MARKETING CĂN BẢN

CHƯƠNG 9
CHIẾN LƯỢC XÚC TIẾN
 Nội dung chính

I. Khái quát chung về hoạt động xúc tiến hỗn hợp

II. Các quyết định marketing cơ bản đến từng công
cụ xúc tiến hỗn hợp
 Bản chất của hoạt động XTHH

Là sự truyền tin về sản phẩm và bản thân doanh

nghiệp đến thị trường mục tiêu, nhằm mục đích thông báo,
thuyết phục và nhắc nhở
Chính sách XTHH chỉ được hình thành khi các chính
sách SP, giá cả, phân phối đã được xác lập và triển khai
 Vai trò của hoạt động XTHH

-Giúp DN nắm bắt kịp thời những thông tin của thị trường, ý
muốn của KH, giảm được những chi phí không cần thiết và
tránh được những rủi ro trong kinh doanh.
- Giúp KH biết được những lợi thế của SP, từ đó DN có thể
tiêu thụ SP nhanh hơn, đồng thời uy tín của DN cũng được
củng cố.
 Vai trò của hoạt động XTHH

- Không chỉ hỗ trợ đắc lực, mà còn tăng cường các chính
sách sản phẩm, giá cả và phân phối
- Thông qua những kỹ thuật yểm trợ được sử dụng trong
hoạt động XTHH, DN tác động vào sự thay đổi cơ cấu tiêu
dùng và gợi ra những hướng mở hình thành nên những nhu
cầu mới trên thị trường.
 Nội dung cơ bản của hoạt động XTHH

- Quảng cáo

- Khuyến mãi

- Tuyên truyền

- Bán hàng cá nhân

- Tiếp thị trực tiếp

 Nội dung cơ bản của hoạt động XTHH

- Quảng cáo

Là hình thức truyền tin chủ quan và gián tiếp về những

ý tưởng, hàng hóa hoặc dịch vụ, được thực hiện theo yêu cầu
của chủ thể quảng cáo, và chủ thể quảng cáo phải thanh toán
các khoản chi phí
 Nội dung cơ bản của hoạt động XTHH

- Khuyến mại

Là tất cả các biện pháp tác động tức thời ngắn hạn để
khuyến khích việc dùng thử hoặc mua nhiều hơn sản phẩm,
dịch vụ nhờ cung cấp những lợi ích bổ sung cho khách hàng.

Ví dụ: giảm giá, tặng quà, trò chơi,…

 Nội dung cơ bản của hoạt động XTHH

- Tuyên truyền

Là hoạt động nhằm xây dựng hình ảnh tốt đẹp cho thương

hiệu hoặc cho DN trong cộng đồng, kích thích gián tiếp
nhu cầu tiêu dùng hàng hóa, dịch vụ của họ. DN không phải
trả tiền cho các phương tiện truyền thông như quảng cáo

Ví dụ: tài trợ, tổ chức sự kiện, hoạt động từ thiện

 Nội dung cơ bản của hoạt động XTHH

- Bán hàng cá nhân

Là sự tiếp xúc trực tiếp giữa nhân viên bán hàng và khách

hàng nhằm mục đích tư vấn, giới thiệu và thuyết

phục khách hàng lựa chọn và mua sản phẩm, đồng thời thu
nhận được thông tin phản hồi từ khách hàng.
 Quyết định về quảng cáo

Tác dụng của quảng cáo:

-Hàng hóa có thể bán được nhiều hơn, nhanh hơn trên quy mô rộng rãi
hơn với số lượng KH lớn hơn.
-NTD có thể tối ưu hóa sự lựa chọn của họ

-Giúp NSX tìm hiểu được phản ứng của thị trường

- Tạo ra hình ảnh và uy tín đối với NTD

-Gợi ý và hình thành nhu cầu mới

 Quyết định về quảng cáo

Mục tiêu quảng cáo:

- Tăng lượng tiêu thụ trên thị trường hiện tại

- Giới thiệu sản phẩm mới

- Xâm nhập thị trường mới

- Xây dựng và củng cố uy tín của công ty, nhãn hiệu SP

 Quyết định về quảng cáo

Phân loại quảng cáo:

- Quảng cáo thông báo
Tung SP mới ra thị trường (Thông tin về các đặc điểm và lợi ích của
SP, tạo ra nhu cầu ban đầu).

