NHÓM 1

4/2024
QUY TRÌNH 6 BƯỚC TỪ
CHIẾN LƯỢC ĐẾN THỰC THI
- TRÀ NGỌC TRAI DÂU TẰM
HIGHLANDS COFFEE
HIGHLANDS HIGHLANDS COFFEE
CEO & FOUNDER: DAVID THÁI
COFFEE
1. Ý tưởng truyền thông về sản phẩm:
Trà ngọc trai dâu tằm

Là sản phẩm thuộc Highlands, mang hương vị trà

thanh nhẹ hòa quyện thật hoàn hảo với vị chua ngọt
từ dâu tằm.
 6 5 4 3 2 1
y dựng
Xây dựngSáng tạo Đề
ý xuất
Nghiên cứu
hoạchkế hoạchtưởngchiến lược
Marketing
ng việcphươngtruyền truyền
tiện thông thông
 6 5 4 3 2 1
y dựng
Xây dựngSáng tạo Đề
ý xuất Nghiên cứu
hoạch kế hoạchtưởngchiến lược Marketing
g việcphươngtruyền truyền
tiện thông thông
 6 5 4 3 2 1
y dựng
Xây dựngSáng tạo ý Đề xuất
Nghiên cứu
hoạch kế hoạchtưởng chiến lược
Marketing
g việcphươngtruyền truyền
tiện thông thông
 6 5 4 3 2 1
y dựng
Xây dựng Sáng tạoĐề xuất
Nghiên cứu
hoạch kế hoạch ý tưởng
chiến lược
Marketing
g việcphương truyền truyền
tiện thông thông
 6 5 4 3 2 1
y dựng Xây dựng
Sáng tạo Đề
ý xuất
Nghiên cứu
hoạch kế hoạchtưởngchiến lược
Marketing
g việc phươngtruyền truyền
tiện thông thông
6 5 4 3 2 1
Xây dựng
Xây dựngSáng tạo Đề
ý xuất
Nghiên cứu
kế hoạchkế hoạchtưởngchiến lược
Marketing
công việcphươngtruyền truyền
tiện thông thông
 6 5 4 3 2 1
Xây dựng
Giám sát, Xây dựng
Sáng tạo Đề
ý xuất
Nghiên cứu
kế hoạchkế hoạchtưởngchiến lược
đo lường Marketing
công việcphươngtruyền truyền
điều chỉnh
tiện thông thông
BƯỚC 1: NGHIÊN
CỨU
Who
• Người tiêu dùng chủ yếu từ 18-50 tuổi
• Đối tượng khách hàng: sinh viên, nhân viên văn phòng

5W1H PRESENTATION
What
• Khách hàng mua nước uống với mong muốn giải khát trong thời tiết nóng bức
• Khi mua hàng khách hàng trải nghiệm dịch vụ chăm sóc khách hàng

5W1H PRESENTATION
Why
• Những sự thật ngầm hiểu:
"Customer Insight" highland đi sâu vào lòng khách hàng là thương hiệu đồ uống có
giá trị về thương hiệu và dâu tằm là thức uống thường thấy vào mùa hè quen thuộc
của người dân VN
5W1H PRESENTATION
When
• Khách hàng phát sinh nhu cầu về sản phẩm vào mùa hè, buổi trưa nắng nóng cần có cốc
nước lạnh thơm mát để giải khát

5W1H PRESENTATION
Where?
• Khách hàng xuất hiện ở trên các phương tiện truyền thông trong quá trình ra quyết
định mua sản phẩm
• Tiktok, zalo, facebook, website... là các nguồn thông tin tham khảo của khách hàng.

5W1H PRESENTATION
How
• Quá trình ra quyết định tiêu dùng sản phẩm của khách hàng diễn ra từ tham khảo - trải
nghiệm - thanh toán - đánh giá trực tiếp (gián tiếp)

5W1H PRESENTATION
 PHÂN
ĐỐI THỦ
TÍCH
CẠNH TRANH
1. Hiểu về cách thức truyền thông của đối thủ: sử dụng những kênh
truyền thông qua mạng xã hội và hình thức quảng cáo trực tuyến zalo,
nguồn social, ..

2. Nội dung truyền thông: kết hợp với brand khác làm tiêu điểm chú ý:
starbucks kết hợp với disney làm cốc in hoạt hình thu hút giới trẻ

3. Dự đoán chiến lược truyền thông của đối thủ: Ra sản phầm mới đẩy
mạnh truyền thông về chất lượng đồ uống hoặc tham gia hoạt động công
ích..

