Chương 5: Hội chợ và

marketing trực tiếp

TS. Trần Thu Trang

Viện Kinh tế và kinh doanh quốctế
Email: thutrang@ftu.edu.vn

5-1

Outline
 5.1. Hội chợ
 5.1.1. Khái niệm và lợi ích
 5.1.2. Quy trình tham gia hội chợ
 5.1.3. Các loại hội chợ thương mại quốc tế
 5.2. Marketing trực tiếp
 5.2.1. Khái niệm và sự phát triển của Marketing trực tiếp
 5.2.2. Xây dựng và khai thác cơ sở dữ liệu khách hàng
trong Marketing trực tiếp
 5.2.3 Các phương tiện của Marketing trực tiếp

5-2

1
 5.1.1. Khái niệm và lợi ích
 Hội chợ thương mại là hoạt
động xúc tiến thương mại
tập trung trong một thời gian
nhất định tại địa điểm nhất
định, trong đó các cá nhân và
tổ chức sản xuất kinh doanh
trưng bày hàng hóa của mình
nhằm mục đích tiếp thị, ký
kết hợp đồng mua bán.

5-3

5.1.1. Khái niệm và lợi ích

Đặc điểm
 quy tụ đông đảo khách hàng
 khách hàng có thể xem xét SP kỹ lưỡng trước khi giao dịch và ký
kết hợp đồng
 thăm dò phản ứng của khách hàng
 thăm dò và đánh giá đối thủ cạnh tranh
 trưng bày, giới thiệu SP gắn với tiêu thụ
 tuyên truyền, quảng bá hình ảnh của DN

5-4

2
 5.1.1. Khái niệm và lợi ích
 Lợi ích
 cho phép các nhà sản xuất, nhà cung cấp và nhà phân phối
gặp nhau tại một địa điểm nhất định
 trao đổi thông tin về sản phẩm, dịch vụ và xây dựng mối
quan hệ
 Phù hợp cho các DN nhỏ và DN B2B
 Có thể kết hợp với nhiều hình thức xúc tiến khác:
• Quảng cáo & PR trong sự kiện
• Xúc tiến bán (Dùng thử sp, Minh họa, cuộc thi, trò chơi)
• Bán hàng cá nhân

5-5

5.1.1. Khái niệm và lợi ích

 Lợi ích
• DN có thể xác định và gặp gỡ khách hàng (đối tác) mới,
cũng như tiếp KH cũ.
• Giới thiệu sản phẩm mới và sản phẩm hiện có
• Nâng cao hình ảnh của công ty
• Nghiên cứu đối thủ cạnh tranh
• Theo dõi các cải tiến trong ngành
• Tìm kiếm khách hàng tiềm năng

5-6

3
 5.1.2. Quy trình tham gia hội chợ
Quy trình tham gia hội chợ, triển lãm
 B1:Xác định và đánh giá các hội chợ, triển lãm
 B2: Quyết định tham gia
 B3: Xác định mục tiêu
 B4: Nghiên cứu về khách tham quan
 B5: Nghiên cứu dữ liệu về hội chợ
 B6: Lập kế hoạch tham gia hội chợ

5-7

5.1.3. Các loại hội chợ thương mại quốc tế

Căn cứ vào tính chất:
 Hội chợ triển lãm tổng hợp
 Hội chợ triển lãm chuyên ngành

Căn cứ vào chu kỳ tổ chức:

 Hội chợ - triển lãm định kỳ
 Hội chợ - triển lãm không định kỳ

5-8

4
 Truyền thông marketing khi tham gia hội chợ
thương mại quốc tế
• Lập kế hoạch truyền thông và liên lạc mời các bên liên
quan (không chỉ khách hàng) trước sự kiện.
• Các gian hàng nên được thiết kế sao cho truyền tải được
thông điệp chính.
• Thông cáo báo chí và thông tin cung cấp cho báo chí cần
được chuẩn bị và phân phát một cách hợp lý.
• Trong thời gian diễn ra sự kiện, nhân viên cần được thông
báo, đào tạo để hiểu về thương hiệu và vai trò của họ.
• Sau hội chợ triển lãm, cần phải follow up các liên hệ đã thu
thập và các cuộc thảo luận hoặc đàm phán đã diễn ra trong
sự kiện.

