TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI

KHOA MARKETING

BÀI THẢO LUẬN

CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU

ĐỀ TÀI
PHÂN TÍCH KIẾN TRÚC THƯƠNG HIỆU. LẤY VÍ DỤ MINH HỌA VỀ
KIẾN TRÚC THƯƠNG HIỆU CỦA MỘT DOANH NGHIỆP

Giảng viên hướng dẫn : ThS. Nguyễn Thị Thanh Nga

Lớp học phần : 2316BRMG0512
Nhóm thực hiện : Nhóm 6

Hà Nội, 2023
 MỤC LỤC
LỜI MỞ ĐẦU ...................................................................................................... 5

PHẦN 1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT.......................................................................... 6

1.1. KIẾN TRÚC THƯƠNG HIỆU ............................................................... 6

1.2. XÂY DỰNG DANH MỤC THƯƠNG HIỆU CHIẾN LƯỢC ............. 6

1.2.1. Khái niệm xây dựng danh mục chiến lược thương hiệu ................. 6

1.2.2. Những lưu ý khi xây dựng danh mục chiến lược thương hiệu ....... 6

1.3. THIẾT LẬP SƠ ĐỒ KIẾN TRÚC THƯƠNG HIỆU........................... 6

1.3.1. Mục đích của việc thiết lập sơ đồ kiến trúc thương hiệu ................. 6

1.3.2. Quy trình thiết lập sơ đồ kiến trúc thương hiệu ............................... 7

PHẦN 2. KIẾN TRÚC THƯƠNG HIỆU CỦA DOANH NGHIỆP NETSLÉ

............................................................................................................................... 8

2.1. GIỚI THIỆU VỀ DOANH NGHIỆP NETSLÉ .................................... 8

2.1.1. Giới thiệu ............................................................................................ 8

2.1.2. Lịch sử hình thành và phát triển ....................................................... 8

2.1.3. Sứ mệnh, tầm nhìn, mục tiêu của Nestlé Việt Nam ......................... 9

2.1.4. Thành tựu của Nestlé Việt Nam ........................................................ 9

2.2. DANH MỤC THƯƠNG HIỆU CỦA DOANH NGHIỆP NESTLÉ.. 10

2.2.1. Danh mục thương hiệu .................................................................... 10

2.2.2. Danh mục thương hiệu chiến lược ................................................. 18

PHẦN 3. ĐÁNH GIÁ VÀ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN KIẾN

TRÚC THƯƠNG HIỆU CHO DOANH NGHIỆP NESTLÉ ....................... 22

3.1. ĐÁNH GIÁ KIẾN TRÚC THƯƠNG HIỆU CỦA DOANH NGHIỆP
NESTLÉ ......................................................................................................... 22

3.1.1. Ưu điểm............................................................................................. 22

2
 3.1.2. Nhược điểm ...................................................................................... 22

3.2. ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN KIẾN TRÚC THƯƠNG HIỆU
CHO DOANH NGHIỆP NESTLÉ .............................................................. 23

KẾT LUẬN ........................................................................................................ 25

TÀI LIỆU THAM KHẢO ................................................................................ 26

3
 DANH SÁCH THÀNH VIÊN
NHÓM 6
LHP: 2316BRMG0512

STT THÀNH VIÊN CÔNG VIỆC ĐÁNH GIÁ

- Lên đề cương, phân chia công
Đặng Thị Luyến (nhóm
51 việc A
trưởng)
- Làm phần 3.2
52 Nguyễn Đức Lương - Làm phần 2.2 B+
53 Đào Thị Mai - Làm phần 2.3 B+
- Làm phần 2.1
54 Nguyễn Thị Tuyết Mai A
- Làm phần 3.2
- Làm 1.2
55 Trần Thị Phương Mai A
- PPT
- Làm 1.1
56 Nguyễn Duy Mạnh A
- Word
57 Nguyễn Ngọc Minh - Thuyết trình A
58 Nguyễn Thị Trà My - Làm 2.3 A
59 Trần Thị Lệ Mỹ - Thuyết trình A
60 Hồ Thị Huyền Nga - Làm 3.1 B+

4
 LỜI MỞ ĐẦU
Ngày nay, cùng với sự phát triển không ngừng của khoa học kỹ thuật và quá trình
toàn cầu hoá diễn ra mạnh mẽ, vấn đề cạnh tranh không chỉ dừng lại ở việc nâng cao
chất lượng và giá thành sản phẩm mà quan trọng cần hướng tâm trí khách hàng vào sản
phẩm của doanh nghiệp. Trong đó có hoạt động quản trị thương hiệu chính là xây dựng
một bức tường để khách hàng đặt niềm tin cho doanh nghiệp. Thông qua quản trị thương
hiệu,doanh nghiệp sẽ khẳng định được mình trên thị trường, lôi kéo khách hàng tiềm
năng trở thành người tiêu dùng thân thiết. Tuy nhiên, trong thực tế rất nhiều doanh
nghiệp sở hữu nhiều thương hiệu. Có thể là 1 thương hiệu doanh nghiệp và 1 thương
hiệu sản phẩm hoặc trong trường hợp khác là nhiều thương hiệu sản phẩm với mối quan
hệ đan xen phức tạp. Trong trường hợp này doanh nghiệp cần có một giải pháp để quản
trị mối quan hệ giữa các thương hiệu với nhau và đó chính là xây dựng kiến trúc thương
hiệu. Để trả lời câu hỏi các thương hiệu của doanh nghiệp có mối quan hệ với nhau như
thế nào nhóm 6 chúng em đã chọn đề tài nghiên cứu kiến trúc thương hiệu của doanh
nghiệp Netslé.