Giới thiệu những công dụng mới của SP,dịch vụ hiện có

Công bố những thay đổi giá

Giảm bớt lo ngại của KH về SP và công dụng của nó

 Quyết định về quảng cáo

Phân loại quảng cáo:

- Quảng cáo thuyết phục
Được sử dụng để thuyết phục KH chọn SP của DN

Rất quan trọng khi cạnh tranh trở nên khốc liệt

Tao ra nhu cầu có lựa chọn

 Quyết định về quảng cáo

Phân loại quảng cáo:

- Quảng cáo so sánh
Trực tiếp so sánh nhãn hiệu của DN với 1 hoặc nhiều nhãn hiệu khác

Làm cho NTD chuyển từ nhãn hiệu của ĐTCT sang nhãn hiệu của DN
 Quyết định về quảng cáo

Phân loại quảng cáo:

- Quảng cáo nhắc nhở
KH đã biết đến SP của DN, Sản phẩm bước vào thời kỳ bão hòa

Chủ yếu tác động đến KH trung thành

Làm cho KH thường xuyên nghĩ tới SP

 Quyết định về quảng cáo

Xác định ngân sách quảng cáo:

- Các căn cứ để xác định ngân sách QC:
+ Các giai đoạn của chu kỳ sống SP

+ Thị phần của DN

+ Cạnh tranh

+ Tần suất quảng cáo mong muốn

+ Khả năng thay thế của SP

 Quyết định về quảng cáo

Xác định ngân sách quảng cáo:

- Các phương pháp chủ yếu:
+ Tính căn cứ vào quỹ tiền mặt

+ Tỉ lệ phần trăm tổng doanh thu

+ Dựa vào chi phí của đối thủ cạnh tranh

+ Dựa vào mục tiêu quảng cáo

 Quyết định về quảng cáo

Nội dung truyền đạt:

-Tính hấp dẫn:

Chỉ ra được các lợi ích làm cho sản phẩm được ưa chuộng
hoặc có tính lôi cuốn với NTD

VD: + Gói gia vị hoàn chỉnh của Knorr

+ Chương trình khuyến mãi giá cước của Big Zero.

 Quyết định về quảng cáo

Nội dung truyền đạt:

-Tính độc đáo:

Cho mọi người thấy SP tốt hơn các nhãn hiệu cạnh tranh
khác như thế nào
VD: Tiger - “Bản lĩnh đàn ông”; Heineken - “Chỉ có thể là Heineken”
 Quyết định về quảng cáo

Nội dung truyền đạt:

-Tính đáng tin:

Để những NTD tin rằng SP hay dịch vụ sẽ tạo ra những lợi

ích hứa hẹn
VD: Colgate Total: “nhãn hiệu số môt được các nha sĩ khuyên dùng”
đã được kiểm nghiệm lâm sàng ở khả năng bảo vệ kéo dài đến 12
tiếng, giúp loại bỏ tối đa mảng bám răng, giảm viêm lợi,…
 Quyết định về quảng cáo

Attention (get attention):

Lôi cuốn sự chú ý
A
Interest (hold interest):
Tạo sự quan tâm.
I
Desire (create desire):
D Tạo sự ham muốn.

