®¹i häc kinh tÕ quèc d©n

bé m«n truyÒn th«ng marketing

TRUYỀN THÔNG
MARKETING TÍCH HỢP
(Integrated Marketing Communications)

Hà Nội, 2019
 ®¹i häc kinh tÕ quèc d©n
bé m«n truyÒn th«ng marketing
THÔNG TIN GIẢNG VIÊN

TS.Nguyễn Quang Dũng

Trưở ng bộ mô n TT MKT
Khoa Marketing, ĐH Kinh tế Quố c dâ n
Điệ n thoạ i: 093.639.2828
Email: qcdung68@gmail.com
 ®¹i häc kinh tÕ quèc d©n
KẾbéHOẠCH
m«n truyÒnGIẢNG DẠY
th«ng marketing
Trong đó Ghi chú
Tổng số
STT Nội dung
tiết Lý thuyết Bài tập, thảo luận, kiểm tra

1 Chương 1 4 3 1 Điều kiện giảng dạy:

2 Chương 2 3 2 1 phòng học có máy
3 Chương 3 3 2 1 Projector, kết nối internet
4 Chương 4 3 2 1
5 Chương 5 3 2 1
6 Chương 6 3 2 1
7 Chương 7 3 2 1
8 Chương 8 3 2 1
9 Chương 9 3 2 1
10 Chương 10 2 1 1
11 Chương 11 2 1 1
12 Chương 12 3 2 1
13 Chương 13 3 2 1
14 Chương 14 3 2 1
15 Chương 15 2 1 1
16 Chương 16 2 1 1

Cộng 45 29 16
 ®¹i häc kinh tÕ quèc d©n
PHƯƠNG PHÁP ĐÁNH GIÁ HỌC PHẦN

Đánh giá sinh viên trong học phần tùy thuộc vào việ c
thực hiện của sinh viên đối với các bài kiểm tra, bài tập
nhóm về kế hoạch IMC, thiết kế thông điệ p và hoạch định
chiến lược truyền tải thông điệ p truyền thông marketing
và bài thi kết thúc học phần.

Trong quá trình họ c dự kiến sẽ có :

Điểm chuyên cầ n (10%)
1 bà i kiểm tra mỗ i bà i chiếm 10% tổ ng điểm họ c phầ n.
 Bà i tậ p nhó m tổ ng số (30%):
Mộ t bà i thi kết thú c họ c phầ n chiếm 50% tổ ng số điểm họ c
phầ n.
 CHƯƠNG 1

TỔNG QUAN VỀ
TRUYỀN THÔNG
MARKETING TÍCH HỢP
 Ch­¬
NỘI DUNG ng I
CHƯƠNG 1

1.1 Giới thiệu về truyền thông marketing

tích hợp (IMC)
1.2 Nội dung và thành phần của truyền
thông marketing tích hợp
1.3 Vai trò của truyền thông marketing tích
hợp trong marketing
1.4 Quản trị quá trình truyền thông
marketing tích hợp
 MỤC TIÊU CHƯƠNG 1

1. Làm rõ vai trò, chức năng của truyền thông

marketing trong kinh doanh
2. Tìm hiểu khái niệm và quá trình phát triển của
truyền thông MKT tích hợp (IMC)
3. Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến IMC
4. Tìm hiểu các công cụ IMC
5. Nghiên cứu tích hợp IMC
Nghiên cứu mô hình quá trình lập kế hoạch IMC
 1.1
GIỚI THIỆU VỀ TRUYỀN THÔNG
MARKETING TÍCH HỢP
 BỐI
Phạm vi
Thách thức CẢNH ảnh hưởng
kinh doanh

