CHƯƠNG 8:

CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN HỖN HỢP

“Làm kinh doanh mà không quảng cáo thì khác gì nháy

mắt với một chàng trai trong bóng tối, chỉ mình bạn biết
bạn đang làm gì, ngoài ra chẳng ai biết”
I. Vai trò của xúc tiến hỗn hợp

1. Khái niệm

Xúc tiến là những nỗ lực của doanh nghiệp để

thông tin, thuyết phục, nhắc nhỡ và khuyến khích
khách hàng mua sản phẩm cũng như hiểu rõ về
doanh nghiệp

Chính sách xúc tiến hỗn hợp bao gồm tất cả các
hoạt động và giải pháp nhằm đề ra và thực hiện các
chiến lược, chiến thuật xúc tiến hỗn hợp nhằm thúc
đẩy bán hàng, nâng cao uy tín và vị thế, tăng cường
khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị
2
trường
 Bản chất của xúc tiến hỗn hợp
Là truyền tin về sản phẩm và doanh nghiệp
tới khách hàng mục tiêu để thuyết phục họ
mua. Vì vậy, có thể gọi đây là các hoạt động
truyền thông marketing

3
Các bước tiến hành hoạt động truyền thông

Xác định khách hàng mục tiêu

Xác định mục tiêu truyền thông

Thiết kế thông điệp

Lựa chọn phương tiện

4

Đánh giá hiệu quả

 Các công cụ xúc tiến hỗn hợp
Quảng cáo
Khuyến mãi
Quan hệ công chúng (PR)
Bán hàng cá nhân
Marketing trực tiếp
5
 2. Vai trò của xúc tiến hỗn hợp trong marketing

- Đối với doanh nghiệp

+ Công cụ cạnh tranh giúp DN xâm nhập thị trường
mới, giữ thị phần
+ Cải thiện doanh số, điều chỉnh nhu cầu thị trường, tìm
khách hàng mới
+ Giới thiệu sản phẩm, DN và hỗ trợ cho chiến lược
định vị
+ Thiết lập quan hệ và khuyến khích phân phối
+ Xây dựng hình ảnh tích cực cho DN, giải quyết những
khủng hoảng tin tức xấu, tạo sự kiện thu hút sự chú ý 6
2. Vai trò của xúc tiến hỗn hợp trong marketing
- Đối với người tiêu dùng
+ Cung cấp thông tin cho người tiêu dùng,
+ Nâng cao nhận thức về sản phẩm trên thị trường
+ Tạo lợi ích kinh tế cho NTD
+ Tạo áp lực cạnh tranh cho các DN cải tiến hoạt động
marketing
- Đối với xã hội
+ Hỗ trợ các phương tiện truyền thông nâng cao chất
lượng và giảm chi phí phát hành và đa dạng hóa sản
phẩm
+ Tạo công việc , tạo động lực cạnh tranh 7

+ Đánh giá sự năng động phát triển của nền kinh tế

II- Các công cụ xúc tiến hỗn hợp

1- Quảng cáo
1.1. Quảng cáo là
những hình thức truyền
thông không trực tiếp,
được thực hiện thông
qua những phương tiện
truyền tin phải trả tiền
và xác định rõ nguồn
kinh phí
Những lưu ý trong quảng cáo:
Sự trình bày mang tính đại chúng

Sự lan toả

Diễn đạt có tính khuếch đại

Tính vô cảm

=> Quảng cáo để xây dựng hình ảnh sản phẩm trong
dài hạn
9
1.2. Mục tiêu của quảng cáo

Gioi thieu Nhắc nhở

(Thông tin)

TT
mục tiêu

Thuyết phục
Mô hình AIDA
Gây được sự chú ý (Attention)

Tạo được sự thu hút (Interest)

Khơi dậy được ước muốn (Disire)

Thúc đẩy hành động mua (Action)

Chức năng của quảng cáo
Thu hút sự chú ý của khách hàng

Thuyết phục khách hàng

Định hướng tiêu dùng

Yêu cầu và nguyên tắc quảng cáo
Thông tin quảng cáo phải tiêu biểu phản ánh lợi
ích cơ bản của sản phẩm
Quảng cáo đặc trưng: thông tin mang tính khác
biệt hóa, làm nổi bật sản phẩm, hấp dẫn
Cách thức quảng cáo độc đáo: thông tin quảng cáo
tác động vào tâm lý NTD nhanh, gây ấn tượng và
tác động trực tiếp vào hành động mua
Lượng thông tin cao
Yêu cầu và nguyên tắc quảng cáo
Đảm bảo tính nghệ thuật và văn hóa