5
 PHẦN 1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT
1.1. KIẾN TRÚC THƯƠNG HIỆU
Kiến trúc thương hiệu (Brand Architecture) được hiểu như một cơ cấu phả hệ hoặc
sơ đồ tổ chức mà các vị trí trong sơ đồ là các thương hiệu
Kiến trúc thương hiệu là cấu trúc tổ chức của các thương hiệu trong danh mục
nhằm xác định rõ vai trò của từng thương hiệu và mối quan hệ giữa các thương hiệu.
Kiến trúc thương hiệu là sự kết hợp theo một trình tự nhất định về cấp độ bao trùm
và liên kết qua lại giữa các thương hiệu trong DN.
1.2. XÂY DỰNG DANH MỤC THƯƠNG HIỆU CHIẾN LƯỢC
1.2.1. Khái niệm xây dựng danh mục chiến lược thương hiệu
Danh mục thương hiệu chiến lược là tập hợp của tất cả các thương hiệu và dòng
thương hiệu mà một doanh nghiệp giới thiệu để chào bán tới khách hàng.
Danh mục thương hiệu chiến lược là danh mục những thương hiệu chủ đạo, có
mức độ tăng trưởng mạnh được doanh nghiệp lựa chọn nhằm mang lại lợi ích tối đa cho
doanh nghiệp tại một khu vực thị trường ở những thời điểm nhất định.
1.2.2. Những lưu ý khi xây dựng danh mục chiến lược thương hiệu
- Phải dựa trên danh mục thương hiệu đã được xác lập đầy đủ và rõ ràng về quyền
sở hữu và quyền quản lý, khai thác
- Phải dựa trên các thương hiệu có liên kết mạnh và chi phối các thương hiệu khác
trong doanh nghiệp
- Cần tính đến các yếu tố biến động của môi trường bên ngoài
- Cần được rà soát và điều chỉnh theo thời gian
1.3. THIẾT LẬP SƠ ĐỒ KIẾN TRÚC THƯƠNG HIỆU
1.3.1. Mục đích của việc thiết lập sơ đồ kiến trúc thương hiệu
Thiết lập và quản trị kiến trúc thương hiệu là công cụ chiến lược bởi lẽ nó không
chỉ được xem là “bộ mặt” thể hiện ra bên ngoài của chiến lược kinh doanh mà còn giúp
định hình nên bản sắc của một thương hiệu mẹ về mặt tổng thể. Mục tiêu chính là thể
hiện rõ vị trí của các thương hiệu trong danh mục thương hiệu hiện tại có tính đến xu
hướng phát triển của những thương hiệu mong muốn của các doanh nghiệp lớn mà trong
đó có nhiều chủng loại sản phẩm và nhắm đến nhiều đối tượng khách hàng.
Nó phải được thiết lập một cách linh hoạt dựa trên các cơ hội kinh doanh xuất hiện
trên thị trường nhưng phải phù hợp với định hướng phát triển của thương hiệu mẹ. Cụ
6
thể, việc này thường bắt đầu từ câu hỏi khách hàng nghĩ gì về sản phẩm mới, vai trò và
mối quan hệ với các thương hiệu khác, nên gọi tên cho nó như thế nào và có nên gắn kết
với thương hiệu mẹ hay không. Kế đến là xem xét nguồn lực nuôi dưỡng nó và thể hiện
qua việc thiết kế.
1.3.2. Quy trình thiết lập sơ đồ kiến trúc thương hiệu
- Liệt kê được toàn bộ các thương hiệu thuộc sở hữu của doanh nghiệp.
- Xác lập được cấp độ bao trùm của từng thương hiệu và mối quan hệ giữa các
thương hiệu trong cùng cấp độ.
- Chỉ ra được mối quan hệ giữa chúng theo tiếp cận của chủ sở hữu và tiếp cận
quản lý, khai thác.
- Liệt kê, xác định tính năng, tầm ảnh hưởng (nhìn nhận từng giai đoạn, xác định
mức độ quan trọng, xếp hạng…).

7
PHẦN 2. KIẾN TRÚC THƯƠNG HIỆU CỦA DOANH NGHIỆP NETSLÉ
2.1. GIỚI THIỆU VỀ DOANH NGHIỆP NETSLÉ
2.1.1. Giới thiệu
Công ty Cổ phần Nestlé Việt Nam được thành lập năm 1995 - công ty 100% vốn
đầu tư nước ngoài trực thuộc Tập đoàn Nestlé S.A. – là tập đoàn thực phẩm và đồ uống
lớn nhất thế giới, có trụ sở chính đặt tại Vevey, Thụy Sĩ.
Các sản phẩm hiện nay của Nestlé Việt Nam bao gồm bánh kẹo, Bánh ngũ cốc ăn
sáng, Cà phê, Kem, Nước uống đóng chai, Sản phẩm dinh dưỡng y học, Sản phẩm dinh
dưỡng công thức, Thực phẩm, Thực phẩm cho trẻ nhỏ, Thức uống.
2.1.2. Lịch sử hình thành và phát triển
❖ Lịch sử hình thành:
Vào những năm 1860, dược sĩ Henri Nestlé đã phát minh ra một loại thức ăn cho
những trẻ sơ sinh không thể được nuôi bằng sữa mẹ. Thành công đầu tiên của ông là đã
cứu sống một đứa bé sinh non không thể được nuôi bằng sữa mẹ hay những thực phẩm
thay thế thông thường khác. Giá trị của sản phẩm mới này nhanh chóng được công nhận
kể từ sau khi công thức mới của Nestlé đã cứu sống đứa bé sinh non. Từ đó, sữa bột
Farine Lactée Henrie Nestlé đã được bày bán rộng rãi tại Châu Âu.
❖ Quá trình phát triển tại Việt Nam:
Văn phòng kinh doanh đầu tiên của Nestlé tại Sài Gòn được thành lập từ năm 1912.
Dưới đây là những cột mốc ghi lại sự phát triển nhanh chóng của công ty tại Việt Nam:

