BỘ GIÁO DỤC

VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI K
HỌC VĂN H
LANG O TIỂU LUẬN
A
MÔN QUẢN TRỊ MARKETING

T
H
Ư
Ơ
N
G

M
Ạ
I

Đề tài: Kế hoạch
Marketing cho sản phẩm
sữa tươi tiệt trùng 100%
của doanh nghiệp
Giảng
Vinamilk nămviên hướng dẫn:
2023
Nguyễn Văn Tâm
Sinh viên thực hiện: Đỗ
Thành Quý
Mssv: 2173401150165
Tp.HCM, Ngày 16 tháng 12 năm 2022
1
Lời mở đầu
Với sự phát triển của công nghệ hiện đại các trang thiết bị ngày càng tiên tiến và hiện đại
thì bên cạnh đó truyền thông cũng có sự phát triển vượt bật, không những là những hoạt
động quảng cáo đơn sơ như trước kia mà hiện này quảng cáo còn là 1 ngành nghề rất phát
triển. Với những thương hiệu lớn họ cần những truyền thông quảng bá cho sản phẩm của
họ 1 cách chuyên nghiệp để đưa thông tin sản phẩm đến người sử dụng 1 cách nhanh nhất
và cách đưa thông tin đến với người dùng phải thật sự linh hoạt và nhanh chóng. Trong
sự thành bại của doanh nghiệp thì những kết hoạch Marketing sẽ dẫn dắt cho các doanh
nghiệp đến với thành công, việc này có thể đưa doanh nghiệp tới đỉnh cao với những ý
tưởng sáng tạo nhưng ngược lại nếu những phương án truyền thông sai lệch nó sẽ dẫn
đến những thông tin sai lệch nó có thể dìm sản phẩm và cả doanh nghiệp xuống đáy vì
thời buổi hiện nay cạnh tranh rất khốc liệt của những nhãn hàng khác nhau, chỉ cần bạn
mắc 1 sai sót hay 1 sai lầm nhỏ thì có thể đưa doanh nghiệp của bạn tuột dốc không
phanh. Cho nên những doanh nghiệp hiện tại đều phải cố gắng tìm kiếm cho mình những
chiến lược và ý tưởng sáng tạo để có thể đưa vào trong kế hoạch marketing phù hợp nhất
với sản phẩm của mình, vì vậy tôi đã chọn đề tài nghiên cứu chiến lượt marketing dòng
sản phẩm của công ty cổ phần sữa Việt Nam- Vinamilk
Đề tài thực hiện dưới sự giúp đỡ của giảng viên Nguyễn Văn Tâm- bộ môn Quản Trị
Marketing – Trường Đại Học Văn Lang
Kết cấu tiểu luận
 Chương I: Tổng quan về doanh nghiệp Vinamilk
 Chương II: Phân tích bối cảnh
 Chương III: Xác định định vị
 Chương IV: Mục tiêu Marketing
 Chương V: Chiến lược Marketing (4p)
 Chương VI: Thực thi và kiểm soát

2
Mục Lục
Lời mở đầu.............................................................................................................................2
Chương I : Tổng quan về công ty cổ phần sữa Vinamilk...........................................................5
1.1 Giới thiệu chung về công ty cổ phần sữa Vinamilk...................................................................5
1.2 Lịch sử hình thành và phát triển công ty cổ phần sữa Vinamilk...............................................5
1.3 Tầm nhìn, sứ mệnh và mục tiêu..............................................................................................15
1.3.1 Tầm nhìn.................................................................................................................................................15
1.3.2 Sứ mệnh...................................................................................................................................................15
1.3.3 Mục tiêu.................................................................................................................................................. 15

Chương II: Phân tích bối cảnh................................................................................................16

2.1: Phân tích môi trường vĩ mô....................................................................................................16
a) Môi trường pháp luật chính trị..................................................................................................................16
b) Môi trường kinh tế......................................................................................................................................17
c) Môi trường văn hóa.....................................................................................................................................17
d) Môi trường nhân khẩu học........................................................................................................................17
e) Môi trường Công nghệ................................................................................................................................18
f) Môi trường toàn cầu hóa.............................................................................................................................18

2.2 Phân tích 5 lực tác động cạnh tranh........................................................................................18

a) Điều kiện để gia nhập ngành......................................................................................................................18
b) Cạnh tranh giữa các đối thủ trong ngành.................................................................................................19
c) Sự đe dọa của các sản phẩm mới................................................................................................................19
d) Áp lực cạnh tranh từ phía khách hàng......................................................................................................19
e) Áp lực đến từ nhà cung cấp........................................................................................................................20

2.3 Phân tich tình hình nội tại của công ty....................................................................................20
2.4 Phân tích SWOT và chiến lược thị trường đút kết từ phân tích SWOT này...........................22
a) Điểm mạnh (S) trong mô hình SWOT của Vinamilk...............................................................................22
b) Điểm yếu (W) trong mô hình SWOT của Vinamilk.................................................................................23
c) Cơ hội (O) trong mô hình SWOT của Vinamilk.......................................................................................23
d) Thách thức (T) trong mô hình SWOT của Vinamilk...............................................................................24

Chương III: Xác định định vị..................................................................................................25

3.1 Xác định phân khúc thị trường...............................................................................................25
3.2 Chân dung khách hàng mục tiêu (Targeting)..........................................................................25
3.3 Các lợi thế cạnh tranh mà doanh nghiệp sở hữu.....................................................................26
3.4 Chiến lược định vị, sơ đồ định vị, câu phát biểu định vị..........................................................26
a) Chiến lược định vị.......................................................................................................................................26
b) Sơ đồ định vị................................................................................................................................................27
c) Câu phát biểu định vị..................................................................................................................................27

3
Chương IV: Mục tiêu Marketing............................................................................................28
Chương V: Chiến lược Marketing (4P)...................................................................................30
5.1 Chính sách sản phẩm...............................................................................................................30
5.2 Chính sách giá cả.....................................................................................................................31
5.3 Chính sách phân phối..............................................................................................................33
5.4 Chính sách truyền thông và xúc tiến.......................................................................................34
Chương VI: Thực thi & Kiểm soát..........................................................................................36
6.1 Kế hoạch hành động................................................................................................................36
6.2 Key Performance Indicators (KPI).........................................................................................41

4
Chương I : Tổng quan về công ty cổ phần sữa
Vinamilk
1.1 Giới thiệu chung về công ty cổ phần sữa Vinamilk
Công Ty Cổ Phần Sữa Việt Nam được thành lập trên cơ sở quyết định số 155/2003QĐ-
BCN ngày 01 tháng 10 năm 2003 của Bộ Công Nghiệp về việc chuyển Doanh Nghiệp
Nhà nước Công ty Sữa Việt Nam thành Công ty Cổ Phần Sữa Việt Nam. Giấy chứng
nhận đăng ký kinh doanh Công ty số 4103001932 do Sở Kế hoạch và Đầu Tư TP Hồ Chí
Minh cấp ngày 20/11/2003. Trước ngày 01 tháng 12 năm 2003, Công ty là doanh nghiệp
Nhà Nước trực thuộc Bộ Công Nghiệp .
- Tên đầy đủ: Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam
- Tên viết tắt: VINAMILK

- Logo:

- Trụ sở: 36-38 Ngô Đức Kế, Quận 1, TP Hồ Chí Minh

- Văn phòng giao dịch: 184-186-188 Nguyễn Đình Chiểu, Quận 3, Tp Hồ Chí Minh
- Điện thoại: (08) 9300 358 Fax: (08) 9305 206
- Website: https://www.vinamilk.com.vn/
- Email: vinamilk@vinamilk.com.vn
1.2 Lịch sử hình thành và phát triển công ty cổ phần sữa Vinamilk
Ngày 20/08/1976 Vinamilk được thành lập dựa trên cơ sở tiếp quản 3 nhà máy sữa do
chế độ cũ để lại, gồm:
- Nhà máy sữa Thống Nhất (tiền thân là nhà máy Foremost).
- Nhà máy sữa Trường Thọ (tiền thân là nhà máy Cosuvina).
- Nhà máy sữa Bột Dielac (tiền thân là nhà máy sữa bột Nestle') ( Thụy Sỹ).

5
Năm 1985: Năm 1991:

Vinamilk vinh dự được nhà nước trao Vinamilk vinh dự được nhà nước trao
tặng Huân chương Lao động hạng Ba. tặng Huân chương Lao động hạng Nhì.
Năm 1995: Năm 1996:

Vinamilk chính thức khánh thành Nhà Vinamilk vinh dự được nhà nước trao
máy sữa đầu tiên ở Hà Nội. tặng Huân chương Lao động hạng Nhất

Năm 2000: Vinamilk được nhà nước phong tặng

Danh hiệu Anh hùng lao động thời kỳ
đổi mới.
Năm 2001:

6
 Vinamilk khánh thành Nhà máy sữa Cần
Thơ.

7
Năm 2003:

- Vinamilk khánh thành Nhà máy sữa Bình Định.

- Vinamilk khánh thành Nhà máy sữa Sài Gòn.
Năm 2005:

Vinamilk vinh dự được nhà nước tặng Vinamilk khánh thành Nhà máy sữa
thưởng Huân chương Độc lập Hạng Ba. Nghệ An.

Năm 2006:

Vinamilk khánh thành trang trại bò sữa đầu tiên tại Tuyên Quang.