Trung thực, đảm bảo tính hợp lý

Quảng cáo nhắc lại thường xuyên và đúng giờ

Quảng cáo phải thiết thực, hiệu quả, phù hợp với
ngân sách quảng cáo
1.3. Các phương tiện quảng cáo

- Báo chí, tạp chí, ấn phẩm thương mại

- Truyền thanh, truyền hình, phim quảng

cáo, internet
- Quảng cáo ngoài trời: Pa nô, áp phích,
bảng hiệu
- Quảng cáo trực tiếp: Điện thoại, catolog,

- Điểm bán, hội chợ, quảng cáo trên các

vật phẩm
 1.3. Các phương tiện quảng cáo
Ưu, nhược điểm các phương tiện quảng cáo
Báo chí Tạp chí Truyền Truyền Quảng Quảng Internet Các
thanh hình cáo cáo trực phương
ngoài tiếp tiện
trời khác

Ưu điểm:

Nhược
điểm:

(Làm bài tập ở nhà)

Phương
Ưu điểm Nhược điểm
tiện
Báo chí - Linh hoạt về thời gian - Thời gian sống của
quảng cáo ngắn
- Khả năng bao quát thị
trường cao - Thông tin dễ bị bỏ
hoặc đọc sơ lược
- Dễ chuẩn bị, ít tốn kém
- Hạn chế số lượng phát
- Được chấp nhận và sử hành
dụng rộng rãi
- Chất lượng hình ảnh,
- Có độ tin tưởng cao màu sắc kém
- Tần suất cao
17
Phương
Ưu điểm Nhược điểm
tiện
Tạp chí - Dễ chọn lọc đối tượng, - Thời gian gián đoạn
địa lý cao dài giữa hai lần xuất bản
- Gây chú ý, thông tin dễ - Chuẩn bị mất nhiều
chấp nhận thời gian, điều chỉnh
khó hơn so với báo
- Chất lượng in ấn, màu
sắc tốt - Hạn chế số lượng phát
hành, chi phí cao
- Gắn bó với độc giả
thời gian dài

18
Phương
Ưu điểm Nhược điểm
tiện
Truyền - Có khả năng bao quát - Thông tin chỉ thể hiện
thanh thị trường cao dưới dạng âm thanh
- Có nhiều thính giả, có - Ít gây sự chú ý
thể nhắc lại nhiều lần - Thời gian quảng cáo
- Thính giả có tính chọn ngắn
lọc tương đối - Có tính địa phương
- Chi phí quảng cáo và - Phân chia trạm phát
sản xuất thấp khó khăn
- Linh động về khu vực
địa lý
19
- Tần suất cao
Phương
Ưu điểm Nhược điểm
tiện
Truyền - Bao quát thị trường cao - Tính chọn lọc khán giả
hình thấp
- Gây được sự chú ý
- Chi phí quảng cáo và
- Kết hợp giữa âm thanh, sản xuất cao
hình ảnh, màu sắc
- Thời gian quảng cáo
- Tần suất cao ngắn

- Số lượng khán giả lớn - Cạnh tranh quảng cáo

cao
- Đưa thông tin quảng - Có thể gây nhàm chán
cáo đến từng hộ gia và bỏ qua 20
đinhg
Phương
Ưu điểm Nhược điểm
tiện
Quảng - Tạo ấn tượng nhờ kết - Số lượng thông tin
cáo hợp màu sắc, hình ảnh quảng cáo ngắn, hạn chế
ngoài
trời - Tính cạnh tranh thấp - Không có sự chọn lọc
khán giả
- Thời gian tồn tại lâu
- Dùng để quảng cáo
- Chi phí thấp nhắc nhở
- Bị chi phối về yêu cầu
mỹ quan

21
Phương
Ưu điểm Nhược điểm
tiện
Ấn phẩm - Khán giả có tinh chọn - Chi phí khá cao
gửi trực lọc cao
tiếp - Số lượng người nhận
- Mang tính cá nhân hóa quảng cáo hạn chế
- Không chịu tác động - Dễ bỏ qua, không chú
cạnh tranh ý thông tin
- Thông tin khó cập nhật
- Linh hoạt

