24-Feb-21

Bài 7: Các quyết định về sáng tạo trong IMC:

chiến lược và thực hiện sáng tạo thông điệp

Bản chất & ý nghĩa của

sáng tạo trong IMC

Chiến lược sáng tạo

Thực hiện sáng tạo

1
 24-Feb-21

Các quyết định quản trị truyền thông

Bối cảnh, thương hiệu và Truyền thông đối thủ, CC
nhiệm vụ truyền thông mục tiêu, phương tiện
Nghiên cứu

Mục tiêu &

Ra quyết định
chiến lược

Sáng tạo thông điệp Lựa chọn phương tiện

Triển khai chương trình

Đánh giá hiệu quả chương trình

2
 24-Feb-21

Sáng tạo trong IMC

Là chuyển hóa (mã hóa)

ý tưởng của chủ thể
truyền thông thành thông
điệp (nội dung và hành
thức) thông qua các yếu
tố như: âm thanh, hình
ảnh, chữ, hoạt động…

Thông điệp sáng tạo thành công

• Gây chú ý
Có sức • Độc đáo, mới lạ
thu hút • Bất ngờ
Thế nào là
một thông điệp Được • Phù hợp nhận thức
• Tạo ra sự liên hệ
hiểu đúng với thương hiệu
thành công
Tạo ra • Nhận thức, lý trí
thay đổi • Thái độ – cảm xúc

3
 24-Feb-21

Thách thức trong sáng tạo thông điệp IMC

Đảm bảo hiệu quả

kinh doanh
Kinh
doanh

Khoa Nghệ
học thuật

Chạm vào lý trí và cảm xúc công chúng nhận

tin qua những tác động tâm lý và nghệ thuật

Một số lỗi có thể gặp trong sáng tạo IMC

• Thương hiệu bị lu mờ • Mơ hồ định vị thương hiệu trong

• Thông điệp không phù hợp với
phương tiện hỗ trợ
• Thông điệp gây sao nhãng, do sáng
tạo quá mức
sáng tạo thông điệp
• Ngộ nhận về hiểu biết của công
chúng mục tiêu
• Không vượt ra khỏi “đám đông”

4
 24-Feb-21

Quy trình sáng tạo

Xây dựng đầu Lựa chọn

Phân tích
bài sáng tạo agency
nhiệm vụ
(creative brief) sáng tạo
Marketing Marketing + đối tác tư vấn Marketing + đối tác tư vấn

Triển khai Phát triển

Thử nghiệm
ý tưởng ý tưởng
các ý tưởng
lựa chọn (concept)
Agency Đội nghiên cứu (marketing) Agency

Thử nghiệm
Lãnh đạo Sản xuất
sản phẩm
duyệt chính thức
sáng tạo
Đội nghiên cứu (marketing) Marketing + đối tác tư vấn Agency

Bản chất & ý nghĩa của

sáng tạo trong IMC

Chiến lược sáng tạo

Thực hiện sáng tạo

10

5
 24-Feb-21

SÁNG
Mục tiêu TẠO

Chiến lược
Chiến lược WHAT?
?

Cơ sở ? ? ? ?

? ?

11

Chiến lược
Sáng tạo

Bối cảnh
vấn đề và
nhiệm vụ

12

6
 24-Feb-21

Phát hiện và lựa chọn insight khách hàng

• Dựa trên nghiên cứu, thấu hiểu

công chúng nhận tin để khám
Thông điệp xuyên suốt phá những khía cạnh “sâu thẳm”
có thể dẫn dắt họ tới việc quan
Ý tưởng sáng tạo
(BIG IDEA) tâm đến thương hiệu.

Thấu hiểu khách hàng

(INSIGHT)
• “Insight” khách hàng là nguồn
Nghiên Trực giác, cảm hứng để phát triển các ý
cứu suy luận
tưởng sáng tạo
Công chúng
mục tiêu

13

Phân tích sản phẩm và thương hiệu

(brand key / attributes)
Đối chiếu với mô hình chìa
Lợi ích sản
phẩm khóa thương hiệu để chọn ra
1 Giá trị & tính insight phù hợp nhất với các
Môi trường cách thương
hiệu đặc điểm thương hiệu có thể
cạnh tranh
3 thu hút công chúng
ĐẶC TRƯNG
Insight
THƯƠNG HIỆU
khách hàng
2 Bằng chứng
Mục tiêu (Reasons to
believe)
 Tìm ra ý tưởng truyền
thông xuyên suốt cho chiến
Yếu tố khác biệt dịch (Big Idea / concept)