• 1992: Thành lập Công ty La Vie, một liên doanh giữa Perrier Vittel (thuộc Tập
đoàn Nestlé) và Công ty thương mại Long An
• 1993: Nestlé chính thức trở lại Việt Nam khi mở văn phòng đại diện tại Thành
phố Hồ Chí Minh
• 1995: Thành lập Công ty TNHH Nestlé Việt Nam và khởi công xây dựng Nhà
máy Đồng Nai
• 1998: Khánh thành Nhà máy Nestlé Đồng Nai tại Khu công nghiệp Biên Hòa II,
Tỉnh Đồng Nai
• 2002: Đưa vào hoạt động nhà máy thứ hai của La Vie tại Hưng Yên
• 2009: Mở rộng dây chuyền sản xuất MAGGI tại Nhà máy Nestlé Đồng Nai
• 2011: Khởi công xây dựng Nhà máy Nestlé Trị An và mua lại Nhà máy Nestlé
Bình An từ Gannon
• 2012: Kỷ niệm 100 năm Nestlé có mặt tại Việt Nam

8
 • 2013: Khánh thành Nhà máy Nestlé Trị An chuyên sản xuất NESCAFÉ
• 2014: Mở rộng dây chuyền sản xuất Nestlé MILO uống liền trị giá 37 triệu USD
• 2015: Khánh thành Nhà máy sản xuất hạt cà phê khử caffeine trị giá 80 triệu USD
• 2016: Khởi công xây dựng Nhà máy Nestlé Bông Sen tại Hưng Yên trị giá 70
triệu USD
• 2017: Khánh thành Nhà máy Bông Sen tại Hưng Yên và Trung tâm phân phối
hiện đại tại Đồng Nai
• 2018: Khánh thành Dây chuyền sản xuất viên nén NESCAFÉ Dolce Gusto tại
Nhà máy Trị An
• Tháng 3/2019: Vận hành Trung tâm Phân phối Nestlé Bông Sen áp dụng công
nghệ kho vận 4.0
• Tháng 9/2019: Hoàn thành Giai đoạn 2 dự án mở rộng Nhà máy Nestlé Bông Sen
tại Hưng Yên
• Tháng 10/2019: Khai trương không gian làm việc hiện đại và sáng tạo tại Văn
phòng TP.HCM
• 2020: Chung tay cùng chính phủ hỗ trợ tuyến đầu phòng chống dịch Covid 19,
phát động phong trào “luôn khỏe, luôn tích cực”, hỗ trợ hơn 24.000 đối tác kinh
doanh.
Tính đến nay, Nestlé đang điều hành 6 nhà máy và gần 2300 nhân viên trên toàn
quốc. Với tổng vốn đầu tư hơn 600 triệu USD, Nestlé không chỉ thể hiện cam kết phát
triển lâu dài của Công ty tại Việt Nam, mà còn mong muốn nâng cao chất lượng cuộc
sống và góp phần vào một tương lai khỏe mạnh hơn cho các thế hệ gia đình Việt
2.1.3. Sứ mệnh, tầm nhìn, mục tiêu của Nestlé Việt Nam
Sứ mệnh: Nâng cao chất lượng cuộc sống cho người Việt là sứ mệnh lớn nhất của
công ty
Tầm nhìn: Nestlé Việt Nam luôn cam kết đầu tư lâu dài và vì sự phát triển bền
vững của Việt Nam với tầm nhìn trở thành “Công ty toàn cầu gắn kết địa phương tiên
phong trong phát triển bền vững”.
Mục tiêu: Tối ưu hóa vai trò của thực phẩm để nâng cao chất lượng cuộc sống của
mọi người, hôm nay và những thế hệ mai sau.
2.1.4. Thành tựu của Nestlé Việt Nam
Năm 2022, đây là năm thứ hai liên tiếp Nestlé Việt Nam được ghi nhận là Doanh
nghiệp Bền vững nhất Việt Nam trong lĩnh vực sản xuất, và là năm thứ tư nằm trong
Top 3 Doanh nghiệp Bền vững nhất.

9
 Nestlé Việt Nam được bình chọn trong Top 5 Doanh nghiệp thực hiện mô hình
kinh tế tuần hoàn, ứng phó với biến đổi khí hậu. Ngoài ra còn rất nhiều giải thưởng khác
như: Doanh nghiệp Xanh năm 2022,...
Được thành lập từ năm 1995, Nestlé Việt Nam đã liên tục mở rộng đầu tư, đa dạng
hóa các sản phẩm phục vụ nhu cầu thực phẩm, dinh dưỡng với mục tiêu tối ưu hóa vai
trò của thực phẩm để nâng cao chất lượng cuộc sống của mọi người, hôm nay và những
thế hệ mai sau. Qua nhiều lần mở rộng và tăng vốn đầu tư, tổng số vốn đầu tư tại Việt
Nam của Nestlé đạt 730 triệu USD. Công ty tuyển dụng 2.200 lao động và vận hành 4
nhà máy.
2.2. DANH MỤC THƯƠNG HIỆU CỦA DOANH NGHIỆP NESTLÉ
2.2.1. Danh mục thương hiệu
Danh mục thương hiệu của Nestlé Việt Nam bao gồm các sản phẩm: Bánh kẹo,
Bánh ngũ cốc ăn sáng, Cà phê, Kem, Nước uống đóng chai, Sản phẩm dinh dưỡng y
học, Sản phẩm dinh dưỡng công thức, Thực phẩm, Thực phẩm cho trẻ nhỏ, Thức uống.
❖ Bánh kẹo
Danh mục sản phẩm bánh kẹo của Nestlé Việt Nam bao gồm KITKAT:

• KitKat (cách điệu là KitKat ở nhiều quốc gia khác nhau) là một loại bánh kẹo
xốp phủ sô cô la được tạo ra bởi Rowntree’s of York tại Vương quốc Anh, và hiện được
sản xuất trên toàn cầu bởi Nestlé (đã mua lại Rowntree’s vào năm 1988), ngoại trừ ở
Hoa Kỳ, nơi nó được sản xuất theo giấy phép của H. B. Reese Candy Company, một bộ
phận của The Hershey Company (một thỏa thuận mà Rowntree’s lần đầu tiên thực hiện
với Hershey vào năm 1970)
• Các thanh KitKat tiêu chuẩn bao gồm hai hoặc bốn thanh nhỏ, bên trong mỗi
thanh gồm ba lớp bánh xốp, được tách mỏng ra và bao phủ bởi một lớp sô cô la bên
ngoài. Có rất nhiều hương vị của KitKat, bao gồm socola sữa, sô cô la trắng và socola
đen.

Bao bì và logo của KitKat

10
 ❖ Bánh ngũ cốc ăn sáng

Logo của bánh ngũ cốc ăn sáng

Danh mục sản phẩm bánh ngũ cốc ăn sáng của Nestlé Việt Nam bao gồm: Nestlé
CORN FLAKES, Nestlé HONEY STARS, Nestlé KOKO KRUNCH, Nestlé MILO

• Bánh Ăn Sáng Nestlé CORN FLAKES được làm từ bột ngũ cốc nguyên cám, ít
chất béo và lượng muối và đường khá thấp, cung cấp cho bạn bữa ăn dinh dưỡng tốt cho
sức khỏe. Bánh thơm và giòn tan, có thể ăn kèm với sữa để làm bữa sáng hấp dẫn hơn.

• Bánh Ăn Sáng Nestlé HONEY STARS cung cấp nhiều khoáng chất và Vitamin
cho bé và cả gia đình bạn khẩu phần ăn cân đối dinh dưỡng, tốt cho sức khỏe. Bánh
được làm từ bột ngũ cốc nguyên cám với tỉ lệ chất béo, đường và muối thấp, an toàn cho
sức khỏe người tiêu dùng

11
 • Bánh Ăn Sáng Nestlé KOKO KRUNCH được làm từ bột ngũ cốc nguyên cám,
được đánh giá là chứa ít chất béo bão hòa, đường và muối hơn so với các loại thực phẩm
ăn chuyên dành cho bữa sáng khác. Bánh cũng chứa nhiều khoáng chất, các Vitamin và
muối iốt.

• Bánh Ăn Sáng Nestlé MILO Cereal được chiết xuất từ mầm lúa mạch và các loại
ngũ cốc. Bánh chứa nhiều khoáng chất, Canxi, sắt, các Vitamin và muối iốt

12
 ❖ Cà phê

Logo của Nescafe

Danh mục sản phẩm cà phê của Nestlé Việt Nam bao gồm NESCAFÉ

• NESCAFÉ là một thương hiệu cà phê được sản xuất bởi Nestlé. Tên thương hiệu
là một từ ghép của các từ “Nestlé” và “Café“. Nestlé lần đầu tiên giới thiệu thương hiệu
cà phê hàng đầu của họ tại Thụy Sĩ vào ngày 1 tháng 4 năm 1938.
• NESCAFÉ đem đến danh mục sản phẩm đa dạng đáp ứng mọi nhu cầu, mọi khẩu
vị của người Việt Nam, từ cà phê hòa tan, cà phê uống liền và cà phê pha phin.
NESCAFÉ là thương hiệu cà phê dành cho mọi người, dễ tìm, dễ uống, để bạn có được
tách cà phê ngon một cách dễ dàng giữa bộn bề cuộc sống
❖ Nước uống đóng chai

Logo của Lavie

Danh mục sản phẩm nước uống đóng chai của Nestlé Việt Nam bao gồm Lavỉe:

• Giữa thị trường nước uống đóng chai khá phong phú tại Việt Nam, nước khoáng
thiên nhiên La Vie luôn nổi bật bởi sự khác biệt về vị thanh mát do hàm lượng khoáng
chất vừa phải mang lại
• Sự an toàn cho sức khỏe chính là yếu tố giúp La Vie được người tiêu dùng tín
nhiệm. Sử dụng công nghệ tiên tiến để sản xuất nước uống theo đúng tiêu chuẩn, La Vie
đã trở thành thương hiệu dẫn đầu trong ngành nước uống đóng chai tại Việt Nam
13
 ❖ Sản phẩm dinh dưỡng y học

Logo của Nestle Health Science

Danh mục sản phẩm dinh dưỡng y học của Nestlé Việt Nam bao gồm Nestlé Health
Science với 2 dòng sản phẩm chính:

• Dòng sản phẩm Chăm sóc sức khỏe là các sản phẩm dinh dưỡng đáp ứng các nhu
cầu chuyên biệt cho người tiêu dùng để chăm sóc sức khỏe cá nhân hoặc người thân như
dinh dưỡng cho trẻ nhẹ cân thấp còi; dinh dưỡng cho người lớn tuổi; dinh dưỡng cho
người mắc bệnh đái tháo đường, rối loạn đường huyết. bao gồm các thương hiệu Nestlé
Nutren, Boost Optimum, Boost Glucose Control
• Dòng sản phẩm Dinh dưỡng y học là các sản phẩm dinh dưỡng đặc trị, giúp hỗ
trợ dinh dưỡng chuyên biệt cho những bệnh nhân cần chăm sóc đặc biệt như dinh dưỡng
cho bệnh nhi suy yếu đường tiêu hóa; dinh dưỡng cho bệnh nhân nặng, chăm sóc đặc
biệt, kém hấp thu; dinh dưỡng miễn dịch cho bệnh nhân trước và sau phẫu thuật, ung
thư. Các sản phẩm này chỉ được sử dụng khi có chỉ định của bác sĩ hoặc các chuyên gia
y tế chuyên khoa bao gồm các thương hiệu Oral Impact, Peptamen, ThickenUp clear
❖ Sản phẩm dinh dưỡng công thức của Nestlé Việt Nam