22
Phương
Ưu điểm Nhược điểm
tiện
Internet - Thông tin lan truyền - Thông tin dễ bị bỏ qa
nhanh, rộng
- Chi phí có xu hướng
- Tính lựa chọn cao, chi gia tăng
phí thấp
- Dễ đo lường khán giả
- Nhiều người quan tâm

23
1- Quảng cáo
 Ưu điểm
- Có thể xúc tiến với nhiều khách hàng trong cùng một
thời gian
- Tạo ra các hình ảnh tốt về nhãn hiệu
- Tính năng động và sự phong phú của phương tiện để
lựa chọn cao

 Nhược điểm:
- Quảng cáo cho nhiều khách hàng không phải là khách
hàng tiềm năng (lãng phí tiền)
- Thời gian quảng cáo thường ngắn ngủi
- Các KH dễ dàng và nhanh chóng quên quảng cáo
2 - Quan hệ công chúng (PR-Puplic Relations)

Quan hệ công chúng là những nỗ lực được lên kế

hoạch và kéo dài liên tục, để thiết lập và duy trì sự tín
nhiệm và hiểu biết lẫn nhau giữa một tổ chức và công
chúng

Vai trò
+ Xây dựng hình ảnh DN
+ Xây dựng thương hiệu cho tổ chức và cá nhân
+Xây dựng văn hóa DN
+ Củng cố niềm tin và uy tín của DN trên thị
trường
2 - Quan hệ công chúng (PR-Puplic Relations)

Hình thức hoạt động của PR

- Quan hệ với báo chí
+ Tổ chức họp báo
+ Tổ chức các buổi cung cấp thông tin
+ Thực hiện các buổi phỏng vấn, phóng sự
+ Thông cáo về tài chính
+ Báo ảnh, họa báo
+ Phim video
+ Thông tin khẩn cấp
-Tư vấn
2 - Quan hệ công chúng (PR-Puplic Relations)

Hình thức hoạt động của PR

- Tuyên truyền sản phẩm: công bố rộng rãi các thông tin
để giới thiệu sản phẩm, sự cải tiến sản phẩm, những đặc
tính sản phẩm
- Tuyên truyền hợp tác: là những hoạt động truyền
thông bên trong và bên ngoài nhằm phát triển sự hiểu
biết về công ty
- Vận động hành lang: là công việc vận động các cơ
quan lập pháp, quản lý Nhà nước, các nhà chính trị để
thúc đầy hoặc hạn chế một số qui định hay đạo luật
2 - Quan hệ công chúng (PR-Puplic Relations)

Công cụ của PR
-Xuất bản phẩm: báo cáo hàng năm, cuốn sách nhỏ, những
bài báo, tư liệu nghe nhìn, bản tin của công ty và các tạp
chí
- Tổ chức sự kiện
- Tài trợ: tài trợ từ thiện và tài trợ thương mại
- Tin tức
- Bài nói chuyện
- Hoạt động công ích
- Phương tiện nhận dạng: logo, bảng hiệu, đồng phục, văn
phòng,..
2- Quan hệ công chúng (PR-Puplic Relations)

 Ưu điểm
- Tiếp cận dễ dàng với KH khi họ né tránh các
nhóm công cụ xúc tiến khác.
- Có tính lan truyền cao (truyền miệng)

 Nhược điểm
- Không đến được với một lượng rất lớn đối tượng trong
một thời gian ngắn
- Thông điệp không “ấn tượng” và dễ nhớ.
- Khó kiểm soát
3. Khuyến mãi

Khuyến mãi là tập hợp các kỹ thuật nhằm tạo ra sự

khích lệ ngắn hạn, thúc đẩy khách hàng hoặc các trung
gian mua ngay, mua nhiều hơn, và mua thường xuyên
hơn
Đặc trưng
Truyền thông
Kích thích
Chào mời
3. 1. Khuyến mãi người tiêu dùng

Các hình thức khuyến mãi NTD

Phiếu giảm giá: là phiếu xác nhận giảm giá hay bán giá
ưu đãi cho các nhà phân phối, nhà sản xuất cung cấp và
được hoàn lại tại nhà bán lẻ

Quà tặng: là những món hàng được biếu, tặng hay bán
với giá ưu đãi

Tổ chức các cuộc thi và trao giải thưởng

Tặng hàng mẫu, hàng miễn phí

3. 1. Khuyến mãi người tiêu dùng

Các hình thức khuyến mãi NTD

Xổ số may mắn

Ưu đãi người tiêu dùng: giảm giá trực tiếp, thưởng
thêm hàng, hoàn tiền hoặc phối hợp các hình thức ưu đãi

