T NG Quan IMC Print-Đã G P PDF

04-Aug-22
Truyền thông marketing

tích hợp (IMC)
MKTT1102(122)_01
TS. DOÃN HOÀNG MINH
Đại học Kinh tế Quốc dân
Mục tiêu học phần

Nắm vững nội dung quản trị IMC
Đánh giá
• Bản chất, vai trò của IMC trong marketing
• Nội dung, quy trình, các bên tham gia chiến lược, chương
• Mục tiêu, ngân sách, đánh giá hiệu quả
trình IMC của các
Biết cách phân tích, lập kế hoạch
hoạt động IMC thương hiệu cụ thể
• Nghiên cứu đầu bài, công chúng, phương tiện
• Chiến lược sáng tạo, kế hoạch phương tiện,
• Tích hợp và triển khai, KPIs, ngân sách
1
04-Aug-22
N NỘI DUNG GIÁO TRÌNH
1 Tổng quan về IMC, Mô hình quá trình truyền thông marketing Chương 1
2-3 Tổ chức hoạt động truyền thông IMC Chương 2
4 Kế hoạch hóa hoạt động IMC Chương 1
5 Nghiên cứu bối cảnh nhiệm vụ, đầu bài truyền thông (client brief) Chương 14
6 Nghiên cứu công chúng nhận tin và hoạt động truyền thông của đối thủ Chương 3
7 Nghiên cứu thị trường các phương tiện truyền thông Chương 4
8-9 Chiến lược sáng tạo trong truyền thông marketing Chương 8
10 Lập kế hoạch sử dụng phương tiện truyền thông Chương 6
11 Tích hợp các công cụ Chương 7
12 Đánh giá hiệu quả hoạt động truyền thông marketing Chương 9-13
13 Truyền thông marketing quốc tế Chương 16
14 Các khía cạnh luật pháp, kinh tế xã hội, đạo đức, IMC 4.0 Chương 15
15 Ôn tập, hệ thống
Giáo trình và tài liệu tham khảo
Giáo trình
• Trương Đình Chiến, Cao Tiến Cường (2016), Truyền thông
marketing tích hợp, NXB Đại học Kinh tế quốc dân.
Tài liệu tham khảo khác

• https://www.brandsvietnam.com: Thông tin Thương hiệu và
Marketing toàn diện tại Việt Nam
• https://advertisingvietnam.com/
2
04-Aug-22
Giáo trình và tài liệu tham khảo

Giáo trình
• Belch, George E., Belch, Michael A. (2018),
Advertising & promotion: an integrated
marketing communications perspective, 11th,
McGraw-Hill Education
Tài liệu tham khảo khác

• https://www.adweek.com/: Breaking News in
Advertising, Media and Technology
• https://adage.com: Advertising & Marketing
Industry News
Đánh giá học phần

Tính chất - thời điểm NỘI DUNG TỈ LỆ
Cá nhân • Đi học đầy đủ, tham gia đóng góp hoạt động (3-5 hoạt động) 10%
Nhóm, tích lũy • 3-5 bài tập, tích lũy điểm (-1 3)
trong quá trình • Điểm cá nhân tùy theo hệ số tham gia do nhóm đánh giá
40%
• Phân tích đánh giá chiến lược truyền thông của hai TH
Nhóm, tuần 13
• Điểm cá nhân tùy theo hệ số tham gia do nhóm đánh giá
Cá nhân (Lịch trường) • Thi hết học phần 50%
3
04-Aug-22
Điểm cá nhân
• Điểm xuất phát mỗi cá nhân: 2

• Cộng 1 đến 2 điểm:
• Phát biểu, đóng góp tích cực trong mỗi buổi học
• Tham gia các hoạt động, bài tập thực hành trên lớp
• Trừ 1 điểm:
• Vắng mặt hoặc vào lớp muộn 10’ (trừ lý do bất khả kháng)
• Thiếu tham gia các hoạt động, bài tập thực hành trên lớp
Bài tập nhóm 1
•3-5 đầu bài sẽ được đưa ra trên lớp theo lịch trình
- Nộp bài theo nhóm
- Mỗi bài -13 điểm
• Điểm của cá nhân sẽ căn cứ theo hệ số đóng góp tính

trên điểm các thành viên trong nhóm đánh giá nội bộ
4
04-Aug-22
Bài tập nhóm 2

Nghiên cứu lập kế hoạch truyền thông cho một sản
phẩm / dịch vụ cụ thể
Sáng tạo thông điệp truyền thông cho một thương hiệu
cụ thể
Kênh liên lạc
https://bit.ly/IMCQHCC62
10
5
04-Aug-22
Kênh cung cấp tài liệu, thông tin
11
5 nguyên tắc trên lớp

1. Tập trung: Không sử dụng các phương tiện điện tử trong giờ học
(smartphone, laptop, headphone…) trừ khi giảng viên yêu cầu
2. Có chuẩn bị: Đọc các chương sách và tài liệu, làm bài tập được giao.
3. Tôn trọng: Không nói chuyện hoặc làm việc riêng, không ăn trong giờ học
4. Tham gia tích cực trên lớp: Đóng góp vào thảo luận, bài tập thực hành để
tích lũy điểm 10%
5. Hợp tác làm việc nhóm: Tích cực, chủ động làm việc nhóm, điểm cá nhân
phụ thuộc hệ số tham gia do các thành viên trong nhóm đánh giá lẫn nhau
12
6
04-Aug-22
Bài 1: Tổng quan về truyền thông marketing tích hợp
13
Khái niệm vai trò của

truyền thông
Mô hình quá trình IMC
Các thành phần của IMC
14
7
04-Aug-22
Nguyên tắc cơ bản
“Thương hiệu mạnh sẽ biến sản phẩm

đơn thuần thành một cái gì đó có ý
nghĩa hơn bản thân nó”
Làm sao để có một thương hiệu mạnh?
15
Xây dựng giá trị thương hiệu

(Brand value chain)
Truyền thông, Nhận thức, thái độ và Kết quả kinh

Hoạt động 4Ps hành vi của khách hàng doanh trên TT
• Hoạt động IMC •Nhận biết thương hiệu
• Chất lượng •Doanh số
•Liên tưởng, hình ảnh •Thị phần
•Rõ ràng •Cảm nhận về chất lượng
•Kết nối (liên hệ) •Biên lợi nhuận
•Trung thành •Khả năng sinh lời
•Nổi bật
•Nhất quán •Mở rộng thị trường
•Mở rộng kênh, thị trường và thương hiệu
MỤC TIÊU VỀ THƯƠNG HIỆU
16
8
04-Aug-22
17
1. Khái niệm – vai trò của truyền thông marketing
Hoạt động IMC Hiểu biết về thương hiệu
Khách hàng biết đến và thấy gần Thái độ về thương hiệu

gũi với thương hiệu
–Khách hàng giữ những liên tưởng Hành vi vs thương hiệu
riêng, rõ rệt, tích cực, trong tâm
trí về thương hiệu
–Có những ý định và hành động THÀNH TÍCH

tích cực với thương hiệu
KINH DOANH
18
9
04-Aug-22
IMC
THÀNH TÍCH HÀNH VI MỚI ĐỐI

KINH DOANH VỚI THƯƠNG HIỆU
19
PHÁT TRIỂN
QUAN HỆ VỚI KHÁCH HÀNG
VÀ GÂY ẢNH HƯỞNG
• Objective of IMC is to influence the behavior of target audience

• IMC helps customers move through the various stages of the buying process.
• IMC develops a dialogue and nurtures relationship with customers.
Schultz, 1983
20
10
04-Aug-22
Khái niệm IMC
• “Truyền thông marketing tích hợp • …quá trình kinh doanh mang tính chiến lược
(IMC) là một cách tiếp cận mới để lên kế hoạch, phát triển, thực hiện và đánh
trong truyền thông marketing giá các chương trình truyền thông THƯƠNG
giúp doanh nghiệp đạt được mục tiêu HIỆU đối với khách hàng, các bên có liên quan.
marketing của mình thông qua việc Mục đích chính là nhằm tạo ra lợi nhuận
sử dụng phối hợp hiệu quả các hình trong ngắn hạn và XÂY DỰNG THƯƠNG
thức truyền thông hỗ trợ cho nhau”. HIỆU cũng như tạo giá trị cho các cổ đông
American Association of Advertising của công ty trong dài hạn.
Agencies: 4As Don Schultz
21

truyền thông
Mô hình
hìnhquá
quátrình
trìnhIMC
IMC
22
11
04-Aug-22
2.Mô hình quá trình truyền thông

Communis: Tạo điểm CHUNG
A THÔNG ĐIỆP B
Truyền thông là quá trình 2 bên hoặc nhiều hơn trao đổi thông tin, suy
nghĩ, cảm xúc … sao cho cả hai nâng cao chia sẻ chung về một vấn đề.
Trong truyền thông, 35% là ngôn từ, 65% phi ngôn từ
23
Mô hình quá trình truyền thông
Mô hình của Aristotle: nhân tố chính là DIỄN GIẢ
Diễn văn Công

Diễn giả
(Thông chúng
(chủ thể)
điệp) (Đích)
Giao tiếp với đám đông (Mass communication)
24
12
04-Aug-22
Mô hình của Lasswell (1948)
BẰNG GÌ TỚI AI
AI NÓI GÌ
Kênh/phương Công chúng
Diễn giả Thông điệp
tiện
“Who says what to whom in what channel with what effect”
25
ĐIỂM MỚI ?
HẠN CHẾ
Mô hình của Shannon-weaver (1948)

26
13
04-Aug-22
Mô hình nhận thức
Kích thích TRI GIÁC TƯ DUY PHẢN ỨNG

giác quan
Tiếp nhận
•Nhìn qua các Chú ý Diễn giải Phản ứng
•Nghe giác quan
•Ngửi mùi
•Vị giác
•Xúc giác Ghi nhớ Trí nhớ Trí nhớ
cảm giác ngắn hạn dài hạn
Nhắc lại
Mã hóa
Hồi tưởng
27
Truyền thông marketing tác động vào nhận thức
Hoạt động IMC Bộ lọc Bộ lọc

