Trường Đại học Kinh tế Quốc dân

Khoa Marketing

HỌC PHẦN
QUẢN TRỊ MARKETING

1
Nội dung học phần
2

Chương Nội dung chương Tiết

1 Tổng quan về quản trị marketing
2 Phát triển chiến lược và kế hoạch marketing
3 Phân tích môi trường và nguồn lực marketing
4 Thị trường và hành vi khách hàng
5 Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu
6 Các chiến lược marketing điển hình
7 Quản trị sản phẩm và thương hiệu
8 Quản trị giá
9 Quản trị kênh phân phối
10 Quản trị truyền thông marketing tích hợp
11 Tổ chức thực hiện kế hoạch và chiến lược marketing
12 Kiểm tra, đánh giá và điều chỉnh hoạt động marketing
Ôn tập
Chương 10: Quản trị truyền thông
Marketing tích hợp
Nội dung chương

Tìm hiểu bản chất, chức năng của truyền thông marketing hiện
đại và sự phát triển của truyền thông marketing tích hợp;
Nắm vững được đặc điểm của từng công cụ truyền thông trong
chương trình truyền thông marketing tích hợp;
Nghiên cứu sự phối hợp các công cụ truyền thông trong một hỗn
hợp công cụ xúc tiến;
 Bản chất của truyền thông marketing tích hợp

Khái niệm:
Theo hiệp hội các nhà quảng cáo Mỹ: “Truyền thông
◼
marketing tích hợp (IMC) là một cách tiếp cận mới trong
truyền thông marketing giúp tổ chức đạt được mục tiêu
marketing của mình thông qua việc sử dụng phối hợp hiệu
quả các hình thức truyền thông hỗ trợ cho nhau”.
• “IMC là một quá trình kinh doanh mang tính chiến lược được
sử dụng để lên kế hoạch, phát triển, thực hiện và đánh giá các
chương trình truyền thông thương hiệu có tính thuyết phục, có
khả năng đo lường và phối hợp được các tác động tới khách
hàng, cán bộ nhân viên và những người có liên quan khác bên
trong và bên ngoài doanh nghiệp”
• Theo Don Schultz, một chuyên gia về truyền thông
 Các công cụ truyền thông marketing tích hợp

Truyền hình, Phương tiện truyền Quan hệ công Internet

truyền thanh thông in ấn (báo chúng/cộng tương tác
giấy, tạp chí) đồng

Phương tiện Marketing

truyền thông trực tiếp
ngoài trời
Khách hàng
mục tiêu
Bán hàng Xúc tiến
cá nhân bán

Điểm mua hàng Sự dụng sản

Thông tin Sự kiện
(trưng bày/đóng phẩm trên TV
truyền miệng và tài trợ
gói) hoặc phim
 Các công cụ truyền thông marketing tích hợp

Quảng cáo
Xúc tiến bán
Bán hàng cá nhân
Quan hệ công chúng
Marketing trực tiếp
 ĐẶC TRƯNG CỦA QUẢNG CÁO

Tính đại Nhà QC xác

Bất cứ loại hình Bất cứ hình Đa dạng về
chúng thông định chi phí
nào cung cấp phương tiện,
thông tin về sản thức truyền qua các PTTT truyền thông
hiệu quả nghe
phẩm và doanh tải “trực đại chúng nhìn ,… → Tạo ảnh
nghiệp → “dấu hưởng mua
hiệu nhận tiếp, gián Phi cá nhân tính thuyết
(tính thương
diện” tiếp” phục
mại)

Là một công cụ của IMC

Quảng cáo bao gồm mọi hình thức truyền thông phi cá
nhân, với nội dung đề cao sản phẩm (ý tưởng, sp vật chất,
dịch vụ); được thực hiện theo yêu cầu của chủ thể và chủ thể
phải thanh toán chi phí
Chức năng của quảng cáo
Duy trì sự hợp tác của các nhà phân phối
Làm cho khách hàng quen với việc sử dụng sản phẩm
Xây dựng hình ảnh thương hiệu
Thu hút được sự chú ý của nhiều khách hàng tương lai
Thúc đẩy tiêu thụ và mua hàng
Tạo ra thiện chí đối với sản phẩm, thương hiệu hoặc DN
Giới thiệu được những đặc trưng độc đáo của sản phẩm
Giới thiệu sản phẩm mới
Thúc đẩy các nhà phân phối dự trữ sản phẩm
Thông báo cho khách hàng về các mức giá bán
Xây dựng sự trung thành của khách hàng với thương hiệu
Thiết lập mối quan hệ giữa nhà sản xuất và TGPP ….
Các quyết định về quảng cáo

