TRAINING 05

IMC PLAN
Trainer: Anh Minh Quang - founder of Tomorrow Marketers

CẤU TRÚC CỦA MỘT IMC PLAN:

1. Objectives: Business Objective, Marketing Objective,
Communication Objective.
2. Jobs to be done
3. Communication task
4. Customer persona & insight
5. Big idea & key message
6. Channels & content
Ý nghĩa của IMC plan: integrated marketing communications plan: đa kênh và đa
nội dung.

1. Objectives:
- Business objective: về kinh doanh, là mục tiêu tối cao của bất kỳ
công ty nào, liên quan yếu tố tài chính là doanh thu, lợi nhuận và thị
phần. Bao gồm rất nhiều phòng ban: Marketing, Sales, HR,... Ví dụ:
+1.5% thị phần.
- Marketing objective: thay đổi hành vi mua, từ non - users thành new
- users, more frequency - mua ít thành mua nhiều, more value - mua
một sản phẩm đắt tiền hơn. Ví dụ: +2% người tiêu dùng tại các thành
phố lớn.
- Communication objective: thay đổi thái độ người dùng. Gắn với
customer journey (AIDA). Ví dụ: Giúp thương hiệu chiến thắng trong
phân khúc Premium Naturals bằng cách giúp người tiêu dùng nhận
thức được tính ưu việt của sản phẩm TRESemme Salon Detox so
với các sản phẩm hiện tại trên thị trường.
 Ở mỗi tầng của phễu sẽ có những KPIs khác nhau. Ví dụ: Awareness
thì CPM, CPR,...
Khi xác định communication objective thì cần vẽ ra customer
journey, tìm hiểu xem hiện nay doanh nghiệp đang gặp vấn đề gì.

2. Task map & Jobs to be done:

Sau khi đã xác định được J2BD thì các hoạt động truyền thông phía
sau cần phải nhất quán theo.
Ví dụ: Khiến phụ nữ Millennials (25-35 tuổi) chuyển sang sử dụng
TRESemme Salon Detox bằng cách truyền tải các thuộc tính ưu
việt của sản phẩm (Phục Hồi Hư tổn & Detox Thải Độc). J2BD thường
to và mang tính chiến lược.
- Communication task là 1 task nhỏ và tập trung vào truyền thông
Ví dụ: Khiến phụ nữ Millennials (25-35 tuổi) nhận thức được và bị
thuyết phục bởi đặc tính ưu việt của TRESemme Salon Detox (kết
hợp giữa Phục Hồi Hư Tổn & Thải Độc).

3. Target Audience:
Chia nhỏ TA để có thể định hướng content phù hợp.
4. Big idea và key message:
- Insight: lý do sâu thẳm bên trong giải thích cho hành động bên
ngoài của khách hàng. Trả lời cho câu hỏi “WHY”, là một sự thật
ngầm hiểu. Là điều khốn khó, tiến thoái lưỡng nan, khách hàng
không thể tự giải quyết được nhưng sản phẩm của chúng ta có
thể giải quyết. Thường có tính mâu thuẫn.
- Tiêu chuẩn của insight tốt: lạ, hay đôi khi chỉ cần là những thứ gần
gũi nhưng chúng ta không thể giải quyết được.
- Từ communication task giúp đưa ra định hướng, không cần phải
quá ngắn gọn, hay ho nhưng phải logic → wording và concept hóa →
big idea → key message
- Điều kiện cần có để có Big idea thành công:Big Idea là một ý tưởng
bao trùm cho toàn bộ chiến dịch, nên sẽ cần có những thành tố sau
để tạo nên một big idea:
● Đơn giản, dễ hiểu
● Bao quát nhưng không quá rộng
● Đi từ con người: đi từ insight ra
● Trả lời được bài toán kinh doanh
● Mang tính bền vững khi triển khai lâu dài

Big idea Key message

- Là kim chỉ nam của cả chiến - Là cái truyền tải cho khách
dịch, chiến dịch bạn làm về hàng
điều gì. - Thứ khách hàng nhận thấy và
- Thường là nội bộ sẽ hiểu với cảm thụ
 nhau. - Thay đổi thái độ và hành vi theo
- Từ và cụm từ khái quát cái hướng nhãn hàng mong muốn
campaign

3. Campaign deployment:

- Dựa vào gặp vấn đề ở đâu sẽ xác định các phase cần có trong
deployment plan.
- Phân biệt bốn loại content:
● Need: problem solving, tip, hack,
● Passion: knowledge, entertainment
● Core: liên quan trực tiếp đến sản phẩm của mình
● New: những thứ mới lạ.