(Kích thích) giác quan tâm lý Chấp nhận Ghi nhớ
• Quảng cáo • Nhìn • Nhận thức Có • Thông tin

• Khuyến mãi • Nghe •Tính cách • Hình ảnh
• PR • Vị • Niềm tin • Cảm xúc
• N/v bán hàng • Ngửi • Thái độ
• Thói quen Không
• Email, mạng • Sờ
• Bao bì •…
…..
Phản hồi
28
14
04-Aug-22
Mô hình các tác động của truyền thông marketing
(Levis1898)
Levis 1898
29
Mô hình các tác động của truyền thông

Thương
marketing hiệu
Lý trí
Tiếp xúc Cảm xúc

Nhận biết
Hiểu Hành động
Thích
Ưa chuộng
Tin
(Ý định)
Mua
Lavidge and Steiner (1961)
30
15
04-Aug-22
Dentsu, 2004
Wijaya, 2012
31
Đặc điểm chung của các mô hình truyền thống
“Tác động và thuyết phục khách hàng”
Một chiều
Truyền thông marketing
Purchase
Nhận biết Hiểu Ưa chuộng Tin tưởng Behavior
Tuyến tính
32
16
04-Aug-22
Mô hình truyền thông marketing trong bối cảnh mới
Cạnh tranh
Hãng truyền thông  Media  Lực lượng bán
Sản phẩm và dịch vụ

Khách hàng/
Doanh nghiệp công chúng
Thông điệp và các hính thức khuyến khích
Cạnh tranh
Truyền miệng Các hình thức/phương tiện truyền thông mới Schultz, 2015
33
Bối cảnh mới

• Các doanh nghiệp không còn toàn quyền kiểm soát các câu
chuyện xung quanh thương hiệu của họ
• Khách hàng định hình nhận thức và hình ảnh thương hiệu thông
qua tin truyền miệng, các bảng đánh giá, xếp hạng, người ảnh
hưởng.
• Truyền thông cho thương hiệu có sự tham gia mạnh mẽ hơn của
khách hàng.
• Khách hàng trải nghiệm thương hiệu trên một ma trận ngày càng
nhiều điểm tiếp xúc.
• Khách hàng ngày càng hiểu biết, có thể bộc lộ quan điểm, và
ngày càng quan tâm đến các vấn đề xã hội
34
17
04-Aug-22
35

truyền thông
Mô hình quá trình IMC
Các thành phần của

IMC
36
18
04-Aug-22
3. Các thành phần của IMC
✓ Kế hoạch tổng thể.
✓ Một số nhóm công chúng.
✓ Sử dụng nhiều công cụ TT
✓ Nhiều dạng thức thông điệp
✓ Trên nhiều loại hình media
37
38
19
04-Aug-22
3 cấp độ truyền thông

Truyền thông marketing IMC
Các hoạt động kinh

doanh (Marketing mix)
Mọi động thái của

doanh nghiệp
39
Các trọng tâm trong quản trị IMC
Công
chúng
Ngân Thông
THƯƠNG
sách, HIỆU điệp/
KPIs công cụ
Phương
tiện
(kênh)
40
20
14-Aug-22
Bài 2-3: Tổ chức hoạt động truyền thông marketing tích hợp
Sơ đồ
Sơ đồ hoạt
hoạtđộng
độngIMC
IMCvà
các bênbên
và các liên liên
quanquan
Các hãng dịch vụ truyền

thông (agencies)
Các yếu tố môi trường

ảnh hưởng đến IMC
1
14-Aug-22
Sơ đồ hoạt động truyền thông marketing

Tổ chức, doanh nghiệp đang đứng trước
VẤN ĐỀ hoặc CƠ HỘI truyền thông
Mục tiêu và chiến lược truyền thông marketing
Đầu bài
Client/Brand Agencies
Đội ngũ Ad, PR, event agencies
marketing Production house,
SP agency; DM agency
GIẢI PHÁP (Kế hoạch, chương trình truyền thông)
CÔNG CHÚNG MỤC TIÊU
Quy trình quản trị truyền thông marketing tích hợp

Lập kế
hoạch
Đánh giá Tổ chức
Dẫn dắt, Cấp

giám sát nguồn lực
2
14-Aug-22
Các bên liên quan

Đối tượng
nhận tin
Hãng Cá nhân/tổ
phương chức cung
tiện truyền cấp dịch vụ
thông hỗ trợ
Chủ thể Hãng

truyền thông truyền thông
Chủ thể truyền thông (client)

• Là các cá nhân, tổ chức, doanh nghiệp
• Doanh nghiệp sản xuất, dịch vụ • CÓ NHU CẦU kết nối với công chúng
• Nhà bán lẻ, bán buôn
• Chính quyền, tổ chức xã hội
• Khác Ngắn hạn
HỌ MUỐN GÌ ?
Dài hạn
3
14-Aug-22
QUYẾT ĐỊNH
Tự thực
Nội dung hiện (in-
Phương tiện
ý tưởng house)
Chủ thể
là người
Hãng
Ngân sách Thời gian truyền
thông
Chủ thể tự thực hiện
Ưu điểm
• Kiểm soát Nhược điểm
• Hiểu vấn đề của mình • Thiếu tính chuyên nghiệp
• Tiết kiệm chi phí • Thiếu tính sáng tạo
• Không vì mục tiêu lợi nhuận • Chủ quan
• Động lực làm việc
4
14-Aug-22
Các yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn của chủ thể
(giữa thuê ngoài và tự thực hiện)
Quy mô
Ngân sách
Số lượng sản phẩm/lĩnh vực kinh doanh
Vị trí của IMC trong marketing mix
Tổ chức bộ phận marketing
Hãng cung cấp dịch vụ truyền thông
• Công ty cung cấp dịch vụ truyền thông (quảng cáo, digital, event, PR, …).
• Có năng lực chuyên môn riêng biệt tùy vào dịch vụ cung cấp.
• Tư vấn giải pháp sáng tạo và khả năng thực thi ý tưởng.
Giải quyết những vấn đề của chủ thể (Client)

bằng những giải pháp truyền thông sáng tạo
10
5
14-Aug-22
Chủ thể PHỐI HỢP Hãng truyền

truyền thông thông
Vai trò điều hành

 Quyết định mọi Vai trò vận hành
vấn đề liên quan Thực hiện yêu
đến quá trình cầu, mục tiêu của
truyền thông chủ thể
Ràng buộc về pháp lý: Hợp đồng và các điều khoản

thống nhất giữa hai bên
11
Các phương tiện truyền thông
• Kênh TRUYỀN TẢI

thông điệp đến
công chúng
Truyền thống Digital Kênh sở Cá nhân Kênh cộng

Đại chúng Internet hữu / trả (KOL, đồng
Ngoài trời Mobile tiền / miễn influencer (community)
Khác phí …)
12
6
14-Aug-22
Các công ty dịch vụ chuyên biệt

• Cung cấp HỖ TRỢ
• Thông tin
• Con người
• Kỹ năng, kỹ xảo
• Thiết bị
• tham gia lập kế hoạch,

sản xuất, triển khai,
đánh giá các chương
trình truyền thông
13
Quá trình phối hợp thực hiện giữa các bên

Đầu bài truyền thông Chủ thể Đầu bài phương tiện
(thương hiệu)
Đầu bài
sáng tạo
kích hoạt
Kế hoạch truyền thông Kế hoạch phương tiện
Hãng tư vấn,
Hãng tư vấn
Phát triển ý tưởng, trao đổi ý tưởng cung cấp dịch
chiến lược truyền Sáng tạo – Mua/thuê vị trí vụ phương tiện
thông
Trục tiếp
truyền thông
Đầu bài sáng tạo
Triển khai sáng tạo Hãng sáng tạo, Triển khai đặt / mua chỗ
đối tác sản xuất,
thực hiện
14
7
14-Aug-22
Vai trò của hãng cung cấp dịch vụ truyền thông

Hãng là bên được trả tiền, vì vậy áp lực là họ phải giao hàng. Họ cần phải:
• Đặt những câu hỏi phù hợp để làm quen với thương hiệu và doanh nghiệp nhanh nhất có thể.
• Đề xuất với doanh nghiệp những chiến thuật và ý tưởng sáng tạo mới mẻ để đột phá trong các hoạt động
marketing.
• Chủ động và phản hồi nhanh để mang lại trải nghiệm khách hàng tuyệt vời.
• Cung cấp những nhân sự có chuyên môn và kỹ năng phù hợp để mang lại chất lượng công việc hàng đầu.
• Đặt mục tiêu rõ ràng về mức độ thành công (KPI) cam kết.
• Làm việc có chiến lược và tôn trọng với ngân sách đã thỏa thuận và hoàn toàn minh bạch và chủ động khi
các dự án / công việc nằm ngoài phạm vi.
• Thành thật về kỳ vọng, tiến trình, thời gian phản hồi và sản phẩm được giao. Có những trao đổi sớm có thể
giúp tạo tiền đề cho thành công.
• Thể hiện sự linh hoạt trong khả năng đáp ứng các ưu tiên thay đổi và các cơ hội kinh doanh.
• Thừa nhận những sai lầm khi chúng xảy ra - bởi vì chúng sẽ xảy ra - và học hỏi từ chúng.
• Làm việc như một đối tác bình đẳng, không chỉ là một bên nhận đơn đặt hàng. Điều này có nghĩa là sẽ có
những bất đồng và tranh luận trong mối quan hệ và miễn là mục tiêu là thành công của công ty khách hàng
thì mọi chuyện đều tốt
15
Vai trò của doanh nghiệp (chủ thể truyền thông)

