BỘ TÀI CHÍNH

TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH - MARKETING

BÁO CÁO TIỂU LUẬN KẾT THÚC HỌC PHẦN

XÂY DỰNG KẾ HOẠCH MARKETING
Lớp học phần: 2111702022204

LẬP KẾ HOẠCH MARKETING CHO SẢN PHẨM CÀ PHÊ

SỮA HOÀ TAN VINACAFE 3 IN 1 GOLD ORIGINAL CỦA
CÔNG TY VINACAFE TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM
GIAI ĐOẠN NĂM 2022 - 2024

Ngành: Marketing
Chuyên ngành: Quản trị Markerting

Nhóm sinh viên thực hiện:

- Bùi Thị Mỹ Diệp - 1921005389
- Lâm Mỹ Duyên – 1921005403
- Nguyễn Trần Anh Khoa - 1921005467
- Nguyễn Thu Trang - 1921005730
- Nguyễn Cát Tường Vy - 1921005790
Lớp: CLC_19DMA04

TPHCM, Tháng 12/2021

 BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH - MARKETING

BÁO CÁO TIỂU LUẬN KẾT THÚC HỌC PHẦN

XÂY DỰNG KẾ HOẠCH MARKETING
Lớp học phần: 2111702022204

LẬP KẾ HOẠCH MARKETING CHO SẢN PHẨM CÀ PHÊ

SỮA HOÀ TAN VINACAFE 3 IN 1 GOLD ORIGINAL CỦA
CÔNG TY VINACAFE TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM
GIAI ĐOẠN NĂM 2022 - 2024

Ngành: Marketing
Chuyên ngành: Quản trị Marketing

Nhóm sinh viên thực hiện:

- Bùi Thị Mỹ Diệp - 1921005389
- Lâm Mỹ Duyên – 1921005403
- Nguyễn Trần Anh Khoa - 1921005467
- Nguyễn Thu Trang - 1921005730
- Nguyễn Cát Tường Vy - 1921005790
Lớp: CLC_19DMA04

TPHCM, Tháng 12/ 2021

 MỤC LỤC
MỤC LỤC ..................................................................................................................... i
DANH MỤC BẢNG ...................................................................................................iii
DANH MỤC HÌNH .................................................................................................... iv
1. GIỚI THIỆU SƠ LƯỢC CÔNG TY CỔ PHẦN VINACAFE BIÊN HOÀ TẠI
THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM ........................................................................................ 1
1.1. Giới thiệu công ty Cổ phần Vinacafe Biên Hoà ................................................. 1
1.2. Tầm nhìn - Sứ mệnh - Giá trị cốt lõi của Vinacafe Biên Hoà ............................ 1
2. PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ MÔI TRƯỜNG TÁC ĐỘNG ĐẾN CÔNG TY CỔ
PHẦN VINACAFE BIÊN HOÀ ................................................................................. 2
2.1. Phân tích các yếu tố bên ngoài ........................................................................... 2
2.2. Phân tích các yếu tố bên trong ............................................................................ 5
2.3. Phân tích SWOT ................................................................................................. 9
2.4. Phân tích thị trường, triển vọng và cơ hội cho các doanh nghiệp trong thị trường
cà phê Việt Nam ...................................................................................................... 10
2.4.1. Tổng quan nhu cầu, thị hiếu, mức cung và bức tranh cạnh tranh trong ngành cà
phê ở Việt Nam ............................................................................................................... 10
2.4.2. Triển vọng và cơ hội cho các doanh nghiệp trong thị trường cà phê Việt Nam . 11
2.5. Khách hàng ....................................................................................................... 12
3. PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC STP CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN VINACAFE
BIÊN HOÀ ................................................................................................................. 13
3.1. Phân khúc thị trường và thị trường mục tiêu của khách hàng tiêu dùng cuối cùng
Vinacafe Biên Hoà ................................................................................................... 13
3.2. Phân khúc thị trường kinh doanh ...................................................................... 14
3.3. Định vị .............................................................................................................. 15
4. MỤC TIÊU MARKETING CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN VINACAFE BIÊN
HOÀ GIAI ĐOẠN 2022-2024 ................................................................................... 16
4.1. Mục tiêu marketing ........................................................................................... 16
4.2. Mục tiêu tài chính ............................................................................................. 16
4.3. Mục tiêu xã hội ................................................................................................. 16
4.4. Định Hướng kế hoạch marketing ...................................................................... 16
4.5. Định hình Marketing Mix ................................................................................. 16
4.6. Mục tiêu hỗ trợ Marketing ................................................................................ 17
5. ĐỀ XUẤT NỘI DUNG MARKETING-MIX CHO SẢN PHẨM CÀ PHÊ HOÀ
TAN VINACAFE 3 IN 1 GOLD ORIGINAL CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN
VINACAFE BIÊN HOÀ GIAI ĐOẠN 2022-2024 .................................................. 17
5.1. Chiến lược sản phẩm ........................................................................................ 17
5.2. Chiến lược giá của Công ty cổ phần Vinacafe Biên Hoà ................................. 23
5.2.1. Mục tiêu định giá ................................................................................................. 23
i
 5.2.2. Phương pháp định giá của Công ty cổ phần Vinacafe Biên Hoà ........................ 23
5.2.3. Các yếu tố bên ngoài tác động đến việc định giá của Công ty cổ phần Vinacafe
Biên Hoà ........................................................................................................................ 23
5.2.4. Các yếu tố bên trong ảnh hưởng đến định giá .................................................... 24
5.2.5. Điều chỉnh giá cả ................................................................................................. 25
5.3. Chiến lược phân phối ........................................................................................ 26
5.3.1. Liên kết chính trong chuỗi giá trị ........................................................................ 26
5.3.2. Các cấp độ của kênh phân phối ........................................................................... 26
5.3.3. Cường độ phân phối ............................................................................................ 28
5.3.4. Dịch vụ hậu cần (Logistics) ................................................................................. 29
5.3.5. Đề xuất chiến lược phân phối cho Công ty cổ phần Vinacafe Biên Hoà ............ 29
5.4. Đề xuất chiến lược truyền thông marketing tích hợp ....................................... 30
5.4.1. Đối tượng mục tiêu: ............................................................................................. 30
5.4.2. Mục tiêu IMC ....................................................................................................... 30
5.4.3. Chiến lược đẩy và kéo ......................................................................................... 31
5.4.4. Khung chương trình (2022 - 2023) ...................................................................... 31
6. DỰ BÁO, KIỂM SOÁT, ĐÁNH GIÁ THỰC THI KẾ HOẠCH MARKETING
VÀ LẬP KẾ HOẠCH DỰ PHÒNG CHO SẢN PHẨM CÀ PHÊ HOÀ TAN
VINACAFE 3 IN 1 GOLD ORIGINAL CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN VINACAFE
BIÊN HOÀ ................................................................................................................. 34
6.1. Dự báo về bán hàng và chi phí của công ty Vinacafe Biên Hoà ...................... 34
6.1.1. Các yếu tố bên ngoài ........................................................................................... 34
6.1.2. Các yếu tố bên trong ............................................................................................ 35
6.2. Dự báo doanh thu năm 2022-2024 ................................................................... 36
6.3. Kiểm soát & đánh giá thực thi kế hoạch Marketing ................................................... 37
6.3.1. Kiểm soát ............................................................................................................. 37
6.3.2. Các chỉ số đo lường Marketing ........................................................................... 37
6.4. Kế hoạch dự phòng ........................................................................................... 39
TÀI LIỆU THAM KHẢO ......................................................................................... 40
PHỤ LỤC 1 .................................................................................................................. a
PHỤ LỤC 2 .................................................................................................................. c
PHỤ LỤC 3 .................................................................................................................. d

ii
 DANH MỤC BẢNG
Bảng 2.1. Phân tích SWOT của Vinacafe Biên Hoà ................................................................ 9
Bảng 3.1. Phân khúc thị trường .............................................................................................. 13
Bảng 3.2. Phân khúc thị trường kinh doanh ........................................................................... 14
Bảng 5.1. Danh mục sản phẩm cà phê sữa hoà tan Vinacafe 3 in 1 Gold Original ................ 18
Bảng 5.2. Ước tính chi phí...................................................................................................... 24
Bảng 5.3. Kế hoạch truyền thông của Vincafe ....................................................................... 32
Bảng 6.1. Doanh thu dự kiến năm 2022 Cà phê sữa hoà tan Vinacafe 3 in 1 Gold Original . 36
Bảng 6.2. Doanh thu dự kiến năm 2023 Cà phê sữa hoà tan Vinacafe 3 in 1 Gold Original . 36
Bảng 6.3. Doanh thu dự kiến năm 2024 Cà phê sữa hoà tan Vinacafe 3 in 1 Gold Original . 36
Bảng 6.4. Chỉ tiêu đo lường .................................................................................................... 37
Bảng 6.5. Chi phí sở hữu khách hàng mới (CAC).................................................................. 37
Bảng 6.6. Giá trị vòng đời khách hàng ................................................................................... 38
Bảng 6.7. Kế hoạch dự phòng cho kế hoạch Marketing của sản phẩm Vinacafe 3 in 1 Gold
Orginal .................................................................................................................................... 39

iii
 DANH MỤC HÌNH
Hình 2.1. Cà phê Vinacafe Buôn Mê Thuột ............................................................................. 7
Hình 2.2. Biểu đồ tròn về phần trăm tiêu thụ của các chủng loại cà phê tại Việt Nam .......... 12
Hình 3.1. Định vị sản phẩm Vinacafe .................................................................................... 15
Hình 5.1. Logo Vinacafe ........................................................................................................ 19
Hình 5.2. Dòng sản phẩm của công ty Vinacafe Biên Hoà .................................................... 21
Hình 5.3. Mô hình House of Brands của Vinacafe ................................................................. 22
Hình 5.4. Phương pháp định giá của đối thủ cạnh tranh của Vinacafe .................................. 24
Hình 5.5. Liên kết chính trong chuỗi giá trị của Vinacafe ..................................................... 26
Hình 5.6. Hệ thống B2B của Vinacafe ................................................................................... 26
Hình 5.7. Hệ thống B2C của Vinacafe ................................................................................... 27
Hình 5.8. Dịch vụ hậu cần (Logistics) của Vinacafe .............................................................. 29
Hình 5.9. Xây dựng kênh phân phối trực tuyến cho Vinacafe Biên Hoà ............................... 30
Hình 5.10. Xây dựng kênh phân phối đảo ngược cho Vinacafe Biên Hoà............................. 30

PHỤ LỤC 1
Bảng 1.a. Timeline, Ngân sách của kế hoạch Marketing cho Vinacafe 3 in 1 Gold Original .. a
PHỤ LỤC 2
Bảng 2.c. Giá nguyên liệu của sản phẩm Vinacafe 3 in 1 Gold Original ................................. c
PHỤ LỤC 3
Bảng 3.d. Ngân sách giai đoạn 1 của kế hoạch Marketing Vinacafe 3 in 1 Gold Original ......d
Bảng 3.e. Ngân sách giai đoạn 2 của kế hoạch Marketing Vinacafe 3 in 1 Gold Original ...... e
Bảng 3.f. Ngân sách giai đoạn 3 của kế hoạch Marketing Vinacafe 3 in 1 Gold Original ...... f
Bảng 3.g. Ngân sách giai đoạn 4 của kế hoạch Marketing Vinacafe 3 in 1 Gold Original ......g
Bảng 3.h. Tổng ngân sách 1 năm của kế hoạch Marketing Vinacafe 3 in 1 Gold Original .....h

iv
1. GIỚI THIỆU SƠ LƯỢC CÔNG TY CỔ PHẦN VINACAFE BIÊN HOÀ
TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM

1.1. Giới thiệu công ty Cổ phần Vinacafe Biên Hoà

Công ty Cổ phần Vinacafe Biên Hoà là công ty sản xuất và kinh doanh, xuất nhập
khẩu cà phê, chè, thức uống nhanh và các sản phẩm thực phẩm khác,… Hiện nay, Công
ty Vinacafe Biên Hoà là công ty hàng đầu trong ngành sản xuất cà phê hoà tan tại thị
trường Việt Nam (Báo Nhịp Cầu Đầu, 2010), với thương hiệu “Vinacafe” đã được
khẳng định từ lâu trên thị trường trong và ngoài nước. Ngành, nghề kinh doanh của
Vinacafe Biên Hòa gồm: Sản xuất, kinh doanh, xuất nhập khẩu cà phê, chè, thức uống
nhanh và các sản phẩm thực phẩm.

1.2. Tầm nhìn - Sứ mệnh - Giá trị cốt lõi của Vinacafe Biên Hoà

Tầm nhìn: Trong 10 năm (2015-2025), công ty duy trì vị trí dẫn đầu tại thị trường
cà phê Việt Nam. Xuất khẩu cà phê chế biến đến các thị trường trọng điểm. Từng bước
thâm nhập thị trường đồ uống có nguồn gốc từ cà phê và các sản phẩm thực phẩm khác.
Đưa ra thị trường nhiều sản phẩm mới, làm cho cà phê trở thành một thức uống được
ưa chuộng và sử dụng hàng ngày trên khắp Việt Nam. Phát triển thương hiệu Vinacafe
rộng khắp, lớn mạnh, đủ tầm phát triển.

Sứ mệnh: Vinacafe Biên Hòa sẽ sở hữu các thương hiệu mạnh và đáp ứng người
tiêu dùng bằng các sản phẩm thực phẩm và đồ uống có chất lượng cao và độc đáo trên
cơ sở thấu hiểu nhu cầu của họ và tuân thủ các giá trị cốt lõi của công ty.

Giá trị cốt lõi: Duy trì các sản phẩm cà phê hòa tan là sản phẩm chính và tìm
cách áp dụng một cách nhất quán thông lệ quốc tế vào các vấn đề về quản trị doanh
nghiệp. Thêm vào đó, tiến hành các hoạt động tài chính một cách thận trọng, luôn nhận
thức rằng việc quản lý rủi ro hiệu quả, bảo toàn tài sản và duy trì khả năng thanh khoản
là thiết yếu cho sự thành công của chúng tôi. Phát triển và tiếp thị các sản phẩm để đáp
ứng các nhu cầu của khách hàng, xây dựng danh tiếng của công ty về mức giá cạnh
tranh, chất lượng sản phẩm ổn định, dịch vụ khách hàng tốt cùng với việc phát triển
sản phẩm và dịch vụ mới. Ngoài ra, đầu tư vào con người, phát triển năng lực của nhân

1
viên, tạo cho họ cơ hội được chia sẻ trong sự thịnh vượng chung của doanh nghiệp và
tôn trọng các tiêu chuẩn về an toàn thực phẩm và môi trường.

2. PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ MÔI TRƯỜNG TÁC ĐỘNG ĐẾN CÔNG
TY CỔ PHẦN VINACAFE BIÊN HOÀ

2.1. Phân tích các yếu tố bên ngoài

➤ Chính trị - pháp luật: Việt Nam có môi trường chính trị tương đối ổn định
là cơ hội tốt cho các ngành kinh tế, các doanh nghiệp kinh doanh phát triển. Hơn thế
nữa, các chính sách khuyến khích thu hút các nhà đầu tư nước ngoài tạo điều kiện thuận
lợi về vốn và công nghệ giúp cho ngành Cà phê có thể mở rộng sản xuất. Tuy nhiên,
thủ tục hành chính còn rườm rà chưa được cải tiến là một yếu tố không nhỏ cản trở các
nhà đầu tư nước ngoài. Đối với hệ thống pháp luật Việt Nam hiện nay, nhà nước đã
xây dựng được một loạt các văn bản quy phạm pháp luật điều chỉnh hoạt động kinh
doanh, đặc biệt là luật an toàn thực phẩm trong kinh doanh cà phê. Luật này quy định
về quyền và nghĩa vụ của tổ chức, cá nhân trong bảo đảm an toàn vệ sinh; điều kiện bảo
đảm an toàn sản xuất, kinh doanh; quảng cáo, ghi nhãn sản phẩm; kiểm nghiệm sản
phẩm… Điều này góp phần xây dựng niềm tin cho người tiêu dùng đồng thời tạo động
lực cho các cơ sở sản xuất cho các ngành nói chung và sản xuất cà phê nói riêng thêm
động lực để cải tiến và nâng cao chất lượng sản phẩm của mình.
➤ Kinh tế: Tính chung, GDP 6 tháng đầu năm tăng 5,64%, cao hơn tốc độ tăng
1,82% của 6 tháng đầu năm 2020, đây là động lực thúc đẩy ngành cà phê Việt Nam
phát triển. Việc điều hành chính sách tiền tệ thời gian qua đã góp phần hỗ trợ kinh tế
trong nước phục hồi, tăng trưởng GDP 6 tháng năm 2021 đạt 5,64%, lạm phát được
kiểm soát mức bình quân 7 tháng tăng 1,64% so với cùng kỳ năm trước - mức tăng
thấp nhất trong 5 năm trở lại đây. Nhà nước tiếp tục duy trì các chính sách trợ giúp
doanh nghiệp chịu ảnh hưởng của dịch COVID-19 (Tổng cục thống kê, 2021).

➤ Văn hóa-xã hội: Cà phê đối với người Việt là thức uống không thể thiếu trong
cuộc sống hằng ngày. Có thể vì Việt Nam là một trong những quốc gia trồng cà phê
lớn thứ 2 trên thế giới. Nền văn hóa cà phê là một trong những văn hóa có những đặc
trưng riêng tại nước ta. Cà phê là thức uống được rất nhiều người Việt ưa chuộng. Họ

2
sử dụng cà phê để giúp nâng cao tinh thần và hiệu quả công việc, sự tỉnh táo, minh mẫn
và tập trung trong công việc khiến cho cho hiệu quả công việc được nâng cao. Chính
vì vậy mà việc uống cà phê đã trở nên phổ biến tại cộng đồng những người làm việc
công sở. Với tình hình dịch bệnh COVID-19 diễn biến vô cùng phức tạp, hiện nay tỉ lệ
người tiêu dùng mua những sản phẩm cà phê hoà tan về nhà để chế biến và thưởng
thức tăng lên. Đó có thể là cà phê hòa tan, cà phê túi lọc cho những gia đình bận rộn;
hay cà phê hạt, cà phê rang xay nguyên chất để có thể đáp ứng nhu cầu uống cà phê bất
cứ khi nào muốn.

➤ Nhân khẩu học: Về tăng trưởng, quy mô, mật độ dân số, dân số của Việt
Nam tính đến ngày 04/07/2021 là 98.176.244 người (Dân số, 2021). Nước Việt Nam
đang đứng thứ 15 trên thế giới trong bảng xếp hạng dân số của các nước và vùng lãnh
thổ trên thế giới. Mật độ dân số của Việt Nam hiện tại là 317 người/km² với tổng diện
tích đất là 310.060 km². Trong đó, có 37,34% dân số sống ở thành thị (36.346.227
người vào năm 2019), đối với những người sống ở thành thị thì họ dễ dàng có cơ hội
tiếp cận được các mặt hàng chất lượng cao, tiến bộ và nhiều sự đa dạng sản phẩm, đặc
biệt là đối với các mặt hàng cà phê.

