01-Nov-22

Bài 13: Đánh giá hiệu quả truyền thông marketing tích hợp

Khái niệm
Khái niệmhiệu
hiệuquả
quảIMC
IMC
và
và các
các phương
phươngdiện
diện

Phương pháp và dữ liệu

đánh giá hiệu quả IMC

Một số hãng cung cấp dịch

vụ đánh giá hiệu quả IMC

1
 01-Nov-22

Các quyết định quản trị truyền thông

Bối cảnh, thương hiệu và Truyền thông đối thủ, CC
nhiệm vụ truyền thông mục tiêu, phương tiện
Nghiên cứu

Mục tiêu &

Ra quyết định
chiến lược

Lập kế hoạch
Sáng tạo thông điệp phương tiện

Phối hợp các công cụ và

Triển khai kế hoạch IMC

Đánh giá hiệu quả chương trình

Câu hỏi marketer thường gặp

• Chạy quảng cáo có làm tăng tiêu thụ không?

• Hoạt động nào có tác dụng hơn? (Khuyến mãi / chạy TVC/ quảng
cáo tại điểm bán)
• Làm thế nào để có kết quả cao hơn?
• Làm sao để chứng minh với sếp là ngân sách cấp cho marketing
là HIỆU QUẢ ?

2
 01-Nov-22

Hiệu quả là đạt được mục tiêu đề ra và giải quyết được vấn đề
The degree to which objectives are achieved and the extent to which
targeted problems are solved.
http://www.businessdictionary.com/definition/effectiveness.html

Hiệu quả IMC =

hoạt động truyền thông MỤC TIÊU CỦA
hoàn thành IMC LÀ GÌ ?
mục tiêu / nhiệm vụ

Hoạt động 4Ps Nhận thức, thái độ và Kết quả

hành vi của khách hàng kinh doanh
• Hoạt động IMC • Nhận biết thương hiệu
•Rõ ràng •Doanh số
• Liên tưởng, hình ảnh •Thị phần
•Kết nối (liên hệ) • Cảm nhận về chất lượng
•Nổi bật •Biên lợi nhuận
• Trung thành •Khả năng sinh lời
•Nhất quán
•Mở rộng thị trường
và thương hiệu

MỤC TIÊU VỀ THƯƠNG HIỆU

3
 01-Nov-22

Hành trình xây dựng thương hiệu

Tin tưởng

Theo Keller (2001)

THƯƠNG HIỆU
Biết đến
Nhiệm vụ của Thay đổi
nhận thức,
thái độ Quan tâm
truyền thông
marketing Ưa chuộng
Tác động
là tạo ra hành vi Thử

THAY ĐỔI
Tin tưởng

công chúng Duy trì

quan hệ
TRUNG
mục tiêu THÀNH

4
 01-Nov-22

ĐẦU VÀO KẾT QUẢ HIỆU QUẢ

Hoạt động
(Outputs) (Outcomes)
(Inputs)
Viết bài, dựng Thay đổi tạo ra
Nguồn lực vật trang web, làm (Số bài viết, số được ở đối tượng
chất, tài chính, hướng tới
video clip, tổ lượt tham gia,
con người Nhận biết, quan
chức chương lượt xem, …) tâm, hiểu thêm,
trình, sự kiện, thiện cảm…,
Lợi ích từ việc đó

• Ngắn hạn: thay đổi cảm xúc,

suy nghĩ trực tiếp, tại chỗ
Đối chiếu với vấn đề cần giải • Trung hạn: ý định hành vi,
quyết và nhiệm vụ đề ra hành động cụ thể sau khi
thay đổi cảm xúc, suy nghĩ
• Dài hạn: thói quen tiêu dùng,
So sánh với chuẩn (năm trước,
niềm tin thương hiệu, sự
cạnh tranh, trung bình ngành…)
trung thành

