\

HỌC VIỆN PHỤ NỮ VIỆT NAM

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

GIÁO TRÌNH

MARKETING XÃ HỘI

Ts. Nguyễn Hùng Cƣờng (đồng chủ biên)

Ts. Doãn Hoàng Minh (đồng chủ biên)
Ths. Phạm Thị Thủy Triều

1
Hà Nội, tháng 12/2015

2
 MỤC LỤC

CHƢƠNG 1: KHÁI LƢỢC VỀ MARKETING XÃ HỘI (6 tiết)

1.1 KHÁI NIỆM CƠ BẢN VỀ MARKETING XÃ HỘI

1.1.1 Định nghĩa Marketing xã hội
1.1.2 Phân biệt marketing xã hội với những khái niệm có liên quan
1.2 CÁC TÌNH HUỐNG SỬ DỤNG MARKETING XÃ HỘI
1.3 MARKETING MANG LẠI NHỮNG THAY ĐỔI GÌ TRONG CÁCH THỰC
HIỆN CÁC CHƢƠNG TRÌNH XÃ HỘI
1.4 CÁC CHỦ THỂ THỰC HIỆN CHƢƠNG TRÌNH MARKETING XÃ HỘI
1.5 PHÂN BIỆT MARKETING XÃ HỘI VỚI MARKETING KINH DOANH
(MARKETING TRUYỀN THỐNG)
1.6 QUY TRÌNH THỰC HIỆN MARKETING XÃ HỘI
1.7 KẾ HOẠCH MARKETING XÃ HỘI
1.8 CÁC THÀNH PHẦN TRONG MỘT CHƢƠNG TRÌNH MARKETING XÃ
HỘI………
CHƢƠNG 2: NGHIÊN CỨU HIỆN TRẠNG VÀ PHÂN TÍCH MÔI TRƢỜNG
TRONG MARKETING XÃ HỘI (6 tiết)
2.1 XÁC ĐỊNH YÊU CẦU NGHIÊN CỨU VÀ CÁC NGUỒN LỰC
2.1.1 Xác định vấn đề xã hội cần giải quyết
2.1.2 Xác định nhu cầu thông tin
2.1.3 Xác định nguồn cung cấp thông tin
2.1.4 Xây dựng kế hoạch thu thập thông tin
2.2 PHÂN TÍCH CÔNG CHÚNG MỤC TIÊU
2.2.1 Phân tích công chúng mục tiêu
2.2.2 Các giai đoạn trong quá trình thay đổi hành vi
3
 2.2.3 Các biện pháp tác động làm thay đổi hành vi
2.3 PHÂN TÍCH CẠNH TRANH TRONG MARKETING XÃ HỘI
2.3.1 Nhận diện các lực lƣợng cạnh tranh trong marketing xã hội
2.3.2 Các chiến thuật tạo lợi thế cạnh tranh
CHƢƠNG 3: PHÂN ĐOẠN THỊ TRƢỜNG VÀ XÁC ĐỊNH MỤC TIÊU
MARKETING XÃ HỘI (6 tiết)
3.1 PHÂN ĐOẠN THỊ TRƢỜNG
3.1.1 Xác định các tiêu chí phân đoạn
3.1.2 Đánh giá các đoạn thị trƣờng
3.1.3 Lựa chọn thị trƣờng mục tiêu
3.2 XÁC LẬP MỤC ĐÍCH, MỤC TIÊU
CHƢƠNG 4: CÁC CHIẾN LƢỢC 4P TRUYỀN THỐNG (8 tiết)
4.1 SẢN PHẨM (PRODUCT)
4.1.1 Tổng quan về sản phẩm của một chƣơng trình marketing xã hội
4.1.2 Ba cấp độ của sản phẩm
4.1.3 Các quyết định theo cấp độ sản phẩm
4.1.4 Ra quyết định và ảnh hƣởng đối với việc định vị sản phẩm
4.2 GIÁ CẢ DƢỚI HÌNH THỨC CHI PHÍ (PRICE)
4.2.1 Tổng quan về giá của một sản phẩm marketing xã hội
4.2.2 Các loại chi phí chính và cách phân loại
4.2.3 Những chiến lƣợc và chiến thuật để quản lý chi phí
4.2.4 Một số lƣu ý khi định giá cho các sản phẩm và dịch vụ hữu hình
4.3 ĐỊA ĐIỂM, PHÂN PHỐI (PLACE)
4.3.1 Địa điểm, phân phối trong marketing xã hội
4.3.2 Xây dựng mục tiêu chiến lƣợc địa điểm phân phối

4
 4.3.3 Quản lý những kênh phân phối chính thức hơn
4.4 TRUYỀN THÔNG (PROMOTION)
4.4.1 Xây dựng và thể hiện thông điệp truyền thông
4.4.2 Chọn lựa phƣơng tiện truyền thông
4.5 4P MỚI TRONG MARKETING XÃ HỘI
CHƢƠNG 5: TỔ CHỨC THỰC HIỆN VÀ ĐÁNH GIÁ HIỆU QUẢ CÁC CHƢƠNG
TRÌNH MARKETING XÃ HỘI (4 tiết)
5.1 TỔ CHỨC THỰC HIỆN CÁC CHƢƠNG TRÌNH MARKETING XÃ HỘI
5.1.1 Quy trình triển khai thực hiện các chƣơng trình marketing xã hội
5.1.2 Phân chia các “gói công việc”
5.1.3 Giữ kết quả bền vững
5.2 Đánh giá hiệu quả các chƣơng trình marketing xã hội
5.2.1 Các tiêu chí đánh giá kết quả cuối cùng
5.2.2 Đánh giá quy trình các chƣơng trình marketing xã hội
5.2.3 Các kỹ thuật đo lƣờng
5.2.4 Các thời điểm tiến hành đo lƣờng
5.2.5 Những vấn đề cần cân nhắc
TÀI LIỆU THAM KHẢO

5
 CHƢƠNG 1 : KHÁI LƢỢC VỀ MARKETING XÃ HỘI (6 tiết)

Một vài con số biết nói:

Hiện nay trên thế giới:
- 842 triệu người không có đủ lương thực thực phẩm để ăn1
- 22.000 trẻ em chết mỗi ngày do nghèo đói2
- Ô nhiễm nước gây ra mỗi ngày xấp xỉ 14.000 cái chết, chủ yếu do ăn uống
bằng nước bẩn chưa được xử lý3
- 1 tỷ người không biết đọc và biết viết4
Còn tại Việt Nam ?
- Việt Nam là nước có tỉ lệ nạo phá thai cao nhất châu Á, và là một trong năm
nước có tỉ lệ cao nhất thế giới5
- Việt Nam có hai thành phố nằm trong danh sách 6 thành phố bị ô nhiễm không
khí nghiêm trọng nhất trên thế giới (Bắc Kinh, Thượng Hải, New Delhi,
Dhakar, Hà Nội, TP Hồ Chí Minh)
- Năm 2013 gần 39.000 người thương vong vì tai nạn giao thông tại Việt Nam6
Đây đều là các vấn đề xã hội đã và đang được nhiều cơ quan nhà nước, tổ chức
phi chính phủ, doanh nghiệp cũng như cá nhân tham gia xử lý. Về phía chính phủ, có
thể kể đến các cơ quan như Ủy ban an toàn Giao thông quốc gia, Tổng cục dân số...
Về phía các tổ chức phi chính phủ, một vài cái tên thường xuyên xuất hiện là Quỹ Nhi
đồng Liên Hiệp Quốc UNICEF, Tổ chức Hòa Bình Xanh Greenpace... Về phía doanh
nghiệp, chúng ta không thể bỏ qua các chương trình vận động an toàn giao thông Tôi
yêu Việt Nam do Honda tài trợ và thực hiện từ 20047, hay Biệt đội tay sạch hành động
do Lifebouy Việt Nam phối hợp cùng Bộ Y tế và Quỹ Nhi đồng Liên hiệp quốc thực

1
Chương Trình Lương thực thực phẩm thế giới, Thống kê về nạn đói. World Food Program, Hunger
Statistics, www.wfp.org
2
Các Vấn đề toàn cầu. Global Issues. www.globalissues.org
3
Sống xanh. www.songxanh.vn
4
The United Nation Literacy Decade 2003-2012, UNESCO, Encyclopedia of the Global Economy
5
Tổng cục dân số và kế hoạch hóa gia đình www.gopfp.gov.vn
6
Ủy ban an toàn giao thông quốc gia. www.antoangiaothong.gov.vn
7
www.toiyeuvietnam.honda.vn
6
hiện từ giữa năm 2013. Bên cạnh đó cũng có không ít các cá nhân nhiệt tình tham gia
không mệt mỏi trong các chương trình tuyên truyền, hành động, từ thiện phục vụ cộng
đồng. Bằng các cách tiếp cận khác nhau, các cá nhân và tổ chức này tìm cách tác
động và điều chỉnh hành vi cá nhân, hướng họ tới những lối sống tích cực có lợi hơn
cho cá nhân và cho cả cộng đồng..
Chúng ta mơ ước một xã hội nơi mọi người có sức khỏe và được an toàn, nơi mỗi
cá nhân cư xử văn minh, có trách nhiệm để xây dựng một cộng đồng lành mạnh, bền
vững. Đã và sẽ tiếp tục có những chương trình hành động nhằm thực hiện lý tưởng
đó: vận động thay đổi “hành vi xã hội” nhằm tạo ra những hành vi, những ứng xử
tích cực, hướng đến lợi ích chung của cộng đồng, xây dựng một tương lai tốt đẹp hơn
cho thế hệ mai sau. Marketing xã hội chính là một cách tiếp cận, một công cụ hữu
hiệu có thể giúp ích cho bất cứ cá nhân, tổ chức nào đang tham gia vào quá trình đầy
ý nghĩa đó.
1.1 KHÁI NIỆM CƠ BẢN VỀ MARKETING XÃ HỘI
Marketing kinh doanh (marketing truyền thống) - một công cụ chức năng không
thể thiếu trong các doanh nghiệp hoạt động trên một thị trƣờng tự do cạnh tranh -là
một khái niệm quen thuộc xuất hiệntừ những năm đầu của thế kỷ trƣớc, với những
thuật ngữ đƣợc biết đến rộng rãi nhƣ thị trƣờng mục tiêu, định vị thị trƣờng, hay 4P.
Nói đến marketing là ngƣời ta thƣờng liên tƣởng đến tiêu dùng, quảng cáo, khuyến
mại, cạnh tranh và lợi nhuận. Tuy nhiên sức mạnh và phạm vi ảnh hƣởng của
marketing không chỉ giới hạn trong lĩnh vực kinh doanh, mà những ứng dụng của
marketing có thể đƣợc tìm thấy trong rất nhiều các hoạt động chính trị, văn hóa, thể
thao... khác của đời sống, trong đó không thể không kể đến các chƣơng trình xã hội.
“Hạn chế sử dụng túi nilon để bảo vệ môi trƣờng”; “Tắt động cơ xe máy khi dừng đèn
đỏ để giảm khí thải gây ô nhiễm không khí”; “Sử dụng mũ bảo hiểm đạt chuẩn khi
tham gia giao thông nhằm đảm bảo an toàn”; “Không kỳ thị ngƣời nhiễm HIV, ngƣời
đồng tính” v.v. là một vài ví dụ về một loại chƣơng trình hành động hiện nay xuất
hiện ngày càng nhiều,trong đó các tổ chức và cá nhân tham gia hƣớng tới việc vận
động thay đổi nhận thức và hành vi của cộng đồng, hình thành nên những thói quen
mới nhằm một mục đích cao cả là lợi ích chung của toàn xã hội. Đây là nơi mà những
nguyên tắc và kỹ năng Marketing cũng có thể phát huy tác dụng.

7
 Marketing xã hội (Social Marketing) là một khái niệm đƣợc đề cập từ những năm
60 của thế kỷ trƣớc và trở thành một thuật ngữ chính thức đƣợc sử dụng rộng rãi sau
bài báo của hai tác giả Kotler và Zaltman (1971)8: Marketing xã hội, một cách tiếp
cận mới để thay đổi xã hội, theo đó, các nhà hoạt động xã hội có thể vận dụng
marketing vào các chƣơng trình hành động của mình để nâng cao hiệu quả.
Mặc dù có khá nhiều nghiên cứu và bài viết về chủ đề này từ đó đến nay, nhƣng
dƣờng nhƣ vẫn còn khá nhiều bất đồng trong việc đƣa ra một định nghĩa chuẩn, cũng
nhƣ còn nhiều ngộ nhận trong việc phân biệt marketing xã hội với một số lĩnh vực gần
đó, nhƣ truyền thông xã hội (social communication) hay marketing đạo đức xã hội
(societal marketing)9.
Bên cạnh đó, các tác giả và những nhà thực hành cũng có nhiều tranh luận về
phạm vi ứng dụng của marketing xã hội.Một trƣờng phái cho rằng các hoạt động
marketing xã hộichỉ giới hạn trong một số vấn đề cụ thể của cộng đồng nhƣ sức khỏe,
môi trƣờng;và một trƣờng phái khác ủng hộ việcmở rộng các hoạt động đó ra mọi vấn
đề liên quan đến chuẩn mực giá trị xã hội nói chung nhƣ khuyến khích tiêu dùng tiết
kiệm hay hạn chế các hành vi kỳ thị.
Ngoài ra, các ý kiến cũng chƣa thống nhất về chủ thể thực hiện marketing xã hội,
một số cho rằng ứng dụngmarketing xã hội chỉ thu hẹp trong phạm vi các cơ quan, tổ
chức phi lợi nhuận hành động với mục tiêu duy nhất là vì lợi ích cộng đồng, trong khi
trên thực tế cũng có cả các doanh nghiệp, tổ chức chính trị tham gia các chƣơng
trìnhhành động vì cộng đồng, nhƣng không loại trừ họ cũng hoạt động vì những mục
tiêu lợi ích riêng của họ.

1.1.1 Định nghĩa Marketing xã hội

Trên cơ sở tham khảo và tổng hợp các quan điểm lý luận về marketing xã hội,
đồng thời đối chiếu với thực tiễn các chƣơng trình hành động vì mục tiêu cộng đồng,
nhóm tác giả thực hiện giáo trình này đƣa ra quan điểm nhƣ sau về khái niệm
marketing xã hội :

8
Kotler&Zatlman (1971) Social Marketing: An approach to Planned Social Change, Journal of
Marketing, 35, 3-12
9
Andreasen (1994) Social Marketing: Its definition and domain, Journal of Public Policy and
Marketing, Vol.13 (1), Spring 1994, 108-114
8
 “Marketing xã hội là việc áp dụng các nguyên tắc và kỹ thuật của marketing trong
kinh doanh, kết hợp với các biện pháp, công cụ và nguồn lực xã hội, vào các chương
trìnhxã hội nhằm thay đổi hành vi một cách tự nguyện và bền vữngcủa những nhóm
đối tượng công chúng mục tiêu, thực hiện bởi các tổ chức, cá nhân hướng tới lợi ích
chung của cộng đồng”.

NGUYÊN TẮC VÀ KỸ THUẬTCHƯƠNG TRÌNH

MARKETING XÃ HỘI

- Marketing xã hội “marketing” nhƣ thế nào ?

o Marketing xã hội áp dụng các nguyên tắc cơ bản của marketing, đó
lànguyên tắc tự nguyện trao đổi, nguyên tắc giá trị - lợi ích.Khác với
luật pháp cũng là một công cụ tác động và điều chỉnh hành vi xã hội, có
tính chất cƣỡng chế, marketing xã hội hƣớng đến việc công chúng mục
tiêu chấp nhận hành vi mới một cách tự nguyện, trên cơ sở họ ý thức
đầy đủ về lợi ích và chi phí của việc chấp nhận hành vi mới đó. Ví dụ
một thanh niên tự nguyện ngừng hút thuốc nơi công cộng vì ý thức đƣợc
những tổn hại đến sức khỏe và hình ảnh của họ trong con mắt xã hội,
chứ không phải do các biện pháp trừng phạt.
o Marketing xã hội tuân thủ nguyên tắc về thị trƣờng, cạnh tranh và nguồn
lực cóhạn: Các chƣơng trình marketing xã hội ý thức đƣợc rằng có nhiều
đối tƣợng công chúng xã hội với các đặc điểm nhận thức và hành vi đa
dạng và do đó không thể tác động đến họ bằng cùng một cách thức. Bên
cạnh đó, các đối tƣợng công chúng cũng có thể bị thu hút bởi nhiều mối
quan tâm, lợi ích khác. Ngoài ra, bất cứ một chƣơng trình hành động nào
cũng bị giới hạn về các nguồn lực nhƣ thời gian, tài chính, con ngƣời.
Do đó, các chƣơng trình marketing xã hội sẽ hƣớng đến một đối tƣợng
công chúng mục tiêu có lựa chọn, xác định một lợi ích khác biệt có sức
hấp dẫn để từ đó khắc họa cho mình một hình ảnh có giá trị nhằm tạo
dựng một chỗ đứng rõ nét, vững chắc trong tâm trí công chúng mục tiêu.
Ví dụ một chƣơng trình hành động hạn chế chơi game online có thể lựa
chọn công chúng mục tiêu là các nam sinh viên tại một số trƣờng đại

9
 học lớn tại Hà Nội, với lợi ích đƣa ra là giảm chơi game để đầu tƣ tốt
hơn cho tƣơng lai.
o Quy trình thực hiện marketing xã hội sẽ lấy định hƣớng công chúng mục
tiêu (khách hàng) là xuất phát điểm, sử dụng các kỹ thuật nghiên cứu thị
trƣờng để hiểu nhu cầu, mong muốn, niềm tin, thái độ của họ, từ đó lựa
chọn nhóm công chúng trọng tâm cần tác động, đồng thời xác định các
mục tiêu cụ thể cần đạt đƣợc và khai thác đồng thời các công cụ và kỹ
thuật marketing mix, vốn đƣợc biết đến qua bốn nhóm (4P) là Sản phẩm
(Product), Giá (Price), Phân phối (Place) và Truyền thông (Promotion).
- Marketing xã hội kết hợp các công cụ marketing truyền thống với các biện
pháp, công cụ và nguồn lực xã hội ra sao ?
o Nếu nhƣ trong kinh doanh, doanh nghiệp sử dụng bộ công cụ marketing
truyền thống 4P (Sản phẩm, Giá, Phân phối, Xúc tiến hỗn hợp) hay 7P
(thêm ba yếu tố Con ngƣời, Quy trình, Phƣơng tiện vật chất) đƣợc xây
dựng và đầu tƣ bằng nguồn lực của chính mình, thì trong các chƣơng
trình marketing xã hội, tổ chức thực hiện chƣơng trình khai thác không
chỉ những yếu tố đó, mà còn huy động cả các biện pháp khác từ nguồn
lực xã hội bên ngoài, biến chúng thành những công cụ tác động nhằm
thực hiện thành công kế hoạch của mình là thay đổi hành vi xã hội. Ví
dụ một chƣơng trình nhằm hạn chế hút thuốc lá trong trƣờng đại học sẽ
vận dụng kết hợp các quy định, chính sách của nhà nƣớc về cấm hút
thuốc lá nơi cộng cộng, huy động sự tham gia và ảnh hƣởng của Đoàn
Thanh niên, Hội sinh viên, đồng thời có thể kêu gọi tài trợ từ các tổ
chức, doanh nghiệp có liên quan đến sinh viên nhƣ các trung tâm đào
tạo tin học, ngoại ngữ, các nhà sách...
- Thế nào là đạt đƣợc sự thay đổi hành vi?
o Khác với các chƣơng trình giáo dục hay tuyên truyền chủ yếu nhằm
cung cấp thông tin, nâng cao hiểu biết của cộng đồng, các chƣơng trình
marketing xã hội không dừng ở việc tác động tới nhận thức mà hƣớng
tới tạo ra sự thay đổi hành vi của công chúng mục tiêu, trên cơ sở nhận
thức của họ đã đƣợc nâng cao. Do đó, nội dung của một chƣơng trình
marketing xã hội sẽ không chỉ bao gồm các biện pháp truyền thông

10
 nhằm thay đổi nhận thức của công chúng, mà còn phải tính đến cả
những tác động để tạo ra kết quả cụ thể là đạt đƣợc sự thay đổi hành vi
của nhóm công chúng mục tiêu. Ví dụ một chƣơng trình chăm sóc sức
khỏe răng miệng học đƣờng không chỉ dừng mục tiêu ở giáo dục trẻ em
về lợi ích của việc chăm sóc răng miệng và hƣớng dẫn chăm sóc răng
miệng đúng cách, mà sẽ đƣa ra mục tiêu cụ thể là khi kết thúc chƣơng
trình, trẻ em tham gia sẽ thực hiện đánh răng ngày ba lần sau khi ăn.
Theo Kotler, Roberto và Lee (2002)10 những sự thay đổi hành vi này có
thể là chấp nhận một hành vi mới (ví dụ tắt động cơ xe máy khi dừng
đèn đỏ); điều chỉnh một hành vi hiện tại (giảm sử dụng dầu mỡ trong
chế biến thức ăn); từ bỏ một thói quen cũ (nghe điện thoại trong khi lái
xe); tránh xa một hành vi tiềm ẩn (sử dụng chất kích thích).
- Thế nào là hành vi đƣợc thay đổi một cách bền vững ?
o Mục đích của một chƣơng trình marketing xã hội không dừng ở thúc đẩy
việc “thử” hành vi mới, mà là tạo ra một “thói quen” mới. Hành vi mới
đƣợc hình thành phải đƣợc lặp lại và duy trì, nói cách khác là đạt đƣợc
sự thay đổi hành vi một cách bền vững. Không giống các chƣơng trình
mang tính cổ động phong trào, chỉ nhằm gây tiếng vang tại một thời
điểm, các chƣơng trình marketing xã hội coi trọng việc tạo ra nền tảng
vững chắc cho hành vi mới là sự nhận thức đầy đủ của công chúng mục
tiêu, đồng thời cũng tính đến các điều kiện môi trƣờng và xã hội để duy
trì hành vi đó, biến nó trở thành một thói quen mới với công chúng mục
tiêu. Ví dụ chƣơng trình phân loại rác tại nguồn đã không đạt đƣợc mục
tiêu bền vững, do khi cung cấp cho các hộ dân thùng rác và các tài liệu
hƣớng dẫn phân loại rác hữu cơ và vô cơ đã không tính đến điều kiện
thu gom rác trên thực tế tại các khu dân cƣ, đó là chỉ có một xe rác gom
chung mọi loại rác.
- Những ai là ngƣời thực hiện ?
o Khác với marketing kinh doanh, marketing xã hội không nhằm mục tiêu
tạo ra lợi nhuận, hay phục vụ lợi ích riêng của một tổ chức hay cá nhân

10
Kotler, Roberto, Lee (2002) Social Marketing: Improving the quality of life, 2 nd edition, Sage
Publication
11
 nào. Các chƣơng trình marketing xã hội đều nhằm mục tiêu tác động
thay đổi một hành vi nào đó của xã hội vì lợi ích chung của cả cộng
đồng, trong đó bao gồm cả các tổ chức thực hiện sự tác động, và các cá
nhân là đối tƣợng chịu tác động. Những chƣơng trình vận động bỏ rác
đúng nơi quy định, hay sang đƣờng theo đúng lối đi dành cho ngƣời đi
bộ, đều hƣớng tới tạo ra một môi trƣờng sống văn minh, an toàn, là điều
mang lại lợi ích chung cho cả cộng đồng. Nhƣ vậy, ngƣời thực hiện các
chƣơng trình marketing xã hội trƣớc hết là những cơ quan, tổ chức hoạt
động phi lợi nhuận, ví dụ nhƣ các cơ quan, đoàn thể chính quyền, các tổ
chức phi chính phủ, các hội từ thiện. Tuy nhiên, không loại trừ trƣờng
hợp các doanh nghiệp cũng tham gia vào các chƣơng trình hành động vì
mục tiêu cộng đồng, bằng cách ẩn danh hay công khai. Chừng nào
chƣơng trình hành động đó có mục tiêu quan trọng nhất là thay đổi hành
vi trong cộng đồng vì một xã hội tốt đẹp hơn, chƣơng trình đó có thể là
một chƣơng trình marketing xã hội.

1.1.2 Phân biệt marketing xã hội với những khái niệm có liên quan
- Marketing xã hội không phải là marketing mạng xã hội (social media
marketing): Cùng với sự phát triển của Internet,đặc biệt là sau sự bùng nổ các ứng
dụng mạng xã hộivới hàng triệu thành viên nhƣ Facebook, Twitter, Zing me từ những
năm cuối của thập kỷ trƣớc, những ngƣời làm marketing đã phát hiện một phƣơng
thức tiếp cận khách hàng mới mẻ và rất hữu hiệu, đó là sử dụng các các trang mạng xã
hội để cung cấp thông tin, kết nối với khách hàng.Thuật ngữ “social media marketing”
chính vì thế đã ra đời, mà sự phổ biến có phần lấn lƣớt khái niệm marketing xã hội
(social marketing) vốn ra đời trƣớc đó nửa thể kỷ. Chính vì sự phổ biến đó mà rất
nhiều ngƣời khi nghe nói đến marketing xã hội vẫn lầm tƣởng và liên hệ tới marketing
mạng xã hội.
- Marketing xã hội không phải là marketing đạo đức xã hội (societal
marketing): Sự phát triển của nhận thức và thực hành marketing trong doanh nghiệp
vẫn thƣờng đƣợc phân ra thành 5 giai đoạn gồm có định hƣớng sản xuất, định hƣớng
sản phẩm, định hƣớng bán hàng, định hƣớng thị trƣờng và marketing đạo đức xã hội11.

11
Kotler & Keller (2011) Marketing Management, 14 th edition, Prentice Hall
12
Theo cách phân chia này, ở giai đoạn thứ năm, doanh nghiệp làm marketing coi trọng
việc thỏa mãn lợi ích của khách hàng, đảm bảo mục tiêu lợi nhuận cho doanh nghiệp
đồng thời lợi ích chung của cả xã hội. Nhƣ vậy khái niệm này phản ánh một quan
điểm kinh doanh của doanh nghiệp theo đuổi mục tiêu lợi nhuận, trong khi khái niệm
marketing xã hội hoàn toàn tách biệt khỏi mọi hoạt động kinh doanh vì lợi nhuận.
- Marketing xã hội không phải là tuyên truyền hay truyền thông xã hội (social
communication): Mặc dù một cấu phần hết sức quan trọng trong các chƣơng trình
marketing xã hội là truyền thông, nhƣng đó không phải là toàn bộ nội dung hoạt động
marketing xã hội. Nhiều ngƣời vẫn lầm tƣởng khi chỉ nhìn thấy “phần nổi của tảng
băng” – các hoạt động tạo tiếng vang nhƣ quảng cáo, tuyên truyền, tổ chức sự kiện v.v
kêu gọi sự quan tâm chú ý của cộng đồng vào các chƣơng trình xã hội. Trên thực tế,
truyền thông xã hội chỉ dừng ở mục tiêu tác động tới nhận thức, trong khi mục tiêu
cuối cùng của ngƣời làm marketing xã hội là thay đổi hành vi và tạo ra thói quen mới.
Để đạt đƣợc điều này, chƣơng trình cần khai thác nhiều công cụ và kỹ thuật marketing
khác chứ biện pháp truyền thông là chƣa đủ.
1.2 CÁC TÌNH HUỐNG SỬ DỤNG MARKETING XÃ HỘI
Các chương trình chăm sóc sức khỏe cộng đồng
Sức khỏe cộng đồng là một lĩnh vực chiếm đƣợc nhiều sự quan tâm của các tổ
chức cá nhân với hàng loạt chƣơng trình hành động nhằm thay đổi hành vi chăm sóc
sức khỏe ví dụ nhƣ sinh hoạt tình dục an toàn; duy trì chế độ dinh dƣỡng hợp lý,
phòng chống các bệnh lây nhiễm bằng cách giữ vệ sinh, theo dõi sức khỏe định kỳ.
Một số chƣơng trình đã triển khai thực tế có thể kể đến nhƣ:
- Chƣơng trình vận động sử dụng bao cao su để phòng chống HIV của Tổ chức
DKT International, thực hiện tại Việt Nam từ năm 1994 với một nhãn hiệu đã
trở nên quen thuộc là OK “Nhà vô địch”12.
- Chƣơng trình Nƣớc sạch nhằm mục đích tăng cƣờng việc sử dụng sản phẩm
làm sạch nƣớc Safewat tại hộ gia đình và khuyến khích thực hành vệ sinh trong
những cộng đồng có thu nhập thấp và dễ bị tổn thƣơng,do tổ chức Dịch vụ Dân
số Quốc tế (PSI) thực hiện tại nhiều quốc gia trên thế giới, trong đó chƣơng

12
http://www.dktinternational.org/country-programs/vietnam/
13
 trình đƣợc thực hiệnở khu vực Đồng bằng sông Cửu Long Việt Nam năm
201013.
- Dự án “Rửa tay với xà phòng vì một Việt Nam
khỏe mạnh” do Bộ Y tế và Quỹ Unilever Việt
Nam, nhãn hàng Lifebuoy phối hợp thực hiện từ
năm 2012 đến năm 2016 có tên gọi “Biệt đội tay
sạch”, với mục tiêu mang thông điệp rửa tay với
xà phòng đến với ngƣời dân, góp phần cải thiện
hành vi vệ sinh cá nhân và nâng cao sức khỏe
cộng đồng.
Các chương trình vận động thực hiện hành vi an toàn
Hƣớng tới các hành vi an toàn cũng là một chủ đề thu hút nhiều chƣơng trình hành
động, với các tình huống đa dạng nhƣ giao thông đi lại, sinh hoạt gia đình ... Một vài
ví dụ điển hình sau đây:
- Chƣơng trình vận động an toàn giao
thông Tôi yêu Việt Nam do Honda thực
hiện từ 2004.
- Chƣơng trình Quốc gia về phòng chống
tai nạn thƣơng tích trẻ em 2013-2015
của Chính phủ, trong đó một phần quan
trọng liên quan đến việc phòng chống
đuối nƣớc trẻ em đã đƣợc triển khai rộng rãi tại các tỉnh thành trên cả nƣớc.
Các chương trình vận động bảo vệ môi trường
Bảo vệ môi trƣờng là mối quan tâm của rất nhiều cá nhân và tổ chức cả trong và
ngoài nƣớc. Việc thay đổi những hành vi dù rất đơn giản trong cuộc sống hàng ngày
cũng có thể góp phần giảm thiểu tác hại tới môi trƣờng. Dƣới đây là một vài ví dụ về
những chƣơng trình vận động điều chỉnh hành vi nhằm bảo vệ môi trƣờng đƣợc thực
hiện gần đây:

13
http://www.psi.org/vietnam
14
 - Chƣơng trình Dừng xe tắt máy do các
thành viên thuộc Câu lạc bộ 350 Việt
Nam, thực hiện năm 2012 với nội
dungkhuyến khích ngƣời đi xe máy tắt
động cơ khi dừng xe trên 25 giây, qua đó
tiết kiệm năng lƣợng và bảo vệ môi
trƣờng.
- Chƣơng trình vận động Hạn chế sử dụng
túi nilon vì môi trƣờng do Hội Liên hiệp Phụ nữ Hà Nội kết hợp với Sở Tài
nguyên và Môi trƣờng Hà Nội triển khai từ 201014.

Các chƣơng trình vận động thực hiện một hành vitƣợng trƣng vì một sự kiện,
một phong trào có ý nghĩa xã hội
Có những tình huống trong đó tổ chức, cá nhân thực hiện chƣơng trình mong
muốn kêu gọi sự tham gia bằng một hành động của cộng đồng, nhằm gây tiếng vang,
hoặc trực tiếp giúp đỡ, hỗ trợ cho một phong trào, một sự kiện có ý nghĩa xã hội nào
đó
- Chƣơng trình đi bộ đồng hành vì
nạn nhân chất độc da cam và
ngƣời khuyết tật nghèo do Trung
ƣơng Hội Chữ thập Đỏ Việt Nam
tổ chức hàng năm từ năm 2007,
thu hút hàng chục nghìn ngƣời
tham gia.

14

http://monre.gov.vn/monre_portlet/mvnplugin/mvncms/cds/portlet/news/detailnews/print.jsp?conte
ntid=3368
15
- Chƣơng trình “đổ xô nƣớc đá lên
đầu “ (ice bucket challenge) nhằm
kêu gọi đóng góp cho quỹ ủng hộ
bệnh nhân ung thƣ, khởi xƣớng từ
giữa năm 2013 tại Bắc Mỹ và sau
đó lan ra khắp thế giới, thu hút cả
những ngƣời nổi tiếng nhƣ tỷ phú
số 1 thế giới Bill Gate, hay ông
chủ của Facebook, trang mạng xã hội hàng đầu thế giới, Mark Zurkerberg.

Bảng 1. Một số tổ chức và chƣơng trình marketing xã hội tại Việt Nam
ST Đơn vị tổ chức Hành vi cần thay đổi
T

1 DKT International Sử dụng bao cao su để kế hoạch hóa

gia đình
http://www.dktinternational.org/country-
programs/vietnam/

2 AIPF Asian Injury Prevention Foundation Đội mũ bảo hiểm khi tham gia giao
thông
http://asiainjury.org/our-reach/vietnam/

3 Marie Stopes International in VN Chấm dứt thai nghén an toàn

http://www.mariestopes.org.vn/Linh-vuc-
hoat-dong-cua-MSIVN-1004-505

4 Ban quản lý mô hình tiếp thị xã hội các Sử dụng các phƣơng tiện tránh thai
phƣơng tiện tránh thai

http://giadinh.net.vn/chuyen-de/1054/ban-
quan-ly-mo-hinh-tiep-thi-xa-hoi-cac-
phuong-tien-tranh-thai-348/trang-2.htm

5 Chƣơng trình phòng chống tác hại thuốc lá Hút thuốc lá nơi công cộng
quốc gia
http://vinacosh.gov.vn/vi/gioi-thieu/hop-tac-
quoc-te/

16
 6 Tổ chức hành động vì môi trƣờng AFEO Nói không với túi nilon

http://afeo.org.vn/chuongtrinh-
sukien.php?id=88

7 Công ty TNHH Một Thành Viên Môi Tuyên truyền phân loại rác
trƣờng đô thị Tp Hồ Chí Minh & báo Sài
gòn Giải phóng. Dự án Khu phố xanh 2013

8 Dự án 3R-HN Thành phố Hà Nội, với tài trợ Phân loại rác tại nguồn
của JICA

1.3 MARKETING MANG LẠI NHỮNG THAY ĐỔI GÌ TRONG CÁCH

THỰC HIỆN CÁC CHƢƠNG TRÌNH XÃ HỘI
Việc vận dụng các nguyên tắc và kỹ thuật marketing vào trong quá trình xây dựng
và triển khai các chƣơng trình xã hội mang đến những thay đổi đáng kể cho các
chƣơng trình đó, trong đó một số khác biệt rõ nét nhất có thể chỉ ra gồm:
Về mục tiêu kết quả: những ngƣời làm marketing xã hội không dừng ở việc tác
động và thay đổi nhận thức của công chúng mục tiêu, là những điều ẩn ở bên trong
công chúng và khó quan sát, đo đếm đƣợc trên thực tế. Trong khi nhiều chƣơng trình
xã hội theo kiểu “truyền thống” thƣờng tập trung vào các biện pháp tuyền truyền, cổ
động nhằm tạo ra sự thay đổi về nhận thức và thái độ, thì các chƣơng trình thực hiện
theo định hƣớng marketing đặt mục tiêu xa hơn thế, đó là phải tạo ra hành vi mới và
đƣa hành vi đó trở thành một thói quen. Các biện pháp từ đó cũng sẽ đƣợc thiết kế và
triển khai hƣớng tới thúc đẩy và hỗ trợ công chúng mục tiêu thực hiện hành vi đó.
Ví dụ một chương trình xã hội nhằm chăm sóc sức khỏe bà mẹ mang thai
sẽ xác định những mục tiêu cụ thể về hành vi cần tạo ra đối với các bà
bầu :
● Uống 6-8 ly nước mỗi ngày
● Uống bổ sung axit folic
● Vận động cơ thể hàng ngày tối thiểu 30 phút.
Về chiến lược tiếp cận: các chƣơng trình xã hội áp dụng marketing sẽ bắt đầu
trƣớc hết bằng việc (1) hiểu công chúng, để nắm đƣợc nhu cầu, lợi ích tìm kiếm,
17
động cơ, phanh hãm của họ, sau đó (2) xác định trọng tâm cho chƣơng trình bao gồm
lựa chọn công chúng mục tiêu và định vị giá trị, tiếp theo (3) phối hợp các chƣơng
trình hành động có sự kết hợp nhiều biện pháp (8P), và cuối cùng (4) có lộ trình
triển khai thực hiện và kế hoạch đánh giá hiệu quả một cách chi tiết.
Ví dụ chương trình Scoop the Poop (2000-2011, thực hiện tại thành phố
Austin bang Texas, Hoa kỳ) vận động các chủ nuôi chó dọn chất thải vật
nuôi tạo ra khi chó của họ đi dạo trong các công viên và khu dân cư.
Trước khi chương trình triển khai, những người thực hiện đã tiến hành
phỏng vấn công chúng tiềm năng và phát hiện ra một số rào cản đối với
việc dọn và xử lý chất thải vật nuôi một cách thích hợp mà người dân
thường nêu ra gồm (a) không dễ tìm thấy túi dùng một lần, (b) không có
đủ thùng rác xung quanh để nhanh chóng bỏ túi, (c) thấy việc này bẩn và
hôi hám, (d) không tin rằng "một tẹo đó” là một vấn đề, và (e) cho rằng
chất thải đó có tác dụng tốt như một loại phân bón tự nhiên. Đồng thời, họ
cũng thực hiện khảo sát về các lợi ích tiềm ẩn, động cơ thực hiện hành vi
và thấy rằng 53% người được hỏi bày tỏ rằng áp lực từ những người khác
có lẽ sẽ làm họ có xu hướng dọn chất thải vật nuôi họ tạo ra; 46% cho
rằng nếu có nhiều điểm phân phát túi sẽ rất tốt cho việc đó; 40% cho biết
quan trọng là có nhiều thùng rác hơn; 35% muốn biết rõ hơn về lý do tại
sao họ lại nên nhặt phân và phải làm gì với nó; và 35% "thừa nhận" rằng
việc tăng cường áp dụng tiền phạt sẽ tạo ra sự khác biệt. Trên cơ sở
những hiểu biết này, những người thực hiện chương trình đã khoanh vùng
nhóm công chúng mục tiêu, từ đó thiết kế các biện pháp phù hợp và hiệu
quả để khuyến khích và hỗ trợ công chúng mục tiêu thực hiện hành vi dọn
phân chó15.
Về các biện pháp tác nghiệp: những ngƣời thực hiện các chƣơng trình xã hội khi
áp dụng kỹ thuật marketing sẽ có những sự sáng tạo trong xây dựng các chƣơng trình
truyền thông, thiết kế các tài liệu, các khóa tập huấn, các sản phẩm, dịch vụ hỗ
trợcông chúng mục tiêu thay đổi hành vi, cũng nhƣ tính đến các tác động từ những

15
1.1.1 Nancy R. Lee, Kotler P. (2011) Social Marketing: Influencing Behaviors for Good (SAGE
Publications, October 2011)

18
điều kiện môi trƣờng bên ngoài ảnh hƣởng đến khả năng thay đổi hành vi của công
chúng.
Ví dụ trong chiến dịch vận động người dân đội mũ bảo hiểm khi đi xe
máydo Quỹ Phòng chống thương vong châu Á kết hợp cùng Ban An toàn
Giao thông Quốc gia và Nhóm Khuyến khích đội mũ bảo hiểm triển khai
tại Việt Nam năm 200716, Công ty Quảng cáo Ogilvy & Mother Việt Nam
đã thực hiện Bộ phim ngắn với thông điệp chủ đạo “Tất cả chỉ là ngụy
biện”. Bộ phim này được cho là một sự sáng tạo đã đi sâu vào lòng người.

Hình ảnh trong đoạn phim ngắn quảng cáo cho Chiến dịch vận động người
dân đội mũ bảo hiểm khi đi xe máy “Tất cả chỉ là ngụy biện”

1.4 CÁC CHỦ THỂ THỰC HIỆN CHƢƠNG TRÌNH MARKETING XÃ HỘI
Nhƣ trên đã chỉ ra, đặc trƣng của các chƣơng trình xã hội là vì lợi ích cộng đồng
và phi lợi nhuận. Vậy marketing xã hội trƣớc hết có thể hữu ích đối với những cá nhân
đơn vị hoạt động phi lợi nhuận, bao gồm cả các cơ quan quản lý, đoàn thể thuộc chính
quyền, và các đơn vị tổ chức, hiệp hội phi chính phủ trong nƣớc và quốc tế. Bên cạnh
đó, trƣớc xu thế các doanh nghiệp lớn, đặc biệt là các công ty toàn cầu, phát triển ngày
càng mạnh mẽ ý thức trách nhiệm xã hội (CSR corporate social responsibility), chúng
ta không thể phủ nhận vai trò của doanh nghiệp nhƣ một chủ thể có thể tham gia trực
tiếp một cách rất tích cực và hiệu quả vào giải quyết các vấn đề có tính cộng đồng. Tại
Việt Nam, thƣơng hiệu Honda và Toyota từ lâu đã khẳng định vai trò đắc lực của

16
http://asiainjury.org/vi/quy-aip/: Trang web chính thức của Quỹ Phòng chống thương vong châu Á
AIP
19
mình trong các chƣơng trình tạo thói quen sử dụng phƣơng tiện giao thông an toàn.
Tƣơng tự, những tập đoàn nhƣ P&G và Unilever nhiều năm nay triển khai trên phạm
vi toàn cầu, trong đó có cả Việt Nam, các chƣơng trình cộng đồng liên quan đến sức
khỏe và vệ sinh, nhƣ rửa tay sạch, chăm sóc răng miệng, lựa chọn thực phẩm an
toàn... Nhƣ vậy, ngƣời làm marketing xã hội có thể phát huy vai trò trong các loại
hình tổ chức sau:
- Các cơ quan hành chính, sự nghiệp thuộc quản lý của các bộ ngành, trực tiếp
tham gia xây dựng và triển khai các dự án cộng đồng, ví dụ nhƣ Ủy ban Bảo vệ
Bà mẹ, trẻ em và nhi đồng, Ủy ban an toàn giao thông quốc gia...
- Các tổ chức dân sự, hiệp hội độc lập, trực tiếp hoặc gián tiếp liên quan đến các
chƣơng trình cộng đồng, ví dụ nhƣ Hội Bảo vệ quyền lợi ngƣời tiêu dùng...
- Các tổ chức phi chính phủ, ví dụ nhƣ Population Service Communication
(PSI), Hội chữ thập đỏ và Trăng lƣỡi liềm đỏ chuyên về các họat động chăm
sóc sức khỏe cộng đồng, nhân đạo, hay Green Peace chuyên về các vấn đề môi
trƣờng
- Các công ty, tập đoàn thực sự có ý thức trách nhiệm xã hội và triển khai thực
hiện các chƣơng trình trách nhiệm xã hội. Một số tập đoàn có thƣơng hiệu toàn
cầu thƣờng xuyên thực hiện hoạt động này nhƣ: Nike (Thông qua Quỹ Nike
Foundation), Toyota, Honda.

1.5 PHÂN BIỆT MARKETING XÃ HỘI VỚI MARKETING KINH DOANH

(MARKETING TRUYỀN THỐNG)
Trong marketing kinh doanh, ngƣời làm marketing bán các sản phẩm/dịch vụ,
trong marketing xã hội, ngƣời làm marketing “bán” sự thay đổi hành vi.
Giống nhau:
● Hiểu nhu cầu của khách hàng, công chúng mục tiêu
● Trên nguyên tắc trao đổi, khách hàng cảm nhận đƣợc lợi ích
● Định hƣớng vào khách hàng (công chúng): cung phải phù hợp với cầu
● Áp dụng quy trình marketing: nghiên cứu, phân đoạn, xác định mục tiêu,
marketing mix, triển khai, kiểm tra, đánh giá
Khác nhau
20
 ● Trong marketing kinh doanh, lợi ích mang đến cho khách hàng mang tính
hiện hữu dễ mô tả, dễ thuyết phục; trong marketing xã hội, lợi ích công
chúng nhận đƣợc có thể trừu tƣợng, không trực tiếp, khó thuyết phục
● Trong marketing kinh doanh, sản phẩm thƣờng mang lại sự thỏa mãn tức
thì, trong marketing xã hội, “sản phẩm” thƣờng không mang lại sự thỏa
mãn tức thì
● Trong marketing kinh doanh, ngƣời làm marketing hƣớng đến mục tiêu
tăng lợi nhuận, trong marketing xã hội, ngƣời làm marketing không nhằm
thu lợi nhuận, hƣớng mục tiêu tới lợi ích của cộng đồng và xã hội
● Trong marketing kinh doanh, ngƣời làm marketing thƣờng nhằm tạo ra
hành động mua và tiêu dùng, trong marketing xã hội, ngƣời làm marketing
có thể lại tìm cách ngăn cản hành động (phản marketing)
● Trong marketing kinh doanh, ngƣời làm marketing thƣờng hƣớng đến
những khách hàng có tiềm năng tài chính, trong marketing xã hội, ngƣời
làm marketing thƣờng xuyên nhắm đến những cộng đồng nghèo, có học vấn
thấp, có nguy cơ rủi ro cao.
● Trong marketing kinh doanh, đối thủ cạnh tranh là những doanh nghiệp
khác đang hƣớng đến thỏa mãn nhu cầu của cùng một đối tƣợng khách hàng
mục tiêu. Trong marketing xã hội, đối thủ cạnh tranh có thể xuất phát từ
chính bản thân công chúng mục tiêu.