5-9

5.2.1. Khái niệm và sự phát triển của

Marketing trực tiếp
Hiệp hội marketing trực tiếp:
• “Một hệ thống marketing sử dụng
một hoặc nhiều phương tiện truyền
thông để đạt được phản hồi. Đó là
một quá trình tương tác trong đó
phản hồi từ người mua được ghi lại
trong cơ sở dữ liệu để xây dựng hồ
sơ khách hàng tiềm năng và cung
cấp thông tin marketing có giá trị
để lựa chọn đối tượng mục tiêu
hiệu quả hơn.” (Percy, 2008)

5-10

5
 5.2.1. Khái niệm và sự phát triển của
Marketing trực tiếp
Belch & Belch (2012):
 Marketing trực tiếp là một hệ thống marketing
tương tác sử dụng một hoặc nhiều phương tiện
truyền thông để có được một phản hồi và/hoặc1
giao dịch ở bất kỳ địa điểm nào.
 Truyền hình tương tác
 Phương tiện in ấn
 Telemarketing
 Thư trực tiếp
 Mạng Internet
 Phương tiện khác

5-11

5.2.1. Khái niệm và sự phát triển của

Marketing trực tiếp
Ưu điểm: Nhược điểm:
 Tiếp cận có chọn lọc  Chất lượng, độ chính xác
 Phân khúc KH của danh sách KH
 Quyết định tần suất tiếp  Các yếu tố phản cảm
cận hợp lý  Hỗ trợ nội dung
 Khả năng thử nghiệm  Danh sách không được phép
 Linh hoạt về thời gian liên hệ
 Cá nhân hóa thông điệp  Chi phí đang gia tăng
 Hiệu quả chi phí
 Khả năng đo lường

5-12

6
 5.2.1. Khái niệm và sự phát triển của
Marketing trực tiếp
Chiến lược 1 bước
o Phương tiện được sử
dụng trực tiếp để có
đơn hàng
o Thường sử dụng
hotline miễn phí để đặt
hàng
Chiến lược 2 bước
o Có thể sử dụng 1
phương tiện để có
được hỏi hàng và
đánh giá KH tiềm
năng
o Follow-up với phương
tiện thứ 2 để chốt đơn

Chiến lược Marketing trực tiếp

Belch & Belch (2012)
5-13

5.2.1. Khái niệm và sự phát triển của

Marketing trực tiếp
 Cách 1: công cụ bổ sung
 Cách 2: công cụ tạo sự khác biệt chính
 Cách 3: kênh bán
 Cách 4: công cụ xây dựng thương hiệu

Fill & Turnbull (2016)

5-14

7
 Khi nào sử dụng Marketing trực tiếp?

• Không phù hợp với hầu hết DN FMCG

• Thường sử dụng với các sản phẩm có mức độ tham gia cao
(high involvement)
• Dựa trên một CSDL tốt
• Các câu hỏi cần trả lời khi lựa chọn sử dụng marketing trực
tiếp: MKT trực tiếp có ý nghĩa đối với thương hiệu và chiến
lược truyền thông của thương hiệu không? Có sẵn cơ sở dữ
liệu tốt để xác định đối tượng mục tiêu không? Cách tốt
nhất để truyền tải thông điệp là gì?

5-15

Sự phát triển của Marketing trực tiếp

 Bắt đầu xuất hiện khoảng thế kỷ 17 khi có hoạt động in ấn.
 Dịch vụ bưu chính phát triển, cho phép các công ty gửi
catalog đến người dân  thúc đẩy sự phát triển của MKT
trực tiếp.
 Sự phát triển của thẻ tín dụng, thay đổi về thu nhập và lối
sống của NTD  MKT trực tiếp ngày càng hấp dẫn đối với
người bán và người mua.
 KH-CN phát triển (đặc biệt CNTT)  DN xây dựng và cập
nhật CSDL KH, dễ dàng tiếp cận KH thông qua Internet và
điện thoại mà ko bị giới hạn phạm vi với chi phí tương đối
thấp trong khoảng thời gian ngắn.