Logo của NAN

Danh mục sản phẩm dinh dưỡng công thức bao gồm NAN:

• Với hơn 150 năm kinh nghiệm, kể từ khi Henri Nestlé cứu sống một em bé sinh
non không có sữa mẹ để bú, Nestlé không ngừng tiên phong nghiên cứu & sáng tạo

14
trong lĩnh vực dinh dưỡng dành cho trẻ nhỏ và ứng dụng vào các sản phẩm NAN, để
đồng hành cùng ba mẹ nuôi dưỡng trọn tiềm năng trong con
• NAN mang đến đầy đủ những dòng sữa công thức và giải pháp dinh dưỡng bổ
sung, phù hợp cho từng độ tuổi phát triển
• NAN cũng không ngừng nghiên cứu, để mở rộng và ngày càng đa dạng các dòng
sản phẩm, giúp đáp ứng mọi nhu cầu dinh dưỡng và mối quan tâm về sức khỏe. Với giải
pháp dinh dưỡng từ NAN® cùng sự yêu thương, chăm sóc của ba mẹ, trẻ sẽ được nuôi
dưỡng để phát triển trọn tiềm năng
❖ Thực phẩm

Logo của Maggi

Danh mục sản phẩm thực phẩm của Nestlé Việt Nam bao gồm Maggi:

• Thương hiệu MAGGI thuộc quyền sở hữu của tập đoàn Nestlé, tập đoàn về Dinh
Dưỡng, Sức Khỏe và Sống Vui Khỏe hàng đầu trên thế giới. MAGGI bao gồm 300 loại
sản phẩm đa dạng về thực phẩm. Hàng năm, có 800 triệu sản phẩm MAGGI được tiêu
thụ trên toàn cầu
• Từ những năm 1935, nhãn hiệu Maggi đã được giới thiệu tới những người dân
Đông Dương ở 3 nước Việt Nam, Lào, Campuchia. Sản phẩm nước tương Maggi theo
chân người Pháp vào Việt Nam và dần được mọi người biết đến như một loại “nước
chấm màu nâu đen thường làm từ nguyên liệu có chứa nhiều chất đạm”. Ngày qua ngày,
Maggi đã chinh phục người tiêu dùng như một nguồn bổ sung chất đạm quan trọng trong
giai đoạn đất nước còn nhiều khó khăn. Từ đó, Maggi đã trở thành biểu tượng chung
cho tất cả các loại xì dầu trong tâm thức người Việt.
❖ Thực phẩm cho trẻ nhỏ

15
 Logo của Cerelac và Gerber
Danh mục sản phẩm thực phẩm cho trẻ nhỏ của Nestlé Việt Nam bao gồm Gerber
và Nestlé Cerelac

• Bánh ăn dặm Gerber là thương hiệu uy tín đến từ Hoa Kỳ thuộc tập đoàn Nestlé
- tập đoàn thực phẩm và thức uống lớn nhất thế giới. Trong khoảng 10 năm trở lại đây,
Gerber đã sản xuất 3 tỷ sản phẩm nhằm đáp ứng nhu cầu cho trẻ em trên khắp thế giới.
Mỗi dòng sản phẩm đều được các nhà khoa học nghiên cứu kỹ lưỡng để phù hợp nhất
cho bé. Các sản phẩm của Gerber được bày bán rộng rãi và dần được các mẹ ưa chuộng
sử dụng cho con.
• Nestlé CERELAC là nhãn hiệu đầu tiên của Nestlé toàn cầu với hơn 150 năm
kinh nghiệm trong ngành Bột ăn dặm và dinh dưỡng cho trẻ nhỏ, được tin tưởng lựa
chọn trên 180 quốc gia trên toàn thế giới. Nestlé đã không ngừng nghiên cứu và cho ra
đời những sản phẩm giàu dinh dưỡng và chất lượng.
❖ Thức uống
Danh mục sản phẩm thức uống của Nestlé Việt Nam bao gồm MILO, Trà Chanh
NESTEA và Bột ngũ cốc Nestlé NESVITA

• Sữa Milo của Netstle đã có mặt và liên tục phát triển tại thị trường Việt Nam từ
hơn 17 năm qua và là nhãn hiệu uy tín, dẫn đầu về chất lượng và thị phần trong ngành
hàng thức uống cacao dinh dưỡng dành cho trẻ em từ 6-12 tuổi.

16
 • Nestea là một thương hiệu trà đá và đồ uống có ga của Thụy Sĩ thuộc sở hữu của
Nestlé, được sản xuất bởi Công ty Coca-Cola và được phân phối bởi bộ phận đồ uống
của Nestlé tại Hoa Kỳ và bởi Beverage Partners Worldwide (BPW), một liên doanh giữa
Công ty Coca-Cola và Nestlé. Nestea cung cấp nhiều loại sản phẩm trà, bao gồm trà cô
đặc dạng lỏng và dạng bột, trà có thể giữ lạnh và chai uống liền được phân phối bởi nhà
cung cấp hoặc máy bán hàng tự động

• Nesvita là thương hiệu ngũ cốc dinh dưỡng của tập đoàn Nestlé. Nestlé
NESVITA, có thành phần ngũ cốc nguyên cám từ thiên nhiên, bổ sung thêm các dưỡng
chất thiết yếu như canxi, chất xơ, các loại vitamin và chất sắt , giúp bổ sung đầy đủ nhất
nhu cầu dinh dưỡng hằng ngày cho người trưởng thành