1.6 QUY TRÌNH THỰC HIỆN MARKETING XÃ HỘI

Khi tiến hành các hoạt động nói chung một cách có kế hoạch, những ngƣời
thực hiện thƣờng đi qua những bƣớc đi lớn gồm phân tích hiện trạng, xác định
mục tiêu, xây dựng chiến lƣợc, triển khai thực hiện và kiểm tra đánh giá.

Hình 1. Các bƣớc trong xây dựng một kế hoạch

Hiện trạng

Mục tiêu

Chiến lược
21
 Hành động

Kiểm soát

Nghiên cứu hiện trạng là xem xét vấn đề xã hội đang đặt ra và trả lời các câu hỏi:
● Điều gì đang xảy ra ?
● Những tác động ngắn hạn, dài hạn ?
● Lợi ích xã hội nếu xử lý đƣợc vấn đề là gì?
Trên cơ sở đó ngƣời thực hiện chƣơng trình sẽ khoanh vùng vấn đề và xác định
mục tiêu trọng tâm, tiến hành phân tích SWOT, đồng thời xem lại những nỗ lực đã
thực hiện trƣớc đây để giải quyết vấn đề xã hội đó, và những hạn chế của chúng.
Xác lập mục tiêu là việc lựa chọn công chúng mục tiêu và chỉ ra những mục tiêu
cụ thể về thay đổi nhận thức và hành vi mà chƣơng trình này sẽ tạo ra trên đối tƣợng
đó.
Xây dựng chiến lược bao gồm việc lựa chọn chiến lƣợc định vị, và định hƣớng
tổng thể các chính sách sẽ dùng để tác động đến công chúng mục tiêu. Các chính sách
này đi vào các nhóm yếu tố:
● Sản phẩm ● Công chúng
● Giá ● Chính sách
● Phân phối ● Đối tác
● Truyền thông ● Nguồn tài trợ
Kế hoạch hành độnglà việc xác định cụ thể cách thức triển khai từng chính sách,
xây dựng lộ trình thực hiện chƣơng trình, lập kế hoạch ngân sách.
Thực hiện và kiểm soát là tiến hành triển khai trên thực tế, điều phối các hoạt
động cụ thể, định kỳ đánh giá kết quả thực hiện và trong trƣờng hợp cần thiết có thể
điều chỉnh kế hoạch.

22
 Có thể thấy các công đoạn trên tƣơng ứng với các bƣớc trong quy trình quy trình
marketing thông thƣờng trong kinh doanh. Nhƣ vậy có thể xây dựng quy trình
marketing xã hội nhƣ hình 2:
Hình 2. Quy trình marketing xã hội

Phân đoạn, lựa chọn

Nghiên cứu và phân công chúng mục Xây dựng chiến lƣợc,
tích môi trƣờng tiêuXác lập mục tiêu kế hoạch 8P

Đánh giá hiệu quả,

điều chỉnh Tổ chức thực hiện

1.7 KẾ HOẠCH MARKETING XÃ HỘI

Cũng giống nhƣ đối với thực hành marketing trong kinh doanh, ngƣời làm
marketing xã hội cũng cần xây dựng cho mình một bản kế hoạch chi tiết. Cấu trúc và
nội dung một bản kế hoạch marketing xã hội bao gồm những vấn đề chính nhƣ sau:
1. Tóm tắt dự án
2. Bối cảnh, ý nghĩa, trọng tâm
- Vấn đề xã hội liên quan là gì? tại sao lại cần giải quyết?
- Dự án sẽ trọng tâm vào nội dung nào ? đối tượng nào?
- Dự án sẽ tác động gì đến họ? tại sao
3. Phân tích hiện trạng
- Có nỗ lực nào trước đây giải quyết vấn đề này? Hạn chế gì?
- Kết quả nghiên cứu bổ sung khác
- Phân tích tổng hợp SWOT
4. Lựa chọn công chúng mục tiêu
- Mô tả công chúng mục tiêu về đặc điểm nhân khẩu, hành vi, giá trị, phong
cách, quan hệ xã hội
- Lý do lựa chọn dựa trên phân tích hiện trạng (quy mô, mức độ nghiêm trọng,
khả năng thay đổi, sự phù hợp với mục tiêu và nguồn lực của dự án...
5. Xác lập mục tiêu (hành vi)
23
 - Các hành vi mà công chúng mục tiêu sẽ cần thay đổi/chấp nhận
- Mục tiêu SMART về những thay đổi trong hành vi, nhận thức, thái độ, niềm tin
của công chúng
6. Hiểu công chúng mục tiêu, cạnh tranh và công chúng ảnh hƣởng
- Các rào cản, chi phí cảm nhận của họ nếu chấp nhận thay đổi hành vi
- Những lợi ích có ý nghĩa có thê là động cơ của họ
- Các hành vi, lực lượng cạnh tranh
- Các công chúng có thể liên quan và có ảnh hưởng
7. Lựa chọn định vị
- Nhấn mạnh lợi ích trọng tâm, có ý nghĩa và giá trị nhất gắn với hành vi cần
thay đổi
8. Xây dựng chiến lƣợc marketing mix (8P)
9. Xây dựng phƣơng án triển khai và đánh giá
- Những nội dung nào sẽ được đánh giá
- Sẽ dùng các chỉ tiêu nào
- Phương pháp thu thập thông tin, thời gian
10. Dự trù ngân sách, kinh phí
- Chi phí phát sinh khi thực hiện dự án, bao gồm cả chi phí cho nghiên cứu
trước, trong và sau khi thực hiện
- Ngân sách dự kiến và nguồn tài trợ
11. Xây dựng lộ trình hành động
- Việc gì, làm khi nào, ai chịu trách nhiệm?
- Những người và tổ chức nào có liên quan?

1.8 CÁC THÀNH PHẦN TRONG MỘT CHƢƠNG TRÌNH MARKETING XÃ

HỘI
Tập hợp các công cụ, biện pháp dùng để tác động làm thay đổi hành vi của công
chúng mục tiêu trong marketing xã hội có thể đƣợc phân thành 8 nhóm chính sách
(8P), trong đó có thể chia thành hai nhóm gồm 4P trong marketing truyền thống gắn
với các chính sách xuất phát từ nội lực của chƣơng trình, và 4P mới trong marketing
xã hội liên quan đến việc thu hút và khai thác các nguồn lực xã hội từ bên ngoài.
4P truyền thống: sản phẩm, chi phí, phân phối và truyền thông
24
 Sản phẩm (Product) trong marketing xã hội về ý tƣởng chính là sự thay đổi trong
hành vi, lợi ích mang lại từ việc đó, và về hiện thực có thể là sự kết hợp (để hỗ trợ)
giữa các yếu tố vật chất, dịch vụ, hành vi cụ thể. Thách thức đặt ra với ngƣời làm
marketing xã hội là thiết kế và định vị sản phẩm nhƣ thế nào để công chúng mục tiêu
có thể dễ chấp nhận và thực hiện hành vi, cũng nhƣ dễ cảm nhận lợi ích, giá trịkhi
thực hiện hành vi đó.

Trước thực trạng đói nghèo tại các nước châu Phi, Freerice.com là một
trang web từ thiện do John Breen – một lập trình viên máy tính tạo ra
dưới hình thức một trò chơi trí tuệ trực tuyến. Người tham gia sẽ trả lời
các câu hỏi kiểm tra vốn từ tiếng Anh, điểm số tích lũy được sẽ quy đổi ra
gạo. Các nhà tài trợ đóng góp tiền để đổi lấy việc được quảng cáo trên
trang web. Chương trình Lương thực Thế giới (World Food Programme)
sẽ nhận số tiền (tương đương với lượng gạo người chơi tích lũy được) đó
để cứu trợ và hỗ trợ phát triển kinh tế địa phương tại các khu vực đói
nghèo trên thế giới. Như vậy càng có nhiều người chơi, người chơi càng
lâu, càng đạt điểm cao thì càng có nhiều gạo được quy đổi để ủng hộ
người nghèo. Tham gia trò chơi trực tuyến Freerice.com để làm từ thiện
chính là hành vi mà người làm chương trình muốn tạo ra nơi công chúng
mục tiêu, và bản thân trò chơi đó, dưới hình thức kiểm tra vốn từ vựng
25
 tiếng Anh, là những yếu tố vật chất cụ thể để công chúng mục tiêu thực
hiện hành vi của mình. Đó chính là các yếu tố cấu thành nên sản phẩm
của chương trình này. Hình ảnh trên chụp từ giao diện trang web
Freerice.com với bài kiểm tra từ vựng tiếng Anh. Mỗi câu trả lời đúng
người chơi sẽ đóng góp 10 hạt gạo giúp những người đang chịu đói, thông
qua Chương trình Lương thực Thế giới17
Chi phí (Cost) là những cái “mất” mà công chúng mục tiêu phải chấp nhận để thực
hiện hành vi. Chính sách marketing xã hội liên quan đến vấn đề này cần tìm ra các
biện pháp để làm giảm chi phí cảm nhận nơi công chúng mục tiêu. Chi phí đối với
công chúng mục tiêu có thể là tiền bạc, thời gian công sức, sự đau đớn hoặc cảm giác
khó chịu. Các biện pháp của ngƣời làm marketing xã hội có thể mang tính tài chính,
phi tài chính.
Water Project là một dự án phi
lợi nhuận có mục tiêu cung cấp
nước sạch bền vững cho các cộng
đồng dân cư vùng nam sa mạc
Sahara ở châu Phi, nơi người dân
thiếu nước sạch và các điều kiện
vệ sinh khác. Trong khuôn khổ dự
án, chương trình The Water
challenge kêu gọi người tham gia trong vòng 2 tuần chỉ sử dụng nước để
giải khát và không dùng bất cứ loại đồ uống nào khác. Số tiền tiết kiệm từ
việc này ước tính 23$ có thể đủ để một người dân vùng thiếu nước có cơ
hội tiếp cận với nước sạch. Trong trường hợp này, chi phí mà công chúng
mục tiêu phải chấp nhận là cảm giác khó chịu khi phải “nhịn” sử dụng
những đồ giải khát yêu thích của mình trong vòng một tuần như bia, nước
ngọt…, đồng thời là chi phí tài chính khi họ đóng góp số tiền chính mình
tiết kiệm được (23$) để hỗ trợ các dự án cấp nước sạch cho người dân
vùng thiếu nước.

17
http://freerice.com/#/english-vocabulary/1538, truy cập ngày 16/12/2015
26
 Kênh phân phối (Place) là địa điểm để công chúng mục tiêu tiếp cận với sản phẩm
(của chƣơng trình marketing xã hội) và thực hiện hành vi. Địa điểm đó có thể là cửa
hàng, hiệu thuốc, phòng tƣ vấn … đối với sản phẩm vật chất, dịch vụ. Địa điểm cũng
có thể là các kênh truyền thông đối với sản phẩm là các ý tƣởng về hành vi mới.
Thách thức đặt ra với ngƣời làm marketing xã hội là tìm ra những con đƣờng hiệu quả
để đƣa sản phẩm đến với công chúng. Trong ví dụ về chƣơng trình đóng góp gạo cứu
đói Freerice.com nêu trên, những ngƣời thực hiện đã có sáng kiến tạo ra trò chơi trực
tuyến kiểm tra trình độ tiếng Anh của ngƣời tham gia. Kênh phân phối chính là trang
web có giao diện trò chơi đó, và đây là một cách thức hiệu quả để ý tƣởng của chƣơng
trình đến đƣợc với đông đảo ngƣời chơi qua đó làm từ thiện đến từ nhiều quốc gia và
vùng lãnh thổ.
Truyền thông (Promotion) là các công cụ xúc tiến để tạo ra và duy trì nhu cầu nơi
công chúng mục tiêu cho sản phẩm. Một số công cụ thƣờng gặp phổ biến là quảng
cáo, PR, khuyến mại, bán hàng cá nhân … Câu hỏi mà ngƣời làm marketing đặt ra là
sử dụng các công cụ hỗ trợ nào để tuyên truyền, kích thích công chúng thay đổi hành
vi nhƣ mong muốn.

27
 Trước số lượng các
vụ tai nạn và tử
vong liên quan đến
sử dụng tàu điện
ngầm, Công ty xe
lửa và tàu điện
ngầm thành phố
Melbourne
(Australia) và hãng
quảng cáo McCann
triển khai thực hiện
Chiến dịch “Dumb ways to die” (Những cái chết ngốc nghếch) từ tháng
11 năm 2012. Nhằm thu hút sự hưởng ứng và tham gia của những công
chúng hiện bỏ qua và không muốn chú ý đến bất cứ một thông điệp cảnh
báo an toàn giao thông nào, chiến dịch này được triển khai dưới hình thức
một video phim hoạt hình, một bài hát và các ứng dụng game mang đến
thông điệp về những cách chết ngu ngốc bắt nguồn từ những hành vi dại
dột của cá nhân, với đỉnh điểm là ba hành vi thiếu an toàn khi sử dụng
phương tiện giao thông đường sắt. Chính sách truyền thông trong chương
trình này là sử dụng hình ảnh trực quan, sinh động để truyền đạt, thông
qua bài hát dễ nghe, dễ hát theo, qua đó biến những thông điệp khô khan
mà giới trẻ cần nghe thành điều họ muốn nghe. Bên cạnh đó, những người
thực hiện chương trình đã khéo léo sử dụng mạng xã hội: facebook,
twitter, blog post, itunes, youtube, kết hợp với các phương tiện truyền
thông truyền thống như đài báo, vô tuyến, trạm ga tàu điện ngầm…. Bản
thân đối tượng truyền thông tham gia vào quá trình truyền thông một cách
tự nguyện, và phản hồi tích cực, dẫn tới việc thay đổi hành vi một cách tự
nguyện

4P mới: công chúng và các tổ chức, quan hệ đối tác, chính sách công, và
nguồn tài trợ

28
 Công chúng: Với đặc thù tác động và làm thay đổi hành vi xã hội, những chƣơng
trình marketing xã hội thƣờng có liên quan đến nhiều đối tƣợng khác nhau, và rất cần
có sự tham gia, phối hợp với các nhóm đối tƣợng đó. Các đối tƣợng có liên quan đến
một chƣơng trình xã hội có thể chia thành hai nhóm:
- Công chúng bên trong: các cá nhân tham gia vào việc thực hiện, triển khai
chƣơng trình
- Công chúng bên ngoài : công chúng mục tiêu, những ngƣời ảnh hƣởng, các cơ
quan thiết lập chính sách nhà nƣớc …
Câu hỏi đặt ra cho những ngƣời thực hiện chƣơng trình marketing xã hội là nhận
diện các nhóm công chúng nhƣ thế nào, và cần phải tác động vào những ai ?
Đối tác (Partnership)là các cơ quan, tổ chức hƣớng đến cùng một đối tƣợng công
chúng mục tiêu mà chủ thể thực hiện có thể hợp tác để nâng cao hiệu quả chƣơng
trình marketing xã hội. Trong dự án quyên góp gạo giúp đỡ những ngƣời dân châu Phi
đang gánh chịu nạn đói Freerice.com tổ chức World Food Programme chính là một
đối tác của chƣơng trình.
Chính sách công
Sự hỗ trợ, những thay đổi trong chính sách công là cần thiết để đạt đƣợc và duy trì
hiệu quả của chƣơng trình marketing xã hội. Làm cách nào tác động, khai thác các
chính sách của nhà nƣớc?
Nguồn tài chính
Đa số các tổ chức thực hiện hoạt động marketing xã hội nhờ vào nguồn tài trợ từ
các hiệp hội, nhà hảo tâm, hoặc chính phủ. Tìm ngân sách cho chƣơng trình hoạt động
là một phần tất yếu mà các chính sách marketing xã hội phải tính đến. Sự bền vững
của một chƣơng trình marketing xã hội chịu ảnh hƣởng rất nhiều từ chính sách này.

CÂU HỎI ÔN TẬP CHƢƠNG 1

1. Thế nào là thay đổi hành vi xã hội? Cho ví dụ về một chƣơng trình, dự án nhằm
làm thay đổi hành vi xã hội?

29
2. Marketing xã hội có những điểm gì giống và khác so với marketing kinh doanh
(marketing thông thƣờng)?
3. Những chủ thể nào có thể tham gia xây dựng và triển khai các chƣơng trình
marketing xã hội?

30
 BÀI TẬP TÌNH HUỐNG CHƢƠNG 1

Bối cảnh
Hiệp hội Con ngƣời của Hoa Kỳ ƣớc tính rằng 39% hộ gia đình Mỹsở hữu ít nhất
một con chó. Ngƣời dân tại Austin (Texas, Hoa Kỳ) không phải là ngoại lệ với số chó
nuôi hiện nay ƣớc tính hơn 120.000 con. Hơn thế, nhiều ngƣời coi Austin là một thành
phố đặc biệt thân thiện với chó, bằng chứng là trong 11 công viên của thành phố có
những khu vực chó có thể đƣợc thả xích tự do, cũng nhƣ mọi ngƣời có thể thƣờng
xuyên nhìn thấy những con chó đi dạo chơi cùng chủ dọc trên các khu phố, hay ngồi
thƣ giãn bên hiên nhà hàng, hoặccùng tham dự các sự kiện cộng đồng tổ chức tại các
các công viên.
Vấn đề là chất thải vật nuôi có thể chứa nhiều vi khuẩn nguy hiểm nhƣ Salmonella
và E. Coli, cũng nhƣ những ký sinh trùng có hại nhƣ Giardia và giun đũa. Khi không
đƣợc xử lý đúng cách và bị bỏ mặc tại những nơi công cộng, tại sân sau các khu nhà
(với số lƣợng tới 120.000 sân sau nhà trong toàn thành phố), các chất thải này gây ra
một mối đe dọa trực tiếp tới sức khỏe cho ngƣời và vật nuôi. Khi bị rửa trôi xuống các
lạch và hồ nƣớc, chất thải vật nuôi có thể làm cho nƣớc ở đó không an toàn cho các
hoạt động giải trí và khiến rong và tảo phát triển mạnh, điều này lại làm giảm lƣợng
ôxy trong nƣớc và giết chết cá. Với mỗi con chó trung bình thải ra 200 gr chất thải
mỗi ngày, tổng khối lƣợng chất thải chó sẽ lên tới 27.000 kg cho toàn thành phố
Austin (tƣơng đƣơng trọng lƣợng chất đầy trên gần năm xe tải), và xâp xỉ gần 10 triệu
kg mỗi năm. Từ năm 1992, thành phố ban hành một quy định với mức phạt lên đến $
500, yêu cầu chủ sở hữu vật nuôi phải nhặt và bỏ đúng chỗ quy định chất thải do vật
nuôi của họ tạo ra. Quy định này có thể là một biện pháp ngăn chặn hữu ích,nhƣng
khó thực thi vì đòi hỏi phải có nhân viên chức năng chứng kiến hành vi vi phạm,
ngoài ra biện pháp nàykhông tác động gì đến sự quan tâm của mọi ngƣời nói chung
tới các tác hại của chất thải vật nuôitới môi trƣờng và sức khỏe.
Để tăng cƣờng công tác này, từ năm 2000 Sở Bảo vệ Rừng đầu nguồn, Công viên
và Các khu vui chơi của thành phố phát động một chƣơng trình mới có tên gọi là
Scoop the Poop. Nhƣ bạn đọc sẽ thấy, chƣơng trình vẫn tiếp tục cho đến ngày nay
(2011), với nhiều thành phần mới đƣợc bổ sung thêm hàng năm vào chiến lƣợc.
31
Thông tin về chƣơng trình này do Kathy Shay, Giám độc Quản lý Chƣơng trình môi
trƣờng, thành phố Austin Texascung cấp.

Công chúng mục tiêu và Hành vi mong muốn tạo ra

Ban đầu, đối tƣợng công chúng mục tiêu chính đƣợc xác định là những ngƣời dân
dắt chó đi dạo trong công viên. Sau đó, để giải quyếtcác khiếu nại của ngƣời dân liên
quan đến việc chó hàng xóm 'đi ngoài’ tại các địa điểm thuộc về sở hữu tƣ nhân,
chƣơng trình mở rộng phạm vi tiếp cận tới cả những ngƣời dăt chó đi dạo trong các
cộng đồng dân cƣ. Ba hành vi xử lý chất thải đƣợc khuyến khích: (1) Nhặt phân, (2)
Bỏ vào túi, và (3) Bỏ vào thùng rác.

Hiểu công chúng mục tiêu

Để xác định những rào cản mà chủ vật nuôi có thể cảm thấy, những ngƣời quản lý
chƣơng trình đã phỏng vấn một số chuyên gia quanh vùng, đồng thời xem lại kết quả
những khảo sát trƣớc đây, trong đó có cả một số nghiên cứu do Trung tâm Bảo vệ
rừng đầu nguồn thực hiện. Những rào cản đối với việc dọn và xử lý chất thải vật nuôi
một cách thích hợp ngƣời dân thƣờng nêu ra gồm có (a) không dễ tìm thấy túi dùng
một lần, (b) không có đủ thùng rác xung quanh để nhanh chóng bỏ túi, (c) thấy việc
này bẩn và hôi hám, (d) không tin rằng "một tẹo đó” là một vấn đề, và (e) cho rằng
chất thải đó có tác dụng tốt nhƣ một loại phân bón tự nhiên.

Thành phố cũng tiến hành một khảo sát về các lợi ích tiềm ẩn, đánh giá và xếp
hạng ý kiến nhƣ sau: 53% bày tỏ rằng áp lực từ những ngƣời khác có lẽ sẽ làm họ có
xu hƣớng dọn chất thải vật nuôi họ tạo ra; 46% cho rằng nếu có nhiều điểm phân phát
túi sẽ rất tốt cho việc đó; 40% cho biết quan trọng là có nhiều thùng rác hơn; 35%
muốn biết rõ hơn về lý do tại sao họ lại nên nhặt phân và phải làm gì với nó; và 35%
"thừa nhận" rằng việc tăng cƣờng áp dụng tiền phạt sẽ tạo ra sự khác biệt.
Chiến lƣợc

32
 Năm 2000, 25 trạm tự động Mutt Mitt phân phát túi dùng một lần đã đƣợc lắp đặt
trong các công viên thành phố (xem Hình 2.1). Các túi nhựaMutt Mitt có thể tự phân
hủy và đƣợc thiết kế để bảo vệ tay nhƣ một chiếc găng, có tác dụng giảm bớt một số e
ngại về bẩn và mùi hôi. Đến năm 2010, đã có hơn 150 trạm đƣợc lắp trong90 công
viên thành phố (sản phẩm).
Năm 2002, chƣơng trình mở rộng phạm vi tác động tới những ngƣời chủdắt chó đi
dạo trong các khu phốvà những nơi công cộng khác, và phân phát những hộp chứa túi
đựng rác có thể tái sử dụng, kèm móc gắn vào dây xích chó (xem Hình 2.2).Nhƣ trên
đã nói, mức tiền phạt$500 đã đƣợc quy định từ trƣớc. Để làm cho quy định này hiện
hữu hơn, cũng nhƣ làm tăng nhận thức về tính chất bắt buộc, ngƣời dân giờ đƣợc
khuyến khích báo cáo lại các vi phạm thông qua số điện thoại dành cho các cuộc gọi
không khẩn cấp của thành phố(311), số này đƣợc thông báo rõ trên các bảng chỉ dẫn
và trên các tài liệu tuyên truyền (ngăn ngừa). Thành phố cũng tổ chức một chiến dịch
có tên gọi Khu dân cƣ xanh, trong đó liệt kê hơn100 hành động ngƣời dân có thể làm
gì để cải thiệnmôi trƣờng. Bất kỳ khu phố nào phân phátđến cƣ dân các bản hƣớng
dẫn về Khu dân cƣ xanh, đánh dấu các rãnh thoát nƣớc, dành chỗ cho công viên, hoặc
thực hiện các hành động thân thiện với trái đất khác sẽ đƣợc xếp hạng là một Khu dân
cứ xanh, vàcó thể đƣợc lắp một trạm phân phát túi Mutt Mitt miễn phí(khuyến khích).
Để đảm bảo các trạm luôn có đủ túi dùng, trên máy phân phát tự động có một
dòng tin nhắn thông báo số điện thoại liên lạc để ngƣời dân gọi cho Thành phố khi
thấy máy hết túi.
Các biển cắm để nhắc nhở chủ vật nuôi dọn chất thải dùng để cắm trên sân vƣờn
thuộc sở hữu riêng có thể đƣợcđặt hàng trực tuyến và sau đó đƣợc gửi qua bƣu
điệntrực tiếp đến nhà dân. Nhiều thùng rác bổ sung đã đƣợc đặt thêm trong các công
viên nhằm giúp việc vứt bỏ túi đựng thuận tiện hơn(place).
Cho đến năm 2008, chiến lƣợc cơ bản tập trung vào việc lắp đặt các máy phân
phát tự động túi đựng chất thải (sản phẩm), các bảng chỉ dẫn thông báomức phạt của
thành phố và cách báo cáo các vi phạm (giá), đặt thêm nhiều thùng đựng rác cùng với
việc cung cấp một số điện thoại để thông báo cho thành phố biết khi máy phân phát
hết túi (địa điểm). Sang năm 2009,chƣơng trình đƣợc tăng cƣờng thêm nhiều hoạt

33
động tuyên truyền với phạm vi mở rộng ngoài các công viên thành phố. Các hoạt động
đó bao gồm:
● Truyền thông đại chúng: một đoạn phim hoạt hình 30 giây phát trên truyền
hình do Cục Bảo vệ rừng đầu nguồn tài trợ;
● Tổ chức sự kiện: một hình khối mô phỏngđống rác bẩn đƣợc tạo ra tạm thời
cạnh mộthồ trong trung tâm thành phố nơi đông ngƣời qua lại -tƣợng trƣng cho
khối lƣợng chất thải chó trong một ngày (27.000 kg). Sự kiện này đƣợc công
bố tạimột cuộc họp báo do chính thị trƣởng tổ chức. Cũng trong buổi họp đó
một nhạc sĩ - ca sĩ địa phƣơng trình diễn một bài hát độc đáo có tên gọi "Scoop
the Poop" do chính anh sáng tác.
● Quảng cáo ngoài trời và báo in: nhiều thông điệp quảng cáo đƣợc đƣa trên báo
chí.
● Bảng hiệu: nhiều bảng hiệu thiết kế phỏng theo chiến dịch xử lý chất thải vật
nuôi đã thực hiện tại Quận Snohomish, Washington, đã đƣợc điều chỉnh lại cho
thích hợp với thành phố Austin, đƣợc đặt tại những khu vực nơi chó đƣợc thả
xích.
● Quyển thông tin và tờ rơi: hai quyển sổ tay hƣớng dẫn, một cung cấp thông tin
về chƣơng trình Scoop the Poop và một dành riêng đểmô tả các chỉ dẫn cụ thể
cho các khu vực chó đƣợc thả xích, đƣợc thiết kế và phát hành.
● Quảng bá cho trang Web trong đó khuyến khích ngƣời dân tải vềtài liệu liên
quan đến chƣơng trình và đặt mua các biển hiệu dành để cắm trong sân sau
nhà.
● Linh vật của Chƣơng trình: Linh vật của chƣơng trình Scoop the Poop là hình
ảnh chú chó Eco – chú chó số 1 của thành phố Austin về bảo vệ môi trƣờng.
● Truyền thông xã hội: Chú chó Eco cũng đƣợc tạo một trang Facebook, trong đó
mọi ngƣời đƣợc khuyến khích tƣơng tác với Eco, tính năng thông dụng nhất là
yêu cầu ngƣời chủ sở hữu vật nuôi gửi hình ảnh những con chó của họ, bằng
cách đó “kết bạn” chúng với Eco.
● Bài viết đăng trên bản tin khu phố
● Truyền thông cá nhân trực tiếp: các nhân viên của chƣơng trình đến nói chuyện
với những ngƣời chủ đang cho chó đi chơi trong các khu chó đƣợc thả tự do về

34
 các nguy cơ từ chất thải vật nuôi và tham dự các sự kiện do thành phố tổ chức
theo chủ đề về môi trƣờng, thú nuôi, và công viên.
● Thƣ trực tiếp: gửi các bƣu thiếp có tính giáo dục tới các doanh nghiệp và tổ
chức hoạt động liên quan đến thú nuôi để họ phân phát cho khách hàng của
mình.
● Các kênh phân phối bổ sung: phân phát tài liệu chƣơng trình tới các bệnh viện
thú y, trại bảo vệ động vật, thƣ viện, trung tâm vui chơi giải trí.
Kết quả
Hàng năm, kết quả và tác động của chƣơng trình, cùng với hiệu quả chi phí/lợi ích
đều đƣợc theo dõi và báo cáo. Nhƣ đã nêu trong Bảng 2.1, kết quả đƣợc đo bằng số
lƣợng túi Mutt Mitts phát ra. Tác động của chƣơng trình đƣợc đánh giá qua khối
lƣợng ƣớc tính chất thải vật nuôi đƣợc thu gom và xử lý đúng cách; còn chi phí bình
quân cho mỗi kg chất thải đƣợc xử lý đúng cách đƣợc đối chiếu với ngân sách hàng
năm của chƣơng trình. Số lƣợng túi Mutt Mitts đã phân phối có thể lấy từ số liệu tại
các trạm phân phát tự động. (Cần lƣu ý rằng số lƣợng túi này chƣa bao gồm lƣợng túi
do những ngƣời nuôi chó mang theo, trong đó có cả 2000 thiết bị chứa túi Thành phố
đã phân phát). Ƣớc tính trung bình là mối túi chứa khoảng 200gr chất thải. Năm 2001,
chƣơng trình đã chi hết khoảng 10.000 $. Trong năm 2009, 72.000 $ đã đƣợc chi cho
túi Mutt Mitts và máy phân phát tự động; cộng vào đó là $ 20,000 để chi cho bảng
hiệu, tài liệu hƣớng dẫn, quà tặng, T-shirts, quảng cáo, và trả công nhân viên. Số
lƣợng đặt hàng biển báo cắm trong sân tăng từ 50 năm 2007, lên tới 140 trong năm
2008, và 271 trong năm 2009. Số lƣợt truy cập hàng tháng vào trang chủ của chƣơng
trình Scoop the Poop Austin tăng từ 400 lƣợt trƣớc khi chƣơng trình thực hiện, lên tới
gần 4.000 sau khi chiến dịch bắt đầu...

Lƣợng chất
Lƣợng Chi phí trung
Ngân thải chó đƣợc thu
Năm túi Mutt Mitt bình cho mỗi kg
sách ($) gom và xử lý
phân phát xử lý
đúng cách (kg)
2001 10000 75000 17000 0,59
2003 53000 535000 121336 0,44

35
 2006 72500 967000 219312 0,33
2008 87000 2000000 453592 0,19

2009 92000 2400000 544311 0,17

Câu hỏi:
1. Hành vi cần thay đổi trong tình huống trên là gì?
2. Áp dụng quy trình marketing hãy chỉ ra các bƣớc thực hiện chƣơng trình
3. Những ngƣời thực hiện chƣơng trình đã áp dụng nguyên tắc và công cụ
marketing nhƣ thế nào để thực hiện chƣơng trình này?
4. Hãy nhận diện các nhóm chính sách marketing xã hội (8P) trong tình huống.

36
CHƢƠNG 2 : NGHIÊN CỨU HIỆN TRẠNG VÀ PHÂN TÍCH MÔI TRƢỜNG
TRONG MARKETING XÃ HỘI (6 tiết)

2.1 XÁC ĐỊNH YÊU CẦU NGHIÊN CỨU VÀ CÁC NGUỒN LỰC
Quy trình hoạt động marketing xã hội bắt đầu từ nghiên cứu và phân tích để làm
cơ sở cho các bƣớc tiếp theo. Nhiều hoạt động xã hội đƣợc tổ chức một cách tự phát
thƣờng có 3 bƣớc chính trong kế hoạch trƣớc khi tổ chức triển khai bao gồm: xác định
vấn đề xã hội, phân tích nguyên nhân và đề xuất giải pháp để thực hiện. Tuy nhiên,
tiếp cận theo quy trình marketing xã hội để tổ chức thực hiện một chƣơng trình, dự án
xã hội một cách bài bản và đảm bảo có thể đề ra các giải pháp phù hợp nhất thì cần
thực hiện đầy đủ các bƣớc theo một chƣơng trình, dự án xã hội. Do đó, trƣớc khi đề
xuất giải pháp đòi hỏi phải có đầy đủ thông tin cần thiết thông qua hoạt động nghiên
cứu, phân tích tình hình và môi trƣờng liên quan đến vấn đề xã hội.
Vấn đề đặt ra là phải bắt đầu từ đâu và thông qua những bƣớc nhƣ thế nào. Quy
trình nghiên cứu, phân tích tình hình và môi trƣờng liên quan đến vấn đề xã hội cần
thực hiện với các bƣớc nhƣ sau:
- Bƣớc 1: Xác định vấn đề xã hội cần giải quyết
- Bƣớc 2: Xác định nhu cầu thông tin
- Bƣớc 3: Xác định nguồn cung cấp thông tin
- Bƣớc 4: Lên kế hoạch thu thập thông tin
- Bƣớc 5: Phân tích, khai thác, lƣu trữ, chia sẻ thông tin
Đây chính là 5 bƣớc cơ bản trong hoạt động nghiên cứu, phân tích tình hình và
môi trƣờng liên quan. Kết quả của mỗi bƣớc nói trên chính là câu trả lời cho những
câu hỏi tƣơng ứng đƣợc liệt kê trong bảng sau:

Quy trình nghiên cứu và phân tích Các câu hỏi cần phải trả lời
Bƣớc 1: Xác định vấn đề xã hội cần Vấn đề xã hội ở đây là gì?
giải quyết
Bƣớc 2: Xác định nhu cầu thông tin Cần những thông tin gì để ra quyết định?

37
Bƣớc 3: Xác định nguồn cung cấp Những thông tin này có thể thu thập đƣợc ở
thông tin đâu?
Bƣớc 4: Lên kế hoạch thu thập thông Có thể thu thập những thông tin này bằng
tin cách nào?
Bƣớc 5: Phân tích, khai thác, lƣu trữ, Những thông tin này có ý nghĩa gì và đƣợc
chia sẻ thông tin sử dụng nhƣ thế nào?
Bảng 2.1. Những câu hỏi chính trong nghiên cứu và phân tích tình hình

2.1.1 Xác định vấn đề xã hội cần giải quyết

Vấn đề xã hội lại đang đƣợc hiểu dƣới nhiều góc độ khác nhau và cho đến nay
chƣa có một khái niệm chung nhất.
Trong cuốn “Từ điển tóm tắt thuật ngữ xã hội học” của Viện Thông tin khoa học
xã hội thì khái niệm “vấn đề xã hội” đƣợc giải thích ở bốn nhóm vấn đề: 1- vấn đề xã
hội của nông thôn; 2- vấn đề xã hội của nghệ thuật; 3- vấn đề xã hội của nhận thức; 4-
vấn đề xã hội của thành thị. 18
Trong từ điển Xã hội học do G.Endrweit và G. Trommsdorff chủ biên, trên cơ
những phân tích những định nghĩa, vấn đề xã hội đƣợc quan niệm là “những điều kiện
và kết quả xã hội ảnh hƣởng xấu đến các nhóm và các loại thành viên xã hội (thậm chí
có thể là toàn bộ dân chúng) trong hoàn cảnh sống của họ, đƣợc công luận hay một bộ
phận của công luận định nghĩa nhƣ là tất yếu phải thay đổi và đƣợc biến thành biện
pháp chính trị”. 19
Dƣới các góc độ và mức độ khác nhau, vấn đề xã hội có thể đƣợc thể hiện ở phạm
vi rộng hoặc hẹp. Marketing xã hội thống nhất với quan điểm nhìn nhận và xác định
vấn đề xã hội theo hai nghĩa:
- Theo nghĩa tổng quát, chung nhất thì đó là các vấn đề chung của cả hệ thống xã
hội tổng thể, toàn thể. Ví dụ: vấn đề bất bình đẳng xã hội, vấn đề xung đột xã
hội,..v..v...

18
Viện thông tin khoa học xã hội (1976). Từ điển tóm tắt thuật ngữ xã hội học. Hà Nội., trang 61.
19
G.Endrweit và G. Trommsdorff. (Ngụy Hữu Tâm, Nguyễn Hoài Bão dịch)(2002) Từ điển xã hội học. Nxb.
Thế giới. Hà Nội, trang 552.
38
 - Theo nghĩa hẹp, đó là các vấn đề của các lĩnh vực xã hội, chẳng hạn nhƣ vấn đề
mại dâm, ma tuý, bạo lực gia đình, xâm hại trẻ em, hút thuốc lá ảnh hƣởng đến sức
khỏe..v..v...”

2.1.2 Xác định nhu cầu thông tin

Các thông tin xung quanh các vấn đề xã hội phục vụ cho việc lên kế hoạch và thực
hiện một chƣơng trình, dự án xã hội có thể sắp xếp thành các nhóm nhƣ sau:
- Công chúng mục tiêu của vấn đề xã hội
- Môi trƣờng vi mô và vĩ mô xung quanh vấn đề xã hội
- Các hoạt động có tính cạnh tranh khi triển khai các phƣơng án giải quyết vấn đề
xã hội
- Nội bộ của tổ chức/ cá nhân thực hiện chƣơng trình, dự án xã hội

2.1.2.1 Xác định công chúng mục tiêu của vấn đề xã hội
Cần phân loại rõ đặc điểm và hành vi của các nhóm công chúng, trong đó có công
chúng mục tiêu, công chúng tiềm năng và công chúng ảnh hƣởng.
- Công chúng mục tiêu: là nhóm công chúng trực tiếp tiếp nhận những lợi ích mà
chƣơng trình, dự án xã hội mang lại. Nói cách khác, công chúng mục tiêu là những
ngƣời mà các chƣơng trình, dự án xã hội muốn thay đổi hành vi.
- Công chúng tiềm năng: là những ngƣời đang có xu hƣớng biến đổi và dần xuất
hiện những đặc điểm của công chúng mục tiêu.
- Công chúng ảnh hƣởng: là những ngƣời có thể ảnh hƣởng đến công chúng mục
tiêu khiến họ thay đổi hành vi.
Ví dụ: vấn đề về hút thuốc lá có ảnh hƣởng tới sức khỏe của con ngƣời. Nhóm
công chúng mục tiêu là những ngƣời trực tiếp hút thuốc; nhóm công chúng tiềm năng
là những ngƣời thƣờng xuyên tiếp xúc với môi trƣờng làm việc, môi trƣờng sống bị
ảnh hƣởng bởi thuốc lá; nhóm công chúng ảnh hƣởng là những ngƣời trong gia đình
hoặc bạn bè, đồng nghiệp... của những ngƣời hút thuốc lá. Những đặc điểm và hành vi
của các nhóm nói trên cần đƣợc nghiên cứu và phân tích, làm rõ để nắm đƣợc các

39
nguyên nhân, động cơ và khả năng tác động của các chƣơng trình, dự án phòng chống
hút thuốc lá.

2.1.2.2 Tình hình và môi trường

Các thông tin phục vụ cho việc phân tích tình hình xung quanh vấn đề xã hội bao
gồm:
- Nguồn gốc và phạm vi của vấn đề: cần xác định nguồn gốc hay nguyên nhân sâu
xa dẫn đến vấn đề nói trên. Phân tích nguồn gốc cần chú ý đến phạm vi đã và đang
ảnh hƣởng, đồng thời chỉ ra phạm vi mà vấn đề có khả năng ảnh hƣởng trong tƣơng
lai.
- Hậu quả của vấn đề: cần phân tích và chỉ rõ hậu quả trực tiếp và gián tiếp; các
mức độ của hậu quả và phạm vi mà vấn đề gây ra nhƣ thế nào đối với cộng đồng và xã
hội.
- Mọi người có hiểu biết, thái độ và hành vi như thế nào với vấn đề: phân tích cần
chỉ rõ các khía cạnh về hiểu biết, thái độ và hành vi của các nhóm công chúng. Bên
cạnh đó, cần làm rõ những tổ chức, lực lƣợng, cá nhân nào có mục tiêu hoặc hoạt
động đi ngƣợc lại với mục tiêu hoặc hoạt động của chƣơng trình, dự án xã hội; những
tổ chức, lực lƣợng, cá nhân có mục tiêu hoặc hoạt động có thể hỗ trợ cho chƣơng
trình, dự án xã hội.
- Những nỗ lực đã có để giải quyết và kết quả: các vấn đề xã hội thƣờng phát sinh
và tồn tại trong khoảng thời gian dài và tạo đƣợc sự quan tâm, chú ý giải quyết của
nhiều tổ chức, lực lƣợng, cá nhân. Kết quả của các nỗ lực đó ở những mức độ khác
nhau và do đó, khi một chƣơng trình, dự án tiếp tục tiếp cận thì cần nắm bắt đƣợc kết
quả của các nỗ lực trƣớc đó. Nhờ vậy mới xác định đƣợc khả năng kế thừa và giải
quyết để đạt đến kết quả tốt nhất.
Xác định nhu cầu thông tin cần xuất phát từ việc phân tích môi trƣờng vi mô và vĩ
mô có liên quan đến vấn đề xã hội.
- Môi trường marketing vi mô: bao gồm các yếu tố gần với chƣơng trình marketing
xã hội, có thể ảnh hƣởng đến các nguồn lực của chiến dịch, chất lƣợng dịch vụ và khả
năng của nhóm thực hiện để tác động đến công chúng mục tiêu. Sẽ cần phải biết các
nguồn lực nào đang sẵn có, dự án hiện đang ở giai đoạn ƣu tiên và nằm trong kế hoạch
40
triển khai nội bộ nào, sự phổ biến và hình ảnh của chƣơng trình, và những đối tác
cũng nhƣ các đối thủ tiềm năng nào. Cụ thể:
+ Nguồn lực: bao gồm tài chính, nhân viên, chuyên gia
+ Hiệu quả hoạt động trong quá khứ: những thành công và thất bại của các chƣơng
trình, dự án trƣớc đó; các vấn đề phát sinh, sự phổ biến và hình ảnh của chƣơng trình
trƣớc đó.
+ Cung ứng dịch vụ: khả năng thực hiện các chƣơng trình và cung ứng dịch vụ tới
công chúng mục tiêu
+ Hỗ trợ của quản lý: mức độ nỗ lực của nhóm để có đƣợc sự quan tâm và hỗ trợ
từ bộ phận quản lý
+ Vấn đề ƣu tiên: mức độ tập trung cho chiến dịch để đƣợc những lực lƣợng cộng
đồng quan trọng đánh giá ƣu tiên ở mức cao
+ Công chúng bên trong: những cá nhân trong tổ chức có quan tâm, ảnh hƣởng tới
hoạt động của chƣơng trình, dự án.
+ Những đối tác hiện tại: đồng thực hiện, đối tác và những nhóm làm việc cùng
giải quyết vấn đề xã hội mà qua đó có mối quan hệ với nhau.

41
 Hình 2.1. Môi trường marketing

- Môi trường Marketing vĩ mô: bao gồm những vấn đề nằm ngoài sự ảnh hƣởng
của các nhà marketing xã hội, nhƣng cần phải quan tâm chú ý đến. Các nhóm này có
thể chia ra nhƣ sau:
+ Văn hóa: xu hƣớng và các sự kiện ảnh hƣởng đến giá trị căn bản, nhận thức, sự
ƣa thích và hành vi của xã hội
+ Công nghệ: tiềm năng công nghệ mới, sản phẩm mới và cơ hội thị trƣờng mới
+ Nhân khẩu: xu hƣớng về qui mô dân số, độ tuổi, giới, dân tộc, nghề nghiệp, địa
điểm và những thống kê tƣơng tự khác
+ Tự nhiên: những vấn đề về môi trƣờng hiện tại và đang dần xuất hiện
+ Kinh tế: những xu hƣớng ảnh hƣởng đến quyền lực mua và tiêu dùng
+ Chính trị, luật pháp, chính sách: luật và hành động của các cơ quan chính phủ có
thể ảnh hƣởng đén những nỗ lực của chiến dịch hoặc công chúng tiềm năng

42
 + Công chúng bên ngoài: những nhóm ngằm ngoài tổ chức có ảnh hƣởng thực tế
hoặc tiềm năng tới công chúng mục tiêu.