4. Hiểu về đối thủ trong tâm trí khách hàng

 c. Rà soát hoạt động marketing

Đội ngũ nhân sự thực thi các

hoạt động Digital Marketing

Sự nhất quán giữa digital với

chiến lược Marketing tổng
thể, chiến lược thương hiệu Với các kênh truyền thông trả
phí (Paid Media)
Hệ thống thông tin sở hữu
(Website, fanpage, Facebook,
Youtube channel,...)
Bước 2. Đề xuất
chiến lược truyền
thông
2.1. Cách thiết lập mục tiêu thông minh - mô hình smart
• Con số cụ thể là bao nhiêu?
• Doanh số bán hàng đạt mục tiêu
bán > 50 sản phẩm mới /ngày/ cửa
hàng
• Việc ra mắt thức uống mới
vào dịp đầu hè là một lựa
chọn hoàn hảo

S M A R T
Specific Measurable Achievable Relevant Time-Bound

• Muốn đạt được thành tích gì?
• Giới thiệu về sản phẩm mới đến
công chúng và thực hiện kế hoạch
marketing nhằm tăng doanh số bán
hàng sản phẩm Trà ngọc trai dâu
tằm
• Có khả thi hay không? • Thời hạn hoàn thành là khi
• Dựa trên năng lực hiện tại với nguồn nào?
lực sẵn có và chiến lược marketing • Đạt mục tiêu trong vòng 1
trên mọi nền tảng quảng cáo đa kênh tháng kể từ ngày ra mắt
rộng rãi, mục tiêu là khả thi. sản phẩm mới
2.2. Một số thuật ngữ liên quan đến vấn đề này
Viết tắt Thuật ngữ Nghĩa

Action Một hành động của khách hàng liên hệ với doanh
nghiệp sau khi xem thông tin về sản phẩm

CPA Cost per Action Mức chi phí trung bình cho truyền thông mà doanh
nghiệp phải chi ra để có một lượt tương tác

Một khách hàng mà doanh nghiệp có đầy đủ thông tin

Lead
liên hệ sau khi khách hàng đó tương tác.

Mức chi phí trung bình cho truyền thông mà doanh nghiệp
CPL Cost per Lead
phải chi ra để có một Lead

Sale Giao dịch mua sản phẩm thành công của khách hàng.

CPS Cost per Sale Mức chi phí trung bình cho truyền thông mà doanh
nghiệp phải chi ra để có một Sale.
2.3. Phân chia dựa trên hành vi khách hàng

Nhóm khách hàng chủ động

Đã nhận thức nhu cầu và đang
tìm mua sản phẩm trên Search
Engine,Social Media,…

Nhóm khách hàng bị

động
Chưa nhận thức nhu cầu về sản
phẩm nhưng có tiềm năng và cần
truyền thông để khai thác
2.4. Phân chia dựa trên mức độ
trải nghiệm của khách hàng về thương hiệu

Nhóm khách hàng mớ i

Nhóm khách hàng c ũ

BƯỚC 3: SÁNG TẠO Ý
TRÀ DÂU TẰM NGỌC TRAI

TƯỞNG TRUYỀN
THÔNG
 3.1. Ý tưởng là giải quyết một cách sáng tạo các
vấn đề của truyền thông

Vấn đề 1
Người tiêu dùng ngày càng có xu hướng ghét xem quảng cáo và
không tương tác với các nội dung quảng cáo.

Vấn đề 2
Cạnh tranh trên các phương tiện truyền thông ngày càng tăng.

Bản chất của ý tưởng truyền thông là cách làm sáng tạo để đưa
thông điệp truyền thông đến với khách hàng mà không bị từ chối.
 3.2
Làm gì để tạo ra ý tưởng.
Ý tưởng truyền thông
• Một ý tưởng truyền thông đầy đủ thực ra là kết quả
của “phép cộng” giữa một RTB và một RTA.

- “Thông điệp truyền thông" thường xuất phát từ một giá

trị của thương hiệu hoặc sản phẩm mà khách hàng muốn
sở hữu, đây là một RTB - reason to buy - lý do mua
hàng.

- “Ý tưởng truyền thông" lại thường xuất phát từ một giá

trị khác nằm bên ngoài sản phẩm những khiến khách bị
thu hút, đó là một RTA - reason to attend – lý do chú ý.
 CÁC BƯỚC

Bước 1 Bước 2 Bước 3

RTA RTA + RTB Stimulus – Response.