Về tuổi tác, độ tuổi trung bình ở Việt Nam hiện tại là 32,9 tuổi. Độ tuổi trung
bình này hiện nay có xu hướng tăng dần và dự kiến sẽ tiếp tục tăng đến 41 tuổi vào
năm 2050 (Dân số, 2021). Đây là độ tuổi lao động, đưa Việt Nam vào thời điểm dân
số vàng vì đa phần dân số hiện nay là người trong độ tuổi lao động chính và đây cũng
chính là độ tuổi trung bình sử dụng mặt hàng cà phê nhiều nhất, vì vậy tạo một cơ hội
lớn cho các doanh nghiệp kinh doanh trong ngành cà phê.

Về thu nhập, ảnh hưởng của dịch bệnh COVID kéo dài từ đầu năm 2020 đến nay
cũng đã tác động rất lớn đến thu nhập của người dân Việt Nam, cụ thể là nó làm giảm
mức thu nhập bình quân đầu người xuống 13,5% so với đầu năm 2019, điều này cho
thấy rằng người tiêu dùng đang nhạy cảm với giá, dẫn đến họ sẽ chú trọng chi tiêu cho
những mặt hàng tiêu dùng thiết yếu (Tổng cục thống kê, 2020). Ngoài ra, trong công
văn 4481 của Bộ Công thương ban hành khi chỉ thị 16 của Chính phủ thực hiện thì cà
phê, điều, chè và ca cao thuộc mặt hàng thiết yếu ở mục XIII được phép lưu thông

3
trong thời gian giãn cách theo quy định của nhà nước. Do đó, sản phẩm cà phê không
bị ảnh hưởng quá nhiều trong thời gian dịch bệnh diễn ra.

➤ Công nghệ: Thị trường máy móc, thiết bị để sản xuất cà phê hiện nay không
nhiều hoặc không đa dạng bởi không xuất hiện thêm nhiều thiết bị mới về lĩnh vực này.
Do đó, áp lực phải đổi mới về mặt công nghệ nhằm tăng cường cạnh tranh đối với
doanh nghiệp là không đáng kể. Nhìn chung, Vinacafe đã và đang sử dụng một hệ
thống dây chuyền sản xuất và đóng gói các sản phẩm cà phê với những trang thiết bị
hiện đại nhất như quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn HACCP, thiết bị máy móc tưới
tiêu tự động, máy xát khô, máy tách tạp chất, máy sàng kích thước,.... để có thể đáp
ứng và đưa đến tay người tiêu dùng những sản phẩm chất lượng cao. Hiện nay cuộc xu
hướng khoa học - công nghệ có nhiều sự phát triển và hiện đại hóa như thiết bị điện tử
hỗ trợ hoạt động kinh doanh truyền thống máy POS bán hàng và iPOS – Phần mềm
quản lý tình hình doanh nghiệp công ty. Bên cạnh đó, để cập nhật xu hướng công nghệ
mới, Vinacafe cần phải tập trung vào phát triển mảng Digital Marketing, ở đây chính
là thông qua website của doanh nghiệp, bởi đây chính là cầu nối giữa người tiêu dùng
và doanh nghiệp.

➤ Đối thủ cạnh tranh

Nescafe: Về điểm mạnh, đây là thương hiệu đã có tuổi đời gần 70 năm và chiếm
thị phần lớn nhất trong thị trường Cappuccino. Sản phẩm cà phê hòa tan Nescafe đã
mang lại cho công ty rất nhiều lợi nhuận trong những năm qua và giúp Nestle trở thành
một trong những thương hiệu thực phẩm hàng đầu thế giới. Không chỉ vậy, lượng khách
hàng đến với Nescafe rất trung thành và được mọi người ở mọi lứa tuổi ưa chuộng. Về
điểm yếu, giá của Nescafe có xu hướng tăng cao và khá đắt khi so sánh với các loại cà
phê hòa tan khác trong cùng ngành. Hơn nữa, ngoài các lựa chọn nghiêng về cà phê
Caramel Cappuccino thông thường, Nescafe không có nhiều sản phẩm mới để cung
cấp cho khách hàng.

G7: Về điểm mạnh, G7 là sản phẩm của Trung Nguyên, sản phẩm của Việt Nam
mang đậm tinh thần dân tộc. Điều đó giúp khơi dậy lòng tự hào dân tộc và khuyến
khích người Việt Nam mua hàng Việt Nam. Hơn nữa, lợi ích của G7 là nguồn cà phê
hảo hạng được lấy từ Buôn Mê Thuột - vùng đất trung tâm của cà phê Việt Nam. G7
4
không chỉ dẫn đầu trong lĩnh vực cà phê hòa tan mà còn chiếm được vị trí số 1 ở thị
phần cafe hòa tan 3 trong 1. Về điểm yếu, việc kinh doanh nhượng quyền và hệ thống
phân phối đa kênh phát triển nhanh khiến Trung Nguyên khó có thể kiểm soát mâu
thuẫn diễn ra trong kênh.

MacCoffee: Về điểm mạnh, MacCoffee sở hữu sản phẩm Cafe Phố sản xuất tại
Singapore nên mang đến cho người tiêu dùng những trải nghiệm độc đáo. Hơn nữa,
MacCoffee đang đột phá hơn khi giới thiệu Cappuccino Iced, cho phép người tiêu dùng
trải nghiệm các hương vị mới. Về điểm yếu, do có quá nhiều đối thủ cạnh tranh trong
cùng một lĩnh vực kinh doanh, nên danh tiếng của MacCoffee đang giảm sút do không
đủ độ phủ và các chương trình hậu mãi không gây được ấn tượng với khách hàng.

2.2. Phân tích các yếu tố bên trong

➤ Nhiệm vụ: Đầu tiên, duy trì vị trí dẫn đầu tại thị trường cà phê hòa tan tại Việt

Nam; phát triển thương hiệu Vinacafe, Wake-up rộng khắp, lớn mạnh, đủ tầm phát
triển; và xuất khẩu cà phê chế biến đến các thị trường trọng điểm. Thêm vào đó, từng
bước thâm nhập thị trường đồ uống có nguồn gốc từ cà phê và các sản phẩm thực phẩm
khác; và đưa ra thị trường nhiều sản phẩm mới, làm cho cà phê trở thành một thức uống
được ưa chuộng và sử dụng hàng ngày trên khắp Việt Nam. Ngoài ra, đối với người
tiêu dùng là tạo niềm tin của họ đối với các sản phẩm và dịch vụ của công ty; đối với
xã hội và môi trường là sự đảm bảo các trách nhiệm về việc giữ vững môi trường thân
thiện và phát triển bền vững; đối với người lao động và các chủ sở hữu là luôn đảm bảo
lợi ích các cổ đông và tính nhân văn.

➤ Tài nguyên:

● Con người: Tính đến hết ngày 31/12/2020, công ty có 262 cán bộ công nhân

viên (bao gồm cả nhân viên của Công ty Cổ phần Café De Nam), trong đó có 58 nữ,
chiếm 22,13% lao động toàn công ty. Đội ngũ nhân viên đều có chuyên môn, kỹ thuật
cao để luôn đảm bảo mang đến cho thị trường những sản phẩm cà phê chất lượng nhất.
Bên cạnh đó, Vinacafe còn có 3.000 nhân viên bán hàng trên các hệ thống phân phối.

● Tài chính: Về các khoản đầu tư, công ty ghi nhận các khoản đầu tư tài chính

đến ngày đáo hạn đến 5 tỷ đồng. Không những vậy, để nâng tỷ lệ sở hữu lên 97,77%
và vốn điều lệ tăng vọt lên gần 200 tỷ đồng với hoạt động kinh doanh chính vẫn là sản
5
xuất cà phê, bán máy pha cà phê, Vinacafe đã mua thêm 17 triệu cổ phần phát hành
mới của công ty con Café De Nam (CDN). Ngoài ra, Vinacafe Biên Hoà còn chi thêm
920 tỷ đồng là số tiền đặt cọc trong hợp đồng hợp tác kinh doanh từ giữa năm 2020.
Các bên thứ ba cam kết mức tỷ suất lợi nhuận tối thiểu trên số tiền đã đặt cọc là
6,5%/năm. Tại ngày 30/6, khoản lãi dự thu là hơn 53 tỷ đồng (Đầu tư online, 2021). Về
dòng tiền sử dụng cho hoạt động đầu tư thấp hơn so với cùng kỳ năm trước. Tính đến
cuối quý 3, số nợ vay ngắn hạn của Vinacafe ghi nhận giảm hơn 169 tỷ đồng so với
thời điểm đầu năm 2021 xuống chỉ còn gần 148 tỷ đồng (CAFEF, 2021).

● Thông tin:

Hoạt động chính của Vinacafe: Sản xuất chế biến các sản phẩm mang thương
hiệu Vinacafe như: cà phê rang xay, cà phê hòa tan, ngũ cốc dinh dưỡng…
Thị trường: Thị trường tiêu dùng về ngành đồ uống cà phê khá sôi động, với
nhiều dòng sản phẩm ra mắt từ cà phê nguyên chất, hữu cơ, cà phê có hạnh nhân, sữa
dừa, cà phê viên nén… Tình hình xuất khẩu khó khăn do đại dịch cũng khiến nhiều
doanh nghiệp sản xuất cà phê trong năm 2020 chuyển hướng sang đẩy mạnh thị trường
tiêu thụ trong nước.
Đối thủ cạnh tranh: Vinacafe, Nestle, Trung Nguyên là 3 ông lớn thống trị thị
trường cà phê trong nước hiện nay. Nên Nestle và Trung Nguyên là đối thủ cạnh tranh
trực tiếp với Vinacafe. Bên cạnh đó, MacCoffee cũng là đối thủ không hề thua kém
cạnh tranh với Vinacafe.
Khách hàng: Khách hàng của Vinacafe là khách hàng lẻ - khách hàng cá nhân
trên thị trường. Họ là các khách hàng chi tiêu theo thói quen, tùy từng nhóm khách
hàng mà họ có thói quen uống cafe khác nhau. Bên cạnh đó, khách hàng của Vinacafe
còn là những khách hàng doanh nghiệp. Các doanh nghiệp này thường mua sản phẩm
với số lượng lớn của Vinacafe để buôn bán hoặc để phục vụ các sự kiện, sử dụng sản
phẩm làm quà tặng kèm theo khi trao thưởng hoặc làm thức uống tại các buổi họp.

● Nguồn cung cấp: Việt Nam là nước đứng thứ hai thế giới về xuất khẩu cà phê

nói chung và đứng thứ nhất về cà phê Robusta, đây cũng chính là nguyên vật liệu chính
để sản xuất của Vinacafe Biên Hoà, nên nguồn cung của công ty dồi dào. Công ty phát
triển thêm nguồn nguyên liệu Arabica từ các vùng trồng như Lâm Đồng, Sơn La để
chủ động hơn nguồn nguyên liệu sản xuất cà phê rang xay trong tương lai.
6
 Đối với nguyên liệu bột kem thì nguồn cung cấp chủ yếu là từ các thị trường nước
ngoài, do đó nguồn cung dồi dào và ổn định, đồng thời giá cả cũng rất cạnh tranh. Các
thị trường cung cấp chính có thể kể đến là Malaysia, Indonesia, Hà Lan. Đặc biệt, đối
với nguyên liệu bột kem dùng sản xuất cà phê sữa, Vinacafe Biên Hoà đã đặt hàng theo
công thức do công ty xây dựng và các nhà cung cấp nước ngoài chỉ cung cấp duy nhất
cho Vinacafe Biên Hoà.

➤ Cung cấp: Công ty Vinacafe Biên Hoà cung cấp sản phẩm cà phê chất lượng
có nguồn gốc từ Sơn La, Lâm Đồng, Đắk Lắk là nơi có điều kiện về khí hậu cũng như
thổ nhưỡng tốt, cải tiến dòng sản phẩm liên tục thông qua việc thường xuyên nâng cấp
các máy móc sản xuất có kỹ thuật, công nghệ cao, nâng cao công suất của nhà máy, hệ
thống quản lý chất lượng đồng bộ theo ngành cà phê hòa tan. Những việc làm này đều
phù hợp với tầm nhìn, sứ mệnh cũng như tài nguyên và nguồn cung cấp mà công ty đã
đặt ra là “Trở thành thương hiệu cà phê dẫn đầu cả nước bằng cách cung cấp sản phẩm
thực phẩm và đồ uống có chất lượng cao và độc đáo trên cơ sở thấu hiểu nhu cầu của
khách hàng”. Đối với tầm nhìn, công ty sẽ mang Vinacafe xuất khẩu ra thị trường quốc
tế, sản phẩm cà phê Vinacafe hòa tan 3 in 1 đã có những sự thay đổi để phù hợp hơn
với những nhu cầu khắt khe của thị trường nước ngoài như việc bổ sung thêm các
chứng nhận về chất lượng như FSSC 22000, ISO 14001:2015, FDA. Thay đổi thiết kế
bao bì dạng lon thuận tiện cho việc vận chuyển hoặc bổ sung thêm ngôn ngữ tiếng anh
để phù hợp hơn với người tiêu dùng nước ngoài.

Hình 2.1. Cà phê Vinacafe Buôn Mê Thuột

➤ Kết quả trước đó

- Doanh thu: Doanh thu thuần năm 2020 của Vinacafe đạt 2.901 tỷ đồng (Tạp
chí tài chính online, 2021)
- Khả năng sinh lời: Chỉ tiêu về khả năng sinh lời của Vinacafe được đo lường
bằng các hệ số sau: Hệ số lợi nhuận sau thuế/ doanh thu thuần 25%, Hệ số lợi nhuận
7
sau thuế/ vốn chủ sở hữu 49%, Hệ số lợi nhuận từ hoạt động kinh doanh/ doanh thu
thuần 31%, Hệ số lợi nhuận sau thuế/ tổng tài sản 33%. Các chỉ tiêu về khả năng sinh
lời của công ty đều tăng so với năm 2019.
- Chi phí bán hàng: Chi phí bán hàng của Vinacafe là 7 tỷ đồng, chiếm 80%
doanh thu thuần (Tạp chí tài chính online, 2021).
- Kết quả tài chính khác: Lợi nhuận thuần sau thuế phân bổ cho cổ đông đạt 724
tỷ đồng, công ty đã chi trả cổ tức với tỷ lệ 250% (Tạp chí tài chính online, 2021).

➤ Mối quan hệ kinh doanh: Về nhà cung cấp, Vinacafe Biên Hoà là một doanh

nghiệp tiên phong trong ngành chế biến cà phê tại Việt Nam, với lịch sử hoạt động kinh
doanh lâu đời nên công ty có mối quan hệ vững chắc đối với các nhà cung cấp nội địa
(doanh nghiệp tư nhân Cà phê Minh Tiến, Công ty cổ phần đường Biên Hòa,...) và các
nhà cung cấp nhập khẩu cung cấp bột kem cho công ty (Pt Aneka Coffee (Indonesia),
Kerry Ingredients (Malaysia)). Công ty Vinacafe Biên Hoà tự mình đầu tư và quản lý
trực tiếp các nông trại cà phê của người nông dân, biến các nông trại cà phê trở thành
một bộ phận trong doanh nghiệp. Từ đó giúp công ty chủ động trong nguồn nguyên
liệu chiến lược, góp phần tăng cường mối quan hệ giữa doanh nghiệp với nông dân
trồng cà phê bằng cách mở các lớp đào tạo, tập huấn, hỗ trợ về kỹ thuật cho nông dân,
áp dụng tiêu chuẩn UTZ cho các vùng nguyên liệu đáp ứng các tiêu chuẩn khắt khe của
thị trường, đặc biệt là thị trường thế giới,…

Về nhà phân phối, Vinacafe đã thực hiện chính sách chiết giá một cách nhất quán
và đưa ra các chế độ khen thưởng cụ thể đối với các nhà phân phối. Tăng mức chiết
khấu, phần quà cho các nhà phân phối thanh toán nhanh, thanh toán ngay, đúng thời
hạn để từ đó tạo mối quan hệ tốt với họ, đồng thời đưa ra các chính sách về giá bán của
sản phẩm, quyền lợi kinh doanh để có thể dễ dàng quản lý các mâu thuẫn giữa các
thành viên trong kênh. Ngoài ra, Vinacafe còn tổ chức Hội nghị khách hàng để các nhà
phân phối có cơ hội tiếp xúc và chia sẻ với nhau để hoàn thành công việc với hiệu quả
cao hơn. Điều này giúp nâng cao và thúc đẩy các giá trị mà các nhà phân phối mang
lại điển hình như hệ thống phân phối sản phẩm của Vinacafe được xếp vào hàng mạnh
nhất với những nhà đại lý, nhà bán lẻ trên toàn quốc.