2.1.2.3 Các hoạt động cạnh tranh

Cạnh tranh trong marketing xã hội rất đa dạng và phức tap. Cạnh tranh trong
marketing xã hội đƣợc hiểu là:
- Những hành vi và lợi ích đi kèm mà công chúng mục tiêu muốn thực hiện hoặc
sử dụng hơn so với những gì mà các chƣơng trình, dự án marketing mang lại.
- Những hành vi mà công chúng mục tiêu thƣờng làm mà họ khó từ bỏ đƣợc (ví
dụ: đi xe máy/ ô tô riêng thay vì sử dụng các phƣơng tiện công cộng để đến công sở).
- Những tổ chức và cá nhân truyền tải những thông điệp ngƣợc lại với những hành
vi có lợi cho công chúng mục tiêu (ví dụ: “hút thuốc là Marlboro thể hiện tính cách
đàn ông – Marlboro Man).
Nhƣ vậy, có thể hiểu cạnh tranh trong marketing xã hội là những tác động đến từ
những tổ chức cung ứng các sản phẩm hoặc dịch vụ hoặc là tƣơng tự với các sản
phẩm/dịch vụ mà chƣơng trình, dự án xã hội đang cung cấp, hoặc là đi ngƣợc với lợi
ích xã hội của công chúng mục tiêu và những phanh hãm làm hạn chế khả năng tiếp
cận, sử dụng hoặc thực hiện của nhóm công chúng mục tiêu để có đƣợc lợi ích xã hội
cần thiết.
Để xác định các lực lƣợng cạnh tranh và khả năng thực thi các chƣơng trình, dự án
marketing xã hội, cần trả lời những câu hỏi sau:
- Các lực lƣợng nào (tổ chức lợi nhuận, phi lợi nhuận, các chƣơng trình marketing
xã hội khác) có sự cạnh tranh với các chƣơng trình, dự án marketing xã hội?
- Các hoạt động cạnh tranh đó diễn ra nhƣ thế nào và tại sao?
- Chƣơng trình, dự án marketing xã hội nên tránh hoặc có thể tránh các hoạt động
cạnh tranh đó hay không?
- Chƣơng trình, dự án marketing xã hội nên thực hiện các hành vi cạnh tranh hay
hợp tác với các lực lƣợng cạnh tranh đang có?

43
2.1.2.4 Nội bộ tổ chức
Sự phát triển nhanh, rộng của kinh tế xã hội đã tác động tới mỗi con ngƣời trong
xã hội. Những tác động đó đều có tính hai mặt, cả tích cực và tiêu cực. Những tác
động tích cực giúp cải thiện cuộc sống vật chất và tinh thần cho con ngƣời. Mặt khác,
những tác động tiêu cực có thể tạo ra những vấn đề xã hội cần đƣợc quan tâm giải
quyết. Trên cơ sở đó, có rất nhiều các chƣơng trình xã hội, các tổ chức xã hội, các tổ
chức phi lợi nhuận và cả các tổ chức lợi nhuận đều quan tâm và cung ứng những sản
phẩm/dịch vụ để giải quyết các vấn đề xã hội đó.
Các chƣơng trình xã hội đòi hỏi phải đƣợc thực hiện một cách có tổ chức và có sự
cam kết thực hiện từ các cấp lãnh đạo đến nhân viên. Chính vì vậy, nội bộ tổ chức
thực hiện các chƣơng trình xã hội đóng vai trò quan trọng trong việc biến những cam
kết đó thành hành động cụ thể và mang lại lợi ích xã hội mong muốn cho công chúng.
Nội bộ tổ chức không chỉ đề cập đến vị trí, vai trò, sự cam kết của lãnh đạo, các bộ
phận, thành viên trực tiếp tham gia mà còn là sự phối hợp giữa các bộ phận, cá nhân
khác nhau trong cùng một tổ chức. Chẳng hạn nhƣ, trong một bộ, ban ngành đều có
thể hình thành những chƣơng trình, dự án xã hội đƣợc trực tiếp triển khai bởi một bộ
phận cụ thể nhƣng không thể tách rời khỏi những hành vi khác trong tổ chức nhƣ kế
toán, tài chính, hành chính... Do đó, sự phối hợp giữa các bộ phận, cá nhân trong một
tổ chức là rất cần thiết để đạt đƣợc mục tiêu của một chƣơng trình, dự án xã hội. Vì
vậy, khi thực hiện một chƣơng trình, dự án xã hội, cần xác định rõ những thông tin nội
bộ tổ chức về mục tiêu, cơ cấu các bộ phận, quy trình và khả năng phối hợp giữa các
bộ phận.

2.1.3 Xác định nguồn cung cấp thông tin

Nhu cầu thông tin cần có để phục vụ cho chƣơng trình, dự án xã hội rất đa dạng và
phức tạp. Do đó, cần phân loại các nguồn cung cấp thông tin để có kế hoạch thu thập
thông tin phù hợp và hiệu quả nhất. Có thể phân loại nguồn thông tin thành 2 loại
chính: các nguồn thông tin thứ cấp và nguồn thông tin sơ cấp.
- Các nguồn thông tin thứ cấp:
+ Thông tin thứ cấp là thông tin có đƣợc từ quá trình phân tích và xử lý dữ liệu thứ
cấp. Dữ liệu thứ cấp là dữ liệu sẵn có đã đƣợc in thành các ấn bản, có nguồn gốc từ

44
các nghiên cứu, khảo sát, báo cáo, đánh giá…từ các cơ quan chức năng, cơ quan
thống kê hoặc các sản phẩm nghiên cứu, các bài viết của các cá nhân đƣợc đăng tải
trên các tạp chí, các báo.
+ Thông tin thứ cấp có thể thu thập từ các nguồn: các cơ quan chức năng, đặc biệt
là các cơ quan quản lý hoặc có liên quan đến chƣơng trình, dự án, vấn đề xã hội; các
tổ chức phi chính phủ, phi lợi nhuận hoặc có lợi nhuận triển khai các chƣơng trình, dự
án, hoạt động nhằm mang lại lợi ích xã hội cho các nhóm cộng đồng; các dữ liệu từ cơ
quan thống kê, tạp chí, báo có tin cậy.
- Các nguồn thông tin sơ cấp:
+ Thông tin sơ cấp là thông tin có đƣợc từ quá trình phân tích và xử lý dữ liệu sơ
cấp. Dữ liệu sơ cấp là dữ liệu do các chƣơng trình, dự án, các nhà nghiên cứu xã hội tự
thu thập.
+ Thông tin sơ cấp có thể lấy đƣợc từ những ngƣời/tổ chức thụ hƣởng, những
ngƣời/tổ chức quản lý, những ngƣời/tổ chức có liên quan đến chƣơng trình, dự án xã
hội.

2.1.4 Xây dựng kế hoạch thu thập thông tin

Quá trình thu thập dữ liệu, thông tin cần có kế hoạch để kiểm soát và đảm bảo tiến
độ, hiệu quả của hoạt động. Trong kế hoạch này cần có những nội dung chính nhƣ:
khảo sát (nếu có) và thu thập thông tin, các nguồn lực thực hiện, địa điểm và thời gian,
nhóm/ngƣời thực hiện.
- Khảo sát và thu thập thông tin:
Khảo sát thƣờng đƣợc thực hiện khi chƣơng trình, dự án đòi hỏi phải có những
nhận định, số liệu thống kê thực tế từ thực địa trong khoảng thời gian hiện tại. Công
tác khảo sát đòi hỏi phải có những hoạt động sau:
+ Xác định mục tiêu, đối tƣợng khảo sát: nhóm/ngƣời nghiên cứu cần xác định rõ
mục tiêu của khảo sát nhằm giải quyết vấn đề xã hội nào và từ đó hình thành các mục
tiêu, câu hỏi nghiên cứu. Đối tƣợng khảo sát phải phù hợp với các đặc điểm mà khảo
sát đã đặt ra và đảm bảo tính đại diện cho mẫu (nếu là khảo sát định lƣợng).
+ Thiết kế mẫu phiếu khảo sát định tính hoặc định lƣợng

45
 + Tổ chức, triển khai khảo sát: phỏng vấn thử, tuyển lựa/phân công phỏng vấn viên
và giám sát viên, tập huấn giám sát viên và phỏng vấn viên, quản lý và giám sát quá
trình thu thập thông tin khảo sát, theo dõi tiến trình và tỷ lệ phản hồi.
+ Xử lý dữ liệu khảo sát: dữ liệu khảo sát đƣợc xử lý bằng các phần mềm xử lý dữ
liệu định tính hoặc định lƣợng.
+ Viết báo cáo khảo sát: căn cứ vào các kết quả xử lý dữ liệu, nhóm/ngƣời nghiên
cứu khảo sát cần
- Các nguồn lực thực hiện: để thực hiện đƣợc các hoạt động trong khảo sát, đòi
hỏi phải có kế hoạch về nguồn lực, bao gồm: vật lực (công cụ, thiết bị…), tài lực (tài
chính), nhân lực (tổ chức, bộ phận, cá nhân). Trong đó, tài lực đƣợc sử dụng cho
những chi phí khảo sát, bao gồm: chi phí cho phỏng vấn viên, chi phí quà tặng cho
ngƣời trả lời, chi phí cho giám sát viên và các chi phí cho hoạt động tổ chức thực hiện
thu thập dữ liệu (tập huấn, thuê phần mềm nếu qua mạng internet, chi phí hành
chính...).
- Địa điểm, thời gian: cần xác định địa điểm, thời gian cụ thể để triển khai, tƣơng
ứng với các hoạt động. Địa điểm, thời gian khảo sát nhóm hoặc khảo sát cá nhân cần
bố trí sao cho linh hoạt, phù hợp với ngƣời đƣợc khảo sát.
- Nhóm/ngƣời thực hiện: các hoạt động khảo sát cần đƣợc phân công cụ thể cho
nhóm hoặc cá nhân tiến hành.
Kế hoạch khảo sát và thu thập thông tin với các nội dung nói trên có thể đƣợc
chuyển tải dƣới dạng bảng để dễ theo dõi. Ngoài ra, có thể xây dựng dƣới dạng biểu
đồ Gant để quản lý tiến độ thực hiện các hoạt động.
2.1.5. Phân tích, khai thác, lưu trữ và chia sẻ thông tin
Những dữ liệu, thông tin thu thập đƣợc sẽ đƣợc đƣa vào phân tích theo đúng mục
đích. Các dữ liệu có thể đƣợc xử lý qua các phần mềm phân tích và đƣa vào khai thác
sử dụng, phục vụ cho các nhận định, quyết định của các chƣơng trình, dự án
marketing xã hội. Việc tổ chức, sắp xếp thông tin phải khoa học, hợp lý và đáp ứng
các yêu cầu sau:
- Sắp xếp nguồn tin tài liệu lƣu trữ phù hợp với nhu cầu sử dụng thông tin

46
 - Thành phần, thể loại tài liệu lƣu trữ là nội dung quan trọng của việc sắp xếp
thông tin
- Có khả năng phân loại và quản lý bằng các ứng dụng trên máy tính và internet để
tiện cho việc khai thác và chia sẻ.

2.2 PHÂN TÍCH CÔNG CHÚNG MỤC TIÊU

2.2.1 Phân tích công chúng mục tiêu

2.2.1.1 Phân tích đặc điểm chung của nhóm công chúng mục tiêu
Có thể thấy, ít ai tự nguyện làm điều gì nếu bản thân họ không thấy điều đó mang
lại lợi ích gắn với nhu cầu hoặc mong muốn nào đó của họ. Mục tiêu và nhiệm vụ của
các chƣơng trình, dự án marketing xã hội là mang đến cho công chúng mục tiêu
những sản phẩm/ dịch vụ gắn với một nhu cầu hoặc mong muốn của công chúng mục
tiêu. Do đó, cần xác định rõ các đặc trƣng của công chúng mục tiêu để thấu hiểu nhu
cầu và mong muốn của họ, thông qua việc phân tích các yếu tố: nhân khẩu học, hành
vi, tâm lý xã hội.
- Nhân khẩu học: bao gồm các chỉ số nhƣ số lƣợng, nhóm tuổi, giới tính, học vấn,
tình trạng hôn nhân, nghề nghiệp, thu nhập, nơi cƣ trú…
- Xã hội: gia đình, địa vị, các mối quan hệ bạn bè, nhóm, hội…
- Hành vi: bao gồm các hành vi hiện tại, khả năng thay đổi hành vi, giai đoạn trong
quá trình thay đổi hành vi, thói quen…
- Tâm lý: bao gồm các giá trị, nhận thức, thái độ, niềm tin, quan điểm, phong cách
sống, mối quan tâm, quan hệ xã hội, động cơ, phanh hãm, mức độ ý thức…
Các yếu tố nói trên cần đƣợc làm rõ để thấy đƣợc đặc trƣng của nhóm công chúng
mục tiêu, từ đó phân tích các giai đoạn trong quá trình thay đổi hành vi và các biện
pháp tác động làm thay đổi hành vi. Dƣới đây là mô hình tổng quát các yếu tố kích
thích, tác động từ môi trƣờng và các yếu tố cá nhân tới quá trình thay đổi của công
chúng.

Các kích thích

Nhận biết nhu cầu
47
CÔN
CHÚ

Các yếu tố Các yếu tố

NG

môi trường cá nhân

Văn hóa Nhân khẩu học

Nhóm tham khảo (tuổi, giới tính,
 Tìm hiểu thông tin
Ra quyết định
Đánh giá các phương án
Phản ứng

Sơ đồ 2.1. Tác động từ môi trường và các yếu tố cá nhân tới quá trình thay đổi
của công chúng

2.2.1.2 Xác định các yếu tố ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi
Bên cạnh những hiểu biết về công chúng mục tiêu nói trên, cần hiểu rõ hơn các
vấn đề về hiểu biết, niềm tin, hành vi… của công chúng mục tiêu để thiết lập các giải
pháp marketing xã hội. Cần trả lời các câu hỏi sau:
- Công chúng mục tiêu muốn làm gì hơn thay cho việc làm theo cách chƣơng trình,
dự án xã hội muốn họ làm? Vì sao?
Để trả lời những câu hỏi này, có thể xem xét một số gợi ý thông qua các câu hỏi
sau:
+ Công chúng truyền thông thấy lợi ích gì khi duy trì hành vi cũ?
Ví dụ: vì sao ngƣời ngồi trong xe ô tô lại muốn vứt vỏ chai/lon nƣớc uống ra ngoài
xe? – lý do là vì họ không muốn xe của họ bị bẩn bởi phần nƣớc còn lại trong các
48
chai/lon nƣớc đó. Vậy các chƣơng trình, dự án xã hội có thể cung cấp sản phẩm nào
để giúp họ cảm thấy an tâm với các vỏ chai/lon nƣớc đó? Chẳng hạn nhƣ cung cấp
miễn phí các túi ni lông nhỏ mà miệng túi có thể đóng kín để đựng các vỏ chai/lon bỏ
đi trên xe ô tô.
+ Công chúng truyền thông thấy những chi phí nào có thể có nếu duy trì hành vi
cũ?
Ví dụ: ngƣời ngồi trong xe ô tô vứt vỏ chai/lon nƣớc uống ra ngoài xe không nghĩ
rằng họ có thể bị bắt gặp và do đó họ không phải lo nghĩ gì. Tuy nhiên, nếu họ biết
rằng họ có thể bị bắt gặp và phạt với mức rất cao, hẳn là họ sẽ nghĩ về việc có nên vứt
ra ngoài xe nữa hay không. Vậy các chƣơng trình, dự án xã hội có thể nghĩ đến việc
phải truyền thông tới bao nhiêu ngƣời trong số công chúng mục tiêu đã xác định. Ở
đây hàm ý tới công cụ truyền thông và địa điểm, mục tiêu truyền thông.
- Công chúng mục tiêu biết gì về những hành vi mà các chƣơng trình, dự án xã hội
muốn họ làm?
Để trả lời những câu hỏi này, có thể xem xét một số gợi ý thông qua các câu hỏi
sau:
+ Công chúng mục tiêu có biết đến các quy định, luật pháp điều chỉnh các hành vi
hiện tại của họ hay không?
Ví dụ: giả sử rằng với hành vi vứt vỏ chai/lon nƣớc ra ngoài xe, họ có thể bị phạt 2
triệu đồng. Ở đây hàm ý đến công cụ giá cả và truyền thông.
+ Công chúng mục tiêu có biết nơi nào có thể tiếp nhận sản phẩm/dịch vụ mà các
chƣơng trình, dự án xã hội cung ứng hay không? Nếu chƣa biết, việc cần làm ở đây là
làm sao để các địa điểm, hình thức phân phối, cung ứng sản phẩm, dịch vụ xã hội xuất
hiện ở những nơi thuận tiện và dễ thấy nhất. Ở đây hàm ý đến công cụ địa điểm, phân
phối.
+ Công chúng mục tiêu có biết làm thế nào cho đúng cách không?
Ví dụ: việc cho những vỏ chai/lon nƣớc vào túi ni lông nhỏ mà miệng túi có thể
đóng kín nhƣ thế nào cho đúng cách. Chƣơng trình, dự án xã hội về vấn đề này có thể
đặt những bốt quảng bá, pano, áp phích tại các địa điểm bán xe hoặc các hội chợ trình
diễn xe mới. Ở đây hàm ý đến công cụ xúc tiến.
49
 + Công chúng mục tiêu có biết nếu thực hiện hành vi nhƣ cũ có thể làm tiêu tốn
bao nhiêu chi phí của địa phƣơng hàng năm nhƣ thế nào không? Nếu không, có lẽ cần
tổ chức hàng năm những tuần lễ truyền thông về vấn đề này, trong đó có thể trình diễn
những hậu quả cụ thể mà công chúng mục tiêu tận mắt nhìn thấy đƣợc.
- Công chúng mục tiêu tin vào điều gì? Họ có suy nghĩ gì về những giá trị và thái
độ nhƣ thế nào đối với các hành vi mà chƣơng trình, dự án xã hội muốn họ làm?
Để trả lời những câu hỏi này, có thể xem xét một số gợi ý thông qua các câu hỏi
sau:
+ Công chúng mục tiêu có thấy đƣợc những lợi ích nếu thay đổi hành vi của mình
không? Ở đây có thể nghĩ tới các giải pháp xúc tiến truyền thông liên quan đến thế hệ
tƣơng lai, các con cháu của thế hệ hiện tại sẽ ra sao nếu họ thay đổi hoặc không thay
đổi hành vi hiện tại.
+ Công chúng mục tiêu có thấy đƣợc những chi phí có thể có nếu họ thay đổi hành
vi hiện tại không? Giải pháp cho việc này có hàm ý đến giá cả cho một chƣơng trình,
dự án xã hội.
+ Những rào cản hay phanh hãm nào khiến công chúng mục tiêu chƣa thay đổi
hành vi hiện tại? Có thể có các loại phanh hãm chủ quan và khách quan, phanh hãm
về vật chất, tâm lý hoặc văn hóa xã hội. Các loại phanh hãm này khác nhau, xuất hiện
tùy theo mỗi hành động cụ thể và với từng đối tƣợng cá nhân. Tùy theo mỗi loại
phanh hãm, có thể có những hàm ý về sản phẩm, giá cả, phân phối/địa điểm hoặc xúc
tiến truyền thông khác nhau.
Nhƣ vậy, những câu hỏi trên sẽ dẫn dắt nhóm xây dựng các chƣơng trình, dự án
truyền thông tới các quyết định về sản phẩm, giá cả, địa điểm/phân phối và truyền
thông cho chƣơng trình, dự án xã hội của mình.

2.2.2 Các giai đoạn trong quá trình thay đổi hành vi
Hành vi của công chúng mục tiêu trải qua các giai đoạn sau: vô thức (tiền ý thức),
có ý thức, chuẩn bị, hành động, duy trì, kết thúc. Thay đổi là một quá trình và mỗi
ngƣời có thể ở những giai đoạn khác nhau. Cụ thể:
- Vô thức (tiền ý thức): là giai đoạn chƣa hề nghĩ đến việc phải thay đổi

50
 - Có ý thức: bắt đầu nghĩ đến sự thay đổi
- Chuẩn bị: có kế hoạch để thay đổi. Để làm đƣợc điều này, con ngƣời cần có
những hiểu biết và bắt đầu hình thành sự quan tâm đến việc cần thay đổi.
- Hành động: thực hiện sự thay đổi, bắt đầu từ các bƣớc tiến hành để kiểm soát
hành vi, vƣợt qua các rào cản, đƣa ra các mục tiêu thực hiện. Con ngƣời có thể thử
hành vi mới, nếu có kết quả tốt sẽ có thể lặp lại hành vi mới đó.
- Duy trì: duy trì sự thay đổi, có chiến lƣợc để tránh xảy ra hành vi cũ và dần trở
nên quen với hành vi mới.
- Kết thúc: hành vi mới trở thành thói quen trong cuộc sống, có quan niệm mới về
bản thân, không bị cám dỗ, có phong cách và hành vi lành mạnh.

Sơ đồ 2.2. Quy trình quá trình thay đổi hành vi

2.2.3 Các biện pháp tác động làm thay đổi hành vi
Marketing xã hội hƣớng tới tạo ra sự thay đổi hành vi thông qua việc hiểu công
chúng mục tiêu. Các biện pháp tác động vào hành vi có thể theo 3 hƣớng tiếp cận
chính, bao gồm: giáo dục/truyền thông, chính sách/luật pháp, và marketing xã hội.
- Giáo dục/truyền thông: tiếp cận bằng các hoạt động làm thay đổi môi trƣờng
thông tin nhằm mục đích thông báo cho mọi ngƣời về các khả năng có thể có với họ.
- Chính sách/luật pháp: tiếp cận bằng các hoạt động làm thay đổi môi trƣờng chính
sách nhằm mục đích tạo ra những biện pháp có tính chất khuyến khích một số hành vi
và răn đe hoặc ngăn cấm một số hành vi khác.
- Marketing xã hội: tiếp cận bằng các hoạt động làm thay đổi môi trƣờng cạnh
tranh nhằm mục đích mang đến cho mọi ngƣời những lựa chọn mới đƣợc nhìn nhận là
tốt hơn, hấp dẫn hơn lựa chọn cũ.

51
2.3 PHÂN TÍCH CẠNH TRANH TRONG MARKETING XÃ HỘI
2.3.1 Nhận diện các lực lượng cạnh tranh trong marketing xã hội
Cạnh tranh trong marketing xã hội là những tác động đến từ những tổ chức cung
ứng các sản phẩm hoặc dịch vụ hoặc là tƣơng tự với các sản phẩm/dịch vụ mà chƣơng
trình, dự án xã hội đang cung cấp, hoặc là đi ngƣợc với lợi ích xã hội của công chúng
mục tiêu và những phanh hãm làm hạn chế khả năng tiếp cận, sử dụng hoặc thực hiện
của nhóm công chúng mục tiêu để có đƣợc lợi ích xã hội cần thiết. Nhƣ vậy, có thể
phân biệt rõ thành 3 nhóm để tiến hành phân tích và nhận diện.
- Nhóm 1: Các tổ chức cung ứng các sản phẩm hoặc dịch vụ tƣơng tự với các sản
phẩm/dịch vụ mà chƣơng trình, dự án cung cấp.
Trên thực tế, có nhiều tổ chức, chƣơng trình, dự án xã hội hoạt động dƣới hình
thức lợi nhuận hoặc phi lợi nhuận mà sản phẩm, dịch vụ của họ cùng hƣớng tới công
chúng mục tiêu của chƣơng trình, dự án xã hội của chúng ta. Cần xác định và so sánh
rõ sự giống nhau và khác nhau trong dây chuyền giá trị cung ứng sản phẩm, dịch vụ
đến tay đối tƣợng để nắm đƣợc điểm mạnh, yếu. Ngoài ra, cần xác định rõ sự trùng
khớp hoặc khác nhau giữa đoạn thị trƣờng công chúng mục tiêu mà các tổ chức,
chƣơng trình, dự án xã hội này hƣớng tới và của chúng ta; những mức độ đáp ứng nhu
cầu, mong muốn của công chúng mục tiêu mà các tổ chức, chƣơng trình, dự án xã hội
đã làm đƣợc. Ví dụ: các chƣơng trình, dự án cung cấp bao cao su phòng tránh thai và
các bệnh xã hội miễn phí có thể có sự cạnh tranh với các loại bao cao su đang đƣợc
bán tại các hiệu thuốc. Sự khác nhau ở đây là nhóm công chúng mục tiêu của các
chƣơng trình, dự án này có những đặc điểm khác với khách hàng có nhu cầu sử dụng
bao cao su nói chung.
- Nhóm 2: những tổ chức cung ứng các sản phẩm hoặc dịch vụ đi ngƣợc với lợi ích
xã hội của công chúng mục tiêu.
Có những sản phẩm, dịch vụ cung ứng trên thị trƣờng một mặt là nhằm đáp ứng
những nhu cầu, mong muốn của một nhóm công chúng nhất định; mặt khác có thể có
những kết quả phụ gây ảnh hƣởng đến sức khỏe, lối sống hoặc có thể đi ngƣợc với các
vấn đề văn hóa, truyền thống, xã hội. Chính vì vậy, cần xác định rõ các vấn đề xã hội
đang có rồi xem xét các sản phẩm, dịch vụ nào đang cung ứng hoặc ủng hộ sự phát
triển, mở rộng vấn đề xã hội này. Ví dụ: vấn đề sinh viên đi làm thêm nhiều gây ảnh
52
hƣởng đến việc tiếp thu kiến thức tại các trƣờng đại học. Các sản phẩm, dịch vụ ở đây
chính là các chính sách của các doanh nghiệp trong việc thuê lao động là sinh viên.
Thực tế đây là một hoạt động có mặt tốt khi tạo ra thu nhập và khả năng tiếp thu kiến
thức thực tiễn, xã hội thêm cho sinh viên, tuy nhiên có thể có những việc mà sinh viên
đang làm lại không hỗ trợ cho việc học tập của sinh viên, thậm chí gây ảnh hƣởng đến
thời gian và kết quả học tập mà mục tiêu cuối cùng chỉ là vì thu nhập.
- Nhóm 3: Những phanh hãm làm hạn chế khả năng tiếp cận, sử dụng hoặc thực
hiện của nhóm công chúng mục tiêu để có đƣợc lợi ích xã hội cần thiết.
Những phanh hãm có thể đến từ các khía cạnh về vật chất, tâm lý, văn hóa xã hội.
+ Về vật chất, công chúng mục tiêu có thể so sánh những chi phí họ phải bỏ ra và
kết quả đạt đƣợc giữa hai thời điểm trƣớc và sau khi có sự xuất hiện của các chƣơng
trình, dự án xã hội của chúng ta. Kết quả và chi phí có thể là những yếu tố vật chất
nhƣng cũng có thể là yếu tố tinh thần. Tổng hợp lại, nếu công chúng mục tiêu hài lòng
với kết quả đạt đƣợc là lớn hơn chi phí bỏ ra, tức là có thể hấp dẫn hơn thì họ sẽ sẵn
sàng sử dụng sản phẩm, dịch vụ của chƣơng trình xã hội mà chúng ta thực hiện và
ngƣợc lại.
+ Về tâm lý, cần phân tích và nhận định rõ các yếu tố tâm lý nhƣ nhận thức, thái
độ, niềm tin, động cơ…đã cản trợ khả năng tiếp cận và sử dụng các sản phẩm, dịch vụ
của chƣơng trình, dự án xã hội của chúng ta. Ví dụ nhƣ: dự án xóa đói giảm nghèo, tín
dụng vi mô hƣớng đến nhóm công chúng mục tiêu là các hộ nghèo và cận nghèo.
Trong đó, các hoạt động không chỉ dừng ở việc cho vay tài chính mà còn là đào tạo,
bồi dƣỡng để đối tƣợng có thể xây dựng đƣợc kế hoạch phát triển kinh tế gia đình và
từng bƣớc thoát nghèo. Tuy nhiên, ở một số khu vực miền núi, nhận thức của các hộ
nghèo và cận nghèo về vấn đề này mới chỉ dừng ở việc nhu cầu và mong muốn đƣợc
nhận tiền, việc học tập, bồi dƣỡng chỉ mang tính hình thức. Do đó, nếu việc đi học mà
có tiền kèm theo thì họ có thể tích cức tham gia và ngƣợc lại, chỉ cần nhận đƣợc tiền
vay là mục tiêu cuối cùng của họ.
Ba nhóm lực lƣợng cạnh tranh này có thể xuất hiện ở những nơi:
+ Công chúng mục tiêu tiếp cận với sản phẩm, dịch vụ của chƣơng trình, dự án xã
hội của chúng ta;

53
 + Công chúng mục tiêu có thể đón nhận thông điệp của chƣơng trình, dự án xã hội
của chúng ta;
+ Các chƣơng trình, dự án xã hội của chúng ta cung cấp trực tiếp sản phẩm, dịch
vụ xã hội;
+ Công chúng mục tiêu có thể có những hành động cụ thể.

2.3.2 Các chiến thuật tạo lợi thế cạnh tranh

Các chƣơng trình, dự án xã hội có thể sử dụng các kỹ thuật giống nhƣ marketing
trong lĩnh vực kinh doanh, thông qua việc định vị sản phẩm so với các lực lƣợng cạnh
tranh nhằm hƣớng công chúng mục tiêu tới việc nhận thức đƣợc những vấn đề sau:
- Nếu thực hiện những hành vi do chƣơng trình, dự án xã hội mà chúng ta mang
đến thì công chúng mục tiêu sẽ có những lợi ích lớn hơn so với những hành vi mà họ
đang thực hiện;
- Để thực hiện những hành vi do chƣơng trình, dự án xã hội mà chúng ta mang
đến thì sẽ ít chi phí và ít trở ngại hơn so với các hành vi mà họ đang thực hiện;
- Các hành vi mà công chúng mục tiêu thực hiện theo chƣơng trình, dự án xã hội
của chúng ta sẽ đƣợc xã hội coi trọng về giá trị văn hóa, chuẩn mực xã hội.
Những thách thức đặt ra với các chƣơng trình, dự án xã hội của chúng ta là xác
định đƣợc các chiến lƣợc định vị đƣợc sản phẩm, giá cả, địa điểm phân phối và xúc
tiến truyền thông sao cho thu hút và thỏa mãn đƣợc công chúng mục tiêu hơn các lực
lƣợng cạnh tranh. Để làm đƣợc vậy, cần tạo ra lợi thế cạnh tranh.
Lợi thế cạnh tranh hơn so với các lực lƣợng cạnh tranh khi có thể mang đến cho
công chúng những giá trị lớn hơn, hoặc giá cả rẻ hơn, hoặc bằng cách cung ứng nhiều
lợi ích hơn so với những chi phí mà công chúng mục tiêu phải bỏ ra. Chìa khóa để
thành công và giữ đƣợc công chúng mục tiêu tiếp tục với các chƣơng trình, dự án của
chúng ta là hiểu đƣợc công chúng mục tiêu có mong muốn và quy trình ra quyết định
sử dụng dịch vụ, sản phẩm của chúng ta hơn là sử dụng của lực lƣợng cạnh tranh và
qua đó có thể cung ứng nhiều giá trị hơn.
Do đó, các chƣơng trình, dự án xã hội cần tiến hành phân tích và tìm hiểu kỹ các
hành vi cạnh tranh với hành vi mà chƣơng trình, dự án xã hội của mình muốn công

54
chúng mục tiêu thực hiện. Bảng sau đây cho thấy những ví dụ về các hành vi mong
muốn và hành vi cạnh tranh cùng những nhận thức về lợi ích và các rào cản, chi phí.

Vấn đề xã hội 1: bổ sung Hành vi mong muốn Hành vi cạnh tranh

acid folic cho bà bầu trƣớc
Uống 40 microgram acid Lờ nó đi và giả định rằng
khi mang thai folic nó đã có trong các bữa ăn
hàng ngày
Lợi ích nhận thức được Tôi sẽ có em bé khỏe Tôi không cần phải nhớ
mạnh hơn uống
Các rào cản/ chi phí nhận Tôi không biết về chi phí Nếu tôi không cẩn thận,
thức được của thuốc và loại nào để em bé sinh ra có thể bị ảnh
mua hƣởng đến sức khỏe
Vấn đề xã hội 2: an toàn Hành vi mong muốn Hành vi cạnh tranh
cho em bé khi ngồi xe ô tô
Sử dụng ghế ngồi xe hơi Sử dụng ghế ngồi người
cho em bé lớn có thắt dây bảo hiểm
cho em bé
Lợi ích nhận thức được Sẽ an toàn hơn Em bé nhà tôi sẽ cảm thấy
lớn hơn
Các rào cản/ chi phí nhận Vẫn còn nhiều tranh luận Em bé nhà tôi có thể bị
thức được về việc sử dụng ghế ngồi thƣơng
xe hơi cho em bé hay để
em bé ngồi ghế ngƣời lớn
Vấn đề xã hội 3: che đậy Hành vi mong muốn Hành vi cạnh tranh
phân bón cây lại vì vấn đề Che đậy phân bón cây tại Để phân bón cây không
vệ sinh môi trƣờng
các cánh đồng cần che đậy
Lợi ích nhận thức được Tôi có thể là một công dân Cánh đồng của tôi trông sẽ
tốt tốt hơn, trông vải nhựa che
không đẹp
Các rào cản/ chi phí nhận Tôi sẽ cần tìm và mua các Chúng tôi có thể bị phạt
thức được tấm vải nhựa nếu bây giờ không hành
động một cách tự nguyện
Vấn đề xã hội 4: tình Hành vi mong muốn Hành vi cạnh tranh
nguyện hiến nội tạng cho Đăng ký hiến nội tạng Không đăng ký
ngƣời bệnh
Lợi ích nhận thức được Tôi có thể cứu sống ngƣời Tôi không cần phải nói với
55
 bệnh gia đình
Các rào cản/ chi phí nhận Gia đình tôi có thể buồn Ngƣời bệnh có thể chết
thức được nếu sức khỏe của tôi bị ảnh nếu không có ngƣời hiến
hƣởng tặng
Bảng 2.1. Hành vi mong muốn và hành vi cạnh tranh
Chức năng của một chƣơng trình marketing xã hội, do đó, sẽ nhằm thay đổi tỷ lệ
giữa lợi ích và các rào cản để hành vi mong muốn sẽ hấp dẫn hơn. Có 4 chiến thuật để
thực hiện mục tiêu này là:
- Thứ nhất, tăng cƣờng lợi ích của các hành vi mong muốn
- Thứ hai, làm giảm bớt các rào cản hoặc chi phí để thực hiện các hành vi mong
muốn
- Thứ ba, làm giảm bớt lợi ích của hành vi mà các lực lƣợng cạnh tranh hƣớng tới
- Thứ tƣ, tăng cƣờng các rào cản hoặc chi phí mà các hành vi của các lực lƣợng
cạnh tranh hƣớng tới
Ví dụ: về hành vi vứt các chai, lọ ra đƣờng khi đi xe ô tô. Một khảo sát tại Mỹ đã
tiến hành với những ngƣời đã từng vứt rát ra đƣờng khi đi xe ô tô và cho thấy một số
kết quả cũng nhƣ gợi ý các chiến lƣợc định vị, sản phẩm, giá cả, địa điểm phân phối
và xúc tiến truyền thông.

Hành vi mong muốn Hành vi cạnh tranh

Sử dụng túi vứt rác Vứt vỏ lon bia ra Vứt túi đựng đồ ăn
ngoài xe ô tô ra ngoài xe ô tô
#1 Lợi ích nhận Đó là giải pháp tốt, Tôi sẽ không bị Sẽ dễ dàng hơn
thức đƣợc làm gƣơng cho bọn bắt khi trên xe có Tránh đƣợc mùi đồ
trẻ nhà tôi bằng chứng về ăn trên xe
chất cồn
Các lợi ích nhận Tôi góp phần bảo vệ Tránh rác trên xe
thức đƣợc khác môi trƣờng Sẽ không bị rớt
bẩn ra sàn xe Tôi không mất
Tiết kiệm tiền thuế công vứt các vỏ lon
Giảm cảm giác tội lỗi Tôi không mất này vào thùng rác
công vứt các vỏ
lon vào thùng rác
#2 Chi phí và rào Phải tìm túi vứt rác Tôi có thể phải Tôi có thể phải chịu
cản nhận thức và nhớ để nó vào xe chịu phạt lao động phạt lao động công
đƣợc Phải mang vứt nó ở công ích ích
56
 nơi cho phép Tôi có thể bị cảnh Tôi có thể bị cảnh
Chi phí và rào cản Phải để nó dƣới chân sát bắt và bị phạt sát bắt và bị phạt
nhận thức đƣợc hoặc dƣới sàn xe Tôi có thể làm đau Tôi đang góp phần
khác Nƣớc trong túi rác có ai đó vứt rác ra đƣờng và
thể bị rò rỉ ra ngoài có thể bị bắt phải
Trông rất ngố khi có nhặt rác
túi vứt rác màu trắng
trong xe có nội thất
màu đen
Bảng 2.2. Kết quả khảo sát về hành vi vứt các chai, lọ ra đường khi đi xe ô tô

CÂU HỎI ÔN TẬP CHƢƠNG 2

1. Nghiên cứu Marketing đƣợc sử dụng khi nào trong giai đoạn lên kế hoạch?
2. Đâu là những lợi ích đặc trƣng của việc phân tích các dữ liệu đã có và các nỗ lực
marketing xã hội tƣơng tự trƣớc khi thực hiện một nghiên cứu mới hoặc bổ sung?
3. Những loại nghiên cứu chính nào đƣợc sử dụng trong việc xây dựng các kế hoạch
marketing xã hội?
4. Những bƣớc chính trong việc thiết kế các dự án nghiên cứu marketing xã hội?

57
 BÀI TẬP TÌNH HUỐNG CHƢƠNG 2

Hãy xác định các vấn đề trong bài đọc sau và tiến hành nghiên cứu, phân tích công
chúng mục tiêu và môi trƣờng cạnh tranh.
Tiếp thị cộng đồng: Giá trị cộng thêm cho doanh nghiệp
Không chỉ vận dụng các nguyên tắc tiếp thị thƣơng mại thông thƣờng vào việc giải
quyết các vấn đề xã hội, ngày càng có nhiều doanh nghiệp sử dụng tiếp thị cộng đồng
để làm cho cộng đồng nhận thức, đƣa ra giải pháp và hƣớng cộng đồng cùng tham gia
giải quyết những vấn đề xã hội đó.
Không chỉ là marketing
Theo ông Nguyễn Hoàng Anh - Giám đốc truyền thông Quỹ Phòng chống thƣơng
vong Châu Á (AIPF), hoạt động tiếp thị cộng đồng cũng mang lại nhiều lợi ích cho
doanh nghiệp. Thông qua các hoạt động này, doanh nghiệp đã thể hiện đƣợc trách
nhiệm đối với xã hội, nâng cao hình ảnh, uy tín trên thƣơng trƣờng, góp phần tạo nên
“giá trị cộng thêm” cho doanh nghiệp.
Thêm vào đó, tiếp thị cộng đồng ngày càng trở thành một công cụ đắc lực cho việc
tuyên truyền, nâng cao các hành vi ứng xử xã hội, cũng nhƣ nắm bắt đƣợc nhu cầu cốt
lõi của cộng đồng, tạo đà phát triển cho các hoạt động tiếp thị thƣơng mại khác của
doanh nghiệp. Ngoài ra, nó còn khuyến khích các doanh nghiệp có trách nhiệm với xã
hội và môi trƣờng, thông qua các hoạt động nhƣ gây quỹ, khắc phục hậu quả của hoạt
động kinh doanh có ảnh hƣởng tới môi trƣờng, hút thuốc lá nơi công cộng...
Bà Nguyễn Mỹ Hà - Chuyên viên phân tích chiến lƣợc của tổ chức Prosperity
Initiative, cho biết, điểm khác biết rõ rệt giữa tiếp thị cộng đồng và các hoạt động tiếp
thị truyền thống khác chính là mục đích của doanh nghiệp. Đối với các hoạt động tiếp
thị truyền thống, mục đích lợi ích của doanh nghiệp đƣợc đặt lên hàng đầu.
Ngƣợc lại, tiếp thị cộng đồng nhằm tạo ra ảnh hƣởng tới hành vi, thái độ và quan điểm
của cộng đồng, vốn có thể không mang lại lợi ích trực tiếp cho doanh nghiệp, nhƣng
mang lại ý nghĩa và lợi ích tốt đẹp cho một nhóm khách hàng mục tiêu và xã hội nói
chung.
Tại Việt Nam, các hoạt động tiếp thị cộng đồng diễn ra khá thƣờng xuyên nhƣ chiến
58
dịch tuyên truyền phân loại rác, không hút thuốc lá nơi công cộng, không vứt rác ra
đƣờng. Các chiến dịch tiếp thị cộng đồng thƣờng xuất phát từ các chƣơng trình của
chính phủ hoặc các chƣơng trình do các tổ chức phi chính phủ tài trợ và có sự tham
gia của nhiều doanh nghiệp.
Ví dụ nhƣ EVN, với vai trò là nhà tài trợ chính và đại sứ thiện chí của Giờ trái đất,
đang lãnh đạo chiến dịch tích kiệm năng lƣợng bằng cách thúc đẩy phát triển bền
vững ở khu vực, đồng thời bảo tồn nguồn tài nguyên quốc gia và bảo vệ môi trƣờng.