Quyết định mục tiêu quảng cáo và công chúng nhận tin
mục tiêu
Quyết định về ngân sách quảng cáo
Chiến lược thông điệp
Lựa chọn phương tiện truyền tin
 Các quyết định ngân sách quảng cáo
◼ Quyết định quy mô của ngân sách quảng cáo
◼ Quyết định phương thức phân bổ ngân sách quảng cáo

(1)Phương pháp xác định ngân sách quảng cáo

Tỷ lệ trên doanh số bán hàng: Doanh nghiệp đưa ra một con
số phần trăm và áp dụng nó cho doanh số bán hàng trong quá
khứ hoặc tương lai.
Chi phí quảng cáo cho mỗi đơn vị sản phẩm: Ngân sách
quảng cáo được tính dựa trên một lượng tiền cố định được chi
cho quảng cáo cho mỗi đơn vị sản phẩm hy vọng bán được
Tất cả khả năng có thể: Khả năng tài chính hiện thời đặt ra
giới hạn trên cho ngân sách quảng cáo
 Các quyết định ngân sách quảng cáo
(1) Phương pháp xác định ngân sách quảng cáo
Ngân sách ngang bằng với các đối thủ cạnh tranh: Ngân sách
quảng cáo được xác định dựa trên các ngân sách quảng cáo của
đối thủ cạnh tranh hoặc các doanh nghiệp khác cùng ngành.
Phương pháp nghiên cứu hiệu suất: ngân sách được xác định
dựa trên cơ sở nghiên cứu về hiệu suất của quảng cáo.
Phương pháp căn cứ vào nhiệm vụ cần thực hiện: là phương
pháp dựa trên cơ sở các mục tiêu cần đạt được, những nhiệm vụ
cần làm để thực hiện mục tiêu đó và chi phí cho từng nhiệm vụ.
 Các quyết định ngân sách quảng cáo

(2) Phân bổ ngân sách quảng cáo

Quyết định này nhằm tìm ra cách chi tiêu ngân sách
quảng cáo hiệu quả nhất.
Phân bổ ngân sách quảng cáo cần cân nhắc 2 vấn đề đảm
bảo sự hiệu quả của quảng cáo:
◼ (1) Thông điệp quảng cáo;
◼ (2) Sử dụng phương tiện truyền tin thích hợp với khối lượng
phù hợp vào thời gian thích hợp để bao trùm thị trường mục
tiêu.
Chiến lược thông điệp
Thông điệp quảng cáo cần:
◼ Tuân theo các nguyên tắc cơ bản của truyền đạt thông tin
◼ Được xây dựng dựa trên lý thuyết về động cơ và hành vi
khách hàng.
Phối hợp: từ ngữ, lời nói, âm thanh, hình ảnh, các cách
thức nghe nhìn, …
Quá trình truyền đạt thông tin lưu ý 3 yếu tố:
◼ Người nhận hoặc khán thính giả mục tiêu.
◼ Người gửi hoặc nguồn thông tin
◼ Thông tin cần truyền đạt hoặc thông điệp
 Một số phương tiện quảng cáo thông dụng

Phương tiện in ấn Phương tiện điện Phương tiện khác

tử và kỹ thuật số
✓ Tạp chí ✓ Đài phát thanh ✓ Ngoài trời (ví dụ,
✓ Báo ✓ Truyền hình biển quảng cáo tấm
✓ Thư từ trực tiếp ✓ Mạng internet lớn)
✓ Trên phương tiện
✓ Quảng cáo phát ✓ Các phương
giao thông
tay hoặc tờ rơi tiện kỹ thuật số
khác ✓ Quảng cáo tại điểm
✓ Trang vàng
mua hàng
Phương tiện truyền tin

