TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

KHOA THƯƠNG MẠIĐIỆN TỬ

CHƯƠNG 1.3

QUẢN TRỊ VÒNG ĐỜI

KHÁCH HÀNG
 Khái quát về vòng đời khách hàng

Thu hút Giữ chân Phát Chấm

KH KH triển KH dứt MQH

- Giữ chân khách hàng: nhằm giữ một tỷ lệ cao những khách hàng có
giá trị bằng cách giảm sự rời bỏ của khách hàng
- Phát triển khách hàng: nhằm tăng giá trị của những khách hàng ở lại
với doanh nghiệp

2
 1. Thu hút khách hàng
Những vấn đề cốt lõi của thu hút khách hàng
• Những KH tiềm năng nào sẽ được nhắm đến?
• Cách thức tiếp cận nào cho những KH này?
o Kênh trực tiếp: nhân viên bán hàng, thư trực tiếp, email, SMS, tiếp thị
qua điện thoại
o Kênh gián tiếp: các phương tiện truyền thông xã hội, đối tác và các
trung gian khác

• Đâu là nội dung chào mời (đề xuất) phù hợp?

• KH tiềm năng sẽ được nuôi dưỡng như thế nào cho đến khi
sẵn sàng mua?

3
 Thảo luận

1. Tại sao doanh nghiệp cần thu hút khách hàng ?

2. Thu hút KH đặc biệt quan trọng trong những trường
hợp nào?
 Thu hút khách hàng quan trọng khi nào?
• Ra mắt sản phẩm mới
• Doanh nghiệp mới bắt đầu kinh doanh
• Doanh nghiệp nhỏ có tham vọng phát triển
• Những SP mà ít có hành vi mua lặp lại
• Ngay cả với các kế hoạch duy trì khách hàng được thiết kế và
thực hiện tốt, khách hàng vẫn cần thay thế.

5
 Khách hàng mới
• Khách hàng mới với một loại sản phẩm của doanh nghiệp: Là
những khách hàng có nhu cầu mới hoặc muốn tìm một giải
pháp mới cho nhu cầu hiện tại
• Khách hàng mới với doanh nghiệp: Là những khách hàng
chuyển sang từ đối thủ cạnh tranh. KH tìm kiếm sự đa dạng
hay một giải pháp tốt hơn.

Xét về khía cạnh CRM, các doanh nghiệp chỉ nên thu hút những
khách hàng có khả năng sinh lợi cao theo thời gian

6
 Mua hàng theo danh mục/Danh mục
mua(Purchasing porfolio)
 Danh mục mua là tập hợp tất cả mục hàng (items) theo nhu cầu mua sắm của
một KH và được KH quản lý để phục vụ cải thiện quan hệ với nhà cung cấp,
nhằm tạo lợi thế cạnh tranh cho KH.
 Mua hàng theo danh mục là khi KH mua hàng từ một nhóm gồm nhiều lựa chọn
thay thế tương đương nhau.
 Một nhà cung cấp trong danh mục đầu tư đã không được khách hàng lựa chọn trong
một vài tháng, hoặc thậm chí nhiều năm, vẫn có thể được coi là một phần của danh mục
=> Chiến lược nào cho công ty lúc này?
 Chuyển đổi chiến lược

 Thường được KH thực hiện khi mối quan hệ công tác giữa KH và nhà
cung cấp với mục hàng chiến lược có thể không thành công.
 Chuyển đổi chiến lược là khi khách hàng thay đổi nhà cung cấp để đạt được
một thỏa thuận tốt hơn
 Ví dụ: Chính sách giá khuyến mại của các ngân hàng có thể kích thích các “ khoản
tiền nóng” => giúp công ty còn có thể dành lại KH cũ hoặc thu hút KH mới
 Mô hình chuyển đổi của Hofmeyr

 Mô hình chuyển đổi của Hofmeyr chứa một bộ tích hợp các câu hỏi
được thiết kế để đánh giá một KH có là ứng cử viên chuyển đổi hay
không.
 Cơ sở nền tảng của Hofmeyr là việc những khách hàng không cam kết
sẽ có nhiều khả năng chuyển đổi nhà cung cấp
 Cam kết là một hàm số của sự hài lòng với thương hiệu hoặc sản phẩm/
dịch vụ, sự hấp dẫn của những lựa chọn thay thế và mức độ tham gia vào
thương hiệu hoặc sản phẩm/ dịch vụ
 Các câu hỏi đánh giá mức độ cam kết