Tuy nhiên, cũng có những chiến dịch tiếp thị cộng đồng khởi nguồn từ phía doanh
nghiệp. Đoạn phim ngắn khuyến cáo 5 điều không nên làm khi xem phim trong phòng
chiếu đƣợc cụm rạp Megastar phát trƣớc mỗi suất chiếu nhằm nâng cao ý thức văn
minh khi xem phim của ngƣời xem đƣợc coi là một chƣơng trình tiếp thị cộng đồng
của bản thân doanh nghiệp này nhằm thay đổi một vài thói quen không tốt cố hữu của
một số nhóm khách hàng.
Chƣơng trình “Tôi yêu Việt Nam” của Honda xứng đáng đƣợc ghi nhận là nỗ lực của
doanh nghiệp trong việc thực hiện một chƣơng trình tiếp thị cộng đồng thuần túy. Đã
có hàng chục triệu lƣợt khán giả dự thi tìm hiểu luật an toàn giao thông qua chƣơng
trình này. Nhƣ vậy không chỉ dừng lại ở việc đƣa sản phẩm Honda đến với ngƣời sử
dụng, chƣơng trình “Tôi yêu Việt Nam” của Honda có tác dụng tích cực đến nhiều đối
tƣợng công dân Việt Nam.
Cần sự tác động từ nhiều phía
Tuy nhiên, theo bà Nguyễn Mỹ Hà, một chiến dịch tiếp thị cộng đồng hiệu quả cần có
ý tƣởng và cách thể hiện thuyết phục, quảng bá rộng rãi, nhắm tới đƣợc đối tƣợng then
chốt, có sự phối hợp chặt chẽ với các tổ chức có cùng mối quan tâm, nhận đƣợc hỗ trợ
về môi trƣờng chính sách và nguồn tài chính.
Tiếp thị cộng đồng đƣợc sử dụng tốt sẽ giúp nâng cao chất lƣợng cuộc sống, cải thiện
hành vi của xã hội, giúp xã hội văn minh hơn. “Ở trƣờng hợp của Megastar và Honda
thì cả hai đều thiếu yếu tố đặc biệt quan trọng là môi trƣờng chính sách và sự cộng tác
của nhiều tổ chức nhằm giúp cho chiến dịch tiếp thị cộng đồng đạt đƣợc ảnh hƣởng
rộng rãi mà chỉ trông chờ vào sự chuyển biến nhận thức của đối tƣợng công chúng mà
thôi”, bà Hà phân tích.
59
Nếu nhìn vào chiến dịch đội mũ bảo hiểm đƣợc thực hiện cho AIPF có thể thấy rõ hơn
về hiệu quả của sự thành công trong việc có đƣợc sự cộng tác từ nhiều phía. Chiến
dịch đƣa ra với mục đích khuyến khích ngƣời dân đội mũ bảo hiểm, cổ động an toàn
giao thông. Thời điểm trƣớc chiến dịch chỉ có 3% trong số 21 triệu ngƣời đi xe máy
đội mũ bảo hiểm khi tham gia lƣu thông trên đƣờng. Chiến dịch đã đƣợc quảng bá
rộng rãi trên các kênh quảng cáo, thông tin...
Ý tƣởng sáng tạo của chiến dịch là đƣa ra những lời biện hộ thƣờng gặp cho việc
không đội mũ bảo hiểm nhƣ “Đội mũ bảo hiểm làm tóc của tôi rối tung lên hết” hay
“Nó vừa nóng lại vừa nặng nề, nó làm hạn chế tầm nhìn và thính giác của tôi” và hình
tƣợng hóa một cách cụ thể và ấn tƣợng các hậu quả có thể xảy đến sau đó. Chiến dịch
đã góp phần nhân lên gấp nhiều lần số ngƣời đội mũ bảo hiểm và làm giảm đáng kể
các vụ tử vong do tai nạn giao thông, đảm bảo tỉ lệ 99% ngƣời dân tuân thủ quy định
đội mũ bảo hiểm tại Việt Nam.
Không thể phủ nhận ý tƣởng sáng tạo tuyệt vời của công ty quảng cáo Ogilvy, nhƣng
các chuyên gia marketing đánh giá, yếu tố quan trọng góp phần tạo nên thành công và
ảnh hƣởng sâu rộng của chiến dịch trong việc cải thiện nhận thức và nâng cao ý thức
của ngƣời dân Việt Nam đối với việc đội mũ bảo hiểm, giảm thiểu thƣơng vong do tai
nạn giao thông tại Việt Nam chính là hai yếu tố cộng tác (Parnership) và chính sách
(Policy).
Chiến dịch đội mũ bảo hiểm đƣợc sự phối hợp của nhiều cá nhân và tổ chức (công và
tƣ) cùng với thay đổi về chính sách trong việc áp dụng luật quy định bắt buộc đội mũ
bảo hiểm khi lƣu thông. Đây là thuận lợi mà không phải chƣơng trình tiếp thị cộng
đồng nào cũng có đƣợc. “Còn rất nhiều điều bức xúc trong xã hội cần có sự tham gia
của các doanh nghiệp trong các hoạt động tiếp thị cộng đồng.
Do những hoạt động này không phải là bắt buộc nên ý thức và tinh thần của doanh
nghiệp đƣợc đánh giá rất cao. Tất nhiên, những chƣơng trình ấy nếu có phối hợp chặt
chẽ với các tổ chức, sự hỗ trợ từ phía Chính phủ thì hiệu quả xã hội sẽ đƣợc nhân lên
rất nhiều”, bà Hà chia sẻ.
Khuyến khích nhƣng không lạm dụng
Ngoài việc nhấn mạnh tới yếu tố “cộng tác” trong tiếp thị cộng đồng, ông Nguyễn
Hoàng Anh còn khuyến cáo, các doanh nghiệp cần phải thận trọng hơn khi lên kế
60
hoạch tiếp thị hƣớng tới các khách hàng mục tiêu. Trong những năm gần đây, nhiều
doanh nghiệp Việt Nam đã thể hiện trách nhiệm của mình đối với các vấn đề xã hội
thông qua việc hỗ trợ, ủng hộ cho các chƣơng trình từ thiện.
Tuy nhiên, theo ông Anh, các doanh nghiệp cần tránh lạm dụng các hoạt động này để
quảng bá phô trƣơng, nhồi nhét thông tin sản phẩm thông qua các chƣơng trình, sự
kiện mang tính xã hội, bởi nó có thể gây phản cảm, tác động tiêu cực đến hình ảnh và
thiện cảm của khách hàng đối với doanh nghiệp.
Ngoài ra, doanh nghiệp cũng cần thận trọng lựa chọn những chƣơng trình, hoạt động
tiếp thị cộng đồng phù hợp với lĩnh vực, định hƣớng hoặc mối quan tâm của mình để
vừa có hiệu quả cho doanh nghiệp, vừa mang lại lợi ích thiết thực cho cộng đồng.
Hoạt động marketing hiệu quả không chỉ đơn thuần nhằm giới thiệu sản phẩm đến
ngƣời tiêu dùng và xúc tiến bán hàng, mà còn phải xây dựng hình ảnh, thƣơng hiệu
của công ty thông qua việc tạo ra những lợi ích thiết thực cho nhóm khác hàng mục
tiêu và cho cộng đồng.
Nguồn:http://designs.vn/tin-tuc/tiep-thi-cong-dong-gia-tri-cong-them-cho-doanh-
nghiep_4872.html

61
 CHƢƠNG 3 : PHÂN ĐOẠN THỊ TRƢỜNG VÀ XÁC ĐỊNH MỤC TIÊU
MARKETING XÃ HỘI (6 tiết)
3.1 PHÂN ĐOẠN THỊ TRƢỜNG
3.1.1 Xác định các tiêu chí phân đoạn

3.1.1.1 Các tiêu chí phân đoạn truyền thống trong marketing
Các tiêu chí phân đoạn thị trƣờng (các nhóm công chúng) đƣợc áp dụng từ khoa
học marketing trong lĩnh vực thƣơng mại đã đƣợc sử dụng rất nhiều trong các nghiên
cứu khoa học xã hội. Về lý thuyết, có rất nhiều tiêu chí để phân đoạn thị trƣờng. Tuy
nhiên, chỉ có một số tiêu chí phân đoạn thị trƣờng nhất định, đƣợc sử dụng để phân
đoạn một sản phẩm, dịch vụ xã hội cụ thể.
Bảng dƣới đây là các tiêu chí thƣờng đƣợc sử dụng cho việc phân đoạn thị trƣờng
của marketing trong lĩnh vực thƣơng mại.

Cơ sở phân đoạn Các đoạn theo tiêu chí phân đoạn

1. Theo Địa lý
- Vùng, miền - Vùng phía Bắc, Đồng bằng sông Hồng, vên biển miền
Trung; Tây nguyên; Đồng bằng Nam Trung bộ, Đồng bằng
sông Cửu Long

- Quy mô thành phố - Dƣới 5.000; 5.000-19.999; 20.000-49.999; 50.000-

99.999; 100.000-249.999; 250.000-499.999; 500.000-
999.999;1.000.000-3.999.999; từ 4.000.000 trở lên
- Thành thị; ngoại ô; nông thôn
- Đặc tính dân cƣ
- Ấm, lạnh
- Khí hậu

2. Các yếu tố nhân

chủng học
- Tuổi - Dƣới 6; 6-11; 12-19; 20-34; 35-49; 50-64; 65 trở lên
- Giới tính - Nam/Nữ
- Quy mô gia đình - 1-2; 3-4; trên 5
- Chu kỳ sống gia đình - Còn trẻ và độc thân; còn trẻ và đã lập gia đình; chƣa có
con; có gia đình và con nhỏ nhất dƣới 6 tuổi; đã lập gia
đình và con nhỏ nhất trên 6 tuổi; đã lập gia đình và có đông
con; đã lập gia đình và con cái đều lớn hơn 18 tuổi; già và
62
 sống độc thân...
- <3.000.000đ; 3.000.000-4.999.999đ; 5.000.000-
9.999.000đ; 10.000.000-14.999.000đ; 15.000.000đ trở lên
- Thu nhập bình quân hộ
gia đình - Kỹ thuật viên, quản lý, công chức, nhân viên, ngƣời bán
hàng, bộ đội, công an, nông dân, đã về hƣ, sinh viên, nội
- Nghề nghiệp trợ, thất nghiệp...
- Cấp 1, cấp 2, cấp 3, tốt nghiệp cao đẳng, tốt nghiệp đại
học...
- Học vấn - Đạo phật, thiên chúa giáo, ...
- Da trắng, đen, vàng...
- Tôn giáo - Việt Nam, nƣớc khác...
- Chủng tộc
- Quốc tịch
3. Xã hội và tâm lý
- Địa vị xã hội - Nghèo, dƣới trung lƣu, trung lƣu, dƣới thƣợng lƣu,
thƣợng lƣu
- Truyền thống, hiện đại
- Lối sống
- Cởi mở, hung hăng...
- Tính cách
4. Hành vi
- Sự kiện - Thƣờng xuyên, đặc biệt...
- Lợi ích tìm thấy từ sản - Chất lƣợng, dịch vụ, kinh tế, tiện lợi...
phẩm
- Mức độ nhận thức về - Không biết, nhận biết đƣợc sản phẩm, ƣa thích, muốn
sản phẩm mua, dự định mua
- Cảm nhận rủi ro - Cao, trung bình, thấp
- Mức độ bị lôi cuốn - Cao, trung bình, thấp
- Sự trung thành với - Không, đôi khi, luôn luôn
thƣơng hiệu
- Tỷ lệ sử dụng
- Không, ít, vừa phải, nhiều
- Tình trạng sử dụng
- Không dùng, đã từng dùng, sẽ dùng
Bảng 3.1. Các tiêu chí phân đoạn trong marketing truyền thống

63
 - Phân đoạn nhân khẩu học: phân đoạn thị trƣờng công chúng thành các nhóm trên
cơ sở các tiêu chí nhƣ: tuổi, giới tính, tình trạng hôn nhân, kích cỡ gia đình, thu nhập,
công việc, học vấn, tín ngƣỡng, dân tộc và quốc tịch. Đây là những tiêu chí phổ biến
nhất cho các đoạn thị trƣờng. Trƣớc hết, đây là những nhân tố dự đoán nhu cầu, mong
muốn, rào cản, và hành vi. Thứ hai, những thông tin dang này về thị trƣờng thƣờng
sẵn có hơn những thông tin của các tiêu chí khác, chẳng hạn nhƣ đặc điểm cá nhân
hoặc thái độ. Cuối cùng, đây là những cách thức dễ nhất để mô tả và tìm ra đoạn thị
trƣờng mục tiêu và chia sẻ với những ngƣời khác để xây dựng và thực hiện các chiến
lƣợc.
Ví dụ: các yếu tố nhân khẩu học để phân đoạn có thể khá phù hợp với việc lên kế
hoạch cho một chiến dịch tiêm chủng bởi lịch tiêm chủng có sự khác nhau theo độ
tuổi. Những ngƣời lên kế hoạch có thể hình thành những chiến lƣợc riêng cho mỗi
đoạn thị trƣờng công chúng trong cộng đồng địa phƣơng của mình:
+ Dƣới 2 tuổi (3%)
+ Từ 3-6 tuổi (5%)
+ Từ 7-17 tuổi (20%)
+ Ngƣời lớn, từ 18 đến 64 tuổi (52%)
+ Ngƣời cao tuổi, trên 65 tuổi (20%)
- Phân đoạn địa lý: phân đoạn thị trƣờng theo khu vực địa lý, chẳng hạn nhƣ theo
các châu lục, quốc gia, thành phố, quận, huyện, làng xã, cũng nhƣ những nhân tố có
liên quan, chẳng hạn nhƣ loại phƣơng tiện đi lại, địa điểm làm việc...
Ví dụ: một tổ chức tập trung vào việc giảm số lƣợng nhân công láy xe tới chỗ làm
bằng phƣơng tiện cá nhân có thể sử dụng các tiêu chí phân đoạn địa lý để xây dựng
chiến lƣợc dựa trên địa điểm ngƣời lao động đang sống so với địa điểm làm việc, xe
buýt, xe công ty, đƣa đón nhau và các loại phƣơng tiện khác. Nguồi lập kế hoạch có
thể quyết định và chia thành 4 nhóm sau:
+ Nhân viên đi làm bằng xe công ty (10%)
+ Nhân viên đi làm trong phạm vi 5 km bằng xe buýt (5%)
+ Nhân viên đi làm đƣa đón nhau (15%)
64
 + Nhân viên ở gần công ty và đi bộ hoặc xe đạp tới nơi làm việc (2%)
+ Các nhóm nhân viên còn lại (68%)
- Phân đoạn theo tâm lý: phân đoạn thị trƣờng công chúng thành các nhóm trên cơ
sở các tiêu chí tầng lớp xã hội, phong cách sống, giá trị sống, hoặc đặc điểm cá nhân.
Những ngƣời lập kế hoạch có thể thấy thị trƣờng công chúng có sự khác nhau nhiều
hơn bởi các giá trị cá nhân, chẳng hạn nhƣ sự quan tâm tới môi trƣờng, hơn là các tiêu
nhân khẩu học, chẳng hạn nhƣ tuổi tác.
Ví dụ: một chiến lƣợc để giảm bạo lực trong khu vực có thể thấy các tiêu chí theo
tâm lý là phù hợp nhất để xây dựng chƣơng trình hành động dựa trên mức độ động cơ
của các đối tƣợng:
+ Động cơ bạo lực cao (20%)
+ Động cơ bạo lực trung bình (50%)
+ Động cơ bạo lực thấp (30%)
- Phân đoạn theo hành vi: phân đoạn thị trƣờng công chúng dựa trên các tiêu chí về
kiến thức, thái độ và hành vi có liên quan đến sản phẩm, dịch vụ xã hội đƣợc cung
ứng. Một số tiêu chí có thể đƣợc cân nhắc sử dụng theo cách phân đoạn này nhƣ: cơ
hội (sử dụng hoặc ra quyết định sử dụng sản phẩm, dịch vụ), lợi ích tìm kiếm (phân
đoạn theo mong muốn sử dụng sản phẩm, dịch vụ), mức độ sử dụng (tần suất sử
dụng), giai đoạn sẵn sàng (liên quan đến việc mua sản phẩm, dịch vụ) và thái độ (đối
với sản phẩm, dịch vụ cung ứng).
Ví dụ: trung tâm hiến máu có thể tăng tính hiệu quả bằng cách ƣu tiên phân bổ
nguồn lực theo lịch sử hiến tặng, phân bổ nhiều nguồn lực nhất cho những ngƣời
thƣờng xuyên hiến máu:
+ Hiến máu nhiều hơn 10 lần trong vòng 5 năm (10%)
+ Hiến máu từ 2-10 lần trong vòng 5 năm (10%)
+ Hiến máu chỉ một lần, trong vòng 5 năm (5%)
+ Hiến máu chỉ một lần, trong vòng nhiều hơn 5 năm (5%)
+ Chƣa từng hiến máu lần nào cho trung tâm máu (70%)

65
 Trong thực tế, các nhà thị trƣờng hiếm khi giới hạn hoạt động phân đoạn thị
trƣờng công chúng của mình với việc sử dụng chỉ một chiểu tiêu. Thông thƣờng, họ
sử dụng kết hợp các tiếu chí để có đƣợc những thông tin phong phú về đoạn thị trƣờng
công chúng hoặc tạo ra các đoạn thị trƣờng mục tiêu nhỏ hơn nhƣng thông tin chi tiết
hơn.

3.1.1.2 Các tiêu chí phân đoạn trong marketing xã hội

Có hai mô hình marketing xã hội thƣờng đƣợc sử dụng để phân đoạn thị trƣờng
công chúng. Trong cả hai mô hình này, thị trƣờng công chúng thƣờng đƣợc phân đoạn
chủ yếu theo các tiêu chí hành vi: tri thức, niềm tin và hành vi hiện tại. Vì marketing
xã hội bán hành vi trong tƣơng lai, phân đoạn thị trƣờng theo hành vi là một trong
những chiến lƣợc tốt nhất và phù hợp nhất. Sau đó, mỗi đoạn thị trƣờng đƣợc mô tả và
định nghĩa chi tiết hơn khi sử dụng các tiêu chí quan trọng khác, chẳng hạn nhƣ: tuổi
tác, thu nhập, kích cỡ gia đình, loại hình cá tính...
Mô hình các giai đoạn thay đổi hành vi đƣợc đề xuất bởi Prochaska và Diclemente
vào đầu những năm 1980 và đã đƣợc thử nghiệm, tinh chỉnh qua hai thập kỷ. Trong ấn
bản năm 199420, “Thay đổi mãi mãi”, Prochaska, Norcross và Diclemente đã đƣa ra 6
giai đoạn mà con ngƣời trải qua để thay đổi hành vi.
Giai đoạn 1: Tiền nhận thức
- “Con người ở giai đoạn này thường không có ý định thay đổi hành vi, và thường
từ chối thừa nhận đang có vấn đề”
Trong trƣờng hợp nỗ lực thuyết phục bỏ thuốc là, đoạn thị trƣờng công chúng này
thƣờng không nghĩ đến chuyện bỏ, và họ có thể không coi hút thuốc lá là một vấn đề.
- Giai đoạn 2: Nhận thức
“Con người nhận thức được rằng họ có một vấn đề và bắt đầu suy nghĩ nghiêm
túc về việc giải quyết nó”.
Đoạn thị trƣờng công chúng gồm những ngƣời hút thuốc bắt đầu cân nhắc chuyện
bỏ thuốc với nhiều lý do khác nhau nhƣng vẫn chƣa quyết định họ sẽ bỏ.

20
Prochaska, J., & DiClemente, C. (1983). “Stages and Processes of Self-Change of Smoking: Toward an
Integrative Model of Change” Journal of Consulting and Clinical Psychology, 51, 390-395
66
 - Giai đoạn 3: Chuẩn bị
“Hầu hết mọi người ở giai đoạn này lên kế hoạch hành động trong tháng tới, và
đưa ra sự điều chỉnh cuối cùng trước khi họ thay đổi hành vi”
Trong phân đoạn này, những ngƣời hút thuốc quyết định bỏ và có thể kể với những
ngƣời khác về ý định này. Họ có thể quyết định họ sẽ bỏ thuốc nhƣ thế nào và bắt đầu
từ bao giờ.
- Giai đoạn 4: Hành động
“Giai đoạn hành động là giai đoạn mà mọi người hầu hết đều điều chỉnh hành vi
của mình và môi trường xung quanh. Họ dừng hút thuốc, bỏ tất cả các gạt tàn khỏi
nhà, và bắt tay vào đấu tranh với những suy nghĩ về nó. Nói tóm lại, họ có những
động thái để thực hiện những gì mà họ đã chuẩn bị”.
Đoạn thị trƣờng công chúng này đã dừng hút thuốc. Tuy nhiên, có thể vẫn chƣa
thực sự hình thành một hành vi mới.
- Giai đoạn 5: Duy trì
“Trong suốt giai đoạn duy trì, các cá nhân củng cố những gì đạt được nhờ hành
động vừa qua và những giai đoạn khác; và đấu tranh để tránh sa ngã trở lại”.
Đoạn thị trƣờng công chúng này dừng hút thuốc trong khoảng 6 tháng tới một năm
và vẫn duy trì sự cam kết không hút thuốc. Họ nhắc nhở chính mình về những lợi ích
đã có đƣợc nhờ việc bỏ thuốc và cố gắng tránh những cám dỗ khiến họ có thể sa ngã
trở lại.
- Giai đoạn 6: Kết thúc
“Giai đoạn kết thúc là mục tiêu lý tưởng cho tất cả những thay đổi. Tại giai đoạn
này, những thói quen nghiện trước đây đã không còn gây ảnh hưởng nhiều đến họ”.
Đoạn thị trƣờng công chúng này không còn ý muốn hút thuốc trở lại. Họ đã trở
thành những ngƣời “không hút thuốc”.
Một trong những đặc trƣng tốt của mô hình này là các tác giả đã chỉ ra một cách
tƣơng đối đơn giản để đánh giá các giai đoạn của thị trƣờng. Họ gợi ý 4 câu hỏi để hỏi
và dựa trên những câu trả lời (những quyết định), những ngƣời trả lời đƣợc phân loại

67
vào 1 trong 4 giai đoạn đó21. Bảng sau đây tóm tắt lại việc phân loại nhóm trong giai
đoạn thay đổi trên cơ sở bốn câu trả lời.

Quyết định/câu trả lời ở giai đoạn

Quyết định/ Câu trả lời Tiền
Nhận Chuẩ Hành Duy
nhận
thức n bị động trì
thức
Tôi đã giải quyết vấn đề này từ hơn 6
K K K K C
tháng trƣớc
Tôi đã hành động trong vòng 6 tháng
K K K C C
trƣớc
Tôi dự định sẽ hành động vào tháng tới K K C C C
Tôi dự định sẽ hành động trong vòng 6
K C C C C
tháng tới
Bảng 3.2. Xác định giai đoạn thay đổi
Tuy nhiên, các tác giả Prochaska, Norcross, và DiClemente lƣu ý rằng: các giai
đoạn thay đổi này có thể theo tuần tự các bƣớc nhƣng cũng tƣơng đối hiếm khi nhƣ
vậy. Trên thực tế, những ngƣời thúc đẩy sự thay đổi bắt đầu từ nhận thức đến chuẩn
bị, đến hành động, rồi đến duy trì. Tuy nhiên, hầu hết đều có sự điều chỉnh và quay lại
một giai đoạn nào đó, chẳng hạn quay trở về giai đoạn nhận thức, hoặc đôi khi về giai
đoạn tiền nhận thức, trƣớc khi làm mới lại những nỗ lực của mình. Hình 3.1. thể hiện
sơ đồ dạng thức các giai đoạn thay đổi dƣới dạng hình xoắn ốc.

21
Prochaska, J., Norcross, J., & DiClemente, C. (1994). Changing for Good (pp.40-46). NewYork: Avon
Books
68
 KẾT THÚC

DUY TRÌ

HÀNH ĐỘNG

NHẬN THỨC

CHUẨN BỊ

TIỀN NHẬN THỨC

Hình 3.1. Các giai đoạn thay đổi

Hệ thống phân đoạn cho các chƣơng trình liên quan đến sức khỏe
Một mô hình phân đoạn khác đƣợc sử dụng cho việc lên kế hoạch các chƣơng
trình, dự án xã hội có liên quan đến sức khỏe. Hệ thống này sử dụng một số tiêu chí
phân đoạn, bao gồm: nhân khẩu học, tâm lý, và hành vi (tri thức, thái độ, và hành vi
liên quan đến sức khỏe cá nhân). Các phân đoạn cung cấp cho những ngƣời lên kế
hoạch một bức tranh phong phú và dễ nhớ về mỗi nhóm công chúng mục tiêu tiềm
năng, hỗ trợ phát triển các chiến lƣợc tốt nhất cho thị trƣờng này. Ví dụ: một chiến
dịch hành động về tập luyện tăng cƣờng sức khỏe, muốn ảnh hƣởng đến nhóm “ít vận
động”, là những ngƣời có đặc điểm nhƣ: không mấy tự tin vào khả năng tập luyện của
mình; có thể nhấn mạnh lợi ích của hoạt động tập thể lực ở mức vừa phải; làm thế nào
để những chƣơng trình tập luyện này đƣợc đƣa vào cuộc sống hàng ngày. Ngƣợc lại,
một chiến lƣợc ảnh hƣởng đến đoạn thị trƣờng “căng thẳng nhƣng cố gắng” sẽ chuyển
sang nhấn mạnh lợi ích cho sức khỏe từ việc tập luyện, đặc biệt là đề cập đến những
bệnh tật liên quan đến sự căng thẳng về tâm lý.

69
 Hệ thống phân đoạn cho các chƣơng trình liên quan đến sức khỏe, Dự án
phân đoạn công chúng trong các chƣơng trình liên quan đến sức khỏe của Mỹ22
1. Ít vận động (Decent Dolittles) – 24%
Họ là những nhóm ngƣời làm việc không chú ý đến sức khỏe. Mặc dù họ ít khi
hút thuốc hoặc uống rƣợu bia, họ cũng ít khi tập luyện, ăn ít dinh dƣỡng, và làm
việc để có cân nặng lý tƣởng của mình. Nhóm công chúng này biết rằng họ nên
làm gì đó để cải thiện sức khỏe của mình, nhƣng họ không cảm thấy họ có khả
năng làm đƣợc điều đó. Bạn bè và gia đình của họ cũng có xu hƣớng giống nhƣ
họ. Họ gọi chính mình là những ngƣời “có tín ngƣỡng”, “bảo thủ” và “sạch sẽ”.
2. Ƣa thích vận động (Active Attractives) – 13%
Họ tập trung cao vào hình thức bên ngoài và vui chơi. Nhóm công chúng này
tƣơng đối trẻ và khá quan tâm đến sức khỏe. Họ không có xu hƣớng hút thuốc và
chú ý đến việc hạn chế đồ ăn béo hơn những nhóm khác. Họ có động lực cao và có
xu hƣớng tập luyện, giảm cân nặng, nhƣng họ thƣờng không đạt đƣợc mục tiêu đó.
Sử dụng rƣợu, bia là sở thích của họ và nhóm công chúng này thƣờng là những
ngƣời sống cảm tính, thích mạo hiểm. Họ tự miêu tả mình nhƣ là “lãng mạn”,
“năng động”, “trẻ trung” và “mơ mộng”.
3. Thích cuộc sống bận rộn (Hard-living Hedonist) – 6%
Họ không mấy quan tâm đến sức khỏe và có xu hƣớng hút thuốc và uống rƣợu
bia nhiều, thƣờng xuyên hơn các nhóm khác. Họ cũng thích ăn các đồ ăn có nhiều
chất béo và không quan tâm đến giới hạn chất béo. Mặc dù vậy, họ không có xu
hƣớng quá cân và khá tích cực vận động. Mặc dù họ là nhóm ít hài lòng nhất với
cuộc sống của mình, họ không có mong muốn thay đổi những hành vi có liên quan
đến sức hỏe. Nhóm công chúng này cũng có khả năng sử dụng chất kích thích và
các loại thuốc bị cấm hơn các nhóm khác. Họ mô tả mình nhƣ là “liều lĩnh”, “dễ
xúc động”, “thô kệch”, “độc lập” và “ hào hứng”.
4. Căng thẳng nhƣng cố gắng (Tense but Trying) – 10%
Họ có những đặc điểm tƣơng tự các phân đoạn công chúng có xu hƣớng sức

22
Nguồn: Maibach, E.A., Maxfield, A., Ladin, E.A.K., Slater, M., “Translating Health Psychology Into
Effective Health Communication: The American Healthstyles Audience Segmentation Project” in Journal of
Health Psychology, I, pp. 261-277. As appeared in Weinreich, N., Hands on social marketing: A step-by-step
guide (p.55)
70
khỏe ngoại trừ việc họ có xu hƣớng thích hút thuốc. Họ luyện tập ở mức trung
bình và trong khả năng nỗ lực của mình để kiểm soát lƣợng chất béo nạp vào cơ
thể và cân nặng. Họ khá thích tập luyện nhiều hơn, ăn tốt hơn, cũng nhƣ kiểm soát
cân nặng một cách hiệu quả hơn. Nhóm công chúng này có xu hƣớng hay lo lắng
hơn những nhóm khác, với tỷ lệ cao nhất về mụn nhọt và sử dụng nhiều thuốc an
thần/ giảm đau và đi khám bác sỹ nhiều nhất. Họ mô tả mình nhƣ là “căng thẳng”,
“nhậy cảm” và “nghiêm túc”.
5. Theo chủ nghĩa hƣ không, không hứng thú (Noninterested Nihilist)
– 7%
Họ là những ngƣời ít định hƣớng sức khỏe nhất và không cảm thấy rằng mọi
ngƣời cần phải tập luyện để cải thiện sức khỏe của mình. Theo đó, họ hút thuốc
nhiều, rất không thích tập luyện, ăn nhiều đồ ăn có hàm lƣợng chất béo cao, và
không nỗ lực kiểm soát cân nặng. Mặc dù vậy, họ có xu hƣớng uống rƣợu bia vừa
phải. Trong tất tất các nhóm, nhóm này có mức độ cao nhất về các vấn đề sức
khỏe, thƣờng ốm nặng và hầu hết những buổi đi khám là để chữa bệnh. Họ tự mô
tả mình là “nhiều phiền muộn”, “dễ xúc động” và “thích ở nhà”.
6. Thích vận động, tập luyện (Physical Fantastics) – 24%
Họ là nhóm những ngƣời định hƣớng sức khỏe nhất, và có phong cách sống
luôn duy trì việc tăng cƣờng và nâng cao sức khỏe. Họ ở mức trên trung bình trong
việc không hút thuốc hoặc uống rƣợu bia, luyện tập thƣờng xuyên, ăn đồ ăn nhiều
chất dinh dƣỡng, luôn nỗ lực trong việc kiểm soát cân nặng. Họ có thƣờng ở độ
tuổi trung niên hoặc hơn một chút và phần lớn có sức khỏe tốt. Nhóm công chúng
này thƣờng nghe theo lời khuyên của các bác sỹ của mình để điều chỉnh chế độ ăn
uống và thảo luận thƣờng xuyên về các vấn đề có liên quan đến sức khỏe.
7. Thờ ơ với vấn đề sức khỏe (Passively Healthy) – 15%
Họ có sức khỏe tuyệt vời, mặc dù ở một mức độ nào đó khác với việc họ có
cuộc sống tốt cho sức khỏe. Họ không hút thuốc hay uống rƣợu bia nhiều và là
một trong những phân đoạn tích cực nhất. Mặc dù họ ăn các thức ăn có lƣợng chất
béo cao nhƣng họ lại là những ngƣời có hinh thức gọn nhất trong tất cả các nhóm.
Nhóm công chúng này không đặt giá trị cuộc sống vào sức khỏe tốt và hình thể
cân đối và không có động lực để thay đổi các hành vi của mình.

71
Bảng 3.3. Hệ thống phân đoạn cho các chương trình liên quan đến sức khỏe, Dự án
phân đoạn công chúng trong các chương trình liên quan đến sức khỏe của Mỹ
Lƣu ý:
Ngƣời ta hiếm khi phân đoạn thị trƣờng với chỉ một tiêu chí. Tuy nhiên, việc phân
đoạn thƣờng đƣợc bắt đầu với một tiêu chí (chẳng hạn nhƣ tuổi tiêm chủng), sau đó,
mỗi đoạn thị trƣờng lại đƣợc bổ sung thêm các đặc điểm chung và từ đó thu hẹp dần
bằng cách sử dụng các tiêu chí quan trọng và có liên quan khác để dự đoán sự phản
ứng của các nhóm với các chiến lƣợc, chƣơng trình, dự án xã hội (chẳng hạn nhƣ thêm
các tiêu chí học vấn và thu nhập trong mỗi nhóm tuổi để tiêm chủng).
Những tiêu chí phân đoạn phù hợp nhát là những tiêu chí giúp hình dung đƣợc sự
khác biệt hóa trong hành vi của nhóm công chúng mục tiêu. Đối với việc lên kế hoạch
marketing xã hội, chúng ta khuyến khích những ngƣời lên kế hoạch xem xét các tiêu
chí phân đoạn có liên quan đến hành vi làm cơ sở chính để mô tả các đặc điểm, thông
tin về phân đoạn, tƣơng tự nhƣ trong các giai đoạn của mô hình thay đổi hành vi. Sau
đó, các phân đoạn đƣợc mô tả, sử dụng các tiêu chí có ý nghĩa khác. Bảng 3.4 mô tả
các thông tin của các đoạn thị trƣờng mà một ngƣời lên kế hoạch có thể biên soạn ra
trong quá trình lên kế hoạch. Ngƣời lên kế hoạch đã sử dụng một phiên bản mô hình
các giai đoạn thay đổi của Andreasen. Trong đó, sáu giai đoạn đƣợc tích hợp lại thành
bốn giai đoạn. Mô hình này có thể dễ quản lý hơn cho một số chƣơng trình. Nội dung
này đƣợc sử dụng để giải quyết vấn đề vứt rác trên đƣờng cao tốc, nhóm công chúng
là những ngƣời hút thuốc trên xe ô tô.
Các giai đoạn Tiền nhận thức Nhận thức Chuẩn bị hoặc Duy trì
thay đổi đang hành động
Hành vi hoặc ý Vứt đầu mẩu Vứt đầu mẩu Đôi khi vứt đầu Không bao giờ
định thuốc lá ra khỏi thuốc lá ra ngoài mẩu thuốc lá ra vứt đầu mẩu
cửa sổ và hông cửa sổ, cảm thấy ngoài cửa sổ và thuốc lá ra ngoài
quan tâm đến nó có lỗi, và nghĩ đôi khi sử dụng của sổ. Thay vì
rằng sẽ không gạt tàn. Cố gắng thế, sử dụng gạt
làm vậy nữa sử dụng gạt tàn tàn.
nhiều hơn
Tỷ lệ mẫu 20% 30% 30% 20%
Địa lý (nơi ở) Nông thôn (10%) Nông thôn (8%) Nông thôn (6%) Nông thôn (5%)
Ngoại ô (40%) Ngoại ô (55%) Ngoại ô (65%) Ngoại ô (70%)
Thành thị (50%) Thành thị (37%) Thành thị (29%) Thành thị (25%)
72
Nhân chủng 16-20 (60%) 16-20 (53%) 16-20 (45%) 16-20 (30%)
học (tuổi tác) 21-34 (25%) 21-34 (22%) 21-34 (20%) 21-34 (18%)
35-50 (10%) 35-50 (15%) 35-50 (20%) 35-50 (27%)
50+ (5%) 50+ (10%) 50+ (15%) 50+ (25%)
Tâm lý (đạo Quan tâm đến Quan tâm đến Quan tâm đến Quan tâm đến
đức môi môi trƣờng (10%) môi trƣờng (15%) môi trƣờng (30%) môi trƣờng (60%)
trƣờng) Trung lập (30%) Trung lập (45%) Trung lập (40%) Trung lập (30%)
Không quan tâm Không quan tâm Không quan tâm Không quan tâm
(60%) (40%) (30%) (10%)
Bảng 3.4. Phân đoạn thị trường công chúng sử dụng các giai đoạn thay đổi làm
cơ sở chính

3.1.2 Đánh giá các đoạn thị trường

Thị trƣờng công chúng đã đƣợc phân đoạn thành các đoạn với những đặc điểm
khác nhau. Ngƣời làm marketing sẽ phải đánh giá các đoạn thị trƣờng này để ra quyết
định lựa chọn đoạn thị trƣờng mục tiêu.
Trong marketing xã hội, có một số nhân tố để đánh giá các đoạn trong mối tƣơng
quan với nhau. Các nhân tố này đƣợc đƣa ra và đánh giá thông qua các câu hỏi. Các ví
dụ đi kèm dƣới đây là tình huống về một tổ chức sức khỏe của thành phố đánh giá các
học sinh cấp 3 xem nhóm tuổi nào sẽ là đoạn thị trƣờng cần thúc đẩy việc ăn uống
điều độ và tình dục an toàn.
- Kích cỡ đoạn thị trƣờng
Có bao nhiêu ngƣời trong đoạn thị trƣờng này? Đại diện cho bao nhiêu % dân số?
(Ví dụ: Có bao nhiêu học sinh cấp 3 trên địa bàn thành phố?)
- Phạm vi ảnh hƣởng của vấn đề
Có bao nhiêu ngƣời trong đoạn thị trƣờng này hoặc có liên quan đến “hành vi liên
quan đến vấn đề” hoặc không liên quan đến “hành vi mong muốn”? (Tỷ lệ học sinh
cấp 3 có xu hƣớng quan hệ tình dục sớm?)
- Tính nghiêm trọng của vấn đề

73
 Hậu quả của việc duy trì các hành vi trong vấn đề xảy ra ở đoạn thị trƣờng này nhƣ
thế nào? (Phạm vi ảnh hƣởng của các bệnh truyền nhiễm lây qua đƣờng tình dục và
việc có thai ở độ tuổi học sinh cấp 3 nhƣ thế nào?)
- Khả năng thiếu sự phòng vệ
Đoạn thị trƣờng này có thể tự bảo vệ bản thân đến mức độ nào, ngƣợc với khả
năng yêu cầu sự giúp đỡ từ ngƣời khác? (Tỷ lệ học sinh cấp 3 có thể tiếp cận với bao
cao su và thông tin lại là họ đã sử dụng là bao nhiểu?)
- Khả năng thực hiện
Trong đoạn thị trƣờng này, ai có thể dễ dàng xác định và tác động ảnh hƣởng
đƣợc? (Có thể sử dụng kênh truyền thông hoặc địa điểm nào mà chúng ta có thể
truyền tải thông điệp về việc điều độ và quan hệ tình dục an toàn tới nhóm công chúng
mục tiêu là học sinh cấp 3?)
- Sự phản hồi nói chung
Trong đoạn thị trƣờng này, “sự sẵn sàng, vui lòng và có thể” phản hồi của đối
tƣợng nhƣ thế nào? (Học sinh cấp 3 quan tâm nhƣ thế nào đến vấn đề bệnh truyền
nhiễm qua đƣờng tình dục và có thai? So với sinh viên cao đẳng và đại học thì thế
nào? Nhóm nào phản hồi nhiều nhất tới các chiến lƣợc thông điệp trong quá khứ?)
- Chi phí
Chi phí ƣớc tính để tiếp cận và ảnh hƣởng tới đoạn thị trƣờng này so với các đoạn
khác nhƣ thế nào? (Có những kênh phân phối bao cao su nào miễn phí hoặc chi phí rẻ
cho học sinh cấp 3? Có những chiến lƣợc nào của thành phố đã đƣợc chứng minh là
có hiệu quả với vấn đề này?)
- Phản hồi của nhóm công chúng với các công cụ marketing hỗn hợp?
Đoạn thị trƣờng này sẽ có phản ứng thế nào với các chiến lƣợc marketing xã hội
(sản phẩm, chi phí, địa điểm phân phối và xúc tiến truyền thông tích hợp)? (Những
ảnh hƣởng nào là lớn nhất lên quyết định của học sinh cấp 3 liên quan đến hành vi
quan hệ tình dục của các em? Bố mẹ của học sinh cấp 3 hay sinh viên cao đẳng, đại
học, sẽ quan tâm hơn đến các chƣơng trình và thông điệp của các chiến dịch trong
tƣơng lai?)

74
 - Khả năng của tổ chức
Số lƣợng chuyên gia trong tổ chức hoặc sự sẵn có của các nguồn lực bên ngoài hỗ
trợ nhƣ thế nào trong việc xây dựng và triển khai các hoạt động marketing xã hội cho
nhóm công chúng mục tiêu? (Kinh nghiệm và các chuyên gia của tổ chức để tổ chức
triển khai các chƣơng trình, dự án xã hội đối với nhóm học sinh cấp 3 có tốt hơn so
với nhóm sinh viên cao đẳng và đại học không?)
Một phƣơng pháp thƣờng sử dụng là dùng 9 nhân tố này để cho điểm đánh giá
định lƣợng với mỗi đoạn thị trƣờng, tạo ra một cách thức hợp lý để xếp hạng và sắp
đặt thứ tự ƣu tiên. Hai bƣớc chính để triển khai bao gồm:
- Bước 1: tính điểm hiệu quả trong quá trình thực hiện
Tính điểm hiệu quả trong quá trình thực hiện với các đoạn thị trƣờng từ những dữ
liệu tác động và thống kê của 4 nhân tố: kích cỡ đoạn thị trƣờng, phạm vi ảnh hƣởng
của vấn đề, tính nghiêm trọng của vấn đề, và khả năng thiếu sự phòng vệ.
Kích cỡ “thực sự” của đoạn thị trƣờng (trong mối tƣơng quan với tính hiệu quả
trong quá trình thực hiện) = Kích cỡ của đoạn thị trƣờng x Phạm vi ảnh hƣởng của ấn
đề x Tính nghiêm trọng của vấn đề x Khả năng thiếu sự phòng vệ.
- Bước 2: tính điểm hiệu quả tối ƣu theo mục tiêu
Tính điểm hiệu quả tối ƣu theo mục tiêu từ việc đánh giá các đoạn thị trƣờng với 5
nhân tố: khả năng thực hiện, sự phản hồi nói chung, chi phí, phản hồi của nhóm công
chúng với các công cụ marketing hỗn hợp, khả năng của tổ chức. Quá trình này đòi
hỏi phải gắn các giá trị định lƣợng hoặc tính điểm cho mỗi phân đoạn tƣơng ứng với
mối nhân tố.

3.1.3 Lựa chọn thị trường mục tiêu

Quá trình phân đoạn thị trƣờng giúp xác định và mô tả đƣợc các đặc điểm của các
đoạn thị trƣờng. Đánh giá các đoạn thị trƣờng giúp cung cấp thông tin về mỗi đoạn để
ngƣời lập kế hoạch có thể làm tiếp bƣớc tiếp theo, quyết định đoạn thị trƣờng nào và
bao nhiêu đoạn thị trƣờng sẽ là những đoạn thị trƣờng mục tiêu cho việc xây dựng
chiến lƣợc hoặc chƣơng trình xã hội. Có 3 cách để lựa chọn thị trƣờng mục tiêu nhƣ
sau:

75
 - Marketing không phân biệt: tổ chức quyết định sử dụng cùng một chiến lƣợc cho
tất cả các đoạn thị trƣờng, tập trung vào những điểm chung trong nhu cầu của khách
hàng. Tổ chức sẽ cố gắng tiếp cận và ảnh hƣởng đến nhiều khách hàng công chúng
nhất tại một thời điểm.
Ví dụ: các chiến dịch marketing không phân biệt bao gồm việc tăng cƣờng các vấn
đề quan tâm tới một bộ phận lớn công chúng: uống tám cốc nƣớc một ngày, thắt dây
bảo hiểm khi đi ô tô, không uống rƣợu bia khi lái xe, vệ sinh răng miệng thƣờng
xuyên, tránh nắng, tiết kiệm nƣớc, đi bầu cử, hiến tặng nội tạng...
- Marketing phân biệt: tổ chức xây dựng những chiến lƣợc khác nhau cho các
nhóm công chúng khác nhau. Cách này thƣờng bao gồm việc phân bổ nhiều nguồn lực
cho các đoạn thị trƣờng ƣu tiên.
Ví dụ: các chiến dịch sử dụng cách thức này là những chiến dịch mà các đoạn thị
trƣờng đƣợc lựa chọn có sự rõ ràng, đặc trƣng về nhu cầu và mong muốn, cũng nhƣ
các hành vi của khách hàng công chúng. Cách này có thể đƣợc sử dụng cho các chiến
dịch nhƣ: đẩy mạnh hành vi tiết kiệm nƣớc, tập thể dục, khám định kỳ ung thƣ vú,
giảm đi lại lƣu thông bằng phƣơng tiện cá nhân.
- Marketing tập trung: một số đoạn thị trƣờng đƣợc loại bỏ và các nguồn lực, nỗ
lực sẽ tập trung vào việc xây dựng các chiến lƣợc tối ƣu cho một hoặc chỉ một số rất ít
các đoạn thị trƣờng trọng yếu.
Ví dụ: các chiến dịch marketing tập trung có thể sử dụng cho các vấn đề nhƣ: tăng
cƣờng sử dụng axit folic cho bà mẹ mang thai, các chƣơng trình phòng tránh AIDS
cho những ngƣời nghiện ma túy, tuyển tình nguyện viên nam độc thân để tƣ vấn cho
thanh niên có nguy cơ rủi ro.
Hầu hết các tổ chức có liên quan đến marketing xã hội nhƣ các cơ quan công và
các tổ chức phi lợi nhuận đều phải đối mặt với việc hạn chế về ngân sách. Do đó, các
phân đoạn thị trƣờng sẽ cần phải sắp xếp thứ tự ƣu tiên để từ đó lựa chọn và phân bổ
các nguồn lực đạt đƣợc hiệu quả tối ƣu nhất.
Các đoạn thị trƣờng mục tiêu là các đoạn thị trƣờng có nhu cầu cao nhất, sẵn sàng
đề thực hiện nhất, dễ tiếp cận nhất và phù hợp nhất với năng lực của tổ chức. Sử dụng
các yếu tố sau để đánh giá những vấn đề trên:

76
 - Nhu cầu cao nhất: kích cỡ thị trƣờng, phạm vi ảnh hƣởng của vấn đề, mức độ
nghiêm trọng của vấn đề, khả năng thiếu phòng vệ.
- Sẵn sàng để thực hiện nhất: sự sẵn sàng, tâm lý và khả năng phản hồi của đối
tƣợng.
- Dễ tiếp cận nhất: các cách thức để truyền thông và cung ứng đƣợc xác định rõ
ràng.
- Phù hợp nhất với năng lực của tổ chức: phù hợp với nhiệm vụ, năng lực chuyên
môn và nguồn lực của tổ chức.
3.2 XÁC LẬP MỤC ĐÍCH, MỤC TIÊU
Các mục đích, mục tiêu trong một chƣơng trình, dự án xã hội thƣờng bao gồm:
mục đích, mục tiêu chung của chiến dịch, mục tiêu hành vi, mục tiêu nhận thức, mục
tiêu niềm tin. Trong đó, mục đích của chiến dịch là mục đích chính, thƣờng là những
hành vi cụ thể mà chƣơng trình, dự án muốn tác động đến công chúng để họ chấp
nhận, thay đổi, từ bỏ hoặc không làm.
Sau khi xác định mục đích của chiến dịch, cần xác định mục tiêu của chiến dịch.
Mục tiêu của chiến dịch phải cụ thể, đo lƣờng đƣợc và thực tế. Mục tiêu đƣợc tạo ra
để đánh giá các nỗ lực của chiến dịch. Mục tiêu có thể giúp làm rõ tỷ lệ thay đổi trong
hành vi, chẳng hạn nhƣ tỷ lệ số ngƣời trong công chúng mục tiêu thực hiện đƣợc hành
vi mong uốn sau khi kết thúc chiến dịch. Bảng sau đây cung cấp một ví dụ mục đích,
mục tiêu gắn với vấn đề tại nạn và thƣơng tích giao thông do sử dụng điện thoại di
động khi điều khiển xe.