Các phương diện đánh giá hiệu quả xét theo các
thành phần chính của IMC (1 chiến dịch)
Nhớ đến thông điệp
Nhận thức thương hiệu
Nhận biết
Quan tâm, cân nhắc
Chạm đúng đích
Phương Thiện cảm,
Phạm vi bao phủ, Sáng tạo Chú ý
Tần xuất
Số lần hiển thị,
tiện Tìm kiếm TH
…
Số lượt xem
Thời gian giữ lại
Hành động trên SM
…
Tác
Ý định mua
động Hành vi mua
bán Lượng tiêu thụ
Lợi nhuận
hàng Lòng trung thành
…

BCG Digital Marketing Maturity study 2018

10

5
 01-Nov-22

Các phương diện đánh giá hiệu quả xét theo hành
trình của khách hàng (nhiều chiến dịch)
TIẾP CẬN
Công chúng chú ý, nhận
biết về hoạt động TT

THAY ĐỔI NHẬN THỨC

Công chúng chú ý đến,
hiểu ý nghĩa THÔNG ĐIỆP

THAY ĐỔI THÁI ĐỘ

Tin, ghi nhớ, có liên tưởng,
thái độ mới với THƯƠNG HIỆU

PHẢN HỒI
Ý định mua  hành vi mua
THƯƠNG HIỆU

GẮN BÓ (ENGAGEMENT)

11

Khái niệm hiệu quả IMC

và các phương diện

Phương phápvà
Phương pháp vàdữ
dữliệu
liệu
đánh giá
đánh giá hiệu
hiệuquả
quảIMC
IMC

Một số hãng cung cấp dịch

vụ đánh giá hiệu quả IMC

12

6
 01-Nov-22

Quy trình thực hiện đánh giá

Đánh giá chiến dịch IMC Đánh giá chiến lược IMC
• Làm rõ nhiệm vụ, mục tiêu truyền thông • Tính cộng hưởng từ sự tích hợp
(thông điệp, phương tiện, ngân sách, …) • Đối chiếu với chiến lược định vị
• Lựa chọn được chỉ tiêu và phương pháp thương hiệu
(kỹ thuật đo lường) • Thành tích kinh doanh và sức
mạnh thương hiệu (brand
• Thống nhất về cách thức
strength/health)
(thời gian, mẫu, quy trình triển khai…)

• Thu thập dữ liệu

• Phân tích, đánh giá tác động

13

13

Thời điểm thực hiện đánh giá

Xây dựng • Thử nghiệm thông điệp và

chương trình công cụ

• Theo dõi kết quả tác động

Triển khai trong quá trình

• Đánh giá hiệu quả tổng thể

Kết thúc

14

7
 01-Nov-22

Lựa chọn chỉ tiêu đánh giá Schultz, 1983

Thương
hiệu

Lý trí

Tiếp xúc Cảm xúc

Nhận biết

Hiểu Hành động

Thích

Ưa chuộng

Tin
(Ý định)
Phát triển từ Lavidge and Steiner (1961) Mua

15

Chỉ tiêu nào tùy thuộc vào mục tiêu đó

Decision Lab: Level up your digital marketing this Tết

16

8
 01-Nov-22

Cấp độ n/thức, cảm xúc Cấp độ hành động

Cấp độ tiếp xúc
Thay đổi Hiểu biết, Tác động đến kết
Chạm đến tri giác
Thái độ, Ý định h/vi quả kinh doanh

Doanh thu/ tiêu thụ

Lượt đọc
Hiểu Số hợp đồng đạt được
Lượt xem/nghe
Nhớ Giá trị thương hiệu
Lượt viếng thăm
Tin Khả năng đặt giá cao
Lượng tin bài
Thay đổi thái độ Thị phần
Thị phần tiếng nói
Dự định mua Giá trị cổ phiếu
Độ bao phủ
... Giữ chân khách hàng
Tần xuất xuất hiện
Giữ chân nhân viên
...