1. Bạn cảm thấy hạnh phúc như thế nào với <chủ thể>?
2. Mối quan hệ này có phải là điều bạn quan tâm?
3. Có một< điều gì đó > khác đang thu hút bạn hay không?
4. Nếu có, thì <điều gì đó> khác biệt như thế nào với điều hiện tại?
=> Căn cứ vào tình huống câu trả lời với thang điểm đánh giá để xác định mức độ
cam kết của KH.
 Khách hàng cam kết và không
cam kết
 Khách hàng cam kết
 Khách hàng không lay chuyển
(Entrenched customers) sẽ gần như
không có sự chuyển đổi trong
tương lai gần.
 Khách hàng bình thường (Average
customers) sẽ khó có thể thay đổi
trong ngắn hạn, nhưng có thể
chuyển đổi trong trung và dài hạn
 Khách hàng không cam kết
 Khách hàng hời hợt (Shallow
customers) có mức độ cam kết thấp
hơn Kh bình thường và có thể đã
xem xét các lựa chọn thay thế
 Khách hàng chuyển đổi (Convertible
customers) có nhiều khả năng sẽ rời
đi nhất
 Phân loại đặc điểm khách hàng của đối thủ
cạnh tranh
 Khách hàng có thể chuyển đổi (Open non-customers )
 KH sẵn sàng chuyển đổi (Available non-customers) đã có những lựa chọn ưa thích
hơn sản phẩm/dịch vụ hiện tại và sẵn sàng chuyển đổi.
 KH giao động (Ambivalent non-customers) cảm nhận sự lựa chọn thay thế cũng thu
hút tương tự như thương hiệu họ đang sử dụng
 Khách hàng không thể chuyển đổi (Unavailable non-customers)
 KH khó chuyển đổi (Weakly unavailable non-customers) yêu thích thương hiệu đang
sử dụng hiện tại hơn.
 KH không thể lay chuyển (Strongly unavailable non-customers) đặt sự yêu thích
mạnh mẽ cho thương hiệu đang sử dụng hiện tại
 Ý nghĩa của phân loại danh mục KH này?
Một số thuật ngữ liên quan đến tiến trình thu hút
khách hàng mới
• Prospecting (Tìm kiếm tiềm năng): gắn liền với quá trình phân khúc thị
trường và lựa chọn mục tiêu
• Market segmentation (Phân khúc thị trường): là quá trình phân chia thị
trường không đồng nhất thành các tập hợp con đồng nhất
• Targeting (Lựa chọn mục tiêu): là quá trình lựa chọn phân khúc thị
trường để tiếp cận với một đề nghị
• Lead(s): là những đối tượng đáng để tiếp cận
• Prospect(s): là những đối tượng mục tiêu được lựa chọn

1
3
Nguồn khách hàng tiềm năng trong bối cảnh B2B
 Sự giới thiệu của những khách hàng hài lòng
 Các nguồn trực tuyến
● Các công cụ tìm kiếm
● Trang web của công ty
● Cổng thông tin điện tử
● Sự hiện diện trên mạng xã hội
 Kết nối mạng lưới mối quan hệ
 Các hoạt động quảng bá
● Danh sách đại biểu và người tham dự các triển lãm, hội thảo,…
● Phản hồi từ quảng cáo
● Hoạt động quan hệ công chúng
● Chiến dịch qua Email
 Các danh sách hoặc danh bạ
 Chào hàng qua điện thoại
 Các công ty cung cấp dịch vụ tạo khách hàng tiềm năng
1
4
Nguồn xây dựng KH tiềm năng trong bối cảnh B2C

• Quảng cáo
• Hoạt động xúc tiến bán hàng, khuyến mãi
• Hoạt động truyền miệng
• Truyền thông qua mạng xã hội
• Hoạt động xúc tiến tại điểm bán

1
5
Các công cụ khác để thu hút KH trong bối cảnh B2C
• Sự giới thiệu của những khách hàng hài lòng
• Sự kiện
• Buổi trình diễn
• Hoạt động quan hệ công chúng
• Tiếp thị qua điện thoại hoặc chào hàng qua điện thoại
• Chiến dịch qua tin nhắn SMS
• Chiến dịch qua Email
• Quảng cáo thương hiệu sản phẩm, dịch vụ trong các bộ phim,
chương trình truyền hình hoặc các nội dung kĩ thuật số khác
• Quảng cáo chào hàng
1
6
 Mời chào phù hợp (Making the right offer)
 Cần xem xét một vài vấn đề để đưa ra những đề xuất phù hợp
cho khách hàng:
• Đặc điểm của ngành, lĩnh vực hoạt động
• Hành vi khách hàng
• Yếu tố địa lý
• Một số ví dụ:
 Các công ty bảo hiểm sử dụng bảo hiểm ô tô để có được khách hàng mới.
 Các ngân hàng sử dụng lãi suất tương đối cao đối với tài khoản tiền gửi, hoặc phí
tương đối thấp đối với thẻ tín dụng.
 Các siêu thị định giá bán thấp các sản phẩm có nhu cầu cao hoặc các mặt hàng được
mua thường xuyên như bánh mì để tăng lưu lượng truy cập vào cửa hàng.