Là khách hàng, doanh nghiệp (chủ thể truyền thông) là bên thanh toán hóa đơn nhưng điều đó không có nghĩa là họ
chỉ ngồi đợi thành công. Chủ thể truyền thông cần phải:
• Tham gia đầy đủ vào quá trình giới thiệu đầu bài để hãng tư vấn/cung cấp dịch vụ truyền thông có thể tiếp cận các thông
tin cần thiết để tìm hiểu về doanh nghiệp và thương hiệu.
• Đặt mục tiêu rõ ràng với hãng về mức độ thành công cam kết.
• Cam kết luôn sẵn sàng và cộng tác với đội ngũ nhân sự của hãng.
• Đưa ra các phản hồi trung thực về sản phẩm (đề xuất) được giao nộp. Nếu thích, hãy nói thẳng! Nếu không thích, hãy nói
ra, - và cho hãng tư vấn/cung cấp dịch vụ truyền thông thời gian để tinh chỉnh và mang đến những gì doanh nghiệp muốn,
đặc biệt là trong những bước đầu triển khai.
• Hãy tôn trọng ngân sách và phạm vi dự án đã thỏa thuận, hiểu rằng nếu doanh nghiệp muốn đạt kết quả lớn, thì phải bỏ ra
nguồn lực phù hợp với thỏa thuận hiện có hoặc bổ sung thêm.
• Thừa nhận rằng sai lầm sẽ xảy ra cho cả hai bên và hầu hết sẽ dễ dàng khắc phục.
• Hiểu rằng hãng cung cấp dịch vụ là đối tác thuê ngoài, họ còn phục vụ các khách hàng khác nữa. Các hãng dịch vụ tốt
nhất sẽ khiến doanh nghiệp khách hàng cảm thấy như mình là khách hàng duy nhất, nhưng hãng không thể lúc nào cũng
sẵn sàng đáp ứng trong mọi tình huống.
• Trao đổi mọi điều với người quản lý khách hàng (account) nếu cảm thấy không được lắng nghe hoặc không thoải mái với
một sản phẩm. Các hãng chuyên nghiệp có đội ngũ lãnh đạo có thể can thiệp để giúp mọi việc trở lại đúng hướng.
• Cởi mở và tiếp thu những ý tưởng mới, tư duy đột phá. Mặc dù cuối cùng doanh nghiệp có thể quyết định một ý tưởng
không phù hợp, nhưng luôn cần khuyến khích hãng truyền thông mang đến những đề xuất và ý tưởng mới mẻ.
• Chọn một hãng dịch vụ mà mình coi như có thể trở thành đối tác quan trọng trong doanh nghiệp - họ sẽ trở thành như vậy!
16
8
14-Aug-22
Chủ thể - hãng truyền thông “chia tay”

Kết quả kém Doanh số đi
xuống, thay đổi
thuyết phục quy mô
Tự truyền thông Xung đột thanh

chưa tốt toán, lợi ích
Agency Client
Khách hàng đòi Thay đổi chiến
hỏi quá đáng lược, hoạt động
Xung đột tính Thay đổi nhân

cách, giá trị sự
17
Sự chuyển dịch trong quan hệ client-agencies
Building a marketing organization that drives growth today

Thomas Bauer, Jason Heller, Jeffrey Jacobs, and Rachael Schaffner, “How to get the most
from your agency relationships in 2017,” February 2017, McKinsey.com.
18
9
14-Aug-22
Building a marketing organization that drives growth today

Thomas Bauer, Jason Heller, Jeffrey Jacobs, and Rachael Schaffner, “How to get the most
from your agency relationships in 2017,” February 2017, McKinsey.com.
19
Sơ đồ hoạt động IMC và

các bên liên quan
hãng dịch
Các hãng dịch vụ
vụ truyền
truyền
thông
thông (agencies)
Các yếu tố môi trường

ảnh hưởng đến IMC
20
10
14-Aug-22
Link tới một số tài liệu để tìm hiểu về hãng truyền thông
• https://www.youtube.com/watch?v=3PIktoPNy6w&list=PLF1OG
YEKqH4wTs3-MAYgMtykxz7mc9Aho&index=6
• https://www.youtube.com/watch?v=8PnWX0HC5HY&index=7&li
st=PLF1OGYEKqH4wTs3-MAYgMtykxz7mc9Aho
• https://www.agencyvietnam.com/
21
Dịch vụ các hãng truyền thông cung cấp
Nghiên cứu
Lập kế hoạch
Hoạt động (công cụ)
truyền thông
Danh mục đa  Quảng cáo

Sáng tạo thông
điệp
dạng các dịch vụ  Khuyến mại
marketing, truyền  Marketing trực tiếp
thông, nghiên cứu  Internet tương tác
 Thiết kế bao bì
 Quan hệ công chúng
Sản xuất chương  Bán hàng
trình  Quảng cáo tại điểm bán
Lựa chọn / mua chỗ
(phương tiện)
22
11
14-Aug-22
23
24
12
14-Aug-22
25
26
13
14-Aug-22
27
28
14
14-Aug-22
29
30
15
14-Aug-22
31
Chuyên môn riêng của các hãng truyền thông

ACCOUNT / CLIENT SERVICES
Account/Sales/BD/
Dịch vụ khách hàng Consultant
BOD PLANNING &

CEO, Founder ANALYTICS Strategic/
Hoạch định Chiến lược Planner
CREATIVE & COPY & TECHNOLOGY &

• Director (8-10Y) DESIGN CONTENT PRODUCTION IT, Developer,
• Head of (5-7Y) Thiết kế & Sáng tạo Nội dung Sản xuất & Kỹ thuật Tester, BA, DA…
• Manager (3-5Y) DOP, Cameramen,
MEDIA Post Production,
• Team Leader (2-3Y) OTHERS
SUPPORT Truyền thông PreProduction,
• Senior (1-2Y) Khác
Hỗ trợ Production
• Junior (3-6M) Admin, BD, Manager...
• Intern HRAF, Marcom
Innovation
32
16
14-Aug-22
Nhân sự trong các hãng truyền thông
Nghệ thuật Viết kịch bản Lập kế hoạch
Nhiếp ảnh Phân tích Kỹ năng khác
33
Lựa chọn các hãng truyền thông
Nguồn lực Chuyên môn
Thông Qua
Danh tiếng Sự tương
(thương hiệu) đồng
Chi phí
34
17
14-Aug-22
Chuyên Marketing: hiểu biết về mục tiêu, nhu cầu của

môn DN, về khách hàng, thị trường của DN, về đối thủ
cạnh tranh của DN
Đánh giá
Sáng tạo thông điệp: năng lực của bộ phận sáng
tạo, chất lượng các sản phẩm truyền thông đã chuyên môn
thiết kế trước đây, sự hiểu biết về văn hóa, giá trị
…
Kế hoạch hóa phương tiện truyền thông: mối

quan hệ với các tổ chức cung cấp/sở hữu PT,
hiểu biết về đặc điểm của các PT, chi phí sử dụng
để thuê/mua PT, tính hiệu quả trong việc kế hoạch
hóa các PT
Tổ chức, điều hành: khả năng nắm bắt thông tin,
đảm bảo mục tiêu, tiến độ, điều phối các bộ phận,
giải quyết các xung đột mâu thuẫn, bảo mật thông
tin của khách hàng, tận tâm trong công việc, tiết
kiệm cho khách hàng,
35
35
Đánh giá
danh tiếng
Uy tín, hình ảnh, vị thế thương
hiệu đã đạt được
Các khách hàng đã phục vụ
Các quan hệ đối tác đã thiết lập
36
36
18
14-Aug-22
Đánh giá chi phí
Phù Hiệu
hợp quả
Cạnh
tranh
37
37
Đánh giá tính tương đồng
Mục tiêu, giá trị

theo đuổi
Thái độ của
lãnh đạo và
Về nhận thức, khả nhân viên
năng nắm bắt
thông tin của nhau
38
38
19
14-Aug-22
Sơ đồ hoạt động IMC và

các bên liên quan
Các hãng dịch vụ truyền

thông
Các yếu
Các yếutốtốmôi
môitrường
trường
ảnh
ảnh hưởng
hưởngđếnđếnIMC
IMC
39
Ảnh hưởng của công nghệ
40
20
14-Aug-22
Ảnh hưởng của văn hóa
• Phong tục
• Chuẩn mực
• Giá trị
• Ngôn ngữ
• Hình tượng
•…
41
Ảnh hưởng của luật pháp

Sản phẩm được/không được quảng cáo
Nội dung thông điệp
Phương tiện được phép sử dụng
Số lượng quảng cáo được phép làm
Sử dụng ngoại ngữ
Quảng cáo so sánh

 Tại Anh, Hy Lạp, Bỉ, quảng cáo hướng đến trẻ
em bị giới hạn Sử dụng agency trong nước hay quốc tế
 Tại Quebec, Thụy Điển, Nauy, quảng cáo
hướng đến trẻ em dưới 12 tuổi là bất hợp pháp
Mức thuế quy định đối với quảng cáo
42
21
14-Aug-22
Trách nhiệm xã hội

• Các ý kiến phê phán cho rằng doanh nghiệp
dùng quảng cáo để lái khách hàng đến mua và
tiêu dùng sản phẩm không cần thiết
• Ý kiến phê phán cho rằng truyền thông
marketing lạm dụng ảnh hưởng và tác động lên
giới trẻ
marketing thúc đẩy xã hội hướng tới vật chất và
ham muốn hưởng thụ
marketing thúc đẩy Giá trị thẩm mỹ thấp, sexy,
dung tục
43
Quản lý nhà nước về truyền thông