8
 ➤ Chìa khóa để thành công: Chìa khóa giúp Vinacafe thành công chính là việc

phát triển bằng “giá trị thật”. Đó là chất lượng sản phẩm của Vinacafe - yếu tố giúp
công ty cạnh tranh được và thành công trên thị trường. Thực tế chứng minh cho việc
lựa chọn này là đúng vì nó phù hợp với định hướng chất lượng và thế mạnh của
Vinacafe. Vinacafe định hướng chất lượng ngay tại thị trường trong nước nên đã đúc
kết được bí quyết kỹ thuật, tạo uy tín sản phẩm. Tức là tạo được bàn đạp để bật ra thị
trường nước ngoài. Khác với các nhãn hiệu cà phê khác, Vinacafe không chú trọng làm
hình ảnh bề ngoài mà quên đi chất lượng thực bên trong. Điều này sẽ khó khăn trong
việc xuất khẩu sản phẩm vì thông thường người nước ngoài không dễ dãi về chất lượng
cà phê như người Việt. Về thị trường, Vinacafe chọn những thị trường trọng tâm và
đầu tư có chọn lọc, chú trọng các sản phẩm có giá trị gia tăng cao, không dàn trải nên
đã thành công ở những thị trường được đầu tư ấy.
2.3. Phân tích SWOT
Bảng 2.1. Phân tích SWOT của Vinacafe Biên Hoà

Điểm mạnh Điểm yếu

- Tiên phong trong lĩnh vực sản xuất và cung cấp cà phê hòa tan tại
Việt Nam, Vinacafe Biên Hòa là doanh nghiệp có nhiều kinh nghiệm
về kỹ thuật chế biến cà phê hòa tan, thương hiệu lâu năm, uy tín.
- Tuân thủ nghiêm túc các cam kết về chất lượng sản phẩm. Sản phẩm
của Vinacafe Biên Hòa đều được đội ngũ chuyên viên đánh giá về chất
lượng ISO 14001:2005 và có chứng nhận đảm bảo chất lượng, vệ sinh
và an toàn cho người sử dụng và được phép lưu hành trong và ngoài
nước.
- Nguồn nguyên liệu sạch Arabica, Robusta đến từ các vùng trồng như
Lâm Đồng, Sơn La để chủ động hơn nguồn nguyên liệu sản xuất cà phê
rang xay trong tương lai. Bên cạnh đó các nguyên liệu khác cũng được
nhập khẩu từ nước ngoài để có được chất lượng sản phẩm tốt nhất.
- Thị phần lớn (chiếm khoảng 40% thị phần).
- Vinacafe sở hữu một hệ thống phân phối rộng lớn và đa dạng tại khu
vực thành thị. Vinacafe cũng có mối quan hệ chặt chẽ với các nhà cung
cấp, nhà bán lẻ, nhà cung cấp và nhà phân phối.
- Đội ngũ nhân viên có chuyên môn, kỹ thuật cao để luôn đảm bảo
mang đến cho thị trường những sản phẩm cà phê chất lượng nhất.
- Nguồn lực tài chính mạnh: Tỷ lệ sở hữu lên 97,77% và vốn điều lệ
tăng vọt lên gần 200 tỷ đồng. Bên cạnh đó, doanh thu thuần năm 2020
của Vinacafe đạt 2.901 tỷ đồng và hệ số lợi nhuận sau thuế/ doanh thu
thuần 25%, các chỉ tiêu về khả năng sinh lời của công ty đều tăng so
với năm 2019.
- Đầu tư cho việc quảng cáo và tiếp thị còn hạn chế, hiện nay
chi phí bán hàng tiếp thị chỉ chiếm khoảng từ 7% - 10% trên
tổng doanh thu mỗi năm.
- Quy mô sản xuất hiện tại chưa đáp ứng được nhu cầu phát
triển của thị trường trong những năm tới
- Với hệ thống phân phối đa kênh thế nên thường xảy ra việc
biến động giá của các trung gian gian phân phối và nhà bán
lẻ.
- Thông điệp quảng cáo gây mâu thuẫn và dẫn đến sự hiểu lầm
về thương hiệu. Điển hình là chiến dịch quảng cáo “từ ngày
1/8 tất cả cà phê của Vinacafe là cà phê nguyên chất” gây sự
hiểu lầm là trước giờ khách hàng sử dụng cà phê không nguyên
chất.
- Vinacafe chú trọng quá nhiều vào 1 dòng sản phẩm mà không
tập trung phát triển đồng đều trong danh mục sản phẩm của
công ty
- Thiết kế bao bì của công ty ít được quan tâm, cải tiến và đổi
mới

9
 Cơ hội
- Hiệp định Thương mại Tự do giữa EU và Việt Nam đã có hiệu lực,
trong đó thuế đối với cà phê- mặt hàng chủ lực của Việt Nam xuất khẩu
sang thị trường này bằng 0%, giúp cho cà phê Việt Nam có giá cạnh
tranh hơn trước đây.
- Trong cuộc sống bận rộn và hiện đại ngày nay, cà phê hòa tan và cà
phê túi lọc đã trở thành một sản phẩm tiện dụng và được ưa chuộng vì
tiết kiệm được nhiều thời gian chế biến.
- Sự phát triển trong trí tuệ nhân tạo trong kênh phân phối có thể sử
dụng để dự đoán tốt hơn nhu cầu của người tiêu dùng, phục vụ cho các
phân khúc thích hợp, tạo ra các công cụ đề xuất tốt hơn để phân phối
sản phẩm đến tay người tiêu dùng.
- Thị trường cà phê Việt Nam đang chứng kiến tốc độ CAGR 8,07%
trong giai đoạn dự báo (2021-2026) với 74,8% lượng cà phê tiêu thụ
trong nước là sản phẩm cà phê rang xay và 10,2% là sản phẩm cà phê
hòa tan tạo ra cơ hội rất lớn cho công ty trong tương lai.
- Doanh nghiệp có điều kiện thuận lợi trong việc phát triển các mối
quan hệ sản xuất kinh doanh với bên ngoài và các chính sách khuyến
khích thu hút các nhà đầu tư nước ngoài tạo điều kiện thuận lợi về vốn
và công nghệ giúp cho ngành cà phê có thể mở rộng sản xuất.
- Các tiêu chuẩn đảm bảo an toàn thực phẩm ngày càng cao và được
thực thi theo quy định nghiêm ngặt của pháp luật đã tạo ra cơ hội lớn
cho các sản phẩm của Vinacafe Biên Hoà.
- Tình hình COVID-19 phát triển phức tạp ảnh hưởng nhiều đến doanh
nghiệp. Trước tình hình đó Chính phủ Việt Nam có những chính sách
bảo hộ doanh nghiệp thoát khỏi khó khăn như giảm chi phí các mặt
hàng thiết yếu như điện, xăng dầu; chính sách lãi suất linh hoạt, giảm
thuế...để hỗ trợ doanh nghiệp gặp khó khăn trong dịch COVID-19.
Thách thức
- Cạnh tranh trên thị trường diễn ra rất quyết liệt không chỉ đối
với các đối thủ sản xuất cà phê lớn như Nescafe, G7,
Maccoffee mà còn đối với các chuỗi cửa hàng cà phê như
Starbucks, Phúc Long, The Coffee House,...
- Xu hướng và thị hiếu người tiêu dùng luôn luôn là một thách
thức lớn đối với doanh nghiệp chế biến cà phê hoà tan. Việc
đáp ứng nhu cầu tiêu dùng có thể tạo ra một cơ hội phát triển
tốt mà cũng có thể gặp rất nhiều rủi ro trong kinh doanh
- Hiện nay, trên thị trường có nhiều sản phẩm đáp ứng được
các nhu cầu nạp năng lượng hay giúp tỉnh táo cho người tiêu
dùng như trà, nước tăng lực, nước ép hay các đồ uống được
sản xuất từ các nguyên liệu thiên nhiên dùng để thay thế cho
cà phê. Do đó, đây cũng là một thách thức không nhỏ đối với
các sản phẩm cà phê của Vinacafe.
- Hàng giả, kém chất lượng tràn lan trên thị trường làm xấu
hình ảnh thương và gây mất uy tín của công ty đã xây dựng
trong nhiều năm
- Nếu dịch bệnh COVID-19 diễn ra phức tạp thêm lần nữa,
Chính Phủ có thể sẽ phong tỏa nhiều nơi, điều này sẽ làm tăng
thêm mối lo ngại có sẵn về nguồn cung cà phê, gặp khó khăn
trong việc vận chuyển hàng hóa, bao gồm cả hạt cà phê đến
nhiều nơi.
- Ô nhiễm môi trường: sự ô nhiễm nguồn nước, biến đổi khí
hậu, và canh tác quá mức sẽ dẫn đến sự tác động xấu đến quá
trình sản xuất của công ty.

2.4. Phân tích thị trường, triển vọng và cơ hội cho các doanh nghiệp trong
thị trường cà phê Việt Nam

2.4.1. Tổng quan nhu cầu, thị hiếu, mức cung và bức tranh cạnh tranh
trong ngành cà phê ở Việt Nam

Hiệp hội Cà phê - Cacao Việt Nam (VICOFA) nhận định với một năm đầy biến
động từ dịch bệnh đến thiên tai cũng đã ảnh hưởng không nhỏ đến năng suất của cây
cà phê, sản lượng giảm khoảng 10 - 15%.

USDA mới đây hạ dự báo sản lượng của Việt Nam niên vụ 2020 – 2021 xuống
23 triệu bao, giảm 800.000 bao so với dự báo trước do các chuyến hàng đến Liên minh
châu Âu và Mỹ thấp hơn dự kiến. Tuy nhiên, USDA tiếp tục dự báo sản lượng cà phê
của Việt Nam sẽ phục hồi và tăng 1,8 triệu bao lên 30,8 triệu bao sau khi khô hạn ảnh
hưởng đến sự phát triển của cây cà phê vào niên vụ trước.

Thị trường cà phê ở Việt Nam đang cho thấy một xu hướng tích cực trong hơn
một thập kỷ qua khi các thương hiệu cà phê mở rộng sự hiện diện của họ trong nước.

10
Thị trường do Trung Nguyên, Vinacafe Biên Hòa và Nestle thống lĩnh với sản phẩm
cà phê đa dạng. Trung Nguyên dẫn đầu với sự đa dạng của nhiều sản phẩm cà phê, từ
cà phê hòa tan đến cà phê rang xay đến cà phê cầy hương. Vinacafe đã phát triển 4
dòng sản phẩm là Vinacafe 100% cà phê, Vinacafe 2 trong 1, Vinacafe 3 trong 1 và
Vinacafe 4 trong 1. Vinacafe chiếm 40% thị phần, tương đương thị phần gộp của Trung
Nguyên và Nescafe.

Về cafe rang xay, hòa tan: Nescafe Của Nestle, G7 của Trung Nguyên, Vinacafe
và Wake up của Vinacafe Biên Hòa, Cafe Phố của Food Empire Singapore là top 5
thương hiệu cafe hòa tan có mức độ nhận biết cao nhất. Nestle dẫn đầu với 35%, tiếp
theo là Vinacafe với 20,3%, Trung Nguyên 18.7%, và Food Empire với 3.6%.

2.4.2. Triển vọng và cơ hội cho các doanh nghiệp trong thị trường cà
phê Việt Nam

Thị trường Cà phê Việt Nam đang chứng kiến tốc độ CAGR 8,07% trong giai
đoạn dự báo (2021-2026). Việt Nam là nước sản xuất và xuất khẩu cà phê lớn thứ hai
thế giới. Doanh số bán cà phê hòa tan của Việt Nam tăng trưởng cao hàng năm vẽ ra
một bức tranh thuận lợi cho tương lai của ngành cà phê nói chung. Theo International
Coffee Organization, Vietnam cho thấy mức tiêu thụ cà phê hòa tan bình quân đầu
người ổn định khi so sánh với các Quốc gia Châu Á khác trong thập kỷ qua (Mordor
Intelligence, 2020).

Không những vậy, từ cuối năm 2017, chính phủ tuyên bố sẽ cung cấp khoảng 7,5
triệu đô la Mỹ hỗ trợ tài chính cho ngành cà phê và tạo điều kiện cho việc tái canh tác
140.000 ha cà phê trong giai đoạn 5 năm nhằm tăng trưởng mạnh cho thị trường cà phê
Việt Nam. Việc trồng các bụi cà phê mới sẽ hỗ trợ tăng trưởng khối lượng, nguồn cung
cấp cà phê lớn hơn cho các doanh nghiệp kinh doanh cà phê (The Economist
Intelligence Unit, 2019). Ngoài ra, trong tương lai gần, triển vọng xuất khẩu đối với
các doanh nghiệp cà phê Việt Nam đầy hứa hẹn do tồn kho cà phê toàn cầu tại các kho
cảng giảm xuống mức thấp nhất trong nhiều năm, theo số liệu do Bộ Nông nghiệp và
Phát triển Nông thôn (MARD) công bố (L&K Legal, 2021).

11
2.5. Khách hàng

Khách hàng chủ yếu của Vinacafe là tất các các khách hàng ưa chuộng sự tiện lợi
của cà phê hòa tan và hầu hết là các hộ gia đình. Sau các cuộc điều tra từ các hộ gia
đình tại Việt Nam cho thấy chủng loại cà phê được tiêu thụ nhiều nhất trong các hộ gia
đình là cà phê hòa tan, tiếp đến là cà phê bột, cà phê hạt chiếm tỉ lệ rất nhỏ.

Hình 2.2. Biểu đồ tròn về phần trăm tiêu thụ của các chủng loại cà phê tại Việt Nam

Trong đó, đối với cà phê hòa tan, cà phê 3 in 1 và cà phê đen là 2 chủng loại được
tiêu thụ chủ yếu. Cụ thể, tỷ lệ hộ gia đình tiêu thụ cà phê 3 in 1 tại Hà Nội là 78.1% và
Thành phố Hồ Chí Minh là 70.8%. Nhu cầu gia tăng đối với các sản phẩm tiêu dùng
cũng như lối sống bận rộn, thời gian làm việc dài hơn có khả năng thúc đẩy các định
dạng đóng gói tiện lợi của cà phê, dẫn đến việc người tiêu dùng chuyển từ cà phê mới
xay sang cà phê trộn hòa tan.

Cục Chế biến và Phát triển Thị trường Nông sản cho rằng nhu cầu đối với phân
khúc cà phê hòa tan chất lượng cao của Việt Nam cũng có xu hướng đi lên do nhu cầu
làm việc tại nhà gia tăng đáng kể từ khi dịch COVID-19 bùng phát. Người tiêu dùng
lựa chọn thưởng thức cà phê tại nhà nhiều hơn và đặt hàng trên các sàn thương mại
điện tử. Hơn thế nữa, sau khi đại dịch COVID-19 qua đi, sự gia tăng người tiêu dùng
kĩ thuật số và xu hướng mua sắm thông minh qua internet tăng đáng kể. Cụ thể, 77%
khu vực nông thôn Việt Nam hiện có truy cập internet và 91% truy cập web hàng ngày.
Internet đã trở thành cầu nối của những người dùng lần đầu tiên tiếp cận đến các tài
nguyên, sản phẩm và dịch vụ, 83% người Việt Nam hiện dành nhiều thời gian hơn để
nghiên cứu sản phẩm trực tuyến trước khi mua hàng (Nhịp cầu đầu tư, 2020).

12
 3. PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC STP CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN
VINACAFE BIÊN HOÀ

3.1. Phân khúc thị trường và thị trường mục tiêu của khách hàng tiêu dùng
cuối cùng Vinacafe Biên Hoà

➤ Phân khúc thị trường

Bảng 3.1. Phân khúc thị trường
18-22 23-35 36-45 46-59 >60
Nhân khẩu học
Thấp hoặc không đến Linh hoạt/ không ổn Cao, ổn định (> 15 triệu Cao/Ổn định (> 20 Thu nhập thấp hoặc
Thu nhập (<2,5 triệu đồng/ tháng)/ định (5-15 triệu/ tháng) đồng/ tháng) triệu đồng/ tháng) không có (phụ thuộc
phụ thuộc vào cha mẹ vào lương hưu)
Bán thời gian/ công
Sinh viên, công việc bán
Công việc việc toàn thời gian/ Làm việc hoặc ở nhà Làm việc hoặc ở nhà Nghỉ hưu
thời gian
khởi nghiệp
Độc thân/Kết hôn/ Kết Độc thân/ Kết hôn/Kết
Tình trạng Độc thân Kết hôn có con Kết hôn có con
hôn có con hôn có con
Tầng lớp xã hội Tầng lớp lao động/trung lưu
Học sinh trung học, sinh
Trình độ học vấn Bằng cử nhân, sau đại học
viên đại học
Vị trí địa lý Khu vực nội thành / ngoại thành tại Việt Nam
Tâm lý
- Hăng hái - Bận rộn, trách nhiệm - Bận rộn trong công - Ít bận rộn với công - Thư giãn
- Sẵn sàng thử những điều với công việc và những việc, quan tâm đến các việc - Chăm sóc con cái
mới mối quan hệ xã hội mới xu hướng mới - Dành nhiều thời gian - Quan tâm đến sức
- Chịu ảnh hưởng của - Quan tâm đến chất - Quan tâm đến chất hơn cho gia đình khỏe hơn lợi ích của
những người nổi tiếng lượng cuộc sống lượng cuộc sống và các - Phong cách hiện đại bản thân
-Phong cách hiện đại - Chịu nhiều áp lực mối quan hệ xã hội - Ưa chuộng những - Dành thời gian cho
- Ưa chuộng những sản - Quan tâm đến các xu - Chịu nhiều áp lực sản phẩm tiện lợi, những người thân yêu
Phong cách sống
phẩm tiện lợi, nhanh hướng mới - Tiêu dùng thông minh nhanh chóng
chóng - Tiêu dùng thông minh có cân nhắc kỹ lưỡng
có cân nhắc kỹ lưỡng -Phong cách hiện đại
-Phong cách hiện đại - Ưa chuộng những sản
- Ưa chuộng những sản phẩm tiện lợi, nhanh
phẩm tiện lợi, nhanh chóng
chóng
- Năng động - Tự tin, theo xu hướng - Bình tĩnh, chín chắn - Bình tĩnh - Khó tính
- Tự tin - Có cá tính quan điểm - Muốn được xã hội - Chín chắn - Quan tâm đến sức
- Theo xu hướng riêng công nhận, có cá tính - Quan tâm đến chất khỏe
Tính cách
- Muốn được xã hội quan điểm riêng lượng hơn là giá cả
công nhận - Quan tâm đến chất
lượng hơn là giá cả.
Hành vi
Gần trường học, trung Gần văn phòng, siêu Gần văn phòng, trung Gần văn phòng, siêu Gần nhà, siêu thị, tạp
tâm mua sắm, siêu thị, tạp thị, tạp hoá, cửa tâm mua sắm, siêu thị, thị, tạp hoá, cửa hàng hoá, cửa hàng tiện lợi
Địa điểm mua hoá, cửa hàng tiện lợi, sàn hàng tiện lợi, sàn tạp hoá, cửa hàng tiện tiện lợi, sàn thương
thương mại điện tử thương mại điện tử lợi, sàn thương mại điện mại điện tử
tử
Dịp Các dịp khuyến mãi/ khi có nhu cầu/Muốn thử sản phẩm mới/

13
 Trung bình (3-4 lần/ Trung bình (3-4 lần/
Tỷ lệ sử dụng Nhiều (5-7 lần/ tuần) Nhiều (4-6 lần/ tuần) Ít (1-2 lần/ tháng)
tuần) tuần)
Thích nhiều đường, Đắng, mạnh, thơm/ Đắng, mạnh, thơm/ Truyền thống/ Đắng, Truyền thống, ít
Mùi vị
hương vị kem. Ngọt và béo Ngọt và béo mạnh, thơm caffeine
Lòng trung thành Thấp, dễ đổi sang thương Thấp, dễ đổi sang
Cao Cao Cao
thương hiệu hiệu khác thương hiệu nổi tiếng
Bạn bè, youtuber (người Gia đình, bạn bè, đồng Gia đình, bạn bè, đồng Gia đình, bạn bè, Gia đình, bạn bè, nhân
có ảnh hưởng), truyền nghiệp, người nổi tiếng, nghiệp, truyền miệng, đồng nghiệp, nhân viên bán hàng
Nhóm ưu tiên thông, nhân viên cửa nhân viên bán hàng, nhân viên bán hàng, viên bán hàng, truyền
hàng, thần tượng (người truyền thông truyền thông thông
nổi tiếng)
Độ nhạy cảm về
Cao Trung bình Thấp Trung bình Cao
giá

➤ Thị trường mục tiêu

Chiến lược nhắm mục tiêu thị trường: Marketing khác biệt
Lợi ích của chiến lược Marketing khác biệt: Vinacafe đáp ứng nhu cầu và ước
muốn đa dạng của thị trường giúp công ty, bằng việc đa dạng hóa sản phẩm như có
nhiều dòng sản phẩm: cà phê hoà tan, cà phê rang xay, bao bì bằng lon, giấy, nhựa. Từ
đó, công ty có thể tăng được lượng khách hàng, doanh số bán hàng và xâm nhập sâu
hơn vào nhiều đoạn thị trường.
Thị trường mục tiêu: Phân khúc độ tuổi từ 23-35 và từ 36-45. Đây là phân khúc
chiếm hơn 60% dân số Việt Nam. Phân khúc này có thu nhập ổn định, khả năng chi
trả, có phong cách sống bận rộn với công việc, hiện đại, ưa chuộng các sản phẩm tiêu
dùng nhanh, tiện lợi, chịu nhiều áp lực cuộc sống. Họ còn quan tâm nhiều đến chất
lượng cuộc sống và các mối quan hệ xã hội, quan tâm đến chất lượng nhiều hơn là giá
cả, có tần suất sử dụng cao với lòng trung thành cao và độ nhạy cảm về giá thấp hoặc
trung bình. Ngoài ra, hai phân khúc này đều phù hợp với nguồn tài nguyên của công
ty, những mục tiêu và những gì mà công ty cung cấp.

