QTSP 1

BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING
KHOA MARKETING
MÔN HỌC QUẢN TRỊ SẢN PHẨM
Lớp học phần: 2021101053801
PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC QUẢN TRỊ SẢN

PHẨM SỮA ĐẬU NÀNH FAMI CANXI
GVHD: Ths. Trần Nhật Minh
Thành viên nhóm
1. Huỳnh Thị Mỹ Ngọc - 1821003721

2. Huỳnh Võ Thị Tuyền - 1721001683
3. Nguyễn Thị Tú Hân - 1821003590
4. Phan Thị Bảo Như - 1821003771
5. Trương Nhật Vy - 1821003970
TP.HCM, tháng 7 năm 2021

BẢNG ĐÁNH GIÁ TIẾN ĐỘ CÔNG VIỆC
Mức độ hoàn
Họ và tên MSSV Công việc
thành
Phân tích đánh giá thương hiệu
Chỉ tiêu kỹ thuật công nghệ
Nguyên liệu bao bì
Huỳnh Thị
1821003721 Chiến lược phân phối 100%
Mỹ Ngọc
Thiết kế bảng hỏi
Sàng lọc dữ liệu
Kết luận dữ liệu khảo sát
Định vị
Lợi ích
Giá trị sản phẩm
Huỳnh Võ Chỉ tiêu kinh tế
1721001683 100%
Thị Tuyền Chu kỳ sống sản phẩm
Chiến lược chiêu thị
Thiết kế bảng khảo sát
Phân tích dữ liệu khảo sát
Tổng quan về thương hiệu
Lợi ích
Giá trị sản phẩm
Chiến lược chiêu thị
Nguyễn Thị
1821003590 Quản trị chất lượng dịch vụ 100%
Tú Hân
Nhãn và thông tin
Chiến lược giá
Đánh giá và đưa ra giải pháp cho
toàn bài
Phan Thị 1821003771 Phân tích đánh giá thương hiệu 100%
Bảo Như Chỉ tiêu cảm thụ
Mục tiêu và chiến lược sản phẩm
Kích cỡ, kiểu dáng bao bì
Chiến lược phân phối
Giải pháp 3P
Tổng quan về thương hiệu
Chỉ tiêu sử dụng
Trương Nhật Quản trị chất lượng dịch vụ
1821003970 100%
Vy Các yếu tố ảnh hưởng đến bao bì
Chiến lược giá
Phân tích dữ liệu khảo sát
MỤC LỤC
DANH MỤC BẢNG.............................................................................................1
DANH MỤC HÌNH..............................................................................................2
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU..............................................3
1.1. Sơ lược về công ty......................................................................................3
1.2. Phân tích Slogan.........................................................................................3
1.3. Phân tích Logo............................................................................................3
1.4. Phân tích màu sắc chủ đạo..........................................................................4
CHƯƠNG 2: CÁC YẾU TỐ TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU....................................5
2.1. Nhận biết thương hiệu................................................................................5
2.2. Liên tưởng thương hiệu..............................................................................5
2.3. Chất lượng cảm nhận..................................................................................6
2.4. Trung thành thương hiệu............................................................................7
CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH SẢN PHẨM..............................................................9
3.1. Định vị........................................................................................................9
3.2. Giá trị ợi ích.............................................................................................10
3.3. Giá trị sản phẩm.......................................................................................11
3.4. Các chỉ tiêu chất lượng sản phẩm.............................................................12
3.4.1. Nhóm chỉ tiêu về kinh tế....................................................................12
3.4.2. Nhóm chỉ tiêu sử dụng.......................................................................14
3.4.3. Nhóm chỉ tiêu cảm thụ.......................................................................16
3.4.4. Nhóm chỉ tiêu về kỹ thuật công nghệ.................................................21
3.5. Quản trị chất lượng dịch vụ......................................................................25
3.5.1. Công nghệ quản lý chất lượng sản phẩm...........................................25
3.5.2. Các dịch vụ hỗ trợ của sữa đậu nành Fami Canxi..............................26
3.6. Chu kỳ sống của sản phẩm.......................................................................27
3.7. Phân tích bao bì........................................................................................28
3.7.1. Phân tích các yếu tố ảnh hưởng..........................................................28
3.7.2. Nguyên liệu bao bì.............................................................................31
3.7.3. Kích cỡ, kiểu dáng.............................................................................32
3.7.4. Nhãn và thông tin...............................................................................34
3.7.5. Các lớp của bao bì sản phẩm..............................................................36
CHƯƠNG 4: MỐI QUAN HỆ GIỮA CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM VỚI 3P CÒN
LẠI................................................................................................................................ 38
4.1. Chiếc lược giá...........................................................................................38
4.1.1. Các yếu tố định giá............................................................................38
4.1.2. Chiếc lược giá....................................................................................38
4.2. Chiếc lược phân phối................................................................................39
4.3. Chiếc lược chiêu thị..................................................................................42
4.3.1. Quảng cáo TVC.................................................................................42
4.3.2. Các chiến dịch quảng cáo ngoài trời..................................................43
4.3.3. Khuyến mãi........................................................................................44
4.3.4. Quan hệ công chúng...........................................................................45
CHƯƠNG 5: NGHIÊN CỨU KHẢO SÁT.........................................................47
5.1. Phân tích dữ liệu khảo sát.........................................................................47
5.2. Nhận xét hiệu quả marketing....................................................................61
CHƯƠNG 6: ĐÁNH GIÁ VÀ GIẢI PHÁP........................................................62
6.1. Giải pháp 3P.............................................................................................62
6.1.1. Giá.....................................................................................................62
6.1.2. Phân phối...........................................................................................63
6.1.3. Chiêu thị.............................................................................................63
6.2. Ưu điểm....................................................................................................64
6.3. Nhược điểm..............................................................................................65
6.4. Giải pháp..................................................................................................65
DANH MỤC BẢNG
Bảng 3.1: Giá trị lợi ích.......................................................................................10
Bảng 3.2: Giá trị sản phẩm..................................................................................11
Bảng 3.3: Chỉ tiêu kinh tế...................................................................................12
Bảng 3.4: Sự khác biệt về chỉ tiêu sử dụng.........................................................15
Bảng 3.5: Chỉ tiêu cảm thụ..................................................................................16
Bảng 3.6: Chỉ tiêu về kỹ thuật công nghệ...........................................................23
Bảng 3.7: Hàm lượng Protein của sữa đậu nành.................................................31
Bảng 4.1: Giá bán lẻ của Fami Canxi.................................................................39
1
DANH MỤC HÌNH
Hình 3.1: Các giá trị dinh dưỡng có trong sữa Fami Canxi.................................23
Hình 3.2: Các giá trị dinh dưỡng có trong sữa Nuti Canxi..................................24
Hình 3.3: Các giá trị dinh dưỡng có trong sữa Vinamilk gấp đôi canxi..............24
Hình 3.4: Dạng sữa bịch Fami Canxi..................................................................32
Hình 3.5: Dạng sữa hộp Fami Canxi...................................................................33
Hình 3.6: Mặt trước hộp sữa Fami Canxi............................................................34
Hình 3.7: Thông tin trên hai mặt bên của sữa Fami Canxi..................................34
Hình 3.8: Thông tin dinh dưỡng trên bao bì........................................................35
Hình 3.9: Bao bì sữa hộp Fami Canxi.................................................................36
Hình 3.10: Mã vạch trên bao bì...........................................................................36
Hình 4.1: Sơ đồ phân phối sản phẩm Fami Canxi của Vinasoy..........................40
Hình 5.1: Tỉ lệ nam, nữ sử dụng sữa đậu nành....................................................47
Hình 5.2: Độ tuổi sử dụng sữa đậu nành.............................................................48
Hình 5.3: Mức thu nhập của khách hàng sử dụng sữa đậu nành..........................48
Hình 5.4: Nghề nghiệp của khách hàng sử dụng sữa đậu nành...........................49
Hình 5.5: Thương hiệu sữa đậu nành..................................................................49
Hình 5.6: Phương tiện tiếp cận của khách hàng đối với Fami Canxi...................51
Hình 5.7: Mức độ ấn tượng về slogan của Fami Canxi.......................................52
Hình 5.8: Mức độ cảm nhận về logo của Fami Canxi.........................................52
Hình 5.9: Mức độ ấn tượng về bao bì của Fami Canxi........................................53
Hình 5.10: Quyết định của khách hàng khi nơi bán hết sản phẩm.......................54
Hình 5.11: Địa điểm mua sữa Fami Canxi..........................................................55
Hình 5.12:Tần suất sử dụng sữa Fami Canxi......................................................56
Hình 5.13: Cảm nhận của khách hàng về sản phẩm Fami Canxi.........................57
Hình 5.14: Đánh giá của khách hàng về sản phẩm Fami Canxi..........................58
Hình 5.15: Lý do chọn sữa Fami Canxi..............................................................59
Hình 5.16: Ý kiến của khách hàng về giá của sản phầm Fami Canxi..................60
Hình 6.1: Bảng giá của sữa Fami Canxi và Nuti Canxi.......................................62
Hình 6.2: Số lượng nhà phân phối và điểm bán lẻ trên toàn quốc.......................63
2
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU
1. Sơ lược về công ty
Công ty Sữa Đậu Nành Việt Nam – Vinasoy là 1 thành viên trực thuộc Công ty
Cổ Phần Đường Quảng Ngãi, được thành lập năm 1997 với tên gọi Nhà máy sữa
Trường Xuân. Giống như nhiều doanh nghiệp khác lúc bấy giờ, Vinasoy cũng chuyên
cung ứng các loại sản phẩm sữa khác nhau. Tuy nhiên, xuất phát từ nhu cầu và xu
hướng ưa chuộng các loại thực phẩm, đồ uống an toàn và tiện lợi có nguồn gốc từ thiên
nhiên của người tiêu dùng, Vinasoy đã chuyển sang chuyên về các sản phẩm dinh
dưỡng từ đậu nành.
Đến tháng 5/2005, thương hiệu Vinasoy ra đời, nhà máy sữa Trường Xuân chính
thức đổi thành Công ty Sữa đậu nành Việt Nam – Vinasoy.
Vinasoy hiện là công ty dẫn đầu ngành hàng sữa đậu nành bao bì giấy với 86%
thị phần sữa đậu nành tại thị trường Việt Nam. Theo ghi nhận bởi Nielsen, trong năm
2020, thị phần sữa đậu nành Vinasoy đạt 85,8%.
Hiện nay, Vinasoy có 3 nhà máy tại Quảng Ngãi, Bắc Ninh và Bình Dương.
2. Phân tích Slogan
“Chắc khỏe xương”
3
Đây là Slogan thể hiện rõ đặc điểm nổi bật của dòng sản phẩm đậu nành có bổ
sung canxi, giúp xây dựng hình ảnh Fami Canxi không chỉ là một thức uống tiện lợi,
thơm ngon, lành tính, làm dịu cơn khát mà còn rất bổ dưỡng cho hệ cơ xương của cơ thể
con người. Bám sát đặc điểm chủ chốt của sản phẩm nhưng không tạo cảm giác cũ kỹ,
nhàm chán.
Không giống cách nhiều thương hiệu đã áp dụng để khoe khéo giá trị dinh dưỡng
này: từ chăm sóc cha mẹ, bày tỏ yêu thương đến cổ vũ lối sống năng động, khỏe khoắn
để khám phá thế giới,... Fami chọn thông điệp chắc khỏe xương nhưng khoanh vùng
gọn ghẽ, đánh đúng trọng tâm (xương khỏe là có sức khỏe), không cần lan man đến
những thông điệp nhánh mà vẫn đủ tạo dấu ấn.
3. Phân tích Logo
Logo của Fami được xây dựng trên nền tảng gồm hình ảnh chữ trắng, nền xanh
nhằm thể hiện sự thuần khiết, tinh túy của một thương hiệu sản phẩm sữa đậu nành
nguyên chất từ thiên nhiên. Chữ Fami được thiết kế với những đường nét uyển chuyển,
chữ F được viết cách điệu để tạo sự nổi bật, ấn tượng và có phần thể hiện sự vui tươi.
Fami là chữ viết tắt của Family- có nghĩa là gia đình, là mái ấm, là ngôi nhà thân yêu.
“Nhà” là nơi khởi nguồn cho những giá trị mà Fami luôn trân trọng và nâng niu, nhất là
khi con người trở nên bận rộn trong đời sống hiện đại.
Logo của Fami không chỉ đơn thuần là một mẫu trang trí, mà là biểu tượng của
niềm tự hào, sự chuyên nghiệp và đặc biệt là tính cách thương hiệu Vinasoy. Dẫn đầu
thị trường sữa đậu nành Việt Nam và không ngừng khẳng định vị thế trên trong suốt
hơn 20 năm qua, thương hiệu Fami luôn đồng hành và cam kết gắn bó, góp phần cùng
các gia đình VN gìn giữ các giá trị gia đình thiêng liêng.
Logo cũng thể hiện tôn chỉ kinh doanh và sứ mệnh của sữa đậu nành Fami: mang
lại nguồn dinh dưỡng an lành và niềm vui cho mọi gia đình Việt. Fami càng thêm tự hào
khi được hàng triệu gia đình gắn kết, sẻ chia hạnh phúc mỗi ngày, để từ đó trở thành
thương hiệu được nhiều gia đình sẻ chia nhất Việt Nam.
4
Chữ “Fami” với phát âm thành 2 âm tiết, vừa ngắn gọn, vừa dễ đọc mà các thế hệ
trong một “gia đình” đều có thể nhớ và cảm thấy gần gũi như tình cảm gia đình.
4. Phân tích màu sắc chủ đạo
Màu sắc thương hiệu sữa đậu nành Fami thể hiện đúng tông màu chủ đạo với
màu sắc của hạt đậu nành, tạo điều kiện cho sự nhận biết thương hiệu một cách dễ dàng
trong tâm trí người tiêu dùng bởi sự liên tưởng màu sắc của nó, vì đó là sản phẩm sữa
được chế biến từ một loại hạt.
Với mẫu thiết kế hộp và bịch sữa Fami cùng màu vàng nhạt lấy ý tưởng từ hạt
đậu nành vừa thể hiện được độ tươi mới, nhẹ nhàng của màu thực phẩm, vừa thể hiện
được lời cam kết đáng tin cậy của Fami khi sản xuất sản phẩm sữa đậu nành nguyên
chất từ 100% đậu nành hạt chọn lọc, không biến đổi Gen. Màu sắc vàng nhạt chủ đạo
thể hiện sự gần gũi, dễ nhớ, dễ lựa chọn với người tiêu dùng.
Tông màu nhạt sẽ giúp nổi bật màu xanh của logo thương hiệu và đồng thời tạo
nên sự hài hòa về mặt tổng thể giữa các màu sắc, giúp thể hiện sự tươi tắn, sức sống
căng tràn như mầm hạt đậu nành. Ngoài ra, màu vàng còn thể hiện sự ấm áp như “gia
đình”, một phần thể hiện sứ mệnh gắn kết gia đình của thương hiệu Fami.
5
CHƯƠNG 2: CÁC YẾU TỐ TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU
2.1. Nhận biết thương hiệu
Sữa đậu nành là một thức uống có nguồn gốc thực vật được sản xuất bằng cách
ngâm và nghiền hạt đậu nành. Nhiều người vẫn nghĩ đây là loại sữa chỉ phù hợp với nữ
giới, nam giới nên hạn chế sử dụng. Nhưng suy nghĩ này là hoàn toàn sai, thực chất sữa
đậu nành mang lại nhiều lợi ích cho sức khỏe, tốt cho tim mạch và phù hợp với các bạn
trẻ đang giảm cân, nó không hề phân biệt giới tính.
Và khi nhắc đến thương hiệu sữa đậu nành, tất cả mọi người đều sẽ nghĩ ngay
đến thương hiệu Fami của Doanh nghiệp Vinasoy. Thương hiệu này đã sử dụng các hạt
đậu nành nguyên chất để sản xuất ra một loại sữa thơm ngon và đầy dưỡng chất. Ngoài
ra, khách hàng còn có thể nhâ ̣n biết thương hiê ̣u Fami qua những TVC hài hước, vui
nhộn, thể hiện về chắc khỏe xương sau khi uống ngay hộp sữa Fami khiến mọi người
không thể không nhớ. Hơn nữa còn có những TVC ý nghĩa khi nhắc đến giá trị gia đình
đã để lại nhiều ấn tượng giúp in đậm trong tâm trí người tiêu dùng ở nhiều độ tuổi thông
qua các câu hát, câu vè ngắn, dễ nhớ và cứ thế lặp đi lặp lại trong đầu người xem.
Hiện nay trên thị trường cũng có nhiều Doanh nghiệp nổi tiếng sản xuất sữa đậu
nành, thế nhưng có thể nói Fami luôn là thương hiệu đầu tiên khi khách hàng nhớ đến.
Vậy nên việc trở thành “Top of mind” trong lòng khách hàng là một thành công vô cùng
lớn khi xây dựng hình ảnh thương hiê ̣u của mình đến với khách hàng để tăng mức đô ̣
nhâ ̣n biết của khách hàng đến sản phẩm của mình thông qua nội dung quảng cáo trên
tivi.
2.2. Liên tưởng thương hiệu
Sữa đậu nành Fami đã tồn tại trên thị trường sữa hơn 15 năm qua, là thương hiệu
của doanh nghiệp Vinasoy-Doanh nghiệp đầu tiên tại Việt Nam chuyên về sữa đậu nành
và cũng là “người dẫn đầu” trong ngành sữa đậu nành Việt Nam. Hiện nay thị trường
6
của sữa đậu nành Fami vẫn hoạt động mạnh mẽ, rộng rãi và luôn được nhiều khách
hàng trên khắp cả nước biết đến
Thị trường mục tiêu Fami xác định như sau:
- Theo giới tính và độ tuổi: khách hàng mục tiêu của các sản phẩm sữa đậu nành
Fami là cả gia đình với tâm điểm là trẻ em có độ tuổi từ 5 đến 15.
- Theo thu nhập: những người có thu nhập trung bình trở lên
- Theo địa lí: cả nông thôn và thành thị (Không phân biệt vùng miền)
Sự liên tưởng thương hiệu ở đây mà Fami đã tạo ra cho mình chính là sự gắn liền
với chất dinh dưỡng là Canxi . Được thể hiện cụ thể nhất qua câu slogan khiến khách
hàng nhớ ngay “Fami canxi –Chắc khỏe xương”. Bên cạnh đó Fami còn gợi sự liên
tưởng về sự gắn kết gia đình với câu hát: ” Nhà là nơi có Fami từ đậu nành tự nhiên…”.
Điều này đã thể hiện sự gắn bó, yêu thương trong gia đình Việt cũng như khẳng định
chất lượng là loại sản phẩm sữa đầy chất dinh dưỡng giúp xương vừa chắc khỏe vừa dẻo
dai. Có thể thấy Fami đã rất thành công trong việc định vị hình ảnh của mình trong tâm
trí khách hàng. Chính điều này, mà mỗi khi nhắc đến sữa đậu nành khách hàng sẽ nghĩ
ngay đến Fami.
Liên tưởng thương hiệu sữa đậu nành Fami
- Hình ảnh người sử dụng: Mọi giới tính, độ tuổi, các gia đình người Việt Nam
- Tình huống sử dụng: Có thể uống vào sau các bữa ăn hoặc buổi tối cùng gia
đình
- Tính cách thương hiệu: nỗ lực, không ngừng cải tiến, dễ gần.
- Liên tưởng gắn liền với sản phẩm: sữa hộp lùn hơi lớn có màu vàng nhạt đặc
trưng(cùng màu với hạt đậu nành), cung cấp canxi và các loại vitamin, là thương
hiệu giá rẻ.
- Lợi ích chức năng: chất lượng tốt, cung cấp nhiều dưỡng chất thiết yếu.
7
- Lợi ích trải nghiệm: Có nhiều hương vị khác nhau,phù hợp với mọi đối tượng và
hoàn cảnh, sữa thơm ngon, vị ngọt thanh vừa phải, không gắt.
- Lợi ích biểu tượng: cảm giác năng động, trẻ trung, vui tươi, gắn kết.
2.3. Chất lượng cảm nhận
Từ năm 2015, Fami đã xây dựng và củng cố định vị “Niềm vui gắn kết gia đình”
bằng platform “Nhà là nơi” vào ngày Gia đình Việt Nam. Thương hiệu sữa đậu nành
dẫn đầu thị trường này đã khai thác thành công nhiều khía cạnh của khái niệm “Nhà” dù
“Gia đình” là chủ đề đã được nhiều thương hiệu sử dụng. Đây là năm thứ 4 liên tiếp
Fami nằm trong Top 10 ở cả thành thị và nông thôn,và cũng là nhãn hàng sữa đậu nành
duy nhất góp mặt trong danh sách này. Ở khu vực nông thôn, Fami giữ vững vị trí thứ 2
từ năm 2013 đến nay, trong khi đó ở khu vực thành thị, Fami có sự tăng tốc nhanh
chóng từ vị trí thứ 14 lên vị trí thứ 7 chỉ trong vòng 4 năm (Nguồn thống kê của Kantar
Worldpanel).
Ngay từ cái tên Fami, chữ viết tắt của Family, có nghĩa là gia đình, là "nhà" đã
khẳng định tôn chỉ kinh doanh của nhãn hàng từ những ngày đầu thành lâ ̣p: mang lại
nguồn dinh dưỡng lành và niềm vui cho mọi gia đình Viê ̣t. Với Fami, “Nhà” là tổ ấm
thân thương nhất của mỗi người, nơi ta bắt đầu, khởi nguồn những giá trị thiêng liêng và
cũng là nơi trở về. Dù cuộc sống hiện đại đầy bận rộn, những phút giây hạnh phúc đằng
sau mỗi câu chuyện về “Nhà” vẫn luôn cần được nâng niu, trân trọng.
Fami chinh phục người tiêu dùng Việt bởi những sản phẩm không chỉ có hương
vị thơm ngon đặc trưng từ nguồn nguyên liệu đậu nành tự nhiên chọn lọc mà còn giàu
dinh dưỡng tốt cho sức khỏe. Bên cạnh hai dòng sản phẩm chính là Fami nguyên chất
và Fami Canxi, trong năm 2018, Fami đã cho ra mắt thêm dòng sản phẩm Fami Go
dành cho bữa sáng với hương vị đậu đỏ và mè đen, tạo thêm động lực tăng trưởng cho
Fami. Bên cạnh nỗ lực liên tục làm mới sản phẩm, Fami cũng là một nhãn hàng đầu tư
bài bản trong việc xây dựng thương hiệu và đã rất thành công với định vị là thương hiệu
mang lại nguồn dinh dưỡng và niềm vui gắn kết cho cả gia đình. Những năm gần đây,
8
Fami gây ấn tượng với những hoạt động truyền thông sáng tạo và giàu cảm xúc cho
người tiêu dùng như chiến dịch “Nhà là nơi” kêu gọi cộng đồng cùng tôn vinh và sẻ
chia giá trị của gia đình Việt. Fami luôn cải tiến chất lượng sản phẩm với nhiều vị khác
nhau đây là món quà chân thành mà Công ty Sữa đậu nành Việt Nam muốn gửi đến
những tất cả những khách hàng đã và đang sử dụng sản phẩm.
2.4. Trung thành thương hiệu
❖ Yếu tố cảm xúc ảnh hưởng đến lòng trung thành với thương hiệu:
“Dinh dưỡng lành cho trẻ khôn lớn” là chương trình cộng đồng do Công ty Sữa
đậu nành Việt Nam tài trợ cho Quỹ khuyến học Sữa đậu nành Việt Nam thực hiện. Sau
gần 2 năm, chương trình đã trao tặng hơn 3,7 triệu suất sữa cho hơn 100.000 học sinh
tiểu học trên toàn quốc. Tính riêng cho giai đoạn 1 năm 2017, Công ty Sữa đậu nành
Việt Nam đã tài trợ 10 tỷ đồng cho Quỹ để thực hiện chương trình. Ngoài ra, công ty đã
phối hợp cùng Báo Nhi Đồng tổ chức Giải bóng đá nhi đồng toàn quốc cúp Fami kid
vào mùa hè năm 2017. Với mục tiêu mang đến một giải pháp cho trẻ lấy đà phát triển
toàn diện trên nền tảng dinh dưỡng lành kết hợp vận động hợp lý, trong giai đoạn 2 của
năm 2017, bên cạnh hoạt động cấp phát sữa, Công ty Sữa đậu nành Việt Nam phối hợp
cùng Báo Nhi Đồng tổ chức Hội thao Fami kid ở 4 tỉnh, dành tặng các bộ dụng cụ vui
chơi vận động và bể bơi với tổng giá trị 1 tỷ đồng cho các đơn vị trường tiểu học giành
chiến thắng. Hoạt động này nhằm khuyến khích các em có lối sống lành mạnh thông
qua việc chăm vận động mỗi ngày. Cam kết mang đến cho người tiêu dùng những sản
phẩm dinh dưỡng chất lượng cao từ nguồn nguyên liệu đậu nành tự nhiên tốt cho sức
khỏe, Công ty Sữa đậu nành Việt Nam đã chứng minh cho người tiêu dùng thấy họ đã
hoàn thành những tiêu chí đưa ra thông qua những sản phẩm chất lượng trên thị trường.
❖ Yếu tố chức năng ảnh hưởng đến lòng trung thành với thương hiệu:
Năm 2003, nhà máy sữa Trường Xuân trở thành doanh nghiệp Việt Nam đầu tiên
chuyên về sữa đậu nành và mặt hàng tiên phong xâm nhập thị trường là sữa đậu nành
Fami. Không dừng lại ở đó, doanh nghiệp Vinasoy đã không ngừng tiếp thu, tìm tòi và
9
học hỏi từ trong nước đến ngoài nước về kỹ thuật sản xuất, hệ thống quản lý, xây dựng
hệ thống phân phối, xây dựng chiến dịch marketing khác biệt và hiệu quả.
Năm 2012, sản phẩm sữa đậu nành nguyên chất ra đời mở đầu cho dòng sản
phẩm sáng tạo của ngành hàng đậu nành, thể hiện hướng đi mới “đầu tư chiều sâu” của
Vinasoy. Thời gian vừa qua doanh nghiệp Vinasoy còn cho trình làng dòng sản phẩm
Fami Canxi, được đông đảo người dân Việt Nam tin dùng. Đặc biệt là người già và trẻ
nhỏ thường sử dụng Fami Canxi mỗi ngày để bồi bổ cơ thể, chắc khỏe xương, tăng
cường đề kháng. Fami Canxi có hương vị thơm ngon cùng nhiều dưỡng chất có lợi cho
sức khỏe. Quá trình sản xuất tuân theo các tiêu chuẩn an toàn vệ sinh thực phẩm nên
người tiêu dùng có thể hoàn toàn an tâm khi sử dụng.Với sản phẩm này, Fami Canxi
ngày càng khẳng định vị thế thương hiệu sữa đậu nành luôn nằm trong top đầu trên thị
trường. Được đánh giá là một bước tiến đầy đột phá và sáng tạo của thương hiệu. Fami
một lần nữa khẳng định vị thế cạnh tranh của mình, không ngừng mang đến cho người
tiêu dùng những trải nghiê ̣m mang tính đẳng cấp, chất lượng vượt trô ̣i và được sự yêu
thích khi sử dụng.
Sau khi cho ra mắt các sản phẩm, công ty Vinasoy đạt được chính là thước đo
cho sự hoàn thiện của thương hiệu, là kết quả cho những nỗ lực của Vinasoy nhằm đáp
lại niềm tin, sự ủng hộ mà người tiêu dùng đã dành cho thương hiệu suốt nhiều năm
qua, đồng thời là động lực để thương hiệu tiếp tục tỏa sáng không chỉ ở thị trường nội
địa mà còn thành công ở thị trường quốc tế.
❖ Yếu tố hành vi ảnh hưởng đến lòng trung thành với thương hiệu:
Đây là yếu tố thể hiện rõ nhất lòng trung thành đối với thương hiệu. Fami đã làm
rất tốt trong vai trò của mình bằng cách để lại trong lòng người tiêu dùng chính là hình
ảnh của một thức uống chất lượng vượt trội cùng hương vị thơm ngon cùng nhiều
dưỡng chất có lợi cho sức khỏe. Sự thành công của Fami đã góp phần không nhỏ củng
cố vị trí số 1 của Vinasoy trong ngành hàng sữa đậu nành có thương hiệu tại Việt Nam
nhiều năm qua với thị phần luôn trên 80%. Bên cạnh đó Fami còn cạnh tranh với hàng
10
loạt các thương hiệu khác như: Vinamilk. Nutifood,...Tuy nhiên người tiêu dùng đã khá
quen thuộc với thương hiệu này, chính vì vậy người tiêu dùng mua theo nhiều hành vi
khác nhau: mua theo thói quen, mua vì tính tiện lợi, giá cả của Fami phải chăng phù
hợp với kinh tế của người tiêu dùng Việt Nam.
11
CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH SẢN PHẨM
Đối thủ cạnh tranh: Sữa đậu nành gấp đôi canxi Vinamilk và sữa đậu nành
Nutifood canxi.
3.1. Định vị
❖ Định vị thương hiệu sữa đậu nành Fami canxi
Nhận thấy hiện nay, thị trường sữa tươi đã bị chiếm lĩnh bởi các ông lớn, thì
Fami đã đi theo một hướng riêng của mình là phát triển dòng sản phẩm sữa đậu nành
với một thông điệp nhất quán từ khi thành lập cho đến hiện nay “Fami canxi ngon sánh
mịn, chắc khỏe xương” (sản phẩm cũ), “Fami canxi chắc khỏe xương & tăng cường sức
đề kháng” (sản phẩm mới). Để có thể tồn tại trong thị trường sữa đang cạnh tranh gay
gắt và đồng loạt nêu cao giá trị sữa mang lại là cung cấp dinh dưỡng, bổ sung Canxi lâu
nay thường tác động vào tăng trưởng chiều cao thì Fami canxi đi một chiến lược hoàn
toàn khác biệt, định vị là “Cung cấp dinh dưỡng, vitamin, canxi giúp chắc khỏe xương”.
Định vị này xuất hiện xuyên suốt trong các đoạn quảng cáo và cả trên bao bì sữa, giúp
khách hàng luôn ghi nhớ và in sâu trong tâm trí => Fami đã rất thành công về chiếc lược
định vị nhất quán này, đó là khi nhắc đến slogan của Fami thì hầu hết ai cũng có thể
nhận diện ra được Fami canxi.
❖ Định vị của sữa đậu nành gấp đôi canxi của Vinamilk
Để đáp trả lại thông điệp của Fami canxi, Vinamilk đã tung ra sản phẩm với
thông điệp quảng cáo “Gấp đôi canxi để làm gì?” nhưng Vinamilk không thật sự thành
công với sản phẩm này. Mặc dù đã có động thái lấn sân sang thị trường sữa đậu nành
nhưng để cạnh tranh với thương hiệu Fami đã ăn sâu vào tiềm thức của khách hàng thì
khó có thể xây dựng định vị trong tâm trí của khách hàng được. Định vị của sữa đậu
nành Vinamilk là “Gấp đôi canxi giúp chắc khỏe xương”. Ra sau ông lớn Fami và chiếc
lược định vị gần giống với Fami canxi nên Vinamilk có vẻ vẫn chưa thành công với sản
phẩm này.
12
❖ Định vị của sữa đậu nành Nutifood canxi
Nuti cũng bắt đầu khai phá dòng sữa đậu nành bằng sản phẩm Nutifood canxi.
Nhận thấy 2 ông lớn đã phát triển và định vị sữa chắc khỏe xương thì Nuti cũng đã định
vị khác biệt, cũng đánh vào chắc khỏe xương nhưng thông điệp chính mà Nuti muốn
khách hàng nhớ đến là “Giảm nguy cơ loãng xương”, nghĩa là khi nhắc đến sữa đậu
nành Nuti canxi là khách hàng nhớ đến là loại sữa không chỉ giúp chắc khỏe xương mà
còn giảm loãng xương.
 Nhận xét
Dựa vào những định vị của 3 thương hiệu trên cho thấy, mặc dù Vinamilk đã có
động thái đáp trả nhưng định vị gần tương tự với Fami, còn Nuti dù đã định vị khác
nhưng vẫn chưa có sự đầu tư vào sản phẩm và truyền thông nên cũng không thể xây
dựng định vị trong tâm trí khách hàng như Fami canxi.
3.2. Giá trị lợi ích
Bảng 3.1: Giá trị lợi ích
Fami canxi Vinamilk canxi Nuti canxi

