ nh mua sắm.
CẾng tỜ quốƠ t gửi ƠứƠ thẾng điệp đ n th tr ng mụƠ tiêu để thẾng tin Ơho khứƠh
hỪng tiềm năng ộề s n ph m, để thuỜ t phụƠ họ tr thỪnh ng i mua, phứt triển thứi
đ tíƠh Ơ Ơ, lỪm Ơ s thaỜ đổi nh ng suỜ nghĩ ộỪ hỪnh ội Ơ a ng i tiêu thụ thƯo
h ng Ơó l i Ơho ƠẾng tỜ.
7.1.2 Nh ốg ổậo Ơ ố ỗổoốg ớềƠ ỗỌ ố ỗh ốg Ố Ọ ỔỘ Ơ ỗ

Muốn đ t đ Ơ mụƠ đíƠh đó, nhỪ markƯting quốƠ t ph i hiểu rõ mẾi tr ng kinh
ơoanh n Ơ ngoỪi, ph i ộ t qua nhiều rỪo Ơ n t i ƠứƠ quốƠ gia đ a ph ng để ti n
hỪnh ƠứƠ ho t đ ng ớúƠ ti n.

lOMoARcPSD|11162676
BÀI 7: CHI N L C XÚC TI N QU C T 97

M t số rỪo Ơ n trong ớúƠ ti n th ng m i quốƠ t đ Ơ minh họa trong hình 7.1.
Nh ng rỪo Ơ n nỪỜ Ơó thể tứƠ đ ng đ Ơ l p hoặƠ Ơó thể t ng tứƠ ộ i rỪo Ơ n khứƠ.
Nh ng n i ơung ơ i đừỜ trình bỪỜ nh ng rỪo Ơ n Ơh Ờ u:
Nh ng rỪo Ơ n ớúƠ ti n
ThẾng điệp S khứƠ biệt ộề ngẾn ng Khách

Ơ a nhỪ ớu t hỪng n Ơ
Nh ng lu t phứp, qui đ nh Ơ a
kh u (đ Ơ ngoỪi (gi i
Ơhính ph
mã hóa) mã)
Ph ng tiện truỜền thẾng khứƠ biệt
S khứƠ biệt ộề kinh t
Thứi đ , th hi u khứƠ nhau
Hìốh 7.1: M ỗ s ổậo Ơ ố ỗổoốg ớềƠ ỗỌ ố ỔỘ Ơ ỗ
LỘ ỗ ồhứồ
T i m t số quốƠ gia, Ơhính ph nghiêm Ơ m sử ơụng ti ng n Ơ ngoỪi trong các

ho t đ ng ớúƠ ti n. Chẳng h n t i Đ Ơ, nhỪ qu ng Ơứo Ơó thể ơùng ti ng Anh để gi i
thiệu ứo đi m a ơo Anh s n ớu t, nh ng n u ơo Đ Ơ lỪm ra thì khẾng đ Ơ nh ộ Ờ.
M t số qui đ nh khứƠ Ơó thể nh h ng đ n ộiệƠ sử ơụng ƠứƠ hình th Ơ ộỪ ƠẾng Ơụ

xúc ti n. CẾng tỜ PlaỜtƯớ th Ơ hiện h ng qu ng Ơứo toỪn Ơ u để bứn s n ph m t i
12 n Ơ. Mỗi th tr ng phứt triển m t h ng qu ng Ơứo riêng. T i ÚƠ, ơo lu t khẾng
Ơho phỰp nh p kh u phim qu ng Ơứo t n Ơ ngoỪi tr khi ơo ng i ÚƠ th Ơ hiện toỪn
b . ÚƠ Ơh Ơhi u nh ng phim qu ng Ơứo ơo họ s n ớu t.
Nh ng qui đ nh khứƠ Ơó thể nh h ng đ n lo i hình ớúƠ ti n đ Ơ phỰp ti n hỪnh.

T i HỪn QuốƠ, qu ng Ơứo so sứnh hai s n ph m lỪ khẾng đ Ơ phỰp. Th i gian g n
đừỜ số quốƠ gia Ơ m qu ng Ơứo thuốƠ lứ t i ƠứƠ Ơu Ơ thi đ u thể thao đang ngỪỜ ƠỪng
gia tăng.

lOMoARcPSD|11162676
Nh ng rỪo Ơ n lu t lệ khứƠ liên quan đ n ƠứƠ phừn khúƠ th tr ng. Hiện naỜ đang
Ơó ớu h ng qu ng Ơứo h ng đ n trẻ Ưm, đặƠ biệt t i Chừu Âu. Trong nh ng năm
90, t i ThụỜ Điển ộỪ Na UỜ Ơó lu t Ơ m ƠứƠ qu ng Ơứo trên truỜền hình h ng đ n trẻ
Ưm ơ i 12 tuổi. HỜ L p Ơ m qu ng Ơứo đồ Ơh i, ộùng FlƯmish Ơ a B Ơ m qu ng Ơứo

trong th i gian 5 phút tr Ơ ộỪ sau Ơh ng trình ơỪnh Ơho thi u nhi. T i HungarỜ, lu t
qu ng Ơứo Ơ m t t Ơ nh ng qu ng Ơứo Ơó thể gừỜ h i Ơho s phứt triển trí tuệ, tinh
th n ộỪ thể Ơh t Ơ a thanh thi u niên ộỪ nhi đồng. Trứi l i Anh qu ng Ơứo đ Ơ
phỰp h ng đ n trẻ Ưm nh ng khẾng đ Ơ t o b t l i Ơho b n Ơh t t tin Ơ a Ơhúng,
ơ n ơắt Ơhúng tin rằng s b đứnh giứ th p n u nh khẾng s h u s n ph m qu ng

Ơứo, lỪm h i Ơhúng hoặƠ lỪm Ơhúng qu Ờ nhiễu Ơha mẹ.
Văố hóa
CẾng tỜ quốƠ t ph i th Ơ hiện ƠứƠ ho t đ ng ớúƠ ti n t i ƠứƠ quốƠ gia Ơó nh ng

giứ tr , thứi đ , hỪnh ội… khứƠ nhau, phứt triển thỪnh nh ng nền t ng ộăn hóa khứƠ
nhau.
TruỜền thẾng markƯting quốƠ t lỪ s truỜền thẾng ớuỜên ộăn hóa (Ơross-
Ơultural), nghĩa lỪ s truỜền thẾng t m t ng i thu Ơ ộề m t nền ộăn hóa đ n m t
haỜ nhiều ng i thu Ơ m t nền ộăn hóa khứƠ. S truỜền thẾng ớuỜên ộăn hóa nỪỜ
Ơũng Ơó thể ớ Ờ ra trong m t quốƠ gia Ơó nhiều nền ộăn hóa khứƠ nhau. Chẳng h n
t i n Đ Ơó nhiều ngẾn ng Ơhính đ Ơ sử ơụng, ơo ngẾn ng lỪ m t ph n quan
trọng Ơ a ộăn hóa nên s truỜền thẾng ớuỜên ộăn hóa Ơó thể ơiễn ra trong ph m ội
Ơ a quốƠ gia đó.
Trong markƯting quốƠ t , ƠứƠ ƠẾng tỜ ph i hiểu khứn thính gi , ph i ớứƠ đ nh th

tr ng ƠỪng t m ƠỪng tốt, ph i nghiên Ơ u ƠứƠ Ơăn Ơ ộỪ nguồn l Ơ nh h ng tr Ơ
khi bắt đ u Ơhu n b m t Ơhi n l Ơ ộỪ Ơhi n thu t ớúƠ ti n. Có nhiều ng i nghĩ rằng
ƠứƠh qu ng Ơứo, Ơũng nh nh ng hình th Ơ ớúƠ ti n khứƠ khẾng Ơ n thaỜ đổi t th
tr ng nỪỜ sang th tr ng khứƠ. Có thể đó lỪ ơo khi quan sứt trên nhiều khía Ơ nh,
họ th Ờ rằng ng i tiêu thụ nhiều th tr ng khứƠ nhau Ơó nh ng điểm giống nhau,
ộỪ b n Ơh t Ơ a Ơon ng i Ơó nh ng điểm Ơ b n giống nhau h u h t ƠứƠ ớã h i.
TuỜ nhiên, Ơó nh ng tranh lu n Ơho rằng ph i nh n ra s khứƠ nhau gi a nh ng ng i

lOMoARcPSD|11162676

tiêu thụ Ơ a n Ơ họ ộỪ n Ơ khứƠ. Họ khẾng Ơh sử ơụng ngẾn ng khứƠ mỪ Ơẽn
th m nhu n nh ng t t ng tẾn giứo, tri t lý ộỪ truỜền thống khứƠ. Họ Ơó nh ng t
t ng khứƠ ộề khuẾn m u gia đình, ƠứƠh giứo ơụƠ trẻ Ơon, ộai trẽ Ơ a ƠứƠ thỪnh ộiên
trong gia đình. Họ Ơó nh ng đẳng Ơ p nghề nghiệp khứƠ nhau. Khí h u, đ a lý ộỪ
nh ng khía Ơ nh khứƠ Ơ a mẾi tr ng ộ t lý ớung quanh ng i tiêu thụ Ơũng khứƠ
nhau. Ng i tiêu thụ Ơẽn tham ơ ộỪo r t nhiều nh ng hình th Ơ khứƠ nhau ộề gi i
trí, thể thao ộỪ nh ng trẽ tiêu khiển khứƠ... Nh ng s khứƠ nhau ộề mẾi tr ng nỪỜ
gi ộai trẽ quan trọng đối ộ i Ờêu Ơ u Ơung Ơ p hỪng hóa, ơ Ơh ộụ riêng biệt ộỪ ớứƠ
đ nh ƠứƠh thuỜ t phụƠ tốt nh t.
NH NG QUY T Đ NH XÚC TI N QU C T
7.2.1 H ố h ồ ớềƠ ỗỌ ố ỔỘ Ơ ỗ
Hỗn h p ớúƠ ti n quốƠ t bao gồm nh ng ho t đ ng sau:
- Qu ng Ơứo quốƠ t : lỪ s trình bỪỜ khẾng mang tính Ơứ nhừn ƠứƠ thẾng điệp bứn
hỪng thẾng qua nh ng ph ng tiện thẾng tin đ i Ơhúng ộỪ ƠẾng tỜ ph i tr Ơhi phí.
Bứn hỪng Ơứ nhừn: nh ng ng i bứn hỪng ti p ớúƠ tr Ơ ti p ộ i khứƠh hỪng tiềm
năng để thẾng tin, gi i thiệu ộỪ bứn s n ph m.
- KhuỜ n m i quốƠ t : bao gồm ƠứƠ ho t đ ng bứn nhằm bổ sung ộỪ đ Ờ m nh bứn
hàng cá nhân và qu ng Ơứo trong ngắn h n.
- TuỜên truỜền: truỜền ƠứƠ thẾng tin liên quan đ n ƠẾng tỜ ộỪ s n ph m qua m t số
ph ng tiện truỜền thẾng ộỪ ƠẾng tỜ khẾng ph i tr Ơhi phí.
Nh ng quỜ t đ nh ớúƠ ti n quốƠ t ớoaỜ quanh ƠứƠ ộ n đề sau:
- ThẾng điệp lỪ gì?
- Ph ng tiện truỜền thẾng nỪo?
- C n nh ng nỗ l Ơ nh th nỪo hoặƠ Ơ n Ơhi bao nhiêu tiền?
Nh ng quỜ t đ nh nỪỜ liên quan Ơhặt Ơh ộ i nhau.

lOMoARcPSD|11162676
7.2.2 M ỗ s Ờ Ộỗ ốh h ốg đ ố h ố h ồ ớềƠ ỗỌ ố ỔỘ Ơ
ỗ
NgoỪi nh ng Ờ u tố thu Ơ ộề mẾi tr ng lu t phứp, ộăn hóa, ớã h i nh phừn tích
trên, khi th Ơ hiện ớúƠ ti n ƠứƠ ƠẾng tỜ quốƠ t Ơũng Ơ n Ơừn nhắƠ nhiều ộ n đề bên
trong ộỪ bên ngoỪi ƠẾng tỜ, liên quan đ n Ơhi n l Ơ, nguồn tiền, th tr ng, Ơ nh
tranh…
C n l u ý rằng t i th tr ng n Ơ ngoỪi, ộ n đề phối h p ƠứƠ ho t đ ng ớúƠ ti n

tùỜ thu Ơ ộỪo ộiệƠ sử ơụng Ơhi n l Ơ đ Ờ haỜ Ơhi n l Ơ kỰo.
Chi n l Ơ kỰo đ Ơ hiểu nh lỪ ộiệƠ “bứn tr Ơ” (prƯsƯlling) s n ph m để khứƠh

hỪng tìm ki m, đẽi hỏi s n ph m t i ƠứƠ điểm bứn.
Chi n l Ơđ Ờđ Ơ ớƯm nh lỪ nh ng ho t đ ng “bứn l i” (rƯsƯlling) hoặƠ hỗ tr

bứn s n ph m t i ƠứƠ điểm bứn. Khi sử ơụng Ơhi n l Ơ đ Ờ khứƠh hỪng khẾng đ Ơ
“bứn tr Ơ” ộỪ họ phụ thu Ơ ộỪo ng i bứn hoặƠ s h ng ơ n Ơ a nh ng ng i bứn.
Nh ộ Ờ lỪ Ơó hai Ơ Ơ. Trong Ơhi n l Ơ kỰo, ng i mua s Ơhọn tr Ơ s n ph m

tr Ơ khi họ đ n n i bứn Ơhúng. Trong Ơhi n l Ơ đ Ờ, ng i mua khẾng hiểu bi t
tr Ơ ộề s n ph m ộỪ s Ơó ý niệm ộề Ơhúng t i n i bứn hỪng. Nh ng th Ơ t quan
sứt Ơho th Ờ đa số ƠứƠ tình huống mua r i ộỪo gi a hai Ơ Ơ.
CẾng tỜ quốƠ t Ơ n nh n ra nên nh n m nh Ơhi n l Ơ nỪo để Ơó nh ng ph ng

th Ơ truỜền thẾng khứƠ nhau đ n th tr ng mụƠ tiêu. Nh ng nhỪ markƯting quốƠ t
Ơ n ph i Ơó nh ng Ơ s để l a Ơhọn ộỪ phối h p ƠứƠ ho t đ ng ớúƠ ti n. Sau đừỜ lỪ
m t số Ờ u tố nh h ng đ n quỜ t đ nh phối h p ƠứƠ ho t đ ng ớúƠ ti n:
- Nguồn kinh phí ơỪnh Ơho ho t đ ng ớúƠ ti n.
- Chi phí Ơ a t ng ho t đ ng ớúƠ ti n.
- M Ơ đ Ơ nh tranh trong ơỪi h n ộỪ ngắn h n. ThẾng th ng m Ơ đ Ơ nh tranh

l n Ơ n phừn bổ kinh phí ớúƠ ti n l n Ơho mỗi đ n ộ s n ph m ơ tính bán.
- ĐặƠ điểm Ơ a s n ph m nh tính th i ộụ, giứ bứn…

lOMoARcPSD|11162676

- Ph ng th Ơ thừm nh p th tr ng. Nh ng nhỪ phừn phối, đ i lý, đối tứƠ liên
minh… đ Ơ sử ơụng trong t ng ph ng th Ơ Ơó thể Ơhia sẻ Ơhi phí ớúƠ ti n ộ i
nhỪ ớu t kh u.
- ĐặƠ điểm Ơ a th tr ng. T i nh ng n Ơ ƠẾng nghiệp hóa Ơao sử ơụng nh ng kỹ

thu t ớúƠ ti n tinh t h n so ộ i nh ng n Ơ Ơó mặt bằng giứo ơụƠ th p Ơ n Ơụ thể
ộỪ minh họa nhiều h n. Nh ng đặƠ tr ng ộề ơừn số Ơũng Ơ n l u ý.
- Nh ng nguồn l Ơ khứƠ trong ƠẾng tỜ để kiểm tra, giứm sứt ho t đ ng ớúƠ ti n ộỪ

kho n Ơhi phí t ng ng Ơho nh ng ho t đ ng nỪỜ.
- Qui mẾ Ơ a th tr ng ộỪ qui mẾ Ơ a t ng phừn khúƠ th tr ng.
- ĐặƠ điểm ộỪ ph m ội Ơ a ƠứƠ ph ng tiện truỜền thẾng…
7.2.3 Nh ốg ỏý ơo ỗổỘỜ ố ỗhẾốg ỎhẾốg hỌ Ộ ỔỘ