Vấn đề Tai nạn và thƣơng tích giao thông

Trọng tâm Sử dụng điện thoại di động khi điều khiển xe

Mục đích Giảm tai nạn giao thông do sử dụng điện thoại di động khi
điều khiển xe
Mục tiêu của chiến dịch
- Mục tiêu hành vi - Tạt vào lề đƣờng và dừng xe nếu sử dụng điện thoại

77
- Mục tiêu nhận thức - Biết tỷ lệ tai nạn giao thông do sử dụng điện thoại di
động khi điều khiển xe

- Mục tiêu niềm tin - Tin rằng việc sử dụng điện thoại di động, thậm chí ở chế
độ “rảnh tay có thể dẫn đến sự xao nhãng, mất tập trung
khi điều khiển xe
Mục tiêu chiến dịch Tăng số lƣợng ngƣời muốn sử dụng điện thoại di động khi
đang điều khiển xe sẽ tạt vào lề đƣờng và dừng xe lên
25%

Bảng 3.5. Ví dụ về mục đích và mục tiêu chiến dịch thay đổi hành vi sử dụng
điện thoại di động khi đang điều khiển xe
Mục tiêu hành vi là mục tiêu đƣợc đặt ra về những hành vi cụ thể của nhóm công
chúng mục tiêu mà một chƣơng trình, dự án xã hội hƣớng tới nhằm thay đổi hoặc tạo
ra. Khi xây dựng mục tiêu hành vi cần cần lƣu ý một số vấn đề sau:
- Đơn giản, rõ ràng, có khả năng thực hiện hoặc hành vi đó có thể nhận thức là dễ
làm. Ví dụ: bỏ thuốc lá.
- Ngƣời lập kế hoạch cần hình dung ra đƣợc nhóm khách hàng công chúng sẽ thực
hiện hành vi đó nhƣ thế nào. Ví dụ: tách rời đƣợc loại rác thải hữu cơ ra khỏi rác vô
cơ trƣớc khi bỏ vào từng loại thùng rác.
- Công chúng mục tiêu cần phải xác định đƣợc rằng họ sẽ thực hiện hành vi đó. Ví
dụ: cần có dây địu hoặc ghế ngồi khi chở trẻ nhỏ dƣới 5 tuổi bằng xe máy.
- Mặc dù một chiến dịch có thể hƣớng tới nhiều hành vi và cần có chiến lƣợc hoặc
chiến thuật riêng cho mỗi hành vi.
Mục tiêu nhận thức là mục tiêu có liên quan đến: những con số cụ thể, định lƣợng,
xác thực đƣợc và những thông tin khác, những kỹ năng mà nhóm công chúng mục
tiêu khi tiếp nhận chƣơng trình, dự án xã hội sẽ cảm thấy có động lực hoặc quan trọng.
Ví dụ: tỷ lệ nam giới trên 50 bị ung thƣ tiền liệt tuyến và tỷ lệ những ngƣời sống
sót nhờ phát hiện sớm qua khám định kỳ.
Mục tiêu niềm tin là mục tiêu có liên quan đến thái độ, quan điểm, cảm xúc, hoặc
những giá trị của công chúng mục tiêu..
78
 Ví dụ: việc tăng cƣờng tập thể dục sẽ giúp ngủ tốt hơn; nồng độ cồn trong máu ở
mức trên 0.08% vẫn có thể lái đƣợc xe an toàn.
Những mục tiêu nhận thức và niềm tin giúp định hƣớng xây dựng chiến lƣợc
marketing hỗn hợp. Những mục tiêu này đặc biệt quan trọng trong việc xây dựng các
chiến lƣợc thông điệp và truyền thông nhằm cung cấp thông tin có khả năng tạo động
lực tốt nhất cho công chúng mục tiêu.
Bảng sau đây là một số ví dụ về mục đích, mục tiêu hành vi, nhận thức và niềm tin
gắn với công chúng mục tiêu đã đƣợc xác định.

Mục đích của Công chúng Mục tiêu Mục tiêu nhận Mục tiêu niềm
chiến dịch mục tiêu hành vi thức tin
Giảm khuyết Phụ nữ đang Uống 400 Cần uống Nếu không
tật trƣớc khi chuẩn bị có micrograms trƣớc khi mang uống đủ axit
sinh con axit folic mỗi thai và uống folic, em bé sẽ
ngày vào những tuần có thể có
đầu khi mang những khuyết
thai tật khi sinh
Giảm tỷ lệ trẻ Bố mẹ có con Cần có dây địu Tai nạn giao Trẻ nhỏ tuổi từ
em bị thƣơng từ 2 đến dƣới 5 trẻ hoặc có thông là 2 đến dƣới 5
tật do tai nạn tuổi ngƣời lớn ôm nguyên nhân không đƣợc
xe máy khi trở trẻ bằng hàng đầu gây bảo vệ đúng
xe máy ra cái chết của cách bởi ngƣời
trẻ nhỏ từ 2 lớn khi trở
đến dƣới 5 tuổi bằng xe máy
Tăng số lƣợng Những ngƣời Đăng ký trở Gia đình bạn Thông tin sẽ
ngƣời hiến nội đi gia hạn giấy thành ngƣời có thể đƣợc hỏi đƣợc giữ bí
tạng phép bằng lái hiến nội tạng để ký vào một mật và chỉ có
xe khi đi gia hạn mẫu đăng ký thể biết đƣợc
giấy phép lái nếu bạn muốn bởi những cán
xe hiến tặng nội bộ phụ trách
tạng.
Bảng 3.6. Ví dụ về mục đích, mục tiêu hành vi, nhận thức và niềm tin gắn với công
chúng mục tiêu đã được xác định.

79
 CÂU HỎI ÔN TẬP CHƢƠNG 3

1. Hãy nêu các tiêu chí phân đoạn thị trƣờng

2. Hãy nêu các tiêu chí đánh giá đoạn thị trƣờng
3. Một chƣơng trình marketing xã hội thƣờng có các loại mục đích, mục tiêu nào?
Hãy nêu một số ví dụ

80
 BÀI TẬP TÌNH HUỐNG CHƢƠNG 3

Từ nghiên cứu về an toàn giao thông sau đây, hãy thiết lập tiêu chí phân đoạn thị
trƣờng cho một chiến dịch marketing xã hội để giảm những hành vi không an toàn
trong giao thông.
Một nghiên cứu về thái độ của ngƣời lái xe và an toàn giao thông ở Việt Nam đã
chỉ ra khả năng thay đổi các hành vi không an toàn trong giao thông bằng việc sử
dụng marketing xã hội.
Marketing xã hội là phƣơng pháp sử dụng các nguyên tắc marketing để tác động và
thúc đẩy các hành vi có lợi cho cá nhân và cộng đồng.
Phƣơng pháp này đƣợc cho là có thể áp dụng cho việc quảng bá các hành vi an toàn
giao thông, qua đó thay đổi việc nhiều ngƣời phải chịu các hậu quả về thƣơng vong và
chấn thƣơng do tai nạn giao thông gây ra ở Việt Nam mỗi năm.
Nghiên cứu trên đƣợc thực hiện bởi nhóm nghiên cứu về marketing xã hội của Đại
học RMIT Việt Nam gồm các giảng viên Lukas Parker, Linda Brennan, Dƣơng Trọng
Huế và Nguyễn Hồng Hải Đăng hợp tác cùng Quỹ Phòng chống Thƣơng vong Châu
Á (AIPF). 74 ngƣời lái xe gắn máy đã tham gia các nhóm phỏng vấn chuyên sâu và
cùng thảo luận về các yếu tố đánh giá một ngƣời lái xe tốt cũng nhƣ những nhân tố
ảnh hƣởng đến hành vi lái xe của họ.
Khả năng ứng dụng marketing xã hội để giảm tai nạn giao thông đƣợc đƣa ra sau kết
quả phân tích các phản hồi của nhóm đƣợc phỏng vấn.
Giảng viên ngành Truyền Thông chuyên nghiệp RMIT Việt Nam Dƣơng Trọng Huế,
ngƣời tổ chức nghiên cứu này, cho biết các kết quả đã chỉ ra rằng những ngƣời tham
gia phỏng vấn không xem việc lái xe và an toàn đƣờng bộ là một vấn đề nghiêm trọng.
"Hầu hết những ngƣời tham gia đều kết luận rằng việc lái xe an toàn để bảo vệ mạng
sống của ngƣời khác là trách nhiệm của tài xế, và nó đặc biệt quan trọng khi bạn đang
chở ngƣời thân trong gia đình," ông Huế cho biết.
"Phần lớn họ tin rằng những ngƣời lái xe giỏi là những ngƣời tập trung và nhận thức
đƣợc những ngƣời khác đang cùng tham gia giao thông, kiểm soát đƣợc cảm xúc và
thi hành đúng luật giao thông.

81
"Tuy nhiên, nhiều ý kiến cũng cho rằng nếu bạn thực hiện đúng luật giao thông khi
những ngƣời khác không tuân theo thì bạn sẽ bị coi là ngớ ngẩn. Ví dụ nhƣ nếu một
ngƣời không vƣợt đèn đỏ khi đèn chỉ mới chuyển thì họ sẽ bị trách là gây tắc đƣờng,"
ông Huế nói.
Theo các phát hiện của nghiên cứu này, những ngƣời tham gia phỏng vấn tin rằng
hành vi không an toàn trong giao thông bao gồm chuyển hƣớng không bật đèn tín
hiệu, đột ngột dừng xe, xe chở quá nhiều ngƣời hoặc hàng hóa, lái xe từ hai hàng trở
lên và vƣợt xe khác mà không dùng còi xe báo hiệu.
Cũng theo kết quả nghiên cứu, các lái xe cho rằng những kỹ năng để lái xe tốt gồm có
nhận biết về đƣờng tắt và đƣờng một chiều, biết cách lái xe an toàn trên vỉa hè lúc tắc
đƣờng và nắm đƣợc những điểm chốt chặn của cảnh sát giao thông.
"Nghiên cứu này giúp chúng tôi hiểu hơn về thái độ và hành vi đối với an toàn giao
thông tại Việt Nam. Nó cũng sẽ giúp cho AIPF và các tổ chức liên quan xác định đƣợc
thông điệp để truyền tải hiệu quả cho các chiến dịch marketing xã hội về an toàn giao
thông," ông Huế nói.
Trong giai đoạn tiếp theo của dự án nghiên cứu, nhóm nghiên cứu marketing xã hội
của RMIT Việt Nam sẽ thực hiện một cuộc khảo sát về quy chuẩn xã hội và hành vi
lái xe tốc độ của giới trẻ TP. Hồ Chí Minh.
Nguồn: http://www.rmit.edu.vn/sites/default/files/styles/large/public

82
 CHƢƠNG 4 : CÁC CHIẾN LƢỢC 4P TRUYỀN THỐNG (8 tiết)
4.1 SẢN PHẨM (PRODUCT)
4.1.1 Tổng quan về sản phẩm của một chương trình marketing xã hội
Trong marketing xã hội, sản phẩm là những gì chúng ta sẽ bán, tức là hành vi
mong muốn và những lợi ích gắn liền với hành vi ấy. Sản phẩm cũng bao gồm những
vật thể và những dịch vụ hữu hình đƣợc phát triển để hỗ trợ và tạo điều kiện cho việc
thay đổi hành vi của công chúng mục tiêu diễn ra một cách dễ dàng. Vì vậy, cũng nhƣ
trong marketing thƣơng mại, sản phẩm là một “tập hợp các lợi ích” mà chúng ta cung
cấp cho thị trƣờng để thỏa mãn một số nhu cầu nào đó. Lấy việc uống rƣợu bia và lái
xe là một ví dụ:
Hành vi mong muốn: Giữ độ cồn trong máu dƣới 0,08% nếu bạn lái xe
Lợi ích gắn liền: Tránh bị phạt, tránh những tai nạn nghiêm trọng, tránh bị
giữ xe, tránh phải mua bảo hiểm xe ở mức cao hơn.
Vật thể hữu hình: Máy đo nồng độ cồn trong hơi thở
Dịch vụ: Taxi miễn phí vào đêm 30 tết

4.1.2 Ba cấp độ của sản phẩm

Lý thuyết marketing truyền thống định nghĩa ba cấp độ của sản phẩm gồm: sản
phẩm cốt lõi, sản phẩm cụ thể và sản phẩm hoàn chỉnh. Bộ định nghĩa này rất hữu ích
trong marketing xã hội để hoạch định khái niệm và thiết kế chiến lƣợc sản phẩm.
- Sản phẩm cốt lõi: sản phẩm cốt lõi, tức là điều cốt lõi trong một sản phẩm, trả
lời các câu hỏi: “Có gì ở đó để khách hàng mua sản phẩm của ta?”, “Lợi ích của khách
hàng là gì?”, “Hành vi mà ta mong muốn sẽ thỏa mãn nhu cầu nào?”, “Hành vi đó sẽ
giải quyết vấn đề nào?”. Sản phẩm cốt lõi không phải là hành vi, cũng không phải là
những vật thể và dịch vụ hữu hình mà chúng ta sẽ quảng bá. Sản phẩm cốt lõi là lợi
ích mà công chúng của chúng ta sẽ trải nghiệm khi họ thực hành hành vi, những lợi
ích mà họ thấy mang lại những giá trị đáng kể nhất cho họ (ví dụ, khi luyện tập thể
thao vừa phải tôi cảm thấy dễ chịu hơn, hình thức trông khỏe đẹp hơn, tôi sẽ sống lâu
hơn). Charles Revson, ngƣời đứng đầu hãng Revlon, đã minh họa sự khác nhau giữa
đặc tính của sản phẩm (tức là sản phẩm cụ thể) và lợi ích của sản phẩm (tức là sản

83
phẩm cốt lõi) bằng câu nói sau: “Tại nhà máy chúng tôi sản xuất mỹ phẩm, tại cửa
hàng chúng tôi bán niềm hy vọng”.
- Sản phẩm cụ thể: Bao quanh sản phẩm cốt lõi là hành vi cụ thể mà chúng ta sẽ
quảng bá (ví dụ: hãy tập thể thao mỗi tuần 5 ngày, mỗi ngày 30 phút, mỗi lần ít nhất
10 phút). Sản phẩm cụ thể là điều công chúng cần làm để đạt đƣợc lợi ích nhƣ sản
phẩm cốt lõi đã nêu. Ngoài hành vi mong muốn, cấp độ sản phẩm thứ hai có thể bao
gồm một số yếu tố khác nhƣ câu khẩu hiệu cho hành vi (ví dụ: câu khẩu hiệu của
chiến dịch bang Washington: “Hãy khỏe. Hãy tập luyện. 30/10/5”); tổ chức tài trợ cho
chiến dịch (ví dụ: Sở Y tế) và uy tín bảo chứng.
- Sản phẩm hoàn chỉnh: Tại cấp độ này, sản phẩm bao gồm các sản phẩm, dịch
vụ mà ngƣời làm marketing xã hội sẽ quảng bá cùng với hành vi mong muốn. Sản
phẩm hoàn chỉnh có thể có tính chất tùy chọn, nhƣng trong nhiều trƣờng hợp những
“tùy chọn” này chính là những gì cần thiết để tạo động lực (ví dụ: bạn đi bộ cùng),
xóa bỏ rào cản (ví dụ: hƣớng dẫn chi tiết về các nguồn lực và bản đồ của các tuyến
đƣờng đi bộ và các chƣơng trình đi bộ có tổ chức) hoặc để làm cho hành vi trở nên
thƣờng xuyên hơn (ví dụ: một cuốn nhật ký ghi lại sự tiến bộ khi đi bộ mỗi ngày). Sản
phẩm hoàn chỉnh cũng có thể là cơ hội để quảng bá và làm cho chiến dịch marketing
xã hội trở nên hữu hình, tạo sự chú ý, tạo dấu ấn và đƣợc công chúng mục tiêu ghi
nhớ.

4.1.3 Các quyết định theo cấp độ sản phẩm

- Cấp độ 1: Các quyết định về sản phẩm cốt lõi trƣớc hết trả lời câu hỏi có thể
nhấn mạnh vào lợi ích tiềm năng nào. Quy trình này bao gồm việc xem xét lại nhận
thức của công chúng về (a) lợi ích có đƣợc từ hành vi mong muốn và (b) chi phí nhận
thức của hành vi cạnh tranh, tức là hành vi mà công chúng sẽ không làm nếu họ thực
hiện hành vi mong muốn. Tiếp đến, chọn những lợi ích có thể đƣợc triển khai thành
một chiến dịch.
Ví dụ: Khi phỏng vấn trẻ vị thành niên, các điều tra viên thấy ngƣời đƣợc phỏng
vấn thƣờng gắn một số lợi ích nhận đƣợc với việc không hút thuốc nhƣ: học tốt hơn,
chơi thể thao tốt hơn, đƣợc coi là ngƣời thông minh, trông có vẻ khỏe mạnh và bản
thân cũng tự thấy khỏe mạnh. Có thể ngƣời phỏng vấn cũng ghi nhận những chi phí
nhận thức của việc hút thuốc nhƣ: bạn có thể bị nghiện và không thoát ra đƣợc, bạn có
thể chết, bạn sẽ hôi hám, và bạn sẽ không thể chơi thể thao tốt đƣợc. Sau khi thảo
84
luận, nhóm điều tra chọn hai hoặc một số điểm có liên quan nhiều nhất với nhau
chẳng nhƣ: “sợ bị nghiện và chết trẻ” để đƣa lên thành điểm nhấn của chiến dịch. Trên
thực tế, sản phẩm cốt lõi của chiến dịch này đã đƣợc quyết định là: “Không hút thuốc,
bạn sẽ không nghiện và chết trẻ”.
- Cấp độ 2. Quyết định về sản phẩm cụ thể (hành vi mong muốn) mà ta cần quảng
bá khi chúng ta thiết lập mục đích hành vi (ví dụ: ăn 5 loại rau quả mỗi ngày). Bây giờ
chúng ta có thể thực hiện những quyết định khác nhƣ đặt tên cho hành vi (ví dụ: 5 lần
một ngày) và xác định đơn vị tài trợ cũng nhƣ đơn vị có uy tín bảo chứng trong chiến
dịch truyền thông (ví dụ: Trung tâm kiểm soát và phòng chống dịch bệnh, Quỹ sản
phẩm cho sức khỏe tốt hơn). Chọn đơn vị tài trợ và đơn vị bảo chứng là những quyết
định quan trọng vì chúng có thể ảnh hƣởng mạnh mẽ tới độ tín nhiệm cũng nhƣ ấn
tƣợng mà chiến dịch tạo ra. Các nghiên cứu chỉ ra rằng độ tín nhiệm tỉ lệ thuận với
khả năng chuyên môn, độ tin cậy, và mức độ đƣợc yêu mến, vì vậy đôi khi phải tìm
hiểu và khám phá nhận thức của công chúng mục tiêu đối với các cơ quan tổ chức
này.
Ví dụ: Trong một cuộc điều tra qua điện thoại của một chiến dịch chống vứt rác
bừa bãi, ngƣời vứt rác đƣợc đề nghị xếp thứ tự những cơ quan có tiếng nói ảnh hƣởng
nhất đến hành vi vứt rác của họ, bao gồm: Sở tài nguyên môi trƣờng, Cảnh sát khu
vực, Sở giao thông, và Ủy ban an toàn giao thông. Có lẽ không ngạc nhiên khi kết quả
cho thấy tổ chức bảo chứng tốt nhất cho chiến dịch có thể là Cảnh sát khu vực, vì cơ
quan này đƣợc nhận thức là có ảnh hƣởng lớn nhất đối với việc phạt.
- Cấp độ 3: Đối với sản phẩm hoàn chỉnh, chúng ta cần thực hiện nhiều quyết
định hơn. Có hai yếu tố trong một sản phẩm hoàn chỉnh, đó là: (a) sản phẩm hữu hình
và (b) dịch vụ đi kèm để hỗ trợ cho việc thay đổi hành vi.
Dịch vụ đƣợc hiểu là những giá trị vô hình và không dẫn đến việc ngƣời sử dụng
sở hữu một thứ gì đó. Trong marketing xã hội, ví dụ về những dịch vụ hỗ trợ cho việc
thay đổi hành vi mong muốn có thể bao gồm những dịch vụ giáo dục có liên quan (ví
dụ: tổ chức một hội thảo để giáo dục cha mẹ nói chuyện với trẻ về tình dục), các dịch
vụ cá nhân (ví dụ: có ngƣời đƣa học sinh về nhà vào buổi tối), dịch vụ tƣ vấn (ví dụ:
đƣờng dây nóng đối với những ngƣời có ý định tự tử), dịch vụ y tế (ví dụ: tiêm phòng
miễn phí) và dịch vụ cộng đồng (ví dụ: thùng rác di động để thu gom rác có hại).

85
Những dịch vụ làm nảy sinh nhu cầu mua bán (ví dụ: chứng minh hiệu suất của nhà vệ
sinh công cộng dùng ít nƣớc) rơi vào thể loại khuyến mại.
Dƣới đây là một số quyết định về dịch vụ trong cấp độ 3 – sản phẩm hoàn chỉnh:
+ Có nên tạo ra một dịch vụ mới hay không?
Ví dụ: đƣờng dây điện thoại miễn phí “Quit Lines” giúp từ bỏ việc hút thuốc đƣợc
triển khai rất thành công và đƣợc công chúng yêu thích tại một số bang trên nƣớc Mỹ.
Ở những bang chƣa có “Quit Lines”, ngƣời ta có thể sẽ muốn xây dựng một đƣờng
dây nhƣ thế cho các chiến dịch truyền thông báo chí khuyến khích ngƣời lớn bỏ thuốc
lá.
+ Dịch vụ hiện tại có cần cải tiến hay nâng cao chất lượng hay không?
Ví dụ, nếu điều tra khách hàng chỉ ra rằng khoảng 50% ngƣời gọi đến số điện
thoại 800 của một bang tại Mỹ để hỏi tƣ vấn về việc tái chế, họ đã dập máy vì phải
chờ tới hơn 5 phút, thì cơ quan có thẩm quyền sẽ quyết định thế nào? Liên quan đến
việc nâng cao dịch vụ, cơ quan có thẩm quyền sẽ làm gì nếu họ cũng biết rằng ngoài
việc tái chế kính, giấy, nhôm, ngƣời dân có thể cũng quan tâm đến, thậm chí sẵn sàng
trả tiền cho việc tái chế rác trong nhà của mình?
Các quyết định đối với sản phẩm hữu hình đi kèm với các chiến dịch marketing xã
hội cũng tƣơng tự nhƣ đối với dịch vụ.
+ Có nên tạo ra một sản phẩm hữu hình mới mà mang lại lợi ích lớn cho việc thay
đổi hành vi hay không?
Ví dụ: rất nhiều ngƣời lớn bị mắc bệnh đái tháo đƣờng có thể sử dụng sản phẩm
máy kiểm tra nồng độ đƣờng trong máu qua việc đo ở ngón tay. Nhƣ vậy, một máy đo
làm ngƣời bệnh ít đau và không có kim, dễ đọc kết quả sẽ là một phát minh rất đƣợc
chờ đợi và có thể giúp giám sát thƣờng xuyên nồng độ đƣờng trong máu.
Không phải tất cả các sản phẩm mới đều ần nghiên cứu gì đó quá khó khăn hay
tốn kém nhiều chi phí để tạo ra. Ví dụ: chỉ cần đƣa ra một thông báo trên báo về khả
năng một “Tấm card hiến tặng nội tạng quốc gia” sẽ có thể giúp làm rõ đặc điểm nhận
dạng của các cá nhân cũng nhƣ cách thức truyền thông cần thiết tới các gia đình, và
qua đó giúp loại bỏ những thông tin đồn thổi về việc hiến tặng nội tạng.

86
 + Sản phẩm hiện tại có cần cải tiến, nâng cao chất lượng hay không?
Ví dụ: những năm gần đây, mọi ngƣời bắt đầu có ý kiến về việc mặc những chiếc
áo phao bảo hiểm khi đi trên sông nƣớc trông rất xấu và không thoải mái. Những đứa
trẻ thì thấy áo phao màu cam làm chúng trông rất ngớ ngẩn. Từ đây, phát sinh những
nhu cầu thay đổi và cải tiến áo phao với các màu sắc khác nhau và cách thức mặc
thuận tiện hơn.
+ Công chúng có nhu cầu sử dụng các sản phẩm thay thế khác hay không?
Sản phẩm thay thế là sản phẩm mang đến cho công chúng mục tiêu một lựa chọn
cảm thấy khỏe và an toàn hơn để thỏa mãn mong muốn, đáp ứng nhu cầu hoặc giải
quyết đƣợc vấn đề. Điều quan trọng ở đây là phải nắm đƣợc lợi ích thực sự (sản phẩm
cốt lõi) của hành vi cạnh tranh và sau đó hình thành, đƣa ra các sản phẩm có lợi ích
tƣơng tự.

4.1.4 Ra quyết định và ảnh hưởng đối với việc định vị sản phẩm
Những quyết định liên quan đến 3 cấp độ sản phẩm (cốt lõi, cụ thể và gia tăng)
đƣợc thực hiện dựa trên hai nguyên tắc:
Nguyên tắc 1: Hãy chọn lựa sau khi đã hiểu rất rõ ràng môi trường và các lực
lượng cạnh tranh. Bạn cần biết nhu cầu, mong muốn và những gì công chúng mục
tiêu của bạn ƣa thích, những thứ đang gắn với hành vi hiện tại của họ (ví dụ, lực
lƣợng cạnh tranh của bạn)
Nguyên tắc 2: Hãy chọn lựa sao cho công chúng mục tiêu nhận thức rằng sản
phẩm của bạn mang đến cho họ những quyền lợi lớn hơn và tốt hơn những quyền lợi
mà họ đang gắn với hành vi hiện tại. Kotler và Armstrong đề xuất rằng định vị sản
phẩm cần phải đƣợc hiểu là “cách mà khách hàng định nghĩa sản phẩm của bạn dựa
trên những tính năng chủ chốt của nó – vị trí sản phẩm của bạn trong đầu khách hàng
so với vị trí của sản phẩm cạnh tranh”.
Một cách để xây dựng định vị là điền vào các ô trống trong câu sau: “Tôi muốn
công chúng mục tiêu của tôi nhìn nhận___________ (hành vi mong muốn) nhƣ là
_____________ (một câu mô tả những quyền lợi tích cực khi thực hiện hành vi) và
điều này quan trọng và mang đến cho họ những lợi ích lớn hơn là
_________________ (hành vi cạnh tranh)”. Ví dụ: “Tôi muốn công chúng mục tiêu
87
của tôi nhìn nhận việc tập thể dục vừa phải thật dễ dàng, họ có thể thực hiện hàng
ngày và điều này mang lợi ích cho họ hơn là ngủ lười”. Hoặc “tôi muốn công chúng
mục tiêu của tôi thấy việc cho trẻ bú sữa mẹ tạo nên tình yêu thương và sức khỏe cho
trẻ và điều này quan trong hơn những phiền toái khi cho con bú nơi công cộng”.
Những quyết định liên quan đến sản phẩm cốt lõi (những lợi ích sẽ đƣợc nhấn
mạnh), sản phẩm cụ thể (hành vi sẽ đƣợc quảng bá cùng với các nhà tài trợ và các đơn
vị bảo chứng) và những sản phẩm hoàn chỉnh (chất lƣợng, tính năng, tên và đóng gói)
sẽ quyết định định vị của sản phẩm “nhận thức, ấn tƣợng và cảm nhận mà khách hàng
có đƣợc đối với sản phẩm”.
Học giả Smith đƣa ra một số nhận định về định vị cần đƣợc cân nhắc nhƣ sau:
Hãy làm cho hành vi trở nên Vui vẻ, Dễ dàng và Đời thƣờng đối với công chúng.
Ba từ này sẽ hƣớng ngƣời quản lý chƣơng trình, dự án xã hội tới việc làm thế nào để
thay đổi hành vi bằng cách mang lại cho công chúng mục tiêu những gì họ muốn,
cùng với những gì mà chúng ta cảm thấy họ cần.
- VUI VẺ trong ngữ cảnh này nghĩa là cung cấp cho công chúng của bạn những
lợi ích mà họ thích có.
- DỄ DÀNG có nghĩa là lƣợc bỏ những rào cản có thể có trong việc thực hiện
hành vi và làm cho hành vi trở nên đơn giản và dễ làm nhất có thể
- ĐỜI THƢỜNG nghĩa là giúp cho công chúng cảm nhận rằng đây là điều ngƣời
khác đang làm, nhất là những ngƣời mà công chúng cảm thấy có tầm quan
trọng đối với họ.23
Trong công trình của mình, Smith giải thích ba chữ đƣợc ông sử dụng nêu trên đã
tóm tắt ba khái niệm quan trọng trong khoa học xã hội – kết quả nhận thức đƣợc, tính
chủ động và tiêu chuẩn xã hội để làm cầu nối giữa lý thuyết và thực hành.
Đối với một số vấn đề xã hội và một số nội dung marketing xã hội, có thể có các
chiến lƣợc định vị khác phù hợp hơn và hiệu quả hơn. Dựa trên thông tin về công
chúng mục tiêu và phân tích cạnh tranh chúng ta có thể sẽ muốn xây dựng những kế
hoạch và những chọn lựa để hình thành những định vị nhƣ sau:

23
Smith, B. (1999). “Social Marketing: Marketing with no budget” Social Marketing Quarterly, 5(2), pp. 7-8
88
 - Định vị hậu quả của việc dùng thuốc lá là bất lịch sự, hậu quả nhãn tiền và
đáng sợ
- Định vị việc hiến máu là hành động cao thượng, nhân bản
- Định vị việc uống rƣợu bia và lái xe là thảm họa được báo trước, nhƣ trƣờng
hợp các trƣờng học thƣờng diễn tập cảnh tai nạn xe hơi.
- Định vị tƣ vấn bạo lực gia đình là sự thông cảm, giúp đỡ và không định kiến.
Điều quan trọng là định vị sản phẩm phải đƣợc hình thành trong một quá trình trao
đổi và quyết định chứ không thể tự sinh ra một cách cảm hứng hay ngẫu nhiên. Những
ngƣời làm marketing xã hội cần lên kế hoạch về các phƣơng hƣớng định vị có thể
mang lại cho sản phẩm của họ những lợi thế tốt nhất trên thị trƣờng đã chọn, và họ
phải thiết kế các biện pháp marketing hỗn hợp để hiện thực hóa những định vị dự tính.
4.2 GIÁ CẢ DƢỚI HÌNH THỨC CHI PHÍ (PRICE)
4.2.1 Tổng quan về giá của một sản phẩm marketing xã hội
Giá của một sản phẩm marketing xã hội là chi phí mà công chúng mục tiêu
gắn với việc thực hành hành vi mới. Lý thuyết marketing truyền thống cũng có định
nghĩa tƣơng tự: “Số tiền đổ vào một sản phẩm hay một dịch vụ, hay tổng các giá trị
mà ngƣời tiêu dùng trao đổi để lấy đƣợc lợi ích của việc có hoặc việc đƣợc sử dụng
sản phẩm hoặc dịch vụ đó”.
Chi phí thực hành hành vi có thể là chi phí dưới dạng tiền hoặc không dưới dạng
tiền. Chi phí bằng tiền thƣờng là chi phí liên quan đến các vật thể và dịch vụ hữu hình
đi kèm với việc thực hành hành vi. Chi phí không dƣới dạng tiền thì khó nhìn thấy
hơn nhƣng chúng hoàn toàn có thật và ảnh hƣởng lên công chúng của chúng ta: đó là
các chi phí gắn liền với thời gian, nỗ lực, và năng lượng để hoàn thành hành vi; đó
cũng là những rủi ro và mất mát về tâm lý mà khách hàng nhận thức hoặc trải nghiệm,
cũng nhƣ tất cả những bất tiện cho cơ thể trong khi thực hành hành vi.
Mục đích của việc định giá đối với ngƣời làm marketing xã hội đƣợc nhìn nhận rõ
ràng nhất ở góc độ lý thuyết về sự trao đổi, nghĩa là những gì chúng ta đề nghị với thị
trường mục tiêu (lợi ích) cần phải bằng hoặc lớn hơn những gì họ bỏ ra (chi phí).

89
 Quy trình định giá gồm 2 bƣớc. Trƣớc hết, xác định các chi phí nảy sinh bằng tiền
hoặc không dƣới dạng tiền khi chấp nhận thực hành hành vi mới, và thứ hai, xây dựng
các chiến lƣợc giảm chi phí và tăng lợi ích, để sao cho “thu bù đƣợc chi”.

4.2.2 Các loại chi phí chính và cách phân loại

Để xây dựng các chiến thuật định giá, đầu tiên cần xác định chi phí gắn liền với
việc chấp nhận hành vi mới. Đó có thể là chi phí thoát gắn với việc từ bỏ hành vi cũ
(ví dụ thiếu nicotine trong cơ thể) hoặc những chi phí gia nhập gắn với việc thực hành
hành vi mới (ví dụ dậy sớm hơn để tập thể dục). Một số các chi phí này, nhất là không
dƣới dạng tiền, đã đƣợc xác định ở Bƣớc 4 khi chúng ta phân tích lợi ích và chi phí
nhận thức của hành vi mong muốn trong môi trƣờng cạnh tranh. Những chi phí tiềm
tàng dƣới dạng tiền cũng cần đƣợc xác định, đặc biệt là những chi phí để có các vật
thể và dịch vụ hữu hình mà chiến dịch sẽ quảng bá.
- Các chi phí dưới dạng tiền
Thông thƣờng nhất, chi phí dƣới dạng tiền là giá mua một vật thể hoặc dịch vụ
hữu hình đi kèm với chiến dịch. Trong một số trƣờng hợp, đó là chi phí cụ thể của sản
phẩm hoặc dịch vụ, hoặc mọi khoản tăng giá sản phẩm và dịch vụ đang đƣợc sử dụng.
Một số ví dụ về các vật thể hữu hình với chi phí tiềm tàng dƣới dạng tiền: Mũ bảo
hiểm xe đạp, áo cứu hộ, ghế an toàn, bộ dụng cụ phòng chống động đất, thiết bị đo
huyết áp, kem chống nắng, bao cao su, thuốc tránh thai
Một số ví dụ về các dịch vụ với chi phí tiềm tàng dƣới dạng tiền: Phí dịch vụ kế
hoạch hóa gia đình, các lớp học bơi, các lớp học dành cho cha mẹ, các lớp học dừng
hút thuốc, hội thảo phòng tránh tự tử, chi phí tham gia câu lạc bộ thể thao, tƣ vấn sức
khỏe, chi phí tiêm phòng, dịch vụ hƣớng dẫn cho ngƣời bị phơi nhiễm với các nguy
cơ.
- Các chi phí không dưới dạng tiền
Công chúng mục tiêu của chúng ta cũng sẽ phải đối mặt với những chi phí không
dƣới dạng tiền gắn liền với việc thực hành hành vi mới. Các ví dụ sau đây đƣợc sắp
xếp thành ba loại chính.
+ Thời gian, nỗ lực và năng lƣợng để thực hành hành vi mới

90
 Ví dụ: Phân loại rác gia đình, Nấu những món ăn cân bằng dinh dƣỡng,…
+ Nguy cơ tâm lý
Ví dụ: Xét nghiệm để biết khối u lành hay ác tính, Không uống ly rƣợu thứ hai,
Uống cà phê mà không hút thuốc, …
+ Bất tiện thể chất
Ví dụ: Tắm nhanh hơn, Xét nghiệm ung thƣ vú, Chích máu để đo lƣợng đƣờng
trong máu, Tập thể dục, Mặc áo bảo hộ…

4.2.3 Những chiến lược và chiến thuật để quản lý chi phí

Chiến lƣợc
Đến đây chúng ta đã biết những chi phí tiềm tàng mà công chúng mục tiêu nhận
thức liên quan đến việc thực hành hành vi mới. Bây giờ chúng ta muốn xây dựng
chiến lƣợc để tăng thu bù chi, để công chúng tin rằng hành vi mà chúng ta đề xuất
mang lại lợi ích bằng hoặc lớn hơn chi phí mà họ nhận thức. Với nhiệm vụ nhƣ vậy
chúng ta có hai chiến lƣợc chủ yếu:
- Chiến lƣợc thứ 1: Giảm chi phí thực hành hành vi mới, những chi phí gắn với
việc thoát khỏi hành vi hiện tại cũng nhƣ gia nhập vào hành vi mới
- Chiến lƣợc thứ 2: Tăng lợi ích của việc thực hành hành vi mới
Các công cụ để thực hiện các chiến lƣợc giá bao gồm: các chiến thuật giá và
những chiến thuật với các công cụ khác trong marketing tổng hợp: sản phẩm, địa điểm
phân phối, và xúc tiến truyền thông.
Ví dụ: với trƣờng hợp hành vi mong muốn là phụ nữ cần đi xét nghiệm ung thƣ
vú. Giả dụ những chi phí sau đây có thể phát sinh:
● Sợ phát hiện ra mình bị ung thƣ vú
● Phải chờ đợi 1 tuần để có kết quả và cảm giác lo lắng
● Phải tiếp xúc với máy móc xét nghiệm bằng thép lạnh
● Sợ đau
● Chi phí khám
● Thời gian chờ đợi
● Tìm chỗ để xe
91
 ● Sắp xếp việc nhà
Và để giải quyết cân bằng những chi phí nói trên, một số chiến thuật trong bảng
sau đây giúp tăng lợi ích và giảm chi phí:

Chi phí cảm nhận Các chiến thuật sử dụng

đƣợc
● Sợ phát hiện ra mình - Cải thiện sản phẩm
bị ung thƣ vú ● Cải tiến để bề mặt máy móc xét nghiệm bớt lạnh
● Phải chờ đợi 1 tuần để ● Giảm thời gian chờ đợi
có kết quả và cảm giác
- Chiến thuật giá cả
lo lắng
● Chia nhỏ chi phí
● Phải tiếp xúc với máy
● Cung cấp dịch vụ trông trẻ em miễn phí
móc xét nghiệm bằng
thép lạnh - Chiến thuật địa điểm phân phối
● Cung cấp chỗ để xe thuận tiện
● Sợ đau
- Chiến thuật xúc tiến truyền thông
● Chi phí khám
● Các số liệu thống kê về phạm vi ảnh hƣởng của bệnh
● Thời gian chờ đợi
● Các số liệu thống kê về lợi ích của việc phát hiện sớm
● Tìm chỗ để xe
● Sử dụng giấy chứng thực
● Sắp xếp ngƣời trông
con

Bảng 3.7. Ví dụ về các chiến thuật sử dụng để cân bằng chi phí cho việc xét
nghiệm ung thư vú
Chiến thuật
Có 5 chiến thuật chính giá để quản lý chi phí:
1. Giảm chi phí dƣới dạng tiền
2. Giảm chi phí không dƣới dạng tiền
3. Giảm chi phí cạnh tranh
4. Tăng các lợi ích dƣới dạng tiền

92
 5. Tăng các lợi ích không dƣới dạng tiền
- Giảm chi phí dƣới dạng tiền
Nhiều phƣơng pháp giảm chi phí dƣới dạng tiền đã trở nên quen thuộc với phần
lớn ngƣời tiêu dùng: đó là việc trao cho khách hàng phiếu giảm giá, giảm giá trên số
lƣợng, giảm giá theo mùa, giá khuyến mại (ví dụ giảm giá đặc biệt trong một thờ gian)
và giảm giá theo phân khúc (ví dụ giá trên khu vực địa lý). Nhiều trong số những
chiến thuật này có thể áp dụng trong marketing xã hội và có thể tăng lƣợng bán, nhƣ
đƣợc minh họa trong ví dụ sau.
Ví dụ: Phiếu mua mũ bảo hiểm xe đạp
Trang web của Trung tâm Nghiên cứu và Phòng tránh tai nạn Harborview đăng
báo cáo vào tháng 2/2000 cho biết: “ngƣời đi xe đạp đội mũ bảo hiểm tại Seatle có số
lƣợng lớn nhất so với tất cả các thành phố ở các bang không yêu cầu đội mũ bảo hiểm
xe đạp…” Chiến dịch tuyên truyền đội mũ bảo hiểm xe đạp cho trẻ em tại Washington
đƣợc các bác sỹ tại Trung tâm y tế Harborview ở Seatle bắt đầu thực hiện từ năm
1986, cơ sở y tế này đã nhận đƣợc cảnh báo gần 200 ca trẻ em gặp tai nạn ở đầu đƣợc
họ chữa trị hàng năm liên quan đến xe đạp.
“Mũ bảo hiểm xe đạp bắt đầu có từ năm 1985, tuy nhiên mới chỉ có 1/100 trẻ em
đội mũ”. Các bác sỹ của HIPRC đã thực hiện một nghiên cứu để hiểu vì sao bố mẹ
không mua mũ bảo hiểm xe đạp cho con và những yếu tố nào ảnh hƣởng đến việc trẻ
em có đội mũ hay không. “Kết quả, từ một điều tra hơn 2 500 học sinh lớp bốn và phụ
huynh của các em, hình hài của chiến dịch đã dần lộ diện. Hơn hai phần ba cha mẹ nói
họ chƣa bao giờ nghĩ đến việc mua mũ bảo hiểm xe đạp cho con và một phần ba còn
lại cho rằng giá là một yếu tố cản trở.
Chiến dịch đƣợc thiết kế với “bốn mục đích chính: tăng cƣờng nhận thức công
chúng về tầm quan trọng của mũ bảo hiểm, giáo dục cha mẹ về việc dung mũ bảo
hiểm. tăng cƣờng áp lực để trẻ đội mũ, và giảm giá mũ”:
HIPRC đã liên kết với các tổ chức về sức khỏe, xe đạp, ngành sản xuất mũ bảo
hiểm và các tổ chức cộng đồng để thiết kế và quản lý nhiều hoạt động truyền thông.
Kết quả là cha mẹ và trẻ em nghe về mũ bảo hiểm trên tivi, trên đài, trên báo, tại
phòng khám bệnh từ bác sĩ của họ, tại trƣờng và tại các nhóm trẻ. Các nguồn thông

93
tin này cũng quảng cáo phiếu giảm giá mũ bảo hiểm 50%, ở mức giá 20 bảng. Gần
5000 mũ đã đƣợc phân phát miễn phí hoặc giá rất thấp cho các gia đình gặp khó khăn.
Vào tháng 9/1992 (7 năm sau), tỉ lệ sử dụng mũ bảo hiểm tăng từ 1% lên 57%
trong số học sinh ở vùng Seatle và tỉ lệ ngƣời lớn sử dụng mũ bảo hiểm tăng lên 70%.
Năm năm sau chiến dịch, một đánh giá của HIPRC cho thấy những hiệu quả lớn nhất:
số lƣợng nhập viện ở 5 bệnh viện khu vực Seatle vì lý do thƣơng tích tại đầu do dùng
xe đạp đã giảm xuống gần 2/3 đối với trẻ em từ 5 đến 14 tuổi.
- Giảm chi phí không dƣới dạng tiền
Có nhiều chiến lƣợc giảm chi phí thời gian, nỗ lực, thể chất hoặc tâm lý.
Theo Karen Fox, thời gian thực hành hành vi có thể đƣợc giảm thiểu bằng cách
“lồng ghép”một hành vi mới vào một hoạt động hiện tại. Ví dụ, ngƣời ta có thể
khuyến khích công chúng đánh răng trong khi xem vô tuyến. Ngƣời dân cũng có thể
đƣợc khuyến khích đƣa hành vi mới vào một thói quen đã thiết lập. Ví dụ, để tăng
cƣờng hoạt động thể chất, ngƣời làm marketing xã hội có thể khuyến khích những
ngƣời làm việc ở các tầng 1, 2, 3 đi thang bộ thay vì đi thang máy.
Gemunduen đƣa ra một số chiến thuật giảm chi phí không dƣới dạng tiền khác
theo mô hình sau:
1. Đối với một nguy cơ nhận thức về tâm lý, cung cấp những sản phẩm xã hội
bằng cách trao một phần thƣởng tâm lý;
2. Đối với một nguy cơ xã hội, tập hợp sự bảo chứng từ những nguồn tin cậy để
giảm sự e ngại hoặc bối rối khi sử dụng sản phẩm mới;
3. Đối với một nguy cơ sử dụng nhận thức, cung cấp những ngƣời chấp nhận sử
dụng mục tiêu cùng với thông tin bảo đảm lại về độ an toàn đối với sản phẩm
hoặc là dùng thử để có thể trải nghiệm làm thế nào sản phẩm thực hiện đƣợc
việc đã hứa
4. Đối với nguy cơ về thể chất, đề nghị dấu xác nhận của cơ quan có chức năng
nhƣ Hiệp hội nha khoa Hoa kỳ, Hiệp hội bác sỹ hoa kỳ hoặc những tổ chức có
uy tín hơn nữa.
- Giảm chi phí cạnh tranh

