BỘ TÀI CHÍNH

TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

KHOA MARKETING

BÀI TIỂU LUẬN GIỮA KỲ

QUẢN TRỊ SẢN PHẨM

ĐỀ TÀI:
PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI
CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN VIỆT NAM KỸ NGHỆ SÚC SẢN
(VISSAN)

HỌ VÀ TÊN MSSV LỚP

Trần Nguyễn Cát Phượng 2021008328 CLC_20DAM10
Nguyễn Thu Hiền 2021008441 CLC_20DMA10
Tạ Quang Trường 2021008579 CLC_20DMA10
Phan Ngân Hà 2021008432 CLC_20DMA10
Trần Thị Ái Vân 2021008590 CLC_20DMA10

Khoa: Marketing
Mã lớp họp phần: 2231702035310

Thành phố Hồ Chí Minh, năm 2022

 BẢNG PHÂN CÔNG ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ HOÀN THÀNH
NHIỆM VỤ TỪNG THÀNH VIÊN TRONG NHÓM

Mức độ hoàn
STT MSSV Họ và tên Công việc thực hiện
thành (%)

1 2021008328 Trần Nguyễn Cát - Điều chỉnh Word 100%

Phượng - Cơ sở lý thuyết
- Khác biệt hoá sản
phẩm mới
- Chiến lược chiêu thị

2 2021008579 Tạ Quang Trường - Phân tích đối thủ 100%

cạnh tranh
- Mô tả sản phẩm
- Promotion

3 2021008441 Nguyễn Thu Hiền - Phân tích tổng quan 100%

ngành hàng
- Brand Key
- Chiến lược phân phối

4 2021008432 Phan Ngân Hà - Khách hàng 100%

- Brand Equity, brand
personality, brand
identity.
- Chiến lược sản phẩm

5 2021008590 Trần Thị Ái Vân - Phân tích nội bộ dn 100%

- Mục tiêu chiến lược
và khách hàng mục tiêu
- Chiến lược giá

i
 MỤC LỤC
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT ............................................................................ 1
1.1 Sản phẩm mới là gì................................................................................................ 1
1.2 Tại sao cần phát triển sản phẩm mới ..................................................................... 1
1.3 Các chiến lược phát triển sản phẩm mới ............................................................... 2
CHƯƠNG 2: GIỚI THIỆU DOANH NGHIỆP......................................................... 3
2.1 Tổng quan về doanh nghiệp .................................................................................. 3
2.2 Phân tích 4C .......................................................................................................... 5
2.2.1 Tổng quan ngành hàng .................................................................................... 5
2.2.2 Khách hàng ..................................................................................................... 6
2.2.3 Đối thủ cạnh tranh........................................................................................... 8
2.2.4 Phân tích nội bộ doanh nghiệp...................................................................... 11
CHƯƠNG 3: CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI ........................... 17
3.1 Mô tả ý tưởng ...................................................................................................... 17
3.1.1 Ý tưởng chính về sản phẩm mới ................................................................... 17
3.1.2 Những đặc tính và lợi ích của sản phẩm ....................................................... 17
3.2 Mục tiêu chiến lược............................................................................................. 19
3.3 Khách hàng mục tiêu ........................................................................................... 19
3.4 Khác biệt hoá sản phẩm mới ............................................................................... 21
3.4.1 Khác biệt hoá so với sản phẩm cũ ................................................................ 21
3.4.2 Khác biệt so với đối thủ (POD) .................................................................... 22
3.5 Brand Equity ....................................................................................................... 23
3.6 Brand key ............................................................................................................ 23
3.6 Brand Personality ................................................................................................ 28
3.7 Brand Identity ...................................................................................................... 28
CHƯƠNG 4: CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX ................................................. 31
4.1 Chiến lược sản phẩm ........................................................................................... 31
4.1.1 Phân loại sản phẩm ....................................................................................... 31
4.1.2 Sáng tạo hình ảnh chủ đạo ............................................................................ 31

ii
 4.1.3 Bao bì ............................................................................................................ 31
4.1.4 Điểm khác biệt của sản phẩm ....................................................................... 32
4.2 Chiến lược giá ..................................................................................................... 33
4.3 Chiến lược phân phối .......................................................................................... 33
4.4 Promotion ............................................................................................................ 35
4.4.1 Ý tưởng truyền thông .................................................................................... 35
4.4.2 Kế hoạch thực thi .......................................................................................... 35
CHƯƠNG 5: KIỂM TRA CHIẾN LƯỢC MARKETING .................................... 39
6.1 Mục tiêu kiểm tra ................................................................................................ 39
6.2 Các loại kiểm tra ................................................................................................. 39
6.3 Kế hoạch dự phòng ............................................................................................. 41
6.3.1 Đối thủ .......................................................................................................... 41
6.3.2 Khách hàng ................................................................................................... 41
6.3.3 Chuỗi cung ứng ............................................................................................. 41
6.3.4 Trung gian ..................................................................................................... 41
6.3.5 Các bên quảng cáo ........................................................................................ 42
6.4 Kiểm soát hiệu quả marketing của chiến lược Marketing .................................. 42
TÀI LIỆU THAM KHẢO.......................................................................................... 44

iii
 DANH MỤC HÌNH
Hình 2.1: Sữa tươi Vinamilk ...................................................................................... 3

Hình 2.2: Thị phần kem của các công ty năm 2016 ................................................... 7

Hình 2.3: Thị phần kem Việt Nam ............................................................................. 8

Hình 2.4: Tóm tắt kết quả kinh doanh hợp nhất Q1/2022 ........................................ 13

Hình 2.5: Cơ cấu bộ máy quản lý của Vinamilk (Báo cáo phát triển bền vững Vinamilk
năm 2020) ................................................................................................................. 13

Hình 3.1: Kem Vinamilk .......................................................................................... 17

Hình 3.2: Thương hiệu Vinamilk ............................................................................. 19

Hình 3.3: Logo Vinamilk.......................................................................................... 23

iv
 DANH MỤC BẢNG
Bảng 2.1: Phân tích các đối thủ cạnh tranh của Kido ................................................. 9

Bảng 2.2: Cơ cấu doanh thu thuần theo sản phẩm qua các năm của Vinamilk ....... 11

Bảng 2.3: Tóm tắt một số chỉ tiêu về hoạt động sản xuất kinh doanh của Vinamilk năm
2019, 2020, 2021 ...................................................................................................... 12

v
 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT
1.1 Sản phẩm mới là gì

Sản phẩm là thứ có khả năng thoả mãn nhu cầu mong muốn của khách hàng,
cống hiến những lợi ích cho họ và có thể đưa ra chào bán trên thị trường với khả năng
thu hút sự chú ý mua sắm và tiêu dùng. Theo đó, một sản phẩm được cấu tạo và hình
thành từ hai yếu tố cơ bản sau đây:

● Yếu tố vật chất.

● Yếu tố phi vật chất.

Theo quan niệm này, sản phẩm phải vừa là cái “đã có”, vừa là cái “đang và tiếp
tục phát sinh” trong trạng thái biến đổi không ngừng của nhu cầu. Ngày nay, người tiêu
dùng hiện đại khi mua một sản phẩm không chỉ chú ý đến khía cạnh vật chất, mà còn
quan tâm đến nhiều khía cạnh phi vật chất, khía cạnh hữu hình và cả các yếu tố vô hình
của sản phẩm.

Có thể phân loại sản phẩm mới như sau:

● Sản phẩm mới hoàn toàn: là sản phẩm đầu tiên được giới thiệu trên thị trường,
doanh nghiệp là đơn vị đầu tiên kinh doanh sản phẩm đó.

● Sản phẩm mới tương đối: Là sản phẩm đầu tiên doanh nghiệp sản xuất và đưa
vào thị trường, nhưng không phải mới với doanh nghiệp khác và đối với thị
trường; cho phép doanh nghiệp mở rộng dòng sản phẩm cho những cơ hội kinh
doanh mới. Có 2 dạng sản phẩm mới tương đối, là sản phẩm đổi mới và sản phẩm
mở rộng.

1.2 Tại sao cần phát triển sản phẩm mới

Việc phát triển sản phẩm mới có ý nghĩa đặc biệt quan trọng với doanh nghiệp:

- Tạo ra lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp trên thị trường: Các công ty có ý
tưởng độc đáo, đột phá, sáng tạo về sản phẩm và là thương hiệu tiên phong trong
việc giải quyết được những vấn đề mới của người tiêu dùng sẽ mang lại nhiều
hứng thú cùng sự tin tưởng của phần đông khách hàng, từ đó mang về doanh thu
và lợi nhuận, chỗ đứng vững chắc trên thị trường.

1
 - Tăng trưởng doanh thu: Có thể sản phẩm mới không phải là sản phẩm bán chạy
số một của doanh nghiệp nhưng chúng lại cung cấp một nguồn doanh thu mới,
san sẻ rủi ro về mặt tài chính khi doanh thu dòng sản phẩm khác của doanh
nghiệp sụt giảm…

- Xuất phát từ yêu cầu của khách hàng

1.3 Các chiến lược phát triển sản phẩm mới

1.3.1 Chiến lược phản công

● Chiến lược phòng thủ: Nhằm bảo vệ hoạt động kinh doanh và sản phẩm đang
kinh doanh của doanh nghiệp qua việc phản công đối thủ cạnh tranh bằng sản
phẩm mới.

● Chiến lược bắt chước: Dựa trên cơ sở bắt chước một cách nhanh chóng đối thủ
cạnh tranh trước khi họ kịp thành công.

● Chiến lược triển khai sau nhưng tốt hơn: doanh nghiệp không chỉ băt chước
các đối thủ cạnh tranh mà họ còn cải tiến và định vị sản phẩm tốt hơn.

1.3.2 Chiến lược tiên phong

Là chiến lược đưa ra thị trường trước đối thủ cạnh tranh. Trong chiến lược này các
doanh nghiệp liên kết với nhau để tung sản phẩm mới ra thị trường hoặc liên kết nghiên
cứu (là liên kết với các đơn vị nghiên cứu, khách hàng, các nhà cung cấp, phân phối,...)

2
 CHƯƠNG 2: GIỚI THIỆU DOANH NGHIỆP
2.1 Tổng quan về doanh nghiệp

Hình 2.1: Sữa tươi Vinamilk

Vinamilk là tên gọi tắt của Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam (Vietnam Dairy
Products Joint Stock Company) một công ty sản xuất, kinh doanh sữa và các sản phẩm
từ sữa cũng như thiết bị máy móc liên quan tại Việt Nam, là công ty lớn thứ 15 tại Việt
Nam vào năm 2007. Công ty là doanh nghiệp hàng đầu của ngành công nghiệp chế biến
sữa, hiện chiếm lĩnh 75% thị phần sữa tại Việt Nam. Ngoài việc phân phối mạnh trong
nước với mạng lưới 183 nhà phân phối và gần 94.000 điểm bán hàng phủ đều 64 tỉnh
thành, sản phẩm Vinamilk còn được xuất khẩu sang nhiều nước Mỹ, Pháp, Canada, Ba
Lan, Đức, khu vực Trung Đông, Đông Nam Á... Sau hơn 30 năm ra mắt người tiêu
dùng, Vinamilk đã xây dựng được 8 nhà máy, 1 xí nghiệp và đang xây dựng thêm 3 nhà

3
máy mới, với sự đa dạng về sản phẩm, Vinamilk hiện có trên 200 mặt hàng sữa tiệt
trùng, thanh trùng và các sản phẩm được làm từ sữa. Tính theo doanh số và sản lượng,
Vinamilk là nhà sản xuất sữa hàng đầu tại Việt Nam. Năm 2021, Vinamilk đánh dấu 45
năm phát triển với việc là thương hiệu duy nhất của Đông Nam Á lọt vào nhiều bảng
xếp hạng toàn cầu. Đây là kết quả của chiến lược và quyết tâm đưa thương hiệu sữa
Việt tiến lên vị thế cao hơn trên bản đồ ngành sữa thế giới.