Source: adapted from Fitzgerald et al. (2000);

www.unilever.com
14

7
 24-Feb-21

Các nguồn thông tin

Đọc mọi điều về Sử dụng sản phẩm Lắng nghe xem

sản phẩm và thị để hiểu và làm mọi người đang
trường quen nói điều gì

Thâm nhập và hiểu Hỏi mọi người có

Thực hiện phỏng
hoạt động kinh liên quan để có
vấn công chúng
doanh của khách thông tin
nhận tin
hàng (thương hiệu)

GĐ thương hiệu GĐ Khách hàng Đội ngũ sáng tạo

(Khách hàng/Client) (Agency) (Agency)

15

Đầu bài sáng tạo (creative brief)

• Vấn đề đặt ra (cần giải quyết bằng truyền thông): Nhiệm vụ truyền thông là gì
• Công chúng mục tiêu và những gì ta “thấu hiểu” (insight): Dự định hướng đến
ai, sẽ khai thác insight nào
• Chiến lược thương hiệu: định vị, hình ảnh như thế nào
• Mục tiêu truyền thông: Khiến công chúng thay đổi như thế nào? làm gì ?
• Ý tưởng thông điệp chính (Big Idea): Thông điệp xuyên suốt sẽ NÓI với họ
• Yêu cầu, lưu ý về phương tiện: thời điểm nào, ở đâu, bao lâu
• Chiến thuật sáng tạo: hình thức, giọng điệu

16

8
 24-Feb-21

Ba phần trong đầu bài sáng tạo: Phần 1

BỐI CẢNH
Hiện trạng và vấn đề Bối cảnh kinh doanh và marketing, nhiệm vụ truyền
thông đặt ra

Mục tiêu kinh doanh và Doanh số, thị phần, tăng trưởng, hiện diện thị trường,
marketing thương hiệu…
Thương hiệu Bản sắc thương hiệu, tầm nhìn thương hiệu, cấu trúc
thương hiệu, giá trị/tính cách thương hiệu…

Thông tin đã biết về thị Nếu có

trường và cạnh tranh, Ví dụ Coca Cola luôn là hình ảnh nụ cười, tươi sáng,
những ràng buộc niềm vui; hoặc TH Truemilk luôn có từ “true”

17

Ba phần trong đầu bài sáng tạo: Phần 2

ĐỊNH HƯỚNG SÁNG TẠO

Mục tiêu truyền thông Các nhiệm vụ đặt ra cho thông điệp , đôi khi được diễn đạt ở
dạng những thách thức, rào cản về nhận thức, thái độ mà
truyền thông cần tác động
Công chúng mục tiêu Các chỉ dẫn về chân dung công chúng nhận tin, bao gồm cả
đặc điểm nhân khẩu và tâm lý, thái độ, động cơ…

Insight sẽ khai thác Nhấn mạnh đặc điểm tâm lý, động cơ, nhu cầu được lựa
chọn
Ý tưởng lớn, thông điệp Điều quan trọng nhất cần truyền tải, thường ở dạng một lời
xuyên suốt (Big idea) tuyên bố

18

9
 24-Feb-21

Ba phần trong đầu bài sáng tạo: Phần 3

QUY CÁCH TRIỂN KHAI
Các mốc thời gian chính
Ngân sách (sáng tạo)
Phản hồi và chỉnh sửa
Tiêu chí đánh giá
Các chỉ dẫn khác (điều kiện ràng buộc)
Thời gian thực hiện chiến dịch
Thời gian để agency xây dựng kế hoạch và
gửi đề xuất
Làm rõ có hay không chi phí sản xuất
Tùy đầu bài
Tùy đầu bài
Những lưu ý đặc biệt cho việc triển khai
Ví dụ phương tiện chính sẽ sử dụng

Phê duyệt Ký xác nhận của hai bên (giao đầu bài và
nhận đầu bài)

19

SÁNG
Mục tiêu TẠO

Chiến lược
Chiến lược WHAT?
Thực hiện
?
HOW?

Bản sắc
Insight
Cơ sở công chúng
thương
hiệu
? ?

? ?

20

10
 24-Feb-21

Bản chất & ý nghĩa của

sáng tạo trong IMC

Chiến lược sáng tạo

Thực hiện sáng tạo

21

Triển khai sáng tạo

BIG IDEA Điều mà thông điệp phải truyền tải

Hình thức, biện pháp, cách thể hiện cụ thể,

THÔNG ĐIỆP tùy theo phương tiên được lựa chọn

22

11
 24-Feb-21

Sáng tạo thông điệp

Hiện thực hóa điều mà nhà quản trị

muốn lưu lại trong tâm trí công
chúng nhận tin

Yếu tố cần thiết để làm thay đổi

nhận thức, cảm xúc và hành vi
của công chúng nhận tin.