8
Năm 2008:

Vinamilk khánh thành trang trại bò sữa Vinamilk khánh thành Nhà máy sữa Tiên
thứ 2 tại Bình Định. Sơn.
Năm 2009:

Nhà máy sữa Thống Nhất, Trường Thọ,

Vinamilk xây dựng trang trại bò sữa thứ Sài gòn được Bộ Tài nguyên và Môi
3 tại Nghệ An. trường tặng Bằng khen "Doanh nghiệp
Xanh” về thành tích bảo vệ môi trường.
Năm 2010:

Vinamilk xây dựng Trang trại bò sữa thứ Vinamilk được nhà nước tặng thưởng
4 tại Thanh Hóa . Huân chương Độc lập hạng Nhì

9
Vinamilk áp dụng công nghệ mới, lắp
đặt máy móc thiết bị hiện đại cho tất cả
nhà máy sữa.
Bên cạnh đó, Vinamilk cũng thành lập
các trung tâm tư vấn dinh dưỡng sức
khoẻ trên cả nước và cho ra đời trên 30
sản phẩm mới.
Năm 2012:
Vinamilk khánh thành nhà máy sữa Đà
Nẵng,nhà máy sữa Lam Sơn, Nhà máy
nước giải khát Việt Nam với nhiều dây
chuyền sản xuất hiện đại xuất xứ từ Mỹ,
Đan Mạch, Đức,Ý, Hà Lan.
10
Vinamilk liên doanh với công ty chuyên
sản xuất bột sữa nguyên kem tại New
Zealand dây chuyền công suất 32,000
tấn/năm.
Ngoài ra, Vinamilk còn đầu tư sang Mỹ
và mở thêm nhà máy tại nhiều quốc gia,
kim ngạch xuất khẩu chiếm 15% doanh
thu và vẫn đang tiếp tục tăng cao.
Vinamilk xây dựng trang trại bò sữa thứ
5 tại Lâm Đồng (trang trại Vinamil Đà
Lạt), nâng tổng số đàn bò lên 5.900 con.
Năm 2013:

Vinamilk khởi công xây dựng trang trại
bò sữa Tây Ninh (dự kiến khánh thành
quý 2 năm 2017).
Vinamilk xây dựng trang trại bò sữa Hà
Tĩnh
Năm 2014:
Vinamilk là một trong những nhà máy
hiện đại hàng đầu thế giới, tự động hóa
100% trên diện tích 20 Hecta tại khu CN
Mỹ Phước 2.

Thương hiệu Vinamilk đã trở nên quen thuộc với người tiêu dùng trong và ngoài nước
sau 38 năm không ngừng đổi mới và phát triển.

Vinamilk đã và đang tiếp tục khẳng định mình với tinh thần luôn cải tiến, sáng tạo, tìm
hướng đi mới để công ty ngày càng lớn mạnh.
Vinamilk xây dựng trang

Năm 2015:

Vinamilk khởi công xây dựng trang trại Vinamilk tăng cổ phần tại công ty sữa
bò sữa Thống Nhất - Thanh Hóa (dự kiến Miraka (New Zealand) từ 19,3% lên
khánh thành quý 3 năm 2017). 22,8%.

11
Năm 2016:

Tiên phong mở lối cho thị trường thực

Cột mốc đánh dấu hành trình 40 năm
hình thành và phát triển của Vinamilk
(1976 – 2016) để hiện thực hóa "Giấc
mơ sữa Việt” và khẳng định vị thế của
sữa Việt trên bản đồ ngành sữa thế giới.
phẩm Organic cao cấp tại Việt Nam với
sản phẩm Sữa tươi Vinamilk Organic
chuẩn USDA Hoa Kỳ.

Đầu tư sở hữu 100% công ty con là

Driftwood DairyHolding Corporation
(Mỹ). Driftwood là một trong những nhà
sản xuất sữa lâu đời, chuyên cung cấp
sữa cho hệ thống trường học tại tại Nam Khánh thành nhà máy sữa Angkormilk
California, Mỹ. được đầu tư bởi Vinamilk. Đây là nhà
máy sữa đầu tiên và duy nhất tại
Campuchia tính đến thời điểm này.

Chính thức ra mắt thương hiệu Vinamilk tại Myanmar, Thái Lan và mở rộng hoạt động ở
khu vực ASEAN

12
Năm 2017:

Tiên phong trong xu hướng dinh dưỡng

tiên tiến – Organic, Vinamilk đầu tư và Ra mắt Sữa tươi 100% Organic chuẩn
khánh thành trang trại bò sữa Organic Châu Âu đầu tiên được sản xuất tại Việt
chuẩn Châu Âu đầu tiên tại Đà Lạt, Việt Nam.
Nam.

Một trong 2000 công ty niêm yết lớn nhất thế giới và là công ty hàng tiêu dùng nhanh
duy nhất của Việt Nam lọt vào danh sách này, với doanh thu và vốn hóa lần lượt là 2,1 tỷ
USD và 9,1 tỷ USD.
Năm 2018:

Với quy mô 4.000 con bò với tổng mức Với việc đầu tư nhập gần 200 "cô bò”
đầu tư 700 tỷ đồng, thiết kế trên diện tích sữa thuần chủng A2 từ New Zealand.
2.500 ha, trong đó 200 ha xây dựng các
trang trại chăn nuôi bò sữa.

13
Năm 2019:

Với quy mô 8000 con bò bê sữa, trên
diện tích gần 700ha và được đầu tư công
nghệ 4.0 toàn diện.
Dự án liên doanh của Vinamilk và các
doanh nghiệp của Lào, Nhật Bản, có quy
mô 20.000 con trên diện tích 5.000ha
trong giai đoạn 1. Dự kiến có thể phát
triển lên 100.000 con trên diện tích
20.000ha.

Danh sách do tạp chí Forbes Châu Á lần đầu tiên công bố. Trong đó, Vinamilk là đại diện
duy nhất của Việt Nam trong ngành thực phẩm, "sánh vai” cùng những tên tuổi lớn của
nền kinh tế khu vực.
Năm 2020:

Vinamilk chính thức sở hữu 75% vốn điều lệ của Công ty Cổ phần GTNfoods, đồng
nghĩa với việc Công ty Cổ phần Giống Bò Sữa Mộc Châu chính thức trở thành một đơn
vị thành viên của Vinamilk.

14
Năm 2021:

Năm 2021 kỷ niệm 45 năm thành lập,

Tháng 8/2021, Vinamilk công bố đối tác
Vinamilk không chỉ trở thành công ty
liên doanh tại Philippines là Del Monte
dinh dưỡng hàng đầu Việt Nam mà còn
Philippines, Inc. (DMPI) - công ty con
xác lập vị thế vững chắc của một Thương
của Del Monte Pacific Limited và là một
hiệu Quốc gia trên bản đồ ngành sữa
doanh nghiệp thực phẩm và đồ uống
toàn cầu. Công ty đã tiến vào top 40
hàng đầu tại Philippines.
công ty sữa có doanh thu cao nhất thế
giới (Thống kê Plimsoll, Anh)

Tháng 4/2021, mô hình trang trại sinh thái thân thiện môi trường được Vinamilk chính
thức ra mắt. Đây là nơi cung cấp nguồn nguyên liệu sữa tươi cao cấp làm nên sản phẩm
sữa tươi Vinamilk Green Farm thanh nhẹ, thuần khiết.
1.3 Tầm nhìn, sứ mệnh và mục tiêu
1.3.1 Tầm nhìn
“Trở thành biểu tượng niềm tin hàng đầu Việt Nam về sản phẩm dinh dưỡng và sức khỏe
phục vụ cuộc sống con người“
1.3.2 Sứ mệnh
“Vinamilk cam kết mang đến cho cộng đồng nguồn dinh dưỡng và chất lượng cao cấp
hàng đầu bằng chính sự trân trọng, tình yêu và trách nhiệm cao của mình với cuộc sống
con người và xã hội”
1.3.3 Mục tiêu
Vinamilk mong muốn trở thành sản phẩm được yêu thích ở mọi khu vực, lãnh thổ. Vì thế
chúng tôi tâm niệm rằng chất lượng và sáng tạo là người bạn đồng hành của Vinamilk.
Vinamilk xem khách hàng là trung tâm và cam kết đáp ứng mọi nhu cầu của khách hàng.
Về mục tiêu chiến lược kinh doanh của Vinamilk, Hội đồng Quản trị Vinamilk xác định
tầm nhìn chiến lược dài hạn để định hướng các hoạt động sản xuất kinh doanh. Tiếp tục
duy trì vị trí số 1 tại thị trường Việt Nam và tiến tới mục tiêu trở thành 1 trong Top 30
15
Công ty Sữa lớn nhất thế giới về doanh thu, Vinamilk xác định chiến lược phát triển với 3
trụ cột chính được thực thi, bao gồm: Đi đầu trong việc đổi mới sáng tạo, mang tính ứng
dụng cao: Tập trung vào ngành sữa và các sản phẩm liên quan đến sữa, vốn là ngành kinh
doanh cốt lõi tạo nên thương hiệu Vinamilk. Củng cố vị thế dẫn đầu ngành sữa Việt Nam:
Đẩy mạnh tập trung vào phân khúc sản phẩm cao cấp với nhiều giá trị gia tăng, đặc biệt ở
khu vực thành thị. Trở thành công ty sữa tạo ra nhiều giá trị nhất Đông Nam Á: Tiếp tục
thâm nhập các thị trường xuất khẩu mới với chiến lược chuyển đổi mô hình xuất khẩu
hàng hóa truyền thống sang các hình thức hợp tác sâu với các đối tác phân phối tại các thị
trường trọng điểm mới.

Chương II: Phân tích bối cảnh

2.1: Phân tích môi trường vĩ mô
a) Môi trường pháp luật chính trị
Việt Nam có môi trường chính trị khá ổn định, nhà nước chú trọng đến công bằng trong
xã hội để các doanh nghiệp cạnh tranh 1 cách công bằng, trong sản xuất và kinh doanh
giữa các doanh nghiệp tạo điều thuận lợi cho các doanh nghiệp có thể yên tâm phát triển
sản phẩm và sản xuất sản phẩm của mình, đảm bảo quyền lợi của từng doanh nghiệp khác
nhau. Thuế đánh vào các sản phẩm nhập khẩu từ nước ngoài, để làm cho các sản phẩm có
nguồn gốc từ nước ngoài cao hơn để tạo điều kiện thuận lợi cho các hãng hàng trong
nước có cơ hội canh tranh với những sản phẩm của thế giới, qua đó tạo điều kiện tốt nhất
để người Việt sử dụng hàng Việt nhiều hơn, khuyến khích tiêu dùng sản phẩm trong
nước. Hội nhập kinh tế khu vực và toàn cầu hóa tạo điều kiện cho các doanh nghiệp nước
ta có cơ hội tiếp xúc với các công nghệ cao để sản xuất những sản phẩm với phương thức
hiện đại an toàn và tiên tiến hơn để sản phẩm chất lượng hơn không bị thụt lùi cho với
các nước trên thế giới, tạo điều kiện tốt nhất để các doanh nghiệp trong nước có thể phát
triển.
Hiện nay ở các nước trên thế giới đặc biệt là ở các nước phát triển, tỉ lệ trẻ em tiếp xúc
với sữa ngày nay là rất sớm, với ngành thực phẩm như sữa rất phát triển, sản phẩm có thể
mang tới đầy đủ các chất dinh dưỡng có thể đáp ứng rất tốt về việc phát triển cân nặng,
chiều cao và trí não rất tốt. Và điều này không khó để nói lên những đứa trẻ này sau này
sẽ có 1 thể chất tốt và thông minh cho nên nguồn lao động của họ có chất lượng rất cao
điều này tạo ra sự phát triển rất tốt cho đất nước. Bên cạnh đó Việt Nam cũng là 1 nước
đang phát triển, nước ta dù không phải là 1 đất nước chuyên về sữa nhưng chúng ta có
những cơ sở và đủ điều kiện để có thể tạo cho người Việt những loại sữa có chất lượng
tốt. Những ưu tiên của đảng và nhà nước vẫn dành cho lĩnh vực này thông qua việc thành
lập các ban hệ thống ban hành các chính sách văn bản hướng dẫn chỉ đạo để phát triển
các doanh nghiệp. Đối với Vinamilk, nhà nước có những biện pháp hỗ trợ trong việc đảm
bảo về việc cơ sở hạ tầng, nguyên liệu đầu vào, các chuyên gia, tín dụng, hỗ trợ thị
trường, vật dụng công cụ thiết bị hiện đại và bên cạnh đó còn tích cực hưởng ứng người
Việt dùng đồ Việt để đẩy mạnh quá trình tiêu thụ sản phẩm trong nước, quảng bá các
hình ảnh thương hiệu của Vinamilk 1 cách mạnh mẽ…