● Các sản phẩm

Danh mục sản phẩm của Vinamilk bao gồm: sản phẩm chủ lực là sữa nước và
sữa bột; sản phẩm có giá trị cộng thêm như sữa đặc, yoghurt ăn và yoghurt uống, kem
và phô mát. Vinamilk cung cấp cho thị trường một những danh mục các sản phẩm,
hương vị và qui cách bao bì có nhiều lựa chọn nhất.

Đa phần sản phẩm được sản xuất tại chín nhà máy với tổng công suất khoảng 570.406
tấn sữa mỗi năm. Công ty sở hữu một mạng lưới phân phối rộng lớn trên cả nước, đó là
điều kiện thuận lợi để chúng tôi đưa sản phẩm đến số lượng lớn người tiêu dùng.

Sản phẩm Công ty chủ yếu được tiêu thụ tại thị trường Việt Nam và cũng xuất khẩu
sang các thị trường nước ngoài như Úc, Campuchia, Irắc, Philipines và Mỹ. Vinamilk
là thương hiệu sữa có đa dạng các mặt hàng phục vụ nhu cầu người tiêu dùng như sữa
hộp, sữa bịch, sữa đóng chai. Khách hàng sẽ có nhiều lựa chọn để tìm ra mặt hàng phù
hợp nhu cầu và sở thích riêng của bản thân.

● Tầm nhìn

Trở thành biểu tượng niềm tin hàng đầu Việt Nam về sản phẩm dinh dưỡng và sức khỏe
phục vụ cuộc sống con người

● Sứ mệnh

Vinamilk cam kết mang đến cho cộng đồng nguồn dinh dưỡng và chất lượng cao cấp
hàng đầu bằng chính sự trân trọng, tình yêu và trách nhiệm cao của mình với cuộc sống
con người và xã hội.

4
 ● Triết lý kinh doanh

Vinamilk mong muốn trở thành sản phẩm được yêu thích ở mọi khu vực, lãnh thổ. Vì
thế chúng tôi tâm niệm rằng chất lượng và sáng tạo là người bạn đồng hành của
Vinamilk. Vinamilk xem khách hàng là trung tâm và cam kết đáp ứng mọi nhu cầu của
khách hàng.

2.2 Phân tích 4C

2.2.1 Tổng quan ngành hàng

2.2.1.1 Quy mô

Kem lạnh là mặt hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) tiêu biểu được Kantar
Worldpanel nhắc tới bởi trong khi cả thị trường FMCG chỉ tăng 5,2% ở khu vực nông
thôn (không kể 4 thành phố lớn) thì ngành hàng kem ghi nhận mức tăng trưởng gấp đôi
và đạt mức tiếp cận người tiêu dùng cao nhất trong 3 năm qua. Tỷ lệ hộ mua tại khu
vực nông thôn đạt 26,8%, cao hơn mùa cao điểm các năm trước đó.

Theo báo cáo của Euromonitor International, doanh số bán kem năm 2020 đạt 3.793 tỷ
đồng, tăng 6,5% so với năm trước. Mức tăng trưởng này giảm đáng kể khi các năm
trước đều ghi nhận trên 2 chữ số. Trong đó, to-go ice cream (kem thưởng thức ngoài
đường mang tính ngẫu hứng) vẫn đóng góp chủ yếu với 2.686 tỷ đồng, tỷ trọng 70%.
Hãng nghiên cứu thị trường Euromonitor cho biết, sản lượng bán lẻ kem và thực phẩm
tráng miệng trong năm nay ước tính đạt 26.600 tấn, tăng 7% so với năm ngoái. Bình
quân mỗi ngày, người Việt tiêu thụ khoảng 72,8 tấn sản phẩm này. Bình quân giá bán
sản phẩm kem và thực phẩm tráng miệng tiếp tục tăng do xu hướng cao cấp hoá sản
phẩm, đặc biệt là tại các thành phố lớn ngày càng phổ biến. Bên cạnh đó, tình hình lạm
phát và chi phí nhân công, nguyên vật liệu đầu vào cho sản xuất cũng chưa có dấu hiệu
chững lại.

2.2.1.2 Xu hướng

Do ảnh hưởng của văn hoá Nhật Bản, kem hương vị trà xanh dần chiếm lĩnh thị
trường. Doanh số bán hàng của dòng sản phẩm này trong năm nay chỉ xếp sau những
hương vị truyền thống như chocolate, vani… Nhiều doanh nghiệp đầu ngành như
Vinamilk, Nestlé Việt Nam cũng nhanh chóng bổ sung hương vị này vào danh mục sản

5
phẩm. Các sản phẩm mới được sự báo sẽ tác động lớn đến cục diện của ngành kem bởi
cả hai công ty này đều sở hữu thương hiệu tốt và mạng lưới phân phối rộng khắp toàn
quốc.

2.2.1.3 Cạnh tranh

Thị trường kem cũng chứng kiến sự tham gia mạnh mẽ của các thương hiệu ngoại
như: Buds, Baskin Robbins, Snowee, Fanny, Dairy Queen. Những thương hiệu này tập
trung chủ yếu ở TP.HCM, Hà Nội, Cần Thơ, Nha Trang, Vũng Tàu, …

Thị trường kem Việt Nam vẫn là cuộc chơi của 3 doanh nghiệp lớn là Kido
Group, Unilever Việt Nam và Vinamilk. Thị phần của 3 đơn vị này là 64%, tăng từ mức
58,8% năm 2016.

Sự thâm nhập nhanh, mạnh của các thương hiệu ngoại đã chia thị trường kem ra
làm nhiều phân khúc. Các loại kem Hàn Quốc tập trung vào đối tượng phổ thông và
trung cấp. Các loại kem này được bày bán rất nhiều trong siêu thị, các cửa hàng tiện lợi
hay hệ thống bán lẻ. Chất lượng tốt, giá cả phải chăng (dao động từ 12.000 - 20.000
đồng/cây kem), đây cũng đang là sản phẩm được nhiều khách hàng Việt lựa chọn. Ở
nhiều cửa hàng tiện lợi hay siêu thị, lợi nhuận từ lượng kem hằng ngày bán ra còn cao
hơn sản phẩm chính. Theo các chuyên gia, trên thực tế, sự có mặt của các hãng kem
ngoại tại thị trường Việt Nam cũng đồng nghĩa với việc cạnh tranh nội - ngoại tiếp tục
căng thẳng hơn. Nhưng ở thời điểm hiện nay, so với các ngành khác, rõ ràng tỷ lệ tăng
trưởng của ngành kem lạnh Việt Nam vẫn còn rất khiêm tốn. Các doanh nghiệp kem
cũng đang tạo ra cuộc đua mới - cuộc đua hương vị.

Ở ngành kem, chất lượng sản phẩm tốt và hệ thống phân phối mạnh là hai động
lực mấu chốt để thành công. Sự gia nhập của các hãng kem ngoại, thuế nhập khẩu mặt
hàng từ nhiều quốc gia mà Việt Nam ký Hiệp định FTA ưu đãi hơn, cùng đó là sự hậu
thuẫn phân phối của nhiều siêu thị ngoại hay phát triển mạng lưới phân phối qua kênh
online. Những thay đổi trên có thể làm nóng hơn cuộc đua thị phần mặt hàng kem lạnh.

2.2.2 Khách hàng

Khách hàng của Vinamilk được phân thành 2 nhóm chính:

6
❖ Nhóm khách hàng cá nhân (cá nhân, hộ gia đình mua hàng hoá và dịch vụ
cho tiêu dùng cá nhân)

- Nhóm khách hàng này có nhu cầu về sản phẩm tương đối đa dạng (chất lượng
sản phẩm tốt, giá trị dinh dưỡng sản phẩm, hương vị sản phẩm, giá cả hợp lý,
mẫu mã bao bì bắt mắt…) ⇒ Chiếm tỷ trọng khá cao trong tổng doanh thu.
- Người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến sức khỏe bản thân, gia tăng nhận thức
về các sản phẩm dinh dưỡng ⇒ Do đó đã dẫn đến nhu cầu sử dụng các sản phẩm
sữa chua, sữa nước cao cấp (organic, sữa A2) và các loại sữa thay thế từ thực vật
(sữa đậu nành, sữa óc chó, sữa hạnh nhân,…).
- Đứng trước sự đa dạng của các dòng sản phẩm của Vinamilk và các đối thủ khác
hiện nay bao gồm sữa chua, sữa bột, sữa nước, sữa đặc,… Khách hàng có rất
nhiều lựa chọn ⇒ Yêu cầu của khách hàng về sản phẩm sẽ khắt khe hơn: sản
phẩm không chỉ đáp ứng yêu cầu về hương vị mà còn phải đảm bảo các giá trị
dinh dưỡng cần thiết, có chất lượng đạt chuẩn quốc tế.

❖ Nhóm khách hàng tổ chức (siêu thị, đại lý,…mua hàng hoá và dịch vụ để
bán lại nhằm thu lợi nhuận)

- Các cửa hàng tạp hóa, các đại lý phân phối nhỏ lẻ, các siêu thị, cửa hàng tiện
lợi,…có nhu cầu và sẵn sàng phân phối các sản phẩm của Vinamilk. Họ có khả
năng tác động rất lớn đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng thông qua hình
thức tư vấn, giới thiệu sản phẩm ⇒ Các công ty sữa trong nước và các đại lý độc
quyền của những hãng nước ngoài phải cạnh tranh để có được những điểm phân
phối chiến lược (thông qua những cam kết, hợp đồng về giá bán, phần trăm
thưởng, doanh số, chiết khấu hoa hồng,…) để có thể giành được thị phần trước
các đối thủ.
- Những tổ chức tiêu thụ, sử dụng sản phẩm của Vinamilk như trường học, các
nhà ăn tập thể, các cửa hàng kinh doanh thực phẩm, đồ uống…Đây là những nơi
mà các khách hàng mục tiêu của Vinamilk thường tập trung nhiều nhất, vì thế
mức độ tiêu thụ cũng sẽ cao hơn ⇒ Nhóm khách hàng này đòi hỏi về lợi ích của
họ khi cộng tác với Vinamilk và lợi ích cộng thêm cho sản phẩm, dịch vụ của

7
 chính họ. Do đó, mức chiết khấu về giá của sản phẩm khi cung cấp cho những
đơn vị này cũng ưu đãi hơn so với khách hàng cá nhân.

