LẬP KẾ HOẠCH TRUYỀN THÔNG MAREKTING

1. Phân tích bối cảnh truyền thông marketing

1.1. Tình thế/ kế hoạch marketing của doanh nghiệp
- Mục tiêu vị thế trên thị trường
Các phân đoạn thị trường mục tiêu và định vị trên thị trường mục tiêu
Các đối thủ cạnh tranh trên thị trường
1.2. Tình thế truyền thông marketing của doanh nghiệp
- Đặc điểm và chất lượng của hoạt động truyên thông của doanh nghiệp
2. Xây dựng chương trình truyền thông marketing
2.1. Xác định mục tiêu truyền thông marketing và đối tượng công chúng mục
tiêu
2.1.1. Xác định mục tiêu truyền thông marketing
Xác định tỷ lệ Biết – hiểu – thích – khát khao – Mua – mua lặp lại – trung
thành
Đáp ứng nguyên tắc SMART
2.1.2. Xác định đối tượng nhận tin / công chúng mục tiêu
Để đạt được mục tiêu truyền thông – thì cần hướng tới đối tượng công chúng
nào
Chân dung của đối tượng nhận tin / công chúng mục tiêu
Loại đối tượng Đặc điểm Hành vi Hành vi Các hoạt
nhận tin nhân khẩu mua và tìm mua và tìm động và
học của kiếm thông kiếm thông đặc điểm
khách hàng tin offline tin online nổi trội
khác
1 Đối tượng nhận tin
truyền thông
marketing 1
2 Đối tượng nhận tin
truyền thông
marketing 2
3 Đối tượng nhận tin
truyền thông
marketing 3
4 Đối tượng nhận tin
truyền thông
marketing X
5

2.2. Phân tích sự chấp nhận của người nhận tin và xác định mục tiêu truyền
thông marketing tới từng đối tượng nhận tin
Đối tượng nhận tin/ Mức độ chấp nhận Xác định mục tiêu
công chúng hiện tại của đối tượng truyền thông marketing
nhận tin/ công chúng – với mức độ chấp nhận
của công chúng
1
2
3
2.3. Xây dựng thông điệp truyền thông marketing và thông điệp tới từng nhóm
đối tượng nhận tin (nội dung, hình thức, cấu trúc thông điệp)
Thông điệp tổng
thể của truyền
thông marketing
Nội dung thông Hình thức thông Cấu trúc thông
điệp – nội dung điệp, lời nói, điệp
màu sắc….
1 Đối tượng nhận
tin truyền thông
marketing 1
2 Đối tượng nhận
tin truyền thông
marketing 2
3 Đối tượng nhận
tin truyền thông
marketing 3
4 Đối tượng nhận
tin truyền thông
marketing X
2.4. Xác định ngân sách truyền thông marketing
- Xác định theo mục tiêu nhiệm vụ - Mục tiêu truyền thông marketing và đối tượng
nhận tin, các nhiệm vụ cần đạt được – xác định ngân sách