Viết ra toàn bộ Thử tiến hành phép Kiểm định lại ý
những cách mà bạn cộng cách thức đó tưởng đó dự trên
cho rằng chúng ta có với thông điệp nguyên lý của mô
thể dùng nó để gây truyền thông mà hình Stimulus –
sự chú ý với công chúng ta muốn Response.
chúng mục tiêu truyền tải
 3.3. Ý tưởng đến từ đâu?

Thông điệp
Ý tưởng xuất phát từ chính
thông điệp truyền thông

Nghiên cứu
Ý tưởng xuất phát từ chính việc
nghiên cứu các nhóm đối tượng
công chúng mục tiêu
 Digital marketing

• Sự phát triển của mạng Internet, nền

Ý tưởng truyền

tảng số (Social Media, Search

Engine,...) và các thiết bị số (Smart
phone, PC, table....)
thông số

Với những ý tưởng truyền thông số, việc sáng tạo

3.4
ý tưởng đôi khi lại xuất phát từ việc am hiểu các
nền tảng số (công nghệ Internet kết nối vạn vật –
loT, nền tảng công nghệ phát triển thông minh –
SMAC,....).
BƯỚC 4. XÂY DỰNG
KẾ HOẠCH PHƯƠNG
TIỆN
Highlands Coffee: Trà ngọc thạch dâu tằm
 04
Media Plan
Khái niệm: Bản kế hoạch phương tiện truyền thông thực
chất là một tài liệu được xây dựng để chỉ dẫn chi tiết về
việc sử dụng các phương tiện truyền thông trong một bản
kế hoạch

Đặc điểm
Thời gian triển khai
Chỉ số đo lường hiệu quả thực hiện KPIs
Ngân sách
Phương tiện và hình thức truyền thông
 Thứ hai
Media plan cũng là 1

CÁC bảng tính toán và phân bổ

ngân sách truyền thông

BƯỚC của doanh nghiệp

Thứ ba

Có thể thấy Media plan mang tính chất của

Thứ nhất
1 bảng chỉ tiêu về hiệu quả của từng hình
Media plan đóng vai trò là
một bản danh sách các hình thức hoặc phương tiện truyền thông
thức truyền thông và phương
tiện truyền thông sẽ triển khai
cùng với thời gian triển khai
cụ thể
 Cấu trúc của bộ phận truyền thông số

Planning
01 • Marketing planner: chuyên viên
• Brand manager: các trưởng nhãn hàng
Content
02 • Copwriter: nhân viên viết nội dung
truyền thông
• Designer: nhân viên thiết kế đồ hoạ Acton plan
Technique
03 • Online Advertising: nhân viên quảng cáo trực
tuyến
• SEO-er: nhân viên tối ưu hóa công cụ tìm kiếm
• Coder/ IT Executixe: nhân viên lập trình website
hoặc Mobile app

PR Excutive: nhân viên quan hệ công chúng

04
BƯỚC 5: XÂY
DỰNG KẾ HOẠCH
CÔNG VIỆC
Highlands coffee: Trà ngọc
thạch dâu tằm
Action plan
Bản chất Nhân sự Doanh nghiệp

Action plan là một bản tài Nhân sự triển khai hoạt Nếu doanh nghiệp
liệu phân chia công việc, động truyền thông số gồm chưa có bộ máy nhân
đặt deadline, giao KPIs có những bộ phận nào và sự thì có thể thuê ngoài
cho từng nhân sự hoặc đảm nhiệm công việc gì những công việc triển
nhóm nhân sự thực hiện khai này hay không?
 5.2. THUÊ NGOÀI HOẠT ĐỘNG
DIGITAL MARKETING
Action plan

Nhóm planning Nhóm content

Doanh nghiệp có thể hợp tác với các Agency Dúng ta có thể Agency cung cấp dịch vụ viết
chuyên thực hiện hoạt động nghiên cứu thị bài, dịch vụ quản trị nội dung fanpage, thiết kế
trường hoặc chuyên tư vấn chiến lược và xây hình ảnh, sản xuất video
dựng kế hoạch truyền thông

Nhóm Technique Nhóm Booking

Có dịch vụ quảng cáo Facebook, dịch vụ quảng Có rất nhiều Agency chuyên nhận đặt hàng dịch
cáo Google Adwords, các Agency sẽ thu phí vụ truyền thông trên báo điện tử, trên diễn đàn,
trọn gói hoặc thu phí thực hiện theo phần trăm trên các hot fanpage/ hot profile của người nổi
của chi phí triển khai tiếng
B Ư Ớ C 6 : G I Á M S Á T, Đ O
LƯỜNG ĐIỀU CHỈNH

