MỐI QUAN HỆ

giữa phương tiện truyền thông,

quảng cáo và người tiêu dùng
Nội dung chương 2

Cơ chế lựa chọn phương tiện truyền thông

Tiếp xúc (exposure): đo lường cơ bản khán

giả phương tiện truyền thông

Hàm hồi đáp/đáp lại (response function)

Những vấn đề không giải quyết được của

các đo lường khán giả PTTT
 Cơ chế lựa chọn PTTT

Người tiêu dùng lựa chọn phương tiện

truyền thông dựa trên thông tin & giải trí

Khán giả không "chờ" phương tiện truyền

thông đến với họ, họ có nhiều hoạt động
khác nhau trong cùng một khoảng thời
gian, với cùng một kiểu sở thích

Khán giả quan tâm tới những chủ đề nhất

định do nhu cầu, mong muốn thay
đổi (phát triển)
Cơ chế lựa chọn PTTT

Cảm xúc

Phương tiện
Trung thành thường
sử dụng
 Cảm xúc mạnh

Khán giả có những cảm xúc "mạnh" hoặc "yếu"

với một phương tiện truyền thông. Họ thể hiện
cảm xúc bằng các tính từ miêu tả như: người lãnh
đạo, quyền lực/chức trách, ấm áp, khêu gợi....

Khi hình ảnh của phương tiện truyền thông được

đo lường, cảm xúc xuất hiện gắn với một số
phương tiện.

Phương tiện truyền thông có các quan điểm

chính trị thường được nhân thức bằng hình ảnh
rõ ràng hơn.

Một hình ảnh thể hiện cảm xúc, thái độ, quan
điểm và hoạt động của phương tiện
Trung thành

Khán giả thường thích một phương tiện truyền thông nhiều đến
mức có lòng trung thành vượt qua cả những hạn chế kinh tế

Tuy nhiên, trung thành với một PTTT không nhất thiết có nghĩa là
khán giả trung thành sẽ nhận thức được quảng cáo trên PTTT
một cách trung thành hay mua sản phẩm được quảng cáo

Nếu khán giả có kiến thức thương hiệu đủ lớn họ có thể đáp
lại/phản hồi quảng cáo

Nói chung, khi có thay đổi về thương hiệu, sẽ có những thay đổi về
phong cách hoặc nội dung sáng tạo của quảng cáo, sau đó thông
điệp ảnh hưởng ở mức độ nhất định đến hành vi mua
Sử dụng PTTT

10% khán giả tạp chí xuất hiện 6 tháng sau ngày phát hành... Tiềm năng đạt được
nhóm người này có tồn tại nhưng cần thời gian đủ lâu để tạp chí đạt được khán giả
tiềm năng đầy đủ

Truyền hình "bán" tốt hơn "báo chí" vì truyền hình "xâm nhập/can thiệp" mạnh hơn và
khán giả có xu hướng hồi đáp với phương tiện thường xuyên hơn đọc tạp chí

Lượng khán giả lớn không có nghĩa là họ mua nhiều hơn lượng khán giả nhỏ

Chất lượng của thông điệp sáng tạo cũng như cách nó được khán giả ghi nhớ có ảnh
hưởng đến khả năng "bán hàng" của quảng cáo hơn các yếu tố chất lượng ẩn trong
phương tiện

Người tiêu dùng không chỉ đơn giản chú ý đến quảng cáo nếu họ không cần thương
hiệu hoặc sản phẩm, họ cũng không chỉ đơn giản chú ý đến quảng cáo nếu họ biết
nhiều về thương hiệu
 Mối quan hệ giữa khán giả và PTTT

Mối quan hệ giữa khán giả và phương tiện truyền thông thay đổi (casual to intense)

Nếu một chương trình có lượng khán giả quan tâm lớn, số lượng này không phải là yếu tố
quyết định tác động/ảnh hưởng của nó

Nếu mối quan hệ là đơn giản (casual), quảng cáo có thể không hiệu quả
Người tiêu dùng xử lý thông tin từ PTTT như thế nào?