2.5. Phát triển các chương trình truyền thông marketing

2.5.1. Quảng cáo ( mục tiêu, đối tượng nhận tin, ngân sách, nội dung thông tin, các
phương tiện/ công cụ online và offline, thời gian biểu, kết quả đạt được)
Mục Ngân Nội Các công Các công Thời gian
tiêu sách dung cụ quảng cụ quảng biểu/Lịch
thông cáo cáo trình
tin offline offline từng
phương
tiện
quảng cáo
Tổng thể với
hoạt động
quảng cáo
1 Đối tượng
nhận tin 1
2 Đối tượng
nhận tin 2
3 Đối tượng
nhận tin 3
4 Đối tượng
nhận tin N
Kết quả đạt được sau thực thi quảng cáo:
2.5.2. Quan hệ công chúng ( mục tiêu, đối tượng nhận tin, ngân sách, nội dung
thông tin, các phương tiện/ công cụ online và offline, thời gian biểu, kết quả đạt
được)
Mục Ngân Nội Các Các Thời gian
tiêu sách dung công cụ công cụ biểu/ Lịch
thông quảng quảng trình từng
tin cáo cáo phương
offline offline tiện quan
 hệ công
chúng
Tổng thể với
hoạt động
quan hệ
công chúng
1 Đối tượng
nhận tin 1
2 Đối tượng
nhận tin 2
3 Đối tượng
nhận tin 3
4 Đối tượng
nhận tin M
Kết quả đạt được sau thực thi quan hệ công chúng:
2.5.3. Marketing trực tiếp/ Marketing tương tác ( mục tiêu, đối tượng nhận tin,
ngân sách, nội dung thông tin, các phương tiện/ công cụ online và offline, thời gian
biểu, kết quả đạt được)
Mục Ngân Nội Các Các Thời gian
tiêu sách dung công cụ công cụ biểu/ Lịch
thông quảng quảng trình từng
tin cáo cáo phương
offline offline tiện
marketing
trực tiếp/
marketing
tương tác
Tổng thể với
hoạt động
marketing
trực tiếp/
marketing
tương tác
1 Đối tượng
nhận tin 1
2 Đối tượng
nhận tin 2
3 Đối tượng
 nhận tin 3
4 Đối tượng
nhận tin P
Kết quả đạt được sau thực thi marketing trực tiếp/ marketing tương tác:
2.5.4. Xúc tiến bán (mục tiêu, đối tượng nhận tin, ngân sách, nội dung thông tin,
các phương tiện/ công cụ online và offline, thời gian biểu, kết quả đạt được)
Mục Ngân Nội Các Các Thời gian
tiêu sách dung công cụ công cụ biểu/ Lịch
thông quảng quảng trình từng
tin cáo cáo phương
offline offline tiện xúc
tiến bán
Tổng thể với
hoạt động
xúc tiến bán
1 Đối tượng
nhận tin 1
2 Đối tượng
nhận tin 2
3 Đối tượng
nhận tin 3
4 Đối tượng
nhận tin P
Kết quả đạt được sau thực thi xúc tiến bán:

2.5.5. Bán hàng cá nhân ( mục tiêu, đối tượng nhận tin, ngân sách, thông điệp và
nội dung thông tin, các phương tiện/ công cụ online và offline, thời gian biểu, kết
quả đạt được)
Mục Ngân Nội Các Các Thời gian
tiêu sách dung công cụ công cụ biểu/ Lịch
thông quảng quảng trình từng
tin cáo cáo phương tiện
offline offline bán hàng cá
nhân
Tổng thể với
hoạt động
 bán hàng cá
nhân
1 Đối tượng
nhận tin 1
2 Đối tượng
nhận tin 2
3 Đối tượng
nhận tin 3
4 Đối tượng
nhận tin P
Kết quả đạt được sau thực thi bán hàng cá nhân:

2.5.6. Phối hợp giữa các công cụ truyền thông marketing

2.6. Thực hiện theo kế hoạch và thời gian biểu truyền thông marketing
2.7. Theo dõi, đánh giá và kiểm tra chương trình truyền thông marketing

Đây là một ví dụ có thể tham khảo. Lập chương trình truyền thông marketing có thể triển khai và
thực hiện theo các quy trình sau:

Bước 1: Xác định mục tiêu chiến dịch

Xác định được mục tiêu là bước đầu tiên khi triển khai một chiến dịch hiệu quả, vì để biết được
chiến dịch có hiệu quả hay không cần có căn cứ cho sự đo lường. Cách xác định mục tiêu phổ
biến nhất là áp dụng nguyên tắc SMART, trong đó:

 Specific (Cụ thể): Được xác định rõ ràng, nhất quán.

 Measurable (Có thể đo lường): Với các tiêu chí cụ thể đo lường được tiến trình đối với việc
hoàn thành mục tiêu.
 Achievable (Có thể đạt được): Mục tiêu có thể đạt được.
 Realistic (Thực tế): Phù hợp với môi trường kinh doanh, hoàn cảnh thực tiễn, phù hợp với
quy mô, nguồn lực của tổ chức hiện tại.
 Timely (Có yếu tố thời gian): Với một mốc thời gian được xác định rõ ràng, bao gồm ngày
bắt đầu và đặc biệt là ngày kết thúc nhằm mục đích tạo ra sự cấp thiết.

Một số các ví dụ về mục tiêu theo nguyên tắc SMART:

 Thu được 5,0000 khảo sát về mức hài lòng sản phẩm của khách hàng trong tháng 05
 Đạt 100,000$ doanh thu từ sản phẩm A tại cửa hàng X trong 3 tháng cuối năm 2022.
Trong tháng 07/2022, tăng tỷ lệ chuyển đổi lên 20% từ kênh chạy quảng cáo

Facebook.
Bước 2: Xác định khách hàng mục tiêu

Truyền thông marketing tích hợp lấy người tiêu thụ thông điệp là nòng cốt nên kim chỉ nam để
triển khai mô hình IMC là dựa vào đặc điểm đối tượng mục tiêu của nhãn hàng.

