BỘ TÀI CHÍNH

TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH - MARKETING

----------

KHOA MARKETING
MÔN: HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG

DỰ ÁN

LẬP CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO SẢN PHẨM

NƯỚC TÁO LÊN MEN THUỘC NHÃN HÀNG
STRONGBOW VÀO DỊP TẾT 2022

Tên sinh viên – MSSV:

Đoàn Như Hảo – 2021008438
Phạm Lê Ngọc Minh – 2021008474
Ngô Viết Quỳnh Phương - 1921005613
Mai Thị Anh Thư – 2021006020
Trần Thị Ái Vân - 2021008590
Thành phố Hồ Chí Minh - 2021
 BỘ TÀI CHÍNH

TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

----------

ĐỀ TÀI

LẬP CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO SẢN PHẨM

NƯỚC TÁO LÊN MEN THUỘC NHÃN HÀNG
STRONGBOW VÀO DỊP TẾT 2022

Tên sinh viên – MSSV:

Đoàn Như Hảo – 2021008438
Phạm Lê Ngọc Minh – 2021008474
Ngô Viết Quỳnh Phương - 1921005613
Mai Thị Anh Thư – 2021006020
Trần Thị Ái Vân - 2021008590
Thành phố Hồ Chí Minh - 2021
 BẢNG PHÂN CÔNG CÔNG VIỆC

STT Tên MSSV Câu 1 Câu 2 Câu 3 Trình bày

1 Đoàn Như Hảo 2021008438 20% 20% 20% 20%

2 Phạm Lê Ngọc Minh 2021008474 20% 20% 20% 20%

3 Ngô Viết Quỳnh Phương 1921005613 20% 20% 20% 20%

4 Mai Thị Anh Thư 2021006020 20% 20% 20% 20%

5 Trần Thị Ái Vân 2021008590 20% 20% 20% 20%

BẢNG ĐÁNH GIÁ TỶ LỆ ĐÓNG GÓP

STT Tên MSSV Đóng góp Hoàn thành

1 Đoàn Như Hảo 2021008438 20% 100%

2 Phạm Lê Ngọc Minh 2021008474 20% 100%

3 Ngô Viết Quỳnh Phương 1921005613 20% 100%

4 Mai Thị Anh Thư 2021006020 20% 100%

5 Trần Thị Ái Vân 2021008590 20% 100%

BẢNG ĐÁNH GIÁ TỶ LỆ ĐÓNG GÓP .......................................................................... i

i
 MỤC LỤC
CHƯƠNG 1: XU HƯỚNG TIÊU DÙNG CỦA NTD VIỆT NAM GIỮA VÀ CUỐI
NĂM 2021 ........................................................................................................................... 1

1.1. TỔNG QUAN THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM VÀO GIỮA VÀ CUỐI NĂM 2021 ... 1

1.2. MÔ TẢ XU HƯỚNG TIÊU DÙNG CỦA NGƯỜI VIỆT NAM ............................. 3

1.2.1. Tiêu dùng tại nhà ............................................................................................ 3

1.2.2. Tiêu dùng vì sức khỏe: ................................................................................... 4

1.2.3. Mua sắm thực phẩm, đồ uống sang kênh mua hàng online ........................... 4

1.2.4. Tiêu dùng đa kênh .......................................................................................... 5

1.2.5. Tiêu dùng xanh ............................................................................................... 7

1.2.6. Tiêu dùng nhanh ............................................................................................ 7

1.2.7. Người tiêu dùng có xu hướng mua sắm cuối năm cho dịp Tết sớm hơn ....... 8

1.2.8. Tần suất và số lượng mua hàng ...................................................................... 9

1.2.9. Ưu tiên trong thói quen tiêu dùng sang các mặt hàng thiết yếu ..................... 9

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH CƠ HỘI VÀ THÁCH THỨC CỦA CÁC DOANH

NGHIỆP KHI KINH DOANH CÁC MẶT HÀNG VÀO DỊP TẾT ........................... 11

2.1. PHÂN TÍCH CƠ HỘI CỦA DOANH NGHIỆP KHI PHỤC VỤ THỊ TRƯỜNG
VIỆT NAM VÀO DỊP TẾT ........................................................................................... 11

2.1. PHÂN TÍCH THÁCH THỨC CỦA DOANH NGHIỆP KHI PHỤC VỤ THỊ
TRƯỜNG VIỆT NAM VÀO DỊP TẾT ......................................................................... 15

CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA STRONGBOW

NHẰM TĂNG LỢI THẾ CẠNH TRANH TRONG DỊP TẾT 2022 .......................... 16

3.1. TÓM TẮT CHIẾN LƯỢC ...................................................................................... 16

3.2. TỔNG QUAN VỀ DOANH NGHIỆP.................................................................... 17

ii
 3.2.1. Giới thiệu về doanh nghiệp .......................................................................... 17

3.2.2. Sản phẩm StrongBow Cider ......................................................................... 19

3.3. PHÂN TÍCH SWOT HIỆN TẠI CỦA STRONGBOW TẠI THỊ TRƯỜNG
VIỆT NAM ............................................................................................................... 21

3.4. MỤC TIÊU.............................................................................................................. 23

3.4.1. Mục tiêu kinh doanh ..................................................................................... 23

3.4.2. Mục tiêu Marketing ...................................................................................... 23

3.5. PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC S-T-P CỦA STRONGBOW DỊP TẾT NGUYÊN
ĐÁN 2022 ...................................................................................................................... 23

3.5.1 Chiến lược phân khúc thị trường (Segmentation) ......................................... 23

Phân khúc tất cả các nhóm khách hàng có khả năng làm khách hàng mục tiêu .... 24

3.5.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu ....................................................................... 27

3.5.3 Định vị sản phẩm trên thị trường .................................................................. 27

3.6. CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX 4P ................................................................. 29

3.6.1. Chiến lược giá sản phẩm của Strongbow dịp Tết 2022 ............................... 29

3.6.2 Chiến lược giá sản phẩm của Strongbow dịp Tết 2022 ................................ 31

3.6.3. Chiến lược phân phối sản phẩm của Strongbow dịp Tết 2022 .................... 33

3.6.4. Chiến lược quảng bá sản phẩm của Strongbow dịp Tết 2022 ...................... 36

TÀI LIỆU THAM KHẢO............................................................................................... 42

BẢNG BÁO CÁO KIỂM TRA ĐẠO VĂN

iii
 DANH MỤC HÌNH

Hình 1.1: Biểu đồ so sánh GDP 9 tháng so với cùng kỳ các năm từ 2011-2021 ................ 2

Hình 1.2: Xu hướng tiêu dùng sản phẩm nữa cuối năm 2021 ............................................. 3

Hình 1.3: Xu hướng dịch chuyển hành vi mua sắm trực tuyến năm 2021 .......................... 5

Hình 1.4: Kế hoạch mua sắm cuối năm cho Tết ................................................................. 8

Hình 1.5: Tần suất và số lượng sản phẩm mua sắm 2021-2022.......................................... 9

Hình 1.6: Xu hướng gia tăng tiêu dùng thực phẩm – đồ uống trong chi tiêu hằng tháng
năm 2021 ........................................................................................................................... 10

Hình 3.1: Logo công ty TNHH Nhà Máy Bia Việt Nam .................................................. 17

Hình 3.2: Các nhãn hiệu của công ty HEINEKEN VIỆT NAM ....................................... 18

Hình 3.3: Đại diện Heineken nhận thưởng trong buổi lễ công bố doanh nghiệp bền vững
tại Việt Nam 2017.............................................................................................................. 19

Hình 3.4: Các sản phẩm của Strongbow ........................................................................... 19

Hình 3.5: Định vị hình ảnh sản phẩm với từ “Chill” của Strongbow ............................... 29

Hình 3.6 : Bản đồ định vị giá – chất lượng của Strongbow .............................................. 29

Hình 3.7: Hộp quà tết phiên bản giới hạn.......................................................................... 31

Hình 3.8: Sơ đồ kênh phân phối của Strongbow dịp Tết .................................................. 34

Hình 3.9: Cách bày trí bán hàng dịp tết tại siêu thị, đại siêu thị ....................................... 35

Hình 3.10: Minh họa cho hình thức phân phối qua app đặt đồ ăn .................................... 36

Hình 3.11 : Hình ảnh được cắt ra từ đoạn quảng cáo của Strongbow ............................... 38

Hình 3.12: Hình ảnh hộp quà Tết Strongbow phiên bản giới hạn ..................................... 38

Hình 3.13: Hình ảnh poster chương trình khuyến mãi tại Galaxy Cinema ....................... 41

iv
 DANH MỤC BẢNG

Bảng 3.1: Các sản phẩm của Strongbow Cider và Giá ..................................................... 21

Bảng 3.2: Chiến lược phân khúc thị trường Strongbow .................................................... 27

Bảng 3.3: so sánh giá của Strongbow so với các đối thủ .................................................. 32

DANH MỤC BIỂU ĐỒ

Biểu đồ 1.1: Người tiêu dùng đang mua sắm tại 4 thành phố lớn ....................................... 7

v
 DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

STT Ký hiệu chữ viết tắt Chữ viết đầy đủ

1 GDP Gross Domestic Product
2 TP HCM Thành phố Hồ Chí Minh
3 F&B Food and Beverage Service
4 B2C Business to Consumer
5 FMCG Fast Moving Consumer Goods
6 CPI Consumer Price Index
7 UBND Ủy Ban Nhân Dân
8 TTTM Trung tâm thương mại
9 PR Public Relations
10 TNHH Trách nhiệm hữu hạn
11 KOL Key opinion leader
12 USP Unique Selling Point
13 TVC Television Commercials

vi
 CHƯƠNG 1: XU HƯỚNG TIÊU DÙNG CỦA NTD VIỆT NAM
GIỮA VÀ CUỐI NĂM 2021
1.1. TỔNG QUAN THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM VÀO GIỮA VÀ CUỐI NĂM 2021
Về kinh tế Việt Nam:
Việt Nam đã trở thành một nước được xem là có tốc độ phát triển nhanh chóng, từ
một trong những quốc gia nghèo nhất trên thế giới giờ đây đã tiến lên trở thành quốc gia
thu nhập trung bình thấp chỉ trong vòng một thế hệ. Từ năm 2002 đến 2020, GDP đầu
người tăng 2,7 lần, đạt gần 2.800 USD.
Nhờ có nền tảng vững chắc, nền kinh tế Việt Nam đã thể hiện sức chống chịu đáng
kể trong những giai đoạn khủng hoảng, mới đây là đại dịch COVID-19. Việt Nam là một
trong số ít những quốc gia ghi nhận có mức tăng trưởng GDP dương kể từ khi đại dịch
bùng phát năm 2020. Tuy nhiên, biến thể Delta đã gây ra một cú sốc cho Việt Nam, dự
báo tăng trưởng kinh tế năm 2021 của Việt Nam chỉ đạt 2-2,5%, thấp hơn 4 điểm phần
trăm so với trung bình thế giới.
Theo số liệu của Tổng cục Thống kê, các khu công nghiệp và các “đầu tàu” kinh tế
như TP HCM, Hà Nội, Bình Dương, Đồng Nai… đã bị dịch Covid-19 làm ảnh hưởng
nghiêm trọng đến hoạt động thương mại và dịch vụ. Mức tăng trưởng âm trong suốt 9
tháng năm 2021 của các ngành dịch vụ chiếm tỷ trọng lớn, làm giảm mức tăng chung của
khu vực dịch vụ và toàn bộ nền kinh tế.
Cụ thể, ngành bán lẻ, bán buôn đã giảm xấp xỉ 3,1% so với cùng kỳ năm trước, kết
quả làm giảm 0,3 điểm phần trăm trong tốc độ tăng tổng giá trị tăng thêm của toàn nền
kinh tế. Ngành vận tải kho bãi giảm 7,79%, làm giảm 0,47 điểm phần trăm.
Đáng chú ý, ngành dịch vụ lưu trú và ăn uống tiếp tục giảm mạnh trong tháng
9/2021 khiến mức giảm 9 tháng lên tới 23,18%, làm giảm 0,57 điểm phần trăm.

1
 Hình 1.1: Biểu đồ so sánh GDP 9 tháng so với cùng kỳ các năm từ 2011-2021
Về thị trường tiêu dùng tại Việt Nam giữa và cuối năm 2021:
Theo báo cáo khảo sát của Deloitte (2021). Bất chấp những biến động kinh tế đang
diễn ra, người tiêu dùng Việt Nam nhìn chung vẫn lạc quan. Tâm lý người tiêu dùng
dường như thay đổi theo thành phố, những người tham gia khảo sát ở hai thành phố phía
Nam là Cần Thơ và TP. Hồ Chí Minh tương đối lạc quan hơn so với những người tham
gia khảo sát ở thành phố miền Bắc như Hà Nội, và trung tâm Đà Nẵng.
Dù có nhiều nỗ lực trẻ hóa ngành du lịch với nỗ lực mở cửa đón khách du lịch, làn
sóng Covid-19 thứ hai đã dẫn đến việc giãn cách xã hội trong vòng 30 ngày vào tháng
08/2020 đã tác động đáng kể đến các doanh nghiệp và những người dân hoạt động trong
lĩnh vực liên quan đến du lịch như thực phẩm & đồ uống (F&B), nghỉ ngơi và giải trí,
khách sạn & nhà nghỉ.
Trong bối cảnh Việt Nam đang dần hồi phục và ổn định lại các hoạt động sản xuất
sau đại dịch COVID-19, Việt Nam cần phải tập trung vào việc tạo ra môi trường tốt nhất
cho các doanh nghiệp có vốn đầu tư trực tiếp từ nước ngoài. Nhờ vào Hiệp định thương
mại tự do châu Âu - Việt Nam, người tiêu dùng trong nước có thể tiếp cận những sản
phẩm hàng đầu, trong khi doanh nghiệp có cơ hội tăng trưởng mạnh mẽ nhờ tiếp cận được
thị trường lớn này.
Sức hấp dẫn của thị trường tiêu dùng Việt Nam, được thể hiện qua sự quan tâm của
hàng loạt tên tuổi quốc tế mới. Báo cáo của Savills Việt Nam cho biết, Marc Jacob,
Tiffany & Co, Sociolla đã vào thị trường từ năm ngoái, dự báo làn sóng này sẽ tiếp tục
trong năm sau với các thương hiệu như Sephora và Arabica….
2
 Bà Võ Thị Khánh Trang - Trưởng phòng Tư vấn Nghiên cứu, Savills TP Hồ Chí
Minh cho biết: "Một số nhãn hàng quốc tế vẫn giữ kế hoạch của họ để tiến vào Việt Nam,
cũng như cửa hiệu của họ vẫn giữ. Điều đó cho thấy tiềm năng của ngành bán lẻ cũng như
sự lạc quan của người tiêu dùng. Đó là lý do vì sao công suất của các chuỗi bán lẻ hiện
đại vẫn ở mức cao 94% trong quý III/2021".
Các phân tích cũng cho thấy, tuy chịu tác động mạnh trong quý III do giãn cách xã
hội nhưng thị trường bán lẻ sẽ được "giải nén" vào quý IV, nếu tình hình dịch bệnh được
kiểm soát, kéo theo nhu cầu mua sắm cuối năm tăng cao.
Dự báo năm 2021, tổng mức doanh thu dịch vụ và bán lẻ hàng hóa đã tăng khoảng
3% đến 4% so với năm ngoái. Thế nên đây vẫn là loại thị trường có sức hấp dẫn lớn đối
với các nhà đầu tư, đặc biệt là những tập đoàn có năng đầu tư.
1.2. MÔ TẢ XU HƯỚNG TIÊU DÙNG CỦA NGƯỜI VIỆT NAM
Nửa sau của năm 2021, sau một năm giãn cách xã hội và phong tỏa, người tiêu
dùng đang dần thay đổi hành vi tiêu dùng của mình.