2.2.3 Đối thủ cạnh tranh

Kem ăn là một thị trường mới nhưng sự cạnh tranh lại rất dữ dội. Dù số lượng
nhãn hiệu trong thị trường ít nhưng hầu hết đã nắm một thị phần rõ ràng. Đa phần thị
trường kem thuộc về các "đại gia" có tên tuổi, chiếm thị phần cao nhất vẫn chỉ có một
vài cái tên như Kido’s với các sản phẩm chủ lực như Merino (thị phần 24.8%), Celano
(17.4%) và Wel Yo (1.3%). Ngoài ra còn có Vinamilk, Wall's, Monterosa,... với mức
đầu tư lớn, phân phối rộng rãi, hương vị thơm ngon và có chiến lược marketing bài bản.

Euromonitor cho biết, thị phần kem của Kido Group tăng từ 43.1% năm 2019
lên 43.5% năm 2020, Unilever Việt Nam cũng tăng từ 10.6% lên 11.1%, riêng Vinamilk
giảm nhẹ từ 9.2% xuống 9.1%. Thị trường kem Việt Nam đang được thống trị bởi 3
doanh nghiệp là Kido Group, Unilever Việt Nam và Vinamilk với tổng thị phần 3 doanh
nghiệp dẫn đầu tăng từ 59% lên 64% trong 6 năm qua.

Hình 2.2: Thị phần kem của các công ty năm 2016

8
 Hình 2.3: Thị phần sữa Việt Nam
Hiện tại, phân khúc thị trường kem của các tên tuổi lớn đã khá rõ ràng với những
ưu thế riêng. Vinamilk đang có ưu thế về các loại kem hộp, kem mang về nhà,
Monterosa lại có ưu thế về nhóm kem cao cấp bán ở hệ thống cửa hàng, còn Kido's với
2 nhãn hiệu Merino và Kido's Premium lại có vị thế dẫn dầu ở mảng thị trường kem
cây.

9
 Bảng 2.1: Phân tích các đối thủ cạnh tranh của Kido

Các đối
Ưu điểm Nhược điểm
thủ chính

+ Hương vị thơm ngon, được nhiều người + Phân phối không đều giữa
ưa thích thành thị và nông thôn
+ Nhiều chủng loại sản phẩm: kem hộp, + Hình ảnh bố trí tủ kem chưa bắt
kem hũ, kem bánh, kem que,... mắt
+ Giá hợp lý
+ Nguồn vốn dồi dào
Kido
+ Có phong cách riêng
+ Thị trường vững mạnh
+ Hệ thống kênh phân phối rộng khắp với
50.000 tủ kem trên toàn quốc, các sản phẩm
được bày bán tại 4.600 siêu thị và các cửa
hàng tiện lợi

+ Hương vị thơm ngon, tiện lợi + Trở lại thị trường Việt Nam
+ Giá cá tương đối chấp nhận được, trong chưa lâu nên thị phần còn bé
khi chất lượng rất cao, không thua hàng + Sản phẩm nhập khẩu từ Thái
ngoại nhập Lan, cần bảo quản lạnh và vận
Unilever + Kênh phân phối rộng lớn chuyển có chi phí khá cao
(Kem + Tài chính mạnh, chiến lược marketing + Wall's chỉ mang khoảng 20 loại
Wall's) độc đáo kem đến Việt Nam
+ Gặp bất lợi trong việc đàm
phán với các điểm bán lẻ, đặc biệt
là tại các cửa hàng thương mại
truyền thống

+ Kem hương vị trái cây thơm ngon + Giá khá đắt

Công ty
+ Phân phối khá rộng (từ siêu thị đến kênh + Chưa được nhiều người biết
Phan Nam
lẻ,...) đến
(Kem
+ Đã có thị phần vững chắc trên thị trường + Chưa có chiến lược truyền
Monterosa)
thông nổi bật và hiệu quả

10
2.2.4 Phân tích nội bộ doanh nghiệp

2.2.4.1 Nguồn nhân lực

- Đầu tư phát triển nguồn nhân lực được coi là một trong những chiến lược quan
trọng nhất của công ty. Gần 46 năm hoạt động, các chính sách và kế hoạch dành
cho người lao động của Vinamilk luôn không ngừng được hoàn thiện. Đặc biệt
Vinamilk luôn chú trọng công tác đào tạo nâng cao tay nghề, trình độ chuyên
môn, nghiệp vụ và trình độ quản lý.
- Trong năm 2019, Vinamilk duy trì sự vững mạnh của nguồn lực. Xuất phát từ
nhu cầu về nguồn nhân lực có kiến thức chuyên môn cao, làm chủ được các công
nghệ tiên tiến trên thế giới về ngành sữa, Vinamilk đã kiên trì đầu tư để xây dựng
lực lượng các chuyên gia trẻ trong nhiều lĩnh vực quan trọng. Trong cùng năm,
Vinamilk tiếp tục giữ vững vị trí Top 1 trong Top 100 Nơi làm việc tốt nhất Việt
Nam.
- Theo Báo cáo phát triển bền vững của Vinamilk năm 2020. Công ty có 6.914
nhân sự trực tiếp với đa dạng ngành nghề, độ tuổi, trình độ chuyên môn. Tỷ lệ
cấp quản lý/tổng số lao động là 7,19%.
- Tỷ lệ theo giới tính

Giới tính Số lượng Tỷ lệ

Nam 5.290 76,5%

Nữ 1.624 23,5%

Tổng 6.914 100%

11
- Tỷ lệ theo độ tuổi

Độ tuổi Số lượng Tỷ lệ

<30 1.552 22,4%

30-40 2.877 45,5%

40-50 1.692 24,4%

>50 523 7,7%

Tổng 6.914 100%

- Tỷ lệ theo trình độ học vấn

Yếu tố Số lượng Tỷ lệ

Trung cấp 2.966 42,9%

Cao đẳng 587 8,5%

Đại học 3.242 46,9%

Trên đại học 119 1,7%

Tổng 6.914 100%

- Nguồn nhân lực của Vinamilk giàu kinh nghiệm chuyên môn, đa dạng nhiều lĩnh
vực và trải dài khắp đất nước. Vinamilk luôn có cam kết về quản trị nhân sự như

12
 chính sách tuyển dụng, quy chế lương thưởng, các phúc lợi,... Vinamilk luôn
đem lại môi trường làm việc chất lượng, an toàn, với các chính sách phúc lợi,
khen thưởng hấp dẫn, cạnh tranh cao; đảm bảo tự do, công bằng, minh bạch và
hiệu quả; tạo bệ phóng vững chắc để nhân tài phát triển tài năng.

2.2.4.2 Khả năng tài chính

Doanh thu của Vinamilk qua các năm:

Đơn vị tính: tỷ đồng

Nhãn 2019 2020 2021

hiệu
Giá trị Tỷ trọng Giá trị Tỷ trọng Giá trị Tỷ trọng

Kem 2.256 4% 1.192 2% 1.807 3%

Bảng 2.2: Cơ cấu doanh thu thuần theo sản phẩm qua các năm của Vinamilk

Đối với ngành kem, Vinamilk đã hoạch định danh mục sản phẩm ở phân khúc
cao cấp và tầm trung, tập trung vào các mặt hàng nhằm nâng cao chất lượng, tăng lợi
nhuận và giữ vững vị thế của mình. Tuy nhiên, trong khoảng vài năm gần đây, Vinamilk
không đầu tư thích đáng cho mảng kem của mình. Trong các báo cáo hay Đại hội cổ
đông năm nay, Ban lãnh đạo Vinamilk gần như không đề cập đến mảng này. Đó có thể
là nguyên do, khiến thị phần kem của họ bị sụt giảm trong năm 2020.

Vì thế, trong năm 2020, Vinamilk giới thiệu ra thị trường rất ít sản phẩm. Ngoài
ra, các loại kem hiện có của Vinamilk trên thị trường vẫn chưa có tính đột phá. Kết thúc
năm 2021, doanh thu thuần theo cơ cấu sản phẩm kem của Vinamilk đạt 1.807 tỷ đồng,
tăng 52% so với năm 2020.

13
 a. Sự tăng trưởng

Đơn vị tính: tỷ đồng

STT Chỉ tiêu 2019 2020 2021

1 Tổng doanh thu 56.400 59.723 61.012

2 Doanh thu thuần 56.318 59.636 60.256

3 Lợi nhuận gộp 26.500 13.490 12.727

4 Lợi nhuận trước thuế 12.796 13.519 12.922

5 Lợi nhuận sau thuế 10.554 11.236 10.633

Tỷ số lợi nhuận ròng

6 26% 24% 21%
trên tài sản

Bảng 2.3: Tóm tắt một số chỉ tiêu về hoạt động sản xuất kinh doanh của
Vinamilk năm 2019, 2020, 2021.

Dưới sự lãnh đạo tốt của Ban Giám đốc và sự nỗ lực của toàn thể cán bộ công
nhân viên các phòng ban của công ty trong việc thực hiện hàng loạt các kế hoạch hành
động nhằm củng cố vị thế của công ty và hướng ra xã hội. Với ngành kinh doanh cốt
lõi - Ngành Sữa tươi. Vinamilk đã luôn củng cố nội lực, thực hiện các hoạt động phát
triển thị trường; đầu tư vào hệ thống phân phối, đội ngũ; mở rộng phạm vi bao phủ và
mở rộng khoảng cách dẫn đầu thị trường so với các đối thủ cạnh tranh. Như vậy, kết
thúc năm 2021, doanh thu thuần của Vinamilk đạt 60.256 tỷ đồng (tăng 1,04% so với
năm 2020), lợi nhuận gộp giảm 763 tỷ đồng (giảm 5,6% so với năm 2020), lợi nhuận
trước thuế đạt 12.922 tỷ đồng (giảm 4,4% so với năm 2020).

14
 Hiện nay, Vinamilk sở hữu hệ thống 13 nhà máy hiện đại từ Bắc vào Nam. Trong
đó, có SIÊU NHÀ MÁY MEGA, 1 trong 3 siêu nhà máy sữa trên toàn thế giới. Toàn
bộ sản phẩm được sản xuất trên hệ thống dây chuyền hiện đại bậc nhất thế giới của
Tetra Pak từ Thụy Điển cùng với công nghệ tiệt trùng UHT hiện đại giúp tiêu diệt toàn
bộ vi khuẩn có hại, các loại nấm men, nấm mốc đồng thời giữ lại tối đa các chất dinh
dưỡng, mùi vị tự nhiên của sữa; giúp các sản phẩm sữa Vinamilk luôn thơm ngon, chất
lượng trong vòng 6 tháng mà hoàn toàn không sử dụng chất bảo quản. Bên cạnh đó,
Vinamilk tự hào đi đầu trong việc xây dựng hệ thống Kho thông minh đầu tiên và lớn
nhất tại Việt Nam với sức chứa gần 30.000 lô chứa hàng. Hệ thống kho thông minh hiện
đại giúp nâng cao hiệu suất lưu trữ & đảm bảo cho việc bảo quản các sản phẩm được
tối ưu, lưu giữ trọn vẹn vị ngon của sữa khi đến tay người tiêu dùng.