Tốt cho sức khỏe, Tốt cho sức khỏe,
Tốt cho sức khỏe,
cung cấp sức đề kháng, cung cấp sức đề kháng,
cung cấp sức đề kháng, hỗ
hỗ trợ phát triển hệ hỗ trợ phát triển hệ
trợ phát triển hệ xương, giúp
xương, giúp xương chắc xương, giúp xương chắc
xương chắc khỏe, làm đẹp
khỏe, làm đẹp da, phòng khỏe, làm đẹp da, phòng
da, phòng ngừa các bệnh về
ngừa các bệnh về tim ngừa các bệnh về tim
tim mạch, ung thư…
mạch, ung thư… mạch, ung thư…
- Mang lại nguồn năng Dành cho các đối Tập trung chủ yếu
lượng tươi mới, căng tràn sức tượng trong gia đình là phụ nữ vừa uống sữa
sống cho người sử dụng. nhằm giúp bổ sung thêm đậu nành có vị thơm của
- Thể hiện sự gắn bó canxi, Vitamin D giúp cơ đậu nành vừa muốn
13
sâu sắc của thương hiệu với thể hấp thụ tốt hơn, cao xương chắc khỏe, dẻo dai
hành triệu gia đình Việt, tôn lớn hơn, xương cũng và đẹp da.
vinh vẻ đẹp và trân trọng chắc khỏe hơn
những giá trị, tình cảm của
gia đình trên khắp Việt Nam.
- Sử dụng Fami canxi

như người bạn đồng hành,
kết nối tình cảm con người
trở nên gần gũi hơn, nhất là
tình cảm gia đình.
Sữa đậu nành Fami Sữa đậu nành Sữa đậu nành Nuti
được làm từ 100% đậu nành Vinamilk Canxi được được chọn lọc theo một
hạt chọn lọc, không biến đổi làm từ những hạt đậu quy trình nghiêm ngặt,
Gen cùng với công thức đột nành chọn lọc, nguyên các chuyên gia dinh
phá mới từ Fami Canxi, tăng chất 100%, bổ sung gấp dưỡng NutiFood đã trích
cường vitamin và khoáng đôi Canxi, giúp phát triển ly nguyên vẹn dưỡng chất
chất giúp cơ thể khỏe mạnh và duy trì hệ xương vững cùng vị thơm tự nhiên, bổ
mỗi ngày. Hương vị thơm chắc. Hương vị thơm sung Nano Canxi để tạo
ngon, sánh mịn của sữa, dễ ngon tự nhiên, béo ngậy thành Sữa đậu nành Nuti
uống, không có chất bảo của đậu nành, tạo cảm Canxi. Nano Canxi có
quản và cholesterol, tạo nên giác dễ chịu khi uống. kích thước siêu mịn giúp
uy tín về một sản phẩm chất Sản phẩm không có chất hấp thụ canxi cho xương
lượng. quản và cholesterol, đảm chắc khỏe. Sản phẩm
bảo sức khỏe cho người không có chất bảo quản
dùng. và cholesterol, an toàn
cho người dùng.
3.3. Giá trị sản phẩm
14
Bảng 3.2: Giá trị sản phẩm
Các sản
Giá trị cốt lõi Giá trị sử dụng Giá trị tăng thêm
phẩm
Giá trị khách hàng nhận
được cao hơn số tiền phải
trả, và cảm thấy nhận được
nhiều hơn so với ĐTCT.
Thiết kế hộp/ bịch từ
Cung cấp thức Mang lại hương vị ngon
giấy giúp bảo vệ môi
uống dinh dưỡng. ngọt từ hạt đậu nành tự
Fami trường, dáng lùn
Đem lại cảm giác nhiên, cảm nhận được sự
canxi thon gọn, đẹp mắt,
khỏe mạnh, giàu chắc khỏe, giàu năng lượng,
tiện lợi cho người
sức sống, tươi trẻ. sức sống khi sử dụng sản
tiêu dùng.
phẩm. Đồng thời còn cảm
nhận niềm vui, những tình
cảm, giá trị gia đình đơn
giản mà ấm áp.
Vinamilk là một thương hiệu
Thiết kế dạng hộp “top of mind” trong thị
Cung cấp thức chữ nhật cao, dài trường sữa tươi tiệt trùng,
uống dinh dưỡng. cùng màu sắc dễ với loại sản phẩm này sẽ
Vinamilk
Đem lại cảm giác phân biệt với các mang đến sự tin cậy của
canxi
khỏe mạnh, giàu thương hiệu khác khách hàng, cảm nhận trải
sức sống, tươi trẻ. cùng phân cấp, tiện nghiệm sự mới lạ trong một
lợi khi sử dụng. dòng sản phẩm khác của
thương hiệu.
Nuti canxi Cung cấp thức Bao bì với thiết kế Truyền tải thông điệp bằng
uống dinh dưỡng. màu sắc khá giống hình ảnh chuyên gia giúp
Đem lại cảm giác với Fami canxi, hình người dùng cảm nhận được
15
dáng hộp chữ nhật
sự an toàn khi dùng sữa, và
cao để phân biệt
tin tưởng sữa nuti canxi
khỏe mạnh, giàu nhưng có thể gây
cung cấp được nhiều canxi
sức sống, tươi trẻ. nhầm lẫn với người
giúp xương dẻo dai và chắc
dùng với sản phẩm
khỏe hơn.
cùng loại.
16
3.4. Các chỉ tiêu chất lượng sản phẩm
3.4.1. Nhóm chỉ tiêu về kinh tế
Bảng 3.3: Chỉ tiêu kinh tế
Chi phí Để có được những sản Vinamilk có Nutifood,

sản xuất phẩm chất lượng yếu tố quan sẵn dây chuyền sản Hoàng Anh Gia
trọng hàng đầu là nguyên xuất khép kín chuẩn Lai, viện KHKT
liệu. Thay vì nhập khẩu đậu châu Âu với nguồn nông nghiệp miền
nành với giá thấp hơn 4.000- nguyên liệu chọn lọc Nam đã hợp tác với
5.000đ/kg nhưng công ty vẫn 100% không biến nhau phát triển
kiện định lựa chọn đậu nành đổi gen. Sản phẩm vùng nguyên liệu
trong nước tại vùng đất Tây được đầu tư nghiên sản xuất sữa đậu
Nguyên. Việc lựa chọn này cứu, phát triển phù nành. HAGL đã
bởi hạt đậu nành trong nước hợp với chất lượng cung cấp hơn
được đánh giá là hạt tươi và dinh dưỡng người 1000ha để trồng
ngon, hương vị thuần Việt dùng. Nguyên liệu đậu tương, và cung
phù hợp với khẩu vị khách chủ yếu là nhập khẩu cấp những máy
hàng và cũng để ủng hộ nông vì nguyên liệu trong móc hiện đại để sản
dân trong nước. Với mục tiêu nước có giá thành xuất 1 lượng sữa
phát triển bền vững vùng mắc hơn. Vinamilk lớn. Viện KHKT sẽ
nguyên liệu đậu nành trong cũng chưa có quỹ đất nghiên cứu và phát
nước, Vinasoy đã hợp tác với dành riêng để trồng triển những loại đậu
các chuyên gia đậu nành đậu tương. Do đó chi tương cho năng suất
hàng đầu thế giới để nghiên phí sản xuất cao hơn cao, chất lượng tốt.
cứu, ứng dụng công nghệ cao 2 đối thủ. => Nuti Sau
cho bảo toàn và phát triển khi hợp tác, Nuti có
giống đậu quý trong nước. lợi thế hơn về
17
Vinasoy vẫn tiếp tục triển nguyên liệu, giá và
khai các giải pháp để nâng giảm chi phí sản
năng suất đậu nành lên 3 xuất, Nuti chỉ bao
triệu tấn/ha, tương đương trọn đầu ra. Còn
năng suất đậu thế giới. Điều khâu sản xuất,
này vừa giúp nông dân có thu thành phẩm và
nhập cao, đảm bảo nguồn nghiên cứu đều dựa
nguyên liệu vững bền, đáp vào sự hợp tác của
ứng thị hiếu người tiêu dùng 2 bên kia. Cho nên
kịp thời. Vinasoy hiện đang chi phí sản xuất sẽ
sở hữu vùng nguyên liệu bài thấp hơn => giá bán
bản và nguồn gen đậu nành có khả năng thấp
lớn tại VN. Để giảm thiểu chi hơn đối thủ
phí vận chuyển và đáp ứng
kịp thời nhu cầu cho khách
hàng trên toàn quốc, Vinasoy
đã đầu tư 3 nhà máy ở 3 miền
để nâng tổng công suất lên
390 triệu lít/năm và thuộc
Top 5 nhà máy sữa đậu nành
lớn nhất thế giới.
Kết hợp với việc áp

dụng công nghệ Tetra-
AlwinSoy để tạo sự đột phá
về chất lượng sữa đậu nành
mang hương vị đậm đà tự
nhiên cũng như bảo toàn các
thành phần dinh dưỡng quý
18
giá có trong hạt đậu nành khi
thành phẩm. Quy trình sản
xuất và đóng gói được diễn ra
hoàn toàn khép kín tự động
nhờ máy móc công nghệ cao.
Fami canxi có 2 loại sản Vinamilk cũng có 2 Cũng như Fami,