Hình 1.2: Xu hướng tiêu dùng sản phẩm nữa cuối năm 2021
(Nguồn: SIGNAL,2021)
1.2.1. Tiêu dùng tại nhà
Theo các báo cáo trong 6 tháng đầu năm 2020 của Nielsen, người tiêu dùng tại các
thị trường Châu Á ngày càng ưu tiên cho các mặt hàng giúp họ có thể duy trì thói quen
sống tại nhà. Cụ thể, tại thị trường Singapore, thực phẩm và sữa tăng 42,6% so với cùng
kỳ năm trước. Con số này ở thị trường Philippines là 11,4% và tại Malaysia là 6,8%. Tại
thị trường Việt Nam, có tới hơn 62% người tiêu dùng chọn ăn uống tại nhà thường xuyên
hơn vì lo ngại từ Covid-19: an toàn vệ sinh thực phẩm, truyền nhiễm qua giao tiếp,... 82%
người tiêu dùng đã không còn tiêu thụ các sản phẩm bên ngoài mà tập trung lựa chọn các
sản phẩm tiêu dùng tại nhà.
3
 Số liệu từ Food Dive (2021) cho thấy người tiêu dùng sẽ tiếp tục duy trì thói quen
nấu ăn tại nhà, xu hướng nấu ăn tại nhà sẽ tiếp tục kéo dài với hơn 71% người tiêu dùng
nói họ sẽ tiếp tục nấu ăn nhiều hơn. Với tình hình dịch không ổn định tại các tỉnh thành và
Việt Nam đang dần bước vào ngày “bình thường mới”. Người tiêu dùng vẫn duy trì thói
quen tiêu dùng tại nhà sau dịch trong các tháng cuối năm 2021.
Qua đó, tình trạng tái thiết lập cơ cấu giỏ hàng sẽ được diễn ra trên diện rộng như
một dấu hiệu của tình trạng tái thiết lập chi tiêu, tiêu dùng. Sản phẩm thiết yếu và lành
mạnh được ưu tiên hàng đầu, các mặt hàng tiềm ẩn nguy cơ gây hại cho sức khoẻ dần
được đưa ra khỏi giỏ hàng.
1.2.2. Tiêu dùng vì sức khỏe:
Theo số liệu từ Forbes, 54% người tiêu dùng quan tâm đến yếu tố sức khỏe trong
chế độ dinh dưỡng. Quá khảo sát năm 2020 của Innova, 6/10 người được hỏi cho biết họ
đang tìm kiếm các sản phẩm hỗ trợ miễn dịch và 54% trong số đó dành thời gian tự
nghiên cứu những nguyên liệu, thành phần này. Bên cạnh đó, có đến 84% người tiêu dùng
xem sức khỏe thể chất và tinh thần quan trọng tương đương nhau (theo ADM). Mặt khác,
AC Nielsen đã thực hiện một khảo sát về xu hướng tiêu dùng thực phẩm hữu cơ, trong đó,
có đến 86% chọn nguyên liệu sạch – organic để bảo vệ sức khoẻ. Với những hạn chế tiếp
tục kéo dài hơn dự kiến, việc đạt được sự cân bằng giữa thực phẩm thoải mái và một chế
độ dinh dưỡng lành mạnh trở nên quan trọng hơn bao giờ hết. Và do đó, người tiêu dùng
"bình thường mới" đã thể hiện ý muốn có tất cả - sức khỏe, hương vị và sự tiện lợi. Qua
những số liệu trên, có thể thấy xu hướng tiêu dùng nửa cuối năm 2021 nghiên về các mặt
hàng tốt cho sức khỏe và đề cao yếu tố dinh dưỡng.
1.2.3. Mua sắm thực phẩm, đồ uống sang kênh mua hàng online
Mua hàng trực tuyến tăng trưởng ngoạn mục. Ở thị trường Việt Nam, theo số liệu
từ Sách trắng Thương mại điện tử 2021:
- Doanh thu thương mại điện tử B2C liên tục tăng trong 5 năm qua. Cụ thể, năm
2016, con số này chỉ đạt 5 tỷ USD thì đến năm 2019, mức doanh thu đã tăng gấp
đôi, đạt hơn 10 tỷ USD và năm 2020 là 11,8 tỷ USD.
- Số lượng người tiêu dùng mua sắm trực tuyến trong năm 2020 khaorng 49,3 triệu
người và với giá trị mua sắm mỗi người trung bình khaorng 240 USD.
- Tỷ lệ người dùng internet tham gia mua sắm trực tuyến năm 2020 ở Việt Nam
chiếm 88%, trong khi năm 2019 là 77%.

4
 Không chỉ dừng lại ở lĩnh vực thời trang hay FMCG, xu hướng này còn mở rộng
trong ngành F&B. Theo khảo sát từ Q&me (2021), số người chọn đặt thức ăn online có
đến 62%, trong đó 78% đơn hàng được đặt qua các ứng dụng của bên thứ 3.
Những sô liệu cho thấy người tiêu dùng đã hình thành thói quen mua hàng trực
tuyến thông qua bên thứ 3 và xu hướng này tiếp tục thịnh hành trong nửa cuối năm 2021.
Dịch bệnh diễn ra, các chính sách giãn cách xã hội được triển khai, điều này khiến người
tiêu dùng Việt Nam sử dụng các sàn thương mại điện tử và các kênh mua hàng trực tuyến
nhiều hơn. Qua thông tin từ cuộc khảo sát của Vietnam Report, khi đại dịch bùng phát,
có tới 91% người tiêu dùng sử dụng các kênh trực tuyến để mua sản phẩm thực phẩm - đồ
uống. Khảo sát cũng làm rõ sự chuyển dịch từ thương mại truyền thống sang các kênh
trực tuyến ở một số danh mục sản phẩm, đặc biệt là nhóm thực phẩm.

Hình 1.3: Xu hướng dịch chuyển hành vi mua sắm trực tuyến năm 2021
Nguồn: Vietnam Report, 2021
1.2.4. Tiêu dùng đa kênh
- Theo khảo sát của Harvard Business Review, 73% người tiêu dùng sử dụng nhiều
kênh khác nhau trong quá trình mua hàng và có tới 24,1% nhà bán hàng đa kênh
trên ghi nhận có tăng trưởng doanh thu bất chấp giãn cách do dịch bệnh.
- Hiện nay, người tiêu dùng ngày càng sử dụng nhiều kênh để mua sắm hơn vì họ có
thể so sánh giá ở nhiều kênh với nhau và ra quyết định mua sắm. Các kênh bán
hàng truyền thống như: chợ, siêu thị, cửa hàng tạp hoá, cửa hàng tiện lợi, lễ hội…
Các kênh bán hàng hiện đại như: cửa hàng online/website, các mạng truyền thông
xã hội/ Social Media, các sàn thương mại điện tử như Lazada, Tiki, app hay
website cung cấp mã giảm giá...

5
- Đối với thực phẩm đóng gói, 61% người tiêu dùng Việt ưa chuộng mua hàng tại có
kênh bán hàng truyền thống, trong khi đó chỉ có 39% mua hàng tại các kênh bán
hàng hiện đại. Còn đối với đồ uống không cồn, 53% người tiêu dùng Việt Nam lựa
chọn mua đồ uống không cồn tại các kênh thương mại truyền thống trong khi 47%
lựa chọn mua hàng tại các kênh thương mại hiện đại vì các kênh này cung cấp cho
họ sự lựa chọn đa dạng hơn.
- Còn đối với kênh bán hàng hiện đại, theo số liệu của nền tảng Haravan, thì trong
quý 1/2021 lượng đơn hàng online trong tất cả các kênh đã tăng lên 70% so với
năm 2020, chủ yếu là từ những khách hàng các tỉnh thành. Đối với hành vi tiêu
dùng của người tiêu dùng ở các thành phố lớn là omnichannel, họ chủ yếu vẫn là
tìm kiếm thông tin online và mua hàng offline: có 83% tìm kiếm thông tin ở online
và 75% mua hàng offline. Số liệu được Google ghi nhận vào quý 1/2021. Chủ yếu
người tiêu dùng mua hàng online trên điện thoại, đặc biệt là thông qua các trang
mạng xã hội. Chẳng hạn như có đến tận 78% các đơn đặt hàng có từ trang mạng
Facebook (số liệu từ quý 1/2021). Đặc biệt, trong tình hình dịch bệnh từ giữa năm
tới khi cuối năm trở lại cuộc sống “bình thường mới” nhưng người tiêu dùng vẫn
ưa chuộng mua hàng online.
- Kênh bán hàng hiện đại đang được người tiêu dùng ưa chuộng bởi vì không chỉ
thích hợp trong thời đại dịch bệnh Covid - 19 mà còn mang đến cho người dùng sự
tiện lợi. Người tiêu dùng dễ dàng tìm kiếm thông tin sản phẩm, giá cả, chất lượng
sản phẩm qua đánh giá của người dùng trước…Đặc biệt, mua hàng online có nhiều
chương trình khuyến mãi hấp dẫn, theo số liệu của Nielsen 2020 có tận 53% người
tiêu dùng quyết định mua sản vì giá cả và chương trình khuyến mãi.
- Theo báo cáo Thị trường FMCG, tuần 3 tháng 7/2021 – Kantar, trong đợt dịch vừa
qua rất khác so với 3 đợt dịch trước, những siêu thị mini đang là kênh được lựa
chọn nhiều nhất và có mức tăng trưởng vượt bậc sau đại dịch này. Hiện nay, kênh
đang được ưa chuộng nhất đó là siêu thị mini, đến siêu thị lớn và sau cùng là mua
sắm trực tuyến. Nhưng khi mà có các nghị định thắt chặt thì mua sắm trực tuyến lại
là lựa chọn hàng đầu của người tiêu dùng.

6
 Biểu đồ 1.1: Người tiêu dùng đang mua sắm tại 4 thành phố lớn
Nguồn: Theo báo cáo Thị trường FMCG, tuần 3 tháng 7/2021 – Kantar
1.2.5. Tiêu dùng xanh
- Theo khảo sát mới đây nhất của Viện Nghiên cứu giá trị doanh nghiệp (Tập đoàn
công nghệ IBM) , Cục Cạnh tranh và Bảo vệ người tiêu dùng cho biết, trong khảo
sát cho thấy dịch bệnh Covid - 19 đã làm thay đổi cách nhìn của người tiêu dùng
đối với các vấn đề môi trường và tiêu dùng bền vững. Điều này, được chứng minh
qua mức độ sẵn sàng thay đổi hành vi mua sắm lên tới 55%, tính bền vững luôn là
yếu tố quan trọng trong việc lựa chọn thương hiệu và trong đó có 62% người tiêu
dùng sẵn sàng chuyển hướng sang tiêu dùng xanh để có thể giảm thiểu tác động
tiêu cực tới môi trường xung quanh.
- Hiện tại, ở Việt Nam mặc dù chưa có dữ liệu chính xác về sự chuyển đổi nhận thức
trong hành vi tiêu dùng hay các giá trị bền vững sau sự xuất hiện của dịch bệnh.
Nhưng có thể thấy, xu hướng tiêu dùng bền vững đang càng được quan tâm hơn
trong cộng đồng người tiêu dùng và cả trong doanh nghiệp. Đặc biệt là trong sự
kiện mới đây Ngày Quyền người tiêu dùng Việt Nam năm 2021 với chủ đề “Kinh
doanh lành mạnh- Tiêu dùng bền vững trong thời kỳ bình thường mới” từ đây đã
thúc đẩy các giá trị bền vững phát triển mạnh mẽ trong các chính sách kinh doanh
của doanh nghiệp và trong nhận thức tiêu dùng hằng ngày của người tiêu dùng.
1.2.6. Tiêu dùng nhanh
- Trong làn sóng Covid - 19 lần thứ tư vừa qua đã tác động mạnh mẽ đến ngành
F&B trong nửa cuối năm 2021. Do đó, mà xu hướng tiêu dùng của người tiêu dùng
đã thay đổi đáng kể. Theo khảo sát vào năm 2020 của Deloitte, 84% và 70% người
tiêu dùng chi tiêu nhiều cho thực phẩm tươi sống và thực phẩm đóng gói trong
trường hợp xuất hiện các làn sóng Covid-19. Không chỉ thế trong làn sóng thứ tư

7
 này người tiêu dùng đã chi tiêu mạnh mẽ hơn vào các sản phẩm tiêu dùng nhanh
trong khoảng thời gian 6 tháng cuối năm 2021 này, khi dịch bệnh trở nên nghiêm
trọng hơn và nhiều nơi thực hiện giãn cách xã hội trong dài hạn.
- Do phạm vi ảnh hưởng Covid - 19 lan rộng ra khắp các tỉnh thành miền Nam, đặc
biệt là TP. Hồ Chí Minh, đã thúc đẩy hoạt động tích trữ hàng hoá tiêu dùng nhanh
gia tăng còn mạnh mẽ hơn so với năm 2020. Trong đó giá trị tiêu dùng cho các
thực phẩm đóng gói gia tăng mạnh mẽ và nguy cơ phá vỡ mức đỉnh trong năm
2020. Trong khi đó, chi tiêu cho các sản phẩm chăm sóc cá nhân hay đồ uống vẫn
ổn định nhưng có xu hướng giảm nhẹ. Người tiêu dùng ngày càng chuyển sang các
sản phẩm thiết yếu hơn đặc biệt là các thực phẩm tươi sống và thực phẩm đóng
gói.
- Theo số liệu từ Tổng cục Thống kê, trong 6 tháng đầu năm 2021, mặc dù bị ảnh
hưởng nhiều bởi dịch bệnh nhưng tổng mức bán lẻ hàng hoá và doanh thu dịch vụ
tiêu dùng vẫn tăng 9% so với cùng kỳ năm trước (cùng kỳ năm 2020 giảm 1,1%).
Doanh thu có được từ bán lẻ hàng hóa trong 6 tháng đầu năm nay ước tính đạt
1.985,4 nghìn tỷ đồng, chiếm khoảng 80,6% trên tổng mức và tăng 6,2% so với
cùng kỳ năm trước (cùng kỳ năm 2020 tăng 3,6%).
1.2.7. Người tiêu dùng có xu hướng mua sắm cuối năm cho dịp Tết sớm hơn