94
 Chiến lƣợc so sánh chi phí có thể tạo hiệu quả tốt trong môi trƣờng marketing xã
hội cũng giống nhƣ trong lĩnh vực thƣơng mại, đặc biệt là khi khác biệt về chi phí lớn
và là lợi thế của chúng ta.
Ví dụ: Ghế dành cho trẻ em trong ô tô, một lựa chọn tốt hơn cả
Trong khi ngƣời lớn đã nhiều lần đình công để bảo vệ trẻ em trong các tai nạn xe
hơi, thì những em bé trƣớc tuổi đến trƣờng và trẻ em nói chung vẫn phải hứng chịu
nguy cơ tai nạn. Phần lớn trong số 20 triệu trẻ em từ 4 đến 8 tuổi trên cả nƣớc đều
không đƣợc bảo vệ khi đi xe hơi hoặc phải thắt dây an toàn của ngƣời lớn, không
thích hợp. Bản thân dây an toàn có thể gây ra những chấn thƣơng nội tạng nghiêm
trọng và dẫn đến cái chết. Ghế nâng trẻ em cho phép trẻ ngồi cao hơn và dây an toàn
đƣợc thắt đúng vào vị trí vai và ngang bụng trẻ. Ghế nâng là giải pháp chuyển đổi an
toàn dành cho trẻ em để trẻ có thể sử dụng đai an toàn của ngƣời lớn. Trẻ từ 18kg đến
36kg và từ 4 đến 8 tuổi có thể sử dụng ghế nâng để thắt đai an toàn đúng vị trí.
Liên minh ghế nâng bang Washington có hai mục tiêu. Thứ nhất là tăng cƣờng
việc sử dụng ghế với trẻ trƣớc đi học và trẻ nhỏ từ 4 đến 8 tuổi vào cuối năm 2001.
Thứ hai là lập một chƣơng trình giáo dục công cộng đa dạng để trở thành mô hình cho
các cộng đồng khác.
Trƣớc khi phát triển chiến dịch, một số các nhóm phỏng vấn sâu đã đƣợc thực hiện
để tiếp cận thái độ của cha mẹ đối với ghế nâng và thử nghiệm hiệu quả của các thông
điệp về sức khỏe cộng đồng.
Các hoạt động và các dịch vụ đã đƣợc lên kế hoạch để hoàn thành mục tiêu bao
gồm những việc sau:
- Phát triển một liên minh cộng đồng gồm các cơ quan và tổ chức để quảng bá
việc sử dụng ghế;
- Thành lập một nhóm tƣ vấn xã hội gồm các phụ huynh và các chuyên gia sức
khỏe để cung cấp phản hồi về các thông điệp trong chiến dịch và phát triển các chiến
lƣợc đảm bảo việc tham gia từ cộng đồng;
- Một chƣơng trình giáo dục cộng đồng trên diện rộng để tăng cƣờng hiểu biết và
nhận thức về tầm quan trọng của việc sử dụng ghế, bao gồm:
o Các bài báo
95
 o Các tin bài trên các bản tin của các tổ chức và nhóm
o Trang web về ghế nâng
o Tờ rơi, tờ gấp
o Đƣờng dây nóng
o Bộ thiết bị dành cho trẻ trƣớc tuổi đến trƣờng và các bác sĩ chăm sóc sức
khỏe
o Quảng cáo trên dịch vụ radio công cộng
o Quảng cáo trên dịch vụ truyền hình công cộng
o Báo cáo trên các bản tin địa phƣơng
o Các chƣơng trình giáo dục để ngƣời dân quen với việc sử dụng ghế nâng, bao
gồm thông tin về các loại ghế nâng, các địa chỉ có bán ghế, và cung cấp giải
pháp cho các xe ô tô chỉ có dây an toàn thắt ngang..
o Phát phiếu giảm giá
o Mở rộng các chƣơng trình giáo dục về ghế nâng dành cho xe ô tô do Ủy ban
an toàn giao thông bang Washington và Liên minh an toàn tổ chức và đã thu
đƣợc thành công, bao gồm : xây dựng chƣơng trình đào tạo đối với bác sĩ
chăm sóc sức khỏe trẻ em, các nhà giáo dục, các nhà thi hành luật, nhân viên
cấp cứu y tế và các luật sƣ an toàn trẻ em. Các chƣơng trình đào tạo này gồm
các hội thảo, các seminar trực tuyến và trao đổi thông tin qua email.
Công tác đánh giá là một hợp phần của chiến dịch tuyên truyền sử dụng ghế nâng.
Những quan sát ban đầu đƣợc thực hiện để đo lƣờng việc sử dụng ghế ở khu vực can
thiệp và khu vực đối chứng. Sau một năm, tiếp tục quan sát trở lại, nghiên cứu này
cho thấy việc sử dụng ghế nâng tại King County đã tặng từ 13% lên 25%. Đánh giá
cũng bao gồm việc tìm hiểu cha mẹ lấy thông tin từ đâu, để xác định mục tiêu tốt hơn
cho các chiến dịch sau.
- Tăng lợi ích dƣới dạng tiền

96
 Phần thƣởng và khuyến khích dạng tiền để mua một sản phẩm có thể có nhiều
dạng và có thể bao gồm giảm giá, trợ cấp, kích thích bằng tiền mặt và điều chỉnh giá,
để thƣởng cho khách hàng vì đã chấp nhận hành vi đƣợc đề nghị.
- Tăng lợi ích dƣới dạng không phải tiền
Chiến thuật không dƣới dạng tiền nhƣ công nhận và xếp hạng, có thể đƣợc sử
dụng để tăng nhận thức lợi ích của hành vi mong muốn và đôi khi bao gồm cả các
chƣơng trình công nhận.
Ví dụ: Chƣơng trình Công nhận Vƣờn thiên nhiên cho động vật hoang dã
Một số cơ quan địa phƣơng và cơ quan bang nhƣ Sở cá và động vật hoang dã bang
Washington, thực hiện chƣơng trình công nhận gia đình bảo vệ môi trƣờng tốt. Các hộ
gia đình đƣợc cấp một tấm biển rất đẹp để treo trong vƣờn và giấy chứng nhận để bày
trong nhà. Các gia đình cần điền một danh mục những phƣơng tiện mà họ có trong
vƣờn để động vật hoang dã có thể sinh sôi phát triển nhƣ cây, nguồn nƣớc cho chim,
tổ chim, chuồng chim. Các hộ gia đình “hứa hẹn” (bằng văn bản) giảm thiểu việc sử
dụng hóa chất độc hại để diệt cỏ hoặc diệt côn trùng.
Chƣơng trình công nhận này không chỉ tăng lợi ích đƣợc nhận thức đối với ngƣời
chủ nơi ở mà đồng thời còn giúp họ biết và thực hành những hành vi bảo vệ môi
trƣờng nhƣ mong muốn để bảo vệ thiên nhiên hoang dã. Gói thông tin gửi cho ngƣời
chủ nhà đi kèm với một tấm biển và một chứng nhận gồm những thứ sau đây:
- Danh mục cây thu hút bƣớm
- Cách cho chim ăn một cách tốt nhất
- Các loại thuốc trừ sâu và thuốc diệt cỏ thiên nhiên
- Cách đào ao và tạo cảnh vƣờn hoang dã
- Các mẹo thu hút chim ruồi
- Một số mẫu cảnh vƣờn hoang dã
- Hƣớng dẫn xây tổ cho chim con

97
4.2.4 Một số lưu ý khi định giá cho các sản phẩm và dịch vụ hữu hình
Giá cho các sản phẩm và dịch vụ hữu hình trong các chiến dich marketing xã hội
thƣờng đƣợc quyết định bởi nhà sản xuất, nhà bán lẻ và nhà cung cấp dịch vụ. Ngƣời
làm marketing xã hội ban đầu xúc tiến việc sử dụng sản phẩm hoặc cấp phiếu giảm
giá và các biện pháp kích thích có liên quan.
Trong trƣờng hợp ngƣời làm marketing xã hội tham gia vào việc định giá, có một
vài nguyên tắc hƣớng dẫn sau đây. Nhiệm vụ đầu tiên là định ra mục tiêu của việc
định giá. Kotler và Roberto đƣa ra một vài mục tiêu có thể áp dụng vào nhiều trƣờng
hợp cụ thể:
- Tối đa hóa lợi nhuận, khi mục đích chủ yếu là để kiếm tiền;
- Lấy lại chi phí, nếu thu nhập đƣợc kỳ vọng sẽ bù đắp một phần chi phí;
- Tối đa hóa lượng công chúng mục tiêu tham gia, khi mục tiêu chính là gây ảnh
hƣởng tới nhiều ngƣời nhất có thể để họ mua hoặc sử dụng sản phẩm;
- Công bằng xã hội, khi công chúng mục tiêu là những ngƣời thiệt thòi hoặc
những ngƣời có nguy cơ cao, và có thể áp dụng nhiều mức giá khác nhau tùy theo khả
năng chi trả;
- Tẩy chay marketing, nếu chiến lƣợc về giá đƣợc sử dụng để khuyên mọi ngƣời từ
bỏ không dùng một sản phẩm xã hội nào đó.
Khi mục tiêu định giá đã rõ ràng, chúng ta có thể đặt ra một mức giá cụ thể. Có thể
chọn 3 chọn lựa sau:
- Định giá dựa trên chi phí, khi giá dựa trên biên lợi nhuận hoặc biên lợi nhuận
mong muốn hoặc tỉ lệ ROI (ví dụ bao cao su đƣợc bán tại các bệnh viện công cộng với
mức giá đủ để bù lại chi phí mua)
- Định giá dựa trên cạnh tranh, khi vấn đề giá chịu ảnh hƣởng từ những sản phẩm
hoặc dịch vụ tƣơng tự mà mình cạnh tranh (ví dụ, hợp tác với một nhà sản xuất áo cứu
hộ để xuất các phiếu giảm giá để có mức giá tƣơng đƣơng với loại rẻ nhất không đƣợc
cảnh sát bờ biển chứng nhận).
- Định giá dựa trên giá trị, khi giá dựa trên phân tích về “độ nhạy cảm về giá””của
công chúng mục tiêu, bằng cách đánh giá lƣợng cầu ở nhiều điểm giá khác nhau (ví dụ
98
máy làm món nghiền từ thức ăn thừa có thêm tính năng xoay tự động thì đắt hơn máy
cần dùng tay đảo).
4.3 ĐỊA ĐIỂM, PHÂN PHỐI (PLACE)
4.3.1 Địa điểm, phân phối trong marketing xã hội
Địa điểm, phân phối là nơi chốn và thời gian mà công chúng mục tiêu thực hành
hành vi mong muốn, nhận tất cả những vật thể hữu hình và những dịch vụ gắn liền.
Chúng ta sống trong một thế giới hƣớng tới sự thuận tiện trong đó nhiều ngƣời
trong chúng ta coi thời gian là một giá trị vô cùng cao, cố gắng tiết kiệm thời gian để
dành cho gia đình, bè bạn và các hoạt động ƣa thích. Là một ngƣời làm marketing xã
hội, chúng ta cần phải nhận thức rằng công chúng của chúng ta sẽ đánh giá độ thuận
tiện của những thứ chúng ta cho họ thông qua sự so sánh với những trao đổi khác
trong cuộc sống của họ. Và “hàng rào” thuận tiện đã đƣợc dựng lên trong thập kỷ vừa
qua cho tất cả những ngƣời làm marketing bởi các công ty nhƣ Starbucks,
McDonald’s, Federal Express, amazon.com, Lands’End, 1-800-Flowers, bởi công
nghệ nhƣ lò vi sóng, các kênh phim truyền hình, điện thoại di động, máy ATM, và tất
nhiên, Internet.
Trong lĩnh vực marketing thƣơng mại, địa điểm thƣờng đƣợc hiểu là nơi tiếp thị
hoặc kênh phân phối. Theo Kotler và Amstrong, địa điểm đƣợc định nghĩa là “toàn bộ
các tổ chức độc lập tham gia vào quy trình đƣa sản phẩm hoặc dịch vụ sẵn sàng để
ngƣời tiêu dùng tiêu dùng hoặc ngƣời sử dụng sử dụng”.
Điều quan trọng cần phải nói rõ là địa điểm phân phối không phải là kênh truyền
thông - nơi thể hiện những công việc truyền thông của chúng ta (ví dụ nhƣ tờ rơi,
quảng cáo trên đài, những câu chuyện, và những bài nói chuyện cá nhân). Các kênh
truyền thông sẽ đƣợc nói ở phần sau.

4.3.2 Xây dựng mục tiêu chiến lược địa điểm phân phối
Mục tiêu của chúng ta đối với công cụ marketing địa điểm phân phối là tạo ra sự
thuận tiện và thoải mái nhất có thể đƣợc cho công chúng mục tiêu để họ thực hiện
hành vi, tiếp nhận sản phẩm, dịch vụ xã hội.
- Phƣơng pháp xây dựng chiến lƣợc địa điểm phân phối thuận tiện cho sản
phẩm, dịch vụ marketing xã hội:
99
 Có nhiều phƣơng pháp xây dựng chiến lƣợc nhƣ sau: tăng số lượng và nơi chốn
bán; làm cho điểm cung cấp gần với công chúng mục tiêu hơn; cung cấp các giải pháp
di động để sản phẩm đến đƣợc tận nhà hoặc nơi làm việc, cung cấp giải pháp qua
mạng, qua điện thoại hoặc qua thư, cung cấp dịch vụ mang đến và mang đi tại nhà
hoặc tại nơi làm việc, kéo dài thời gian đáp ứng trong ngày hoặc trong tuần, tạo không
khí dễ chịu, giảm thời gian chờ, tăng tiện ích đỗ xe và tăng sự hấp dẫn của sản phẩm
bày trên giá kệ.
Với mỗi chƣơng trình marketing xã hội, cần tìm tòi các biện pháp sáng tạo với chi
phí hiệu quả. Chúng tôi tổng kết thành 5 phƣơng pháp nhƣ sau:
+ Làm cho điểm bán gần hơn
+ Kéo dài thời gian đáp ứng
+ Làm cho điểm bán thu hút sự chú ý hơn
+ Điểm bán phát huy tác dụng vào thời điểm quyết định
+ Làm cho việc thực hành hành vi mong muốn thuận tiện hơn đối thủ cạnh tranh.
Các chiến lƣợc trên sẽ đƣợc miêu tả cụ thể hơn qua các ví dụ dƣới đây.
Phương pháp 1: Làm cho địa điểm phân phối gần hơn
Ví dụ: Tổ chức phòng khám răng di động, Máy tập thể dục ở các địa điểm làm
việc, Thuốc đánh răng ở cửa hiệu tạp hóa, Bàn trao đổi ở góc phố, Tƣ vấn dinh dƣỡng
tại nhà, Thùng rác di động để nhặt rác trong khu phố, Rác hữu cơ trong các chƣơng
trình tái chế, Hộp mực tái chế tại các cửa hàng bán văn phòng phẩm, Bàn chải đánh
răng để trong phòng TV, Cây noel tái chế tại các trƣờng học trong địa bàn, Kiểm tra
huyết áp tại các trung tâm thƣơng mại.
Phương pháp 2: Kéo dài thời gian đáp ứng
Ví dụ: Dịch vụ chăm sóc trẻ em trên mạng (thay vì chỉ có thể gọi điện thoại đến
một trung tâm tƣ vấn trong giờ làm việc), Phiếu vắng mặt để công chúng có thể quay
trở lại vào một lúc khác, Đƣờng dây hỗ trợ 24h để tƣ vấn và thông tin
Phương pháp 3: Thu hút sự chú ý hơn

100
 Ví dụ: Tổ chức các nhóm tuần hành trong trung tâm thƣơng mại và trên đƣờng
phố công cộng, Phòng khám phƣờng thay vì bệnh viện, Phòng khám cho trẻ em có
sách và đồ chơi
Phương pháp 4: Có mặt ở thời điểm quyết định
Ví dụ: Để bát thủy tinh đựng hoa quả và rau trong tầm mắt nhìn trong tủ lạnh, thay
vì đóng gói kín để ở trên cao, Cung cấp túi đựng rác thải và thùng rác ở trên đƣờng đi,
Tạo cơ hội để công chúng ký vào một bản kiến nghị khi lấy bằng lái xe, Bán bao cao
su bằng máy tự động đặt trong phòng vệ sinh các quán bar, Đặt máy lấy nƣớc ở phòng
photocopy tại các nơi làm việc, Cho mƣợn áo cứu hộ tại các bãi biển công cộng, Để
các túi đo nồng độ rƣợu tại các điểm bơm xăng, Đặt thuốc diệt cỏ thiên nhiên tại một
vị trí nổi bật ở cuối một dãy kệ hàng
Phương pháp 5: Tăng tính thuận tiện để hoàn thành hành vi mong muốn so với
hành vi cạnh tranh
Ví dụ: Tại quầy hàng tiêu dùng dành cho gia đình, bỏ hết các loại kẹo và tạp chí
ngƣời lớn, Nơi hút thuốc bất tiện, ở bên ngoài tòa nhà hoặc ở một phòng nhỏ tại sân
bay

4.3.3 Quản lý những kênh phân phối chính thức hơn

Khi các chiến dịch hoặc chƣơng trình marketing xã hội có kèm theo vật thể và dịch
vụ hữu hình, chúng ta có thể cần một mạng lƣới trung gian chính thức hơn để phân
phối chúng tới công chúng mục tiêu.
Kotler và Roberto mô tả bốn loại cấp phân phối:
- Cấp độ 0, là phân phối trực tiếp từ ngƣời làm marketing đến thẳng công chúng
mục tiêu. Vật thể và dịch vụ hữu hình đƣợc phân phối qua email, qua internet, giao tận
cửa hoặc thông qua các cửa hàng do tổ chức marketing quản lý (ví dụ sở y tế cung cấp
vắc-xin cho các phòng y tế địa phƣơng).
- Cấp độ 1, có một cấp trung gian, thƣờng là ngƣời bán lẻ (ví dụ tại một cửa hàng
có nhân viên y tế đến đặt bàn bán bàn chải đánh răng).

101
 - Cấp độ 2, ngƣời làm marketing có thể cần làm việc với ngƣời phân phối hàng sỉ
và ngƣời bán lẻ (ví dụ làm việc với nhà phân phối áo bảo hộ để gài thêm vào sản
phẩm những hƣớng dẫn về an toàn).
- Cấp độ 3, làm việc với nhà phân phối cấp quốc gia để từ đó tỏa ra các nhà bán lẻ.
Lựa chọn kênh phân phối và các cấp độ phân phối dựa trên nhiều biến số nhƣ số
lƣợng ngƣời sẽ chấp nhận hành vi mong muốn, thiết bị và phƣơng tiện trữ hàng, các
cơ hội bán lẻ và chi phí vận chuyển để tập trung vào phƣơng án hiệu quả và kinh tế
nhất nhằm đạt đƣợc mục tiêu của chƣơng trình, dự án và thu đƣợc kết quả là hành vi
thay đổi của công chúng mục tiêu.
Quy trình chọn và quản lý kênh phân phối có thể sử dụng một số nguyên tắc sau:
- Mục đích của địa điểm phân phối là thỏa mãn ngƣời sử dụng cuối cùng, là những
ngƣời đánh giá xem tất cả các kênh mà họ tham gia có tập trung vào vấn đề này
không; cũng nhƣ các kênh đƣợc lựa chọn có dựa trên đặc trƣng của mỗi phân đoạn thị
trƣờng công chúng hay không.
- Các địa điểm phân phối đóng vai trò chiến lƣợc quan trọng trong toàn bộ sự có
mặt và thành công khi một tổ chức tham gia vào cung ứng sản phẩm dịch vụ xã hội
trên thị trƣờng. Chúng góp phần để định vị sản phẩm dịch vụ và hình ảnh của tổ chức
cũng nhƣ đặc điểm của sản phẩm, giá cả và các chiến lƣợc xúc tiến khác.
- Các địa điểm phân phối không chỉ cung ứng sản phẩm, dịch vụ cho công chúng
bằng chỉ một cách. Có thể có nhiều phƣơng tiện hiệu quả để làm tăng thêm giá trị cho
sản phẩm cốt lõi. Ví dụ: nhân viên văn phòng thƣờng muốn trả tiền cao hơn một chút
để mua nƣớc ở máy bán tự động đặt tại nơi làm việc hơn là phải ra tận siêu thị để mua
nƣớc.
- Những thách thức thƣờng thấy đối với ngƣời phụ trách địa điểm phân phối là
ngƣời tiêu dùng ngày càng có yêu cầu cao hơn, các địa điểm phân phối ngày càng
nhiều hơn và phải quản lý chúng, và các thị trƣờng công chúng ngày càng có mức độ
toàn cầu hóa cao hơn.

102
4.4 TRUYỀN THÔNG (PROMOTION)
Bây giờ, sản phẩm của chúng ta đã có, giá đã đƣợc định, các kênh phân phối đã
vào vị trí, chúng ta đã sẵn sàng để truyền thông, tức là gửi đến công chúng những lời
nói đƣợc thiết kế sao cho thuyết phục đƣợc họ, và làm nổi bật:
- Lợi ích, tính năng của sản phẩm và những vật thể và dịch vụ hữu hình đi kèm
- Các thông tin về giá, gồm những giải thích về giá trị so với hành vi cạnh tranh,
những phần thƣởng, tôn vinh, công nhận
- Các thông tin về địa điểm để công chúng tiếp cận sản phẩm dễ dàng nhất.
Công việc truyền thông là làm sao để công chúng mục tiêu biết đến điều mà ta
muốn cho họ, tin rằng họ sẽ trải nghiệm những lợi ích của điều đó và có cảm hứng để
hành động ngay. Có lẽ đây là lúc marketing hỗn hợp đƣợc ứng dụng mạnh mẽ nhất, để
hƣớng công chúng mục tiêu của ta bƣớc sang giai đoạn tiếp theo, giai đoạn thay đổi
hành vi.
Thực hiện một công việc truyền thông là thực hiện hai việc chính: xây dựng thông
điệp và chọn lựa phương tiện. Xây dựng thông điệp bao gồm xác định điều chúng ta
muốn truyền đạt cũng nhƣ cách thể hiện nó. Chọn lựa phƣơng tiện là quyết định
quảng bá thông điệp ở đâu, khi nào và bởi ai.

4.4.1 Xây dựng và thể hiện thông điệp truyền thông

4.4.1.1 Xây dựng thông điệp truyền thông

Xây dựng thông điệp truyền thông là đi tìm câu trả lời cho câu hỏi “chúng ta muốn
nói gì?”. Theo Siegel và Doner, sáng tạo thông điệp là một “nghệ thuật phức hợp”.
Thông điệp cuối cùng mà một cá thể công chúng mục tiêu nhận đuợc là sự tổng hoà
của việc xây dựng thông điệp, cách thể hiện thông điệp trên một chất liệu nào đó, và
cách nó đƣợc gửi đến công chúng nhƣ thế nào. Nhƣ một nhận xét của Reeves, “ điều
khiến cho một quảng cáo đƣợc nhớ đến không phải là điều bạn đặt vào đó mà là điều
công chúng lấy ra từ đó”.
Một trong những cách hiệu quả nhất để xây dựng một thông điệp sáng sủa và thể
hiện nó cũng nhƣ để chọn lựa phƣơng tiện truyền tải cho nó là soạn ra một bản hƣớng
dẫn để định hƣớng cho các công việc trên. Bản yêu cầu sáng tạo (BYCST) là một tài

103
liệu nhƣ vậy. BYCST thƣờng chỉ dài 1-2 trang, nó nêu rõ nội dung của thông điệp
(những lợi ích của sản phẩm), nêu lý do để tin cậy (lời hứa rằng những lợi ích đó sẽ
đến) và sự khác biệt (vì sao đây là chọn lựa tốt hơn so với hành vi cạnh tranh). Với
BYCST, mọi thành viên tham gia chiến dịch có một tài liệu thống nhất về mục đích và
chiến lƣợc truyền thông. Đó là cơ sở để họ bƣớc sang các khâu sản xuất và phát triển,
là những công đoạn phải chi phí cao hơn. Một BYCST có các mục nhƣ sau:
Thông điệp chính:
Đây là một câu ngắn gọn tóm tắt thông điệp cuối cùng. Đây không phải là
slogan hay tagline hay headline.
Công chúng mục tiêu
Phần này mô tả ngắn gọn về công chúng mục tiêu theo các biến số đƣợc xác
định ở Bƣớc 2. Thông thƣờng, đây là mô tả nhân khẩu học và địa lý học về
công chúng mục tiêu. Phần này cũng nêu tóm tắt những gì công chúng mục tiêu
đã biết, những gì họ đang nghĩ, những hành vi của họ liên quan đến chủ đề của
chúng ta cũng nhƣ liên quan đến những hành vi cạnh tranh. Tốt nhất là mô tả
đƣợc quá trình thay đổi hành vi của họ đang ở giai đoạn nào.
Mục tiêu truyền thông:
Phần này nêu cụ thể những gì chúng ta muốn công chúng mục tiêu của chúng
ta biết (nghĩ), tin (cảm thấy), và/hoặc làm, khi họ tiếp nhận thông điệp. Mục
tiêu truyền thông có thể trực tiếp xuất phát từ những quyết định ở Bƣớc 3 (có
thể có những chiến dịch không đồng thời có cả 3 loại mục tiêu nói trên):
Điều ta muốn công chúng biết (nghĩ)
Những câu ngắn gọn về sự kiện và những thông tin mà công chúng có thể sẽ
cần biết đến, từ đó có động lực hành động.
Điều ta muốn họ tin (cảm thấy)
Điều mà ta biết họ cần phải tin hoặc cảm thấy (hoặc không tin hay không cảm
thấy) để dẫn tới hành động.
Điều ta muốn họ làm

104
Mô tả chính xác hành động mà ta muốn công chúng thực hiện. Là kết quả
chúng ta mong đợi khi thông điệp đƣợc truyền bá đến với công chúng. Điều ta
muốn họ làm có thể chính là thông điệp chính, cũng có thể khác đi một chút. Ví
dụ, thông điệp chính “hãy tìm trợ giúp nếu bạn muốn tự tử” có thể có hành
động mong muốn cụ thể là “Hãy gọi đƣờng dây nóng 24/24 sau đây”. Còn
thông điệp chính “thắt dây an toàn” có thể có hành động cụ thể là “ hãy thắt
dây an toàn”.
Lợi ích đề xuất
Là những lợi ích chủ yếu mà công chúng hy vọng sẽ nhận đƣợc nếu thực hành
hành vi đề xuất. Đó chính là sản phẩm cốt lõi của bộ sản phẩm đƣợc chúng ta
xây dựng ở Bƣớc 5. Ví dụ, một trong những lợi ích thuyết phục nhất là công
chúng sẽ tránh đƣợc một chi phí nếu thực hiện hành vi mới (ví dụ tránh bị phạt
vì uống rƣợu khi lái xe)
Hỗ trợ lợi ích đề xuất
Phần này nhắc lại ngắn gọn các lợi ích phụ cũng nhƣ những điểm nhấn của bộ
sản phẩm, giá và địa điểm đƣợc xác định ở Bƣớc 5. Những điểm nhấn là tất cả
những gì có thể thuyết phục công chúng mục tiêu rằng họ sẽ thực hiện đƣợc
hành vi mong muốn, rằng những lợi ích từ những hành vi ấy đang ở đâu đây
ngay trong tầm tay, còn những chi phí thì không đến nỗi quá lớn nhƣ họ nghĩ,
chỉ là do họ phóng đại lên mà thôi.
Cách thức xuất hiện
Thông điệp sẽ xuất hiện nhƣ thế nào là thông tin cần biết để từ đó có thể chọn
lựa phƣơng tiện truyền thông và lên các kế hoạch thực thi. Siegel và Doner
định nghĩa “cách thức xuất hiện” bao gồm “ thời điểm, địa điểm và tình huống
mà công chúng chú ý nhiều nhất vào thông điệp, và có thể sẽ hành động”. Để
định ra thời điểm, địa điểm và tình huống mà thông điệp sẽ xuất hiện, ta có thể
dựa vào đặc điểm và hành vi công chúng đã xác định ở Bƣớc 3 và Bƣớc 4.
Ngoài ra ta cũng có thể tham khảo một thông tin đã có sẵn hay hỏi ý kiến
chuyên gia về các phƣơng tiện truyền thông quen thuộc hoặc về những tập
quán, thói quen của công chúng mục tiêu.

105
 Định vị
Định vị sản phẩm đã đƣợc xác định từ Bƣớc 5 (Sản phẩm), trong BYCST nó
đƣợc viết lại vắn tắt. Định vị sản phẩm cho biết cách ta muốn công chúng mục
tiêu suy nghĩ hay cảm nhận về việc thực hành hành vi mong muốn thay vì hành
vi cạnh tranh. Định vị sản phẩm sẽ định hƣớng cho việc thể hiện thông điệp,
nhƣ lựa chọn hình ảnh, thiết kế đồ họa và viết lời.
Dƣới đây là một Bản yêu cầu sáng tạo cho một chiến dịch hạn chế thanh niên hút
thuốc lá.

- Thông điệp chính: Đừng bắt đầu việc hút thuốc lá

- Công chúng mục tiêu:
Ngƣời trẻ ở độ tuổi đến trƣờng, những ngƣời hiện tại không hút thuốc, mặc dù họ
đã từng thử trong quá khứ. Họ là những ngƣời dễ bị ảnh hƣởng và sử dụng thuốc lá
bởi bạn bè hoặc thành viên trong gia đình là những ngƣời đang hút thuốc lá. Họ biết
nhiều thực tế về kết quả của việc hút thuốc lá. Họ đã biết đến kết của việc hút thuốc từ
những hình ảnh của những ngƣời thân trọng gia đình bị bệnh hoặc tử vong do hút
thuốc. Vấn đề là họ không tin điều đó có thể xảy ra với mình. Họ không thực sự tin
rằng họ có thể bị nghiện thuốc. Có rất nhiều áp lực trong cuộc sống dẫn họ đến việc
hút thuốc. Họ cũng từng nghe nhiều ngƣời nói rằng hút thuốc là cách thức giải tỏa
căng thẳng và để thời gian trôi qua. Một số ngƣời nghĩ rằng trẻ con khi hút thuốc
trông sẽ già dặn và sành điệu hơn.

- Mục tiêu truyền thông:

+ Điều ta muốn công chúng biết: việc mắc nghiện là thực tế và có thể xảy ra
+ Điều ta muốn họ tin: các căn bệnh liên quan đến thuốc lá là có thật và rất
nghiêm trọng, đau đớn. Nếu bạn chết vì lý do hút thuốc, ngƣời thân trong gia đình của
bạn cũng bị tổn j về thƣơng
+ Điều ta muốn họ làm: từ chối việc thử hút thuốc
- Lợi ích đề xuất: bạn sẽ không có cuộc sống dài hơn, khỏe mạnh hơn và hạnh
phúc hơn nếu nghiện thuốc.
- Hỗ trợ lợi ích đề xuất:
+ Những câu chuyện thực tế, ngƣời thực việc thức về những ngƣời ở độ tuổi
của bạn đang bắt đầu hút thuốc lá
106
 + Những câu chuyện về những ngƣời đã mất đi ngƣời thân hoặc phải sống với
bệnh tật, hoặc tử vong vì thuốc lá
+ Những hình ảnh đồ họa vẽ nên kết quả nghiêm trọng của việc hút thuốc
+ Những con số và minh chứng thực tế từ các tổ chức phòng chống hoặc chữa
bệnh ung thƣ
- Cách thức xuất hiện
+ Trên radio
+ Trên ti vi
+ Lƣớt web
+ Nói chuyện với bạn bè
- Định vị: Những ngƣời hút thuốc sẽ gặp phải những rủi ro với sức khỏe và làm
tổn thƣơng gia đình và bạn bè. Thật không đáng vậy!

Bảng 3.7. Bản yêu cầu sáng tạo cho một chiến dịch hạn chế thanh niên hút thuốc
lá

4.4.1.2 Thể hiện thông điệp

Chúng ta đã biết mình muốn nói gì và vì sao chúng ta muốn nhƣ vậy. Giờ đây
chúng ta sẽ xem xét nói điều này nhƣ thế nào. Mục đích của chúng ta là làm ra một
sản phẩm truyền thông đƣợc lòng công chúng mục tiêu, và thuyết phục họ chấp nhận
hành vi mong muốn. Những quy trình dƣới đây sẽ hỗ trợ cho quá trình thực hiện sản
phẩm truyền thông.
Một số phƣơng pháp sáng tạo
Nhiệm vụ của bộ phận sáng tạo là xem xét và chọn ra những gì phù hợp trong số
rất nhiều các yếu tố nhƣ: phong cách, giọng điệu, câu chữ và hình thức thể hiện
(format).
Kotler và Andreasen đƣa ra nhiều gợi ý về cách sáng tạo thông điệp. Chúng ta có
thể phỏng vấn công chúng mục tiêu, và từ những lời nói của họ ta có thể lấy ra các ý
tƣởng để hình thành thông điệp chính. Chúng ta cũng có thể dùng phƣơng pháp công
não (brainstorming), đây là cách thƣờng dùng tại các công ty sáng tạo truyền thông.
Cách thứ ba là kích thích công chúng suy diễn và đoán ra thông điệp quảng cáo nhờ
vào những nhận thức văn hóa xã hội sẵn có.

107
 Dƣới đây là 2 dạng khung suy diễn logic chính thống. 24
- Khung suy diễn logic sử dụng các yếu tố thuộc về lý trí, tình cảm, đạo đức và
không lời
+ Các yếu tố thuộc về lý trí: tập trung vào các thông tin và thực tế đi trực diện vào
vấn đề. Ví dụ nhƣ chiến dịch giải quyết vấn đề vứt rác trên đƣờng phố. Nội dung
thông điệp đi thẳng vào những thông tin liên quan đến các quy định, luật lệ và hình
thức phạt đối với việc vứt rác ra đƣờng.
Có thể đƣa ra các quyết định về việc sử dụng các thông điệp có một hoặc hai mặt
của một vấn đề. Nếu thông điệp chỉ có một mặt của vấn đề sẽ thƣờng là các lợi ích
chính mà không đề cập trực tiếp vào việc giải quyết mặt hạn chế. Thông điệp có hai
mặt của một vấn đề sẽ giải quyết cả lợi ích và hạn chế của vấn đề. Ví dụ nhƣ một
chiến dịch tiêm phòng dịch mà thông điệp chỉ đƣa ra một mặt của vấn đề sẽ nhấn
mạnh vào lợi ích của việc phòng các bệnh nhờ tiêm phòng đúng lúc. Chiến lƣợc thông
điệp có hai mặt của vấn đề cũng sẽ đề cập đến hiệu quả cụ thể của việc tiêm phòng
dịch. Kotler và Roberto cũng lƣu ý rằng mỗi loại thông điệp sẽ phù hợp cho những
nhóm công chúng khác nhau: “Các nghiên cứu đã chỉ ra rằng: thông điệp có một mặt
của vấn đề thƣờng phù hợp nhất với những ngƣời đã có ý thiên về một ý tƣởng hoặc
một thực tế mà họ đã đƣợc đào tạo ở trình độ thấp; còn thông điệp có hai mặt của vấn
đề thƣờng phù hợp nhất khi mọi ngƣời chƣa có ý thiên về sản phẩm dịch vụ nào và có
trình độ học vấn cao”.25
+ Các yếu tố thuộc về tình cảm: đƣợc thiết kế để suy diễn tới cảm xúc tiêu cực (ví
dụ: cảm giác sợ hãi, tội lỗi hoặc xấu hổ) hoặc cảm xúc tích cực (ví dụ: hài hƣớc, tình
yêu, sự tự hào, hoặc niềm vui) mà qua đó tạo động lực để thực hiện hành vi mong
muốn.
Kotler và Roberto cũng bàn luận trong nghiên cứu này rằng: “những thông điệp có
tính suy diễn tiêu cực thƣờng phù hợp hơn khi một sản phẩm, dịch vụ xã hội cho thấy
một giải pháp thực tế để giải quyết vấn đề; trong khi đó, các thông điệp có tính suy
diễn tích cực sẽ phù hợp với các sản phẩm dịch vụ xã hội đƣa ra đƣợc cách thức thỏa

24
Kotler, P., & Roberto, E.L. (1989). Strategic Marketing for Nonprofit Organizations (p.512). Englewood
Cliffs, NJ: Prentice Hall.
25
Kotler & Roberto, Social Marketing, p.196.
108
mãn mục tiêu của cá nhân công chúng”. Tuy nhiên, họ cũng nhấn mạnh rằng mỗi tình
huống khác nhau có thể là rất riêng và do đó, cần xác định liệu đoạn thị trƣờng cụ thể
nào sẽ phản hồi nhiều hơn với thông điệp.
Hai học giả này cũng cho rằng: các thông điệp có tính hài hƣớc thƣờng (a) có hiệu
quả hơn khi nó đƣa ra một cách tiếp cận duy nhất với một vấn đề xã hội; (b) sẽ rất
nhàm chán nếu lặp đi lặp lại quá thƣờng xuyên; và (c) không phù hợp với các thông
điệp phức tạp. Họ gợi ý rằng các thông điệp nhằm tạo ra sự sợ hãi của công chúng
thƣờng (a) phù hợp nhất nếu đi kèm với các giải pháp có thể dễ dàng thực hiện; (b)
thuyết phục nhất với những ngƣời trƣớc đây chƣa từng quan tấm đến vấn đề cụ thể; và
(c) có thể hiệu quả hơn nếu chỉ rõ ai đó gần với nhóm công chúng mục tiêu đã từng
thực hiện và có nguồn tin cậy.
+ Các yếu tố thuộc về đạo đức: đi trực tiếp vào cảm nhận của công chúng về việc
gì là đúng và phù hợp.
+ Các yếu tố phi ngôn ngữ: đƣa ra những minh chứng bằng hình ảnh, đồ họa, và
biểu tƣợng trên cơ sở ngôn ngữ hình thể, bao gồm những diễn tả bằng nét mặt, cử chỉ
cơ thể, ánh mắt, khóe môi, khoảng cách không gian, và hình dáng cơ thể.
- Khung suy diễn logic sử dụng các phong cách thông điệp
Khung suy diễn này sử dụng 9 phong cách khác nhau. Lấy ví dụ về vấn đề hút
thuốc lá ảnh hƣởng đến trẻ vị thành niên. Có thể cùng một chiến lƣợc thông điệp
nhƣng có nhiều phong cách thể hiện.
+ Một lát cắt của cuộc sống: thƣờng thể hiện một điển hình trong một cuộc sống
hàng ngày. Ví dụ: hình ảnh về một cậu bé trai và anh trai của mình ngồi trong phòng
ngủ và nói chuyện về việc họ nhớ bố của mình, ngƣời đã chết vì hút thuốc và mẹ của
chúng đã buồn nhƣ thế nào.
+ Một phong cách sống: thƣờng nhấn mạnh về việc sản phẩm, dịch vụ phù hợp với
một phong cách sống đặc trƣng nào đó. Ví dụ: những đứa trẻ tuổi vị thành niên đi
trƣợt tuyết và sau đó ngồi hút thuốc. Quảng cáo này đƣa ra vấn đề ảnh hƣởng của hút
thuốc đến khả năng chơi thể thao, cho thấy hình ảnh các động mạch bị nghẽn do tác
hại của thuốc.

109
 + Sự hào hứng: thƣờng nhấn mạnh về cảm giác hào hứng khi sử dụng sản phẩm,
dịch vụ xã hội.
+ Tâm trạng hoặc hình ảnh: thƣờng xây dựng trên cơ sở tâm trạng hoặc hình ảnh
của một ngƣời nào đó. Ví dụ: một ngƣời phụ nữ đang hút thuốc qua lỗ thở ở cổ và nói
về việc cô ta bắt đầu hút thuốc khi lên 10 tuổi và đã nghĩ rằng mình có thể bỏ thuốc.
+ Âm nhạc: sử dụng những bài hát hoặc trình diễn âm nhạc để truyền tải thông
điệp. Ví du: một bài hát nhạc ráp nhấn mạnh vào các loại chất độc trong thuốc lá.
+ Biểu tƣợng cá nhân: thƣờng tạo ra hoặc sử dụng một nhân vật đƣợc nhiều ngƣời
biết đến.
+ Chuyên môn kỹ thuật: thƣờng sử dụng các chuyên gia trong một công ty hoặc
một ngành nghề cụ thể. Ví dụ: trên ti vi tập trung vào một bác sỹ đang chỉ ra hai lá
phổi của con ngƣời, trong đó có một lá phổi của ngƣời hút thuốc và một của ngƣời
không hút thuốc đƣợc đặt cạnh nhau.
+ Bằng chứng khoa học: thƣờng cho thấy những bằng chứng hoặc con số thống kê.
Ví dụ: các con số thống kê đƣợc đƣa ra trong các quảng cáo trên ti vi hay trên báo chí
cho thấy trẻ vị thành niên bắt đầu hút thuốc mỗi ngày và bao nhiêu trong số đó bị
nghiện và bao nhiêu trong số đó bị chết vì các căn bệnh do thuốc lá gây ra.
+ Sự xác nhận hoặc các chứng thực: thƣờng đƣa ra một nhân vật có độ tin tƣởng
cao, đã sử dụng sản phẩm, dịch vụ xã hội. Ví dụ: một bé gái nói về việc mình nhớ bố
của mình, ngƣời đang phải sống thực vật vì ung thƣ phổi và giờ đây chỉ có thở bằng
mặt nạ dƣỡng khí.

4.4.1.3 Thiết kế thông điệp truyền thông tương ứng giai đoạn thay đổi hành vi
Nội dung thông điệp thiết kế thƣờng gắn với các giai đoạn thay đổi hành vi của
công chúng mục tiêu. Các loại thông điệp ở mỗi giai đoạn cần thực hiện đƣợc những
hoạt động sau:
- Giai đoạn tiền nhận thức:
+ Tăng cƣờng nhận thức và mong đợi về kết quả là tốt hoặc không tốt với hành vi
có tính tiêu cực
+ Cá nhân hóa công chúng mục tiêu với các rủi ro của hành vi tiêu cực
110
 + Nhấn mạnh vào lợi ích của việc thay đổi và thực hiện hành vi mới; khuyến khích
công chúng mục tiêu đánh giá các chi phí và lợi ích của việc thực hiện hành vi mới
- Giai đoạn nhận thức:
+ Khuyến khích công chúng mục tiêu thử thực hiện hành vi mới
+ Tiếp tục đẩy mạnh mong đợi mới về kết quả tích cực hoặc nâng cao mong đợi
tích cực mà công chúng mục tiêu đang có.
+ Xem xét các kết quả tiêu cực và không đúng sự thật còn đang tranh cãi mà công
chúng mục tiêu tin là có để từ đó gợi ý các cách thức nhằm hạn chế tối đa các kết quả
tiêu cực.
+ Tăng cƣờng tính chủ động bằng cách chỉ ra cho công chúng mục tiêu cách thức
hiệu quả để vƣợt qua trở ngại với các hành vi thay đổi.
- Giai đoạn chuẩn bị:
+ Khuyến khích công chúng mục tiêu tái cấu trúc lại môi trƣờng sống quanh mình
và hƣớng dẫn họ làm thế nào để từ đó có những bằng chứng thực tế về việc thực hành
hành vi mới là hiển nhiên và đƣợc xã hội ủng hộ.
+ Khuyến khích công chúng mục tiêu hiểu rõ và lên kế hoạch hành động để vƣợt
qua những khó khăn có liên quan và từ đó họ sẵn sàng đối mặt với nó.
+ Giúp đỡ công chúng mục tiêu duy trì động lực bằng cách khuyến khích họ đƣa ra
mục tiêu dài hạn và hƣớng dẫn họ những cách thức phù hợp để đặt ra các mục tiêu
ngắn hạn để từng bƣớc đạt đƣợc mục tiêu dài hạn.
+ Tăng cƣờng tính chủ động của công chúng mục tiêu khi đối mặt với các tình
huống cụ thể và những trở ngại khác mà họ có thể gặp phải trong quá trình nỗ lực
hành động.
+ Đƣa ra các điển hình về việc thực hiện hành vi phù hợp.
- Giai đoạn hành động:
+ Khuyến khích công chúng mục tiêu chắt lọc các kỹ năng, đặng biệt là những kỹ
năng giúp họ không bị quay lại với những hành vi cũ.

