Chương 1:

1. Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập
thể có được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao
đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác.
+ Nhu cầu: trạng thái thiếu thốn, có thể cảm nhận được
+ Mong muốn: nhu cầu thể hiện bằng ước muốn, phụ thuộc cá tính văn hóa
+ Nhu cầu có khả năng chi trả: Lượng hóa ước muốn gắn với khả năng chi trả
 Tóm lại marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thỏa mãn các
nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi
- Sản phẩm là bất cứ thứ gì có thể đem chào bán để thoả mãn một nhu cầu hay
mong muốn
- Ví dụ: sản phẩm vận tải và logistic gồm khối lượng trên quãng đường vận tải và
sản phẩm logistics: dịch vụ vận tải, xếp dỡ….
- Trao đổi là hành vi nhận được một vật mong muốn từ người nào đó bằng việc
cung cấp trở lại một vật gì đó
- Thị trường bao gồm tất cả các khách hàng hiện tại và tiềm ẩn cùng có một nhu cầu
hay mong muốn cụ thể, sẳn sàng và có khả năng tham gia trao đổi để thỏa mãn
nhu cầu hay mong muốn đó.
2. Quản trị marketing là quá trình lập kế hoạch, và thực hiện kế hoạch đó, định giá,
khuyến mãi và phân phối hàng hoá, dịch vụ và ý tưởng để tạo ra sự trao đổi với các
nhóm mục tiêu, thoả mãn những mục tiêu khách hàng và tổ chức
Theo quan điểm của Philip Kotler, tiến trình quản trị Marketing bao gồm các công
việc:
+ Phân tích cơ hội thị trường
+ Lựa chọn thị trường mục tiêu
+Hoạch định chiến lược Marketing
+Triển khai Marketing – mix
+Thực hiện chiến lược Marketing
+ Kiểm tra hoạt động Marketing

Các quan điểm của marketing

+ Quan điểm trọng sản xuất: Cho rằng khách hàng thích những sản phẩm được
bán rộng rãi với giá cả hợp lý. Vì thế doanh nghiệp tập trung hoàn thiện sản xuất
và phân phối.
Ưu:
+Xóa bỏ hiện tượng độc quyền
+Tăng quy mô sản xuất, giảm giá thành sản phẩm
+Đáp ứng nhu cầu thị trường
Nhược:
+Không làm tăng cầu thị trường
 +Nhà sx dễ lâm vào tình trạng không tiêu thụ được sp vì có sự cạnh tranh mạnh
mẽ giữa các nhà cung cấp
+ Quan điểm trọng sản phẩm: Cho rằng khách hàng thích sản phẩm có chất lượng
cao, tính năng vượt trội. Vì vậy, DN không ngừng cải tiến, hoàn thiện sản phẩm
Ưu:
+kích thích các nhà sx không ngừng phát triển khoa học công nghệ
+ Đáp ứng được các nhu cầu ngày càng cao của khách hàng
+ Tăng chất lượng cuộc sống của con người
Nhược
+ Cạnh tranh mạnh mẽ giữa các nhà cung cấp
+Làm tăng giá thành và bán sp quá mức
+ Quan điểm trọng bán hàng: Cho rằng khách hàng sẽ không mua sp nếu DN
không nỗ lực trong bán hàng và khuyến mãi. Vì thế DN tập trung vào khâu bán
hàng và hỗ trợ bán hàng.
Ưu
+ Khuyến khích các nhà sx đầu tư cho khâu tiêu thụ để rút ngắn chu kỳ sx, tạo đk
cho quá trình tái sx
Nhược: Trong 1 số trường hợp thì chỉ đạt được kết quả trong 1 thời gian ngắn
+ Quan điểm trọng marketing: Tập trung vào nhu cầu, mong muốn của khách hàng
mục tiêu và thỏa mãn khách hàng tốt hơn đối thủ cạnh tranh.
Ưu
+ Thu hút được nhiều khách hàng
+ Tăng uy tín của nhà sx
Nhược
+ Quan điểm trọng marketing xã hội: Thỏa mãn nhu cầu, mong muốn của k/h. Đáp
ứng lợi ích chung, lâu dài cho xã hội. Đạt được mục tiêu của công ty.
Ưu:
+Hướng người tiêu dùng vào thị trường trong nước
+ Tăng ý thức của cả người tiêu dùng và người sx đối với môi trường sống
Nhược: Chi phí cao

3. Marketing dịch vụ
Một dịch vụ là một hoạt động hay một lợi ích mà một bên có thể cung cấp cho bên
kia, trong nó có tính vô hình và không dẫn đến sự chuyển giao sở hữu nào cả
- Đặc điểm của dịch vụ (4 đặc điểm)
1. Tính vô hình
Tác động đến khách hàng:
 Khách hàng khó hình dung ra DV
 Khách hàng khó thử trước khi mua
 Khách hàng khó đánh giá chất lượng
 Có thể thông qua thương hiệu, giá cả để đánh giá chất lượng DV
 Tìm kiếm tư vấn của người quen, người bán hàng
 VD: Dịch vụ vận tải
Marketing dịch vụ như thế nào?
+ Tăng cường sử dụng các yếu tố hữu hình trong xúc tiến, bán hàng để tác
động đến tâm lý KH
+ Tăng cường thông tin tư vấn cho KH để họ lựa chọn
+ Xác định hình ảnh, uy tín thương hiệu tốt
+ Xây dựng và duy trì mối quan hệ thân thiết với KH
+ Tuyển chọn, duy trì đội ngũ bán hàng có đủ năng lực
2. Tính không tách rời cung cấp và tiêu thụ
- Tác động đến khách hàng:
 KH phải có mặt để hưởng thụ DV
 KH phải đến địa điểm cung cấp DV
 Chịu ảnh hưởng bởi quá trình cung cấp DV, thái độ của người cung cấp
DV, và môi trường nơi xảy ra quá trình cung cấp
- Tác động đến doanh nghiệp cung cấp dịch vụ:
 Khó đạt được tính kinh tế theo quy mô
 Khó đạt được sự đồng đều về chất lượng (phụ thuộc vào nhân viên cung
cấp DV)
 Khó cân bằng giữa cung và cầu DV
 Mối quan hệ giữa KH và người cung cấp DV có ảnh hưởng lớn đến sự
cảm nhận của KH về chất lượng DV
- Khắc phục:
 Sử dụng mạng lưới đại lý để tiếp cận với KH
 Sử dụng các phương tiện viễn thông hiện đại, đào tạo từ xa
 Có chính sách quản lý nhân sự riêng
 Xây dựng mối quan hệ thân thiết, gắn bó với KH
3. Tính không đồng đều về chất lượng
- Tác động đến khách hàng: Chất lượng giữa các nhân viên phục vụ không
giống nhau và tác động trực tiếp đến dịch vụ mà khách hàng nhận
- Khắc phục:
+ Đào tạo đội ngũ nhân viên bài bản, theo quy trình
+ Hạn chế yếu tố con người trong quá trình cung cấp DV
4. Tính không dự trữ được
- Doanh nghiệp sẽ rất khó cân bằng cung cầu

Cung > Cầu Cầu> Cung

- Cho thuê giá rẻ - Liên minh, liên kết
- Giảm cước - Tự động hóa
- Cung cấp thêm dv - Đầu tư nhân lực linh hoạt
 - Tăng chi phí marketing - Dự báo nhu cầu
- Tăng training - Book trước
- Giảm tuyến, giảm chuyến
- Duy trì HĐ dài hạn
- Liên minh liên kết
- Quản lý chất lượng
- Duy trì quan hệ KH

- Marketing cần:
 Thường xuyên theo dõi mức độ hài lòng của KH
 Cơ giới hóa, tự động hóa quá trình cung cấp DV
 Chú trọng công tác QTCL
 Áp dụng cơ chế sử dụng, lao động linh hoạt
 Dự báo nhu cầu chính xác
 Cung cấp các phương tiện tự phục vụ
 Áp dụng hệ thống đăng ký chỗ trước
The Marketing Mix 7Ps: Price, Product, Promotion, Place, People, Process, Physical
Enviroment
- Product: Design, Technology, Usefulness, Convenience, Value, Quality,
Packaging, Branding, Acessories, Warranties
- Price: Strategies, Skimming, Penetration, Psychological, Cost-Plus, Loss leader
- Promotion: Special Offers, Advertising, Endorsements, User trials, Direct mailing,
Leaflets/posters, free gifts, Competitions, Joint ventures
- Place: Retail, Wholesale, Mail order, Internet, Direct Sales, Peer to peer, Multi-
channel
- People: Employees, Management, Culture, Customer Service
- Process:
- Physical Enviroment: Smart, Run-down, Interface, Comfort, Facilities
• 4Ps được sử dụng cho hàng hóa thông thường
• 7Ps là công cụ Marketing được mở rộng để hoàn thiện sự phát triển công nghiệp dịch vụ
• Hiện nay có công cụ 8Ps và 9Ps
4Ps model: Promotion, Place, Price, Product
4Cs model: Communication, Convenience, Cost/Customer, Customer’s need/ Solution
4Cs in Industry 4.0 : Conversation, Communal, Currency, Co-Creation

Chương 2: Phân tích thị trường người mua hàng và hành vi của người mua
 - Thị trường người tiêu dùng bao gồm các cá nhân, các hộ tiêu dùng mua hàng hóa
hay dịch vụ cho mục đích tiêu dùng cá nhân
Đặc trưng cơ bản của thị trường NTD:
+ Có quy mô lớn và thường xuyên gia tăng
+Thị trường có sự khác biệt về giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn,…
+Nhu cầu và ước muốn phong phú và đa dạng

- Hành vi người tiêu dùng là những phản ứng mà các cá nhân biểu lộ trong quá trình
đưa ra quyết định mua sản phẩm hay dịch vụ
Các kiểu hành vi mua sắm:
+ Hành vi mua sắm phức tạp: khi họ tham gia nhiều vào việc mua sắm và ý thức
rõ những khác biệt lớn giữa các nhãn hiệu.
+ Hành vi mua sắm đảm bảo hài hòa: Đôi khi người tiêu dùng tham gia nhiều vào
việc mua sắm, nhưng thấy các nhãn hiệu không khác nhau nhiều lắm. Phải tham
gia nhiều cũng chỉ là vì món hàng đó đắt tiền, ít khi mua và có nhiều rủi ro. Trong
trường hợp này, người mua sẽ đi vòng quanh để xem có những gì đang bán, nhưng
rồi mua khá nhanh gọn, bởi vì sự khác biệt giữa các nhãn hiệu không rõ rệt lắm.
Ví dụ: mỹ phẩm, đồ trang trí nội thất
+ Hành vi mua sắm thông thường: Nhiều sản phẩm được mua trong điều kiện ít có
sự tham gia của người tiêu dùng và không có sự khác nhau lớn giữa các nhãn hiệu.
Người tiêu dùng ít phải bận tâm đối với loại sản phẩm này. Họ đến cửa hàng và
mua một nhãn hiệu bắt gặp.
+ Hành vi mua sắm tìm kiếm sự đa dạng: Một số tình huống mua sắm có đặc điểm
là người tiêu dùng ít để ý, nhưng các nhãn hiệu khác nhau rất nhiều. Trong trường
hợp này, ta thường thấy người tiêu dùng thay đổi nhãn hiệu rất nhiều lần

