TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN

BÀI TẬP LỚN

HỌC PHẦN QUẢN TRỊ MARKETING

Đề tài: Tự chọn một sản phẩm/dịch vụ/thương hiệu của một doanh nghiệp cụ thể
để lập kế hoạch marketing cho sản phẩm/dịch vụ đó trên thị trường năm 2023.

Họ và tên thành viên Mã sinh viên

Lô Thị Hải Ninh 11194108
Nguyễn Lan Anh 11210532
Hoàng Ngọc Hà 11211871
Bùi Thị Ngọc Lan 11210162

Nguyễn Ngọc Thanh 11194686

Giảng viên hướng dẫn: Thầy Trương Đình Chiến

Hà Nội, tháng 10 năm 2022

 MỤC LỤC
CHƯƠNG 1: CĂN CỨ XÂY DỰNG KẾ HOẠCH MARKETING ..................... 1
1. Tổng quan về doanh nghiệp ........................................................................... 1
2. Môi trường Marketing .................................................................................... 2
2.1. Môi trường vĩ mô .................................................................................... 2
2.2. Môi trường ngành.................................................................................... 6
2.3. Môi trường nội bộ doanh nghiệp........................................................... 12
3. Mô hình SWOT ............................................................................................ 17
CHƯƠNG 2: CHIẾN LƯỢC STP ....................................................................... 18
1. Phân đoạn thị trường .................................................................................... 18
2. Lựa chọn thị trường mục tiêu ....................................................................... 21
2.1. Sức hấp dẫn của đoạn thị trường ........................................................... 21
2.2. Lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu ....................................................... 22
3. Chiến lược định vị ........................................................................................ 23
3.1. Bản đồ định vị ....................................................................................... 23
3.2. Lựa chọn chiến lược định vị ................................................................. 23
CHƯƠNG 3: CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO SẢN PHẨM MỚI VINAMILK
SUPER NUT ................................................................................................................. 24
1. Mục tiêu của chiến lược Marketing ............................................................. 24
1.1. Tạo sự nhận biết của khách hàng mục tiêu ........................................... 24
1.2. Kích thích khách hàng sử dụng thử ....................................................... 24
2. Lựa chọn chiến lược Marketing ................................................................... 24
3. Chiến lược Marketing - Mix ........................................................................ 24
3.1. Product .................................................................................................. 24
3.2. Price ...................................................................................................... 25
3.3. Place ...................................................................................................... 26
3.4. Promotion .............................................................................................. 30
4. Kế hoạch hành động cụ thể .......................................................................... 34
 4.1. Insight .................................................................................................... 34
4.2. Big idea và Key Message ...................................................................... 35
4.3. Kế hoạch truyền thông cho năm 2023 .................................................. 35
Chương 4: Phân tích tài chính và dự báo kết quả thực hiện ................................ 44
1. Dự kiến ngân sách ........................................................................................ 44
2. Kiểm soát và đánh giá .................................................................................. 45
Excutive Summary ............................................................................................... 46
THAM KHẢO ..................................................................................................... 47
 1

CHƯƠNG 1: CĂN CỨ XÂY DỰNG KẾ HOẠCH MARKETING

1. Tổng quan về doanh nghiệp

Được hình thành từ năm 1976, Công ty Sữa Việt Nam (VINAMILK) đã lớn mạnh
và trở thành doanh nghiệp hàng đầu của ngành công nghiệp chế biến sữa, hiện chiếm
lĩnh 43,2% thị phần sữa tại Việt Nam.

Tên hợp pháp của Công ty bằng tiếng Việt là Công ty cổ phần Sữa Việt Nam. Tên
đăng ký họp pháp của Công ty bằng tiếng Anh là Vietnam Dairy Products Joint-Stock
Company. Tên viết tắt là Vinamilk.

Tầm nhìn: “Trở thành biểu tượng niềm tin hàng đầu Việt Nam về sản phẩm dinh
dưỡng và sức khỏe phục vụ cuộc sống con người”

Sứ mệnh: “Vinamilk cam kết mang đến cho cộng đồng nguồn dinh dưỡng và chất
lượng cao cấp hàng đầu bằng chính sự trân trọng, tình yêu và trách nhiệm cao của mình
với cuộc sống con người và xã hội

Một số thành tích nổi bật:

- Top 50 thương hiệu giá trị nhất Việt Nam năm 2016-2020 (Theo Tạp chí Forbes)
- Top 3 thương hiệu sữa tiềm năng nhất toàn cầu (Theo báo cáo thường niên ngành
“Thực phẩm và đồ uống” của Brand Finance 2022)
 2

2. Môi trường Marketing

2.1. Môi trường vĩ mô
2.1.1. Môi trường chính trị/Luật pháp

− Chính trị Việt Nam tương đối ổn định

 Các doanh nghiệp yên tâm tiến hành việc kinh doanh
− Hội nhập quốc tế: Từ sau thời kỳ đổi mới, Việt Nam chính thức bình thường hóa
quan hệ với Trung Quốc vào năm 1992 và với Hoa Kỳ năm 1995, gia nhập khối
ASEAN năm 1995. Việt Nam đã thiết lập quan hệ ngoại giao với 171 quốc gia.
Bước ngoặt quan trọng phải kể đến là 11/1/2007, Việt Nam chính thức trở thành
thành viên thứ 150 của WTO. Những điều này tác động không hề nhỏ đến sự mở
rộng thị trường, cũng như thu hút các nhà đầu tư, tăng doanh thu, tiếp cận các
công nghệ tiên tiến, dây chuyền sản xuất hiện đại, nâng cao năng suất…của
Vinamilk. Tuy nhiên, điều này cũng mang lại những thách thức khi phải cạnh
tranh với các sản phẩm cùng loại của các công ty nước ngoài nhập khẩu vào Việt
Nam.
− Luật pháp:
+ Mặt hàng quả hạch ăn được (hạt) nhập khẩu hiện nay chịu thuế khá cao. Hạt
hạnh nhân chưa chế biến nhập khẩu, chưa bóc vỏ và đã bóc vỏ lần lượt chịu thuế nhập
khẩu 15% - 10%, thuế VAT 5%. Đối với hạt óc chó cũng tương tự thuế nhập khẩu 10%
-30%, thuế VAT 5%. (Theo Thông tư 83/2014/TT-BTC và Quyết định 45/2017/QĐ-
TTg)
+ Mặt khác, chính sách thuế đánh vào các mặt hàng sữa nhập tương đối cao.
+ Ngành sản xuất về sữa được những ưu đãi trong Luật khuyến khích đầu tư trong
nước về thuê đất, thuế thu nhập doanh nghiệp, thuế nhập khẩu máy móc thiết bị. Điều
này như một sự khích lệ tinh thần, tạo điều kiện cho công ty cố gắng hơn nữa.
+ Nghị định 3399/QĐ-BCT phê duyệt Quy hoạch phát triển Ngành công nghiệp
chế biến sữa Việt Nam đến năm 2020, tầm nhìn đến năm 2025. Nghị định mới dừng lại
ở việc khuyến khích chăn nuôi phát triển sữa bò, chưa đề cập tới các vấn đề phát triển
các mặt hàng sữa thực vật.

 Cơ hội: Tăng sức cạnh tranh của Vinamilk với các thương hiệu sữa ngoại nhập.
 Thách thức: Gia tăng cạnh tranh trong nước, nguy cơ cạnh tranh gay gắt
 3

2.1.2. Môi trường kinh tế

VN đang trong đà tăng trưởng kinh tế: Theo Báo cáo Dự báo Kinh tế Toàn cầu
mới nhất của Viện Kế toán Công chứng Anh và xứ Wales (ICAEW) và Oxford
Economics được công bố vào tháng 6/2022, Việt Nam được dự báo là quốc gia có triển
vọng tăng trưởng cao trong khu vực, ở mức trên 6,5% trong năm 2022. Đồng thời, Việt
Nam là nước có dự báo tăng trưởng cao nhất trong khối ASEAN-6 vào năm 2023, đạt
8,3%. Với mức dự báo tăng trưởng GDP này, quy mô GDP Việt Nam năm 2022 đạt
khoảng 391,92 tỷ USD. Năm 2023, GDP Việt Nam đạt khoảng 418,18 tỷ USD, tăng
26,26 tỷ USD so với năm 2022.

Nguồn: Báo cáo Dự báo Kinh tế Toàn cầu (ICAEW)

Thu nhập bình quân đầu người tăng: Thu nhập bình quân của người lao động đạt
6,5 triệu đồng/tháng trong nửa đầu năm 2022, tăng 5,3%, tương đương tăng 326.000
đồng/tháng so với cùng kỳ năm 2021. Nếu so với cùng kỳ năm 2020 tăng 11%, tương
đương tăng 646.000 đồng/tháng
Mô hình kinh tế chữ K trong và sau đại dịch khiến nhu cầu của người tiêu dùng
ngày càng phân hoá sâu sắc. Bên cạnh đó, với độ trễ của gói phục hồi và phát triển kinh
tế - xã hội và dự báo năm 2023 lạm phát vẫn ở mức cao so với lạm phát mục tiêu của
các nền kinh tế là đối tác quan trọng của kinh tế Việt Nam, dự báo lạm phát năm 2023
của Việt Nam khoảng 5%- 5,5% cao hơn 1-1,5% so với năm 2022. Trong đó lạm phát
chuỗi cung ứng, giá nguyên nhiên vật liệu tăng cao, tổng cầu tăng đột biến trong bối
cảnh đứt gãy chuỗi cung ứng là nhóm yếu tố tạo áp lực lớn nhất đến lạm phát của nền
 4

kinh tế trong thời gian tới. (Theo TS Nguyễn Bích Lâm - nguyên Tổng cục trưởng Tổng
cục Thống kê tại Diễn đàn dự báo kinh tế Việt Nam 2022-2023).
Biến động tỷ giá gia tăng, giá USD tăng mạnh trong những tháng cuối năm 2022
khiến những DN phải nhập khẩu nguyên phụ liệu phục vụ sản xuất bị đội chi phí nhập
khẩu, phí vận tải và khoản chênh lệch tỷ giá lớn. Điều này khiến giá thành tăng, lợi
nhuận và sức cạnh tranh của hàng hóa giảm.
Mặt khác, từ sau khi gia nhập WTO, doanh nghiệp sữa Việt Nam chịu sức ép cạnh
tranh ngày một gia tăng do việc giảm thuế cho sữa ngoại nhập theo chính sách cắt giảm
thuế quan của Việt Nam khi thực hiện các cam kết Hiệp định ưu đãi thuế quan có hiệu
lực chung trong Khu vực Mậu dịch Tự do ASEAN (cam kết CEPT/AFTA), cam kết với
Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO) và các hiệp định FTA thế hệ mới như RCEP,
CPTPP, EVFTA.

 Cơ hội: Sức mua sản phẩm tăng, xuất hiện nhiều nhu cầu, mong muốn khác nhau
và có những đòi hỏi cao hơn về sản phẩm như bao bì, hương vị …
 Thách thức: Đối mặt với nguy cơ cạnh tranh cao, các đối thủ cạnh tranh từ nước
ngoài. Nguy cơ lạm phát tăng làm giảm chi tiêu, chi phí logistics sẽ làm tăng giá
nguyên vật liệu.
2.1.3. Môi trường tự nhiên
Đối với nguồn nguyên liệu chủ yếu được nhập khẩu tại Mỹ và các nước khác. Khí
hậu Việt Nam là khí hậu nhiệt đới gió mùa, nóng và ẩm, rất ít nơi trồng được các loại
quả hạch xứ lạnh như óc chó, hạnh nhân, đặc biệt điều kiện khắc nghiệt tại Việt Nam
khiến việc mất mùa diễn ra thường xuyên.
Sự gia tăng của ô nhiễm môi trường và khí CO2 mà nguyên nhân điển hình nhất
là ngành công nghiệp chăn nuôi và ngành vận tải, khiến nhiều người lựa chọn sử dụng
những sản phẩm có nguồn gốc từ thực vật.
Bên cạnh đó dịch bệnh covid xảy ra, tác động đến nhận thức và sự lựa chọn của
người tiêu dùng trong việc chăm sóc sức khỏe bản thân, ưu tiên sử dụng những sản
phẩm có nguồn gốc thực vật, lành tính

 Cơ hội: các sản phẩm sữa thực vật được chào đón và biết tới nhiều hơn là điều
kiện thuận lợi cho Vinamilk phát triển các sản phẩm tốt cho sức khỏe.
 Thách thức: khó khăn trong việc xây dựng các vùng nguyên liệu tự chủ.
 5

2.1.4. Môi trường văn hóa – xã hội

Thói quen uống sữa: Việt Nam không phải nước có truyền thống sản xuất sữa, vì
vậy còn có những bộ phận dân cư chưa có thói quen tiêu thụ sữa. Và ở một số vùng
nông thôn, sản phẩm sữa có giá khá cao so với các thực phẩm khác.
Một trong những đặc điểm trong quan niệm của người Việt là thường dùng những
gì mà mình cảm thấy yên tâm tin tưởng và ít khi thay đổi. Vì thế công ty Vinamilk phải
tạo được niềm tin về uy tín chất lượng thì rất dễ khiến khách hàng trung thành sử dụng
với sản phẩm của công ty.
Một trong những đặc điểm về hình thể của người Việt là cân nặng cũng như chiều
cao là thấp hơn so với trên thế giới vì thế các sản phẩm sữa nên nhấn mạnh vào việc
chứa nhiều chất dinh dưỡng giúp phát triển toàn diện về thể chất và trí tuệ.
Người dân có xu hướng quan tâm tới sức khỏe, chú trọng tới các thành phần dinh
dưỡng trong sản phẩm.
Năm 2019, một công ty tại Việt Nam đã khảo sát để tìm ra xu hướng ăn chay của
người Việt. Kết quả khá bất ngờ là 55% số người trả lời khảo sát cho biết họ đang ăn
chay. Trong đó, 28,5% ăn chay thường xuyên, 29% thỉnh thoảng ăn chay, còn lại 42,5%
ít khi ăn chay. Xu hướng ăn chay, bảo vệ môi trường ngày càng diễn ra mạnh mẽ tại
Việt Nam.

