Mục tiêu nghiên cứu của chương:

Trên cơ sở các chỉ tiêu đánh giá: phạm vi hoạt động của
phương tiện, tần số phát, điểm đánh giá chung, chi phí
phần ngàn, chi phí trên một điểm… người học sẽ tiếp cận
các kỹ thuật lựa chọn và phối hợp phương tiện trong một
chiến dịch quảng cáo nhằm đạt hiệu quả cao nhất.
Biết cách hoạch định chiến lược truyền tải thông điệp
quảng cáo(bao gồm việc xác định cường độ quảng cáo,
thời biểu quảng cáo, tần suất quảng cáo…)
Các thuật ngữ dễ nhầm lẫn
Công cụ truyền thông Phương tiện truyền thông
(tools): (media)
Quảng cáo Tv
PR Radio
Bán hàng trực tiếp Báo
Marketing trực tiếp Tạp chí
Xúc tiến bán Internet
Các thuật ngữ dễ nhầm lẫn
Vehicles Media
6.1.1 Khái niệm phương tiện quảng cáo
Phương tiện quảng cáo là hệ thống công cụ có chức năng
truyền tải thông điệp quảng cáo đến đối tượng nhận tin
mục tiêu

Với người tiêu dùng: phương tiện quảng cáo là kênh thu
thập thông tin phục vụ ra quyết định
6.1.2 Những thay đổi: Viễn cảnh của các
phương tiện quảng cáo

Một vài dự đoán

Ngân sách cho phương tiện quảng cáo truyền thống sẽ
không thay đổi trong nhiều năm
Phương tiện quảng cáo truyền thống sẽ đóng vai trò khác
biệt, với ngân sách giảm
Cách người tiêu dùng tiếp cận phương tiện quảng cáo sẽ
không còn như trước
Phối hợp/ tích hợp là mô hình mới
6.1.2 Những thay đổi: Viễn cảnh của
các phương tiện quảng cáo
Những thay đổi
Phương tiện quảng cáo truyền thống
Tivi, đài, báo, tạp chí, biển bảng ngoài trời, thư trực
tiếp
 Truyền thống nhưng khác biệt
 Quan hệ công chúng, tài trợ, sự kiện
 Phương tiện quảng cáo mới
 Internet/tương tác, wireless, podcasts, quảng cáo
tìm kiếm, blogs, video games…
6.1.2 Những thay đổi: Viễn cảnh của
các phương tiện quảng cáo
Các phương tiện quảng cáo mới
 Wireless—điện thoại di động, điện thoại không dây
 quảng cáo trên mạng xã hội (Facebook, Twitter, YouTube)
 Blogs- Các thông tin trực tuyến về nội dung riêng biệt
 Video games – các thương hiệu tích hợp trong trò chơi hoặc các trò chơi
dành cho quảng cáo giải trí
 Tìm kiếm trả tiền – quảng cáo xuất hiện khi con người viết yêu cầu lên các
trang tìm kiếm như Google. Nhà quảng cáo sẽ đầu thầu cho vị trí đặt quảng
cáo
6.1.2 Những thay đổi: Viễn cảnh của
các phương tiện quảng cáo
6.1.2 Những thay đổi: Viễn cảnh của
các phương tiện quảng cáo
Các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ quảng cáo
Chiến lược nội dung
Đối tượng khán giả mục tiêu
Tại Việt Nam: chủ sở hữu phương tiện quảng cáo và doanh
nghiệp kinh doanh dịch vụ quảng cáo không phải lúc nào cũng
là một
Câu hỏi khán giả là: ‘sản phẩm’ hay ‘khách hàng’ quyết định
mô hình kinh doanh dịch vụ quảng cáo?
Phát triển nội dung, xây dựng khung giờ phát sóng là những
vấn đề sống còn với một doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ
quảng cáo.
6.1.3 Ý nghĩa của việc phân tích
phương tiện quảng cáo:
Nắm được các đặc tính của phương tiện
Phục vụ lựa chọn phương tiện quảng cáo
Đảm bảo truyền tải hết các đặc tính của thông điệp
Đảm bảo thông điệp quảng cáo đến đúng đối tượng đúng
thời điểm
Lựa chọn từ chủng loại phương tiện -> Phương tiện cụ thể
-> Chương trình
6.1.4 Phân loại các nhóm phương tiện
quảng cáo
Phương tiện phát sóng
Nhóm phương tiện in ấn
Nhóm phương tiện hỗ trợ
Nhóm phương tiện mới