phẩm sữa là sữa bịch và sữa dạng: Nuti cũng có 2 dạng
hộp, sữa hộp có giá mắc hơn Thùng 48 hộp 200ml sữa là sữa bịch và
sữa bịch chưa tính VAT. Cụ khoảng 210.000đ sữa hộp
thể:
Lốc 48 hộp 200ml Giá 1 thùng 36 hộp
Giá 1 thùng sữa 36 hộp khoảng 18.000đ 200ml khoảng
200ml giá khoảng 148.000đ 138.000đ
Thùng 48 bịch
Giá cả Lốc 6 hộp 200ml giá khoảng 220ml khoảng Lốc 6 hộp 200ml
25.000đ 175.000đ khoảng 23.500đ
Giá 1 thùng sữa 40 bịch Giá 1 bịch 220ml Giá 1 thùng 36 bịch
200ml giá khoảng 138.000đ khoảng 3.625đ 200ml khoảng
Giá 1 bịch 200ml khoảng 115.000đ
3.600đ Giá 1 bịch 200ml

khoảng 3.200đ
Chi phí Mức giá của Fami canxi ở Do được đóng gói Do tận dụng được
sử dụng mức trung bình vì đây là sản với quy cách khác nguồn cung sẵn nên
phẩm dành cho mọi đối với 2 đối thủ của giá bán của Nuti
tượng có thu nhập trung bình mình nên khó có thể thấp hơn so với
khá nên đây là mức giá phù so sánh được đây là Fami. Chi phí sử
hợp để bất cứ người nào cũng mức giá cao hay dụng sản phẩm
19
có thể dễ dàng mua được. thấp. Nhưng đây không quá cao và
So với đối thủ, giá của sữa cũng được xem là thu nhập thấp có thể
Fami canxi không chênh lệch mức giá phù hợp với sở hữu được sản
quá nhiều, thấp hơn của thu nhập thấp của phẩm.
Vinamilk (4.000đ/1 bịch người tiêu dùng.
220ml) và cao hơn Nuti
(3.300đ/1 bịch 200ml) nên
không gây ra sự cạnh tranh
giá, so sánh giá. Đặc biệt, giá
của Fami luôn ở mức ổn
định, không có nhiều sự thay
đổi về giá. Khách hàng lựa
chọn Fami là lựa sản phẩm
đem lại lòng tin, yêu thích và
phù hợp với khả năng chi trả
của người dùng.
 Nhận xét
Giống:
- Cả Vinasoy và Nuti đều áp dụng được nguyên liệu trong nước nên chi phí vận
chuyển, thuế nếu nhập khẩu không có nên có chi phí sản xuất thấp.
- Cả 3 thương hiệu đều áp dụng những công nghệ tiên tiến để cho ra những sản
phẩm chất lượng nhưng giá phải phù hợp với thu nhập thấp.
- Cả 3 ông lớn đều đưa ra mức giá bán rất phù hợp với thu nhập của người tiêu
dùng nên chi phí sử dụng của cả 3 đều thấp, giá bán chênh lệch giữa 3 loại sữa là
không quá lớn nên người tiêu dùng có nhiều lựa chọn thay thế.
20
Khác: Vinamilk thì sử dụng nguyên liệu nhập khẩu là chủ yếu nên chi phí sản
xuất cao hơn so với 2 ĐTCT.
3.4.2. Nhóm chỉ tiêu sử dụng
❖ Tương đồng
Hạn sử dụng: Loại sữa đậu nành sản xuất hàng loạt, theo dây chuyền công nghệ
hiện đại, thanh trùng cẩn thận, có hạn sử dụng trong 6 tháng kể từ ngày sản xuất.
Mức độ an toàn: sản phẩm sữa đậu nành Fami Canxi và các sản phẩm sữa đậu
nành của đối thủ cạnh tranh đều được đảm bảo độ an toàn thông qua việc kiểm định chất
lượng sản phẩm phù hợp với quy định an toàn thực phẩm.
❖ Khác biệt
Bảng 3.4: Sự khác biệt về chỉ tiêu sử dụng
Fami Canxi ĐTCT
Theo thống kê của Kantar Vinamilk cam kết sản phẩm

Worldpanel, đây là năm thứ 4 liên sữa đậu nành của mình được làm
tiếp Fami nằm trong Top 10 ở cả từ những hạt đậu nành chọn lọc,
thành thị và nông thôn, và cũng là nguyên chất 100%, thơm ngon tự
nhãn hàng sữa đậu nành duy nhất nhiên.
góp mặt trong danh sách này. Tương tự như Vinamilk thì
Độ tin cậy
Fami chinh phục người tiêu sản phẩm sữa đậu nành Nuti cũng
dùng Việt bởi những sản phẩm có xây dựng độ tin cậy của mình nhờ
hương vị thơm ngon đặc trưng từ vào độ tin cậy về chất lượng các
nguồn nguyên liệu đậu nành tự sản phẩm mà thương hiệu này sản
nhiên và giàu dinh dưỡng tốt cho xuất.
sức khỏe.
Khả năng Khả năng thay thế của Fami Khả năng thay thế của các
thay thế và các đối thủ cạnh tranh là khá đối thủ cạnh tranh như Vinamilk
21
thấp vì so với đối thủ cạnh tranh thì và Nuti khá cao bởi các dòng sữa
sữa đậu nành Fami dẫn đầu về chất cùng thương hiệu và Vinamilk và
sản phẩm
lượng và giá cả giữa Fami và đối Nuti là 2 hãng sữa không chuyên
thủ cạnh tranh rất ít về dòng sữa đậu nành.
Fami Canxi là sữa đậu nành Sữa đậu nành Vinamilk gấp
làm nổi bật hương vị êm dịu, dễ đôi canxi bổ sung gấp đôi Canxi,
uống, có mùi thơm nhẹ hương vị giúp phát triển và duy trì hệ xương
thơm ngon trong từng giọt, bổ sung vững chắc. Bổ sung các loại
canxi cùng nhóm 8 loại vitamin Vitamins ( A,D, B6, B9,B12) giúp
khoáng chất quan trọng như cơ thể khỏe mạnh.
vitamin D3, B6, B9, B12, Zn… Nuti Canxi giúp bổ sung
Hiệu năng
giúp cơ thể tăng cường sức khỏe, nguồn dinh dưỡng thiết yếu, chất
sử dụng
bổ sung canxi giúp hệ xương vững xơ cùng các vitamin và đặc biệt là
chắc hàm lượng canxi được bổ sung
nhiều hơn. Sữa cũng rất giàu
protein và isoflavone, giúp đẹp da,
đẹp dáng, ngừa ung thư, mang đến
cho gia đình bạn sản phẩm chất
lượng tốt nhất
Phân phối Là doanh nghiệp dẫn đầu tại Các kênh phân phối của sữa
Việt Nam về sản xuất sữa đậu đậu nành Vinamilk và sữa đậu
nành, Công ty Sữa Đậu Nành Việt nành Nuti là kênh phân phối có
Nam Vinasoy đang chiếm giữ sẵn cho tất cả các dòng sản phẩm
84,2% thị phần sản lượng toàn của 2 công ty sữa này
quốc (theo số liệu của công ty
nghiên cứu thị trường The Nielsen
tháng 12/2015). Hiện tại, công ty
22
có 156 NPP trên hệ thống phân
phối sản phẩm Vinasoy và có trên
142.000 điểm bán hàng trên hệ
thống cả nước. Kênh bán hàng chủ
yếu là thông qua các hệ thống điểm
bán lẻ, tạp hóa và siêu thị trên toàn
quốc.
⇨ Độ tin cậy là yếu tố quan trọng giúp người tiêu dùng tin tưởng mua sản phẩm.
Xây dựng được độ tin cậy ở khách hàng là một quá trình lâu dài và khó khăn. Từ
bảng so sánh, ta thấy mỗi thương hiệu đều có chiến lược và mục tiêu riêng để có
thể tiếp cận được lượng lớn khách hàng. Tuy nhiên, Vinasoy đã là thương hiệu
chuyên sản xuất sản phẩm sữa đậu nành nên đã xây dựng được lòng tin của
khách hàng. Còn đối thủ cạnh tranh thì vẫn chưa có sự đầu tư vào thị trường này
nên độ tin cậy và phân phối vẫn chưa có sự được phát triển mạnh như Fami
Canxi.
3.4.3. Nhóm chỉ tiêu cảm thụ
Bảng 3.5: Chỉ tiêu cảm thụ
Fami Canxi Vinamilk Nuti Canxi

Canxi
Đặc tính Sữa đậu nành Sữa đậu nành Sữa đậu nành
hình dáng, Fami Canxi được sản Vinamilk Canxi Nuti Canxi được sản
thẩm mỹ xuất với dạng hộp hình được sản xuất và xuất và đóng gói dưới
chữ nhật ngang 200ml, đóng gói dưới 2 2 dạng:
1lit và dạng bịch 200ml dạng:
 Bịch: 200ml
tiện lợi cho việc sử
 Bịch: 200ml, 220  Hộp: 200 ml và
dụng , nhỏ gọn có thể
ml 1lit
23
mang theo và sử dụng  Hộp: 200 ml và Trên bao bì
bất cứ khi nào muốn hộp 1 L sản phẩm ghi đầy đủ
dùng. Bao bì của Fami các thông tin dinh
Sản phẩm
Canxi đều được làm dưỡng, thể tích thực,
được thiết kế thon,
bằng hộp giấy của công hướng dẫn sử dụng,
dài tạo cảm giác
ty Tetra Pak Thụy Điển … điều này giúp
thoải mái khi sử
cung cấp, đảm bảo an khách hàng dễ dàng
dụng. Sản phẩm
toàn , vệ sinh. quyết định khi mua
được chứa trong bao
Phía trên bao bì bì bịch/ hộp giấy, sản phẩm.
sản phẩm ghi đầy đủ các bên trong là lớp Sản phẩm
thông tin dinh dưỡng, nhựa PE chuyên được thiết kế thon
thể tích thực, hướng dẫn dùng, ghép kín, đảm dài, tạo cảm giác
sử dụng,… điều này bảo yêu cầu an toàn thoải mái khi cầm
giúp khách hàng dễ vệ sinh thực phẩm trong tay.
dàng quyết định khi theo QCVN 12- Hiện nay, các
mua sản phẩm 1:2011/BYT.
Màu sản phẩm sữa nước
Fami Canxi được sắc của bao bì cũng NutiFood đang sử

xây dựng trên nền tảng có màu vàng tương dụng bao bì của hai
gồm hình ảnh chữ trắng tự như Fami Canxi nhà cung cấp: Tetra
nền xanh, tên công ty và nên dễ gây nhầm Pak (Thụy Điển) và
khẩu hiệu “Chắc khỏe lẫn. Combibloc (Đức), cả
xương & tăng cường đề hai loại bao bì này
kháng”. Đó không phải đều được sản xuất
chỉ là một mẫu trang trí, trên dây chuyền công
mà là biểu tượng của nghệ hiện đại, tiên
niềm tự hào, sự chuyên tiến bậc nhất thế giới
nghiệp và đặc biệt là
24
tính cách thương hiệu
công ty Vinasoy
Danh tiếng Theo ghi nhận Hơn 43 năm Nutifood là

bởi Nielsen, trong năm hình thành và phát công ty hàng đầu về
2020, thị phần sữa đậu triển, với bản lĩnh thực phẩm dinh
nành Vinasoy đạt mạnh dạn đổi mới dưỡng tại Việt Nam,
85,8%. Đặc biệt, tháng cơ chế, đón đầu áp và được Người tiêu
12/2020 Vinasoy chiếm dụng công nghệ dùng Việt Nam liên
87,3% thị phần sữa đậu mới, bản lĩnh đột tục bình chọn: Top 5
nành bao bì hộp giấy, phá, phát huy tính hàng Việt Nam chất
tăng đến 2,9 điểm % so sáng tạo và năng lượng cao tương
với cùng kỳ năm 2019. động của tập thể, đương với hàng nhập
Các sản phẩm của công Vinamilk đã vươn ngoại. Để có được
ty Vinasoy có mặt trên cao, trở thành điểm điều đó, Nutifood đã
63 tỉnh thành của cả sáng kinh tế trong đầu tư xây dựng nhà
nước. thời Việt Nam hội máy tại khu công
Ngoài ra, sữa đậu nhập WTO. nghiệp Bình Dương
nành Fami của Vinasoy Vinamilk đã trở với dây chuyền sản
chinh phục thành công thành một trong xuất hiện đại theo
thị trường Trung Quốc những Doanh công nghệ Đức, Thụy
và Nhật Bản. Tiếp nối nghiệp hàng đầu của Điển,… đảm bảo chất
thành công sau khi có Việt Nam trên tất cả lượng và vệ sinh an
mặt trên 4 sàn thương các mặt, đóng góp toàn thực phẩm
mại điện tử lớn nhất lớn vào sự phát triển Hiện nay các
Trung Quốc vào tháng của đất nước và con sản phẩm của Công
06/2020, sản phẩm sữa người Việt Nam. ty CP Thực phẩm
đậu nành Fami của Vinamilk là Dinh dưỡng
25
Vinasoy tiếp tục được thương hiệu không NutiFood có bán tại
chính thức lên kệ tại các còn xa lạ với người khắp 64 tỉnh thành
siêu thị Trung Quốc và tiêu dùng. Việc gia trên cả nước. Quý
Nhật Bản. Đây có thể nhập thị phần sữa khách hàng có thể tìm
coi là cột mốc đáng nhớ đậu nành của mua những sản phẩm
của Vinasoy trên hành Vinamilk được này tại các cửa hàng,
trình đem sữa đậu nành người tiêu dùng đón siêu thị... gần nhất
“đi đánh xứ người”, nhận rất tích cực, trở
trong tương lai sẽ hướng thành một đối thủ
đến các nước Hàn mạnh đối với các
Quốc, Trung Đông và thương hiệu khác.
toàn Châu Á
Khả năng Tập trung chủ Là một Với hệ thống

lựa chọn yếu phát triển sản phẩm thương hiệu lâu năm phân phối chuyên
của khách đậu nành Fami với trên thị trường, nghiệp khắp cả nước,
hàng nhiều hương vị khác Vinamilk có hệ Thương hiệu sữa
nhau như: Fami nguyên thống kênh phân Nutifood cung cấp
chất (với 4 vị: vị tàu hũ phối rộng lớn trải nhiều dưỡng chất tốt
gừng, vị sữa dừa, vị dài khắp cả nước, cho cơ thể như: kẽm,
đường đen và vị bạc điều này giúp cho các vitamin D3, A,
hà), Fami canxi người tiêu dùng dễ tăng cường khả năng
( thường và ít đường), dàng tìm kiếm sản thị lực, đồng thời
Fami Go,…với dung phẩm. giúp cho xương chắc
tích 200ml theo dạng Sở hữu đội khỏe và tăng khả
hộp hoặc bịch giấy, hộp ngũ nghiên cứu và năng miễn dịch.
giấy 1lit và được bày công nghệ đổi mới, Về dòng sữa
bán tại khắp siêu thị, Vinamilk đã cho ra đậu nành thì Nutifood
cửa hàng tiện lợi, chợ,
26
tiệm tạp hóa,… trên đời nhiều sản phẩm có 2 loại: sữa đậu
khắp cả nước hoặc mua được chế biến từ nành Nuti nguyên
sắm trực tuyến. 100% đậu nành chất, sữa đậu nành
Tâm lýkhách nguyên chất như: Nuti Canxi

hàng: các dòng sản sữa đậu nành kết Một hộp sữa
phẩm của Fami có giá hợp cùng các loại Nuti Canxi cung cấp
thành rẻ nhưng chất hạt ( đậu đỏ, óc chó, những dinh dưỡng
lượng lại tốt, dễ mua, hạnh nhân), sữa đậu như:
với nhiều vị khác nhau, nành GoldSoy giàu
 Nguyên liệu Sữa
…Những năm gần đây, đạm, sữa đậu nành
đậu nành Nuti
người tiêu dùng ngày Vinamilk gấp đôi
được chọn lọc rất
càng có xu hướng chọn Canxi.
kỹ lưỡng từ nguồn
thực phẩm có nguồn Một hộp sữa
Cao nguyên cho
gốc từ thực vật, nhất là Vinamilk gấp đôi
hương vị thơm
ở những gia đình trẻ, Canxi đem đến
ngon đặc trưng.
hiện đại. Trong bối cảnh nhiều dinh dưỡng
 Công nghệ hiện
Covid-19 diễn biến cần thiết cho cơ thể:
đại trích ly 2 lần
phức tạp, chế độ dinh
 Bổ sung Gấp đôi giữ lại toàn bộ các
dưỡng lành mạnh, đủ
Canxi, giúp phát dưỡng chất
chất, cân đối giữa thức
triển và duy trì hệ protein, chất xơ,
ăn có nguồn gốc từ
xương vững chắc vitamin và hương
động vật và thực vật là
 Bổ sung các loại vị thơm tự nhiên
“vũ khí” giúp nâng cao
Vitamins ( A,D, để tạo thành sữa
đề kháng, tăng cường
B6, B9,B12) giúp đậu nành Nuti
miễn dịch nhằm phòng
cơ thể khỏe mạnh  Bổ sung nano
tránh dịch bệnh. Đây
 Được làm từ canxi: Nano Canxi
cũng là một trong
những hạt đậu có kích thước siêu
những lí do giúp Fami
27
tăng thêm lượng khách nành chọn lọc, mịn giúp hấp thụ
hàng và giữ chân khách nguyên chất canxi cho xương
hàng trung thành.  100% không biến chắc khỏe
Một hộp sữa đổi gen. , thơm  Sản phẩm không
Fami những chứa đựng ngon tự nhiên có chất bảo quản
rất nhiều lợi ích: và cholesterol
 Ngăn chặn sự tấn

công từ các bệnh
tim mạch
 Đánh tan lượng mỡ
lớn trên cơ thể
 Bảo vệ, ngăn chặn
sự lão hóa tấn công
làn da
 Dưỡng trắng da &
tăng sức khỏe cho
tóc
 Ngăn chặn mầm
mống của tế bào
ung thư
 Ngăn chặn sự xâm
lược của bệnh loãng
xương
 Giảm thiểu tối đa
các dấu hiệu bệnh
mãn kinh
28
Kết luận: Mỗi thương hiệu đều có đặc điểm nổi bật riêng để đem đến những chất
lượng tốt nhất cho khách hàng cũng như tăng sự cạnh tranh. So với đối thủ thì Fami
Canxi có mẫu mã khác biệt so với các đối thủ là hình dạng hộp là hình chữ nhật ngang
và thành phần chất dinh dưỡng cao với nhiều vị khác nhau nên đây có thể là điểm dễ
phân biệt nhất cho khách hàng. Còn 2 đối thủ đều có màu sắc và kích thước tương tự
nhau.
Tuy nhiên, theo nghiên cứu bởi Nielsen, 12/2020 Vinasoy chiếm 87,3% thị phần
sữa đậu nành bao bì hộp giấy tại Việt Nam, tăng đến 2,9 điểm % so với cùng kỳ năm
2019. Điều này cho thấy dù thị trường có rất nhiều đối thủ cạnh tranh lớn mạnh, có các
thành phần chỉ tiêu tương đồng với Fami Canxi nhưng Fami vẫn được khách hàng tin
tưởng dùng đến khi có nhu cầu.
3.4.4. Nhóm chỉ tiêu về kỹ thuật công nghệ
Bảng 3.6: Chỉ tiêu về kỹ thuật công nghệ
- Sữa hộp giấy - Sữa hộp giấy - Sữa hộp giấy
Hộp 200ml: 6 hộp/lốc, Hộp 200ml: 4 hộp/lốc, Hộp 200ml: 6 hộp/lốc,

