5.

1 Chiến lược và chiến thuật sáng tạo

Quangr cáo chia làm 2 loại
*Chiến lược sáng tạo
Xác định thông điệp quảng cáo sẽ nói hoặc truyền đạt điều gì
*Chiến thuật sáng tạo
Xác định cách thực hiện chiến lược thông điệp

1. Những quan điểm khác nhau về tính sáng tạo trong quảng cáo (Different
Perspectives on Advertising Creativity)
Có 2 góc nhìn quan điểm
Góc nhìn của nhà quản lý
Quảng cáo chỉ có tính sáng tạo nếu nó bán được sản phẩm
Quảng cáo là công cụ quảng cáo được sử dụng để truyền đạt những ấn tượng có lợi cho thị
trường
Quan điểm của người sáng tạo
Tính sáng tạo của một quảng cáo nằm ở giá trị nghệ thuật và sự độc đáo của nó
Quảng cáo là phương tiện truyền thông để quảng bá quan điểm thẩm mỹ và mục tiêu nghề
nghiệp cá nhân của họ

2. Quảng cáo sáng tạo

Khả năng tạo ra những ý tưởng mới mẻ, độc đáo và phù hợp có thể được sử dụng làm giải
pháp cho các vấn đề giao tiếp
2.1 Yếu tố quyết định sự sáng tạo
Có 2 yếu tố quyết định sự sáng tạo:

*Sự khác biệt ( Divergence)

Mức độ quảng cáo chứa các yếu tố mới lạ, khác biệt hoặc bất thường
Đạt được thông qua:
Tính độc đáo
Uyển chuyển
Xây dựng
tổng hợp
Giá trị nghệ thuật
*Mức độ liên quan (Relevance):
Mức độ mà các yếu tố của quảng cáo có ý nghĩa, hữu ích hoặc có giá trị đối với người
tiêu dùng
Đạt được thông qua:
Mức độ liên quan của quảng cáo với người tiêu dùng - Quảng cáo chứa các yếu tố thực
thi có ý nghĩa đối với người tiêu dùng
Mức độ phù hợp giữa thương hiệu với người tiêu dùng - Thương hiệu được quảng cáo
của sản phẩm hoặc dịch vụ mang lại lợi ích cá nhân cho người tiêu dùng
5.2 Planning Creative Strategy ( Lập kế hoạch chiến lược sáng tạo)
Thử thách sáng tạo
Mỗi tình huống tiếp thị đều khác nhau và mỗi chiến dịch hoặc quảng cáo đều yêu cầu
một cách tiếp cận sáng tạo khác nhau
Rủi ro sáng tạo
Cần thiết để tạo quảng cáo đột phá được chú ý

*Quảng cáo sáng tạo và quảng cáo khó bán (Creative versus Hard-sell Advertising)
Có 2 quan điểm về quảng cáo sáng tạo
Những người theo chủ nghĩa duy lý (Rationalists)
Quảng cáo phải bán sản phẩm hoặc dịch vụ
Nhà thơ (Poets)
Quảng cáo phải xây dựng mối liên kết tình cảm giữa người tiêu dùng và thương hiệu
hoặc công ty

Lập kế hoạch tài khoản ( Account Plan)

Tiến hành nghiên cứu và thu thập thông tin liên quan về khách hàng:
Sản phẩm/dịch vụ và thương hiệu
Người tiêu dùng trong đối tượng mục tiêu
Người lập kế hoạch tài khoản
Cung cấp cho người ra quyết định thông tin cần thiết để đưa ra quyết định thông minh
Chịu trách nhiệm nghiên cứu được thực hiện trong quá trình phát triển chiến lược sáng
tạo

*( Đầu vào là nước đầu tiền khi chúng ta chuẩn bị làm quảng cáo)
*Đầu vào lập kế hoạch chung General Preplanning Input
Thu thập và tổ chức thông tin về sản phẩm, thị trường và đối thủ cạnh tranh
Phân tích các xu hướng, sự phát triển và diễn biến trên thị trường

*Đầu vào lập kế hoạch trước cụ thể cho sản phẩm hoặc dịch vụ
Thu thập thông tin thông qua các nghiên cứu do khách hàng thực hiện trên
Phát hiện vấn đề
Nghiên cứu tâm lý
Nghiên cứu thương hiệu

*Đầu vào nghiên cứu định tính

Cung cấp cái nhìn sâu sắc có giá trị ở giai đoạn đầu của quá trình sáng tạo
Nhóm tập trung: Người tiêu dùng từ thị trường mục tiêu được dẫn dắt thông qua một
cuộc thảo luận về một chủ đề cụ thể
Đưa ra một ý tưởng tốt hơn về:
Đối tượng mục tiêu là ai
Khán giả là người như thế nào
Người sáng tạo cần viết, thiết kế hoặc hướng tới ai
Nghiên cứu dân tộc học: Quan sát người tiêu dùng trong môi trường tự nhiên của họ
Chi phí thực hiện cao hơn và khó quản lý hơn