4. Quá trình thông qua quyết định mua sắm NTD

+ Giai đoạn 1: Nhận thức nhu cầu
 Giải pháp: Phát triển các chiến lược tiếp thị nhằm thúc đẩy các nhu cầu, sở
thích của người tiêu dùng
+ Giai đoạn 2: Tìm hiểu sản phẩm và những thông tin liên quan (Tìm kiếm thông
tin)
 Giải pháp: Lựa chọn các phương thức truyền thông hữu hiệu nhằm đến thị
trường mục tiêu
+ Giai đoạn 3: So sánh các sản phẩm thuộc các nhãn hiệu khác nhau
Đánh giá các lựa chọn: Thuộc tính của sản phẩm (Chất lượng, giá cả, nơi xuất
xứ,..); Nhãn hiệu; Những thuộc tính NTD quan tâm (Dựa trên những mong muốn
đang tìm kiếm)
 Giải pháp: Các chiến lược tiếp thị nhằm củng cố sở thích của NTD, nêu bật
những ưu việt, khác biệt của sản phẩm
+ Giai đoạn 4: Mua sản phẩm
  Các nhân tố tác động:
- Môi trường vật chất: Trung tâm thuơng mại
- Môi trường xã hội: chợ bến thành
- Bối cảnh thời gian
- Nhiệm vụ mua sắm: mua cho ai?
- Trạng thái: du lịch
- Thái độ của người khác
- Tình huống bất ngờ
 Giải pháp: Cung cấp thông tin và hỗ trợ nhằm giảm thiểu rủi ro xảy ra cho
khách hàng
+ Giai đoạn 5: Đánh giá sản phẩm sau khi sử dụng
- Sau khi người tiêu dùng mua và sử dụng sản phẩm, bản thân người tiêu dùng sẽ tự
cảm nhận và đánh giá sản phẩm.
- Họ thường đánh giá sản phẩm qua nhiều khía cạnh như chất lượng & tính năng sản
phẩm, thái độ phục vụ của nhân viên, các dịch vụ hậu mãi, bảo hành, giao hàng...
 Giải pháp: Liên lạc: cảm ơn, chúc mừng, hướng dẫn các ứng dụng, bảo hành

Quá trình quyết định mua hàng của người tiêu dùng
Thị trường các doanh nghiệp bao gồm các cá nhân và tổ chức mua hàng để phục vụ
những mục đích sản xuất tiếp, bán lại hay phân phối lại
Thị trường các doanh nghiệp có 1 số đặc điểm trái ngược hẳn với thị trường người tiêu
dùng (tự luận)
 Ít người mua hơn
+ Người mua ít nhưng có quy mô lớn
+ Quan hệ chặt chẽ giữa người cung ứng và khách hàng
+ Người mua tập trung theo vùng địa lý
 Nhu cầu phát sinh
 Nhu cầu không co giãn
 Người đi mua hàng là người chuyên nghiệp
 Nhiều người ảnh hưởng đến việc mua hàng:
+ Người sử dụng
+ Người ảnh hưởng (cực kỳ quan trọng)
+ Người mua
+ Người quyết định (cực kỳ quan trọng)
+ Người bảo vệ
Phân loại các ảnh hưởng khác nhau đến những người mua tư liệu sản xuất
 Các yếu tố môi trường
 Các yếu tố tổ chức: mục tiêu của tổ chức/người mua hàng, ví dụ: chính sách, quy
trình mua hàng, hệ thống đơn giản/phức tạp
 Những yếu tố quan hệ người mua hàng là người gì trong cty và mối quan hệ của
người đi mua hàng với cty
 Những yếu tố cá nhân: tuổi, học vấn, vị trí công việc,…


 

Đặc điểm và hành vi khách hàng

 Khách hàng chủ động:
- Đặc điểm: tỏ vẻ quan tâm, vui vẻ, xởi lởi
- Giao tiếp: cởi mở nhưng ít nói, nghe nhiều để thuyết phục
 Khách hàng đa nghi:
◦ Đặc điểm: không đồng ý, hay nghi ngờ, so sánh
◦ Giao tiếp: tự tin, nói ít và bình thản
 Khách hàng lịch sự
◦ Đặc điểm: dễ chịu, tươi cười, tế nhị
◦ Giao tiếp: lịch sự, chân thành, không dùng tiểu sảo, không ép đối tác.
 Khách hàng phóng khoáng
Đặc điểm: đánh giá tổng thể, không để ý chi tiết nhỏ
Giao tiếp: phải nhanh nhẹn, giữ lời, không nhân nhượng
 Khách hàng kỹ tính
◦ Đặc điểm: phân tích kỹ, quan tâm chi tiết, hỏi nhiều
◦ Giao tiếp: khách hàng trung thành, trả lời chi tiết khi được hỏi, hết sức kiên nhẫn
và hướng khách hàng ra quyết định
  Khách hàng hách dịch
◦ Đặc điểm: thích dạy đời, ra lệnh, khó tính
◦ Giao tiếp: khiêm nhường và tâng bốc khách, hỗ trợ nhiệt tình, chú trọng kết quả
và không giải thích dài dòng
 Khách hàng nhút nhát
Đặc điểm: Né tránh, sợ bị lừa, không dám quyết định
◦ Giao tiếp: ân cần, tận tình tiếp cận theo kiểu xoắn ốc
 Khách hàng nóng tính
◦ Đặc điểm: Hay cự cãi, ít hài lòng, thích làm lớn chuyện
◦ Giao tiếp: khéo léo, nói chậm, lựa lời mà nói, ghi chép cẩn thận, hoãn binh khi
cần thiết.
 Khách hàng thờ ơ
◦ Đặc điểm: Không rõ động cơ mua hàng, hay tham khảo dò xét
◦ Giao tiếp: gây chú ý, tìm hiểu động cơ và tập trung vào các chương trình ưu đãi
để khuyến khích khách hàng
 Khách hàng trầm tư
◦ Đặc điểm: nói ít, chăm chú nghe, phân tích kỹ, khắt khe
◦ Giao tiếp: phải chuyên nghiệp, nói ít, chắc chắn, ngắn gọn giúp khách hàng chọn
lựa
 Khách hàng do dự
◦ Đặc điểm: Có nhiều lý do để chưa mua hàng và lý do để mua hàng, không dám
quyết định
◦ Giao tiếp: Tư vấn đầy đủ thông tin giúp khách hàng chọn lựa các quyết định,
không đưa quá nhiều sự lựa chọn
Quá trình quyết định mua của các DNSX (8 bước)
B1. Nhận thức nhu cầu
B2. Mô tả khái quát nhu cầu >> Xác định số lượng mặt hàng có nhu cầu
B3. Xác định quy cách sản phẩm >> Xây dựng những yêu cầu về đặc tính kỹ thuật
của sp >> Tiến hành thường xuyên
B4. Tìm kiếm nhà cung cấp
B5. Yêu cầu chào hàng (RFQ) >> Áp dụng cho nhà cung cấp đã sàng lọc >> Gửi
catologe, hoặc cử đại diện bán hàng, hoặc gửi văn bản chào hàng chi tiết
B6. Lựa chọn nhà cung cấp >> Các nhóm nhà cung cấp: nhà cung cấp đủ tiêu
chuẩn, nhà cung cấp được chấp nhận, nhà cung ứng được chọn >> Xác định số
lượng nhà cung ứng
B7. Tiến hành đặt hàng
B8. Đánh giá kết quả thực hiện

Người làm Marketing sẽ tập trung vào hai câu hỏi sau:
 + Những đặc điểm của người mua, và các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm?
4 yếu tố chính
 Yếu tố văn hóa: nền văn hóa, nhánh văn hóa (Culture, Subculture)
 Yếu tố Xã hội: cộng đồng, gia đình, địa vị xã hội (, Family, Social Class)
 Yếu tố Tâm lý: yếu tố động cơ; yếu tố nhận thức; ghi nhớ; học hỏi; niềm tin
và thái độ
 Yếu tố Cá nhân: Tuổi và chu kỳ sống của cá nhân; Nghề nghiệp và điều
kiện kinh tế; Lối sống năng động, truyền thống; tư cách và nhận thức cá
nhân

Tự luận (THI)
Câu 1: Nêu tiêu chuẩn trong quá trình ra quyết định của chủ hàng khi thuê tàu dầu
1. ……….
- Tàu dầu được xây dựng và thiết kế tốt
- Tàu dầu được bảo trì kỹ lưỡng
- Thuyền viên được huấn luyện và có năng lực
- Nhân viên cũng được huấn luyện tốt và có năng lực làm việc cao
2. …….
- Những mất mát hoặc hư hỏng trong quá khứ của hãng tàu
- Uy tín của chủ tàu về độ đáng tin cậy
3. …….
- Các biện pháp vận tải được đưa ra để giảm các chi phí và tối đa hóa kết quả
4. …….
- Tuân thủ theo những quy định đàm phán thuê tàu
- Cung cấp các thông tin chính xác và đáng tin cậy về con tàu
- Kết hợp và đáp ứng những yêu cầu của người thuê tàu
5. …….
- Lịch trình linh hoạt
- Kế hoạch chuyến phù hợp
- Vận hành đúng tốc độ trong cp
- Làm hàng liên tục
- Giảm thời gian quay vòng đến mức thấp nhất
- Vận tải hàng hóa an toàn đến cảng đích
6. …….
- Mối quan hệ giữa thủy thủ - người thuê tàu
- Mối quan hệ giữa công ty - người thuê tàu
7. …….
- Hệ thống thông tin khách hàng – người thuê tàu
- Cập nhật hệ thống thông tin của người thuê tàu
- Bản chất thông tin trong các chương trình quảng cáo
  Chủ tàu dầu phải:
- Thuê tàu đủ khả năng đi biển
- Đầy đủ thuyền viên phù hợp
- Thuê tàu với đầy đủ trang thiết bị phù hợp
- Thuê tàu được cung ứng đầy đủ và phù hợp. Tàu phải có đầy đủ chứng từ cần thiết (International
Oil Pollution Prevention Certificate, IOPP)
- Thuê tàu với hầm hàng sạch sẽ và an toàn để vận chuyển hàng hóa