111
 + Tăng cƣờng tính chủ động của công chúng mục tiêu trong việc giải quyết các trở
ngại mới phát sinh trong quá trình thay đổi hành vi.
+ Khuyến khích công chúng mục tiêu cảm nhận tích cực về chính sự thay đổi và
tiến bộ của mình, đặc biệt là về sự thu hút của họ sau khi thực hiện hành vi mới.
+ Làm hiện rõ hoặc lặp lại những lợi ích dài hạn nhờ việc thay đổi hành vi.
McKezie-Mohr và Smith đƣa ra một số các nội dung chính để kiểm tra về sự hiệu
quả của thông điệp truyền thông nhƣ sau nhƣ trong bảng sau:26

✓ Đảm bảo rằng thông điệp là nổi bật, cá nhân và có cơ sở

✓ Thông điệp đƣợc truyền tải bởi một cá nhân hoặc tổ chức có uy tín với công
chúng mục tiêu
✓ Đóng khung thông điệp để chỉ ra rằng một cá nhân sẽ gặp vấn đề nếu không
hành động và sẽ ổn nếu hành động
✓ Nếu bạn sử dụng một thông điệp có tính đe dọa, hãy đảm bảo rằng nó đƣợc gắn
với những gợi ý cụ thể về các hành động mà một cá nhân có thể thực hiện
✓ Làm cho những nội dung truyền thông hoặc hƣớng dẫn về hành vi mong muốn
trở nên rõ ràng và cụ thể
✓ Làm cho công chúng mục tiêu có thể dễ nhớ xem cần phải làm gì và nhƣ thế
nào, khi nào thực hiện

Bảng 3.8. Các nội dung chính để kiểm tra về sự hiệu quả của thông điệp truyền
thông

4.4.1.4 Thử nghiệm mẫu quảng cáo

Mục đích căn bản nhất của quy định thử nghiệm các thông điệp và các bản thiết kế
là để xem chúng có đáp ứng đúng những ý đồ và mục đích đã đƣợc nói rõ trong bản
yêu cầu sáng tạo hay chƣa. Ngoài ra, khi triển khai, nhờ có quy trình thử nghiệm, ta có
thể chọn ra phƣơng án tốt nhất hoặc loại bỏ những phƣơng án tồi nhất. Đây là cách
sàng lọc lại việc chọn lựa chất liệu trƣớc khi đi vào sản xuất và phân phối.
Thêm nữa, thử nghiệm giúp ta phát hiện ra những lỗi “phạm quy”, một điều gì đó
trên mẫu quảng cáo đang định chọn có thể làm hỏng chiến dịch truyền thông hoặc gây

26
McKenzie-Mohr, D., & Smith, W. (1999). Fostering Sustainable Behavior (p.101). Gabriola Island, British
Columbia, Canada: New Society.
112
ra một hiệu ứng sai lầm. Điều này thƣờng xảy ra khi những ngƣời xây dựng hoặc thể
hiện thông điệp quá tập trung vào công việc mà không nhìn sản phẩm theo nhiều
chiều, hoặc họ không có cùng phông nhận thức với công chúng mục tiêu. Ví dụ một
quảng cáo có thông điệp là “100 điếu thuốc đủ để nghiện”. Một số công chúng nhận
xét “hút đến điếu thứ 99 thì không sao”, trong khi đó những công chúng không hút
thuốc thì bất bình : “100 điếu mới nghiện là quá nhiều”.
Các kỹ thuật thử nghiệm
Các kỹ thuật thử nghiệm kiểm tra hiệu quả của một mẫu quảng cáo thƣờng là các
kỹ thuật định tính, nhƣ thảo luận nhóm hoặc phỏng vấn. Cũng có thể đƣa sản phẩm
cần thử cho một chuyên gia để hiệu chỉnh cho chính xác hoặc dễ đọc (với những sản
phẩm vẫn đang ở cấp độ văn bản). Khi yêu cầu phải có những thử nghiệm mang tính
định lƣợng hơn hay để kiểm soát chặt chẽ hơn, thì có thể dùng các phƣơng pháp trưng
bày hay phƣơng pháp thử nghiệm ở điều kiện tự nhiên (mẫu quảng cáo cần thử có thể
đƣợc đặt giữa nhiều quảng cáo khác), hoặc kết hợp nhiều thảo luận nhóm, phỏng vấn
chéo và khảo sát tự ghi chép. Kỹ thuật thử trên diện rộng thƣờng đƣợc chọn khi a) có
nhiều ý kiến khác nhau về một mẫu quảng cáo định chọn b) quyết định chọn mẫu có
hệ quả lớn về kinh tế hoặc chính trị và c) đó là một chiến dịch kéo dài (đến vài năm
chứ không chỉ vài tháng).
Thông thƣờng việc chọn kỹ thuật thử nghiệm tùy thuộc vào từng giai đoạn trong
quy trình thử nghiệm. Ở những giai đoạn đầu, mẫu quảng cáo mới là những bản nháp
hoặc mới là ý tƣởng, thì các phƣơng pháp định tính sẽ phù hợp hơn. Khi ý tƣởng đã
hình thành, các phƣơng pháp định lƣợng có thể sẽ là công cụ cần thiết để chọn ra đƣợc
mẫu quảng cáo tốt trong số nhiều mẫu thiết kế.
Một số lưu ý khi thử nghiệm mẫu quảng cáo
Đôi khi những ngƣời thiết kế rất sợ công đoạn thử nghiệm, và nhiều lo lắng của họ
là có lý, xuất phát từ kinh nghiệm thực tế. Họ thƣờng phải đối mặt với những vị khách
mời không thích quảng cáo, thực sự không muốn chấp nhận hành vi mong muốn mà
chúng ta đang truyền tải. Một số ngƣời đƣợc hỏi thì muốn thay đổi thiết kế, muốn là
nhà phê bình nghệ thuật, chƣa hình dung đƣợc ấn phẩm cuối cùng sẽ thực sự thế nào,
hoặc có khi họ chỉ chờ cơ hội để tiếp cận với nhà tài trợ của chiến dịch mà thôi.

113
4.4.1.5 Một số lỗi cần tránh khi xây dựng chiến lược truyền thông
Trong quá trình xây dựng chiến lƣợc truyền thông, cần tránh một số lỗi sau:
- Tập trung chiến lƣợc vào nhóm công chúng mục tiêu có kích thƣớc mẫu quá nhỏ
- Tập trung chiến lƣợc vào nhóm công chúng mục tiêu quá rộng hoặc quá đa dạng
về đặc điểm
- Đƣa ra nhiều hành động hoặc đóng khung một vấn đề với nhiều cách thức giải
quyết khác nhau thay vì tập trung vào một hành động hoặc một giải pháp cụ thể
- Đƣa ra những giá trị chung chung thay vì đƣa ra những giá trị cốt lõi
- Ủng hộ cho thông điệp chỉ với những bằng chứng thực tế trong khi cần tạo ra yếu
tố tình cảm để thu hút và tác động nhiều hơn đến công chúng mục tiêu
- Sử dụng hình thức truyền thông rộng rãi để truyền tải những thông điệp phức tạp
- Xây dựng các chiến lƣợc cho các nhóm công chúng khác nhau mà có mâu thuẫn
trong thông điệp truyền tải hoặc phải truyền tải tổ hợp nhiều thông điệp.

4.4.2 Chọn lựa phương tiện truyền thông

“Tôi biết một nửa trong số tiền bỏ ra cho truyền thông không mang lại hiệu quả,
nhƣng tôi không biết đó là nửa nào.” Thế giới truyền thông rất đa dạng. Vậy chúng ta
cần để ý đến những phƣơng tiện truyền thông chính nào ?

4.4.2.1 Giới thiệu về các phương tiện truyền thông

Quảng cáo. Quảng cáo thƣờng hƣớng đến một bộ phận hoặc toàn thể công chúng
mục tiêu mà không đi vào từng cá nhân, và do nhà tài trợ trả tiền. Phần lớn các quảng
cáo đƣợc thực hiện trên các phƣơng tiện truyền thông đại chúng nhƣ ti vi, đài phát
thanh, báo chí, tạp chí, mail trực tiếp, Internet, hoặc là các hình thức ngoài trời
(outdoor) nhƣ tấm lớn, bảng biển, các quầy thông tin. Tại một số nƣớc, thông điệp
marketing xã hội có thể đƣợc quảng cáo không mất tiền, tức là các quảng cáo đƣợc
trƣng phát miễn phí, nhƣ một dịch vụ công.
Công việc chủ yếu của bộ phận quảng cáo trong một chiến dịch marketing xã hội
là lập ra mục tiêu, chọn lựa các phƣơng tiện truyền tải phù hợp dựa trên công chúng

114
và thói quen truyền thông, và quyết định mua chỗ quảng cáo ở một kênh truyền thông
đƣợc chọn.
Quan hệ công chúng. Công việc của bộ phận quan hệ công chúng là làm sao để
thông tin về chƣơng trình marketing xã hội xuất hiện và đƣợc đón nhận trên các
phƣơng tiện thông tin đại chúng, dƣới nhiều hình thức nhƣ tin, phóng sự phát thanh
truyền hình, bài viết, câu chuyện, điểm tin của ban biên tập trên các báo và tạp chí.
Ngoài ra bộ phận quan hệ công chúng thƣờng là ngƣời chủ động phản ứng với những
tình huống ngoài dự kiến, gọi là truyền thông khủng hoảng (ví dụ nhƣ trả lời một ý
kiến không đồng tình hay giải đáp một thông tin mâu thuẫn), vận động hành lang (để
tìm tài trợ), thông tin liên lạc với công chúng để cung cấp thông tin về những vấn đề
đƣợc quan tâm, tổ chức sự kiện và các hoạt động khác để tăng cƣờng tiếp xúc với
công chúng và báo chí.
Các bài PR là công cụ hiệu quả để trung chuyển các thông điệp thay đổi hành vi;
thông tin đƣợc cung cấp có chiều sâu hơn so với những giới thiệu ngắn gọn, và thƣờng
đƣợc đánh giá là khách quan hơn so với các quảng cáo trả tiền. Bộ phận quan hệ công
chúng cung cấp thông tin PR dƣới hình thức các thông cáo báo chí, bộ tài liệu dành
cho báo chí, các cuộc họp báo, thƣ ngỏ của ban giám đốc, … và thông qua quan hệ
chặt chẽ với các nhà báo chủ chốt, các biên tập chuyên mục, tổng biên tập.
Các sản phẩm in ấn: hầu hết các chiến dịch marketing xã hội đều truyền phát
thông điệp của mình thông qua những sản phẩm in ấn nhƣ quyển giới thiệu, bản tin,
hướng dẫn bỏ túi, tờ rơi, áp phích, lịch, giấy dán, ca-ta-lô để giới thiệu chƣơng trình
và các hành vi mong muốn trong mọi cơ hội. Thông thƣờng công chúng mục tiêu khá
quan tâm đến các tài liệu này, lý tƣởng nhất là họ sẽ chia sẻ chúng với những ngƣời
xung quanh. Trong nhiều trƣờng hợp, có những sản phẩm đƣợc soạn thảo hoặc xây
dựng riêng cho những thành viên nội bộ, các đối tác của chƣơng trình hoặc giới truyền
thông. Sản phẩm in ấn cũng bao gồm tất cả những gì đƣợc in ấn và thuộc về chƣơng
trình, nhƣ giấy tiêu đề, phong bì và các visit.
Để có một sản phẩm in ấn, công việc cần làm là chọn lựa thiết kế và hình thức phù
hợp, theo dõi khâu sản xuất, lên kế hoạch và thực hiện việc phân phát cho những
ngƣời sử dụng.

115
 Quà tặng. Quà tặng là hình thức rất hiệu quả để lƣu giữ và nhấn mạnh các thông
điệp truyền thông. Ta thƣờng hay thấy những thông điệp viết trên áo mũ (t-shirt, mũ
lƣỡi trai, tã lót, tạp dề), vật dụng ( ví dụ cái đeo chìa khóa, chai nƣớc, túi khoác, bút bi,
bút chì, sổ tay, đánh dấu trang, bìa sách, nam châm dán tủ lạnh) hay những món đồ có
tính chất giải trí hơn (ví dụ hình dán, hình xăm dán, vỏ cốc cà phê, cài áo).
Để có một sản phẩm quà tặng, cũng nhƣ với sản phẩm in ấn, công việc cần làm là
chọn một hình thức trong số nhiều phƣơng án đã có sẵn, chọn lựa thiết kế và đƣa
thông điệp phù hợp lên, theo dõi khâu sản xuất, lên kế hoạch và thực hiện việc phân
phát.
Bảng biển và trang trí - bố trí. Rất nhiều chƣơng trình marketing xã hội sử dụng
bảng biển và các hình thức trang trí - bố trí địa điểm để thông điệp đƣợc giữ lại một
cách bền vững. Dễ thấy nhất là những tấm bảng biển trên đƣờng quốc lộ nhắc nhở
không uống rƣợu khi lái xe, dùng túi thở để kiểm tra độ cồn, sử dụng còi xe và đèn xe
hợp lý. Tại nhiều nƣớc, các cơ quan nhà nƣớc cũng có thể cắm biển báo để truyền tải
một thông điệp quan trọng, ví dụ nhƣ biển yêu cầu ngƣời đi rừng không ra khỏi đƣờng
nhựa, biển cảnh báo rƣợu có hại cho phụ nữ có thai đặt tại quán bar, biển yêu cầu
không đƣợc chạy trên đƣờng tàu điện ngầm. Bảng biển và trang trí – bố trí cũng có
thể đƣợc sử dụng ở các quầy bán lẻ nhƣ áo cứu sinh, tấm phủ đồ, đèn tiết kiệm điện,
thuốc trừ sâu tự nhiên…
Để thực hiện một ý tƣởng về biển bảng và trang trí – bố trí, công việc cần làm là
bàn bạc ý tƣởng này với những ngƣời quyết định và phối hợp giải quyết những yêu
cầu nảy sinh.
Bán hàng trực tiếp. Trong marketing xã hội, công cụ truyền thống này thƣờng
đƣợc thấy dƣới hình thức nói chuyện hai ngƣời, tƣ vấn riêng, hội thảo, các khóa đào
tạo, và tƣ vấn qua Internet.
Các hoạt động triển khai bán hàng trực tiếp bao gồm chọn lựa, tổ chức và/hoặc
đào tạo cho đội ngũ truyền thông, là những ngƣời sẽ đảm nhiệm vai trò chính trong
việc truyền tải thông điệp thay đổi hành vi. Đó có thể là những ngƣời làm việc trong
lĩnh vực cụ thể nào đó, tình nguyện viên, nhà chuyên môn, nhà tuyển dụng, nhà giáo
dục, nhà tƣ vấn, các tổ chức cộng đồng, nhân viên xã hội và những ngƣời làm các
nghề nghiệp khác.
116
 Các phương tiện giải trí đại chúng. Các hình thức giải trí phổ thông nhƣ phim
truyện, phim truyền hình, chƣơng trình phát thanh, truyện tranh, ca nhạc, diễn kịch, ca
nhạc, tiểu phẩm là những phƣơng tiện hiệu quả để truyền tải thông điệp thay đổi hành
vi. Có thể gắn kết vào đây nhiều thông điệp marketing xã hội nhƣ không uống rƣợu
khi lái xe, sử dụng bao cao su, không lãng phí, đổ rác đúng chỗ, vv…
Theo Andreasen, phƣơng pháp này rất hiệu quả để tiếp cận công chúng, đặc biệt là
những công chúng mục tiêu nhƣng bàng quan. Đƣợc gọi là Giáo dục qua Giải trí,
phƣơng pháp này xuất hiện lần đầu tiên vào những năm 1960 trong bộ phim giải trí
mang tên “Đơn giản tôi là Maria” xuất phát từ Peru, trong đó có nói đến các vấn đề
kế hoạch hóa gia đình trong số nhiều chủ đề khác.
Một ví dụ về hiệu quả của phƣơng pháp này. Tại Mỹ, một cậu bé 10 tuổi đã cứu
mẹ cậu bị hóc bằng phƣơng pháp Heimlich nổi tiếng. Theo ngƣời mẹ nói thì cậu đã
học đƣợc cách trên trong một bộ phim hoạt hình ƣa thích. Cậu xem phim và nhớ nhân
vật đã làm thế nào để cứu bạn bị hóc bằng phƣơng pháp này.
Thực hiện phƣơng pháp tiếp cận này trên một quy mô rộng là điều quan trọng, có
thể sẽ cần vận động hành lang những công ty sản xuất kinh doanh trong ngành công
nghiệp giải trí. Ở tầm mức hẹp hơn, địa phƣơng hơn, các chƣơng trình marketing xã
hội có thể thuyết phục một hãng giải trí địa phƣơng có cùng công chúng mục tiêu để
phat triển một sản phẩm đặc biệt, ví dụ phát hành một CD bài hát cổ động cho hành vi
mong muốn. Bài hát “ Lá diêu bông” của nhạc sĩ Trần Tiến là một ví dụ thành công.

4.4.2.2 Hướng dẫn chọn lựa phương tiện truyền thông

Khi xây dựng kế hoạch truyền thông, trƣớc tiên ngƣời làm chƣơng trình marketing
xã hội cần chọn loại phƣơng tiện truyền tải, rồi chọn một phƣơng tiện cụ thể, và cuối
cùng là thời gian trƣng phát cụ thể, để thông điệp tiếp cận với công chúng một cách
tốt nhất, gây chú ý và gây ảnh hƣởng đƣợc tới công chúng. Việc chọn lựa đƣợc thực
hiện dựa trên những so sánh về giá, kích thƣớc chỗ và lƣợng độc giả, khán giả của
mỗi phƣơng tiện, so sánh tính tƣơng thích của phƣơng tiện đối với các mục tiêu thay
đổi hành vi, thông điệp và định vị. Chúng ta có thể dựa vào tƣ vấn hay lời giới thiệu từ
các cơ quan thông tấn hay công ty truyền thông để chọn một phƣơng tiện cụ thể.
Yếu tố thời gian

117
 Thời gian là yếu tố quan trọng thƣờng xuyên đƣợc cân nhắc khi chúng ta xây dựng
kế hoạch truyền thông. Chúng ta thƣờng gặp hai dạng vấn đề liên quan đến thời gian:
chọn lựa thời điểm trưng phát thông điệp, và hoạch định các giai đoạn cho chiến dịch
truyền thông.
Chọn lựa thời điểm trƣng phát thông điệp là quyết định thông điệp sẽ xuất hiện ở
mỗi phƣơng tiện truyền thông cụ thể trong bao nhiêu tháng, bao nhiêu tuần, bao nhiêu
ngày hay bao nhiêu giờ. Chúng ta sẽ phải phán đoán khi nào và trong bao nhiêu lâu thì
công chúng mục tiêu sẽ tiếp cận nhiều nhất với thông điệp của chúng ta, cũng nhƣ vào
những thời điểm nhƣ thế nào thì ảnh hƣởng sẽ mạnh nhất. Ví dụ, với một chiến dịch
tuyên truyền không uống rƣợu khi lái xe cho ngƣời vị thành niên, thì hiệu quả sẽ cao
nhất khi hành động đƣợc tung ra trong các buổi dạ hội của trƣờng và các buổi tiệc sau
lễ phát bằng tốt nghiệp.
Hoạch định các giai đoạn cho chƣơng trình truyền thông là việc cần thiết khi công
chúng mục tiêu chia thành nhiều nhóm. Mỗi đợt truyền thông sẽ hƣớng đến một hay
một số nhóm mà thôi. Ví dụ, một chƣơng trình kế hoạch hóa gia đình có thể chia
thành 3 năm, mỗi năm hƣớng tới một đối tƣợng khác nhau, do thông điệp và phƣơng
tiện truyền thông dành cho mỗi đối tƣợng là khác nhau. Chúng ta cũng có thể chia
chƣơng trình truyền thông thành nhiều giai đoạn với những trƣờng hợp thay đổi hành
vi đòi hỏi phải có thời gian và phải trải qua nhiều giai đoạn khác nhau. Ví dụ một
chiến dịch kêu gọi giảm thiểu rác thải có thể đặt ra mục tiêu cho năm đầu tiên là tạo
dựng nhận thức, giáo dục ngƣời dân về mức độ nghiêm trọng của vấn đề, mục tiêu của
những năm sau là khuyến khích những hành vi mong muốn cụ thể.
Cuối cùng, đôi khi chúng ta cần hoạch định chƣơng trình truyền thông thành nhiều
giai đoạn để thích ứng với thời điểm giải ngân tài trợ. Ví dụ một chiến dịch kêu gọi
ngƣời dân tập thể dục chỉ có tiền tài trợ cho năm đầu tiên cho một địa phƣơng. Thì
vẫn có thể triển khai thí điểm chƣơng trình này cho năm đầu tiên, bổ sung hoàn thiện,
sau đó tiếp tục thực hiện chƣơng trình ở các địa phƣơng khác vào các năm sau.
Chọn lựa hỗ trợ cho mục đích truyền thông và mục tiêu của chiến dịch
Kotler và Roberto chia các phƣơng tiện truyền thông thành 3 loại tham khảo để
chọn lựa cho một chiến dịch: kênh đại chúng, kênh chọn lọc và kênh cá nhân. Có thể

118
sử dụng một hay đồng thời cả ba kênh, tùy theo mục đích truyền thông đã xác định
trong bản yêu cầu sáng tạo và mục tiêu chiến dịch đã xác định ở Bƣớc 3.
Các phương tiện truyền thông đại chúng thƣờng đƣợc sử dụng nhiều nhất khi ta
cần nhanh chóng truyền bá một thông tin đến nhiều nhóm lớn công chúng và thuyết
phục họ về một vấn đề hay một hành vi cần thay đổi. Lúc này công chúng có nhu cầu,
đôi khi khá khẩn cấp, là phải đƣợc “biết, tin và/hoặc làm gì đó”. Các phƣơng tiện
truyền tải thích hợp là quảng cáo và thông tin PR trên truyền hình, đài phát thanh, báo
chí, áp phích tấm lớn và biển báo của các cơ quan chức năng. Ví dụ về các tình huống
cần truyền đi một thông tin đại chúng là khi có nguy hiểm tiềm tàng đe dọa ngƣời dân
(ví dụ thông báo phun thuốc trừ sâu, cảnh báo sạt lở đất, dịch cúm gia cầm, cảnh báo
bão lũ), những tin tức quan trọng mới (lợi ích của việc tập thể dục, số phụ nữ nhiễm
HIV do tình dục đồng tính nữ tăng, số trẻ em bị bệnh thừa cân đang tăng), những thay
đổi về pháp luật có ảnh hƣởng sâu rộng trong xã hội (quy định phải đội mũ bảo hiểm,
quy định có ghế trẻ em cho trẻ em trên xe hơi, quy định phải mặc áo cứu sinh, quy
định về độ cồn trong máu đối với ngƣời lái xe, quy định đốt lá cây), những vấn đề
đang ngày càng trở nên nghiêm trọng, có ảnh hƣởng lớn trên toàn xã hội và ngƣời dân
muốn biết rõ hơn họ có thể làm gì (bắn súng trong trƣờng học, sử dụng ma túy ở trẻ vị
thành niên, hay phòng chống bão lũ). Cần phải chuẩn bị một kế hoạch truyền thông cụ
thể để thông điệp lan tỏa rộng nhất, để mọi ngƣời dân đều có cơ hội nghe/ xem, nhắc
lại nhiều lần các thông điệp chính, những thái độ phù hợp cũng nhƣ những hình ảnh
quan trọng của chƣơng trình.
Khi chúng ta biết rõ công chúng mục tiêu và muốn tiếp cận với họ sát hơn thì ta
nên sử dụng những phƣơng tiện có chọn lọc, bởi vì công chúng mục tiêu cần biết
nhiều thông tin hơn so với những gì thƣờng thấy, và/hoặc công chúng mục tiêu cần
đƣợc tƣơng tác với ngƣời phát thông điệp. Những phƣơng tiện điển hình là thư trực
tiếp, tờ rơi, quyển giới thiệu, áp phích, những sự kiện đặc biệt, tele marketing và
Internet. Một vài ví dụ về công chúng mục tiêu mà muốn tiếp cận hiệu quả chúng ta
nên sử dụng một phƣơng tiện chọn lọc là những ngƣời có quyền sở hữu nhà, bố mẹ
học sinh cấp 3, những ngƣời lớn tuổi sống xa lánh, những chủ trang trại nhỏ. Ngoài ra,
chúng ta có thể sử dụng hình thức truyền thông chọn lọc để hỗ trợ cho các hình thức
thông tin đại chúng, với kỹ thuật “tung hứng” (follow-up) để tạo ra một trƣờng thông

119
tin dày đặc, hoặc với kỹ thuật phân đoạn thị trƣờng để nhắm vào phân đoạn một cách
chính xác hơn.
Trong một số trƣờng hợp, công tác truyền thông cần tạo đƣợc sự tƣơng tác đến
từng cá nhân để có thể thay đổi hành vi một cách thành công. Hình thức phù hợp trong
trƣờng hợp này là nói chuyện trực tiếp, thuyết trình, nói chuyện qua điện thoại, hội
thảo và đào tạo. Với cách tiếp cận này, cán bộ truyền thông có thể có đƣợc những
thông tin cụ thể của từng cá nhân, chạm tới những rào cản và những lo lắng của họ,
xây dựng niềm tin tƣởng và đạt đƣợc sự cam kết của họ. Là phƣơng pháp hiệu quả
nhất song chi phí (cho mỗi một tiếp xúc) cũng thƣờng lớn nhất, bởi vậy khi sử dụng
phƣơng pháp này cán bộ chƣơng trình thƣờng phải đánh giá và chứng minh tính hữu
ích so với mục đích của chiến dịch và so với ngân sách cho phép.
Chọn lựa dựa trên yêu cầu về lượng người xem tiềm năng và tần xuất
Để xây dựng một chƣơng trình truyền thông marketing xã hội, ta có thể chọn lựa
các phƣơng tiện truyền thông trên cơ sở yêu cầu cần đạt đƣợc về lƣợng ngƣời xem
tiềm năng và tần xuất tiếp cận để hoàn thành mục tiêu của chiến dịch. Kotler và
Amstrong định nghĩa hai khái niệm này nhƣ sau:
Lượng người xem tiềm năng là tỉ lệ phần trăm số cá nhân thuộc công chúng mục
tiêu có cơ hội nhìn/xem quảng cáo trong một khoảng thời gian nhất định.
Tần xuất là số lần nhận đƣợc thông điệp trung bình của một cá nhân thuộc công
chúng mục tiêu trong một khoảng thời gian nhất định.
Ví dụ trong một chiến dịch marketing xã hội tại một tỉnh/thành phố, sở y tế có thể
đề nghị đài phát thanh và đài truyền hình phát một quảng cáo bằng cách nào đó để tiếp
cận 75% số thanh thiếu niên tuổi từ 12 đến 18 sống ở khu vực đô thị và mỗi ngƣời sẽ
đƣợc tiếp xúc ít nhất 9 lần trong vòng 2 tháng. Bộ phận quảng cáo của đài phát thanh,
truyền hình sẽ sử dụng một chƣơng trình máy tính để tính ra khung giờ phát sóng phù
hợp cũng nhƣ chi phí liên quan. Trên cơ sở này, cán bộ sở y tế xem xét chi phí có vƣợt
quá ngân sách dự kiến không, tính toán chi phí đơn vị là bao nhiêu (thƣờng thì tính
theo đơn vị nghìn người, tức là chi phí để tiếp cận với 1000 ngƣời xem ti vi hay nghe
đài).
Ưu nhược điểm của các phương tiện truyền thông

120
 Mỗi loại hình phƣơng tiện truyền thông đều có những thế mạnh và những nhƣợc
điểm riêng, chúng ta cần lƣu ý điều này. Ví dụ, quảng cáo trên truyền hình có tổng chi
phí rất đắt song chi phí cho một lƣợt tiếp cận thì thấp, thông tin dễ nhớ nhƣng lộn xộn
và lƣớt qua. Quảng cáo trên đài phát thanh thì dễ tạo ấn tƣợng tốt với khán giả, chi
phí thấp nhƣng lại không phải là cách truyền bá hình tƣợng hiệu quả.
Hoặc ví dụ một thông điệp ngắn nhƣ “ uống rƣợu thì không lái xe” có thể phù hợp
với một móc đeo chìa khóa hay trên một chiếc lót cốc trong quán bar, nhƣng nếu là
một thông điệp dài hơn nhƣ “Làm thế nào nói chuyện với con bạn về vấn đề tự tử” thì
phải cần có một tờ gấp hoặc một buổi nói chuyện chuyên đề. Bảng giới thiệu tóm tắt
ƣu nhƣợc điểm của từng loại hình quảng cáo chính.
Tìm phương tiện truyền thông phù hợp với công chúng mục tiêu
Khi phải chọn lựa một phƣơng tiện cụ thể nhƣ mua quảng cáo trên một chƣơng
trình phát thanh, truyền hình, tại một chuyên mục nào đó trên nhật báo, tạp chí hay
lên danh sách gửi mail trực tiếp, thì điều quan trọng nhất là cần xem công chúng mục
tiêu có cùng đặc điểm nhân khẩu học, đặc điểm tâm lý, địa lý, hành vi,… với công
chúng mà chúng ta hƣớng đến hay không. Đồng thời chúng ta cũng cần biết những
thói quen lien quan đến các phƣơng tiện truyền thông này. Lý tƣởng nhất là ta xác
định đƣợc cách thức xuất hiện ngay trong bản yêu cầu sáng tạo. Bộ phận nhận quảng
cáo trên các phƣơng tiện truyền thông nói trên sẽ phải cung cấp cho chúng ta đặc điểm
công chúng của họ và cho ta những lời khuyên thực tế.

4.5 4P MỚI TRONG MARKETING XÃ HỘI

Ngoài các P chính đƣợc sử dụng trong marketing nói chung nhƣ đã trình bày ở trên,
vốn là các chính sách tập trung vào nội lực từ bên trong tổ chức đứng ra thực hiện, các
chƣơng trình marketing xã hội còn bao gồm những hoạt động liên quan đến những tác
nhân, nguồn lực nằm phía bên ngoài tổ chức đó. Tập hợp các hoạt động này thƣờng
đƣợc sắp xếp thành bốn nhóm công cụ – bốn chữ P mới – bao gồm: con ngƣời
(people/public), chính sách công (policy), đối tác (partnership), nguồn tài trợ (purse
string). Chẳng hạn, trong một chƣơng trình nhằm hạn chế hành vi hút thuốc lá trong
thanh thiếu niên, ngƣời làm marketing xã hội có thể khai thác những quy định về giới
hạn các khu vực công cộng cho phép hút thuốc, hoặc thậm chí thực hiện vận động để
121
thay đổi làm tăng thuế nhập khẩu thuốc lá. Đây chính là những công cụ liên quan đến
chính sách công. Đồng thời, những ngƣời thực hiện chƣơng trình marketing xã hội đó
có thể phải tính đến việc hợp tác với các tổ chức cũng hƣớng đến giới trẻ, nhƣ nhà
trƣờng, Đoàn thanh niên, để triển khai thực hiện hiệu quả chƣơng trình. Đó có thể là
những đối tác hiệu quả giúp nâng cao khả năng tiếp cận và độ bao phủ của chƣơng
trình. Nội dung dƣới đây sẽ trình bày tóm tắt các chính sách liên quan đến 4 yếu tố
đặc thù này của các chƣơng trình marketing xã hội.
4.5.1 Đối tác – partnership
Các chƣơng trình marketing xã hội thƣờng phức tạp và đòi hỏi nguồn lực lớn nên cần
thiết phải huy động đƣợc các đối tác khác cùng tham gia. Quan hệ đối tác hàm ý các
chính sách thiết lập liên minh với các tổ chức cùng chia sẻ lợi ích khi tham gia một
chƣơng trình marketing xã hội. Họ có thể có trợ giúp trong việc tiếp cận tới các thành
viên kênh phân phối, có thể sở hữu các nguồn lực hoặc có quan hệ với nhóm công
chúng mục tiêu, giúp triển khai các sản phẩm và thông điệp xã hội hiệu quả hơn. Yếu
tố quan hệ đối tác ngày càng trở nên quan trọng cho các chƣơng trình marketing xã
hội mang tính quy mô và toàn diện, do tính chất phức tạp, đa chiều và dài hạn của
chúng.
Chiến dịch Không Còi – là một dự án nằm trong khuôn khổ của chương
trình Hướng dẫn lái xe an toàn và tiết kiệm nhiên liệu” của công ty Ford
Việt Nam. Vào đầu năm 2012, Không Còi được bắt đầu với hàng loạt các
video ngắn được chia sẻ trên cộng đồng mạng xã hội về tình trạng sử dụng
còi xe trong giao thông và tác hại của còi xe với sức khỏe của con người.
Ngoài Ford Việt Nam, các đối tác tham gia chương trình này gồm có:
- Be Change Agents (BCA) là mạng lưới các bạn trẻ năng động, nhiệt
tình, hiện đang là thủ lĩnh thanh niên tại các tỉnh/thành đã đang và sẽ là
những tác nhân thay đổi của xã hội. Mạng lưới BCA được thành lập Tháng
06 năm 2011 hoạt động tích cực tại các 3 miền Bắc, Trung, Nam. BCA
được sự bảo trợ và thúc đẩy hoạt động từ Trung tâm Sống và Học tập vì
Môi trường và Cộng đồng.
- Trung tâm Sống và Học tập vì Môi trường và Cộng đồng (Live
& Learn) là một tổ chức phi lợi nhuận và phi chính phủ Việt
122
 Nam, cam kết xây dựng, thúc đẩy nhận thức và hành động của
cộng đồng về phát triển bền vững và trách nhiệm với môi trường
sống thông qua các hoạt động giáo dục, đối thoại.
Trong nhiều chƣơng trình xã hội, việc thành lập đƣợc quan hệ đối tác với nhiều bên
liên quan đã trở thành yếu tố then chốt để đạt đƣợc thành công. Chẳng hạn để chống
lại chứng béo phì và bệnh tiểu đƣờng ở trẻ em, tổ chức EPODE[1] thấy rằng vấn đề
chỉ có thể đƣợc giải quyết nếu có sự tham gia đồng thời của cả nhà trƣờng, thầy cô
giáo, cha mẹ học sinh, các cơ sở y tế, các tổ chức hoạt động vì trẻ em, thậm chí cả các
hãng chế biến và cung cấp thực phẩm. Khi xây dựng chính sách về đối tác, ngƣời làm
marketing xã hội cần xem xét và trả lời cho ba câu hỏi chính:
- Lợi ích tìm kiếm khi thiết lập quan hệ với các đối tác là gì?
- Làm thế nào nhận diện và lựa chọn đối tác?
- Mức độ tham gia và lợi ích đối với đối tác tham gia chƣơng trình là gì?
Lợi ích từ việc thiết lập quan hệ với đối tác:
Ø Tăng độ tin cậy cho chƣơng trình và nâng cao hiệu quả thuyết phục tới các nhóm
công chúng: Nếu đơn vị tổ chức chƣơng trình chƣa có tên tuổi, thông điệp đƣa ra khó
có đƣợc tiếng nói thuyết phục và có trọng lƣợng đến công chúng mục tiêu, thậm chí
có thể bị coi nhẹ. Ví dụ tuyên truyền ý thức chấp hành luật lệ giao thông cho học sinh
viên qua lời nói của ca sĩ Mỹ Tâm có thể đạt hiêu quả cao hơn so với việc một tuyên
truyền viên trực tiếp đi nói chuyện. Bên cạnh đó quan hệ đối tác với những tổ chức có
uy tín sẽ giúp nâng cao vị thế của chƣơng trình tới những tác nhân có ảnh hƣởng.
Ø Mở rộng phạm vi hoạt động của chƣơng trình: Đối tác có thể giúp tăng cơ hội tiếp
cận với công chúng mục tiêu. Các đối tác có thể là cầu nối dẫn trực tiếp đến các công
chúng mục tiêu, chƣơng trình marketing xã hội nhờ đó có thể tiết kiệm thời gian và
công sức để đến đƣợc với công chúng đúng nơi, đúng thời điểm. Ví dụ nếu chƣơng
trình hƣớng đến đối tƣợng là học sinh phổ thông cơ sở tại các trƣờng học ở Hà Nội,
đối tác nên tìm đến là Sở Giáo dục Thành Phố Hà Nội, để họ tạo thuận lợi cho việc
vào đƣợc các trƣờng học.
Ø Tăng cƣờng nguồn lực cho chƣơng trình: Đối tác có thể chia sẻ các nguồn lực tài
chính, nhân sự, vật chất, giúp mở rộng khả năng hoạt động và phạm vi tác động của
123
chƣơng trình. Một chƣơng trình nhằm thay đổi hành vi bạo lực trong gia đình có thể
khai thác quan hệ đối tác với Hội Phụ nữ Việt Nam, và sử dụng mạng lƣới các tổ chức
Hội phụ nữ cấp xã, phƣờng với đội ngũ cán bộ phụ nữ tổ dân phố để đƣa sản phẩm
chƣơng trình đến đƣợc với những công chúng cả nƣớc.
Làm thế nào để nhận diện và lựa chọn đối tác
Quá trình tìm kiếm và xác định các đối tác tiềm năng thƣờng đƣợc tiến hành bằng
cách sàng lọc các đối tƣợng căn cứ theo các vấn đề sau:
´ Ai khác có thể hƣởng lợi từ kết quả của chƣơng trình ?
´ Ai có thể giúp tăng thêm nguồn lực ?
´ Ai có thể giúp mang thông điệp đến với công chúng?
´ Ai cũng đang hƣớng đến cùng công chúng mục tiêu nhƣ chúng ta ?
Trên thực tế, các đối tác tham gia vào chƣơng trình marketing xã hội có thể là các cơ
quan báo chí, truyền thông, những nhân vật nổi tiếng, các câu lạc bộ, đoàn thể, hiệp
hội, các tổ chức xã hội, các cơ quan, chính quyền, thậm chí là các doanh nghiệp theo
đuổi mục tiêu thực hiện trách nhiệm xã hội của mình. Trong nhiều trƣờng hợp, quá
trình tìm kiếm có thể đƣa ra nhiều phƣơng án đối tác, buộc ngƣời làm marketing cần
cân nhắc lựa chọn. Một số tiêu chí sàng lọc các đối tác có thể nhƣ sau:
- Họ có thể hỗ trợ trong việc tiếp cận với công chúng mục tiêu không ?
- Họ có gây đƣợc sự tin tƣởng, hoặc sự ảnh hƣởng đến công chúng mục tiêu không
?
- Nguồn lực, kinh nghiệm của họ có thực sự đáng kể cho chƣơng trình không ?
- Họ có tƣ cách đủ uy tín không ?
- Họ có mối quan hệ nào với chƣơng trình hay tổ chức từ trƣớc không ?
- Họ có nhiệt tình với chƣơng trình không ?
Mức độ tham gia và lợi ích của đối tác tham gia chương trình
Động cơ của các bên tham gia vào một quan hệ đối tác là tìm kiếm và chia sẻ lợi ích.
Tuy nhiên cần phân biệt hợp tác giữa các bên vì mục tiêu xã hội chung và không vị lợi
nhuận, với những quan hệ có tính chất thƣơng mại. Trong trƣờng hợp thứ nhất, chúng
124
ta có quan hệ đối tác thật sự. Các bên cam kết mang đến nguồn lực và cùng tham gia
thực hiện chƣơng trình. Trong trƣờng hợp sau, có thể chỉ là một quan hệ tài trợ. Trong
trƣờng hợp các đối tác của Tổ chức EPODE nêu trên, sự có mặt của các hãng chế biến
và cung cấp thực phẩm có thể dẫn đến những vấn đề gây tranh cãi về tính chất khách
quan của chƣơng trình. Để giảm thiểu những lo ngại rằng các công ty này có thể khai
thác sự tham gia để quảng bá cho các sản phẩm của mình, EPODE đã yêu cầu đối tác
ký một điều lệ thỏa thuận rằng họ sẽ không đƣợc đề cập đến chƣơng trình trong bất kỳ
thông điệp quảng cáo nào cho các sản phẩm của họ trên thị trƣờng, không can thiệp
bằng bất kỳ hình thức nào vào các nội dung chƣơng trình và sẽ chỉ đƣợc nói đến sự
tham gia của họ vào chƣơng trình trong các thông cáo báo chí chung giới thiệu về
công ty.
Các chuyên gia marketing xã hội phân loại sự tham gia của các đối tác thành bốn mức
độ nhƣ sau[2]:
• Mạng kết nối: đơn giản chỉ là trao đổi thông tin có lợi cho nhau. Các tổ chức có thể
gặp gỡ một cách chính thức hoặc phi chính thức để trao đổi và cập nhật cho nhau về
tình hình công việc của mỗi bên. Sự phối hợp rất hạn chế, nhƣng chỉ riêng các thông
tin trao đổi cũng đã có thể hỗ trợ trong việc lập kế hoạch của mỗi bên, chẳng hạn để
tránh xảy ra tình trạng hai chƣơng trình cùng lên lịch các sự kiện vào một ngày dẫn
đến cạnh tranh không đáng có.
• Hợp tác trong điều phối: các đối tác tiếp tục trao đổi thông tin, đồng thời trao đổi
và điều chỉnh kế hoạch của mỗi bên để hƣớng đến một số mục tiêu chung, bao gồm cả
việc gắn kết một số hoạt động trong chƣơng trình hành động của mỗi bên nhằm tạo ra
kết quả cộng hƣởng.
• Hợp tác trong vận hành: Ngoài việc trao đổi thông tin và phối hợp tổ chức các sự
kiện đồng thời nhằm tăng tính cộng hƣởng, các bên còn chia sẻ các nguồn lực để thực
hiện một sự kiện hoặc thúc đẩy các mục tiêu chung của họ. Phần lớn các chƣơng trình
marketing xã hội thƣờng tìm kiếm mối quan hệ đối tác ở mức độ này.
• Phối hợp chặt chẽ: là mức độ hợp tác sâu nhất, trong đó các đối tác sắp xếp và tổ
chức lại nhằm nâng cao năng lực hƣớng tới lợi ích đồng thời của các bên.
Hình 4. Các nội dung trong P Đối tác – Partnership

125
4.5.2 Chính sách công
Một yếu tố quan trọng khác mà các chƣơng trình marketing xã hội có thể khai thác
nhƣ một công cụ để tác động tới công chúng mục tiêu là tập hợp các quy định, chính
sách có liên quan đến vấn đề xã hội mà chƣơng trình đó theo đuổi. Trên thực tế, các
biện pháp marketing mix truyền thống 4P trong marketing xã hội có thể kích thích sự
thay đổi hành vi, nhƣng để duy trì lâu dài thì cần phải có một môi trƣờng pháp lý
thuận lợi hỗ trợ. Nhƣ vậy, yếu tố P Chính sách – Policy chính là một công cụ đặc thù
đƣợc phát triển nhằm đảm bảo tính bền vững cho việc thay đổi hành vi và duy trì thói
quen mới của công chúng mục tiêu. Chẳng hạn, để hỗ trợ cho một chƣơng trình nhằm
hạn chế hút thuốc lá đối với thanh niên, các chính sách liên quan có thể kể đến bao
gồm tăng thuế tiêu thụ đặc biệt, tăng thuế nhập khẩu thuốc lá, quy định các nơi cấm
hút thuốc lá, bổ sung các quy định phạt.
Marketing xã hội một mình khó có thể làm thay đổi hành vi con ngƣời. Sự ảnh hƣởng
của luật pháp và của các nhà làm chính sách sẽ góp phần rất quan trọng cho thành
công của chƣơng trình. Ví dụ để khuyến khích bảo vệ môi trƣờng trong ngành du lịch,
có thể cần đến một chính sách thuế ƣu đãi đối với các doanh nghiệp du lịch xanh
(green tourism). Tác động đến chính sách là một thách thức đối với những ngƣời làm
marketing xã hội, điều mà ngƣời làm marketing kinh doanh thông thƣờng không cần
thiết phải đặt ra.
Năm 2013, chế độ nghỉ sinh con của phụ nữ Việt Nam được tăng lên đang từ 4 đến 6
tháng. Quy định này trên thực tế là kết quả một quá trình vận động lâu dài, trong đó
một tác nhân quan trọng là các chương trình xã hội vận động phụ nữ mới sinh nuôi
con bằng sữa mẹ trong 6 tháng đầu đời.