 Cơ hội: tệp khách hàng ngày càng được mở rộng khiến cho thị trường sữa trở
nên tiềm năng,
 Thách thức: thu hút nhiều đối thủ cạnh tranh mới, gây khó khăn và đặt ra bài
toán khó với các hãng sữa lâu đời làm sao để luôn mới lạ và thu hút khách hàng.
Khách hàng chưa quen với các loại sữa hạt, giữ thói quen ăn uống truyền thống.
2.1.5. Môi trường công nghệ
Công nghệ sản xuất: Vinamilk đã ứng dụng nhiều thành tựu mới về các loại máy
móc trang thiết bị (Robot LGV tự động, Hệ thống tiệt trùng UHT …) sản xuất ra các
sản phẩm vừa đạt hiệu quả về chất lượng vừa tiện nghi. Mặt khác khoa học công nghệ
tác động tới khâu quảng cáo và mức độ truyền tin về sản phẩm. Khoa học phát triển đã
đáp ứng được nhu cầu cung cấp sản phẩm cho người tiêu dùng về cả chất lượng và số
lượng. đồng thời khoa học công nghệ còn tạo ra nguồn lực sản xuất mới rất hiệu quả
cho doanh nghiệp giúp giảm bớt thời gian sản xuất sản phẩm và nâng cao hiệu quả sản
xuất. Mặt khác Vinamilk cũng cần cảnh giác với việc sa đà đầu tư quá nhiều chi phí cho
quảng cáo dẫn tới tăng giá thành sản phẩm gây thiệt hại cho doanh nghiệp. Một thách
 6

thức khác đó là các sản phẩm chứa nhiều yếu tố khoa học công nghệ thường rất khó kéo
dài chu trình sống bởi những đòi hỏi không nhỏ từ người tiêu dùng, dẫn đến việc lạc
hậu về kỹ thuật của những dòng sản phẩm trên thị trường. Chính vì vậy thách thức đặt
ra là việc không ngừng thay đổi công nghệ sản xuất sản phẩm.
Đối với việc tiến hành hoạt động nghiên cứu khoa học và áp dụng những tiến bộ
khoa học công nghệ, đó là những cơ sở hữu ích để tìm ra cách thức chế biến sữa phù
hợp với khẩu vị tiêu dùng khác nhau. Đây cũng là một trong số những thách thức tìm
hiểu thị trường nhanh hơn thông qua các kênh tư vấn về chính sách khoa học công nghệ.
Sự phát triển của thương mại điện tử giúp khách hàng có thể tham khảo nhiều sản
phẩm cũng như có nhiều cách thức mua hàng tiết kiệm thời gian và công sức.
Sự phát triển của mạng xã hội, các kênh truyền hình: khách hàng có thể dễ dàng
tiếp nhận thông tin, dễ có hành vi mua dựa trên những review của KOLs, KOCs …

 Dễ dàng tiếp cận được với khách hàng mục tiêu

2.2. Môi trường ngành
2.2.1. Tổng quan thị trường sữa hạt (sữa thực vật)
2.2.1.1. Thị trường sữa thực vật trên thế giới
Sữa hạt là những sản phẩm sữa có nguồn gốc từ thực vật, như ngũ cốc, họ đậu,
hoặc rau củ quả. Sử dụng sữa thực vật thay cho sữa động vật đang là xu hướng thịnh
hành toàn cầu.
Sữa hạt hiện đang là nhóm sản phẩm có tốc độ tăng trưởng rất nhanh trên thị
trường thế giới. Theo số liệu gần đây của Innova Market Insights, thị trường toàn cầu
đối với các loại đồ uống có nguồn gốc từ thực vật tăng tới 16,3 tỷ USD trong năm 2018,
gấp hai lần mức 7,4 tỷ USD của năm 2010. Theo Nielsen, ước tính thị trường sữa thực
vật toàn cầu đạt 11,9 tỷ USD vào năm 2017 và sẽ tăng trưởng tới mức 34 tỷ USD vào
năm 2024.
2.2.1.2. Thị trường sữa hạt tại Việt Nam
Tại Việt Nam, xu hướng sử dụng sữa hạt cũng đang gia tăng mạnh mẽ. Từ khóa
“Sữa hạt” đứng thứ ba trong top các chủ đề được thảo luận nổi bật nhất về việc ăn uống
lành mạnh năm 2017 tại Việt Nam (Theo YouNet Media)
Năm 2018, thị trường sữa hạt trong nước chiếm 12% trong cơ cấu thị trường sữa
nước, với CAGR đạt 18%, cao nhất trong các dòng sữa nước.
 7

Cơ cấu thị trường sữa nước Việt Nam 2018

12%
4%

84%

Sữa tiệt trùng Sữa thanh trùng Sữa thay thế (óc chó, hạnh nhân, đậu nành)

Nguồn: Virac Research

Năm 2020, Mega trend “eat clean” trở thành tâm điểm sau 2 lần giãn cách xã
hội. Nhận thức về vấn đề sức khoẻ và sự cần thiết của một chế độ ăn uống lành mạnh,
các loại thực phẩm sạch lên ngôi, với vô vàn sự lựa chọn nhắm đến đối tượng tiêu dùng
mục tiêu trong đó sữa hạt là một trong những thực phẩm trending bấy giờ. Bên cạnh đó,
khoảng 66% người tiêu dùng Việt mong muốn có nhiều sản phẩm hơn được làm hoàn
toàn từ nguyên liệu tự nhiên; 79% chủ động thay đổi chế độ ăn phù hợp để phòng tránh
các vấn đề liên quan tới sức khỏe. (Theo Virac Research).
Cũng theo nghiên cứu của tổ chức trên, mức độ tăng trưởng kép của dòng sữa thay
thế đạt khoảng 15% trong năm từ 2018-2022, qua đó cho thấy nhu cầu của người tiêu
dùng với những sản phẩm sữa thực vật tăng lên sau những thông tin so sánh về mức độ
dinh dưỡng đối với các dòng sữa động vật.
Mức độ tăng trưởng các dòng sản phẩm từ sữa
 8

Bên cạnh đó, các doanh nghiệp sản xuất sữa hạt còn chưa nhiều, các vùng nguyên
liệu còn hạn chế, chưa đáp ứng đủ nhu cầu thị trường trong nước.
⇒ Ngành sữa hạt nguyên liệu Việt Nam vẫn còn non trẻ và đang phải từng bước
chuẩn hóa để nâng cao chất lượng của các vùng nguyên liệu.
2.2.2. Mô hình năm lực lượng cạnh tranh
2.2.2.1. Đối thủ cạnh tranh trực tiếp
Hiện nay có khoảng hơn 50 công ty sữa tại Việt Nam phần lớn là công ty vừa và
nhỏ. Thị trường sữa hạt ở Việt Nam vẫn còn nhiều dư địa, các công ty sở hữu thương
hiệu sữa hạt ở Việt Nam có thể kể đến như: TH True Nut (TH True milk), Vinasoy.
Ngoài ra Việt Nam đang phải nhập khẩu nhiều dòng sữa hạt cao cấp từ Hàn Quốc, Thái
Lan, Mỹ,… có giá rất cao. Các hãng sữa hạt ngoại điển hình thâm nhập vào thị trường
Việt Nam nhanh chóng: 137 degree, sữa đậu đen óc chó hạnh nhân Sahmyook Foods,
sữa hạnh nhân của Australia’s Own Organic và Almond breeze.
Tuy nhiên, TH True Nut và Vinasoy vẫn là đối thủ lớn nhất và cạnh tranh trực tiếp
với Vinamilk trong dòng sữa hạt cao cấp tại Việt Nam. Ngày 17/3/2018, TH True Milk
cho ra mắt bộ sữa hạt TH true NUT hạt macca, hạt óc chó hoàn toàn từ thiên nhiên như
một cuộc cách mạng dinh dưỡng về sữa hạt tại Việt Nam và tiếp tục cải tiến nâng cấp
sản phẩm đến nay TH true Nut đã có 7 vị sữa hạt đơn.
Vinasoy là một thương hiệu nổi tiếng với sản phẩm Sữa đậu nành Fami mở bán từ
năm 1997, chiếm đến 84,6% thị phần sữa đậu nành (The Nielsen Việt Nam). Tuy nhiên
suốt 2 thập kỷ qua doanh nghiệp này chỉ chú trọng phát triển các sản phẩm sữa đậu nành
thương hiệu Fami và Vinasoy. Tuy nhiên, không nằm ngoài cuộc chơi, ngày 6/5/2022
Vinasoy đã cho ra đời dòng sản phẩm sữa chua uống thực vật Veyo – kết hợp 5 loại hạt
cao cấp: hạt macca, hạnh nhân , hạt dẻ cười, hạt óc chó, và đậu nành để mở rộng thị
phần hạt.
Bảng phân tích hai đối thủ cạnh tranh trực tiếp chính của sữa hạt Supernut

Thương hiệu
Tiêu chí
TH True Milk Vinasoy

Độ nhận diện thương hiệu cao Độ nhận diện thương hiệu:

chỉ sau Vinamilk ở khu vực lớn nhờ sản phẩm sữa đậu
Điểm mạnh
thành thị. (Theo Brand nành Fami, đứng thứ 2 tại khu
footprint 2021)
 9

Thương hiệu
Tiêu chí
TH True Milk Vinasoy
Tiềm lực tài chính: ổn định do vực nông thôn. (Brand
ngân hàng Bắc Á đầu tư và tư footprint).
vấn. Tiềm lực tài chính ổn định
Hoạt động R&D: mạnh, tốc độ
phát triển sản phẩm nhanh
chóng, hơn 120 sản phẩm kể
từ năm 2010. bổ sung nhiều
nguyên liệu Á Đông phù hợp
thị hiếu người Việt: Gấc, gạo
lứt đỏ, nghệ.
Người lãnh đạo có tư duy nhạy
bén, tầm nhìn dài hạn, đội ngũ
nhân sự chuyên nghiệp, có
trình độ cao.
Truyền thông: đa dạng, nhiều
hoạt động vì cộng đồng tạo
dấu ấn như chương trình
“Chung tay vì tầm vóc Việt”.
Chiến lược Marketing: chiến
lược khác biệt hóa sản phẩm,
chiến lược định vị, chiến lược
người thách thức
Thị phần còn thấp, chỉ chiếm Thị phần thấp, chiếm khoảng
6.1% toàn ngành sữa. 6,2 toàn ngành sữa
Vốn phụ thuộc nhiều vào việc Tên thương hiệu mang tính
đi vay, chưa IPO. ràng buộc cao với sản phẩm
Điểm yếu
Giá thành sản phẩm chưa cạnh đậu nành
tranh. Hoạt động R&D: Yếu, chậm
cải tiến sản phẩm, sử dụng các
nguyên liệu có nguồn gốc từ
 10

Thương hiệu
Tiêu chí
TH True Milk Vinasoy
Khả năng cung ứng thấp, 3 nhà thực vật. Chủ yếu phát triển
máy đang vận hành và 1 nhà sữa đậu nành. -> Thường bị
máy đang thi công. các đối thủ khác dẫn đầu về xu
Hệ thống phân phối chưa tạo hướng
được độ bao phủ cao. Truyền thông: các chiến dịch
Sữa bò vẫn còn chiếm hàm truyền thông chưa thực sự tạo
lượng cao trong các sản phẩm được dấu ấn tượng.
sữa hạt.