• Chính phủ thống nhất quản lý nhà nước về hoạt
động quảng cáo. Công cụ quản lý Nhà nước về hoạt
• Bộ Văn hoá, Thể thao và Du lịch chịu trách động truyền thông marketing:
nhiệm trước Chính phủ thực hiện quản lý nhà • Luật Quảng cáo số
16/2012/QH13 ra đời đã bổ sung
nước về hoạt động quảng cáo.
và hoàn thiện các quy định về
• Bộ, cơ quan ngang bộ trong phạm vi nhiệm vụ, hoạt động quảng cáo
quyền hạn của mình có trách nhiệm phối hợp với • 37/2006/NĐ-CP Quy định chi tiết
Bộ Văn hoá, Thể thao và Du lịch thực hiện quản Luật Thương mại về hoạt động
lý nhà nước về hoạt động quảng cáo. xúc tiến thương mại.
• Ủy ban nhân dân các cấp thực hiện quản lý nhà

nước về hoạt động quảng cáo trong phạm vi địa
phương theo thẩm quyền
44
22
10-Sep-22
Bài 4-5: Lập kế hoạch truyền thông marketing tích hợp
Xác lập mục tiêu và

ngân sách IMC
Nội dung và yêu cầu của

bản kế hoạch IMC
Căn cứ xây dựng kế

hoạch IMC
1
10-Sep-22
Xác lập mục tiêu truyền thông marketing
IMC
THÀNH TÍCH HÀNH VI MỚI ĐỐI

KINH DOANH VỚI THƯƠNG HIỆU
Mục tiêu marketing và mục tiêu IMC

- Xác định trong kế hoạch Xuất phát từ kế hoạch marketing
marketing của công ty. Phạm vi hẹp hơn, tập trung vào
- Đạt được thông qua triển khai nhiệm vụ IMC
VS.
đồng bộ các chính sách trong kế Tập trung vào thay đổi nhận thức,
hoạch tổng thể cảm xúc và hành vi CCMT
- Định lượng: doanh số, lợi Hai phương diện:
nhuận, thị phần, tỷ lệ thu hồi Phát triển thương hiệu
vốn… Bán hàng
2
10-Sep-22
Yêu cầu đối với mục tiêu
• Cụ thể: ai, cái gì, khi nào

• Lượng hóa: từ bao nhiêu đến bao nhiêu
• Hiện thực: khả thi, phù hợp
• Nhất quán: xuyên suốt, tích hợp
VĂN BẢN RÕ RÀNG
Cơ sở để thiết lập mục tiêu truyền thông
Công ty - Tầm nhìn, sứ mệnh, Mục tiêu kinh

Chiến &
doanh
lược Marketing
- Thị trường mục tiêu và Định vị
thương hiệu
Kinh doanh: Doanh số, lợi

nhuận
Ngắn hạn
& Mục
Marketing: Thị phần, độ bao phủ,
Độ nhận biết, lòng trung thành
Dài hạn tiêu
Khách quan: công chúng mục tiêu
Điều kiện Các đối tác trung gian truyền thông
Hiện & Quy định pháp luật
trạng nguồn
lực
Chủ quan: khả năng tài chính, kinh
nghiệm, năng lực
3
10-Sep-22
Các bước xác lập ngân sách
Phân bổ Ngân sách

Ngân sách Ngân sách
cho từng
marketing IMC công cụ IMC phương tiện
Ai Cách
quyết nào
Dữ liệu Khả năng tối Theo trung

năm trước đa cho phép bình ngành
Tỉ lệ % Theo đối thủ Theo mục

doanh thu cạnh tranh tiêu (thị
phần)
4
10-Sep-22
Cân đối giữa mục tiêu và ngân sách
Lượng ngân Việc cần làm

sách có thể để thực hiện
bỏ ra mục tiêu
$$$
Phân bổ ngân sách từ trên xuống
Toàn bộ ngân sách có thể chi cho truyền thông

Kéo
Phân bổ tới
POSM Nhân viên bán
Đẩy PR OOH Event
TVC Internet
10
5
10-Sep-22
Xác lập ngân sách từ dưới lên

Tổng ngân sách
Radio Báo
Tạp chí
Gửi thư Internet
Trưng bày Nhân viên bán
Cần bao nhiêu để đạt mục tiêu
11
Phân bổ ngân sách
Theo công • Online/offline

cụ/phương tiện • Giữa các kênh
Theo công • Thu hút công chúng/khách hàng mới

chúng mục tiêu • Giữ chân khách hàng cũ
12
6
10-Sep-22

ngân sách IMC


hoạch IMC
13
Nội dung chính trong một bản

kế hoạch truyền thông
1. Tóm tắt bối cảnh và vấn đề truyền thông đặt ra
 Bên trong (mục tiêu marketing, chiến lược định vị, thương hiệu)
 Bên ngoài (tình hình cạnh tranh, môi trường…)
2. Các định hướng chiến lược chính

 Mục tiêu truyền thông,
 Insight  big idea  thông điệp xuyên suốt và phương tiện chính
3. Chiến lược sáng tạo (thông điệp)
4. Chiến lược phương tiện (các điểm tiếp xúc)
5. Kế hoạch hành động chi tiết: KPI, ngân sách
14
7
10-Sep-22

ngân sách IMC


hoạch IMC
15
Các bước xây dựng kế hoạch truyền thông

Phân tích bối cảnh: vấn đề
kinh doanh có thể/cần giải
quyết bằng IMC
Xác định mục tiêu

và chiến lược
Quyết định về
THÔNG ĐIỆP
PHƯƠNG TIỆN
Kế hoạch triển khai các

công cụ và chỉ tiêu cần
đạt, phân bổ ngân sách
16
8
10-Sep-22
Căn cứ xây dựng kế hoạch truyền thông
Kế hoạch
Truyền thông
Bối cảnh
Mục tiêu, chiến Đặc điểm Thị trường và
Đặc điểm kinh doanh
lược của Ngân sách môi trường thách thức
công chúng luật pháp,
chủ thể phương tiện cạnh tranh
văn hóa
Định vị thương hiệu Khát vọng, mong đợi
Thị phần, doanh số, lợi nhuận Nhu cầu, thói quen
Vị thế cạnh tranh Nhận thức, thái độ, niềm tin
…
BRAND KEY, HEALTH INSIGHT
17
Thông tin xây dựng plan

Chủ thể, hiện trạng thương hiệu và yêu cầu đặt ra
• Lịch sử và tình hình kinh doanh của doanh nghiệp
• Bối cảnh và hiện trạng thương hiệu
• Điểm khác biệt
• Các hoạt động truyền thông trước đây, SWOT
• Nhiệm vụ chiến dịch, ngân sách, thời gian
Nguồn:
• Thông tin nội bộ
• Phỏng vấn các lãnh đạo, phụ trách thương hiệu
18
18
9
10-Sep-22
Công chúng mục tiêu Phương tiện nên sử dụng

• Nhân khẩu học • Phạm vi
• Tâm lý, hành vi tiêu dùng • Đặc điểm nội dung
• Thói quen sử dụng phương tiện • Chân dung khán giả
Nguồn Nguồn
• Báo cáo nghiên cứu thị trường, • Internet
• Phỏng vấn cá nhân khách hàng • Media agency
(CCMT)
19
19
Thị trường và cạnh tranh Nguồn: dữ liệu thứ cấp từ

• Quy mô, thị phần, tốc độ tăng trưởng DN, GG
ngành • Báo cáo tổng quan về thị trường, ngành
• Các xu hướng cơ bản về nhu cầu hàng từ các công ty NCTT
khách hàng • Báo cáo kinh doanh nội bộ
• Sự cạnh tranh trên thị trường • Trang web đối thủ
• Hoạt động truyền thông của đối thủ

chính
20
20
10
10-Sep-22
Bài 6: Nghiên cứu bối cảnh nhiệm vụ, đầu bài truyền thông
Chủ thể và nhiệm vụ truyền thông
Hiện trạng thương hiệu
Đầu bài truyền thông
Truyền thông của đối thủ
1
10-Sep-22
Lập một kế hoạch truyền thông

Bối cảnh, thương hiệu và Truyền thông đối thủ, CC
nhiệm vụ truyền thông mục tiêu, phương tiện
Nghiên cứu
Mục tiêu &

Ra quyết định
chiến lược
Sáng tạo thông điệp Lựa chọn phương tiện
Phối hợp các công cụ và

Triển khai kế hoạch IMC
Đánh giá hiệu quả chương trình
Hiểu bối cảnh truyền thông

MÔI TRƯỜNG NGÀNH
ĐỐI THỦ CẠNH TRANH
THƯƠNGHIỆU
THƯƠNG HIỆU B D CÔNG
CHÚNG
?
E PHƯƠNG TIỆN
CHỦ THỂ IMC A TRUYỀN THÔNG
2
10-Sep-22
Phân tích chủ thể và nhiệm vụ truyền thông
Chủ thể là ai? Người làm

Cần được
truyền thông
Nhiệm vụ cung cấp
đã được
truyền thông thêm thông
cung cấp
đặt ra là gì? tin gì?
thông tin gì?
• Lý do cần truyền thông (nhiệm vụ)

• Hoạt động truyền thông trước đây Mục
• Mục tiêu truyền thông, chỉ tiêu cần đạt tiêu,
nguồn
lực
CHỦ THỂ
IMC
Chiến
Hiểu rõ hiện trạng  lược Vị thế
lựa chọn mục tiêu IMC phù hợp thương cạnh
hiệu tranh
3
10-Sep-22
Ngành hàng, Sản phẩm gì? Thị trường nào

 Chủ thể là tổ chức gì
Mục tiêu truyền thông là gì  Sản phẩm thuộc ngành hàng
nào
Đặc điểm thương hiệu, ưu/nhược, định vị  Thị trường hướng tới là ai?
 Lịch sử thị trường, tăng
Các kênh phân phối đang sử dụng trưởng, xu hướng, sản phẩm
mới
Các biện pháp cạnh tranh hiện tại  Nét chính về môi trường luật
pháp, văn hóa, xã hội
Ngân sách marketing và truyền thông 
Chiến lược kéo / đẩy

Mục tiêu ưu tiên là gì?
Mục tiêu truyền thông là gì Cần tác động vào nhận
thức hay thái độ đối
Đặc điểm thương hiệu, ưu/nhược, định vị
với sản phẩm?
Các kênh phân phối đang sử dụng Có mục tiêu gì gắn với
bán hàng không?
Các biện pháp cạnh tranh hiện tại
Ngân sách marketing và truyền thông
4
10-Sep-22

Sản phẩm và thương hiệu
Mục tiêu truyền thông là gì có những đặc điểm gì nổi
bật?
Đặc điểm thương hiệu, ưu/nhược, định vị Định vị của Thương hiệu
là gì?
Các kênh phân phối đang sử dụng
Ưu điểm và nhược điểm
Các biện pháp cạnh tranh hiện tại chính của sản phẩm so
với đối thủ cạnh tranh?