6 lốc/thùng 12 lốc/thùng 6 lốc/thùng
Chỉ tiêu
Hộp 1 lít, 10 Hộp 1 lít, 12 Hộp 1 lít, 12 hộp/thùng
về kích cỡ
hộp/thùng hộp/thùng - Sữa bịch: sữa bịch
sản phẩm
- Sữa bịch: sữa bịch - Sữa bịch: sữa bịch 200ml, với 36
200ml, với 40 200ml, với 48 bịch/thùng
bịch/thùng bịch/thùng
Các chỉ tiêu, thông số về kỹ thuật của sản phẩm
- Sản phẩm được - Sản phẩm được chiết - Sản phẩm được chiết
chiết rót với thể tích rót với thể tích thực ở rót với thể tích thực ở
29
thực ở 20 ̊C: 20 ̊C:200ml/hộp 20 ̊C: 200ml/hộp
200ml/hộp (bịch), 1 (bịch), 1 lít/hộp (bịch), 1 lít/hộp
lít/hộp - Quy cách đóng gói: - Quy cách đóng gói:
- Quy cách đóng gói: Sản phẩm được đóng Sản phẩm được đóng
Sản phẩm được đóng gói trong hộp/bịch gói trong hộp/bịch
gói trong hộp/bịch dạng rời hoặc được tạo dạng rời hoặc được tạo
dạng rời hoặc được tạo thành dạng lốc trước thành dạng lốc trước
thành dạng lốc trước khi xếp vào thùng khi xếp vào thùng
khi xếp vào thùng carton carton- Hướng dẫn sử
carton - Hướng dẫn sử dụng: dụng: Dùng trực tiếp,
- Hướng dẫn sử dụng: Dùng uống trực tiếp, ngon hơn khi uống
Chỉ tiêu Dùng để uống trực ngon hơn khi uống lạnh. Lắc đều trước khi
cơ lí tiếp, ngon hơn khi lạnh. Lắc đều trước dùng, ngon hơn khi
uống lạnh (lắc đều khi sử dụng. uống lạnh. Bịch 200ml:
trước khi sử dụng). - Bảo quản: Để nơi dùng cho 1 lần uống,
Đặc biệt, Sử dụng sau khô ráo, thoáng mát. sử dụng 2 - 3 bịch mỗi
2 giờ sau khi mở gói. Tránh ánh nắng trực ngày. Không dùng cho
tiếp. trẻ dưới 3 tuổi
- Thời hạn sử dụng: 6
tháng kể từ ngày sản - Hạn sử dụng là 6 - Thời hạn sử dụng: 6
xuất tháng. tháng kể từ ngày sản
xuất
- Bảo quản: Bảo quản - Độ an toàn: Đạt yêu
nơi khô ráo, thoáng cầu an toàn thực phẩm - Bảo quản: Bảo quản
mát, tránh ánh nắng theo QCVN 12- nơi khô ráo, thoáng
trực tiếp 1:2011/BYT. mát, tránh ánh nắng
trực tiếp
- Độ an toàn: Đạt yêu ● QCVN 6-
cầu về an toàn thực 2:2010/BYT: Quy - Độ an toàn: Phù hợp
phẩm theo: chuẩn kỹ thuật quốc với quy chuẩn kỹ
30
● QCVN 6-2: 2010 / gia đối với các sản thuật/quy định an toàn
BYT: Quy chuẩn kỹ phẩm đồ uống thực phẩm:
thuật quốc gia đối không cồn 01- ● QCVN 5-1:
với các sản phẩm đồ F1/VNM/2020 2010/BYT: Quy
uống không cồn. 000090/CBTTSP/0 chuẩn kỹ thuật quốc
● QCVN 8-1: 2011 / 8/NCPT/20 gia đối với các sản
BYT: Quy chuẩn kỹ ● QCVN 8- phẩm sữa dạng lỏng
thuật quốc gia đối 1:2011/BYT: Quy ● QCVN 8-
với giới hạn ô chuẩn kỹ thuật quốc 1:2011/BYT: Quy
nhiễm * độc tố vi gia đối với giới hạn chuẩn kỹ thuật quốc
nấm trong thực ô nhiễm độc tố vi gia đối với giới hạn
phẩm. nấm trong thực ô nhiễm độc tố vi
● Thông tư 50 / 2016 / phẩm nấm trong thực
TT - BYT ngày ● QCVN 8- phẩm
30/12/2016 của Bộ 2:2011/BYT: Quy ● QCVN 8-
Y tế: Quy định giới chuẩn kỹ thuật quốc 2:2011/BYT: Quy
hạn tối đa dư lượng gia đối với giới hạn chuẩn kỹ thuật quốc
thuốc bảo vệ thực ô nhiễm kim loại gia đối với giới hạn
vật trong thực nặng trong thực ô nhiễm kim loại
phẩm. phẩm nặng trong thực
● Quyết định 38 / ● Thông tư số phẩm
2008/ QĐ - BYT: 50/2016/TT-BYT: ● QCVN 8-
Quy định mức giới Quy định giới hạn 3:2012/BYT: Quy
hạn tối đa của tối đa dư lượng chuẩn kỹ thuật quốc
Melamine nhiễm thuốc bảo vệ thực gia về ô nhiễm vi
chéo trong thực vật trong thực phẩm sinh vật trong thực
phẩm. phẩm
31
Thành phần Thành phần Thành phần
chính: Nước, dịch chính: Dịch trích từ chính: Nước, dịch trích
trích từ đậu nành hạt hạt đậu nành (≥ 50%), từ đậu nành hạt (38%),
(40%), đường kính nước, đường, calci đường tinh luyện, canxi
trắng, canxi photphat carbonat, chất nhũ hóa cacbonat, nano canxi,
(0,191), chất ổn định (460(i), 471, 466, chất điều chỉnh độ pH
(E407, E418, E460, 407), hương lá dứa và (500 ii), chất ổn định
E466), dầu đậu nành, hương đậu xanh tổng (E407), vitamin (A, D,
hương liệu giống tự hợp dùng cho thực B1, B5, B6), hương
nhiên dùng cho thực phẩm, chất điều chỉnh liệu tổng hợp dùng cho
Chỉ tiêu phẩm, muối ăn, chất độ acid (500(ii)), muối thực phẩm, muối ăn
về sinh điều chỉnh độ pH ăn, vitamin (B6, A,
học (500ii), hỗn hợp B9, D3, B12).
vitamin và khoáng
chất (vitamin A, D1,
B6, B9, B12 và kẽm)
Sử dụng 100%
đậu nành hạt tự nhiên,
chọn lọc, không biến
đổi gen (Non-GMO)
Không có chất
bảo quản
32
Hình 3.1: Các giá trị dinh dưỡng có trong sữa Fami Canxi
Hình 3.2: Các giá trị dinh dưỡng có trong sữa Nuti Canxi
33
Hình 3.3: Các giá trị dinh dưỡng có trong sữa Vinamilk gấp đôi canxi
 Nhận xét:
- Nhìn vào chỉ tiêu về kích cỡ sản phẩm của 3 thương hiệu sữa đều khác nhau.
Kích cỡ sản phẩm của Fami Canxi làm khách hàng cảm thấy vừa đủ, không ít
như Nuti Canxi cũng như không quá nhiều như Vinamilk gấp đôi canxi. Tuy
nhiên điều này cũng làm nhiều khách hàng có cảm giác là tuy số lượng nhiều hơn
nhưng tiền nhiều hơn 1 chút cũng xứng đáng, tạo lợi thế cho sữa đậu nành
Vinamilk Canxi.
- Theo bảng có thể thấy trong chỉ tiêu sinh học thì Sữa đậu nành Fami Canxi có
nhiều thành phần chính hơn 2 thương hiệu còn lại. Điều này giúp khách hàng
thấy rằng đây Fami là một thương hiệu sữa mang lại nhiều giá trị dinh dưỡng, có
chất lượng cao và phù hợp với các độ tuổi, nghĩa là Fami đã tập trung những
thành phần mà khách hàng cần nhất để phát triển cơ thể. Đây chính là điểm khác
biệt lớn và cũng là điểm cộng lớn nhất giúp cho Fami Canxi có thể cạnh tranh
trên thị trường sữa hiện nay
3.5. Quản trị chất lượng dịch vụ
34
3.5.1. Công nghệ quản lý chất lượng sản phẩm
Vinasoy sử dụng dây chuyền thiết bị được cung cấp bởi tập đoàn Tetra Pak –
Thụy Điển. Đây là hệ thống thiết bị sản xuất sữa đậu nành đồng bộ duy nhất tại Việt
Nam.
Kết hợp với việc áp dụng công nghệ Tetra-AlwinSoy một cách phù hợp, hệ thống
này đã tạo nên sự đột phá về chất lượng sữa đậu nành, giúp sữa đậu nành mang hương
vị đậm đà tự nhiên cũng như bảo toàn các thành phần dinh dưỡng quý giá có trong hạt
đậu nành khi thành phẩm.
Chất lượng sản phẩm của Vinasoy luôn an toàn và ổn định nhờ việc áp dụng hệ
thống đảm bảo an toàn vệ sinh thực phẩm HACCP (TCVN 5603:2008) và hệ thống
quản lý chất lượng quốc tế ISO 9001:2008.
Sử dụng công nghệ chế biến tiệt trùng UHT giúp tiêu diệt những vi khuẩn có hại,
các loại nấm men, nấm mốc, các kim loại nhiễm từ, đá, sạn,… có trong đậu nành, đồng
thời giữ lại tối đa các chất dinh dưỡng và mùi vị tự nhiên của đậu nành. Quy trình sản
xuất khép kín giúp sản phẩm đảm bảo an toàn vệ sinh thực phẩm ở mức cao nhất.
Giống đậu nành VINASOY 02-NS do Công ty Sữa đậu nành Việt Nam -
Vinasoy chọn tạo được Bộ NN-PTNT cấp Bằng bảo hộ giống cây trồng năm 2019 và
chấp nhận công bố lưu hành giống tại khu vực Tây nguyên và miền Trung vào năm
2020 mới đây thì giống đậu này đã được Cục Trồng trọt - Bộ NN-PTNT chính thức ra
thông báo chấp nhận tự công bố lưu hành giống tại khu vực Đồng bằng Sông Hồng.
VINASOY 02-NS là giống đậu nành không biến đổi gen được Trung tâm Nghiên
cứu ứng dụng đậu nành Vinasoy (VSAC) lai tạo và chọn lọc bằng phương pháp lai hữu
tính từ giống địa phương Cư Jút hoa trắng sưu tập tại huyện Cư Jút (Đắk Nông) với
giống mới có đặc tính nổi trội. Giống đậu nành này có nhiều ưu điểm như: hàm lượng
đạm cao, hương vị đặc trưng, quả chín đồng đều, kích thước hạt lớn, năng suất đạt từ 25
- 35 tạ/ha, cao hơn từ 10 - 20% so với giống địa phương.
35
Vinasoy hiện đang sở hữu ngân hàng nguồn gen đậu nành đa dạng bậc nhất Đông
Nam Á với hơn 1.500 dòng/giống khác nhau, trong đó có rất nhiều nguồn gen quý cả
trong và ngoài nước. Đây là nguồn vật liệu phong phú cho công tác chọn tạo giống đậu
nành mới, vừa tạo ra nhiều giống mới phục vụ cho nhu cầu đa dạng hóa sản phẩm, vừa
đóng góp quan trọng vào việc phát triển giống đậu nành trong nước. Bên cạnh đó,
Vinasoy đã hợp tác với Kubota thử nghiệm thành công máy gặt đậu nành tại Việt Nam,
nhằm hỗ trợ cho việc phát triển nguồn nguyên liệu đậu nành.
3.5.2. Các dịch vụ hỗ trợ của sữa đậu nành Fami Canxi
❖ Đối với khách hàng là trung gian:
- Vinasoy đã xây dựng, thiết kế cho mình hệ thống DMS. DMS là hệ thống quản
lý bán hàng với nguồn dữ liệu tập trung, xử lý trực tuyến mọi đơn đặt hàng và ý
kiến khách hàng một cách nhanh chóng.
- Vinasoy cung cấp thông tin đến nhóm khách hàng trung gian bằng nhiều hình
thức như: gửi thư thông báo trực tiếp đến khách hàng, điện thoại, fax, email và
website…
- Các hoạt động chăm sóc khách hàng trung gian của Vinasoy do chính nhân viên
phòng Kế hoạch kinh doanh đảm nhiệm. Phòng Kế hoạch kinh doanh sẽ tiến
hành điều tra khảo sát thị trường, tuyên truyền quảng cáo, báo cáo tình hình biến
động của thị trường và tham mưu cho ban Giám Đốc.
- Những chính sách khuyến khích, động viên được công ty áp dụng cho khách
hàng như chính sách hỗ trợ về tài chính, chính sách đổi trả hàng hóa, hỗ trợ giao
hàng, trang thiết bị phục vụ cho việc bán hàng của đại lý, nhà phân phối, các
điểm bán lẻ...
- Bên cạnh đó, Vinasoy còn trực tiếp tiếp xúc, thu thập ý kiến của khách hàng tìm
ra các nhu cầu và khó khăn của khách hàng. Các khó khăn chủ yếu thường là
việc tiêu thụ chậm các sản phẩm của công ty dẫn đến việc tồn đọng hàng hóa, có
36
nhiều sản phẩm sữa để lựa chọn, sản phẩm của các đối thủ có giá cạnh tranh hơn,
các sản phẩm sữa đậu nành đôi lúc không đảm bảo uy tín chất lượng…Trên cơ sở
thu thập thông tin đó, doanh nghiệp đưa ra các biện pháp có thể nhằm đáp ứng
những nhu cầu của khách hàng trung gian và giúp đỡ họ giải quyết các khó khăn.
❖ Đối với khách hàng là người tiêu dùng:
- Thông qua hơn 200 đại lý trực tiếp, nhà phân phối và hơn 128.000 điểm bán tại
khắp 63 tỉnh, thành phố trên cả nước giúp người tiêu dùng có thể tìm mua sản
phẩm một cách dễ dàng.
- Mọi ý kiến đóng góp, phản hồi về chất lượng dịch vụ cũng như yêu cầu giải đáp
thông tin được liên hệ qua hotline chăm sóc khách hàng của công ty. Hotline
được in ở phần bao bì của sản phẩm hay có ở website, fanpage của công ty.
Khách hàng có những phản hồi về chất lượng sản phẩm, sẽ có đội ngũ nhân viên
chăm sóc khách hàng làm việc để hỗ trợ kịp thời. Bên cạnh đó, công ty còn đưa
ra nhưng chính sách, biện pháp giải quyết kịp thời nếu có những vấn đề nảy sinh
về phía khách hàng, sẵn sàng hỗ trợ và giải đáp thắc mắc. Công ty luôn cam kết
với khách hàng về chất lượng sản phẩm, nâng cao uy tín và độ tin cậy.
- Vinasoy còn thực hiện tư vấn, hỏi đáp về kiến thức sữa đậu nành, đậu nành thông
qua website trực tuyến. Khách hàng có thắc mắc, cần tìm kiếm thông tin thì có
thể vào mục hỏi đáp điền thông tin và câu hỏi để các chuyên gia tư vấn.
- Hoạt động dùng thử sản phẩm nhằm tăng trải nghiệm người dùng: Hoạt động
sampling của Fami giúp đưa sản phẩm rộng hơn ở những khu vực chưa tiếp cận
được, tiếp nhận ý kiến hoàn thiện hơn sản phẩm khi đến với khách hàng.
Nhờ đội ngũ PG trong lúc sampling, người tiêu dùng có thể được tư vấn kỹ càng
hơn, họ được thuyết phục nhiều hơn, từ đó làm tăng trải nghiệm người dùng đối với sản
phẩm Fami Canxi.
3.6. Chu kỳ sống của sản phẩm
37
- Khách hàng, thị trường: Lớn
Đây là sản phẩm sữa tồn tại trên thị trường đã rất lâu, bởi vì đây là sản phẩm sữa
dành cho gia đình nên mọi lứa tuổi đều sử dụng được nên số lượng khách hàng lớn. Sản
phẩm bao phủ toàn quốc, đặc biệt luôn thuộc top đầu là sự lựa chọn ưu tiên của mọi gia
đình.
- Đối thủ cạnh tranh: Nhiều
Đối thủ trong thị trường sữa đậu nành nhiều, nhất là của Vinamilk, Nuti và đối
thủ nước ngoài HomeSoy, VitaSoy, Soy Secretz,... và họ liên tục cho ra những sản
phẩm mới, mẫu mã đẹp, hương vị khác, nhiều chương trình khuyến mãi nên tăng khả
năng cạnh tranh cao với sữa đậu nành Fami. Bởi dòng sữa bò đang trong giai đoạn bão
hòa và xu hướng tiêu dùng chuyển sang dùng các loại sữa từ thực vật và nước trái cây
nhiều hơn nên vẫn còn nhiều đối thủ khác đang có nguy cơ mở rộng thêm sản phẩm sữa
đậu nành để tấn công thị trường đầy tiềm năng này.
- Định giá sản phẩm: Ổn định
Fami canxi luôn có một mức giá ổn định, không có sự chênh lệch quá lớn trong
nhiều năm. Vì đây là sữa dành cho gia đình nên mức giá luôn thấp hơn các loại sữa khác
và ổn định giá nên khách hàng dễ dàng lựa chọn mà không phải so sánh giá với đối thủ.
- Kênh phân phối: Phân phối sản phẩm rộng khắp
Kênh phân phối của sữa Fami canxi mở rộng khắp toàn quốc từ Bắc và Nam, từ
nông thôn đến thành thị, bởi đây là thị trường sữa đậu nành vẫn chưa có nhiều đối thủ
khai thác. Người tiêu dùng dễ dàng mua sản phẩm từ siêu thị lớn đến nhỏ, tạp hóa nhỏ
lẻ hoặc các đại lý sữa,...
- Chiêu thị: mục đích nhắc nhở và nêu cao giá trị lợi ích của sữa đậu nành mang lại
Sữa Fami là sản phẩm sữa dẫn đầu trong thị trường sữa đậu nành và đây là sản
phẩm mà ai cũng biết tới. Tuy nhiên, với giá trị dinh dưỡng mà sữa mang lại là cung cấp
canxi, chắc khỏe xương thì hiện nay các thương hiệu sữa nước khác cũng thực hiện
38
thông điệp này. Nên để nhắc nhở và thúc đẩy sự mua hàng của mình. Fami vẫn tiếp tục
tung ra mẫu quảng cáo quen thuộc là hình ảnh gia đình cùng uống sữa Fami với thông
điệp nhất quán “Fami canxi, chắc khỏe xương, tăng cường sức đề kháng” . Chiến dịch
nhằm nhắc nhở khách hàng là sữa Fami canxi là loại sữa làm từ đậu nành tự nhiên, chắc
khỏe xương => đánh vào tâm lý hiện nay của khách hàng để họ cân nhắc lựa chọn Fami
chứ không phải sữa tươi.
 Nhận xét
Chu kỳ sống của sữa Fami Canxi đang ở trong giai đoạn bão hòa, có sự tăng
trưởng thấp do các yếu tố trên. Nhận biết được điều này, công ty đã nhanh chóng phát
triển sản phẩm mới là sữa Fami Canxi Mới với 8 loại Vitamin, Fami Go dành cho bữa
sáng vừa mở rộng sản phẩm vừa tăng doanh thu.
3.7. Phân tích bao bì
3.7.1. Phân tích các yếu tố ảnh hưởng
❖ Loại sản phẩm, lĩnh vực hoạt động
Sữa đậu nành là loại sản phẩm được mua và sử dụng thường xuyên thuộc nhóm
hàng tiêu dùng nhanh. Sữa đậu nành có thời hạn sử dụng tương đối ngắn và dễ hỏng
hoặc giảm chất lượng nếu không được bảo quản tốt. Chính vì thế bao bì là rất quan
trọng đối với loại sản phẩm này, bao bì phải vừa hợp vệ sinh vừa thu hút khách hàng
nhằm gây ấn tượng với khách hàng và bảo vệ sản phẩm cũng như kéo dài thời hạn sử
dụng.
Công ty sữa đậu nành Việt Nam - Vinasoy hoạt động trong lĩnh vực sản xuất
kinh doanh sữa đậu nành. Đây là lĩnh vực kinh doanh có nhiều tiềm năng vì:
- Sữa đậu nành là sản phẩm dinh dưỡng với nhiều lợi ích sức khỏe và an toàn, phù
hợp với nhiều đối tượng khách hàng.
- Nguyên liệu sản xuất đơn giản.
39
- Nhu cầu thị trường cao
❖ Thị trường mục tiêu
Thị trường mục tiêu của dòng sữa Fami Canxi là sản phẩm cho cả gia đình, phù
hợp với mọi lứa tuổi. Sản phẩm sữa đậu nành Fami có mặt hầu hết các tỉnh thành, kể cả
các tỉnh vùng sâu vùng xa. Vì vậy, thị trường mục tiêu của Fami rộng lớn và không
phân khúc.
❖ Yêu cầu của khách hàng
Để đưa ra lựa chọn quyết định mua sản phẩm nào thì khách hàng luôn tìm hiểu
thông tin sản phẩm thông qua bao bì chính vì thế mà điều khách hàng tìm kiếm ở 1 bao
bì sản phẩm là:
Tính thẩm mĩ của bao bì: Thông qua thiết kế bao bì, khách hàng có thể phán
đoán được định vị, tính cách sản phẩm, giúp họ cảm nhận được sản phẩm. Một bao bì
đẹp, thời trang, kiểu dáng bắt mắt sẽ khiến khách hàng ấn tượng ngay từ cái nhìn đầu
tiên, tạo thiện cảm và thuyết phục họ đưa ra quyết định mua hàng. Bao bì sản phẩm có
tính thẩm mĩ, đẹp mắt nhưng vẫn cần đảm bảo tính thống nhất với định vị, tính cách
thương hiệu.
Thông tin cụ thể, chi tiết về sản phẩm: khách hàng thường quan tâm đến các
thông tin trên bao bì như thành phần, công dụng, nhà sản xuất, hạn sử dụng,…trước khi
quyết định mua sản phẩm.Chính những thông tin chi tiết, kiểu dáng trang trí bắt mắt,
độc đáo trên bao bì có thể giúp sản phẩm “tự marketing” cho mình. Một công cụ tạo sự
tò mò, hấp dẫn, từ đó khiến khách hàng nảy sinh cảm xúc mua hàng ngày tức khắc.
Tiện lợi trong sử dụng: nếu kiểu dáng và màu sắc thiết kế bao bì ảnh hưởng đến
quyết định mua tại điểm bán thì sự tiện lợi, hữu ích của bao bì sẽ quyết định sự hài lòng
của khách hàng sau đó. Chính vì thế mà bao bì cũng cần đảm bảo được các yêu cầu của
khách hàng như về tính chắc chắn, không dễ rách, hỏng, khả năng bảo vệ sản phẩm, dễ
sử dụng, bảo quản,…
40
❖ Mục tiêu và chiến lược sản phẩm
● Mục tiêu chiến lược sản phẩm
Vinasoy luôn giữ vững vị trí dẫn đầu ngành hàng với hơn 84% thị phần, là
thương hiê ̣u được nhiều gia đình Viê ̣t đón nhâ ̣n. Để duy trì được vị thế này, bên cạnh
chiến lược kinh doanh, phát triển sản phẩm, không thể không kể đến những giá trị cảm
xúc và tình yêu, sự gắn kết với thương hiê ̣u mà Fami đã và đang tạo dựng được trong
lòng công chúng.
Tuy nhiên theo thống kê, vẫn còn hơn 50% hộ gia đình ở nông thôn và 65% hộ
gia đình ở thành thị còn chưa tiếp cận với các sản phẩm sữa đâ ̣u nành có nhãn hiệu – đă ̣t
ra đô ̣ng lực tiếp tục mở rô ̣ng thị trường và thâm nhập phân khúc khách hàng mới tiềm
năng, thúc đẩy tăng trưởng cho dòng sản phẩm Fami Canxi.
 Chiến lược định vị
Từ khi thành lập cho đến hiện nay, Fami Canxi luôn giữ vững 1 định vị xuyên
suốt từ trên truyền thông cho đến bao bì sản phẩm để tiếp cận và y sâu vào tâm trí khách
hàng. Định vị của Fami là “Cung cấp các vitamin, dưỡng chất – Chắc khỏe xương, tăng
cường sức đề kháng”. Fami đã lựa chọn 1 chiến lược định vị hoàn toàn khác biệt và ấn
tượng. Bởi ai cũng biết sữa cung cấp nhiều canxi cho sự phát triển chiều cao, và trên thị
trường đã có nhiều thương hiệu chạy theo định vị này, như vậy sẽ không có tính khác
biệt và không có khả năng cạnh tranh với các ông lớn nếu Fami cũng theo chiến lược
này. Do đó, Fami đã quyết định đưa ra 1 định vị là uống sữa không chỉ để tăng chiều
cao mà còn giúp xương chắc khỏe, tăng cường sức đề kháng. Đây cũng chính là mục
tiêu mà Vinasoy hướng đến để thực hiện các chương trình marketing mix. Sự thật, Fami
Canxi đã tạo nên 1 sự thành công đáng ngờ. Dù bất kỳ đối thủ Vinamilk hay Nuti muốn
tấn công vào thị trường sữa đậu nành cũng không thể nào thay thế được thông điệp mà
Fami Canxi tạo ra vì nó đã in sâu và tâm trí khách hàng.
❖ Yếu tố cạnh tranh
41
Việt Nam là một đơn vị luôn giữ vị trí số 1 trong ngành sữa đậu nành trong nhiều
năm qua với thị phần luôn trên 80%, năm 2020 con số trên của Vinasoy ghi nhận bước
nhảy vọt bất chấp sự khó khăn do Covid-19. Công ty Vinasoy không chỉ có thị trường
trải dài khắp cả nước qua hai kênh bán hàng chủ lực là kênh truyền thống và hiện đại,
Vinasoy còn được đánh giá cao nhờ nắm bắt xu hướng "ít ngọt", theo đó tiếp tục chiếm
lĩnh thị phần trong bối cảnh toàn ngành chậm lại do đại dịch. Tại thị trường Trung
Quốc, Vinasoy đã có mặt tại 11 trang thương mại điện tử lớn; 314 siêu thị thuộc 12
chuỗi siêu thị tại Miền Đông. Tại thị trường Nhật Bản: Vinasoy bày bán tại 680 cửa
hàng trên toàn quốc. Sự thành công khi gia nhập thị trường nước ngoài của Vinasoy đã
một phần khẳng định chất lượng mà sản phẩm sữa Fami mang lại cho khách hàng, góp
phần nâng cao niềm tin của người tiêu dùng đối với sản phẩm sữa Fami.
Công nghệ hiện đại sẽ đảm bảo giữ đến 80% đạm đậu nành - tốt cho tim mạch,
ngăn ngừa loãng xương và ung thư.
● Thơm ngon chất lượng
Với công nghệ tiên tiến, sữa đậu nành đóng hộp đã soán ngôi “ngon sánh mịn”
của đậu nành tự nấu. Sữa đậu nành đóng hộp có quy trình tuyển lựa nguyên liệu kỹ
lưỡng, sản xuất khép kín, hoàn toàn tự động giúp bảo đảm vệ sinh, an toàn thực phẩm.
Chất lượng triệu hộp như một và liên tục được kiểm định.
● Vô trùng - không chất bảo quản
Nhiều người nghĩ sản phẩm đóng gói muốn để lâu phải dùng chất bảo quản. Điều
này chỉ đúng với sản phẩm kém chất lượng. Với thương hiệu uy tín, nhà sản xuất vô
trùng sữa đậu nành bằng công nghệ xử lý tiệt trùng UHT ở nhiệt độ 137-1400C trong 4-
6 giây, sau đó làm lạnh ngay và đóng gói trong bao bì giấy sáu lớp của Tetrapak. Công
nghệ này đảm bảo sữa đậu nành vô trùng và không bị ô-xy hóa đến sáu tháng mà không
cần chất bảo quản.
❖ Quy định của Chính Phủ
42
TCVN 12443:2018 do Ban kỹ thuật tiêu chuẩn quốc gia TCVN/TC/F6 Dinh
dưỡng và thức ăn kiêng biên soạn, Tổng cục Tiêu chuẩn Đo lường Chất lượng thẩm
định, Bộ Khoa học và Công nghệ công bố. Tiêu chuẩn này áp dụng cho sản phẩm sữa
đậu nành và thức uống từ đậu nành được tiêu dùng trực tiếp.
● Yêu cầu nguyên liệu
Thành phần chính
a) Hạt đậu nành, theo TCVN 4849 (ISO 7555);
b) Các sản phẩm protein đậu nành, theo TCVN 11016 (CODEX STAN
175);
c) Nước được dùng trong chế biến thực phẩm, theo quy định hiện hành.
Thành phần tùy chọn
a) Dầu thực vật, theo TCVN 7597 (CODEX STAN 210)
b) Đường, theo TCVN 6958 và TCVN 7270 hoặc TCVN 7968 (CODEX
STAN 212);
c) Muối thực phẩm, theo TCVN 3974 (CODEX STAN 150);
d) Các loại nguyên liệu khác (ví dụ: vừng, lạc, quả óc chó v.v..), đạt chất
lượng dùng trong chế biến thực phẩm.
Yêu cầu cảm quan
Sản phẩm phải có hương vị, mùi, màu và cấu trúc đặc trưng. Không có tạp chất lạ
quan sát bằng mắt thường.
Hàm lượng protein
Bảng 3.7: Hàm lượng Protein của sữa đậu nành
Loại sản phẩm Hàm lượng protein, g/100 ml
43
Sữa đậu nành Không nhỏ hơn 2,0
Thức uống từ đậu nành Từ 0,8 đến dưới 2,0
Phụ gia thực phẩm
Phụ gia thực phẩm dùng trong chế biến sữa đậu nành và thức uống từ đậu nành
phải tuân theo quy định hiện hành
3.7.2. Nguyên liệu bao bì
Sản phẩm được đóng gói trong bao bì giấy Tetra Pak. Bên trong là lớp nhựa PE
chuyên dùng, đảm bảo các yêu cầu vệ sinh an toàn thực phẩm theo QCVN 12-
1:2011/BYT.
Bao bì nhiều lớp (bao bì Tetra Pak). Bao bì giấy tiệt trùng đáp ứng nhu cầu đóng
gói các loại thực phẩm dạng lỏng có độ tươi và dinh dưỡng cao như sữa đậu nành. Bao
bì giấy tiệt trùng được tạo thành từ các lớp nguyên liệu đa dạng, kết hợp các đặc tính tốt
nhất của giấy, nhôm và nhựa.
Mỗi lớp đều có chức năng bảo vệ riêng. Lớp giấy (70%) giúp tạo độ cứng, độ
bền và tạo dáng cho hộp. Lớp nhựa (24%) nằm ở trong cùng có nhiệm vụ tạo thành "vỏ
bọc" cho thực phẩm. Lớp nhựa ngoài cùng là lớp áo bảo vệ cho bao bì không thấm
nước, đồng thời tạo thành bề mặt thiết kế và cung cấp thông tin của sản phẩm. Lớp
nhôm (6%) có nhiệm vụ ngăn cản ánh nắng và quá trình oxy hóa. Đặc biệt, lớp lá nhôm
cực mỏng này còn có nhiệm vụ giúp sản phẩm vẫn tươi ngon trong quá trình tồn trữ mà
không cần đến tủ lạnh hay chất bảo quản.
Sữa đậu nành Fami dạng bịch sử dụng bao bì Tetra Fino Aseptic (TFA). Bao bì
giấy tiệt trùng mà sữa đậu nành giữ được hương vị tự nhiên và giá trị dinh dưỡng đến 12
tháng ở nhiệt độ thường, mà không cần dùng chất bảo quản. Ở dạng hộp sữa đậu nành
được xử lý ở nhiệt độ cực cao (từ 130 -1400C) trong thời gian cực ngắn (từ 3 -5 giây)
sau đó được làm lạnh ngay và đóng gói trong môi trường vô trùng với bao bì giấy có 6
44
lớp bảo vệ nên vừa tiêu diệt hết vi khuẩn vừa lưu giữ tối đa các chất dinh dưỡng và
hương vị tự nhiên có trong đậu nành. Bao bì giấy có cấu tạo đặc biệt với 4 lớp PE, 1 lớp
giấy và 1 lớp nhôm. Trong đó lớp nhôm có vai trò quan trọng nhất trong việc duy trì cho
Fami luôn “sạch”, giúp ngăn chặn oxy, mùi và ánh sáng bên ngoài tác động vào sữa
đựng trong hộp.
3.7.3. Kích cỡ, kiểu dáng
Chi tiết sản phẩm: Fami canxi có 2 loại sản phẩm sữa là sữa bịch và sữa hộp
 Fami Canxi bịch (Fami Canxi và Fami Canxi ít đường)
- Thể tích: 200ml
- 1 thùng gồm 40 bịch sữa Fami Canxi
Hình 3.4: Dạng sữa bịch Fami Canxi