17
2.2.2. Danh mục thương hiệu chiến lược
Đây là nhóm thương hiệu chủ đạo được Nestlé chú trọng và tập trung phát triển,
nâng cấp không ngừng đáp ứng sự thay đổi của thị trường cũng như sự đa dạng trong
nhu cầu của khách hàng. Ở thời điểm này, Nestlé tập trung hướng đến phát triển các
thương hiệu chiến lược sau:
- Nguyên liệu nấu ăn Maggi
- NESCAFÉ
- Thực phẩm bổ sung sữa lúa mạch MILO

18
2.3. SƠ ĐỒ KIẾN TRÚC THƯƠNG HIỆU CỦA DOANH NGHIỆP NESTLÉ

Sơ đồ kiến trúc thương hiệu của doanh nghiệp Nestlé tại Việt Nam
Nestlé sử dụng mô hình kiến trúc thương hiệu House of Brands (Thương hiệu gia
đình). Trong đó, Nestlé là thương hiệu chính của các thương hiệu riêng biệt khác, chẳng
hạn như thương hiệu sô cô la được yêu thích KitKat.
Mặc dù nằm trong cấu trúc thương hiệu Nestlé nhưng các thương hiệu phụ như
CORN FLAKES, Nestlé HONEY STARS lại mang bản sắc thương hiệu riêng và phân
biệt hoàn toàn với thương hiệu mẹ.
Tuy nhiên, trên bao bì của mỗi thương hiệu khác nhau, Nestlé vẫn để logo của
mình được đặt rất tinh tế ở trên cùng hoặc bên cạnh logo của thương hiệu phụ.
Với tư cách là thương hiệu mẹ, Nestlé vẫn được chú ý: Doanh nghiệp vẫn khẳng
định danh mục thương hiệu của mình, nhưng không cần phải luôn dẫn đầu và là trung
tâm. Thay vào đó, bằng cách sử dụng mô hình cấu trúc thương hiệu, tài sản thương hiệu
của chính nó vẫn được công nhận và bảo vệ. Trong khi đó, đổi lại các thương hiệu phụ

19
được hưởng lợi từ lòng trung thành với thương hiệu của người tiêu dùng Nestlé: Những
người tiêu dùng thích và tin tưởng Nestlé sau đó sẽ dùng thử sản phẩm của các thương
hiệu phụ.
❖ Kích thước:
Nestlé Việt Nam sở hữu 2.000 thương hiệu, trong đó bao gồm các thương hiệu về
Bánh kẹo, Bánh ngũ cốc ăn sáng, Cà phê, Kem, Nước uống đóng chai, Sản phẩm dinh
dưỡng y học, Sản phẩm dinh dưỡng công thức, Thực phẩm, Thực phẩm cho trẻ nhỏ,
Thức uống.
Từ những ngày đầu tiên, chiến lược marketing của Nestlé Việt Nam đã mong muốn
“Good Food, Good Life” và hoàn toàn có thể phủ kín thị trường. Vì vậy, Nestlé đã không
ngừng khám phá và vượt mọi rào cản để làm tất cả những gì có thể với thực phẩm, đồ
uống và các giải pháp sức khỏe dinh dưỡng để nâng cao chất lượng cuộc sống và đóng
góp cho một tương lai khỏe mạnh hơn. Cụ thể:
- Bánh ngũ cốc ăn sáng bao gồm: Nestlé CORN FLAKES, Nestlé HONEY
STARS, Nestlé KOKO KRUNCH, Nestlé MILO.
- Bánh kẹo: Đây được xem là loại sản phẩm mang lại thành công lớn cho Nestlé.
Sản phẩm nổi bật phải kể tới là: Kitkat.
- Cà phê: Nestlé có sản phẩm Nescafe - Đây là một trong những thương hiệu cafe
lớn nhất thế giới.
- Nước uống đóng chai: Nestlé có sản phẩm Lavie - Được khai thác bằng một quy
trình công nghệ hiện đại và hoàn toàn khép kín, nước khoáng thiên nhiên La Vie là kết
quả chắt lọc của thiên nhiên, mang đến cho con người nguồn nước mát lành, sảng khoái,
tràn đầy sức sống.
- Sản phẩm dinh dưỡng y học: Danh mục sản phẩm dinh dưỡng y học của Nestlé
Việt Nam bao gồm Nestlé Health Science với 2 dòng sản phẩm chính là Dòng sản phẩm
Chăm sóc sức khỏe và Dòng sản phẩm Dinh dưỡng y học.
- Sản phẩm dinh dưỡng công thức của Nestlé Việt Nam: Sữa NAN có hàm lượng
dinh dưỡng cao, được giới thiệu là có khả năng giúp tăng sức đề kháng, hỗ trợ hệ tiêu
hóa cho trẻ. Với các mức từ 1 đến 3, sữa NAN có các loại khác nhau, phù hợp cho từng
giai đoạn phát triển của trẻ.
- Thực phẩm: Nestlé có các dòng sản phẩm phụ giúp nấu ăn như Maggi. Maggi là
sản phẩm giúp các món ăn trong gia đình có vị ngon hoàn hảo hơn. Ở Việt Nam thì các
sản phẩm Maggi cũng được tin tưởng và sử dụng rất nhiều.