Hình 1.4: Kế hoạch mua sắm cuối năm cho Tết

Nguồn: Kantar (2021)
Trong tất những năm trước đây, người dân có xu hướng rộn ràng mua sắm trước
Tết Âm lịch từ độ 3 đến 4 tuần; với Tết Dương lịch thì thời gian còn 1 hoặc 2 tuần trước
khi qua năm mới. Tuy nhiên, Tết năm nay dự đoán sẽ khác. Trong nghiên cứu Kantar
(2021) về tết 2021 & 2022 tại TP HCM và HN chỉ 44% người Việt Nam nói rằng họ sẽ

8
mua sắm trước tết 2 tuần. Số còn lại có xu hướng mua sắm sớm hơn 5-6 tuần. Có 3
nguyên nhân chính để giải thích xu hướng mua sắm sớm này:
- Tâm lý mong chờ đón Tết sau hơn 1 năm không được hưởng trọn vẹn dịp lễ nào do
giãn cách và dịch bệnh.
- Do tâm lý sợ dịch bùng phát trở lại làm đứt gãy chuỗi cung ứng gây thiếu hàng
hoá… Vì thế cao điểm mua sắm vào cuối năm được dự đoán sẽ bắt đầu sớm hơn
những năm trước – người tiêu dùng mua sắm bắt đầu từ tháng 11 để đảm bảo gia
đình mình có một mùa Tết đầy đủ
- Tết Âm lịch gần với Tết Dương lịch nên người dân tận dụng mua sắm liền mạch,
tiết kiệm thời gian
1.2.8. Tần suất và số lượng mua hàng

Hình 1.5: Tần suất và số lượng sản phẩm mua sắm 2021-2022
Nguồn: Kantar 2021
Nghiên cứu của Kantar (2021) tại 4 vùng đô thị trọng điểm về mặt hàng hiệu xuất
mua hàng các mặt hàng FMCG cho thấy từ Quý VI năm 2018 đến quý II năm 2021 tầng
xuất mua hàng duy trì ở ngưỡng 30 đến 35 chuyến đi tương đương với chi trả trung bình
từ 100.000 vnđ - 140.000 vnđ. Tuy nhiên sang đến quý III năm 2021 tần suất mua hàng
đã liên tục giảm xuống dưới mức 30 chuyến đi trong khi số tiền chi trả cho mỗi chuyến
tăng vượt ngưỡng 140.000 vnđ. Điều đó cho thấy trong vài tháng qua người tiêu dùng
mua sắm ít thường xuyên hơn nhưng đã mua nhiều hơn trên mỗi chuyến đi. Thói quen
mua sắm này sẽ thay đổi cách thức mọi người mua sắm vào dịp Tết 2022.
1.2.9. Ưu tiên trong thói quen tiêu dùng sang các mặt hàng thiết yếu

9
 Bên cạnh những xu hướng hành vì trên, theo khảo sát người tiêu dùng của Vietnam
Report cho thấy đại dịch đã dịch chuyển các ưu tiên trong thói quen tiêu dùng sang các
mặt hàng thiết yếu. Trong đó, thực phẩm nhập khẩu và phần lớn nhóm đồ uống ghi nhận
mức giảm trong chi tiêu hàng tháng. Một số nhóm sản phẩm có mức tiêu thụ tăng trong
ngắn hạn nhưng sẽ giảm khi có miễn dịch cộng đồng bao gồm: thực phẩm đã sơ chế hoặc
chế biến sẵn, thực phẩm đông lạnh, thực phẩm tiện lợi, đóng gói…

Hình 1.6: Xu hướng gia tăng tiêu dùng thực phẩm – đồ uống trong chi tiêu hằng tháng
năm 2021
(Nguồn: Vietnam Report, 2021)
Những thay đổi trong chi tiêu cho thấy người tiêu dùng Việt Nam đã trở nên thận
trọng hơn giữa bối cảnh đại dịch, cũng như thay đổi thói quen tiêu dùng từ bên ngoài sang
tại nhà. Có tới 75% số người tham gia khảo sát của Vietnam Report đã tăng chi tiêu cho
thực phẩm tự chế biến tại nhà kể từ khi COVID-19 bùng phát, 46% trong số đó dự kiến
tiếp tục duy trì thói quen này khi có miễn dịch cộng đồng.

10
CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH CƠ HỘI VÀ THÁCH THỨC CỦA CÁC
DOANH NGHIỆP KHI KINH DOANH CÁC MẶT HÀNG VÀO
DỊP TẾT
2.1. PHÂN TÍCH CƠ HỘI CỦA DOANH NGHIỆP KHI PHỤC VỤ THỊ TRƯỜNG
VIỆT NAM VÀO DỊP TẾT
Tết Nguyên Đán được xem là một dịp lễ quan trọng nhất trong đời sống tinh thần
của người dân Việt Nam. Đối với doanh nghiệp trên thị trường, Tết thu hút một lượng
tương tác lớn hành vi mua với đa dạng người tiêu dùng. Có thể nói, đây là cơ hội không
thể bỏ qua để thương hiệu khai thác cơ hội từ nhóm người tiêu dùng tiềm năng nói riêng
và trong giai đoạn Tết nói chung.
Môi trường kinh tế đang trong giai đoạn phục hồi
Sau khi thực hiện nới lỏng giản cách xã hội trong phòng chống dịch bệnh Covid 19
các hoạt động lưu thông, cung ứng hàng hóa trên thị trường đang dần hồi phục, nhất là
các mặt hàng nhu yếu phẩm, thực phẩm trên thị trường, đó là một tín hiệu tốt cho các
doanh nghiệp đang “rục rịch” chuẩn bị kinh doanh hàng hóa trong dịp cao điểm cuối
năm.
Theo đánh giá của Bộ Công Thương trong dịp cuối năm tuy tiếp tục chịu ảnh
hưởng của dịch bệnh nhưng thị trường hàng hóa vẫn tiếp tục sôi động, nhu cầu và cung
ứng hàng hóa vẫn tiếp tục tăng (A.N, 2021). Làn sóng dịch bệnh Covid lần thứ 4 bước
đầu đã được khống chế, hai tháng cuối năm là khoảng thời gian các doanh nghiệp tập
trung sản xuất lưu thông hàng hóa, người dân mua sắm chuẩn bị cho ngày lễ Tết lớn trong
năm.
Theo Tổng cục Thống kê, CPI tháng 10/2021 giảm 0.2 so với tháng 9 cùng năm.
Tính chung 10 tháng CPI tăng 1.81% so với cùng kỳ năm trước. Lạm phát 10 tháng tăng
0.84%. so với cùng kỳ năm 2020. Thấp hơn mức CPI bình quân chung (tăng 1,81%).
Điều này đã phản ánh nguyên nhân gây biến động trong giá tiêu dùng chủ yếu do giá
xăng, lương thực, giá dầu và giá gas tăng. Mức lạm phát cơ bản trong tháng 10/2021 và cả
10 tháng năm 2021 so với cùng kỳ năm 2020 đều ở mức thấp nhất kể từ năm 2011.
Thị trường hàng hóa phía Nam tiếp tục ổn định là thị trường cơ hội cho doanh
nghiệp kinh doanh mặt hàng tết 2022
- Theo ghi nhận của Tổ công tác đặc biệt các tỉnh phía Nam thì tổng quát thị trường
tại các tỉnh thành ở phía Nam không có biến động, vẫn duy trì ổn định đảm bảo
nhu cầu mua sắm trong trạng thái bình thường mới (Nhi, 2021).

11
- Tại TP HCM, ngày 2/12 đã có 184/234 chợ hoạt động trở lại (tăng 54 chợ so với
cuối tháng 10), các chợ chủ yếu kinh doanh mặt hàng lương thực, thực phẩm phục
vụ người dân trên địa bàn. Ngoài ra các cửa hàng tiện lợi, siêu thị vẫn duy trì tốt
hoạt động kinh doanh, số lượng cửa hàng tiện lợi mở cửa trở lại với 3.028/3.101
cửa hàng tiện lợi (tăng 14 cửa hàng so với cuối tháng 10), 106/106 siêu thị hoạt
động phục vụ nhu cầu hàng hóa thiết yếu của người dân.
- Chợ đầu mối đến nay đã có ⅔ chợ hoạt động trở lại là chợ Hóc Môn và chợ Bình
Điền. Tổng hàng hóa cung ứng và đưa về cho Thành phố ngày 1-2/12 đạt 8.846,5
tấn/ngày, lượng hàng qua hệ thống phân phối đạt 1.400 tấn/ngày (không bao gồm
hệ thống phân phối hiện đại)
- Tại Bình Dương, 02/12/2021 địa bàn tỉnh có 70/97 chợ truyền thống, 11/11 siêu
thị, 221/221 cửa hàng tiện lợi hoạt động. Hệ thống các cửa hàng tiện lợi, chợ và
siêu thị vẫn đảm bảo có đủ nguồn cung ứng, đủ hàng hóa thiết yếu (lương thực,
thực phẩm,..) nhằm phục vụ nhu cầu mua sắm của người dân và các doanh nghiệp
trong khu vực. Sở Công Thương đã tham mưu UBND tỉnh ban hành Kế hoạch số
6149/KH-UBND ngày 30/11/2021 của UBND tỉnh về việc Bình ổn thị trường hàng
hóa thiết yếu Tết 2022 và ứng phó với dịch Covid-19 trong giai đoạn bình thường
mới tại tỉnh Bình Dương. Tổng giá trị hàng hóa dự trữ bình ổn năm 2022 ước tính
khoảng 5.576 tỷ đồng, trong giai đoạn trước, trong và sau Tết Nguyên đán 2022
khoảng 2.042 tỷ đồng.
- Tại Bình Phước: Thực hiện các biện pháp an toàn, kiểm soát, linh hoạt hiệu quả
dịch Covid-19, hoạt động của các doanh nghiệp phân phối, kinh doanh các mặt
hàng thiết yếu, lương thực, thực phẩm trên địa bàn tỉnh diễn ra bình thường, tuân
thủ các quy định về phòng chống dịch Covid-19. Đảm bảo thực phẩm, lương thực,
nhu yếu phẩm với địa bàn ở cấp độ dịch 3, 4 duy trì ổn định, đáp ứng nhu cầu mua
sắm, tiêu dùng của người dân. Ghi nhận của Tổ công tác đặc biệt Bộ Công
Thương, chợ truyền thống trên địa bàn tỉnh tiếp tục hoạt động bình thường. Lượng
hàng hóa cung ứng dồi dào, ổn định, phục vụ tốt nhu cầu tiêu dùng của người dân
tại hệ thống 02 siêu thị Co.opmart, 68 cửa hàng Bách Hóa Xanh. Trên địa bàn tỉnh
không xảy ra tình trạng sốt giá, thiếu hàng góp phần ổn định thị trường, đáp ứng đủ
nhu cầu phục vụ người dân.
- Tại tỉnh Tây Ninh có 100/108 chợ đang hoạt động; 11 siêu thị, 73 cửa hàng Bách
Hóa Xanh; 01 Trung tâm thương mại; 91 cửa hàng tiện lợi và hơn 5.782 cửa hàng
tạp hóa, thực phẩm chuyên doanh. Hầu hết các hệ thống phân phối, bán lẻ hàng
hoá này hoạt động, đảm bảo cung ứng đầy đủ hàng hóa tiêu dùng cho người dân
trên địa bàn tỉnh.
12
 - Tại tỉnh Đồng Tháp: Từ ngày 20/10/2021 đến 01/12/2021, cửa hàng tiện lợi, các
chợ, siêu thị, trung tâm thương mại khôi phục hoạt động gồm Siêu thị, TTTM:
8/8; Cửa hàng tiện lợi: 53/53; Chợ:174/182. Ngày 01/12/2021, tình hình cung ứng
hàng hóa tại các siêu thị, trung tâm thương mại, cửa hàng tiện ích và các chợ
truyền thống vẫn đảm bảo đáp ứng đầy đủ nhu cầu tiêu dùng cho người dân.
Tại các tỉnh, thành phía Nam khác: Nhìn chung tình hình thị trường tại các tỉnh
không có biến động bất thường, nguồn cung hàng hóa được bảo đảm.
Mùa mua sắm nay đặc biệt thuận lợi khi trùng với thời điểm “bình thường mới” của
cả nước
Theo báo cáo của Kantar WorldPanel, nhóm hàng FMCG-hàng tiêu dùng nhanh
cho tiêu dùng tại nhà tăng trưởng tốt trong Tết 2022, mức chi tiêu gấp 2 - 3 lần so với
ngày thường. Khu vực thành thị có xu hướng sắm Tết sớm hơn mức tăng trưởng 3%, khu
vực nông thôn tăng 6% so với Tết 2021. Riêng ở lĩnh vực thương mại điện tử Deloitte dự
đoán doanh số trong kỳ nghỉ lễ 2021-2022 tăng từ 11-15% so với cùng kỳ năm trước.
Kênh thương mại điện tử Lazada cho rằng: 3 tháng cuối năm là thời điểm "vàng" cho các
thương hiệu, doanh nghiệp bán lẻ, nhà bán hàng và sàn thương mại điện tử "lên ngôi" nhờ
tăng cao trong nhu cầu mua sắm.
Việc kinh doanh kinh mở ra nhiều cơ hội nhờ bán hàng qua các kênh thương mại
điện tử.
Dịch Covid-19 với yêu cầu về hạn chế tiếp xúc, giãn cách khiến doanh nghiệp và
người tiêu dùng quan tâm hơn đến dịch vụ mua sắm trực tuyến. Để thích ứng với tình
hình hiện nay, nhiễu cửa hàng kinh doanh, siêu thị,... đã đẩy mạnh bán hàng trực tuyến
qua mạng xã hội Zalo, Facebook,.... Thương mại điện tử mang lại nhiều lợi thế cho doanh
nghiệp như lượng khách hàng đa kênh lớn, không phải thuê mặt bằng. Một số chủ cửa
hàng đăng ký mặt hàng của mình trên các trang bán hàng online như Shopee, Lazada,
Tiki, Sendo... để dễ tiếp cận người mua hơn. Vì thế kinh doanh thành công trong dịp Tết
doanh nghiệp không thể bỏ qua việc khai thác tiềm năng của các kênh thương mại.
Doanh nghiệp bứt tốc nhờ xu hướng “điên cuồng” mua sắm cuối năm.
Theo Giám đốc Phát triển Đối tác Kinh doanh Lazada Việt Nam. Mua sắm vì thói
quen hay để giải tỏa sau giãn cách, người tiêu dùng đều thấy thỏa mãn vì được tiêu xài
(Khải, 2021). Kể từ tháng 10 người dùng Việt Nam đã có xu hướng mua sắm "điên
cuồng" vì vừa trải qua hơn 4 tháng giãn cách xã hội với nhiều hạn chế và ảnh hưởng nặng
nề từ dịch bệnh, Giám đốc Phát triển Đối tác Kinh doanh Lazada Việt Nam nhận định
người tiêu dùng bằng cách “chốt đơn” hàng online thả ga nhằm thỏa mãn nhu cầu mua
sắm bị dồn nén suốt thời giãn cách. Đây là cơ hội để các doanh nghiệp nắm bắt cơ hội tận
13
dụng trợ lực xu hướng đó để bứt phá doanh thu, bù đắp lại quãng thời gian nền kinh tế ảm
đạm, trì trệ do dịch bệnh.
Thời gian để doanh nghiệp kinh doanh trong giai đoạn Tết kéo dài vì người tiêu
dùng năm này có xu hướng mua sắm tết sớm hơn.
Thói quen mua sắm trực tuyến hình thành trong dịch Covid vừa qua được dự báo
tiếp tục duy trì trong trạng thái bình thường mới. Song song đó, người tiêu dùng có xu
hướng mua sắm cho Tết Nguyên đán sớm hơn thường lệ, có thể bắt đầu từ cuối tháng 11
và đầu tháng 12, và tập trung vào các nhóm hàng cá nhân như quần áo, mỹ phẩm,…và
nhóm hàng tiêu dùng như bánh, kẹo, mứt Tết, và nhóm hàng bách hoá…vì lo ngại dịch
bệnh trở lại, giao hàng gián đoạn hay thiếu hụt hàng hóa Tết. Trong đó các mặt hàng như
thực phẩm khô, hoa quả, thực phẩm tươi sống sẽ được mua vào thời gian cận Tết hơn.
Các doanh nghiệp kinh doanh tết có thể tận dụng xu hướng trên chú trọng chọn lựa kinh
doanh các mặt hàng tiêu dùng và các mặt hàng bách hóa,.. để nắm cơ hội tăng doanh thu
nhờ xu hướng mua sắm trước Tết của các mặt hàng này làm thời gian kinh doanh Tết -
mùa mua sắm cuối năm được kéo dài. Theo đó, các doanh nghiệp nên triển khai các
chương trình Trade Marketing sớm hơn thông lệ như chương trình khuyến mãi Tết,
chương trình trưng bày, PR – Chạy quảng cáo…
Cơ hội tăng sản phẩm trong giỏ hàng của người tiêu dùng vào cuối năm
Tận dụng xu hướng người tiêu dùng đi mua sắm ít hơn nhưng lại mua số lượng
hàng hoá nhiều hơn doanh nghiệp hoặc nhà bán lẻ nên tăng hình thức cung cấp sản phẩm
như thúc đẩy nhiều combo hơn để tối đa hóa tiềm năng “ một chuyển mua hàng cồng
kềnh” của người tiêu dùng. Ví dụ thay vì doanh nghiệp chỉ bán 1 lốc sữa, hãy tạo ra
combo mua 2 lốc sữa tặng 1 đồ chơi cho bé hoặc mua combo 2 lốc sữa sẽ được giảm giá
10%. Đó sẽ là 1 chiến lược thông minh để kích thích người tiêu dùng mua nhiều hơn.
Nắm lấy cơ hội tăng doanh thu nhờ phong tục tặng, biếu quà trong dịp tết của người
Việt.
Tết là thời điểm mà các cá nhân, tổ chức, doanh nghiệp chuẩn bị những món quà
Tết ý nghĩa dành tặng cho bạn bè, người thân, đồng nghiệp hay tri ân đối tác. Vì vậy vào
dịp này thị trường giỏ quà Tết cũng khá sôi động. Giỏ quà Tết là một hình thức combo
các sản phẩm với nhau với mức giá cao, đồng nghĩa rằng so với việc bán riêng lẻ từng
món thì không thể có mức lợi nhuận như thế. Hơn nữa có nhiều loại mặt hàng nếu bán
riêng lẻ khó tiêu thụ nên có thể được tích hợp vào giỏ quà Tết để nâng giá trị cho giỏ quà.
Người tiêu dùng chọn lựa giỏ quà Tết thích sự sum suê nên các giỏ quà sẽ chứa nhiều sản
phẩm khác nhau. Những sản phẩm chính sẽ quyết định giá trị của giỏ quà Tết và việc
thêm vào các sản phẩm phụ là cách các doanh nghiệp thu về những món lời đáng kể. Đối
14
với các doanh nghiệp kinh doanh trong thời gian trước Tết, việc tận dụng những hàng hóa
doanh nghiệp sản xuất để gói thành giỏ quà Tết là một ý tưởng vô cùng đáng thử.
2.1. PHÂN TÍCH THÁCH THỨC CỦA DOANH NGHIỆP KHI PHỤC VỤ THỊ
TRƯỜNG VIỆT NAM VÀO DỊP TẾT
Vì tác động lớn của dịch Covid-19, dự báo tình hình tiêu thụ dịp Tết Nguyên đán
năm 2022 sẽ khó khăn nên các nhà sản xuất cũng dè chừng trong việc đầu tư.