Các phương tiện quảng cáo khác biệt nhau trên một số
khía cạnh:
Chi phí cần thiết để truyền tải thông điệp
Đối tượng thu hút
Đặc điểm kỹ thuật
Phương tiện phát sóng
Truyền hình
Lợi thế Hạn chế
Độ phủ rộng Tính chọn lọc thấp
Mức độ tiếp cận cao Thông điệp tồn tại ngắn
Hình ảnh, âm thanh, chuyển Chi phí tuyệt đối cao
động Chi phí sản xuất cao
Uy tín Nhiễu
Chi phí thấp cho mỗi lần tiếp
xúc
Thu hút sự chú ý
Hình ảnh sống động
Phương tiện phát sóng
Radio
Lợi thế Hạn chế
Độ phủ theo địa phương Chi nghe âm thanh
Chi phí thấp Nhiễu
Tần suất cao Thu hút sự chú ý thấp
Linh động Thông điệp trôi qua nhanh
Chi phí sản xuất thấp
Phân đoạn được người nghe
Phương tiện in ấn
Báo
Lợi thế Hạn chế
Độ bao phủ rộng Đời sống ngắn
Chi phí thấp Nhiễu
Thời gian đặt quảng cáo ngắn Thu hút sự chú ý thấp
Vị trí quảng cáo có thể thay đổi Chất lượng sản xuất thấp
tùy ý Tiếp cận người đọc chọn lọc
Thời điểm (mẫu quảng cáo hiện
thời)
Người đọc kiểm soát sự tiếp
xúc
Có thể sử dụng kèm coupon
Phương tiện in ấn
Tạp chí
Lợi thế Hạn chế
Khả năng phân khúc Thời gian đặt quảng cáo dài
Chất lượng sản xuất Chỉ có hình
Nội dung nhiều thông tin Thiếu linh hoạt
Chu kỳ sống lâu
Người đọc đa dạng
Nhóm phương tiện hỗ trợ
Phương tiện quảng cáo out-of-home
Quảng cáo ngoài trời
Quảng cáo trong thang máy
Quảng cáo trong cửa hàng,siêu thị
Quảng cáo trên phương tiện giao thông,
Các phương tiện khác
Quảng cáo tại rạp chiếu phim
Sắp đặt sản phẩm trong phim hoặc trên truyền hình
Quảng cáo trên bao bì và nhãn hiệu sản phẩm
Quảng cáo trên danh bạ điện thoại(Những trang vàng)
Nhóm phương tiện mới
Quảng cáo trên internet
Quảng cáo trên điện thoại di động
Quảng cáo trong âm nhạc
6.2.1 Tiến trình hoạch định chiến lược
truyền tải thông điệp quảng cáo:
6.2.1 Tiến trình hoạch định chiến lược
truyền tải thông điệp quảng cáo:
Bước 1: Phân tích chuẩn bị
Xác định mục tiêu marketing và mục tiêu truyền thông
quảng cáo
Hiểu biết đối tượng nhận tin
Phân tích chiến lược phương tiện quảng cáo của đối thủ
cạnh tranh
Hiểu biết chiến lược thông điệp của đối thủ cạnh tranh
6.2.1 Tiến trình hoạch định chiến lược
truyền tải thông điệp quảng cáo:

Phân tích thói quen sử dụng phương tiện quảng cáo của đối
tượng nhận tin
Bước 2: Xác định khả năng phương tiện
Xem xét tổng quát các yếu tố của phương tiện, hình thành
bộ lựa chọn phương tiện
 Đối tượng
 Chi phí

 Khả năng kỹ thuật

 Khả năng tích hợp

 Khả năng đặt mua

6.2.1 Tiến trình hoạch định chiến lược
truyền tải thông điệp quảng cáo:
Bước 3: Đánh giá các khả năng phương tiện
Các yếu tố định lượng
 Phạm vi hoạt động của phương tiện(R )
 Tần số phát(f)

 Chi phí phương tiện(C )

6.2.1 Tiến trình hoạch định chiến lược
truyền tải thông điệp quảng cáo:
Bước 3: Đánh giá các khả năng phương tiện
Các yếu tố định tính:
 Đặc điểm đối tượng nhận tin của phương tiện
 Các cơ hội mẫu quảng cáo được chú ý

 Hiệu quả của việc lặp lại

6.2.1 Tiến trình hoạch định chiến lược
truyền tải thông điệp quảng cáo:
Bước 4: Quyết định lựa chọn phương tiện
Kỹ thuật lựa chọn phương tiện: kỹ thuật qui hoạch tuyến
tính, kỹ thuật tuần tự, kỹ thuật mô phỏng.