Thực tế hiện nay, một nhãn hàng thường phục vụ nhiều phân khúc khách hàng khác nhau, mỗi
tệp khách hàng lại có đặc điểm riêng biệt nên việc xác định được nhóm khách hàng nào là đối
tượng để quảng bá cho chiến dịch là điều rất quan trọng.

Đây cũng là khía cạnh then chốt để xây dựng được thông điệp truyền thông và lựa chọn được các
kênh truyền thông. Một số các yếu tố để nhãn hàng phân khúc khách hàng của mình bao gồm:
nhân khẩu học, tuổi, giới tính, nghề nghiệp, thu nhập, quy mô gia đình, chủng tộc, thế hệ, người
ảnh hưởng, ….

Ví dụ các phân khúc khách hàng trong một tổ chức giáo dục Anh ngữ có thể là:

Nhóm Yếu tố Chân dung 1 Chân dung 2 Chân dung 3

Học sinh có đam mê Nhân viên cần bằng

Sinh viên mất gốc
Đại diện với tiếng Anh, muốn tiếng anh để xin việc
tiếng anh, cần bằng
– avatar có bằng tiếng anh để làm, gia tăng cơ hội
để ra trường
khẳng định năng lực thăng tiến

Nhân Tuổi tác 15-18 19-22 23-30

khẩu
học Nghề Học sinh Sinh viên Nhân viên văn phòng
nghiệp
 2- 3 triệu,
Thu
nhập 3- 5 triệu 7- 20 triệu
Phụ thuộc gia đình

Khắp nơi trên quốc Khắp nơi trên quốc Khắp nơi trên quốc gia
Nơi ở
gia Việt Nam gia Việt Nam Việt Nam
Trình độ Đại học – Cao đẳng –
Phổ thông Sau đại học
học vấn Trung cấp
Lý do Lấy chuẩn đầu ra
học tiếng Khẳng định năng lực trường, du học, xin Thăng chứng
anh việc
Mức độ Biết sơ sơ và đang
Đặc Chưa biết Thường đã học
sẵn sàng tìm hiểu
điểm
hành vi Mục tiêu
TOEIC 600 – 700 TOEIC 450 – 600 TOEIC 700 +
học
Thời gian online
Thói Thời gian online trên Thời gian online trên 8
dưới 8 tiếng một
quen 8 tiếng một ngày tiếng một ngày
ngày
Tính Cân nhắc, do dự, phụ Cân nhắc, do dự, Cân nhắc, do dự, quyết
cách thuộc vào gia đình quyết định chậm định nhanh
Tiết kiệm, tính toán Ưu tiên sự tiện lợi, thoải
Coi trọng chất lượng
kỹ lưỡng, kỳ vọng mái, kỳ vọng sản phẩm
hơn giá cả, có tính
Lối sống chất lượng cao hơn có sự khác biệt, chất
cẩn thận, ít nhạy cảm
giá cả, nhạy cảm cao lượng cao, ít nhạy cảm
về giá
về giá về giá
Người
ảnh Gia đình, bạn bè Nhà trường, bạn bè Công ty và đồng nghiệp
Tâm lý hưởng
Tập trung các mẹo và
Kỹ năng và kiến thức những tài liệu sát đề Kỹ năng và kiến thức
học thuật thi thật mang tính ứng dụng
Lợi ích Tập trung vào kỹ Tập trung vào các Yêu cầu tài liệu và giáo
tìm kiếm năng nghe và kiến kiến thức thông dụng, trình mang tính cập nhật,
thức nâng cao cơ bản và phổ biến nâng cao
trong đề thi

Bước 3: Thông điệp truyền thông

Sau khi xác định được tệp khách hàng mục tiêu hướng đến, nhãn hàng dựa vào đó để tìm hiểu rõ
hơn về insight của họ hay còn gọi là sự thật ngầm hiểu. Doanh nghiệp cần đào sâu insight của
đối tượng mục tiêu, để biết được những suy nghĩ, mong muốn ẩn sâu bên trong của họ và chọn
lọc, thử nghiệm các loại insight phù hợp với tính cách thương hiệu, có lợi thế cạnh tranh so với
đối thủ.

Khi có insight, doanh nghiệp có thể sử dụng tạo nhận diện thương hiệu, tạo dựng thiện cảm cho
nhãn hàng, tối ưu sản phẩm, xây dựng nội dung truyền thông cho các bài quảng cáo hay video
viral.