Bên cạnh không khí nhộn nhịp tăng ca sản xuất hàng Tết tại nhiều doanh nghiệp thì
vẫn còn đó tâm lý e dè, sản xuất cầm chừng để nghe ngóng tình hình. Việc lên kế hoạch
sản xuất cho mùa Tết năm nay vì phải lệ thuộc vào Covid-19 nên trở nên cực kì khó khăn,
tâm lý thắt lưng buộc bụng phổ biến trong người tiêu dùng. Vì thế, doanh nghiệp phải
luôn theo dõi tình hình dịch bệnh và tùy cơ ứng biến.

Hiện nay, nhiều công ty vẫn chưa sản xuất hết công suất hàng Tết và vẫn đang
thăm dò thị trường. Do ảnh hưởng của dịch bệnh, khiến cho sức mua quá yếu, giảm đến
30% so với trước dịch bệnh nên mặc dù nhiều công ty triển khai các chương trình khuyến
mãi sâu nhưng sức mua vẫn chậm.

Vấn đề đứt gãy nguồn nguyên liệu sản xuất đã được giải quyết những nguyên vật
liệu lại đối diện với việc tăng giá do dịch toàn cầu. Các loại nguyên vật liệu nhập khẩu
từ nước ngoài đều tăng 20 - 30%, hàng trong nước do đứt gãy vì sản xuất không đều cũng
tăng 10 - 15%, gây không ít khó khăn do doanh nghiệp.

Cạn kiệt nguồn tiền nhưng không nhận được nhiều sự hỗ trợ vay vốn từ các ngân
hàng: doanh nghiệp phải tự bơi, tự vay mượn nên khó khăn chồng khó khăn. Ngoài giá
xăng dầu, gas, nhân công tăng, không ít doanh nghiệp sản xuất đã chịu áp lực lớn khi giá
bao bì, nguyên vật liệu đã tăng 10 - 35% so với lúc giá tốt. Do đó, nếu không có giải pháp
giúp ổn định giá đầu vào, giá bán nhiều mặt hàng thực phẩm có thể còn tăng vào cuối
năm, ảnh hưởng không ít đến ý định mua hàng của người tiêu dùng.

Nhân lực làm hàng Tết cũng khan hiếm, đe dọa đến sự ổn định của sản xuất: hiện
nhiều doanh nghiệp vẫn rơi vào tình cảnh lao đao vì thiếu các lao động có tay nghề. Sau
dịch, tình hình tiêm vaccine của công dân không đồng đều, việc tuyển thêm lao động mới
càng khó khăn, khiến không ít doanh nghiệp, nhà sản xuất lâm vào tình trạng thiếu lao
động có tay nghề

Bên cạnh đó, tình hình buôn lậu, gian lận thương mại, hàng giả đang có chiều hướng
phức tạp trở lại trên tất cả các tuyến, lĩnh vực, địa bàn, nhất là dịp Tết Nguyên đán.

15
 CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA
STRONGBOW NHẰM TĂNG LỢI THẾ CẠNH TRANH TRONG
DỊP TẾT 2022
3.1. TÓM TẮT CHIẾN LƯỢC
Công ty TNHH Nhà máy bia Heineken Việt Nam là chuỗi nhà máy sản xuất bia,
du nhập vào nước ta vào năm 1991, các thương hiệu bia nổi tiếng bán chạy của Heineken
ở Việt Nam như: Larue, Tiger, Heineken. Vào năm 2015, thương hiệu Strongbow Cider
của Heineken đã được ra mắt đầu tiên ở Việt Nam và tạo ra một cơn sốt cho giới trẻ bởi
một thức uống vô cùng mới lạ. Nhờ dành được sự yêu thích của người tiêu dùng ở Châu
Âu, Châu Mỹ do đó mà khi về Việt Nam Strongbow rất nhanh tạo được hiệu ứng trên thị
trường thức uống.
Strongbow Cider từ khi về Việt Nam có rất nhiều chiến dịch quảng bá để đẩy mạnh
phát triển thương hiệu. Đặc biệt là vào những ngày cận Tết Cider cũng đẩy mạnh nhiều
chiến lược quảng bá các sản phẩm của mình như: cho ra dòng sản phẩm với hương vị
mới, các hộp quà phiên bản giới hạn chỉ có ở Tết 2022… Mục tiêu khách hàng của
Strongbow Cider hướng đến vào dịp Tết 2022 này là khách hàng có độ tuổi từ 23-35
thuộc thế hệ Millennials, khách hàng ở độ tuổi này có công việc, thu nhập ổn định và rất
thích hợp với hương vị mới lạ của các loại trái cây kết hợp với vị chát của thức uống có
cồn. Cider tập trung phát triển và quảng bá sản phẩm chủ yếu ở các thành phố khu vực
miền Nam như TP. Hồ Chí Minh, Vũng Tàu… vì ở những nơi đây tập trung rất nhiều thế
hệ Millennials. Vào những dịp tết, là những dịp mà mọi người tụ họp, sum vầy lại với
nhau cùng nhau nhìn lại một năm đã qua, trò chuyện và không thể thiếu là mời nhau
những “cốc bia”. Nhưng đối với thế hệ trẻ đang dần xây dựng cho mình lối sống lành
mạnh đối với những dịp gặp gỡ đặc biệt này, họ luôn ưu tiên những thức uống có ít cồn,
mùi vị dễ uống, bảo vệ sức khoẻ và Strongbow Cider là một lựa chọn hoàn toàn hợp
lý. Ngoài ra, lựa chọn hộp quà Tết phiên bản giới hạn của Strongbow để làm quà biếu
cho gia đình, bạn bè hay đối tác là một quà rất thực tế và mang đến cho người nhận nhiều
giá trị thiết thực.
Theo một khảo sát của Ủy ban An toàn giao thông quốc gia và Tổ chức Y tế thế
giới thực hiện tại 10 địa phương cho thấy, tỷ lệ các vụ tai nạn giao thông do rượu bia
chiếm khoảng 40%. Mỗi năm nước ta có khoảng 18.000 nạn nhân nhập viện do tai nạn
giao thông trong đó có 36,9% ca tai nạn giao thông liên quan đến bia rượu, 36% số người
lái xe máy có nồng độ cồn trong máu vượt ngưỡng cho phép, 66,8% số lái ô tô vi phạm
quy định về nồng độ cồn khi điều khiển phương tiện và 11% số người tử vong do tai nạn
giao thông có liên quan đến rượu, bia… Do đó, mà vào những dịp Tết đến Xuân về như
16
thế này, tình trạng tai nạn giao thông do rượu, bia gây ra là một con số rất nhiều. Chính
điều đó mà lựa chọn Strongbow Cider là điều hoàn toàn hợp lý, bản thân Cider là thức
uống có cồn nhưng nồng độ cồn rất thấp chỉ với 4,5%. Khách hàng vẫn có thể thưởng
thức được thức uống có cồn nhưng vẫn đảm bảo được sức khỏe và an toàn của mình vào
dịp Tết.) Do đó, mà trong chiến dịch Tết Nguyên Đán 2022, chúng tôi lựa chọn sản phẩm
Strongbow Cider là mặt hàng cung cấp phục vụ trong dịp Tết này.
3.2. TỔNG QUAN VỀ DOANH NGHIỆP
3.2.1. Giới thiệu về doanh nghiệp
HEINEKEN là một công ty chuyên sản xuất bia, được thành lập từ những năm 1864
tại Amsterdam, Hà Lan. Heineken là công ty sản xuất bia lớn thứ 3 thế giới. Là một
doanh nghiệp có hơn 150 năm bề dày lịch sử, Heineken xuất hiện trên thị trường đến nay
đã sản xuất, phân phối hơn 300 nhãn hiệu bia và nước táo lên men tại 190 quốc gia.
Công ty TNHH Nhà máy bia Heineken Việt Nam (Nhà máy Bia Heineken Việt
Nam) đã được thành lập vào ngày 9/12/1991. Là sự thành lập giữa Tổng Công ty Thương
mại Sài Gòn (SATRA) và Công ty Asia Pacific Breweries Ltd. (“APB”) - nay là Công ty
Heineken Asia Pacific Pte Limited (HEINEKEN Châu Á Thái Bình Dương).

Hình 3.1: Logo công ty TNHH Nhà Máy Bia Việt Nam
(Nguồn: internet)
Hiện nay, Heineken Việt Nam đã trở thành nhà máy sản xuất bia lớn thứ 2 tại Việt
Nam, có 6 nhà máy sản xuất bia đặt tại Hà Nội, TP. Hồ Chí Minh, Đà Nẵng, Quảng Nam,
Vũng Tàu và Tiền Giang và có 9 văn phòng thương mại được trải dài từ Bắc vào Nam.
Ngoài ra, Heineken còn tạo ra việc làm cho hơn 3.500 nhân viên và mỗi năm công ty đã
đóng góp đáng kể cho nền kinh tế Việt Nam, chiếm khoảng 0,9% GDP quốc gia.
Tầm nhìn và giá trị của Heineken: Vươn lên trở thành nhà sản xuất bia hàng đầu tại
Việt Nam, được dẫn dắt bởi những giá trị cốt lõi: Tôn trọng Con người & Hành tinh, Tận
hưởng cuộc sống, Chất lượng, Khát vọng thành công. Heineken luôn lấy yếu tố con người
làm trung tâm để phát triển. Ngoài ra, Heineken còn tạo ra việc làm cho hơn 3.500 nhân

17
viên và mỗi năm công ty đã đóng góp đáng kể cho nền kinh tế Việt Nam, chiếm khoảng
0,9% GDP quốc gia.
HEINEKEN hiện nay tại Việt Nam không còn là cái tên quá xa lạ, doanh nghiệp
sản xuất và phân phối đa dạng các nhãn hiệu bia khác nhau trên thị trường như: Heineken,
Tiger, Amstel, Larue, BIVINA, Sol, Desperados, Affligem và nước táo lên men
Strongbow. Các nhãn hiệu của doanh nghiệp được phủ sóng toàn bộ trên thị trường và
được người tiêu dùng rất ưa chuộng.

