8/26/2019

LOGO

LOGO

Chương 8
CHIẾN LƯỢC
XÚC TIẾN

www.themegallery.com

Nội dung
Khái niệm xúc tiến

Quảng cáo
Khuyến mãi
Quan hệ công chúng
Bán hàng cá nhân
Marketing trực tiếp

1. Khái niệm xúc tiến

1
 8/26/2019

1.1 Khái niệm

• Xúc tiến: là những nỗ lực của DN để thông tin,

thuyết phục, nhắc nhở và khuyến khích KH
mua SP cũng như hiểu rõ về DN.
• Các công cụ xúc tiến: quảng cáo, khuyến mãi,
truyền thông, marketing trực tiếp, bán hàng
cá nhân

1.2. Vai trò

• Giúp nhà sx tiêu thụ SP nhanh hơn nhờ kích

thích ham muốn của KH
• Thay đổi cơ cấu tiêu dùng, tạo ra thị hiếu và
nhu cầu mới
• Giúp nhà sx giảm rủi ro trong kinh doanh nhờ
nắm bắt nhanh thông tin thị trường từ đội ngũ
bán hàng trực tiếp
• Giúp KH có ấn tượng tốt đẹp về DN và các
thương hiệu của DN

2. Quảng cáo

2
 8/26/2019

2.1. Khái niệm

• Sử dụng các phương tiện thông tin để truyền đạt tin

tức về ưu điểm hay chất lượng của SP đến KH.
• Quảng cáo là phải trả tiền
• Nội dung:
– quảng cáo giới thiệu sản phẩm (dùng trong giai
đoạn thứ nhất của chu kỳ SP)
– quảng cáo tạo uy tín (khi nhiều người tiêu dùng đã
biết về SP).

2.2. Mục đích quảng cáo

• Thâm nhập thị trường

• Tăng doanh số bán
• Hỗ trợ bán hàng trực tiếp (làm cho KH biết SP
từ trước)
• Chống lại sự bắt chước của đối thủ bằng cách
giúp người tiêu dùng nhận diện SP
• Duy trì KH và làm cho người ta nhớ mình đã
từng mua SP

2.3 Phương tiện quảng cáo

• Truyền thông đại chúng: thông tin đi mà

không biết ai nhận
• Thông tin phản hồi trực tiếp: thông tin đi và ta
biết nó đến với đích thân ai và biết người ta sẽ
phản hồi hay không
• Thông tin QC tại hiện trường (QC ngoài trời)

3
 8/26/2019

2.3. Phương tiện quảng cáo

• Truyền thông đại chúng gồm: truyền hình, báo

chí, radio, tạp chí,... Truyền hình là hiệu quả
nhất vì nó hết hợp âm thanh và hình ảnh tĩnh
động nên đắt nhất
• Phát thanh: chỉ dùng âm thanh, thính giả vừa
làm việc khác vừa nghe

2.3. Phương tiện quảng cáo

• Báo chí: báo được phát hành

hằng ngày, giá rẻ và chất
lượng in ấn sẽ rất kém.
• Ưu điểm: có thể dùng nhiều
ngôn ngữ khác nhau trên một
tờ báo.
• Nhược điểm:
– màu sắc không trung thực.
– Không áp dụng với những
SP mà KH sẽ phản ứng về
mặt thị giác như mỹ phẩm

2.3. Phương tiện quảng cáo

• Tạp chí được in màu sắc nét,

chất lượng rất cao.
• Tạp chí có tính phân loại KH.
– VD tạp chí nhà đẹp dành cho
người muốn xây nhà sửa nhà
mà bình thường người ta chả
có lý do gì để mua.
• Tuổi thọ của tạp chí cao.
• Thời gian phát hành tạp chí
rất lâu, khó đính chính thông
tin