Hình 2.4 : Tóm tắt kết quả kinh doanh hợp nhất Q1/2022

Theo báo cáo, trong bối cảnh nền kinh tế cả nước bắt đầu có dấu hiệu phục hồi sau đại
dịch, quý I/2022, doanh thu thuần hợp nhất của Vinamilk duy trì đà tăng ở mức 5,2%

15
so với cùng kỳ năm 2021, đạt 13.878 tỷ đồng và hoàn thành 21,3% kế hoạch năm
(64.070 tỷ đồng).

b. Hoạt động quản trị

Hình 2.5: Cơ cấu bộ máy quản lý của Vinamilk (Báo cáo phát triển bền vững
Vinamilk năm 2020)

16
 CHƯƠNG 3: CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI
3.1 Mô tả ý tưởng

3.1.1 Ý tưởng chính về sản phẩm mới

Vinamilk là một thương hiệu rất có uy tín trên thị trường về sữa , sữa chua,
kem… tận dụng những lợi thế sẵn có Vinamilk đã cho ra đời một sản phẩm mới đó là
kem sữa chua YAR.

Đây là một loại kem ngoài các nguyên liệu truyền thống ra, còn có một nguyên
liệu đặc biệt đó là sữa chua. Sữa chua được đưa vào trong kem giúp kem dễ tiêu hóa
hơn, tạo khẩu vị là, kích thích tiêu hóa và sự thèm ăn. Loại kem mới với nhiều hương
vị trái cây đặc biệt kết hợp với mùi vị của sữa chua sẽ tạo ra một mùi vị mới rất hấp
dẫn. Bao gồm hương trái cây rừng nhiệt đới, hương dâu, vani, chocolate, café, trà xanh,
ổi, đu đủ…. Kem dang hộp dung tích khoảng 100ml, dạng take away. Kem trong hộp
được trang trí thêm cốm trái cây, kẹo chocolate nhỏ, mức trái cây… đặc biệt trong lòng
hộp kem, giữ những lớp kem min màng mềm mại là một lớp siro rượu trái cây. Bên
cạnh kem hộp sẽ là kem dạng ốc quế cũng với hình thức kem được thiết kế những đường
xoắn ốc cùng với lớp siro trái cây hoặc rượu ngọt ngào.

3.1.2 Những đặc tính và lợi ích của sản phẩm

3.1.2.1 Đặc tính sản phẩm

Sữa tươi dùng để sản xuất dông kem sữa chua YAR là sữa tươi, sạch và đảm bảo
100% chất lượng từ trang trại của Vinamilk. Với quy trinh lên men tự nhiên, sản phẩm
sẽ đảm bảo giữ nguyên vẹn vị ngon và dinh dưỡng, đồng thời hỗ trợ cho hệ tiêu hóa
khỏe mạnh.

Kem sữa chua YAR là sự kết hợp giữa sữa chua và các thành phần hoa quả tự
nhiên, từ đó mà sản phẩm chứa rất ít calo và giàu chất dinh dưỡng như Vitamin A, C và
canxi. Các loại trái cây giàu vitamin C giúp tăng cường hệ miễn dịch, cải thiện hệ tiêu
hóa và duy trì vẻ đẹp tươi trẻ.

Đồng thời, vì là sản phẩm kem sữa chua nên YAR cũng đem lại nhiều lợi ích cho
sức khỏe người dùng. sữa chua có thể giúp tăng cường một số khía cạnh về sức khỏe

17
của người sử dụng. Một ví dụ điển hình là sữa chua đã được chứng minh có khả năng
làm giảm nguy cơ mắc các bệnh liên quan đến bệnh tim mạch chuyển hóa và loãng
xương, cũng như hỗ trợ trong việc kiểm soát cân nặng.

3.1.2.2 Lợi ích của sản phẩm

• Có lợi cho hệ tiêu hóa

Một số loại men vi sinh được tìm thấy trong sữa chua, chẳng hạn như
Bifidobacteria và Lactobacillus, đã được chứng minh là làm giảm các triệu chứng khó
chịu của hội chứng ruột kích thích (IBS), một rối loạn tiêu hóa phổ biến ảnh hưởng đến
ruột kết. Một nghiên cứu đã cho các bệnh nhân mắc hội chứng ruột kích thích thường
xuyên uống sữa hoặc sữa chua lên men có chứa Bifidobacteria.

Một nghiên cứu khác cho thấy sữa chua có chứa Bifidobacteria có khả năng cải
thiện các triệu chứng tiêu hóa và chất lượng cuộc sống liên quan đến sức khỏe ở những
phụ nữ không mắc bệnh tiêu hóa được. Hơn nữa, một số nghiên cứu cũng đã phát hiện
ra rằng men vi sinh có thể bảo vệ cơ thể chống lại bệnh tiêu chảy liên quan đến kháng
sinh, cũng như tình trạng táo bón.

• Tăng cường sức khỏe hệ xương khớp

Trong YAR chứa một số chất dinh dưỡng quan trọng để duy trì sức khỏe của
xương, bao gồm canxi, protein, kali, phốt pho và đôi khi là vitamin D. Tất cả các vitamin
và khoáng chất này đặc biệt hữu ích để ngăn ngừa loãng xương, một tình trạng đặc trưng
bởi sự suy yếu của xương và thường xảy ra ở những người cao tuổi. Những người bị
loãng xương có mật độ xương thấp và có nguy cơ gãy xương cao hơn so với những
người khác. Nhiều nghiên cứu được thực hiện đã cho thấy rằng tiêu thụ ít nhất ba phần
thực phẩm từ sữa, hàng ngày có thể giúp duy trì khối lượng và độ chắc khỏe của xương,
đặc biệt là ở những người đã lớn tuổi.

• Kiểm soát cân nặng

Kem sữa chưa YAR là một thực phẩm ăn vặt thế nhưng lại vô cùng tốt cho sức
khỏe và phù hợp với những người đang trong chế độ giảm cân. Trong YAR chứa hàm
lượng chất béo tốt và các men vi sinh có lợi cho hệ tiêu hóa. Trong sữa chua có chứa
các loại men vi sinh giúp tiêu hóa tốt hơn. Các loại trái cây có chứa men tự nhiên tốt

18
cho khả năng tiêu hóa của cơ thể. Mặc dù không trực tiếp tham gia vào quá trình tăng
hay giảm cân của mỗi người nhưng sữa chua có một số đặc tính có thể giúp kiểm soát
cân nặng. Đối với những người mới bắt đầu, sữa chua có chứa hàm lượng protein cao,
hoạt động cùng với canxi để tăng nồng độ các loại hormone giảm cảm giác thèm ăn
Hơn nữa, một số nghiên cứu đã phát hiện ra rằng tiêu thụ sữa chua có thể hỗ trợ làm
giảm trọng lượng cơ thể, tỷ lệ mỡ cơ thể và vòng eo.

• Đẹp da

Trái cây với sữa chua trong YAR giúp cung cấp cho bạn nhiều vitamin cần thiết
cho cơ thể như vitamin C, kali, phốt pho, iốt, kẽm và vitamin B5. Những Vitamin trên
có tác dụng chống Oxy hóa, từ đó giúp bạn có làn da khỏe mạnh và tươi sáng.

3.2 Mục tiêu chiến lược

- Trong vòng 6 tháng đầu tiên, tăng nhận thức của khách hàng về sản phẩm mới,
duy trì chất lượng sản phẩm cũ và mới, tăng giá trị thương hiệu,
- Trong vòng 1 đến 2 năm đầu tiên, gia tăng thị phần của sản phẩm mới từ 0%-
5%.

3.3 Khách hàng mục tiêu

Quyết định mua hàng của người tiêu dùng phụ thuộc vào nhiều yếu tố, đặc biệt
với ngành hàng kem ăn thì chịu tác động của nhiều yếu tố nhưng đa phần quyết định
của người tiêu dùng phụ thuộc vào: giá, sự tiện lợi và hương vị của kem.

• Giá cả/Thương hiệu

Giá cả của kem có phải hợp ví tiền của khách hàng hay không, có hợp lí so với
giá trị mà thương hiệu đem lại, có phù hợp với chất lượng hay không. Thường những
loại kem cao cấp có giá rất cao còn những loại kem không tên tuổi thường có giá rất
bình dân. Ví dụ: kem que của Kido’s giá thấp nhất là 3500đ/ cây, trong khi đó các loại
kem que của các nhãn nhỏ lẻ không tên tuổi khác có khi chỉ 500đ - 1000đ/ cây.

• Sự tiện lợi

Đa phần khách hàng là người trẻ, năng động và cần sự tiện lợi trong việc dùng
sản phẩm. Việc vừa di chuyển vừa ăn kem là đang rất được ưa chuộng, điển hình là thị

19
trường kem que đang rất phát triển. Dựa vào tiêu chí này ta có thể phân chia thị trường
kem tại Việt Nam ra làm 3 mảng chính: mảng kem que và hộp nhỏ dành cho người trẻ,
mảng hộp lớn dành cho gia đình và mảng kem được phục vụ trong các cửa hàng kem
chuyên biệt.

• Hương vị của kem

Mùi vị yêu thích của khách hàng là yếu tố tác động mạnh mẽ đến việc lựa chọn
kem. Mùi vị càng đặc biệt, càng được yêu thích càng lựa chọn nhiều. Tuy nhiên những
loại kem ngon, có mùi vị đặc biệt thường được phục vụ trong các cửa hàng kem chuyên
biệt, tính tiện lợi rất thấp. Từ các tiêu chí trên ta có thể lập ra bản đồ phân khúc thị
trường kem Việt Nam với nhu cầu của người tiêu dùng như sau:

Phân khúc 1 Phân khúc 2 Phân khúc 3

Nhân Từ 5 đến 14 tuổi Từ 15 đến 25 tuổi Trên 25 tuổi

khẩu học Tất cả giới tính Tất cả giới tính Tất cả giới tính

Thu nhập: không có Học vấn: sinh viên đại học / Tình trạng hôn nhân: Đã
cao đẳng kết hôn, chưa kết hôn

Thu nhập cá nhân không Quy mô gia đình: độc thân

cao nhưng lại được chu cấp hoặc 3-4 người.
đầy đủ từ gia đình/ những
người trẻ năng động luôn có
những khoảng thu nhập
riêng.

Tâm lý Phong cách: Thích Bận rộn Tầng lớp xã hội: trung lưu
học ngoài trời, thích đi Tính cách: năng nổ, nhiệt và thượng lưu.
chơi với bạn bè tình, quan tâm đến sự mới lạ Phong cách sống: Bận rộn,
Cá tính: Năng động, Khao khát thể hiện mình là sáng tạo, linh hoạt
ham học hỏi, sáng người trẻ trung năng động.
tạo

20
 Hành vi Sử dụng hàng ngày Sử dụng hàng ngày Sử dụng hàng ngày

Tình trạng người Tình trạng người dùng: Tình trạng người dùng:
dùng: người dùng người dùng mới / tiềm năng/ thường xuyên
tiềm năng / hàng hàng ngày Lợi ích cần tìm: Tốt cho
ngày Tỷ lệ sử dụng: hàng ngày sức khỏe, hương vị thơm
Tỷ lệ sử dụng: hàng Tốt cho sự phát triển của cơ ngon, tiện lợi.
ngày thể, nạp lại năng lượng Mức độ trung thành: cao
Mức độ trung thành: Xu hướng lựa chọn sản
thấp phẩm: theo thương hiệu, từ
quảng cáo, mua theo nhóm
bạn.

