1

Truyền thông marketing tích hợp

Giới thiệu về học phần: Nội dung học phần và phương pháp đánh giá
Bài giảng 1: Tổng quan về truyền thông marketing tích hợp và nâng cao giá trị thương hiệu
2

Hello and welcome from the

module team!
• Lecturer: MSc. Uyen Hong Nguyen
§ Email: uyennh@uel.edu.vn
§ Office: B2.406, Thursdays, Fridays
Tổng quan về học phần

Mục tiêu là:

• Giới thiệu về học phần, phương pháp giảng dạy, tài liệu học
tập và phương thức đánh giá học phần
• Làm rõ khái niệm Truyền thông marketing tích hợp (IMC)
• Cho biết vai trò của IMC đối với tiến trình marketing
Tính thuyết phục trong xã hội tiêu dùng
• Các nhãn hàng cố gắng thuyết phục chúng ta ở khắp nơi trong cuộc
sống hằng ngày

• Thông qua môn này, mong muốn:

• Để ý đến các hoạt động thuyết phục
• Đưa ra lựa chọn hợp lý
• Có thêm kiến thức và kỹ năng trong việc phát triển các chiến dịch truyền
thông

MSc. Nguyễn Hồng Uyên

6
THE MODULE
In this module you will be building
on your integrated marketing
communications (IMC) knowledge
and applying it to create IMC
solutions
THE MODULE & ITS On successful completion of this
CONTENT & module you will be equipped with
ASSESSMENT
knowledge and skills to respond to a
range of integrated marketing
communications issues.
MODULE CONTENT
Module delivery consists of 9 lectures in 9
weeks
▸ Module lectures will cover key integrate
marketing communications principles
and concepts, supported by examples of
current practice
▸ Workshops are designed specifically to
develop the skills you need for your
presentation - and offer a chance for us
to get to know you better!
MODULE ASSESSMENT
Module assessment consists of
▸ 25% Learning Process (Group
Presentation + Quiz + Bonus)
▸ 25% Mid-term Assessment (Group
Essay + Report)
▸ 50% Final term Assessment (Multiple
Choices + Essay)
MODULE
ASSESSMENT Assessment Type Weighting (%) Topic/task Assessment
submission date
The module assessment comprises three Learning process 25% A presentation for
parts, which are weighted as follow:
assessment a marketing TBD
• One group assessment (learning process) (Group Presentation + communications
• One group essay Individual bonus) campaign

• One examination

Written Assignment (2,500 25% A word doc + pdf TBD

words +/- 10%) summary report
(i.e. min 2250 words, max 2750 words) for a marketing
+ Summary report communications
campaign

Exam 50% Varied TBD

 Module reading
You should already have purchased the core text or get access to:
v Bill Chitty, Edwina Luck, Nigel Barker, Anne-Marie Sassenberg, Terence A. Shimp, J. Craig Andrews (2021)
Integrated Marketing Communications (6/e), Cengage.
Further reading:
v Fill, C. (2019) Marketing Communications: touchpoints, sharing and disruption (8/e), Pearson.
v Egan, J. (2019) Marketing Communications (3/e), SAGE Publishing.

As this is a module about current practice, you are strongly advised to read trade press and
journals in addition to the module texts and further reading
Put these in your favourites folder today and sign-up for free:
• www.ted.com
• www.thedrum.com
• www.advertisingvietnam.com
• www.marketingmagazine.co.uk
BEING A “GOOD STUDENT”
• Know exactly what we’re looking for
• Keep up
• Be engaged (not just about attendance)
• Energy and initiative
• Take pride in your work
• Responsibilities to fellow students
• Be respectful to each other and module team
9
Week Lecture
1 Giới thiệu về môn học
Chương 01: Tổng quan về truyền thông marketing tích hợp
2 Chương 02: Mô hình quá trình truyền thông
3 Chương 03: Tính thuyết phục trong IMC & phân khúc thi trường, định vị thương hiệu
4 Chương 04: Thiết lập mục tiêu và ngân sách cho chiến dịch IMC
5 Chương 05: Xây dựng chiến lược thông điệp sáng tạo
6 Chương 06: Phân tích và lên kế hoạch sử dung phương tiện truyền thông
7 Chương 12: Đánh giá hiệu quả hoạt động truyền thông marketing
8-12 Presentation: Chương 07: Quảng cáo truyền hình, in ấn
8-12 Presentation: Chương 08: Truyền thông trực tuyến và mạng xã hội & Chương 09: Marketing trực tiếp và Xúc
tiến bán
8-12 Presentation: Chương 10: Bán hàng cá nhân và marketing quan hệ & Chương 11: Quan hệ công chúng và tài
trợ
13-15 Pitching

12
 Chapter 1
Integrated marketing
communications and brand
equity enhancement

13
Copyright © 2018 Pearson Education Ltd. All Rights Reserved.
Learning objectives

Introduce Identify Relate

LO1: Định nghĩa truyền LO3: Quy trình LO4: Định nghĩa về -
thông marketing tích truyền thông giá trị thương hiệu
hợp (IMC) (brand equity);
- kiến thức thương
LO2: Tổ hợp IMC hiệu (brand
knowledge);
- nhận biết thương
hiệu (brand
awareness)
- hình ảnh thương
hiệu (brand image)
Today’s chapter contents