Bao gói giá rẻ

Dùng thử miễn phí

3. Khuyến mãi người tiêu dùng

Mục tiêu
Kích thích NTD dùng thử và mua sản phẩm mới

Kích thích NTD mua nhiều hơn những sản phẩm đang
bán
Kích thích NTD gắn bó trung thành với nhãn hiệu

Bảo vệ khách hàng hiện tại của DN

Lôi kéo khách hàng

3. 2. Khuyến mãi thương mại (khuyến mại)

Các hình thức khuyến mại

Hội thi bán hàng: nhằm tăng động lực, tăng năng suất
của lực lượng bán hàng, các trung gian thông qua hình
thức: thưởng tiền mặt, sản phẩm, ghi nhận thành tích,…
Trợ cấp thương mại: trợ cấp mua hàng, trợ cấp trưng
bày
Quà tặng
Chiết giá, bớt tiền, thêm hàng
Các hình thức khác: hội chợ, triễn lãm, hợp tác quảng
cáo
3.2. Khuyến mãi thương mại (khuyến mại)

Mục tiêu
Kích thích các trung gian kinh doanh mặt hàng mới và
dự trữ nhiều hàng hơn
Khuyến khích trung gian mua hàng hóa trái vụ mùa
Khuyến khích dự trữ các mặt hàng có liên quan
Khích khuyến trung gian đẩy mạnh bán ra
Tạo nên lòng trung thành với nhãn hiệu của nhà bán lẻ
Xâm nhập vào các cửa hàng bán lẻ mới
3. Khuyến mãi

 Ưu điểm
- Có thể dễ dàng kết hợp với các công cụ xúc tiến
khuyếch trương khác
- Có hiệu quả để thay đổi nhiều hành vi người tiêu dùng

 Nhược điểm
- Chỉ có ảnh hưởng ngắn hạn
- Các đối thủ cạnh tranh dễ dàng bắt chước
- Có thể gây ảnh hưởng đến hình ảnh nhãn hiệu và lợi
nhuận
4. Bán hàng cá nhân

Là hình thức truyền thông trực tiếp giữa nhân viên

bán hàng và khách hàng tiềm năng nhằm giới thiệu và
thuyết phục họ quan tâm hoặc mua sản phẩm
4. Bán hàng cá nhân

Nhiệm vụ của các nhân viên bán hàng

Tìm kiếm khách hàng tiềm năng
Cung cấp thông tin, giới thiệu sản phẩm
Thuyết phục khách hàng quan tâm và mua sản phẩm
Thực hiện các đơn đặt hàng
Thu thập thông tin về nhu cầu của khách hàng và về
đối thủ cạnh tranh
Chăm sóc khách hàng
4. Bán hàng cá nhân

Yêu cầu đối với nhân viên bán hàng

- Hiểu biết về sản phẩm
- Hiểu biết về công ty
- Hiểu biết về khách hàng
-Hiểu biết về thị trường và đối thủ
cạnh tranh

39
4. Bán hàng cá nhân

Quy trình bán hàng

Thăm dò và
Tiền tiếp xúc Tiếp xúc
đánh giá

Giới thiệu và
chứng minh

Xử lý những từ
Theo dõi Kết thúc
chối
4. Bán hàng cá nhân

 Ưu điểm
- Cho phép trao đổi thông tin hai chiều
- Có thể ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi mua hàng

 Nhược điểm
- Chi phí cao cho mỗi lần giao dịch
- Các đại diện bán hàng có thể ảnh hưởng
đến công ty, sản phẩm và hình ảnh của nhãn
hiệu
- Việc tuyển dụng lực lượng bán hàng tương
đối khó khăn
5. Marketing trực tiếp

Là hình thức truyền thông trực tiếp mà doanh

nghiệp sử dụng để tiếp cận khách hàng mục tiêu với
mong muốn nhận được sự phản ứng kịp thời
5. Marketing trực tiếp

Các hình thức marketing trực tiếp

- Quảng cáo đáp ứng trực tiếp trên truyền hình và
truyền thanh, báo, tạp chí
- Thư chào hàng: fax, email, sms,
- Ấn phẩm gửi trực tiếp
- Marketing trực tuyến
- Marketing qua catologue
- Marketing qua thư trực tiếp
- Marketing từ xa qua điện thoại
 Marketing trực tiếp
Ví dụ: Mua bán qua internet, mua bán qua ti vi