DỮ LIỆU TỪ NGUỒN NGHIÊN CỨU/KHẢO SÁT DỮ LIỆU K/DOANH

PHÁT (PHƯƠNG TIỆN) THÔNG ĐIỆP & THƯƠNG HIỆU VÀ TÀI CHÍNH
17

Chỉ tiêu cho một số công cụ IMC cụ thể

Quan hệ công
Các cấp phản ứng Quảng cáo Khuyến mãi Marketing trực tiếp Internet và tương tác
chúng

TIẾP XÚC Phạm vi (Reach) Số lượng các đồ Lượng thư gửi đi Số người xem cùng Lượt tin bài trên
Tần xuất (Frequency) khuyến mãi được sử Lượng khán giả một thời điểm (traffic) các phương tiện
Lượng khán giả dụng (Ratings) Số lượt xem cho một (Media
(Ratings) (Hàng mẫu/Coupons) trang (Page views) Placements)
Lượng phát hành Trưng bày tại điểm Thời gian dừng trên Số bài tích cưc/tiêu
(Circulation) bán (P-O-P Displays) một địa chỉ (Time spent cực,
on site Số Video clip

XỬ LÝ – NHẬN
Nhớ lại (Recall) Nhớ lại (Recall) Nhớ lại (Recall) Nhớ lại (Recall) Nhớ lại
BIẾT Nhận ra (Recognition) Nhận ra (Recognition) Số lượng câu hỏi/đề Nhận ra (Recognition)
Nhận biết và chú ý nghị Lượt chạm (hits)/ghé
đến thương hiệu thăm (visits) số trang
(Brand Awareness/ đọc
Attention) Niềm tin, cảm nhận, Niềm tin, cảm nhận, Niềm tin, cảm nhận, Niềm tin, cảm nhận, Niềm tin, cảm
liên tưởng gắn với liên tưởng gắn với liên tưởng gắn với liên tưởng gắn với nhận, liên tưởng
Hiểu về thương thương hiệu thương hiệu thương hiệu thương hiệu gắn với thương
hiệu (Brand hiệu
Knowledge/
Comprehension) George E. Belch, Michael A. Belch, Evaluating The Effectiveness of Elements of
Integrated Marketing Communications: A Review of Research

18

9
 01-Nov-22

Chỉ tiêu cho một số công cụ IMC cụ thể

Marketing trực Internet và Quan hệ công
Các cấp phản ứng Quảng cáo Khuyến mãi
tiếp tương tác chúng

Thái độ với thông Thái độ với khuyến Thái độ với thông Thái độ với trang Thái độ với sự kiện,
XỬ LÝ – CẢM XÚC điệp quảng cáo mại điệp web với công ty, với
Thái độ chung Thái độ với thương Thái độ với thương Thái độ với thương Thái độ với thương hiệu
hiệu hiệu hiệu thương hiệu

Ý định hành vi Ý định mua Ý định mua Ý định mua Ý định mua Ý định mua

Lượng bán giai Lượng Lượng bán giai Lượng tiêu thụ Số người tham gia
PHẢN HỒI (HÀNH VI) đoạn đầu phiếu/hàng/quà đoạn đầu trực tiếp từ
Thử khuyến mại đã dùng website

Mua lặp lại/ Doanh số và thị Doanh số trong thời Số khách hàng Lượng tiêu thụ/sử Doanh số
Gắn bó trung thành phần gian khuyến mại mua lặp lại dụng các phiếu Thị phần
Lượng khách hàng là (mã số) bán hàng
thành viên tham gia online
chương trình khách
hàng trung thành
George E. Belch, Michael A. Belch, Evaluating The Effectiveness of Elements of
Integrated Marketing Communications: A Review of Research

19

Measuring the effectiveness of online advertising

Study conducted by PwC for IAB France and the SRI, 2010

20

10
 01-Nov-22

Measuring the effectiveness of online advertising

Study conducted by PwC for IAB France and the SRI, 2010

21

22

11
 01-Nov-22

Thu thập dữ liệu để đánh giá

Thử nghiệm

Dữ liệu
(mua) từ Khảo
media sát, điều
research tra
/ agency

Nghiên cứu trên

mẫu panel

23

Đo mức độ tiếp cận (reach, frequency)