4
 8/26/2019

2.3. Phương tiện quảng cáo

• QC qua điện thoại: những đoạn quảng cáo

nghe trong khi chờ điện thoại

2.3. Phương tiện quảng cáo

• QC bằng thư
trực tiếp

2.3. Phương tiện quảng cáo

• Ấn phẩm (tờ rơi,

brochure, catalogue...)
• QC trên Internet
• QC tại điểm mua hàng

5
 8/26/2019

2.3. Phương tiện quảng cáo

3. Khuyến mãi

6
 8/26/2019

3.1. Khuyến mãi

• Khuyến mãi: là việc thực hiện những tác động

“khích lệ ngắn hạn” đối với người mua nhằm
khuyến khích sự ham muốn mua hàng của họ
• Có 3 đối tượng thực hiện khuyến mãi:
– người tiêu dùng
– trung gian mua đi bán lại
– đội ngũ sales của công ty

3.2. Công cụ khuyến mãi

Với người tiêu dùng:
• trưng bày và biểu diễn tại nơi bán
• phát hàng dùng thử, hàng mẫu
• phiếu mua hàng, phiếm giảm giá, phiếu quà tặng,…
• mua 3 tặng 1, gói quà tặng, cơ hội trúng thưởng

3.2. Công cụ khuyến mãi

Trung gian và nhân viên bán hàng
• tài trợ mua hàng: đại lý mua hàng nhiều thì sẽ được
giảm giá
• tài trợ chuyển hàng: có một số trường hợp đại lý
phải đến nhà sx để mua hàng và chuyển về. Như
vậy, đại lý mua với số lượng bao nhiêu đó thì nhà sx
sẽ vận chuyển cho đại lý.
• giảm giá khi mua tiếp lần sau
• tài trợ quảng cáo: họ sẽ tài trợ cho việc quảng cáo
của đại lý

7
 8/26/2019

3.2. Công cụ khuyến mãi

• tài trợ trưng bày: hỗ trợ hay thưởng tiền cho những
trung gian trưng bày SP của nhà sx thật đẹp
• tặng hàng miễn phí: tặng SP cho các chủ cửa hàng
dùng thử và những người đó sẽ tình nguyện bán và
quảng bá SP của nhà sx
• hội nghị bán hàng: hằng năm, nhà SX tổ chức hội
nghị KH là các trung gian. Trong hội nghị, người ta sẽ
phát thưởng, đại lý nào có doanh số cao nhất hay
đạt chỉ tiêu
• triển lãm thương mại: nhà sx tham gia vào triển lãm
thương mại.

4. Quan hệ công chúng

4.1. Khái niệm

• Quan hệ công chúng là xây dựng mối quan hệ

tốt với các giới có ảnh hưởng trực tiếp hay
gián tiếp đến SP hoặc thương hiệu, qua đó xóa
những tin đồn không thiện cảm về SP hay
công ty.
• Bản chất:
– độ tin cậy cao,
– vượt qua giới hạn phòng bị
– Khuếch đại

8
 8/26/2019

4.2. Mục tiêu của PR

• Hỗ trợ cho việc tung ra SP mới: khi DN tung

ra SP mới thì sẽ quảng cáo nhưng không phải
khi nào cũng thành công.
• VD: SP sữa hộp, khi bà mẹ xác định sữa nào
phù hợp với con mình thì họ rất khó chấp
nhận sản phẩm khác. Giải pháp là gì?

4.2. Mục tiêu của PR

• Xác định vị trí lại vị trí của SP đang trong giai đoạn
bão hòa và suy thoái
• VD: du lịch Thái Lan và sex tour

4.2. Mục tiêu của PR

• Tạo sự quan tâm đến một chủng loại SP
• VD: trứng, gia cầm và dịch H5N1

9
 8/26/2019

4.2. Mục tiêu của PR

• Tạo dựng hình ảnh của công ty để gây thiện
cảm với công chúng  thiện cảm với SP/DV
của công ty  khả năng sẽ mua lớn hơn

4.2. Mục tiêu của PR

• Bảo vệ SP có vấn đề rắc rối với công chúng

4.3 Hình thức của PR

• Viết bài trên báo chí: báo hình và báo giấy,

báo Internet
• Tổ chức sự kiện
• Tin tức
• Tài trợ
• Buổi nói chuyện
• ...