17
 Đánh giá chương trình thu hút KH

• Số lượng khách hàng thu hút được

• Chi phí thu hút mỗi khách hàng (Chi phí tìm kiếm, chi phí sản xuất
quảng cáo, chi phí truyền thông, xúc tiến quảng cáo, hoa hồng cho
nhân viên bán hàng, tài liệu…)
• Giá trị của khách hàng thu hút được

18
 2. Giữ chân khách hàng
 Khái niệmgiữ chânKH:

• Giữ chân khách hàng là duy trì mối quan hệ thương mại liên tục với khách hàng trong
thời gian dài
• Tỷ lệ giữ chân khách hàng là phần trăm số lượng khách hàng đang kinh doanh với một
doanh nghiệp vào cuối năm tài chính so tổng số khách hàng hoạt động vào đầu năm
=> Có thể thay đổi khoảng thời gian để đo lường tỷ lệ giữ chân K H (không nhất thiết là
1 năm) - phụ thuộc vào chu kỳ mua sắm lặp lại của khách hàng đối với từng ngành/sản
phẩm.
Ví dụ:
 Các hợp đồng bảo hiểm được làm mới hàng năm
 Nếu chu kỳ thay thế thông thường là 4 năm, thì tỷ lệ duy trì có ý nghĩa hơn nếu nó
được đo lường trong bốn năm thay vì mười hai tháng
21
 Thảo luận

1. Tại sao phải dữ chân khách hàng?

2. Nên dữ chân những khách hàng nào?

22
Những lập luận kinh tế ủng hộ việc giữ chân KH
• Việc mua hàng gia tăng khi KH giao dịch lâu dài với DN
• Chi phí quản lý KH giảm theo thời gian
• Giá trị giới thiệu của KH tăng
• DN đạt được các mức giá cao hơn - Khách hàng hài lòng trong
mối quan hệ với D N có thể thưởng cho nhà cung cấp bằng
cách trả giá cao hơn so với mức giá thông thường.

23
 Giữ chân những khách hàng nào?

• Mục đích căn bản của việc giữ KH là đảm bảo duy trì các mối
quan hệ với những KH có ý nghĩa chiến lược – những khách hàng
tạo ra giá trị
o Giá trị tiền bạc
o Giá trị học hỏi, đổi mới
o Giá trị giới thiệu
• Cần xem xét việc giữ KH và giữ phần ví tiền của KH
• Không nhất thiết duy trì quan hệ với tất cả các KH bởi họ khác
nhau về đóng góp doanh thu cho doanh nghiệp, chi phí phục vụ
và hành vi mua
13
Doanh nghiệp nên giữ chân những KH nào?

Các khách hàng có ý nghĩa chiến lược

 KH có giá trị lâu dài cao
 KH mua với số lượng lớn
 KH tiêu chuẩn mô hình chuyn i o lng s
gn kt ca KH
 KH gợi cảm hứng
 KH mở đường
 Tuy nhiên, những KH này cũng có thể là những KH tiềm năng có sức hấp
dẫn đối với các đối thủ cạnh tranh
Khi mt khách hàng có ý ngha chin lc vi DN, ng thi cng là KH
tim nng hp dn mà i th ang mong mun thu hút, DN có nên tìm
mi cách gi chân KH này
 Sự cam kết và giữ chân KH