3.2. Phân khúc thị trường kinh doanh

Bảng 3.2. Phân khúc thị trường kinh doanh

Các nhà phân phối Tạp hóa; Siêu thị; Cửa hàng tiện lợi; Sàn thương mại điện tử

Địa lý Các khu vực nội thành/ ngoại thành ở miền Bắc - Trung - Nam tại Việt Nam

- Quy mô kinh doanh: Đại lý/ nhà phân phối vừa và nhỏ (Vinmart, BachHoaXanh, Coopfood),
công ty đa quốc gia (Circle K, GS25, 7-Eleven)
Nhân khẩu học
- Cấu trúc sở hữu: Công ty TNHH một thành viên, thuộc quyền sở hữu (liên doanh/ nhà nước) như
Tổng công ty Bưu điện Việt Nam (VNPost).

14
 - Mô hình mua đi bán lại, quy mô đặt hàng và số lượng lớn/nhỏ tùy thuộc vào tiềm lực và nhu cầu
của công ty đối tác
- Ưu tiên hàng hóa có lợi nhuận cao, có độ nhận biết lớn, dễ bảo quản, có tính ổn định và phát triển
Hành vi liên tục hàng năm
- Chính sách hỗ trợ từ nhà sản xuất (việc lưu trữ và vận chuyển, hỗ trợ bán hàng, chiết khấu, chăm
sóc khách hàng, khen thưởng)
- Có các hợp đồng rõ ràng, đảm bảo quyền lợi và lợi ích cho đôi bên

3.3. Định vị
Vinacafe mới thực hiện việc tái định vị lại sản phẩm của mình là “cà phê nguyên
chất, tinh khiết, 100% từ tự nhiên”. Định vị này được công ty thực hiện trong bối cảnh
thị trường Việt Nam là một thị trường tiêu thụ cà phê mạnh, với lượng tiêu thụ mỗi
năm 1,7 tỷ ly cà phê. Nhưng đến 50% trong số đó không phải là cà phê nguyên chất,
hầu hết đều là cà phê rang xay pha tạp với tỷ lệ 30% cà phê nguyên chất và 70% chất
độn gồm có đậu nành, bắp, cùng các loại hương liệu tẩm ướt, các hoá chất tạo màu,
mùi, hương. Điều này gây cho người tiêu dùng Việt Nam tâm lý hoang mang khi tiêu
thụ phải cà phê “độn” và cà phê bẩn không đủ chất lượng. Trước bối cảnh đó, Vinacafe
đã thực hiện chiến lược tái định vị cho cà phê của mình. Đó là tập trung vào sản xuất,
chế biến cà phê sạch 100% nguyên chất. Cho đến nay thì các sản phẩm của Vinacafe
đều có mặt ở khắp các siêu thị, cửa hàng tiện lợi đã cho thấy được thành công của chiến
lược tái định vị này. Chiến lược này giúp người tiêu dùng giải quyết nhu cầu bảo vệ
sức khoẻ, sử dụng sản phẩm cà phê sạch và có chất lượng tốt, an toàn. Định vị này phù
hợp với xu hướng “ăn sạch - sống xanh” của người tiêu dùng Việt.

Xu hướng
“ăn sạch - sống xanh”

Giải pháp Bối cảnh

Café sạch 100% Thị trường tồn tại
nguyên chất bảo vệ nhiều loại cà phê
sức khoẻ “độn” và cà phê bẩn
không đủ chất lượng

Hình 3.1. Định vị sản phẩm Vinacafe

15
4. MỤC TIÊU MARKETING CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN VINACAFE
BIÊN HOÀ GIAI ĐOẠN 2022-2024

4.1. Mục tiêu marketing

Tăng thị phần từ 40% lên 60% từ 2022-2024
Tăng mức độ nhận diện thương hiệu từ 70% lên 85% trong năm 2023
Tăng mức độ trải nghiệm của khách hàng đối với sản phẩm từ 76,3% lên 90% trong
năm 2022-2024, đạt được sản phẩm tin dùng và phổ biến nhất
Mối quan hệ với kênh phân phối: Ổn định kênh phân phối với 160.000 điểm bán hàng
thành 200.000 điểm bán hàng và từ 8 trung tâm phân phối trên toàn quốc từ 2022 - 2024.

4.2. Mục tiêu tài chính

Khối lượng bán hàng và mục tiêu sản phẩm: Tăng doanh số bán hàng mỗi năm lên
10% trong giai đoạn 2022 - 2024 so với cuối năm 2021.
Khả năng sinh lời: Cải thiện tỷ suất lợi nhuận lên 20% trong giai đoạn năm 2022-2024.
Tốc độ tăng trưởng: Đạt tốc độ tăng trưởng từ 25-30%/năm lên 30-35%/năm

4.3. Mục tiêu xã hội

Tăng tổng chi phí hỗ trợ hàng năm cho các hoạt động hướng về cộng đồng trong địa
phương lên 10% mỗi năm trong giai đoạn từ năm 2022 - 2024
Tái chế và tái sử dụng 100% bao bì sản phẩm và tiết kiệm được 380 tấn bao bì nhựa
trong giai đoạn 2022 – 2024.
Thành lập và gây quỹ 1 tỷ đồng bảo vệ môi trường quyên góp cho các khu vực gần
các nông trại tại Sơn La, Đắk Lắk, Lâm Đồng trong năm 2022-2024

4.4. Định Hướng kế hoạch marketing

Tăng trưởng với chiến lược thâm nhập thị trường (bán nhiều sản phẩm Vinacafe
3 in 1Gold Original cho các khách hàng ở các thị trường và phân khúc hiện tại của công
ty)

4.5. Định hình Marketing Mix

Giữ ổn định chiến lược sản phẩm và phân phối tập trung tăng cường các chiến
lược về giá và marketing.

16
4.6. Mục tiêu hỗ trợ Marketing
Mục tiêu Dịch vụ khách hàng: Trong năm 2022, công ty sẽ áp dụng hệ thống
CRM để khai thác tối đa thông tin khách hàng để tìm ra và thoả mãn nhu cầu của khách
hàng tiêu dùng cuối cùng, đồng thời xây dựng mối quan hệ chiến lược với những khách
hàng kinh doanh. Ngoài ra, tăng 15% tỉ lệ giữ chân khách hàng cũ của Vinacafe.

5. ĐỀ XUẤT NỘI DUNG MARKETING-MIX CHO SẢN PHẨM CÀ PHÊ

HOÀ TAN VINACAFE 3 IN 1 GOLD ORIGINAL CỦA CÔNG TY CỔ
PHẦN VINACAFE BIÊN HOÀ GIAI ĐOẠN 2022-2024

5.1. Chiến lược sản phẩm

➤ Sản xuất Vinacafe 3 in 1 Gold Original

Vinacafe 3 in 1 Gold Original được sản xuất hoàn toàn từ cà phê hòa tan nguyên
chất, đường và kem sữa thực vật. Với việc thu hoạch các hạt cà phê chất lượng và 100%
nguyên chất từ các nông trại lớn. Sau đó các hạt cà phê sẽ được rang và xay thành bột
trong khoảng 18-25 phút theo tiêu chuẩn quốc tế. Tiếp đến là giai đoạn trích ly, để sản
xuất cà phê hòa tan thì bột cà phê cần phải chiết xuất các thành phần hòa tan và dễ bay
hơi bằng phương pháp sử dụng bộ lọc: Cà phê được giữ trong một hệ thống ống tháp.
Sau đó nước nóng được cho qua hệ thống và khử những chất hòa tan có trong cà phê.
Những chất này được tách khỏi hệ thống, còn cà phê sau khi đã tách chiết thì được thải
ra ngoài. Qua một vài công đoạn phức tạp nữa là đến việc sấy khô, với phương pháp
sấy đông lạnh. Đây là phương pháp tiên tiến, giữ lại toàn bộ chỉ tiêu cao nhất về chất
lượng và phẩm chất của các yếu tố về hương vị tự nhiên của cà phê hòa tan chiết xuất
như các tiêu chí về màu sắc, hương vị, độ ổn định chất lượng và độ hòa tan. Trước khi
bột cà phê được chính thức đóng gói, các chất lượng của bao bì còn phải được trải qua
các bước lọc, làm sạch và cuối cùng sau khi đóng gói thì các sản phẩm hoàn chỉnh sẽ
phải trải qua bộ phận kiểm tra chất lượng sản phẩm nghiêm ngặt.

➤ Công dụng của sản phẩm bao gồm: Lợi ích cho sức khỏe (thành phần cafein

có tác dụng giúp tăng khả năng tập trung làm việc và tỉnh táo, giảm căng thẳng, thúc
đẩy quá trình trao đổi chất, cung cấp hàm lượng về chất khoáng, protein, vitamin B5,
B2, B3…). Lợi ích khác: giải khát, chăm sóc da trong làm đẹp, làm phân bón, khử
mùi, làm các món bánh, rau câu, flan…
17
 ➤ Danh mục sản phẩm
Bảng 5.1. Danh mục sản phẩm cà phê sữa hoà tan Vinacafe 3 in 1 Gold Original

STT Tên sản phẩm Hình ảnh Giới thiệu sản phẩm

Vinacafe 3 in 1 Gold Original giữ trọn

Cà phê sữa hoà tan Vinacafe 3
1 sự cân bằng, hài hòa giữa 5 vị đặc trưng:
in 1 Gold Original (dạng gói)
Cà phê sữa hoà tan Vinacafe 3
2
in 1 Gold Original (dạng hộp)
hương vị nguyên bản suốt 21 năm qua với
chua thanh, đắng nhẹ, ngọt dịu, hơi chát
và chút béo của sữa. Sản phẩm có thành
phần nguyên liệu chính là 100% từ hạt cà
phê Robusta và Arabica chất lượng, trải
qua dây chuyền sản xuất hiện đại và khép
kín nhằm để cho ra loại cà phê có hương
vị đậm đà hài hòa giữa vị cà phê và vị sữa
cho khách hàng thưởng thức mỗi ngày.

Cà phê sữa hoà tan Vinacafe 3

3
in 1 Gold Original (dạng lon)

➤ Các cấp độ sản phẩm của Vinacafe

● Sản phẩm cốt lõi: Cà phê hòa tan là một loại thực phẩm được sản xuất từ hạt

cà phê rang và xay lấy từ quả của cây cà phê.

● Sản phẩm thực:

Chất lượng: Vinacafe đảm bảo rằng sẽ nỗ lực không ngừng để cung cấp cho
khách hàng các dòng sản phẩm chất lượng, đa dạng và an toàn sức khỏe. Bằng việc
đảm bảo vệ sinh, an toàn thực phẩm và bảo vệ môi trường. Các tem chứng nhận theo
tiêu chuẩn quốc tế của Vinacafe bao gồm: ISO 22000: 2005/ ISO 22002-1; Vệ sinh môi
trường (ISO 14001); Hệ thống quản lý chất lượng (ISO 9001:2015); Chứng nhận UTZ
về việc canh tác và sản xuất cà phê bền vững, cải thiện đời sống người lao động, môi
trường và khả năng truy xuất nguồn gốc.

Logo: Logo của Vinacafe thể hiện sự độc đáo riêng biệt khi có hình lá cờ xanh,
đỏ nằm ở phía sau. Màu sắc xanh của biểu tượng lá cờ là màu của thiên nhiên, tượng
trưng cho sự phát triển, hòa thuận, tươi mát màu mỡ. Màu đỏ là biểu tượng của sự quyết
tâm mạnh mẽ của thương hiệu Vinacafe luôn phát triển toàn diện để có thể đứng đầu
trong thị trường cà phê Việt Nam. Bên cạnh đó, tên thương hiệu "Vinacafe" được đặt
chính giữa logo. Khi in lên các bao bì sản phẩm, logo giúp khách hàng nhận ra ngay
đây là sản phẩm của công ty Vinacafe. Hình ảnh hạt cà phê còn miêu tả cà phê Vinacafe

18
làm từ chính những hạt cà phê thật, nguyên chất 100%. Đặc biệt, con số “Since 1968”
chính là cột mốc đánh dấu kể từ năm 1986, Vinacafe là một trong những nhà cung cấp
cà phê lớn nhất của Việt Nam có danh tiếng về chất lượng cà phê ngon nhất đã được
đánh giá cao bởi nhiều thế hệ người tiêu dùng.

Hình 5.1. Logo Vinacafe

Nhãn hiệu sản phẩm: Vinacafe là nhãn hiệu đã được Cục Sở hữu Trí tuệ Việt
Nam cấp bảo hộ Quyền sở hữu trí tuệ từ tháng 01 năm 1994 và đã được nhận giải
thưởng WIPO của Tổ chức Sở hữu Trí tuệ Thế giới vào tháng 4/2006. Công ty cổ phần
Vinacafe Biên Hòa là chủ sở hữu duy nhất được bảo hộ Quyền sở hữu trí tuệ đối với
nhãn hiệu sản phẩm "VINACAFE" - một thương hiệu sản phẩm, khác hẳn với tên giao
dịch của một số công ty đăng ký kinh doanh tại Sở Kế hoạch & Đầu tư các tỉnh, thành.

Slogan: "Vinacafe - Hương vị của thiên nhiên". Câu khẩu lệnh này là một lời
khẳng định về chất lượng, hương vị của sản phẩm Vinacafe. Công ty đã chú trọng vào
kỹ thuật khai thác và ổn định hương vị thật của cà phê, tuyệt đối không sử dụng hương
nhân tạo và các chất phụ gia trong sản phẩm nhằm giữ vệ sinh an toàn thực phẩm, bảo
vệ sức khỏe của người tiêu dùng.

Bao bì: Với bao bì tiếp xúc trực tiếp: Có nhiều dạng bao bì như dạng hộp, lon và
nhựa. Được thiết kế tinh tế với màu chủ đạo là màu vàng và màu nâu. Hình ảnh ly cà
phê “nóng hổi" và những hạt cà phê nguyên chất làm nổi bật đặc tính sản phẩm là cà
phê hoà tan làm từ những hạt cà phê rang xay. Ngoài ra, bao bì còn cung cấp cho khách
hàng đầy đủ thông tin như: thành phần, khối lượng, hướng dẫn sử dụng, hạn sử dụng
và các chỉ định, kèm theo các cam kết của công ty.

Với bao bì vận chuyển: Các sản phẩm được đóng trong thùng giấy carton tùy theo
dung tích mỗi loại công ty có các thiết kế kích cỡ phù hợp. Bao bì vận chuyển được
thiết kế bằng giấy để tránh xảy ra các vấn đề như va chạm, trầy xước, ẩm mốc,…Ngoài
ra, trên mỗi thùng đều được thiết kế giống sản phẩm bên trong và có các thông tin cơ
bản tên công ty, tên sản phẩm và số lượng để người bán, người lưu kho hay khách hàng
có thể dễ dàng phân biệt. Với các chất liệu an toàn và đảm bảo chất lượng, những thùng
19
giấy đã giúp bảo vệ sản phẩm cà phê hoà tan 3 in 1 Gold Original một cách tốt nhất,
đảm bảo yêu cầu đạt chuẩn chất lượng khi đến tay người tiêu dùng.

Để chống lại hàng giả, hàng nhái nhằm tăng độ uy tín với khách hàng, Vinacafe
không ngừng nỗ lực cải tiến dây chuyền sản xuất bao bì. Tạo nên những điểm khác
biệt mà những nơi khác khó làm nhái được như đặc tính sản phẩm tan nhẹ trong nước,
in rõ địa chỉ công ty, thành phần, bảo quản, mã vạch, tem chống hàng giả.

Xu hướng thiết kế bao bì bảo vệ môi trường: Vinacafe cũng đã hưởng ứng về việc
hạn chế sử dụng chất liệu nhựa trong quá trình đóng gói sản phẩm. Đối tác công ty bao
bì của Vinacafe là Red. Với thiết kế bao bì mới không chỉ loại bỏ nhựa mà còn giảm
thiểu việc sử dụng vật liệu và giảm lãng phí, việc cho ra mắt bao bì bằng bìa giấy cứng
Kraft, được thiết kế ứng dụng một cách tự nhiên trên chất liệu có thể tái chế nhằm nhấn
mạnh lý do tin tưởng cốt lõi, đó là bề dày lịch sử thương hiệu “100% cà phê từ năm
1968. Điều này giúp thương hiệu trở gần gũi với người tiêu dùng, đồng thời phát triển
bền vững, nâng cao giá trị thương hiệu Vinacafe.

● Sản phẩm tăng thêm: Các dịch vụ đi kèm để nâng cao giá trị trải nghiệm của

khách hàng như việc đóng gói các sản phẩm cẩn thận và tinh tế giúp khách hàng có thể
mang đi và vận chuyển dễ dàng. Bên cạnh đó, cách thức vận chuyển an toàn, đúng hẹn
và không gây hư tổn đến hàng hóa của công ty Vinacafe cũng mang lại sự hiệu quả cao
và ấn tượng. Ngoài ra, Vinacafe còn cung cấp các thông tin về từng dòng sản phẩm của
công ty rất rõ ràng trên website đặc biệt họ còn hướng dẫn người tiêu dùng cách pha cà
phê để có thể nếm được đúng hương vị.

➤ Vòng đời sản phẩm: Ở giai đoạn hình thành, vào năm 1993, cà phê hòa tan

Vinacafe 3 in 1 Gold Original được công ty Vinacafe Biên Hoà tung ra thị trường và
bắt đầu 1 chu kỳ sống. Đây là giai đoạn triển khai của sản phẩm nên chưa có nhiều
người tiêu dùng biết đến sự có mặt của sản phẩm, do vậy Vinacafe Biên Hoà đẩy mạnh
việc giới thiệu sản phẩm mới này đến khách hàng mục tiêu. Nhấn mạnh vào sự phá
cách của sản phẩm là giúp người Việt Nam lần đầu tiên được thoả mãn thói quen uống
cà phê với sữa mà không phải chờ cà phê nhỏ giọt qua phin. Doanh số của Vinacafe
trong giai đoạn này không nhiều do chi phí quảng bá và vài chi phí khác.