 Fami Canxi hộp (Fami Canxi và Fami Canxi ít đường)
- Thể tích: 200ml và 1l
- 1 lốc gồm 6 hộp sữa 200ml
- 1 thùng gồm 36 hộp sữa 200ml
- 1 thùng 1l gồm 10 hộp
45
46
Hình 3.5: Dạng sữa hộp Fami Canxi
 Nhận xét:
Nhìn qua ta có thể thấy sản phẩm được đóng gói trong bào bì giấy đã được tiệt
trùng. Đây là loại bao bì có cấu tạo đặc biệt phù hợp với tiêu chuẩn vệ sinh an toàn thực
phẩm và duy trì sự ổn định chất lượng sản phẩm trong suốt thời gian sử dụng. Sản phẩm
được thiết kế đẹp mắt, hiện đại với 2 màu chủ đạo là vàng và xanh dương, màu vàng
tượng trưng cho đậu nành (được làm từ 100% đậu nành hạt chọn lọc, không biến đổi
Gen ), màu xanh dương kết hợp cùng dòng chữ màu trắng giúp tôn lên tên thương hiệu
Fami Canxi. Đồng thời khi nhìn vào bao bì ta sẽ cảm nhận được công thức đột phá mới
từ Fami Canxi, tăng cường 8 vitamin và khoáng chất gồm Canxi, Kẽm, Magie, vitamin
47
A, D3, B6, B9, B12, giúp bổ sung và hấp thụ canxi tốt hơn cho xương chắc khỏe và còn
thêm vi chất giúp cơ thể khỏe mạnh mỗi ngày.
3.7.4. Nhãn và thông tin
Hình 3.6: Mặt trước hộp sữa Fami Canxi
Hình 3.7: Thông tin trên hai mặt bên của sữa Fami Canxi
❖ Nội dung bắt buộc:
1. Tên sản phẩm: Sữa đậu nành Fami Canxi
48
2. Tên địa chỉ và cơ sở sản xuất: Sản phẩm của: Nhà máy sữa đậu nành Việt Nam
Vinasoy CN Công ty cổ phần đường Quảng Ngãi, 02 Nguyễn Chí Thanh, TP
Quảng Ngãi, tỉnh Quảng Ngãi, Việt Nam.
3. Định lượng: Thể tích thực ở 20oC: 200ml.
4. Thành phần cấu tạo: Nước, dịch trích từ đậu nành, hạt (40%), đường kính trắng
(8.7%), canxi photphat (0.2%), chất nhũ hóa (471), dầu đậu nành, hương liệu
giống tự nhiên dùng cho thực phẩm, hỗn hợp vitamin và khoáng chất (vitamin A,
D3, B6, B9, B12, magiê và kẽm), chất ổn định (418,407), muối ăn, chất điều
chỉnh độ Ph (500µ).
5. Chỉ số chất lượng: CBSP số: 12NS/QNS/2020.
6. Hướng dẫn bảo quản sử dụng: Dùng uống trực tiếp, ngon hơn khi uống lạnh.
Phù hợp cho người dùng từ 4 tuổi trở lên, chỉ sử dụng trong vòng 02 giờ sau khi
mở hộp. Bảo quản nơi khô mát, thành phần dinh dưỡng có thể bị lắng hoặc tạo
váng béo trên bề mặt nhưng chất lượng sản phẩm không thay đổi.
7. Ngày sản xuất: Xem dưới đáy hộp.
8. Thời hạn sử dụng sản phẩm: 06 tháng kể từ ngày sản xuất
❖ Nội dung không bắt buộc:
- Giá trị dinh dưỡng trung bình trong 100ml
Hình 3.8: Thông tin dinh dưỡng trên bao bì

49
- Hotline: (084-255) 3719719
- Các thông điệp quảng cáo hấp dẫn như: Sữa đậu nành bổ sung vi chất
Fami Canxi mới với bộ 3 tác động từ Canxi, Vitamin D3 và Vitamin nhóm B
không chỉ tăng cường Canxi mà còn giúp hấp thụ Canxi tốt hơn, duy trì hệ
thống xương vững chắc cho cơ thể dẻo dai, khỏe mạnh mỗi ngày. KHÔNG
chất bảo quản, KHÔNG Cholesterol.
Hình 3.9: Bao bì sữa hộp Fami Canxi