16
b) Môi trường kinh tế
Với thời đại hiên nay kinh tế ngày càng phát triển, kéo theo thu nhập của người dân cũng
bắt đầu tăng, đời sống và nhu cầu của họ cũng được tăng cao. Dẫn đến người tiêu dùng
cũng bắt đầu nghiêm khắc hơn với các đồ họ sử dụng về chất lượng, vệ sinh và quá trình
sản xuất, nguồn gốc. Các sản phẩm không rõ nguồn gốc họ sẽ hạn chế sử dụng, đó là lí
do mà những thương hiệu lâu đời trong nước có thể sẽ được họ để ý. Đặc biệt là sữa là 1
sản phẩm dành cho trẻ em, dành cho thế hệ tương lai sau này nên họ rất nghiêm khắc về
việc này.
Thu nhập và mức sống của người Việt nay được cải thiện và nâng cao, cho nên chi tiêu
vào bản thân và các vật dụng trong gia đình cũng tăng theo và 1 thương hiệu lâu đời như
Vinamilk là 1 lựa chọn ưu tiên cho người tiêu dùng Việt. Tạo điều kiện thuận lời cho
ngành sữa ở Việt Nam phát triển. Tuy nghiên trong vài năm trở lại đây, tỷ lệ lạm phát
càng ngày càng tăng cao buộc người dân phải cắt giảm chi tiêu, đặc biệt là ở các vùng
nông thôn với sự khó khăn về kinh tế về việc cắt giảm chi tiêu về sữa có lẽ được lựa chọn
trước, chính việc lạm phát nên gây khó khăn không nhỏ đến các ngành sữa trong nước
đặc biệt là Vinamilk.
c) Môi trường văn hóa
Việt Nam là nước đang trong giai đoạn phát triển cho nên người dân vẫn còn khó khăn,
trước đó suy nghĩ đến người trưởng thành uống sữa để bổ sung chất, năng lượng là việc ít
ai nghĩ đến mà chỉ nghĩ sữa dành cho em bé, trẻ em và người già thôi cho nên nguồn lực
tiêu thụ còn hạn chế. Hiện nay có lẽ đời sống đã được nâng cao hơn, và khả năng tiếp cận
với sữa với tất cả các độ tuổi được nâng cao, ở cách thành thị, thành phố thì họ được tiếp
xúc với sữa hơn rất nhiều, và những gia đình có mức khá giả trở lên họ đang dần có thói
quen sử dụng các sản phẩm liên quan tới sữa. 1 trong những tác động về việc đổi mới đất
nước làm cho cuộc sống người việt tăng lên. Nhận thức, thu nhập, tư duy càng ngày càng
được nâng cao, sự tiếp cận với các thông tin về thực phẩm chức năng qua những công
nghệ như báo, đài, tivi, tranh, các phương tiện truyền thông dễ dàng hơn. Việc chăm sóc
bản thân và thỏa mãn nhu cầu của bản thân ngày càng nâng cao đơn giản nhất thì có thể
bổ sung bằng cách sử dụng các chất bổ sung ví dụ như nước ép hoa quả, sữa… là vô cùng
tốt. Đối với nhiều người thì nó cũng đã trở thành 1 thói quen khó có thể thay đổi. Đặc
biệt về Vinamilk thì là 1 thương hiệu rất đáng tin cậy vì nó là của người việt nên rất rất
nhiều người trung thành với Vinamilk vì nó được quảng bá với 1 hình thái khỏe mạnh,
phát triển hoàn toàn về thể chất và trí tuệ, năng lượng tràn đầy, trí sáng tạo nhạy bén là 1
hình mẫu rất lí tưởng.
Bên cạnh đó hiện nay với thể hình và cơ thể của người Việt ta đối với thế giới đặc biệt là
các nước như châu âu thì có thể thấy sự khác biệt rõ ràng về cơ thể và thể chất đa số
người Việt đều thấp và với 1 tâm lý hiện đại cao to là đẹp trai, xinh gái thì sữa là 1 lựa
chọn hàng đầu.

d) Môi trường nhân khẩu học

Theo thống kê dân số trung bình năm 2021 của cả nước ước tính 98,51 triệu người, đến
nay dân số trung bình năm 2022 đã lên đến 99,26 triệu người tức đã tăng 0,75 triệu
17
người tỷ lệ tự nhiên dương, dân số tăng nhanh cũng làm cho ngành sữa có cơ hội mở
rông quy mô tạo cơ hội tiêu dùng cho các gia đình, với lực lượng lao động càng ngày
càng chất lượng. Hiện nay tốc độ đô thị hóa ở Việt Nam cũng khá nhanh, cùng với đó
là sự phân bố cũng thay đổi nhiều. Theo thống kê tỉ lệ dân số làm nông nghiệp chiếm
đến 50% như vậy khoảng cách này còn có thể được rút ngắn, chưa kể thu nhập của
người dân càng ngày càng tăng đã vượt ngưỡng 1000USD/người/năm. Với cuộc sống
càng này tăng cao cũng tạo cơ hội cho Vinamilk phát triển mạnh mẽ.

e) Môi trường Công nghệ

Vinamilk đang là công ty cổ phần đang phát triển hàng đầu về ngành công nghiệp chế
biến và sản xuất sữa ở Việt Nam. Về phía lãnh đạo của Vinamilk họ luôn coi trọng về
việc công nghệ với nguồn vốn bỏ ra và thu nhập hằng năm họ sẵn sàng nâng cao chất
lượng công nghệ để bổ sung vào chất lượng của sản phẩm của họ, hiện nay cạnh tranh
đang càng ngày càng khắc khe nên về việc chất lượng của sản phẩm chỉ cần đi xuống hay
bị thụt lùi thì sẽ mất 1 số lượng khách hàng rất lớn, việc đánh giá công nghệ của từng
công ty là đánh giá các trang thiết bị hiện đại công nghệ hiện đại mà trong thời gian đó họ
sử dụng để sản xuất có theo kịp với thế giới không có đảm bảo được chất lượng và vệ
sinh an toàn hay không. Vào 1 khoảng thời gian nhất định Vinamilk sẽ tổ chức từng đợt
đánh giá trình độ và công nghệ. Việc tổ chức đánh giá trình độ công nghệ nhằm mục tiêu
nhận biết xuất phát điểm của từng thời kỳ. Hiện nay có thể an tâm về các trang thiết bị
ngành sữa Việt Nam nói chung và của Vinamilk nói riêng đã đạt tới trình độ của thế giới.

f) Môi trường toàn cầu hóa

Sau khi gia nhập WTO thì 1 trong những điều cam kết của Việt Nam là mở cửa thị
trường trong nước để các thị trường quốc tế có thể nhảy vào. Tuy nhiên như chúng ta
nhận thấy, từ xưa đến nay các ngành kinh tế trong nước đều được chính sách bảo hộ của
nhà nước, so với nhiều công ty khác thì Vinamilk là 1 thương hiệu nổi tiếng với những
sản phẩm đa dạng và được người việt tin dùng, với hơn 30 năm kinh nghiệm dù đi đến
đâu cũng là mối đe dọa đáng gờm đối với các nhãn hàng đến từ nước ngoài. Nhưng cũng
không thể chủ quan vì các nguyên liệu mà Vinamilk sử dụng cũng phần lớn được nhập
khẩu từ nước ngoài như nguyên liệu vật dụng trang thiết bị, và khi giá trị của những đồ
nhập khẩu tăng thì giá cả khó có thể mà ổn định được, sẽ làm cho sản phẩm của Vinamilk
tăng và khi đó cạnh tranh với những sản phẩm nước ngoài là rất khó.
2.2 Phân tích 5 lực tác động cạnh tranh
a) Điều kiện để gia nhập ngành
Để gia nhập các loại ngành nghề ngoài những chi phí gia nhập còn phải hiểu rõ về những
đặc trưng tính chất về ngành nghề mà mình phải gia nhập và phải hiểu rõ về quy luật
phân phối sản phẩm. Về chi phí gia nhập thì có nhiều loại chi phí lớn nhỏ khác nhau ví dụ
như: Quảng bá sản phẩm, nghiên cứ và phát triển thị trường. Để có thể chiếm người tiêu
thụ thì các nhãn hàng mới đã đầu tư rất lớn, điều này khiến công ty cổ phần sữa Vinamilk
phải chịu áp lực lớp nếu không có chiến lược cạnh tranh vào thời điểm đó. Bên cạnh đó

18
khi các sản phẩm mới muốn các kênh phân phối chấp nhận thì họ phải có những chiến
lược cụ thể, rõ ràng và đủ để thuyết phục các kênh phân phối lựa chọn sản phẩm của
mình. Không phải cứ các thương hiệu lớn nhảy vào thì họ sẽ chấp nhận phân phối, mà họ
phải thông qua những điều luật đủ điều kiện thì họ mới có thể phân phối vào thị trường
cho mọi người tiêu thụ sản phẩm, vì vậy áp lực cạnh tranh giữa các nhà sản xuất với nhau
là rất lớn.