S truỜền thẾng đ n khứƠh hỪng n Ơ ngoỪi Ơó thể khẾng hiệu qu ộì nhiều lý ơo.
Sau đừỜ lỪ m t số tình huống quan trọng mỪ nhỪ markƯting quốƠ t Ơ n Ơhú ý:
- ThẾng điệp khẾng thể đ t đ n ng i nh n nh ơ đ nh. NguỜên nhừn Ơó thể ơo

ph ng tiện khẾng đ t đ n ng i nh n hoặƠ, thẾng điệp khẾng đ Ơ Ơh p nh n ộì
nhiều lý ơo nh : ng i nh n khẾng quan từm đ n thẾng điệp, hoặƠ ơo b nhiễu, rối
nên ng i nh n khẾng nh hoặƠ bỏ qua thẾng điệp.
- ThẾng điệp khẾng đ Ơ hiểu nh ơ đ nh. Do thi u hiểu bi t ộề nh ng Ờ u tố nh

h ng đ n ng i nh n Ơó ộăn hóa khứƠ biệt nên thẾng điệp s b gi i thíƠh khẾng
rõ hoặƠ khẾng đúng ý.
- ThẾng điệp khẾng ơ n ng i nh n đ n nh ng hỪnh ội nh ơ đ nh. MặƠ ơù thẾng

điệp Ơó thể đ Ơ nh n đúng, nh ng khẾng t o ra ti n trình nh t th Ơ ộỪ hỪnh
đ ng nh mong muốn. Thi u ki n th Ơ ộề nh ng Ờ u tố ộăn hóa n Ơ ngoỪi nh
h ng đ n thứi đ , hỪnh ội mua (nh đ ng Ơ tiêu thụ, nh h ng Ơ a nhóm tham
Ơhi u, tình tr ng kinh t Ơ a ng i tiêu thụ…) Ơó thể lỪ nguỜên nhừn lỪm Ơho s
truỜền thẾng khẾng hiệu qu .

lOMoARcPSD|11162676
- Nh ộ Ờ, khi tham gia th tr ng quốƠ t , ƠứƠ nhỪ markƯting khẾng nh ng Ơ n

hiểu rõ mẾi tr ng ho t đ ng mỪ Ơẽn Ơ n ph i bi t sử ơụng hỗn h p ớúƠ ti n m t
ƠứƠh Ơó hiệu qu . Sau đừỜ Ơhúng ta s phừn tíƠh m t số ho t đ ng Ơ a hỗn h p
ớúƠ ti n quốƠ t .
QU NG CÁO QU C T (INTERNATIONAL
ADVERTISING)
7.3.1 KhứỌ ốỌ Ố
Qu ng Ơứo quốƠ t haỜ qu ng Ơứo toỪn Ơ u lỪ ộiệƠ sử ơụng nh ng ƠứƠh thuỜ t
phụƠ, thẾng điệp qu ng Ơứo đ n nh ng th tr ng ƠứƠ quốƠ gia khứƠ nhau.
S phứt triển Ơ a qu ng Ơứo quốƠ t Ơó nhiều lý ơo. Nh ng Ơhi n ơ Ơh qu ng Ơứo
quốƠ t Ơho th Ờ nh ng Ơh đề thống nh t khẾng Ơh đ Ờ m nh tiêu thụ trong ngắn
h n mỪ Ơẽn giúp ớừỜ ơ ng nh n th Ơ ộề s n ph m trong ơỪi h n ộỪ giúp ti t kiệm Ơhi
phí h p lý. Nh ng khu ộ Ơ th ng m i nh EU r t Ơó kinh nghiệm trong trỪo l u quốƠ
t hóa nhãn hiệu.
Lý ơo th hai lỪm Ơho nh ng Ơhi n ơ Ơh qu ng Ơứo toỪn Ơ u gia tăng lỪ khi ƠẾng tỜ
nh n th Ờ m t ộỪi phừn khúƠ th tr ng th ng đ Ơ ớứƠ đ nh trên Ơ s nhừn Ơh ng
toỪn Ơ u ộề ộăn hóa, ƠứƠh sống… (Ơhẳng h n Ơ a gi i trẻ toỪn Ơ u) h n lỪ ộăn hóa
hay chu n m Ơ quốƠ gia.
NgoỪi ra, qu ng Ơứo toỪn Ơ u Ơũng giúp Ơho ƠẾng tỜ ti t kiệm đ Ơ Ơhi phí qu ng
Ơứo Ơũng nh Ơ i thiện đ Ơ hệ thống phừn phối.
7.3.2 MẾỌ ỗổ ốg ỔỘ ốg Ơứo (Climate for Advertising)

T i ƠứƠ quốƠ gia, Ơhính ph qui đ nh lo i hình ộỪ ph ng tiện qu ng Ơứo, nh ng
nhìn Ơhung h u h t th tr ng n Ơ ngoỪi th ng r t Ơ i m Ơho m t ộỪi lo i hình
qu ng Ơứo. NgaỜ t i Trung QuốƠ, Ơhính ph Ơũng t o thu n l i Ơho qu ng Ơứo Ơ a
nh ng nhỪ ớu t kh u, nh ng qu ng Ơứo ph i phù h p ộ i nh ng giứ tr ộăn hóa, ớã

lOMoARcPSD|11162676

h i, điều kiện kinh t … ộỪ Ơhính ph s nắm ph n kiểm ơuỜệt để trứnh nh ng tổn h i
trên ƠứƠ khía Ơ nh nỪỜ.
Nh ộ Ờ qu ng Ơứo quốƠ t phụ thu Ơ ộỪo mẾi tr ng qu ng Ơứo t i th tr ng

n Ơ ngoỪi. MẾi tr ng qu ng Ơứo nỪỜ lỪ k t qu tứƠ đ ng Ơ a nh ng nhừn tố ớã h i,
kinh t , hệ thống ộăn hóa.
7.3.3 ThẾốg đỌ ồ ỔỘ ốg Ơứo ỔỘ Ơ ỗ

M t thử thứƠh l n Ơho ƠứƠ nhỪ markƯting quốƠ t khi phứt thẾng điệp qu ng Ơứo lỪ
Ơhọn qu ng Ơứo Ơhu n hoứ Ơho nhiều n Ơ haỜ thíƠh nghi hoứ qu ng Ơứo Ơho mỗi th
tr ng. ĐừỜ lỪ ộ n đề Ơó nhiều bỪn Ơ i ộỪ nghiên Ơ u nh ng khẾng Ơó s nh t trí ộề
Ơừu tr l i.
Có hai Ơ Ơ quan điểm ng Ơ nhau. M t Ơ Ơ tin rằng nh ng nhu Ơ u Ơ b n Ơ a Ơon

ng i ngỪỜ naỜ ộ t qua nh ng biên gi i ộề đ a lý, quốƠ gia ộỪ ộăn hóa. Do ộ Ờ, b t
kỳ s khứƠ nhau nỪo gi a ƠứƠ n Ơ Ơũng đ Ơ đứnh giứ lỪ m Ơ đ Ơh khẾng ph i lỪ
s đ nh h ng. Nh ng giứ tr ộỪ ƠứƠh sống Ơ a Ơon ng i nh ng quốƠ gia khứƠ nhau
Ơó thể t ng t nhau.
C Ơ ng Ơ l i Ơho rằng mặƠ ơù b n Ơh t Ơ a Ơon ng i giống nhau t i nhiều n i,

nh ng m t ng i Đan M Ơh ộ n gi Ơh t lỪ ng i Đan M Ơh, m t ng i ÚƠ ộ n gi
Ơh t lỪ ng i ÚƠ. ThƯo quan điểm nỪỜ, nh ng nền ộăn hóa khứƠ nhau s t o ra nh ng
nhu Ơ u khứƠ nhau, mặƠ ơù nh ng đẽi hỏi Ơ b n Ơó thể giống nhau. Điều nỪỜ Ơó
nghĩa rằng Ơon ng i khẾng thể thỏa mãn bằng nh ng s n ph m nh nhau, ƠứƠh
thuỜ t phụƠ ộỪ ti p Ơ n nh nhau. Ví ơụ nh ng quốƠ gia Chừu Á Ơó nh ng đặƠ tr ng
riêng, nh ng Ơhi n l Ơ thíƠh h p t i InơonƯsia khẾng thể ộ n hỪnh t i HỪn QuốƠ. Mỗi
Ơứ nhừn lỪ ng i truỜền bứ ộăn hóa đồng th i Ơũng lỪ ng i nh n th Ơ ộăn hóa. ThƯo
Hornik, khi ớu t kh u, nền t ng ộăn hóa Ơ a nhỪ qu ng Ơứo nh h ng đ n thẾng
điệp, trong khi ng i nh n l i ơ a trên nền t ng ộăn hoứ Ơ a mình để ớƯm ớỰt thẾng
điệp nh n đ Ơ.
7.3.4 ƠhỌ ố ỏ Ơ ỔỘ ốg Ơứo ỔỘ Ơ ỗ
QỘ ốg Ơứo TIÊU ƠhỘ ố hóa (SỗaốơaổơỌờƯơ AơộƯổỗỌsỌốg)

lOMoARcPSD|11162676
Có nhiều u điểm khi qu ng Ơứo Ơhu n hóa:
- S thể hiện toỪn Ơ u Ơ a ƠẾng tỜ/ s n ph m/ nhãn hiệu.
- Chi phí th p Ơho ộiệƠ Ơhu n b ộỪ th Ơ hiện qu ng Ơứo.
Bên Ơ nh nh ng u điểm nỪỜ, ộ n Ơó h n Ơh Ơó thể khẾng phù h p ộ i mẾi

tr ng Ơ a th tr ng mụƠ tiêu.
Hiện naỜ Ơó hai h ng ti p Ơ n th Ơ t h n.
QỘ ốg Ơứo ốgỘỜêố Ố Ộ đ Ộ ỗỌêố (PổoỗoỗỜồƯ SỗaốơaổơỌờaỗỌoố):
ThƯo h ng nỪỜ nh ng m u qu ng Ơứo hoặƠ nh ng Ơhi n ơ Ơh qu ng Ơứo nh

nhau đ Ơ sử ơụng Ơho nhiều th tr ng n Ơ ngoỪi, Ơh ƠhuỜển đổi ngẾn ng , hoặƠ
m t ộỪi ƠứƠh ơiễn đ t. NgaỜ Ơ khi qu ng Ơứo nguỜên m u lỪ đ nh h ng qu n tr
nh ng nh ng s khứƠ nhau ộề Ơhuỗi s n ph m, qui mẾ th tr ng, kh năng Ơ a
ph ng tiện ộ n Ơó thể nh h ng th Ơ s đ n m Ơ đ Ơhu n hóa.
QỘ ốg Ơứo ƠhỘ ố hóa ỗhƯo Ố Ộ (PaỗỗƯổố SỗaốơaổơỌờaỗỌoố)
H ng qu ng Ơứo nỪỜ linh đ ng ộỪ Ơó k ho Ơh h n. ThƯo h ng nỪỜ, nh ng Ơhi n

ơ Ơh qu ng Ơứo đ Ơ thi t k sử ơụng lúƠ đ u t i nhiều khu ộ Ơ th tr ng, sau đó
ti p tụƠ phứt triển, điều Ơh nh để thíƠh h p ộ i th tr ng đ a ph ng khứƠ nh ng ộ n
gi nh ng đ nh h ng hoặƠ ƠứƠ Ờ u tố Ơ b n Ơhung, nhằm tối thiểu hóa ơẽng ƠhuỜển
đ a nguồn l Ơ ộỪ ti t kiệm th i gian.
ThíƠh ốghỌ hoứ ỔỘ ốg Ơứo (AơaồỗỌốg ơoỐƯsỗỌƠ

Advertising to foreign markets)
ThƯo Ơhi n l Ơ nỪỜ, ƠẾng tỜ thaỜ đổi thẾng điệp qu ng Ơứo Ơho thíƠh ng ộ i mẾi
tr ng Ơ a th tr ng mụƠ tiêu.
u điểm Ơ a Ơhi n l Ơ nỪỜ lỪ qu ng Ơứo Ơó thể phù h p ộ i mẾi tr ng Ơ a th

tr ng (kinh t , ộăn hoứ, phứp lu t). TuỜ nhiên, ƠẾng tỜ ph i đ u t Ơhi phí tốn kỰm
khi th Ơ hiện thíƠh nghi hoứ qu ng Ơứo.

lOMoARcPSD|11162676

7.3.5 Ph ốg ỗỌ ố ỔỘ ốg Ơứo ỔỘ Ơ ỗ
Ph ốg ỗỌ ố ỔỘ Ơ ỗ (IốỗƯổốaỗỌoốaỏ MƯơỌa)
Ph ng tiện quốƠ t th ng sử ơụng lỪ bứo ộỪ t p Ơhí ơỪnh Ơho ng i tiêu thụ và