10
 8/26/2019

5. Bán hàng cá nhân

5. Bán hàng cá nhân

• Là cách hoạt động xúc tiến thông qua cá nhân

cá nhân viên bán hàng, nhà bán sỉ và lẻ, đại
diện thương mại tiếp xúc trực tiếp với KH
• Là công cụ hiệu quả nhất, tạo nên:
– sự ưa chuộng
– giai đoạn tin
– giai đoạn mua

5. Bán hàng cá nhân

• Bản chất: trực diện, vun đắp quan hệ, phản

ứng đáp lại
• Nhược điểm: tốn kém, khó thay đổi ngay tức
khắc vì đã ký hợp đồng với nhân viên bán
hàng

11
 8/26/2019

5. Bán hàng cá nhân

Quy trình
• chuẩn bị trước khi gặp KH
• gặp KH
• tìm hiểu nhu cầu, động cơ của KH
• trình bày, giới thiệu SP
• Trả lời thắm mắc của KH
• Nói giá
• Kết thúc

6. Tiếp thị trực tiếp

6. Tiếp thị trực tiếp

• Là việc sử dụng điện thoại, email, thư tín và

những phương tiện khác để tiếp xúc và tác
động khách hàng hiện tại và tiềm năng.
• Hình thức: catalogue, thư điện tử trực tiếp,
điện thoại từ xa

12
 8/26/2019

6. Tiếp thị trực tiếp

Lợi ích
• Khách hàng: tiết kiệm thời gian, bảo mật, không bị
quấy rầy, tiện lợi
• Người bán:
– tiết kiệm chi phí
– chọn KH tiềm năng tốt hơn,
– cá nhân hóa thông điệp
– xây dựng quan hệ lâu dài với KH
– đối thủ không biết được những ưu đãi cho KH, đánh giá
được hiệu quả

ABOVE THE LINE

vs
BELOW THE LINE

Above vs Below the line

13
 8/26/2019

Above vs Below the line

• ATL (Above The Line) - PULL MARKETING: là các họat

động nhằm khuyếch trương và xây dựng hình ảnh
thương hiệu với mục đích bền vững và lâu dài thông
qua các phương tiện thông tin đại chúng.
• BTL (Below the line) - PUSH MARKETING hoặc
BRAND ACTIVATION là các họat động nhằm phát
triển thị trường phân phối, thúc đẩy bán lẻ, tiêu
dùng với mục đích ngắn hạn và tạo hiệu quả trực
tiếp, ví dụ như phát hàng mẫu, tiếp thị trực tiếp, tổ
chức sự kiện, khuyến mãi cho người tiêu dùng,
khuyến mãi cho hệ thống đại lý và bán lẻ.

Above vs Below the line

Above the line Below the line

Đối tượng
Mục đích
Tương tác
Đo lường
kết quả
Hoạt động

Một số yếu tố ảnh hưởng đến

hỗn hợp xúc tiến

14
 8/26/2019

Loại sản phẩm/thị trường

• Hàng tiêu dùng:

• Hàng công nghiệp:

Loại sản phẩm/thị trường

Tầm quan trọng của các công cụ xúc tiến

50

40

30

20

10

0
Quảng cáo Khuyến mãi BH trực tiếp PR

Hàng tiêu dùng Hàng công nghiệp

Sự sẵn sàng mua

Tính
hiệu
quả

Biết Hiểu Tin Mua

15
 8/26/2019

Các giai đoạn hiện tại trong chu

kỳ sống của SP

Tính
hiệu
quả

Giới thiệu Tăng trưởng Trưởng thành Suy thoái

Sự lựa chọn chiến lược đẩy-kéo

• Chiến lược đẩy:

– tập trung bán hàng cá nhân
– Khuyễn mãi cho trung gian, nhân viên bán hàng
• Chiến lược kéo:
– sử dụng nhiều quảng cáo và khuyến mãi cho
người tiêu dùng

LOGO

LOGO

16