Bước 5: Lập thời biểu phương tiện

Thời biểu: liên tục, gián đoạn,tập trung.
Cường độ: đều, tăng dần, giảm dần, thay đổi
6.2.2 Các yếu tố chọn lựa và phối hợp
phương tiện quảng cáo:
Các đánh giá định lượng
Các đánh giá định tính
Các đánh giá định lượng
Phạm vi hoạt động của phương tiện(R=Range):Mô tả khả
năng của phương tiện tiếp xúc với đối tượng.
Là lượng người sử dụng phương tiện trong một thời kỳ
nhất định, thường được xác định bằng số phát hành hay
tần số của chương trình
Số báo phát hành: số phát hành đã được mua + số phát hành
đặt trước + số phát hành tại sạp báo
Các đánh giá định lượng

Tỷ suất chương trình

Số hộ gia đình mở xem hoặc nghe chương trình

Rating =
Số hộ gia đình có TV hoặc Radio

Tỉ lệ chương trình

Số hộ gia đình mở xem hoặc nghe chương trình
Share =
Số hộ gia đình mở TV hoặc Radio

Trong một khoảng thời gian xác định

Các đánh giá định lượng
Trong một kế hoạch chung: tổng phạm vi hoạt động được
xác định bằng cách cộng phạm vi hoạt động của từng
phương tiện riêng biệt, sau đó chỉnh lại phần trùng hợp
Tạp chí Sinh viên Việt Nam (35.000 độc giả) và Hoa Học
trò (45.000 độc giả) có số độc giả chung là 10.000 người
Phạm vi hiệu quả cho hai tạp chí là 70.000 người
Thảo luận giải pháp tránh trùng lặp
trong độc giả giữa các phương tiện
quảng cáo khác nhau hoặc giữa các
đơn vị khác nhau trong cùng một loại
phương tiện quảng cáo
Các đánh giá định lượng
Tần số phát(f=frequency): Số lần mà mẫu quảng cáo xuất
hiện trong một giai đoạn cụ thể của một kế hoạch phương
tiện quảng cáo. Tỉ lệ trung bình trên một phương tiện
thường là đặc trưng cho kế hoạch phương tiện
Tần số phát tác động tới quá trình kế hoạch hóa phương tiện
 Người lập kế hoạch phải xác định số lần lặp lại để tạo ra khởi đầu
 Sau khi các khách hàng đầu tiên nhận thức được phải sử dụng tần

số phát là bao nhiêu

 Phương tiện nào có khả năng truyền được tần số mong muốn
Các đánh giá định lượng
Điểm đánh giá chung(GRP=Gross Rating Point):
GRP= Phạm vi trung bình x Tần số phát trung bình
 Thước đo nỗ lực tổng quát nỗ lực tổng cộng của kế hoạch phương tiện
đang xem xét
 Khi hoạch định một chiến dịch, người lập kế hoạch quyết định tổng số
điểm đánh giá chung cần thiết cho việc truyền tải một thông điệp hiệu
quả, sau đó xây dựng phân bổ cho các chương trình quảng cáo trên TV,
tạp chí…
 Khi một chiến dịch sử dụng các phương tiện khác nhau nhà quảng cáo
tính toán điểm đánh giá chung cho từng nhóm phương tiến và cộng
chúng lại.
Các đánh giá định lượng
Điểm đánh giá chung:
Đánh giá dựa trên phạm vi và tần số (trong một số trường
hợp, người lập kế hoạch coi trọng phạm vi hơn tần số và
ngược lại)
Nhược điểm: chưa tính được các đối tượng bị trùng lắp.
Các đánh giá định lượng
Chi phí trên hiệu quả:Chi phí phần ngàn( CPM=Cost Per
Thousand):
Chi phí phương tiện
CPM = X 1000
Số phát hành

Chi phí cho một điểm(CPP=Cost Per Point):