2.2.2.2. Áp lực từ khách hàng

Sự cạnh tranh trong ngành sữa rất lớn, dẫn đến giá cả trên thị trường sữa không
quá chênh lệch. Điều này làm cho chi phí chuyển đổi giữa các sản phẩm sữa Vinamilk
với các thương hiệu khác tương đối thấp.
Chính vì vậy, khách hàng có thể lựa chọn sử dụng nhiều thương hiệu sữa khác
nhau khi có nhu cầu thay đổi hương vị hoặc muốn thử một thương hiệu khác. Hơn nữa,
người tiêu dùng hiện nay cũng trở nên thông thái hơn khi dễ dàng tìm kiếm đầy đủ
những thông tin trên Internet về sản phẩm và so sánh chúng để đưa ra lựa chọn phù hợp.
Điều này ảnh hưởng không nhỏ đến tổng doanh thu của Vinamilk vì sự cân nhắc của
khách hàng.
Khả năng thương lượng của khách hàng khi mua tại các cửa hàng nhỏ sẽ không
ảnh hưởng quá nhiều đến giá bán ra Vinamilk. Thay vào đó, các khách hàng là đại lý
phân phối, mua hàng với số lượng lớn sẽ có quyền thương lượng giá thành với Vinamilk.
Vì chính những đại lý có thể tác động trực tiếp đến quyết định mua sản phẩm sữa của
khách hàng mua lẻ hoặc cuối cùng thông qua cách tư vấn, giới thiệu sản phẩm.
2.2.2.3. Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn
Thị trường đầy biến động và có nhiều thay đổi phức tạp, sẽ không dễ dàng cho
những doanh nghiệp mới tham gia kinh doanh ngành sữa. Để xây dựng thương hiệu lớn
mạnh và cạnh tranh với vô số đối thủ trên thị trường, trong đó có Vinamilk là một điều
rất khó khăn. Do đó, mối đe dọa từ những doanh nghiệp mới tham gia với Vinamilk rất
thấp.
 11

Sở dĩ những doanh nghiệp mới tham gia không thể cạnh tranh và chiếm lĩnh thị
phần của Vinamilk vì cần có phải chi phí khổng lồ để xây dựng thương hiệu, vận hành
máy móc, nhà xưởng,… Cho nên, để tồn tại, phát triển và nhận được sự tin dùng của
khách hàng, các doanh nghiệp mới cần phải có sự đổi mới với chất lượng khác biệt. Tuy
nhiên, sự khác biệt cần đảm bảo song song với giá trị cốt lõi của thương hiệu và khách
hàng.
Bên cạnh, những đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn nhỏ thì những đối thủ lớn hơn như
Nutifood, Nestle,... cũng tham gia vào thị trường sữa hạt tuy nhiên sản phẩm của các
công ty này chưa có sự đang dạng về chủng loại sản phẩm và chưa có sự đầu tư lớn về
tiếp thị sản phẩm đến khách hàng. Tuy nhiên đây vẫn là những đối thủ mà Vinamilk
cần để tâm đến do đây là những doanh nghiệp có nguồn lực lớn và đang cạnh tranh trực
tiếp với Vinamilk trong mảng sản phẩm về sữa tươi.
2.2.2.4. Sức mạnh đàm phán từ nhà cung cấp
Các sản phẩm sữa hạt Vinamilk hiện nay được sản xuất khép kín theo công nghệ
chuẩn châu Âu với nguồn nguyên liệu chọn lọc 100% không biến đổi gen, cùng các loại
hạt óc chó, hạnh nhân cao cấp nhập khẩu từ Mỹ
Với việc các nguyên liệu hạt của Vinamilk chủ yếu được nhập khẩu tại Mỹ, đi
kèm về chất lượng về dinh dưỡng đã được kiểm chứng cũng như là nhu cầu tiêu dùng
của khách hàng đang chuyển hướng sang các loại sữa hạt do đó sức ép từ các nhà cung
cấp tại Mỹ sẽ có sức ép đáng kể đến việc tìm kiếm nguồn cung nguyên liệu của Vinamilk
Bên cạnh đó, lạm phát căng thẳng giữa Nga và Ukraine, nhu cầu dự trữ lương thực
ở châu Âu, Trung Quốc siết chặt kiểm soát Covid-19, gián đoạn chuỗi cung ứng toàn
cầu là những yếu tố khách quan khiến giá nguyên vật liệu tăng cao. Chi phí nguyên vật
liệu và logistics cao dẫn đến việc sẽ khó khăn cho doanh nghiệp để có thể tìm được
nguồn cung phù hợp. Do đó, tại thời điểm hiện tại sức ép đến từ nhà cung cấp là khá
lớn trong quá trình ký kết hợp đồng giữa hai bên.
Với nguyên liệu là hạt đậu nành thì có nguồn cung sẽ lớn hơn như thị trường: Việt
Nam,Trung Quốc, Mỹ, … do đó áp lực từ các nhà cung cấp sẽ ít hơn so với những loại
hạt có giá trị cao hơn.
2.2.2.5. Nguy cơ sản phẩm thay thế
Thị phần sữa hạt ở Việt Nam vẫn còn nhỏ, chỉ được liệt kê vào các dòng sữa thay
thế. Người Việt Nam hiện tại chỉ quen uống các loại sữa hạt truyền thống, như sữa ngô,
sữa đậu nành, hay đậu đen... chưa quen uống các loại sữa hạt đóng hộp có thành phần
 12

từ các loại quả hạch ngoại nhập. Bên cạnh đó, tâm lý người tiêu dùng Việt vẫn có thói
quen thích tiêu dùng hàng “tươi”, tự chế biến hoặc mua ngoài chợ. Các loại sữa hạt
đóng hộp có thể bị thay thế bởi các loại nước hoa quả, chè, sữa hạt tự nấu,..
Không như sữa có nguồn gốc từ động vật, sữa hạt thuần chay có hàm lượng calci
, vitamin B12 thấp. Nếu uống trong thời gian dài có thể dẫn đến tình trạng loãng xương,
thiếu máu nhược sắc, nên người tiêu dùng vẫn lựa chọn các sản phẩm sữa bò để bổ sung
thêm các chất dinh dưỡng thiết yếu này. Do vậy các sản phẩm sữa hạt vẫn cần bổ sung
rất nhiều các thành phần vitamins khác để phù hợp với nhu cầu của đa dạng khách hàng.
Thị trường thực phẩm luôn có những biến đổi không ngừng trong việc đa dạng
hóa sản phẩm. Đứng trước tình hình này, Vinamilk chịu áp lực rất lớn từ các sản phẩm
thay thế. Sản phẩm dễ dàng thay thế các loại sữa nhưng vẫn bổ sung đầy đủ chất dinh
dưỡng như sữa chua, ngũ cốc, nước giải khát pha chế với sữa,…
Những sản phẩm này hình thành từ nhu cầu của người tiêu dùng với mong muốn
dùng thức uống không béo nhưng vẫn đảm bảo giá trị dinh dưỡng cao. Nguy cơ đến từ
các sản phẩm thay thế có thể làm giảm thị phần của Vinamilk. Tuy nhiên, tác động này
còn yếu do các sản phẩm thay thế có thời gian bảo quản ngắn, không dễ uống, dễ sử
dụng như sữa Vinamilk.
Những sản phẩm thay thế của sữa hạt có thể cạnh tranh trực tiếp với sản phẩm sữa
hạt sẽ đến từ chính những đối thủ cạnh tranh trực tiếp của Vinamilk trong tương lai như
Nutifood, Nestle,Vinasoy,... Do đó, công ty cần có sự thích ứng và bắt kịp với nhu cầu
của thị trường với các dòng sản phẩm sữa mới.
2.3. Môi trường nội bộ doanh nghiệp
2.3.1. Tài sản Marketing
2.3.1.1. Tài sản dựa trên khách hàng
Mối quan hệ với khách hàng
- Là thương hiệu quốc dân, độ nhận diện cao được nhiều người tin dùng
- Tỷ lệ hài lòng khách hàng: Nội địa: 99,3%, quốc tế: 100%
Danh tiếng, thương hiệu
- Vinamilk là doanh nghiệp dẫn đầu ngành công nghiệp sản xuất sữa tại Việt Nam
với 45 năm kinh nghiệm trong ngành. Top 40 công ty sữa lớn nhất thế giới về
doanh thu (theo Plimsoll – Anh)
 13

- Được Forbes vinh danh 10 năm liền góp mặt trong top 50 doanh nghiệp niêm yết
tốt nhất Việt Nam.
- Thương hiệu được định giá 2,4 tỷ USD vào năm 2021 và sẽ tăng 18% vào năm
2022, trở thành thương hiệu sữa tiềm năng nhất toàn cầu (Theo Brand Finance)
Thương hiệu nguồn gốc xuất xứ: Sản phẩm sữa hạt Super Nut được sản xuất tại
nhà máy đạt chuẩn của Vinamilk với 2 nguyên liệu óc chó và hạnh nhân nhập khẩu từ
Mỹ được kiểm tra chặt chẽ về chất lượng.
Ưu thế trên thị trường: Sản phẩm sữa hạt Super Nut mới được Vinamilk mở bán
vào cuối tháng 4/2022, là một sản phẩm mới và chưa được quảng cáo, chưa được người
tiêu dùng biết đến rộng rãi.
Tính siêu việt của sản phẩm và dịch vụ
- Sản phẩm sữa hạt Super Nut hoàn toàn không chứa sữa bò giống như TH True
Nut, thích hợp cho những người có tỷ lệ hấp thụ Lactose kém.
- Sản phẩm thuần chay với thành phần >94% là sữa hạt gồm sự hòa quyện của 9
loại hạt dinh dưỡng.
2.3.1.2. Tài sản hỗ trợ bên trong
Lợi thế chi phí: Vinamilk có cơ cấu chi phí thấp trong ngành, nhờ khả năng quản
trị vận hành tối ưu, hệ thống phân phối và công nghệ sản xuất hiệu quả.
Nhân lực: 7.933 người trên 35 đơn vị cả nước (2021).
- Cán bộ nhân viên: 7377 người, độ tuổi từ 20-45, đội ngũ nhân viên tận tâm được
đào tạo bài bản
- Cán bộ lãnh đạo, quản lý (chiếm 7%): 556 người, độ tuổi từ 40-70, ban lãnh đạo
có tầm nhìn sáng suốt, dài hạn.
Kỹ năng công nghệ:
Công nghệ trong sản xuất:
- Công nghệ sản xuất khép kín theo công nghệ chuẩn châu Âu, hệ thống tiệt trùng
UHT
- Sử dụng hệ thống các robot LGV thông minh trong dây chuyền sản xuất
- Đầu tư hệ thống kho thông minh Wamas tích hợp và giải pháp tự động hoá Tetra
Plant Master
Công nghệ thông tin:
- Công nghệ Internet vạn vật, big Data
 14

- Quản lý hệ thống thông tin và nguồn lực bằng ERP và Phần mềm quản trị mối
quan hệ với khách hàng (Customer Relationship Management - CRM) của SAP.
- Thuê dịch vụ hỗ trợ kỹ thuật qua điện thoại (call center) của FPT, để phục vụ
cho gần 200 nhà phân phối trên toàn quốc.
- Sử dụng hệ thống Business Warehouse – BW, để phục vụ cho hệ thống báo cáo
thông minh, giúp ban lãnh đạo Vinamilk có được thông tin chính xác và trực
tuyến về tình hình hoạt động kinh doanh trên toàn quốc.
Kinh nghiệm sản xuất:
- Vinamilk đã có hơn 46 năm sản xuất sữa nói chung, 20 năm kinh nghiệm trong
việc sản xuất sữa có nguồn gốc thực vật: sữa đậu nành Vfresh, Goldsoy, bộ 3 sữa
hạt hạnh nhân, đậu đỏ, óc chó.
- Bản quyền và bằng sáng chế
- Hiện tất cả các sản phẩm của Vinamilk đều được được đăng ký lên các cơ quan
có thẩm quyền chứng nhận về mức độ an toàn thực phẩm.
2.3.1.3. Tài sản chuỗi cung ứng và phân phối
Mạng lưới phân phối:
Kênh hiện đại:
- Hệ thống siêu thị và các cửa hàng tiện lợi (Winmart, …)
- Cửa hàng sữa của Vinamilk: Gần 600 cửa hàng Giấc mơ sữa Việt
- Bán hàng trực tuyến: 13 Đối tác Thương mại điện tử (Shopee, Lazada, Grab, ...).
Trang E - Shop giacmosuaviet.com.vn. Ứng dụng mua hàng Giấc Mơ Sữa Việt
Kênh truyền thống: thực hiện phân phối hơn 80% sản lượng: gồm gần 200 nhà
phân phối và hơn 240.000 điểm bán lẻ có mặt tại 63 tỉnh thành
Key accounts: bao gồm các địa điểm như nhà hàng, khách sạn, trường học, cơ
quan, bệnh viện… Đây là những đơn vị thường sẽ đặt hàng với số lượng lớn từ các chi
nhánh của Vinamilk.
Mối quan hệ với các nhà cung ứng: Luôn tạo mối quan hệ làm ăn lâu dài với các
nhà cung ứng của mình
Tính an toàn của chuỗi cung ứng:
- Sản phẩm Vinamilk Super Nut 9 có loại hạt trong đó hạt óc chó, hạnh nhân được
nhập khẩu từ Mỹ, yến mạch được nhập chủ yếu từ Nga và Ukraine. Tuy nhiên
trong bối cảnh hạn hán và lạm phát ở Mỹ gia tăng cùng với đó là sự gia tăng
 15

chung trong giá nhiên liệu thế giới sau căng thẳng giữa Ukraine và Nga khiến
giá các nguyên liệu này ngày càng đắt đỏ => Nguồn cung có thể giảm và tăng
giá.
- 6 loại hạt còn lại được thu mua từ các hộ nông dân và phần lớn nhập khẩu từ
nước ngoài.
 Nguyên liệu bị phụ thuộc.
- 1 nhà máy sản xuất và cung ứng đường: 2017, Vinamilk đã chi 1.000 tỷ để mua
65% Công ty Đường Khánh Hòa nay đổi tên thành Công ty cổ phần Đường Việt
Nam (Vietsugar) nhằm mở rộng vùng nguyên liệu, chủ động sản xuất kinh
doanh.
 Hệ thống phân phối rộng khắp làm tăng khả năng tiêu thụ sản phẩm, mức độ
nhận diện thương hiệu và thị phần một cách tối đa. Tuy nhiên Vinamilk vẫn phụ
thuộc vào việc nhập khẩu nguyên liệu, chưa có vùng nguyên liệu tự chủ.
2.3.1.4. Tài sản dựa trên sự liên kết
Khả năng tiếp cận thị trường: Mạng lưới phân phối rộng, đặc biệt tại thị trường
trong nước từ kênh phân phối truyền thống đến kênh phân phối điện tử (200 nhà phân
phối, gần 250000 điểm bán lẻ, 13 đối tác thương mại điện tử, ...). Tại thị trường nước
ngoài (xuất khẩu 5 châu lục, 57 quốc gia và vùng lãnh thổ) Có đối tác, liên doanh ở
nước ngoài đang ngày một phát triển và mở rộng, có sẵn nhiều lợi thế từ nhận biết
thương hiệu đến lượng khách hàng sẵn có .
Kỹ năng quản lý: Nhờ xuất hiện trên thị trường đã lâu, mạng lưới dày đòi hỏi
phải có khả năng quản lý cao, nhiều công ty con, các đối tác liên doanh (10 công ty con,
8 công ty liên kết, 1 công ty liên doanh 30/6/2022-báo cáo tài chính quý II 2022) mà
Vinamilk chiếm cổ phần lớn, có tầm quan trọng vào khả năng đưa ra các quyết định của
từng bên liên quan, từ đó tăng khả năng thâu tóm.
- Đối tác là chính những người nông dân, Vinamilk thu mua các loại hạt từ hộ
nông dân các vùng
- Thiết bị máy móc, thiết bị từ Thụy Điển, Châu Âu, được kiểm soát chất lượng
chặt chẽ theo tiêu chuẩn quốc tế ISO
- Óc chó, hạnh nhân nhập khẩu từ Mỹ
 Vừa tự chủ được nguồn nguyên liệu, vừa có nhiều nguồn cung cấp nguyên liệu
uy tín, đạt chuẩn, máy móc hiện đại
Hoạt động chi nhánh nước ngoài:
 16