20
 Ở giai đoạn phát triển và tăng trưởng, bắt đầu vào năm 1998, doanh số và lợi
nhuận của Vinacafe bắt đầu tăng với tốc độ nhanh, điều đó chứng minh rằng Vinacafe
đã bắt đầu bước sang giai đoạn tăng trưởng. Rất nhiều khách hàng mục tiêu biết đến
sản phẩm Vinacafe Original 3 in 1 hơn, bắt đầu dẫn đến tăng trưởng về lợi nhuận. Công
ty thực hiện mở thêm nhà máy sản xuất thứ hai chế biến cà phê hòa tan được khởi công
xây dựng ngay trong khuôn viên của nhà máy cũ. Nhà máy này có công suất thiết kế
800 tấn cà phê hòa tan/năm, lớn gấp 10 lần nhà máy cũ. Ngoài ra, công ty cũng bắt đầu
mở rộng hệ thống phân phối, mức độ cạnh tranh bắt đầu tăng. Năm 2014, Vinacafe tiếp
tục cho ra mắt dòng sản phẩm mới Vinacafe Gold 3 in 1 Gu đậm chiếm 41% thị phần
cà phê, khẳng định vị trí số 1 về cà phê hòa tan trên thị trường nội địa (Công ty nghiên
cứu thị trường AC Nielsen, 2014).
Ở giai đoạn bão hòa, đến năm 2018, doanh số và lợi nhuận của Vinacafe bắt đầu
tăng chậm so với những năm tăng vọt trước đó. Lợi nhuận ở mức cao nhưng tăng trưởng
có phần chậm lại. Trước tình hình đó, Vinacafe đã cho ra mắt thêm các dòng sản phẩm
cà phê mới như Vinacafe Gold 3 in 1 Gu đậm hơn. Nhìn chung mặc dù ở hiện tại mức
độ tăng trưởng có phần chậm đi nhưng cà phê Vinacafe Gold Original vẫn chiếm được
sự tin yêu của người tiêu dùng Việt và đang trong thời kì phát triển và tăng trưởng tiếp
trong thời gian sắp tới nếu công ty có những hướng đi đúng, cùng chiến dịch Marketing
hợp lý đánh vào tâm lý của người tiêu dùng Việt ở các thế hệ tương lai.

➤ Dòng sản phẩm

VINACAFE

Cà phê hoà tan 3 in 1 Cà phê Nước tăng lực Ngũ cốc dinh dưỡng

Gold Gold Gold Gu Original Buôn

Original Gu Đậm Đậm Hơn Mê Thuột

Dạng bịch

Dạng lon

Dạng hộp

Hình 5.2. Dòng sản phẩm của công ty Vinacafe Biên Hoà

21
 ➤ Các quyết định về dòng sản phẩm và hỗn hợp - New line: Cafe 3 Trong 1
Vinacafe Buôn Mê Thuột.

Với việc cho ra các dòng sản phẩm mới sẽ là giải pháp của Vinacafe nhằm giữ
vững vị thế của mình và tăng doanh số trong thị trường cà phê đặc biệt là đưa công ty
sang một hướng hoạt động hoàn toàn mới. Vinacafe đã tiếp tục cho ra mắt sản phẩm
Cafe 3 Trong 1 Vinacafe Buôn Mê Thuột dạng hộp 360g (20 góix18g) vào năm 2017
trong dòng sản phẩm cà phê Original. Sản phẩm Cafe 3 Trong 1 Vinacafe Buôn Mê
Thuột được làm từ 100% những hạt cà phê Robusta trứ danh của vùng Buôn Mê Thuột,
được nuôi đủ chín tháng bởi đất đỏ đậm đà, phơi trọn ba tuần bằng nắng cao nguyên
thơm đượm. Vinacafe đã đem đến thêm một sự lựa chọn mới cho người tiêu dùng,
những người thích hương vị nguyên chất, đậm hương nồng từ chính những hạt cà phê.
Đặc biệt là vị đắng dịu nhẹ ban đầu và "dư âm" của hậu vị cà phê đọng lại nơi cổ họng
không thể nào quên.

➤ Mô hình kiến trúc thương hiệu - House of Brands: Vinacafe Biên Hoà xây
dựng những thương hiệu với những tập hợp gồm nhiều chủng loại thương hiệu độc lập
trong cùng tổ chức. Các thương hiệu được xây dựng khác nhau (tên gọi, thiết kế logo,
chủng loại khác nhau, tệp khách hàng khác nhau tùy thuộc vào nhu cầu và sở thích của
họ). Việc xây dựng mô hình kiến trúc này sẽ giúp Vinacafe mở rộng phạm vi tiếp cận
nhân khẩu học của thương hiệu, ít rủi ro khi một thương hiệu ảnh hưởng xấu đến các
thương hiệu khác và ảnh hưởng đến thương hiệu mẹ của công ty.

Cà phê Nước đóng chai Ngũ cốc dinh dưỡng

Hình 5.3. Mô hình House of Brands của Vinacafe

22
5.2. Chiến lược giá của Công ty cổ phần Vinacafe Biên Hoà

5.2.1. Mục tiêu định giá

Mục tiêu chung: Với sản phẩm Vinacafe 3 in 1 Gold Original, mục tiêu định giá
là xây dựng hình ảnh dẫn đầu về chất lượng, phù hợp với mọi tầng lớp xã hội, theo như
định hướng của Vinacafe “sản phẩm chất lượng với giá cả bình dân”.

Mục tiêu cụ thể:

Mục tiêu về tài chính: đạt biên lợi nhuận 20%, giá gross (đã bao gồm VAT và phí dịch
vụ cơ bản), tăng doanh số bán hàng lên 30% trong giai đoạn 2022-2024.
Mục tiêu Marketing: tăng thị phần 20% trong giai đoạn 2022-2024.
Mục tiêu xã hội: có được 1 tỷ đồng quyên góp cho quỹ bảo vệ môi trường trong giai
đoạn 2022-2024.

5.2.2. Phương pháp định giá của Công ty cổ phần Vinacafe Biên Hoà

Công ty cổ phần Vinacafe Biên Hoà định giá dựa trên chi phí cho sản phẩm
Vinacafe 3 in 1 Gold Original bằng việc tính toán các loại chi phí sản xuất ra sản phẩm
và truyền đạt giá trị (đặc tính sản phẩm, chất lượng, dịch vụ,…) cho khách hàng.
Giá sản phẩm = Chi phí sản xuất, tiêu thụ + Lợi nhuận dự kiến
Trong đó: Chi phí sản xuất, tiêu thụ bao gồm chi phí sản xuất, chi phí Marketing,
chi phí phân phối và Lợi nhuận dự kiến chính là phần thu nhập chịu thuế tính trước.

5.2.3. Các yếu tố bên ngoài tác động đến việc định giá của Công ty cổ
phần Vinacafe Biên Hoà

➤ Khách hàng:

Người tiêu dùng: Trong bối cảnh đại dịch COVID-19 vẫn tiếp diễn, người dân
có xu hướng dành nhiều ưu tiên hơn cho các mặt hàng trong danh mục nhu yếu phẩm
thiết yếu trong đó có cà phê. Cà phê luôn là một sản phẩm có giá trị cao trong lòng
người tiêu dùng Việt vì văn hóa uống cà phê mỗi sáng và cà phê chính là biểu tượng tự
hào của nền nông nghiệp nước ta.

Khách hàng doanh nghiệp: Họ luôn ưu tiên những sản phẩm giá thấp và có lợi
nhuận cao, phải có những chính sách hỗ trợ và các hợp đồng có lợi cho doanh nghiệp.

23
 ➤ Đối thủ cạnh tranh:
Hình 5.4. Phương pháp định giá của đối thủ cạnh tranh của Vinacafe

Hãng Phương pháp định giá Giá Sản phẩm Giá

Định giá theo đối thủ Cà phê sữa đá Nescafé 3 in 1 hộp 10 gói x 20g 40.000 đồng
Nescafe
cạnh tranh Cà phê sữa đá NesCafe bịch 25 gói 85.000 đồng

Cà Phê Hòa Tan Sữa Đá Legend Trung Nguyên Hộp 5 gói 40.000 đồng
Trung
Định giá dựa vào chi phí Cà phê hòa tan G7 3 in 1 bịch 20 gói 320gr 43.500 đồng
Nguyên
Cà phê G7 hòa tan 3 in 1 Trung Nguyên 21 gói 46.000 đồng

Cà phê Phố sữa đá hộp 240G - 10 gói 38.000 đồng

Maccoffee Định giá dựa vào chi phí
Cà phê PHỐ sữa bịch 30 gói 24g và hộp 10 gói 24g 40.000 đồng

➤ Thành viên trong kênh phân phối: Vinacafe phân phối sản phẩm đến người tiêu

dùng thì chi phí đã tăng lên nhiều vì phải qua các cấp kênh phân phối. Công ty phải xem xét
các kỳ vọng về giá của các đối tác phân phối của họ và đưa ra một mức giá vừa thu được lợi
nhuận, vừa có lợi cho các đối tác phân phối. Ngoài ra, công ty có thể áp dụng thêm mô hình
D2C thông qua các sàn thương mại điện tử, từ đó công ty sẽ phân phối trực tiếp đến người
tiêu dùng để hạn chế chi phí phát sinh và khả năng giao dịch hiệu quả hơn.
5.2.4. Các yếu tố bên trong ảnh hưởng đến định giá
➤ Chi phí và mục tiêu hoàn vốn
Bảng 5.2. Ước tính chi phí

Tên chi phí Số Tiền (VNĐ)

Chi phí biến đổi 120.028.334.521

Tiền nhân công trực tiếp 32.993.340.550

Tiền nguyên vật liệu 78.045.477.741

Chi phí khác 8.989.516.230

Chi phí cố định 99.971.665.479

Chi phí nhân viên quản lý 35.627.303.421

Chi phí quản lý doanh nghiệp 24.598.063.998

Chi phí khấu hao 22.195.186.842

Hệ thống đường truyền và dịch vụ công nghệ thông tin 8.329.566.000

Chi phí khác 9.221.545.218

24
 ● Phương pháp định giá – Định giá theo chi phí:

Chi phí biến đổi/sản phẩm: 24.006 (VNĐ)

Chi phí cố định/sản phẩm: 19.994 (VNĐ)
Số lượng sản phẩm sản xuất được: 5.000.000 (sản phẩm)
Tổng chi phí sản xuất một sản phẩm = 24.006 + 19.994 = 44.000 (VNĐ)
Giá bán = (Tổng chi phí sản xuất)/(1 - Tỷ suất lợi nhuận mong muốn)
= 44.000/(1-0.2) =55.000 (VNĐ)
Sản lượng hòa vốn = Chi phí cố định/(Giá bán - Chi phí biến đổi trên một đơn vị sản phẩm)
= 3.225.517 (sản phẩm)

5.2.5. Điều chỉnh giá cả

Để tăng thị phần của Vinacafe trên thị trường, công ty cần có những điều chỉnh
giá có tỷ suất lợi nhuận thấp hoặc không có lợi nhuận trong thời gian ngắn hạn.

Giảm giá: Đối với các khách hàng tiêu dùng cuối cùng, mua 5 bịch cà phê hoà
tan 3 in 1 Gold Original sẽ được tặng 1 bịch. Đối với các đối tác phân phối của công
ty, khi đặt mua sản phẩm cà phê hoà tan 3 in 1 Gold Original số lượng 50 thùng sẽ được
giảm 5%, 100 thùng sẽ được giảm 15% trên tổng hoá đơn.

Các khoản phụ cấp: Vinacafe sẽ có những chính sách cấp vốn hỗ trợ các đối
tác kinh doanh hoặc cho các đối tác chậm thanh toán để thu hút được nhiều đối tác
tham gia vào kênh phân phối. Khi các đối tác phân phối của công ty đặt mua sản phẩm
cà phê hoà tan 3 in 1 Gold Original, công ty hỗ trợ miễn phí giao hàng đối với những
đơn hàng lớn của đối tác phân phối.

Cải tiến sản phẩm: Vinacafe Biên Hoà thường xuyên nghiên cứu, áp dụng công
nghệ mới, thiết bị mới để giảm giá thành sản phẩm trong khi vẫn duy trì giá bán ra
giảm.

25
5.3. Chiến lược phân phối
5.3.1. Liên kết chính trong chuỗi giá trị
Cấu trúc hạ tầng của doanh nghiệp
(Tài chính, kế toán, pháp lý, hệ thống thông tin)
Hoạt động bổ trọ

Quản trị nguồn nhân lực

(Tuyển mộ, huấn luyện, phát triển, trả lương)
Phát triển công nghệ
(Phát triển và thử nghiệm sản phẩm, nghiên cứu marketing)
Thu mua
(Tìm kiếm nhà cung ứng, nguyên vật liệu, hàng hoá dịch vụ)

Inbound Outbound

Nông trại cà Nhà cung ứng Nhà máy sản Cà phê Kênh phân Khách hàng
phê (trồng xuất cà phê hoà tan phối cuối cùng
(Bao bì của
Hạt cà 3 in 1
cà phê công ty RED, Vinacafe (Vận chuyển, (Người tiêu
phê Nguyên Gold
Robusta, Đường RE của Biên Hoà tồn trữ, bảo dùng cuối
nguyên vật liệu Original Tiền
Arabica) tại chất CTCP Đường (Sản xuất, quản hàng hóa, cùng, Khách
Sơn La, Lâm Biên Hoà, Bột đóng gói, xử lý đơn hàng doanh
Đồng, Đắk kem của Pt kiểm tra chất hàng, bổ sung nghiệp)
Lắk Aneka Coffee, lượng cho ra dịch vụ tăng
Malaysia,…) thành
Hoạt phẩm)
động chính thêm,
Marketing và
Giá trị bán hàng
gia tăng
Hình 5.5. Liên kết chính trong chuỗi giá trị của Vinacafe

5.3.2. Các cấp độ của kênh phân phối

➤ B2B Công ty Vinacafe Biên Hoà

Nhà phân phối công nghiệp

Khách hàng công nghiệp

Hình 5.6. Hệ thống B2B của Vinacafe

Hệ thống cấp 0: Công ty Vinacafe Biên Hoà → Khách hàng công nghiệp:
Vinacafe đang có hệ thống phân phối tới các khách hàng công nghiệp. Những doanh
nghiệp này thường mua sản phẩm cà phê của Vinacafe để về sản xuất ra những sản
phẩm khác như bánh nhân cà phê, rau câu cà phê hoặc một số doanh nghiệp có ý định
khởi nghiệp quán cà phê sẽ mua cà phê của Vinacafe về, sau đó pha chế theo công thức
26
riêng để cho ra những ly cà phê độc đáo hơn và sau đó bán cho người tiêu dùng cuối
cùng. Một số doanh nghiệp điển hình như Nâu coffee, Cà phê Lavang, Cà phê
Somewhere,...

Hệ thống cấp 1: Công ty Vinacafe Biên Hoà → Nhà phân phối công nghiệp
→ Khách hàng công nghiệp: Các sản phẩm của Vinacafe sau khi hoàn thiện sẽ được
đưa đến các nhà phân phối. Hiện nay Vinacafe có hơn 121 nhà phân phối trên khắp cả
nước. Họ sẽ phân phối đến cho khách hàng công nghiệp là những quán cà phê, tiệm
làm món tráng miệng cần nguyên liệu là cà phê để kinh doanh.
➤ B2C
Nhà sản xuất Vinacafe Biên Hoà

Truyền thống Hiện đại

Trực tiếp Gián tiếp

Cửa hàng Cửa hàng Đại lý Siêu thị (Big C, Lotte

Vinacafe bán lẻ Mart,..). Cửa hàng tiện
lợi (GS25, Circle K,..)

Cửa hàng
bán lẻ

Người tiêu dùng cuối cùng

Hình 5.7. Hệ thống B2C của Vinacafe

● Hệ thống trung gian trực tiếp (Nhà sản xuất Vinacafe Biên Hoà → Cửa
hàng Vinacafe → Người tiêu dùng cuối cùng): Trong hệ thống kênh trực tiếp,
Vinacafe Biên Hoà sẽ thực hiện phân phối các sản phẩm cà phê đến các cửa hàng giới
thiệu sản phẩm của công ty với số lượng lớn. Có hai chi nhánh cửa hàng giới thiệu của
công ty Vinacafe, từ đó sản phẩm sẽ được đưa đến người tiêu dùng cuối cùng.

● Hệ thống trung gian phân phối gián tiếp

Truyền thống - Hệ thống kênh 1 cấp (Công ty Vinacafe Biên Hoà → Cửa hàng
bán lẻ → Người tiêu dùng): Trong kênh cấp 1, công ty Vinacafe phân phối các sản
phẩm đến các điểm bán hàng như các quầy bán cà phê trong các khu chợ truyền thống

27
trên khoảng 4.432 khu chợ và phân phối sản phẩm cà phê ở 59.000 cửa hàng tạp hóa,
cửa hàng thực phẩm. Từ đó, các đơn vị này sẽ phân phối sản phẩm của Vinacafe đến
tay người tiêu dùng cuối cùng.

Hệ thống kênh 2 cấp (Công ty Vinacafe Biên Hoà → Đại Lý → Cửa hàng bán
lẻ → Người tiêu dùng cuối cùng): Vinacafe sẽ thực hiện phân phối các sản phẩm cà
phê đến đại lý mua với số lượng lớn, những đại lý sẽ tiếp tục phân phối sản phẩm đến
các cửa hàng bán lẻ (có thể là các điểm bán hàng cá nhân hay tiệm tạp hóa) và cuối
cùng sản phẩm sẽ được người tiêu dùng tìm thấy ở các tiệm tạp hóa hay cửa hàng bán
lẻ tại địa phương của họ. Vinacafe Biên Hoà hiện có 70 đại lý bán sỉ, 59.000 cửa hàng
bán lẻ sản phẩm trên khắp cả nước

Hiện đại - Hệ thống kênh 1 cấp (Công ty Vinacafe Biên Hoà → Đại lý bán lẻ
(siêu thị, cửa hàng tiện lợi) → Người tiêu dùng cuối cùng): Sản phẩm sau khi hoàn
thiện sẽ được phân phối đến các trung gian phân phối là các siêu thị bán lẻ và cửa hàng
tiện lợi. Vinacafe Biên Hoà đã sử dụng sản phẩm cà phê phân phối đến các 1.000 cửa
hàng tiện lợi (GS25, Circle K, Family Mart, VinMart,...), 300 siêu thị trên toàn quốc
(Aeon, Lotte Mart, Co.op mart,...).