Câu 2: Nêu tiêu chuẩn trong quá trình ra quyết định của chủ hàng khi thuê tàu hàng rời
1. ……….
- Đưa ra các giải pháp để giảm cước vận tải và tối đa hóa kết quả đạt được
2. …….
- Tuân thủ theo những quy định đàm phán thuê tàu
- Cung cấp các thông tin chính xác và đáng tin cậy về con tàu
- Hợp tác và đáp ứng những yêu cầu của người thuê tàu
3. …….
- Thiết kế tàu và đóng tàu tốt phù hợp với từng loại hàng rời
- Bảo trì tàu tốt
- Huấn luyện các thủy thủ có chuyên môn và năng lực
4. …….
- Những mất mát hoặc hư hỏng trong quá khứ của hãng tàu
- Uy tín của chủ tàu về độ đáng tin cậy
5. …….
- Lịch trình linh hoạt
- Kế hoạch chuyến phù hợp
- Vận hành đúng tốc độ trong cp
- Làm hàng liên tục
- Giảm thời gian quay vòng đến mức thấp nhất
- Vận tải hàng hóa an toàn đến cảng đích
6. …….
- Mối quan hệ giữa thủy thủ - người thuê tàu
- Mối quan hệ giữa công ty - người thuê tàu
7. …….
- Cập nhật hệ thống thông tin của người thuê tàu

Câu 3: Nêu tiêu chuẩn trong quá trình ra quyết định của chủ hàng khi thuê tàu chợ
1. …..
- Directness of sailings
- Lịch trình linh hoạt
- Nhận hàng và giao hàng đúng hạn
- Nhanh chóng thực hiện chuyến đi
- Giảm thời gian quay vòng tàu đến mức thấp nhất
- Làm hàng phù hợp
- Vận tải hàng hóa an toàn
2.
- Tàu container được thiết kế đẹp
- Tàu container được bảo trì tốt
- Thủy thủ được huấn luyện và có năng lực
- Nhân viên cũng được huấn luyện và có kỹ năng
3. ….
- Những mất mát hoặc hư hỏng trong quá khứ của hãng tàu
- Uy tín của chủ tàu về độ đáng tin cậy
4. ….
- Đưa ra các giải pháp để giảm cước vận tải và tối đa hóa kết quả đạt được
5. ….
- Sự gần gũi của nhân viên văn phòng
- Thái độ hợp tác của nhân viên
- Người đại diện đáng tin cậy của con tàu
- Hợp tác và đáp ứng những yêu cầu của chủ hàng
- Giải quyết các khiếu nại về hàng hóa
- Làm hàng hiệu suất
- Hệ thống theo dõi và cập nhật thông tin hàng hóa
- Mối quan hệ giữa thủy thủ - người thuê tàu
- Mối quan hệ giữa công ty - người thuê tàu
6. ….
- Thông tin đến chủ hàng
- Thông tin bản chất của quảng cáo

Câu 4: Nêu tiêu chuẩn ra quyết định khi lựa chọn cảng
Các nhân tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn cảng của chủ tàu và chủ hàng bao gồm:
–     Nhu cầu chung của thế giới về 1 loại hàng hoá nào đó
–     Chất lượng của dịch vụ vận tải quốc tế nói chung
–     Sự cạnh tranh giữa các cảng: bao gồm biểu phí, thời gian xếp dỡ, thời gian giao hàng, thời
gian làm việc, thiết bị bốc xếp…
–     Cấu trúc của biểu phí cảng: một số cảng có mức phí mềm dẻo và đưa ra mức phí theo khối
lượng hàng qua cảng
–     Ảnh hưởng của tình hình chính trị và điều tiết của Chính phủ đối với khách hàng của cảng
–     Chi phí vận chuyển chung
–     Điều kiện khí tượng thuỷ văn: sương mù, thuỷ triều ảnh hưởng đến việc tàu ra vào cảng, hoặc
1 số cảng bị đóng băng trong mùa đông
–     Điểm bắt đầu hoặc kết thúc của hàng hoá: ảnh hưởng đến chi phí vận chuyển chung
–     Bản chất và số lượng và hàng hoá: những hàng hoá đặc biệt thường phải sử dụng cảng chuyên
dụng, số lượng hàng hoá lớn yêu cầu các thiết bị đặc chủng để có thể làm hàng nhanh hơn…
–     Dạng vận tải nội địa: có thể là đường bộ, đường sắt hoặc đường thuỷ
–     Chi phí nhiên liệu và lệ phí cảng
–     Các điều kiện khác của cảng phục vụ cho người gửi hàng, chủ tàu, đại lý, sửa chữa, tàu đẩy
hoặc kéo, hải quan…
–     Các thoả thuận giữa cảng với các nghiệp đoàn tàu chợ, tàu chuyến, chủ hàng
–> Ảnh hưởng của những nhân tố trên có thể thay đổi tuỳ theo từng trường hợp cụ thể. Đặc biệt là
chi phí vận tải chung, cơ sở vật chất của cảng và hiệu quả chung của cảng.

Chương 3: Phân tích đối thủ cạnh tranh

CÁC BƯỚC PHÂN TÍCH ĐỐI THỦ CẠNH TRANH
• Bước 1: Phát hiện và nhận dạng các đối thủ cạnh tranh
Cách 1: Phương pháp tổng quát
- Trực tiếp: các công ty cùng sản xuất ra cùng 1 loại sản phẩm giống với doanh nghiệp
mình
- Gián tiếp: các công ty cùng kinh doanh các loại sản phẩm thay thế được cho nhau
Cách 2: Căn cứ vào mức độ thay thế của sản phẩm (4 loại)
- Cạnh tranh về nhãn hiệu, thương hiệu sản phẩm: Công ty có thể xem những công ty
khác có bán sản phẩm và dịch vụ tương tự cho cùng một số khách hàng với giá tương tự
là các đối thủ cạnh tranh của mình
VD: Ford và Toyota (không phải Mercedes) Cảng Cát Lái vs Cảng Vict
- Cạnh tranh trong ngành: Công ty có thể xem một cách rộng hơn tất cả những công ty
sản xuất cùng một loại hay một lớp sản phẩm đều là đối thủ cạnh tranh của mình.
VD: Ford cạnh tranh với tất cả các hãng ô tô khác Cảng Cát Lái cạnh tranh với các cảng
khác trong khu vực TPHCM.
- Cạnh tranh công dụng: Công ty còn có thể xem một cách rộng hơn nữa là tất cả những
công ty sản xuất ra những sản phẩm thực hiện cùng một dịch vụ là đối thủ cạnh tranh của
mình.
VD: Ford cạnh tranh với Honda, xe bus... Tàu bè cạnh tranh với phương tiện khác như
máy bay, đường sắt, đường bộ
- Cạnh tranh chung: Công ty có thể xét theo nghĩa rộng hơn nữa là tất cả những công ty
đang kiếm tiền của cùng một người tiêu dùng đều là đối thủ cạnh tranh của mình
VD: Các công ty bất động sản, các công ty bán sản phẩm du lịch, bán xe ô tô cạnh tranh
với ngành sản xuất phương tiện đi lại
Bốn cấp độ cạnh tranh cung cấp DV/SP

• Cách 3:
– Căn cứ vào trí phần: chia sẻ sự nhận biết của Khách hàng
– Căn cứ vào tâm phần: Khách hàng có ý định chọn thương hiệu nào để sử dụng
– Cạnh tranh về thị phần: doanh nghiệp có thị phần cao là doanh nghiệp đáng gờm trong
cạnh tranh
Ý nghĩa của việc xác định thị phần của đối thủ
- Đối thủ đứng đầu: trên 40% thị phần -> Chi phối cạnh tranh trên thị trường
- Đối thủ thách thức: 30% thị phần -> có ý đồ cạnh tranh mạnh
- Đối thủ theo đuôi: 20% thị phần -> phản ứng trước những thay đổi của đối thủ khác
- Đối thủ nép góc: thị phần nhỏ -> đi vào 1 ngách thị trường hoặc chiếm phần nhỏ thị
trường để tồn tại
• Bước 2: Phân tích chiến lược của các ĐTCT
Đối thủ là người cùng hoạt động trên thị trường mục tiêu với DN – Họ áp dụng chiến
lược nào? – Họ phản ứng thế nào trước các thay đổi?
Đặc điểm sản phẩm, hệ thống dịch vụ, giá bán, phân phối, chương trình quảng cáo,
khuyến mãi, hệ thống sản xuất, nhân sự, tài chính và nghiên cứu phát triển...
Ba chiến lược tăng trưởng theo chiều sâu: Lưới mở rộng sản phẩm thị trường của Ansoff
Sản phẩm hiện có Sản phẩm mới
Thị trường hiện có 1. Chiến lược xâm 3. Chiến lược phát triển
nhập thị trường sản phẩm
Thị trường mới 2. Chiến lược phát (Chiến lược đa dạng hóa)
triển thị trường
Mục đích của phân loại CL của ĐTCT • Để điều chỉnh chiến lược Marketing Mix của
doanh nghiệp cho hiệu quả • Để gia tăng rào cản để ngăn chặn đối thủ vào thị trường
• Bước 3: Phân tích mục tiêu của các ĐTCT
Đối thủ đang tìm kiếm gì trên thị trường ? Thị phần • Doanh số • Khả năng sinh lời, •
Dẫn đầu về công nghệ, • Dẫn đầu về dịch vụ, • Dẫn đầu về giá • Dẫn đầu chi phí
• Bước 4: Đánh giá điểm mạnh, điểm yếu của các ĐTCT
Thị phần, • Giá • Lợi nhuận • Năng lực sản xuất • Hiệu suất sử dụng năng lực. • CEO •
Khả năng phân phối • Sự nhớ đến đầu tiên của KH • Sự trung thành của KH
Mô Hình đánh giá đối thủ cạnh tranh • Mô hình 6M: – Machine – Meterial – Money –
Men – Marketing – Management
• Mô hình chuỗi giá trị