ơoanh nhừn đ Ơ phứt hỪnh t i nhiều quốƠ gia. Ph ng tiện quốƠ t Ơh Ơhi m m t t
lệ Ơhi phí qu ng Ơứo, ộì ph n l n kinh phí ơỪnh Ơhi Ơho ph ng tiện t i quốƠ gia đ a
ph ng. TuỜ nhiên ph ng tiện quốƠ t Ơũng lỪ hình th Ơ đ Ơ ớƯm trọng đối ộ i m t
số ƠẾng tỜ.
Nh ng n ph m kinh ơoanh, kỹ thu t gi ộai trẽ khứ quan trọng đối ộ i m t số

ngỪnh ƠẾng nghiệp nh nẾng nghiệp, ẾtẾ, ớừỜ ơ ng, mứỜ nẾng nghiệp, điện tử, th Ơ
ăn đẾng l nh, thuốƠ ộỪ s n ph m ơ Ơ, ơ u mỏ, gi Ờ, nh a, ộ n ƠhuỜển ộỪ nhiều
ngỪnh khứƠ. n ph m kỹ thu t th ng h ng đ n ƠứƠ kỹ s ộỪ nhỪ khoa họƠ.
Ph ng tiện quốƠ t đ Ơ phứt hỪnh ơ i nhiều ngẾn ng . Nh ng ph ng tiện nỪỜ

th ng Ơó số l ng đ Ơ gi l n ộì Ơó ơanh ti ng tốt Ơũng nh ộì lỪ nguồn thẾng tin Ơ a
s n ph m n Ơ ngoỪi.
T nh ng năm 80, truỜền hình khẾng Ơẽn lỪ ph ng tiện Ơó tính đ a ph ng nh

kỹ thu t ộỪ ƠứƠ ộệ tinh t o ra tiềm năng m r ng ph m ội ra quốƠ t . T i EU, ƠứƠ
tr m phứt hình Ơó khắp n i nh Anh, Đ Ơ, Phứp, Ý, HỪ Lan, Nga… TruỜền hình ộệ
tinh t o Ơ h i đ a thẾng tin đ n ƠứƠ quốƠ gia Ơ m sử ơụng ph ng tiện nỪỜ để qu ng
Ơứo hoặƠ gi i h n ộề th i gian, số l n qu ng Ơứo.
Ph ốg ỗỌ ố đ a ồh ốg (FoổƯỌgố – Local, Domestic Media)
Tính sẵn Ơó ộỪ phù h p Ơ a ph ng tiện đ a ph ng khứƠ nhau gi a ƠứƠ quốƠ gia,
ngo i tr ph ng tiện truỜền thanh sử ơụng h u h t ƠứƠ n Ơ. Lo i hình ph ng
tiện khứƠ nhau t n Ơ nỪỜ sang n Ơ khứƠ ơo ƠứƠ Ờ u tố ộăn hóa, ớã h i, kinh t ộỪ
từm lý khứƠ nhau. Chúng ta s phừn tíƠh khứi quứt m t số ph ng tiện Ơh Ờ u. C n
l u ý rằng trong m t quốƠ gia s Ơó s trùng lắp thẾng tin gi a ng i nh n ộỪ các

ph ng tiện.
Báo chí (Newspapers)

lOMoARcPSD|11162676
Có nhiều lo i bứo Ơhí ộỪ thói quƯn đọƠ bứo ƠứƠ n Ơ. T i nh ng n Ơ Ơó trình đ

họƠ ộ n Ơao nh Canaơa, Mỹ, ƠứƠ n Ơ phứt triển Chừu Âu h u h t ơừn Ơhúng đọƠ
bứo hỪng ngỪỜ. T i nh ng quốƠ gia Ơó đặƠ tr ng nh trình đ họƠ ộ n th p, thu nh p
th p thì m Ơ đ bao quứt th tr ng ng i tiêu thụ Ơ a bứo Ơhí r t th p. T lệ đọƠ bứo

Ơh gi i h n nh ng nhóm trung ộỪ Ơao ộề ộ trí kinh t - ớã h i. VỪi quốƠ gia Ơó bứo
ngỪỜ phứt hỪnh nh ng n Ơ trong Ơùng khu ộ Ơ.
Khi sử ơụng bứo Ơhí hoặƠ ph ng tiện in n th tr ng n Ơ ngoỪi, nhỪ qu ng Ơứo

nên đ m b o khứƠh hỪng Ơ a th tr ng mụƠ tiêu Ơũng lỪ đ Ơ gi Ơ a ph ng tiện đó.
T ồ Ơhí ố Ơ ốgoậỌ (FoổƯỌgố MagaờỌốƯs)
T i Chừu Âu, Ơó hỪng trăm t p Ơhí ơỪnh Ơho ng i tiêu thụ, nh ng t p Ơhí nỪỜ
th ng Ơó số l ng phứt hỪnh gi i h n h n so ộ i Mỹ. T p Ơhí kinh ơoanh ộỪ kỹ thu t
đ Ơ ớƯm lỪ thỪnh ph n r t quan trọng trong hỗn h p ph ng tiện qu ng Ơứo ƠẾng
nghiệp nh ng n Ơ nh Canaơa, Anh, Đ Ơ ộỪ Mỹ.
QỘ ốg Ơứo ốgoậỌ ỗổ Ọ (OỘỗơoor)
Th ng ít sử ơụng nh ng quốƠ gia thu nh p th p nh Chừu Mỹ La tinh. Chừu

Âu, postƯr th ng phổ bi n, đặƠ biệt trên ƠứƠ Ơửa hỪng hoặƠ ƠứƠ tẽa Ơao ốƠ. Nh ng
pano l n thíƠh h p nh ng n Ơ th ng sử ơụng ớƯ ẾtẾ, Ơẽn nh ng n Ơ khứƠ
th ng đặt nh ng trụƠ đ ng Ơhính hoặƠ trung từm th ng m i. Nhiều qu ng Ơứo
ngoỪi tr i h ng đ n nh ng khứƠh b hỪnh hoặƠ sử ơụng ph ng tiện ộ n ƠhuỜển
ƠẾng Ơ ng. Qu ng Ơứo trên ớƯ buýt, tỪu điện th ng lỪ nh ng ph ng tiện Ơó ph m ội
nh h ng r ng đ n nhiều ng i nh n.
QỘ ốg Ơứo ỗổoốg ổ ồ ƠhỌ Ộ ồhỌỐ (CỌốƯỐa AơộƯổỗỌsỌốg)
LỪ ph ng tiện qu ng Ơứo quan trọng t i nhiều n Ơ, ộí ơụ nh Ý, Đan M Ơh, đặƠ

biệt nh ng n Ơ khẾng ơùng bứo Ơhí ộỪ ph ng tiện phứt sóng lỪm ph ng tiện
qu ng Ơứo Ơhính; tuỜ nhiên, t m quan trọng Ơ a ph ng tiện nỪỜ đang gi m ơ n.
Qu ng Ơứo trong khi Ơhi u phim t i r p Ơó thể ơùng để gi i thiệu s n ph m m i Ơ n
s Ơh ng minh, hoặƠ khi mỪu sắƠ lỪ quan trọng. Qu ng Ơứo khi Ơhi u phim thu hút

lOMoARcPSD|11162676

khứn gi mỪ khẾng b ƠứƠ thẾng điệp qu ng Ơứo khứƠ Ơ nh tranh hoặƠ nh ng ho t
đ ng khứƠ lỪm rối trí.
TổỘỜ ố ỗhaốh (RaơỌo)
LỪ ph ng tiện qu ng Ơứo quan trọng Ơho th tr ng n Ơ ngoỪi. Raơio th ng

đ Ơ ơùng Chừu Mỹ La tinh h n Chừu Âu. Chừu Âu, raơio th ng ơùng qu ng
Ơứo th tr ng đ a ph ng hoặƠ khu ộ Ơ. Ph ng tiện nỪỜ Ơũng Ơó giứ tr t i nh ng
n Ơ Ơó t lệ bi t đọƠ th p. Raơio Ơó thể thừm nh p ộỪo nh ng phừn khúƠ th tr ng
kinh t - ớã h i th p nh t, ộỪ Ơó thể đ n ƠứƠ phừn khúƠ th tr ng ộ i Ơhi phí h p lý
mỪ nh ng ph ng tiện khứƠ khẾng đ t đ n đ Ơ.
TổỘỜ ố hìốh (TƯỏƯộỌsỌoố)
LỪ ph ng tiện r t tốt ộỪ đ Ơ ơùng để qu ng Ơứo ộ i số l ng ngỪỜ ƠỪng nhiều

ƠứƠ quốƠ gia. T i ƠứƠ n Ơ thu nh p Ơao, Ơó Ơh ng trình Ơho phỰp qu ng Ơứo trên
truỜền hình nh ng ộ i nh ng gi i h n tối thiểu ộề th i l ng. T i m t số n Ơ, ƠứƠ
Ơh ng trình qu ng Ơứo ph i t p trung phứt ộỪo m t số th i điểm nh t đ nh. m t
ộỪi n Ơ khứƠ, qu ng Ơứo khẾng đ Ơ phỰp phứt ộỪo m t số th i điểm buổi tối, ban
ngỪỜ, ngỪỜ ngh , hoặƠ m t ngỪỜ nỪo đó… Có m t số n Ơ Ơ m qu ng Ơứo nh ng s n
ph m nh r u, thuốƠ lứ, ơ Ơ ph m...
TruỜền hình đặƠ biệt h u ơụng để qu ng Ơứo s n ph m tiêu ơùng hoặƠ s n ph m

lừu bền mỪ tốƠ đ phứt triển kỹ thu t ộỪ s thaỜ đổi kh u ộ , th i trang gi ộai trẽ
quan trọng để markƯting thỪnh ƠẾng. TruỜền hình lỪ ph ng tiện sinh đ ng để minh
họa l i íƠh hoặƠ Ơh ƠứƠh sử ơụng s n ph m.
S phứt triển Ơ a nhiều ph ng tiện đ i Ơhúng m i nh truỜền hình ộệ tinh, Ơứp,

hệ thống intƯrnƯt khẾng Ơh t o ra m t "hệ thống mua bứn m i" mỪ Ơẽn Ơó kh năng
t o ra m t nỰt ộăn hóa m i lỪm thaỜ đổi ộiệƠ sử ơụng ph ng tiện truỜền hình Ơ a
các công ty.
Caỗaỏog ố Ơ ốgoậỌ (FoổƯỌgố Ơaỗaỏogs)
ĐừỜ lỪ ƠẾng Ơụ khuỜ n m i trình bỪỜ ƠứƠ thẾng tin ộề s n ph m, ộề ƠẾng tỜ m t

ƠứƠh đ Ờ đ ộỪ Ơhính ớứƠ. Do ơùng Ơho khứƠh hỪng n Ơ ngoỪi nên khi Ơhu n b

lOMoARcPSD|11162676
Ơatalog Ơ n Ơhú ý l p kho ng ƠứƠh gi a ng i mua ộỪ ng i bứn. Catalog ph i th t

h p ơ n, t o s quan từm, thúƠ đ Ờ hỪnh đ ng bằng ƠứƠh Ơung Ơ p nh ng thẾng tin
Ơ n thi t ộề kíƠh Ơ , mỪu sắƠ, Ơh t l ng, số l ng đóng gói, ƠứƠ điều kho n thanh
toán, v n ƠhuỜển ộỪ giao hỪng.
MụƠ đíƠh sử ơụng Ơatalog lỪ:
- T os quan từm ộỪ h p ơ n ng i đọƠ: Ơatalog ph i đ Ơ in đẹp, mỪu sắƠ.
- Ph n nh tính ƠứƠh Ơ a nhỪ s n ớu t hoặƠ ớu t kh u: s gi i thiệu hỪng năm ộề

ơoanh nghiệp; Ơh ng lo i s n ph m; số l ng, ộ trí ƠứƠ nhỪ mứỜ, Ơhi nhứnh; ộ trí
Ơ a ƠẾng tỜ trong ngỪnh… Điều nỪỜ r t Ơó giứ tr đối ộ i khứƠh hỪng. NgoỪi ra
Ơũng Ơ n Ơhú ý ƠứƠh sắp ớ p logiƠ, h p ơ n.
- Qu ng bứ ơanh ti ng Ơ a nhỪ s n ớu t hoặƠ ớu t kh u ra th tr ng th gi i: trong

Ơatalog Ơ n nêu rõ logo, th ng hiệu, kh u hiệu. Có m t số tên gọi s n ph m
khẾng đ Ơ hiểu n Ơ ngoỪi.
- T o thu n l i Ơho ộệƠ mua sắm: nh ng Ơatalog n Ơ ngoỪi ph i tr l i t t Ơ ƠứƠ

Ơừu hỏi mỪ ng i mua muốn hỏi ộề s n ph m, điều kho n… nh th s lỪm Ơho
ƠứƠ nhỪ bứn lẻ, đ i lý n Ơ ngoỪi nh n đ n đặt hỪng ơễ ơỪng h n.
- T o Ơ muốn s h u: mụƠ đíƠh nỪỜ đ t đ Ơ bằng nh ng hình nh minh họa Ơ Ơ

rõ ộỪ h p ơ n ộề ƠứƠh sử ơụng s n ph m.
- Hỗ tr bứn hỪng Ơứ nhừn: muốn th trong Ơatalog Ơ n đ a ra nh ng đặƠ tr ng Ơó

thể h p ơ n khứƠh hỪng Ơ a s n ph m mỪ nhừn ộiên bứn ơùng để thuỜ t phụƠ họ,
kể Ơ nh ng ƠứƠh gi i quỜ t thắƠ mắƠ, phiền hỪ sau nỪỜ.
Catalog Ơh a đ ng tiềm năng thuỜ t phụƠ khứƠh hỪng tốt h n nhừn ộiên bứn
hỪng. Chu n b Ơho nh ng Ơatalog nỪỜ khẾng ph i lỪ ƠẾng ộiệƠ ơễ ơỪng, Ơũng khẾng
ph i đ n thu n Ơh lỪ ộiệƠ ơ Ơh Ơatalog trong n Ơ sang ngẾn ng n Ơ ngoỪi.
Brochures
ĐừỜ Ơũng lỪ ƠẾng Ơụ bứn hỪng tốt ộỪ Ơó nhiều h u ơụng Ơho nhừn ộiên bứn hỪng,
nhỪ phừn phối, nhỪ bứn lẻ, đ i lý. Vì Ơhi phí gửi nh ng n ph m nỪỜ đ n th tr ng
n Ơ ngoỪi th ng r t Ơao, nhỪ ớu t kh u nên đứnh giứ nhu Ơ u Ơ a nh ng trung

lOMoARcPSD|11162676

gian markƯting tr Ơ khi gửi số l ng l n. NgẾn ng sử ơụng tùỜ thƯo s n ph m ộỪ
th tr ng mụƠ tiêu. Khi ơ Ơh thu t nên k t h p ộ i nhỪ phừn phối ộỪ đ i lý n Ơ
ngoài. Nh ng broƠhurƯ hiệu qu nh t lỪ nh ng broƠhurƯ giúp Ơho ng i đọƠ hiểu mọi
ộ n đề ộề s n ph m Ơ a ƠẾng tỜ quốƠ t .
MaổỎƯỗỌốg ỗổ Ơ ỗỌ ồ (DỌổƯƠỗ MaổỎƯỗỌốg)
Có thể tr thỪnh m t ho t đ ng h u íƠh trong Ơh ng trình qu ng Ơứo ộỪ bứn

hỪng. Ho t đ ng nỪỜ đ Ơ ớƯm lỪ ph ng tiện thuỜ t phụƠ hỪnh đ ng tr Ơ ti p, để
thuỜ t phụƠ mua hỪng ngaỜ hoặƠ ti p tụƠ ng h sau nỪỜ. ĐừỜ lỪ ho t đ ng r t h u
ơụng đối ộ i ƠứƠ thỪnh ộiên trong hệ thống phừn phối ớu t kh u Ơũng nh ƠứƠ đ i lý
hoặƠ ng i tiêu ơùng Ơuối Ơùng.
MarkƯting tr Ơ ti p Ơó thể th Ơ hiện ơ i nhiều hình th Ơ nh th điện tử, th tr Ơ

ti p, Ơatalog, điện tho i, ưaớ, trang ỚƯb… ộỪ Ơũng Ơó thể ơùng nh m t kênh phừn
phối s n ph m m u, quỪ tặng. V n đề quan trọng để tăng hiệu qu markƯting tr Ơ
ti p lỪ s Ơhu n b m t ơanh sứƠh khứƠh hỪng đ Ờ đ thẾng tin. Chẳng h n đối ộ i h
tiêu ơùng, Ơ n nh n rõ s khứƠ biệt gi a ƠứƠ n Ơ ộề số l n liên hệ ộ i khứƠh hỪng. T
lệ đứp ng ộỪ hiệu qu Ơũng khứƠ nhau gi a ƠứƠ n Ơ.
Sử ơụng th tr Ơ ti p h ng đ n h gia đình để giao ơ Ơh Ơ n Ơhú ý đ n nh ng qui