20
 - Thực phẩm cho trẻ nhỏ: bao gồm Gerber và Nestlé Cerelac
❖ Cấp bậc: Sơ đồ kiến trúc thương hiệu của Nestlé bao gồm 3 cấp bậc chính là Cấp
độ thương hiệu, Cấp độ sản phẩm và Cấp độ dịch vụ.
- Cấp độ thương hiệu là cấp độ cao nhất trong sơ đồ kiến trúc thương hiệu của
Nestlé. Tại cấp độ này, Nestlé tập trung vào việc xây dựng và quản lý các thương hiệu
của mình. Các thương hiệu này được phân loại thành các nhóm khác nhau dựa trên các
tiêu chí như lĩnh vực kinh doanh, quy mô sản xuất và quy mô tiêu thụ.
- Cấp độ sản phẩm là cấp độ thứ hai trong sơ đồ kiến trúc thương hiệu của Nestlé.
Tại cấp độ này, Nestlé tập trung vào việc xây dựng và quản lý các sản phẩm của mình.
Các sản phẩm này được phân loại thành các nhóm khác nhau dựa trên các tiêu chí như
loại sản phẩm, tính năng và giá cả.
- Cấp độ dịch vụ là cấp độ thứ ba trong sơ đồ kiến trúc thương hiệu của Nestlé. Tại
cấp độ này, Nestlé tập trung vào việc xây dựng và quản lý các dịch vụ của mình. Các
dịch vụ này được phân loại thành các nhóm khác nhau dựa trên các tiêu chí như loại
dịch vụ và mức độ hỗ trợ khách hàng.

21
 PHẦN 3. ĐÁNH GIÁ VÀ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN
KIẾN TRÚC THƯƠNG HIỆU CHO DOANH NGHIỆP NESTLÉ
3.1. ĐÁNH GIÁ KIẾN TRÚC THƯƠNG HIỆU CỦA DOANH NGHIỆP NESTLÉ
3.1.1. Ưu điểm
Tập trung vào phát triển nhiều thương hiệu: Mô hình này cho phép Nestlé tập
trung vào phát triển nhiều thương hiệu khác nhau, mỗi thương hiệu có một mục tiêu và
lĩnh vực riêng. Việc này giúp Nestlé phát triển một danh mục sản phẩm đa dạng và đáp
ứng nhu cầu của nhiều đối tượng khách hàng khác nhau.
Củng cố sức mạnh thương hiệu mẹ: Các thương hiệu cá biệt cũng góp phần củng
cố thêm cho thương hiệu gia đình Nestlé. Rõ ràng, những cái tên như Nescafe, Milo,
Nestea, Nesvita, Kitkat, Lavie, Cerelac,... là những thương hiệu khá nổi tiếng và được
ưa chuộng trên thị trường. Từng thương hiệu cá biệt này góp phần củng cố sức mạnh
của thương hiệu Nestlé là một thương hiệu thực phẩm và đồ uống uy tín và đáng tin cậy.
Giảm thiểu rủi ro: Mô hình này cũng giúp công ty mẹ giảm thiểu rủi ro bị ảnh
hưởng đến danh tiếng nếu chẳng may thương hiệu cá biệt thất bại.
Tăng tính linh hoạt: Mô hình giúp Nestlé tăng tính linh hoạt trong quản lý thương
hiệu và định hướng phát triển sản phẩm. Nestlé có thể tập trung vào từng thương hiệu
và điều chỉnh chiến lược phát triển sản phẩm của từng thương hiệu theo thị trường và
nhu cầu khách hàng.
3.1.2. Nhược điểm
Chi phí quảng cáo và marketing cao: Với mô hình này, Nestlé phải chi tiêu một
khoản lớn cho các chiến dịch quảng cáo và marketing để quảng bá cho nhiều thương
hiệu khác nhau. Điều này làm tăng chi phí và có thể ảnh hưởng đến lợi nhuận của Nestlé.
Đòi hỏi quản lý chặt chẽ: Mô hình này đòi hỏi Nestlé phải quản lý chặt chẽ các
thương hiệu của mình để đảm bảo tính nhất quán trong cách truyền thông và giá cả. Điều
này đòi hỏi sự chuyên nghiệp và quản lý chặt chẽ để tránh sự nhầm lẫn và mất uy tín
của thương hiệu. Việc chăm sóc cho khách hàng còn chưa tốt, những khiếu nại hay báo
cáo khi được gửi lên nhà sản xuất vẫn chưa được giải quyết nhanh chóng.
Khó khăn trong việc tạo ra giá trị đồng nhất cho toàn bộ danh mục sản phẩm: Với
nhiều thương hiệu khác nhau, Nestlé có thể gặp khó khăn trong việc tạo ra giá trị đồng
nhất cho toàn bộ danh mục sản phẩm của mình. Điều này có thể dẫn đến việc một số
thương hiệu không đạt được mức độ phát triển như mong đợi.