23

Đầu bài sáng tạo (creative brief)

Hướng triển
Vấn đề nhiệm Ý tưởng chính
khai (các công
vụ đặt ra (big idea)
cụ truyền thông)

Định hướng các

Công chúng Mục tiêu truyền
phương tiện (ở
mục tiêu thông
đâu, khi nào) Rõ ràng
Đầy đủ
Insight sẽ khai Đặc điểm/định vị Tạo cảm
thác thương hiệu
hứng

24

12
 24-Feb-21

Đội ngũ sáng tạo

Chuyên gia
nghệ thuật

Giám đốc Chuyên gia ý

sáng tạo tưởng/nội dung
(Copywriters)

Phụ trách Phụ trách

phương tiện khách hàng

Phụ trách
sản xuất

25

Bước nhảy sáng tạo

James Webb Young

SUY ẤP Ủ KHAI KIỂM TRA,

XỬ LÝ ĐIỀU CHỈNH
XÉT Khai thác, xử
Để vấn đề ra
khỏi tâm trí,
THÔNG (hình thành ý
(thu thập dữ lý thông tin thực hiện sáng (nảy sinh ý tưởng đúng yêu
liệu, thông tin) tạo tưởng) cầu thực tiễn)

26

13
 24-Feb-21

Bước nhảy sáng tạo Kiểm tra /

4 xác nhận
(hình thành ý
Graham Wallas tưởng đúng yêu
cầu thực tế)

2 3
1
Ấp ủ Khai thông
Chuẩn bị (Phát triển ý
(Đưa ý
(thu thập thô) tưởng/giải
tưởng)
pháp)

27

4
Bước nhảy sáng tạo Trình bày
thông điệp
3
Roy Paul Nelson Lựa chọn yếu
tố minh họa
(Từ ngữ+Âm
thanh+Hình ảnh)
1
Hình thành 2
ý tưởng Hình tượng
Định hướng sáng hóa ý tưởng
tạo-phân tích-hình (đột phá thông tin)
thành)

28

14
 24-Feb-21

Lựa chọn chiến thuật thu hút (appeal)

Lý trí
Hướng tới nhu Cảm xúc
cầu chức năng,
thực dụng Hướng tới cảm giác
(sung sướng, hạnh
phúc, sợ hãi…)

29

Lựa chọn chiến thuật thu hút (Appeal)

• Khách hàng lý trí Consumer Processing Model (CPM)

• Khách hàng ra quyết định trên cơ sở thu nhận
thông tin, hiểu biết, suy tính một cách hệ thống
• Khách hàng cảm xúc: Mô hình trải nghiệm và cảm xúc
Hedonic, Experiential Model (HEM)
• Cách người tiêu dùng xử lý thông tin và ra quyết
định được định hướng bởi cảm xúc, xu hướng tìm
kiếm niềm vui, khoái cảm

30

15
 24-Feb-21

Khai thác lý trí

Chất Hợp Thuận

Giá ….
lượng lý tiện

31

Khai thác cảm xúc

Tình
yêu
Xấu Hài
hổ hước
Tội lỗi
Sợ Tự
hãi hào
Vui vẻ

32

16
 24-Feb-21

McKinsey - Reimagining Marketing 2020

33

Khai thác giá trị xã hội

Deloitte Digital 2019,

Exploring the value of emotion-driven engagement The dynamics of customer loyalty

34

17
 24-Feb-21

Phương pháp thể hiện

Bằng chứng Câu chuyện
khoa học đời thường Phong cách
Âm nhạc
sống

Mô tả, hướng
Hướng Người đại
diện, người
dẫn cách dùng triển khai làm chứng
thông điệp
Huyền bí, hư
Tâm trạng,
cấu tưởng
hình ảnh
Biểu tượng, tượng
hình ảnh hoạt Khôi hài
hình

35

Thông điệp trong quảng cáo in

Tiêu đề (headline):
Từ ngữ sẽ đứng ở vị trí đầu tiên/nổi bật nhất trong thông điệp

Tiêu đề phụ (Subheads):

Vị trí/kích thước nhỏ hơn tiêu đề, lớn hơn nội dung

Nội dung chính (Main body):

Các thông tin chính thể hiện bằng văn bản trong quảng cáo in

Yếu tố thị giác (Visual elements):

Các hình ảnh minh họa (hình vẽ, đồ họa, ảnh)

Bố cục thiết kế (Layout):