- Angkor milk - nhà phân phối chính thức bày bán các sản phẩm của Vinamilk tại
Campuchia tiếp tục thâm nhập sâu hơn vào thị trường sữa nội địa.
- Nhà máy sữa Driftwood tại Mỹ - Vinamilk nắm giữ 100% cổ phần
- Đồng thương hiệu Del monte-vinamilk, sản phẩm của liên doanh có mặt tại
những cửa hàng, chuỗi siêu thị lớn nhất tại Philippines.
 Đẩy mạnh thâm nhập thị trường thế giới
2.3.2. Khả năng Marketing
Khả năng marketing là quy trình khai thác tài sản để tạo ra lợi thế cạnh tranh,
đây là chiến lược marketing dựa trên nguồn lực, hay nói cách khác là tập trung vào
nguồn lực cốt lõi của doanh nghiệp.
Vinamilk có nguồn lực tài chính mạnh, đội ngũ nhân lực chất lượng cao

 Chú trọng đẩy mạnh hoạt đầu R&D phát triển, cải tiến sản phẩm. Tạo được
công thức sữa hạt có hương vị đậm đà đặc trưng khác với các loại sản phẩm có
vị đơn và nhạt hiện có trên thị trường, cùng với giá thành hợp lý của sản phẩm.
 Đây là lợi thế để Vinamilk phát triển sản phẩm sữa hạt.
2.3.3. Khả năng Marketing năng động
Khả năng cảm nhận, nhận thức về thị trường của Vinamilk ở mức cao:
Sữa hạt là sản phẩm thay thế hàng đầu cho sữa bò trong bối cảnh các xu hướng ăn
chay, ăn uống lạnh mạnh diễn ra mạnh mẽ trên toàn cầu.
- Thế hệ trẻ (Gen Z), đối tượng đang quyết định xu hướng tiêu dùng tương lai với
đặc điểm được giáo dục bài bản, đề cao lối sống xanh.
 Cuối năm 2018, Vinamilk đã cho ra mắt dòng sản phẩm sữa đậu nành hạt bắt kịp
xu thế của thị trường ngành sữa.
- Đại dịch Covid 19 xảy ra, một lần nữa nhu cầu chi tiêu cho thực phẩm bảo vệ
sức khỏe của người dân gia tăng, tại Việt Nam từ khóa “sữa hạt”, “máy làm sữa
hạt” được tìm kiếm ngày càng nhiều trên Google.
 Vinamilk đã nghiên cứu và cho ra đời dòng thức uống sữa hạt cao cấp mới cải
tiến hơn (Vinamilk Super Nut) nhằm đáp ứng nhu cầu của thị trường.
Khả năng thích nghi: Hoạt động quản trị linh động nhanh chóng thích nghi với
sự phát triển của ngành sữa và tình trạng “bình thường mới, biên lợi nhuận gộp công ty
năm 2020-2021 đạt 46,4% - 43,1%.
Quản trị mối quan hệ khách hàng:
 17

- Theo dõi mối quan hệ với khách hàng, thường xuyên đánh giá doanh thu bán
hàng, và có các chính sách tương ứng đối với các khách hàng quan trọng.
- Đặt trải nghiệm người tiêu dùng làm trọng tâm trong việc phát triển chiến lược
tiếp cận và phân phối đa kênh (onmi channel)
Khả năng cải tiến công nghệ: Vinamilk luôn đầu tư, cải tiến công nghệ sản xuất
hiện đại 4.0 và năng lượng xanh.
Khả năng cải tiến, phát triển sản phẩm:
- Tốc độ phát triển sản phẩm nhanh chóng, Vinamilk cung cấp hơn 250 chủng loại
sản phẩm, chỉ trong năm 2021 có 21 sản phẩm mới ra đời, 28 sản phẩm được cải
tiến.
- Sản phẩm sữa hạt mới chứa tổng hợp các loại hạt như hạnh nhân, óc chó, và 7
loại đậu thay vì tách làm 3 sản phẩm sữa đậu nành hạt có vị đơn như cũ. Giảm
thành phần đậu nành, phù hợp cho cả nam giới.
2.3.4. Đánh giá danh mục nguồn lực
Gót chân Asin Vương miện
Mức độ • Tài sản cung ứng • Tài sản bên trong, tài sản dựa trên
quan yếu, không có khách hàng mạnh
trọng vùng nguyên liệu • Khả năng marketing mạnh
Cao
của tự chủ • Mạng lưới phân phối rộng khắp
nguồn
• Sở hữu công nghệ sản xuất tiên tiến
lực tạo
• Khả năng cải tiến phát triển sản
ra giá trị
phẩm nhanh chóng đa dạng.
cho
khách Người đang ngủ Hố đen
hàng Thấp • Tài sản dựa trên
sự liên kết

Thấp Cao
Nguồn lực của doanh nghiệp chiếm ưu thế hơn so vs đối
thủ cạnh tranh

3. Mô hình SWOT
Điểm mạnh Điểm yếu
 18

• Thương hiệu mạnh, độ uy tín cao • Thị phần sữa hạt chưa cao
• Công nghệ sản xuất sữa hiện đại. • Chưa có vùng nguyên liệu tự chủ cho
• Chất lượng sản phẩm đạt chuẩn quốc sản phẩm sữa hạt, 1 số loại hạt phải
tế, nguyên liệu chất lượng cao. nhập khẩu.
• Sản phẩm thuần chay thân thiện hơn
với môi trường, ít đường, hàm lượng
calo thấp, phù hợp đa dạng khách
hàng.
• Giá thành cạnh tranh với các sản
phẩm sữa hạt ngoại nhập.
Cơ hội Thách thức

• Người tiêu dùng có nhu cầu về các • Thị trường tiềm năng có nhiều đối
thực phẩm bảo vệ sức khỏe. thủ cạnh tranh.
• Xu hướng ăn chay, ăn uống lành • Thuế nhập khẩu các mặt hàng quả
mạnh (eat clean) lên ngôi hạch cao. Chi phí vận chuyển nguyên
• Dư địa thị trường sữa hạt trong nước liệu ngày càng tăng.
còn nhiều • Hạn hán tại Mỹ khiến sản lượng hạnh
• Xu hướng cao cấp hoá trong tiêu nhân, óc chó giảm sút => Nguồn
dùng diễn ra ngày càng mạnh mẽ. cung thiếu ổn định
• Người tiêu dùng vẫn chưa quen uống
các sản phẩm sữa hạt.

CHƯƠNG 2: CHIẾN LƯỢC STP

1. Phân đoạn thị trường

Nhân khẩu học

Tâm lý Hành vi
Độ tuổi Đặc điểm
 19

15-19 - Giới tính: Tất cả - Tính cách: cởi mở, - Lý do mua:

thích khám phá.
- Nghề nghiệp: học + Thường được phụ
sinh - Lối sống: huynh mua cho để sử
dụng
- Thu nhập: phụ thuộc + Bắt đầu quan tâm tới
trợ cấp của phụ ngoại hình. + Bao bì sản phẩm bắt
huynh. mắt, hương vị độc lạ
+ Thích xu hướng mới
ngon miệng
- Dân số: ~6,51 triệu
người (*) + Bị ảnh hưởng bởi các
quảng cáo trên mạng.
- Phụ thuộc vào việc
chăm sóc của bố mẹ + Mua vì bạn bè cũng
hiếm khi đưa ra quyết mua
định một mình
- Lợi ích tìm kiếm:

+ Hương vị của sản

phẩm đủ hấp dẫn, cảm
thấy ngon khi sử dụng

19-25 - Giới tính: Tất cả - Tính cách: Thế hệ - Lý do mua:

gen Z với cá tính mạnh,
- Nghề nghiệp: sinh + Dùng để trải nghiệm
cởi mở thích trải
viên, người mới đi
nghiệm, thích thể hiện + Nhu cầu sử dụng hàng
làm
cái tôi. Đồng thời họ bị ngày
- Thu nhập: phụ thuộc ảnh hưởng khá nhiều
+ Vì sức khỏe, bảo vệ
vào gia đình, người bởi hiệu ứng Fomo -
môi trường
mới đi làm có thu nỗi sợ bị bỏ lỡ, chính
nhập thấp. + Ăn chay/ thuần chay
bởi vậy họ luôn chạy
- Tiêu dùng: Sẵn sàng theo những xu hướng + Đang trong chế độ ăn
chi trả cho sản phẩm để khẳng định bản thân. kiêng
sữa có giá 36.000 – - Lối sống: + Kém tiêu hóa lactose
50.000
+ Lối sống xanh bền + Bị ảnh hưởng nhiều
- Dân số: ~6,68 triệu vững bởi lời giới thiệu từ bạn
người (*) bè người thân, KOCs,
KOLs,..
 20

- Yêu cầu thực dụng + Có tính độc lập cao - Lợi ích tìm kiếm:
đối với các sản phẩm trong tiêu dùng.
+ Coi trọng chất lượng,
tiêu dùng phải phù
+ Coi trọng ngoại hình hương vị, thương hiệu
hợp với nhu cầu và
sản phẩm
môi trường hoạt động + Hiện đại, thời
của họ. thượng. + Sự tiện lợi của sản
phẩm…
+ Bận rộn, thích sự tiện
lợi + Tác dụng sản phẩm
đem lại.

- Cường độ tiêu dùng:

khá cao vì chạy theo xu
hướng.

- Mức độ trung thành

với thương hiệu: thấp,
sẵn sàng trải nghiệm
những thương hiệu mới

25-35 - Giới tính: Tất cả - Tính cách: Cẩn - Lý do mua:

trọng, tâm lý đa nghi
- Nghề nghiệp: đang + Dùng để trải nghiệm
và không hoàn toàn
đi làm
tin tưởng vào quảng + Nhu cầu sử dụng hàng
- Thu nhập: độc lập tài cáo của các thương ngày
chính, thu nhập ổn hiệu và luôn tìm hiểu
+ Có ý thức nhiều hơn
định và có khả năng kỹ càng về sản phẩm
về sức khỏe, tìm kiếm sự
chi tiêu cao trước khi đưa ra quyết
cân bằng trong cuộc
định mua.
- Tiêu dùng: Sẵn sàng sống.
- Lối sống:
chi trả cho sản phẩm
+ Ăn chay/ thuần chay
sữa có giá 36.000 – + Lối sống xanh bền
50.000 vững + Đang trong chế độ ăn
kiêng
-Dân số: ~ 8,45 triệu + Coi trọng ngoại hình,
người (*) sức khỏe. + Kém hấp thụ lactose

-Đây là độ tuổi da bắt + Hiện đại, thời thượng + Bị ảnh hưởng nhiều
đầu lão hóa, cần bổ bởi lời giới thiệu từ bạn
 21

sung các thực phẩm + Bận rộn, áp lực, thích bè người thân, KOCs,
có khả năng trẻ hóa sự tiện lợi tiết kiệm thời KOLs,..
da. gian
- Lợi ích tìm kiếm:
- Yêu cầu thực dụng + Tìm kiếm sự cân
+ Coi trọng chất lượng,
đối với các sản phẩm bằng trong cuộc sống
hương vị thương hiệu
tiêu dùng phải phù
sản phẩm
hợp với nhu cầu và
môi trường hoạt động + Sự tiện lợi của sản
của họ. phẩm

+ Tác dụng sản phẩm

đem lại

- Mức độ trung thành

với thương hiệu: cao,
xu hướng lựa chọn
những thương hiệu thấu
hiểu họ

(*) Số liệu trích từ kết quả Tổng điều tra dân số năm 2019

2. Lựa chọn thị trường mục tiêu

2.1. Sức hấp dẫn của đoạn thị trường
Hiện nay nhóm tuổi từ 20-35 là nhóm tuổi đông dân nhất với khoảng 23,52 triệu
người, cũng là đối tượng có nhu cầu mua và có khả năng mua tiềm năng. Đối với nhóm
tuổi từ 15-19, thường vẫn còn là học sinh, việc tiêu dùng phần lớn phụ thuộc vào phụ
huynh nên khả năng ra quyết định độc lập
Tại Việt Nam có đến 86,8% người dân mắc chứng kém hấp thụ Lactose, đồng
nghĩa với việc uống sữa có nguồn gốc từ động vật có thể gây ra các vấn đề rối loạn tiêu
hóa

 Sữa hạt là thực phẩm thay thế tốt nhất cho người không hợp uống sữa bò
Năm 2019, theo một khảo sát của công ty thực phẩm Funny Food cho biết, tại Việt
Nam có khoảng 55% người ăn chay chủ yếu ở nhóm tuổi từ 18 – 40 với các 4 lý do
chính như vì đạo đức, giảm cân, ăn vì lạ miệng, bảo vệ sức khỏe. Trong đó, 28,5% ăn
chay thường xuyên, 29% thỉnh thoảng ăn chay.
 22

Rào cản gia nhập, rút lui cao :

 Cần đầu tư nhiều công nghệ sản xuất, hệ thống bán hàng, kho xưởng, đầu tư cho
hoạt động R&D để nghiên cứu lựa chọn nguồn cung ứng, công thức tạo ra sản
phẩm sữa hạt có mùi vị dễ uống…
 Đây là rào cản cho các doanh nghiệp muốn gia nhập thị trường sữa thực vật tuy
nhiên Vinamilk có lợi thế trong các vấn đề trên.
Nhiều sản phẩm thay thế cho sữa hạt như các loại nước hoa quả, sữa bò, hoặc các
loại sản phẩm hạt khô khác có thể tự làm bằng máy chế biến sữa hạt…
2.2. Lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu

Độ tuổi: 20 – 35 tuổi
Thu nhập khá trở lên

 Đối tượng mà doanh nghiệp hướng tới là sinh viên,

Nhân khẩu học
nhân viên văn phòng.