- Mã số, mã vạch:
Hình 3.10: Mã vạch trên bao bì

3.7.5. Các lớp của bao bì sản phẩm
 Bao bì bên trong
Là lớp tiếp xúc trực tiếp với sữa được tạo bởi polyetylen có tính trơ giúp đảm bảo
an toàn. Phần bao bì này có 1 lớp lá nhôm siêu mỏng, có độ dày khoảng 0,00063 mm (là
50
mỏng hơn khoảng 10 lần so với 1 sơi tóc) dùng để bao quản sản phẩm bên trong, chống
lại các yếu tố ảnh hưởng và làm hư sữa như: không khí, ánh sáng, vi khuẩn,…..
 Bao bì bên ngoài
Phần bao bì này là bao bì giấy bìa để tạo độ cứng và tạo hình dáng cho sản phẩm.
Nhờ vào đặc tính của bao bì giấy, nó có thể bảo quản tốt các loại vitamin có trong sữa
hơn các loại bao bì khác. Ngoài ra, nó còn giúp ngăn không cho sữa bị phân hủy, bởi
khi được trưng bày trong các quầy kệ ở siêu thị hoặc các điểm phân phối hiện đại thì
luôn được chiếu sáng liên tục bởi đèn huỳnh quang, điều này có thể khiến vitamin và
sữa bị thất thoát và một số axit béo không bão hòa trong sữa sẽ bị sụt giảm dưới tác
động của ánh sáng. Bao bì giấy giúp sữa luôn giữ nguyên được mùi vị, mày sắc và đặc
biệt còn có khả năng tái chế tốt, hạn chế được lượng rác thải thải ra môi trường.
Bao bì ngoài giúp tạo hình dễ dàng thành 1 khối hình chữ nhật với 6 mặt giúp
nhà sản xuất dễ dàng in ấn thông tin muốn truyền tải và có tính thẩm mỹ. Do vậy, việc
thiết kế và in ấn cũng diễn ra nhanh chóng và thực hiện được mục đích marketing.
Ngoài ra, việc sử dụng bao bì giấy cũng giúp giảm giá thành sản phẩm. Những ưu điểm
mà bao bì giấy Tetra Pak mang lại giúp giảm các chi phí vật liệu, bảo quản của mỗi hộp
sữa. Từ đó, giá sữa sẽ luôn ở 1 mức giá phù hợp nhất cho người dùng.
 Bao bì vận chuyển
Thường sữa luôn được vận chuyển một số lượng rất lớn từ nhà sản xuất đến các
kênh phân phối. Để bảo vệ khỏi sự va đạm làm móp méo hộp sữa, làm hư hỏng chất
lượng sữa bên trong thì tất cả sữa đều được đóng vào thùng carton. Với đặc tính của
thùng carton mang lại, sữa được bảo vệ an toàn, cũng như hạn chế rơi vỡ và dễ dàng cho
việc cất trữ sữa, xếp trong kho nên hầu như tất cả kiểu dáng sữa Fami Canxi như sữa
hộp 200ml, sữa bịch, sữa hộp 1l đều được vận chuyển bằng thùng giấy. Trên các thùng
carton để phân biệt với các thương hiệu sữa khác, cũng được in ấn đầy đủ tên sản phẩm,
thông tin chi tiết về sản phẩm và cách bảo quản cũng như được trang trí họa tiết giống
51
hệt với sản phẩm lẻ bên trong. Việc dùng carton giúp tái chế lại được, giúp giảm thiểu ô
nhiễm môi trường.
52
CHƯƠNG 4: MỐI QUAN HỆ GIỮA CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM VỚI 3P CÒN
LẠI
4.1. Chiếc lược giá
4.1.1. Các yếu tố định giá
Yếu tố kinh tế: Thu nhập bình quân đầu người của Việt Nam năm 2020 ước tính
đạt 2.750 USD, tăng gần 35,6 USD so với năm 2019. Kinh tế Việt Nam phát triển mạnh
mẽ tạo điều kiện cho người dân chăm lo đến sức khỏe của mình hơn và chi tiêu cho dinh
dưỡng tăng lên.
Nguyên vật liệu: Vinasoy thành lập “Trung tâm nghiên cứu ứng dụng đậu nành
Vinasoy” (VSAC) với hai đối tác chiến lược cùng hợp tác nghiên cứu là Đại học
Missouri và đại học Illinois để tìm ra giống đậu nành tốt nhất cho nông dân. Nguồn
nguyên liệu là đậu nành trong nước do chất lượng dinh dưỡng, vị thơm ngon và đảm
bảo sự tươi mới cho sản phẩm. Đội ngũ kỹ sư, chuyên gia của VSAC đã lựa chọn khu
vực Đăk Nông làm vùng nguyên liệu tuyển chọn cho các sản phẩm chất lượng nhất.
Vinasoy không ngừng tăng cường công tác cải tạo, lai tạo các giống hạt đậu nành mới.
Đồng thời áp dụng kỹ thuật canh tác hiện đại, áp dụng cơ giới hóa giúp tăng năng suất,
rút gọn quy trình bao tiêu sản phẩm, dây chuyền chế biến hiện đại do tập đoàn Tetra Pak
Thụy Điển chuẩn quốc tế ISO 9001:2008.
Đối thủ cạnh tranh: Đối thủ cạnh tranh cũng là một trong những yếu tố góp
phần cho chiến lược định giá của công ty. Sản phẩm của công ty phải có giá cạnh tranh
so với đối thủ. Hiện nay, trên thị trường sữa đậu nành có các loại sữa cạnh tranh như
Vinamilk, Nuti, Trisoy,…Chính vì vậy, Fami cần một chiến lược giá hợp lý, ổn định để
có thể tồn tại và phát triển trong thị trường hiện nay.
Khách hàng: Doanh nghiệp khi tiến hành định giá không thể nào không chú ý
đến khách hàng của mình. Họ là một nhân tố góp phần quyết định sự thành công sản
phẩm của công ty. Nhóm khách hàng mà Fami hướng đến là những người có thu nhập
53
thấp đến trung bình khá. Nên giá của Fami được định giá bình dân giao động trong
khoảng 4.111đ - 4.167đ.
4.1.2. Chiếc lược giá
Trong một thị trường có nhiều đối thủ cạnh tranh, giá là yếu tố rất quan trọng đến
hành vi lựa chọn sản phẩm và quyết định mua của khách hàng. Giá phải tương xứng với
chất lượng sản phẩm mà khách hàng nhận được, qua đó ảnh hưởng đến thị phần và lợi
nhuận của doanh nghiệp. Nắm được điều đó, Vinasoy định giá sản phẩm sữa đậu nành
Fami Canxi có giá cả phù hợp với thị trường và thu nhập của người tiêu dùng, cũng như
không quá chênh lệch với các đối thủ cạnh tranh trong cùng phân khúc.
Bảng 4.1: Giá bán lẻ của Fami Canxi
Tên sản phẩm Giá
Fami Canxi hộp 200ml 4.167đ
Fami Canxi bịch 200ml 3.600đ
So với giá của các đối thủ cạnh tranh, Fami Canxi dùng chiến lược giá trị cao với
mức giá trung bình và đem lại chất lượng sản phẩm cao. Là một thương hiệu “top of
mind” trong thị trường sữa đậu nành, Fami luôn đảm bảo mức giá ổn định và phù hợp
để sản phẩm dễ dàng đưa đến tay người tiêu dùng, đặc biệt là đối tượng khách hàng mục
tiêu trẻ tuổi, năng động có nhu cầu bổ sung canxi, giúp chắc khỏe xương. Định giá thấp
hơn Vinamilk và cao hơn Nuti, Fami vẫn đảm bảo mức giá cạnh tranh của một thương
hiệu dẫn đầu và tác động vào tâm lý tiêu dùng tiết kiệm, nhạy cảm về giá của người
Việt.
Bên cạnh đó Fami Canxi còn thực hiện chiến thuật giá khuyến mãi, giảm giá sản
phẩm để kích thích nhu cầu nhiều hơn và khẳng định vị thế trên thị trường.
54
 Nhận xét
Chiến lược giá của Vinasoy có mối quan hệ mật thiết với sản phẩm, Vinasoy đã
thành công khi đưa ra chiến lược giá khôn ngoan, không chỉ góp phần tạo ra doanh thu,
chiến lược giá còn hỗ trợ cho việc định vị sản phẩm là một thương hiệu chuyên sản xuất
sản phẩm sữa đậu nành với chất lượng cao và mức giá trung bình so với các đối thủ.
Khách hàng khi mua sản phẩm sữa đậu nành bên cạnh việc so sánh chất lượng
sản phẩm họ cũng sẽ cân nhắc mức giá giữa Vinasoy và các đối thủ cạnh tranh để đưa ra
quyết định lựa chọn sẽ mua sữa đậu nành của thương hiệu nào, ảnh hưởng đến quá trình
giao dịch của sản phẩm giữa doanh nghiệp với các trung gian và với khách hàng tiêu
thụ.
4.2. Chiếc lược phân phối
❖ Kênh truyền thống
Công ty Vinasoy hiện đang sử dụng kênh phân phối truyền thống, đây là hệ
thống phân phối khá đơn giản: công ty chỉ quản lý và ký hợp đồng với đại lý cấp I, đại
lý cấp I quản lý đại lý cấp II và điểm bán lẻ.
55
Hình 4.1: Sơ đồ phân phối sản phẩm Fami Canxi của Vinasoy
● Kênh I: Nhà máy – Đại lý cấp 1 – Người tiêu dùng
- Công ty ký hợp đồng trực tiếp với đại lý cấp 1 về trao đổi và mua bán các sản
phẩm sữa đậu nành, trong đó có sữa Fami canxi . Hợp đồng được xây dựng dựa
trên các điều khoản chặt chẽ đáp ứng yêu cầu của cả hai bên. Trong đó quan
trọng nhất là điều khoản ràng buộc về đại lý độc quyền. Nghĩa là khi ký hợp
đồng đại lý cấp 1 với Công ty Vinasoy, các đại lý này tuyệt đối không được mua
bán các sản phẩm sữa của đối thủ cạnh tranh.
- Đại lý cấp 1 thường phân phối với số lượng lớn, rất hạn chế bán lẻ cho người tiêu
dùng. Việc bán lẻ này dựa trên các mối quan hệ quen biết thân thiết, không phổ
biến trên thị trường.
● Kênh II: Nhà máy - Đại lý cấp 1 – đại lý cấp 2 – Người tiêu dùng
56
- Vinasoy không ký hợp đồng trực tiếp với hệ thống đại lý cấp 2 mà quản lý thông
qua đại lý cấp 1. Mỗi đại lý cấp 1 là một doanh nghiệp độc lập quản lý trực tiếp
các trung gian phân phối cấp dưới của mình.
- Các đại lý cấp 1 trao đổi mua bán sữa đậu nành Fami canxi với khách hàng của
mình, các đại lý cấp 2 qua các mối quen biết và làm ăn truyền thống, rất ít trường
hợp sử dụng hợp đồng mua bán. Các đại lý cấp 2 cung cấp sữa đậu nành Fami
canxi cho người tiêu dùng cuối cùng.
● Kênh III: Công ty - Đại lý cấp 1 – đại lý cấp 2 – Nhà bán lẻ/ Điểm bán - Người
tiêu dùng.
Kênh này có thêm trung gian là các nhà bán lẻ/ điểm bán. Các nhà bán lẻ/ điểm
bán mua sản phẩm sữa từ các đại lý cấp 2 và bán cho người tiêu dùng cuối cùng. Đây là
kênh phân phối chủ yếu của Công ty Vinasoy.
❖ Kênh hiện đại
● Chiến lược phân phối đến các siêu thị:
Công ty tập trung phân phối chủ yếu tại các siêu thị lớn ( như Go, Coop mart),
Bách hóa xanh, cửa hàng tiện lợi như circle K, familymart,… Đây là nơi dễ dàng tiếp
cận đến người tiêu dùng, đặc biệt là giới trẻ, họ thường xuyên lui tới các cửa hàng tiện
lợi để mua sản phẩm vỉ độ tin cậy cao. Công ty sẽ tiếp tục xây dựng và cố gắng mở rộng
hệ thống kênh phân phối tới các siêu thị lớn cũng như các cửa hàng tiện lợi khác trên
toàn quốc
Kênh phân phối online, mua sản phẩm sữa Fami Canxi thông qua cửa hàng chính
thức trên sàn thương mại điện tử như shopee, lazada
● Chính sách đối với kênh phân phối:
Đối với các đại lí:
57
- Có những chính sách ưu đãi để họ trở thành người bạn thân thiết. Áp dụng tỉ lệ
chiết khấu theo số lượng hàng nhập và chiết khấu theo doanh số bán hàng của đại
lí
- Có chính sách hỗ trợ giá, phương tiện vận chuyển đối với các đại lí lấy hàng xa
- Tăng mức chiết khấu đối với các đại lí mua hàng trả tiền ngay hoặc trả tiền trong
khoảng nhất định dưới một tháng để khuyến khích các địa lí thanh toán tiền
nhanh hơn.
- Trường hợp vi phạm hợp đồng, hoặc xảy ra những chuyện làm xấu hình ảnh
công ty, Vinasoy kiên quyết loại bỏ để làm gương cho các đại lí khác
Đối với hệ thống siêu thị:
- Thường yêu cầu trưng bày sản phẩm ở gian hàng có vị trí đẹp, thu hút người
nhìn.
- Thường xuyên hợp tác với đối tác để đưa ra các chiến dịch chiêu thị và kiểm soát
việc thực hiện ở siêu thị. Mở các cuộc khảo sát lấy ý kiến khách hàng tại đây.
Với các sản phẩm hết hạn Vinasoy yêu cầu nhà phân phối, các siêu thị có trách
nhiệm thông báo cho công ty để thu hồi và sử dụng vào mục đích nhue khuyến
mãi, sau cùng là tiêu hủy
❖ Cấu trúc kênh phân phối
 Chiều dài của kênh: Qua sơ đồ hệ thống kênh phân phối của Công ty Vinasoy, có
thể thấy từ kênh I đến kênh III tăng lên về chiều dài. Kênh III là kênh phân phối
dài nhất, có nhiều cấp độ trung gian là đại lý cấp 1, đại lý cấp 2, điểm bán lẻ.
 Chiều rộng của kênh:
- Đại lý cấp 1: 156 đại lý
- Đại lý cấp 2: 16.000 đại lý.
Mỗi đại lý cấp 1 cung cấp sản phẩm sữa đậu nành Fami Canxi cho khoảng 95 –
100 đại lý cấp 2 trên hệ thống cả nước. Với 156 đại lý cấp 1, công ty có gần 16.000 đại
lý cấp 2 phân bố rộng khắp cả nước.
58
Nhà bán lẻ/ Điểm bán: Số lượng nhà bán lẻ, điểm bán với quy mô vừa và nhỏ là
rất nhiều trong cả nước . Theo ước lượng của Phòng Bán hàng Công ty, con số này
khoảng 150.000 điểm bán lẻ.
Các loại trung gian: Kênh bán hàng chủ yếu là thông qua các hệ thống điểm bán
lẻ, tạp hóa và siêu thị trên toàn quốc.
❖ Khách hàng mục tiêu của kênh phân phối
VinaSoy đưa ra các tiêu chuẩn lựa chọn thành viên kênh trong đó có các tiêu
chuẩn quan trọng như: Hiện tại đang là nhà phân phối của ít nhất 1 công ty trong ngành
hàng sữa, nhà phân phối có kinh nghiệm trên thị trường, có tiềm lực tài chính tốt đáp
ứng tối thiểu 2 tuần tồn kho, có tinh thần hợp tác tốt, khả năng kinh doanh bền vững và
có thể phát triển cùng công ty.
Công ty Vinasoy nhắm tới việc mở rộng kênh phân phối sang thị trường quốc tế
như: Mỹ, Hàn Quốc, Thái Lan, Châu Âu …và tiếp tục giữ vững, mở rộng thêm các
điểm bán tại Trung Quốc, Nhật Bản.
 Nhận xét
Công ty Vinasoy nhờ vào việc điều hành hiệu quả các kênh phân phối đã giúp
cho Vinasoy có được sự thành công cũng như chỗ đứng vững chắc trên thị trường. Tuy
phải đối mặt với nhiều đối thủ cạnh tranh lớn nhưng Vinasoy đã chiếm vị trí rất tốt
trong lòng khách hàng, có thể khẳng định được mình là một thương hiệu mạnh mẽ trong
hiện tại và tiếp tục phát triển trong tương lai cũng như được định vị là thương hiệu
mạnh cả về chất lẫn lượng và hướng đến mở rộng các kênh phân phối trên thị trường
quốc tế.
4.3. Chiếc lược chiêu thị
4.3.1. Quảng cáo TVC
Fami canxi đã tiếp cận người tiêu dùng bằng những mẫu quảng cáo vui nhộn, hài
hước, thể hiện được thông điệp một cách tự nhiên nhất, thu hút được người xem. Điều
59
đặc biệt, khi Fami muốn thể hiện được vị ngon ngọt khá là khác biệt với các thương
hiệu khác, đó là được truyền tải bằng âm thanh “rột rột” khi uống sữa Fami canxi.
Nghĩa là đây là thức uống ngon đến nỗi mà người dùng phải hút ra tiếng động. Điều này
đã tạo 1 điểm nhấn cho sản phẩm là một thức uống ngon.
Fami canxi chủ yếu được quảng cáo trên TV, sau các chương trình quan trọng và
khung giờ vàng - thời điểm mà cả gia đình đang tụ họp. Đây là chiến lược quảng cáo rất
thông minh, bởi đối tượng khách hàng mà Fami canxi hướng tới là các thành viên trong
gia đình.
Từ năm 2016 -2018, Fami Canxi luôn trung thành với 1 câu tagline “Ngon sánh
mịn, chắc khỏe xương” với diễn viên hài hước trong những hoàn cảnh cực thú vị như
Hoàng Phi cười quá nhiều, đã vô tình dùng tay không đập bể bàn đá, hay 1 chàng trai
dùng tay không đập đá khắc tượng người yêu,...Đây có lẽ là tagline mang ý nghĩa mở ra
toàn bộ nội dung chủ chốt cho bộ quảng cáo tiếp theo. Đến 2019, Fami ra mắt mẫu
quảng cáo “Chắc khỏe xương, Cứng cốt cách” đây là tagline được biến tấu từ quảng cáo
trước nhưng vẫn giữ nguyên thông điệp “Chắc khỏe xương”. Nghĩa là đã là thanh niên
thì không chỉ có xương khỏe mà cốt cách phải tốt, mạnh mẽ.
Năm 2021, Fami Canxi cũng cho ra mắt mẫu TVC bất ngờ là 1 cô gái thợ lặn bị
cá mập tấn công, nhưng khi cá mập cắn chân cô thì lại gãy hết răng do cô đã uống sữa
Fami Canxi công thức mới. Mẫu quảng cáo lần này chú trọng đến dưỡng chất hơn vì đã
nêu được các loại Vitamin cần thiết cho xương và tăng sức đề kháng giúp cơ thể không
chỉ chắc xương mà còn khỏe mạnh toàn diện. Kèm với câu tagline quen thuộc “Chắc
khỏe xương & Tăng sức đề kháng”. Đây lại là hình thức quảng cáo ngắn gọn nhưng nội
dung truyền tải cực kỳ dễ hiểu và dễ nhận thấy, người xem có thể dễ dàng tiếp nhận
thông tin.
Fami Canxi luôn chung thủy với 1 thông điệp, bởi nó thể hiện rõ đặc điểm nổi
bật của dòng sản phẩm này, giúp xây dựng 1 hình ảnh sản phẩm không chỉ có cung cấp
dinh dưỡng mà còn nhiều vitamin giúp xương chắc khỏe. Không mang hình thức truyền
60
tải giáo dục, khô khan như nhiều thương hiệu khác, Fami đã đưa hình ảnh cực kỳ giản
dị và hài hước vừa theo kịp xu hướng giới trẻ, câu tagline ngắn gọn, xuất hiện trong các
clip quảng cáo vừa đủ tạo dấu ấn vừa mang lại tiếng cười vừa truyền tải thông điệp dễ
dàng.
 Các TVC của Fami canxi được đón nhận 1 làn sóng cực kỳ tích cực của cộng
đồng, MV có hơn 10tr lượt xem Tương tác trên các social khác như FB khoảng
2,8 triệu lượt xem, 10 nghìn lượt thích, hơn 300 comments, 200 lượt share.
 Quảng cáo của Fami Canxi vừa hài hước vừa ngắn gọn, truyền tải nội dung cũng
rất đơn giản, thân thiện, dễ tiếp cận người xem và thông điệp luôn nhất quán qua
các giai đoạn, mỗi mẫu quảng cáo ghép lại như 1 series quảng cáo hoàn hảo của
Fami canxi. Do đó, đã tác động vào trí nhớ của khách hàng, giúp khách hàng nhớ
sâu hơn. Fami canxi đã tận dụng rất tốt cơ hội để khẳng định sức bật của một
thương hiệu hài hước, sáng tạo, khác biệt.
4.3.2. Các chiến dịch quảng cáo ngoài trời
Quảng cáo trên xe ô tô BeCar: đây là phương thức truyền thông cực kỳ phát
triển trong thời đại hiện nay, hình ảnh sữa dòng sản phẩm mới Fami Canxi – 3 tác động,
được dán decal quảng cáo lên 4 cánh xe mang đến không gian truyền thông cực ấn
tượng giúp Fami thỏa sức giới thiệu về những công dụng đặc biệt của dòng sản phẩm
mới. Lợi dụng được đặc điểm của xe, đưa Fami canxi đi khắp mọi nẻo đường tiếp cận
được nhiều khách hàng, tần suất xuất hiện nhiều và lưu được ấn tượng trong tâm trí của
họ.
Fami canxi mới được dán lên 200 xe taxi Mai Linh trong thời gian 2 tháng.
Chiến dịch này đã phủ sóng qua nhiều TP lớn, những khu tập trung đông người tiêu thụ,
chưa kể đến tình trạng kẹt xe cũng một phần giúp quảng cáo dễ tiếp cận và có thời gian
người đi đường kịp nhìn thấy rõ mẫu quảng cáo. Hãng taxi Mai Linh có tần suất hoạt
động và mức độ phủ sóng lớn, chắc chắn sẽ là trợ thủ đắc lực giúp Fami Canxi lan tỏa
hình ảnh đến mọi người mọi nhà.
61
Màn hình Led ngoài trời: Dựa vào đặc điểm của màn hình Led là có màn hình
rộng, cao giúp, sáng giúp mọi người có thể nhìn thấy từ xa. Fami cũng đã tận dụng điều
này để quảng bá đến càng nhiều người càng tốt.
⇨ Sử dụng quảng cáo ngoài trời giúp Fami tiếp cận được nhiều đối tượng hơn, tác
động vào nhận thức người đi đường 1 cách tự nhiên và dễ nhớ hơn.
4.3.3. Khuyến mãi
Năm 2019, công ty thực hiện chương trình trao giải thưởng cho những người
tham gia chương trình “Cùng Sao Việt Truy Tìm Thanh Niên Cứng Cốt Cách” trên
facebook. Chương trình liên kết cùng với 3 ngôi sao trẻ được yêu thích nhất là Liên
Bỉnh Phát, Sam và Tronie Ngô để gây sự chú ý đến các bạn trẻ.
Cách thức tham gia:
- B1: Comment hình ảnh cứng cốt cách của bạn ngay bên dưới.
- B2: Kêu gọi bạn bè like ảnh.
Giải thưởng
- Bức ảnh hài hước nhất và sáng tạo nhất sẽ được nhận giải thưởng là 1 đồng hồ
thể thao Xiaomi + 1 tháng uống sữa Fami Canxi mới miễn phí.
- Ngoài ra, 10 bức ảnh có lượt tương tác cao nhất cũng được nhận 1 tháng uống
sữa Fami Canxi mới miễn phí.
⇨ Bài đăng đã nhanh chóng được các bạn trẻ hưởng ứng nhanh chóng với hơn 5,2K
lượt tương tác và được nhiều người hưởng ứng tham gia mạnh mẽ.
⇨ Chương trình tạo ra nhằm tăng mức độ nhận biết về sản phẩm mới, đưa hình ảnh
sản phẩm đến với người tiêu dùng 1 cách tự nhiên nhất.
⇨ Công ty còn có chương trình KM công khai trên TVC và Youtube nhằm kích
thích nhu cầu mua sản phẩm thông qua quà tặng KM đó là Mua 1 lốc Fami Canxi
mới sẽ được tặng thêm 1 hộp Fami Canxi mới với giá không đổi.
62
63
4.3.4. Quan hệ công chúng
 Những hoạt động xã hội:
Công ty Sữa đậu nành Việt Nam – Vinasoy ủng hộ 1 tỷ đồng tiền mặt tiếp sức
cho tỉnh Bắc Ninh trong công tác phòng, chống dịch COVID-19 với mong muốn góp
thêm nguồn lực vào Quỹ vaccine phòng COVID-19.
Hưởng ứng lời kêu gọi của Ủy ban Trung ương Mặt trận Tổ quốc Việt Nam,
Vinasoy cũng quyết định trao tặng một triệu hộp sữa đậu nành Fami với tổng giá trị
tương đương 4 tỷ đồng cho đội ngũ cán bộ y tế trên tuyến đầu chống dịch và hàng chục
ngàn người đang cách ly ở các cơ sở tập trung trên phạm vi toàn quốc. Điều này thể
hiện tinh thần trách nhiệm của Vinasoy với cộng đồng, kịp thời hỗ trợ và chung tay
cùng Bắc Ninh cũng như cả nước trong cuộc chiến đẩy lùi dịch bệnh.
Vinasoy tổ chức chương trình “Tết an lành cho em” vào dịp tết Tân Sửu 2021,
đoàn thiện nguyện đã dành tặng những phần quà nhỏ cho các hoàn cảnh trẻ em mồ côi,
khó khăn, người già neo đơn tại tỉnh Tuyên Quang. Với mong muốn san sẻ yêu thương
cùng thông điệp tích cực, đem đến một mùa Tết Tân Sửu đầy ý nghĩa và trọn niềm vui
cho tất cả mọi người.
Bên cạnh đó, Vinasoy cũng là nhà tài trợ của các chương trình giúp đỡ người
nghèo có hoàn cảnh khó khăn trong suốt nhiều năm qua như “Kết nối những tấm lòng”,
“Vượt lên chính mình”, xây dựng “Quỹ khuyến học sữa đậu nành Việt Nam” giúp trẻ
em phát triển giáo dục, nâng cao thể chất,… nhằm thể hiện tinh thần tương thân tương
ái, không ngừng hành động để lan tỏa những điều tốt đẹp.
 Sự kiện thể thao
Luôn hướng tới mục tiêu phát triển toàn diện tầm vóc cho thế hệ trẻ Việt Nam,
đặc biệt là trẻ em vùng sâu vùng xa trên cả nước. Tháng 3/2021, Vinasoy tự hào là đơn
vị đồng hành tài trợ cùng Ngành giáo dục và đào tạo thị xã Nghĩa Lộ (tỉnh Yên Bái) tổ
chức thành công Giải bóng đá Nhi Đồng truyền thống.
64
Ý nghĩa:
Tham gia và tổ chức các hoạt động ý nghĩa, tích cực trong cộng đồng, không
những giúp doanh nghiệp thể hiện trách nhiệm của mình mà còn góp phần nâng cao giá
trị của một thương hiệu sữa đậu nành hàng đầu Việt Nam, đúng với tinh thần “Cam kết
không ngừng sáng tạo và tối ưu hóa nguồn dinh dưỡng từ đậu nành thiên nhiên. Cho
một cuộc sống ý nghĩa hơn, tốt đẹp hơn, không chỉ chúng tôi mà còn là đối tác và cộng
đồng xung quanh”.
 Nhận xét
Một thương hiệu sữa xuất hiện trong giai đoạn thị trường sữa bị cạnh tranh đã có
1 chiến lược sản phẩm riêng, một lối đi riêng của mình. Để tạo sự khác biệt mà muốn
mọi người nhớ đến, chạm đến trái tim và tâm trí của khách hàng về loại sữa đậu nành
công nghiệp, công ty đã nỗ lực xây dựng các hoạt động truyền thông Marketing cực kỳ
hiệu quả. Tất cả những hoạt động trên đã được xây dựng rất đúng với tâm lý khách hàng
nên đã được nhiều người đón nhận và ghi nhớ. Các nội dung của hoạt động truyền thông
này đã bổ trợ cho từng loại sản phẩm mới ra mắt rất bài bản, liền mạch, vừa phải giúp
khách hàng đón nhận rất tích cực và dễ hiểu, dễ nhớ thông điệp và hiểu sản phẩm đang
cung cấp loại dinh dưỡng nào để họ có sự lựa chọn dễ dàng hơn.
65
CHƯƠNG 5: NGHIÊN CỨU KHẢO SÁT
5.1. Phân tích dữ liệu khảo sát
Số lượng mẫu khảo sát là 100 (dữ liệu thô), dữ liệu sau khi được sàng lọc còn 90
mẫu là hợp lệ.
Trong đó có: 71,11% là nữ và 28,89% là nam.
Phần lớn khách hàng sử dụng sữa đậu nành là nữ bởi lợi ích dinh dưỡng của nó
phù hợp với nữ giới và hầu hết nam giới nhầm tưởng rằng sữa đậu nành thì không tốt
cho nam giới. Đồ uống này còn chứa chất isoflavone giúp bù lại tình trạng thiếu
estrogen của phụ nữ có tuổi, chống loãng xương, phòng trị ung thư vú. Sữa đậu nành
cũng cải thiện chứng thừa cholesterol ở đàn ông.
Hình 5.1: Tỉ lệ nam, nữ sử dụng sữa đậu nành