b) Cạnh tranh giữa các đối thủ trong ngành

Áp lực đến từ các đối thủ là áp lực nan giải nhất mà các doanh nghiệp phải chịu. Ngoài
thị trường hiện nay còn có những ông lớn khác cạnh tranh rất dữ dội ví dụ như: TH true
Milk, Ba Vì, Mộc Châu… Bên cạnh đó còn có những thương hiệu nổi tiếng từ các nước
ngoài nhập hàng vào nước ta khiến thị trường sữa càng trở nên gay gắt và cũng có thể coi
thị trường cạnh tranh lớn nhất là thị trường nước ngoài vì theo xu hướng, hướng ngoại
như hiện nay thì người tiêu dùng có vẻ ưu ái sữa ngoại hơn thay vì trong nước, điều này
là 1 trở ngại rất lớn không chỉ đối với Vinamilk mà là còn với tất cả các doanh nghiệp sữa
đang phân phối tại thị trường Việt Nam.

c) Sự đe dọa của các sản phẩm mới

Với sự phát triển của công nghệ thị hiện nay sữa không còn là những vị cơ bản như có
đường và không đường, đặc tính của sữa là béo uống nhiều sẽ trở nên ngán. Thay vào đó
để cạnh tranh với nhau các doanh nghiệp luôn tìm cách sáng tạo để đưa các vị trái cây ví
dụ: dâu, cam,… và những vị uống ưa thích khác nhau. Làm cho những doanh nghiệp lúc
nào cũng phải bám sát theo thị trường không để mình tụt lại phía sau, phải sáng tạo để có
thể theo kịp với thời đại. Và điều này cũng không ít thì nhiều cũng giúp các doanh nghiệp
có thể sáng tạo đem đến cho người dùng những loại sữa thơm ngon.

d) Áp lực cạnh tranh từ phía khách hàng

Khách hàng có thể là áp lực chính mà các doanh nghiệp phải hứng chịu. Đây là yếu tố mà
dựa vào đó để đánh giá 1 doanh nghiệp có thành công hay phát triển hay không, những
rủi ro thì vô cùng lớn, bởi vì những khách hàng này có thể đem đến cho doanh nghiệp
bạn thành công, nhưng cũng những khách hàng có thể dìm bạn xuống đáy chỉ sau 1 đêm,
vì hiện nay có rất rất nhiều loại sữa nhãn hàng khác nhau nên chỉ cần sản phẩm của bạn
không tốt thì họ còn rất nhiều lựa chọn khác đang ở trước mặt họ.
Bên cạnh đó để chiếm được sự ưu tiên của khách hàng thì các doanh nghiệp phải đảm
bảo sản phẩm của mình có chất lượng tốt, thơm ngon và giá cả cũng phải bám sát thị
trường hợp lí với sản phẩm của mình để có thể cạnh tranh.
Muốn phân phối đi khắp cả nước thì không phải nhà sản xuất nào cũng tự đi phân phối
mà thay vào đó họ thông qua các đại lý lớn nhỏ, các siêu thị trung tâm thương mại… với
số lượng lớn. Và đồng hành với số lượng lớn thì không thể thiếu những ưu đãi riêng cho
họ như chiết khấu hoa hồng. với những điều này thì các doanh nghiệp lại chịu thêm
những áp lực rất nhiều.

19
e) Áp lực đến từ nhà cung cấp
Ở Việt Nam, lượng sữa bò cung cấp ra thị trường hiện nay có 85% là đến từ các hộ gia
đình nhỏ lẻ, chỉ có 5% là được lấy từ những trang trại lớn. Những điều này khiến cho
chất lượng của sữa Vinamilk không dảm bảo chất lượng vì vậy Vinamilk đã có 1 bước đi
rất hay là thay vì phải chịu áp lực từ nguồn cung Vinamilk đã xây dựng cho mình trại bò
sữa riêng việc này đã làm giảm thiểu áp lực đến từ nguồn cung.

2.3 Phân tich tình hình nội tại của công ty

Năm 2021, Vinamilk hiện thuộc top 40 công ty sữa lớn nhất thế giới về doanh thu (theo
Plimsoll, Anh) và Top 10 thương hiệu sữa giá trị nhất toàn cầu (theo Brand Finance).
Tính đến nay, công ty có gần 20.000 người lao động làm việc tại hơn 40 đơn vị trong
nước và các chi nhánh ở nước ngoài. Sản phẩm Vinamilk đã được xuất khẩu đi 57 thị
trường, doanh thu lũy kế đạt hơn 2,6 tỷ USD.
Năm 2021, sự bùng phát mạnh mẽ của làn sóng Covid-19 lần thứ tư cùng các đợt phong
tỏa nghiêm ngặt, giãn cách kéo dài (đặc biệt trong quý III/2021) đã tác động tiêu cực đến
hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp ngành hàng tiêu dùng.
Ngành sữa nói chung cũng chịu những ảnh hưởng khách quan từ đại dịch thế kỷ, trong
đó, doanh nghiệp đầu ngành Vinamilk (HoSE: VNM) không phải ngoại lệ, tuy nhiên,
Vinamilk đã kết lại năm “sóng gió” 2021 bằng việc thiết lập kỷ lục mới về doanh thu với
lần đầu vượt mốc 60.000 tỷ đồng.
Doanh thu lần đầu tiên vượt 60.000 tỷ đồng
Cả năm 2021, tổng doanh thu hợp nhất của Vinamilk lần đầu vượt mốc 60.000 tỷ đồng,
cụ thể đạt 61.012 tỷ đồng, tăng 2,2% so với cùng kỳ năm 2020. Kỷ lục doanh thu này
được đóng góp bởi sự tăng trưởng từ cả 3 mảng: Nội địa, xuất khẩu và chi nhánh nước
ngoài.

Trong giai đoạn khó khăn của năm 2021, đặc biệt trong bối cảnh áp dụng các biện pháp
giãn cách và cách ly xã hội trong thời gian dài, gây ảnh hưởng nghiêm trọng lên hoạt
động sản xuất và phân phối hàng hóa. Vinamilk đã đi ngược lại tình hình chung khi liên

20
tục báo tin vui với doanh thu quý II, quý III đều đạt mức cao kỷ lục là 15.729 tỷ đồng và
16.208 tỷ đồng. Sang đến quý IV, tình hình dịch bệnh đã được cải thiện, người dân bắt
đầu vào cuộc sống bình thường mới.
Thực tế này đã phản ánh ngay vào kết quả kinh doanh khả quan của Vinamilk khi doanh
thu tăng tốc với mức tăng trưởng gần 10% so với cũng kỳ 2020, cụ thể đạt 15.819 tỷ
đồng. Đây là mức tăng trưởng quý nhanh nhất trong gần 5 năm qua dù nhu cầu tiêu dùng
và hoạt động vận chuyển tại Việt Nam cũng như toàn cầu vẫn còn bị ảnh hưởng do biến
chủng Covid-19 mới.
Về xuất khẩu, doanh thu thuần xuất khẩu trực tiếp năm 2021 đạt 6.128 tỷ đồng, tăng
10,2% so với cùng kỳ. Động lực tăng trưởng đến từ thị trường Trung Đông và châu Phi
nhờ nhu cầu đối với sản phẩm sữa phục hồi và hoạt động phát triển thị trường đạt hiệu
quả cao. Bên cạnh đó, Vinamilk đã bắt đầu xuất khẩu sản phẩm cho liên doanh tại
Philippines từ cuối quý III/2021 với kết quả ban đầu khả quan. Trong năm 2021, Công ty
đã phát triển thêm 2 thị trường xuất khẩu mới và nâng tổng số thị trường xuất khẩu lũy kế
lên 57.
Sang năm 2022, Vinamilk tiếp tục tìm kiếm những cơ hội mở rộng và khai phá thị trường
xuất khẩu. Tận dụng sự “ấm lại” của hoạt động giao thương quốc tế sau 2 năm đại dịch,
Vinamilk liên tục xuất hiện tại các sự kiện xúc tiến thương mại tại Thượng Hải (Trung
Quốc), Dubai, Nhật Bản…
Trong nước, khi tỷ lệ tiêm chủng trên toàn quốc đã đạt mức cao 79%, cuộc sống bình
thường mới đã và đang quay trở lại, có lẽ nhà đầu tư cũng có thể tiếp tục đặt kỳ vọng vào
sự phát triển của Vinamilk trong năm nay.
Theo báo cáo cuối năm 2021 của Vinamilk, tổng sản lượng sữa tươi cung cấp trong năm
2021 cao nhất từ trước đến nay, đạt xấp xỉ 380.000 tấn. Ngoài ra, với việc có thêm trang
trại mới như trang trại Quảng Ngãi và dự án tổ hợp tại Lào (quy mô giai đoạn 1 là 8.000
con) dự kiến đi vào hoạt động vào năm 2022, khả năng tự chủ nguyên liệu sữa đầu vào
của Vinamilk sẽ còn được tăng lên.

21
2.4 Phân tích SWOT và chiến lược thị trường đút kết từ phân tích SWOT này
a) Điểm mạnh (S) trong mô hình SWOT của Vinamilk
-Thương hiệu Vinamilk nổi tiếng: Vì là 1 doanh nghiệp lâu đời nên thương hiệu của
Vinamilk được vang xa và rộng rãi là điều rất dễ đoán, hãng sữa mà gắn liền với thế hệ từ
1990 đến nay, Vinamilk đã thành công trong bước xây dựng thương hiệu của mình trong
ngành sữa ở Việt Nam. Vinamilk thống lĩnh thị trường nhờ tập trung quảng cáo, tiếp thị,
không ngừng đổi mới sản phẩm, và nâng cao chất lượng dinh dưỡng. Bởi vì là 1 thương
hiệu nổi tiếng với chất lượng nên Vinamilk dẫn đầu rõ rệt với mức độ tin dùng và độ yêu
thích của người Việt Nam.
-Chiến lược Marketing: Việc quảng cáo và các chiến lược Marketing qua những phương
tiện nhứ Tv, báo đài, fanpage, truyền hình… để quảng cáo sản phẩm của mình với những
chiến lượt quảng cáo và sự sáng tạo trong truyền thồn đã làm Vinamilk phủ sóng truyền
tải thông tin khắp cả nước, để có thể sản xuất được những nội dung hay và hấp dẫn,
Vinamilk đã áp dụng mô hình Hero – Hub – Help (3H) trong chiến lược nội dung của
mình một cách hiệu quả để có thể đạt được những thành công nhất định.