22
 Sự tách biệt giữa các thương hiệu: Mỗi thương hiệu của Nestlé trong mô hình đều
được quản lý và tiếp thị độc lập, không có sự kết nối giữa các thương hiệu. Mỗi thương
hiệu trong danh mục đầu tư yêu cầu chiến lược, tiếp thị, trang web riêng,.... Bất kỳ thành
công nào của một thương hiệu đều không được chuyển nhượng cho các thương hiệu
khác trong danh mục. Điều này có thể làm giảm khả năng tận dụng các lợi thế từ sự hỗ
trợ giữa các thương hiệu trong tổng thể của Nestlé.
Chưa có sự đa dạng trong cùng một thương hiệu: Mặc dù, dòng thương hiệu của
Nestlé nhiều nhưng chưa tạo ra nhiều loại sản phẩm. Ví dụ như loại sữa Milo có 4 sản
phẩm cho người tiêu dùng nhưng vẫn chưa có sản phẩm sữa không đường dành cho
những trẻ em muốn giảm cân và hương vị của sản phẩm chưa được đa dạng.
3.2. ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN KIẾN TRÚC THƯƠNG HIỆU CHO
DOANH NGHIỆP NESTLÉ
Xác định mục tiêu chiến lược rõ ràng đối với từng thương hiệu: Xác định rõ đâu
là thương hiệu chính cần đầu tư nguồn lực (Cash cow, Strategic brand), đâu là thương
hiệu nhằm tối ưu chi phí (Low end entry level), đâu là thương hiệu để cạnh tranh với
các đối thủ, hỗ trợ cho thương hiệu chủ lực (Flanker brand, Silver bullet brand) từ đó
phân bổ các chi phí, nguồn lực phù hợp cho từng thương hiệu.
Thường xuyên điều tra, nghiên cứu xu hướng và nhu cầu của thị trường để tiến
hành mở rộng hoặc xóa khỏi danh mục thương hiệu. Định hình lại thương hiệu có thể
tạo ra một tầm nhìn chung cho toàn bộ kiến trúc thương hiệu.
Tăng cường sự tương tác giữa các thương hiệu con: Nestlé có thể tăng cường
tương tác giữa các thương hiệu con bằng cách đưa ra các chiến lược quảng cáo chung
hoặc sự kiện thể hiện sự liên kết giữa các thương hiệu con. Hơn thế, Nestlé áp dụng
các chiến lược marketing kỹ thuật số. Điều này giúp tăng cường sự nhận diện của các
thương hiệu con trong kiến trúc thương hiệu.
Phát triển các sản phẩm phù hợp với từng thị trường: Nestlé có thể nghiên cứu và
phát triển các sản phẩm phù hợp với từng thị trường địa phương để tăng cường sự hiện
diện của các thương hiệu con trên thị trường. Việc này cũng tăng sự tương tác giữa các
thương hiệu con và mang lại lợi ích cho cả kiến trúc thương hiệu. Cần cho ra các sản
phẩm 2 trong 1, hoặc 3 trong 1 nhằm đưa sự tiện ích của sản phẩm lên mức tối đa để
thỏa mãn yêu cầu ngày càng cao của khách hàng.
Tăng cường quản lý thương hiệu: Nestlé có thể tăng cường quản lý thương hiệu
bằng cách tập trung vào các giá trị cốt lõi của kiến trúc và vận dụng chúng cho từng
thương hiệu con. Điều này giúp đảm bảo các thương hiệu con hoạt động trong khuôn
khổ đồng thời cũng tạo ra giá trị cho khách hàng.
23
 Phát triển các sản phẩm đột phá: tăng nhận diện thương hiệu, tạo ra sự khác biệt
với các đối thủ cạnh tranh, tạo ra giá trị cho khách hàng. Thương hiệu cần phải tạo ra
nhiều hơn các đặc tính phù hợp và chỉ dành riêng cho đối tượng khách hàng ở Việt
Nam, việc này giúp tạo được dấu ấn trong lòng khách hàng bởi sản phẩm được tạo ra
đặc biệt cho từng vùng.
Tăng cường quản lý để nâng cao uy tín doanh nghiệp: Để tránh hiện tượng bị làm
nhái, làm giả sản phẩm, Nestlé Việt Nam cần thực hiện bảo hộ nhãn hiệu riêng, phải
có sự cải tiến trong nhãn hiệu sản phẩm, để tạo được sự chú ý của khách hàng phải vẽ
nên những điểm nhấn mới lạ hơn.

24
 KẾT LUẬN
Không có một kiến trúc thương hiệu nào định sẵn cho doanh nghiệp. Việc lựa chọn
kiến trúc thương hiệu phải căn cứ vào tình huống cụ thể. Khi áp dụng kiến trúc thương
hiệu doanh nghiệp phải tính đến các mục tiêu chiến lược lâu dài cũng như khả năng thực
tế để triển khai. Mỗi kiến trúc đều có ưu và nhược điểm riêng, biết được điều này và vận
dụng một cách hiệu quả sẽ giúp doanh nghiệp đặt nền móng vững chắc cho việc xây
dựng thương hiệu. Với ưu điểm là thương hiệu mẹ thường sở hữu nhiều thương hiệu
con với sản phẩm ở các phân khúc khác nhau. Không dẫm chân nhau nhờ sở hữu giá
thành hay các đề xuất giá trị hoàn toàn khác biệt. Việc sử dụng kiến trúc thương hiệu
House of Brand đã góp phần hạn chế rủi ro của Netslé nếu một thương hiệu cá biệt nào
đó gặp sự cố và tăng tính tác động tương hỗ giữa thương hiệu cá biệt và thương hiệu gia
đình trong kiến trúc này.

25
 TÀI LIỆU THAM KHẢO
1. Nestlé Là Doanh Nghiệp Bền Vững Nhất Việt Nam Năm 2022. (2022, December
1). Nestlé. https://www.Nestlé.com.vn/vi/media/Nestlé-la-doanh-nghiep-ben-
vung-nhat-viet-nam
2. Nestlé Việt Nam. (n.d.). Nestlé.
3. https://www.Nestlé.com.vn/vi/aboutus/Nestlévietnam
4. Banca IP Law Firm. (2018, 8 6). Những thương hiệu “nắm giữ” thế giới: Maggi
của Nestlé và nguồn cảm hứng đến từ Gia Đình - Kỳ 1.
https://www.linkedin.com/pulse/nh%E1%BB%AFng-th%C6%B0%C6%A1ng-
hi%E1%BB%87u-n%E1%BA%AFm-gi%E1%BB%AF-th%E1%BA%BF-
gi%E1%BB%9Bi-maggi-c%E1%BB%A7a-Nestlé-v%C3%A0-firm/
5. Nestlé Việt Nam và chiến lược phát triển bền vững. (3 tháng 1 năm 2016).
Baodautu.vn. https://baodautu.vn/Nestlé-viet-nam-va-chien-luoc-phat-trien-ben-
vung-d37821.html
6. Nhãn hiệu Nestlé | Gia Đình Nestlé. (n.d.). Gia đình Nestlé.
https://www.giadinhNestlé.com.vn/nhan-hieu-Nestlé

26