Thông tin từ phương tiện truyền thông được lưu trữ trong bộ nhớ ngắn hạn của người
tiêu dùng. Việc lặp lại giúp chuyển thông tin sang bộ nhớ dài hạn

Phương tiện truyền thông không làm gì hơn ngoài phát tán thông điệp quảng cáo. Sự
lặp lại có thể bị lãng phí nếu khách hàng không quan tâm

Phương tiện truyền thông hoạt động tốt khi có thông điệp sáng tạo và sự thu hút với
sản phẩm để đưa thông điệp tới người tiêu dùng

Khán giả chấp nhận quảng cáo như một sự cam chịu khi họ muốn có các chương trình
miễn phí
Tầm quan trọng của PTTT trong quá trình mua
(Quy trình mua - Engel/Kollat model)

Nhận thức vấn đề

Tìm kiếm phương án thay thế

Đánh giá phương án thay thế

Mua

Sau mua

Phản hồi
Lập kế hoạch PTTT và marketing hỗn hợp (marketing mix)

Mặc dù phương tiện truyền thông

không được coi là yếu tố căn bản
của marketing hỗn hơn nhưng khi
cần có quảng cáo, vai trò của phương
tiện truyền thông là quan trọng vì nó
kiểm soát hiệu quả phát tán quảng
cáo tới người có khả năng mua

Tiếp cận đối tượng chính xác là một

cách hoàn thành nỗ lực của
nhóm marketing/ media
Định nghĩa khán giả mục tiêu

Khán giả mục tiêu/Công chúng nhận tin mục tiêu là (các) nhóm mà chiến
dịch quảng cáo và truyền thông marketing hướng đến (target audience)

Nhóm lớn mức nào?

Họ gồm những ai?

Họ làm gì? Nghĩ gì?

Họ sống ở đâu?

Họ mua như thế nào?

Định nghĩa khán giả mục tiêu

Tìm cách định nghĩa khán giả mục tiêu

Nghiên cứu kế hoạch marketing

Nghiên cứu các báo cáo thị trường

Nghiên cứu cạnh tranh

Nghiên cứu tạp chí trong lĩnh vực

Thực hiện nghiên cứu riêng

Định nghĩa khán giả mục tiêu

Nhân khẩu

Psychographics & địa lý

Tần suất, mức độ, hành vi sử dụng

sản phẩm

Địa vị

Người mua vs Người quyết định

Người ảnh hưởng đến

quyết định mua

Thị trường đang nổi

Tiếp xúc (exposure), đo lường cơ bản khán giả của PTTT

Tiếp xúc có nghĩa là những đôi mắt đang mở,

những cái tai đang nghe các nội dung của
phương tiện truyền thông

Nghiên cứu đo lường tiếp xúc khác nhau ở

mỗi phương tiện truyền thông do đó ý nghĩa
của tiếp xúc cũng khác nhau
 Tiếp xúc

Khi đo lường tạp chí, một người được đếm là

một người đọc của tạp chí nếu anh/chị ta nói
có đọc hoặc vừa đọc tạp chí đó trong khoảng
thời gian xuất bản gần nhất (vài tháng với tạp
chí xuất bản theo tháng, vài tuần với tạp chí
xuất bản theo tuần)

Người tiếp xúc với chương trình truyền hình

được đếm là một khán giả chỉ khi họ bấm
vào nút đã được xác lập từ trước trên thiết bị
đo lường people meter

Ở các thị trường nhỏ hoặc địa phương, đo

lường xem truyền hình và radio khi một người
điền vào nhật ký.
 Đo lường PTTT
Tiếp xúc chương trình truyền
thông (vehicle exposure)
Số lượng phát hành các phương
tiện in ấn
Tiếp xúc với quảng cáo
Nhận thức quảng cáo
Truyền thông quảng cáo
(advertising communication)
Hàm (chức năng) hồi đáp: hiệu
quả phương tiện truyền thông
Đối tượng, nội dung đo lường
Tiếp xúc với TV, phương tiện in ấn
(chưa phải quảng cáo)
Số lượng bản in phát hành
Số lần mẫu quảng cáo hiện diện
trên 1 chương trình truyền hình
Số lượng mẫu quảng cáo mà
người tiêu dùng nhớ đã nhìn thấy
trong 1 chương trình
Tổng số lượng những nội dung,
yếu tố trên 1 chương trình mà
người tiêu dùng nhớ
Số lượng phản ứng (phản hồi) với
quảng cáo xác định trên 1 chương
trình
Ý nghĩa
Mắt mở khi xem chương trình
hoặc có cơ hội nhìn thấy quảng
cáo (OTS)
Người/hộ gia đình nhận được báo
(không đếm được tiếp xúc)
Tổng số mẫu quảng cáo được nhìn
thấy trong 1 chương trình
Số lượng nhỏ nhất nội dung truyền
thông của mẫu quảng cáo trong 1
chương trình mà người
tiêu dùng nhớ
Phản hồi về mẫu quảng cáo trên
các chương trình truyền thông
Tác động của quảng cáo tới phản
ứng của người tiêu dùng như
doanh thu, nhận biết thương hiệu,
thay đổi thái độ, nhớ thông điệp
Nhu cầu cho các đo lường tốt hơn

Không đo lường nào hiện nay có thể cung

cấp chính xác câu trả lời cho câu
hỏi phương tiện nào giúp thương hiệu
bán hàng tốt hơn phương tiện nào. Vì
PTTT không phải là nhân tố duy nhất
đóng góp vào doanh số.