- Doanh mục sản phẩm đa dạng: Sản phẩm của Vinamilk rất đa dạng với trên 200 các sản
phẩm với những sự sáng tạo khác nhau để phục vụ theo sở thích của từng người khác
nhau có những sản phẩm nhằm đến trẻ em, người già…

- Mạng lưới phân phối rộng: Với sự ưu ái sản phẩm trong nước thì Vinamilk có điểm
mạnh là dễ dàng phân phối đến các nơi xa xôi nhất, được phân phối rông rãi khắp cả
nước để có thể tới tay được những vùng xa xôi hẻo lánh để đáp ứng cho nhu cầu của tất
cả mọi người.

22
Tính đến ngày 31 tháng 12 năm 2009, Vinamilk đã bán sản phẩm thông qua 240 nhà
phân phối cùng với hơn 140.000 điểm bán hàng tại toàn bộ 64 tỉnh thành của cả nước.
Đội ngũ bán hàng nhiều kinh nghiệm gồm 1.787 nhân viên bán hàng trên khắp đất nước
đã hỗ trợ cho các nhà phân phối phục vụ tốt hơn các cửa hàng bán lẻ và người tiêu dùng,
đồng thời quảng bá sản phẩm của công ty. Đội ngũ bán hàng kiêm luôn nhiệm vụ hỗ trợ
các hoạt động phân và phát triển mối quan hệ với các nhà phân phối và bán lẻ.

- Vinamilk ứng dụng công nghệ cao: 1 điểm mạnh của Vinamilk nữa là chịu chi tiền để
có được những trang thiết bị tiên tiến để có thể đạt được những chất lượng tốt nhất,
Vinamilk có thiết bị khử trùng được nhập từ các nước ở châu âu như Thụy Điển và các
đồ công nghệ hiện đại tiên tiến khác ở châu Âu. Đáp ứng đầy đủ về các tiêu chuẩn quốc
tế như ISO 50001:2011 và HACCP đều được áp dụng để kiểm soát hệ thống sản xuất.
Vinamilk luôn không ngừng đổi mới và nâng cấp thiết bị của mình để chuẩn mực với vệ
sinh an toàn thực phẩm.

b) Điểm yếu (W) trong mô hình SWOT của Vinamilk

- Vinamilk chưa tự chủ được nguồn nguyên liệu: Tuy có trại sữa bò riêng cho mình
nhưng cũng chỉ đáp ứng được 30% cho nhu cầu sản xuất, ngoài ra cũng phải nhập nguyên
liệu từ bên ngoài để đáp ứng đủ nhu cầu của khách hàng.
- Thị phần sữa bột chưa cao: Người dùng có xu hướng sử dụng sữa bột từ nước ngoài cao
hơn các loại sữa bột trong nước. Bên cạnh đó thị trường sữa bột bên ngoài thị trường hiện
nay thịnh hành hơn là các loại sữa châu Âu, Vinamilk tỏ ra hơi đuối trong cuộc đua này
và có xu hướng đang tuột dốc so với thị trường.
c) Cơ hội (O) trong mô hình SWOT của Vinamilk
- Nguồn nguyên liệu cung cấp đang được hỗ trợ từ chính phủ, nguyên liệu nhập khẩu có
thuế suất giảm: Vì là doanh nghiệp sản xuất nội thành nên Vinamilk được chính phủ ưu
ái hơn vê việc thuế và tạo điều kiện cho Vinamilk phát triển.
- Lượng khách hàng tiềm năng cao và có nhu cầu lớn: Việt Nam vẫn là 1 nước có lượng
khách hàng tiềm năm cao, có nhu cầu sử dụng và tiêu thụ sữa cao đây là điều mà
Vinamilk có thể tận dụng. Với những học vấn được cãi thiện nên người dân có vẻ chú
trọng vào sữa nhiều vì trong sữa có các chất giúp phát triển não bộ và theo với xu hướng
phương tây nên khách hàng cũng có vẻ đang bắt đầu ưu ái hơn về việc tiêu thụ sữa nhiều
hơn, việc này rất có lợi cho sự phát triển của Vinamilk, đặc biệt là các loại sữa nhắm vào
phụ nữ mang thai và trẻ em.
- Nhu cầu tiêu thụ sữa của người Việt đang tăng cao.
- khách hàng đang có xu hướng tiêu tiền vào những sản phẩm có chất dinh dưỡng cao có
lợi cho sức khỏe và sữa là 1 lựa chọn đang được mọi người chú tâm nhất bây giờ.

23
d) Thách thức (T) trong mô hình SWOT của Vinamilk
- Nhiều đối thủ cạnh tranh gia nhập thị trường Việt Nam: Nhu cầu tiêu thụ sản phẩm ngày
càng tăng dẫn đến sự xuất hiện của các đối thủ cạnh tranh mới. Với một thương hiệu lâu
năm như Vinamilk, đây vừa là cơ hội vừa là thách thức lớn. Hiện tại, người tiêu dùng
Việt đang đứng trước nhiều sự lựa chọn về các sản phẩm từ sữa. Nhất là các thương hiệu
nước ngoài đang đổ bộ vào Việt Nam dẫn đến vị thế của Vinamilk trên thị trường dần
“lung lay”.
- Nguồn nguyên liệu không ổn định: Tuy sở hữu trại bò sữa đạt tiêu chuẩn của quốc tế,
nhưng bấy nhiêu đấy là không đủ, phải giựa trên nguồn cung của nước ngoài, việc này
dẫn đến Vinamilk vẫn không tự chủ được nguồn cung của mình và có thể bị hao hụt và
chất lượng không đảm bảo bất cứ lúc nào.
- Người Việt Nam đang có xu hướng chuộng các thương hiệu nước ngoài được nhập
khẩu vào nước ta hơn, điều này có vẻ cũng dễ hiểu bởi các nước châu Âu họ có nên kinh
tế phát triển hơn chúng ta, các trang thiết bị của họ cũng đôi phần nhỉnh hơn chúng ta 1 ít
cho nên cũng là 1 thách thức rất lớn đối với Vinamilk về mặt kĩ thuật và thiết bị.

24
 Chương III: Xác định định vị
3.1 Xác định phân khúc thị trường

PHÂN
NHÂN KHẨU HỌC HÀNH VI ĐỊA LÝ
KHÚC
Nhu cầu sử dụng:
Hằng ngày
 Tất cả giới tính Tình trạng người
Trẻ em Việt Nam
 Độ tuổi:5-14 sử dụng: khách
hàng tiềm năng sử
dụng hằng ngày
 Tất cả giới tính
 Độ tuổi: 15-25
 Học vấn: Học sinh/ Nhu cầu sử dụng:
Thanh niên sinh viên/ mới đi làm Hằng ngày tốt cho Việt Nam
 Thu nhập: không có phát triển cơ thể
hoặc thu nhập chưa
cao
Nhu cầu sử dụng:
 Tất cả giới tính:
Hằng ngày
 Độ tuổi: 26-44
Người lớn Lợi ích: tốt cho Việt Nam
 Tình trạng hôn nhân: sức khỏe, thơm
Độc thân, đã kết hôn ngon
 Giới tính: Nữ
 Độ tuổi: 60-70 Nhu cầu sử dụng:
 Tầng lớp: Thượng lưu Hằng ngày
Người già Việt Nam
và trung lưu Lợi ích: có lợi cho
 Nghề nghiệp: nghỉ sức khỏe
hưu

3.2 Chân dung khách hàng mục tiêu (Targeting)

Chiến lược tiếp thị của Vinamilk đã thành công chiếm được phân khúc khách hàng trẻ em
từ 5-14 tuổi, vì nhãn hàng này muốn tập trung nhiều vào thế hệ trẻ em, 1 lý do nữa là trẻ
em có nhu cầu phát triển mạnh mẽ và nhu cầu sử dụng cao. Nên Vinamilk đã tập trung
nguồn lực vào trẻ em để có thể chiếm được phân khúc thị trường này và Vinamilk đã rất
thành công, trẻ em trong độ tuổi này chiếm đến 23,2% ( Theo Statistic 2020).

25
3.3 Các lợi thế cạnh tranh mà doanh nghiệp sở hữu
- Vinamilk là sản phẩm đa dạng và phân phối mạnh mẽ trong nước.
- Quan hệ bềnh vững với các nguồn cung cầu khác nhau.
- Thương hiệu lâu năm và được người sử dụng ưu ái và tin tưởng sản phẩm của Vinamilk.
- Chủ động về nguồn cung khi tự xây dựng cho mình 1 trại sữa bò đạt chuẩn của châu
Âu.
- Đầu tư mạnh mẽ vào các truyền thông quảng bá thông tin đến tai người sử dụng.
- Là 1 doanh nghiệp trong nước nên được chính phủ ưu ái hơn các hãng sữa nhập khẩu
nên có thể có chút lợi thế về cạnh tranh thị trường.
- Được Chính phủ giảm thuế để có thể đáp ứng nhu cầu của người dân .
- Luôn đảm bảo chât lượng trước khi đưa ra thị trường tiêu thụ.
- Công nghệ đạt chuẩn an toàn.
- Hệ thống chăm sóc khách hàng nhiệt tình.
- Hiểu được văn hóa tiêu dùng của người Việt.

3.4 Chiến lược định vị, sơ đồ định vị, câu phát biểu định vị
a) Chiến lược định vị
- Trê thị trường hiện nay đang xuất hiện rất nhiều loại sữa: Sữa tươi tiệt trùng, sữa tiệt
trùng, sữa tươi 100% … sự mập mờ trong các tên gọi gần giống nhau dẫn đến nhiều
thông tin bất ổn trên thị trường. Người tiêu dùng tồn tại tâm lý các sản phẩm sữa tưởi trên
thị trường phần lớn đều là các loại sữa hoàn nguyên có nguồn gốc từ sữa bột, sữa cô đặc,
thực chất không như lời quẳng cáo của các nhà sản xuấ
- Đứng trước thực trạng này, Vinamilk cần phải thực hiệu tiến hành xây dựng nên một “
Hình ảnh nhãn hiệu sản phẩm Sữa tươi tiệt trùng 100% - Món quà sức khoẻ đến từ thiên
nhiên” thông qua các hoạt động nghiên cứu khoa học về nhu cầu dinh dưỡng đặc thù của
ngừoi tiêu dùng Việt Nam, đưa các hình ảnh nuôi dưỡng bò sữa và quá trình lấy sữa lên
bao bì sản phẩm, các tvc quảng cáo….Truyền thông một cách đầy đủ thông tin về quá
trình hình thành nên sữa tươi tiệt trùng 100% và kế hoạch phát triển các vùng nguyên liệu
đầu vào, đưa ra các thông điệp mạnh mẽ về hình ảnh một sản phẩm thuần khiết, hướng

26
đến sức khoẻ cộng đồng, gia tăng thị phần bằng cách nâng cao chất lượng sản phẩm tuy
nhiên vẫn giữ nguyên giá bán ổn định, cạnh tranh so với các thương hiệu khác.

b) Sơ đồ định vị

Vinamilk có mức giá khá hợp lý (31,5 đồng / 4 hộp) phù hợp với túi tiền của đa số người
tiêu dùng Việt Nam hiện nay. Vì Vinamilk là thương hiệu sữa phổ biến và hàng đầu tại
Việt Nam nên người tiêu dùng có thể dễ dàng tìm thấy sữa này ở các siêu thị, chợ, cửa
hàng tạp hóa hay bất kỳ cửa hàng bán lẻ nào khác

c) Câu phát biểu định vị

Vinamilk định vị “chất lượng quốc tế” để nhắc nhở cho người tiêu dùng Việt Nam thấy
Vinamilk là công ty duy nhất của Việt Nam xuất khẩu sản phẩm sữa sang hơn 10 nước
trên thế giới, tuy nhiên thời gian gần đây Vinamilk cũng dần chuyển sang định vị đơn
giản “mẹ yêu bé”.