Dưới đây là một số thông điệp truyền thông của các nhãn hàng nổi tiếng:

 Quảng cáo Tết đoàn viên của Kinh Đô với thông điệp truyền thông quen thuộc mỗi
dịp Tết: “Thấy Kinh Đô là thấy Tết”
 Thông điệp truyền thông của Diana: “Là con gái thật tuyệt”
 Một chiến dịch vào năm 2016 cả Coca-Cola với thông điệp ‘Taste the Feeling – Uống
cùng cảm xúc” đã tạo nên thành công vang dội.
Khi đã thống nhất được thông điệp truyền thông, thương hiệu cần sử dụng thông điệp nhất quán
ở mọi kênh truyền thông tránh mỗi nơi truyền thông một kiểu sẽ giảm hiệu quả của quá trình
truyền thông marketing tích hợp.

Bước 4: Chọn lựa kênh truyền thông

Thương hiệu dựa vào tiêu chí “khách hàng ở đâu, mình ở đó” để chọn lọc được kênh truyền
thông phù hợp hiệu quả. Doanh nghiệp tập trung vào hành trình khách hàng, hiểu quá trình từ lúc
họ chưa nhận ra nhu cầu cần giải quyết cho đến khi trở thành khách hàng trung thành. Xác định
cụ thể trong cả quá trình này khách hàng trải qua bao nhiêu giai đoạn và tiếp xúc với thương hiệu
thông qua điểm chạm nào.
Chọn lựa kênh truyền thông
Ví dụ cho một hành trình mua hàng cơ bản gắn với các điểm chạm phổ biến như sau:

 Giai đoạn nhận thức: Trong thời đại internet hiện nay, khi có nhu cầu cho một sản
phẩm, dịch vụ nào đó, khách hàng có xu hướng tìm kiếm thông tin về sản phẩm, dịch
vụ thông qua các công cụ tìm kiếm, các trang mạng xã hội, hỏi bạn bè người thân, …
Để thu hút sự chú ý, các nhãn hàng hiện nay thường tạo nhận thức với đối tượng mục
tiêu của họ thông qua các công cụ quảng cáo trả phí, các bảng hiệu, áp phích kỹ thuật
số, … Trường hợp khách hàng chưa có nhu cầu cho một vấn đề nào đó, cũng tại các
điểm chạm có thể đánh vào diện rộng, doanh nghiệp sẽ triển khai các thông điệp giúp
họ nhận thức được nhu cầu và kích thích đến giai đoạn cân nhắc tìm hiểu giải pháp
giải quyết nhu cầu.
 Giai đoạn cân nhắc: Ở giai đoạn cân nhắc sự lựa chọn giữa các thương hiệu, khách
hàng sẽ tìm hiểu thông qua các kênh mạng xã hội, website của công ty. Thương hiệu
cần cung cấp chi tiết các thông tin về sản phẩm, dịch vụ, điểm khác biệt so với đối thủ
cạnh tranh, … vàcác đánh giá của bên thứ ba như các feedback của khách hàng đã sử
dụng.
 Giai đoạn mua hàng: Giai đoạn mua hàng sẽ tùy vào sản phẩm, một số sản phẩm
tiêu dùng sẽ chuyển đổi nhanh hơn trên các sàn thương mại điện tử hoặc các trang bán
hàng online. Ở giai đoạn này, nhãn hàng có thể liên kết với các sàn tung các mã ưu
đãi, khuyến mãi, đẩy mạnh đội ngũ bán hàng tại điểm bán. Mặt khác, đối với các sản
phẩm cần sự tư vấn và khách hàng cần trải nghiệm thực tế như bất động sản thì quy
trình bán hàng cá nhân sẽ phù hợp hơn.
 Giai đoạn chăm sóc: Với thói quen sử dụng mạng xã hội và thư điện tử, thương hiệu
có thể tận dụng tối đa các kênh hỗ trợ online như các nhóm cộng đồng, hòm thư điện
tử, hoặc kênh chăm sóc khách hàng qua điện thoại ở giai đoạn chăm sóc.
  Giai đoạn trung thành: Hộp thư điện tử, fanpage, nền tảng chat cá nhân sẽ giúp
thương hiệu giữ liên lạc với khách hàng trung thành bằng các chương trình kích thích
sự chia sẻ, giới thiệu của khách hàng.
Bên cạnh việc xác định điểm chạm trên hành trình khách hàng thì mục tiêu của mỗi chiến dịch
cũng là yếu tố quan trọng để chọn lựa các kênh truyền thông. Nếu chiến dịch tạo độ nhận diện
thương hiệu thì các kênh quảng cáo trả phí tiếp cận khách hàng mục tiêu ở diện rộng sẽ là lựa
chọn phù hợp để đẩy mạnh. Nếu chiến dịch có mục tiêu thúc đẩy doanh thu sẽ cần đầu tư bán
hàng trực tiếp tại cửa hàng, các quảng cáo trên sàn, ưu đãi gửi cá nhân, …. Theo đó, mỗi kênh sẽ
cần chi phí đầu tư khác nhau, doanh nghiệp cần xem xét để phân bổ ngân sách cho hợp lý.