5.3.3. Cường độ phân phối

Vinacafe áp dụng cho hầu hết các sản phẩm thông qua phương thức phân phối
đại trà. Cụ thể, Vinacafe có 160.000 điểm bán hàng và hơn 59.000 cửa hàng bán lẻ sản
phẩm, 1.000 cửa hàng tiện lợi và 300 siêu thị và trung tâm phân phối trên khắp 63 tỉnh
thành cả nước. Do tính chất của sản phẩm cà phê Vinacafe là mặt hàng tiêu dùng phổ
biến với đặc điểm sản phẩm là trọng lượng và kích cỡ không quá cồng kềnh, sản phẩm
không đòi hỏi kỹ thuật cao và cần nhiều dịch vụ chuyên môn hỗ trợ và giá cả không
quá đắt. Hơn thế nữa, quy mô thị trường cà phê khá rộng lớn, mật độ thị trường phân
tán cao, người tiêu dùng không muốn mất quá nhiều nỗ lực để mua và tìm kiếm sản
phẩm. Vì vậy, Vinacafe Biên Hoà áp dụng hình thức phân phối đại trà này bằng cách
bán sản phẩm của mình qua càng nhiều trung gian ở mỗi cấp độ trung gian phân phối
càng tốt. Thông qua đó, người tiêu dùng sẽ dễ dàng lựa chọn cũng như tìm mua sản
phẩm và Vinacafe Biên Hoà cũng có thể nhanh chóng mở rộng thương hiệu, tăng
trưởng nhanh và giành lấy thị phần cao hơn so với các đối thủ cạnh tranh trong ngành.

28
 5.3.4. Dịch vụ hậu cần (Logistics)
Hình 5.8. Dịch vụ hậu cần (Logistics) của Vinacafe

Với các nhà phân phối, Vinacafe Biên Hoà yêu cầu phải trả tiền trước rồi xuất hàng sau. Với các siêu
thị, các cửa hàng có sức tiêu thụ lớn, Vinacafe Biên Hoà cho phép lấy hàng trước và trả chậm trong
Lưu kho
vòng 45-60 ngày. Vì thế, hàng tồn kho của Vinacafe Biên Hoà ở kho sản xuất của công ty và các nhà
phân phối.
Vinacafe Biên Hoà có hai nhà máy sản xuất bao gồm cả kho lưu trữ và cơ sở sản xuất thuận lợi cho
việc đưa nguyên liệu từ nơi bảo quản đến địa điểm sản xuất. Thông thường các nhà phân phối của
Vinacafe Biên Hoà sẽ tiếp nhận trách nhiệm vận chuyển. Các xe hàng sẽ được thuê và tới địa điểm
Vận chuyển
kho hàng gần nhất và được đưa đến các nhà phân phối. Sản phẩm của Vinacafe Biên Hoà trước khi
hàng hoá
được phân phối sẽ được tập trung ở trung tâm phân phối tại các địa phương. Với hệ thống phân phối
rộng khắp, sản phẩm của Vinacafe nhanh chóng được đưa tới các đại lý, các điểm bán lẻ Vinacafe
trên toàn quốc.
Vinacafe kiểm tra các mặt hàng trong kho thường xuyên. Việc kiểm kê của công ty Vinacafe Biên
Hoà tuân theo những nguyên tắc cơ bản nhất định, bao gồm những điều sau: tính chính xác của bảng
Kiểm kê cân đối kế toán (kiểm kê hoàn chỉnh), tính liên tục (số lượng thường xuyên), sự rõ ràng của bảng cân
đối kế toán (khả năng xác minh của hàng tồn kho), mục nhập riêng lẻ của các mặt hàng trong quá
trình kiểm kê.
Một khi các nguyên liệu và thành phần qua nhà máy Vincafe, mục tiêu của nhà máy là phải sản xuất
Xử lý và
các sản phẩm có chất lượng cao với đúng số lượng. Hiện nay 2 nhà máy có công suất 4.000 tấn/năm
thực hiện
đã chạy hết công suất để đáp ứng đủ các đơn hàng. Và chỉ cần đặt hàng thì công ty sẽ cung cấp sản
đơn hàng
phẩm từ 1-2 ngày tuỳ theo số lượng đặt hàng

5.3.5. Đề xuất chiến lược phân phối cho Công ty cổ phần Vinacafe Biên Hoà
➤ Xây dựng kênh phân phối trực tuyến cho Vinacafe Biên Hoà: Hiện nay,
Omnichannel là xu hướng bán lẻ rất phát triển tại Việt Nam. Đặc biệt là khách hàng
thường mua sắm trực tuyến hơn. Do đó, công ty Vinacafe nên xây dựng thêm kênh
phân phối trực tuyến thông qua các sàn thương mại điện tử (Lazada, Tiki, Shopee),
website. Đặc biệt, công ty nên tạo thêm ứng dụng riêng cho Vinacafe để khách hàng
có thể đặt hàng trực tuyến, tra cứu thông tin điểm thưởng và hạng thẻ, cũng như có thể
hưởng được những ưu đãi khi tải app, xem menu, sản phẩm, giá cả để cân nhắc lựa
chọn. Thông qua đó, khách hàng sẽ thực hiện hành vi mua hàng của mình một cách
liên tục kết hợp mua trực tuyến và trực tiếp. Khách hàng cũng có cơ hội trải nghiệm
những dịch vụ như: biết số lượng sản phẩm hiện có, sự tư vấn trực tiếp với người bán
hàng, thanh toán (qua thẻ/thanh toán trực tiếp bằng tiền mặt) như mua trực tiếp tại cửa
hàng. Ngoài ra, khách hàng có thể tiếp cận đến các chính sách ưu đãi và các dịch vụ
chăm sóc khách hàng.

29
Công ty Vinacafe Website, Ứng dụng và Sàn thương mại điện Người tiêu dùng
Biên Hoà tử (Lazada, Tiki, Shopee, App Vinacafe) cuối cùng

Hình 5.9. Xây dựng kênh phân phối trực tuyến cho Vinacafe Biên Hoà

➤ Xây dựng kênh phân phối đảo ngược cho Vinacafe Biên Hoà: Các khách
hàng của Vinacafe sau khi sử dụng xong hộp lon thiếc và vứt đi sẽ gây ô nhiễm môi
trường nghiêm trọng. Nhưng chỉ cần, các khách hàng giữ lại lon thiếc đã sử dụng xong
và đem đến các địa điểm bán sản phẩm của công ty để đổi lon thiếc (3 lon thiếc sẽ được
tặng 10 gói cà phê hoà tan Vinacafe 3 in 1 Gold Original). Điều này, sẽ khuyến khích
người dùng sẽ đem lon thiếc đến các đại lý, giúp công ty có thể tiết kiệm được chi phí
thu gom vỏ sữa. Công ty sẽ đến vào thu gom các lon thiếc từ trung gian phân phối. Sau
khi thu gom lon thiếc, Vinacafe sẽ tiến hành tái chế những lon thiếc này thành mái nhà.
Và sau khi sản xuất xong Vinacafe sẽ phân phối đến khách hàng công nghiệp là công
ty vật liệu xây dựng.

Khách hàng của Trung gian Khách hàng

Vinacafe
Vinacafe phân phối công nghiệp

Hình 5.10. Xây dựng kênh phân phối đảo ngược cho Vinacafe Biên Hoà

5.4. Đề xuất chiến lược truyền thông marketing tích hợp

5.4.1. Đối tượng mục tiêu
⁃ Khách hàng tiêu dùng: độ tuổi từ 23-35; độ tuổi từ 36-45
⁃ Các đối tác phân phối

5.4.2. Mục tiêu IMC

Mục tiêu kinh doanh và Marketing: Doanh số bán hàng đạt 7.000.000 sản
phẩm và tỷ lệ chuyển đổi đạt 60%.

Mục tiêu truyền thông:

Nhận biết (Attention): Tăng mức độ nhận diện thương hiệu lên 85%.
Thiện cảm (Interest): 70% Khách hàng có thiện cảm với thương hiệu Vinacafe.
Khao khát (Desire): 55% Khách hàng có mong muốn, khao khát đối với việc sử dụng
sản phẩm Vinacafe 3 in 1 Gold Original.

30
Hành động (Action): Tăng mức độ trải nghiệm của sản phẩm lên đến 90%, đạt được
vị trí là sản phẩm được tin dùng và phổ biến nhất.

5.4.3. Chiến lược đẩy và kéo

Ở chiến lược đẩy, công ty sẽ nhắm đến những người bán buôn và bán lẻ bằng
cách chiết khấu cao cho các đại lý khi mua sản phẩm, sau đó những người trung gian
đó sẽ quảng bá sản phẩm đến người tiêu dùng cuối cùng. Ở chiến lược kéo, công ty sẽ
thực hiện bằng các hình thức quảng cáo qua tivi, online trên mạng xã hội, dựng các
banner, poster, standee, quảng cáo qua báo chí, trên các phương tiện công cộng và PR
để nâng cao mức độ nhận biết và kích thích sự tò mò dẫn đến ý định mong muốn mua
và trải nghiệm sản phẩm.

5.4.4. Khung chương trình (2022 - 2023)

Insight: Ngày này, các khách hàng cho rằng uống cà phê có hại cho sức khỏe vì
có chứa nhiều tạp chất gây ảnh hưởng xấu đến sức khỏe của họ, tuy nhiên họ cũng rất
thích uống cà phê trong khi làm việc để duy trì sự tỉnh táo. Từ đó công ty nhận ra rằng,
khách hàng hiện nay cũng rất chuộng sản phẩm cà phê hoà tan nguyên chất và đảm bảo
được chất lượng an toàn của sản phẩm.

Big idea: “100% nguyên chất"

Key Message: Vinacafe “Cà phê 100% nguyên chất là cà phê ngon”

Người Việt Nam có phong cách thưởng thức cà phê rất riêng, họ không coi cà
phê là thức uống nhanh, mà thưởng thức cà phê như một thứ văn hóa đặc biệt. Việc
uống cà phê trở thành một thói quen khó bỏ để duy trì sự tỉnh táo và năng lượng dồi
dào trong công việc. Tuy nhiên, vấn đề cà phê có hại vì chứa nhiều tạp chất gây ảnh
hưởng xấu đến sức khỏe đang trôi nổi rất nhiều trên thị trường gây nên tâm lý hoang
man và lo sợ. Vì thế, họ cần một sản phẩm cà phê nguyên chất và không pha lẫn chất
độn, đảm bảo cho sức khỏe. Vậy nên, Vinacafe “Cà phê 100% nguyên chất là cà phê
ngon” với việc đảm bảo rằng tất cả sản phẩm cà phê của công ty cung cấp sẽ được chế
biến từ nguyên liệu 100% hạt cà phê nguyên chất và an toàn sức khỏe để đáp ứng trọn
vẹn các nhu cầu của người dân Việt Nam.

31
 Kế hoạch truyền thông (Media Planning):

Bảng 5.3. Kế hoạch truyền thông của Vincafe

Nhận biết (Attention) Thiện cảm (Interest) Khao khát (Desire) Hành động (Action)
Stage
(Tháng 1-3/ 2022) (Tháng 4-6/ 2022) (Tháng 7-9/2022) (Tháng 10-12/ 2022)

- Tạo sự thu hút đến tối thiểu số lượng
10.000.000 khách hàng trong phân khúc
mục tiêu.
- Đạt tối thiểu 80% lượng khách hàng nhận
Objective thức về sản phẩm cà phê hoà tan Vinacafe 3
in 1 Gold Original.
- Đạt 12.000.000 lượt tiếp cận trên các
phương tiện đại chúng.
- Doanh số bán: tối thiểu 1 triệu sản phẩm
- Đạt tối thiểu 85% lượng khách hàng nhận
thức về sản phẩm cà phê hoà tan Vinacafe 3 in
1 Gold Original.
- Tăng mức độ thiện cảm của khách hàng về
sản phẩm lên 50%
- Tăng mức độ trải nghiệm của khách hàng:
20%
- Doanh số bán: tối thiểu 1.5 triệu sản phẩm
- Tăng mức độ thiện cảm của khách hàng về
sản phẩm lên 70%
- Tăng mức độ khao khát, mong muốn của
khách hàng về sản phẩm 30%
- Tăng mức độ trải nghiệm của khách hàng:
60%
- Doanh số bán: tối thiểu 2 triệu sản phẩm
- Tăng mức độ khao khát, mong muốn của
khách hàng về sản phẩm 55%
- Tăng mức độ trải nghiệm của khách hàng:
90%
- Doanh số bán: tối thiểu 2.5 triệu sản phẩm

Uống cà phê chứa nhiều tạp chất sẽ gây tác
hại đến sức khỏe. Do đó, khách hàng cần
Message một sản phẩm cà phê chất lượng 100%
nguyên chất để vừa duy trì trạng thái tỉnh
táo và vừa tốt cho sức khỏe.
Vinacafe có thành phần hoàn toàn nguyên Sản phẩm của Vinacafe đưa ra thị trường Thành phần 100% nguyên chất thiên nhiên
chất, tinh khiết, 100% từ thiên nhiên, được tạo hoàn toàn nguyên chất, tinh khiết, 100% từ của Vinacafe chất lượng, uy tín và đảm bảo
nên từ đất, gió và núi rừng Tây Nguyên thiên nhiên, được các cơ quan giám định sức khỏe.
kiểm tra, chứng nhận về chất lượng

Quảng cáo TVC Cà phê 100% nguyên chất- Khuyến mãi dành cho khách hàng tiêu dùng Khuyến mãi dành cho khách hàng thương Khuyến mãi dành cho khách hàng tiêu dùng
Sự lo lắng về cà phê chứa nhiều tạp chất với chương trình khuyến mãi 20% cho trung mại với chương trình hỗ trợ vật phẩm với chương trình Ưu đãi đặc biệt giảm 10%
Key Hook
gian phân phối nhập 100 bịch sản phẩm poster, banner, quầy trưng bày sản phẩm. khi mua 3 bịch sản phẩm Vinacafe 3 in 1
Vinacafe 3 in 1 Gold Original. Gold Original.

Kênh truyền
Online, On - Ground, On - Air Online, On - Ground, On - Air Online, On - Ground Online, On - Ground
thông

Quảng cáo, Quan hệ công chúng, Khuyến Quảng cáo, Khuyến mãi, Marketing trực tiếp, Quảng cáo, Quan hệ công chúng, Khuyến Quảng cáo, Khuyến mãi, Marketing trực
Các công cụ
mãi Bán hàng cá nhân mãi. tiếp, Bán hàng cá nhân

32
 - Quảng cáo (TVC, poster, biển quảng cáo,
KOLs, báo điện tử, truyền thông kỹ thuật số,
phương tiện công cộng)
- Khuyến mãi (gói thưởng thêm, cuộc thi)
Chiến thuật
- Quan hệ công chúng (từ thiện)
- TVC chiếu trên VTV, HTV
- Youtube, facebook ads: hỗ trợ lan tỏa
TVC clip, sử dụng hình thức trueview ads.
- Poster, biển quảng cáo về sản
phẩm Vinacafe 3 in 1 Gold Original ở siêu
thị, trung tâm thương mại và trạm xe buýt
- Mời 3 KOLs và người có tầm ảnh hưởng
để quảng cáo sản phẩm (Jun Phạm, Ngô
Kiến Huy, H'Hen Niê).
- Đăng trên báo điện tử: Zing News,
Baomoi, Afamily, Kenh14, Tuoitreonline,
Triển khai Webtretho, VnExpress.
- Khuyến mãi khi mua 5 bịch Vinacafe 3 in
1 Gold Original trở lên khách hàng sẽ được
tặng 1 bịch.
- Minigame 8/3 “Chia sẻ khoảnh khắc -
Nhận quà yêu thương”. Khách hàng có cơ
hội nhận phần quà là vé xem phim, ly sứ,
bịch cà phê khi chia sẻ khoảnh khắc đáng
nhớ với người phụ nữ yêu thương.
- Tặng 100 xuất quà cho người nghèo có
hoàn cảnh khó khăn tại xã Thừa Đức, huyện
Cẩm Mỹ, Đồng Nai
Ngân sách
3.500.000.000
dự kiến
- Quảng cáo (TVC, poster, biển quảng cáo,
báo điện tử, truyền thông kỹ thuật số)
- Khuyến mãi (các khoản giảm giá, mẫu dùng
thử)
- Marketing trực tiếp (mail)
- Bán hàng cá nhân (thuê nhân viên bán hàng)
- TVC chiếu trên VTV, HTV
- Youtube, facebook ads: hỗ trợ lan tỏa TVC
clip, sử dụng hình thức trueview ads.
- Poster, biển quảng cáo về sản
phẩm Vinacafe 3 in 1 Gold Original ở siêu
thị, trung tâm thương mại
- Đăng bài quảng cáo sản phẩm Vinacafe 3
in 1Gold Original trên 3 fanpage nổi tiếng
(Theanh28 Entertainment, Vietcetera, Brands
Vietnam)
- Lập các quầy bán hàng tại các chuỗi siêu
thị và trung tâm thương mại
- Gửi mail về các chương trình và mặt hàng
khuyến mãi cho các trung gian phân phối
- Khuyến mãi 20% cho trung gian phân phối
nhập 100 bịch sản phẩm Vinacafe 3 in 1 Gold
Original.
- Nhân viên Vinacafe đến các đại lý mời chào
hàng
4.200.000.000
33
- Quảng cáo (poster, biển quảng cáo, KOLs,
truyền thông kỹ thuật số)
- Khuyến mãi (Khách hàng tiêu dùng: gói
thưởng thêm, cuộc thi; khách hàng thương
mại: vật liệu tại điểm bán hàng)
- Quan hệ công chúng (từ thiện)
- Poster, biển quảng cáo về sản
phẩm Vinacafe 3 in 1 Gold Original ở siêu
thị, trung tâm thương mại.
- Youtube, facebook ads: hỗ trợ lan tỏa
TVC clip, sử dụng hình thức trueview ads.
- Minigame “Chia sẻ ảnh hè - Nhận quà
Vinacafe”. Khách hàng sẽ có cơ hội nhận
quà là bình nhựa và bịch cà phê khi đăng
ngay ảnh tĩnh hoặc GIF về hoạt động mùa
hè.
- Khuyến mãi khi mua 2 bịch tặng 1 ly thuỷ
tinh
- Chương trình hỗ trợ vật phẩm poster,
banner, quầy trưng bày sản phẩm các
thành viên trong kênh phân phối.
- Mời 3 KOLs và người có tầm ảnh hưởng
để quảng cáo sản phẩm (Giang Ơi, Khoai
Lang Thang, Tóc Tiên)
- Tái chế bã cà phê bán cho các công ty
phân bón và lợi nhuận thu được sẽ đóng
góp vào quỹ “Bảo vệ môi trường” cho các
khu vực gần các nông trại tại Sơn La, Đắk
Lắk, Lâm Đồng
3.100.000.000
- Quảng cáo (poster, biển quảng cáo, báo
điện tử, truyền thông kỹ thuật số)
- Khuyến mãi (khách hàng tiêu dùng: các
khoản giảm giá, rút thăm trúng thưởng;
khách hàng thương mại: cuộc thi)
- Marketing trực tiếp (mail)
- Bán hàng cá nhân (thuê nhân viên bán
hàng)
- Poster, biển quảng cáo về sản
phẩm Vinacafe 3 in 1 Gold Original ở siêu
thị, trung tâm thương mại
- Youtube, facebook ads: hỗ trợ lan tỏa
TVC clip, sử dụng hình thức trueview ads.
- Đăng trên báo điện tử: Zing News,
Baomoi, Afamily, Kenh14, Tuoitreonline,
Webtretho, VnExpress.
- Khuyến mãi với chương trình Ưu đãi đặc
biệt Noel 2022 giảm 10% khi mua 3 bịch.
- Nhân viên Vinacafe đến các đại lý mời
chào hàng
- Gửi mail về các chương trình khuyến mãi
cho các trung gian phân phối
- Mua 3 bịch Vinacafe sẽ được bốc thăm
trúng thưởng 1 lần với cơ hội trúng các
phần quà (1 thẻ cào 10.000 đồng, 1 ly thuỷ
tinh, 1 bịch Vinacafe, 1 bình đun siêu tốc)
- Tổ chức cuộc thi bán hàng dành cho các
đại lý bán lẻ và bán sỉ (1 chuyến đi Sapa 3
ngày 2 đêm với 2 người, 1 chỉ vàng)
4.500.000.000
6. DỰ BÁO, KIỂM SOÁT, ĐÁNH GIÁ THỰC THI KẾ HOẠCH
MARKETING VÀ LẬP KẾ HOẠCH DỰ PHÒNG CHO SẢN PHẨM
CÀ PHÊ HOÀ TAN VINACAFE 3 IN 1 GOLD ORIGINAL CỦA
CÔNG TY CỔ PHẦN VINACAFE BIÊN HOÀ
6.1. Dự báo về bán hàng và chi phí của công ty Vinacafe Biên Hoà
6.1.1. Các yếu tố bên ngoài