Sẵn sàng trả tiền cho những

sản phẩm có thương hiệu để
đảm bảo an toàn sức khỏe
cho bản thân.

Mức độ trung thành: trung

bình

3.4 Khác biệt hoá sản phẩm mới

3.4.1 Khác biệt hoá so với sản phẩm cũ

Có thể thấy, các sản phẩm kem trước đây đến từ thương hiệu Vinamilk tập trung
vào phân khúc có thu nhập trung bình thấp, với mức giá bình dân mà hầu hết người tiêu
dùng có thể chi trả cho các sản phẩm kem của thương hiệu này. Bên cạnh đó, nhờ vào
danh tiếng của thương hiệu, sự đa dạng các sản phẩm kem cùng mức giá rẻ đã giúp cho
kem Vinamilk trở thành lựa chọn của nhiều nhóm khách hàng gia đình, đặc biệt là sản
phẩm kem hộp có dung tích lớn.

21
 Hình 3.1 : Kem Vinamilk

Tuy nhiên, đối tượng mục tiêu mà Vinamilk nhắm tới cho sản phẩm Kem sữa
chua YAR đã có sự thay đổi, đó là những người trẻ theo đuổi phong cách sống hiện đại,
năng động, khao khát thể hiện bản thân và quan tâm đến sức khoẻ. Kem sữa chua YAR
chính là sự kết hợp hoà quyện giữa kem tươi và sữa chua giúp cho món tráng miệng trở
nên mới lạ nhưng không kém phần dinh dưỡng và “healthy”. Ngoài ra, Vinamilk không
còn định vị sản phẩm mới ở mức giá bình dân như trước đây, mà đặt mức giá cao ngang
một số đối thủ cạnh tranh cùng ngành như Celana, Wall’s,... định vị YAR như một sản
phẩm kem sữa chua cao cấp, tốt cho sức khoẻ dành cho những người trẻ năng động, có
lối sống khác biệt.

Kem sữa chua YAR có hương vị ngọt tự nhiên của các loại trái cây kết hợp với
vị chua của sữa chua được lên men tự nhiên, đem lại một cảm giác hoàn toàn mới lạ so
với bất cứ sản phẩm nào trước đây của Vinamilk. Bên cạnh đó, sản phẩm còn được
giảm đường và được nhấn mạnh là “tốt cho sức khoẻ” nhằm đáp ứng nhu cầu của phân
khúc mục tiêu.

3.4.2 Khác biệt so với đối thủ (POD)

Kem và sữa chua đông lạnh còn là những món rất phổ biến, không kén người sử
dụng, và rất phù hợp với một quốc gia có khí hậu nóng như Việt Nam. Đây là một mặt

22
hàng rất đa dạng về sản phẩm, mẫu mã và thường được lựa chọn mua theo cảm xúc của
người tiêu dùng. Chính vì thế, Vinamilk cần phải tạo ra một điểm khác biệt so với các
sản phẩm của đối thủ hiện tại để có thể thành công. Giá cả là một yếu tố quan trọng đối
với một quốc gia đang phát triển như Việt Nam. Tuy YAR không phải là một sản phẩm
có mức giá rẻ hơn so với đối thủ cùng ngành như các sản phẩm kem trước đây của
Vinamilk nhưng mức giá của Kem sữa chua cũng không đắt hơn các thương hiệu kem
như Celano hay Wall’s. Hay nói cách khác, đây là một mức giá hợp lý đối với phân
khúc kem cao cấp.

Bên cạnh đó, hương vị mới lạ, dễ ăn chính là yếu tố then chốt tạo ra sự khác biệt
cho Kem sữa chua YAR, đồng thời đây là sản phẩm kem có hàm lượng dinh dưỡng cao,
ít đường, chứa nhiều vitamin từ các loại trái cây, và giúp dễ tiêu hoá.

3.5 Brand Equity

Một trong những thành công của Vinamilk là đa dạng hóa sản phẩm, đáp ứng
nhu cầu của tất cả các đối tượng khách hàng từ trẻ sơ sinh, trẻ em, thanh thiếu niên,
người lớn, người có nhu cầu đặc biệt. Do vậy thương hiệu Vinamilk được khách hàng
nhận biết ở mức độ là nhớ ra ngay. Nhắc đến Vinamilk mọi người đều có thể hình dung
ra ngay được logo, các sản phẩm, hình ảnh thương hiệu, tên công ty, lĩnh vực kinh
doanh...của công ty. Nhãn hiệu Vinamilk là nhãn hiệu có độ nhận biết rất cao, Vinamilk
luôn là thương hiệu đầu tiên được nghĩ đến khi khách hàng có nhu cầu về các sản phẩm
và chế phẩm từ sữa.

Năm 2022, Vinamilk tiếp tục vượt qua các thương hiệu nước ngoài và nội địa để
giữ vị trí được người tiêu dùng Việt Nam chọn mua nhiều nhất trong nhiều năm liền
theo báo cáo “Dấu chân thương hiệu” của Worldpanel thuộc Kantar. Vị trí giá trị nhất
của thương hiệu chính là nằm trong giỏ hàng mua sắm của mỗi gia đình. Thương hiệu
sữa được người tiêu dùng chọn mua nhiều nhất trong hơn 1 thập kỉ là một sự tự hào lớn
đối với Vinamilk khi đã nhận được sự tin tưởng, yêu mến của người tiêu dùng để trở
thành lựa chọn ưu tiên chăm sóc dinh dưỡng cho gia đình Việt.

3.6 Brand key

● Root strengths

23
 Vinamilk luôn mang đến cho khách hàng những giải pháp dinh dưỡng với chất
lượng đạt chuẩn quốc tế. Đáp ứng nhu cầu cho mọi đối tượng tiêu dùng với các sản
phẩm thơm ngon, bổ dưỡng, tốt cho sức khỏe gắn liền với các nhãn hiệu dẫn đầu thị
trường hay được ưa chuộng. Với hơn 40 năm hình thành và phát triển, Vinamilk đã xây
dựng những giá trị cốt lõi về chất lượng của các sản phẩm của mình là luôn đặt lợi ích
của khách hàng nên hàng đầu. Ấn tượng này đã khắc sâu vào nhận thức của người tiêu
dùng, trở thành cơ sở cho niềm tin và sự lựa chọn của họ.

Hình 3.2: Thương hiệu Vinamilk

● Competitive Environment

Cho tới thời điểm hiện tại, Vinamilk đang là thương hiệu nắm giữ mức thị phần
lớn nhất ở nhiều danh mục sản phẩm chủ lực như: sữa nước, sữa tươi, sữa đặc, sữa
chua… Vinamilk có đối thủ lớn ở mảng sữa bột, sữa nước. Bên cạnh đó, công ty cũng
chịu sự cạnh tranh rất quyết liệt ở thị trường nước ép trái cây, sữa đậu nành, kem,...

Tại thị trường kem, những nhãn mà kem sữa chua YAR có thể là lựa chọn thay
thế: Celano của Kido’s, Wall’s, Monterosa. Đối thủ cạnh tranh lớn nhất trong phân khúc
này là Celano của Kido’s bởi Celano đã có thị phần rất lớn (17.4%) trong phân khúc
kem này và rất thành công với hình ảnh “trẻ trung - sành điệu”. Ngoài ra, một số nhãn
kem vốn đã rất thành công ở các phân khúc khác nay cũng muốn mở rộng thị phần,
thâm nhập sang phân khúc này.

24
 Mặc dù xếp thứ chưa chiếm được nhiều thị phần trong ngành kem, Vinamilk vẫn
là tên tuổi đầy thế lực trên thị trường này. Năng lực tài chính mạnh, thương hiệu tốt, hệ
thống phân phối rộng khắp, Vinamilk không quá khó để tăng tốc thị phần kem nếu
muốn.

● Target

Trong chiến lược thương hiệu của Vinamilk, đối tượng mục tiêu sẽ dựa vào độ
tuổi để phân chia ra các đoạn thị trường khác nhau cho từng dòng sản phẩm là trẻ em,
người lớn và người cao tuổi.

Trong trường hợp cho nhóm sản phẩm kem sữa chua, công ty lựa chọn nhắm đến
những người trẻ có độ tuổi từ 15 đến 25. Chủ yếu sinh sống và làm việc ở thành thị, gia
đình có thu nhập khá hoặc trung bình. Họ là những người trẻ tuổi năng động, cá tính,
thích tự do thể hiện bản thân và sự tài năng của mình, luôn muốn tìm hướng đi mới để
đi tới thành công mà không theo khuôn mẫu đã định sẵn.

● Insight

Sữa chua là một loại thực phẩm rất tốt cho sức khỏe, hỗ trợ tiêu hóa và đẹp da,
ngoài ra còn gia tăng sức đề kháng cho cơ thể. Trong khi kem lại có hương vị thơm
ngon và giải nhiệt tức thì. Vì vậy, kem sữa chua của Vinamilk ra đời như một giải pháp
“2 in 1” - vừa thỏa mãn sở thích ăn kem của giới trẻ, vừa đáp ứng được nhu cầu tốt cho
sức khỏe. Giới trẻ ngày nay năng động hơn, cá tính hơn, giỏi hơn và tìm cách tiện lợi
nhất, thông minh nhất quan tâm đến sức khỏe của mình → Luôn tìm đến những sản
phẩm vừa đảm bảo sức khỏe nhưng vẫn thể hiện phong cách trẻ của bản thân.

● Benefits

Với Vinamilk, lợi ích mang lại cho khách hàng luôn được xây dựng dựa trên
những giá trị cốt lõi. Sản phẩm kem sữa chua là một sản phẩm mới vừa có lợi ích cộng
thêm từ sữa chua, vừa giải tỏa cái nóng tức thì mà lại vô cùng tốt cho sức khỏe của
người tiêu dùng. Dòng kem này của Vinamilk chứa hàm lượng canxi, vitamin D cùng
lợi khuẩn Lacto cao, hỗ trợ rất tốt cho đề kháng và hệ tiêu hóa. Bên cạnh đó, kem cũng
là một loại thực phẩm bổ sung năng lượng cũng như một lượng khoáng chất cần thiết
cho cơ thể. Việc tiêu thụ kem còn giúp cho quá trình chuyển hóa năng lượng và trao đổi

25
chất trong cơ thể được tốt hơn. Đặc biệt, sản phẩm này có thể kích thích não bộ, cụ thể
là hormone hạnh phúc. Điều này có ích trong việc làm giảm căng thẳng trong cơ thể, hỗ
trợ hệ thần kinh được thư giãn, và giảm tình trạng mất ngủ.

● Value, belief & personality

Các dòng sản phẩm của Vinamilk khiến cho người tiêu dùng tin rằng đây là một
sản phẩm thân thiện với môi trường, gần gũi và cần thiết với người tiêu dùng. Qua
những TVC vui nhộn, những giai điệu bắt tai gây nghiện, Vinamilk đã giúp người dùng
quan tâm tới sức khỏe nhiều hơn. Sản phẩm kem sữa chua cung cấp đầy đủ các vitamin
và khoáng chất, lợi khuẩn cần thiết cho sức khoẻ và sự phát triển của cả gia đình. Tinh
khiết từ thiên nhiên, những điều tốt lành đến mỗi ngày một cách thật dễ dàng và đơn
giản.