Đối tượng khảo sát chủ yếu là có độ tuổi dưới 18 – 25 tuổi chiếm 82.22% tổng số
người tham gia khảo sát. Đây cũng là độ tuổi cần bổ sung cần bổ sung các dưỡng chất
để hoàn thiện quá trình phát triển cho cơ thể con người như vitamin A, B1, B2, D, PP,
K, F và các men có ích cho tiêu hóa.
66
Hình 5.2: Độ tuổi sử dụng sữa đậu nành
Những người có thu nhập từ thấp, trung bình đến cao đều lựa chọn sử dụng sữa
đậu nành:
Đa số người tham gia khảo sát có thu nhập khoảng dưới 3 triệu và từ 3 - 5 triệu
Hình 5.3: Mức thu nhập của khách hàng sử dụng sữa đậu nành
67
Nghề nghiệp của các đối tượng tham gia khảo sát trong đó phần lớn là học sinh
sinh viên và nhân viên văn phòng tương đương với độ tuổi từ 18 đến 25 tuổi. Thu nhập
và độ tuổi của ngành nghề này cũng khá phù hợp với để sử dụng sản phẩm sữa đậu
nành.
Hình 5.4: Nghề nghiệp của khách hàng sử dụng sữa đậu nành
❖ Sự nhận biết
Phân tích độ nhận biết bằng các chỉ số chi tiết
Khi đặt câu hỏi khảo sát “Khi nhắc đến thương hiệu sữa đậu nành,
Anh/Chị nghĩ ngay đến thương hiệu nào đầu tiên? (Chỉ điền 1 tên thương hiệu)”
68
Hình 5.5: Thương hiệu sữa đậu nành
Câu hỏi thể hiện chỉ số nhận biết đầu tiên (T.O.M) trong mức độ nhận biết
thương hiệu của khách hàng. Có đến 95,56% đối tượng khảo sát nghĩ ngay đến thương
hiệu Fami, từ đó có thể thấy Fami đã làm rất tốt trong việc tạo được dấu ấn trong tâm trí
khách hàng với cái tên Fami. Có 3.33% đối tượng khảo sát nghĩ đến đầu tiên là sản
phẩm sữa đậu nành của Nuti, đây là đối thủ cạnh tranh của Fami dù sinh sau đẻ muộn
nhưng Nuti cũng tạo được chỗ đứng trong tâm trí khách hàng với cái tên gắn liền với
tên tuổi công ty. Cuối cùng là thương hiệu sữa đậu nành Soya đây là một sản phẩm của
tập đoàn Tân Hiệp Phát có rất ít người tiêu dùng biết đến thương hiệu này.
Chỉ có 1,11% đối tượng khảo sát ấn tượng thương hiệu này.
Khi đặt câu hỏi khảo sát “Ngoài thương hiệu Anh/Chị đã nhắc ở trên,
Anh/Chị còn nhớ đến thương hiệu nào? (Không trùng câu trả lời ở trên)”
Trong 90 câu trả lời hợp lệ nhận được thì:
- Thương hiệu Goldsoy được nhắc đến trong 2/90 câu trả lời.
- Thương hiệu Lactasoy được nhắc đến trong 2/90 câu trả lời.
- Thương hiệu Nuti được nhắc đến trong 21/90 câu trả lời.
- Thương hiệu Vinamilk được nhắc đến trong 20/90 câu trả lời.
- Thương hiệu Vinasoy được nhắc đến trong 32/90 câu trả lời.
- Thương hiệu Fami được nhắc đến trong 3/90 câu trả lời.
69
- Thương hiệu Vinasoy được nhắc đến trong 1/90 câu trả lời.
Ngoài ra thì có 14/90 câu trả lời không nhớ đến thương hiệu nào khác ngoài
thương hiệu đã được nhớ đến đầu tiên.
Đây là dạng câu hỏi nhằm xác định các thương hiệu mà người tiêu dùng tự nhớ đến.
Lần lượt theo thứ tự thì các thương hiện có độ nhận diện cao sau Fami phải kể
đến như là sữa đậu nành Vinasoy một thương hiệu cùng công ty với Fami, Nuti và sản
phẩm sữa đậu nành của Vinamilk.
Khi đặt câu hỏi khảo sát “Anh/Chị biết đến những thương hiệu sản phẩm sữa
đậu nành sau đây”
Với 7 thương hiệu sữa đậu nành được gợi ý. Đây là câu hỏi để xác định các
thương hiệu sữa đậu nành được nhắc đến thì người tiêu dùng mới biết đến hoặc có thể
đã được nhắc đến nhưng người tiêu dùng vẫn không nhận ra thương hiệu sữa đậu nành
này. Kết quả thu được là:
- Có 86/90 câu trả lời có biết đến thương hiệu Fami.

- Có 62/90 câu trả lời có biết đến thương hiệu sữa đậu nành của Vinamilk.
- Có 56/90 câu trả lời có biết đến thương hiệu sữa đậu nành Nuti.
- Có 65/90 câu trả lời có biết đến thương hiệu sữa đậu nành Vinasoy.
- Có 10/90 câu trả lời có biết đến thương hiệu sữa đậu nành Homesoy.
- Có 13/90 câu trả lời có biết đến thương hiệu sữa đậu nành Soy Secretz.
- Có 9/90 câu trả lời có biết đến thương hiệu sữa đậu nành Lactasoy.
 Như vậy: Ngoài những thương hiệu có độ nhận diện cao như Fami, Vinasoy,
Vinamilk, Nuti ra thì những thương hiệu sữa đậu nành ít được biết đến như Homesoy có
đến 80/90 đối tượng khảo sát không biết đến thương hiệu này, tương tự là Soy Secretz
(77/90) và Lactasoy (81/90). Bởi các thương hiệu này hầu hết là thương hiệu sữa đậu
nành của nước ngoài nên khá xa lạ đối với người tiêu dùng Việt Nam.
 Nhận diện thương hiệu
70
Khi đặt câu hỏi khảo sát “Nhìn vào mẫu hình ảnh quảng cáo trên, Anh/Chị có
liên tưởng đến sản phẩm nào?”
Với hình ảnh được cắt ghép từ đoạn quảng cáo của sản phẩm sữa đậu nành Fami
Canxi 100% người tham gia khảo sát đều nhận ra sản phẩm mặt dù không thấy rõ được
tên thương hiệu và một số đặc điểm khác được in trên bao bì sản phẩm.
Khi đặt câu hỏi khảo sát “Anh/Chị biết đến Fami Canxi qua hình thức nào?”
Hình 5.6: Phương tiện tiếp cận của khách hàng đối với Fami Canxi
Hầu hết người tham gia khảo sát biết đến Fami Canxi lần đầu tiên thông qua các
TVC quảng cáo trên TV chiếm đến 90% số câu trả lời. Cho thấy phương tiện truyền
thông tiếp cận khách hàng hiệu quả nhất của Fami vẫn là phương tiện quảng cáo trên
truyền hình. Bên cạnh đó thì quảng cáo truyền miệng và internet marketing cũng cũng là
các phương pháp quảng cáo đem lại hiệu quả đáng kể.
71
 Ấn tượng về Slogan
Hình 5.7: Mức độ ấn tượng về slogan của Fami Canxi
Từ kết quả khảo sát cho thấy người được khảo sát khá ấn tượng với câu Slogan
của Fami Canxi “Ngon sánh mịn – Chắc khỏe xương đây là câu Slogan đã đồng hành
với Fami Canxi từ lúc mới ra mắt. Trải qua khoảng thời gian đó nó đã khắc sâu vào
trong tâm trí người tiêu dùng vì thế tỉ lệ đồng ý và hoàn toàn đồng ý với ý kiến câu
Slogan dễ đọc dễ nhớ và có ấn tượng vui nhộn là khá cao. Câu Slogan cũng thể hiện rõ
công dụng của sữa “Chắc khỏe xương” nên tỷ lệ đồng ý và hoàn toàn đồng ý cũng rất
cao. Tuy nhiên nó đã gắn bó khá lâu với sản phẩm vì thế 1 số ít người tiêu dùng ko còn
cảm nhận được tính sáng tạo đổi mới trong Slogan của sản phẩm.
 Ấn tượng về Logo
72
Hình 5.8: Mức độ cảm nhận về logo của Fami Canxi
Từ kết quả khảo sát có thể thấy người tiêu dùng họ cảm thấy Logo khá dễ nhận
biết, đơn giản dễ nhớ và tạo sự tin tưởng giống như cam kết trong từng sản phẩm của
công ty muốn đem đến cho khách hàng. Bên cạnh đó Logo cũng dễ phân so với các
thương hiệu khác bởi tên thương hiệu được thiết kế nổi bật và ấn tượng.
 Ấn tượng về bao bì
Hình 5.9: Mức độ ấn tượng về bao bì của Fami Canxi

Người tiêu dùng khá ấn tượng bởi màu sắc thiết kế bao bì sản phẩm có nhiều
điểm khác biệt và nổi bật hơn so với các thương hiệu sữa đậu nành khác chính vì thế tỷ
lệ người trả lời khảo sát đồng ý với ý kiến về Màu sắc đẹp, bắt mắt và Có sự sáng tạo,
đổi mới rất cao. Nhãn mác và thông tin đầy đủ là yếu tố không thể thiếu của bao bì được
Fami in ấn nổi bật và rõ ràng bên trên bao bì do đó tỷ lệ đồng ý với ý kiến Có nhãn mác,
thông tin đầy đủ cũng rất cao. Tuy nhiên hiện nay một số khách hàng cảm thấy hoang
mang bởi có một số thương hiệu sữa đậu nành khác cũng có thiết kế và màu sắc bao bì
tương đồng với Fami làm điển hình như bao bì sữa đậu nành Nuti dạng bịch có màu sắc
thiết kế khá giống với Fami điều này được thể hiện rõ trên biểu đồ trong phần yếu tố dễ
nhận biết với sản phẩm khác, có tới 6,67% người khảo sát không đồng ý với ý kiến này.
73
❖ Sự trung thành
Khi đặt câu hỏi khảo sát “Nếu nơi Anh/Chị thường mua hết bán sữa Fami
Canxi thì Anh/Chị mua ở đâu?”
Hình 5.10: Quyết định của khách hàng khi nơi bán hết sản phẩm
Câu hỏi này thể hiện độ trung thành của khách hàng với sản phẩm và với số
lượng 90 mẫu khảo sát hợp lệ thì có tới 24,5% khách hàng lựa chọn tìm chỗ khác mua
và 12,22% chọn chờ đến khi có sản phẩm về rồi sẽ mua và có 1,1% khác lựa chọn tùy
vào mức độ thèm lúc đó thì họ sẽ quyết định chờ hay là đi chỗ khác mua.
Vậy có thể tính được trong 90 mẫu khảo sát thu thập được thì có tới 36,67%
trong số đó trung thành với sản phẩm Fami Canxi. Họ đưa ra quyết định là sẽ tìm mọi
cách hoặc chờ đợi để được sử dụng sản phẩm mà họ yêu thích và tin tưởng khi mà điểm
bán gần nhất hết sản phẩm sữa Fami Canxi.
Tuy nhiên, thì có đến 62,22% người cho rằng họ sẽ lựa chọn thương hiệu khác
nếu Fami Canxi không có mặt tại nơi họ mua => Như vậy, độ trung thành với Fami
Canxi của người tiêu dùng là rất thấp.
74
 Sử dụng
Địa điểm mua sữa

Chợ Cửa hàng tiện lợi Tạp hóa Siêu thị
Chợ
10%
Siêu thị
38%
Cửa hàng tiện lợi
26%
Tạp hóa
26%
Khi đặt câu hỏi khảo sát “Anh/Chị thường mua Fami Canxi ở đâu?”
Hình 5.11: Địa điểm mua sữa Fami Canxi
Người mua họ thường mua sữa Fami chủ yếu cửa hàng tiện lợi, tạp hóa, siêu thị.
Tuy nhiên thì Siêu thị chiếm tỷ lệ người mua mua nhiều nhất 38% bởi vì các lý do là
sản phẩm được bày ở vị trí thuận tiện lấy, sáng sủa, dễ thấy và dễ lựa chọn. Cửa hàng
tiện lợi và tạp hóa là lựa chọn thứ 2 của người tiêu dùng 2 là vì đây là kênh quen thuộc,
phủ rộng toàn bộ thị trường và luôn có nhiều loại sữa để người mua dễ dàng chọn sản
phẩm. Cuối cùng, chợ thấp nhất 10%, do chợ không có sự tự do lựa chọn về mặt hàng
sữa và không sạch sẽ như kênh hiện đại nên đây không còn ưu tiên của người tiêu dùng.
75
Tần suất sử dụng
Ít hơn 1-2 lần/ tháng 1-2 lần/tuần
2-5 lần/tuần Mỗi ngày
Mỗi ngày
15%
Ít hơn 1-2
lần/ tháng
2-5 lần/tuần 34%
21%
1-2 lần/tuần
30%
Khi đặt câu hỏi “Tần suất sử dụng sữa Fami Canxi của Anh/Chị là”
Hình 5.12:Tần suất sử dụng sữa Fami Canxi
Dữ liệu kết quả cho thấy tần suất sử dụng của người tiêu dùng là tương đương
nhau. Tuy nhiên số lượng người dùng sữa ít hơn 1-2 lần/ tháng nhiều nhất, điều này
chứng tỏ họ vẫn chưa có nhu cầu và thương hiệu chưa kích thích được nhu cầu để họ sử
dụng sữa Fami Canxi. Tiếp theo là đến số lượng người có sử dụng sữa nhưng rất ít, chỉ
1 – 2 lần/tuần. Thứ 3 là số lượng người có dùng sữa Fami nhiều lần hơn là từ 2-5
lần/tuần, họ vẫn có sữa dụng sữa Fami Canxi nhưng cũng không thường xuyên. Số
lượng người dùng Fami mỗi ngày chiếm thấp nhất.
76
 Chất lượng cảm nhận
Khi đặt câu hỏi “Anh/Chị cảm nhận như thế nào khi dùng sản phẩm Fami
Canxi?”
60
50
40
30 56.67 56.67
51.11
20 38.89 42.22
30 32.22 33.33
10 23.33
12.22
6.67 0 0 10 0
0 1.112.22 1.11 1.11 1.11
Dễ uống Hương vị thơm ngon của Ngon ngọt vừa uống Cung cấp dinh dưỡng,
đậu nành canxi
Hoàn toàn không đồng ý Không đồng ý Bình thường

Đồng ý Hoàn toàn đồng ý
Hình 5.13: Cảm nhận của khách hàng về sản phẩm Fami Canxi
Theo khảo sát cho thấy, hầu như người tiêu dùng đồng ý với chất lượng sản
phẩm của sữa Fami. Trong đó:
- Có đến 51,11% người cho rẳng sữa Fami là rất dễ uống, phù hợp với khẩu vị
người dùng.
- 56,67% người nhận thấy sữa Fami Canxi có vẫn còn giữ được mùi vị đậu nành
và thơm ngon. Độ ngọt vừa phải và vừa miệng, dễ uống.
- Chỉ có 30% và 32,22% người hoàn toàn đồng ý về độ ngon ngọt và hương thơm
của sữa.
- Chỉ có 42,22% người cảm nhận sữa Fami cung cấp dinh dưỡng và canxi. Họ tin
tưởng vào những dinh dưỡng mà sữa đậu nành đóng hộp, tiện lợi mang lại lợi ích
giá trị thật sự cho sức khỏe của người tiêu dùng. Và 33,33% người hoàn toàn
đồng ý rằng những giá trị Fami Canxi mang lại là thật sự và họ cảm nhận được
những chất dinh dưỡng đó.
77
- Có 23,33% người không có ý kiến gì về giá trị dinh dưỡng mà Fami cung cấp,
nghĩa là họ vẫn chưa đủ tin tưởng hoặc có suy nghĩ rằng sữa không cung cấp
được canxi như những gì mà Fami Canxi đã truyền thông.
78
Khi đặt câu hỏi “Anh/Chị nhận thấy sữa Fami Canxi của Vinasoy là 1 sản
phẩm:”
80
70
60
50
40
66.67
30 55.56
50 46.67
20 40 36.67
26.67 23.33
10 17.78
14.44
0 10 0 5.56
0 1.11 1.11 1.111.11 1.112.22
Uy tín, chất lượng Được nhiều người tin Năng động, thú vị bởi Thân thiện với người dùng
dùng hình ảnh quảng cáo

Hình 5.14: Đánh giá của khách hàng về sản phẩm Fami Canxi
Theo khảo sát cho thấy, số người trả lời đồng ý và hoàn toàn đồng ý chiếm tỷ lệ
khá cao:
- 55,56% người đồng ý và 17,78% người hoàn toàn đồng ý rằng sữa Fami Canxi
thân thiện với người dùng nghĩa là hình ảnh quảng cáo, hình ảnh, màu sắc trên
bao bì rất thân thiện và gần gũi với người tiêu dùng. Và sữa Fami Canxi là sữa
khá quen thuộc với người dùng. Dù số người hoàn toàn đồng ý khá thấp nhưng
Fami Canxi đã rất thành công khi đưa những yếu tố liên quan đến hình ảnh tiếp
cận người dùng một cách hợp lý.
- Có 23,33% người không có ý kiến.
- 46,67% người đồng ý và 36,67% người hoàn toàn đồng ý đây là loại sữa năng
động và họ bị thu hút bởi hình ảnh quảng cáo.
- 66,67% người đồng ý và 26,67% người hoàn toàn đồng ý đây là loại sữa được
nhiều người tin dùng nên đem lại cho họ sự cảm nhận an toàn khi lựa chọn sữa.
79
- 50% người đồng ý và 40% người hoàn toàn đồng ý đây là loại sữa rất uy tín và
chất lượng sản phẩm tốt.
- Chỉ có 1 số ít người không đồng ý và hoàn toàn không đồng ý với các ý kiến
trên. Số lượng người không đáng kể chiếm 1-2%.
 Sự hài lòng
Lý do mua sữa Fami Canxi