Sắp xếp, phối hợp các yếu tố trên để hoàn thiện thông điệp

36

18
 24-Feb-21

Thiết kế - bố cục thông điệp

Arrangement of the elements on the printed
Format
Hình thức Sắp đặt các yếu tố một cách hòa hợp
page

Expressed in columns, column inches or

Size thước
Kích Diện tích / tỉ lệ trang giấy …
portions of a page

Black & white or two-, three-, or four-color

Colorsắc
Màu Đen trắng hay 3-4 màu …
printing

Khoảng trống Lề, khoảng cách giữ chỗ trống không in

37

Thiết kế thông điệp TVC:

hình ảnh+ âm thanh
Thuê
All đạo diễn,
work beforecông ty sảnshooting,
actual xuất phim,
Preproduction
Trước khi sản xuất đấu thầu/phê duyệt kế hoạch chi phí, thời
recording
gian, quy cách …

Period of filming,
Thuê khoán/tự taping,
thực hiện or tuyển
dàn dựng,
Production
Trong sản xuất diễn viên, ghi hình, ghi âm, hậu kỳ…
recording

Phê duyệt, chỉnh sửa, nhân bản, bàn

Sau khi sản xuất giao…

38

19
 24-Feb-21

SÁNG
Mục tiêu TẠO

Chiến lược Chiến lược

WHAT?
Thực hiện
HOW?

Cơ sở Insight công
chúng
Bản sắc
thương hiệu
Phương pháp
thu hút
Phương pháp
thể hiện

Ngôn ngữ, kỹ
Lý trí / Cảm
thuật thể hiện
xúc / Ý nghĩa
hình ảnh, câu
xã hội
chuyện

39

It’s time to Thực hiện sáng tạo cho

think of that HONDA - Hè 2021

Big Idea…

• Vision: Nhóm 1-2 Lead: Nhóm 5-6 Còn lại: Nhóm 9-10
• Air blade: Nhóm 3-4 SH: Nhóm 7-8

40

20
 24-Feb-21

Bối cảnh
 Các nhãn hàng muốn thực hiện một chiến dịch Hè 2021
• Hướng tới khách hàng mục tiêu của mỗi thương hiệu
• Tăng tình cảm với thương hiệu
 Đề xuất ý tưởng sáng tạo
 Đề xuất các hoạt động, hình thức thể hiện thông điệp đó

41

Nhiệm vụ cụ thể
Thiết kế một bản đề xuất sáng tạo cho mỗi thương hiệu
• Phân tích brand key
• Phân tích công chúng mục tiêu và chọn insight
• Đưa ra ý tưởng: big idea
• Hình ảnh chung (cách thể hiện - art direction, style) ví dụ Coca Cola luôn là
hình ảnh nụ cười, tươi sáng, niềm vui; hoặc TH Truemilk luôn có từ “true”
• Hoạt động triển khai sáng tạo (định làm gì), ví dụ nếu làm một poster sẽ có
hình ảnh như thế nào, một clip sẽ có câu chuyện ra sao

42

21
 24-Feb-21

Đánh giá thông điệp

Nhất quán với mục tiêu marketing gắn với thương hiệu?

Nhất quán với mục tiêu truyền thông gắn với thương hiệu

Nhất quán với chiến lược định vị?

Thông điệp có “nói” được điều cần nói?

Thông điệp có phù hợp với công chúng mục tiêu?

Thông điệp có rõ ràng và thuyết phục?

Thông điệp có được triển khai truyền tải đầy đủ?

Thông điệp có phù hợp với môi trường (phương tiện)?

Thông điệp có tin cậy và có tính thẩm mỹ?

43

Bài tập nhóm

• Đánh giá chiến lược và chiến thuật sáng tạo cho các
thương hiệu HONDA của các nhóm (Điểm 1-10)
Nhất quán Nhất quán Nhất quán Thông Thông Thông Thông Thông Thông
với mục với mục với chiến điệp có điệp có điệp có rõ điệp có điệp có điệp có tin
tiêu tiêu truyền lược định “nói” phù hợp ràng và được triển phù hợp cậy và có ĐÁNH
NHÓM marketing thông gắn vị? được điều với công thuyết khai với môi tính thẩm GIÁ
gắn với với cần nói? chúng phục? truyền tải trường mỹ?
CHUNG
thương thương mục tiêu? đầy đủ? (phương
hiệu hiệu tiện)?

10

44

22
 24-Feb-21

Thông điệp thành công

Giải quyết vấn đề Chạm đúng insight

truyền thông công chúng mục tiêu

NHỚ
Tạo liên tưởng chặt
Vượt lên đối thủ
chẽ với bản sắc
cạnh tranh
thương hiệu

45

23