Sản phẩm/dịch vụ
Mục tiêu truyền thông là gì đang đến với khách
hàng theo những
Đặc điểm thương hiệu, ưu/nhược, định vị con đường nào
Các trung gian nào là
then chốt?
Các biện pháp cạnh tranh hiện tại Chất lượng mối quan
hệ với họ như thế
nào?
10
5
10-Sep-22
Ngành hàng, Sản phẩm gì? Thị trường nào Đối thủ cạnh tranh đang
làm gì?
Mục tiêu truyền thông là gì
Đối thủ cạnh tranh đang
Đặc điểm thương hiệu, ưu/nhược, định vị sử dụng chiến lược
kéo/đẩy như thế nào?
Thông điệp chính của đối
Các biện pháp cạnh tranh hiện tại thủ là gì?
Họ đang sử dụng các
Ngân sách marketing và truyền thông kênh/phương tiện nào?
11

Ngân sách đã chi cho
Mục tiêu truyền thông là gì truyền thông trước
đây?
Đặc điểm thương hiệu, ưu/nhược, định vị
Ngân sách dự kiến có
Các kênh phân phối đang sử dụng thể chi?
Phân bổ ngân sách có
ưu tiên gì không?
12
6
10-Sep-22

Các chính sách nào đã
Mục tiêu truyền thông là gì
áp dụng với các
Đặc điểm thương hiệu, ưu/nhược, định vị trung gian?
Mức độ kết quả đạt
Các kênh phân phối đang sử dụng được so với kỳ vọng
Hiện trạng việc phối
hợp các công cụ và
Ngân sách marketing và truyền thông phương tiện
13
Hiện
Hiện trạng
trạngthương
thươnghiệu
hiệu
14
7
10-Sep-22
TRUYỀN THÔNG TRƯỚC ĐÂY

LỊCH SỬ, THỊ PHẦN
Các thông điệp
Phương tiện chính
Ngân sách
ĐẶC TÍNH THƯƠNG HIỆU

NHẬN BIẾT VÀ HÌNH ẢNH
Bộ nhận diện
Mức độ nổi tiếng TOM
Lợi ích lý tính,
Các liên tưởng tạo ra
Giá trị cảm tính
Liên tưởng tích cực,
mạnh, độc đáo
BRAND KEY BRAND HEALTH
15
Đặc tính thương hiệu

Feminity restored
Tinh Ý nghĩa tinh thần cốt lõi là gì?

thần
Tính cách Nếu là con người thì đó là tính cách gì?
Giá trị cảm xúc Khách hàng có được cảm xúc gì?
Lợi ích, công dụng Đặc điểm đó mang đến lợi ích gì?
Thuộc tính đặc điểm sản phẩm Thương hiệu này có đặc điểm gì?
16
8
10-Sep-22
6. Giá trị và
5. Lợi ích
tính cách
1. Nền tảng 2. Môi 3. Thi trường

sức mạnh trường 4. Insight
mục tiêu
doanh cạnh tranh 9. Bản sắc
nghiệp cốt lõi
8. Điểm khác biệt 7. RTB
BRAND KEY
17
Hình ảnh thương hiệu đối với khách hàng

(liên tưởng gắn với thương hiệu)
Nhiệm vụ truyền thông marketing:

 Củng cố liên tưởng tích cực
 Điều chỉnh liên tưởng tiêu cực
 Tạo ra các liên tưởng mới
Tài liệu nội bộ– Phòng Marketing Karofi

18
9
10-Sep-22
Mô hình kiến thức

Công dụng,
thương hiệu (Keller) Thái độ
chức năng
Tinh thần,
Lợi ích
biểu tượng
Các liên
tưởng Trải nghiệm
Tính chất tích Giá
cực của liên Liên quan
Hình ảnh tưởng đến sản
phẩm Hình ảnh
thương hiệu Sức mạnh Tính chất người sử
của liên Không liên dụng
tưởng quan đến sản
phẩm Cá tính
Tính độc đáo,
Hiểu biết về thương hiệu
duy nhất của
thương hiệu
liên tưởng
Cảm xúc và
Nhớ đến trải nghiệm
thương hiệu
Nhận biết
thương hiệu
Nhận ra
thương hiệu Keller, 1998
Keller, 1993
19
Đầu
Đầu bài
bàitruyền
truyềnthông
thông
20
10
10-Sep-22

• Có một đầu bài tốt là tiền đề để đạt được mục tiêu.
• Đầu bài tốt:
• Rõ ràng về đầu ra
• Cung cấp những thông tin cốt lõi để nhiệm vụ có thể được thực hiện
• Tạo cảm hứng và động viên mọi người nỗ lực cao nhất
• Các chỉ dẫn, thông tin đưa ra (có thể theo 5W + 2H)
• Chúng ta đang ở đâu và muốn tới đâu?
• Làm gì để đạt được và khi nào?
• Ai là công chúng mục tiêu?
• Các chỉ tiêu kết quả cụ thể là gì?
21
Bản brief
1. Thông tin chi tiết về DN và các bộ phận 11. Vấn đề cụ thể cần giải quyết
2. Bản chất hoạt động kinh doanh 12. Mục tiêu truyền thông marketing
3. Môi trường kinh doanh hiện tại 13. Phản ứng muốn đạt được ở người tiêu dùng
4. Kết quả kinh doanh hiện tại 14. Hiệu quả của chiến dịch sẽ được đo lường
như thế nào
5. Mục tiêu chung và mục tiêu marketing
15. Những mốc thời gian quan trọng
6. Chiến lược kinh doanh
16. Những ràng buộc hoặc giới hạn của công ty
7. Hoạt động truyền thông marketing trước đó
17. Ngân sách
8. Mô tả về thị trường mục tiêu, đặc điểm, hành
vi và lối sống của họ, v.V. 18. Ai là người có tiếng nói quyết định cuối cùng
9. Mô tả sản phẩm - tính năng, ưu điểm, lợi ích 19. Ai là đầu mối liên hệ (tên, mob., fax, e-mail
khách hàng
20. Bất kỳ thông tin liên quan khác
10. Mô tả đặc điểm thương hiệu
22
11
10-Sep-22
Truyền
Truyền thông
thôngcủa
củađối
đốithủ
thủ
23
THỊ TRƯỜNG THÔNG ĐIỆP TRUYỀN THÔNG

MỤC TIÊU & ĐỊNH VỊ
Chân dung công chúng/khách
hàng mục tiêu
Lợi thế cạnh tranh, Điểm khác

biệt 1-2 ĐỐI THỦ
CHÍNH
NGÂN SÁCH
TRUYỀN THÔNG
PHƯƠNG TIỆN VÀ CÔNG CỤ

TRUYỀN THÔNG
24
12
10-Sep-22
Phân tích truyền thông của đối thủ

• Thị trường mục tiêu
• Ngân sách đối thủ chi cho truyền thông, share of voice
• Các chiến lược và chiến thuật truyền thông đối thủ sử dụng
• Thông điệp: hình ảnh, nguồn phát, chiến thuật thu hút, độ dài, format
• Phương tiện/công cụ/kênh: cách lựa chọn phân bổ/phối hợp
• Thời điểm, tần suất: tính mùa vụ, xu hướng tăng/giảm, có gì bất thường?
• Đối tác truyền thông
25
Một số công cụ phân

tích truyền thông
online của đối thủ
• Similar web
• SemRush
• Thư viện quảng cáo
Facebook
26
13
12-Sep-22
Bài 7: Nghiên cứu công chúng nhận tin
Ý nghĩa
nghĩacủa
củanghiên
nghiêncứu
công chúngchúng
cứu công
Phân tích hành trình và

trải nghiệm thương hiệu
Thấu hiểu khát vọng,

nhu cầu của công chúng
1
12-Sep-22
Một chiến dịch IMC có thể thất bại…

• Do điểm tiếp xúc
• Lựa chọn, sử dụng phương tiện sai cách
• Thời gian xuất hiện không đúng
• Nguồn phát không gần gũi, thu hút, thiếu tin cậy
• Do thông điệp
• Nội dung chưa “chạm đúng insight”
• Hình thức thể hiện chưa phù hợp
• Công chúng không giải mã đúng, không nhớ Cao Thị Minh, Thực tập sinh tại Thiên sơn, 9/2021
• Nguyên nhân khách quan khác

• Tâm trạng công chúng tại thời điểm tiếp nhận hoạt động truyền thông
• Các yếu tố gây nhiễu từ môi trường
• …
Quá trình tác động của truyền thông marketing
Hoạt động IMC Bộ lọc Bộ lọc Chấp nhận

(Kích thích) giác quan nhận thức Ghi nhớ
• Quảng cáo • Nhìn • Nhận thức Có • Thông tin