Người lập kế hoạch phương tiện tranh

luận rằng, PTTT không phải là một hệ
thống truyền thông điệp quảng cáo một
cách thụ động, mỗi phương tiện có sức
mạnh tác động đến khán giả theo một
khía cạnh nào đó và quyền lực này sẽ là
thước đo
 Nhu cầu cho các đo lường tốt hơn

Nhà quảng cáo không thể tách biệt tác

động của mỗi phương tiện với tác động
của chất lượng sáng tạo của thông điệp

Một quảng cáo trên truyền hình hoặc tạp

chí có thể được nhìn thấy nhiều lần. Quyết
định bao nhiêu lần một người cần nhìn
thấy quảng cáo để phân tích phản ứng đáp
lại mong muốn là một trong những thách
thức cơ bản của lập kế hoạch phương tiện
Hàm hồi đáp – Response Function

Số lần tiếp xúc Phần trăm đáp lại

1 10%

2 25%

3 35%

4 40%

5 44%

6 47%

7 49%
Hàm hồi đáp

Nghiên cứu phương tiện truyền thông có

thể cho người lập kế hoạch biết bao nhiêu
người tiếp xúc với một chiến dịch ở số lần
khác nhau (một cách chính xác cao)

Nhưng quyết định bao nhiêu phần trăm

trong số đó là một quyết định dựa
vào nhiều biến số: số sản phẩm đã bán,
chất lượng sáng tạo của mẫu quảng
cáo, phương tiện truyền thông
Các đo lường khán giả với chương trình quảng cáo
Đo lường hiệu quả chi phí

Chi phí phần ngàn, chi phí để phát tán

quảng cáo tới 1.000 người hoặc hộ
gia đình. Nó được tính toán bằng cách
lấy chi phí quảng cáo chia cho số người
tiếp cận, nhân với 1.000

Có khác biệt giữa CPM trên phương tiện

truyền hình và báo chí
Các đo lường khán giả với chương trình quảng cáo
Đo lường hiệu quả chi phí

Chi phí trên điểm rating: chi phí một hộ gia

đình hoặc một điểm rating trên một khu
vực địa lý ở một thị trường xác định

Chi phí quảng cáo chia cho rating

 5 câu hỏi quan trọng mà
nghiên cứu PTTT không thể trả lời

1. Bao nhiêu là đủ?

• Bao nhiêu người đủ để tiếp cận với tần
suất 3+
• Thị phần truyền thông vs Thị phần
• Tỷ lệ ngân sách quảng cáo trên doanh số

2. Phương tiện nào hiệu quả nhất?

• Hiệu quả phụ thuộc nhiều vào chất lượng
sáng tạo
• Kết hợp sức mạnh của phương tiện
truyền thông với mục tiêu marketing
 5 câu hỏi quan trọng mà
nghiên cứu PTTT không thể trả lời

3. Môi trường nào tốt nhất?

• Có tác động được truyền từ phương tiện truyền
thông sang thông điệp quảng cáo
• Các chương trình có rating cao thu hút nhiều
người xem ít nhưng lại có chi phí cao

4. Thời biểu nào tốt hơn: Gián đoạn hay

Liên tục?
• Recency theory dựa trên nghiên cứu cho rằng
một lần tiếp xúc với giao dịch là hiệu quả nhất
• Recency theory đối lập với lý thuyết số 3
 5 câu hỏi quan trọng mà
nghiên cứu PTTT không thể trả lời

5. Khi nào quảng cáo rơi vào trạng

thái treo (worn out)?
◦ Tần suất 26 lần (tương đương 1.000 - 1.500
GRPs)
◦ Có quy luật nào áp dụng cho toàn chiến
dịch có các sản phẩm sáng tạo khác
nhau? ◦ Trong khoảng thời gian nào
◦ Tác động của các giai đoạn ngừng quảng
cáo
◦ Có hướng dẫn nào cho việc chọn các đối
tượng mục tiêu hoặc khu vực địa lý?