• Tiếp cận (Exposure): Công chúng được hỏi có nhớ đã nhìn thấy
thông điệp/hoạt động IMC này không
• Mức độ lặp lại (frequency): Công chúng được hỏi thấy bao nhiêu
lần, hoặc thấy thường xuyên tới mức độ nào

24

12
 01-Nov-22

Đo mức độ ghi nhớ (memory test)

• Nhận ra (Recognition): Công chúng được hỏi có nhận ra thông

điệp IMC này không, có nhận ra thương hiệu nào được quảng
cáo không.
• Nhớ lại (Recall): Công chúng trả lời đã nhìn thấy được hỏi hãy kể
lại mình nhớ được những gì về thông điệp/hoạt động IMC đó

25

• Anh/chị đã từng xem clip này chưa?

• Anh/chị nhận ra thương hiệu nào?

• Anh chị nghĩ là nội dung trong clip nói gì?

• Anh/chị có thấy thích clip này không?

26

13
 01-Nov-22

• Anh/chị có thấy nội dung clip liên quan đến thương hiệu không?

• Anh/chị có thấy thiện cảm với thương hiệu không?

• Anh/chị chọn 3-5 tính từ để mô tả cảm nghĩ của mình?

• Có chỗ nào trong clip anh/chị muốn thay đổi không?

27

Sử dụng dữ liệu panel

Đo hành vi
• Theo dõi từ khi chương trình IMC bắt
đầu đến khi kết thúc
• Thu thập dữ liệu từ một mẫu khách
hàng lựa chọn ngẫu nhiên trên khu vực ứng với thời gian có hoạt động IMC
có thực hiện chương trình IMC
SCANNER
• Các điểm bán lẻ trang bị máy quét
• Phân tích dữ liệu về các sản
phẩm/thương hiệu được mua tương
• Phân tích và tổng hợp dữ liệu theo
nguyên tắc Single-source: dữ liệu theo
từng hộ gia đình, bao gồm cả việc tiếp
xúc với thông điệp/công cụ IMC và
hành vi mua sắm sau đó

28

14
 01-Nov-22

Đo lường phản hồi

Thống kê (inquiries)
 Số cuộc gọi đến đường dây (nóng)
 Số e-mail hoặc lượt vào xem website
 Số phiếu được sử dụng (coupon)
 Số lượt đến xem cửa hàng
 Số tham gia một cuộc thi
So sánh chi phí (thường
dùng đối với khuyến mại)
• So sánh trước (payout analysis):
so chi phí cho một hoạt động IMC
(ví dụ khuyến mại) với doanh số
dự kiến thu được sau đó
• Phân tích điểm hòa vốn (break-
even analysis): xác định lượng
tiêu thụ tại đó tổng chi phí cho
khuyến mại sẽ vượt tổng thu

29

Thách thức trong đánh giá hiệu quả IMC

Tính tích hợp

Phương pháp Nguồn lực chiến lược
• Chỉ tiêu • Ngân sách • Đa công cụ
• Dữ liệu • Thời gian • Đa ph/g tiện
• Đa mục tiêu

30

15
 01-Nov-22

Thách thức trong đánh giá “tích hợp”

Tích hơp là như thế nào?  Nhất quán

 Liên tục
Dữ liệu ở đâu?  Bổ trợ lẫn nhau
 Tiết kiệm
 Quan hệ dài hạn

31

Trách nhiệm giải trình (Accountability)

Nhà quản trị marketing có nghĩa vụ
chứng tỏ họ đang triển khai hoạt
động truyền thông theo cách hiệu
quả nhất
Chi phí bỏ ra cho chương trình là
bao nhiêu và mang lại cái gì ?

Marketing in three D, Deloitte Consulting, 2007

32

16
 01-Nov-22

Performance marketing
Performance marketing hoặc performance-based marketing –
quảng cáo dựa trên tính hiệu quả là tư duy marketing chỉ trả
tiền cho những quảng cáo có thể đo lường được như lượt
view, số click, số likes, số đơn hàng… thông qua quảng cáo.