TOÀN CẦU HÓA

Cơ hội Cạnh tranh

truyền thông
(KD)
Quyền
lực
Chất
khách
lượng
hàng
nhận lực

Sức ép Đổi mới

cạnh công nghệ
tranh

THÁCH THỨC
 Đối với DN
Đối với
khách hàng

VAI TRÒ CỦA Đối với nền

IMC kinh tế (xã
hội)
YÊU CẦU: Phác thảo chân dung nhà quản trị
truyền thông MKT

(1)Phẩm chất chuyên môn

(2) Phẩm chất tinh thần
 PHẨM CHẤT TINH THẦN

1 4
Tự tin Thân thiện

2 5
Kiên trì Nhạy cảm
3 6
Đạo đức
Thích nghi
7
Nhiệt tình
 PHẨM CHẤT CHUYÊN MÔN

Học vấn 1 Hiểu ĐTCT

4

Tư duy sáng
Hiểu SP và 2 5 tạo & nghệ
công ty thuật

Hiểu khách 3 6 Tư duy truyền

hàng thông
7 TưKỹ
duy truyền
năng
thông
thông
 QUY TRÌNH MARKETING

11 22 33

DUY TRÌ,
GIÁ TRỊ KHUẾCH
THIẾT KẾ ĐƯỢC TRƯƠNG
GIÁ TRỊ CHẤP VÀ PHÁT
NHẬN TRIỂN GIÁ
TRỊ
 l

Khái niệm truyền thông

marketing tích hợp (IMC)
Khái niệm
Cách thức DN sử dụng truyền thông
tới thị trường mục tiêu
Tiến trình duy trì và phát triển phối
thức truyền thông
Mục đích Đóng
MKT ngắn Nhằm: thông góp
hạn hay dàibáo, thuyết phục
hạn hay nhắc nhở
Sử dụng nguồn lực thu hút các thị
trường tiềm năng
Là quá trình mang Lập KH triển khai,
tính chiến lược… thực hiện, đánh giá kết
Cóthể đo lường hợp các chương trình
được, kết hợp hiệu quả truyền thông
Hướng tới thay đổi, duy trì và phát triển (nhận
thức, cảm xúc, hành vi) các đối tượng công chúng
nhận tin mục tiêu (bên trong và bên ngoài DN)

Mục tiêu
Ngắn hạn: tạo Dài hạn: đóng góp
doanh thu giá trị thương hiệu
CÁC CÔNG CỤ TRUYỀN THÔNG MARKETING

Internet

Personal
selling

Direct marketing
CÔNG CỤ TRUYỀN THÔNG XÃ HỘI
 Công nghệ trực
tuyến
Chia sẻ ý kiến, quan
niệm, sự thấu hiểu
Lan truyền:
Công chúng chia sẻ
với người khác về
sản phẩm/thương
hiệu
TRUYỀN
THÔNG XÃ
HỘI
 CÁCH THỨC NGƯỜI LÀM MKT
SỬ DỤNG MẠNG XÃ HỘI

-Cho phép DN giao giao tiếp KH theo theo cách thức phù hợp

-Gắn kết khách hàng với DN thông qua các phương pháp thu hút

-Cho phép DN và KH hiểu biết được phản ứng của mỗi bên về sản phẩm thương hiệu

Ways Marketers Use Social Media

 CÁCH THỨC NGƯỜI LÀM MKT
SỬ DỤNG MẠNG XÃ HỘI

-Cho phép KH có thể tương tác với nhau và với DN

-Hỗ trợ thông tin quan trọng với khách hàng

-Phương tiện hiệu quả trong định hướng nhận thức, cảm xúc và hành vi khách hàng

Ways Marketers Use Social Media

 Xúc tiến bán
Tuyên
Điểm bán truyền

Quảng Đóng gói

Các sự cáo
kiện truyền
đặc biệt thông

Quan hệ
Công Marketing
chúng tương
Marketing tác
Trực tiếp

IMC TRUYỀN THỐNG

Mỗi công cụ đảm trách một mục
tiêu riêng

Thiếu tính thống nhất

Rời rạc
Hiệu quả thấp
 Xúc tiến bán Phản hồi
Đóng gói
trực tiếp

Quảng cáo Quan hệ

Điểm bán Truyền thông công
Phương
chúng/
tiện tuyên
truyền
thông xã truyền
hội

Marketing
Marketing Sự kiện đặc
Tương tác biệt/
trực tiếp Tài trợ

IMC HIỆN ĐẠI

 ĐỀU HƯỚNG TỚI:
Mục tiêu chiến lược (dài hạn)
Đảm bảo tính thống nhất
Phối hợp chặt chẽ (gắn kết các chương trình
và hoạt động)
Hiệu quả hệ thống
ĐỐI TƯỢNG TRUYỀN THÔNG
B2C
B2B planning
TÍCH HỢP TRONG TRUYỀN THÔNG
TẠI SAO PHẢI TÍCH HỢP
Là sự kết hợp hoặc Đảm bảo các hoạt
kết nối những yếu tố động IMC được thực
riêng rẽ để tạo nên hiện theo một định
một tổng thể thông hướng chiến lược
điệp thống nhất, hài thống nhất
hòa trong IMC
 Tất cả các công cụ IMC
trong một chiến dịch
TÍCH HỢP DỌC đều phải ăn khớp theo
một định hướng chung
từ trên xuống dưới