• Khuyến mãi • Nghe • Niềm tin • Hình ảnh
• PR • Vị • Thái độ • Cảm xúc
• N/v bán hàng • Ngửi • Giá trị
•… Không
• Email, mạng • Sờ
• Bao bì
…..
Phản hồi
TIẾP NHẬN XỬ LÝ THAY ĐỔI
2
12-Sep-22
Nhà quản trị IMC cần tìm hiểu
 Công chúng mục tiêu tiếp cận với một hoạt động IMC ở
đâu và như thế nào?
 Công chúng “xử lý” thông điệp như thế nào?
 Công chúng có “thay đổi” gì sau khi tiếp nhận và xử lý
 Những yếu tố cá nhân nào chi phối, ảnh hưởng quá
trình tiếp nhận và xử lý thông tin của họ?
Lý thuyết “Ảnh hưởng có chọn lọc”

1. Đặc
điểm
Tuổi, giới tính, nghề
nhân nghiệp, học vấn,
khẩu thu nhập, tầng lớp
Gia đình, bạn bè, các mối

Selective
quan hệ, văn hóa
influence Niềm tin, thái độ,
theory giá trị, nhu cầu,
khát vọng
3. Đặc 2. Đặc
điểm xã điểm
hội tâm lý
Lazarsfeld, Berelson, & Gaudet, 1948
3
12-Sep-22
Tuổi tác Nhu cầu, động cơ

Giới tính Nhận thức, hiểu biết
Niềm tin, giá trị
Nguồn gốc
Thái độ
Dân tộc …
…
Trí thông minh
Cảm xúc
…
Học vấn
Nghề nghiệp Cá tính,
Thu nhập / địa vị BẠN LÀ AI? Phong cách
Tình trạng hôn nhân Cái tôi
Quan hệ xã hội …
…
7
Tiếp xúc có chọn lọc (selective exposure)

• Cho rằng mọi người chọn lọc và tìm đến những nội dung truyền
thông phù hợp với niềm tin đã có, và có xu hướng tránh những
thông điệp trái với quan điểm của mình.
• Mọi người tìm kiếm không chỉ các chủ đề mà họ quan tâm mà quan
trọng hơn là các quan điểm mà họ mong tìm được sự đồng tình. Vì
vậy, họ sử dụng các phương tiện truyền thông để củng cố những
quan điểm hiện có.
• Khi tìm kiếm những quan điểm trái ngược, họ thường làm như vậy
với mục đích nghe các lập luận để có thể bác bỏ sau.
4
12-Sep-22
Diễn giải (nhận thức) có chọn lọc
• Cho rằng công chúng có xu hướng diễn

giải các thông điệp truyền thông theo
khuynh hướng suy nghĩ của họ.
• Mọi người nghe những gì họ muốn nghe
và những gì họ mong đợi được nghe.
• Thông tin có thể mang ý nghĩa khác nhau
cho những người khác nhau, ví dụ
những người có khác biệt chính trị, tôn
giáo, văn hóa, dân tộc, quốc gia.
Ghi nhớ có chọn lọc

Th«ng ®iÖp
• Cho rằng mọi người nhớ các thông điệp phù
hợp với suy nghĩ của họ lâu hơn họ ghi nhớ
những thông điệp đối lập, chúng thường bị rơi Sù
Sù chó
chó ýý
vào quên lãng một cách vô thức
DiÔn
DiÔn gi¶i
gi¶i
• Tương tự như tiếp xúc có chọn lọc và nhận
thức có chọn lọc, ghi nhớ có chọn lọc giúp Ghi
Ghinhí
nhí
củng cố niềm tin và thái độ hiện có.
10
5
12-Sep-22
Các ngành khoa học có liên quan

1. Tâm lý học: nghiên cứu về một cá nhân bao gồm động cơ, nhận
thức, thái độ, tính cách, các lý thuyết về nhận thức/học hỏi
2. Xã hội học: nghiên cứu nhóm bao gồm gia đình, các nhóm tham
khảo, tác động của việc là thành viên nhóm...
3. Tâm lý xã hội: Kết hợp giữa tâm lý học và xã hội học để nghiên
cứu một cá nhân xử sự ra sao trong một nhóm/cộng đồng
11
Các ngành khoa học có liên quan
4. Nhân học xã hội: nghiên cứu con người trong xã hội,

sự phát triển của hệ giá trị cốt lõi, tập quán, sự khác
biệt giữa các cộng đồng văn hóa và giữa các quốc gia.
5. Kinh tế học: nghiên cứu cách người tiêu dùng chi tiêu,
đánh giá lựa chọn, ra quyết định nhằm có sự thỏa mãn
cao nhất.
12
6
12-Sep-22
Bối cảnh mới

• Các doanh nghiệp không còn toàn quyền kiểm soát các
câu chuyện xung quanh thương hiệu của họ
• Khách hàng định hình nhận thức và hình ảnh thương
hiệu thông qua tin truyền miệng, các bảng đánh giá, xếp
hạng, người ảnh hưởng.
• Truyền thông cho thương hiệu có sự tham gia mạnh mẽ
hơn của khách hàng.
• Khách hàng trải nghiệm thương hiệu trên một ma trận
ngày càng nhiều điểm tiếp xúc.
13
Thách thức kết nối được thương hiệu với công chúng
Ngày Ngày
Khi nào và ở đâu thương
Ngày
càng càng hiệu thật sự kết nối được với
càng di
nhiều nhiều công chúng mục tiêu
động
lựa chọn thông tin • Về mặt địa điểm, thời gian–
chỗ nào, khi nào có thể
Ngày Ngày “chạm” tới công chúng?
càng Ngày
càng cá càng kết • Về mặt tâm lý, nội dung nào
nhân chủ
động nối là phù hợp nhất để nói với họ
14
7
12-Sep-22
Khách hàng
hiện đại
Samantha Hausler, 2017

Marketing Strategist for Oracle CX
15
Samantha Hausler, 2017

Marketing Strategist for Oracle CX
16
8
12-Sep-22
Ý nghĩa của nghiên cứu

công chúng nhận tin

Thấu hiểu khát vọng,

nhu cầu của công chúng
17
Hành trình khách hàng với thương hiệu

Mục tiêu và hành trình của khách hàng
KHÁM PHÁ CÂN NHẮC QUYẾT ĐỊNH HÀNH ĐỘNG
• Nhận thấy nhu cầu • Tìm hiểu • Đánh giá • Mua

• Mong muốn cụ thể • Danh sách rút gọn • Lựa chọn • Dùng thử và ưng ý
• Ý định mua • Tiếp tục mua, mua thêm
Nhiệm vụ và hoạt động của người làm truyền thông marketing
PHÙ HỢP DẪN DẮT & HỖ TRỢ, NHẮC

CÓ MẶT
VÀ TIN CẬY THUYẾT PHỤC NHỞ & MỞ RỘNG
• Dẫn dắt • Được tìm thấy • Bằng chứng vượt trội • Thúc đẩy hành động
• Cung cấp thông tin • Được vào danh sách • Đàm phán, chốt • Nuôi dưỡng trung thành
• Khuyến khích mua mở rộng
18
9
12-Sep-22
Nghiên cứu hành vi, thói quen của công chúng

Dec
Nov Jan
 Công chúng mục tiêu làm gì hàng ngày,
Oct Feb
(tháng), (năm)
 Họ ở đâu, xem gì, nghe gì, tương tác với ai Sep Mar
 Nguồn tin nào được họ tin cậy, và cho loại
thông tin gì? Aug Apr
Jul May
Jun
 Điểm tiếp xúc nào là quan trọng?

(thời điểm / địa điểm nơi thương hiệu có thể chạm đến công chúng
và họ sẵn sàng tiếp nhận cũng như thấy nội dung phù hợp nhất?
19
Xây dựng hành trình khách hàng
CX Trends: What’s Real and What’s Next, Steven Pepe, Director of Customer Experience, GE, 2017
20
10
12-Sep-22
Quảng cáo
Điểm tiếp xúc (touch point) Doanh nghiệp
trả tiền (paid)
Doanh nghiệp
“kiếm” được
(earned)
Đánh giá của Trải nghiệm
khách hàng khác sản phẩm
…là bất kỳ điểm nào

KHÁCH HÀNG tiếp cận
fanpage
Trang web,
với THƯƠNG HIỆU
Doanh nghiệp
sở hữu (owned)
21
1. Xác định mọi

2. Phát triển các 3. Lựa chọn các 4. Sàng lọc ra các
điểm chạm mà công
điểm chạm thương phương tiện là điểm chạm cuối
chúng mục tiêu có
hiệu điểm chạm cùng
thể xuất hiện
•Nhận diện mọi cơ hội thương hiệu có thể kết nối

với công chúng mục tiêu
• Phương tiện có tương thích với mục tiêu truyền

thông không?
• Tổng ngân sách có phù hợp với mục tiêu và
trọng tâm của chiến dịch truyền thông không?
22
11
12-Sep-22
23
Hành trình
khách hàng
của người tiêu
dùng hiện đại
Deloitte research, 2014

24
12
12-Sep-22
Khách hàng vượt ra khỏi “phễu bán hàng” mà doanh

nghiệp tạo ra, bằng cách chủ động trên hành trình
chính mình tìm kiếm thông tin và ra quyết định mua
25
Court D. et al. (2009), The consumer decision journey, Marketing & Sales practice McKinsey & Company
26
13
12-Sep-22
Ý nghĩa của nghiên cứu

công chúng nhận tin

& khát
Thấu hiểu nhu cầu và
khát
vọngvọng của công
của công chúng
chúng
27
Nhu Nhận
cầu, thức,
động cơ thái độ
Khát
Ràng
vọng,
buộc
ước mơ
28
14
12-Sep-22
Một sự thật thầm kín ...
“Insight” Liên quan đến sản phẩm