Báo viết Truyền hình

Lợi thế Lợi thế
1. Linh hoạt và đúng thời hạn 1. Kết hợp hình ảnh/âm thanh chuyển động
2. Bao phủ thị trường địa phương 2. Thu hút các giác quan.
3. Chấp nhận và sử dụng rộng rãi 3. Nhiều khán giả.
4. Mức độ tin tưởng cao 4. Tâm lý chú ý.
Bất lợi Bất lợi
1. Tuổi thọ ngắn 1. Không lựa chọn khán giả
2. Đọc một cách vội vàng 2. Các ấn tượng lướt qua nhanh
3. Số lượng độc giả hạn chế 3. Tuổi thọ ngắn
4. Đắt tiền
Phương tiện truyền tin
Phát thanh Tạp chí
Lợi thế Lợi thế
Sử dụng nhiều (25 triệu máy thu thanh được Sự lựa chọn về địa lý và
bán hàng năm) nhân khẩu cao
Lựa chọn thính giả thông qua sự sắp xếp Tâm lý chú ý
của đài phát thanh
Chất lượng của bản sao chép
Chi phí thấp/đơn vị thời gian
Quan hệ với người đọc lâu dài
Linh hoạt về địa lý
Bất lợi
Bất lợi
Chỉ giới thiệu bằng âm thanh
Thời gian chờ đợi lâu (từ 6 đến 8 tuần trước khi
Không gây chú ý bằng truyền hình xuất bản)
Mua lộn xộn (các cấu trúc giá không được Một số lượng tạp chí phát hành bị lãng phí
tiêu chuẩn hóa)
Không có bảo đảm về chỗ (trõ khi tiền thuê đã
Tuổi thọ ngắn. được trả)
Phương tiện truyền tin

Ngoài trời Thư trực tiếp

Lợi thế
1. Linh hoạt.
2. Không có các quảng cáo cạnh tranh
có liên quan.
3. Quảng cáo lặp lại.
4. Tương đối rẻ.
Bất lợi
1. Hạn chế sự sáng tạo.
2. Nhiều sự rối trí cho người xem.
3. Công kích của công chúng
(liên quan đến vấn đề sinh thái).
Lợi thế
1. Lựa chọn độc giả.
2. Linh hoạt.
3. Không có sự cạnh tranh từ các
doanh nghiệp quảng cáo cạnh
tranh.
4. Được cá nhân hóa.
Bất lợi
1. Chi phí tương đối cao.
2. Khách hàng thường ít chú ý tới và
vứt chúng đi.

4. Không có sự lựa chọn khán giả

Các công cụ truyền thông marketing tích hợp

Xúc tiến bán

◼ Khái niệm: Xúc tiến bán là những biện pháp tác động tức thì
trong ngắn hạn nhằm khuyến khích việc dùng thử hoặc mua
sản phẩm hay dịch vụ ngay lập tức hoặc mua nhiều hơn
◼ Đặc điểm:
◼ Cung cấp giá trị cộng thêm hoặc khuyến khích lực lượng bán hàng,
nhà phân phối hoặc các khách hàng cuối cùng và có thể đạt mục tiêu
tăng doanh số bán ngay lập tức.
◼ Chia thành 2 loại chính: hoạt động xúc tiến bán nhằm vào khách hàng
là khách hàng cuối cùng và xúc tiến bán nhằm vào các trung gian
thương mại.
 Khái niệm xúc tiến bán

◼ Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: “Xúc tiến bán là những
nỗ lực marketing được áp dụng cho một khoảng thời gian
định trước, tác động vào khách hàng, người bán lẻ, hoặc
người bán buôn để khuyến khích việc dùng thử, tăng nhu
cầu của khách hàng, hoặc cải thiện sự trưng bày hay dự trữ
sản phẩm”
 ĐẶC TRƯNG CỦA XÚC TIẾN
BÁN

Thông điệp:
Bất kỳ hoạt động kích thích thông Đối tượng: NTDCC, trung gian, lực
nào tác động tạo qua lợi ích tăng lượng BH của công ty
ra động cơ mua, thêm (vật chất Yêu cầu: tương hợp mục tiêu IMC,
bán ngoài sản & tinh thần) hình ảnh thương hiệu, nhận thức đối
phẩm cơ bản ngoài sản phẩm tượng, kiểm soát của công ty…
cơ bản