Bước 5: Lập kế hoạch thực thi truyền thông

Sau khi đã xác định được thông điệp truyền thông và các kênh truyền thông, bước tiếp theo
doanh nghiệp sẽ bước vào giai đoạn thực thi, bắt tay vào thực hiện. Trước tiên sẽ cần một bảng
kế hoạch chi tiết các đầu công việc sẽ triển khai ở từng khâu. Dưới đây là mẫu bảng kế hoạch
minh họa, doanh nghiệp có thể tham khảo mẫu kế hoạch này cho mô hình truyền IMC của mình:

Thời
Kênh truyền thông Ngân sách Đo lường
gian

[Phần trăm
TVC: [Mô tả nội
trong tổng Lượt view
dung]
ngân sách]

[Phần trăm
Facebook ads: [Mô Lượt tương tác/Lượt inbox/
Advertising trong tổng
tả nội dung] Lượt chuyển đổi
Giai ngân sách]
đoạn
01: [Phần trăm
Google ads: [Mô tả
trong tổng CPC/ CTR/ CPM/CR
nội dung]
ngân sách]

[Phần trăm
[Các phương [Các chỉ số đo lường tương
[…] trong tổng
pháp khác] ứng]
ngân sách]

Giai Sale Promotion Chương trình giảm [Phần trăm Số lượng khách hàng đăng
đoạn giá: [Miêu tả chương trong tổng ký nhận ưu đãi
02: trình] ngân sách]
 [Phần trăm
[Các phương [Các chỉ số đo lường tương
[…] trong tổng
pháp khác] ứng]
ngân sách]

[Phần trăm
Buổi họp báo: [Miêu Số người tham dự/ số lượt
trong tổng
tả chương trình] xem trên mạng xã hội
ngân sách]
Public Relation
Giai Hoạt động từ thiện [Phần trăm Số lượng người chung tay
đoạn (CSR): [Miêu tả hoạt trong tổng vào chương trình (nếu có
03: động] ngân sách] kêu gọi đóng góp)

[Phần trăm
[Các phương [Các chỉ số đo lường tương
[…] trong tổng
pháp khác] ứng]
ngân sách]

(*) Thời gian: Tùy theo từng chiến dịch mà mỗi giai đoạn cần tách biệt hoặc thực hiện song
song.

Bước 6: Đo lường và đánh giá

Ở các bước trên, mỗi kênh đều có các tiêu chí cụ thể để đo lường và đánh giá hiệu quả, tuy nhiên
để đánh giá tổng thể chiến dịch có thực sự đạt được kết quả như mong muốn hay không cần xét
đến mục tiêu chiến dịch đã đặt ra từ đầu. Chẳng hạn với mục tiêu chiến dịch là tăng doanh thu,
nhãn hàng sẽ dựa vào doanh thu để đo lường và đánh giá.

Ví dụ với mục tiêu của chiến dịch là đạt 100,000$ doanh thu từ sản phẩm A tại cửa hàng X trong
3 tháng cuối năm 2022 thì hết quý 4 doanh nghiệp sẽ thống kê lại doanh thu của sản phẩm A tại
cửa hàng để so sánh với mục tiêu.

Để tối ưu được hiệu quả của chiến dịch, thương hiệu nên đo lường hiệu quả của chiến dịch ở
từng giai đoạn. Như trong trường hợp trên có thể đo lường mỗi cuối tháng, đánh giá chi tiết kênh
nào ra đơn, kênh nào chốt được đơn nhiều, kênh nào không ra đơn để tiến hành điều chỉnh phân
bổ lại ngân sách hoặc tối ưu lại hiệu quả ở từng kênh.