2 0 3 0
6.1. Tối ưu phễu trong bán hàng trực
tuyến

1 2
Chủ thể nắm quyền phân phối quảng
Xây dựng website, cáo có thể là Google, Facebook, các
fanpage, youtube mạng quảng cáo trực tuyến – Online
channel,…. Và đưa Advertising Network, các công ty
thông tin sản phẩm lên khai thác quảng cáo trực tuyến –
đó. Digital Marketing Agency,…=> kênh
truyền thông Paid Media (phài trả phí
sử dụng)
GIÁM SÁT, ĐO LƯỜNG
ĐIỀU CHỈNH
For Company

Giai đoạn 1
Khách hàng nhìn thấy quảng cáo về sản phẩm trên Paid
Media

Giai đoạn 2
Khách hàng chú ý với thông tin về sản phẩm và tương tác với
nội dung quảng cáo.

Giai đoạn 3
Khách hàng bắt đầu tìm hiểu về sản phẩm và quay lại vào các
lần khác

Giai đoạn 4
Những khách hàng tiềm năng này sẽ tiếp tục được bộ phận
kinh doanh chăm sóc, tư vấn và chốt thành khách hàng có
phát sinh giao dịch mua sản phẩm thực sự, thuật ngữ gọi kết
quả này là Sale.
6.2. Truyền thông bán hàng

Phòng truyền thông Marketing

Thường đảm nhiệm vai trò quản trị Owned Media và Padi Media với
mục tiêu truyền thông để ạo ra lượng Action nhiều nhất và với CPA
(Cost Per Action – chi phí cho 1 hành động liên hệ) trong giới hạn
cho phép.

Vai trò của bộ phận bán hàng nằm ở các bộ phận tiếp
theo của mô hình phễu
• Chuẩn bị kịch bản trả lời khách hàng để tối ưu việc tạo ra Lead?
• Xây dựng và tối ưu một quá trình chăm sóc khách hàng tối ưu
tạo ra sale.
• Khi doanh nghiệp SME không nắm được một cách đầy đủ các
chỉ số các kênh truyền thông, chỉ số với từng nguồn khách hàng
=> mâu thuẫn giữa - người truyền thông và - kẻ bán hàng
SME hay Small and
Medium Enterprise
- Theo thống kê từ Buzzmedia, thảo luận
và phản hồi của khách hàng về thương
hiệu trên Facebook chiếm đến 96%, trong
khi các kênh khác chỉ chiếm từ 1-2%..
Highlands thường chạy quảng cáo rất
mạnh trên facebook, và hiện tại fanpage
của Highland cũng nhận được rất nhiều
sự quan tâm của các bạn trẻ
Thương hiệu
Highland luôn là một trong những thương hiệu cà phê luôn đi
đầu và được giới trẻ tại Việt Nam rất yêu thích.
Truyền thông
Hầu hết giới trẻ hiện nay đều sử dụng các mạng xã hội như
Facebook, tiktok, và Highlands đã tận dụng nó để truyền thông
bán hàng, tăng doanh thu và quảng cáo sản phẩm mới đến với
người tiêu dùng.
Phương tiện
Tận dụng sự bùng nổ của mạng xã hội, đặc biệt là Facebook,
Highlands Coffee đã làm rất tốt hoạt động truyền thông của
mình trên nền tảng này.
6.2. Truyền thông bán hàng
Bên cạnh đó, Highlands cũng rất biết cách “chiều lòng” khách
hàng khi luôn có những ưu đãi, khuyến mãi khi tung ra sản phẩm
mới nhất “Trà ngọc trai dâu tằm” bằng cách phủ sóng những bài
viết liên quan tới sản phẩm mới với tần suất cường độ dày đặc
trên fanpage và kèm theo những thông tin khuyến mãi, hay quà
tặng cùng các content khá bắt trend để tăng tương tác nhằm xúc
tiến bán:
"Thank you for your
watching."
 Bảng tên và điểm của thành viên nhóm
Số tt
1 Họ và tên Nhiệm vụ Điểm

1 Nguyễn Thị Loan Thuyết trình 10

2 Nguyễn Thúy Hằng Nội dung 9

3 Đào Diễm Hằng Nội dung 9

4 Nguyễn Thị Hương Ly Nội dung 9

5 Phạm Thị Kim Ngân Nội dung 9

6 Khuất Thị Thanh Mai Slides 9.5