27
 Chương IV: Mục tiêu Marketing
-Hiện nay các nhãn hàng sữa với những câu nói quen thuộc như “sữa tươi tiệt trùng”,”tiệt
trùng 100%”, đã làm cho các nhãn hàng hay các doanh nghiệp đều có sự cạnh tranh gay
gắt với nhau như các thương hiệu lớn (TH True Milk) và 1 thương hiệu nước ngoài nổi
tiếng (Dutch Lady) là những đối thủ cạnh tranh rất mạnh mẽ với Vinamilk, với sự cạnh
tranh này Vinamilk muốn không bị thụt lùi so với các doanh nghiệp khác thì Vinamilk sẽ
có 2 mục tiêu chính trong tương lai, để thực hiện trong năm tới đây với dòng sản phẩm
sữa tiệt trùng này, bao gồm 2 mục tiêu chính:
- Thứ nhất: Vinamilk phải nâng cao sự uy tín, hình ảnh thương hiệu và mức độ nhận biết
của khách hàng đối với sản phẩm “Sữa tươi Vinamilk Tiệt Trùng 100%”: Trong thời gian
vừa qua những hoạt đồng về marketing về sản phẩm “Sữa tươi Vinamilk Tiệt Trùng
100%” đang mất dần phong độ, hiện tại thì sản phẩm này không được người tiêu dùng
biết đến nhiều, bởi các đối thủ cạnh tranh đang cạnh tranh rất mạnh đặc biệt là TH True
Milk đang rất bành trướng trên thị trường, cho nên mục tiêu của Vinamilk cần làm bây
giờ là phải chứng minh bản thân mình trên thị trường, và phải nâng cao uy tín, hình ảnh
và mức độ phủ sóng của sản phẩm đối với người tiêu dùng. Mục tiêu chính được
Vinamilk đặt ra là kế hoạch xây dựng được một sản phẩm bổ dưỡng được tiệt trùng hoàn
hảo 100% và mang theo nguồn dinh dưỡng thuần khiết nhất, để hướng đến một sức khỏe
tốt cho người tiêu dùng của mình

- Gia tăng thị phần sản phẩm “Sữa tươi Vinamlik Tiệt trùng 100%”: với tiềm năng
phát triển thị trường sữa tươi tiệt trùng tại Việt Nam, các chính sách khuyến khích
thuận lợi của chính phủ đối với Vinamilk cùng với những nguồn lực có sẵn có của
mình, đã hội tụ đủ các yếu tố về “Thiên thời”, “Địa lợi” và “Nhân hòa” để
Vinamilk để có thể thực hiện các mục tiêu mở rông thị trường và phân bố rộng rãi
sản phẩm của mình để đến tay các khách hàng quan tâm tới sản phẩm 1 cách dễ

28
 dàng nhất, nên cần phải mở rộng thị trường, phân bố rộng rãi, để gia tăng số lượng
sản phẩm có thể tiếp xúc với người tiêu dùng 1 cách dễ dàng và nhanh chóng nhất.

29
 Chương V: Chiến lược Marketing (4P)
5.1 Chính sách sản phẩm
Trong 4 chính sách (Marketing Mix) thic có lẽ chính sách sản phẩm là 1 chính sách
quan trọng nhất, là bàn lề để có thể phát triển những chính sách như giá cả, phân phối
và xúc tiến. Với các sản phẩm đang thịnh hành trên thị trường hiện nay có thể nói đến
sữa tươi tiệt trùng 100%, là một sản với danh hiệu tiệt trùng 100% được in to và rõ
ràng trên từng hộp sữa nên được người tiêu dùng để ý và tin dùng là điều dễ hiểu. Với
mục tiêu chiến lược bao phủ thị trường và trở thành nhãn hàng sữa đứng đầu Việt
Nam xong các năm tới thì Vinamilk cần phải hướng tới và hoàn thành các nhiệm vụ
sau:
- Nâng cao chất lượng sản phẩm: Để nâng cao chất lượng sản phẩm lên nhanh nhất thì
cần phải dựa vào những thành trong sữa và quy trình để sản xuất ra sữa:
+ Nguyên liệu: Cần phải tăng cường đầu tư nhiều vào các trang trại bò sữa có quy mô
lớn hơn bây giờ trên toàn quốc. Tăng cường dinh dưỡng và mở rộng diện tích nuôi
dưỡng để bò cảm thấy thoải mái và khỏe mạnh thì từ đó mới có thể tạo ra những giọt
sữa an toàn ổn định thơm ngon (dự kiến trong năm 2023 sẽ nâng cao chất lượng và số
lượng của đàn bò lên vào khoảng 200,000 con trở lên). Dùng các trang thiết bị hiện
đại để chăm nuôi cho đàn bò, dùng những thức ăn thức uống đầy đủ chất dinh dưỡng
để đàn bò cảm thấy tốt và thoải mái, cần có những người làm việc chuyên nghiệp, có
thể khiến đàn bò thoải mái khi lấy sữa, cập nhật các trang thiết bị hiện đại để tiệt trùng
sữa đúng 100% để có thể cho ra những giọt sữa ngon nhất. Bên cạnh nguồn nguyên
liệu tự chăm nuôi thì phải đảm bảo nguồn sữa nhập khẩu từ nước ngoài phải kiểm tra
đầy đủ quy trình, các bước kiểm tra kĩ càng trước khi nhập vào Việt Nam để đảm bảo
uy tín và giá trị của sữa.
+ Quy trình sản xuất và bán hàng: Đầu tư vào các quy trình máy móc, công nghệ hiện
đại, dây chuyền sản xuất hàng đầu thế giới tại các nhà máy của mình. Quy trình thành
phẩm phải chắc chắn đi qua đầy đủ các bước trước khi thành sản phẩm hoàn chỉnh để
đưa ra thị trường tiêu thụ.
Nâng cao các công tác quản lý chất lượng qua những kênh bán hàng, quản lý chặt chẽ
các nhà phân phối, công tác vận chuyển, lưu kho, và bảo quản. Sữa tươi tiệt trùng là
sản phẩm không dễ về khâu bảo quản nên cần phải chú trọng vào việc bảo quản các
sản phẩm này 1 cách hợp lí nhất. Và phải được phân phối theo thứ tự của sản phẩm,
bỏi hạn sử dụng các loại sữa này theo mặt bằng chung thì có thời hạn ngắn hơn bình
thường nên nếu không được đưa ra thị trường theo 1 sự sắp xếp nhất định rất có thể bị
tồn hàng và hết hạn sử dụng và lúc đó sẽ là 1 tổn thất không hề nhỏ đối với công ti.

30
 Và nên dành độc quyền với những công ty hay những nơi phân phối nào đó để có thể
đưa sản phẩm của mình đến với tay người dùng nhanh hơn. Để các sản phẩm của
Vinamilk luôn có chỗ đứng trên thị trường Việt Nam, để có được lòng tin và sự tín
nhiệm của người tiêu dùng và phải được là lựa chọn hàng đầu của người tiêu dùng khi
nghĩ đến sữa.
- Đa dạng hóa sản phẩm: Bởi nhu cầu của người tiêu dùng không phải lúc nào cũng
dừng ở 1 mức độ nào đó mà thay đổi liên tục nên Vinamlik cũng phải thay đổi sản
phẩm của mình để đáp ứng nhu cầu, cho nên các nhà cung cấp cũng phải đón đầu xu
thế và phải phát triển sản phẩm của mình.
Với ý tưởng độc đáo nghiên cứu về sản phẩm “Sữa tươi nhẹ nhàng đưa ta vào giấc
ngủ” với sự kết hợp độc đáo giữa sữa tươi tiệt trùng và nhụy hoa nghệ tây saffron có
tác dụng làm giảm sự căng thẳng và nhẹ nhàng đầu óc để có thể giúp người tiêu dùng
có 1 giấc ngủ sâu hơn và ngon hơn. Với các chất dinh dưỡng có sẵn của sữa giúp tốt
cho sức khỏe người tiêu dùng và tác dụng của nhụy hoa nghệ tây saffron làm ta cảm
thấy dễ chịu hơn sau khi uống, là một sự kết hợp độc đáo. Bởi Vinamilk muốn nhắm
vào tất cả các đối tượng mà sản phẩm về trẻ em thì rất nhiều nên Vinamilk muốn
nhắm đến những người lớn tuổi và những người đi làm sau những ngày đi làm căng
thẳng mệt mõi tối về lo âu và không có 1 giấc ngủ sâu và ngon. Nên Vinamilk đã tận
dụng điều này để đưa ra sản phẩm mới có thể đảm bảo sức khỏe và giấc ngủ của mọi
người khi ngủ đủ giấc đảm báo có đủ sức khỏe để làm việc, học tập và sinh hoạt hằng
ngày
- Thể hiện sự khác biệt: Sự khác biệt của mỗi sản phẩm theo 1 chu kì thời gian là yếu
tố quyết định doanh nghiệp đó có còn giữ vững phong độ hay không. Sự khác biệt của
sản phẩm Sữa tươi tiệt trùng 100% Vinamlik đến từ tất cả từ khâu sản xuất, vận hành,
và bán hàng. Đó là kết quả của sự kết hợp giữa nguồn nguyên liệu sữa bò nguyên
chất, phương pháp xử lý tiệt trùng hiện đại, đảm bảo giá trị tốt nhất cho người dùng,
bên cạnh đó cũng có khác biệt về các loại mẫu mã, bao bì sản phẩm. Vì sữa phù hợp
với đối từ trẻ con khoảng từ 4-14 tuổi, với độ tuổi nhỏ như vậy thì bao bì với những
màu sắc bắt mắt với những họa tiết vui nhộn để thu hút các em nhỏ. Những bao bì với
những hình ảnh các cô bò sữa tung tăng vui nhộn ngộ nghĩnh và tràn đầy sức sống thu
hút rất mạnh mẽ.
5.2 Chính sách giá cả
Giá bán cũng là một yếu tố quan trọng tác động đến tâm lý của người tiêu dùng. Việc
đưa ra các trị giá sản phẩm vào từng khoảng thời gian khác nhau là rất cần thiết. Nó
góp phần làm sản phẩm của mình bán chạy và sản phẩm của mình được ưu tiên hơn
với những giá cả hợp lý để chiếm được sự ưu tiên của người tiêu dùng.