- Lối sống xanh, thói quen ăn uống lành mạnh

- Coi trọng ngoại hình (vóc dáng, làn da,..)
- Có ý thức chăm sóc sức khỏe
Tâm lý
- Tìm kiếm sự cân bằng trong cuộc sống.
- Cuộc sống bận rộn, thích những thứ tiện lợi tiết kiệm thời
gian

Lý do mua:
- Kém hấp thụ lactose
- Ăn chay, thuần chay
- Đang trong chế độ ăn kiêng, giảm cân
Hành vi
Lợi ích tìm kiếm:
- Chất lượng, hương vị sản phẩm
- Sự tiện lợi của sản phẩm
- Tác dụng sản phẩm đem lại
 23

Lợi thế:
- Cho phép Vinamilk có khả năng chiếm lĩnh một vị trí vững chắc trên đoạn thị
trường đã chọn
- Đưa ra được những sản phẩm khác biệt do hiểu nhu cầu của đối tượng trong đoạn
thị trường
Bất lợi: Đối thủ cạnh tranh có cải tiến, phát triển sản phẩm gia nhập đoạn thị
trường hoặc cầu của đoạn thị trường này thay đổi đột ngột

3. Chiến lược định vị

3.1. Bản đồ định vị
Tỉ lệ hạt nguyên chất trong sữa
- Vinamilk 94%
- TH 60%
- Vinasoy 50%

3.2. Lựa chọn chiến lược định vị

Vinamilk thường sử dụng chiến lược định vị sản phẩm, dựa vào những điểm nổi
bật của sản phẩm để định vị sản phẩm trên thị trường.
 24

CHƯƠNG 3: CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO SẢN PHẨM MỚI

VINAMILK SUPER NUT
1. Mục tiêu của chiến lược Marketing
1.1. Tạo sự nhận biết của khách hàng mục tiêu
Vinamilk Super Nut là dòng sản phẩm sữa hạt mới được ra mắt trên thị trường,
khách hàng đã quen với các dòng sản phẩm sữa bò, sữa đặc, sữa đậu nành hạt của
Vinamilk. Tuy nhiên sản phẩm sữa hạt Super Nut mới được cải tiến hơn, đem lại hương
vị độc đáo và hình ảnh hoàn toàn khác cho thương hiệu Vinamilk.
Giới thiệu các lợi ích của sản phẩm tới khách hàng: Siêu ngon - siêu khỏe => Sản
phẩm là sự hòa quyện tinh túy từ 9 loại hạt, không lactose, ít đường , 3 tốt ( tốt cho trí
não - vóc dáng - làn da)

 Định hướng khách hàng sử dụng các sản phẩm sữa có nguồn gốc từ thiên nhiên.
1.2. Kích thích khách hàng sử dụng thử
Kích thích tiêu thụ để thu hút lượt dùng thử, nhanh chóng chiếm được cảm tình
của khách hàng. Khách hàng sẽ được tiếp xúc trực tiếp và trải nghiệm sản phẩm tại siêu
thị, quà tặng kèm khi mua các sản phẩm khác của Vinamilk, các ki ốt quảng cáo
sampling …

2. Lựa chọn chiến lược Marketing

Lựa chọn chiến lược Marketing theo chu kỳ sống của sản phẩm: Do sản phẩm
Vinamilk Super Nut ở giai đoạn giới thiệu sản phẩm. Ở giai đoạn này, rất ít người tiêu
dùng biết đến sự có mặt của sản phẩm, do vậy công việc chính của doanh nghiệp là giới
thiệu sản phẩm mới này đến khách hàng mục tiêu.

3. Chiến lược Marketing - Mix

3.1. Product
3.1.1. Tổng quan về sản phẩm

− Sữa hạt – Vinamilk Super Nut cao cấp với 3 đặc điểm nổi bật:
1. Dinh dưỡng vượt trội từ 9 loại hạt cao cấp
Óc chó, hạnh nhân nhập khẩu từ Mỹ cùng các loại đậu đen, đậu đỏ, đậu trắng, đậu
xanh, đậu nành, đậu phộng và yến mạch có chứa Omega-3 và nhiều loại vitamin (A,
D3, E, PP).
 25

2. Hàm lượng sữa hạt > 94%

Thơm ngon đậm vị hạt.
3. Ít đường, 3 tốt
Tốt cho trí não – vóc dáng – làn da.
Sản phẩm Sữa hạt Super Nut được cải tiến mới so với dòng
sản phẩm Sữa đậu nành có thêm hạt đơn như óc chó, hạnh nhân và
đậu đỏ trước đây. Mang đến trải nghiệm mới, sự hòa quyện của
các loại hạt dinh dưỡng cao cấp với mùi vị thơm ngon, sánh quyện
− Bao bì được thiết kế bắt mắt, đầy đủ thông tin và nêu bật
được đặc điểm của sản phẩm.
− Dịch vụ sau khi mua: sau khi mua hàng nếu gặp phải vấn đề hoặc muốn
được tư vấn khách hàng có thể gọi thẳng tới tổng đài qua hotline Chăm sóc
khách hàng, Vinamilk cung cấp dịch vụ tư vấn dinh dưỡng trên website để
giải đáp mọi thắc mắc của khách hàng
3.2. Price
Bất chấp cuộc đua lợi nhuận của các công ty sữa ngoại, Vinamilk vẫn duy trì giá.
Nhiều cho ý kiến cho rằng chất lượng sữa ngoại tốt hơn sữa nội, tuy nhiên hầu hết
nguyên liệu sữa Việt Nam đều nhập khẩu từ nước ngoài. Vì vậy, ngày nay nhiều gia
đình lựa chọn sữa nội cho con và Vinamilk là một trong những thương hiệu tốt nhất, về
cả chất lượng và giá cả.
Lựa chọn chiến lược giá hớt váng, với giá bán 43.000đ/ Lốc 4 hộp x 180ml và
257.000đ/ thùng 24 hộp x 180ml. Đồng thời đẩy mạnh hoạt động xúc tiến nhằm thuyết
phục khách hàng mục tiêu sử dụng sản phẩm, áp dụng các chương trình ưu đãi, giảm
giá cho khách hàng.
Đây là mức giá cao gấp đôi so với dòng sản phẩm sữa đậu nành hạt cũ của
Vinamilk. Tuy nhiên sản phẩm Vinamilk Super Nut là một trong những sản phẩm đi
đầu trong ngành sữa hạt trong nước, bên cạnh đó, sản phẩm Vinamilk Super Nut được
làm từ những nguyên liệu cao cấp, tạo được lòng tin cho phép Vinamilk định giá bán
cao mà không gây những phản ứng từ người tiêu dùng.

 Định vị hình ảnh ban đầu là sản phẩm giá cao đi cùng với chất lượng trong tâm
trí khách hàng.
 26

3.3. Place
Hoạt động bán hàng phủ sóng rộng khắp 63 tỉnh thành, sự đa dạng trong các kênh
phân phối sản phẩm, cũng như khẳng định dấu ấn thương hiệu trên bản đồ quốc tế đã
thúc đẩy vị thế dẫn đầu của vinamilk. Điều này cũng thể hiện sự đón nhận và tin tưởng
của người tiêu dùng đối với chất lượng sản phẩm. Không chỉ là trong nước mà cả ở thị
trường nước ngoài, các sản phẩm của vinamilk tiếp tục được đánh giá cao.
Cấu trúc kênh phân phối của Vinamilk có thể chia làm 3 loại kênh như sau:

Hình: Cấu trúc kênh phân phối Vinamilk

3.3.1 Kênh truyền thống

Doanh
Bán buôn Bán lẻ Khách hàng
nghiệp

Đây là kênh phân phối phổ biến và là kênh phân phối mang tính chiến lược, chiếm
tỉ trọng cao nhất của Vinamilk với hơn 200 nhà phân phối với số điểm bán lẻ lên đến
hơn 240.000 điểm.
Trong đó Vinamilk quản lý các nhà phân phối của mình thông qua việc ký kết hợp
đồng ràng buộc về trách nhiệm, quyền lợi và nghĩa vụ của hai bên. Các nhà phân phối
được đặt khắp các tỉnh thành theo bản đồ mà Vinamilk đã vạch ra, gồm 3 vùng chính:
Miền Bắc, Miền duyên hải, Miền Nam. Tại mỗi vùng số lượng các nhà phân phối được
đặt là khác nhau phụ thuộc vào quy mô khách hàng từng khu vực. Tại mỗi nhà phân
 27

phối có một giám sát bán hàng (Supervisor), số lượng nhân viên bán hàng dao động 10-
15 người và được hỗ trợ và đào tạo từ Vinamilk.
3.3.2. Kênh hiện đại
Hệ thống siêu thị và cửa hàng tiện lợi
Hiện nay kênh hiện đại của Vinamilk chủ yếu kênh siêu thị và cửa hàng tiện lợi
trong đó có 5.400 điểm bán lẻ kênh siêu thị và 2.400 điểm bán lẻ kênh cửa hàng tiện
lợi. Các siêu thị, cửa hàng tiện lợi này sẽ đặt hàng trực tiếp với đại diện chi nhánh của
Vinamilk
Đối với kênh siêu thị, sản phẩm của Vinamilk có mặt ở tất cả các hệ thống siêu thị
lớn nhỏ, các trung tâm thương mại cũng như các cửa hàng tiện lợi trên toàn quốc, điển
hình như hệ thống siêu thị Winmart, Co.opmart, MM Mega market , Big C, Aeon mall…
Vinamilk còn phân phối trực tiếp cho các nhà bán lẻ như cửa hàng tạp hóa, chợ...
tuy nhiên hạn chế mà thường thông qua đại lý sữa nhiều hơn. Đối với các điểm bán lẻ
có kinh doanh sản phẩm Vinamilk, khi giá nguyên liệu đầu vào cao, các Công ty sữa có
thể bán ở giá cao mà khách hàng vẫn phải chấp nhận. Do vậy, Vinamilk có khả năng
chuyển những bất lợi từ phía nhà cung cấp sang cho khách hàng

Hình: Vinamilk tại hệ thống siêu thị Winmart (Nguồn: Báo lao động)

Cửa hàng Giấc mơ sữa Việt

Với mong muốn tất cả người tiêu dùng Việt từ Bắc vào Nam, từ thành thị đến
nông thôn, miền núi hay hải đảo đều có thể tiếp cận các sản phẩm sữa giàu dinh dưỡng,
 28

chất lượng, Vinamilk đã phát triển một hệ thống phân phối rộng khắp, trải dài 63 tỉnh
thành trên cả nước. Trong đó, hệ thống cửa hàng mang tên Giấc Mơ Sữa Việt được đầu
tư mạnh từ năm 2016 đã liên tục phát triển trong nhiều năm qua về cả độ phủ rộng lẫn
chất lượng phục vụ.
Đến năm 2021, số lượng cửa hàng Giấc Mơ Sữa Việt liên tục gia tăng và chính
thức vượt mốc 600 cửa hàng vào cuối năm. Giờ đây, tại bất cứ đâu, người tiêu dùng
cũng có thể dễ dàng tiếp cận và chọn mua các sản phẩm dinh dưỡng của Vinamilk cho
tất cả thành viên trong gia đình tại Giấc Mơ Sữa Việt

Hình: Cửa hàng Giấc mơ sữa Việt sữa của Vinamilk (Nguồn: Vinamilk)

Bán hàng trực tuyến (E-shop)

Từ tháng 10/2016, Vinamilk chính thức ra mắt website bán hàng trực tuyến có tên
gọi Vinamilk eShop – Giấc mơ sữa Việt tại địa chỉ https://giacmosuaviet.com.vn/. Đây
là website thương mại điện tử chính thức và duy nhất được xây dựng và vận hành bởi
Vinamilk với hệ thống website thương mại điện tử của Vinamilk eShop do Công ty
Haravan xây dựng.
 29

Hình: Website Giấc mơ sữa Việt (Nguồn: Vinamilk)

Sàn thương mại điện tử

Vinamilk hiện đang hợp tác với 13 sàn thương mại điện tử, có thể kể đến như:
Shopee, Tiki, Grabmart, Now, Baemin,… Doanh số bán hàng trên các sàn thương mại
điện tử của Vinamilk hiện vẫn còn chiếm lượng khiêm tốn tuy nhiên Vinamilk vẫn phục
vụ và đáp ứng nhu cầu ngày càng tăng của khách hàng.