44

Kết hợp Quảng cáo, Khuyến mãi và

bán hàng cá nhân
5. Marketing trực tiếp
 Ưu điểm
- Chọn lọc đối tượng cao
- Linh động trong truyền thông ít phụ thuộc vào các phương tiện
- Cá nhân hóa cuộc giao dịch, làm KH quan tâm
- Dễ định lượng và đánh giá hiệu quả

 Nhược điểm
- Tính chính xác của cơ sở dữ liệu: danh sách KH có thể
thay đổi, không chính xác và điều đó làm tăng chi phí
- Quấy nhiễu quyền tự do thư tín của KH
- Thiếu sự hỗ trợ kỹ thuật, mỹ thuật so với quảng cáo, có thể
ít tạo ấn tượng
III. Các yếu tố ảnh hưởng đến xúc tiến hỗn hợp

1. Loại sản phẩm/ thị trường

2. Sự sẵn sàng mua
 Nhận biết: NTD biết về sản phẩm, nhãn hiệu sản
phẩm trước khi thấy sản phẩm
 Hiểu rõ: dựa trên sự hiểu biết để tìm hiều đặc điểm
sản phẩm
-> DN cần phát triển chiến dịch truyền thông gia tăng sự
hiểu biết của KH về cải tiến, đổi mới, khác biệt của
sp.
46
=>Quảng cáo và quan hệ công chúng
III. Các yếu tố ảnh hưởng đến xúc tiến hỗn hợp

 Thích: thể hiện thiện cảm của thị trường đối với sp
hay nhãn hiệu.
 Ưa chuộng: làm cho nhãn hiệu nổi bật để thị trường
ưa thích hơn.
 Tin tưởng: là giai đoạn quan trọng để có quyết định
mua
-> Xúc tiến để gia tăng mong muốn thỏa mãn nhu cầu
=> Kết hợp bán hàng trực tiếp với quảng cáo để
KH thích, ưu chuộng, tin tưởng về sp hơn
47
 Mua: => tăng cường khuyến mãi
III. Các yếu tố ảnh hưởng đến xúc tiến hỗn hợp

3. Giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm

Giai đoạn giới thiệu: Thông tin và hướng dẫn KH về

sự hiện hữu của sp, cách sử dụng, lợi ích sp để
kích thích nhu cầu => Đẩy mạnh bán hàng cá
nhân, hội chợ để giới thiệu rộng rãi sp đến các
trung gian. Quảng cáo và PR để xây dựng mức độ
nhận thức cao của KH. Khuyến mãi để kích thích
KH dùng thử sp mới
48
III. Các yếu tố ảnh hưởng đến xúc tiến hỗn hợp

3. Giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm

Giai đoạn tăng trưởng: Kích thích nhu cầu về nhãn hiệu
sp để cạnh tranh nhằm tối đa hóa thị phần => Tăng
cường quảng cáo và PR
Giai đoạn chín muồi: Bảo vệ thị phần và duy trì lợi
nhuận đạt được => Đẩy mạnh khuyến mãi, quảng cáo
với mục tiêu thuyết phục
Giai đoạn suy thoái: Giảm chi phí marketing => Đẩy
49
mạnh khuyến mãi và quảng cáo nhắc nhở KH
III. Các yếu tố ảnh hưởng đến xúc tiến hỗn hợp

4. Chiến lược đẩy và chiến lược kéo

Chiến lược đẩy: NSX hướng các hoạt động xúc tiến chủ
yếu vào các trung gian phân phối để tạo liên hệ về
phía trước trong kênh phân phối, thúc đẩy trung gian
mua sản phẩm và tiếp tục xúc tiến để bán cho NTD
cuối cùng
⇒ Tập trung vào bán hàng cá nhân và khuyến mãi
thương mại
50
III. Các yếu tố ảnh hưởng đến xúc tiến hỗn hợp

4. Chiến lược đẩy và chiến lược kéo

Chiến lược kéo: các hoạt động xúc tiến hướng tới NTD.
NTD sẽ yêu cầu sản phẩm từ các trung gian phân phối
-> Nhà sản xuất
=> Đẩy mạnh quảng cáo và khuyến mãi cho NTD

51
THANK YOU!