Có thể thấy, ngƣời làm marketing cần có một cách tiếp cận chủ động đối với công cụ
chính sách, theo đó một mặt họ khai thác các chính sách hiện hữu có tác động thuận
chiều với hành vi cần thay đổi, mặt khác họ có thể cần phải gây ảnh hƣởng để các đơn
vị chức năng cho ra đời những chính sách mới phù hợp với mục tiêu thay đổi hành vi,
hoặc điều chỉnh những chính sách hiện tại sao cho phù hợp hơn.

126
Khi xây dựng các công cụ chính sách công, một số câu hỏi đặt ra đối với những ngƣời
làm marketing xã hội:
Ø Có những chính sách nào có thể giúp tạo ra một môi trƣờng thuận lợi cho
việc chấp nhận hành vi chúng ta mong muốn ?
Ø Có những chính sách nào có thể ảnh hƣởng tích cực hay tiêu cực đến mục
tiêu của chƣơng trình ?
Ø Những nhà làm chính sách có nhận thức hay quan tâm nhƣ thế nào đến vấn
đề chúng ta đang giải quyết ?
Ø Có thể tác động nhƣ thế nào để làm thay đổi / đề xuất các chính sách theo
hƣớng có lợi cho chƣơng trình ?
Những nhà thực hành marketing xã hội thƣờng chia lĩnh vực này làm 2 nhánh là
thƣợng nguồn (upstream) và hạ nguồn (downstream)[3]. Trong đó phần thƣợng nguồn
là tác động đến các cơ quan chính phủ, tranh thủ sự ủng hộ của cơ quan nhà nƣớc để
các cơ quan này ban hành những chính sách thích hợp nhằm khuyến khích hành vi cần
vận động, hoặc can thiệp để hạn chế việc bán hoặc quảng bá các sản phẩm nguy hiểm.
Phần hạ nguồn tập trung vào việc triển khai các biện pháp can thiệp chiến thuật, các
dự án và chiến dịch nhằm vào thay đổi hành vi cụ thể liên quan đến các thách thức xã
hội nhƣ hút thuốc lá, lãng phí trong sử dụng năng lƣợng.
Hình 4.2. Các bƣớc trong quá trình tác động đến chính sách công
4.5.3 Công chúng và các tổ chức xã hội

[1] EPODE (Ensemble Prévenons l'ObésitéDes Enfants) là một tổ chức phi chính phủ thành lập năm
2011 tại Bỉ với mục tiêu chống lạo bênh béo phì và tiểu đƣởng ở trẻ em, www.epode-international-
network.com

127
 Rob Donovan & Nadin Henley (2010), Principles and Practice of Social
[2][2]
Marketing An International Perspective, Cambridge University Press
[3] French J Blair-Stevens C. Chapter five, Social Marketing and Public Health Oxford
University Books. 2009

CÂU HỎI ÔN TẬP CHƢƠNG 4

1. Hãy nêu ba cấp độ của sản phẩm

2. Hãy nêu các ví dụ về các chi phí tình bằng tiền và các chi phí không tính bằng
tiền
3. Hãy nêu khái niệm về địa điểm (Place) trong marketing xã hội
4. Truyền thông trong marketing xã hội quan trọng nhƣ thế nào ? Hãy nêu một ví
dụ mà anh (chị) biết

128
 BÀI TẬP TÌNH HUỐNG CHƢƠNG 4

Tiếp theo bài tập tình huống chƣơng 3, hãy xây dựng 4P truyền thống cho một
chiến dịch marketing xã hội nhằm giảm những hành vi không an toàn trong giao thông
của giới trẻ Hà Nội

129
 CHƢƠNG 5 : TỔ CHỨC THỰC HIỆN VÀ ĐÁNH GIÁ HIỆU QUẢ CÁC
CHƢƠNG TRÌNH MARKETING XÃ HỘI (4 tiết)
5.1 TỔ CHỨC THỰC HIỆN CÁC CHƢƠNG TRÌNH MARKETING XÃ HỘI
5.1.1 Quy trình triển khai thực hiện các chương trình marketing xã hội
Tổ chức thực hiện các chƣơng trình marketing xã hội là một “quy trình nhằm
biến các chiến lƣợc, kế hoạch thành hành động, hoàn thành mục đích marketing
chiến lƣợc”, theo Kotler và Amstrong. Chúng ta không chỉ cần làm tốt mà cần cả
làm đúng, đây là hai yếu tố cơ bản để một chƣơng trình thành công.
Danh sách công việc chính là công cụ để mọi thành viên tham gia triển khai
thực hiện có thể làm đúng và làm tốt. Danh sách công việc đƣợc xây dựng từ các
kế hoạch trƣớc đó, nó nêu rõ cần làm gì, ai làm, khi nào, và bao nhiêu tiền.
- Làm gì? Danh sách công việc sẽ viết lại những hoạt động chính mà
chúng ta phải hoàn thành để thực hiện những chiến lƣợc đã đề ra trong kế hoạch
marketing tổng hợp (bƣớc 5) và kế hoạch đánh giá (bƣớc 6). Đây là dịp xem xét
cân nhắc lại một số những hoạt động mà ta còn lƣỡng lự. Sau khi đã cân nhắc, hoạt
động sẽ đƣợc ghi lại kèm theo kế hoạch tài chính (bƣớc 7) và sẽ đƣợc thông duyệt
trong phần này.
- Ai là ngƣời chịu trách nhiệm? Với các chƣơng trình lớn, ngƣời chịu
trách nhiệm là ngƣời hoặc/và các cơ quan chủ chốt. Thƣờng thì những ngƣời chịu
trách nhiệm sẽ là là nhân viên (ví dụ nhƣ điều phối viên chƣơng trình), đối tác (ví
dụ liên minh các thành viên hoặc các cơ quan khác), nhà tài trợ (ví dụ một công ty
bán lẻ hay một công ty truyền thông), nhà cung cấp (ví dụ nhà sản xuất), ngƣời bán
(ví dụ một công ty quảng cáo), chuyên viên tƣ vấn (ví dụ để đánh giá), và những
công chúng nội bộ và bên ngoài khác, nhƣ các tình nguyện viên, các công dân hay
các nhà lập pháp.
- Khi nào thực hiện? Kèm theo mỗi hoạt động là khung thời gian, thƣờng
là thời gian bắt đầu và thời gian hoàn thành
- Chi phí bao nhiêu? Những chi phí đã dự trù trong quá trình lên ngân
sách sẽ đƣợc tính toán chi tiết cho mỗi hoạt động.
Danh sách công việc là tài liệu hƣớng dẫn cụ thể nhất, đƣợc gửi đến từng bộ
phận có liên quan để cùng thực hiện. Đây là một cơ chế để đảm bảo chúng ta sẽ

130
 làm những thứ mà chúng ta nói là sẽ làm, vào đúng thời gian ấy, với đúng ngân
sách ấy. Bản danh sách công việc nhƣ một tấm bản đồ định hƣớng từng bƣớc, ta có
thể tra cứu lại khi bị rối hoặc khi cần sửa đổi lại hành động của mình. Trong danh
sách công việc cần có cả phần đánh giá trong và sau khi thực hiện.
Thông thƣờng bản danh sách, cũng gọi là kế hoạch thực hiện này đƣợc dựng
cho một năm hoạt động, lý tƣởng là cho 2-3 năm. Có một vài mẫu thông dụng có
nhiều cấp độ từ đơn giản đến phức tạp, đơn giản nhƣ một phụ lục của kế hoạch
marketing, hay phức tạp nhƣ một kế hoạch chi tiết do một phần mềm máy tính hỗ
trợ lập nên.

5.1.2 Phân chia các “gói công việc”

Rất nhiều khi chúng ta sẽ cần chia công việc triển khai chƣơng trình thành
nhiều đợt hoặc nhiều hợp phần khác nhau để thích ứng với điều kiện thực hiện, ví
dụ chƣơng trình có nhiều thị trƣờng mục tiêu khác nhau, trải dài trên nhiều vùng
địa lý, chƣơng trình có nhiều mục đích hoặc mục tiêu cụ thể không thể thực hiện
đồng thời, chƣơng trình phải trải qua nhiều giai đoạn thay đổi hành vi, chƣơng
trình có nhiều sản phẩm, nhiều tùy chọn về giá, triển khai trên nhiều phƣơng tiện
truyền thông, có nhiều thông điệp khuyến mại, nhiều kênh thông tin, hoặc chƣơng
trình phải linh hoạt phù hợp với các điều kiện giải ngân cũng nhƣ phù hợp với mọi
yếu tố môi trƣờng.
Khi công việc triển khai đƣợc chia thành nhiều bƣớc, bản danh sách công việc
cũng có thể đƣợc chia thành nhiều tài liệu phù hợp cho mỗi bƣớc. Dƣới đây là
những ví dụ về các phƣơng án phân chia công việc tùy theo tình huống xảy ra.
- Chia theo thị trường mục tiêu. Khi chƣơng trình hƣớng đến nhiều thị
trƣờng mục tiêu khác nhau, thì trong triển khai chúng ta có thể thực hiện từng
thị trƣờng một.
- Chia theo khu vực địa lý. Cách phân chia này cho chúng ta nhiều lợi
điểm. Chúng ta có thể nhân đó mà kết hợp linh hoạt với thời gian giải ngân các
nguồn tài trợ. Hoặc chúng ta có thể chọn ra một địa phƣơng làm thử nghiệm,
đánh giá đo lƣờng kết quả đầu ra, trƣớc khi áp dụng đại trà cho các vùng địa lý
còn lại.

131
 - Chia theo mục đích của chương trình. Khi một chƣơng trình đề ra nhiều
mục tiêu nhƣ truyền bá thông tin về hành vi mong muốn, tạo niềm tin đối với
hành vi mong muốn cho đến các giai đoạn thay đổi hành vi, thì công việc thực
hiện cũng sẽ cần đƣợc chia thành nhiều giai đoạn tƣơng ứng. Có nhiều lý do để
chia công việc triển khai thực hiện theo cách này, ví dụ ở mỗi giai đoạn sẽ cần
huy động các thành viên tham gia và các đối tác hoàn toàn khác nhau.
- Chia theo mục tiêu cụ thể của chương trình. Một số chƣơng trình đề ra
những mục tiêu trung gian để tạo lập những cơ sở chắc chắn cho mục tiêu cuối
cùng. Công việc thực hiện chƣơng trình cũng nhƣ các nguồn lực thực hiện sẽ
đƣợc tổ chức theo từng bƣớc trung gian này.
- Chia theo cấp độ thay đổi hành vi. Khi chƣơng trình đặt ra mục tiêu thay
đổi hành vi công chúng, chúng ta có thể chọn lựa nhóm công chúng đã sẵn
sàng thay đổi để tác động trƣớc, rút ra những điều cần chỉnh sửa trong kế hoạch
và tiếp tục tác động đến các công chúng ở các cấp độ thấp hơn.
- Chia theo dịch vụ và những vật phẩm hữu hình mới hoặc nâng cao.
Những chƣơng trình marketing xã hội giới thiệu những dịch vụ và vật phẩm
hữu hình mới hoặc nâng cao thƣờng giới thiệu các dịch vụ sản phẩm trong một
khoảng thời gian nhất định.
Ví dụ: Một chƣơng trình chăm sóc bà mẹ và trẻ sơ sinh chả hạn cần kết hợp
việc giới thiệu dịch vụ nâng cao bằng cách bắt đầu với các chƣơng trình đƣợc
nhận thức là có ảnh hƣởng tiềm tàng nhất đến việc gia tăng sử dụng các thị
trƣờng nông sản và sau đó cuyển sang các chƣơng trình cung cấp các giá trị gia
tăng:
- Chia theo chiến lược giá. Ví dụ, một chƣơng trình có thể tung ra những
biện pháp kích thích về giá ngay từ đầu để tạo ra sự chú ý và kích thích hành
động. Tiếp đến, chƣơng trình tập trung vào các yếu tố marketing hỗn hợp khác
nhƣ địa điểm hoặc khuyến mại.
- Chia theo kênh phân phối. Có thể thực hiện phần công việc liên quan
đến kênh phân phối dễ nhất hoặc rẻ tiền nhất, sau đó chuyển sang phần còn lại
của chƣơng trình.

132
 - Chia theo thông điệp. Khi chƣơng trình có nhiều thông điệp (ví dụ bảo
vệ rừng thiên nhiên), chúng ta có thể tung ra từng thông điệp một cho mỗi giai
đoạn. Công chúng của chúng ta sẽ không bị quá tải (tăng hiệu quả).
- Chia theo kênh truyền thông. Với những chƣơng trình cảnh báo quan
trọng nhƣ bệnh AIDS hoặc bệnh bò điên, ngay từ đầu chúng ta cần tiếp cận
rộng rãi trong thời gian nhanh nhất. Sau khi giai đoạn này hoàn thành, chúng ta
có thể sẽ chuyển sang tiếp cận công chúng mục tiêu tại các kênh truyền thông
chuyên sâu hơn.
- Chia theo điều kiện tài trợ. Một số quỹ hỗ trợ thƣờng không giải ngân
vào khoảng thời gian nào đó trong năm, hoặc chỉ giải ngân theo những điều
kiện cho trƣớc. Ví dụ một chiến dịch phòng chống bệnh do hút thuốc lá nhận
đƣợc một tài trợ nhƣng chỉ đƣợc giải ngân vào năm thứ hai. Nếu vậy ở năm thứ
nhất có thể thực hiện những việc không tốn nhiều tiền nhƣ hoạch định chƣơng
trình và thiết kế tài liệu truyền thông. Với một số đơn vị tài trợ thì cần có báo
cáo cuối cùng trƣớc khi giải ngân lần cuối. Trong những trƣờng hợp này, các
hoạt động có thể đƣợc nhóm lại theo các giai đoạn sau:
Gói 1: lên kế hoạch, chuẩn bị phƣơng tiện vật chất
Gói 2: chiến dịch xuất hiện trƣớc công chúng
Gói 3: đánh giá và viết báo cáo
- Chia công việc theo một yếu tố bên ngoài. Một số chƣơng trình khi thực
hiện cần dựa vào một tác nhân từ bên ngoài nhƣng lại có liên quan, ví dụ nhƣ
chƣơng trình kêu gọi không nói chuyện điện thoại cầm tay khi lái xe, tác nhân bên
ngoài là nhà nƣớc thông qua luật cấm nói chuyện điện thoại cầm tay khi lái xe,
hoặc có một công ty tung ra một đột phá công nghệ về điện thoại không cần cầm
tay hay điện thoại kích hoạt bằng giọng nói. Việc thực hiện sẽ cần kết hợp với tác
nhân bên ngoài này.
Trên thực tế, có thể phải sử dụng kết hợp nhiều kỹ thuật hoạch định trên đây.
Ví dụ, các thị trƣờng mục tiêu của chiến dịch có thể trải trên nhiều vùng địa lý (ví
dụ một chƣơng trình bảo vệ nguồn nƣớc tại nông thôn và thành thị). Khi triển khai,
mỗi cộng đồng sắp xếp công việc của họ theo nhiều cách khác nhau (tại nông thôn,
công chúng mục tiêu là ngƣời dân, tại thành phố công chúng mục tiêu là các cơ sở

133
 sản xuất, nhà máy,...). Nếu không triển khai phù hợp với điều kiện thực tế và
không mang lại ý nghĩa cho cộng đồng tại địa phƣơng nơi triển khai thì chƣơng
trình sẽ không thể đƣợc công chúng mục tiêu hỗ trợ và không thể thành công.

5.1.3 Giữ kết quả bền vững

Đến đây, chúng ta đã xác định đƣợc phần lớn các chiến lƣợc chiến thuật và các
công việc cần làm để thay đổi một hành vi xã hội bằng các mục tiêu cụ thể. Chúng
ta nên dành một phút cuối cùng để rà soát lại một lần nữa, với mục đích làm những
gì có thể để công chúng mục tiêu tiếp tục thực hiện hành vi của họ một cách lâu
dài bền vững.
Quy trình 8 Bƣớc thực hiện một chƣơng trình marketing xã hội sẽ suôn sẻ và
hiệu quả nếu chúng ta đảm bảo đƣợc những điều sau đây:
- Khi đã sang giai đoạn triển khai, ta không phải quay lại xem xét và suy
nghĩ về các Bƣớc trƣớc đó nữa
- Hoạt động ở giai đoạn bảo hành không trở thành một hoạt động bất
thƣờng
- Khi kết thúc dự án, kết quả của chƣơng trình vẫn sẽ đƣợc giữ nguyên
trạng qua thời gian.
Để làm đƣợc việc này, ta có thể sử dụng các công cụ nhƣ xây dựng cơ chế nhắc
lại, tôn vinh công nhận, cũng nhƣ xây dựng những hoạt động thƣờng kỳ dựa trên
cơ sở hạ tầng có sẵn. Những công cụ này có thể đƣợc đƣa vào bản kế hoạch mà ta
đang soạn thảo, ví dụ một vật thể hữu hình mà ta sẽ khuyến mại (ví dụ bóng phân
tich hơi thở), một dịch vụ (ví dụ dịch vụ kiểm tra an toàn của nhà mỗi năm), một
yếu tố giá (ví dụ chƣơng trình công nhận di sản), một yếu tố địa điểm (ví dụ rau và
hoa quả phải đƣợc nhìn thấy dễ dàng trên các kệ hàng), hoặc một hình thức truyền
thông (ví dụ thực hiện các cuộc gọi nhắc lại từ trung tâm lƣu trữ máu).
5.2 Đánh giá hiệu quả các chƣơng trình marketing xã hội
Một chƣơng trình marketing xã hội, cũng nhƣ mọi dự án khác, thƣờng đƣợc
đánh giá vào nhiều thời điểm: trong khi và sau khi thực hiện chƣơng trình. Hai
mục tiêu để đánh giá thƣờng là kết quả cuối cùng và quy trình thực hiện.

134
 Đánh giá kết quả cuối cùng (đôi khi đƣợc gọi là đánh giá tác động) là đánh giá
những kết quả mà chúng ta có thể khẳng định rằng chúng xuất phát (hay ít nhất là
xuất phát một phần) từ những nỗ lực của chƣơng trình (ví dụ nhƣ tăng 10% số
ngƣời hiến tặng nội tạng). Đánh giá quy trình là đánh giá xem mỗi hoạt động của
chƣơng trình và các khâu thực hiện có đạt mục tiêu đã định không (ví dụ đã phân
phát đƣợc 1000 quyển giới thiệu về hiến tặng nội tạng tại một hội chợ về sức khỏe,
nhờ đó đã nhận đƣợc lời cam kết từ 50 ngƣời tình nguyện).

5.2.1 Các tiêu chí đánh giá kết quả cuối cùng
Thay đổi hành vi. Thay đổi hành vi thƣờng đƣợc đo lƣờng nhiều nhất và đƣợc
đánh giá bằng tỉ lệ thay đổi tính trên phần trăm (ví dụ ngƣời thành niên uống rƣợu
đã giảm từ 17% xuống còn 6%), phần trăm tăng của con số giảm (ví dụ số ngƣời
sử dụng dây an toàn trên xe hơi đã tăng 20%). Cũng có thể đo lƣờng số lƣợng thay
đổi tuyệt đối (ví dụ 40.000 gia đình mới đăng ký sử dụng túi rác tự hủy để đựng
rác thực phẩm, khiến tổng số hộ sử dụng tăng từ 60.000 lên 100.000 gia đình).
Thay đổi dự định hành vi. Ở một số chiến dịch, ta có thể đánh giá bằng cách đo
lƣờng sự thay đổi trong dự định thực hiện hành vi mong muốn. Chỉ báo này dành
cho những chƣơng trình chƣa hoặc không xuất hiện nhiều trƣớc công chúng, nó
phù hợp nhất khi chiến dịch ở giai đoạn tìm hiểu bƣớc đầu, có mục tiêu đi sâu vào
các chi tiết và trƣớc khi bƣớc sang giai đoạn hành động.
Thay đổi về kiến thức. Bao gồm nhiều chỉ báo, nhƣ thay đổi về nhận thức (ví dụ
uống 5 cốc 1 lần đƣợc coi là uống quá đà), thông tin (ví dụ dự tính 75.000 ngƣời
đang trong danh sách chờ ghép tạng) và khuyến cáo (ví dụ ăn rau 5 lần một tuần
hoặc nhiều hơn sẽ có lợi cho sức khỏe).
Thay đổi niềm tin. Bao gồm các chỉ báo về thái độ (ví dụ phiếu bầu của tôi
không tính), quan điểm (ví dụ những cây thiên nhiên trông không đẹp) và giá trị
(ví dụ sƣớng có giá trị hơn nguy cơ).
Đáp ứng yêu cầu cụ thể. Bao gồm tất cả các yêu cầu cụ thể trong một chƣơng
trình marketing xã hội. Ví dụ nhƣ chỉ tiêu số lần công chúng gọi điện xin nhận tài
liệu, số phiếu khuyến mại đã đƣợc sử dụng, số lần nhận đƣợc yêu cầu tƣ vấn,
doanh số vật thể hữu hình đã bán hay số ngƣời sử dụng dịch vụ mà chƣơng trình
cung cấp.
135
 Nhận thức về chiến dịch. Đo lƣờng nhận thức không hẳn là một chỉ báo đánh
giá ảnh hƣởng hay đánh giá thành công của một chƣơng trình, tuy nhiên đo lƣờng
nhận thức của công chúng mục tiêu về một yếu tố nào đó của chiến dịch sẽ là một
dữ liệu tốt để cung cấp phản hồi từ công chúng đối với chƣơng trình. Những nội
dung đo lƣờng có thể là mức độ nhận thức khi chƣa có tác động từ chƣơng trình,
nhận thức khi đã có tác động từ chƣơng trình, hoặc nhận thức kèm với nguồn
thông tin (ví dụ hỏi công chúng đã đọc đƣợc thông tin do chƣơng trình cung cấp ở
phƣơng tiện truyền thông nào).
Mức độ hài lòng của khách hàng. Đây là chỉ báo cung cấp những phản hồi
quan trọng để phân tích kết quả và tiếp tục xây dựng kế hoạch trong tƣơng lai. Nó
có thể đƣợc đo lƣờng tại từng yếu tố cấu thành dịch vụ mà chiến dịch cung cấp.
Các kết quả không dự kiến trước. Đánh giá về chiến dịch cũng có thể bao gồm
cả việc đo lƣờng và báo cáo những kết quả không chờ đợi, tích cực cũng nhƣ tiêu
cực. Ví dụ, nhiều chƣơng trình tái sử dụng rác báo cáo rằng theo những đánh giá
của họ, tỉ lệ ngƣời sử dụng vật liệu tái chế đã tăng lên, đồng thời số lƣợng vật
phẩm tái chế bị vứt ra bãi rác cũng tăng lên. Qua khảo sát ngƣời tiêu dùng họ nhận
đƣợc những phản hồi nhƣ sau: “Tôi không còn áy náy khi phải in nhiều giấy tờ
nữa bởi vì giờ đây tôi đã dùng giấy tái chế, và nếu in ra mà không dùng đến tôi đều
vứt vào thùng rác tái chế”, hoặc “Tôi không còn suy nghĩ có nên hay không nên
mua một chai nƣớc nhỏ để mang theo mỗi khi cần dung nữa vì những chai nƣớc
tôi mua đều có thể tái chế”. Kết quả là tại một vài địa phƣơng, những chƣơng trình
bảo vệ môi trƣờng đang bắt đầu dự kiến những hoạt động mới, kêu gọi ngƣời dân
giảm tiêu dùng và dùng lại.

5.2.2 Đánh giá quy trình các chương trình marketing xã hội
Đánh giá quy trình là đo lƣờng, phân tích và xem xét lại từng bƣớc hoạt động
của chiến dịch dƣới sự kiểm soát của thị trƣờng xã hội. Đánh giá quy trình là công
cụ bổ sung để đo lƣờng hiệu quả của một chƣơng trình hay chiến dịch marketing
xã hội, bởi nó mang lại những thông tin sâu rộng hơn so với những đánh giá đầu ra
trực tiếp. Sau đây là một số nội dung đánh giá thƣờng đƣợc sử dụng:

136
 Thay đổi về chính sách và hạ tầng. Nhiều chƣơng trình marketing xã hội có thể
đặt ra những mục tiêu rất chính đáng là trong quá trình thực hiện, cần thay đổi
chính sách và các phƣơng tiện hạ tầng để khuyến khích và/hoặc hỗ trợ cho việc
thay đổi hành vi. Ví dụ, một chƣơng trình về sức khỏe đƣờng miệng trẻ em đặt
mục tiêu thuyết phục các siêu thị tại địa phƣơng không bày kẹo dành cho trẻ em
trên các kệ hàng gần quầy thanh toán.
Số người xem tiềm năng và tần xuất trên các kênh quảng cáo (advertising
reach and frequency). Hiệu quả của truyền thông trên các phƣơng tiện quảng cáo
đƣợc đo lƣờng bằng số ngƣời xem tiềm năng và tần xuất, tức là số lần tiếp cận
trung bình một ngƣời đối với quảng cáo đó. Ví dụ, một quảng cáo trên kênh radio
XoneFM trong thời gian quảng cáo là 3 tháng đƣợc đánh giá là có 50% học sinh
các trƣờng trung học sẽ nghe, với tần xuất là 9 lần.
Mức độ bao phủ của báo chí (Media coverage). Hiệu quả truyền thông thông
qua báo chí và quan hệ công chúng đƣợc đo lƣờng thông qua độ dài bài báo trên
trang in hay thời lƣợng phát song trên truyền hình và phát thanh và số khán giả
thuộc công chúng mục tiêu đã xem hay tham dự. Chúng ta thƣờng cần những
thông số này để tính toán chi phí cho độ bao phủ qua báo chí là bao nhiêu, nếu
chúng ta phải trả tiền để có độ bao phủ đó.
Tổng số lượt tiếp cận / Chi phí cho mỗi tiếp cận. Để đo lƣờng tổng số lƣợt tiếp
cận, ta tổng hợp số liệu từ các kênh truyền thông, nhƣ ngƣời xem tiềm năng và tần
xuất, độ bao phủ của báo chí và số tài liệu đƣợc phát. Chi phí cho mỗi tiếp cận
đƣợc tính bằng cách chia tổng chi phí truyền thông cho tổng số lƣợt tiếp cận.
Thống kê về tổng số lƣợt tiếp cận có thể đƣợc lấy nhiều lần ở các thời điểm khác
nhau để so sánh hiệu quả - chi phí.
Phát tài liệu. Những thống kê về số lƣợng tài liệu đã đƣợc phân phát (ví dụ
quyển giới thiệu, tờ rơi, móc chìa khóa, đánh dấu sách, tờ rơi và phiếu khuyến
mại) có thể là một trong những con số cần nêu trong báo cáo đánh giá, nếu việc
phân phát tài liệu giữ một vai trò quan trọng trong chƣơng trình.
Sự tham gia đóng góp từ bên ngoài. Sự tham gia đóng góp của các nhân tố từ
bên ngoài thƣờng mang lại ý nghĩa lớn và đƣợc ghi nhận trong báo cáo đánh giá.
Đó có thể là số lƣợng tình nguyện viên và số giờ tình nguyện, số lƣợng đối tác, số
137
 tiền và hiện vật đóng góp từ các tổ chức. các cơ quan báo chí và các đơn vị kinh
doanh.
Đánh giá việc triển khai chương trình. Là việc kiểm tra, rà soát lại (bởi một tác
nhân độc lập) các hoạt động đã thực hiện hoặc không thực hiện trên cơ sở kế hoạch
8P và danh sách công việc. Hoạt động kiểm toán này có thể làm sáng tỏ kết quả
trực tiếp của chiến dịch. Câu hỏi đặt ra là chúng ta đã làm tất cả những gì định làm
chƣa ? Đã hoàn thành đúng thời hạn chƣa? Đã chi phí nhiều hơn hay ít hơn so với
dự kiến, và vì sao?
Nhiều ngƣời trong chúng ta kỳ vọng phải đạt đƣợc mục tiêu chiến dịch, mặc dù
các hoạt động đƣợc lên kế hoạch đã không đƣợc triển khai hết, hoặc mặc dù các
khoản tài trợ đã không đƣợc chi tiêu theo thời gian đã định.

5.2.3 Các kỹ thuật đo lường

Sau khi đã xác định nội dung đo lƣờng để đánh giá hiệu quả một chƣơng trình
marketing xã hội, chúng ta cần chọn kỹ thuật đo lƣờng phù hợp. Dƣới đây là giới
thiệu tóm tắt các kỹ thuật thƣờng đƣợc sử dụng.
Các kỹ thuật định lượng. Dữ liệu tin cậy là chìa khóa để đạt đƣợc kết quả đo
lƣờng chính xác. Các kỹ thuật định lƣợng vì vậy đƣợc sử dụng rất rộng rãi. Các
hình thức sử dụng thƣờng là điều tra qua điện thoại, bảng câu hỏi gửi qua thƣ hoặc
phỏng vấn cá nhân. Nhiều chƣơng trình có cùng một hay nhiều câu hỏi cho cùng
công chúng mục tiêu có thể cùng tiến hành điều tra và chia sẻ chi phí.
Các kỹ thuật định tính. Khi yêu cầu đánh giá không cần quá chính xác hoặc
khi câu hỏi đánh giá mang tính chủ quan hơn, thì sử dụng kỹ thuật định tính có thể
phù hợp hơn kỹ thuật định lƣợng. Các kỹ thuật định tính chính bao gồm thảo luận
nhóm chuyên sâu, phỏng vấn không chính thức, phát ngôn về những hệ quả không
dự kiến trƣớc. Ví dụ thảo luận nhóm chuyên sâu có thể là phƣơng pháp phù hợp để
biết khâu nào đó trong dịch vụ tiêm chủng tại phƣờng đƣợc đánh giá cao nhất hoặc
thấp nhất, và vì sao. Thông tin này sau đó sẽ đƣợc ghi nhận để sửa đổi trong lần
triển khai sau. Phỏng vấn không chính thức có thể đƣợc dùng để hiểu vì sao học
sinh tiểu học ít đi vệ sinh tại trƣờng. Phát ngôn về những hệ quả không dự kiến có

138
 thể đƣợc tìm thấy khi ta nghe lại đàm thoại trên đƣờng dây nóng trả lời thông tin
về kế hoạch hóa gia đình.
Nghiên cứu quan sát. Trong một vài trƣờng hợp, nghiên cứu quan sát là kỹ
thuật phù hợp nhất. Ví dụ đó là khi đánh giá một hành vi (ví dụ rửa tay trƣớc khi
quay trở lại công việc) hoặc đánh giá mức độ kỹ năng (ví dụ đặt rác vào đúng
thùng quy định).
Nhóm đối chiếu. Kết hợp các kỹ thuật định lƣợng và định tính, phƣơng pháp
đánh giá lý tƣởng thƣờng sử dụng nhóm đối chiếu. Phƣơng pháp này trực tiếp trả
lời câu hỏi liệu kết quả thực tế có phải là do những cố gắng của chƣơng trình hay
không. Ngƣời ta có thể tiến hành một điều tra trƣớc để khảo sát tính tƣơng đồng
của các mẫu và chọn lựa một nhóm đối chiếu. Kết quả về việc thay đổi hành vi ở
nhóm can thiệp sẽ đƣợc so sánh với hành vi không đƣợc can thiệp ở nhóm đối
chiếu.
Thông số ghi nhận trong quá trình triển khai. Ghi lại những thông số về các
hoạt động đã triển khai là cách tốt nhất để đo lƣờng một số chỉ tiêu, đặc biệt là
những chỉ tiêu đã đƣợc yêu cầu trong phần mục tiêu của chƣơng trình. Đó có thể là
ghi lại số lƣợng cuộc gọi (đến đƣờng dây nóng tƣ vấn về thuốc lá), số lần nhận
đƣợc yêu cầu (ví dụ yêu cầu về chăm sóc trẻ em), số lần đến khám bệnh (một bệnh
viện dành cho tuổi vị thành niên), số ngƣời đã dùng dịch vụ (thanh tra việc sử dụng
dây an toàn), hoặc số phiếu khuyến mại thu lại đƣợc. Có thể sẽ cần phải hợp tác
với nhà cung cấp và đối tác để đƣợc cung cấp thông tin từ số liệu của họ, nhƣ số
quà khuyến mại đã phát ra đổi lấy số phiếu khuyến mại thu về, số lƣợng yêu cầu
dịch vụ đã nhận đƣợc.

5.2.4 Các thời điểm tiến hành đo lường

Ở mục trên chúng ta đã phân biệt đánh giá trong và đánh giá sau chƣơng trình.
Nhìn tổng thể, các thời điểm cần tiến hành đo lƣờng và đánh giá sẽ nhƣ sau:
- Trƣớc khi tung chiến dịch, đôi khi đó chính là những chiến dịch sơ bộ
hoặc những đo lƣờng cơ bản.
- Trong khi triển khai, bao gồm việc ghi chép lại mọi thông số, đo lƣờng
quy trình, một lần hoặc lặp lại.1

139
 - Kiểm tra sau, là những đo lƣờng diễn ra sau khi chiến dịch đã hoàn
thành.
Đo lƣờng cơ bản thƣờng là khâu quan trọng khi chiến dịch có những mục tiêu
hƣớng đến một thay đổi đặc thù, hoặc khi chiến dịch tƣơng lai sẽ dựa vào đó để
định hình, hay các nhà tài trợ dựa vào đó để đóng góp. Kết quả đo lƣờng cơ bản
thƣờng đƣợc so sánh với kết quả đo lƣờng sau chiến dịch để đánh giá hiệu quả.
Đánh giá trong quá trình ghi nhận những thay đổi qua thời gian. Đánh giá sau
chiến dịch (đánh giá cuối cùng) là quan trọng nhất, nhất là khi đó không còn nguồn
lực cũng nhƣ không còn thời gian để thay đổi thêm bất kỳ điều gì đƣợc nữa. Một
số chƣơng trình đặt ra yêu cầu đánh giá ở tất cả các mốc thời gian nói trên, nhất là
khi các nhà tài trợ hoặc nhóm nhà tài trợ yêu cầu những bằng chứng chắc chắn về
đầu ra của chiến dịch.

5.2.5 Những vấn đề cần cân nhắc

Chúng ta cần biết rõ kết quả đánh giá sẽ đƣợc ai sử dụng và sử dụng nhƣ thế
nào. Cụ thể, chúng ta cần:
- Làm sáng tỏ với những đơn vị tham gia chính về việc thông tin sẽ đƣợc
sử dụng nhƣ thế nào và với mục đích gì. Để chúng ta có thể làm tốt hơn vào lần
sau? Để thực hiện những kỳ vọng của nhà tài trợ? Để giúp đỡ việc có tài trợ
vào năm sau? Hay những lý do gì khác?
- Chuẩn bị trƣớc với ngƣời nhận báo cáo rằng sẽ có những yếu tố họ cần
cân nhắc cẩn trọng khi họ diễn giải kết quả. Dù chƣơng trình có đạt đúng mục
tiêu hay không thì cũng cần nhìn nhận một cách thỏa đáng về các quyết định và
các hoạt động triển khai, nhƣ:
Chọn lựa thị trƣờng mục tiêu (có chọn lựa đúng không?)
Mục tiêu (có thực tế không?)
Mặt bằng sản phẩm (hành vi có rõ rang và thực hiện đƣợc không?)
Giá (lợi ích nhận thức có cao hơn chi phí nhận thức không?)
Địa điểm (tiếp cận có dễ dàng không?)
Thông điệp truyền thông (những thông điệp này có phải là mục tiêu
không?)
Kênh truyền thông (kết hợp giữa các kênh truyền thông đã phù hợp chƣa?)

140
 Hoạt động triển khai (đã thực hiện đúng những gì chúng ta nói là sẽ làm
chƣa?)
- Cuối cùng, đạt sự nhất trí ngay từ ban đầu giữa những tác nhân tham gia
chính về kỹ thuật đánh giá, hình thức báo cáo, ngƣời nhận báo cáo và thời gian.
Một số lời khuyên
Weinreich nêu ra những thách thức cần lưu ý khi lập kế hoạch đánh giá, thực
hiện và báo cáo nhƣ sau:
- Kỳ vọng không thực tế đối với ảnh hƣởng của chiến dịch
- Nguồn lực giới hạn (nguồn tài trợ, thời gian đầu tƣ của nhân viên chƣơng
trình hoặc của chuyên gia)
- Chỉ dùng một phƣơng pháp đơn giản nên kết quả có thể không tin cậy
- Sử dụng một mô hình sai để đánh giá
- Hỏi những câu hỏi sai
- Những vấn đề kỹ thuật khiến cho kết quả không đáng tin cậy
- Sức ỳ từ cán bộ chƣơng trình hoặc những ngƣời tham gia, do họ có thể
cảm thấy bị đe dọa bởi kết quả
- Chờ đến khi chƣơng trình kết thúc mới khởi hành đánh giá, lúc đó những
đánh giá cơ bản không thực hiện đƣợc nữa
- Kết quả đánh giá không đƣợc sử dụng vì chỉ nằm trên giá sách.

Năm 1999, Các Trung tâm phòng chống và kiểm soát thiên tai tại Mỹ đã xây
dựng và xuất bản một mẫu đánh giá khung về sức khỏe cộng đồng. Mẫu đánh giá
này bao gồm sáu bƣớc, đƣợc coi là tài liệu ban đầu để xây dựng một đánh giá cho
bất kỳ một chiến dịch sức khỏe cộng đồng vào bất kể thời gian nào. Sáu bƣớc của
kế hoạch đánh giá khung này nhƣ sau:
Bƣớc 1. Tạo đƣợc sự cam kết của các cổ đông, những ngƣời đầu tƣ vào những
gì sẽ học đƣợc từ đánh giá và sẽ đƣợc làm với kiến thức này.

141
 Bƣớc 2. Mô tả chƣơng trình, nhu cầu, những hiệu ứng kỳ vọng, những hoạt
động đƣợc hoạch định, những yêu cầu, các bƣớc phát triển, bối cảnh (trong việc
vận hành và những ảnh hƣởng môi trƣờng), và logic hành động (chuỗi các hành
động và kết quả kỳ vọng dẫn đến thay đổi).
Bƣớc 3. Xây dựng kế hoạch đánh giá, bao gồm mục đích, ngƣời nhận báo cáo,
việc sử dụng kết quả, các câu hỏi điều tra, phƣơng pháp điều tra và sự đồng thuận
(về vai trò và trách nhiệm của những ngƣời sẽ thực hành kế hoạch đánh giá).
Bƣớc 4. Cho ra những bằng chứng đáng tin cậy, những thông tin sẽ cho phép
thấy đƣợc một toàn cảnh về chƣơng trình và sẽ đƣợc cổ đông đánh giá là tin cậy và
hợp lý đáp ứng yêu cầu của họ.
Bƣớc 5. Giải thích kết quả đánh giá, bằng cách đặt kết quả trong tƣơng quan
với những bằng chứng đã thu đƣợc và liên hệ với những giá trị đƣợc công nhận
hoặc những giá trị tiêu chuẩn mà cổ đông đặt ra.
Bƣớc 6. Theo dõi, trao đổi với những ngƣời liên quan, để bài học rút ra đƣợc sử
dụng, đƣợc chia sẻ, và có tác dụng lan tỏa.
Kế hoạch đánh giá khung cũng bao gồm 30 tiêu chí để xây dựng một kế hoạch
cụ thể. Các tiêu chí này đƣợc chia thành các nhóm nhƣ tiêu chí về việc sử dụng kết
quả đánh giá, tính khả thi, tính xác đáng, tính đúng đắn.

CÂU HỎI ÔN TẬP CHƢƠNG 5

1. Quy trình triển khai thực hiện chƣơng trình marketing xã hội gồm những gì
2. Vì sao phải phân chia công việc thành các “gói”
3. Hãy cho biết các tiêu chí thƣờng đƣợc sử dụng để đánh giá một chƣơng trình
marketing xã hội
4. Hãy cho biết các kỹ thuật đo lƣờng thƣờng đƣợc sử dụng để đánh giá một
chƣơng trình marketing xã hội

142
 BÀI TẬP TÌNH HUỐNG CHƢƠNG 5

Dƣới đây là Báo cáo hoạt động dự án Dịch vụ chăm sóc sức khỏe sinh sản, kế
hoạch hóa gia đình và phòng chống HIV/AIDS quý 3, năm 2009 của tổ chức DKT
International. Hãy cho biết những tiêu chí nào và kỹ thuật đo lƣờng nào đã đƣợc sử
dụng trong báo cáo này.

1. THÔNG TIN CHUNG VỀ DỰ ÁN

Vào ngày 31 tháng 7 năm 2007, đại diện lãnh đạo UBDSGĐ & TE VN (nay là
Tổng Cục Dân số - Kế hoạch hóa gia đình Việt Nam) ký kết thỏa thuận dự án. Mục
đích của dự án là tiếp tục đáp ứng nhu cầu chăm sóc sức khỏe sinh sản, kế hoạch hóa
gia đình, STIs và HIV bằng các hoạt động xúc tiến và cung ứng các sản phẩm và dịch
vụ trong những lĩnh vực này thông qua hoạt động tiếp thị xã hội. Thời gian triển khai
dự án từ năm 2006 đến năm 2010.
2. MỤC TIÊU CỦA DỰ ÁN
2.1 Mục tiêu dài hạn
Tiếp tục đáp ứng nhu cầu chăm sóc sức khoẻ sinh sản, bao gồm kế hoạch hoá gia
đình, phòng chống các bệnh lây truyền qua đƣờng tình dục và HIV/AIDS bằng các
hoạt động xúc tiến và cung ứng các sản phẩm và dịch vụ trong những lĩnh vực này
thông qua kênh tiếp thị xã hội.
2.2 Mục tiêu ngắn hạn
• Nâng cao nhận thức về sức khoẻ sinh sản, kế hoạch hoá gia đình, phòng chống
các bệnh lây truyền qua đƣờng tình dục, HIV/AIDS; tăng cƣờng sự chấp nhận và sử
dụng các phƣơng tiện tránh thai tiếp thị xã hội để đến năm 2010 số ngƣời sử dụng sản
phẩm tiếp thị xã hội tăng ít nhất là 20% so với con số năm 2005.
• Mở rộng tiếp thị xã hội các dịch vụ chăm sóc sức khoẻ sinh sản và kế hoạch hoá
gia đình, tăng cƣờng khả năng tiếp cận các dịch vụ này ở vùng nông thôn để đến năm
2010 có thêm ít nhất 2-3 sản phẩm tiếp thị xã hội mới và số lƣợng các kênh phân phối
và các điểm cung cấp dịch vụ tăng 20% so với năm 2005.
• Xây dựng mô hình tiếp thị xã hội phƣơng tiện tránh thai lâm sàng để đến năm
2010 có thể triển khai mô hình tại ít nhất 5 địa bàn.

143
 • Nâng cao năng lực cho đội ngũ nhân viên trong mạng lƣới DKT, đồng thời tăng
cƣờng năng lực thực hiện tiếp thị xã hội phƣơng tiện tránh thai của các cơ quan tổ
chức đối tác.
3. KẾT QUẢ PHÂN PHỐI CÁC SẢN PHẨM TRONG QUÝ 3, NĂM 2009:

4. ĐÁNH GIÁ CHUNG

• Vòng và Thuốc tiêm đã đƣợc khách hàng chấp nhận rộng rãi. Hiện nay có nhiều
khách hàng gọi đặt hàng thêm (nhƣng đã hết dự án). • Bao cao su OK sau thời gian
tăng giá, khách hàng đã bắt đầu chấp nhận giá mới

144
 TÀI LIỆU THAM KHẢO

Alan R. Adreasen, Social Marketing in the 21st century, Ed. Sage Publications, 2005
Kotler, Roberto, Lee (2002) Social Marketing: Improving the quality of life, 2nd
edition, Sage Publication
Kotler & Keller (2011) Marketing Management, 14th edition, Prentice Hall
Nedra Kline Weinreich, Hands-on Social Marketing : A Step-by-Step Guide to
Designing Change for Good. 2nd edition, Ed. Sage Publications, 2010
The United Nation Literacy Decade 2003-2012, UNESCO, Encyclopedia of the
Global Economy
Chƣơng Trình Lƣơng thực thực phẩm thế giới, Thống kê về nạn đói. World Food
Program, Hunger Statistics, www.wfp.org
Các Vấn đề toàn cầu. Global Issues. www.globalissues.org
Sống xanh. www.songxanh.vn
Tổng cục dân số và kế hoạch hóa gia đình www.gopfp.gov.vn
Ủy ban an toàn giao thông quốc gia. www.antoangiaothong.gov.vn

145