Integrated Marketing
Communications (IMC) definitions &
its extension

The role of IMC in the Marketing

process & Brand equity
 The nature of marketing communications

Marketing Communications

Marketing là một tổ hợp các hoạt
động liên quan nhằm chuyển ý
tưởng về ‘giá trị’ cho khách hàng
thông qua quá trình trao đổi.
Strategy development phase
Giao tiếp là quá trình truyền đạt
những suy nghĩ và ý nghĩa được
chia sẻ giữa các cá nhân, hoặc
giữa các tổ chức và cá nhân.
Implementation phase

Marketing Communications/ Truyền thông marketing

ü Tạo điều kiện trao đổi bằng cách nhắm mục tiêu (targeting) một nhóm khách hàng.
ü Đặt sản phẩm của mình khác biệt với các đối thủ cạnh tranh để mang lại "tính độc đáo".

ü Chia sẻ ý nghĩa chung (common meaning) với đối tượng mục tiêu.
Marketing communication mix

Advertising

Digital
Marketing public marketing
relations communications

Marketing
Point-of-
Sponsorship communication purchase
mix communications

Personal selling Direct marketing

Sales promotion

MSc. Nguyễn Hồng Uyên

Sự trỗi dậy của tiếp thị kỹ thuật số &
mạng xã hội
• Các phương tiện quảng cáo truyền thống ngày ít đi.
• Các kênh truyền thông kỹ thuật số đang gia tăng.
• Truyền thông di động, kỹ thuật số và các kênh
truyền thông xã hội.
• Phân mảnh phương tiện.
• Cần xác định lại vai trò của các phương tiện truyền
thống.
Digital advertising in Vietnam - statistics & facts

Statista 2021
 The role of IMC in branding
Vai trò của IMC trong việc xây dựng thương hiệu:
Một quy trình chiến lược nhằm nâng cao giá trị
thương hiệu bằng cách:
• cung cấp một thông điệp nhất quán
• nhắm mục tiêu một nhóm người tiêu dùng
• tạo ra các liên kết tinh thần độc đáo
• tối ưu hóa giá trị lâu dài của thương hiệu.
 What’s IMC?

Sự tích hợp của tất cả các hoạt động marketing gắn với lập kế
hoạch, phát triển, thực hiện và đánh giá các chương trình truyền
thông thương hiệu, sử dụng kết hợp các công cụ truyền thông
marketing (Chitty và cộng sự, 2017)

The practitioner viewpoint: “A campaign that works equally well across

online media, TV, print and outdoor” Tim Bourne, CEO Exposure agency
Three components of IMC
Synergy works to ensure
The concept relies on
that all marketing
delivering the marketing
communications are
message to all relevant
coordinated and
stakeholders.
consistent.

A process determines
the types of messages
and media channels that
will best reach the
chosen market segment.
 Key features of IMC
1 Start with the customer or prospect

2 Use any form of relevant contact

3 Speak with a single voice

4 Build relationship
5 Affect behaviours
 ▸ Truyền thông ▸ IMC
Marketing truyền
thống

So sánh
Marketing
truyền
thống VS
IMC
 Traditional marketing versus IMC
Một thay đổi cơ bản, mang tính chiến lược so với truyền thông
marketing truyền thống, IMC bao gồm:
• khám phá các kênh quảng cáo bên ngoài các phương tiện
thông tin đại chúng truyền thống
• một phương pháp truyền thông tập trung hơn nhắm mục tiêu
tốt hơn các phân đoạn đã chọn
• kỳ vọng từ các đại lý quảng cáo về sự đa dạng hơn của các
kênh truyền thông, trong khi vẫn tạo ra một thông điệp nhất
quán
• đảm bảo ROI tối ưu do mức độ trách nhiệm cao hơn
• tạo ra văn hóa ứng xử có đạo đức.
 Quy tắc đạo đức trong IMC
• What is ethics in IMC?
• The importance of codes of ethics.
• Agency code of ethics.
o Stand up for what you believe is right
o Honour all agreements
o Don’t break the law
o Respect all people
o Strive for excellence in everything you do
o Give clients your best advice, without fear or favour
o Look after your colleagues
o Compete fairly
o Think before you act
o Be honest
New changes in practices (4Ps to SIVA)
Solution Information Value Access
The role of the agency
Three alternative ways to perform the advertising function:

In-house agency Full-service agency Specialised agency

• Employ • Perform research, • Digital marketing

advertising staff provide creative company
and absorb the service, conduct • Content creation
overheads media planning • Direct mail
required to and buying, agency
maintain the undertake a
staff’s operation variety of client
services
 The marketing
communications process
The process consists of the
following:
• fundamental decisions
• implementation
decisions:
• program evaluation
1. Fundamental marketing communication
decisions that can enhance brand equity