31
 -Các yếu tố thị trường ảnh hưởng đến giá bán:
+ Sự tiềm năng của thị trường: theo thống kê của các bài báo hay các trang thông tin
uy tín trên mạng xã hội thì mức tăng trưởng về ngành sữa ở nữa ta vẫn đang phát triển
mạnh mẽ trên 4% có xu hướng tăng nhanh vào các năm gần đây, hơn nữa Việt Nam
cũng là một nước đang trong đà phát triển, đi đôi với đó thì cuộc sống người dân được
cải thiên thì nhu cầu về sữa của người tiêu dùng sẽ tăng cao hơn và sẽ còn tăng cao
hơn nữa với tốc độ gia tăng dân số của nước ta. Việt Nam hiện tại là 1 thị trường rất
có tiềm năng, mặc dù những năm qua có ảnh hưởng của dịch bệnh nhưng ngành sữa
vẫn tăng vẫn phát triển cho thấy thị trường Việt Nam phát triển ngành sữa rất ổn.
+ Yếu tố tâm lý người tiêu dùng: Nhận thức của người tiêu dùng có ảnh hưởng lớn
đến tâm lý chấp nhận giá của sản phẩm. Với sự phát triển về kinh tế, mức thu nhập
của người dân cũng tăng lên, dẫn đến những suy nghĩ của người tiêu dùng hướng đến
là những thực phẩm sản phẩm, đồ ăn đồ uống có thể bổ sung dưỡng chất đầy đủ bồi
bổ và có 1 sức khỏe tốt mà mọi người đang nhắm đến. Và hiện nay người tiêu dùng
đang hướng đến với sản phẩm sữa tiệt trung 100% để thưởng thức hương vị nguyên
bản. Theo như thống kê khảo sát thì có khoảng 80% người chọn sản phẩm sữa tiệt
trùng 100% thay vì những sản phẩm thông thường. Sữa hiện nay có thể đáp ứng được
nhu cầu của người tiêu dùng đặc biệt là trể nhỏ, với tư duy phát triển bồi bổ trí não
cho con thì sữa là lựa chọn hàng đầu của cha mẹ.
- Các yếu tố doanh nghiệp ảnh hưởng đến giá bán:
+ Hoạt động đầu tư: Về máy móc công nghệ thì các sản phẩm sữa tươi tiệt trùng
100% đều được sản xuất trên dây chuyền khép kín, hiện đại bậc nhất, đáp ứng được
mọi ngu cầu khắt khe nhất trên thị trường. Các nhà máy sản xuất của Vinamilk đều
dược áp dụng hệ thống quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn ISO 9001 và hệ thống đảm
bảo an toàn vệ sinh thực phẩm theo tiêu chuẩn HACCP
Về nguyên liệu: Công ty đang sở hữu 12 trang trại bò sữa, hợp tác và ký hợp đồng
trực tiếp với 6.000 hộ chăn nuôi bò sữa; quản lý gần 130.000 con bò với sản lượng
sữa tươi nguyên liệu bình quân từ 950 tấn - 1.000 tấn/ngày. Tất cả các sản phẩm sữa
tươi của Vinamilk đều được sản xuất từ 100% sữa tươi nguyên liệu, đảm bảo tuân thủ
theo quy định của Bộ NN-PTNT về quy chuẩn kỹ thuật quốc gia đối với sản phẩm sữa
tươi nguyên liệu. Thông cáo cũng khẳng định thêm, các sản phẩm sữa tươi nhãn hiệu
Vinamilk 100% hiện đang đứng đầu về sản lượng và doanh số bán ra trong phân khúc
sữa tươi, ngành hàng sữa nước.
+ Uy tín và chất lượng của sản phẩm: Yếu tổ để bán được sản phẩm hay không thì
phải dựa vào uy tính của doanh nghiệp. Hiện nay Vinamilk đã cam kết là sữa tiệt
trùng 100% và chất lượng cao và hướng đến các chất lượng tầm cỡ quốc tế như các

32
 quốc gia Châu Âu, Mỹ… Điều đó là 1 tín hiệu tích cực mà người tiêu dùng có thể tin
tưởng và sử dụng sản phẩm.
- Đối thủ cạnh tranh: Đối thủ cạnh tranh trên thị trường Việt Nam của Vinamilk hiện
nay lớn nhất thì rất nhiều nhưng với 2 nhãn hàng nổi tiếng không kém là TH True
Milk và Dutch Lady. Những sản phẩm này không chỉ cạnh tranh nhau về chất lượng
mà còn phải giựa trên giá cả việc chỉnh mức giá hợp lí là 1 điều rất đau đầu đối với
các doanh nghiệp, Vinamilk đã có bước tiến khi giá trong 3 nhãn hàng này thì
Vinamilk có phần rẻ hơn về giá trị tuy không nhiều nhưng bao nhiêu đó cũng đủ để
người tiêu dùng xem xét và ưu tiên.
- Lựa chọn chính sách: Theo như chất lượng của Vinamilk thì họ hoàn toàn có thể
tăng giá bán sản phẩm của mình lên bởi họ có dây chuyền sản xuất rất hiện đại và
đảm bảo, nguồn nguyên liệu rõ ràng, gia tăng hoạt động truyền thông và hiện tại thì
Vinamilk có thể tăng giá của sản phẩm mình lên mà không gặp trở ngại nào, bởi thị
trường bây giờ nguồn cầu đang rất lớn số lượng người tiêu thụ sữa ngày càng tăng cao
nên sẽ không ảnh hưởng nhiều đến số lượng bán ra nếu tăng giá. Nhưng thay vì đó
Vinamilk đã lựa chọn chính sách giữ ổn định, không tăng giá nhưng gia tăng tối đa
chất lượng sản phẩm. Bên cạnh đó, gia tăng chiết khấu hoa hồng trên sản phẩm bán
được đói với các nhà phân phối. Bằng cách này kết hợp với việc ủng cố, mở rộng
mạng lưới phân phối, Vinamilk có thể thu hút 1 số lượng người tiêu dùng đáng kể, và
khai thác tối đa tiềm năng của thị trường sữa tiệt trùng tại Việt Nam
5.3 Chính sách phân phối
- Kênh bán hàng GT (General Trade) Hiện nay về phân phối thì đến 80% sản phẩm
sản xuất ra là qua những cơ sở như Đại lý cấp 1, cấp 2… Ưu điểm lớn nhất của kênh
bán hàng GT: Số lượng phân phối đến tay người tiêu dùng là rất rất nhiều. Từ khu sản
xuất đến Đại lý cấp 1, cấp 2, cấp 3, các đại lý nhỏ lẻ… giúp cho Vinamilk có thể phủ
sóng toàn bộ sản phẩm sữa tươi 100% tiệt trùng của mình 1 cách nhanh nhất và có
mặt ở khắp mọi nơi trên đất nước. Tuy nhiên với số lượng phân phối quá nhiều
Vinamlik không thể kiểm soát tất cả các giá bán sản phẩm kiểm soát thị trường, kiểm
soát công tác bảo quản, chất lượng sản phẩm cũng như cần 1 đội ngũ nhân viên bán
hàng rất đông để vận hành. Để hạn chế những nhược điểm này, Vinamilk đã dựa theo
chính sách kiểm soát cụ thể, ở 1 khu vực hay 1 khu vực nào đó sẽ có 1 đại lý cấp 1
quản lý, thực hiện chính sách cấm bán lấn vùng với những chế độ đãi ngộ và chết tài
nhất định. Kiểm soát các chính sách bán hàng, ưu đãi thông qua bộ phận các đội ngũ
bán hàng tại các đại lý bên cạnh đó đại lý cấp 1 sẽ có nhiệm vụ phân phối xuống 1 vài
nơi trong khu vực của mình và sẽ có sự kiểm soát chặt sẽ về chất lượng giá cả.
-Kênh bán hàng MT(Modern Trade): Là sự phân bố sản phẩm của mình đến các cơ sở
lớn như trung tâm thương mại và các cửa hàng tiện lợi được mọi người tin dùng với
uy tín những nhà phân phối như ministop, GS25… sẽ trưng bày sản phẩm với những