Là một công cụ của IMC

XÚC TIẾN BÁN
Xúc tiến bán nhằm vào trung gian thương mại
 Là hoạt động xúc tiến nhằm vào các nhà phân phối và
những người bán lẻ sản phẩm….
 Mục đích:
 Thuyết phục người bán lẻ chấp nhận bán sản phẩm
 Giảm hàng tồn kho của nhà sản xuất và tăng hàng tồn kho của
nhà phân phối hoặc người bán lẻ
 Ủng hộ quảng cáo và các xúc tiến bán cho khách hàng
 Khuyến khích những người bán lẻ dành cho sản phẩm những
vị trí thuận lợi hơn trên quầy hàng hoặc quan tâm hơn trong
việc bán sản phẩm
 Phần thưởng cho những nỗ lực bán hàng trước đây.
Xúc tiến bán nhằm vào trung gian thương mại

Các hình thức xúc tiến phổ biến:

◼ Trưng bày tại điểm mua hàng
◼ Tổ chức cuộc thi có phần thưởng cho các nỗ lực bán hàng
◼ Triển lãm thương mại: các nhà sản xuất trưng bày sản
phẩm và cung cấp thông tin
◼ Các hội nghị bán hàng
◼ Tiền thanh toán phụ thêm trao cho những người bán lại đạt
được các mục tiêu bán hàng đã chỉ rõ;
◼ Phần thưởng trách nhiệm
◼ Các thỏa thuận buôn bán, các chiết giá để đạt được các đòi
hỏi mua hàng nhất định
◼ Trợ cấp quảng cáo
Xúc tiến bán nhằm vào khách hàng
Mục tiêu:
◼ Khiến khách hàng dùng thử sản phẩm
◼ Thưởng cho khách hàng trung thành với nhãn hiệu
◼ Khuyến khích khách hàng mua loại đắt tiền hơn hoặc mua
các kích cỡ lớn hơn của sản phẩm
◼ Đối phó với các chương trình của đối thủ cạnh tranh
◼ Tăng cường việc dùng thử như là một phần bổ sung cho các
nỗ lực quảng cáo và bán hàng cá nhân
Xúc tiến bán nhằm vào khách hàng
Các hình thức thường sử dụng:
◼ Hàng mẫu
◼ Hàng thưởng
◼ Giảm giá và trả lại tiền
◼ Các cuộc thi
◼ Tiền thưởng
◼ Vé xổ số
Những hạn chế của xúc tiến bán
Không tạo ra sự cam kết lâu dài của người mua với
thương hiệu;
Làm biến đổi doanh thu ròng từ một sản phẩm;
Thuyết phục khách hàng mua một sản phẩm không
được chấp nhận khác;
Khách hàng không nhận thức được chương trình xúc
tiến do thiếu quảng cáo hoặc thiếu các hỗ trợ bán khác.
Mục tiêu của xúc tiến bán
Khi nhằm vào khách hàng:
Đạt được việc thử dùng sản phẩm.
Giới thiệu một sản phẩm mới hoặc đã được cải tiến.
Khuyến khích sử dụng lại hoặc tiêu dùng nhiều hơn của những người đã mua và sử dụng.
Làm cho khách hàng đến các cửa hiệu bán lẻ nhiều hơn.
Tăng tổng số người sử dụng của một sản phẩm đã có.

Khi nhằm vào những nhân viên bán hàng:

Thúc đẩy lực lượng bán hàng.
Giáo dục lực lượng bán hàng và sự cải tiến sản phẩm.
Làm ổn định một mô hình bán hàng đang dao động.
Khi nhằm vào những người bán lại (bán buôn, bán lẻ):
Tăng lượng hàng hóa tồn kho của những người bán lại.
Đạt được sự trưng bày và những hỗ trợ khác cho sản phẩm.
Cải thiện sự phân phối sản phẩm.
Chiếm được chỗ bày hàng tốt hơn và nhiều hơn.
Các bước thực hiện chương trình xúc tiến bán