Khát vọng, mong muốn - / dịch vụ . . .
điều công chúng cảm nhận
sâu lắng và chưa bộc lộ Tạo ra rung động. . .
Đủ mạnh để thay đổi
29
Phản ứng của

công chúng
Có thể không như kỳ vọng !!!
30
15
16-Sep-22
Bài 8: Nghiên cứu thị trường các phương tiện
Khái quát chung về

nghiên cứu phương tiện
Một số chỉ tiêu phân

tích phương tiện
Đặc điểm của một số

loại phương tiện chính
1
16-Sep-22
1. Khái quát chung về nghiên cứu phương tiện
Thương hiệu Công chúng MT
PHƯƠNG TIỆN
(Media)
Tìm đến đúng đối tượng, đúng thời điểm, đúng tâm trạng
trên hành trình  lựa chọn điểm tiếp xúc
Quảng cáo
Điểm tiếp xúc (touch point) Doanh nghiệp

trả tiền (paid)
Doanh nghiệp
“kiếm” được
(earned)
Đánh giá của Trải nghiệm
khách hàng khác sản phẩm
…là bất kỳ điểm nào

KHÁCH HÀNG tiếp cận
fanpage
Trang web,
với THƯƠNG HIỆU

Doanh nghiệp
sở hữu (owned)
2
16-Sep-22
Ba nhóm vấn đề trong nghiên cứu về phương tiện

Thói quen sử dụng
(loại hình, mức độ,
Khán giả, thời điểm, tần suất,
Độ bao phủ 3. xu hướng mới…)
1. Công
Chi phí Phương
Sức ảnh hưởng chúng
tiện
…
2. Nhãn
hàng
Lựa chọn phương tiện

(loại hình, phân bổ chi
tiêu, …)
1. Nghiên cứu công chúng với phương tiện

TV
Cinema Máy tinh
Cạnh tranh Nhân viên
Trang web Sự kiện
Email Giao hàng
Ad banner Radio
Tài trợ POP
Phim Bao bì
Trung gian Đối tác Internet Điện thoại
(bán lẻ)
Trò chơi điện tử Phiếu giảm giá
Trực tiếp Thẻ thành viên
Video ATM
Công Website Tạp chí
E-commerce Radio trên xe
Truyền thông chúng Mạng xã hội
Khách hàng Cửa hàng
không
khác Diễn đàn
chủ định Quầy thông tin
Podcast
Điểm nào họ có
Tiếp xúc Truyền thông thói quen dành
Tiếp xúc
online
trực tiếp
marketing nhiều thời gian
sản phẩm / và sự quan tâm?
cửa hàng
3
16-Sep-22
• Với việc khách hàng tương tác với các thương hiệu thông qua vô số điểm
tiếp xúc trên nhiều kênh và phương tiện truyền thông, các công ty cần tích
hợp các chức năng kinh doanh — và thậm chí cả các đối tác bên ngoài
— trong việc tạo ra và mang lại trải nghiệm tích cực cho khách hàng
• Đối với hầu hết người làm marketing, phần khó khăn là tập trung chiến lược
và ngân sách vào những điểm tiếp xúc có ảnh hưởng nhất.
• Khi người làm marketing hiểu được hành trình này và hướng chi tiêu cũng
như thông điệp của họ đến những điểm có ảnh hưởng tối đa, họ có cơ hội
lớn hơn nhiều để tiếp cận người tiêu dùng ở đúng nơi vào đúng thời điểm với
đúng thông điệp.
Cách tiếp cận truyền thống và hiện đại
4
16-Sep-22
2. Nghiên cứu các nhãn hàng với phương tiện
http://vietnamtam.vn
/tin-tuc/item/383-top-
companies-q1-2020
https://www.kantar.com/inspiration/advertising-media/revealed-the-top-ranking-media-
channels-and-brands-in-2021
10
5
16-Sep-22
https://seoloha.com/bao-cao-quang-cao-tren-thuong-mai-dien-tu-dang-su-dung-ngan-sach-nhu-the-nao/
11
12
6
16-Sep-22
13
14
7
16-Sep-22
15
3. Nghiên cứu và phân tích phương tiện
Độ bao phủ
Hiệu quả Chi phí
Phù hợp
Tác động thương hiệu /
truyền thông Khán giả
16
8
16-Sep-22
Khái quát chung về thị

trường phương tiện
Một số chỉ tiêu

tiêu phân
phân
tích phương
phương tiện
tiện
Đặc điểm của một số

loại phương tiện chính
17
Chi phí và độ bao phủ
Chi phí phần ngàn (CPM)

Chi phí thực hiện hoạt động
truyền thông
CPM = X 1000
Tổng số người tiếp cận
được
18
9
16-Sep-22
Phân tích sự phù hợp
14.6% 29.2%
13.4% 51.5%
16.3% 25.9%
Độ bao phủ khán giả mục tiêu: Tạp chí ESPN tiếp cận khoảng 7.4% toàn bộ nam giới
trong độ tuổi 18-24 (950/ 13.000)
Tỉ trọng khán giả mục tiêu. Tạp chí ESPN có 52.8% khán giả là nam trong độ tuổi 18-24
(950/1.800).
19
Khái quát chung về thị

trường phương tiện
Một số chỉ tiêu phân

tích phương tiện
Đặc điểm
điểm của
của một
một số
số
loại phương
phương tiện
tiện chính
chính
20
10
16-Sep-22
Các loại hình phương tiện chính
Các
phương
Ngoài tiện
In ấn
trời truyền
thống
khác
Phát
sóng Trực
(nghe/ tuyến
nhìn)
21
Phân loại phương tiện truyền thông

Biển bảng
(Billboards) Bán hàng
Radio trực tiếp
Trang
Bán hàng qua
Offline
vàng TV điện thoại

Trưng bày
Brochures
tại điểm bán
Gửi thư
Báo Tạp chí trực tiếp
Chăm sóc
Sự kiện, tài trợ
khách hàng
Quảng cáo banner Quảng cáo

Mạng xã bám đuổi
hội
Online
Websites
E-Mail
Blog Quảng cáo
Youtube
tương tác
Công cụ
tìm kiếm TikTok Truyền hình
tương tác
Đại chúng Cá nhân
22
11
16-Sep-22
Không
Tương tác
tương tác
Khác
PC, tablet Smartphone (game, Báo, tạp chí TV, Radio Biển bảng POSM
smartwatch)
23

•TV, báo, đài, tạp chí
•Ngoài trời/OOH: billboards, banners, etc
ATL •Cinema: quảng cáo trước và trong phim
•Trực tuyến (Online): Quảng cáo Internet
•Trong cửa hàng (In-store): POS materials

•Gửi thư
•Mobile, App.
BTL •SMS:
•Nhân viên khuyến mại
•Bao bì trong, ngoài
•Tài liệu, tờ rơi
24
12
16-Sep-22
25
Phương tiện
Phương tiện số
truyền thống
Một chiều Hai chiều
Không lấy phản hồi Tương tác
Thời gian cố định Thời gian linh hoạt
Nội dung giới hạn Nội dung không giới hạn
Kiểm soát bởi p/tiện Kiểm soát bởi người dùng
26
13
16-Sep-22
Phương tiện số
(internet, mobile)
Website
Forum Mobile,
seeding App.
Digital
channel
Social
Google SEO
media
Google Adword
(Facebook, Search, Display
Tik Tok)
Google
Youtube
27
27
Tivi
• TV khai thác kết hợp các yếu tố thị
giác, thính giác tác động đến cảm
xúc và nhận thức của công chúng.
• TV có thể truyền tải hình ảnh thương

hiệu, cũng như tạo ra tính cách cho
thương hiệu
• Có thể mô tả, hướng dẫn cách thực
hiện (sử dụng) sản phẩm
28
14
16-Sep-22
Tivi
Ưu điểm
1. Bao phủ rộng rãi Nhược điểm

2. Tần xuất xuất hiện cao
3. Chi phí/lượt tiếp xúc thấp 1. Dày đặc quảng cáo
2. Công chúng bỏ qua quảng cáo
4. Khả năng khai thác sáng tạo
3. Thời lượng thông điệp tiếp xúc ngắn
5. Có khả năng phân đoạn và 4. Chi phí sản xuất cao
nhắm tới các nhóm công 5. Khả năng công chúng nhớ thông
chúng theo các kênh truyền điệp thấp (do dày đặc quảng cáo)
hình riêng 6. Lượng khán giả trẻ ngày càng giảm
29
Tivi
Sử dụng kênh TV khi

• Ngân sách đủ lớn (tạo ra quảng cáo chất lượng)
• Ngân sách đủ lớn để duy trì số lần thông điệp tiếp xúc với
đối tượng nhận tin
• Thị trường đủ rộng và có khả năng tiếp cận hiệu quả bằng
một kênh truyền hình hay đài truyền hình
• Có nhu cầu thực sự về một phương tiện có khả năng tác
động mạnh
30
15
16-Sep-22
Tivi
Chỉ số phân tích

• Rating: Số hộ xem chương
trình/Tổng số hộ gia đình
• Share (thị phần khán giả của
chương trình): Số hộ xem
chương trình/Số hộ sử dụng TV
31
Radio Ưu điểm Nhược điểm

Bao phủ địa phương Chỉ nghe âm thanh
Nhóm thính giả chủ yếu:
Nhiễu
• Doanh nhân di chuyển bằng xe hơi
Chi phí thấp
• Tài xế/lái xe hoặc người sử dụng Thu hút sự chú ý thấp