- Personality: Cảm xúc, chân thực

+ Chân thực: hương vị tuyệt vời, kem sữa chua mát lạnh và tốt cho sức khỏe.

+ Cảm xúc: phong cách trẻ hiện đại, phá cách, ưa thích tự do nhưng luôn biết đi
đúng hướng.

→ Kem sữa chua là những người trẻ năng động, không thích bị rập khuôn theo khuôn
mẫu, luôn muốn thể hiện cá tính của bản thân và luôn tìm ra những hướng đi khác để
bước tới thành công.

● Reason to believe

Sản phẩm kem sữa chua của Vinamilk đều được làm từ sữa tươi và sữa chua
nguyên chất. Các nguyên liệu này chủ yếu đến từ các trang trại bò sữa và được chọn
lọc, kiểm soát vô cùng nghiêm ngặt nhằm đảm bảo an toàn vệ sinh thực phẩm. Ngoài
ra, các loại nguyên liệu nhập ngoại của Vinamilk được cung cấp bởi các nhà cung cấp
có uy tín của Mỹ, Úc, New Zealand, Pháp.

● Discriminator

Điểm khác biệt của Vinamilk chính là đặt sức khỏe của khách hàng lên làm mối
quan tâm hàng đầu. Vinamilk luôn coi trọng các công tác quản lý và kiểm soát chất
lượng sản phẩm. Áp dụng các hệ thống quản lý tiên tiến như BRC, ISO 17025 để kiểm

26
soát chặt chẽ và toàn diện tất cả các công đoạn từ trước, trong, và sau sản xuất nhằm
đảm bảo chất lượng sản phẩm Vinamilk luôn là an toàn. Chính vì vậy, Vinamilk đã xây
dựng được niềm tin tuyệt đối với người tiêu dùng về chất lượng và mức độ an toàn của
các sản phẩm do Vinamilk cung cấp.

Ngay từ đầu Vinamilk đã xác định rằng nguồn cung cấp nguyên liệu chất lượng
và ổn định đặc biệt quan trọng. Vì thế, Vinamilk đã xây dựng các quan hệ bền vững với
các nhà cung cấp thông qua chính sách đánh giá của công ty. Vinamilk hỗ trợ tài chính
cho nông dân để mua bò sữa và mua sữa có chất lượng tốt với giá cao. Đồng thời,
Vinamilk cũng tuyển chọn rất kỹ vị trí đặt trung tâm thu mua sữa để đảm bảo sữa tươi
và chất lượng tốt. Ngoài ra, Vinamilk cũng nhập khẩu nguyên liệu từ Úc, New Zealand
để đáp ứng nhu cầu sản xuất cả về số lượng lẫn chất lượng.

27
 ● Essence

Trong suốt hơn 40 năm phát triển thương hiệu, giá trị cốt lõi khiến chúng ta liên
tưởng tới thương hiệu Vinamilk chính là:

“Chính trực – Tôn trọng – Công bằng – Đạo đức – Tuân thủ”

Giá trị này đã được truyền thông rất hiệu quả và thành công qua nhận diện và
hành vi thương hiệu của Vinamilk, trở thành biểu tượng niềm tin hàng đầu Việt Nam
về sản phẩm dinh dưỡng và sức khỏe phục vụ cuộc sống con người.

3.6 Brand Personality

Tính cách thương hiệu của Vinamilk là sự quan tâm, cân cần, chu đáo. Điều này
được thể hiện rõ dàng qua những cam kết về chất lượng sản phẩm cũng như những cải
tiến qua năm tháng của Vinamilk. Đặc biệt nó được thể hiện rõ nhất qua logo của
Vinamilk, logo gồm hai màu xanh dương và trắng, đây là hai màu sắc nhẹ nhàng và
thuần nhất. Màu xanh thường biểu hiện cho niềm hi vọng, sự vững chãi, còn màu trắng
là màu thuần khiết và tinh khôi- màu của sữa, màu của sức sống và sự tinh túy. Bên
ngoài là hình tròn như sự bảo vệ, và che chở. Bên trong là dòng chữ Vinamilk viết cách
điệu nối liền nhau tạo thành dòng sữa. Thông điệp mà logo mang lại đó là sự cam kết
mang đến cho cộng đồng nguồn dinh dưỡng tốt nhất chất lượng nhất bằng chính sự trân
trọng, tình yêu và trách nhiệm của mình với cuộc sống con người và xã hội của
Vinamilk.

3.7 Brand Identity

● Màu sắc

Vinamilk đã lựa chọn cho thương hiệu của mình hai màu chủ đạo là xanh dương
và trắng. Hai màu sắc này được kết hợp với nhau rất hài hòa.

Màu xanh biểu trưng cho niềm hi vọng, cho niềm tin và sự bình yên. Màu trắng
ngoài là màu đặc trưng của sữa, còn biểu hiện cho sự thuần khiết và tinh khôi. Sự kết
hợp này mang màu của sức sống và sự tinh túy, đầy ấn tượng và dễ chịu.

28
 ● Logo

Hình 3.3 : Logo Vinamilk

Logo trong hệ thống nhận diện thương hiệu của Vinamilk mang một thông điệp
là sự cam kết mang lại cho cộng đồng nguồn dinh dưỡng tốt nhất, bằng chính sự trân
trọng, tình yêu thương và trách nhiệm của mình với cuộc sống và sức khỏe con người
và xã hội của Vinamilk.

Logo Vinamilk là sự kết hợp đặc biệt giữa biểu tượng chữ và khối tròn. Hình
tròn của logo là biểu trưng cho sự đầy đặn, tròn đầy, sự che chở, bảo vệ. Đồng thời cũng
mang ý nghĩa biểu trưng cho sự hoàn hảo, toàn vẹn về chất lượng của sản phẩm.

Ở bên trong khối tròn đó là dòng chữ VNM được thiết kế cách điệu mềm mại
uyển chuyển. Các đường lượn xung quanh logo thương hiệu chính là biểu trưng của
những giọt sữa tươi mát giàu dưỡng chất. Qua đây cũng ngầm thể hiện lời hứa sẽ mang
tới những sản phẩm sữa chất lượng dinh dưỡng nhất cho người tiêu dùng.

● Slogan

Vinamilk với mục tiêu trở thành biểu tượng niềm tin số một Việt Nam về sản
phẩm dinh dưỡng và sức khỏe phục vụ cuộc sống. Slogan của Vinamilk cũng thể hiện
điều đó qua các thời kỳ. Vinamilk trong những giai đoạn đầu tiên sau khi mới thành lập
đã sử dụng câu slogan “Chất lượng quốc tế” để nhấn mạnh về chất lượng của các sản
phẩm cũng như “nhắc nhở” người tiêu dùng rằng Vinamilk chính là một trong số không
nhiều các công ty có các sản phẩm được xuất khẩu sang thị trường quốc tế.

Sau đó, slogan của hãng đã được thay đổi dần qua các thời kỳ, nhìn chung đều
giữ vững tiêu chí mang lại cam kết cho khách hàng về chất lượng của sản phẩm. Bao
gồm: “Tận hưởng cuộc sống”, “Vì thế hệ tương lai vượt trội”, “Giá trị tự nhiên”, “Chia

29
sẻ cộng đồng”, “Cuộc sống tươi đẹp”,…Và đến nay thì cau slogan nổi tiếng nhất của
Vinamilk đó chính là “Vươn cao Việt Nam” – ngắn gọn, xúc tích, dễ nhớ và ấn tượng.

● Âm nhạc

Một trong những yếu tố tạo nên sự nhận diễn và lan tỏa mạnh mẽ của thương
hiệu Vinamilk là âm nhạc. Vinamilk sở hữu những đoạn quảng cáo kèm với sự xuất
hiện của hình ảnh các chú bò thân quen trên đồng cỏ xanh rì và những giai điệu vui
nhộn, dễ nhớ, dễ yêu, dễ gây nghiện không chỉ đối với các em nhỏ mà còn với các vị
phụ huynh.

Tiết tấu nhanh, vui nhộn, bắt tai là những đặc điểm nhận dạng chung cho các bài
hát trong TVC đã góp phần làm nên thành công của hệ thống nhận diện thương hiệu
của Vinamilk. Tiêu biểu phải kể đến các ca khúc “Mắt sáng dáng cao”, “Vươn cao Việt
Nam”.

30
 CHƯƠNG 4: CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX
4.1 Chiến lược sản phẩm

4.1.1 Phân loại sản phẩm

Sản phẩm cải tiến: Dựa trên sản phẩm kem sữa chua Subo trước đó, Vinamilk
tiến hành cải tiến sản phẩm và cho ra đời dòng sản phẩm kem sữa chua trái cây YAR.
Vinamilk đã từng rất thành công trong thị trường kem hộp take away. Với bề dày kinh
nghiệm của mình, sản phẩm cải tiến lần này sẽ được Vinamilk tung ra với nhãn hiệu
mới, tính năng mới, cùng với đó là sự đột phát về chất lượng sản phẩm. Sự trở lại lần
này của Vinamilk cũng hướng đến phân khúc thị trường khác so với với trước đây cũng
như mang một định vị hoàn toàn mới.

4.1.2 Sáng tạo hình ảnh chủ đạo

- Tên nhãn hiệu: YAR

- Tính cách nhãn hiệu: Người luôn ân cần, chu đáo, quan tâm đến sức khỏe và sắc
đẹp của người tiêu dùng.
- Hình ảnh chủ đạo: Hình ảnh các loại trái cây tương ứng với thành phần, hương
vị của từng sản phẩm, làm nổi bật tính năng của từng loại sản phẩm.
- Quy chuẩn màu sắc: Màu sắc tương ứng với từng loại hương vị trái cây của sản
phẩm (Dâu-màu đỏ, Chocolate – màu nâu, matcha – xanh lá,…)
- Logo nhãn hiệu: YAR với font chữ bong bóng – màu trắng, bọc viền màu xanh
(màu thương hiệu Vinamilk)

4.1.3 Bao bì

● Bao bì kem hộp

Hình thức: Hộp giấy đựng kem, dung tích 100ml. Hộp được in các thông tin như
thành phần sản phẩm, thành phần dinh dưỡng, khối lượng tịnh, cách bảo quản, hướng
dẫn sử dụng, thông tin công ty, mã vạch, nhà sản xuất, hạn sử dụng,…

Nắp sản phẩm: Nắp giấy, có in logo Vinamilk và tên nhãn hiệu YAR, hình ảnh
trái cây được in chìm cùng với màu sắc đặc trưng của sản phẩm.

31
 ● Bao bì kem ốc quế

Hình thức: Bao bì giấy bọc quanh phần ốc quế của kem. Bao bì được in kèm các
thông tin như: logo thương hiệu và nhãn hiệu, thành phần sản phẩm, thành phần dinh
dưỡng, khối lượng tịnh, cách bảo quản, hướng dẫn sử dụng, thông tin công ty, mã vạch,
nhà sản xuất, hạn sử dụng,…Hình ảnh trái cây được in chìm cùng với màu sắc đặc trưng
của sản phẩm

Nắp sản phẩm: Nhựa trắng trong suốt, có thể nhìn thấu được sản phẩm bên trong.