Xác định nhiệm vụ của xúc tiến bán

Lựa chọn phương tiện xúc tiến bán
Soạn thảo, thí điểm và triển khai chương trình xúc tiến
bán
Đánh giá kết quả của chương trình xúc tiến bán
Soạn thảo, thí điểm và triển khai chương trình xúc tiến bán
Xác định đối tượng được nhận các kích thích
Xác định cường độ kích thích: đến mức độ nào
Xác định phương thức và cơ chế phổ biến, thực hiện
chương trình kích thích
Xác định thời gian áp dụng chương trình kích thích:
thời điểm bắt đầu, thời gian kéo dài, …
Xác định ngân sách cho chương trình kích thích tiêu
thụ
 Các công cụ truyền thông marketing tích hợp

Bán hàng cá nhân

◼ Khái niệm: Bán hàng cá nhân, một phương thức giao tiếp trực
tiếp và cá nhân trong đó người bán hàng cố gắng để trợ giúp
hoặc thuyết phục khách hàng mua sản hoặc tạo thiện cảm của
khách hàng đối với doanh nghiệp để ảnh hưởng đến hành động
mua hàng trong tương lai.
◼ Đặc điểm:
◼ linh hoạt trong truyền thông, giao tiếp; người bán hàng có thể nhìn hoặc
nghe những phản hồi của khách hàng tiềm năng và điểu chỉnh thông
điệp cho phù hợp với họ.
◼ Cho phép xử lý các phản hồi của khách hàng một cách nhanh chóng và
chính xác
 ĐẶC TRƯNG CỦA BHCN

Hình thức truyền

Thông điệp: trao đổi linh
thông trực tiếp
hoạt, thuyết phục, khám Yêu cầu NBH: kỹ năng, chi
bằng miệng (cá
phá, gợi mở… đáp ứng phí, khả năng thích nghi bối
nhân người bán
nhu cầu người mua tiềm cảnh nhanh
hàng), chọn lọc
năng
cao

Là một công cụ của IMC

BÁN HÀNG CÁ NHÂN

Quá trình bán hàng
Bước 1: Thăm dò và đánh giá khách hàng
Bước 2: Tiền tiếp xúc
Bước 3: Tiếp xúc với khách hàng
Bước 4: Thuyết trình chào bán sản phẩm
Bước 5: Xử lý với những phản đối của khách hàng
Bước 6: Kết thúc bán hàng
Bước 7: Theo dõi khách hàng sau khi mua
Quản trị bán hàng
Lên chiến lược thiết lập các mục tiêu
Xác định quy mô và tổ chức lực lượng bán hàng
Xác định các chính sách có liên quan tới lực lượng bán
hàng
Đào tạo huấn luyện lực lượng bán hàng
Tổ chức, giám sát, đánh giá lực lượng bán hàng
Các công cụ truyền thông marketing tích hợp

Quan hệ công chúng (PR)

◼ Khái niệm: Quan hệ công chúng là hình thức truyền thông phi cá nhân
về một tổ chức, một sản phẩm, dịch vụ hoặc ý tưởng mà chủ thể không
phải trả tiền một cách trực tiếp (ẩn dưới dạng hoạt động tài trợ)
◼ Đặc điểm:
◼ Có chức năng quản lý đánh giá thái độ của cộng đồng, xác định sự
ưa thích của cộng đồng với các chính sách và quy trình của một cá
nhân hoặc tổ chức và thực hiện một chương trình hành động để tăng
sự hiểu biết và chấp nhận của cộng đồng.
◼ Có mục tiêu rộng hơn việc thu hút sự chú ý của cộng đồng
(publicity), vì mục đích của nó là thiết lập và duy trì hình ảnh tích
cực của doanh nghiệp.
Lập kế hoạch và thực hiện PR

Khái niệm:
◼ PR là hoạt động xây dựng mối quan hệ tốt đẹp giữa doanh
nghiệp với cộng đồng và các nhóm công chúng khác nhau
bằng việc đưa ra những thông tin tốt trên các phương tiện
thông tin đại chúng, xây dựng một hình ảnh đẹp cho doanh
nghiệp và xử lý những lời đồn, vụ việc bất lợi, và rủi ro.
◼ Các công cụ PR:
◼ Bản tin, bài nói chuyện, thông cáo báo chí
◼ Tổ chức sự kiện
◼ Tài liệu in ấn, tài liệu nghe nhìn
◼ Hoạt động tài trợ cho các hoạt động xã hội, văn hóa, thể thao
◼ Các phương tiện nhận diện thương hiệu và doanh nghiệp
◼ Website
 ĐẶC TRƯNG CỦA PR