➤ Nhu cầu: Đối với cafe sạch, đứng giữa sự hỗn loạn về thị trường cafe bẩn,
cafe hỗn tạp…và việc nhận thức được sự ảnh hưởng xấu đến sức khỏe của các loại cafe
pha trộn. Quan điểm về cafe sạch hiện nay trên thị trường của người tiêu dùng đó là
tìm cho mình một nguồn cafe đủ sạch và nguyên chất. Thêm vào đó, cuộc khủng hoảng
cà phê bẩn đã khiến người tiêu dùng có xu hướng chuyển sang tiêu dùng hoàn toàn cà
phê sạch, nguyên chất thay vì phải sử dụng các nguồn cà phê pha trộn có hại cho sức
khỏe. Điều này tạo cơ hội cho nhiều doanh nghiệp tham gia thị trường này.

Xu hướng lựa chọn cafe đặc sản và cafe có chứng nhận xuất xứ: Cafe đặc
sản, cafe sạch có chứng nhận an toàn từ các tổ chức hàng đầu luôn được ưa chuộng và
là lựa chọn đầu tiên của người tiêu dùng tại Việt Nam, họ thường có xu hướng mua
mặt hàng cafe tốt và chất lượng làm quà tặng thay cho các loại cafe bán tràn lan trong
siêu thị hiện nay. Trong đại dịch COVID-19, khi nền kinh tế của toàn cầu bị ảnh hưởng
nặng nề nhưng nhu cầu tiêu thụ cà phê vẫn không hề giảm mà ngày càng tăng. Việt
Nam cũng không ngoại lệ, xu hướng tiêu dùng cà phê trong nước cũng tăng mạnh. Khi
xảy ra dịch bệnh, mọi người đều phải chuyển sang làm việc và học tập tại nhà thế
nên nhu cầu tiêu thụ cà phê tự pha như là cà phê hòa tan, cà phê túi lọc cho những gia
đình bận rộn ngày càng tăng. Theo thống kê dự báo từ Knowledge Sourcing
Intelligence (2021), Thị trường Cà phê hòa tan Việt Nam được dự báo sẽ chứng kiến
tốc độ tăng trưởng kép hàng năm là 11,91% để tăng lên 646,252 triệu USD vào năm
2026, từ 293,939 triệu USD vào năm 2019. Đây là cơ hội lớn cho ngành cà phê Việt
Nam trong thời điểm này.

➤ Mối đe dọa: Các vấn đề như về thời tiết ảnh hưởng đến sản lượng cà phê thô
đầu ra thiếu hụt, tác động đến tình hình cạnh tranh của doanh nghiệp; cạnh tranh gay
gắt về giá từ những đối thủ mạnh như Nescafe, G7, Maccoffee; chi phí quảng cáo của
sản phẩm Vinacafe Original Gold 3 in 1 tăng cao nhưng hiệu quả chưa đạt; hệ thống
34
phân phối tiêu thụ chậm hoặc những mâu thuẫn trong kênh phân phối ảnh hưởng đến
việc kinh doanh; chỉ số ý định mua dùng sau khi sử dụng thử thấp; khủng hoảng truyền
thông - dư luận khi tin hạt cà phê trên thị trường chứa nhiều chất độn gây hại cho người
tiêu dùng làm mất lòng tin.

6.1.2. Các yếu tố bên trong

➤ Năng Lực: Về năng lực tài chính, Vinacafe là một công ty lớn tại Việt Nam
khi sở hữu nguồn vốn lên đến 2.164 tỷ đồng (quý 3/2021), công ty có khả năng trong
việc huy động nguồn vốn cao. Chín tháng đầu năm, công ty đã ghi nhận được doanh
thu thu được từ các hoạt động Marketing là 1.200 tỷ đồng và lợi nhuận xấp xỉ 230 tỷ
đồng và chi phí bán hàng đạt được là 1.607 tỷ (Báo cáo tài chính công ty cổ phần
Vinacafe, 2021). Về năng lực vật chất, hiện tại Vinacafe có 03 nhà máy sản xuất đáp
ứng được nhu cầu sản xuất kinh doanh của công ty hiện tại và tương lai. Với dây chuyền
công nghệ hiện đại. Công nghệ sản xuất cà phê hoà tan của Vinacafe Biên Hoà là công
nghệ “sấy phun” (spray drying), đồng thời kết hợp với bí quyết “thu hương” trong quá
trình sấy phun đã giúp cho chất lượng và hương vị cà phê luôn được đảm bảo. Công ty
còn đầu tư dây chuyền công nghệ hiện đại của châu Âu, sản xuất cà phê hòa tan nguyên
chất 800 tấn/năm, trị giá 120 tỷ đồng và sau thời gian nâng cấp, cải tiến thì dây chuyền
trên đã đạt được công suất 1.000 tấn/năm. Về nguồn nhân lực, nguồn nhân lực sản
xuất của công ty là những công nhân có trình độ, có tay nghề, đam mê công việc và
môi trường làm việc năng động, thoáng mát thuận lợi làm việc.

➤ Hạn Chế: Năm 2012, sức ép của thị trường, sức ép của xu hướng thưởng
thức cà phê mới, Vinacafe thừa nhận đã làm ra hai sản phẩm Wake-up và Phinn có trộn
đậu nành vào cà phê”. Sau đó công ty đã tung ra một mẫu quảng cáo với thông điệp:
“Từ 1/8, trong mỗi ly cà phê từ Vinacafe là cà phê nguyên chất”. Mẫu quảng cáo này
đã nhận được sự phản ứng trái chiều của dư luận và những người tiêu dùng, cùng với
đó là những sự chỉ trích không mấy thiện cảm dành cho Vinacafe rằng họ đã lừa dối
người tiêu dùng suốt 50 năm qua. Hạn chế này có thể ảnh hưởng đến việc truyền tải
thông điệp Vinacafe - cà phê nguyên chất 100% thiên nhiên vì gây mất lòng tin đối với
người tiêu dùng trước đó. Ngoài ra, còn những hạn chế khác như Vinacafe Biên Hoà
đã sát nhập với Masan, vì vậy những thất bại của Masan như có hình ảnh xấu, sản phẩm

35
 không đạt chất lượng,... sẽ khiến công ty bị mất uy tín và Vinacafe Biên Hoà cũng sẽ
bị khách hàng hoài nghi, không tin tưởng các sản phẩm khi là một công ty con của
Masan.

6.2. Dự báo doanh thu năm 2022-2024

Bảng 6.1. Doanh thu dự kiến năm 2022 của Cà phê sữa hoà tan Vinacafe 3 in 1 Gold Original

Doanh thu dự kiến

Quý
Số lượng (Bịch) Doanh thu (Đơn vị: VNĐ)
Cà phê sữa hoà Quý 1 1.000.000 55.000.000.000
tan Vinacafe 3 in 1 Quý 2 1.500.000 82.500.000.000
Gold Original Quý 3 2.000.000 110.000.000.000
Quý 4 2.500.000 137.500.000.000
Tổng cộng 7.000.000 385.000.000.000

Bảng 6.2. Doanh thu dự kiến năm 2023 của Cà phê sữa hoà tan Vinacafe 3 in 1 Gold Original

Doanh thu dự kiến

Quý
Số lượng (Bịch) Doanh thu (Đơn vị: VNĐ)
Quý 1 2.600.000 143.000.000.000
Cà phê sữa hoà
tan Vinacafe 3 in 1 Quý 2 2.750.000 151.250.000.000
Gold Original Quý 3 2.900.000 159.500.000.000
Quý 4 3.100.000 170.500.000.000
Tổng cộng 11.350.000 624.250.000.000

Bảng 6.3. Doanh thu dự kiến năm 2024 của Cà phê sữa hoà tan Vinacafe 3 in 1 Gold Original

Doanh thu dự kiến

Quý
Số lượng (Bịch) Doanh thu (Đơn vị: VNĐ)
Quý 1 3.200.000 176.000.000.000
Cà phê sữa hoà
tan Vinacafe 3 in 1 Quý 2 3.250.000 178.750.000.000
Gold Original Quý 3 3.500.000 192.500.000.000
Quý 4 3.900.000 214.500.000.000
Tổng cộng 13.850.000 761.750.000.000

36
 6.3. Kiểm soát & đánh giá thực thi kế hoạch Marketing

6.3.1. Kiểm soát

Bảng 6.4. Chỉ tiêu đo lường

Mục tiêu Chỉ tiêu đo lường

Kinh doanh Đạt 7.000.000 sản phẩm Số lượng bịch/lon/ hộp cà phê đã bán.

Marketing Đạt 60% tỷ lệ chuyển đổi Số lượng người mua lần đầu và lặp lại.

Tương quan truyền thông (SOV), Tỷ lệ số lượng người chia sẻ nội dung, Tỷ
lệ lan truyền (Virality rate), Tỷ lệ lượt view và tổng số phút xem, Tỷ lệ tăng
Giai đoạn 1: Tăng mức độ nhận diện
trưởng khách hàng, Tỷ lệ tán thưởng, Tỷ lệ số người theo dõi, Tỷ lệ nhấp,
thương hiệu lên 85%
Tương tác trên mạng xã hội, Lưu lượng truy cập tìm kiếm có thương hiệu, Tỷ
lệ phản hồi của đại lý bán sỉ và bán lẻ, Doanh số bán hàng, ROI

Tỷ lệ số người theo dõi; Tương tác trên mạng xã hội; Tỷ lệ tăng trưởng khách
Giai đoạn 2: 70% Khách hàng có
hàng; Tỷ lệ tán thưởng; Tỷ lệ lan truyền (Virality rate); Tỷ lệ giữ chân người
Truyền thiện cảm với thương hiệu Vinacafe
dùng; Tỷ lệ nhấp/ click chuột; Doanh số bán hàng, ROI
thông
Marketing
Giai đoạn 3: 55% Khách hàng có
tích hợp Tỷ lệ số lượng người chia sẻ nội dung, Tỷ lệ lan truyền (Virality rate), Tỷ lệ
mong muốn, khao khát đối với việc sử
lượt view và tổng số phút xem, Tỷ lệ tăng trưởng khách hàng, Doanh số bán
dụng sản phẩm Vinacafe 3 in 1 Gold
hàng, ROI
Original

Giai đoạn 4: Tăng mức độ trải nghiệm

của sản phẩm lên đến 90%, đạt được Số người mua lần đầu tiên, Tỷ lệ chuyển đổi, Doanh số bán hàng, Tỷ lệ số
vị trí là sản phẩm được tin dùng và phổ người theo dõi, Tương tác trên mạng xã hội, Tỷ lệ nhấp/ click chuột, ROI
biến nhất.

6.3.2. Các chỉ số đo lường Marketing

Bảng 6.5. Chi phí sở hữu khách hàng mới (CAC)

Tổng chi phí marketing và bán hàng 17.099.775.000

Chi phí Marketing 15.136.160.000

Chi phí nhân công 1.650.000.000

Hoa hồng 13.200.000

Chi phí phát sinh 300.415.000

Số khách hàng mới 34.545

CAC = Tổng chi phí marketing và bán hàng/ Số khách hàng mới 495.000 (VNĐ)

37
 Bảng 6.6. Giá trị vòng đời khách hàng

LTV 1.980.000 VNĐ

Số khách hàng 50.000

Số lượng đơn đặt hàng/ Khách hàng 3

Số giao dịch trung bình 150.000 VNĐ

Giá trị trung bình trên một đơn hàng (AOV) 165.000 VNĐ

Lợi nhuận gộp (%) 60%

Tỉ lệ Churn 15%

Tuổi thọ trung bình của khách hàng (tháng) 6,7

➤ Các chỉ số đo lường khác

Lợi tức đầu tư (ROI) = LTV/CAC= 1.980.000/495.000= 4

Sản lượng hòa vốn = Chi phí cố định/(Giá bán - Chi phí biến đổi trên một đơn vị sản
phẩm) = 3.225.517 (sản phẩm)
Gross Margin= (Giá bán-chi phí)/ Giá bán = ((55.000-44.000)/55.000)*100= 20%
Tỷ lệ khách hàng thu được từ Marketing (%) = Tổng số khách hàng mới tương tác
tiếp thị/ Tổng số khách hàng mới = (20.727/ 34.545)*100% = 60%

38
 6.4. Kế hoạch dự phòng

Bảng 6.7. Kế hoạch dự phòng cho kế hoạch Marketing của sản phẩm Vinacafe 3 in 1 Gold Orginal

Vinacafe hỗ trợ, tăng giá thu hút nguồn cung có chất lượng từ những vùng nguyên
liệu không ảnh hưởng bởi thời tiết và tối đa 30% chi phí khi chưa bị ảnh hưởng bởi
Hỗ trợ nhằm giải pháp nguồn
thời tiết. Hơn nữa, nhập khẩu nguyên liệu chất lượng tốt, chi phí thấp từ các khu vực
liệu cafe kịp thời
khác nhằm đảm bảo kịp thời cầu sản xuất doanh nghiệp và thị trường người tiêu
dùng.
- Đánh giá lại hiệu quả hoạt động chiêu thị. Nghiên cứu kỹ càng về hành vi khách
hàng và insight của khách hàng.
- Đánh giá lại môi trường truyền thông. Tìm hiểu các yếu tố gây tác động đến tâm
lý, hành vi khi tiếp nhận thông điệp của công ty.
Nâng cao giá trị thương hiệu
- Kiểm tra hiệu quả các công cụ truyền thông tích hợp. Lựa chọn phù hợp phương
(lòng trung thành của người
tiện truyền thông nâng cao hiệu quả công tác. Điển hình là hai hoạt động khó kiểm
tiêu dùng, chất lượng cảm
soát như TVC và KOLs.
nhận vượt trội, sự nhận biết
thương hiệu) nhằm tăng + TVC: tuyển chọn 1 nhóm 50 người là nhân viên văn phòng đến và xem TVC
cường phòng vệ sự cạnh tranh trong thời gian thử nghiệm quảng cáo. Họ sẽ được hỏi những câu hỏi liên quan đến
trước nguy cơ tăng giá không hình thức, nội dung của quảng cáo, để công ty có thể dựa trên những lời nhận xét để
lành mạnh từ đối thủ. Hoạt cho ra TVC phù hợp nhất. Lựa chọn chiếu quảng cáo trong khung giờ cao điểm,
động hiệu quả từ nguồn đầu giữa những chương trình, bộ phim truyền hình đang hot.
tư quảng cáo, quan hệ công + Soạn hợp đồng, sắp xếp thời gian, lịch trình công việc và dự phòng tất cả các
chúng tình huống có thể xảy ra tránh trường hợp influencer thay đổi khiến kế hoạch
marketing bị chững lại hoặc hủy bỏ. Nghiên cứu kỹ về influencer (đã từng hợp tác
độc quyền với nhãn hàng nào chưa?, yêu cầu trong quá trình làm việc?, phong cách
làm việc thế nào?, lối sống và đời tư trong sạch, các chiến dịch marketing mà
influencer đó đã từng làm…) để đưa ra sự lựa chọn hợp lý.
Đánh giá thực trạng hoạt động kênh phân phối hiện tại. Đào tạo và nâng cao trình
độ nhân viên, quan tâm sâu sát các thành viên kênh, hỗ trợ bán hàng tạo thuận lợi
Kiểm soát, thúc đẩy và nâng chạy doanh số một cách dễ dàng cho các thành viên. Khuyến khích động viên nhà
cao hiệu quả hoạt động kênh phân phối, các thành viên kênh về cả tinh thần lẫn vật chất để xây dựng mối quan
phân phối hệ bền vững với các thành viên trong kênh. Đẩy mạnh chiến lược “kéo” tăng sức hút
của công ty đối với thành viên kênh. Loại bỏ đi những thành viên kênh làm việc kém
hiệu quả.
Xây dựng chính sách giá phù hợp với quyết định mua của khách hàng. Tìm hiểu kỹ
việc định giá của các đối thủ cạnh tranh. Đào tạo và nâng cao nghiệp vụ bán hàng
Hoạt động nâng cao doanh số
và dịch vụ chăm sóc khách hàng. Nghiên cứu mức độ hài lòng của khách hàng về
(ý định mua của khách hàng)
chất lượng sản phẩm cà phê Vinacafe 3 in 1 Gold Original. Thông tin truyền thông
sau khi dùng thử sản phẩm
mạnh hơn về lợi ích sản phẩm (lợi ích lý tính và lợi ích cảm tính), an toàn, đưa ra
giá cả phù hợp với chất lượng sản phẩm.