Hình 3.2: Các nhãn hiệu của công ty HEINEKEN VIỆT NAM
(Nguồn: internet)
Trên suốt chặng đường 26 năm có mặt tại thị trường Việt Nam, Heineken luôn phát
triển công ty của mình theo hướng phát triển bền vững. Minh chứng cho những sự nỗ lực,
quyết tâm và kiên trì của đội ngũ nhân viên đồng hành cùng công ty thì trong 2 năm liên
tiếp 2017 và 2018, Heineken Việt Nam vinh dự được Phòng Thương mại và Công nghiệp
Việt Nam (VCCI) vinh doanh là Doanh nghiệp Sản xuất Bền Vững nhất Việt Nam.
Ngoài ra, trong năm 2017 Heineken còn vinh dự nhận được nhiều giải thưởng và danh
hiệu khác nhau.

18
 Hình 3.3: Đại diện Heineken nhận thưởng trong buổi lễ công bố doanh nghiệp bền vững
tại Việt Nam 2017
( Nguồn: internet)
Đối với nhãn hiệu Strongbow Cider của tập đoàn bia Heineken được ra mắt vào
những năm gần đây đã chiếm lĩnh thị trường đồ uống của toàn cầu nói chung và Việt Nam
nói riêng. Thức uống lên men từ táo Strongbow chính thức gia nhập vào thị trường Việt
Nam vào ngày 12.11.2015 và đã tạo ra cơn sốt dành cho giới trẻ với đồ uống mới lạ này.

Hình 3.4: Các sản phẩm của Strongbow

( Nguồn: internet)

3.2.2. Sản phẩm StrongBow Cider

19
 Strongbow Cider (Apple Cider) hay được gọi là nước táo lên men là loại thức uống
có nguồn gốc từ châu Âu, được chế biến từ quá trình lên men tự nhiên của táo và được
phân phối trên thị trường Việt Nam bởi công ty TNHH Nhà Máy Bia Việt Nam.
Apple Cider là loại thức uống có cồn, nhưng lại rất khác với các thức uống có cồn
khác như bia và rượu có mặt trên thị trường, sự hấp dẫn của Cider nằm ở chỗ cách chế
biến đầy ấn tượng từ quá trình lên men táo tự nhiên đem đến hương men say hài hòa,
thuần khiết và đầy cuốn hút. Hương vị là sự hoà lẫn giữa một chút vị ngọt thanh, dịu mát
kết hợp với vị hơi chát nhẹ đặc trưng của nước uống có lên men đã tại ra một vị nguyên
bản đặc trưng tuyệt vời. Strongbow Cider còn kết hợp phá các các vị nguyên bản ấy với
các loại hương trái cây đã tạo ra các loại mùi vị khác nhau như:

Tên sản phẩm Hương vị Giá

Strongbow Gold Vị táo nguyên bản, rất sảng khoái và

Apple - Strongbow độ ngọt dịu sang trọng kéo dài.
táo

Strongbow Hương thơm dịu nhạt và mùi vị mới

ElderFlower - lạ của loài hoa Elders kết hợp cùng vị
Strongbow hoa chát nhẹ của táo lên men, tạo ra cho
Elder người dùng cảm giác sảng khoái và
đầy tươi mới.
Strongbow loại 16.000
Strongbow Honey Vị táo lên men được hòa quyện chung - 18.000 đồng/ 1 chai.
- Strongbow mật với mật ong mang đến mùi vị ngọt Strongbow loại lon
ong dịu và đầy sự ấn tượng. 330ml có giá bán 20.000 -
24.000 đồng/1 lon.
Strongbow Red Sự kết hợp tinh tế giữa mùi vị của quả
Strongbow loại lốc 4
Berries - lựu, mâm xôi, quả lý và dâu tây đã tạo
lon 330ml có giá bán 70.000
Strongbow dâu đỏ ra một thức uống có vị ngọt từ dâu đỏ
đồng/ 1 lốc.
và vị chua thanh từ táo

20
Strongbow Dark Sự kết hợp tinh tế tế giữa vị ngọt của Strongbow loại thùng
Fruit - Strongbow dâu đen và vị có phần hơi chát đặc 24 chai 330ml có giá bán
dâu đen trưng của táo. 380.000 đồng/ 1 thùng.

Strongbow Chilly Men táo có phần hơi chát được hòa

Peach - Strongbow quyện cùng vị đào tươi mang lại cảm
đào chill giác sảng khoái.

Bảng 3.1: Các sản phẩm của Strongbow Cider và Giá

(Nguồn: Tổng hợp giá từ shopee)
3.3. PHÂN TÍCH SWOT HIỆN TẠI CỦA STRONGBOW TẠI THỊ TRƯỜNG
VIỆT NAM

Điểm mạnh (Strengths):

- Sản phẩm cider vẫn còn mới và chưa được biết đến rộng rãi nên thu hút nhiều sự
chú ý nhờ sự mới lạ và thú vị.
- Strongbow là sản phẩm thức uống cider hàng đầu Việt Nam với mức giá rẻ và chất
lượng phù hợp với nhu cầu số đông người tiêu dùng sản phẩm cider.
- Độ cồn nhẹ nên không gây ảnh hưởng đến hành vi tiêu cực sau khi sử dụng sản
phẩm và ảnh hưởng xấu sức khỏe.
- Hương vị Strongbow đa dạng với nhiều mùi vị và màu sắc, nên được phần đông
giới trẻ yêu thích.
- Kênh marketing sử dụng định vị hình ảnh “Chill” một cách thông minh, kết hợp
với MV “Bài này chill phết” của Đen Vâu tạo được xu hướng trong một thời gian
dài.
Điểm yếu (Weaknesses):
- Loại nước táo lên men khi gia nhập vào Việt Nam chỉ một phần nhỏ người tiêu
dùng biết đến.
- Khi gia nhập thị trường Việt Nam Strongbow được dán nhãn là thức uống có cồn
cao cấp nên phân khúc khách hàng phổ thông vẫn e dè khi chọn mua và sử dụng.
- Bị lầm tưởng là nước trái cây có hơi ga..

21
 - Độ cồn nhẹ: Người Việt Nam thường ấn định đồ uống có cồn thường là những đồ
uống có liên quan đến bia, rượu đó là những loại đồ uống độ cồn cao, dễ say. Nên
việc Strongbow có độ cồn thấp là một điểm yếu, sẽ không được khách hàng chọn
mua làm sản phẩm thay thế cho bia rượu họ thường sử dụng.
- Chất lượng các hương vị không đồng đều: 2 hương vị được yêu thích nhất của
Strongbow là táo và dâu, còn các vị còn lại không được đánh giá cao đa số khách
hàng chọn mua vì tò mò muốn thử hương vị ra sao, còn khách hàng đã sử dụng qua
hoặc sử dụng lâu năm thường không lựa chọn lại hương vị này để sử dụng.
Cơ hội (Opportunities):
- Việt Nam là thị trường tiêu thụ bia lớn nhất; có dân số trẻ tiềm năng, nhiều thị
trường mục tiêu.
- Mức sống của người dân ngày càng tăng, từ đó nhu cầu cũng tăng theo
- Thị hiếu của giới trẻ hiện nay: thích thể hiện, bày tỏ, tụ tập.
- Thói quen uống bia khi tụ tập bạn.
- Xu hướng “chill” của giới trẻ, xu hướng “self-care” của Gen Y.
- Thị trường châu Á và thị trường Nam Mỹ vẫn chưa được khai thác
- Có cơ hội mở rộng thương hiệu mới để đa dạng hóa sản phẩm.
- Nhu cầu sử dụng các sản phẩm có cồn trong dịp Tết luôn được tăng cao nhờ thói
quen và phong tục ăn cỗ, ăn tiệc ngày Tết của phần đông người Châu Á.
Thách thức (Threats):
- Người tiêu dùng mua hàng thận trọng và thắt chặt: Người tiêu dùng (NTD) cắt
giảm chi tiêu không cần thiết của mình, ngay cả đồ vệ sinh cá nhân thiết yếu cũng
giảm nhẹ, đại dịch COVID-19 đã khiến họ thay đổi hành vi mua sắm trong từng
danh mục sản phẩm. Người tiêu dùng có xu hướng giảm sử dụng các sản phẩm bia,
rượu. Đây là thách thức của các thương hiệu FMCG khi người tiêu dùng “khó
tính” hơn khi lựa chọn sản phẩm.
- Các chiến lược Marketing hấp dẫn của đối thủ ảnh hưởng đến quyết định mua của
khách hàng.
- Dư luận về tác hại của việc uống bia thiếu trách nhiệm gây ra nhiều hậu quả đáng
tiếc.
- Các chính sách giảm thiểu việc sử dụng rượu bia

22
3.4. MỤC TIÊU
Tết là một dịp đặc biệt ở các nước Châu Á như Việt Nam, thời điểm mà nhu cầu ăn
uống, vui chơi, tiêu thụ tăng cao. Bên cạnh đó Tết cũng là thời điểm mà rất nhiều các
thương hiệu sẽ cạnh tranh để lôi kéo sự chú ý của người tiêu dùng. Vì vậy chúng tôi phải
chuẩn bị một kế hoạch kỹ lưỡng, thống nhất vừa để thu hút khách hàng. Strongbow phải
đối mặt với thách thức để vượt qua mùa truyền thông cạnh tranh này và thu hút người tiêu
dùng mục tiêu của mình một cách táo bạo và thú vị, bắt đầu từ điều quan trọng đầu tiên là
lập ra mục tiêu kinh doanh cụ thể
3.4.1. Mục tiêu kinh doanh
Tăng thị phần của Strongbow bằng cách tăng tốc độ tăng trưởng trung bình lên 5%
Nhờ đẩy mạnh kinh doanh thương hiệu bia Strongbow trong dịp tết giúp Heineken
giữ vững vị thế trong phân khúc cao cấp và cận cao cấp trong thị trường ngành bia Việt
Nam.
Tăng doanh số trong Quý I năm 2022 của đồ uống lên men lên 29% so với mức
giảm 4% trong quý I năm 2020 (Tùng, 2020).
Đảm bảo quy trình sản xuất đủ để cung ứng lượng lớn sản phẩm Strongbow trước,
trong và sau Tết.
3.4.2. Mục tiêu Marketing
Nhắc nhở khách hàng về sự tồn tại của Strongbow qua nhiều chiến dịch truyền
thông. tăng sự gợi nhớ hình ảnh thương hiệu khi khách hàng chọn lựa sản phẩm đồ uống
cho dịp Tết.
Đạt mức độ nhận diện thương hiệu (Brand Awareness) của Strongbow là 85% đối
với nhóm đối tượng mục tiêu là thế hệ Young Millennials, tăng 23% so với tháng 7/2020.
Khuyến khích họ tương tác với thương hiệu nhiều hơn trên phương tiện truyền
thông, mạng xã hội để củng cố Brand Consideration và tăng tỷ lệ chuyển đổi.
Tăng sự trung thành và yêu thích nơi thương hiệu
3.5. PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC S-T-P CỦA STRONGBOW DỊP TẾT NGUYÊN
ĐÁN 2022
3.5.1 Chiến lược phân khúc thị trường (Segmentation)

23
Phân khúc tất cả các nhóm khách hàng có khả năng làm khách hàng mục tiêu

Gen Z Gen Y (Millennials) Bố mẹ

Nhân Tuổi: 15-22 Tuổi: 23-35 Tuổi: 23-35

khẩu học Giới tính: mọi giới Giới tính: mọi giới tính Giới tính: mọi giới tính
tính Nơi sống: vùng kinh tế Nơi sống: vùng kinh tế
Nơi sống: vùng kinh trọng điểm (miền trung, trọng điểm (miền trung,
tế trọng điểm (miền miền nam) miền nam)
trung, miền nam) • Miền Trung: • Miền Trung:
• Miền Trung: Thừa Thiên Huế, Đà Thừa Thiên Huế, Đà
Thừa Thiên Huế, Đà Nẵng, Quảng Nam, Nẵng, Quảng Nam,
Nẵng, Quảng Nam, Quảng Ngãi, Bình Định. Quảng Ngãi, Bình Định.
Quảng Ngãi, Bình • Miền Nam: • Miền Nam:
Định. TP.HCM, Bình Dương, TP.HCM, Bình Dương,
• Miền Nam: Đồng Nai, Long An, Bà Đồng Nai, Long An, Bà
TP.HCM, Bình Rịa - Vũng Tàu, Bình Rịa - Vũng Tàu, Bình
Dương, Đồng Nai, Phước, Tây Ninh, Tiền Phước, Tây Ninh, Tiền
Long An, Bà Rịa - Giang. Giang.
Vũng Tàu, Bình Thu nhập: ổn định/cao Thu nhập: ổn
Phước, Tây Ninh, định/cao/có tài khoản
Tiền Giang. tiết kiệm.
Thu nhập: chưa Tình trạng hôn nhân: đã
có/ít/không ổn định có con và gia đình.

Tâm lý Những người đi theo Thế hệ lý tưởng hóa cao: Thế hệ tự chủ, quyết
xu hướng: sử dụng mơ lớn, nhiều tham vọng đoán, tính kiên trì cao.
các sản phẩm và dịch trong cuộc sống, tầm Áp lực nuôi dạy con cái,
vụ phổ biến mà mọi nhìn xa hướng tới sự bền mang gánh nặng nhiều vì
người khác sử dụng; vững, có mục tiêu cụ thể phải chăm lo cho gia
bị ảnh hưởng nhiều rõ ràng. đình, gánh vác sự
bởi KOLs và Micro- Dành nhiều thời gian nghiệp.
Influencers. cho bạn bè và đồng Ngại thay đổi, mong
Thế hệ hiện đại, năng nghiệp, chịu ảnh hưởng
24
 động, sáng tạo: tiếp lớn từ bạn bè, đồng muốn dành nhiều thời
xúc nhiều với nhiều nghiệp và gia đình. gian cho bản thân.
nguồn thông tin (hầu Nhiều áp lực: áp lực tài Chịu ảnh hưởng nhiều
hết là từ Internet), có chính, áp lực công việc, bởi ý kiến của gia đình,
thể tự đưa ra đánh giá áp lực gia đình,... bạn bè, quảng cáo truyền
khách quan và đưa ra hình, email, đánh giá
quyết định. Luôn tự tin nhưng vẫn
thận trọng: Gen Y luôn trực tuyến và thậm chí cả
Mong muốn được thể tìm cách cân bằng cuộc thư trực tiếp.
hiện mặt trưởng thành sống của họ cho những Khó tiếp cận công nghệ,
của bản thân nhưng giấc mơ, dự định kể cả phản ánh sự thay đổi từ
theo xu hướng bảo vệ trách nhiệm và nghĩa vụ nền kinh tế sản xuất sang
sức khỏe. đối với gia đình, vì vậy, nền kinh tế dịch vụ.
Cá nhân hóa cao: họ luôn nhìn nhận sức Luôn trân trọng các mối
nhiều ước mơ hoài khỏe là điều ưu tiên hàng quan hệ tình cảm thân
bão, dành thời gian đầu, bên cạnh công việc thiết, có lối sống thực tế.
cho bản thân và muốn hay sự nghiệp của họ.
phát triển bản thân. Thế hệ dân trí cao, thoải
Dễ bị peer pressure mái với việc sử dụng
(áp lực đồng trang công nghệ: Gen Y là độ
lứa): luôn mong muốn tuổi của những người trẻ
có tác phong, hành vi, có kiến thức sâu rộng và
chuẩn mực giá trị như đánh giá, quyết định dựa
mọi người xung theo kiến thức sẵn có,
quanh. mang đến nhiều sự thay
đổi lớn cho xã hội.
Chuộng chất lượng hơn
số lượng: thế hệ Y
nghiên cứu kỹ sản phẩm
trước khi mua hàng, tập
trung vào chất lượng sản
phẩm.