• Bước 5: Đánh giá phản ứng của các đối thủ cạnh tranh
- Đối thủ cạnh tranh điềm tĩnh: Không phản ứng nhanh hay mạnh với biện pháp của
đối thủ
- Đối thủ cạnh tranh kén chọn: Chỉ phản ứng với những kiểu tấn công nhất định mà
không có phản ứng gì với những kiểu tấn công khác.
- Đối thủ cạnh tranh hung dữ: Phản ứng mau lẹ và mạnh mẽ với mọi cuộc đột kích
- Đối thủ cạnh tranh khôn ngoan: Không để lộ một phản ứng nào có thể đoán được. •
Không đoán được họ có thể trả đũa hay không,
• Bước 6: Đưa ra Chiến Lược Cạnh tranh phù hợp
• Các đối thủ cạnh tranh mạnh và yếu
- Nên hướng vào đối thủ yếu - VD: Kodak đã bảo vệ được thị trường truyền thống của
mình bằng cách tấn công lại chính thị trường truyền thống của đối phương
• Các đối thủ cạnh tranh gần và xa - Cạnh tranh với đối thủ gần giống mình
Xu hướng cạnh tranh hiện nay • Các hãng thường phải vừa cạnh tranh và vừa hợp tác với
nhau
 Chương 4: Phân khúc thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu
1. Phân khúc thị trường là tiến hành phân chia thị trường thành một số đơn vị nhỏ
(đoạn hay khúc) khác biệt nhau thành nhữg bộ phận người tiêu dung theo một số
tiêu chuẩn nào đó trên cơ sở những quan điểm khác biệt về nhu cầu. Mỗi đoạn thị
trường có tính chất tương đối đồng nhất.
- Qua phân khúc thị trường, các doanh nghiệp mới có thể xây dựng chiến lược
marketing một cách phù hợp.
2. Tại sao phải phân khúc thị trường?
- KH rất đa dạng về nhu cầu cụ thể và khả năng thanh toán
- Trong đa số các lĩnh vực kinh doanh, đối thủ cạnh tranh ngày càng nhiều
- Nguồn lực của DN hạn chế
 Để thỏa mãn KH tốt hơn đối thủ, DN cần phải hiểu rõ những nhu cầu riêng của
các nhóm KH khác nhau
3. Yêu cầu của phải phân khúc thị trường
- Phải đo lường được VD: tuổi, giới, thu nhập hay những người thuận tay trái
hoặc theo tâm
- Phải có quy mô đủ lớn: sức mua, lượng cầu tạo ra doanh thu lớn hơn chi phí
- Có thể phân biệt được VD: Phụ nữ và muối ăn
- Có tính khả thi: có thể tiếp cận được, có khả năng thu hút khách hàng VD: hãng
hàng không
Các tiêu thức phân khúc thị trường người tiêu dùng
Tiêu thức phân đoạn thị trường B2C: phổ biến nhất là NHÂN KHẨU HỌC
+ Địa lý: Khu vực, quốc gia, vùng miền, bang tiểu bang, thành phố, tỉnh, quận huyện xã
+ Nhân khẩu học: Độ tuổi, giới tính, thu nhập, nghề nghiệp, tôn giáo, thế hệ
VD: Sản phẩm sữa cho trẻ và người già (phân khúc theo độ tuổi)
+ Tâm lý xã hội: • Giai tầng XH • Niềm tin • Lối sống • Cá tính • Thái độ • Động cơ
+ Hành vi tiêu dùng: Thời gian mua hàng, Tình trạng sử dụng, cường độ sử dụng
 Lý do mua (Occasions)
 Lợi ích tìm kiếm (Benefits)
 Trạng thái sử dụng (User status)
 Mức độ sử dụng (Usage rate)
 Trạng thái trung thành (Loyalty status)
 Mức độ sẵn sàng mua (Buyer-Readiness Stage)
 Thời gian mua hàng
 Mức độ trung thành
 Cường độ sử dụng
Tiêu thức phân đoạn thị trường B2B
+ Khu vực địa lý
+ Đặc điểm của công ty: ngành, quy mô DN
+ Các tiêu chí mua hàng: Price, Fast Delivery, Urgency, freeship, Quality, Large or small
orders, payment, technical factor
+ Cách tiếp cận mua hàng: Tổ chức chức năng cung ứng + Cơ cấu quyền lực + Tính chất
của những mối quan hệ hiện có + Chính sách mua sắm chung + Tiêu chuẩn mua sắm
+ Đặc điểm mua hàng: Tình trạng người sử dụng/ không sử dụng, Năng lực khách hàng
Phân khúc thị trường trong vận tải biển của các hãng tàu
Theo hành vi chủ hàng
- Các công ty châu Âu thường rất quan tâm đến thời hạn giao nhận hàng hóa
- Các công ty Mỹ thường quan tâm đến tính an toàn trong vận chuyển và khả năng giải
quyết các tình huống phát sinh
- Tính quy trình và uy tín thường được các công ty Nhật đặt lên hàng đầu
- Các công ty Đài loan thì lại nghiêng về giá cả.

Thị trường mục tiêu là khúc thị trường mà doanh nghiệp quyết định hướng những nỗ lực
marketing vào nhằm đạt được mục tiêu kinh doanh của mình
Lợi ích của việc lựa chọn thị trường mục tiêu:
- Giúp doanh nghiệp hiểu rõ về nhu cầu của khách hàng
- Sử dụng kinh phí Marketing một cách hiệu quả
- Nâng cao hiệu quả xây dựng chiến lược kinh doanh để đề xuất chính sách
Marketing phù hợp
Đánh giá các khúc thị trường
- Quy mô và mức tăng trưởng của khúc thị trường
- Mức độ hấp dẫn về cơ cấu của khúc thị trường
- Mục tiêu và nguồn lực của Công ty
Phương án lựa chọn thị trường mục tiêu nhất định
- Tập trung vào một khúc thị trường duy nhất: Phương án này các DN chỉ lựa
chọn cung cấp một loại sản phẩm cho một phân khúc thị trường bằng một phương
thức tiếp thị duy nhất.
 Ưu:
 Phù hợp với các công ty mới vào thị trường có yếu tố về tài chính, công nghệ,
nhân lực còn hạn chế
 Chuyên môn hóa cao độ, do vậy nâng cao được chất lượng, hạ giá bán, đáp ứng tốt
nhu cầu của thị trường
 Nhược:
Gặp khó khăn khi thị trường có nhiều đối thủ cạnh tranh
 Điều kiện:
Chưa có đối thủ cạnh tranh hoặc đối thủ cạnh tranh bỏ qua
 Được coi là điểm xuất phát hợp lý làm đà cho sự mở rộng hoạt động kinh doanh
- Chuyên môn hoá có chọn lọc: các DN chọn lọc một số phân khúc thị trường để
hoạt động, mỗi phân khúc thị trường đều có sức hấp dẫn khách quan và phù hợp với
những mục tiêu và nguồn tài nguyên của công ty. Phương án chọn một số sản phẩm
riêng phục vụ cho một số thị trường tương ứng là:
 Ưu: hạn chế rủi ro
 Nhược: chi phí đầu tư và chi phí quản lý lớn, chỉ phù hợp với các công ty lớn
- Chuyên môn hoá sản phẩm: DN chỉ tập trung vào một sản phẩm duy nhất và hiệu
chỉnh tính năng cho phù hợp từng phân khúc thị trường mục tiêu.
 Ưu: Có cơ hội để thực hiện chuyên môn hóa cao độ, nâng cao được chất lượng,
đáp ứng được nhu cầu của khách hàng
 Nhược:
Khó khăn nếu có nhiều đối thủ cạnh tranh
Cần có bộ phận R&D tốt, marketing tốt
- Chuyên môn hoá thị trường: công ty tập trung vào việc phục vụ nhu cầu của một
thị trường mục tiêu duy nhất và phát triển nhiều sản phẩm khác nhau cho thị trường
mục tiêu này.
 Ưu:
Doanh nghiệp dễ dàng hơn trong việc tạo dựng danh tiếng trong nhóm khác
hàng đó và vì thế việc tăng lượng bán sản phẩm trở nên hết sức thuận lợi
Dễ dàng hơn khi uy tín thương hiệu được khắc trong lòng khách hàng nên việc
phát triển sản phẩm mới cũng dễ dàng hơn
 Nhược:
Rủi ro khi sức mua của thị trường thay đổi lớn, đối mặt với sự chuyển đổi
không mấy dễ dàng khi chuyển sang thị trường khác
VD: Cửa hàng thời trang ngoài quần áo, bán thêm giày dép, mũ, nón cho những người có
thu nhập cao
- Phục vụ toàn bộ thị trường (Bao phủ thị trường): DN hướng đến việc phục vụ
toàn thị trường với chiến lược marketing không phân biệt. Việc lựa chọn thị trường
mục tiêu như thế này sẽ tập trung vào tìm kiếm điểm chung trong nhu cầu của
khách hàng hơn là sản xuất ra các sản phẩm khác biệt.
 Ưu: Công ty đáp ứng tất cả các nhóm khách hàng những sản phẩm hoặc dịch vụ
mà thị trường cần đến
 Nhược: Chỉ có những công ty có tài chính rất lớn mới có khả năng thực hiện

Marketing không phân biệt

 Ưu:
 Nhược:
Marketing phân biệt
  Ưu:
 Nhược:
 Áp dụng
Marketing tập trung
 Ưu:
 Nhược:
Tự luận
Câu 6: Trong hãng tàu phân khúc thị trường theo những tiêu chí cụ thể nào?
Ngành vận tải biển thường được phân chia theo một số phân khúc dựa trên
+ Theo hành vi chủ hàng

- Các công ty châu Âu thường rất quan tâm đến thời hạn giao nhận hàng hóa
- Các công ty Mỹ thường quan tâm đến tính an toàn trong vận chuyển và khả năng giải
quyết các tình huống phát sinh
- Tính quy trình và uy tín thường được các công ty Nhật đặt lên hàng đầu
- Các công ty Đài loan thì lại nghiêng về giá cả.
+Thị trường phục vụ
+ Theo tuyến vận tải: Vận tải nội địa, khu vực hay châu lục
+ Theo loại tàu (tàu dầu, tàu bách hóa, tàu container…)
+ Theo tải trọng của tàu
+ Theo loại hàng hóa chuyên chở (hàng lỏng, hàng khô, hàng container…)

Câu 7: Phân khúc thị trường logistics gồm?

+Mỗi chủng loại mặt hàng khác nhau thì lại cần phải thiết kế một chuỗi cung ứng dịch vụ
logistics khác nhau, có như vậy mới tối ưu hóa được quy trình, tiết kiệm chi phí và thời gian;