Hình: Cửa hàng chính hãng của Vinamilk trên Shopee (Nguồn: Shopee)

3.3.3. Key account (Nhóm khách hàng đặc biệt)

Kênh này bao gồm các địa điểm như nhà hàng, khách sạn, trường học, cơ quan,
bệnh viện,… đây là những đơn vị thường sẽ đặt hàng với số lượng lớn từ các chi nhánh
của Vinamilk. Kênh phân phối Key account thường được sử dụng rộng rãi bằng cách
 30

bán sản phẩm thông qua máy bán nước tự động, các tủ mát trưng bày tại các quầy thu
ngân,… và đây cũng là hình thức mà Vinamilk thực hiện thành công và là mối đe dọa
lớn với các đối thủ cạnh tranh trên thị trường như TH true milk,…
Đặc biệt Vietnam Airlines là một trong những đối tác bền vững của Vinamilk là
kể từ năm 1996, đặc cho Vietnam Airlines trong thời gian 5 năm (2018-2023). Các sản
phẩm từ Vinamilk sẽ xuất hiện với bao bì được thiết kế riêng mang hình ảnh đồng
thương hiệu trên các chuyến bay của Vietnam Airlines. Tổng giá trị sản phẩm của
Vinamilk cung cấp lên máy bay của Vietnam Airlines tăng trưởng 10% mỗi năm sau
thương vụ hợp tác, thể hiện sự kết hợp hiệu quả và bền chặt giữa hai hãng.
3.4. Promotion
3.4.1. Công chúng mục tiêu
Đối tượng truyền thông của Vinamilk Super Nut chủ yếu là nữ nằm trong độ tuổi
từ 20 - 35 tuổi với thói quen ăn uống lành mạnh. Họ yêu thích tập luyện và thích chăm
sóc ngoại hình bản thân, quan tâm tới sức khỏe và các vấn đề môi trường. Thường xuyên
theo dõi các blogger, group, page về healthy lifestyle, cập nhật các xu hướng về mỹ
phẩm, thời trang & ăn uống, mua hàng trên các trang FB, IG & E-commerce, tìm hiểu
về các sản phẩm tốt cho sức khỏe và nhan sắc như: ngũ cốc, gạo lức, sữa hạt…. đang là
xu hướng.
3.4.2. Công cụ của chiến lược truyền thông
Doanh nghiệp sẽ tập chung vào 5 công cụ truyền thông như sau:
a) Quảng cáo
Quảng cáo qua mạng xã hội : Facebook, Youtube, Tiktok
Theo khảo sát của công ty nghiên cứu thị trường Q&Me thực hiện vào 2022, trong
số những nền tảng xã hội hiện nay, báo cáo nghiên cứu cho thấy Facebook là mạng xã
hội phổ biến nhất ở Việt Nam, bên cạnh Zalo, Youtube, Instagram và Twitter. Facebook
có mức độ nhận biết thương hiệu tuyệt đối và cứ 100 người Việt Nam thì có 99 người
đã đăng ký tài khoản Facebook. Instagram, sau khi sát nhập với Facebook thì số lượng
người dùng cũng tăng cao, đặc biệt là số người dùng nữ cao gấp 1,6 lần so với nam. Với
nhóm khách hàng mục tiêu của Vinamilk là Gen Y và Gen Z nằm trong độ tuổi từ 20 -
35, Facebook vẫn là cái tên đứng đầu về mức độ phổ biến, lần lượt sau đó là Zalo,
Youtube, Instagram và Tiktok. Do chủ yếu Zalo được sử dụng với mục đích để nhắn
tin, gọi điện, làm việc,.. Youtube và Tiktok vẫn là phương tiện truyền thông phổ biến
trong giới trẻ với mục đích để giải trí.
 31

Hình: Các ứng dụng mạng xã hội được sử dụng nhiều nhất tại Việt Nam 2022
Nguồn: Q&Me

 Dựa vào đặc điểm nhóm đối tượng mục tiêu và hình thức nội dung quảng cáo,
Vinamilk đề xuất sẽ tập trung chủ yếu vào 3 nền tảng mạng xã hội là Facebook,
Tiktok và Youtube trong chiến lược truyền thông này.
Quảng cáo trên truyền hình:
- Quảng cáo trên đài truyền hình Việt Nam : VTV1, VTV3 vào các khung giờ
vàng (18h-21h)
- Logo bật góc, chạy chữ trên kênh VTV1, VTV3 ..
Quảng cáo offline:
- Sử dụng POSM tại các hệ thống siêu thị phân phối, chuỗi cửa hàng tiện lợi, nhà
hàng,... truyền tải các thông điệp ngắn tới khách hàng.
- Hỗ trợ các đại lý biển quảng cáo, thiết kế cửa hàng đồng bộ với sản phẩm.
b) Quan hệ công chúng (PR)
Hợp tác với KOLs/KOCs
- Tài trợ sản phẩm cho các Influencers là KOLs/KOCs để họ dùng thử, trải nghiệm
sản phẩm sau đó nêu ra quan điểm của mình trên các phương tiện mạng xã hội.
Đồng thời tạo ra thử thách theo chủ đề: “ Healthy-eating week”, các KOLs sẽ
quay lại thử thách của mình thành các đoạn video ngắn trên các tài khoản cá nhân
của mình: Facebook, Tiktok, Instagram và đăng trên kênh Youtube của Vinamilk
 32

=> Nhằm thu hút khách hàng mục tiêu theo dõi, tìm hiểu về sản phẩm mà các
Influencers đã sử dụng trong thử thách đó.
- Mỗi KOLs sẽ có những code giảm giá riêng cho công chúng mục tiêu nếu khách
hàng đặt mua sản phẩm trên E-shop, các sàn thương mại điện tử, qua ứng dụng
di động của Vinamilk. Từ đây, doanh nghiệp cũng có thể đo lường được hiệu
quả khi sử dụng KOLs.
- Tiêu chí chọn KOLs có những đặc điểm giống với khách hàng mục tiêu như đang
theo đuổi lối sống xanh - ăn uống lành mạnh, ăn chay, trong chế độ ăn kiêng và
thuộc nhóm tuổi từ 20-35, lượng followers thuộc nhóm đối tượng công chúng
mục tiêu.

 Thông qua việc hợp tác với các Influencers, doanh nghiệp có thể gián tiếp quảng
bá sản phẩm nhờ sức ảnh hưởng của các KOLs. Bên cạnh đó, việc tạo challenge
cho KOLs để họ thực hiện và chia sẻ thử thách cũng sẽ tạo hiệu ứng quan tâm,
tò mò về sản phẩm đối với mỗi người.
Thông qua báo chí, hot fanpages, hot groups
- Báo chí là phương tiện truyền thông hiệu quả mà Vinamilk thường xuyên sử
dụng. Bên cạnh việc lựa chọn đăng tải về sự ra mắt của sản phẩm qua chính
website của mình là vinamilk.com, các website như Vnexpress, CafeF,
Advertisings vietnam, Brandsvietnam,…
- Các hot Fanpages, hot Groups về lĩnh vực ăn uống, tiêu dùng, hoặc liên quan đến
các vấn đề xã hội được đối tượng khách hàng mục tiêu quan tâm.
Với nội bộ
- Nhiệm vụ truyền thông không chỉ là của một bộ phận hay một vài người mà là
của tất cả những thành viên trong tổ chức, có thể áp dụng một số các hoạt động
như tập thể hay đưa ra những phần thưởng đặc biệt để đẩy mạnh tinh thần của
nhân viên trong công ty, training nhân viên.
c) Marketing trực tiếp
Telemarketing
Khi khách hàng có nhu cầu tư vấn dịch vụ thông qua trao đổi trực tuyến trên các
nền tảng mạng xã hội. Vinamilk sẽ hỏi và liên hệ trực tiếp qua số điện thoại của khách
hàng, tài khoản trên các trang mạng xã hội để tư vấn sâu. Bất kỳ khách hàng nào có nhu
cầu tư vấn hay quan tâm đến sản phẩm của Vinamilk, chỉ cần nhấn vào phần mục Gửi
tin nhắn trên Fanpage của Vinamilk hoặc các chatbox hiện ra sau khi xem quảng cáo ,
 33

Vinamilk sẽ tư vấn trực tiếp cho mọi khách hàng để lại thông tin và câu hỏi quan tâm
đến sản phẩm.
SMS Marketing
Khách hàng cá nhân thân thiết, thường xuyên hoặc đã từng sử dụng sản phẩm của
Vinamilk sẽ được nhận tin nhắn SMS thường kỳ khi có các chương trình ưu đãi lớn vào
các dịp như Thứ Sáu đen tối (Black Friday), Tết âm lịch, Đại lễ 30/4 và 1/5.
Email marketing
- Đề xuất sử dụng hình thức Marketing qua catalog điện tử đối với khách hàng cá
nhân dành cho khách hàng tổ chức thông qua email marketing:
+ Đối với khách hàng cá nhân: Khách hàng đã từng liên hệ, tương tác trên
nền tảng trực tuyến (mạng xã hội/ứng dụng/website) đều nhận được
catalog điện tử thông tin chi tiết về sản phẩm của Vinamilk
+ Đối với khách hàng tổ chức: Sẽ được nhận catalog thường kỳ về thông tin
sản phẩm mới.
d) Bán hàng cá nhân
- Việc bán hàng cá nhân bao gồm sự tương tác hai chiều giữa người bán và người
mua, thường là thông qua hình thức gặp mặt trao đổi trực tiếp. Việc gặp mặt trao
đổi trực tiếp cần rất nhiều kinh nghiệm, từ nắm bắt tâm lý khách hàng qua những
cử chỉ của cơ thể đến tạo lòng tin của khách hàng. Một số đề xuất:
+ Vinamilk cần có những khoá huấn luyện cụ thể đối với nhân viên bán
hàng
+ Có những bài kiểm tra để đánh giá trình độ nhân viên
e) Xúc tiến bán (Khuyến mại)
- Chiến lược đẩy: Đẩy sản phẩm vào các kênh hiện đại, kênh truyền thống,…
- Chiến lược kéo: Chương trình khuyến mãi với người tiêu dùng
+ Tiếp tục triển khai những chương trình khuyến mãi doanh nghiệp đang
thực hiện: giảm giá khi mua combo 2 lốc tặng 1 hộp, 4 lốc tặng 1 cốc
Ocean park 500ml.
+ Tặng kèm 1 hộp Vinamilk Super Nut dùng thử với hóa đơn trên 200.000đ
tại chuỗi cửa hàng Giấc mơ sữa Việt.
+ Giảm giá theo chương trình vào các dịp lễ, giáng sinh, tết.
- Chương trình khuyến mại đối với đại lý, nhà hàng: thưởng theo doanh số, tài trợ
quảng cáo, …
 34

- Quảng cáo Sampling sản phẩm

+ Bên trong siêu thị, trung tâm thương mại được lựa chọn làm kênh phân
phối của Vinamilk, khách hàng đi mua sắm có thể trải nghiệm thử sản
phẩm phương thức này giúp một lượng lớn khách hàng tiếp cận sản phẩm
của doanh nghiệp mà không tốn nhiều thời gian.
+ Bên trong các tòa nhà, trường đại học, ký túc xá của trường đại học lớn:
Đặc booth sampling trong khuôn viên trường học, các bạn sinh viên hoặc
giảng viên có thể tham gia nhận sản phẩm dùng thử miễn phí nếu chơi trò
chơi, hoặc để lại thông tin đơn giản qua việc quét mã Zalo, họ tên & số
điện thoại, chụp ảnh và đăng lên Facebook kèm hashtag #Vinamilk Super
Nut,..
 Các trường đại học phía miền Bắc: Kinh tế Quốc dân, Ngoại thương, Bách Khoa,
Đại học Quốc gia Hà nội, FPT… Các trường đại học phía miền Nam: Hutech, Tôn
Đức Thắng, Bách khoa, Hoa Sen …

4. Kế hoạch hành động cụ thể

4.1. Insight
Insight khách hàng được tìm hiểu và phân tích theo mô hình 3C Truth:
Category Truth (Sự thật về ngành hàng): Sản phẩm sữa có nguồn gốc thực vật
là một xu hướng, một giải pháp mới cho tương lai. Phục vụ những đối tượng khách hàng
mắc chứng kém hấp thụ Lactose, nhu cầu ăn chay hay lựa chọn sản phẩm dựa trên tác
động của nó tới môi trường.
Company Truth (Sự thật về sản phẩm): Sản phẩm Vinamilk Super Nut đem lại
trải nghiệm mới, sự tổng hòa của 9 loại hạt, 100% thuần chay, lactose free, gluten free,
hoàn toàn tốt cho sức khỏe và thân thiện với môi trường. Mọi khách hàng không thể
uống sữa, đều có thể trải nghiệm sản phẩm “Sữa”- nhưng chay.
Consumer Truth (Sự thật về người tiêu dùng): Khi lớn lên cơ thể ngày càng
khó hấp thụ lactose khiến sữa bò không còn là người bạn đồng hành trong việc bổ sung
năng lượng hay trong những bữa ăn thường ngày. Người tiêu dùng gặp khó khăn trong
việc lựa chọn sản phẩm sữa thuần chay mà vẫn chứa đựng nhiều dinh dưỡng tốt cho
sức khỏe.