 Mức độ cam kết giữa KH và DN sẽ giúp DN đưa ra quyết định về việc nên
giữ chân KH nào:
 Nếu khách hàng có cam kết cao, tức là không bị hấp dẫn bởi đối
thủ cạnh tranh, doanh nghiệp không cần phải đầu tư quá nhiều
vào việc giữ chân khách hàng.
 Nếu những khách hàng quan trọng về mặt chiến lược không có
sự cam kết với DN, DN có thể phải đầu tư số tiền đáng kể để giữ
chân những KH này
 Đo lường hiệu quả giữ chân KH
• Tỷ lệ giữ chân khách hàng thô: Số lượng khách hàng còn giao
dịch với D N ở cuối kỳ trong số những khách hàng hoạt động với
DN ở đầu kỳ
• Tỷ lệ điều chỉnh theo doanh số: Doanh số đạt được từ các khách
hàng còn giao dịch với D N vào cuối kỳ so với doanh số đạt được
từ các khách hàng giao dịch ở đầu kỳ
• Tỷ lệ điều chỉnh theo lợi nhuận: Lợi nhuận đạt được từ các khách
hàng còn giao dịch với D N vào cuối kỳ so với lợi nhuận đạt được
từ các khách hàng giao dịch ở đầu kỳ

27
 Chiến lược giữ chân KH

Chiến lược tiêu cực Chiến lược tích cực

Là chiến lược tìm cách áp đặt chi Là chiến lược khen thưởng/ mang
phí chuyển đổi cao, tạo những lại lợi ích cho KH còn duy trì mối
rào cản khiến KH ngại từ bỏ quan hệ

VD: Phạt KH chấm dứt hợp đồng trước thời  Đáp ứng vượt mong đợi của KH
hạn, cản trở chấm dứt hợp đồng  Bổ sung giá trị cảm nhận cho KH
 Tạo ra các ràng buộc xã hội và cấu trúc
với KH
 Tạo dựng sự gắn kết với KH

28
 HIỂU VÀ ĐÁP ỨNG VƯỢT MONG ĐỢI CỦA
KH
 Khách hàng vui sướng = P > E
 Cần xác định các yếu tố thường làm khách hàng hài lòng và các yếu tố có
thể làm khách hàng ngạc nhiên hoặc vui sướng
 Khách hàng mong đợi về nhiều yếu tố với mức độ khác nhau: chất lượng
sản phẩm, dịch vụ, giá cả và kiểu dáng sản phẩm.
 Mong đợi của khách hàng quá cao -> Doanh nghiệp khó đáp ứng ->Sự hài
lòng giảm -> Phản ứng tiêu cực của khách hàng
 Mong đợi của khách hàng có thể gia tăng theo thời gian
BỔ SUNG GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CHO KHÁCH
HÀNG
Chương trình Chương trình
KH trung thành khuyến mại

1 2 3

Câu lạc bộ
khách hàng
 CHIẾN LƯỢC GIỮ KHÁCH HÀNG
Ràng buộc về xã hội
Xây dựng mối quan hệ cá nhân tích cực với
khách hàng
(Tạo sự kết nối giữa những cá nhân)
Đòi hỏi sự thấu cảm, niềm tin và sự gắn kết
cao
Ràng buộc xã hội thường xuất hiện trước
ràng buộc về cấu trúc
Ràng buộc về cấu trúc
Tạo những ràng buộc liên quan đến hệ
thống cung ứng
(Tạo sự kết nối giữa các tổ chức)
Các cam kết về nguồn lực, đầu tư cho mối
QH và đem lại lợi ích cho các bên
Các bên cần có sự điều chỉnh để phù hợp
với nhau
Thường khó phá vỡ hơn so với ràng buộc về
xã hội
 CHIẾN LƯỢC GIỮ KHÁCH HÀNG
Ràng buộc về cấu trúc Giải thích

Ràng buộc về tài chính Sử dụng các kích thích tài chính để giữ chân khách hàng

Ràng buộc về pháp lý Có một hợp đồng hoặc sở hữu chung kết nối các bên
Ràng buộc về tài sản Cùng đầu tư để tạo ra một cung ứng cho khách hàng

Ràng buộc về sự hiểu biết Nắm rõ quy trình, cấu trúc, điểm mạnh, điểm yếu của nhau

Ràng buộc về công nghệ Công nghệ của các bên phù hợp và tương thích với nhau. Vd: Sử dụng hạ
tầng CNTT kết nối với nhau

Ràng buộc về quy trình Các quy trình làm việc của các bên phù hợp, tương thích với nhau.
 CHIẾN LƯỢC GIỮ KHÁCH HÀNG
Ràng buộc về cấu trúc Giải thích

Ràng buộc về giá trị Các bên có sự tương đồng về giá trị với nhau
VD: mối quan tâm đến phúc lợi cho người lao động, thương mại công
bằng…
Ràng buộc về địa lý Gắn kết các đối tác hoạt động trên cùng một khu vực kinh doanh, theo khu
phố, thành phố…
VD: Thiết lập các nhóm, hiệp hội các nhà kinh doanh tại cùng một khu vực
để hỗ trợ các thành viên
Ràng buộc về dự án Các đối tác tham gia vào một số hoạt động bên ngoài những thoả thuận KD
bình thường. VD: đóng góp về nguồn lực trong dự án phát triển sản phẩm
mới