39
 TÀI LIỆU THAM KHẢO
1. Marian, B. W. (2017). Essential Guide to Marketing Planning (Fourth Edition).

2. Michael, J. B. (2003). The Marketing Book (Fifth Edition). Được truy lục từ:
https://htbiblio.yolasite.com/resources/Marketing%20Book.pdf

3. Việt, N. (2018, 10, 02). Lợi nhuận Vinacafe sụt giảm mạnh do tích cực cho vay.
Được truy lục từ Diễn đàn doanh nghiệp:
https://diendandoanhnghiep.vn/loi-nhuan-vinacafe-sut-giam-manh-do-tich-
cuc-cho-vay-137073.html

4. Sơn, L. (2021, 08, 24). Thói quen uống cà phê của người Việt. Được truy lục từ
Trezax: https://trezax.com/thoi-quen-uong-ca-phe-cua-nguoi-viet/

5. BÁO CÁO TÌNH HÌNH KINH TẾ – XÃ HỘI QUÝ III VÀ 9 THÁNG NĂM 2021.
(2021, 09, 29). Được truy lục từ Tổng Cục Thống Kê:
https://www.gso.gov.vn/du-lieu-va-so-lieu-thong-ke/2021/09/bao-cao-tinh-
hinh-kinh-te-xa-hoi-quy-iii-va-9-thang-nam-2021/

6. Báo cáo thường niên của Vinacafe. (2020). Được truy lục từ Vinacafe:
http://www.fpts.com.vn/FileStore2/File/2021/03/30/20210330_20210330_-
_VCF_-_BCTN_2020.pdf

7. Doanh thu kém, kết quả kinh doanh của Vinacafé Biên Hoà đi lùi. (2021, 10, 29).
Được truy lục từ Tạp chí Tài Chính:
https://tapchitaichinh.vn/kinh-te-vi-mo/doanh-thu-kem-ket-qua-kinh-doanh-
cua-vinacafe-bien-hoa-di-lui-340767.html

8. Lan, T. (2018, 10, 23). Vinacafé: Phát triển bằng “giá trị thật”. Được truy lục từ Diễn
đàn Doanh nghiệp:
https://www.vinacafebienhoa.com/content/company-in-the-news/vinacafe-
phat-trien-bang-gia-tri-that

40
9. THỊ TRƯỜNG CÀ PHÊ VIỆT NAM - TĂNG TRƯỞNG, XU HƯỚNG, TÁC
ĐỘNG VÀ DỰ BÁO CỦA COVID-19 (2021-2026). (2021). Được truy lục từ
Mordor Intelligence:
https://www.mordorintelligence.com/industry-reports/vietnam-coffee-market

10. Xu hướng tiêu thụ loại cà phê mới tại Việt Nam. (2019, 04, 22). Được truy lục từ
Economist Intelligence:
http://country.eiu.com/ArticleIndustry.aspx?articleid=968036480&Country=V
ietnam&topic=Industry&subtopic=Consumer%20goods

11. EVFTA và Cơ hội cho cà phê Việt Nam. (2021, 02, 26). Được truy lục từ L&K
Legal: https://lklegal.vn/evfta-and-the-opportunities-for-vietnamese-coffee/

12. Báo cáo tài chính riêng Quý cho kỳ kết thúc. (2021, 06, 30). Được truy lục từ
Vinacafe: http://www.fpts.com.vn/FileStore2/File/2021/08/02/20210802_-
_VCF_-_BCTC_cty_me_Q2.2021.pdf

13. Thủy, T. (2021, 08, 22). Doanh thu bán cà phê giảm mạnh, Vinacafé Biên Hoà hoàn
thành 22% kế hoạch lợi nhuận. Được truy lục từ Đầu tư online:
https://baodautu.vn/doanh-thu-ban-ca-phe-giam-manh-vinacafe-bien-hoa-
hoan-thanh-22-ke-hoach-loi-nhuan-d149908.html

14. Vân, T. (2021, 10, 28). Sản lượng bán giảm sút, Vinacafe Biên Hòa (VCF) báo
LNST quý 3 giảm 65% so với cùng kỳ 2020. Được truy lục từ CAFEF:
https://cafef.vn/san-luong-ban-giam-sut-vinacafe-bien-hoa-vcf-bao-lnst-quy-3-
giam-65-so-voi-cung-ky-2020-20211028143444236.chn

41
 PHỤ LỤC 1
Bảng 1.a. Timeline và Ngân sách của kế hoạch Marketing cho Vinacafe 3 in 1 Gold Original

Nhận biết Thiện cảm Khao khát Hành động

(Attention) (Interest) (Desire) (Action)
CÔNG CỤ/ THỜI GIAN
Tháng 1-3/ 2022 Tháng 4-6/ 2022 Tháng 7-9/2022 Tháng 10-12/ 2022

Youtube Trueviews ads-1p (400.000.000)

TVC Facebook Chạy ads (400.000.000)

(200.000.000)
Tivi Chiếu kênh VTV3 và HTV9 (1.320.000.000)

Báo điện tử (Zing News,

Đăng trong mục Tiêu Đăng trong mục Tiêu
Baomoi, Afamily, Kenh14,
dùng, tin tức top 1 dùng, tin tức top
Tuoitreonline, Webtretho,
(55.000.000) 1 (55.000.000)
VnExpress)

Jun Phạm, Ngô Kiến Giang Ơi, Khoai Lang

KOLs, Influencers Huy, H'Hen Niê Thang, Tóc Tiên
Quảng cáo (120.000.000) (90.000.000)

Theanh28
Entertainment,
Hot Fanpage
Vietcetera, Brands
Vietnam (15.000.000)

Trạm xe buýt Hàm

Phương tiện công cộng
Nghi (100.500.000)

50 siêu thị (Aeon Mall, BigC, CoopMart); 10 trung tâm thương mại (Vincom Center, Van Hanh Mall,
Posters
Vivocity) (12.000.000)

Biển quảng cáo 3 khu vực (TPHCM, Hà Nội, Đà Nẵng) (240.000.000)

Gói Mua 5 bịch tặng 1 Mua 2 bịch tặng 1 ly

thưởng bịch (1.760.000.000) thuỷ tinh
thêm (1.500.000.000)

8 phần quà đôi từ (1 20 phần quà (1 phần

phần gồm vé xem gồm bình nhựa và bịch
Cuộc thi phim galaxy, ly sứ, cà phê) (1.900.000)
bịch cà phê)
(2.560.000)

Khuyến Khách hàng Mua 2 bịch được 1

Rút thăm
mãi tiêu dùng phiếu bốc thăm trúng
trúng
thưởng
thưởng
(1.620.000.000)

Các khoản Giảm 10% khi mua 3

giảm giá bịch (1.768.800.000)

Lập 50 quầy bán hàng

Mẫu dùng tại các chuỗi siêu thị và
thử trung tâm thương mại
(150.000.000)

a
 Cung cấp 200 poster, 200 banner,
vật liệu tại 200 quầy trưng bày sản
điểm bán phẩm (210.000.000)

Giảm 20% cho trung

gian phân phối nhập
Khách hàng
Ưu đãi 100 bịch sản phẩm
thương mại
Vinacafe 3 in 1 Gold
Original(2.200.000.000)

Cuộc thi bán hàng

Cuộc thi
dành cho đại lý bán lẻ
bán hàng
và bán sỉ (13.000.000)

Tặng 100 xuất quà

cho người nghèo có
Tài trợ
hoàn cảnh khó khăn
(250.000.000)
Quan hệ
công Đóng góp vào quỹ “Bảo
chúng vệ môi trường” cho các
khu vực gần các nông
Từ thiện
trại tại Sơn La, Đắk Lắk,
Lâm Đồng
(1.000.000.000)

Gửi mail về các chương Gửi mail về các

trình và mặt hàng chương trình và mặt
Marketing
Mail khuyến mãi cho các hàng khuyến mãi cho
trực tiếp
trung gian phân phối các trung gian phân
(1.200.000) phối (1.200.000)

1 tháng/ người 1 tháng/ người

Bán hàng (8.000.000) (8.000.000)
Thuê nhân viên bán hàng
cá nhân 3 tháng/ 60 người 3 tháng/ 50 người
(900.000.000) (750.000.000)

TỔNG CỘNG 15.136.160.000

b
 PHỤ LỤC 2
Bảng 2.c. Giá nguyên liệu của sản phẩm Vinacafe 3 in 1 Gold Original

STT Tên nguyên liệu ĐVT Số lượng Giá Thành tiền

1 Đường mía Kg 55.000 19.000 1.045.000.000
2 Bột kem thực vật Kg 35.000 79.000 2.765.000.000
3 Dầu thực vật Lít 1.500 35.000 52.500.000
4 Chất ổn định Kg 1800 260.000 468.000.000
6 Chất nhũ hóa LECITHIN Kg 900 11.550.000 10.395.000.000
7 Chất chống đông vón Kg 1.300 150.000 195.000.000
8 Muối Kg 4.500 4.162 18.727.741
9 Chất tạo màu beta-carotene Kg 4.000 620.000 2.480.000.000
10 Hạt Cà phê Robusta Kg 55.000 390.000 21.450.000.000
11 Hạt Cà phê Arabica Kg 55.000 384.000 21.120.000.000
12 Bao bì đựng sản phẩm Cái 6.000.000 90 540.000.000
13 Hộp giấy (bảo vệ sản phẩm) Cái 2.000.000 245 490.000.000
14 Dạng gói (bảo vệ sản phẩm) Cái 2.000.000 1.500 3.000.000.000
15 Hộp thiết (bảo vệ sản phẩm) Cái 2.000.000 7.000 14.000.000.000
16 Thùng carton Cái 10.500 2.500 26.250.000
Tổng cộng 78.045.477.741

c
 PHỤ LỤC 3
Bảng 3.d. Ngân sách giai đoạn 1 của kế hoạch Marketing cho Vinacafe 3 in 1 Gold Original

Giai đoạn 1 Note Số lượng Đơn giá Thành tiền Tổng

QUẢNG CÁO
TVC 200.000.000 200.000.000
Youtube ads 3 tháng 100.000.000 100.000.000
Facebook ads 3 tháng 100.000.000 100.000.000
VTV3 3 tháng 110.000.000 330.000.000
660.000.000
HTV9 3 tháng 110.000.000 330.000.000
Báo điện tử
Zing News 1 10.000.000 10.000.000
Báo mới 1 10.000.000 10.000.000
Afamily Đăng trong mục Tiêu dùng, 1 7.000.000 7.000.000
55.000.000
Kenh14 bản tin Top 1 1 13.000.000 13.000.000
Tuoitreonline 1 5.000.000 5.000.000
VnExpress 1 10.000.000 10.000.000
KOLs, Influencers
Jun Phạm 1 35.000.000 35.000.000
Ngô Kiến Huy 1 35.000.000 35.000.000 120.000.000
H'Hen Niê 1 50.000.000 50.000.000
Phương tiện công cộng
Poster 10 50.000 500.000
100.500.000
Trạm xe buýt Hàm Nghi 1 100.000.000 100.000.000
Poster
50 siêu thị (Aeon Mall, BigC, CoopMart);
Poster size A0: 841mm x
10 trung tâm thương mại (Vincom Center, 60 tờ/ 3 tháng 50.000 3.000.000 3.000.000
1189mm, hard paper printing
Van Hanh Mall, Vivocity)
Biển quảng cáo
Biển quảng cáo tấm lớn có
3 khu vực (TPHCM, Hà Nội, Đà Nẵng) 3 cái/ 3 tháng 20.000.000 60.000.000 60.000.000
kích thước từ 40m2 – 200m2
KHUYẾN MÃI
Mua 5 bịch tặng 1 bịch 40.000 44.000 1.760.000.000 1.760.000.000
Minigame “Chia sẻ khoảnh khắc - Nhận quà yêu thương” (8/3)
Ly sứ 16 cái 40.000 640.000
Vé xem phim Galaxy 16 vé 65.000 1.040.000 2.560.000
Cà phê Vinacafe 16 bịch 55.000 880.000
QUAN HỆ CÔNG CHÚNG
1 phần quà bao gồm (2 bịch
gạo 20kg, 2 chai nước mắm,
Tặng 100 xuất quà 100 2.500.000 250.000.000 250.000.000
3 gói đường, 1 thùng mì Hảo
Hảo, 1 thùng sữa Vinamilk)
Tổng cộng 3.411.060.000

d
 Bảng 3.e. Ngân sách giai đoạn 2 của kế hoạch Marketing cho Vinacafe 3 in 1 Gold Original

Giai đoạn 2 Note Số lượng Đơn giá Thành tiền Tổng

QUẢNG CÁO
TVC
Youtube ads 3 tháng 100.000.000 100.000.000
Facebook ads 3 tháng 100.000.000 100.000.000
VTV3 3 tháng 110.000.000 330.000.000
660.000.000
HTV9 3 tháng 110.000.000 330.000.000
Hot Fanpage
Theanh28 Entertainment 1 5.000.000 5.000.000
Vietcetera 1 5.000.000 5.000.000 15.000.000
Brands Vietnam 1 5.000.000 5.000.000
Poster
50 siêu thị (Aeon Mall, BigC, CoopMart); 10 trung Poster size A0:
60 tờ/ 3
tâm thương mại (Vincom Center, Van Hanh Mall, 841mm x 1189mm, 50.000 3.000.000 3.000.000
tháng
Vivocity) hard paper printing
Biển quảng cáo
Biển quảng cáo tấm
3 cái/ 3
3 khu vực (TPHCM, Hà Nội, Đà Nẵng) lớn có kích thước từ 20.000.000 60.000.000 60.000.000
tháng
40m2 – 200m2
KHUYẾN MÃI
20% cho trung gian phân phối nhập 100 bịch sản
2500 880.000 2.200.000.000 2.200.000.000
phẩm Vinacafe 3 in 1 Gold Original
Lập 50 quầy bán hàng tại các chuỗi siêu thị và trung
50 3.000.000 150.000.000 150.000.000
tâm thương mại
MARKETING TRỰC TIẾP
Gửi mail về các chương trình và mặt hàng khuyến
1000 1.200 1.200.000 1.200.000
mãi cho các trung gian phân phối
BÁN HÀNG CÁ NHÂN
60 người/ 3
Nhân viên Vinacafe đến các đại lý mời chào hàng 15.000.000 900.000.000 900.000.000
tháng
Tổng cộng 4.189.200.000

e
 Bảng 3.f. Ngân sách giai đoạn 3 của kế hoạch Marketing cho Vinacafe 3 in 1 Gold Original

Giai đoạn 3 Note Số lượng Đơn giá Thành tiền Tổng

QUẢNG CÁO
TVC
Youtube ads 3 tháng 100.000.000 100.000.000
Facebook ads 3 tháng 100.000.000 100.000.000
KOLs, Influencers
Giang Ơi 1 20.000.000 20.000.000
Khoai Lang Thang 1 20.000.000 20.000.000 90.000.000
Tóc Tiên 1 50.000.000 50.000.000
Poster
50 siêu thị (Aeon Mall, BigC, CoopMart);
Poster size A0: 841mm x 60 tờ/ 3
10 trung tâm thương mại (Vincom Center, 50.000 3.000.000 3.000.000
1189mm, hard paper printing tháng
Van Hanh Mall, Vivocity)
Biển quảng cáo
Biển quảng cáo tấm lớn có
3 khu vực (TPHCM, Hà Nội, Đà Nẵng) 3 cái/ 3 tháng 20.000.000 60.000.000 60.000.000
kích thước từ 40m2 – 200m2
KHUYẾN MÃI
Minigame “Chia sẻ ảnh hè - Nhận
quà Vinacafe”.
Bình nhựa 20 40.000 800.000
1.900.000
Cà phê Vinacafe 20 55.000 1.100.000
Mua 2 bịch tặng 1 ly thuỷ tinh 150.000 10.000 1.500.000.000 1.500.000.000
Chương trình hỗ trợ vật phẩm poster,
banner, quầy trưng bày sản phẩm các
thành viên trong kênh phân phối
Quầy trưng bày 200 600.000 120.000.000
Banner 200 400.000 80.000.000 210.000.000
Poster 200 50.000 10.000.000
QUAN HỆ CÔNG CHÚNG
Tại các khu vực gần các nông
Đóng góp vào quỹ “Bảo vệ môi trường” trại tại Sơn La, Đắk Lắk, Lâm 1 1.000.000.000 1.000.000.000 1.000.000.000
Đồng
Tổng cộng 3.064.900.000

f
 Bảng 3.g. Ngân sách giai đoạn 4 của kế hoạch Marketing cho Vinacafe 3 in 1 Gold Original

Giai đoạn 4 Note Số lượng Đơn giá Thành tiền Tổng

QUẢNG CÁO
TVC
Youtube ads 3 tháng 100.000.000 100.000.000
Facebook ads 3 tháng 100.000.000 100.000.000
Báo điện tử
Zing News 1 10.000.000 10.000.000
Báo mới 1 10.000.000 10.000.000
Afamily Đăng trong mục 1 7.000.000 7.000.000
Tiêu dùng, bản tin 55.000.000
Kenh14 Top 1 1 13.000.000 13.000.000
Tuoitreonline 1 5.000.000 5.000.000
VnExpress 1 10.000.000 10.000.000
Poster
50 siêu thị (Aeon Mall, BigC, CoopMart); 10 trung Poster size A0:
60 tờ/ 3
tâm thương mại (Vincom Center, Van Hanh Mall, 841mm x 1189mm, 50.000 3.000.000 3.000.000
tháng
Vivocity) hard paper printing
Biển quảng cáo
Biển quảng cáo tấm
3 cái/ 3
3 khu vực (TPHCM, Hà Nội, Đà Nẵng) lớn có kích thước từ 20.000.000 60.000.000 60.000.000
tháng
40m2 – 200m2
KHUYẾN MÃI
Rút thăm trúng thưởng
Thẻ cào 49.000 10.000 490.000.000
Ly thuỷ tinh 60.000 10000 600.000.000
1.620.000.000
Bịch Vinacafe 1.000 90.000 90.000.000
Bình đun siêu tốc 10.000 44000 440.000.000
Các khoản giảm giá
Giảm 10% khi mua 3 bịch 134.000 13.200 1.768.800.000 1.768.800.000
Cuộc thi bán hàng
Chuyến đi 3 ngày 2
Chuyến đi Sapa 1 8.000.000 8.000.000
đêm/ 2 người 13.000.000
Chỉ vàng 1 5.000.000 5.000.000
MARKETING TRỰC TIẾP
Gửi mail về các chương trình và mặt hàng khuyến
1.000 1.200 1.200.000 1.200.000
mãi cho các trung gian phân phối
BÁN HÀNG CÁ NHÂN
50 người/ 3
Nhân viên Vinacafe đến các đại lý mời chào hàng 15.000.000 750.000.000 750.000.000
tháng
Tổng cộng 4.471.000.000

g
 Bảng 3.h. Tổng ngân sách 1 năm của kế hoạch Marketing
cho Vinacafe 3 in 1 Gold Original

Giai đoạn Ngân sách

Giai đoạn 1 3.411.060.000
Giai đoạn 2 4.189.200.000
Giai đoạn 3 3.064.900.000
Giai đoạn 4 4.471.000.000
Tổng cộng 1 năm 15.136.160.000