 Insight: “Tôi muốn sử dụng một sản phẩm sữa thuần chay, bổ sung được nhiều
chất dinh dưỡng hàng ngày cho cơ thể tuy nhiên trên thị trường có khá ít sản phẩm
như vậy ”
 35

4.2. Big idea và Key Message

Big idea: “ Sữa hạt thuần chay - dinh dưỡng đủ đầy ”
Khái niệm “sữa thuần chay” vẫn còn xa lạ đối với nhiều người, trong khi các loại
sữa thực vật như sữa đậu, sữa bắp lại là thức uống thuần chay quen thuộc nhiều người
Việt.
Thay vì được cấu thành từ 1 nguyên liệu đơn vị truyền thống, Super Nut là sự hòa
quyện tinh túy từ 9 loại hạt tự nhiên, chứa đựng nguồn dinh dưỡng khỏe lành với nguyên
liệu 100% thuần chay. Người sử dụng hoàn toàn có thể an tâm lựa chọn Super Nut là
thức uống bổ sung năng lượng cần thiết cho cơ thể.
Key message: “ Lợi ích cho sức khỏe – Tinh túy từ tự nhiên”
Slogan: “Super Nut - Super Healthy”
4.3. Kế hoạch truyền thông cho năm 2023

Giai đoạn Trigger Engage Amplify

2 tháng 2 tháng 2 tháng

Thời gian (Từ 1/1/2023 – (Từ 1/3/2023 – (Từ 1/5/2023 –
28/2/2023) 30/4/2023) 30/6/2023)

- Tiếp cận, khơi gợi - Gây dựng niềm tin - Tăng độ phủ sóng
sự tò mò của khách của khách hàng về của chiến dịch
hàng về sản phẩm sữa sản phẩm sữa thuần - Lan tỏa thói quen
“thuần chay” chay nhưng vẫn đảm “uống lành, sống
- Tăng độ nhận diện bảo dinh dưỡng. khỏe” tới các bạn trẻ.
của sản phẩm tới các - Mang đến những - Kích thích tiêu thụ
Mục đích
khách hàng mục tiêu. trải nghiệm mới để để thu hút lượt dùng
- Truyền tải các lợi khách tiếp cận với thử, thúc đẩy quá
ích của sản phẩm tới sản phẩm trình ra quyết định
khách hàng mục tiêu - Kích thích tiêu thụ mua.
để thu hút lượt dùng
thử

- Video ngắn 15s: - Viral clip: “Glow up - Series Help:

Key hook “Sữa hạt Vinamilk with Super Nut”, Challenge “Eat clean
Super Nut – Tết an, cùng Super Nut”
 36

Giai đoạn Trigger Engage Amplify

Sức khỏe vàng” mừng ngày lễ Quốc

(TVC, Youtube, tế Phụ nữ 8/3
Facebook) - Ngày Sức khỏe thế
giới: Workshop làm
những món chay
cùng KOLs (món
tráng miệng chay)
đơn giản - kèm 1 gian
hàng sữa Supernut
- Bumper ads 6s: - Bumper ads 6s: - Bumper ads 6s:
“Super Nut – Bí kíp “Super nut – Super “Xinh tươi ngày 8/3
vui Tết an lành healthy” với sữa hạt Super
- Social Media (Mini - Social Media (duy Nut”
game, các bài đăng trì các bài đăng - Social Media (Mini
tưởng tác kèm tương tác hàng game, duy trì các bài
#Super Nut, Super tháng) đăng tương tác hàng
Healthy) - PR trên các trang tháng)
- KOLs: “ Dọn nhà, báo điện tử - PR Article, in –
đón Tết cùng - - POSM (poster, Store
Supporting
Vinamilk Super Nut” standee, sticker, - OOH ( quảng cáo
tactics
- PR Article booth) ngoài trời)
(Booking bài báo PR - KOLs, KOCs - POSM ( kệ bán
trên các trang báo hàng, booth
điện tử ) sampling, …)
- POSM (Dán poster - KOLs
, Treo banner, để
- Retailer
standee ngoài cửa
Recomendation
tiệm, các trung tâm
thương mại, chuỗi
siêu thị,..)
 37

Giai đoạn Trigger Engage Amplify

- > 12.000.000 views - Đạt 7 triệu view với - Đo lường độ nhận

quảng cáo trên 2 nền viral clip “Glow up diện của sản phẩm
tảng Youtube và with Super nut” sau giai đoạn.
Facebook - Đạt 5 triệu lượt - 200,000 lượt thảo
- > 3.000.000 người view mỗi tập luận
KPI tiếp cận tới quảng cáo workshop
TVC
- > 50.000 người
tham gia Mini game
- Tăng 20% mức độ
nhận biết sản phẩm.

Giai đoạn 1: Trigger (Ninh)

1. Tháng 1: 1/1-31/1/2023
Triển khai Key Hook: Video ngắn 15s “Tết an – Sức khỏe vàng”
Mục đích: Khơi gợi và tăng độ nhận diện về sản phẩm, truyền tải thông điệp sữa
hạt Vinamilk Super Nut là người bạn dinh dưỡng đồng hành cùng mọi cô gái trong cuộc
sống.
Nội dung: Cô gái nhân viên văn phòng trẻ đang đau đầu vì việc chồng chất cuối
năm, nhà cửa chưa sắm sửa, sau đó hình ảnh sữa Vinamilk Super Nut hiện ra, cô gái
uống xong liền có thêm năng lượng động lực hoàn thành công việc. Kết video là hình
ảnh cô gái cùng trò chuyện và quay quần cùng cả nhà, chạy dòng chữ có lồng tiếng:
“Tết an – Sức khỏe vàng” cùng Vinamilk Super Nut.
Starring: Người mẫu Quỳnh Lương
Hoạt động hỗ trợ:
a) ONLINE
- Owned Media: Bộ phận Marketing của Vinamilk sẽ đăng bài trên Fanpage,
Youtube của Vinamilk, để banner hình ảnh đại diện của sản phẩm Vinamilk Super Nut
lên đầu Website giấc mơ sữa Việt
 38

- TVC: Video ngắn 15s: “Tết an – Sức khỏe vàng”, chiếu trên VTV 1, sau
headlines VTV 1, ngay sau tin tức (Headlines), khoảng 20h00, 35.460.000vnđ/ quảng
cáo 15s
- PR article trên báo vào Tết Dương (1/1): PR article trên các trang báo quen
thuộc với giới trẻ: VN express, Kênh 14, Yan.vn, để gia tăng mức độ phủ sóng của sản
phẩm
+ VN express: Tin Top 1, sức khỏe đời sống: 66 triệu/ bài (đã gồm VAT 10%)
+ Kênh 14: Bài loại 1 nổi bật mục PC: 22 triệu/ bài (đã gồm VAT 10%)
- KOLs:
+ Nội dung “Dọn nhà đón Tết cùng Vinamilk Super Nut”, đăng bài PR kèm
#Super Nut_Super Healthy, #Siêu Khỏe_Siêu Ngon, #Đón Tết cùng
Vinamilk Super Nut.
+ Platform:

• Facebook (7 KOLs): Gia đình truyền hình, Ngọc Khánh đây, Khánh Vy,
Hanna Giang Anh, Eat Clean Hong Thu Nhi, Ăn chay cùng Nhi, Emmy
Phạm Kitchen.
• Tiktok (7 KOLs): Gia đình truyền hình, Shushu Le, Khánh Vy, Amandine
Thùy Trinh, Eat clean Hong Thu Nhi, Ăn chay cùng Nhi.

Chi phí Booking KOLs

Giá tham khảo* (Bài
STT KOLs Nền tảng đăng video dưới 1')
VNĐ
Tik tok 644,3k 40,000,000
1 Gia đình truyền hình
Facebook 204,1k 20,000,000
2 Shushu Lê Tik tok 331,3k 8,000,000
Tik tok 657,9k 10,000,000
3 Ngọc khánh đây
Facebook 326k 8,000,000
Tik tok 1,5M 20,000,000
4 Khánh Vy
Facebook 2,4 M 30,000,000
5 Hanna Giang Anh Facebook 1,1M 15,000,000
6 Amandine Thùy Trinh Tik tok 377,7k 8,000,000
7 Tik tok 1,1M 12,000,000
 39

Eat clean Hong Thu

Facebook 724k 10,000,000
Nhi
Tik tok 546k 10,000,000
8 Ăn chay cùng Nhi
Facebook 205,3K 5,000,000
9 Emma Phạm Kitchen Facebook 541,4K 20,000,000
Chi phí cho nền tảng Facebook 108,000,000
Chi phí cho nền tảng TikTok 116,000,000
Tổng chi phí booking KOLs 224,000,000

*(Giá chỉ mang tính chất tham khảo từ cộng đồng các Groups)
- Hot Groups, Fanpages: Seeding sản phẩm trên các Fanpage, Group mở về lĩnh
vực ăn uống, healthy lifestyle, dẫn link mua sản phẩm
- Quảng cáo hiển thị: Quảng cáo true view video 15s (có thể bỏ qua): “Tết an
– Sức khỏe vàng” trên Facebook và Youtube, đơn giá trung bình 20.000 vnđ/ 1 CPM
(tương đương 1.000 lượt hiển thị), dự kiến chạy 5.000 CPM tương đương 5.000.000
lượt hiển thị trên mỗi nên tảng.
- Email marketing/ SMS: Khách hàng cá nhân thân thiết, thường xuyên hoặc đã
từng sử dụng sản phẩm của Vinamilk sẽ được nhận tin nhắn SMS thường kỳ khi có các
chương trình ưu đãi vào Tết, các ngày lễ. Khách hàng tổ chức sẽ nhận được Email về
thông tin sản phẩm.
b) OFFLINE:
- Xúc tiến bán:
- POSM: Dựng standee, banner, wobbler tại cửa hàng giấc mơ sữa Việt, siêu thị,
Kiosk dùng thử sản phẩm tại siêu thị.
- Khuyến mãi sản phẩm:
+ Mua 2 lốc tặng 1 hộp.
+ Mua 4 lốc Vinamilk Super Nut tặng 1 cốc Ocean (Giá bán tham khảo website ly
cốc thủy tinh Ocean đã gồm VAT 10%: 30.000đ/ cốc, số lượng: 2000 cốc, giảm giá
chiết khấu 2%)
+ Giảm giá 14% sản phẩm tại website
2. Tháng 2: Từ 1/2/2020 – 28/2/2023
a) ONLINE
 40

- Owned Media: Bộ phận Marketing của Vinamilk sẽ đăng bài tương tác Mini
game, bài Valentine 14/2 trên Fanpage, Youtube của Vinamilk, để banner hình ảnh đại
diện của sản phẩm Vinamilk Super Nut lên banner Website giấc mơ sữa Việt
- Mini game (xúc tiến bán): Healthy eating with Vinamilk Super Nut
Mục đích: Tăng tương tác, quảng bá rộng rãi hơn cho sản phẩm.

• Thời gian tham gia và phạm vi tổ chức: Từ ngày 1/2/2023 – 28/2/2023, phạm
vi toàn quốc.

• Đối tượng tham gia: công dân Việt nam trong độ tuổi từ 20 – 35 tuổi.

• Nền tảng: Facebook

• Cách thức tham gia:

+ Bước 1: Like fanpage Vinamilk – Sống khỏe, Sống thanh xuân
+ Bước 2: Chụp hình khoảnh khắc những bữa ăn healthy của nàng, kèm #Super
Nut_Super Healthy, #Siêu khỏe_Siêu ngon, #Healthy eating with Vinamilk
Super Nut và đăng lên tường nhà của mình.

• Cách thức xác định người thắng giải: Cách tính điểm Share 4 điểm, icon: 3
điểm.