● Đặc tính bao bì

Khả năng giữ lạnh tốt: Bao bì giấy đựng kem tươi được tráng 2 lớp PE chống
thấm 2 mặt. Với thiết kế này sẽ tăng khả năng chống ngưng tụ hơi nước đồng thời giữ
lạnh trong thời gian lâu hơn.

An toàn khi đựng kem: Được làm từ 100% tinh bột giấy PO cao cấp, bao bì giấy
là sản phẩm đáp ứng được các tiêu chí về an toàn vệ sinh thực phẩm và sức khỏe đối
với người sử dụng. Bao bì giấy không mùi, không vị, không chứa các chất độc hại. Hơn
nữa, bao bì mềm mịn và nhẵn bóng nên tạo cảm giác thoải mái khi cầm tay.

Bao bì thiện với môi trường: Chỉ sử dụng 1 lần rồi bỏ đi nhưng bao bì giấy đựng
kem dễ phân hủy, dễ xử lý rác thải, sự thay thế hoàn hảo cho đồ nhựa dùng 1 lần.

4.1.4 Điểm khác biệt của sản phẩm

● Về lý tính

- Nhiều hương vị trái cây đặc biệt kết hợp với mùi vị của sữa chua sẽ tạo ra các
mùi vị mới rất hấp dẫn. Bao gồm hương dâu, vani, chocolate, café, trà xanh, ổi,
đu đủ,...
- Kem trong hộp được trang trí thêm cốm trái cây, kẹo chocolate nhỏ, mức trái
cây.
- Đặc biệt trong lòng hộp kem, giữa những lớp kem mịn màng mềm mại là một
lớp siro rượu trái cây.

● Về cảm tính

- Những lợi ích của sữa chua hỗ trợ cho việc tiêu hóa.

32
 - Ăn kem nhưng vẫn có thể kiểm soát cân nặng và làm đẹp da, đẹp dáng.
- Những trải nghiệm thú vị về vị giác bởi sự đa dạng của các loại hương vị sản
phẩm.
- Hương vị sản phẩm mang đặc trưng của xu hướng sử dụng các sản phẩm organic.
- Bao bì giấy giúp bảo vệ môi trường.

4.2 Chiến lược giá

Sử dụng chiến lược giá cạnh tranh. Chiến thuật này chủ yếu dựa trên đối thủ cạnh
tranh trong ngành, tập trung vào tỷ giá hiện tại cho sản phẩm, không tính đến nhu cầu
người dùng hay các yếu tố cấu thành giá cả. Sự khác biệt của chiến lược giá cạnh tranh
là lấy giá của đối thủ làm chuẩn. Đặc biệt là Celano của Kido, sử dụng chiến lược index
giá để có giá cạnh tranh nhất.

Kem sữa chua là một sản phẩm mới nên giá của nó sẽ cao so với kem thường, ta
phải thực hiện việc index giá để có được giá cạnh tranh không quá đắt so với nhãn cùng
loại nhưng vẫn không phải chịu tổn thất .

Giá kem dao động từ 9000-13000 một cây hoặc hộp tùy hương vị và thành phần
phụ thêm.

4.3 Chiến lược phân phối

Sở hữu đặc tính dễ tan chảy, biến dạng,... nên kem là một sản phẩm mà hành
động mua và ăn diễn ra rất nhanh. Do vậy, việc thiết lập được mạng lưới địa điểm mua
thuận tiện (gần nhà, gần nơi làm việc, gần trường học, trong khu vui chơi, trong siêu
thị,...) hoặc phân phối tận nơi để có thể thưởng thức ngay là điều vô cùng quan trọng.

Vinamilk cần tập trung chủ yếu ở hai thành phố lớn Hồ Chí Minh và Hà Nội,
cùng một số thành phố lớn khác trong nước. Với việc vừa ra mắt trên thị trường thì các
thị trường khác nếu có chỉ là phụ, cần tập trung đặc biệt vào Thành phố Hồ Chí Minh
và Hà Nội bởi đây là nơi tiêu thụ hàng đầu và giới trẻ tại những nơi này tương đối năng
động, phát triển và chịu chi hơn cho các sản phẩm thỏa mãn nhu cầu cá nhân của họ.
Bên cạnh đó, việc mở rộng và phát triển tại quá nhiều thị trường có nguy cơ gây loãng,
không phát huy được tối đa sức mạnh doanh nghiệp.

33
 Vốn là doanh nghiệp lớn và lâu đời, Vinamilk có lợi thế về hệ thống phân phối
bao phủ rộng khắp. Tuy nhiên, YAR được định vị là thương hiệu cao cấp nên cần chú
ý vào các vị trí trưng bày, nơi bán,... tránh hạ thấp hình ảnh thương hiệu của sản phẩm
này trong mắt người tiêu dùng.

Hệ thống phân phối của Vinamilk rộng khắp 63 tỉnh thành Việt Nam với hơn
250 nhà phân phối độc quyền và hơn 220.000 điểm bán hàng trên toàn quốc.

❖ Kênh trực tiếp: bao gồm 2 kênh là online và offline.

- Đối với kênh trực tuyến (online): giacmosuaviet.com.vn. Vinamilk đã chính thức
công bố website bán hàng trực tuyến Giacmosuaviet.vn (vào tháng 10/2016)
đánh dấu lần đầu tiên một doanh nghiệp trong ngành FMCG phát triển một kênh
kinh doanh thương mại điện tử. Website tạo điều kiện cho người tiêu dùng mua
và nhận hàng trở nên dễ dàng hơn, nhất là sản phẩm kem. Vinamilk cũng có thể
chủ động trong khâu vận chuyển và nắm chắc tình huống để xử lý kịp thời.
- Đối với kênh offline, Vinamilk sẽ phân phối trực tiếp sản phẩm kem sữa chua tại
chuỗi cửa hàng “Giấc mơ sữa Việt” của Vinamilk. Cụ thể là hơn 140 cửa hàng
tại Thành phố Hồ Chí Minh, hơn 134 cửa hàng tại Hà Nội và gần 310 cửa hàng
“Giấc mơ sữa Việt” tại các tỉnh miền Bắc, Trung, Đông, Tây, Duyên hải,...

❖ Kênh gián tiếp: cũng bao gồm kênh online và offline.

- Đối với kênh online, phối hợp với các công ty quản lý website bán hàng để đưa
sản phẩm kem sữa chua của Vinamilk lên Shopee, Lazada, Sendo,...
- Đối với kênh offline được chia làm hai loại là kênh phân phối hiện đại và kênh
phân phối truyền thống.
+ Kênh phân phối truyền thống: Vinamilk sử dụng kênh phân phối 2 cấp,
tức là các nhà phân phối sẽ lấy sản phẩm từ nhà máy của Vinamilk và
phân phối lại cho các đại lý. Ưu điểm lớn nhất của kênh này là số lượng
thành viên trong hệ thống và chi phí rẻ hơn so với kênh phân phối hiện
đại. Mỗi tỉnh thành có từ 2 đến 5 nhà phân phối, mỗi nhà phân phối đều
có đội ngũ nhân viên của Công ty đảm nhận nhiệm vụ bán hàng cho các
đại lý và điểm bán lẻ. Nhà phân phối cũng đảm nhận việc đầu tư các trang

34
 thiết bị (cấp các tủ kem, trưng bày sản phẩm...), bảng hiệu và hỗ trợ về
mặt quảng bá cho các đại lý, nhà bán lẻ này.
+ Kênh phân phối hiện đại: Vinamilk có 7.800 kênh hiện đại. đó là hệ thống
siêu thị, đại siêu thị, mini-mart đặt hàng trực tiếp từ đại diện chi nhánh
Vinamilk. Kênh phân phối này giúp sản phẩm mới như kem sữa chua của
Vinamilk dễ tiếp cận người tiêu dùng hơn. Cần trưng bày sản phẩm bên
cạnh các nhãn cao cấp như Celano, Monterosa, các hãng kem ngoại
nhập,...

4.4 Promotion

4.4.1 Ý tưởng truyền thông

● Big idea: Thế hệ trẻ ngày này luôn mang trong mình sự năng động, sáng tạo cùng
phong cách sống hiện đại, mới mẻ. Họ không ngần ngại thể hiện lối sống ấy cho
những người xung quanh, họ yêu thích những sản phẩm mới lạ, tốt cho sức khoẻ
và phù hợp với phong cách sống của họ. Chính vì vậy, Vinamilk đã đem đến giải
pháp về món tráng miệng giải nhiệt vừa tốt cho sức khoẻ, vừa thể hiện con người
của họ.

● Key message:

● Slogan: “So Tasty, So Healthy”

4.4.2 Kế hoạch thực thi

4.4.2.1 Phase 1

● Viral clip: Kem sữa chua YAR – Không chỉ ngon mà còn khỏe”

- Objective: Trình bày cho người tiêu dùng thấy được lợi ích của sản phẩm, đồng
thời thể hiện lên độ ngon và sự mát lạnh sảng khoái khi sử dụng kem sữa chua
YAR

- Direction: Mở đầu là hình ảnh những thanh niên trong độ tuổi từ 18-25 đang chơi
ván trượt, mồ hôi nhễ nhại. Tiếp đến là cảnh một bạn đem YAR tới và mời mọi
người ăn, mọi người ăn thật ngon và thể hiện tinh thần sảng khoái khi dùng sản

35
 phẩm. Cuối cảnh là các em nhỏ tiểu học chạy đến và xin ăn cùng. Và kết bằng
câu nói : “: Kem sữa chua YAR – Không chỉ ngon mà còn khỏe”

- Format: Music video

- Thời lượng: 15-30s

- Mood and tone: Năng động, thân thiện, tươi vui

● Quảng cáo ngoài trời: Sử dụng các quảng cáo LCD tại cái thang máy ở các trường
đại học, các trung tâm thương mại (được đánh giá là hiệu quả cao do tiếp cận
đúng vào đối tượng mục tiêu).