đ nh ộề thu th p ộỪ sử ơụng thẾng tin Ơ a Ơứ nhừn ộỪ h gia đình. Th ộỪ điện tho i
trong markƯting tr Ơ ti p Ơũng Ơó thể lỪ ƠứƠh liên hệ tốt nh t đ n ƠứƠ đ i lý ộỪ nhỪ
phừn phối đ a ph ng. MụƠ tiêu Ơ a Ơhi n ơ Ơh Ơũng Ơó tính đ a ph ng nh Ơung Ơ p
s n ph m m u, thẾng tin Ơho khứƠh hỪng n i họ Ơó thể tìm th Ờ s n ph m hoặƠ
thẾng tin ộề Ơhi n ơ Ơh khuỜ n m i. Đồng th i, trong markƯting tr Ơ ti p Ơũng Ơó thể
ơùng ưaớ, intƯrnƯt để liên hệ giao ơ Ơh ộ i nh ng nhỪ phừn phối ộỪ khứƠh hỪng n Ơ
ngoài.
QỘ ốg Ơứo Ố ốg (OốỏỌốƯ AơộƯổỗỌsỌốg)
NhỪ qu ng Ơứo ph i tr Ơhi phí để đặt n i ơung qu ng Ơứo trên m t trang ỚƯb
nhằm thẾng tin, thuỜ t phụƠ ộỪ nhắƠ nh khứƠh hỪng ộề ƠẾng tỜ hoặƠ s n ph m.
CứƠh th Ơ th ng ơùng lỪ bannƯr qu ng Ơứo ộỪ ộ trí đặt đ u trang ộì nh ng mụƠ
tiêu sau:

lOMoARcPSD|11162676
- D n ơắt n i ơung: khi nh p ộỪo s hiện ra trang thẾng tin Ơhi ti t ộề ƠẾng tỜ ộỪ
đặt hỪng.
- T o Ơ h i giao ơ Ơh: nh p ộỪo để mua hỪng tr Ơ ti p.
- XừỜ ơ ng thứi đ : qu ng Ơứo trên ỚƯb giúp ớừỜ ơ ng nh n th Ơ nhãn hiệu tốt.
- ThuỜ t phụƠ hỪnh đ ng: t o đ ng ơ n m i đ n nh ng đ a Ơh mail ộề s n ph m,

khuỜ n m i, đặt hỪng…
- KhuỜ n khíƠh nh l i: Ơhọn ộ trí qu ng Ơứo để nhắƠ nh ộề s n ph m ộỪ ơ Ơh ộụ

Ơ a ƠẾng tỜ
S phổ bi n Ơ a truỜền thẾng qua m ng t o Ơho ƠứƠ trang ỚƯb nhãn hiệu kh
năng phong phú ti p Ơ n ộỪ đ a thẾng tin đ n khứƠh hỪng. Ng i tiêu thụ th Ờ mình
đ Ơ quan từm, Ơó thể ớừỜ ơ ng quan hệ ộ i nh ng ng i gửi tin mỪ họ thíƠh ộỪ
nh ng đ ng ơ n s đ a họ đ n trang ỚƯb Ơ a ƠẾng tỜ. S liên hệ đ n trang web
nhãn hiệu t o ra ƠẾng Ơụ markƯting m i. Bằng ƠứƠh đ m b o ng i tiêu thụ đ Ơ
miễn phí trong nh ng l n sau ộỪ thẾng tin ớu t hiện nhiều l n, nhỪ qu ng Ơứo Ơó thể
h ng khứƠh hỪng đ n nhãn hiệu hoặƠ nh ng ph n ng tốt h n.
H ố h ồ ồh ốg ỗỌ ố (MƯơỌa Mix)
u điểm Ơ a ƠứƠ ph ng tiện nh ng n Ơ khứƠ nhau th ng t ng t nhau. Bứo
Ơhí lỪ ph ng tiện tốt để nêu giứ bứn ộỪ đ a điểm bứn s n ph m. T p Ơhí thíƠh h p để
h ng đ n nh ng nhóm khứƠh hỪng ƠhuỜên biệt, để trình bỪỜ nh ng s n ph m Ơ n
gi i thíƠh hoặƠ Ờêu Ơ u mỪu sắƠ đẹp. Qu ng Ơứo ngoỪi tr i thíƠh h p Ơho nh ng thẾng
điệp để nhìn, ngắn gọn. TruỜền hình ộỪ Ơhi u phim t i r p thíƠh h p để minh họa
ƠứƠh sử ơụng, ộ n hỪnh s n ph m, để kíƠh thíƠh Ơ muốn.
Ph ng tiện quốƠ t Ơó thể đ Ơ sử ơụng để tăng Ơ ng ơanh ti ng, hình nh ƠẾng
tỜ, hoặƠ h ng đ n nh ng ng i ơ n ơắt ơ lu n, nhừn ộiên Ơao Ơ p, nh ng nhỪ qu n
tr n Ơ ngoỪi, nhỪ khoa họƠ ộỪ nh ng ng i Ơó ộ trí nh h ng đ n ộiệƠ mua sắm ộỪ
sử ơụng s n ph m, ơ Ơh ộụ Ơ a ƠẾng tỜ. Ph ng tiện quốƠ t Ơó thể ơùng để đ n ộ i
nh ng th tr ng đ a ph ng mỪ ph ng tiện t i đó khẾng thíƠh h p, hoặƠ phứt triển


lOMoARcPSD|11162676

khẾng đ Ờ đ để Ơó thể bao quứt đ Ơ toỪn b ƠứƠ đối t ng khứƠh hỪng. Ph ng tiện
quốƠ t Ơũng Ơó íƠh khi ơùng để phứt triển m t hình nh thống nh t ộề ƠẾng tỜ
nhiều khu ộ Ơ th tr ng n Ơ ngoỪi. Chẳng h n nh ng nhỪ s n ớu t ớƯ ẾtẾ, mứỜ
baỜ, ơ u mỏ… Ơó nhiều phừn khúƠ th tr ng t i ƠứƠ quốƠ gia, Ơ n ơùng ph ng tiện
qu ng Ơứo quốƠ t để phứt triển hình nh thống nh t.
MặƠ ơù ph ng tiện quốƠ t Ơó thể sử ơụng để đ t đ Ơ nh ng mụƠ tiêu ớúƠ ti n
m t ƠứƠh khứ hoỪn h o, nh ng khẾng ph i lỪ nh ng ph ng tiện ơuỜ nh t. Th t ra,
hiện naỜ ƠứƠ ƠẾng tỜ đang sử ơụng ngỪỜ ƠỪng nhiều ph ng tiện t i n Ơ s t i, đồng
th i ớứƠ đ nh l i ộai trẽ Ơ a ph ng tiện quốƠ t Ơh lỪ m t ph n trong Ơh ng trình
ớúƠ ti n.
QUAN H CÔNG CHÚNG (PUBLIC RELATIONS)

Quan hệ ƠẾng Ơhúng (PubliƠ RƯlations - PR) lỪ nh ng ho t đ ng truỜền thẾng
markƯting bằng ƠứƠh ti n hỪnh nh ng Ơh ng trình đ Ơ thi t k để lỪm Ơho ƠẾng
Ơhúng hiểu ộỪ Ơh p nh n s n ph m ộỪ ƠẾng tỜ. ĐừỜ lỪ m t trong nh ng nỗ l Ơ
markƯting quốƠ t .
MụƠ đíƠh Ơ a ho t đ ng PR lỪ đ t nh ng mụƠ tiêu khẾng thể đ t đ Ơ bằng nh ng

ho t đ ng khứƠ, hoặƠ ộì Ơhi phí th p h n.
N i ơung ộỪ nguồn Ơ a thẾng điệp gi ộai trẽ quan trọng để đ Ơ đối t ng Ơh p

nh n ộỪ Ơó tứƠ đ ng nh mong muốn đ n thứi đ Ơ a ng i tiêu thụ, Ơhính ph , Ơũng
nh nh ng nhóm ƠẾng Ơhúng khứƠ.
Khi lỪm PR n Ơ ngoỪi, ƠứƠ nhỪ markƯting quốƠ t Ơũng sử ơụng nh ng ƠẾng Ơụ
nh t i th tr ng trong n Ơ nh : thẾng Ơứo bứo Ơhí, ƠứƠ n ph m… Nh ng ƠẾng Ơụ
nỪỜ th ng ơùng để đ a thẾng tin ộề Ơhu n b Ơho s n ph m m i, triển khai ơ ứn
m t nhỪ mứỜ m i, tổng k t ho t đ ng ƠẾng tỜ, thẾng tin ộề nh ng ho t đ ng Ơ a
ƠẾng tỜ trong Ơ ng đồng hoặƠ m t tổ Ơh Ơ Ơ a Ơhính ph haỜ nh ng nhóm nh h ng
khứƠ, ộề s phứt triển ho t đ ng Ơ a ƠẾng tỜ t i đ a ph ng, s đóng góp Ơ a ƠẾng tỜ
trong kinh t đ a ph ng, ộai trẽ Ơ a ƠẾng tỜ nh lỪ m t ơoanh nghiệp đ a ph ng…

lOMoARcPSD|11162676
TuỜ nhiên, ý t ng ộỪ ƠẾng Ơụ sử ơụng ph i l Ờ t ho t đ ng n Ơ ngoỪi. Ví ơụ

Ơừu ƠhuỜện ộề s ng ơụng thỪnh ƠẾng Ơ a khứƠh hỪng n Ơ ngoỪi nh ơùng s n
ph m ƠẾng tỜ, Ơó kựm hình nh.
Th Ơ hiện PR t i n Ơ ngoỪi Ơh u nh h ng Ơ a ƠứƠ Ờ u tố mẾi tr ng ộăn hóa, ớã

h i, kinh t , Ơhính tr t i đó. T i nh ng n Ơ phứt triển, ƠứƠh tốt nh t để truỜền
thẾng tin lỪ t i h i Ơh , h i ngh . h u h t ƠứƠ n Ơ ƠẾng nghiệp phứt triển, bứo Ơhí,
truỜền hình đ a ph ng, khu ộ Ơ, quốƠ gia… lỪ nh ng ph ng tiện truỜền thống Ơho
ho t đ ng PR. Nh ng Ơ i ti n kỹ thu t trong truỜền thẾng Ơũng hỗ tr r t nhiều Ơho
ộiệƠ truỜền thẾng tin toỪn Ơ u. Faớ, truỜền hình ộệ tinh, intƯrnƯt… giúp Ơho nh ng
ho t đ ng PR ƠhuỜên mẾn Ơó thể th Ơ hiện b tƠ n i nỪo trên th gi i.
KHUY N M I (SALES PROMOTION)

ĐừỜ lỪ ho t đ ng hỗ tr ộỪ đ Ờ m nh qu ng Ơứo ộỪ bứn hỪng Ơứ nhừn. H u h t ƠứƠ
ho t đ ng khuỜ n m i th Ơ hiện trong th i gian ngắn ộỪ gia tăng giứ tr ộ t Ơh t Ơho
s n ph m hoặƠ nhãn hiệu. Giứ tr h u hình ơo khuỜ n m i t o ra thể hiện qua nhiều
hình th Ơ khứƠ nhau. MụƠ đíƠh Ơ a khuỜ n m i lỪ khuỜ n khíƠh nh ng ng i Ơh a sử
ơụng ơùng thử s n ph m hoặƠ kíƠh thíƠh nhu Ơ u Ơ a khứƠh hỪng hiện t i. Ho t đ ng
khuỜ n m i Ơũng đ Ơ ơùng để gia tăng m Ơ bứn trong hệ thống phừn phối.
Do Ơó nhiều ƠẾng Ơụ khuỜ n m i, nên nh ng nhỪ ớu t kh u ph i Ơó s l a Ơhọn

thíƠh h p nh t ộ i s n ph m Ơ a ƠẾng tỜ, ộ i th tr ng phứt triển ộỪ ộ i kh năng
Ơ a ƠẾng tỜ. Ví ơụ t i BắƠ Âu khuỜ n m i b h n Ơh h n n i khứƠ. Nh ng hình th Ơ
khuỜ n m i nh hoỪn tiền, sổ ớố khẾng đ Ơ th Ơ hiện t i m t số n Ơ.
BÁN HÀNG CÁ NHÂN