Tất cả các chương trình

IMC đều phải ăn khớp
TÍCH HỢP DỌC theo một định hướng
chung

Tất cả các công cụ và

TÍCH HỢP DỌC
chương trình IMC đều
phải ăn khớp theo một
định hướng thống nhất
Tính thực tế của tích hợp: Các DN phải xem xét
mức độ đa dạng của các công cụ IMC để sử dụng
truyền tải thông điệp.
Sử dụng phối thức IMC trên cơ sở tích hợp các
hoạt động MKT-MIX.
Tính hiệu quả: bằng sự phối hợp giữa các bộ
phận làm thế nào đóng góp hiệu quả chung hơn
là mục tiêu riêng.
 CÁC CẤP THÔNG ĐIỆP TRUYỀN THÔNG

Thông điệp Nhà đầu tư,

Đối tượng
cấp doanh nghiệp nhân viên,
quan tâm
CQNN…

Thông điệp Đối tượng KH, nhà PP,

cấp marketing quan tâm cạnh tranh

Thông điệp
Đối tượng KH, công
cấp truyền thông
quan tâm chúng…
MKT
 THÔNG ĐIỆP IMC
CẤP DOANH
NGHIỆP

Truyền tải triết lý

kinh doanh, sứ
mệnh, hình ảnh
doanh nghiệp
 THÔNG ĐiỆP
CẤP MARKETING

Truyền tải thông

điệp chiến lược định
vị marketing
 THÔNG ĐiỆP
CẤP IMC

Truyền tải nhất quán bằng

phối thức các loại hình
truyền thông về (MKT-
MIX). Đảm bảo thông điệp
đến đúng đối tượng, đúng
thời điểm
 1.2
NỘI DUNG VÀ THÀNH PHẦN
CỦA TRUYỀN THÔNG
MARKETING TÍCH HỢP
CÁC CÔNG CỤ IMC

Internet

Direct
marketing
Personal
selling
Điểm tiếp xúc
trong IMC
 Lựa chọn điểm
tiếp xúc của
khách hàng Điểm tiếp xúc nào
thông qua
truyền thông
phù hợp với DN và
với thương có giá trị với họ?
hiệu như thế Đặc điểm của công
nào? chúng về tâm lý
Đặc điểm của công
chúng mục tiêu đối học, xã hội học và
với từng lĩnh vực nhân chủng học?
sản phẩm?
Nhận thức sản phẩm,
thương hiệu của công
chúng?
Kênh truyền thông nào
sẽ hiệu quả?
Hiện thực hóa điểm
tiếp xúc bằng công
cụ và phương tiện
IMC
 IMC tạo ra cơ hội
công chúng nhìn, IMC làn tăng giá
nghe, trải nghiệm trị thươnghiệu
thương hiệu

Khả năng kiểm

soát điểm tiếp xúc
Xem xét ảnh
hưởng của các
mối liên hệ
tiếp xúc

ĐÁNH GIÁ ĐIỂM TIẾP XÚC

 Do công chúng
Do DN tạo ra (KH) tạo ra Phát sinh trong
Quá trình mua
Sử dụng

Ngẫu nhiên

CÁC LOẠI TIẾP XÚC

QĐ hỗn hợp kênh truyền thông tối ưu
Đảm bảo truyền tải đúng đối tương
Đúng thời gian và địa điểm.
Nguyên tắc: không định kiến
về vai trò của kênh/phương tiện