5-16

8
 Các yếu tố thúc đẩy sự phát triển của
Marketing trực tiếp

5-17

5.2.2. Xây dựng và khai thác cơ sở dữ liệu khách

hàng trong Marketing trực tiếp

• CSDL khách hàng là danh sách KH hiện tại và tiềm

năng.
• CSDL là nền tảng để hoạt động MKT trực tiếp phát
triển
• Mục đích sử dụng CSDL khách hàng:
Hỗ trợ việc lựa chọn phân đoạn thị trường mục tiêu
Thúc đẩy mua lại sản phẩm
Bán chéo các sản phẩm khác
Quản trị quan hệ khách hàng

5-18

9
 VD: Cơ sở dữ liệu khách hàng B2C

Name Gender Occupation

Address/ Transaction
Zip Code Marital Status History

Telephone Family Data Promotion

Number History

Length of Education Inquiry

Residence History

Age Income Unique

Identifier

5-19

VD: Cơ sở dữ liệu khách hàng B2B

Industrial Headquarters
Contact Info Classification Location

Size of Business Purchase History

Contact Title

Telephone Number Revenues Promotion History

Source of order,
Inquiry History
inquiry, referral
Number of
Credit History Employees Unique Identifier

Time in Business

5-20

10
 Các bước xây dựng và duy trì CSDL

2-Analyse list and

1-Develop/ select target
update list audience

4- Analyse 3- Implement direct

results marketing program

 Lưu ý: chất lượng danh sách KH sử dụng chiếm đến 40% hiệu quả của
hoạt động MKT trực tiếp, trong khi tiêu đề hoặc thông điệp chiếm 40%,
5-21 phần còn lại đóng góp 20%.

5.2.3 Các phương tiện của Marketing trực tiếp

• Thư trực tiếp

• Tờ rơi trực tiếp
• Phương tiện in ấn (catalog, tạp chí, báo)
• Telemarketing
• Truyền hình phản hồi trực tiếp (DRTV)
• Kiosk
• Internet
• ...

5-22

11
 5.2.3 Các phương tiện của Marketing trực tiếp
• Thư trực tiếp: gửi phiếu mua hàng, thông báo, lời nhắc
hoặc mặt hàng khác cho một người tại một địa chỉ thực
hoặc ảo cụ thể.
• Catalog: catalog dạng in, video hoặc điện tử được gửi cho
khách hàng đã chọn, có sẵn tại cửa hàng hoặc giới thiệu
trực tuyến.

5-23

5.2.3 Các phương tiện của Marketing trực tiếp

• Tiếp thị qua điện thoại (Telemarketing):

việc sử dụng điện thoại để bán hàng trực
tiếp cho người tiêu dùng và khách hàng
doanh nghiệp.
• Các số điện thoại miễn phí trong nước được
sử dụng để nhận đơn đặt hàng từ quảng cáo
truyền hình và in ấn, thư trực tiếp hoặc
catalog.

5-24

12
 5.2.3 Các phương tiện của Marketing trực tiếp
• Tiếp thị truyền hình phản hồi trực tiếp (DRTV): bao gồm
 Quảng cáo truyền hình phản hồi trực tiếp: Các nhà tiếp thị trực tiếp chiếu
các quảng cáo truyền hình, thường dài 60 - 120 giây, mô tả một cách
thuyết phục sản phẩm và cung cấp cho khách hàng số điện thoại hoặc
trang web miễn phí để đặt hàng. Người xem truyền hình cũng thường bắt
gặp các chương trình quảng cáo hoặc thông tin thương mại dài 30 phút trở
lên đầy đủ cho một sản phẩm.
 Kênh truyền hình mua sắm tại nhà: là các chương trình TV hoặc toàn bộ
các kênh dành riêng cho việc bán hàng hóa và dịch vụ. Người dẫn chương
trình trò chuyện với người xem qua điện thoại và chào bán sản phẩm.
Người xem gọi đến số điện thoại miễn phí hoặc lên mạng đặt hàng. Ví dụ:
VTV-Hyundai HS

5-25

5.2.3 Các phương tiện của Marketing trực tiếp

• Các ki-ốt cho phép khách hàng đặt hàng không có trong
cửa hàng hoặc nhằm tạo điều kiện tùy chỉnh sản phẩm
(customization) hoặc nâng cao trải nghiệm của khách hàng.
• Hầu hết các dịch vụ sử dụng Ki-ốt để tự phục vụ.

5-26

13