Chi phí phương tiện
CPP = X 1000
Số điểm đánh giá chung
Đánh giá định tính:
1. Sự phù hợp giữa thị trường mục tiêu và đối tượng của
phương tiện
 Đối tượng của phương tiện không chỉ bao gồm đối tượng
mục tiêu của người làm marketing
 Việc xác định mức độ sẽ khó khăn nếu người làm
marketing không mô tả thị trường đầy đủ
 Thị trường mục tiêu có nhiều thuộc tính khó đo lường,
việc đánh giá đối tượng mục tiêu trở nên chủ quan
Đánh giá định tính:
2. Sự phù hợp giữa chiến lược thông điệp và phương tiện
 Môi trường biên tập
 Sự phù hợp với sản phẩm
 Khả năng kỹ thuật
 Quảng cáo cạnh tranh
Đánh giá định tính:
2. Sự phù hợp giữa chiến lược thông điệp và phương tiện
 Môi trường biên tập
 Quan điểm và nội dung của chương trình
 Tính chất của sản phẩm
 Sự phù hợp của nội dung chương trình, phương tiện với tính
chất sản phẩm
 Đặc điểm kỹ thuật
 Phương tiện thể hiện âm thanh, hình ảnh, hay sự kết hợp của cả
hai
Đánh giá định tính:
3. Cơ hội bộc lộ với quảng cáo
 Hay cơ hội tiếp thu thông điệp của đối tượng nhận tin (đòi
hỏi người lập kế hoạch phải nghiên cứu đối tượng kỹ
lưỡng cũng như lựa chọn phương tiện cẩn thận)
Đánh giá định tính:
4. Cơ hội tiếp thu quảng cáo
 Trình bày thông điệp hiệu quả…
Đánh giá định tính:
5. Hiệu quả tần số tích lũy
 Tính toán số lần lặp lại hiệu quả
6.2.3 Kỹ thuật chọn lựa phương tiện
1. Kỹ thuật quy hoạch tuyến tính: đánh giá các ràng buộc
xảy ra đồng thời và đưa ra kết quả là một sự lựa chọn
tốt.
 Hướng tới sự kết hợp các phương tiện để hoàn thành kế
hoạch phương tiện một cách hiệu quả nhất
 Mục tiêu là đạt được số lần lặp lại tốt nhất trong điều kiện
ràng buộc của phương tiện, số phát hành, tần số phát, sự
phù hợp giữa đối tượng và thị trường mục tiêu
6.2.3 Kỹ thuật chọn lựa phương tiện
2. Kỹ thuật tuần tự: đánh giá và chọn lựa các phương tiện
theo từng loại phương tiện thay vì tiến hành đồng thời
 Bắt đầu từ phương tiện tốt nhất được xác định bởi phạm
vi, chi phí phần ngàn v.v… trong hàng loạt các phương
tiện có thể
 Đánh giá các phương tiện còn lại (trong ràng buộc với
mục tiêu và ngân sách) cho tới khi kế hoạch hoàn thành
 Ưu điểm: tránh trùng lắp, điều chỉnh trùng lắp đối tượng
6.2.3 Kỹ thuật chọn lựa phương tiện
3. Kỹ thuật mô phỏng: tự xây dựng kỹ thuật lựa chọn
 Phát triển mô hình mô phỏng dựa trên phản ứng của thị
trường với yếu tố: trình bày,sự lặp lại, chủ đề v.v…
 Đưa ra đáp ứng của thị trường được mô phỏng dưới hình
thức doanh số, thị phần, lợi nhuận v.v…
6.2.4 Lập thời biểu phương tiện:
1. Các yếu tố của việc lập thời biểu phương tiện
 Phương tiện (tần số phát; nội dung phương tiện)
 Đối tượng
 Thời biểu đối thủ cạnh tranh

2. Mẫu thời gian biểu

 Thời gian sử dụng phương tiện
 Cường độ thông điệp
Mẫu thời biểu
Thời biểu liên tục:
Ưu điểm
Nhắc nhở liên tục với khách hàng
Có tác dụng trong toàn bộ chu kỳ mua
Nhược điểm
Chi phí cao hơn
Có thể bị tiếp xúc thừa (overexposure)
Giới hạn khả năng phân bổ chi phí phương tiện
Thời biểu gián đoạn:
Ưu điểm
Hiệu quả chi phí trong chu kỳ mua
Cho phép kết hợp nhiều phương tiện với ngân sách giới hạn

Nhược điểm:
Cường độ thông điệp vô hình tạo cơ hội cho đối thủ cạnh tranh
Tăng khả năng bị “treo (wearout)”
Trong giai đoạn không thực hiện hoạt động quảng cáo, hiệu quả sẽ giảm từ
đó ảnh hưởng tới các nỗ lực cạnh tranh của doanh nghiệp.
Thời biểu tập trung:Tập trung mức độ chi tiêu cho một phương tiện hay một
nhóm phương tiện cụ thể trong một khoảng thồi gian tương đối ngắn nhằm
đạt hiệu quả tối đa
Cường độ truyền tải thông điệp:Không đổi,tăng dần,giảm dần,thay đổi..