Action (lead to action):

A
Thúc đẩy hành động mua.
 Quyết định về quảng cáo

Quyết định phương tiện quảng cáo:

-Báo chí:

+ Ưu điểm: Phạm vi tiếp cận rộng

Chi phí thấp

Thời gian tiếp cận nhanh

+ Nhược điểm: Tuổi thọ ngắn

Chất lượng in ấn kém

 Quyết định về quảng cáo

Quyết định phương tiện quảng cáo:

-Tạp chí:

+ Ưu điểm: Chuyên môn hóa cao

Độ chọn lọc độc giả cao

Tuổi thọ dài hơn báo

Chất lượng in tốt hơn, có trang dành cho QC

+ Nhược điểm: Lượng phát hành ít, chậm tới tay độc giả
 Quyết định về quảng cáo

Quyết định phương tiện quảng cáo:

-Truyền hình:

+ Ưu điểm: Kết hợp cả hình ảnh,âm thanh,màu sắc,ngôn ngữ

Đối tượng khán giả rộng rãi

+ Nhược điểm: Thời gian lưu hình ngắn

Chi phí cao

Ít chọn lọc khán giả

 Quyết định về quảng cáo

Quyết định phương tiện quảng cáo:

-Radio:

+ Ưu điểm: Phạm vi phủ sóng rộng

Chi phí thấp

+ Nhược điểm: Chỉ tác động bằng âm thanh nên ít hấp dẫn

Ít gây chú ý

Thời gian lưu tin rất ngắn

 Quyết định về quảng cáo

Quyết định phương tiện quảng cáo:

-Internet:

+ Ưu điểm: Phạm vi tiếp cận toàn cầu

Tuổi thọ cao (có thể xem đi xem lại nhiều lần)

Chi phí thấp

Kết hợp cả âm thanh, hình ảnh, ngôn ngữ

+ Nhược điểm: Số người sử dụng chưa nhiều

 Quyết định về quảng cáo

Quyết định phương tiện quảng cáo:

-Biển quảng cáo:

+ Ưu điểm: Chi phí thấp, tuổi thọ cao

Tiếp cận được nhiều khách hàng

+ Nhược điểm: Khó khăn khi KH vừa đi vừa di chuyển

Luật về quảng cáo, thẩm mỹ XH, môi trường

 Quyết định về quảng cáo

Quyết định phương tiện quảng cáo:

-Thư quảng cáo:

+ Ưu điểm: Tính chọn lọc đối tượng cao

Tính thuyết phục cao

Chi phí thấp

+ Nhược điểm: Tỉ lệ hồi âm thấp

 Quyết định về quảng cáo

Đánh giá chất lượng quảng cáo:

- QC có đạt được mục đích đề ra hay không?

- QC có phản ánh được đặc điểm và biểu tượng SP hay không?

- QC có thu hút được chú ý của KH hay không?

- QC có trung thực không? KH có tin không?

- QC có thuyết phục không?

 Quyết định về quảng cáo

Đánh giá hiệu quả quảng cáo:

- Dựa vào hiệu quả trong doanh số

- Dựa vào hiệu quả truyền thông (bao nhiêu người biết, nhớ, yêu thích)

- Hiệu quả của tin tức

- Hiệu quả của phương tiện

 Quyết định về tuyên truyền

Tuyên truyền là việc sử dụng những phương tiện truyền

thông đại chúng truyền tin không mất tiền về hàng hóa, dịch vụ và
về chính doanh nghiệp tới các khách hàng hiện tại và tiềm năng,
nhằm đạt được những mục tiêu cụ thể của DN

Tuyên truyền là một dạng đặc biệt của quan hệ công chúng
 Quyết định về tuyên truyền

Ưu điểm:

- Mang tính khách quan hơn quảng cáo nên dễ đi vào lòng
người, tác động sâu sắc đến mức độ hiểu biết của XH và có khả
năng thuyết phục người mua lớn

- Lượng thông tin cao hơn, chi tiết hơn

- Chi phí cho tuyên truyền thấp hơn quảng cáo

Nhược điểm: DN khó kiểm soát nguồn thông tin

 Quyết định về tuyên truyền

Nội dung tuyên truyền:

- Tuyên truyền cho SP: Gồm các nỗ lực làm cho công chúng biết về
một sản phẩm nào đó

Ví dụ: + Nhãn hàng Vfresh của Vinamilk tài trợ cho chương trình “Bước
nhảy hoàn vũ” qua các năm liên tiếp