Positioning Targeting

Setting
Budgeting
objectives
 Positioning and targeting
• Vị trí của thương hiệu có liên quan trực tiếp đến phân khúc mục
tiêu.
• Vị trí thể hiện ý nghĩa của thương hiệu và thể hiện tính độc đáo
của thương hiệu.
• Nhắm mục tiêu cung cấp một phương pháp truyền thông hiệu
quả về chi phí.
• Định vị và nhắm mục tiêu bao gồm nhân khẩu học, giá trị và lối
sống.
 Setting objectives and budgeting
• Communication decisions reflect the brand’s goals.
• Some goals include:
o introduction, building and defending a brand
o developing awareness, recall and intention to buy the brand.
o Common objectives for IMC: facilitate the successful introduction of new brands, build sales of
existing brands by increasing the frequency of use, inform intermediaries about brand
improvements, enhance a brand’s image, generate sales lead, persuade the intermediaries to
stock the manufacturer’s brands, stimulate point-of-purchase sales, develop brand awareness,
acceptance and insistence, increase consumer loyalty, improve corporate relations, counter any
bad publicity about a brand, created good publicity, reduce the effectiveness off competitor’s
communication efforts, provide consumer with reasons for buying immediately, etc.
• Communications decisions should remain cost-effective.
Fundamental marketing communication
decisions

Position and
target Guiding structure
(What to say and
who to reach)

Objective Budget
(What to (How much to
accomplish) spend)
2. Marketing communication implementation
decisions
Evaluate
program

Establish
the brand
Select media
outlets
Create the
messages

Select the mix of

communication
elements
 3. Program evaluation
• Measure campaign results against marketing objectives.

• Measure communication outcomes:

• Awareness
• Comprehension
• Attitude
• Attention

• Increasing accountability related to effectiveness.

 The concept of brand equity (Giá trị
thương hiệu)
• IMC sẽ ảnh hưởng tích cực đến giá trị thương
hiệu.
• 'Thương hiệu' là tên, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu
tượng hoặc thiết kế hoặc sự kết hợp của các
yếu tố này, nhằm xác định và phân biệt hàng
hóa và dịch vụ của một người bán với hàng
hóa và dịch vụ của đối thủ cạnh tranh.
• Giá trị thương hiệu là lợi thế thương mại (vốn
chủ sở hữu) mà một thương hiệu đã thành
danh đã gây dựng được trong suốt thời gian
tồn tại.
• Tài sản thương hiệu cũng được coi là sức
mạnh và giá trị của thương hiệu.
Mục tiêu giá trị thương hiệu

Tăng lòng
Đặt chiến
Tăng thị trung thành
lược giá cao
phần với thương
cấp
hiệu
 Brand equity formulation

Brand awareness Brand image

(familiarity with the brand) (strong and unique
brand associations)

Brand equity
(Two dimensions form brand knowledge.)
Two dimensions of brand knowledge

Brand awareness Brand image

• Does a brand name • What types of

come to mind when associations (thoughts
consumers think about and feelings) come to
a particular product consumers’ minds
category? How easily when deciding
is the name evoked? whether to purchase a
particular brand?
 Brand awareness
• Move brands from a state of
unawareness to awareness TOMA

• To recall
Brand recall
• Ultimately move to
top-of-mind awareness
(TOMA) Brand recognition

Unaware of brand

Source: Reprinted with the permission of The Free Press, a Division of Simon & Schuster Adult Publishing Group, from Managing Brand
Equity: Capitalizing on the Value of a rand Name by David A. Aaker, Copyright ã 1991 by David A. Aaker. All rights reserved
 Brand image
• The associations (specific thoughts and feelings)
about a particular brand
• Stored in memory
• Recollections of experiences
• Conceptualised as:
• type
• favourability
• strength
• uniqueness.
Customer-based brand equity framework
Leveraging brand meaning

• Favourable brands do not emerge

automatically.

• IMC should develop a favourable

message and strong, unique
associations

• By leveraging its positive

associations with others, places,
things and people
 Extending the brand
• Various marketing techniques allow for the parent brand to be
extended:
• co-branding
• ingredient branding Intel (e.g., chips inside HP computers)

• products carry multiple brand names Unilever which has brands like Surf, Dove

• associations of each brand are likely to be shared Apple – Mac laptop, Iphone

• the names of brands that make up a product can be promoted, leading to

more favourable and stronger associations.
Enhancing brand equity

• Co-branding, pop-up stores

 World-class brands
• Some brands have exceptional (global) presence.
• This can be measured globally by researching:
• awareness
• perceived quality
• intention.
In summary, so what is the purpose of marketing
communication?

Fill (2013) uses the mnemonic DRIP to remind us that communications can be used to:
• Differentiate
• Remind (or reassure)
• Inform
• Persuade

But it does more that that. It also

• entertains and
• transfers values.

51
TOOLS: The 4Cs framework – key characteristics of the
tools of marketing communications (Fill 2013)

53