Ràng buộc về cung ứng sản Sự ràng buộc trở nên khó phá vỡ hơn đối với những khách hàng mua nhiều
phẩm sản phẩm từ một nhà cung cấp
 Tạo sự gắn kết với khách hàng
Sự gắn kết của khách hàng Giải thích

Gắn kết về nhận thức Thể hiện những trải nghiệm và cảm xúc của khách
hàng với doanh nghiệp
Gắn kết về tình cảm

Gắn kết về hành vi Thể hiện qua những đóng góp của KH cho DN
ngoài việc mua
Gắn kết về xã hội
 CHIẾN LƯỢC GIỮ KHÁCH HÀNG
Tạo sự gắn kết với khách hàng

✔ Làm KH thoả mãn cao độ, gia tăng giá trị và sự trải nghiệm
✔ Làm cho KH tin rằng không ai có thể thoả mãn KH tốt hơn DN
✔ Tạo sự gắn kết về tình cảm giữa KH với nhân viên, hoặc nhóm nhân viên trong DN
hoặc với DN nói chung
✔ Làm cho KH nhận thấy những giá trị của DN trùng với những giá trị cá nhân của KH
✔ Cho phép KH được tham gia vào hoạt động nào đó của DN
✔ Tạo ra mức độ liên quan (dính líu) của KH với thương hiệu
Đánh giá hiệu quả của chương trình giữ chân KH
• Chỉ tiêu đánh giá liên quan đến kết quả hoạt động
• Sự hài lòng của KH
• Phần ví tiền chiếm được từ KH
• Tỷ lệ giữ chân khách hàng thô
• Tỷ lệ giữ chân KH điều chỉnh theo doanh số.
• Tỷ lệ giữ chân KH điều chỉnh theo lợi nhuận
• Tỷ lệ mất KH (theo loại SP, theo khu vực, theo kênh,…)
• Thị phần, ROI…
• Chỉ tiêu đánh giá liên quan đến quy trình – Mức độ hiệu quả của những chiến lược
giữ chân khách hàng đã chọn
• Chỉ tiêu đánh giá liên quan đến chi phí
• Chi phí giữ chân KH
• Hiệu quả chi phí từ các chiến lược giữ chân KH
39
 3. Phát triển khách hàng
Nhằm tăng giá trị của những khách hàng ở lại với doanh nghiệp

Chiến lược phát triển KH

• Bán chéo sản phẩm (Cross-selling): Bán thêm các dịch vụ/ sản
phẩm bổ sung cho khách hàng
• Bán hàng gia tăng (Up-selling): Bán các sản phẩm/ dịch vụ cao
cấp hơn, có mức giá cao hơn cho khách hàng =

40
 4. Chấm dứt mối quan hệ với KH
Doanh nghiệp loại bỏ những KH không còn giá trị hoặc không
có ý nghĩa chiến lược.

Chiến lược chấm dứt mối quan hệ với KH

• Tăng giá hoặc cắt giảm chi phí phục vụ
• Chia nhỏ cung ứng thay vì áp dụng các sản phẩm/ dịch vụ trọn gói
• Thay đổi sản phẩm: thiết kế lại SP để không còn hấp dẫn với các KH định
loại bỏ
• Tái tổ chức bộ phận kinh doanh, marketing và dịch vụ: không tập trung vào
các phân khúc thị trường hoặc các KH cần loại bỏ
• Xếp các KH xuống hạng thấp hơn và chuyển đổi dịch vụ cung cấp theo
hướng đại trà, giảm chi phí, không bố trí nhân viên chuyên trách
41
 THẢO LUẬN
Những công nghệ CRM hữu ích

1. Cho mục đích Thu hút Khách hàng (Nhóm ....)

2. Cho mục đích Phát triển Khách hàng (Nhóm ....)

42
 THẢO LUẬN
Những công nghệ CRM hữu ích

Thu hút Khách hàng Phát triển Khách hàng

• Quản lý khách hàng tiềm năng • Phần mềm quản lý chiến dịch
• Quản lý chiến dịch • Tiếp thị dựa trên sự kiện
• Tiếp thị dựa trên sự kiện (EBM) • Khai phá dữ liệu
• Cá biệt hóa
• Tích hợp kênh
• Truyền thông tích hợp
• Tối ưu hóa tiếp thị

43