Chương 5: Định vị thị trường

1. Định vị là việc DN sử dụng những nỗ lực marketing để xây dựng hình ảnh sản
phẩm có một vị trí khác biệt so với DN khác trong nhận thức của khách hàng
1.1. Tạo đặc điểm khác biệt cho sản phẩm: tính năng, hiệu năng, thiết kế
Theo phương pháp này, các nhà marketer sẽ khai thác các đặc điểm của sản
phẩm/dịch vụ để tạo sự khác biệt chẳng hạn như
– Tính năng (độ bền, chịu nhiệt tốt, an toàn cho sức khỏe, thân thiện với môi
trường, camera nhận diện nụ cười, camera xoay 360 độ, kết nối 3G, 4G,...),
– Hiệu năng (vận hành tốt, tản nhiệt tốt, hiệu suất cao,...),
– Thiết kế (Màu sắc, kiểu dáng, chất liệu...).
• Độ bền: Volvo quảng cáo rằng họ sản xuất ô tô có tuổi thọ trung bình cao
nhất và vì thế mà tính giá cao hơn
 • Độ tin cậy: Công ty Mitsubsishi đã mua chi nhánh Quasar của hãng Motorola
chuyên sản xuất máy thu hình Motorola đã để xảy ra 141 khuyết tật trong mỗi
100 máy. Mitsubsishi đã giảm số khuyết tật xuống còn 6 trên 100 máy
• Thiết kế: Oppo đưa ra sản phẩm Oppo N1 với camera xoay 360 độ.
1.2. Tạo đặc điểm khác biệt bằng dịch vụ kèm theo: giao hàng, bảo hành, tư
vấn, lắp đặt
• Theo phương pháp này, giá trị khác biệt sẽ được đặt vào các dịch vụ đi kèm như:
– Giao hàng (miễn phí, tận nơi...),
– Bảo hành (3 tháng, 6 tháng, 1 năm, 3 năm...),
– Tư vấn (miễn phí qua điện thoại hoặc Internet...),
– Lắp đặt (miễn phí, tận nhà...).
• Ví dụ: KFC, Lotteria giao hàng miễn phí trong khu vực
1.3. Tạo đặc điểm khác biệt về nhân sự: Thân thiện, chuyên nghiệp
• Theo phương pháp này, nhân viên của doanh nghiệp sẽ được đặt ra làm trọng
tâm nhằm tạo giá trị khác biệt so với những doanh nghiệp khác (nhân viên thân
thiện, xinh đẹp, chuyên nghiệp).
• Ví dụ: Các phòng giao dịch FPT hiện nay đều tuyển nhân viên có ngoại hình,
kỹ năng giao tiếp tốt. (Các bạn thử một lần vào 1 phòng giao dịch của FPT sẽ
biêt)
• Năng lực: Công nhân viên có những kỹ năng và kiến thức cần thiết
• Nhã nhặn: Công nhân viên phải có thái độ niềm nở, lễ phép và chu đáo
• Tin cậy: Công nhân viên đảm bảo dịch vụ chính xác theo yêu cầu của khách
hàng
• Nhiệt tình: Công nhân viên nhanh chóng giải quyết những yêu cầu và vấn đề
của các khách hàng
• Biết giao thiệp: Công nhân viên đều cố gắng hiểu được khách hàng và cung
cấp thông tin rõ ràng.
1.4. Tạo đặc điểm khác biệt về hình ảnh: hoạt động từ thiện, xã hội; hoạt động
môi trường
• Đặc điểm nhận dạng và hình ảnh
• Biểu tượng
• Chữ viết và phương tiện nghe nhìn
• Bầu không khí
• Sự kiện
2. Thông thường thương hiệu của các nhà 3PL lớn quốc tế sẽ tập trung vào 1 số yếu
tố khác biệt hóa
+ Năng lực hệ thống
+ Khả năng cung cấp giải pháp IT ưu việt
+ Phạm vi hoạt động rộng lớn toàn cầu
+ Cam kết phục vụ dịch vụ chất lượng cao
 + Cung cấp nhiều dịch vụ đa dạng
+ Mạng lưới phục vụ rộng rãi, tận nơi
+ Có nguồn lực tài chính vững chắc
+ Khả năng đề xuất giải pháp mang tính định lượng, giải quyết vấn đề sáng tạp
+ Nhân viên có năng lực, kinh nghiệm phục vụ trong nhiều ngành khác nhau

5 cách định vị thị trường

CHIẾN LƯỢC 1: MORE FOR MORE • Theo chiến lược này, doanh nghiệp sẽ định
vị (thiết kế) sản phẩm/dịch vụ với chất lượng vượt trội hơn đối thủ, đồng thời đẩy
giá thành của sản phẩm/dịch vụ cao hơn nhằm tạo được vị thế cao cấp, sang trọng
cũng như là trang trải các chi phí đã bỏ ra. • Chiến lược "more for more" là một
chiến lược rất hữu hiệu khi nó được đặt trong một nền kinh tế ổn định và thị trường
với nhiều khách hàng tiềm năng giàu có.
VD: Chanel, Mercesdes-Benz
CHIẾN LƯỢC 2: MORE FOR THE SAME • Theo chiến lược này, doanh nghiệp sẽ
định vị sản phẩm/dịch vụ với chất lượng tốt hơn đối thủ nhưng định giá thành ngang
với đối thủ nhằm tạo lợi thế cạnh tranh. • Chiến lược này thích hợp đối thị trường có
mức độ cạnh tranh cao, khi mà doanh nghiệp muốn hạ gục đối thủ cạnh tranh.
VD: Cocacola, Pepsi
CHIẾN LƯỢC 3: THE SAME FOR LESS • Theo chiến lược này, doanh nghiệp sẽ
định vị sản phẩm/dịch vụ với chất lượng ngang bằng đối thủ nhưng định giá thành
thấp hơn đối thủ nhằm tạo lợi thế cạnh tranh. • Cũng giống như chiến lược "more
for the same", chiến lược "the same for less" thích hợp đối với thị trường có mức độ
cạnh tranh cao, khi mà doanh nghiệp bạn muốn hạ gục đối thủ cạnh tranh.
VD: Vsmart
CHIẾN LƯỢC 3.Giá trị ngang nhau, nhưng giá thấp hơn (same value, less price)
CHIẾN LƯỢC 4: LESS FOR MUCH LESS • Theo chiến lược này, doanh nghiệp sẽ
định vị sản phẩm/dịch vụ với chất lượng thấp hơn đối thủ và định một mức giá thấp
nhất có thể (dĩ nhiên là thấp hơn đối thủ). • Chiến lược này thích hợp trong một nền
kinh tế bất ổn, hoặc khi trong thị trường mà đa số các khách hàng tiềm năng là
những người có thu nhập thấp.
VD: mì ăn liền, Vietjet và VN Airline
CHIẾN LƯỢC 5: MORE FOR LESS • Theo chiến lược này, doanh nghiệp sẽ định
vị sản phẩm/dịch vụ với chất lượng cao hơn đối thủ nhưng định giá thành thấp hơn
đối thủ. • Chiến lược này dùng để giành lấy thị phần nhưng lại chỉ thích hợp trong
một thời gian ngắn bởi lợi nhuận trong quá trình áp dụng là rất thấp.
VD: Grab và Gojek, Chất lượng Logs của trường GTVT TPHCM
Cosco
• Cosco đã xây dựng được hình ảnh tốt nhất trên thị trường tàu container và có uy
tín về một công ty được tin cậy nhất.
• Kết quả là, công ty duy trì được mối quan hệ kinh doanh dài hạn và đạt được sự
khác biệt về hình ảnh công ty
 • Cosco đạt được giải thưởng về lịch trình đáng tin cậy tuyến Úc – Đông Á, đồng
thời đạt được huy chương Platin về quản lý chất lượng quốc tế.
MOL / APL
• NOL/APL đạt được sự khác biệt về chất lượng thông qua việc duy trì một đội tàu
container chuyên dụng mới và hiện đại như là tàu container lạnh với hệ thống thông
gió, khí áp lực …
NYK
• NYK so sánh với các hãng tàu chợ khác thì có hệ thống dịch vụ logistics có tổ
chức.
• VD: một chu trình vận tải hàng hóa hoàn tất từ kho đến điểm đích cuối cùng.
Theo cách này, NYK đạt được sự khác biệt về chất lượng.
Hapag Lloyd Group
• Hapag Lloyd đạt được sự khác biệt về chất lượng thông qua chính sách đóng mới,
thuê và bán container cho những hãng tàu chợ khác
• Hapag Lloyd là hãng tàu container sản xuất và cho thuê cont lớn nhất thế giới
• Thêm vào đó, hãng tàu chợ sử dụng những chiến lược quảng cáo như là một công
cụ cạnh tranh cơ bản, công ty cung cấp dịch vụ vận tải chất lượng cao và nỗ lực để
thể hiện chất lượng thông qua quảng cáo. Hãng tàu chợ đã phát triển những chương
trình quảng cáo tương tự cho sự phát triển của các hãng tàu dầu.

Chương 6. Chiến lược sản phẩm.

1. KHÁI NIỆM SẢN PHẨM Sản phẩm là tất cả các những gì có thể đáp ứng nhu
cầu, mong muốn của khách hàng, đồng thời có thể chào bán trên thị trường
CÁC CẤP ĐỘ CỦA SẢN PHẨM
Cấp độ 1: Sản phẩm ý tưởng, đó là Sản phẩm đó sẽ thỏa mãn được nhu cầu nào của
khách hàng/ Lớp lõi: Giá trị cốt lõi mà sản phẩm đem lại
Cấp độ 2: Sản phẩm hiện thực bao gồm những yếu tố phản ánh sự tồn tại của Sản
phẩm như: các chỉ tiêu phản ánh chất lượng, các đặc tính, bố cục bên ngoài, nhãn
hiệu, tên nhãn hiệu, bao bì
Cấp độ 3: Sản phẩm hoàn chỉnh là gộp của hai cấp độ trên cộng với những dịch vụ
đi kèm sản phẩm như lắp ráp, bảo hành, dịch vụ bán hàng…
Không phải sản phẩm nào cũng có 3 cấp độ. VD: rau ngoài chợ
VD về dịch vụ vận tải
Cấp độ 1: di chuyển hk, hh từ A->B
Cấp độ 2: lịch trình di chuyển như thế nào? Quy trình dịch vụ, mức độ dv, vai trò
của KH
Cấp độ 3: Dịch vụ hỗ trợ
Phân loại sản phẩm
1. THEO THỜI GIAN SỬ DỤNG: LÂU DÀI
Sản phẩm lâu bền là những vật phẩm được sử dụng nhiều lần.
Ví dụ tủ lạnh, máy móc, quần áo
2. THEO THỜI GIAN SỬ DỤNG: NGẮN HẠN
 Sản phẩm sử dụng ngắn hạn : Là những sản phẩm được sử dụng một lần hay một
vài lần như xà bông, thực phẩm…
3. HÌNH THỨC TỒN TẠI
SẢN PHẨM HỮU HÌNH là những hiện vật có thể đáp ứng được nhu cầu mong
muốn của người tiêu dùng và được chào bán trên thị trường.
SẢN PHẨM VÔ HÌNH (DỊCH VỤ) là những Sản phẩm được bán dưới dạng hoạt
động, ích lợi hay sự thỏa mãn.
Vd: dịch vụ hớt tóc, sửa chữa điện tử…
4. SẢN PHẨM CÓ NHU CẦU ĐẶC BIỆT
Là những Sản phẩm thỏa mãn được những nhu cầu đặc biệt và người mua sẵn sàng
bỏ thêm sức lực để tìm kiếm nó.
Ví dụ: Tai nghe, bàn phím, chuột vi tính, laptop Razor được sản xuất, thiết kế
chuyên phục vụ cho việc chơi game Dịch vụ Spa Dịch vụ truyền hình HD
5. SẢN PHẨM CÓ NHU CẦU THỤ ĐỘNG
Là những Sản phẩm mà người tiêu dùng không biết hoặc biết nhưng thương không
nghĩ đến việc mua chúng. VD: thuốc men, hòm
6. PHÂN LOẠI SẢN PHẨM TƯ LIỆU SẢN XUẤT
- Nguyên liệu thô
- Linh kiện
- Tư liệu sản xuất
- Dịch vụ hỗ trợ
2. NHÃN HIỆU
- Khái niệm: Là tên, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp của chúng,
có công dụng để nhận biết và phân biệt các loại hàng hóa dịch vụ.
- Bộ phận cấu thành
+Tên nhãn hiệu (Brand Name) là phần đọc được của nhãn hiệu, như Halida, Cocacola,
Tiger, Sunsilk, Lavie, Close up, Dream…
+ Dấu hiệu của nhãn hiệu (Brand Mark) là một phần của nhãn hiệu có thể nhận biết
nhưng không đọc được.
+ Nhãn hiệu được đăng ký bảo hộ bản quyền:
Bảo hộ bản quyền: Là toàn bộ nhãn hiệu hay một phần của nhãn hiệu được pháp luật bảo
vệ để tránh việc làm giả.