+ Trung nguyên tổ chức ngày hội tuyệt đỉnh giới thiệu cà phê hòa
tan G7 với hội thảo,cuộc thi, thử mù SP với Nestle,…
 Quyết định về tuyên truyền

Nội dung tuyên truyền:

- Tuyên truyền hợp tác: Bao gồm truyền thông trong nội bộ cũng như
bên ngoài để XH hiểu về tổ chức của mình, tạo hình ảnh tốt đẹp, tăng ưu thế
cho công ty

Ví dụ: +Mời phóng viên về viết bài cho DN nhân các sự kiện khai trương,
giới thiệu SP mới, kỷ niệm ngày thành lập,…

+ Viettel – “Trái tim cho em”

+ Techcombank – “ Sống khỏe mỗi ngày”

 Quyết định về tuyên truyền

Nội dung tuyên truyền:

-Vận động hành lang: Là việc giao tiếp với các chính khách để nhận
được sự ủng hộ có lợi đối với DN

- Xử lý các sự cố không mong muốn, gây dư luận xấu cho DN

+ Họp báo để công bố vấn đề, xin lỗi NTD

+ Lập ban xử lý khủng hoảng

+ Lập đường dây nóng để giải đáp thắc mắc,…

 Quyết định về tuyên truyền

Đánh giá kết quả hoạt động tuyên truyền:

- Đo lường số lượng thông tin xuất hiện trên phương tiện thông tin

- Đo lường sự thay đổi thái độ của khách hàng với SP

- Đo lường sự thay đổi doanh số và lợi nhuận

VD: Sau sự kiện Ngày hôi tuyệt đỉnh, chỉ sau 2 tháng ( từ tháng
11/2003 đến 01/2004) G7 đã chiếm lĩnh 35% thị phần
 Quyết định về khuyến mại

Là tập hợp các kỹ thuật nhằm tạo ra sự khích lệ ngắn hạn,

thúc đẩy khách hàng hoặc các trung gian mua ngay, mua nhiều
hơn và thường xuyên hơn. Khuyến mại có tác động trực tiếp đến
việc tăng doanh số bằng những lợi ích vật chất bổ sung cho người
mua
 Quyết định về khuyến mại

Khuyến mại vs khuyến mãi ???

 Quyết định về khuyến mại

Đối với trung gian phân phối Đối với người tiêu dùng

 Tăng mức mua bán và trữ hàng hóa  Động viên sử dụng thử sản phẩm;
của nhà phân phối;
 Khuyến khích mua và mua nhiều sản
 Khuyến khích mua vào những thời phảm;
điểm vắng khách;
 Lôi kéo khách hàng của đối thủ;
 Tăng cường phân phối sản phẩm;
 Gia tăng sự nhận thức về nhãn hiệu
 Gia tăng tính nhiệt tình bán hàng của sản phẩm;
trung gian;
 Khuyến khích mua lại sản phẩm;…
 Khuyến khích ủng hộ kiểu dáng/sản
phẩm mới;…
 Quyết định về khuyến mại

Nhắm vào trung gian phân phối : Chiến lược marketing đẩy

Người sản Xúc tiến Người trung Yêu cầu NTD

xuất gian cuối cùng
Yêu cầu
 Quyết định về khuyến mại

Nhắm vào người tiêu dùng : Chiến lược marketing kéo

Xúc tiến

Người sản Người trung NTD

xuất Yêu cầu gian Yêu cầu cuối cùng
 Quyết định về khuyến mại

Lựa chọn phương tiện khuyến mại

Đối với marketing kéo:

- Hàng mẫu: miễn phí hoặc bán hạ giá để khuyến khích dùng thử khi
đưa SP mới ra thị trường

Ví dụ: P&G tặng 1000 gói dầu gội Clear tại miền Bắc và tổ chức gội đầu
miễn phí cho 500 người tại TP. Hồ Chí Minh
 Quyết định về khuyến mại

Lựa chọn phương tiện khuyến mại

Đối với marketing kéo:

- Phiếu thưởng: Khi KH mua hàng của công ty thì được tặng một tờ
phiếu mua hàng giảm giá. Mua nhiều thì được tặng nhiều

Ví dụ: KFC tặng phiếu giảm giá vào các dịp lễ, với giá trị hóa đơn đạt
yêu cầu, KH sẽ được tặng một phiếu giảm giá cho lần sau
 Quyết định về khuyến mại

Lựa chọn phương tiện khuyến mại

Đối với marketing kéo:

- Gói hàng chung: Là gói hàng giúp công ty bán nhiều hàng hóa hơn
với giá hạ (ba gói hàng chỉ lấy giá bằng 2 gói, mua 1 tặng một)

Ví dụ: + Co-op Mart áp dụng hình thức mua một chai trà xanh Ikun,
KH được tặng một chai cùng loại.

+ Bác sĩ khám bệnh miễn phí và bán thuốc.

 Quyết định về khuyến mại

Lựa chọn phương tiện khuyến mại

Đối với marketing kéo:

- Quà tặng: Khi mua hàng, KH được tặng một món quà nhỏ để khuyến
khích mua sắm

Ví dụ: + Mua túi bột giặt Omo Matic 4.5 kg được tặng một chai nước
lau sàn.

+ Mua xe máy Honda được tặng mũ bảo hiểm, ba lô

 Quyết định về khuyến mại

Lựa chọn phương tiện khuyến mại

Đối với marketing kéo:

- Quay số trúng thưởng; tổ chức các cuộc thi, trò chơi trúng
thưởng,…
Ví dụ: Vào dịp đầu năm học, các đại lý Honda tổ chức chương trình
khuyến mại: mua một chiếc xe máy được nhận một phiếu rút thăm trúng
thưởng xe tay ga Air Blade.
 Quyết định về khuyến mại

Lựa chọn phương tiện khuyến mại

Đối với marketing đẩy: Trưng bày hàng hóa

Các cuộc thi, trò chơi

ĐỐI VỚI
Quà tặng
TRUNG GIAN
Hội chợ triển lãm

Chiết khấu
 Quyết định về khuyến mại

Triển khai chương trình khuyến mại

- Cường độ kích thích

- Đối tượng tham gia

- Phương tiện phổ biến tài liệu

- Thời gian kéo dài chương trình

- Lựa chọn thời gian thực hiện khuyến mại

- Xác định ngân sách xúc tiến

 Quyết định về khuyến mại

Đánh giá kết quả của chương trình khuyến mại

- Dựa trên kết quả tăng doanh số, bằng cách so sánh các chỉ
tiêu tiêu thụ trước, trong và sau khi thực hiện chương
trình
 Bán hàng cá nhân

Là sự giao tiếp mặt đối mặt của nhân viên bán hàng với khách
hàng hiện tại / tiềm năng để trình bày, giới thiệu và bán sản phẩm.

Việc bán hàng mang tính nghệ thuật rất cao. Trong một số trường
hợp và hoàn cảnh cụ thể việc bán được nhiều hàng hay không là do tài
năng của nhân viên bán hàng. Do vậy nhân viên bán hàng cần phải được
tuyển chọn, đào tạo, huấn luyện cẩn thận, phải hiểu được tâm lý khách
hàng, vui vẻ, nhã nhặn, lịch sự...
 Bán hàng cá nhân

Nhiệm vụ của nhân viên bán hàng

- Tìm kiếm khách hàng

- Cung cấp thông tin, giới thiệu sản phẩm

- Thuyết phục khách hàng quan tâm và mua sản phẩm

- Thực hiện các đơn hàng

 Marketing trực tiếp

Bản chất là sự kết hợp của quảng cáo, xúc tiến bán và bán hàng cá nhân

Bao gồm các công cụ chủ yếu:

- Marketing bằng catalog

- Marketing bằng thư trực tiếp

- Marketing qua điện thoại

- Marketing trưc tiếp trên truyền hình

- Marketing bằng tương tác qua email/website/mạng xã hội/OTT