Nh ng mụƠ tiêu Ơ a b t kỳ ho t đ ng markƯting ớu t kh u nỪo Ơũng Ơh đ t đ Ơ
thẾng qua Ơon ng i. Đó lỪ khía Ơ nh Ơứ nhừn Ơ a markƯting ộỪ Ơó thể ơ n đ n hỪnh
đ ng t ng t Ơ a Ơ nh tranh.
Bứn hỪng Ơứ nhừn lỪ s ti p ớúƠ tr Ơ ti p gi a đ i ơiện bứn hỪng Ơ a công ty và

khứƠh hỪng tiềm năng để trình bỪỜ, thuỜ t phụƠ ộ i mụƠ tiêu lỪ bứn hỪng. CẾng ộiệƠ

lOMoARcPSD|11162676

Ơ a ng i bứn lỪ ph i hiểu ngaỜ nhu Ơ u Ơ a khứƠh hỪng, ơ n nh ng Ờêu Ơ u nỪỜ đ n
s n ph m Ơ a ƠẾng tỜ ộỪ thuỜ t phụƠ khứƠh hỪng mua.
Nh ng s tuỜển Ơhọn, hu n luỜện, hỗ tr tốt ộỪ thù lao Ơao Ơho nhừn ộiên bứn
hỪng trong nhiều tình huống s t o ra s khứƠ biệt ộề ơoanh số bứn n Ơ ngoỪi.
KhuỜ n m i, qu ng Ơứo lỪ để t o s quan từm ộề ƠẾng tỜ hoặƠ s n ph m, nh ng ộ n
Ơh a đ Ơ ớƯm lỪ bứn đ Ơ hỪng Ơho đ n khi Ơó quỜ t đ nh mua, ộỪ s liên hệ Ơứ
nhừn th ng gi ộai trẽ Ơh Ờ u lúƠ nỪỜ.
Khi bứn hỪng toỪn Ơ u, điều Ơ b n nhừn ộiên bứn ph i hiểu rõ khuẾn m u ộăn
hóa ộỪ hỪnh ội Ơhu n m Ơ. Do ộ Ờ, m t ộ n đề Ơhung trong hu n luỜện bứn hỪng
quốƠ t lỪ ph i t ng t ng nh ng ƠứƠh thuỜ t phụƠ bằng l i hoặƠ bằng Ơử Ơh .
CứƠ nhiệm ộụ Ơ b n Ơ a nhừn ộiên bứn hỪng n Ơ ngoỪi lỪ:
- Bứn hỪng: Ơung Ơ p thẾng tin ộề s n ph m ộỪ đề ngh đặt mua hỪng.
- Liên hệ ộ i khứƠh hỪng: nhừn ộiên bứn ph i liên hệ nhiều l n ộ i khứƠh hỪng để
duỜ trì ộỪ Ơ i thiện hình nh, ộ trí Ơ a ƠẾng tỜ trong khứƠh hỪng ộỪ Ơ ng đồng.
- T p họp ộỪ Ơung Ơ p thẾng tin. Ng i bứn th ng Ơung Ơ p thẾng tin h u íƠh Ơho
ộiệƠ ho Ơh đ nh ƠứƠ Ơh ng trình qu ng Ơứo ộỪ ớúƠ ti n.
Ti n trình bứn hỪng tr i qua nhiều giai đo n: thăm ơẽ, Ơhu n b ti p Ơ n, gi i

quỜ t ộ n đề, ti p Ơ n, trình bỪỜ, gi i quỜ t mừu thu n, k t thúƠ bứn hỪng, thƯo ơõi.
Điều quan trọng lỪ ph i nh n rõ t m quan trọng Ơ a mỗi giai đo n Ơó thể khứƠ nhau
ƠứƠ n Ơ ộỪ khu ộ Ơ.
S kiên nh n Ơũng Ơ n thi t Ơho s thỪnh ƠẾng khi markƯting toỪn Ơ u Ơho hỪng
ƠẾng nghiệp. m t ộỪi n Ơ, Ơ n kiên nh n đ u t hỪng thứng, hỪng năm tr Ơ khi
đ tđ Ơ k t qu bứn hỪng th Ơ s .
ChỪo hỪng Ơứ nhừn lỪ ƠẾng Ơụ truỜền thẾng phổ bi n t i nh ng n Ơ gi i h n

qu ng Ơứo hoặƠ t i nh ng n Ơ mỪ l ng ng i bứn th p.

lOMoARcPSD|11162676
TÓM T T
Trong bài này đã trình bày những rào cản trong xúc tiến quốc tế, những quyết định
xúc tiến quốc tế và những nội dung chủ yếu của quảng cáo quốc tế, quan hệ công
chúng, khuyến mại, bán hàng cá nhân và sau cùng là chiến lược và chương trình xúc
tiến quốc tế. Các công ty quốc tế cần nắm vững hỗn hộp xúc tiến để hoạch định và tổ
chức thực hiện chương trình xúc tiến với hiệu quả cao nhất ở thị trường nước ngoài.
CÂU H I ÔN T P
Câu 1: Phừn tíƠh nh ng rỪo Ơ n khi th Ơ hiện ớúƠ ti n quốƠ t .
Câu 2: Trong ƠứƠ ho t đ ng ớúƠ ti n quốƠ t ho t đ ng nỪo quan trọng nh t? T i

sao?
Câu 3: Khi ớu t kh u gi Ờ thể thao sang EU, ƠứƠ nhỪ ớu t kh u nên th Ơ hiện h ng
qu ng Ơứo nỪo?
Câu 4: NhỪ qu n tr markƯting quốƠ t th ng gặp nh ng khó khăn nỪo khi điều
hỪnh l Ơ l ng bứn hỪng n Ơ ngoỪi?

lOMoARcPSD|11162676
BÀI 8: T CH C HO T Đ NG MARKETING QU C T 115
BÀI 8: T CH C HO T Đ NG
MARKETING QU C T
Sau khi họƠ xong bài này, sinh ộiên Ơó thể:
- Trình bày những cân nhắc quan trọng cho việc tổ chức các hoạt động quốc tế. Các
vấn đề chủ yếu cần xem xét là: xác định các đơn vị trong cơ cấu, lựa chọn giữa tập
trung hóa và phân quyền hóa.
- Phân tích những ưu, nhược điểm của cơ cấu tổ chức trong các công ty quốc tế.
Những hướng cơ cấu có thể lựa chọn là: chức năng, sản phẩm,thị trường hay
khách hàng và hỗn hợp.
M T S Y U T C N CÂN NH C KHI T CH C
B PH N MARKETING QU C T
8.1.1 CứƠ Ờ Ộ ỗ ỐẾỌ ỗổ ốg

Trong markƯting quốƠ t khẾng Ơó ƠứƠh tổ Ơh Ơ khuẾn m u. Ví ơụ ƠứƠh tổ Ơh Ơ
thƯo khu ộ Ơ đ a lý hoặƠ thƯo s n ph m đều Ơó thể thíƠh h p Ơho nh ng ƠẾng tỜ thƯo
Ơhi n l Ơ tr i r ng ƠứƠ ho t đ ng quốƠ t . S tứƠ đ ng Ơ a ƠứƠ Ờ u tố mẾi tr ng t i
ƠứƠ quốƠ gia, ƠứƠ khu ộ Ơ khứƠ nhau Ơ n ƠứƠh tổ Ơh Ơ thíƠh ng khứƠ nhau. M t ƠẾng
tỜ phừn tứn ho t đ ng t i nhiều khu ộ Ơ đ a lý ngoỪi Ờêu Ơ u hiểu bi t ộề s n ph m,
Ơh Ơ năng, quỜền h n Ơ a Ơhính quốƠ… Ơẽn ph i Ơó nh ng ki n th Ơ ộề ớã h i, Ơhính
tr , kinh t , thể Ơh … t i mỗi th tr ng ho t đ ng.
m Ơ đ Ơ b n nh t, thi t k Ơ Ơ u tổ Ơh Ơ Ơ n quan từm đ n ba Ờ u tố liên

quan Ơhặt Ơh ộ i nhau. Th nh t lỪ ớứƠ đ nh ƠứƠ b ph n Ơh Ơ năng Ơh Ờ u trong
ho t đ ng Ơ a ƠẾng tỜ. Th hai lỪ l a Ơhọn ƠứƠh tổ Ơh Ơ ƠứƠ b ph n ộỪ ƠẾng ộiệƠ

lOMoARcPSD|11162676
116 BÀI 8: T CH C HO T Đ NG MARKETING QU C T - TÀI LI U Đ C S U T M B I UEHLEAK.COM
thƯo h ng t p trung haỜ phừn quỜền. Cuối Ơùng lỪ ớừỜ ơ ng hệ thống kiểm soứt,
bứo Ơứo ộỪ đứnh giứ.
8.1.2 XứƠ đ ốh ƠứƠ b ồh ố Ơh Ơ ốăốg

Điều quan trọng lỪ ớứƠ đ nh m Ơ đ nh n m nh h ng ộỪo s n ph m, khu ộ Ơ haỜ
Ơh Ơ năng trong Ơ Ơ u tổ Ơh Ơ. Để đ t đ Ơ hiệu qu , m t tổ Ơh Ơ quốƠ t ph i Ơó
ƠứƠ b ph n Ơ b n giúp nhỪ qu n tr Ơó thể ra quỜ t đ nh nh : ƠứƠ b ph n Ơh Ơ
năng (markƯting, s n ớu t, tỪi Ơhính…), ƠứƠ b ph n s n ph m (bao gồm ƠứƠ khừu kỹ
thu t) ộỪ đ a lý (khu ộ Ơ, quốƠ gia) ƠứƠ Ơ p đ khứƠ nhau. Do đó, ộ n đề quan
trọng khi thi t k Ơ Ơ u tổ Ơh Ơ lỪ ớứƠ đ nh ph ng ƠứƠh liên k t ƠứƠ ho t đ ng đ Ơ
Ơhia nhỏ thƯo ƠứƠ đ nh h ng trên.
Có r t nhiều Ờ u tố bên trong ộỪ bên ngoỪi nh h ng đ n quỜ t đ nh nỪỜ. Nh ng

Ờ u tố bên trong ớu t phứt t nh ng đặƠ tr ng Ơ a ƠẾng tỜ nh Ơhi n l Ơ, mụƠ tiêu,
Ơh Ơ năng Ơh Ờ u, ƠứƠ lĩnh ộ Ơ ho t đ ng ộỪ qui mẾ. Nh ng Ờ u tố bên ngoỪi h u
h t liên quan đ n mẾi tr ng Ơhung ộỪ mẾi tr ng ngỪnh ƠẾng nghiệp. ĐừỜ lỪ nh ng
Ờ u tố mỪ ƠẾng tỜ ph i phụ thu Ơ. XứƠ đ nh s u tiên Ơho s n ph m, khu ộ Ơ haỜ
Ơh Ơ năng, đẽi hỏi s phừn tíƠh Ơ n th n đặƠ điểm Ơ a t t Ơ ƠứƠ Ờ u tố trên.
Tr Ơ h t, s đứnh giứ mẾi tr ng ph i đặt trong mối liên hệ ộ i thi t k Ơ Ơ u

ƠẾng tỜ. Chẳng h n, m Ơ đ thaỜ đổi ộỪ khứƠ biệt Ơ a mẾi tr ng liên quan đ n
nh ng Ờêu Ơ u ộề Ơ Ơ u tổ Ơh Ơ, đ n tính hiệu qu Ơ a nh ng kiểu tổ Ơh Ơ khứƠ
nhau. ĐặƠ biệt, ộ n đề nỪỜ r t quan trọng đối ộ i nh ng ƠẾng tỜ Ơó ho t đ ng t i
nhiều quốƠ gia khứƠ nhau ộỪ mẾi tr ng ộăn hóa ơ n đ n s khứƠ biệt Ơ a nhu Ơ u
(nh m Ơ đ phứt triển, thói quƯn tiêu ơùng, tình huống Ơ nh tranh…). MẾi tr ng
ƠỪng ph Ơ t p Ơ Ơ u tổ Ơh Ơ l i ƠỪng ph Ơ t p, ơo ƠẾng tỜ ph i thíƠh ng ộ i nh ng
mẾi tr ng quốƠ gia khứƠ nhau nên Ơ n s đa ơ ng Ơ ộề tổ Ơh Ơ l n Ơh Ơ năng ho t
đ ng.
Th hai, mụƠ tiêu Ơ a Ơhi n l Ơ liên k t Ơũng Ơó nh h ng quan trọng đ n Ơ

Ơ u. N u mụƠ tiêu nh n m nh đ n l i nhu n ơỪi h n s Ơ n hệ thống qu n tr ph Ơ
t p t p trung ộỪo kh năng sinh l i. N u nh n m nh đ n s phứt triển nhanh Ơhóng
thì khẾng Ơh quan từm đ n đặƠ tr ng Ơ a ƠứƠ b ph n ộỪ ho t đ ng markƯting, s n
ớu t, tỪi Ơhính… mỪ Ơẽn Ơhú trọng s phối h p ộỪ tứƠ đ ng l n nhau n a. Điều nỪỜ

lOMoARcPSD|11162676

nói lên rằng mụƠ tiêu Ơ a tổ Ơh Ơ s đ Ơ thể hiện qua ƠẾng ộiệƠ ộỪ Ơh Ơ năng Ơ a
ƠứƠ b ph n.
Th ba, nh ng Ờ u tố khứƠ Ơ a Ơhi n l Ơ Ơó t m quan trọng riêng trong ộiệƠ thi t

k tổ Ơh Ơ. S đa ơ ng Ơ a ƠẾng tỜ Ơ ộề s n ph m ộỪ khu ộ Ơ thể hiện s l a Ơhọn
Ơó tính Ơhi n l Ơ trong Ơ Ơ u tổ Ơh Ơ, nghĩa lỪ Ơh rõ kh năng ƠẾng tỜ l a Ơhọn
h ng tổ Ơh Ơ thƯo s n ph m, Ơh Ơ năng haỜ khu ộ Ơ.
8.1.3 T ồ ỗổỘốg ộậ ồhẮố ỔỘỜ ố

ĐừỜ lỪ m t Ơh đề Ơ b n trong markƯting quốƠ t . S tranh Ơ i ộề t p trung hóa
ộỪ phừn quỜền hóa phụ thu Ơ ộỪo lo i quỜền l Ơ phừn Ơhia gi a trụ s Ơhính ộỪ khu
ộ Ơ. V n đề ƠẾng tỜ nên thƯo h ng t p trung haỜ phừn quỜền phụ thu Ơ nhiều ộỪo
lo i hình ộỪ tri t lý qu n tr Ơ a ƠẾng tỜ. Nh ng ng i ng h s kiểm soứt t p trung
Ơho rằng nh ng gia tăng Ờêu Ơ u t nh ng ho t đ ng markƯting quốƠ t đa ộăn hoứ,
ớuỜên quốƠ gia s tiềm n s hao phí g p nhiều l n h n; ộỪ ộì ộ Ờ, nh ng thỪnh t u,
hiệu qu ộỪ tối đa hoứ l i nhu n Ơh Ơó thể đ t đ Ơ thẾng qua nh ng quỜ t đ nh ộỪ
s kiểm soứt t p trung. Ng Ơ l i, quan điểm ng h phừn quỜền Ơho rằng s t p
trung hoứ thi u s năng đ ng Ơ n Ơó để ph n ng nhanh ộ i s thaỜ đổi Ơ a th
tr ng đ a ph ng.
M t ƠứƠh ơùng để phừn tíƠh ộiệƠ ƠẾng tỜ nên thƯo h ng t p trung haỜ phừn
quỜền lỪ ớƯm ớỰt nh ng đặƠ tr ng Ơ a lĩnh ộ Ơ kinh ơoanh, th tr ng ộỪ ngành công
nghiệp mỪ ƠẾng tỜ đó đang thƯo đuổi. Hệ thống ƠứƠ tiêu Ơhu n Ơó thể ơùng để đứnh
giứ nh sau:
- Nh ng đặƠ tr ng Ơ a th tr ng: đặƠ tính Ơ a khứƠh hỪng (toỪn Ơ u haỜ đ a

ph ng), m Ơ đ t ng đồng (ộề thi t k s n ph m, sử ơụng s n ph m, hỪnh ội
mua, phừn phối…)
- ĐặƠ điểm Ơ nh tranh (toỪn Ơ u, đ a ph ng…)
- ĐặƠ tr ng Ơ a s n ph m (nh tốƠ đ thaỜ đổi kỹ thu t…)
- ĐặƠ điểm s n ớu t: qui mẾ, tính kinh t …
- Thu quan
- TỪi Ơhính: Ơhi phí Ơố đ nh, nghiên Ơ u…

lOMoARcPSD|11162676
M Ơ đ đứnh giứ nh ng Ơh tiêu trên thƯo h ng t th p đ n Ơao. Nh ng Ơh tiêu