Hành vi <18 tuổi: không được Thói quen sử dụng các Sẵn sàng chi nhiều hơn
tiêu dùng sử dụng chất có cồn. thương hiệu cao cấp: với cho những trải nghiệm
Tuy nhiên, vẫn có Gen Y địa vị xã hội đã là và sự chăm sóc tốt hơn.

25
 nhiều Gen Z ở độ tuổi một trong những sự ưu Xu hướng tiết kiệm,
này đã bắt đầu sử tiên của họ, họ không bỏ chăm lo cho gia đình và
dụng. lỡ bất cứ cơ hội nào để con cái.
>18 tuổi: đa số đã sử thể hiện cái tôi bản thân Khả năng mua một dịch
dụng. một cách toàn diện.
vụ hoặc sản phẩm dựa
Nhu cầu: giải tỏa căng Theo đuổi lối sống hết trên lợi ích cho xã hội
thẳng, chữa lành tâm mình: sống sao cho thật hay thân thiện với môi
hồn. ý nghĩa, trọn vẹn, không trường.
hối hận.
Nhu cầu: tìm kiếm sự
Sức khỏe là một lối sống vui vẻ, củng cố địa vị xã
chứ không phải mối hội, giữ vững các mối
quan tâm nhất thời: Gen quan hệ, giải tỏa căng
Y đã bắt đầu với lối sống thẳng, áp lực.
lành mạnh, chăm sóc
bản thân.
Nhu cầu: giải tỏa áp lực
từ gia đình, bạn bè, công
việc; chữa lành tâm hồn,
tìm đến sự hạnh phúc;
củng cố địa vị xã hội.
Sử dụng đồ có cồn
nhưng ít, thường thiên
về sử dụng đồ ít cồn, bảo
vệ sức khỏe.

Mức độ Thấp, sẵn sàng Trung bình, dễ bị ảnh Cao, thường gắn bó
trung chuyển đổi nếu bị ảnh hưởng khi được khích lệ. trung thành với một
thành hưởng. nhãn hàng nhất định.

Truyền Mạng xã hội: Tiktok, Mạng xã hội: Facebook, Mạng xã hội: Facebook,
thông Youtube, Facebook, Youtube, Instagram. Youtube, Zalo
Instagram,… Báo: Vnexpress, Báo: VnExpress,
Báo: Kenh14, Zing, CafeBiz, Genk. Dantri,… với chủ đề:
GameK,... Chủ đề: KOLs, Âm Nuôi dạy con, Tiết kiệm,
Hưu trí, Thời sự, Xã hội.
26
 Chủ đề: KOLs, Game, nhạc, Thể Thao, Phim
Âm nhạc, Thể thao, ảnh, Thời sự, Xã hội
Phim ảnh.

Bảng 3.2: Chiến lược phân khúc thị trường Strongbow

3.5.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu
Trong chiến dịch này, phân khúc chính mà Strongbow Cider nhắm đến là nhóm
người trẻ 23-35 tuổi thuộc thế hệ Millennials. Đây là nhóm đối tượng có độ tuổi gần như
đã có công việc ổn định, tự chủ được tài chính. Strongbow Cider tập trung vào thị trường
ở các thành phố lớn như Hà Nội, TP HCM, Đà Nẵng và các thành phố khác,… nơi mà thế
hệ Millennials chiếm số đông. Là thế hệ giao thoa với Gen Z, tiếp thu với công nghệ và
mạng xã hội, vì vậy họ có thể dễ dàng và nhanh chóng tiếp thu những điều mới. Đây cũng
là tập khách hàng trẻ, họ luôn tìm kiếm sự cân bằng giữa công việc và cuộc sống riêng tư,
có sở thích tụ tập bạn bè để chia sẻ, tận hưởng cuộc sống sau những giờ làm việc mệt mỏi,
vui chơi hay giao lưu xã hội, họ cũng đề cao trải nghiệm của bản thân. Những người này
thường dành thời gian để gặp gỡ bạn bè cuối tuần, muốn uống bia, trò chuyện, gắn kết với
nhau hơn nhưng lại ngại vị đắng, chát và khó uống của bia. Họ muốn một loại thức uống
dễ mua, dễ uống kèm một chút “men say” cho những buổi gặp gỡ thú vị. Thế hệ này đang
dần hình thành lối sống lành mạnh, chăm sóc bản thân. Trong các cuộc gặp gỡ, họ ưu tiên
sử dụng đồ uống ít cồn, dễ uống và bảo vệ sức khỏe.

3.5.3 Định vị sản phẩm trên thị trường

3.5.3.1. Định vị thông qua sản phẩm:
Sản phẩm của Strongbow có sự khác biệt rõ rệt với các thức uống có cồn khác.
Strongbow mang lại hương vị ngọt ngào từ táo và trái cây khác kết hợp với chất men nhẹ
nhàng. Sự hòa quyện của Strongbow với đá lạnh mang lại sự hoàn hảo cho một bữa tiệc
nhẹ. Không cầu kỳ như các thức uống có cồn khác, Strongbow mang lại cuộc vui trọn vẹn
mà không ảnh hưởng đến tinh thần cũng như cách hình sử sau khi sử dụng. Sự khác biệt
của Strongbow và các thức uống có cồn khác có thể liệt kê ngắn như sau:
- Đa dạng hương vị: Dâu rừng, táo, mật ong,...
- Giá bán lẻ tại Việt Nam: 18.000-22.000 VNĐ/chai/330ml
- Nồng độ cồn nhẹ với 4,5%, với nồng độ cồn như vậy sẽ giúp những người sễ bị dị
ứng với bia rượu vẫn có thể tiếp xúc với đồ uống có cồn.
- Là nước trái cây lên men (cider), phù hợp cho các loại tiệc nhẹ.
27
 - Không ảnh hưởng xấu đến tinh thần và hoạt động người sử dụng.
3.5.3.2. Định vị thông qua hình ảnh:
Strongbow sử dụng từ khoá “Chill” để gắn liền với thương hiệu và sản phẩm.
Vào năm 2015, Strongbow là một thương hiệu mới xuất hiện tại thị trường Việt
Nam, là nhà tiên phong cho loại nước uống Cider. Ngay từ khi vừa ra mắt, Strongbow
phải đối mặt với việc định vị sản phẩm, “giáo dục” khách hàng sử dụng lẫn chịu sức ép
cạnh tranh từ các đối thủ trong ngành hàng bia rượu .
Nhắm vào giới trẻ và hiểu được insight của họ, năm 2019, Strongbow đã tài trợ
cho nam rapper Đen Vâu ra mắt MV ‘Bài này chill phết’. Các bài nhạc của nam nghệ sĩ
này luôn gắn với từ ‘Chill’ vì giai điệu êm ái thư giãn, giúp người trẻ thoát khỏi những áp
lực của cuộc sống, điều này cũng tương ứng với đặc tính của sản phẩm Cider (có nồng độ
cồn nhẹ hơn bia, hương vị hoa quả dễ uống mang đến sự thư giãn và hưng phấn nhẹ). Đây
lại là một chiến lược chiếm lĩnh từ khóa theo đặc tính cảm xúc của người tiêu dùng mục
tiêu rất tinh tế.
Trong năm 2020, để khẳng định sự chiếm hữu với từ khóa này, Strongbow lại tiếp
tục tài trợ cho ban nhạc Chillies, ca sĩ Suni Hạ Linh và Rhymastic cho ra mắt MV ‘Cứ
Chill thôi’.
Từ ‘Chill’ thông qua sự viral của những MV này đã tiếp cận rất nhanh và trở thành
một phần phong cách sống của giới trẻ. Người ta nói “đi Chill”, “Chill không?” hay
“Chill phết” cho những dịp tụ tập trò chuyện, thư giãn. Nhờ vào việc lựa chọn được từ
khóa thịnh hành phù hợp với đặc tính thương hiệu, Strongbow đã thành công tiếp cận đời
sống của đối tượng mục tiêu và tiên phong cho một ngành hàng Cider còn rất nhiều dư địa
tại thị trường Việt Nam.

28
 Hình 3.5: Định vị hình ảnh sản phẩm với từ “Chill” của Strongbow
3.5.3.3. Bản đồ định vị thương hiệu:

Hình 3.6 : Bản đồ định vị giá – chất lượng của Strongbow
3.6. CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX 4P
3.6.1. Chiến lược giá sản phẩm của Strongbow dịp Tết 2022
- Giá trị cốt lõi mà Strongbow Cider mang lại cho khách hàng là: Đối với thị trường
thức uống có cồn, Strongbow hoàn toàn khác biệt so với các loại đồ uống có cồn
khác. Bởi vì, Strongbow mang đến cho người sử dụng hương vị hấp dẫn ngọt thanh
chiết xuất từ táo kết hợp với chất hơi men đầy quyến rũ. Sự gắn kết hoàn hảo nhất cho
mọi cuộc vui, bữa tiệc là sự hòa quyện của Strongbow cùng với một chút đá lạnh sẽ
mang đến cho người dùng cảm giác khó tả. Nhờ những sự kết hợp hài hoà đó mang
lại cho người dùng cảm giác thuần khiết của Strongbow mang lại, thích hợp sử dụng
cho mọi bữa tiệc, giúp các cuộc vui trở nên trọn vẹn và đúng với tinh thần “Chill” mà
thông điệp nhãn hàng muốn mang đến.
Đặc tính sản phẩm
- Chất lượng
• Với sự giám sát chặt chẽ của những nhà chưng cất cùng quy trình sản xuất nghiêm
ngặt, Strongbow mang đến hương vị thơm ngon và chất lượng tốt nhất trong mỗi
sản phẩm.
• Strongbow Cider nước uống có cồn được lên men từ trái cây, với thành phần chính
là táo. Qua cả quá trình dài bao gồm chắt lọc nước ép táo và ủ những giọt nước ép
tinh túy trong điều kiện nhiệt độ thích hợp, một lượng đường nhất định có trong
nước táo sẽ lên men và chuyển hóa thành cồn. Sau đó, nước táo lên men sẽ được ủ

29
 trong thùng gỗ sồi để đảm bảo mùi vị đạt đến tiêu chuẩn tốt nhất cho người tiêu
dùng.
• Strongbow Cider là nước trái cây lên men, có độ cồn nhẹ, Do đó, trong Strongbow
có rất nhiều khoáng chất, Vitamin, không có chất bảo quản, không gây ảnh hưởng
đến sức khỏe và tinh thần của người dùng.
• Với một chút ngọt dịu, thanh mát kết hợp cùng vị chát nhẹ đặc trưng của táo cùng
độ men vừa phải đủ để lâng lâng hứng khởi, Cider trở thành thức uống hội tụ đầy
đủ tinh hoa một cách chọn lọc từ thiên nhiên.
- Tính năng
• Thư giãn, đem lại nhiều trải nghiệm mới mẻ cho người dùng, cảm giác “chill”, nhẹ
nhàng nhâm nhi, thưởng thức cider nhằm xua đi những căng thẳng thường ngày
của cuộc sống đô thị.
• Hương vị dễ uống so với các loại đồ uống có cồn khác, mang lại cảm giác sảng
khoái, thích hợp cho mọi cuộc vui.
- Sản phẩm tặng kèm: tặng túi canvas thiết kế phiên bản Tết với những nét
truyền thống trong phong tục tết Việt Nam.
Thiết kế bao gói sản phẩm tết: Hộp quà tết phiên bản giới hạn

"Quà Tết mua gì?" - đừng đắn đo vì đã có Strongbow lo!

QUÀ TẾT THẬT CHILL - PHIÊU BỪNG LỄ HỘI

• Màu sắc: Hộp quà Tết Nhâm Dần của Strongbow Cider vẫn giữ màu sắc đặc trưng
của thương hiệu – màu vàng Gold. Màu vàng Gold còn biểu hiện cho sự nhiệt tình,
năng lượng, có tác động đến tinh thần hàng ngày của mỗi người, đem lại cảm giác
tích cực, khỏe khoắn. Đây là một màu sắc sang trọng, tác động tích cực đến thị
giác của người nhìn, thích hợp để làm quà tặng. Ngoài ra, trong dịp tết quan trọng
của người Việt Nam, màu vàng được coi là màu sắc mang lại sự cân bằng và bình
yến, mang đến tài lộc và hạnh phúc. Màu vàng đặc trưng kết hợp cùng với màu đỏ,
mang lại cảm giác ấm cúng, đoàn viên.
• Phần hộp: được làm bằng bìa carton chất lượng, cứng cáp, có thể tái sử dụng,
không gây hại cho môi trường.

30
 Hình 3.7: Hộp quà tết phiên bản giới hạn
(Nguồn: Aeoneshop)
3.6.2 Chiến lược giá sản phẩm của Strongbow dịp Tết 2022
Giá của sản phẩm đóng vai trò quan trọng trong việc mang lại doanh thu và lợi
nhuận cho công ty. Đó như một công cụ cạnh tranh sắc bén bên cạnh các loại công cụ
khác như mẫu mã, chất lượng, điều kiện giao hàng và dịch vụ sau bán hàng. Đồng thời,
giá cả còn phản ánh sức mua của tiền tệ, quan hệ cung cầu, là đòn bẩy của quản lý kinh tế.
Mục tiêu định giá:
- Tối đa hóa lợi nhuận hiện tại, kiếm được nhiều tiền nhất có thể.
- Tăng khối lượng bán hàng, ngày càng có thể đạt được nhiều doanh số hơn.
- Tăng hoặc duy trì thị phần mục tiêu: đạt được 25% thị phần trong ngành hàng bia.
- Ngăn chặn sự xâm nhập của các đối thủ cạnh tranh, giữ giá càng thấp càng tốt để
giảm thiểu mức độ hấp dẫn lợi nhuận của sản phẩm.
- Đạt được vị trí dẫn đầu về chất lượng, tạo ra một hình ảnh uy tín cho sản phẩm của
công ty là tiêu chuẩn và vượt trội hơn so với các đối thủ cạnh tranh gần gũi cung
cấp.
- Loại bỏ đối thủ cạnh tranh khỏi thị trường: loại bỏ lợi nhuận hiện tại - bằng cách
giữ giá càng thấp càng tốt - để tối đa hóa lợi nhuận trong tương lai bằng cách tính
giá cao sau khi loại bỏ các đối thủ cạnh tranh khỏi thị trường.