Tin
tưởng
vào
thươn
g hiệu Hươn
16% g vị
28%
Chất
dinh
dưỡng
23%
Giá
phù
hợp
với tài
chính
32%
Khi đặt câu hỏi “Vì sao Anh/Chị chọn sữa Fami Canxi?”
Hình 5.15: Lý do chọn sữa Fami Canxi
Theo khảo sát cho thấy, người trả lời cho rằng giá của sữa Fami Canxi phù hợp
với tài chính của họ chiếm tỷ lệ cao nhất 32%. Đây là lý do chính khiến họ cảm thấy
nên chọn sữa Fami Canxi và hài lòng với mức giá này.
Tiếp theo có 29% người lựa chọn Fami Canxi vì hương vị thơm ngon của sữa,
mùi vị đậu nành. Chiếm tỷ lệ cao thứ 2 nghĩa là lý do họ lựa chọn sữa Fami Canxi là do
hương vị sữa mang lại
23% người chọn Fami Canxi vì họ tin vào chất dinh dưỡng mà sữa cung cấp có
thể giúp họ cao lớn, chắc khỏe xương, bổ sung dinh dưỡng.
80
Chỉ có 16% người lựa chọn vì họ tin tưởng vào thương hiệu như vậy danh tiếng
của thương hiệu không có sự tác động nhiều để trở thành lý do khiến họ mua hàng.
81
60.00
50.00
40.00
30.00
55.56
51.11
45.55 47.78
20.00 41.11 42.22
31.11 32.22
10.00 17.78
11.11 11.11
6.67
- 1.11 1.11 1.11 1.11 1.11 1.11
Tương đối ổn định Phù hợp với chất Phù hợp với tài Giá thấp hơn sữa
lượng chính khác

Khi đặt câu hỏi “Anh/Chị nhận thấy giá của Fami Canxi:”
Hình 5.16: Ý kiến của khách hàng về giá của sản phầm Fami Canxi
Đến 92,22% người trả lời rằng họ hoàn toàn đồng ý và đồng ý rằng giá của sữa
Fami Canxi luôn duy trì ở mức tương đối ổn định. Chỉ 1 số ít còn lại là họ không đồng ý
và không có ý kiến về giá sữa.
Có đến 87,77% người trả lời hoàn toàn đồng ý và đồng ý rằng giá mà Fami
Canxi đưa ra phù hợp với chất lượng sản phẩm. Như vậy, giá của Fami đưa ra hoàn toàn
hợp lý vì nó đã phù hợp với chất lượng sản phẩm mà người tiêu dùng chấp nhận được,
nghĩa là họ hài lòng và chấp nhận 1 mức giá như vậy.
Có 86,67% người trả lời hoàn toàn đồng ý và đồng ý với giá hiện tại mà Fami
Canxi đưa ra là hoàn toàn phù hợp với tài chính thu nhập của họ. Bởi theo khảo sát số
người có thu nhập thấp chiếm tỷ lệ cao hơn và họ cảm thấy số tiền họ bỏ ra để lựa chọn
sử dụng Fami Canxi là chấp nhận được.
82
47,78% người cho rằng giá sữa Fami Canxi thấp hơn đối thủ và 32,22% người
hoàn toàn đồng ý với ý kiến này. Nhìn chung, số người khảo sát cho rằng giá sữa Fami
Canxi vẫn hoàn toàn thấp hơn so với nhiều loại sữa khác.
Theo khảo sát cho thấy số người hoàn toàn không đồng ý với các ý kiến trên là
chỉ có 1 ý kiến. Nghĩa là hầu hết người tiêu dùng họ thích và hài lòng với những gì mà
Fami Canxi mang lại, rất phù hợp với giá đề ra.
5.2. Nhận xét hiệu quả marketing
Thương hiệu sữa Fami Canxi đã xuất hiện trên thị trường hơn 10 năm qua, khi
mà thời đại Internet vẫn chưa phủ rộng như bây giờ, nên hầu hết mọi người biết đến
thương hiệu thông qua quảng cáo trên Tivi. nhờ có những hình ảnh thú vị, ...truyền
thông qua tv nên hầu như ai cũng đều nhớ đến Fami đầu tiên khi nhắc đến sữa đậu nành.
Và nhờ truyền tải thông điệp định vị khách hàng, hình ảnh sản phẩm đã giúp khách
hàng ghi nhớ và in sâu hình ảnh sản phẩm, cụ thể kết quả khảo sát về nhận biết thương
hiệu Fami thì số người nhận biết thương hiệu tốt, chiếm tỷ lệ cao. Đây có thể được xem
là một điểm cộng của Fami Canxi trong việc phát triển chiến lược sản phẩm.
Cũng thông qua quảng cáo mà mọi người đều nhớ chính xác Slogan của thương
hiệu “Fami canxi ngon sánh mịn-chắc khỏe xương’’, mà không bị nhầm lẫn với các
thương hiệu sữa đậu nành khác. Vậy nên có thể thấy Slogan của Fami Canxi rất dễ nhớ,
đơn giản và gần gũi vì đã giúp khách hàng liên tưởng ngay đến công dụng cũng như về
đặc tính sản phẩm.
Theo khảo sát, mặc dù Sữa đậu nành Fami Canxi có một mức giá được xem là
khá thấp nhưng chất lượng cũng như giá trị mang lại được khách hàng đánh giá ở mức
khá tốt.Vì hương vị thơm ngon dễ uống và hàm lượng dinh dưỡng cũng tương đối cao
nên hầu như tất cả khách hàng đều cảm thấy hài lòng khi sử dụng sữa đậu nành Fami
canxi.
Mặc dù bao bì của sữa đậu nành Fami Canxi có màu chủ đạo là vàng nhạt, màu
khá tương đồng với các thương hiệu sữa đậu nành khác nhưng khách hàng vẫn dễ dàng
83
phân biệt cũng như nhận biết được ngay. Theo số liệu của bảng khảo sát, khách hàng
đều cảm thấy thông tin in trên bao bì là đầy đủ và dễ đọc. Và Logo của thương hiệu
cũng được khách hàng đánh giá là khác biệt và dễ nhớ.
Mức độ trung thành của khách hàng đối với Fami canxi không quá cao khi hơn
một nửa số người khảo sát đều chọn sản phẩm thay thế khi nơi mình thường đến mua.
Đây là một điều bất lợi của Fami Canxi trên thị trường cạnh tranh hiện nay.
Trong 100 mẫu khảo sát thì số lượng nữ giới tuổi từ 18-25 chiếm tỉ lệ cao bởi giá
cả cũng như giá trị sữa đậu nành Famicanxi phù hợp với đối tượng khách hàng này.
 Có thể thấy sữa đậu nành Fami canxi vẫn đang được nhiều khách hàng tin dùng
và cảm thấy hài lòng khi sử dụng. Mọi hoạt động liên quan đến chiến lược sản
phẩm đều được họ đánh giá cao, quan tâm và coi trọng. Vậy nên mặc dù trên thị
trường sữa hiện nay đang cạnh tranh gay gắt, nhưng Fami Canxi vẫn luôn làm tốt
vai trò và định vị của mình, vẫn là thương hiệu sữa đậu nành tiên phong và hàng
đầu trên thị trường sữa đậu nành.
84
CHƯƠNG 6: ĐÁNH GIÁ VÀ GIẢI PHÁP
6.1. Giải pháp 3P
6.1.1. Giá
Fami sử dụng chiến lược định giá cạnh tranh. Việc định giá này rất thuận lợi cho
Fami trong việc tiêu thụ sản phẩm. Tuy nhiên, Fami Canxi cần định giá thấp hơn một
chút hoặc bằng giá với sữa đậu nành Nuti Canxi , một đối thủ lớn- ngăn không cho đối
thủ chiếm thị trường mục tiêu, đi kèm theo nó là Fami phải thực hiện các chính sách hỗ
trợ để người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm của mình thay vì chọn sản phẩm của đối thủ
cạnh tranh.
85
Hình 6.1: Bảng giá của sữa Fami Canxi và Nuti Canxi
Đối với sản phẩm sữa đậu nành Fami Canxi có thể dùng chiến thuật định giá
đồng nhất: Fami định giá đồng nhất cho từng chủng loại trong danh mục sản phẩm
(Fami Canxi, Fami Canxi ít đường) giúp quản lý giá thống nhất và khách hàng có sự
lựa chọn dễ dàng.
6.1.2. Phân phối
Sản phẩm của Fami có mặt ở hầu hết các tỉnh thành tại Việt Nam, và độ phủ tại
các tỉnh thành với các cửa hàng rất lớn. Với 163 nhà phân phối, 143000 cửa hàng khắp
cả nước cùng với 3 sàn TMĐT, 20 hệ thống siêu thị và 4800 siêu thị đều có trưng bày
sản phẩm của Fami cho thấy Fami đang phân phối rất tốt các sản phẩm của mình.
Hình 6.2: Số lượng nhà phân phối và điểm bán lẻ trên toàn quốc
Việc thiết kế kênh phân phối hiện nay của công ty Vinasoy khá hiệu quả và thuận
lợi cho việc quản lý. Vấn đề đặt ra là phải quản trị kênh phân phối một cách tốt nhất
nhằm đảm bảo sản phẩm tới tay khách hàng mục tiêu một cách thuận lợi nhất. Để làm
được điều này Vinasoy phải chú trọng đến việc tuyển chọn các trung gian trong kênh
86
phân phối, tổ chức quản lý, xây dựng các biện pháp kích thích thành viên cũng như
đánh giá hiệu quả các thành viên trong kênh phân phối.
6.1.3. Chiêu thị
Năm 2020 Vinasoy chưa có các hoạt động chiêu thị nổi bật cho dòng sữa Fami
mặc dù trong năm này có sự ra mắt sản phẩm Fami Go đậu đỏ - Năng lượng cho buổi
sáng hoàn hảo.
Năm 2020 cũng là năm trào lưu quảng cáo kết hợp với Music được phổ biến vì
vậy trong kế hoạch chiêu thị 2021 Fami có thể cân nhắc sử dụng MV quảng cáo.
Các KOLS, Influencer có ảnh hưởng to lớn đến người tiêu dùng hiện nay. Nên
Fami nên cân nhắc sử dụng những đối tượng hợp lý hỗ trợ truyền thông.
“70% giới trẻ subscribe YouTube nói rằng họ có sự kết nối với YouTubers nhiều
hơn so với những người nổi tiếng truyền thống. Xác suất Gen Z mua sản phẩm được đề
xuất bởi influencer cao hơn 1,3 lần so với xác suất mua hàng được quảng cáo bởi người
nổi tiếng trên TV hoặc phim truyền hình” (Theo Neilson, 2020).
Xây dựng kế hoạch truyền thông theo mô hình 5A.
Đẩy mạnh các hoạt động Marketing tại điểm bán.
6.2. Ưu điểm
Fami là thương hiệu dẫn đầu trên thị trường ngành sữa đậu nành đóng hộp. Trở
thành “Top of mind” trong tâm trí khách hàng là một thành công vô cùng lớn trong việc
xây dựng hình ảnh thương hiê ̣u cũng như thuận lợi đưa sản phẩm đến với người tiêu
dùng.
Với mục tiêu định vị trong lòng khách hàng là thương hiệu sữa đậu nành “Cung
cấp dinh dưỡng, vitamin, canxi giúp chắc khỏe xương”. Fami Canxi đã thành công trong
chiến lược định vị xuyên suốt trong các đoạn quảng cáo và cả trên bao bì. Giúp khách
87
hàng luôn in sâu trong tâm trí và khi nhắc đến slogan của Fami thì hầu hết ai cũng có
thể nhận diện ra được Fami Canxi.
Phát triển sản phẩm tốt thị trường trong nước và không ngừng xây dựng mục tiêu
mở rộng, tìm kiếm thị trường khi đem sản phẩm xuất khẩu sang nước ngoài như Nhật
Bản, Trung Quốc đã thể hiện những nỗ lực và mang lại danh tiếng vượt bật cho Fami.
Sản phẩm Fami Canxi xây dựng thành công với các lớp cấu thành sản phẩm như
đem lại giá trị lợi ích cơ bản nhất là tốt cho sức khỏe, mang lại nguồn năng lượng tươi
mới, căng tràn sức sống cho người sử dụng. Tạo được sự khác biệt trong chất lượng sản
phẩm, chức năng giúp chắc khỏe xương, tăng cường sức đề kháng… và dịch vụ hỗ trợ
sản phẩm nhằm cung cấp thêm giá trị cảm nhận sản phẩm của khách hàng tốt hơn.
Fami Canxi làm tốt hoạt động truyền thông tác động đến khách hàng không chỉ
là lợi ích sản phẩm mang lại cùng với giá trị gắn kết, yêu thương trong gia đình Việt, mà
còn là sự nhận diện thương hiệu vô cùng thành công. Điều này thể hiện rõ ràng khi
100% người tham gia khảo sát đều nhận ra sản phẩm mặt dù không thấy rõ được tên
thương hiệu và một số đặc điểm khác được in trên bao bì sản phẩm.
Giá trị mà khách hàng nhận được khi sử dụng sản phẩm cao hơn so với số tiền
mà họ phải trả. Kết quả khảo sát có đến 87,77% người trả lời hoàn toàn đồng ý và đồng
ý rằng giá mà Fami Canxi đưa ra phù hợp với chất lượng sản phẩm. Đồng thời ở câu hỏi
về sự hài lòng, 32% số người khảo sát khiến họ cảm thấy nên chọn sữa Fami Canxi và
hài lòng với mức giá này. Những nỗ lực mà thương hiệu đem lại chính là một mức giá
phù hợp với giá trị đem lại phải cao hơn để từ đó làm khách hàng trở nên hài lòng so với
mức chi phí bỏ ra.
6.3. Nhược điểm
Bao bì sản phẩm: Điểm yếu của sữa đậu nành Fami Canxi là việc cải tiến bao bì
sản phẩm chậm hơn nhiều so với đối thủ cạnh tranh Vinamilk. Khi sản phẩm của một
thương hiệu đầu ngành không có sự đổi mới trong khi các đối thủ đang làm tốt sẽ gây
trở ngại trong việc nhắc nhớ khách hàng. Đổi mới bao bì cũng chính là cách thương
88
hiệu làm mới mình sau một thời gian dài chiếm lĩnh trên thị trường cũng như gia tăng sự
cạnh tranh khi các đối thủ đang ngày càng xâm nhập sâu vào ngành sữa tiềm năng này.
Fami Canxi chỉ bắt đầu làm mới bao bì sản phẩm từ đầu năm 2021, với khoảng thời
gian lâu như vậy dễ khiến khách hàng trở nên quên lãng và khiến Fami Canxi trở nên
mất ưu thế hơn. Điều này thể hiện rõ ràng khi khảo sát về ấn tượng bao bì của sản
phẩm, một số khách hàng cảm thấy hoang mang bởi có một số thương hiệu sữa đậu
nành khác cũng có thiết kế và màu sắc bao bì tương đồng với Fami và chiếm tỉ lệ có tới
6,67% người khảo sát không đồng ý.
Sản phẩm thay thế: Người tiêu dùng ngày càng có xu hướng sử dụng sản phẩm
tốt cho sức khỏe, chuyên về thực vật tự nhiên nên những sản phẩm thay thế của sữa đậu
nành rất nhiều như nước trái cây, nước ép, …cũng trở thành sự lựa chọn của người tiêu
dùng. Vinasoy chỉ chuyên biệt về loại sữa đậu nành, không có nhiều chủng loại sản
phẩm đa dạng như các đối thủ nên sẽ khó khăn hơn trong việc cạnh tranh với các sản
phẩm thay thế mà vẫn phải đảm bảo mục tiêu lợi nhuận.
Tâm lý khách hàng: Tâm lý khách hàng trong việc tiêu dùng sản phẩm là điều mà
Fami Canxi cần quan tâm. Theo số liệu khảo sát, phần lớn người tiêu dùng là nữ giới
với 71,77% số người được khảo sát. Về tâm lý khách quan, nam giới có suy nghĩ uống
sữa đậu nành sẽ gây vô sinh nên việc hạn chế sử dụng ở nhóm khách hàng này rất cao.
Thêm vào đó, người dùng cũng có lựa chọn sử dụng sữa đậu nành thủ công, tự nấu
trong xu hướng tiêu dùng, gây bất lợi cho sản phẩm thương hiệu khi tự “cạnh tranh” với
khách hàng.
6.4. Giải pháp
Hoạt động cải tiến bao bì sản phẩm cần thực hiện nhanh chóng và hiệu quả hơn
không chỉ tránh sự tụt lùi so với đối thủ mà còn là sự nhắc nhớ, khẳng định vị thế của
một thương hiệu dẫn dầu.
Trước sự xâm nhập của các đối thủ khi nhận thấy thị trường tiềm năng này, Fami
Canxi cần không ngừng nghiên cứu và cải tiến sản phẩm. Với khả năng đổi mới và đa
89
dạng hóa dòng sản phẩm, nhằm giúp thương hiệu đem lại lợi thế cạnh tranh tốt hơn, tạo
sự mới mẻ trong tâm trí khách hàng trung thành. Hiện nay, sản phẩm Fami Canxi có rất
ít mùi vị và có thể gây nhàm chán. Vì vậy, sản phẩm cần phát triển nhiều mùi vị đa dạng
hơn để kích thích sự lựa chọn và tăng trải nghiệm tiêu dùng.
Đẩy mạnh hoạt động truyền thông, tác động vào tâm lí người tiêu dùng khi có
những suy nghĩ như uống sữa đậu nành gây vô sinh, chất lượng sữa đậu nành tự nấu tốt
hơn…Không ngừng phát triển công nghệ, thực hiện công tác nghiên cứu hiệu quả để
đảm bảo được chất lượng ngày một tốt hơn, tốt cho sức khỏe và xóa bỏ trở ngại tâm lí
của người tiêu dùng, từ đó thu hút họ chuyển từ sữa đậu nành không có thương hiệu
sang sữa đậu nành có thương hiệu.
90

QTSP 1

Uploaded by

Document Information

Original Title

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

QTSP 1

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

BỘ TÀI CHÍNH

TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

MÔN HỌC QUẢN TRỊ SẢN PHẨM

Lớp học phần: 2021101053801

PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC QUẢN TRỊ SẢN

GVHD: Ths. Trần Nhật Minh

Thành viên nhóm

1. Huỳnh Thị Mỹ Ngọc - 1821003721

TP.HCM, tháng 7 năm 2021

2. Phân tích Slogan

“Chắc khỏe xương”

3. Phân tích Logo

4. Phân tích màu sắc chủ đạo

2.1. Nhận biết thương hiệu

2.2. Liên tưởng thương hiệu

Thị trường mục tiêu Fami xác định như sau:

Liên tưởng thương hiệu sữa đậu nành Fami

2.3. Chất lượng cảm nhận

2.4. Trung thành thương hiệu

❖ Định vị thương hiệu sữa đậu nành Fami canxi

3.2. Giá trị lợi ích

Bảng 3.1: Giá trị lợi ích

Fami canxi Vinamilk canxi Nuti canxi

- Sử dụng Fami canxi

3.4.1. Nhóm chỉ tiêu về kinh tế

Bảng 3.3: Chỉ tiêu kinh tế

Fami canxi Vinamilk canxi Nuti canxi

Chi phí Để có được những sản Vinamilk có Nutifood,

Kết hợp với việc áp

Fami canxi có 2 loại sản Vinamilk cũng có 2 Cũng như Fami,

Giá 1 bịch 200ml khoảng 115.000đ

3.600đ Giá 1 bịch 200ml

3.4.2. Nhóm chỉ tiêu sử dụng

Bảng 3.4: Sự khác biệt về chỉ tiêu sử dụng

Fami Canxi ĐTCT

Theo thống kê của Kantar Vinamilk cam kết sản phẩm

3.4.3. Nhóm chỉ tiêu cảm thụ

Bảng 3.5: Chỉ tiêu cảm thụ

Fami Canxi Vinamilk Nuti Canxi

Fami Canxi được sắc của bao bì cũng NutiFood đang sử

Danh tiếng Theo ghi nhận Hơn 43 năm Nutifood là

Ngoài ra, sữa đậu nhập WTO. nghiệp Bình Dương

Khả năng Tập trung chủ Là một Với hệ thống

Tâm lýkhách nguyên chất như: Nuti Canxi

Một hộp sữa đổi gen. , thơm  Sản phẩm không

Fami những chứa đựng ngon tự nhiên có chất bảo quản

rất nhiều lợi ích: và cholesterol

 Ngăn chặn sự tấn

3.4.4. Nhóm chỉ tiêu về kỹ thuật công nghệ

Bảng 3.6: Chỉ tiêu về kỹ thuật công nghệ

Fami canxi Vinamilk canxi Nuti canxi

- Sữa hộp giấy - Sữa hộp giấy - Sữa hộp giấy

Hộp 200ml: 6 hộp/lốc, Hộp 200ml: 4 hộp/lốc, Hộp 200ml: 6 hộp/lốc,

Các chỉ tiêu, thông số về kỹ thuật của sản phẩm

3.5. Quản trị chất lượng dịch vụ

❖ Đối với khách hàng là trung gian:

❖ Đối với khách hàng là người tiêu dùng:

3.6. Chu kỳ sống của sản phẩm

- Đối thủ cạnh tranh: Nhiều

- Định giá sản phẩm: Ổn định

- Kênh phân phối: Phân phối sản phẩm rộng khắp

3.7. Phân tích bao bì

3.7.1. Phân tích các yếu tố ảnh hưởng