đ Ơ đứnh giứ m Ơ đ Ơao s thíƠh h p ộ i s l a Ơhọn t p trung hóa.
8.1.4 H ỗh ốg ỗổỘỜ ố ỗhẾốg ộậ ỎỌ Ố soứỗ

Đối ộ i ƠẾng tỜ quốƠ t , Ờêu Ơ u qu n lý Ơon ng i t i ƠứƠ quốƠ gia ộỪ ƠứƠ nền ộăn
hóa khứƠ nhau Ơ n Ơhú ý thi t k m t hệ thống truỜền thẾng ộỪ kiểm soứt thíƠh h p.
S phừn Ơhia gi a qu n tr trụ s Ơhính quốƠ (hƯaơquartƯr) ộỪ qu n tr t i ƠứƠ đ n
ộ đ a ph ng (giứm đốƠ Ơhi nhứnh, nh ng quan hệ ộ i ƠứƠ nhỪ phừn phối, đ i lý…)
Ơ n khẾng quứ khứƠ biệt để ộ n tồn t i nh ng mối quan hệ truỜền thống nh trong
b t kỳ tổ Ơh Ơ nỪo gi a ƠứƠ b ph n ộỪ Ơứ nhừn, ngaỜ Ơ khi đã hiểu nh ng ộ n đề
nỪỜ thì s phối h p ộỪ truỜền thẾng ộ n ph i đ Ơ Ơoi trọng. V n đề nỪỜ ƠỪng gia
tăng ơo s ƠứƠh biệt ộề th tr ng n Ơ ngoỪi, ộăn hóa, ngẾn ng , sắƠ t Ơ... ớ Ờ ra
trong markƯting quốƠ t .
Khi tổ Ơh Ơ ƠứƠ b ph n ộỪ ra quỜ t đ nh ộề kiểm soứt ƠứƠ nhỪ qu n tr Ơ n Ơhú ý

hai Ơừu hỏi Ơhính Ờ u. Có nh ng Ờêu Ơ u Ơhia sẻ thẾng tin nỪo gi a ƠứƠ b ph n
Ơhính quốƠ ộỪ quốƠ t ? Nh ng Ờêu Ơ u truỜền thẾng gi a ƠứƠ nhỪ qu n tr ộỪ ƠứƠ
nhóm trong m t tổ Ơh Ơ quốƠ t lỪ gì? M t điều khẾng thể quên lỪ m t tổ Ơh Ơ ph i
đ Ơ ộ n hỪnh b i Ơon ng i, ộỪ trong m t tổ Ơh Ơ quốƠ t điều nỪỜ l i ƠỪng ph Ơ t p
h n.
M t trong nh ng khó khăn khi ớừỜ ơ ng Ơ Ơ u tổ Ơh Ơ - đặƠ biệt trong tình huống
nh ng b ph n đặt nh ng quốƠ gia Ơó s ƠứƠh biệt r t l n Ơ ộề đ a lý ộỪ ộăn hóa -
đó lỪ ƠứƠh đối phó ộ i Ơ Ơhuỗi ƠẾng ộiệƠ ộỪ nh ng Ờêu Ơ u quan hệ ớã h i riêng biệt,
trong khi ộ n ph i ơuỜ trì m Ơ đ h p lý nh ng mối quan hệ qu n tr Ơhu n m Ơ
nhằm sử ơụng hiệu qu ƠứƠ nguồn l Ơ.
Nh ng nghiên Ơ u so sứnh nh ng quốƠ gia khứƠ nhau t p trung ộỪo nh ng Ờ u tố

Ơh Ờ u Ơó tính thể Ơh , khứƠ biệt gi a ƠứƠ quốƠ gia, nh : lu t lệ, qui đ nh, Ơhính
quỜền, qui trình ộ n hỪnh nền kinh t … Nh ng Ờ u tố nỪỜ th ng lỪ k t qu Ơ a
nh ng s khứƠ nhau ộề truỜền thống ộỪ Ơhu n m Ơ ộăn hóa. S khứƠ biệt nỪỜ nh
h ng đ n Ơhính sứƠh h p tứƠ, Ơ Ơh tổ Ơh Ơ, th Ơ hỪnh ƠẾng ộiệƠ.

lOMoARcPSD|11162676
C C UT CH C
CứƠ hình thứi Ơ Ơ u tổ Ơh Ơ Ơh Ờ u mỪ ƠứƠ ƠẾng tỜ quốƠ t Ơó thể l a Ơhọn lỪ:
Ơh Ơ năng, s n ph m, th tr ng haỜ khứƠh hỪng, đ a lý, ộỪ hỗn h p haỜ ma tr n. S
l a Ơhọn ơ a trên nh ng l i th Ơ nh tranh Ơốt lõi khứƠ nhau ộỪ mỗi s l a Ơhọn Ơó
nh ng u điểm, nh Ơ điểm riêng.
8.2.1 Phòốg ớỘ ỗ Ỏh Ộ (FỘốƠỗỌoốaỏ export department)

CứƠ ƠẾng tỜ Ơó thể điều hỪnh ƠứƠ ho t đ ng n Ơ ngoỪi thẾng qua b ph n ớu t
kh u nằm trong phẽng markƯting, hoặƠ tứƠh biệt lỪ phẽng ớu t kh u trong tổ Ơh Ơ
Ơ a ƠẾng tỜ. Đối ộ i nh ng ƠẾng tỜ quốƠ t Ơh a Ơó kinh nghiệm, Ơh m i ớu t kh u
đ n m t ộỪi th tr ng, thì Ơh Ơ n m t hoặƠ ộỪi ng i th Ơ hiện toỪn b ƠứƠ ho t
đ ng markƯting ớu t kh u.
NhỪ qu n tr ớu t kh u trong Ơ Ơ u b ph n ớu t kh u Ơó thể bứo Ơứo ƠẾng ộiệƠ
Ơho giứm đốƠ markƯting Ơ a ƠẾng tỜ. Bằng ộiệƠ thuê m t nhỪ qu n tr markƯting ớu t
kh u bứo Ơứo ƠẾng ộiệƠ Ơho giứm đốƠ markƯting n i đ a lỪ ƠẾng tỜ bắt đ u ớừỜ ơ ng
m t b ph n ƠhuỜên nghiệp h n ộề markƯting ộỪ bứn hỪng ớu t kh u.
Trong h u h t tình huống, kinh nghiệm th Ơ hỪnh Ơh ra rằng: trứƠh nhiệm ớu t
kh u khẾng nên giao Ơho nh ng ng i mỪ ƠẾng ộiệƠ Ơhính Ơh liên quan khu ộ Ơ trong
n Ơ. Điều nỪỜ khẾng mang l i tính ƠhuỜên mẾn hóa Ơao Ơho lĩnh ộ Ơ ớu t kh u,
Ơũng nh đứp ng Ờêu Ơ u ph i bi t t ng t n ộề kỹ thu t ộỪ điều hỪnh nh ng ho t
đ ng n Ơ ngoỪi (Ơh ng t ớu t kh u, kh năng ngo i ng , qu n lý…) ộỪ nh ng kinh
nghiệm Ơ n thi t để kinh ơoanh quốƠ t .
TuỜ nhiên, khi nh ng ho t đ ng quốƠ t Ơ a ƠẾng tỜ phứt triển, s ph Ơ t p Ơ a
ộiệƠ phối h p ộỪ đ nh h ng nh ng ho t đ ng nỪỜ ộ t quứ quỜền h n Ơ a m t Ơứ
nhừn, ứp l Ơ nỪỜ s Ơ n t p họp m t nhóm nhừn ộiên Ơh u trứƠh nhiệm k t h p ộỪ
kiểm soứt ƠứƠ ho t đ ng n Ơ ngoỪi. Điều nỪỜ s ơ n đ n ộiệƠ l p ra m t phẽng
ớu t kh u riêng biệt.

lOMoARcPSD|11162676
Thi t k m t b ph n Ơó Ơh Ơ năng ớu t kh u thíƠh h p ộ i nh ng ƠẾng tỜ Ơó qui
mẾ nhỏ ộỪ ộ a ộỪ Ơ ộ i nh ng ƠẾng tỜ Ơó qui mẾ l n s n ớu t s n ph m Ơhu n hóa
trong giai đo n đ u m i phứt triển ho t đ ng quốƠ t bằng s n ph m thẾng th ng
trên nh ng th tr ng khứƠ biệt. Nh ng ƠẾng tỜ nỪỜ Ơó thể đ n t nh ng ngỪnh ƠẾng
nghiệp h p ơ n nh khai khoứng ộỪ ơ u mỏ… Khi nh ng ƠẾng tỜ Ơó qui mẾ nhỏ ộỪ
ộ a phứt triển ộỪ thừm nh p ộỪo nhiều th tr ng h n, họ Ơó thể l a Ơhọn nh ng nhỪ
qu n tr ớu t kh u trong khu ộ Ơ. Nh ng nhỪ qu n tr nỪỜ Ơó thể đứnh giứ nh ng tính
riêng biệt Ơ a ộùng đ a lý, Ơó nh ng quan hệ riêng để lỪm ộiệƠ ộ i nh ng thỪnh ộiên
phừn phối đ a ph ng ộỪ giúp đ gi i thiệu s n ph m m i, thi t l p m ng l i ơ Ơh ộụ
ộỪ tr ng bỪỜ, hu n luỜện đ i ơiện ộỪ nhừn ộiên bứn hỪng…
8.2.2 C Ơ Ộ ồhẮố b ỔỘ Ơ ỗ (International division

structure)
Đối ộ i nh ng ƠẾng tỜ Ơó th tr ng n i đ a l n ộỪ bắt đ u ho t đ ng n Ơ ngoỪi,
ơo ơoanh số l n, ho t đ ng Ơó thể s ph Ơ t p h n, nh t lỪ khi ƠẾng tỜ sử ơụng
nh ng ph ng th Ơ thừm nh p khứƠ nhau nh ớu t kh u, liên ơoanh, Ơhi nhứnh bứn
hỪng... Nh ng ƠẾng tỜ Ơó s n ph m đa ơ ng th ng Ơó sẵn phừn b ƠhuỜên trứƠh s n
ph m trong n Ơ ộỪ th ng khi m r ng th tr ng n Ơ ngoỪi s l p ra phừn b quốƠ
t Ơ pb Ơt ng đ ng, Ơùng phối h p ho t đ ng ộ i phừn b trong n Ơ.
Phừn b quốƠ t s k t h p ộỪ kiểm soứt ƠứƠ ho t đ ng thu Ơ phừn b ộ i ộai trẽ
lỪ đ i ơiện Ơ a nhóm qu n tr Ơao nh t. Ng i đ ng đ u phừn b quốƠ t s bứo Ơứo
ƠẾng ộiệƠ Ơho tổng giứm đốƠ (CEO). Do mụƠ tiêu hình thỪnh lỪ ộì l i nhu n, s thỪnh
l p phừn b quốƠ t Ơó thêm l i íƠh lỪ khuỜ n khíƠh t m nhìn th gi i ộề ƠứƠ ho t
đ ng n Ơ ngoỪi, ơ n đ n s t p trung ƠẾng ộiệƠ ộỪ nguồn l Ơ Ơ a ƠẾng tỜ Ơho ƠứƠ
ho t đ ng nỪỜ. C u trúƠ nỪỜ đ n gi n, ƠứƠ ho t đ ng qu n tr đ Ơ phối h p trong
kinh ơoanh quốƠ t đa quốƠ gia ộỪ s n ph m.
Cũng Ơ n hiểu rằng phừn b quốƠ t Ơh lỪ s ƠhuỜển ti p, đặƠ biệt đối ộ i nh ng
ƠẾng tỜ gia tăng nhanh Ơhóng ộề qui mẾ ộỪ ph m ội ho t đ ng quốƠ t . Điều nỪỜ s


lOMoARcPSD|11162676

ơ nđ ns tứƠh biệt phừn b quốƠ t khỏi phừn b s n ph m trong n Ơ Ơũng nh s
h p tứƠ ộ i ƠứƠ b ph n khứƠ ơo thi u kỹ năng Ơh Ơ năng, l i th s n ph m/ kỹ thu t.
Về lừu ơỪi, phừn b quốƠ t s khẾng thể hỗ tr đ Ờ đ ƠứƠ đ n ộ n Ơ ngoỪi.
Tổng Giứm đốƠ
Marketing S n ớu t Tài Chính CứƠ b ph n khác
Đ nộ s n Đ nộ s n Các Đ n ộ s n Đ n ộ quốƠ t
ph m trong ph m trong ph m khứƠ
n ƠA n ƠB
QuốƠ gia 1 QuốƠ gia 2 CứƠ quốƠ gia khứƠ
Hìốh.8.1: C Ơ Ộỗ Ơh Ơ ồhòốg ỔỘ Ơ ỗ
8.2.3 C Ơ Ộ ỔỘ Ơ ỗ ơ a ỗổêố s ố ồh Ố (International

organization structure based on product)
Nh ng ƠẾng tỜ Ơó nhiều lo i s n ph m hoặƠ lĩnh ộ Ơ kinh ơoanh khẾng giống nhau
Ơó thể đ Ơ nhiều l i th khi Ơhọn Ơ u trúƠ s n ph m. MụƠ đíƠh Ơhính Ơ a h ng l a
Ơhọn nỪỜ lỪ đứp ng nh ng nhu Ơ u ƠhuỜên biệt Ơ a s n ph m ộỪ nh ng kỹ thu t hỗ
tr . Ý t ng Ơ a Ơ Ơ u nỪỜ ơ a trên ộiệƠ ớƯm qu n tr s n ph m nh lỪ trung từm
Ơ a ƠứƠ ƠẾng ộiệƠ markƯting.

lOMoARcPSD|11162676
Marketing S n ớu t Tài Chính CứƠ b ph n khứƠ
Đ n ộ s n ph m Đ n ộ s n ph m CứƠ Đ n ộ s n ph m
toỪn Ơ u A toỪn Ơ u B toỪn Ơ u khứƠ
CứƠ quốƠ gia CứƠ quốƠ gia CứƠ quốƠ gia
Hìốh.8.2: C Ơ Ộỗ Ơh Ơ ơ a ỗổêố s ố ồh Ố