• Quà tặng: trị giá 94.000.000 vnđ

+ 01 Giải nhất: iPhone 14 Pro Max 128GB vnđ (34.000.000vnđ)
+ 03 Giải nhì: 15.000.000 vnđ
+ 06 Giải ba: 5.000.000 vnđ
- Hot Groups, Fanpages: Seeding sản phẩm trên các Fanpage, Group mở về lĩnh
vực ăn uống, healthy lifestyle, dẫn link mua sản phẩm
- Quảng cáo hiển thị: Bumper ad 6s quảng cáo sản phẩm (không thể bỏ qua):
“Vinamilk Super Nut – Siêu khỏe, siêu ngon” trên Facebook và Youtube, chi phí
sản xuất 33 triệu (đã gồm VAT 10%), ước tính chạy 1 triệu lượt xem/ mỗi nền
tảng, giá đấu thầu 20.000vnđ/ 1 CPM (tương đương 1000 lượt hiển thị)
- Email marketing/ SMS: Khách hàng cá nhân thân thiết, thường xuyên hoặc đã
từng sử dụng sản phẩm của Vinamilk sẽ được nhận tin nhắn SMS thường kỳ khi
có các chương trình ưu đãi vào Tết, các ngày lễ. Khách hàng tổ chức sẽ nhận
được Email về thông tin sản phẩm.
 41

b) OFFLINE:

− Xúc tiến bán:

− POSM: Dựng standee, banner, divider, dangler... tại cửa hàng giấc mơ sữa Việt,
siêu thị, kiosk dùng thử sản phẩm trong siêu thị
− Đặc các Booth sampling sảm phẩm tại các trường Đại học, Kí túc xá trường Đại
học: Back to school with Super Nut, phát sản phẩm miễn phí, chụp ảnh cùng sản
phẩm và đăng lên Facebook kèm #Super Nut_Super Healthy, #Siêu khỏe_Siêu
ngon sẽ được tặng thêm 1 hộp (Tổng số lượng: 80 thùng, mỗi trường 10 thùng),
tiền thuê địa điểm là 20 triệu/ trường.
+ Danh sách trường Hà Nội: Đại học Kinh tế Quốc Dân, Đại học Bách Khoa,
Đại học FPT, Đại học Kinh doanh & Công nghệ Hà Nội
Danh sách trường TP. Hồ Chí Minh: Đại học Văn Lang, Đại học Hutech,
Đại học Tôn Đức Thắng, Đại học Sư phạm và kỹ thuật TPHCM
(Tiêu chí theo TOP các trường đại học đông sinh viên nhất Việt Nam)

− Giảm giá
+ Giảm giá 14% sản phẩm tại website
+ Voucher ngày Valentine 14/2: E-voucher 50.000đ cho khách hàng mua
hàng lần đầu trên trang TMĐT giấc mơ sữa Việt (Số lượng giới hạn: 500
voucher)
Giai đoạn 2: Engage
Key hook 1: Viral clip “Glow up with Super Nut”, mừng ngày lễ Quốc tế Phụ nữ
8/3
Mô tả: Nhãn hàng sẽ thực hiện glow up cho 10 người phụ nữ và nội dung được
quay lại thành viral clip và chiếu trên các nền tảng mạng xã hội, đặc biệt là youtube.
Nội dung: Người phụ nữ thường bị cuốn vào vòng xoáy công việc: ngày làm việc
ở công ty, tối về làm việc nhà. Vì thế họ thường bỏ bê bản thân mình, quên mất bản
thân cũng cần được chăm sóc và yêu thương. Nhận thức được điều đó, do vậy, nhãn
hàng đã thực hiện glow up cho 10 người phụ nữ với những ngành nghề, độ tuổi khác
nhau để kỉ niệm ngày Quốc tế Phụ nữ. Glow up không chỉ là thay đổi vẻ bên ngoài với
lớp makeup và bộ trang phục thời thượng mà còn là nuôi dưỡng vẻ đẹp bên trong người
phụ nữ. Giải pháp hỗ trợ glow up vẻ đẹp bên trong của người phụ nữ chính là sản phẩm
sữa hạt thuần chay Vinamilk Super nut.
Key hook 2: Workshop làm những món chay đơn giản cùng KOLs
 42

Mô tả: Tổ chức 3 buổi workshop làm đồ ăn chay tại địa điểm là các quán ăn
chay/quán buffet chay với quy mô khoảng 50 người/workshop.
Thực thi:

Workshop 1 2 3

Thời gian 7/4/2023 15/4/2023 23/4/2023

Nhà hàng chay Vị Quán chay Tâm An Quán buffet Veggie

Địa điểm
Lai Lạc Castle

Thực hành nấu các Thực hành nấu các Thực hành nấu các
món ăn sáng chay món ăn chay có thể áp món tráng miệng
Nội dung
nhanh chóng, dễ làm dụng trong bữa trưa chay
và bữa tối
- Nghe chia sẻ về việc - Nghe chia sẻ về việc - Nghe chia sẻ về việc
ăn chay của chủ quán ăn chay của chủ quán ăn chay và giới thiệu
và KOL và KOL về món ăn hôm nay
- Chơi game dành lấy - Game: Ăn thử món của chủ quán
nguyên liệu nấu ăn ăn có sẵn và đoán - Thực hành nấu ăn
với sự dẫn dắt của những nguyên liệu cùng KOL với sự
MC Đại Nghĩa làm nên món ăn đó. hướng dẫn của chủ
Các hoạt - Thực hành nấu ăn - Thực hành nấu ăn quán ăn
động cụ cùng KOL với sự cùng KOL với sự - Tiệc trà chiều, được
thể hướng dẫn của chủ hướng dẫn của chủ thưởng thức món
quán ăn quán ăn tráng miệng do chính
- Chụp ảnh lưu niệm - Chụp ảnh lưu niệm tay mình làm uống
cùng sữa hạt Supernut
và lắng nghe những
chia sẻ về việc ăn
chay của KOL
- Chụp ảnh lưu niệm

KOL MC Đại Nghĩa Shu shu Le Helly Tống

Buổi workshop sẽ được ghi lại và phát trên kênh youtube của Vinamilk nhằm lan
tỏa ý thức ăn chay, bảo vệ môi trường và thu hút người đăng ký cho các workshop sau.
 43

Giai đoạn 3: Amplify

Keyhook: Challenge “Eat clean cùng Super Nut”
Mô tả: Người tham gia sẽ thực hiện xây dựng thực đơn và nấu bữa ăn healthy của
họ sau đó đăng tải lên các nền tảng mạng xã hội, gắn tag vinamilk trong các bài viết của
mình. Challenge sẽ diễn ra trong vòng 1 tháng, không giới hạn số lượng video đăng tải.
Thực thi:
- Hình thức: Video ngắn, video hướng dẫn chế biến, Post chứa hình ảnh… đăng
tải trên Facebook, TikTok và Youtube. Sữa Vinamilk Super Nut có trong thực
đơn bữa ăn hằng ngày với số lượng tùy thuộc, và cho phép người thực hiện lựa
chọn.
- Kêu gọi thực hiện: Kêu gọi mọi người thực hiện theo thực đơn đồng thời đăng
tải lên các trang mạng xã hội với Hashtag #EatcleanwithSuperNut
+ Kết hợp với các KOL có quan tâm hoặc đang trong chế độ ăn Eat clean lên clip
trên nền tảng Tiktok về cách chế biến các món ăn trong thực đơn, lợi ích của
những món ăn đó, sử dụng Hashtag #Ancungtiktok tạo độ lan tỏa, kích thích mọi
người cùng thực hiện (KOL gồm Hanah Giang Anh, Nam Thương, …)
+ Comment hình ảnh bữa ăn của mình dưới bài viết của Vinamilk
+ Sau khi kết thúc challenge, cảm thấy việc ăn Eat clean không còn là việc
khó khăn, mang đủ năng lượng dồi dào cho một ngày mới cho tất cả mọi
người.
 44

Chương 4: Phân tích tài chính và dự báo kết quả thực hiện
1. Dự kiến ngân sách
Đơn vị tính: VNĐ
Các hoạt động TRIGGER ENGAGE AMPLIFY
Video 15s "Tết An - Sức khỏe vàng" 100,000,000 0 0
VIDEO Video quảng cáo 6s 33,000,000 0 0
Viral clip “Glow up with Supernut” 0 100,000,000 0
Owned Media 0 0 0
PR Báo chí 88,000,000 90.000.000 90.000.000
Hot Fanpages, groups community 30,000,000 0 0
KOLs 224,000,000 0 45,000,000
Social
ONLINE Trueview in-stream ads 200,000,000 0 0
Media
Bumper ads 40,000,000 40,000,000 40,000,000
Mini game 94,000,000 0 0
TVC 1,099,260,000 0 0
Email MKT/ SMS/ Telemarketing 0 0 0
POSM 100,000,000 30.000.000 80.000.000
Quà tặng, voucher 83,800,000 0 0
OFFLINE Sampling 160,000,000 0 0
KOLs 70,000,000 70,000,000 0
Workshop
Chi phí tổ chức 115,000,000 0
Tổng chi phí 2,252,060,000 445,000,000 255,000,000
 45

2. Kiểm soát và đánh giá

Sau khi hoàn thành kế hoạch IMC plan, việc đánh giá sẽ được diễn ra theo nhiều
hình thức để có thể đưa ra kết luận hiệu quả của trong thực tế:
Đánh giá theo từng hoạt động: Sau mỗi hoạt động trong giai đoạn, chúng tôi đều
tiến hành đánh giá để kịp thời bổ sung thiếu sót, rút ra bài học cho các hoạt động tiếp
theo được vận hành hiệu quả hơn.
Đánh giá theo từng giai đoạn: Sau khi hoàn thành mỗi giai đoạn chúng tôi đều
đánh giá lại toàn bộ giai đoạn, xem xét sự phối hợp giữa các hoạt động đă đồng đều và
đi đúng mục đích của giai đoạn hay chưa để có những điều chỉnh thích hợp sao cho các
giai đoạn đi đúng hướng, phù hợp với mục tiêu của cả chiến lược.
Đánh giá tổng thể kế hoạch Marketing: Sau khi kết thúc tất cả giai đoạn trong kế
hoạch IMC, chúng tôi sẽ tiến hành đánh giá toàn bộ cả kế hoạch, xem xét đồng thời đưa
ra đề xuất cho chiến lược sắp tới.
- Các chỉ tiêu đánh giá:
+ Số lượng người xem quảng cáo trên các nền tảng mạng xã hội, lượng người tham
gia mini game đã tổ chức.
+ Thống kê lượng reach của sản phẩm trên các trang mạng xã hội, báo mạng,
website Giấc mơ sữa Việt. (thông qua công cụ Google Analytics, thuật toán của website)
+ Số sản phẩm sampling đã phát đến khách hàng.
+ Đánh giá của khách hàng về thông điệp quảng cáo, mức độ dễ nhớ, ưu thích
trong tâm trí khách hàng.
+ Số lượng người tham dự các buổi Workshop
+ Mức độ hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm sữa hạt (bao gói, hương vị...)
 46

Excutive Summary

1. Bối cảnh kinh doanh

- Thị trường sữa hạt có tiềm năng rất lớn, nhiều đối thủ cạnh tranh

- Người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến sức khỏe và tìm kiếm những sản phẩm
thân thiện với môi trường, xu hướng ăn chay ngày càng phổ biến

2. Tình hình hiện tại

- Nền kinh tế đang trên đà phát triển

- Khí hậu, thiên tai, dịch bệnh hoành hành khiến sức khỏe con người suy giảm
trầm trọng

3. Sản phẩm của chúng tôi

Vinamilk Super Nut – sản phẩm sữa hạt thuần chay với:

- Hàm lượng sữa hạt lớn, dinh dưỡng vượt trội

- Ít đường, ít calo tốt cho trí não, vóc dáng, làn da

- Được cải tiến mới so với dòng sản phẩm Sữa đậu nành có thêm hạt đơn như óc
chó, hạnh nhân và đậu đỏ trước đây

4. Về chiến dịch

Xuất phát từ nhu cầu dinh dưỡng và việc bảo vệ môi trường cũng như quyền
động vật của người tiêu dùng cũng như các yếu tố cả về bên trong lẫn bên ngoài
doanh nghiệp hiện có để đưa ra chiến lược Marketing cho sản phẩm.

• Chiến lược lựa chọn: Theo chu kỳ sống của sản phẩm
• Mục tiêu:
- Tạo sự nhận biết của khách hàng mục tiêu, tăng độ nhận diện của sản
phẩm, định hướng khách hàng sử dụng các sản phẩm sữa có nguồn gốc từ
thiên nhiên.
- Kích thích khách hàng sử dụng thử, quen hơn với sản phẩm.
• Thực hiện:
- Phân đoạn thị trường STP đề ra thị trường mục tiêu, khách hàng mục tiêu
- Triển khai các chương trình hành động, hoạt động Marketing tạo độ phủ,
chiến lược về sản phẩm, giá, kênh phân phối và xúc tiến kết hợp với các
phương tiện truyền thông phù hợp với nguồn lực doanh nghiệp
- Dự trù ngân sách, chi phí dựa trên khả năng tài chính của doanh nghiệp
 47

THAM KHẢO
1. Báo cáo thường niên Vinamilk năm 2019, 2020, 2021
2. Website: https://giacmosuaviet.com.vn/
3. Báo giá bài đăng VN express 2022, website Quảng bá thương hiệu.
4. Nielsen: Việt Nam dẫn đầu xu hướng tiêu dùng thực phẩm có lợi cho sức khỏe,
theo Báo VOV: https://vov.vn/suc-khoe/nielsen-viet-nam-dan-dau-xu-huong-
tieu-dung-thuc-pham-co-loi-cho-suc-khoe-1060942.vov
5. Xu hướng phát triển thị trường sữa hạt trong tương lai, theo công ty nghiên
cứu thị trường Virac research: https://viracresearch.com/xu-huong-phat-trien-
thi-truong-sua-hat-trong-tuong-lai/
6. Khảo sát về xu hướng ăn chay hiện nay (11/12/2019), theo công ty nghiên cứu
thị trường Funny Food
7. TS. Quách Mạnh Hào (2022), Lạm phát, tín dụng và tỷ giá. Theo báo VN
Economy.
8. Hoàng Yến (2022), Năm 2023: Dự kiến lạm phát cao hơn, tăng trưởng thấp
hơn. Theo Thời báo tài chính.
9. Giáo trình Quản trị Marketing (trường Đại học Kinh tế Quốc dân)