33
 cửa hàng tiện lợi này và những trung tâm thương mại như Emart, Metro, BigC… Ưu
điểm cảu kênh này là dễ dàng quản lý trực tiếp sản phẩm. Các hệ thống bán này cũng
rất uy tín. Nhưng cũng tồn tại 1 số hạn chế như những cửa hàng này chỉ xuất hiện ở
khu vực đông dân ở những thành phố phát triển. Giải pháp cho việc này, thì Vinamilk
tăng cường mở rộng mạng lưới phân phối của mình tới các khu vực nông thôn, làng
mạc.
5.4 Chính sách truyền thông và xúc tiến
Ngoài những việc về chất lượng sản phẩm, giá cả và phân phối sản phẩm thì việc
truyền thông hỗ trợ bán hàng cũng chiếm 1 vai trò rất quan trọng. Với một chương
trình truyền thông thành công giúp cho sản phẩm của mình mở rộng doanh số và bán
sản phẩm chạy hơn.
- Kế hoạch truyền thông:
+ Mục tiêu truyền thông: Nâng cao sự uy tín của sản phẩm và khẳng định vị thế của
sữa tiệt trùng 100% trên thị trường
+ Đối tượng tiếp cận: Tất cả người tiêu dùng mà tập trung vào trẻ em có độ tuổi từ
4-18 tuổi
+ Thông điệp truyền thông: “Sữa tươi Vinamilk 100% nguyên chất”
- Lựa chọn các phương tiện truyền thông:
+ Thông qua các hoạt động: Hoạt động với khách hàng mục tiêu có thể tổ chức các
điểm tặng sữa nhắm vào các khách hàng mục tiêu như những trường tiểu học và trung
học để bọn trẻ uống và cảm nhận, hoặc các địa điểm yêu thích của chúng, vd như
công viên, khu vui chơi… Bên cạnh đó còn hoạt động ở các điểm từ thiện phát tặng
sữa cho bà con nghèo hay bán sản phẩm rồi trích tiền để gây quỹ từ thiện giúp bà con
đang gặp khó khăn.
+ Thông qua phương tiện tạp chí, báo giấy: Đối tượng truyền thông lần này là những
phụ huynh hoặc ông bà của những đứa trẻ, tại vì kinh tế vẫn nằm ở ba mẹ nên truyền
đạt thông tin vào tạp chí hay báo giấy mà người trung niên hay đọc như: báo tuổi trẻ,
dân trí…
+ Quảng cáo sản phẩm qua các poster, banner với những hình ảnh vui vẻ như cô bò
sữa tung tăng đáng yêu, dán poster hoặc banner ở những nơi mà trẻ em hay qua lại
như các khu vui chơi trẻ em, các trung tâm thương mại.
+ Thông qua các phương tiện đại chúng: Đẩy mạnh tần suất quảng cáo sản phẩm sữa
tươi tiệt trùng 100% quảng cáo trên tivi hoặc ở radio. Trên tivi thì có thể cho vào các
kênh hoạt hình như HTV3, CN… các kênh giải trí hoạt hình mà trẻ em hay xem và
quảng cáo bằng những cô bò sữa đáng yêu hoặc những nhân vật hoạt hình uống sữa

34
 trở nên mạnh mẽ hơn, giúp chúng cảm thấy ấn tượng với loại sữa này hơn. Tài trợ cho
các chương trình như The Voice Kid, Vietnam Idol,… để hình ảnh xuất hiện thấy các
bé cảm thấy vui hơn.
+ Thông qua internet: Ngày nay với sự phát triển của internet thì bán hàng online
không còn xa lạ gì với những ưu đãi quảng cáo sản phẩm với những tiện lợi như giao
tận tay, lựa hàng thoải mái khiến cho người tiêu dùng cảm thấy thoải mái hơn trong
việc lựa chọn sữa nên việc quảng bá qua internet hiện nay là 1 điều không thể thiếu
của các nhãn hàng. Hiện này có trào lưu bán snar phẩm rồi quy ra tiên để ủng hộ từ
thiện ở các bệnh viện, tổ chức từ thiện…Là 1 phương thức quảng cáo rất nhanh để
đưa thông tin đến với người tiêu dùng.
+ Xúc tiến bán hàng: Bên cạnh việc quảng cáo sản phẩm việc xúc tiến sản phẩm cũng
là 1 phần rất quan trọng như hỗ trợ các bệnh nhân bằng cách tài trợ cho bệnh viện để
sau khi bệnh nhân khám bệnh xong hay nằm viện thì ủng hộ họ bằng 1 lốc sữa tiệt
trùng 100%. Và tổ chức những cuộc thi bốc thăm trúng thưởng ở các điểm bán lớn
như mua 1 thùng sữa sẽ có cơ hội bốc thăm may mắn với những phần quà hấp dẫn
như: 1 chiếc xe máy, tặng vocher để giảm giá sữa cho đợt mua sau, những chương
trình tích điểm để đổi phần thưởng, điều này làm các phụ huynh chỉ mua loại này để
được tích điểm và đổi những phần quà hấp dẫn khác nhau.

35
 Chương VI: Thực thi & Kiểm soát
6.1 Kế hoạch hành động
Căn cứ vào các phân tích đánh giá nêu trên, Vinamilk cần thực hiện triển khai các kế
hoạch hành động đối với sản phẩm “Sữa tươi tiệt trùng 100% Vinamilk” trong năm 2023
như sau:

36
 Hoạt động Nguồn tài Thời gian thực Hiệu quả
chính hiện
Đầu tư thêm số 350 tỷ Quý I- Quý II Chủ động được
lượng bò sữa đồng(=70 triệu (2023) nguồn sữa
tại các trang đồng*5000 nguyên liệu,
trại con) -> chính gia tăng chất
Tổng đầu tư: vào nguồn chi lượng, giảm giá
5000 co phí sản xuất thành sản phẩm
Thực hiện 50 tỷ đồng Quý II ( 2023) Đa dạng hoá
Sản phẩm nghiên cứu sản (=Chi phí nhân sản phẩm, gia
phẩm mới bổ sự + chi phí tăng lựa chọn
sung các dưỡng thiết bị kĩ thuật cho người tiêu
chất cần thiết + chi phí dùng, góp phần
cho nhóm nghiên cứu gia tăng doanh
khách hàng khoa học…) thu
mục tiêu
Giữ nguyên giá 50 tỷ đồng Quý I-Quý IV Thúc đẩy bán
bán, gia tăng (=Doanh thu (2023) đổi với các nhà
chiết khấu cho dự kiến * % phân phối
Giá các nhà phân giảm nhằm gia tăng
phối trên mỗi trừ=5319*1%) doanh thu
sản phẩm sữa
tươi tiệt trùng
100% bán
được, tăng
cường các

37
 chương trình
giảm giá,
khuyến mại đối
với sản phẩm
(1%)
Mở rộng hệ 150 tỷ đồng Quý I -Quý IV Mở rộng mạng
Hệ thống phân thống các nhà ( Phân bổ trên (2023) lưới phân phối,
phối phân phối đến địa bản toàn bao phủ khắp
các vùng nông quốc: bao gồm các tỉnh thành
thôn, gia tăng toàn bộ các chi trên cả nước
mật độ các phí hỗ trợ cho
điểm bán hàng NPP đi vào
tại các tỉnh hoạt động ->
thành chi phí khi bãi,
nhân sự do
NPP đầu tư)
Tăng cường 50 tỷ đồng Quý I (2023) Gây ấn tượng
mối liên kết đối ( bao gồm chi đối với đối
với hệ thống phí thuê mặt tượng khách
siêu thị lớn -> bằng, đầu tư kệ hàng mục tiêu
yêu cầu trưng tủ trưng bày
bày sản phẩm sản phẩm,
“Sữa tươi tiệt banner, poster,
trùng 100%” ở …)
các vị trí đẹp,
vừa tầm mắt
đối với người
tiêu dùng.

38
 Thiết kế lại mô 50 tỷ đồng (bao Quý I -Quý IV
hình cửa hàng gồm chi phí (2023)
giới thiệu sản thiết kế, sơn
phẩm -> gia sửa lại các cửa
tăng màu trắng hàng giới thiệu
chủ đạo nhằm sản phẩm)
tạo ra ấn tượng
nguồn dinh
dưỡng thuần
khiết
Hoạt động Tặng phát quà 10 tỷ Quý II – Quý Nâng cao uy
truyền thông tại công viên, III (2023) tín, hình ảnh và
trường học, mức độ nhận
siêu thị… biết đối với
người tiêu dùng
Hoạt động từ 20 tỷ Quý III (2023)- của sản phẩm
thiện, xã hội: Quý IV (2023) “Sữa tươi tiệt
Tiếp tục tổ trùng 100%”
chức và tài trợ
các chương
trình “Quỹ sữa
vươn cao” cho
trẻ em khó
khăn trên cả
nước. Chương
trình “Quỷ
1triệu cây xanh
cho Việt Nam”
nhằm mục tiêu

39
 phát triển bền
vững
Truyền thông 50 tỷ Quý I -Quý IV
qua phương (2023)
tiện báo chí báo
giấy báo điện
tử
Vật phẩm 10 tỷ Quý I -Quý IV
quảng cáo (2023)
Truyền thông 100 tỷ Quý I -Quý IV
qua truyền hình (2024)
Các hoạt động 20 tỷ Quý I -Quý IV
qua internet (2025)
Tổ chức 20 tỷ Quý I – Quý IV
chương trình (2026)
liên kết với các
trường học ->
bán hàng trực
tiếp qua kênh
này VD: sử
dụng sản phẩm
sữa cho học
sinh như một
khẩu phần
thường xuyên
trước hoặc sau
giờ học. Tài trợ
và tổ chức các
cuộc thi,

40
 nghiên cứu về
sản phẩm sữa
tươi tiệt trùng
100%
Tổng cộng 580 tỷ đồng

-Doanh thu sản phẩm sữa tươi tiệt trùng Vinamilk chiếm khoảng !0% doanh thu của
Vinamilk. Căn cứ vào mức tăng trưởng qua các năm của Vinamilk, ta có tổng doanh thu
dự kiến năm 2022-2023 tăng 9,8% so với cùng kì. Dự kiến đặt kế hoạch đến 2026 lợi
nhuận trước thuế có thể cán mốc 16.000 tỷ đồng.
->Kế hoạch Marketing sản phẩm “Sữa tươi tiệt trùng có hiệu quả”

6.2 Key Performance Indicators (KPI)

Doanh thu sản phẩm “Sữ tươi tiệt trùng 100%”= 16.000 *10%=1.600 tỷ đồng

41
 Nguồn Tham Khảo:
https://www.academia.edu/9895451/
CHIẾN_LƯỢC_MAKETING_CHO_CÔNG_TY_VINAMILK
https://www.vinamilk.com.vn/
https://baodansinh.vn/dan-so-trung-binh-nam-2021-cua-ca-nuoc-uoc-tinh-9851-trieu-
nguoi-20211229100342.htm
https://danso.org/viet-nam/
http://www.ceo360.vn/nhung-ap-luc-tac-dong-den-chien-luoc-canh-tranh-cua-vinamilk/
https://baodautu.vn/doanh-thu-vinamilk-lien-tuc-lap-dinh-moi-trong-2021-nha-dau-tu-tiep-tuc-ky-vong-
d161556.html
https://amis.misa.vn/28324/phan-tich-swot-cua-vinamilk/
https://fieldcheck.biz/vn/library/phan-khuc-thi-truong-cua-vinamilk.html
https://bnews.vn/nganh-sua-ky-vong-tiep-tuc-tang-truong-trong-nam-2021/186643.html
https://nongnghiep.vn/vinamilk-lam-ro-nguon-nguyen-lieu-cua-cac-san-pham-sua-d253584.html

42