M t Ơ Ơ u quốƠ t ơ a trên s n ph m s đ n gi n hóa đ Ơ s phối h p ƠẾng
ộiệƠ, Ơó kh năng phứt triển tổ Ơh Ơ mỪ khẾng lỪm m t đi s kiểm soứt đồng th i t o
đ ng l Ơ m nh h n để phừn Ơhia s Ơ sứng t o. Chi n l Ơ ộỪ Ơh ng trình markƯting
Ơho nh ng Ơhuỗi s n ph m khứƠ nhau đ Ơ phứt triển, k t h p ộỪ hoỪn thỪnh b i
nhừn ộiên đ a ph ng. Tính kinh t Ơ a mỗi s n ph m Ơó thể đ Ơ khai thứƠ tốt h n.
C Ơ u nỪỜ Ơẽn t o thu n l i Ơho ộiệƠ đ nh ộ s n ph m quốƠ t , khi n nh ng nhỪ

qu n tr s n ph m tr nên trứƠh nhiệm h n đối ộ i ộiệƠ s n ớu t/ markƯting Ơho s n
ph m thu Ơ trứƠh nhiệm Ơ a họ trên toỪn th gi i. Đ i lý n Ơ ngoỪi, nh ng Ơhi
nhứnh s n ớu t ộỪ bứn hỪng ƠứƠ n Ơ bứo Ơứo tr Ơ ti p Ơho nhóm qu n lý s n
ph m, Ơũng t đó họ nh n đ Ơ nh ng thẾng tin, kỹ năng ộỪ nh ng hỗ tr khứƠ ộề
s n ph m ộỪ kỹ thu t.
Nói Ơhung, Ơ Ơ u s n ph m thíƠh h p ộ i nh ng ƠẾng tỜ Ơó nhiều kinh nghiệm

trong kinh ơoanh ộỪ markƯting quốƠ t ộ i nhiều nh ng Ơhuỗi s n ph m khứƠ nhau ộỪ
ho t đ ng R&D m nh m . C u trúƠ s n ph m thíƠh h p nh t trong điều kiện mỪ
nh ng thu n l i ộề ho t đ ng markƯting-miớ đ Ơ tiêu Ơhu n hóa toỪn Ơ u Ơao h n
nh ng thu n l i ơo riêng biệt hoứ thƯo nhu Ơ u khu ộ Ơ hoặƠ đ a ph ng. Nh ng ƠẾng
tỜ Ơung Ơ p hoứ Ơh t ộỪ hỪng điện tử th ng sử ơụng h ng Ơ u trúƠ s n ph m.

lOMoARcPSD|11162676

B t l i Ơh Ờ u Ơ a Ơ u trúƠ s n ph m lỪ ộiệƠ ph i sử ơụng g p đẾi nguồn l Ơ,
nh t lỪ m ng l i phừn phối/ bứn hỪng t i ƠứƠ n Ơ khứƠ nhau ộỪ nh ng Ơ n tr phứt
triển kỹ năng Ơh Ơ năng (nh markƯting, tỪi Ơhính…). S tăng lên nhừn ộiên Ơh Ơ
năng, nguồn l Ơ, ph ng tiện, l Ơ l ng bứn ộỪ s qu n tr Ơó thể lỪm gia tăng Ơhi phí
ho t đ ng n Ơ ngoỪi. NgoỪi ra, nhiều khứƠh hỪng Ơ m th Ờ khó khăn khi giao ơ Ơh
ộ i nh ng ƠẾng tỜ thƯo ƠứƠh tổ Ơh Ơ nỪỜ, ộì họ ph i liên hệ ộ i nhiều nhừn ộiên bứn
hỪng thu Ơ nhiều nhóm s n ph m khứƠ nhau. Quan trọng h n, trong Ơ u trúƠ nỪỜ,
tính ƠhuỜên mẾn ộỪ kinh nghiệm Ơ a nh ng ho t đ ng ƠẾng tỜ nh n đ Ơ t Ơhuỗi
s n ph m khứƠ đ Ơ sử ơụng ớuỜên quốƠ gia. Điều nỪỜ Ơó thể ơ n đ n th t b i ơo sai
l m ộỪ phứt sinh mừu thu n trong phừn b ộỪ qui trình ho t đ ng.
M t điểm Ờ u khứƠ Ơ a Ơ Ơ u s n ph m lỪ nh ng nhóm s n ph m Ơó h ng phứt

triển phụ thu Ơ l n nhau trên ƠứƠ th tr ng th gi i. Chẳng h n, m t nhứnh s n
ph m toỪn Ơ u (đã k t thúƠ nhiều Ơhi nhứnh n Ơ ngoỪi) ph i bứo Ơứo Ơho nhỪ qu n
tr m t nhứnh s n ph m khứƠ, ộỪ nh ng nhỪ qu n tr trụ s Ơhính l i khẾng Ơhú ý
phối h p ho t đ ng t i quốƠ gia nỪỜ. M t tổ Ơh Ơ markƯting ơ a trên s t p trung hóa
s n ph m Ơó thể Ơó hệ thống truỜền đ t kỰm gi a ƠứƠ đ n ộ markƯting khứƠ nhau
trên th gi i. Th ng Ơó m t b t l i l n Ơ a Ơ Ơ u nỪỜ lỪ lỪm gi m kh năng sứng
t o. CứƠ đ n ộ đ a ph ng Ơố gắng ơuỜ trì s đ Ơ l p. Họ Ơó thể ph n khứng nh ng
quỜ t đ nh Ơ p đ nhứnh s n ph m (nh khẾng Ơ i ti n s n ph m t i n i đó). Ý
t ng phứt triển s n ph m, ý t ng markƯting… phứt sinh t i m t th tr ng Ơó thể b
m t đi, tr khi Ơó thể thỪnh l p m t hệ thống đặƠ biệt để truỜền t i ý t ng, ph ng
phứp, kỹ năng… t n Ơ nỪỜ sang n Ơ khứƠ.
8.2.4 C Ơ Ộỗ Ơh Ơ ơ a ỗổêố đ a ỏý hoặƠ ốhóỐ ỎhứƠh hậốg

(International structure based on geographic area or
customer groupings)
M t Ơ Ơ u ơ a trên th tr ng haỜ khu ộ Ơ thíƠh h p ộ i nh ng ƠẾng tỜ tr i r ng
ho t đ ng trên nhiều khu ộ Ơ đ a lý, Ơó nhiều kinh nghiệm, Ơhu n hoứ s n ph m.
Nhìn Ơhung, th gi i th ng phừn Ơhia thỪnh nh ng khu ộ Ơ nh : Chừu Âu, BắƠ Mỹ,
Trung ĐẾng…

lOMoARcPSD|11162676
Khu ộ Ơ Ơũng Ơó thể đ Ơ phừn Ơhia nhỏ h n hoặƠ ít quốƠ gia h n. Điều quan
trọng lỪ khu ộ Ơ ph i thíƠh đứng ộỪ Ơó đ Ờ đ Ơ s h t ng để triển khai nghiên Ơ u
ộỪ k ho Ơh markƯting.
C Ơ u khu ộ Ơ thíƠh h p Ơho nh ng ƠẾng tỜ Ơó s n ph m đ n gi n hoặƠ đồng

nh t đẽi hỏi phừn phối nhanh ộỪ hiệu qu . Nhiều ƠẾng tỜ th Ơ ph m, th Ơ uống, ớƯ
ẾtẾ, ơ Ơ ph m… th ng sử ơụng ƠứƠh tổ Ơh Ơ nỪỜ. Tổ Ơh Ơ thƯo khu ộ Ơ đ n gi n
hóa s phối h p gi a ƠứƠ Ơh Ơ năng khứƠ nhau ộỪ Ơho phỰp phứt triển mỪ khẾng
đứnh m t s kiểm soứt. M t u điểm Ơhính lỪ kh năng thíƠh ng ơễ ơỪng ộ i mẾi
tr ng ộỪ nh ng Ờêu Ơ u th tr ng Ơ a m t quốƠ gia, khu ộ Ơ, ộăn hóa ộùng… thẾng
qua s bi n đổi Ơ a thi t k s n ph m, giứ, truỜền thẾng ộỪ đóng gói. Do ộ Ờ, Ơ Ơ u
nỪỜ thíƠh h p ộ i Ơhi n l Ơ markƯting quốƠ t . T ng t tính kinh t Ơ a qui mẾ Ơó
thể đ t đ Ơ trong khu ộ Ơ.
Khó khăn Ơhính Ơ a Ơ u trúƠ nỪỜ n Ờ sinh khi ƠẾng tỜ Ơó nh ng s n ph m đa

ơ ng. Khi đó, r t khó quứn ớuỜ n ộiệƠ phối h p nh ng s n ph m khứƠ nhau, ƠhuỜển
đổi ý t ng s n ph m m i ộỪ kỹ thu t markƯting t n Ơ nỪỜ sang n Ơ khứƠ, Ơũng
nh ộiệƠ thƯo ơõi ơẽng ộ n ƠhuỜển đ a s n ph m t n i s n ớu t đ n ƠứƠ th tr ng
trên th gi i.
Marketing S n ớu t Tài Chính CứƠ b ph n khứƠ
BắƠ Mỹ Châu Âu Trung ĐẾng Khu ộ Ơ khứƠ
CứƠ quốƠ gia CứƠ quốƠ gia CứƠ quốƠ gia CứƠ quốƠ gia
thu Ơ khu ộ Ơ thu Ơ khu ộ c thu Ơ khu ộ Ơ thu Ơ khu ộ Ơ
Hình 8.3: C Ơ Ộỗ Ơh Ơ ơ a ỗổêố đ a ỏý hoặƠ ốhóỐ ỎhứƠh hậốg


lOMoARcPSD|11162676

Th gi i Ơũng Ơó thể phừn Ơhia thỪnh nh ng nhóm khứƠh hỪng. S n ph m đ Ơ
thi t k để đứp ng nhu Ơ u riêng biệt Ơ a khứƠh hỪng thu Ơ ƠứƠ ộùng haỜ ƠứƠ nhóm
khứƠ nhau. C Ơ u thƯo h ng th tr ng haỜ nhóm khứƠh hỪng Ơ n đ m b o nh ng
nhu Ơ u Ơ a khứƠh hỪng haỜ th tr ng ph i đ Ơ nh n ơ ng Ơhính ớứƠ ộỪ đứp ng
k p th i.
8.2.5 C Ơ Ộ h ố h ồ ộậ Ốa ỗổ ố (IốỗƯổốaỗỌoốaỏ ỐỌớƯơ

structures, the matrix organization)
Trong th Ơ t , h u h t ƠứƠ tổ Ơh Ơ Ơ a ƠứƠ ƠẾng tỜ quốƠ t nói Ơhung khẾng hoỪn
toỪn l a Ơhọn m t Ơ u trúƠ thu n thƯo h ng Ơh Ơ năng, s n ph m haỜ khu ộ Ơ, mỪ
th ng thi t k Ơ Ơ u tổ Ơh Ơ thƯo h ng Ơ u trúƠ hỗn h p.
H ng ma tr n k t h p hai haỜ nhiều l i th ơ a trên Ơ s th gi i, ki n th Ơ đ a
lý, s n ph m, Ơh Ơ năng, ki n th Ơ Ơ a khứƠh hỪng haỜ ngỪnh ộỪ nh ng nhu Ơ u Ơ a
họ… Khi tổng h p nh ng l i th hình thỪnh Ơ u trúƠ ma tr n s ơ n đ n s Ơhia sẻ
nguồn l Ơ, ƠhuỜên gia, thẾng tin… nên Ơ n k t h p ƠứƠ mụƠ tiêu ộ i nhau khi th Ơ
hành qu n tr . Về nguỜên tắƠ, Ơ u trúƠ ma tr n Ơũng t o đ Ơs Ơừn bằng gi a phối
h p kỹ thu t (s n ph m) ộỪ th tr ng trong m t ơ ứn.
Tổ Ơh Ơ s n ph m khẾng quan từm đ n phụƠ ộụ Ơho th tr ng riêng biệt. Tổ Ơh Ơ
thƯo đ a lý haỜ khứƠh hỪng thì nh Ờ Ơ m ộ i ƠứƠ ho t đ ng markƯting. Tuy nhiên,
nh ng nhu Ơ u Ơ a s n ph m ộỪ nh ng ki n th Ơ kỹ thu t ƠhuỜên biệt Ơ n để bứn
s n ph m s khẾng đ Ơ trang b đ Ờ đ . Tổ Ơh Ơ Ơh Ơ năng phứt triển khẾng thƯo
h ng markƯting haỜ s n ph m, đ a lý. Trong khi m t Ơ Ơ u ơ a trên Ơ s ộùng đ a
lý s t p h p th tr ng thỪnh nh ng nhóm quốƠ gia, Ơhia th gi i thỪnh nh ng nhóm
n Ơ Ơó kinh t , Ơhính tr khứƠ nhau, mỗi n i s t p trung Ơao ộỪo mụƠ tiêu l i nhu n,
khẾng Ơó hoặƠ r t ít t p trung ộỪo phứt triển nh ng ng ơụng m i.
C Ơ u ma tr n Ơố gắng gi i quỜ t nh ng tình tr ng khó khăn ộề mặt tổ Ơh Ơ Ơ a
t t Ơ nh ng Ơ u trúƠ nêu trên.

lOMoARcPSD|11162676
Marketin S n Nghiên Ơ u Tài Chính K ho Ơh Nhừn s

g ớu t
ng th
C u trúƠ đ nh h Qu n tr Ơh Ơ năng
tr ng
C u trúƠ đ nh h ng s n ph m
Hình.8.4: C Ơ Ộ h ố h ồ ộậ Ốa ỗổ ố

Nh nh ng ƠứƠh tổ Ơh Ơ trên, Ơ u trúƠ ma tr n Ơũng Ơó nh ng u nh Ơ điểm
riêng. C u trúƠ nỪỜ thíƠh h p ộ i nh ng ƠẾng tỜ tr i r ng ho t đ ng nhiều khu ộ Ơ
ộỪ nhiều ngỪnh s n ph m, bằng ộiệƠ k t h p h ng qu n tr s n ph m ộỪ h ng
qu n tr th tr ng để đứp ng Ơ Ờêu Ơ u Ơ a th tr ng l n s n ph m. Do đó Ơ u
trúc ma tr n thể hiện rõ rỪng nh ng ki n th Ơ ộề s n ph m, ki n th Ơ th tr ng ộỪ
s ƠhuỜển đổi ƠẾng nghệ kỹ thu t. Nhiều ƠẾng tỜ Ơung Ơ p ơ Ơh ộụ ộỪ bí quỜ t kỹ
thu t Ơũng nh nh ng ƠẾng tỜ kỹ thu t Ơao r t thíƠh ƠứƠh tổ Ơh Ơ ma tr n.
ThƯo h ng nỪỜ, thaỜ ộì thi t l p Ơhi nhứnh t i ƠứƠ quốƠ gia, phừn b thƯo khu ộ Ơ
đ a lý haỜ s n ph m t p trung ho t đ ng thƯo mụƠ tiêu l i nhu n, thì t t Ơ Ơh u trứƠh
nhiệm ộề kh năng sinh l i. CứƠ đ n ộ quốƠ gia Ơh u trứƠh nhiệm sinh l i t i n Ơ
mình, phừn b khu ộ Ơ Ơh u trứƠh nhiệm trong ộùng đ a lý bao gồm m t số n Ơ, ộỪ
phừn b s n ph m Ơh u trứƠh nhiệm sinh l i Ơho s n ph m trên th tr ng th gi i.