● Minigame: “Sáng tạo cùng YAR”

- Objective: Kết nối khách hàng, khuyến khích khách hàng trải nghiệm sản phẩm

- Direction: Minigame trên Tiktok. Khách hàng sẽ quay một clip nhảy hoặc hoạt
động thể thao mà trong đó có sự xuất hiện của kem sữa chua YAR với nền nhạc
là bài hát trong viral clip “: Kem sữa chua YAR – Không chỉ ngon mà còn khỏe”.
Sau đó, người chơi sẽ đăng tải lên tiktok cá nhân với hastage #kemsuachuaYAR
#Vinamilk

- Giải thưởng: Sau 2 tuần kể từ lúc bắt đầu, video được nhiêu lượt thích nhất sẽ
được nhận voucher 1 năm sử dụng YAR miễn phí và 5 triệu đồng tiền mặt

- Supporting tactics: Mời Kols như Quang Đăng, Gia đình Khánh Thi

Internet/Interactive

● Viral clip: “Kem sữa chua YAR – Không chỉ ngon mà còn khỏe”

- Mục tiêu: 88.500.000 vnđ - 150.000 lượt tiếp cận, quan tâm và chuyển đổi
- Facebook: (36.000.000 vnđ) Công bố lên Fanpage Trước 3 ngày ra mắt MV, sử
dụng banner có hình sản phẩm và chạy quảng cáo dưới dạng Boosted Page Posts.
Chi phí đưa ra 6.000.000vnđ - tiếp cận 45.000 người khách hàng mục tiêu và
khách hàng mới, 30.000.000vnđ - thu hút 10.000 khách hàng quan tâm và
chuyển đổi
- Youtube: (28.500.000vnđ)

36
 Đặt lịch công bố MV trước 24H tiếp cận khoảng 20.000 người → Organic reach

Phát hết bài hát theo hình thức Trueview instream có thể bỏ sau 6s không tính phí,
phí phải trả sau khi xem hơn 30s. Video về hình thức giải trí CPV 3.500.000 vnđ -
35.000 lượt reach, 25.000.000 vnđ - thu hút 10.000 khách hàng quan tâm và cân
nhắc đến nội dung MV

● Contest “ Sáng tạo cùng YAR” (5.000.000 vnđ - 5000 view )

Sử dụng quảng cáo hashtag challenge: Dùng Banner quảng cáo sẽ hiển thị ở đầu
tab Khám phá. Khi click vào banner người dùng được chuyển đến trang Challenge Page.
Tại đây người dùng có thể thấy các video của người chơi khác trên nền tảng. ( 5.000.000
vnđ - 5.000 hiển thị)

4.4.2.2 Phase 2

● Ngày hội siêu sale - mua Vinamilk ngay

Direction: Ưu đãi tặng ngay 5 vị YAR đối với mỗi hóa đơn mua các sản phẩm
Vinamilk trên 100.000 tại các điểm bán lẻ trên toàn quốc của Vinamilk

● Sự kiện giao lưu “Eatclean cùng Vinamilk”

- Mục tiêu: Giúp người tiêu dùng có ý thức eatclean và chăm sóc sức khỏe bản
thân từ bên trong

- Direction: Tổ chức các giao lưu về dinh dưỡng và sức khỏe tại các trường cấp
ba trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh. Tại buổi chia sẻ sẽ có những chuyên gia
dinh dưỡng và có các hoạt động trò chơi để giao lưu với các bạn trẻ. Mỗi bạn
tham gia tương tác sẽ nhận được 1 sản phẩm kem sữa chua YAR.

- Suporting tastics: KOLs như Bố Đậu, Độ Mixi

Internet/interactive

● Facebook (24.000.000 vnđ - 30.000 lần hiển thị): Sử dụng Event Responsive,
đăng sự kiện lên Facebook công bố sẽ diễn ra buổi sự kiện. Trong đó, 2.000.000
vnđ - 20.000 người nhận diện, 16.000.000 vnđ - 8.000 người cân nhắc quan tâm
sự kiện, 6.000.000vnđ - 2000 người chuyển đổi lựa chọn sẽ tham gia

37
 4.4.2.3 Phase 3

● Chương trình khuyến mãi: Mua 3 tặng 1. Tặng ngay kem sữa chua YAR vị bất
kì khi mua 3 sản phẩm kem sữa chua YAR

● Tại mỗi của hàng bán lẻ của Vinamilk sẽ có 1 ki ôt để giới thiệu sản phẩm kem
sữa chua YAR đến những người mua hàng.

38
 CHƯƠNG 5: KIỂM TRA CHIẾN LƯỢC MARKETING
6.1 Mục tiêu kiểm tra

- Về doanh thu: Kiểm tra xem doanh nghiệp đạt được bao nhiêu chỉ tiêu kế hoạch
doanh thu đã đề ra. Theo mục tiêu nhóm đặt ra cho doanh nghiệp là tăng thị phần sản
phẩm mới lên 5%.

- Để kiểm tra mức độ thành công hay thất bại của chiến lược Marketing, công ty sẽ
kiểm tra phản ứng của khách hàng thông qua CRM. các tiêu chí cần xem xét là:

+ Số lượng khách hàng mua sản phẩm trong 1 ngày, 1 tuần, 1 tháng và 1 năm
trước khi thực hiện chiến lược Marketing

+ Số lượng khách hàng mua sản phẩm trong 1 ngày, 1 tuần, 1 tháng và 1 năm
sau khi thực hiện chiến lược Marketing

+ Số lượng khách hàng cũ sau khi sử dụng sản phẩm và quay trở lại tiếp tục
sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp

- Về khả năng sinh lời: Kiểm tra doanh thu và lợi nhuận của công ty theo từng tháng,
quý, năm

6.2 Các loại kiểm tra

Loại Đối tượng Mục đích Phương pháp Tiêu chí

kiểm chịu trách kiểm tra đánh giá

tra nhiệm
chính

Kiểm Ban lãnh Đánh giá Phân tích tiêu thụ: Doanh thu
tra kế đạo cấp cao mức độ đạt Thực hiện tăng 15%/
hoạch và trung kế hoạch dự các thống kê, khảo năm
thường kiến của sát tại điểm bán Chuyển đổi
niên năm nhằm thu thập dữ khách hàng
liệu về số lượng và mới thêm ít
tốc độ sản phẩm bán

39
 ra; lượng hàng tồn nhất 5 triệu
kho,... để đưa ra các người
phân tích về mức độ
tiêu thụ của sản
phẩm trên thị trường

Phân tích thị phần Thị phần đạt

của công ty trên thị chỉ tiêu tăng
trường thêm 5% theo
dự tính

Kiểm Ban lãnh Kiểm tra Sử dụng các công cụ Đạt hơn 70%
tra đạo cấp cao mức độ để đo lường và đánh nhận biết về
chiến khai thác cơ giá hiệu quả sản phẩm mới
lược hội về thị marketing Mục tiêu đặt
trường, sản ra về doanh
phẩm/ dịch thu, thị phần
vụ; đánh đều đạt không
giá khả dưới 85%
năng thực
thi

Kiểm Ban lãnh Đánh giá và Tính toán hiệu suất Đạt được mục
tra hiệu đạo cấp cơ nâng cao của lực lượng nhân tiêu về độ phủ
suất sở; Trưởng hiệu suất viên trong từng của kênh phân
bộ phận/ chiến lược phối
Trưởng marketing-mix Doanh thu
phòng không thấp
marketing

40
 hơn doanh thu
dự kiến

Kiểm Ban lãnh Đánh giá Kiểm tra hiệu quả Chỉ suất sinh
tra khả đạo cấp cao tình hình tài chính của các lời trên tổng
năng và trung lãi/ lỗ hoạt động vốn đầu tư
sinh lời (ROI) của mỗi
hoạt động
Marketing đạt
số dương

6.3 Kế hoạch dự phòng

6.3.1 Đối thủ

Khi Vinamilk ra mắt sản phẩm và các chiến lược mới thu hút khách hàng, đối thủ sẽ
dựa vào đó giảm giá các sản phẩm khiến khách hàng thay đổi ý định chuyển sang mua
sản phẩm đối thủ hay thêm giá trị mới trong khi duy trì hoặc ra mắt các sản phẩm tương
tự đối đầu với Vinamilk. Kế hoạch dự phòng của Vinamilk chính là đẩy mạnh củng cố
và nhấn mạnh định vị thương hiệu, cung cấp nhiều giá trị hơn

cho khách hàng...

6.3.2 Khách hàng

Nếu trường hợp khách hàng không hài lòng, phàn nàn và lan truyền tin xấu. Vinamilk
sẽ thông báo chịu trách nhiệm. Sau đó, tìm ra nguyên nhân khiến khách hàng không hài
lòng và đề nghị bồi thường.

6.3.3 Chuỗi cung ứng

Vinamilk cần phải đa dạng hóa danh sách các nhà cung cấp và dịch vụ hậu cần của bên
thứ 3 và có kế hoạch dự trữ và vận chuyển dự phòng ngay lập tức khi bị gián đoạn.

6.3.4 Trung gian

41
Vinamilk sẽ đa dạng hóa danh sách các nhà phân phối, kiểm tra nguyên nhân các trung
gian thay đổi quyết định đó và hành động phù hợp, ký hợp đồng ngắn hạn, đánh giá kết
quả trước khi cam kết lâu dài với bên trung gian. Ngoài ra, chuyển tài nguyên từ các
kênh kém hiệu quả để nuôi dưỡng những kênh hoạt động tốt và duy trì liên lạc các bên
trung gian thường xuyên để theo dõi tình hình bên họ xảy ra việc gì công ty giải quyết
triệt để, nhanh gọn nhất có thể. Giá bán ở các nơi khác nhau không đồng nhất thì cần có
đội ngũ kiểm soát viên đưa ra những chế tài xử phạt hợp lý, ràng buộc hợp đồng, điều
khoản với nhà bán buôn, nhà bán lẻ.

6.3.5 Các bên quảng cáo

Xác định các tình huống khẩn cấp và phân tích hậu quả tiềm ẩn của các tình huống này
đối với hoạt động marketing. Thông điệp truyền tải đến khách hàng không hiệu quả như
không thể tiếp cận khán giả mục tiêu, các chỉ số đo lường không khả quan hay các phản
hồi tiêu cực. Vinamilk sẽ liệt kê danh sách những điều có thể được thực hiện để giảm
thiểu sự gián đoạn và khôi phục lại bình thường. Về thông điệp, thay đổi hình thức
quảng cáo vào kì sau; tìm hiểu và nghiên cứu sâu hơn Insight khách hàng; thay đổi kế
hoạch, nghiên cứu sâu hơn về nhu cầu và thị hiếu của người dùng mạng xã hội là khách
hàng tiềm năng hoặc có yếu tố ảnh hưởng tới khách hàng tiềm năng cũng như các khán
giả mục tiêu.

6.4 Kiểm soát hiệu quả marketing của chiến lược Marketing

• Tốc độ tăng trưởng doanh thu, thị phần sau từng giai đoạn thực hiện chiến lược.

• Mức độ nhận biết của khách hàng về sản phẩm mới ra mắt của Vinamilk.

• Mức độ thỏa mãn của khách hàng về sản phẩm mới của

• Vinamilk.

• Hiệu quả của việc thực thi chiến lược sản phẩm có liên quan.

• Hiệu quả tài chính.

• Phân tích khả năng hoàn vốn mất bao nhiêu khoảng thời gian.

• Phân tích doanh số đạt được của mỗi quý và mỗi năm đưa ra

• sự so sánh.

42
• Phân tích lợi nhuận sau từng giai đoạn đạt được.

• Đánh giá chung về những thuận lợi, khó khăn khi thực hiện

• chiến lược marketing.

43
 TÀI LIỆU THAM KHẢO

[1] Lãm, Đ. (2020). Thị trường kem: tan chảy theo nhiệt cạnh tranh. Lấy từ
https://www.brandsvietnam.com/13179-Thi-truong-kem-tan-chaytheo-nhiet-
canh-tranh [Truy cập: 22/11/2022].
[2] Điểm, N. (2020). Thị phần ngành kem Việt Nam: Cuộc chơi của Kido, Unilever và
Vinamilk. Lấy từ https://ndh.vn/infographic/chuyen-thuongtruong/thi-phan-
nganh-kem-viet-nam-cuoc-choi-cua-kido-unilever-va-vinamilk1277829.html
[Truy cập: 22/11/2022].

44