*Xác minh và sửa đổi đầu vào

Khách quan
Đánh giá ý tưởng
Từ chối những điều không phù hợp
Tinh chỉnh phần còn lại
Đưa ra ý tưởng thể hiện cuối cùng
Kỹ thuật
Các nhóm tập trung được chỉ đạo
Nghiên cứu truyền thông tin nhắn
Kiểm tra danh mục đầu tư
Hồ sơ phản ứng của người xem

5.3 Creative Strategy Development ( 5.3 Phát triển chiến lược sáng tạo)
1. Một chiến lược quảng cáo cần có:
- Tập hợp các hoạt động truyền thông tiếp thị có liên quan và phối hợp với nhau tập
trung vào một chủ đề hoặc ý tưởng duy nhất
- Chủ đề chiến dịch: ( Campange Theme) : Thông điệp trọng tâm sẽ được truyền đạt
trong tất cả các hoạt động khác nhau của IMC
- Khẩu hiệu (Slogan)

Và nó cần: ( 2 yếu tố)

*Marketing Communication Activities ( Hoatj động tiếp thị truyền thông)
Interrelated. Tương quan với nhau
Integrated . Tích hợp
Coordinated. Kết hợp
* Centered on a Theme or Idea( Tập trung vào một chủ đề hoặc ý tưởng)
In Different Media – Trong phương tiện truyền thông khác nhau
Over a Time Period – Trong một khoản thời gian

2.Major Selling Idea ( Ý tưởng bán hàng chính)

Điều đặc biệt mạnh mẽ nhất mà một công ty có thể nói về sản phẩm hoặc dịch vụ của
mình
Có sức hấp dẫn rộng rãi và có ý nghĩa nhất đối với đối tượng mục tiêu
Quan trọng trong quảng cáo giữa doanh nghiệp với doanh nghiệp

Và để Developing the Major Selling Idea (Phát triển ý tưởng bán hàng chính
) ta cần :
Phương pháp tiếp cận (Approaches)
Sử dụng một đề xuất bán hàng độc đáo
Tạo hình ảnh thương hiệu
Tìm lại sự kịch tính vốn có
Định vị
5.4 Creative Tactics ( Chiến thuật sáng tạo)
Để làm chiến thuật quảng cáo ta cần có kỹ thuật thực thi quảng cáo:
*Ad Execution Techniques ( Kỹ thuật thực thi quangr cáo): Bao gốm các kĩ năng:
Straight-sell or factual message
Scientific/technical evidence
Demonstration
Comparison
Testimonial
Slice of life
Animation
Personality symbol
Imagery
Dramatization
Humor
Combinations

Thông điệp bán thẳng hoặc thực tế

Bằng chứng khoa học/kỹ thuật
Biểu tình
So sánh
Lời chứng thực
Khia cạnh cuộc sống
Hoạt hình
Biểu tượng cá tính
Hình ảnh
kịch hóa
Hài hước
kết hợp

* Basic Components of Print Advertising ( Các thành phần cơ bản của quảng cáo báo
chí)

Headline
Subheads
Body Copy
Visual Elements
Layout
Identifying mark

* Basic Components of Television Advertising ( CÁc thành phần quảng cáo trên Tv)

- Video
Visual elements that attract viewers’ attention and communicate an idea, message,
and/or image
- Audio
Includes voices, music, and sound effects
Voiceover: Message is delivered by an announcer who is not visible
Needledrop: Music that is prefabricated, multipurpose, and highly conventional
Jingles: Catchy songs about a product or service that carry the advertising theme and a
simple message

*Planning and Production of TV Commercials (Lập kế hoạch và sản xuất quảng cáo
truyền hình)
Sản xuất quảng cáo truyền hình chất lượng cao phải chịu chi phí cao
 Các yếu tố ảnh hưởng đến chi phí sản xuất phim quảng cáo truyền hình
- Nhân lực và thiết bị sản xuất
- Phí địa điểm
- Chỉnh sửa video
- Ghi âm và trộn âm thanh
- Phí âm nhạc
- Tài năng
 Phát triển một kịch bản
- Kịch bản: Phiên bản viết của quảng cáo cung cấp mô tả chi tiết về nội dung video và
âm thanh
- Sản xuất và phê duyệt bảng phân cảnh
- Giai đoạn chuẩn bị sản xuất

* Production Stages for TV Commercials Các giai đoạn để quảng cáo truyền hình
Quảng cáo truyền hình trải qua 3 giai đoạn:
Tiền sản xuất( Preproduction): Chọn một giám đốc, Chọn hãng sản xuất, Đấu thầu, Ước
tính chi phí và thời gian,Lịch trình sản xuất, Cuộc họp tiền sản xuất
Sản xuất( Production): Vị trí, Thời gian, Tài năng
Hậu kỳ (Postproduction): Chỉnh sửa, Xử lý, Hiệu ứng âm thanh, Trộn âm thanh/video,
Quang học, Phê duyệt, Sao chép, Phát hành/vận chuyển