31
 - Giành được niềm tin của khách hàng: thiết lập, duy trì và củng cố niềm tin của
khách hàng rằng giá tính cho sản phẩm là hợp lý. Khách hàng cảm thấy rằng họ
không bị lừa.
- Làm hài lòng khách hàng: làm hài lòng khách hàng là mục tiêu hàng đầu,
Strongbow điều chỉnh lại giá của mình để đáp ứng khách hàng mục tiêu, tạo ra sự
thỏa mãn tối đa của người tiêu dùng.
- Thu hút tối đa lượng khách hàng, sản phẩm sẽ được tính giá thấp nhất có thể để thu
hút những người mua nhạy cảm về giá.
- Duy trì hình ảnh và uy tín trên thị trường: bằng cách tính giá hợp lý, giá bình ổn,
hoặc giữ giá cố định có thể tạo được hình ảnh và uy tín tốt trong tâm trí khách
hàng mục tiêu.
- Ổn định giá: các công ty có giá cả ổn định thường được xếp hạng cao trên thị
trường. Sự ổn định về giá cả sẽ tạo ấn tượng tốt cho người mua, ngược lại, việc
thay đổi giá cả thường xuyên ảnh hưởng xấu đến uy tín của công ty.
- Nhằm mục đích tồn tại và phát triển của các hoạt động và hoạt động kinh doanh
của công ty.
Thị trường bia ở Việt Nam được tiêu thụ rất tốt, với sản lượng bia đứng thứ 3 trong
khu vực Châu Á. Công ty Heineken đặt mục tiêu sản xuất một sản phẩm Strongbow với
giá bán đảm bảo bù đắp chi phí sản xuất, nhân sự, tiếp thị, bán hàng và lợi nhuận.

Tên nhãn hàng Dung tích chai (ml) Giá (VND) Giá đơn vị (VND/ ml)

Strongbow 330 25,000 75.6

Sài Gòn Cider 330 90,000 272.6

VoLa 275 47,000 170.9

Mack Cider 500 77,000 154

Maeloc Mora 200 55,000 275

Bảng 3.3: so sánh giá của Strongbow so với các đối thủ

32
 Từ bảng trên, ta có thể thấy Strongbow đang sử dụng chiến lược định giá săn mồi -
phương pháp định giá bán sản phẩm tới mức thấp nhất khiến đối thủ không thể cạnh tranh
được và buộc phải rời khỏi thị trường trong một thời gian nhất định. Chiến lược tạo ra
một cuộc chiến tranh giành ưu thế về giá. Trong những thị trường nhạy cảm về giá cao
như thị trường bia, Strongbow sử dụng chiến lược này để khiến đối thủ không thể gia
nhập thị trường. Đồng thời chiến lược này có thể loại bỏ những đối thủ đang định giá cao
hơn và yếu thế về mặt tài chính, không có khả năng chịu lỗ. Định giá sản phẩm này nhằm
cung cấp cho người tiêu dùng một mức giá hợp lý, tối đa hóa lợi nhuận và mở rộng thị
phần. Công ty Heineken cũng sử dụng sinh khối để nấu bia nhằm bảo vệ môi trường và
tiết kiệm chi phí kinh doanh. Phương pháp này giúp Strongbow giữ giá sản phẩm thấp
hơn một chút so với giá của các thương hiệu đối thủ để khuyến khích người tiêu dùng thử
nghiệm sản phẩm. Chính sách giá thấp, hợp lý có thể tạo ra lợi thế cạnh tranh trên thị
trường và đưa ra giá để tìm kiếm sự hợp tác của các trung gian, tăng doanh thu và thị
phần.

Đối với Strongbow, lúc mới tung hàng, với ưu thế là một sản phẩm được nhập
khẩu từ Châu Âu, chất lượng cao, bao bì đẹp nhưng chỉ định giá từ 16 đến 18 nghìn đồng
trong các cửa hàng tiện lợi. Không chỉ với mục đích thử hiệu ứng người tiêu dùng,
Strongbow còn muốn loại bỏ những đối thủ trong ngành hàng nước lên men như Magners
- cũng là sản phẩm nhập khẩu nhưng có giá trên 40 nghìn. Và khi trở thành thương hiệu
độc quyền trên thị trường, Strongbow có thể tăng giá bù lỗ hoặc xây dựng nhà máy sản
xuất để giảm chi phí. Cuối cùng, để chiến lược này thành công, thương hiệu cần một sự
hậu thuẫn to lớn về tài chính từ phía tập đoàn.

3.6.3. Chiến lược phân phối sản phẩm của Strongbow dịp Tết 2022
Trong vòng 20 năm trở lại đây thị trường Việt Nam xuất hiện các kênh phân phối
mới cách thức bán hàng ngày một hiện đại hơn kèm theo đó là thách thức bán hàng kèm
theo đó là sự thay đổi trong hành vi mua hàng vào cuối năm 2021 cụ thể là mua hàng đa
kênh điều đó đặt ra nhiều thách thức yêu cầu Strongbow phải đặt ra chiến lược phân phối
cụ thể chọn ra kênh phân phối phù hợp để có thể đạt được mục tiêu đề ra.
3.6.3.1 Mục tiêu phân phối
Thị trường mục tiêu: Phân phối 65% sản phẩm trong tổng sản lượng sản xuất
- Chiếm lĩnh toàn thị trường phía Nam - thị trường đang duy trì ổn định nhờ nhu cầu
mua sắm trong trạng thái bình thường và đây cũng là mục tiêu tiềm năng đem lại
doanh thu cao trong dịp mua sắm tết. Ở thị trường này Strongbow sử dụng các

33
 kênh phân phối ngắn qua kênh offline và kênh phân phối dài qua văn phòng bán
hàng đến kênh online.
- Kiểm soát thị trường trọng điểm bao gồm Thành phố Hồ Chí Minh và các thành
phố lớn ở khu vực miền Nam. Sử dụng kênh phân dài qua văn phòng bán hàng đến
kênh online và offline.
Các thị trường còn lại: Phân phối 35% sản phẩm trong tổng sản lượng sản xuất của
Strongbow dịp Tết để đảm bảo thị các thị trường còn để vẫn đảm bảo mức độ nhận diện
thương hiệu. Sử dụng kênh phân phối dài qua văn phòng bán hàng đến kênh online và
offline.
3.6.3.2 Cụ thể sử dụng các kênh phân phối

Hình 3.8: Sơ đồ kênh phân phối của Strongbow dịp Tết
Văn phòng bán hàng:
Hiện nay Strongbow được phân phối bởi Công ty TNHH nhà máy bia Việt Nam,
Công ty TNHH nhà máy bia Việt Nam có 8 văn phòng bán hàng trải dài từ Bắc tới Nam
bao gồm: văn phòng bán hàng Hải Phòng, văn phòng bán hàng Hà Nội, văn phòng bán
hàng Vinh, văn phòng bán hàng Đà Nẵng, văn phòng bán hàng Quy Nhơn, văn phòng bán
hàng Khánh Hòa, văn phòng bán hàng Cần Thơ, Văn phòng bán hàng Tiền Giang. Các
văn phòng bán hàng sẽ tiếp nhận sản phẩm từ nhà máy và phân phối tiếp đến
Kênh hiện đại (kênh offline):
- Đại siêu thị: BigC, Metro, Aeon Mall. Các siêu thị lớn được xây dựng ra nhằm
mục đích chính là để cho khách hàng thỏa mãn nhu cầu mua sắm của họ sau mỗi
lần đặt chân vào đây. Khách hàng đến mua với tần suất đến thấp nhưng ở mỗi lần
34
 mua họ có xu hướng mua với số lượng lớn để tích trữ sử dụng trong lâu dài.
Người mua hàng thường đến đây để mua một lượng lớn đồ nhằm sử dụng xuyên
suốt tết hoặc mua để tặng, biếu như mua thùng nước ngọt, mua thùng bia, mua
bánh mứt,..Tính chất của kênh này tương đồng với xu hướng “mua sắm ít thường
xuyên hơn nhưng mua nhiều hơn trên mỗi chuyến đi” của khách hàng sau đại dịch,
tận dụng cơ hội đó Strongbow sẽ quyết định phân phối sản phẩm với số lượng lớn
tại đây như thùng 24 lon Strongbow, thùng 24 chai Strongbow hoặc thùng 10 lon
tại đây.
- Siêu thị: Coopmart, Lotte Mart,.. khác với đại siêu thị thì siêu thị rất đa dạng thể
loại người mua hàng với nhiều mục đích và hành vi mua khác nhau nên tại đây
Strongbow cung cấp nhiều hình thức chủng loại da dạng như thùng 34 chai, lốc 6
lon, lốc 4 lon.. với đủ mùi vị mà Strongbow có và bày bán lon, chai lẻ ở khu vực
nước uống. Vì tính chất đa dạng các sản phẩm ở siêu thị nên Strongbow sẽ nỗ lực
thu hút khách hàng bằng cách bày trí sản phẩm, đưa ra combo ưu đãi để thu hút
khách hàng chọn mua.

Hình 3.9: Cách bày trí bán hàng dịp tết tại siêu thị, đại siêu thị
Nguồn: Internet
- Cửa hàng tiện lợi: Ministop, Circle K, Seven Eleven. Hiện nay, những cửa hàng
tiện lợi là kênh người tiêu dùng lựa chọn nhiều nhất và có sự tăng trưởng vượt bậc
sau đợt dịch thứ 4 theo báo cáo Kanta. Có thể lý giải vì dịch bệnh giãn cách người
dân sống ở chung cư hoặc khu đô thị trong thành phố xu hướng mua thực phẩm
gần nhà, và cửa hàng tiện lợi là điểm đến thường xuyên để tìm kiếm thực phẩm của
họ vì mật độ cửa hàng dày đặc, nhưng số lượng mua mỗi lần của khách hàng
35
 không nhiều nên Strongbow sẽ chú trọng phân phối lẻ chai, lon, hoặc lốc 6 chai,
lon Strongbow tại chuỗi cửa hàng tiện lợi không cung cấp thùng 24 chai, lon tại
kênh này.
Phân phối online
- Phân phối qua sàn thương mại điện tử: Shopee, Lazada, Strongbow. Vì xu hướng
chuyển đổi số trong thói quen mua sắm của người tiêu dùng cụ thể là ở các kênh
thương mại điện tử, nên trong dịp Tết 2022 Strongbow vẫn mở rộng thêm phương
thức phân phối tại kênh này để đáp ứng xu hướng mua hàng online của người tiêu
dùng. Tuy nhiên việc quá chú trọng phân phối vào kênh này có thể dẫn đến mức
lợi nhuận thấp thậm chí chịu đựng lỗ trong dịp Tết vì lý do các sàn đang đấu giá
lẫn nhau để giá sản phẩm thấp nhất qua các đợt sale, khuyến mãi dịp lễ, Tết. Việc
đấu giá ấy dựa trên nền chi phí của nhà cung cấp, nên Strongbow sẽ cân nhắc vẫn
sẽ tham gia nhưng không sẽ cân nhắc để dự tính lợi nhuận mang lại giữa các kênh
online và offline.
- Phân phối qua app đặt đồ ăn: Grab, Now. Baemin

Hình 3.10: Minh họa cho hình thức phân phối qua app đặt đồ ăn
(Nguồn:Internet)
3.6.4. Chiến lược quảng bá sản phẩm của Strongbow dịp Tết 2022
Content video
Các quảng cáo của Strongbow được đầu tư chỉnh chu từ thông điệp, hình ảnh đến
cả người đại diện. Với chiến lược truyền khéo léo khi lồng ghép thương hiệu Strongbow
36
vào trong MV “Tết này Chill phết” của màn kết hợp giữa Đen Vâu và SOL7. Với bước đi
hợp lý chọn mặt gửi vàng đã không chỉ mang lại hiệu ứng truyền thông cho thương hiệu
mà cũng truyền tải được ý nghĩa nổi bật của thương hiệu là “Tết Chill”. Trong xuyên suốt
MV là những câu chuyện của hai người trẻ sau một thời gian dài giãn cách học tập, làm
việc tại nhà họ cảm thấy thật mệt mỏi và có phần bí bách, họ mong chờ có một dịp “bình
thường mới” để họ có thể giải tỏa căn thẳng, hưởng thụ thời gian vui vẻ bên nhau và Tết
là một dịp lý tưởng. Vậy nên khi Tết đến họ cùng nhau chuẩn bị một dịp họp mặt, có 1
phân đoạn Sol7 đến cửa hàng tiện lợi mua Strongbow táo, Đen Vâu đến siêu thị và chọn
mua Strongbow Đào để ngầm truyền tải thông điệp khi nghĩ đến họp mặt, vui chơi cùng
bạn bè những người trẻ sẽ chọn Strongbow là một lựa chọn tuyệt vời để góp mặt trong
bữa tiệc của họ . Đặc biệt là những chi tiết màu vàng, hồng của áo, hay quả táo và đào
được nhãn hàng khéo léo đưa vào trong MV với ẩn ý gợi ra những hương vị quen thuộc
của sản phẩm nước uống táo lên men Strongbow. Đây là một tính toán khôn ngoan, khéo
léo, không quá phô trương của Strongbow nhưng lại tiếp cận được khách hàng và để lại
ấn tượng đối với người xem.
Chiến dịch quảng cáo cho dịp Tết 2022:
Thời gian: Trong giai đoạn giữa Tết.
Hoạt động: Strongbow sẽ tiến hành đẩy mạnh để quảng bá cho thương hiệu. Đẩy
mạnh quảng bá bằng đoạn iTVC với thông điệp “Phiêu Mùa Lễ hội”.
Phương tiện truyền thông: Các trang mạng truyền thông như: Facebook, YouTube.
Ngoài ra, trên fanpage chính thức Strongbow có tổ chức mini game “Khoe Strongbow
thời thượng, rinh quà chill mùa Tết·”
Nội dung: Quảng bá cho sản phẩm mới ra mắt “Đào chill” phiên bản Tết 2022 sắp
tới và quảng bá sản phẩm Strongbow để gia tăng thị phần.