Nỗ lực truyền Thiết lập và duy Mục tiêu đạt Đối tượng cụ thể
thông được lên trì sự tín nhiệm được: hình Khó điều khiển
kế hoạch kéo dài và hiểu biết lẫn ảnh, uy tín, sự
liên tục: chia sẻ nhau giữa một tổ Đáng tin cậy
lợi ích với công chức & các nhóm
ủng hộ (thông điệp
chúng công chúng khách quan)

Là một công cụ của IMC

Quan hệ công chúng (PR)

Những quyết định cơ bản
Xác định mục tiêu của PR
Thiết kế thông điệp và chọn công cụ PR
Thực hiện tuyên truyền
Đánh giá kết quả tuyên truyền
◼ Đo lường số lần thông tin xuất hiện trên các phương tiện
thông tin đại chúng
◼ Đo lường sự thay đổi thái độ của khách hàng
◼ Đo lường sự thay đổi doanh số và lợi nhuận
Các công cụ truyền thông marketing tích hợp

Marketing trực tiếp

◼ Khái niệm: Marketing trực tiếp là phương thức sử dụng các
phương tiện truyền thông để các tổ chức có thể giao tiếp trực
tiếp với khách hàng mục tiêu nhằm tạo ra sự phản hồi hay
giao dịch của khách hàng tại mọi địa điểm.
◼ Đặc điểm:
◼ Có phạm vi hoạt động rộng hơn là một công cụ của xúc tiến hỗn hợp
◼ Bao gồm rất nhiều các hoạt động: quản lý cơ sở dữ liệu, bán hàng trực
tiếp, bán hàng qua điện thoại, và phản hồi trực tiếp qua gửi thư trực
tiếp, internet và các quảng cáo truyền hình và phương tiện truyền
thông in ấn (báo giấy và tạp chí)
Marketing trực tiếp

Marketing trực tiếp là chiến thuật thương mại được đặc trưng
bởi sự tiếp cận khách hàng không thông qua trung gian, được cá
nhân hoá và không phụ thuộc vào khoảng cách
Marketing trực tiếp là một hệ thống tương tác của marketing sử
dụng một hay nhiều phương tiện truyền thông quảng cáo trả lời
trực tiếp( gửi thư trực tiếp, catalog, marketing qua điện thoại,
mua hàng qua hệ thống điện tử…) để tạo ra phản ứng đáp lại đo
được hay một vụ giao dịch tại bất kì địa điểm nào.Marketing trực
tiếp cho phép bán hàng và tìm hiểu về một khách hàng cụ thể đã
được nhập vào cơ sở dữ liệu nhằm thiết lập mối quan hệ thường
xuyên và đầy đủ với khách hàng
Marketing trực tiếp
Hiệp hội marketing trực tiếp (DMA) định nghĩa: marketing trực
tiếp là một hệ thống marketing tương tác sử dụng một hoặc
nhiều phương tiện truyền thông quảng cáo nhằm tạo ra các phản
ứng và giao dịch mua bán có thể đo lường của khách hàng ở mọi
khu vực thị trường.
Đặc điểm:
◼ hệ thống hoạt động thường xuyên, trong đó, giữa người làm
marketing và khách hàng tiềm năng có sự tương tác, thông tin
qua lại hai chiều.
◼ do biết ngay được phản ứng của khách hàng nên có thể nói
rằng, việc đánh giá hiệu quả của các chương trình marketing
trực tiếp thường dễ dàng.
◼ marketing trực tiếp có thể tạo điều kiện cho khách hàng thực
hiện được việc mua ở bất kỳ nơi nào
 ĐẶC TRƯNG CỦA MARKETING TRỰC TIẾP

Thông điệp: điều Đối tượng: cụ thể

Hình thức truyền chỉnh trực tiếp và
thông hai chiều, thực cơ hội phản hồi Yêu cầu: có sự hỗ trợ của
hiện ở nhiều bối cảnh của công chúng công cụ: thư, điện thoại,
cao báo…

Là một công cụ của IMC

Marketing trực tiếp
Các công cụ chủ yếu của marketing trực tiếp
Marketing bằng catalog
Marketing bằng thư trực tiếp
Marketing qua điện thoại
Marketing trực tiếp trên truyền hình
Marketing trực tiếp trên đài truyền thanh, tạp chí, báo
Computer marketing
Tiến trình marketing trực tiếp