Thông qua việc sử dụng các công cụ đo lường, áp dụng kỹ

thuật mà người dùng có thể chủ động tương tác với hình thức
quảng cáo kỹ thuật số, và điều chỉnh quảng cáo của mình phù
hợp hơn dựa trên những số liệu đo lường để tối ưu được hiệu
quả mang về.

33

Cách thức hoạt động của Performance Marketing

• Bước 1: Khách hàng ghé thăm website của Publisher.

• Bước 2: Khách hàng nhìn thấy banner/ link quảng cáo của Publisher
• và click vào đường link tracking của Affiliate Network. Tuy vậy, khách hàng
sẽ không nhận ra là họ đang click vào Affiliate link.
• Bước 3: Click được tracking bởi Affiliate Network và cookie của thiết bị
khách hàng sử dụng sẽ được lưu lại

• Bước 4: Khách hàng hoàn thành đơn hàng online

• Bước 5: Advertiser nhận được báo cáo của Affiliate Network về
đơn hàng được ghi nhận.
• Bước 6: Affiliate Network thông báo đơn hàng cho Advertiser và
Advertiser sẽ đồng ý trả hoa hồng cho đơn hàng được ghi nhận
đó.
• Bước 7: Affiliate network trả hoa hồng cho Publisher.

34

17
 01-Nov-22

35

Khái niệm hiệu quả IMC

và các phương diện

Phương pháp và dữ liệu

đánh giá hiệu quả IMC

Một số hãng cung cấp dịch

vụ đánh giá hiệu quả IMC

36

18
 01-Nov-22

37

Dịch vụ CIMIGO

38

19
 01-Nov-22

Dịch vụ Mibrand

39

Starch Readership (Starch AdMeasure)

• Đánh giá mức độ nhận biết thông điệp truyền thông trên các ấn
phẩm (tạp chí, báo …)
• Tập trung vào chỉ tiêu “được nhìn thấy” và được “đọc”
• Hàng năm khảo sát trên 75,000 quảng cáo trong hơn 140 ấn phẩm,
trên 100,000 đối tượng. Cỡ mẫu 100-150 /mỗi ấn bản
• Phỏng vấn được thực hiện sớm sau thời điểm phát hành
• Đối tượng tham gia được hỏi họ có đọc quảng cáo và có nhớ được
gì không

https://www.mrisimmons.com/our-data/print/starch-admeasure/

40

20
 01-Nov-22

Starch Readership

• % người nhận ra là đã nhìn thấy quảng cáo

Để ý đến trong số tạp chí (báo) được nghiên cứu

• % người nhìn thấy quảng cáo và chỉ ra

Nhận ra được đúng tên thương hiệu doanh nghiệp

• % người đọc một phần của quảng cáo

Đọc một chút
• % đọc trên một nửa nội dung viết trong
Đọc gần hết quảng cáo

41

41

• 39% để ý đến,
• 58% để ý,
• 37% nhận ra,
• 54% nhận ra,
• 27% đọc một
chút • 39% đọc một chút

• 10% đọc hầu • 39% đọc hầu hết.

hết.

42

21
 01-Nov-22

Dịch vụ Nielsen: Neuro Science

Thực nghiệm (lab)

• Đo co giãn đồng tử (pupil dilation)
• Theo dõi mắt (eye tracking)
• Đo sóng não (brain waves)
• Đo phản ứng cơ, da (Galvanic skin
response)

43

44

22
 01-Nov-22

45

Một số thách thức

"Half the money I spend on advertising "Unless your campaign has a big idea, it
is wasted, and the problem is I do not will pass like a ship in the night”
know which half.“ David Ogilvy

Lord Leverhulme, “For a business not to advertise is like

British founder of Unilever and
winking at a girl in the dark. You know what
Philanthropist
you are doing but no one else does.”
Stuart H. Britt, US advertising consultant

46

23