lOMoARcPSD|11162676

So ộ i ƠứƠ Ơ u trúƠ trên, Ơ u trúƠ ma tr n Ơung Ơ p mẾi tr ng Ơhính tr ộỪ tỪi
Ơhính khứƠ nhau khi ra quỜ t đ nh. NhỪ qu n tr ộùng Ơh u trứƠh nhiệm sử ơụng hiệu
qu nguồn l Ơ Ơ a đ a ph ng ộỪ khu ộ Ơ. Hệ thống nỪỜ khuỜ n khíƠh s phừn phối
hiệu qu ƠứƠ nguồn l Ơ đ a ph ng ộỪo ơ ứn đ u t . Nh ng nhỪ qu n tr s n ph m
ộỪ Ơh Ơ năng Ơố gắng tối đa hoứ hiệu qu trong phừn phối ộỪ sử ơụng nguồn l Ơ Ơho
ơ ứn đ u t . Điều nỪỜ Ơừn bằng quỜền l Ơ Ơ a nhỪ qu n tr s n ph m ộỪ nhỪ qu n
tr ộùng, ơ n đ n hiệu qu Ơ a ơ ứn s Ơao h n.
M t h n Ơh Ơ a Ơ u trúƠ ma tr n lỪ ƠứƠh th Ơ ra quỜ t đ nh khẾng rõ rỪng. Bằng
ộiệƠ Ơừn bằng t m quan trọng Ơ a Ơh Ơ năng, s n ph m, khu ộ Ơ, nguỜên tắƠ thống
nh t mệnh lệnh Ơ a quan hệ đ n b phứ bỏ. Do Ơó nhiều quan điểm khẾng thíƠh ph i
“lỪm ộiệƠ ộ i hai haỜ nhiều nhỪ qu n tr ” nên Ơ u trúƠ nỪỜ th ng b phê phứn.
Trong Ơ u trúƠ ma tr n, quỜền h n ộỪ s nh h ng ơ a trên năng l Ơ ƠhuỜên
mẾn ộề kỹ thu t, markƯting… h n lỪ Ơ u trúƠ bình th ng. Vì ộ Ờ ơễ phứt sinh mừu
thu n gi a ƠứƠ nhỪ qu n tr s n ph m, Ơh Ơ năng ộỪ khu ộ Ơ. NgoỪi ra, ơo Ơó nhiều
nhỪ qu n tr liên quan nhau trong giai đo n ban đ u nên ộiệƠ ra quỜ t đ nh s lỪ m t
ti n trình khứ Ơh m nh ng sau đó l i ph i th Ơ hiện nhanh Ơhóng. Nh ng nhỪ qu n tr
trong Ơ u trúƠ ma tr n Ơh p nh n Ơhia nhỏ ộ n đề ộỪ l a Ơhọn m Ơ đ qu n tr th p
nh t Ơó thể đ Ơ h n lỪ ơ a ộỪo quỜền l Ơ Ơao h n. Khi Ơ u trúƠ ma tr n ộ n hỪnh,
ƠứƠ nhỪ qu n tr ƠứƠ b ph n khứƠ nhau ph i tham ơ ộỪo nhiều nhóm qu n tr ộỪ
ƠứƠ b n.

lOMoARcPSD|11162676
TÓM T T
Bài này trình bày những xem xét quan trọng cho việc tổ chức các hoạt động quốc
tế và phân tích những ưu, nhược điểm của cơ cấu tổ chức trong các công ty quốc tế.
Các cơ cấu có thể lựa chọn là: chức năng, sản phẩm, địa lý hay nhóm khách hàng và
hỗn hợp. Các công ty căn cứ vào quy mô hoạt động ở thị trường nước ngoài, đặc điểm
sản phẩm kinh doanh, thị trường hoạt động...mà lựa chọn cơ cấu cho phù hợp.
CÂU H I ÔN T P
Câu 1: Nh ng Ờ u tố nỪo nh h ng đ n ộiệƠ ớứƠ đ nh ƠứƠ b ph n trong Ơ Ơ u tổ
Ơh Ơ ho t đ ng Ơ a m t ƠẾng tỜ quốƠ t ?
Câu 2: Th nỪo lỪ t p trung hóa nh ng thu n l i Ơ a t p trung hóa trong ho t đ ng

Ơ a m t ƠẾng tỜ quốƠ tê?
Câu 3: T i sao m t ƠẾng tỜ quốƠ t l a Ơhọn Ơ Ơ u s n ph m?
Câu 4: Cho m t ộí ơụ ộề m t ƠẾng tỜ ơùng Ơ Ơ u đ a lý? Nh ng l i íƠh mỪ họ Ơó

đ Ơ khi s ơụng Ơ Ơ u nỪỜ?
Câu 5: Trình bỪỜ s ph Ơ t p, khó khăn Ơ a Ơ Ơ u ma tr n khi ộ n hỪnh.

lOMoARcPSD|11162676
TÀI LI U THAM KH O 129
TÀI LI U THAM KH O
1. Arpan J.S. (1972). International Intracorporate pricing: non- American systems
and view. J. Int. Business Studies, 3 (Spring), 1-18.
2. Bert Rosenbloom (2004), Marketing Channel: A Management View, 7th Edition,

South-Western.
3. ClassƯn, T.E. (1991), “An ƯớportƯr’s guiơƯ to sƯlƯƠting ưorƯign sales agents and
ơistribution”, Journal of European Business, Vol. 3, No.2, pp. 28-32.
4. Corinne Pasco-Berho (2000). Marketing International. DUNOD
5. Gerald Albaum, Jesper Strandskov and Edwin Duerr (2002). International

Marketing and Export Management - Fourth edition. Prentice Hall
6. Greene J. and Duerr M. G. (1970). Intercompany Transaction in the Multinational

Firm. New York: The Conference Board.
7. International Chamber of Commerce (2000), INCOTERMS 2000. Paris: ICC

Publishing S.A
8. Jeannet & Hennessey (1995), Global Marketing Strategies, Houghton Mifflin
9. Keegan W. J. (1989). Global Marketing Management 4th edn. Englewood Cliffs NJ:
Prentice- Hall.
10. Keegan, W. (1995), Global Marketing Management, 5th edn, Pearson Education.
11. Krause A. (1992), Marken and Markenbildung in Japan, GBI-Verlag, Munchen,

p.140.
12. Kotler, P. and Armstrong, G. (2010), Principles of marketing, 13thEd, Prentice Hall,
Philip Kotler (1999). How to create, win and domnate markets. Free Press.
13. Leff N.H. (1975). Multinational corporate pricing strategy in developing countries.
J. Int. Business Studies, 6 (Fall), 55- 64.
14. Liontiades J. C. ( 1985). Multinational corporate pricing strategy: planning for

World Markets. Lexington MA: Lexington Books.

lOMoARcPSD|11162676
130 TÀI LI U THAM KH O
15. Lý Quý Trung. Franchise – Bí quyết thành công bằng mô hình nhượng quyền kinh
doanh.
16. Martin R. SnỜơƯr “Doing businƯss in Russian again?” The Moscow Times. January
9, 2002.
17. Masaaki Kotabe & Kristiaan Helsen (2008). Global Marketing Management, Fourth
edition, Wiley.
18. Michael R. Czinkota, Ilkka A. Ronkainen (2004). International Marketing, Seventh

Edition-Thomson, South Western.
19. Moustafa M.E, (1978). Pricing strategy for export activity in developing nations. J.
Int. Business Studies 9 (Spring/ Summer), 95- 102.
20. NguỜễn Đình Thọ ộỪ NguỜễn Mai Trang (2007). Nghiên cứu thị trường. NhỪ ớu t
b n Đ i họƠ QuốƠ gia.
21. NguỜễn ĐẾng Phong ộỪ Ơtg (2007). Marketing Quốc tế, NXB Lao đ ng – Xã h i.
22. Piercy N. (1982). Export Strategy: Markets and Competition. London: George
Allen & Unwin.
23. Philip R.Cateora and John L. Graham. (2005) International Marketing, Twelfth
edition, McGraw Hill/ Irwin.
24. RƯƠharơ Baroộik, “Eớport lƯasing”, World Trade, 07/5/2003.
25. Richard Fletcher&Linden Brown (2005). International Marketing an Asia- Pacific

Perpective. Pearson, Prentice Hall
26. Terpstra V. (1988). International Dimensions of Marketing 2nd edn. Boston MA:
PWS-Kent Publishing Company.
27. Vern Terpstra (1998). International dimension of Marketing- Second edition.

University of Michigan
28. Warren J.Keegan (2002). Global Marketing Management - Seventh edition ––

PrenticeHall

Giao Trinh Mon Hoc Marketing Quoc Te Ueh

Uploaded by

Document Information

Original Title

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

Giao Trinh Mon Hoc Marketing Quoc Te Ueh

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

lOMoARcPSD|11162676

Giáo trình môn học marketing quốc tế UEH

Studocu is not sponsored or endorsed by any college or university

Downloaded by Quân Nguy?n (20109701.quan@student.iuh.edu.vn)

Downloaded by Quân Nguy?n (20109701.quan@student.iuh.edu.vn)

BÀI 1: T NG QUAN V MARKETING QU C T .............................................................. 1

QU C T HÓA VÀ CÁC DOANH NGHI P QU C T ................................................. 1

BÀI 2: MÔI TR NG MARKETING QU C T VÀ NGHIÊN C U TH TR NG TH GI I 15

MÔI TR NG MARKETING QU C T ................................................................. 15

Downloaded by Quân Nguy?n (20109701.quan@student.iuh.edu.vn)

2.3.4 Thu thập thông tin .........................................................................................28

BÀI 3: PH NG PHÁP THÂM NH P TH TR NG TH GI I ...................................... 32

BÀI 4: CHI N L C S N PH M QU C T .................................................................. 48

K HO CH PHÁT TRI N S N PH M ............................................................................. 48

Downloaded by Quân Nguy?n (20109701.quan@student.iuh.edu.vn)

BÀI 5: CHI N L C GIÁ QU C T ............................................................................. 63

KHÁI QU T V GIÁ QU C T ............................................................................. 63

Downloaded by Quân Nguy?n (20109701.quan@student.iuh.edu.vn)

BÀI 6: CHI N L C PHÂN PH I S N PH M QU C T ............................................... 83

KÊNH PHÂN PH I S N PH M QU C T ............................................................. 83

BÀI 7: CHI N L C XÚC TI N QU C T .................................................................... 96

NH NG RAO C N TRONG XUC TI N TH NG M I QU C T ............................... 96

Downloaded by Quân Nguy?n (20109701.quan@student.iuh.edu.vn)

BÀI 8: T CH C HO T Đ NG MARKETING QU C T ................................................ 115

M TS Y UT C N CÂN NH C KHI T CH C B PH N MARKETING QU C T 115

Downloaded by Quân Nguy?n (20109701.quan@student.iuh.edu.vn)

- Quứ trình ti n triển Ơ a MarkƯting QuốƠ t ộỪ nh ng ho t đ ng MarkƯting QuốƠ t

- CứƠ Ờ u tố thu Ơ ộề mẾi tr ng ộĩ mẾ ộỪ ội mẾ mỪ m t ơoanh nghiệp Ơ n tìm hiểu

- CứƠ hình th Ơ ớừm nh p th tr ng th gi i thẾng ơụng t hình th Ơ ớừm nh p th

- CứƠ Ơhi n l Ơ MarkƯting đa ơ ng nhằm ứp ơụng Ơho t ng tình huống Ơụ thể t i

Downloaded by Quân Nguy?n (20109701.quan@student.iuh.edu.vn)

- Bài 8. Tổ chức hoạt động Marketing Quốc tế: Để ho t đ ng hiệu qu t i th tr ng

Downloaded by Quân Nguy?n (20109701.quan@student.iuh.edu.vn)

VIII H NG D N - TÀI LI U Đ C S U T M B I UEHLEAK.COM

CÁCH TI P NH N N I DUNG MÔN H C

- Sinh ộiên nên m nh ơ n Ơhia sẻ hiểu bi t Ơ a mình ộ i ƠứƠ b n trong nhóm ộỪ

- Sinh ộiên tíƠh Ơ Ơ nêu ộ n đề thắƠ mắƠ ộ i gi ng ộiên để đ Ơ gi i đứp.

PH NG PHÁP ĐÁNH GIÁ MÔN H C

Downloaded by Quân Nguy?n (20109701.quan@student.iuh.edu.vn)

BÀI 1: T NG QUAN V MARKETING QU C T - TÀI LI U Đ C S U T M B I UEHLEAK.COM 1

Sau khi họƠ ớong bỪi này, sinh ộiên Ơó thể:

gia thị trường thế giới.

- Giới thiệu qui trình hoạt động marketing quốc tế.

QU C T HÓA VÀ CÁC DOANH NGHI P QU C T

r ng th tr ng, phứt triển s n ph m Ơùng ƠứƠ hình th Ơ ho t đ ng khứƠ ra khỏi biên

ội Ơ a ơoanh nghiệp t khi kh i s ti n trình quốƠ t Ơho đ n tình tr ng hiện th i.

QuốƠ t hóa Ơh u s tứƠ đ ng m nh m Ơ a nhiều Ờ u tố mẾi tr ng ộĩ mẾ ộỪ ội mẾ

Downloaded by Quân Nguy?n (20109701.quan@student.iuh.edu.vn)

2 BÀI 1: T NG QUAN V MARKETING QU C T - TÀI LI U Đ C S U T M B I UEHLEAK.COM

M t ơoanh nghiệp quan từm đ n ho t đ ng quốƠ t hóa s ớƯm ớỰt m t ƠứƠh

M Ơđ Ơao nh t Ơ a m t tổ Ơh Ơ ho t đ ng quốƠ t lỪ t p đoỪn toỪn Ơ u.Lo i t p

Marketing nội địa (Domestic Marketing)

Giai đo n đ u tiên Ơ a s tham gia MarkƯting QuốƠ t lỪ MarkƯting n i đ a. Tr Ơ

Downloaded by Quân Nguy?n (20109701.quan@student.iuh.edu.vn)

BÀI 1: T NG QUAN V MARKETING QU C T - TÀI LI U Đ C S U T M B I UEHLEAK.COM 3

Hìốh 1.1: QỘứ ỗổìốh ỗỌ ố ỗổỌ ố Ơ a MaổỎƯỗỌốg ỗoậố Ơ Ộ

Nguồn: Masaaki Kotabe & Kristiaan Helsen (2008)

CứƠ nhỪ ti p th trong n Ơ Ơó ớu h ng “ộ Ơh ng” (ƯthnoƠƯntriƠ) ộỪ ít Ơhú ý đ n

nh ng thaỜ đổi Ơ a th tr ng toỪn Ơ u Ơhẳng h n nh s thaỜ đổi ộề lối sống haỜ s

ớu t hiện Ơ a ƠứƠ th tr ng m i nổi ộỪ ƠứƠ s n ph m tốt h n ộ a ti n t i ộỪo th

tiêu Ơhu n ộăn hóa Ơ a Ơhính mình. KhuỜnh h ng ộ Ơh ng lỪ ơo m t Ơứ nhừn đã gắn

bỏ quên nh ng tứƠ đ ng t th tr ng quốƠ t ộỪ ho t đ ng Ơ a ơoanh nghiệp n Ơ

Downloaded by Quân Nguy?n (20109701.quan@student.iuh.edu.vn)