37
 Hình 3.11 : Hình ảnh được cắt ra từ đoạn quảng cáo của Strongbow
(Nguồn: YouTube)
TVC: Để tạo thêm hiệu ứng cho mùa Tết Nguyên Đán năm nay, chiến dịch quảng
cáo cho sản phẩm Strongbow sẽ có TVC. TVC sẽ được xem như một điểm nhấn để mở
đầu chiến dịch “Cùng Strongbow đón Tết, Chill là trên hết”. TVC mới này được quay với
những sắc màu đa dạng, lấy cả hứng từ thiết kế bao bì của hộp quà Tết phiên bản giới hạn
của Strongbow và mang lại cảm giác vui tươi, ấm cúng. TVC có sự tham gia của ca sĩ
Đen Vâu đóng trong vai một người con xa xứ, trong dịp Tết đến Xuân về cận kề trở về
quê hương cùng đón Tết với gia đình và trên tay mang một hộp quà Strongbow Tết giới
hạn. Với việc kết hợp khéo léo giữa thông điệp cảm xúc và thông điệp lý tính về sản
phẩm và chọn đúng điểm rơi trước dịp Tết, TVC của Strongbow đã trở thành một kênh
hiệu quả giúp thúc đẩy doanh số cho chiến dịch này.
Marketing qua bao bì sản phẩm: Thêm vào đó, biết được tục lệ biếu quà Tết của
người dân Việt đến với gia đình, bạn bè, đối tác…Do đó, chiến dịch quảng bá sản phẩm
Strongbow sẽ đẩy mạnh quảng bá thương hiệu và mang đến một hộp quà Tết Strongbow
phiên bản giới hạn đến với khách hàng. Nhóm chúng em lựa chọn sẽ tích cực quảng bá
trầm trộ sản phẩm phiên bản giới hạn của mình ở trên các diễn đàn thương mại điện tử,
trên các trang mạng xã hội đã thu hút được nhiều sự quan tâm của người tiêu dùng.

Hình 3.12: Hình ảnh hộp quà Tết Strongbow phiên bản giới hạn
(Nguồn: internet)
PR cho những chiến dịch trong dịp Tết 2022
Đối với PR cho chiến dịch lần này Strongbow triển khai chủ yếu trên Kênh 14 -
dòng báo hướng đến giới trẻ, những con người của hiện đại và nhóm khách hàng mục tiêu
38
có độ tuổi từ 18-35 tuổi. Xuyên suốt bài PR được khai thác triệt để nội dung với thông
điệp về Tết, quan niệm và xu hướng đón Tết hiện nay của người trẻ. Đối với hoạt động
trên Kênh 14 đóng vai trò to lớn trong việc quảng bá thương hiệu, góp phần thúc đẩy, lan
toả và thu hút mọi người tham gia các content của Strongbow Cider “Quà Tết thật Chill -
Phiêu bừng lễ hội” “Strongbow say hi năm mới, Chiller say chill 2022 thật hứng
khởi”,“Lên đồ Check-in - Rộn ràng chill lễ”, “Check-in thật chill - Khuấy bừng lễ hội”.
Ngoài kết hợp Kênh 14 để PR cho chiến dịch lần này, để tạo thêm sự thu hút, đa dạng với
người đọc thì còn có các hình thức PR khác như: bài phỏng vấn KOL, Mini Magazine…
Social media cho chiến dịch trong dịp Tết 2022
Trong chiến dịch Tết Nguyên Đán 2022 này Facebook là kênh chủ đạo và xuyên
suốt cả chiến dịch nhằm tạo ra sự thảo luận, tương tác và tham gia của các đối tượng mục
tiêu vào các chiến dịch của nhãn hàng. Với câu hỏi “Quà Tết mua gì” được thể hiện qua
MV, TVC, chiến dịch khởi động bằng chuỗi tranh luận của các KOL nổi tiếng trên cộng
đồng mạng xã hội. Câu trả lời “Quà Tết mua Strongbow” được chia sẻ của các KOL trên
Fanpage, bài PR, social seeding. Theo đó, Strongbow Cider trở thành sự lựa chọn không
thể thiếu trong dịp Tết của các thành viên trong gia đình hiện đại đặc biệt là giới trẻ.
Các minigame trong chiến dịch Tết 2022
Trong chiến dịch lần này có các minigame được tổ chức trên fanpage chính thức
của Strongbow như “Khoe đào chill thời thượng, rinh quà chill mùa lễ”, minigame vừa
nhằm để quảng bá cho sản phẩm mới ra mắt nhân dịp Tết 2022 và các chiến dịch khác
trong dịp Tết này. Minigame sẽ được tổ chức từ ngày 5/12/2021 đến ngày 5/1/2022.
Trong minigame lần, người tham gia phải check - in cùng với sản phẩm mới “Đào Chill”
và đăng trực tiếp lên trang cá nhân của mình và với các dòng hashtag như
#StrongbowChillyPeach #Strongbow #TếtChill. Những người tham gia may mắn sẽ được
nhãn hàng lựa chọn và trao phần quà, lần này có đến tận 30 phần quà, người tham gia sẽ
nhận được 1 lốc 6 lon Strongbow phiên bản Tết 2022 và 1 lốc 6 lon Strongbow Đào Chill.
Không chỉ nhận được sự hưởng ứng mạnh mẽ của cộng đồng mạng mà còn có được
những tấm hình check in cùng sản phẩm mới hương vị Đào Chill, tạo ra hiệu ứng cho
thương hiệu và sản phẩm mới trong dịp Tết Nguyên Đán 2022 này.
Khuyến mãi trong dịp Tết 2022:
Do tình trạng dịch COVID-19 kéo dài và hiểu được tâm lý khách hàng khi mua các
sản phẩm có cồn cho dịp Tết tại các kênh phân phối trực tiếp như đại lý, nhà bán lẻ
thường lựa chọn các sản phẩm có độ cồn cao và thương hiệu được biết đến rộng rãi như
Heneiken, Tiger, Bia Sài Gòn, vv… Sản phẩm nước trái cây lên men như Strongbow khó
có thể quảng bá tại các kênh bán hàng trực tiếp nên chiến dịch Marketing nhằm quảng bá
39
sản phẩm Strongbow tập trung vào các kênh bán hàng trực tuyến, chủ yếu là các sàn
thương mại điện tử để tăng độ nhận diện sản phẩm và tiếp cận khách hàng mới từ đó gia
tăng số lượng khách hàng trung thành. Chiến dịch quảng bá sản phẩm Strongbow trong
dịp Tết trên các sàn thương mại điện tử sẽ có các chương trình như sau:
KHUYẾN MÃI “ TẾT CHILL TẠI NHÀ – CHẲNG CẦN ĐI XA”
Khách hàng chủ yếu: "Early maturity" và "late maturity" - nhóm khách hàng trung thành.
Khách hàng đã từng sử dụng sản phẩm Strongbow và yêu thích sử dụng sản phẩm tiếp tục
trong dịp Tết cùng bạn bè và người thân.
Nội dung khuyến mãi: Nhập ONLINESB20 - Giảm 10% tối đa 30K cho đơn hàng
Strongbow Cider từ 100K. Áp dụng cho đơn hàng mua sắm tại Tiki trong dịp Tết 2022.
KHUYẾN MÃI “ĂN TIỆC CHẲNG LO, ĐÃ CÓ STRONGBOW TẾT”
Khách hàng chủ yếu: Là nhóm khách hàng thích nghi nhanh (Early adopter). Nhóm
khách hàng này mong muốn được sử dụng sản phẩm mới, thu nhập trung bình - khá. Là
khách hàng trung thành, thường xuyên sử dụng các ứng dụng sàn thương mại điện tử
Lazada, Shopee... Mong muốn thưởng thức sự thú vị và thay đổi của Strongbow so với
sản phẩm bia rượu thông thường trong dịp Tết.
Nội dung khuyến mãi: Khuyến mãi áp dụng cho ngày 18-29/1/2022. Với mỗi đơn
hàng có Strongbow sẽ được mua với giá khuyến mãi đặc biệt cho dịp Tết và tặng voucher
trị giá 50.000VNĐ cho đơn hàng từ 200.000VNĐ, nhiều phần quà được tặng kèm theo và
miễn phí giao hàng. Khuyến mãi chỉ áp dụng duy nhất trên 2 kênh bán hàng online là
Lazada và Shopee.
Ngoài ra, hiểu được hành vi và mong muốn của khách hàng khi sử dụng các dịch
vụ vui chơi giải trí trong dịp Tết 2022, Chiến dịch quảng cáo sản phẩm Strongbow của
nhóm em còn liên kết hợp tác khuyến mãi với các đơn vị F&B khác như Dooki, Baemin,
Shopee Food, một số rạp chiếu phim và khu vui chơi mở cửa dịp Tết nhằm lôi kéo khách
hàng sử dụng sản phẩm. Ví dụ như các chương trình khuyến mãi dưới đây:
KHUYẾN MÃI “TẾT ĂN DOOKI, MÊ LY THƯỞNG THỨC STRONGBOW”
Khách hàng chủ yếu: "Early adopter" - nhóm khách hàng thích nghi nhanh, thu
nhập trung bình-khá, hành vi mua hàng ngẫu hứng, có hứng thú sử dụng sản phẩm mới để
ăn kèm theo với món ăn chính.
Nội dung khuyến mãi: Từ 01/02/2022 đến 30/04/2022, khi mua 2 vé ăn Dooki
buffet bất kỳ, khách hàng sẽ được tặng ngay 2 lon Strongbow để tha hồ thưởng thức cùng
buffet tokbokki và đồ Hàn.

40
 KHUYẾN MÃI “STRONGBOW TẾT THẢ GA, CHILL CÙNG CINEMA.”
Khách hàng chủ yếu: "Early adopter" - nhóm khách hàng thích nghi nhanh, hành vi
mua hàng ngẫu hứng, chủ yếu là khách hàng mong muốn sự mới lạ và có tâm lý mua
hàng vì ưu đãi, thích trải nghiệm sản phẩm mới.
Nội dung khuyến mãi: Từ ngày 02 đến 05/02/2022, khi mua 2 vé xem phim kèm 2
chai Strongbow, khách hành sẽ được tặng ngay 01 vé xem phim tự chọn. Khuyến mãi áp
dụng tại tất cả các cụm rạp Galaxy Cinema ở HCM.

Hình 3.13: Hình ảnh poster chương trình khuyến mãi tại Galaxy Cinema
(Nguồn: internet)

41
 TÀI LIỆU THAM KHẢO
A.N. (2021). Công nghiệp từng bước phục hồi trong trạng thái mới. Truy cập ngày
16/12/2021 tại: https://dangcongsan.vn/kinh-te/cong-nghiep-tung-buoc-phuc-hoi-trong-
trang-thai-moi-599057.html.
Nhi, Y. (2021). Thị trường hàng hóa phía Nam ổn định dù dịch Covid-19 vẫn diễn biến
phức tạp. Truy cập ngày 17/12/2021 tại: https://vnmedia.vn/kinh-te/202112/thi-truong-
hang-hoa-phia-nam-on-dinh-du-dich-covid-19-van-dien-bien-phuc-tap-7e018ac/
Khải, T. (2021). Xu hướng 'điên cuồng mua sắm' cuối năm giúp doanh nghiệp bứt tốc.
Truy cập ngày 16/12/2001: https://vnexpress.net/xu-huong-dien-cuong-mua-sam-cuoi-
nam-giup-doanh-nghiep-but-toc-4397583.html
Kantar. (2021). Tet 2022: Any changes you should be aware of ?. Truy cập ngày
16/12/2021 tại: https://www.kantarmedia.vn/vi/thong-tin-thi-truong/bao-cao-thi-truong-
viet-nam/noi-dung/tet-2022-any-changes-you-should-be-aware-of
Tùng, T. (2020). Heineken: Doanh số giảm 2% trong quí I vì virus corona. Truy cập ngày
17/12/2021 tại: https://vietnambiz.vn/heineken-doanh-so-giam-2-trong-qui-i-vi-virus-
corona-20200409141848408.htm
Signals. (2021). Đường Đi Đến Sự Bình Thường Mới. Truy cập ngày 16/12/2021 tại:
https://www.sig.biz/signals/vn/articles/su-tieu-dung-trong-the-gioi-tu-xa
hangtienich. (2021). Tương lai của ngành F&B Việt Nam sẽ ra sao?. Truy cập ngày
16/12/2021 tại: http://hangtienich.vn/index.php/2021/07/26/tuong-lai-cua-nganh-fb-viet-
nam-se-ra-sao/
hangtienich. (2021). 4 thay đổi về hành vi người tiêu dùng sẽ tái định vị thị trường
FMCG. Truy cập ngày 17/12/2021 tại: http://hangtienich.vn/index.php/2021/02/20/4-
thay-doi-ve-hanh-vi-nguoi-tieu-dung-se-tai-dinh-vi-thi-truong-fmcg/?fbclid=IwAR1-
LQul6p4uxAWcGVf9ICJEPID7bochWGiwk_uYOxxPUop9e5BOG-pRMAw
Bộ công thương Việt Nam. (2021). Mua sắm qua mạng thời dịch bệnh Covid-19 tiện lợi
mà cũng đầy rủi ro. Truy cập ngày 17/12/2021 tại: https://moit.gov.vn/tin-tuc/bao-chi-voi-
nganh-cong-thuong/mua-sam-qua-mang-thoi-dich-benh-covid-19-tien-loi-ma-cung-
da.html
Tiền phong. (2021). Toàn cảnh ngành thực phẩm - đồ uống Việt Nam năm 2021. Truy cập
ngày 18/12/2021 tại: https://tienphong.vn/toan-canh-nganh-thuc-pham-do-uong-viet-nam-
nam-2021-post1386310.tpo

42
Mq International. (2021). Những hương trái cây nào sẽ “thống trị” thị trường F&B năm
2021. Truy cập ngày 16/12/2021 tại: https://mqflavor.com/nhung-huong-trai-cay-nao-se-
thong-tri-thi-truong-fb-nam-2021/
Mỹ, T. (2021). Doanh nghiệp vào cuộc đua sản xuất Tết. Truy cập ngày 10/12/2021 tại:
https://vneconomy.vn/doanh-nghiep-vao-cuoc-dua-san-xuat-hang-tet.htm
vnmedia. (2021). Thị trường tiêu dùng Việt Nam "hút" nhà đầu tư ngoại. Truy cập ngày
16/12/2021 tại: https://vnmedia.vn/kinh-te/202110/thi-truong-tieu-dung-viet-nam-hut-
nha-dau-tu-ngoai-6904da4/
The World Bank. (2021). Tổng Quan về Việt Nam. Truy cập này 15/12/2021 tại:
https://www.worldbank.org/vi/country/vietnam/overview#1
Doliotte. (2021). Khảo sát người tiêu dùng Việt Nam Kiên cường trước khó khăn.
[https://www2.deloitte.com/content/dam/Deloitte/vn/Documents/consumer-business/vn-
cb-consumer-survey-2021-vn-version.pdf]

43
BẢNG BÁO CÁO KIỂM TRA ĐẠO VĂN

44