Bản quyền: Tên nhãn hiệu được đăng ký bảo hộ bản quyền thường có chữ TM hoặc R ở
bên cạnh (R có nghĩa là được đăng ký- Registered).
Ví dụ: VISTA , TIGER ,HP 22 R TM R
3. Thương hiệu
+ Line extension: mở rộng dòng sản phẩm (VD:cocacola)
+Brand extension: mở rộng thương hiệu
+ Multi brands: đa thương hiệu, đa nhãn hiệu
+ New brands: thêm thương hiệu mới
- Các quyết định liên quan đến nhãn hiệu
XÂY DỰNG 1 LOGO TỐT
Chọn lọc màu sắc:
- Thể hiện tốt phông trắng, đen
- Tạo logo miễn phí: logo maker, Tailor brands, www.canva.com
- Sự quan trọng của màu sắc: nhận dạng trên truyền thông, tính
liên tục và gắn kết với thương hiệu, hiệu ứng ghi nhớ cho
khách hang
4 BỘ PHẬN CHỦ YẾU CỦA BAO GÓI
Bao gói bao gồm 4 bộ phận chủ yếu sau:
- Lớp tiếp xúc trực tiếp với sản phẩm
- Lớp bảo vệ lớp tiếp xúc § Lớp bao bì vận chuyển
- Nhãn hiệu và các thông tin mô tả hàng hóa.
TẦM QUAN TRỌNG CỦA BAO GÓI
Tự phục vụ trong thương nghiệp : Bao gói ngày càng phải làm chức năng của người bán
trong các siêu thị hay các cửa hàng tự chọn
Tăng mức giàu sang của người tiêu dùng. Người tiêu dùng sẵn sàng trả nhiều tiền hơn
cho những hàng hóa tốt có bao gói đẹp sang trọng.
Hình ảnh của công ty và hình ảnh của nhãn hiệu : Thông qua bao gói người tiêu dùng có
thể nhận ra được chủng loại mặt hàng cũng như công ty sx nó
Khả năng cải tiến. Cải tiến bao bì có thể sẽ đem lại cho người sản xuất những lợi ích to
lớn trong việc bảo quản, tăng thời gian sử dụng…
4. 4 QUYẾT ĐỊNH VỀ CHỦNG LOẠI VÀ DANH MỤC SẢN PHẨM
 Quyết định về bề rộng của chủng loại sản phẩm
VD: Google
 Quyết định phát triển chủng loại hàng hóa
+ Phát triển hướng xuống dưới : Nhiều công ty lúc đầu chiếm lĩnh khúc trên thị trường
sau đó, họ dần mở rộng chủng loại SP để chiếm cả những khúc thị trường dưới
Phát triển lên trên : DN chiếm lĩnh khúc thị trường dưới, sau đó mở rộng chủng loại sản
phẩm để chiếm khúc thị trường trên. VD Toyota cho ra chủng loại xe Lexus để chiếm
khúc thị trường trên
 Quyết định bổ sung chủng loại sản phẩm
 Quyết định về danh mục hàng hóa
- Tập trung vào phân khúc hẹp
Dell bán máy tính nhưng tập trung vào hình thức “bán hàng trực tiếp”.
FedEx tập trung vào dịch vụ chuyển phát “qua đêm”.
Subway tập trung vào thức ăn nhanh “không béo”.
Domino’s tập trung vào “pizza giao tận nhà”.

Chương 7: chiến lược giá

1. Giá cả là số lượng đơn vị tiền tệ cần thiết mà khách hàng phải bỏ ra để có được
một sản phẩm với một chất lượng nhất định, vào một thời điểm nhất định, ở một
nơi nhất định. (Philip Kotler)
2. Chiến lược giá là những định hướng dài hạn về giá nhằm đạt được mục tiêu kd
của DN
Vai trò chiến lược giá:
- CLGC là yếu tố duy nhất trong Mar Mix để tạo thu nhập
- CLGC là yếu tố quyết định sự lựa chọn sản phẩm của người mua
- CLGC là yếu tố quan trọng quyết định thị phần của doanh nghiệp và khả năng sinh
lời
- CLGC là công cụ hiện hữu để thâm nhập thị trường thu hút và giữ KN
Các yếu tố quyết định giá:
Bên trong: Mục tiêu Marketing, Marketing mix, tổ chức định giá, phí tổn
Bên ngoài: Thị trường và nhu cầu, cạnh tranh, các yếu tố bên ngoài khác
CÁC BƯỚC RA QUYẾT ĐỊNH VỀ GIÁ (6 bước)
Bước 1: Xác định mục tiêu định giá
- Tồn tại -> giá thấp
- TDH LN hiện tại -> giá cao
- TDH doanh thu htai -> giá cao
- TDH lượng bán hàng -> giá thấp
- Dẫn đầu về chất lượng -> giá cao
Bước 2: Xác định nhu cầu
- Đường cầu phản ánh mối quan hệ giữa mức tiêu thụ sản phẩm
với giá bán sản phẩm
- Thông thường, giá và sản phẩm có mối quan hệ tỉ lệ nghịch
- Tuy nhiên đối với 1 số sản phẩm xa xỉ thì có lúc ngược lại
Bước 3: Ước tính chi phí sản xuất
- Chi phí cố định: ko thay đổi theo số lượng
- Chi phí biến đổi: thay đổi theo sluong
- Tổng chi phí biến đổi và cố định cho 1 mức sluong
- Chi phí bình quân cho 1 sp
Bước 4: Phân tích giá cả, chi phí, sản phẩm của đối thủ cạnh tranh
- Phân tích và so sánh chi phí của công ty với đối thủ cạnh tranh
- Thu thập các thông tin về giá cả của đối thủ cạnh tranh
- Phân tích và so sánh các sản phẩm cạnh tranh trên thị trường
với sản phẩm của công ty
Bước 5: Lựa chọn phương pháp định giá
Mô hình 3C: Cost, Competitors, Customer
- Cost: Giá thành quy định sàn của giá cả
- Competitors: Giá cả của các đối thủ cạnh tranh và giá của các
mặt hàng thay thế là điểm chuẩn để công ty tham khảo khi ấn
định giá của mình
- Customer: Sự đánh giá của khách hàng về những tính chất độc
đáo của sản phẩm trong hàng hoá của công ty sẽ xác lập giá
trần
Định giá căn cứ vào chi phí:
Định giá căn cứ vào giá trị nhận thức
- Giá trị nhận thức đóng vai trò quan trọng trong việc định giá
- Sử dụng các yếu tố phi giá cả để tạo ra giá trị nhận thức: gắn
với hình ảnh các nhân vật nổi tiếng
- Phù hợp với chiến lược định vị sản phẩm
 - Tầm quan trọng của nghiên cứu thị trường

Định giá theo giá trị

- Tính giá thấp cho sản phẩm chất lượng cao VD: Lexus
- Giá phải đảm bảo đặc biệt hời cho người tiêu dùng
- Thay đổi công nghệ sản xuất để trở thành người sản xuất với
chi phí thấp mà không làm sút kém chất lượng
Định giá theo đối thủ cạnh tranh
- Mức giá đưa ra chủ yếu dựa vào giá và việc điều chỉnh giá cả
của đối thủ cạnh tranh
- Thường được sử dụng cho các công ty có thị phần nhỏ. Các
công ty này thường theo sát các công ty lớn trên thị trường
- Được sử dụng khi khó xác định chi phí cung cấp sản phẩm
Định giá bỏ thầu
- Chủ yếu dựa vào dự đoán về mức giá mà đối thủ cạnh tranh
đưa ra để xác định giá thầu
- Thông thường mức giá phải cao hơn chi phí để cung ứng sản
phẩm

Bước 6: Xác định mức giá cụ thể

Yếu tố tâm lý
- Kỹ thuật số lẻ: 299,000
 - Con số may mắn
- Mối quan hệ giữa giá và chất lượng
- Các mức giá tham khảo: trước đó hoặc hiện tại
Các yếu tố khác trong mar mix
- Thương hiệu có uy tín trung bình, quảng cáo nhiều có thể đặt
giá cao
- Thương hiệu có uy tín tốt quảng cáo nhiều có thể đặt giá cao
- Mối quan hệ thuận giữa giá và quảng cáo thường được thể hiện
trong các giai đoạn sau của vòng đời sản phẩm, đối với các
công ty lớn và đối với sản phẩm có giá trị thấp
Các chiến lược giá
- 1 Chiến lược giá đối với sản phẩm mới
- 2 Chiến lược giá đối với hỗn hợp sản phẩm
- 3 Chiến lược điều khiển giá
- 4 Chiến lược thay đổi giá
1. Các chiến lược giá đối với sản phẩm mới
1.1. Chiến lược giá hớt váng : Định một mức giá thật cao khi tung sản phẩm mới
ra thị trường, sau đó giảm dần mức giá theo thời gian nhằm thu về doanh thu
tối đa để trang trải cho chi phí sản xuất. VD: iphone, bánh trung thu
1.2. Chiến lược giá thâm nhập: Định một mức giá thật thấp khi tung sản phẩm
mới ra thị trường, sau đó tăng dần mức giá theo thời gian cho đến khi trở lại
mức giá cơ bản nhằm thu hút tối đa lượng khách hàng. VD: C2
1.3. Chiến lược định giá nhử mồi: là đặt giá mua ban đầu thấp nhưng lại tính giá
cao cho các phụ tùng thay thế hay các nguyên vật liệu cần sử dụng trong suốt
quá trình sử dụng sản phẩm
VD: dao cạo râu Mach3 của Gillette chỉ có giá 7,69USD, nhưng một hộp gồm
12 lưỡi dao mà hầu hết chỉ dùng được trong 2 hoặc 3 tháng lại có giá
21,99USD
2. CL giá đ/v hỗn hợp sản phẩm
2.1. Định giá sản phẩm tự chọn: Định giá sản phẩm tùy theo linh kiện lắp ráp, các
phụ kiện và thiết bị kèm theo, dựa trên yêu cầu của khách hàng. Vd: Máy vi
tính có gắn thêm bộ CD.
2.2. Định giá phân tầng đối với dòng sản phẩm (phụ phẩm)
Đối với một dòng sản phẩm, nhà sản xuất sẽ định các mức giá khác nhau tương ứng với
giá trị và chi phí sản xuất của từng sản phẩm. Các mức giá ấy sẽ thể hiện các mức giá trị,
chất lượng khác nhau trong tâm trí khách hang
2.3. Định giá cho SP kèm theo: DN sản xuất thêm một số sản phẩm phụ bắt buộc
phải có để kèm theo SP chính. Định 1 mức giá thấp cho sản phẩm chính nhưng
lại nâng mức giá của sản phẩm phụ
Vd: Máy ảnh phải có thẻ nhớ hoặc
vd về máy PS3
2.4. Định giá cho sản phẩm phụ: Khi năng lực sản xuất của DN còn dư thừa (hoặc
tận dụng nguồn phế thải của DN sản phẩm chính) nguồn NVL còn dư từ việc
sx sp chính => Cty tận dụng và SX ra SP phụ => định giá cho sản phẩm phụ
Vd: May quần áo xuất khẩu, sp phụ là: quần áo trẻ em, khẩu trang…