Lập kế hoạch từ số O, tập trun

Mục tiêu và nhiệm vụ

LÊN KẾ HOẠCH ĐIỂM TIẾP XÚC

VAI TRÒ CỦA TRUYỀN THÔNG
MARKETING TÍCH HỢP TRONG
QUÁ TRÌNH MARKETING
(CÁC MỐI QUAN HỆ TRUYỀN THÔNG MARKETING
TRONG DOANH NGHIỆP)
 TRUYỀN THÔNG MKT
TÍCH HỢP (IMC) TRONG
MỐI QUAN HỆ VỚI
KHÁCH HÀNG
 Quan tâm và
Phản ứng Nhận biết, hiểu
thái độ của KH
thông điệp của thương hiệu DN
với thương
khách hàng của khách hàng
hiệu DN
TÌM
HIỂU

NHIỆM
IMC VỤ IMC
Làm thế nào
Làm thế nào
Làm thế nào để KH có cảm
để KH trung
để KH ưa thích xúc tích cực
thành với
thương hiệu với thương
thương hiệu
hiệu
 TRUYỀN THÔNG MKT
TÍCH HỢP (IMC) TRONG
MỐI QUAN HỆ
TÀI CHÍNH
DN đã chi tiêu
Ngân sách IMC đã Ngân sách IMC
ngân sách IMC
sử dụng đúng đã đủ để tác
hiệu quả
cách động
chưa?

Đầu tư

Ngân
IMC sách

Tỷ lệ ROI mong
Phương pháp? Phân bổ?
muốn
1
2
Mục tiêu 3
Điểm
Phương
tiếp xúc
tiện

YÊU CẦU
4 Sự
5
phối Khai thác
hợp đúng
TRUYỀN THÔNG MKT
TÍCH HỢP (IMC)
TRONG XÂY DỰNG
THƯƠNG HiỆU
 Kết hợp các
Phát triển duy
Nhận diện giá trị công cụ phát
trì nhận thức
thương hiệu triển thương
thương hiệu
hiệu

IMC TRONG XD
THƯƠNG HiỆU

Phương tiện
Khuếch
giúp thị Xác định và
trương hình
trường trải duy trì vị thế
ảnh thương
nghiệm thương hiệu
hiệu
thương hiệu
 1.4

QUẢN TRỊ TRUYỀN THÔNG

MARKETING TÍCH HỢP
 QUẢN TRỊ QUÁ TRÌNH IMC

 Quản trị IMC là một quá trình làm cho các hoạt động
có chủ đích được hoàn thành với hiệu quả cao. Đó là
việc thiết lập mục tiêu và phương tiện của nhà quản
trị để ra các quyết định, tổ chức, thực hiện, kiểm tra
và đánh giá các quyết định đã được soạn thảo nhằm
đạt được mục tiêu IMC
 Quá trình IMC bao gồm các bước công việc logic và
kết tiếp nhau (phân tích bối cảnh, lập kế hoạch, thực
hiện, kiểm tra, đánh giá và điều chỉnh), quá trình
này thể hiện tính liên tục có tính hệ thống.

Phân tích, đánh giá Xác định, hiểu biết Xây dựng mục
thực trạng và đối tượng nhận tiêu chiến
cơ hội tin mục tiêu lược IMC

Lập kế hoạch
IMC Tổ chức thực hiện- Kiểm
tra nỗ lực IMC
 NHIỆM VỤ CỤ THỂ CỦA IMC

1. Nghiên cứu IMC.

2. Hoạch định chiến lược và lập kế hoạch.
3. Tổ chức thực hiện chiến lược và kế hoạch
4. Kiểm tra việc thực hiện chiến lược và kế hoạch
5. Kiểm tra, đánh giá và điều chỉnh
Những câu hỏi
quan trọng
trong IMC
Những thay đổi chủ
yếu ảnh hưởng đến
IMC
1.
CÂU HỎI THẢO LUẬN
Lý do các doanh nghiệp cần xây dựng chiến lược
IMC?
2. Bằng ví dụ thực tế chỉ ra việc thiết lập điểm tiếp xúc
trong một chương trình truyền thông của một
doanh nghiệp?
3. Tầm quan trọng của IMC trong xây dựng thương
hiệu?
4. Xu hướng phát triển internet và công nghệ thông
tin có ảnh hưởng gì đến hoạt động IMC của doanh
nghiệp ở Việt Nam?
5. Liệt kê các yếu tố tạo ra sự thay đổi về tâm lý và
hành vi của công chúng nhận tin mục tiêu ở Việt
Nam hiện nay?