Xác định mục tiêu

Xác định khách hàng mục tiêu
Lựa chọn phương tiện truyền thông
Xác định và phân tích danh sách khách hàng mục tiêu
Lựa chọn và phát triển chiến lược chào hàng
Thử nghiệm chiến lược chào hàng
Đánh giá kết quả của chiến dịch marketing trực tiếp
Nguyên tắc AIDA

Attention G©y sù chó ý, ®Ó ý

Interest T¹o sù tß mß, quan t©m
Desired T¹o sù mong muèn
Action T¹o ra hµnh ®éng mua
 Quan điểm IMC hiện đại

Xúc tiến bán Giải trí

Đóng gói
có gắn
nhãn hiệu

Quảng cáo Quan hệ công

Điểm bán
truyền thông chúng/ tuyên
Truyền truyền
thông
xã hội

Marketing
Marketing Sự kiện đặc biệt/
tương tác
trực tiếp Tài trợ
Tích hợp trong truyền thông marketing
Căn cứ xác định hỗn hợp truyền thông
Vai trò của xúc tiến hỗn hợp trong marketing-mix
Đặc điểm, chức năng, mức độ ảnh hưởng của từng công
cụ truyền thông đến hành vi mua của khách hàng
Ngân sách đầu tư cho xúc tiến hỗn hợp
Đặc điểm của sản phẩm cần truyền thông và đặc điểm
của thị trường
Kiểu định hướng hành vi (Chiến lược đẩy hay kéo)
Các giai đoạn trong quá trình mua của khách hàng.
Các giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm yêu cầu các
phương tiện truyền thông khác nhau.
 Chiến lược marketing đẩy và kéo

Chiến lược marketing

Chiến lược kéo Chiến lược đẩy
Doanh nghiệp Doanh nghiệp

Hoạt động
Hoạt động tác động
Trung gian
quảng cáo Trung gian vào lực
và khuyến lượng bán
mại hàng và
Khách hàng Khách trung gian
hàng
Căn cứ đánh giá hiệu quả các phương tiện truyền thông

 Khả năng truyền tin

 Mức độ tác động/ ảnh hưởng của phương tiện truyền thông tới
khán giả mục tiêu
 Mức độ nhận biết
 Khả năng làm thay đổi nhận thức của khán giá mục tiêu
 Mức độ hưởng ứng
 …
Quy trình lên kế hoạch IMC

Quản trị truyền thông marketing tích hợp (IMCM) là

quá trình lên kế hoạch, thực hiện, đánh giá và kiểm
soát cách sử dụng các công cụ xúc tiến để giao tiếp một
cách hiệu quả với khách hàng mục tiêu.
Quy trình lập kế hoạch thường gặp:
◼ Xem xét kế hoạch marketing
◼ Phân tích các yếu tố chi phối tới chương trình IMC
◼ Xác định mục tiêu truyền thông
◼ Xác định ngân sách
◼ Phát triển chương trình truyền thông marketing tích hợp
Lập kế hoạch
truyền
thông
marketing
tích hợp
 CÁC LOẠI TÍCH HỢP IMC :

Tích hợp ngang: đảm bảo các yếu tố IMC thống nhất
trong các chương trình trong một thời điểm, thị trường
và khu vực.
Tích hợp dọc: đảm bảo các yếu tố IMC thống nhất
trong suốt các giai đoạn (các chương trình) của chiến
lược IMC.
Tích hợp rộng rãi: đảm bảo các yếu tố IMC thống
nhất trong tất cả các chương trình, công cụ và phương
tiện sử dụng cũng như các đối tượng công chúng mục
tiêu khác nhau và ở các thời điểm khác nhau.
 TÍNH THỰC TẾ CỦA TÍCH HỢP IMC

Các doanh nghiệp phải xem xét mức độ đa dạng

của các công cụ, phương tiện trong bối cảnh đặc
điểm thị trường, công chúng mục tiêu và thông
điệp khi thực hiện chiến lược IMC
Hiệu quả bắt đầu từ sự phối hợp giữa các bộ phận
khác nhau làm thế nào để đảm bảo mục tiêu chiến
lược IMC.