2.5. Chiến lược giá combo (Product bundle pricing)

Kết hợp nhiều sản phẩm lại với nhau thành 1 hay nhiều combo rồi định giá cho
những combo này. Thông thường, mức giá của 1 combo sẽ thấp hơn so với tổng
mức giá của các sản phẩm tạo thành combo
VD: Cross-Selling hoặc Up-selling
3. Chiến lược điều khiển giá
3.1. Giá chiết khấu
 Cash discount: chiết khấu nếu khách hàng thanh toán sớm bằng tiền mặt
 Quantity discount: chiết khấu theo số lượng
 Functional discount: chiết khấu cho người mua hàng là nhân viên hoặc
thành viên trong kênh phân phối
 Seasonal discount: chiết khấu theo mùa
3.2. Giá phân biệt
Phân biệt
1) Theo nhóm khách hàng. Ví dụ: các đối tượng sinh viên, các cụ già, thương binh,
người tàn tật... được giảm giá. Mục đích giá phân biệt ở đây là thực hiện các chính
sách xã hội.
2) Theo địa điểm: giá tuỳ thuộc vào chỗ ngồi tốt hay kém trong nhà hát, trên máy
bay, thuỳ thuộc tầng khác nhau trong khách sạn¼ Mục đích định giá phân biệt ở đây là
khai thác độ co dãn của các nhu cầu khác nhau của thị trường.
3) Theo địa dư: đơn giá lắp đặt máy điện thoại ở các tỉnh khác nhau thì khác nhau.
Mục đích định giá phân biệt ở đây là khai thác độ co dãn của các nhu cầu khác nhau
của thị trường.
4) Theo hình ảnh, bao bì: Bộ tem có bìa cứng bán tại sân bay, khách sạn sang có giá
cao hơn bán ở các nơi khác. Mục đích định giá phân biệt ở đây là khai thác độ co dãn
của các nhu cầu khác nhau của thị trường.
5) Định giá theo giờ cao điểm, thấp điểm: (điện năng, điện thoại, Internet...) nhằm
khuyến khích khách hàng sử dụng tại các thời điểm đó để dàn đều tải trọng, hạn chế
quá tải ở các giờ cao điểm và khai thác công suất phục vụ tại các thời điểm, thời kỳ
vắng khách. 
4. Chiến lược thay đổi giá
4.1. Chiến lược giảm giá
4.2. Chiến lược tăng giá
+ vị trí trên thị trường, danh tiếng, nhiều ng ưa chuộng
+ sp nhắm đến đối tượng giàu có
 Chiều hướng sp bán ra
+ món hàng bán chạy
+ tăng giá bằng cách:
- ghi rõ mức tăng nhưng kèm theo điệp truyền
- dịch vụ kèm theo
- giữ giá giảm sl
- nâng giá cộng khuyến mãi
- nguyên tắc 80-20
Phản ứng thay đổi về giá của đối thủ cạnh tranh
 Tại sao đối thủ cạnh tranh lại thay đổi giá?
- Nhằm tăng thị phần
- Sử dụng hết công suất dư thừa
- Đáp ứng các yêu cầu về thay đổi chi phí
- Muốn tạo ra sự thay đổi về giá trong toàn ngành
 Sự thay đổi này là tạm thời hay vĩnh viễn
 Ảnh hưởng đến lợi nhuận và thị phần như thế nào nếu công ty không phản ứng
 Phản ứng của các đối thủ cạnh tranh, các công ty khác trước những phản ứng khác
nhau của công ty?

CHƯƠNG 8: CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI

Khái niệm chiến lược phân phối
Là tiến trình chuyển đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng, thể
hiện qua nhiều phương thức và hoạt động khác nhau
Vai trò chiến lược phân phối
• Đưa sp tới thị trường mục tiêu.
• Góp phần làm cho sp lưu thông thông suốt, dễ xâm nhập thị trường.
• Ảnh hưởng đến chi phí và lợi nhuận của DN.
Chức năng của KPP (8 chức năng):
+ Chức năng thông tin
+ Chức năng cổ động kích thích tiêu thụ
+ Chức năng Tiếp xúc, quan hệ với KH
+ Chức năng Thích ứng và hoàn thiện sản phẩm
+ Chức năng Thương lượng, đàm phán
+ Chức năng Lưu thông
+ Chức năng tài trợ
+ Chức năng san sẻ rủi ro

Bản chất và chức năng của các kênh marketing

Vì sao phải sử dụng trung gian marketing?
- Giữa NSX và NTD luôn có khoảng cách nhất định về mặt không gian
- Nhiều NSX không đủ khả năng tài chính để phân phối trực tiếp
- Tận dụng được năng lực của trung gian trong quá trình kinh doanh
- Phân phối qua trung quan giúp làm giảm các mối quan hệ giao dịch không cần thiết
trên thị trường

Các loại hình kênh phân phối trong marketing ngày nay

Kênh phân phối hiện đại

Nhà sản xuất và các trung gian phân phối sẽ hợp lại thành một thể thống nhất.
Hàng hóa sản xuất ra sẽ được phân phối trực tiếp từ thể thống nhất ấy đến tay
người tiêu dùng
 + Walmart: trung tâm phân phối cho phép công ty cung cấp sản phẩm có nhu cầu
cao nhanh chóng với mức chi phí thấp.

+ Seven-Eleven: chuỗi cung ứng hiệu quả cung cấp khả năng đáp ứng nhanh
chóng nhu cầu của khách hàng với mức chi phí hợp lý.
+ Mãi cho đến năm 2007, Dell phân phối PCs đến khách hàng một cách trực tiếp,
trong khi các công ty như HP phân phối qua các nhà bán lẻ. Khách hàng của Dell
phải đợi vài ngày để lấy được PC, trong khi khách hàng có thể đến cửa hàng bán lẻ
và xách ngay HP về nhà. Bắt đầu vào tháng 6/2007, Dell cũng bắt đầu bán PCs
thông qua nhà bán lẻ như WalMart
+ Apple, ngược lại đã mở rất nhiêù cửa hàng bán lẻ để bán sản phẩm. Những công
ty sản xuất máy tính này đã chọn những mô hình phân phối khác nhau.
+ P&G đã chọn phân phối trực tiếp đến chuỗi siêu thị lớn trong khi bắt buộc
những doanh nghiệp nhỏ hơn phải mua sản phẩm P&G từ các trung tâm phân
phối. Những sản phẩm dịch chuyển trực tiếp từ P&G đến những chuỗi cung ứng
lớn hơn, nhưng lại phải qua một bước trước khi đến các siêu thị nhỏ hơn.
Nhà bán lẻ
✔Bán lẻ bao gồm nhiều hoạt động kinh doanh liên quan đến bán sản phẩm cho
người tiêu dùng cuối cùng là cá nhân, hộ gia đình để họ sử dụng cho cá nhân.
Hình thức bán lẻ
- Hình thức bán lẻ tại cửa hàng
- Cửa hàng chuyên doanh
- Cửa hàng bách hoá tổng hợp
- Trung tâm thương mại
- Siêu thị
- Cửa hàng tiện lợi
- Showroom
Bán lẻ không cần cửa hàng
◦ Bán trực tiếp Direct selling
◦ Tiếp thị trực tiếp Direct marketing

+ Tiếp thị qua điện thoại Telemarketing

+ Tiếp thị qua TV: Television direct-response marketing
+ Cửa hàng điện tử on-line Electronic shopping
Quản lí bán lẻ
Môi trường Dịch vụ và Cửa hàng
◦ Dịch vụ trước bán hàng: Nhận đặt hàng qua điện thoại và thư tín, email
◦ Dịch vụ sau bán hàng: vận chuyển và giao hàng ◦ Dịch vụ đi kèm: cung cấp
thông tin, đổi tiền, bãi đậu xe, ….
◦ Quyết định giá
◦ Định giá cao, bán số lượng thấp
◦ Định giá thấp, bán số lượng nhiều
◦ Quyết định khuyến mại
Quyết định vị trí đặt cửa hàng
◦ Khu vực thương mại
◦ Trung tâm mua sắm
◦ Trung tâm cộng đồng
◦ Đại siêu thị
◦ Một chỗ trong cửa hàng lớn
Bán buôn (bán sỉ)
Nhà bán sỉ: ✔Bán sỉ là tất cả các hoạt động liên quan đến việc bán sản phẩm cho
những người mua để bán lại hoặc sử dụng vào hoạt động sản xuất kinh doanh.
Hình thức:
•Nhà bán sỉ lớn: là doanh nghiệp độc lập, có phạm vi kinh doanh lớn.
• Môi giới và các đại lý: chức năng chủ yếu là tạo điều kiện thuận lợi cho việc mua
bán hàng để được hưởng hoa hồng.
•Nhà bán sỉ chuyên doanh
Đại lí, mô giới
Đại lí: ✔Đại lý là người đại diện cho người bán hoặc người mua thực hiện các giao dịch
với khách hàng để nhận được khoản chênh lệch giữa giá bán và giá mua
Mô giới: Môi giới là người không tham gia mua bán sp mà chỉ làm nhiệm vụ chắp nối
người bán với người mua, không gánh chịu một sự rủi ro nào và được hưởng thù lao của
bên sử dụng môi giới.
Đánh giá hiệu quả hoạt động phân phối
Sự sẵn có của hàng hóa
◦ Lượng hàng xuất – nhập kho
◦ Tỷ lệ hoàn thành đơn hàng
Khả năng cung cấp dịch vụ
◦ Chuyển giao đơn hàng
◦ Chuẩn bị sẵn hàng hóa
◦ Chấp nhận thanh toán
◦ Vận chuyển
◦ Lập chứng từ về vận chuyển và giao hàng
Chất lượng của dịch vụ
◦ Giúp khách hàng tiếp nhận chính xác và kịp thời thông tin về
đơn hàng
◦ Đáp ứng các yêu cầu của khách hàng
Lựa chọn kênh phân phối
1 Tổ chức kênh phân phối
a. Kênh phân phối truyền thống: general trade
Đặc điểm: - NSX, BB, BL, hoạt động độc lập để tìm kiếm khả năng tối đa hóa lợi
nhuận cho riêng mình
- Không thành viên nào có thể kiểm soát các thành viên còn lại
b. Kênh phân phối dọc
Đặc điểm: - NSX, BB, BL hoạt động như một hệ thống thống nhất
- Thành viên trong kênh có thể kiểm soát các thành viên còn lại và
ngăn ngừa các thành viên trong kênh khi họ theo đuổi những mục
tiêu riêng
c. Kênh phân phối ngang:
Đặc điểm: - Do một số DN liên kết lại với nhau, có vị trí ngang bằng nhau
d. Hình thức đa kênh: 1 DN sử dụng nhiều kênh phân phối cho nhiều nhóm khách
hàng khác nhau

3 chiến lược phân phối:

CLPP rộng rãi: DN tìm điểm tiêu thụ càng nhiều càng tốt vì k/h cần các địa điểm bán
hàng thuận tiện. VD: thực phẩm sống, rau củ, đồ gia dụng
CLPP chọn lọc: DN chỉ lựa chọn một số trung gian ở một số nơi nhất định, nhằm giành
được thị phần cần thiết với sự kiểm soát chặt chẽ và tiết kiệm chi phí.
CLPP độc quyền: DN chỉ chọn 1 trung gian ở một khu vực thị trường và yêu cầu trung
gian này chỉ được bán sp của mình
3 Các căn cứ để lựa chọn
 Chương 9: Chiến lược xúc tiến hỗn hợp
Các công cục xúc tiến
+ Quảng cáo
+ Khuyến mãi
+ Tuyên truyền và quan hệ công chúng
+ Bán hàng cá nhân
+Marketing trực tiếp
? Hàng tiêu dùng sử dụng công cục xúc tiến: Quảng cáo, khuyến mãi
? Hàng khối lượng lớn, chất lượng cao sử dụng công cục xúc tiến: marketing trực tiếp
? Công cụ xúc tiến ngành logictics thường dùng
1) ATL (Above the line) : Quảng cáo TV, print & outdoor Ads, Fb
2) BTL (Below the line): Giảm giá cho đại lý, khách hàng, tổ chức sự kiện, hội chợ
3) Công cụ sử dụng
+ Khảo sát thị trường, khách hàng
+ Bán hàng cá nhân
+ Khuyến mãi
+ PR: từ thiện, công tác xã hội
+ Marketing trực tiếp
+ Hội chợ và triễn lãm
+ Quảng cáo
+ Tài trợ
+ Online promtions
+ Dùng co-loader
 Trắc nghiệm
Chương 1: Tổng quan về Marketing
1. Quan điểm trọng bán hàng đòi hỏi nỗ lực trong công việc: Thuyết phục khách
hàng mua hàng khi họ chưa có nhu cầu
2. Câu nói “Các công ty thường hay soi gương trong khi đáng lẽ ra họ nên nhìn ra
ngoài cửa sỏ” thuộc quan điểm nào sau đây? Quan điểm trọng sản phẩm
3. Quan điểm trọng sản xuất là? Ý 2 và 3 đều đúng
4. Bước đầu tiên trong quá trình quản trị marketing là gì? Phân tích cơ hội thị
trường
5. Bước cuối cùng trong quá trình quản trị marketing là gì? Kiểm tra việc thực
hiện chiến lược marketing so với hoạch định
6. Chiến lược “Skimming” thuộc chiến lược nào trong marketing mix 7Ps: Price
7. Tăng cường sử dụng yếu tố hữu hình để khắc phục hạn chế nào của dịch vụ:
Tính vô hình
8. Người làm marketing quan tâm đến?? Nhu cầu và mong muốn có khả năng chi
trả
9. Marketing là tiếp thị: Sai
10. Chiến lược marketing mix của dịch vụ và sản phẩm thông thường đều có 4Ps:
Đúng
11. Việc khó cân bằng cung cầu là do đặc điểm nào sau đây của dịch vụ? Sản xuất
& tiêu thụ đồng thời + tính không dự trữ được
12. Doanh nghiệp khó đạt được lợi nhuận nhờ quy mô vì đặc điểm nào của dịch
vụ? Sản xuất và tiêu thụ đồng thời

Chương 2: Hành vi mua hàng cá nhân – Hành vi mua hàng tổ chức

13. Theo lý thuyết của Abraham Maslow, nhu cầu của con người được sắp xếp
theo thứ tự nào sau đây? Sinh lý – An toàn – xã hội – được tôn trọng – tự
khẳng định
14. Khách hàng có đặc điểm: dễ chịu, tươi cười, tế nhị là loại khách hàng nào sau
đây? KH lịch sự
15. Khách hàng có đặc điểm: “Có nhiều lý do để chưa mua hàng và lý do để mua
hàng, không dám quyết định” là kiểu khách hàng nào sau đây: Khách hàng do
dự
16. Nhiều sản phẩm được mua trong điều kiện ít có sự tham gia của người tiêu
dùng và không có sự khác nhau lớn giữa các nhãn hiệu là kiểu hành vi mua
sắm nào sau đây? Hành vi mua sắm thông thường
17. Quá trình ra quyết định mua sắm của người tiêu dùng có mấy bước? 5 bước
 18. Bước đầu tiên trong quá trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng là:
Nhận thức nhu cầu
19. “Lựa chọn các phương thức truyền thông hữu hiệu nhằm đến thị trường mục
tiêu” là giải pháp marketing ở bước nào trong quá trình ra quyết định mua sắm
của người tiêu dùng? Tìm kiếm thông tin
20. “Cung cấp thông tin và hỗ trợ nhằm giảm thiểu rùi ro xảy ra cho khách hàng”
là giải pháp marketing trong bước nào trong quá trình ra quyết định mua sắm
của người tiêu dùng? Quyết định mua hàng

Chương 3: Phân tích đối thủ cạnh tranh

21. Có bao nhiêu bước trong phân tích đối thủ cạnh tranh: 6
22. Phát hiện và nhận dạng ĐTCT là bước thứ mấy trong phân tích đối thủ cạnh
canh? Bước 1
23. Trong bước 2 của phân tích đối thủ cạnh tranh khi nói về phân tích chiến lược
của đối thủ. Chiến lược thâm nhập thị trường của đối thủ là: Đem sản phẩm
hiện tại bán nhiều hơn ở thị trường hiện tại
24. Ở bước thứ 6 trong phân tích đối thủ cạnh tranh, doanh nghiệp vào thị trường
nên lựa chọn đối đầu với các đối thủ cạnh tranh mạnh trên thị trường để học
hỏi kinh nghiệm. SAI
Nên hướng vào đối thủ yếu
25. Nên lựa chọn các ĐTCT cùng một sản phẩm cốt lõi giống mình để phân tích là
đúng hay sai. ĐÚNG
26. Phân tích mục tiêu của đối thủ là bước thứ mấy trong quá trình phân tích đối
thủ cạnh tranh. 3
27. Cạnh tranh giữa các đối thủ VICT và Cát Lái là cạnh tranh: thương hiệu – nhãn
hiệu
28. Cạnh tranh giữa các hãng tàu và hãng hàng không là: Cạnh tranh công dụng
29. Tất cả những công ty sản xuất ra những sản phẩm thực hiện cùng một dịch vụ
là đối thủ cạnh tranh của mình là loại cạnh tranh nào sau đây? Cạnh tranh công
dụng
30. Tất cả những công ty đang kiếm tiền của cùng một người tiêu dùng đều là đối
thủ cạnh tranh của mình là kiểu cạnh tranh nào sau đây? Cạnh tranh chung
31. Mục đích của phân loại Chiến lược của ĐTCT là nhằm: Điều chỉnh chiến lược
marketing mix của doanh nghiệp cho hiệu quả
32. Cạnh tranh giữa Starbuck và Dukin Donut, thì Starbuck là đối thủ cạnh tranh:
Điềm tĩnh

Chương 4: Phân khúc thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu
33. Sacombank mở chi nhánh Sacombank 8/3 và thẻ E-partner Pink card dành cho
nữ giới là đang phân khúc thị trường theo: Nhân khẩu học
 34. Nếu chọn khúc thị trường người tiêu dùng từ 20 - 30 tuổi là dựa trên tiêu chí
nào? Nhân khẩu học
35. Tiêu chí được sử dụng phổ biến nhất trong thị trường B2C: nhân khẩu học
36. Lựa chọn "mức độ trung thành cao" của khách hàng là dựa trên tiêu thức nào
sau đây? Hành vi
37. Phương án chọn một số sản phẩm riêng phục vụ cho một số thị trường tương
ứng là: Chuyên môn hóa có chọn lọc
Chương 5: Định vị thị trường
38. Có bao nhiêu cách định vị thị trường: 5 cách
39. Định vị chiến lược ngang bằng mà giá thấp hơn thì nó là: chiến lược The same
for less
40. Vietjet và VN Arline là chiến lược less for much less
Chương 6: Chiến lược sản phẩm
41. Có bao nhiêu cấp độ sản phẩm: 3
42. Có phải sản phẩm nào cũng có 3 lớp không? Không VD: rau ngoài chợ
43. Lớp lõi thứ nhất của sản phẩm là gì? Lớp lõi công dụng của sp

Chương 7: Chiến lược giá

44. Chiến lược: Doanh nghiệp “Định 1 mức giá thật cao khi tung sản phẩm mới ra
thị trường, sau đó giảm dần mức giá theo thời gian” là chiến lược nào trong các
chiến lược định giá cho sản phẩm mới? Chiến lược giá hớt váng
45. Chiết khấu cho các thành viên của kênh phân phối gọi là: Functional discount
46. Bước 4 trong quá trình ra quyết định về giá là gì? Phân tích giá cả, chi phí, sản
phẩm của đối thủ cạnh tranh
47. Xác định nhu cầu là bước thứ mấy trong quá trình ra quyết định về giá? 2
48. Vai trò của chiến lược giá là: + Là yếu tố quyết định thị phần của doanh nghiệp
+ Là công cụ để thâm nhập thị trường + Là yếu tố quyết định sự lựa chọn của
người mua + Là yếu tố duy nhất trong marketing mix để tạo thu nhập
49. Tổng định phí: 200tr
Tổng sp: 5000 sp
Biến phí đơn vị: 123 ngàn đ/sp
Định giá bán sản phẩm biết: LN kỳ vọng so với giá bán 15%
Đáp án: 194.000
50. Định giá theo phương pháp 3C là: Cost – Competitors – Customers
51. Khi năng lực sản xuất của doanh nghiệp còn thừa, nguồn nguyên vật liệu còn
dư từ việc sản xuất sản phẩm chính thì doanh nghiệp tận dụng nvl đó để sản
xuất và sản phẩm và định giá cho sản phẩm đó. Đây là chiến lược định giá cho:
Chiến lược định giá sản phẩm phụ
52. Giảm giá cho khách hàng khi thanh toán sớm tiền hàng là chiến lược: Cash
discount
 53. Chiến lược bán hamburger lèm theo bán khoai tây là chiến lược? Cross –
selling (chiến lược giá combo)
Chương 8: Chiến lược phân phối
54. Có bao nhiêu chức năng của CLPP? 8

Chương 9: Chiến lược xúc tiến hỗn hợp

55. Công cụ xúc tiến nào thường được sử dụng cho hàng tiêu dùng? Khuyến mãi,
quảng cáo
56. Công cụ xúc tiến nào thường được sử dụng cho hàng khối lượng lớn, chất
lượng cao? Marketing trực tiếp
Chương 10: Chiến lược con người
57. Những yếu tố liên quan đến việc nâng cao kỹ năng, kiến thức, thái độ của nhà
quản lý doanh nghiệp thuộc chiến lược nào sau đây? People
all business and organizational customer
- Người sản xuất hàng hóa và dịch vụ
+ Nhà sản xuất