Tần suất cao
taxi, phương tiện công cộng
Thông điệp trôi qua nhanh
• Phụ nữ nội trợ Linh động
• Giới trẻ, 12-24 tuổi
• Cư dân nông thôn Chi phí sản xuất thấp
• Người cao tuổi: > 50 tuổi Phân khúc được người

nghe
32
16
16-Sep-22
Phương tiện in ấn
Báo • Cung cấp được nhiều

thông tin, nhiều hình ảnh,
Giới thiệu thông điệp có độ dài hơn
(brochure Tạp chí
các loại phương tiện khác
• Thường sử dụng để tạo ra
các tác động về nhận thức
Bảng
Poster
biển
33
Tạp chí Yếu tố ảnh hưởng đến chi phí quảng cáo
trên tạp chí
• Số lượng phát hành
• Màu
Ưu điểm • Kích cỡ mẫu quảng cáo
• Vị trí trên tạp chí
Khả năng phân khúc
• Số lượng và Tần suất quảng cáo
Chất lượng sản xuất
Nhược điểm
Nội dung nhiều thông tin Thời gian book quảng cáo
Chu kỳ sống lâu Chỉ có phần hình
Người đọc đa dạng Thiếu sự linh hoạt
34
17
16-Sep-22
Báo
• Yếu tố ảnh hưởng đến chi phí
quảng cáo trên báo
Ưu điểm
• Lượng phát hành, phạm vi
Độ bao phủ rộng phát hành
Nhược điểm • Vị trí quảng cáo

Chi phí thấp
• Màu sắc
Đời sống ngắn
Thời gian book quảng cáo ngắn • Chiết khấu
Nhiễu • Số lượng đặt (báo có nhiều

Lựa chọn vị trí quảng cáo ấn bản)
Thu hút sự chú ý thấp
Thời điểm
Chất lượng sản xuất thấp
Tiếp cận người đọc chọn lọc
Người đọc kiểm soát
Có thể kèm phiếu khuyến mại
35
Phương tiện ngoài trời
Biển, bảng quảng cáo

Xe bus, taxi Phương tiện
Posters để nhắc nhở
Cửa hiệu Phương tiện
Bến xe hỗ trợ
…
36
18
16-Sep-22
Phương tiện ngoài trời
Ưu điểm Nhược điểm

1. Lớn, có khả năng gây ấn tượng 1. Thời gian tiếp xúc ngắn
2. Sử dụng khi cần tập trung một số khu vực 2. Thông điệp giản đơn
địa lý, quảng cáo có tính địa phương 3. Khó thực hiện phân đoạn
3. Chi phí/tiếp xúc thấp 4. Mật độ cao tại những vị trí tốt
4. Phạm vi tiếp xúc rộng
5. Đạt tần xuất tiếp cận cao tại một số địa điểm
37
Phương tiện khác
38
38
19
23-Sep-22
Bài 9: Các quyết định về sáng tạo trong IMC:

chiến lược và thực hiện sáng tạo thông điệp (phần 1)
Bản chất & ý nghĩa của

sáng tạo trong IMC
Chiến lược sáng tạo
Thực hiện sáng tạo
1
23-Sep-22
Các quyết định quản trị truyền thông

Nghiên cứu
Mục tiêu &

Ra quyết định
chiến lược

2
23-Sep-22
Sáng tạo trong IMC
Là chuyển hóa (mã

hóa) ý tưởng của chủ
thể truyền thông thành
thông điệp (nội dung và
hành thức) thông qua
các yếu tố như: âm
thanh, hình ảnh, chữ,
hoạt động…
Cannes Lions - Liên hoan sáng tạo quốc tế, 2020
3
23-Sep-22
Thông điệp sáng tạo thành công
Có sức • Gây chú ý

• Độc đáo, mới lạ
thu hút • Bất ngờ
Thế nào là
một thông điệp Được •• Phù hợp nhận thức
Tạo ra sự liên hệ
hiểu đúng với thương hiệu
thành công
Tạo ra • Nhận thức, lý trí
• Thái độ – cảm xúc
thay đổi • Ý định
Thách thức trong sáng tạo thông điệp IMC
Đảm bảo hiệu quả

kinh doanh
Kinh
doanh
Khoa Nghệ
học thuật
Chạm vào lý trí và cảm xúc công chúng nhận

tin qua những tác động tâm lý và nghệ thuật
4
23-Sep-22
Một số lỗi có thể gặp trong sáng tạo IMC

• Thương hiệu bị lu mờ • Thông điệp gây sao nhãng, do
sáng tạo quá mức
• Mơ hồ định vị thương hiệu trong sáng
• Ngộ nhận về hiểu biết của công
tạo thông điệp chúng mục tiêu
• Thông điệp không phù hợp với • Không vượt ra khỏi “đám đông”
phương tiện hỗ trợ
https://tpc.googlesyndication.com/simgad/9090551263926360523?sqp=4sqPyQQ7QjkqNxABHQAAtEIgASgBMAk4A0DwkwlYAWBfcAKAAQGIAQGd
AQAAgD-oAQGwAYCt4gS4AV_FAS2ynT4&rs=AOga4qn0U6neH-g3usGUIZX9yVO_oynU7w
Quy trình sáng tạo
Xây dựng đầu Lựa chọn

Phân tích
bài sáng tạo agency
nhiệm vụ
(creative brief) sáng tạo
Marketing Marketing + đối tác tư vấn Marketing + đối tác tư vấn
Triển khai Phát triển

Thử nghiệm
ý tưởng ý tưởng
các ý tưởng
lựa chọn (concept)
Agency Đội nghiên cứu (marketing) Agency
Thử nghiệm
Lãnh đạo Sản xuất
sản phẩm
duyệt chính thức
sáng tạo
Đội nghiên cứu (marketing) Marketing + đối tác tư vấn Agency
10
5
23-Sep-22

11
SÁNG
Mục tiêu TẠO
Chiến lược
Chiến lược WHAT?
WHY?
?
Cơ sở ? ? ? ?
? ?
12
6
23-Sep-22
Chiến lược
Sáng tạo
Bối cảnh
vấn đề và
nhiệm vụ
13
Phát hiện và lựa chọn insight khách hàng
• Dựa trên nghiên cứu, thấu hiểu

công chúng nhận tin để khám
Thông điệp xuyên suốt phá những khía cạnh “sâu thẳm”
có thể dẫn dắt họ tới việc quan
Ý tưởng sáng tạo
(BIG IDEA) tâm đến thương hiệu.
Thấu hiểu khách hàng

(INSIGHT)
• “Insight” khách hàng là nguồn
Nghiên Trực giác, cảm hứng để phát triển các ý
cứu suy luận
tưởng sáng tạo
Công chúng
mục tiêu
14
7
23-Sep-22
Nhu Nhận
cầu, thức,
động cơ thái độ
Khát
Ràng
vọng,
buộc
ước mơ
15
Phân tích sản phẩm và thương hiệu (brand key)
Đối chiếu với mô hình chìa

Lợi ích
khóa thương hiệu để chọn ra
Môi trường Giá trị & tính insight phù hợp nhất với các
cạnh tranh cách thương
hiệu đặc điểm thương hiệu có thể
ĐẶC TÍNH thu hút công chúng
Thị trường Insight THƯƠNG HIỆU
mục tiêu khách hàng (Bản sắc)
Bằng chứng
(Reasons to
Nền tảng
believe)
 Tìm ra ý tưởng truyền
doanh nghiệp
thông xuyên suốt cho chiến
Điểm khác biệt dịch (Big Idea / concept)
Source: adapted from Fitzgerald et al. (2000); www.unilever.com
16
8
23-Sep-22
Các nguồn thông tin
Đọc mọi điều về Sử dụng sản phẩm Lắng nghe xem

sản phẩm và thị để hiểu và làm mọi người đang
trường quen nói điều gì
Thâm nhập và hiểu Hỏi mọi người có

Thực hiện phỏng
hoạt động kinh liên quan để có
vấn công chúng
doanh của khách thông tin
nhận tin
hàng (thương hiệu)
GĐ thương hiệu GĐ Khách hàng Đội ngũ sáng tạo

(Khách hàng/Client) (Agency) (Agency)
17
Đầu bài sáng tạo (creative brief)
• Vấn đề đặt ra (cần giải quyết bằng truyền thông): Nhiệm vụ truyền thông là gì
• Công chúng mục tiêu và những gì ta “thấu hiểu” (insight): Dự định hướng đến
ai, sẽ khai thác insight nào
• Chiến lược thương hiệu: định vị, hình ảnh như thế nào
• Mục tiêu truyền thông: Khiến công chúng thay đổi như thế nào? làm gì ?
• Ý tưởng thông điệp chính (Big Idea): Thông điệp xuyên suốt sẽ NÓI với họ
• Yêu cầu, lưu ý về phương tiện: thời điểm nào, ở đâu, bao lâu
• Chiến thuật sáng tạo: hình thức, giọng điệu
18
9
23-Sep-22
Ba phần trong đầu bài sáng tạo: Phần 1

BỐI CẢNH
Hiện trạng và vấn đề Bối cảnh kinh doanh và marketing, nhiệm vụ truyền
thông đặt ra
Mục tiêu kinh doanh và Doanh số, thị phần, tăng trưởng, hiện diện thị trường,
marketing thương hiệu…
Thương hiệu Bản sắc thương hiệu, tầm nhìn thương hiệu, cấu trúc
thương hiệu, giá trị/tính cách thương hiệu…
Thông tin đã biết về thị Nếu có

trường và cạnh tranh, Ví dụ Coca Cola luôn là hình ảnh nụ cười, tươi sáng,
những ràng buộc niềm vui; hoặc TH Truemilk luôn có từ “true”
19
ĐỊNH HƯỚNG SÁNG TẠO

Mục tiêu truyền thông Các nhiệm vụ đặt ra cho thông điệp , đôi khi được diễn đạt ở
dạng những thách thức, rào cản về nhận thức, thái độ mà
truyền thông cần tác động
Công chúng mục tiêu Các chỉ dẫn về chân dung công chúng nhận tin, bao gồm cả
đặc điểm nhân khẩu và tâm lý, thái độ, động cơ…
Insight sẽ khai thác Nhấn mạnh đặc điểm tâm lý, động cơ, nhu cầu được lựa
chọn
Ý tưởng lớn, thông điệp Điều quan trọng nhất cần truyền tải, thường ở dạng một lời
xuyên suốt (Big idea) tuyên bố
20
10
23-Sep-22

QUY CÁCH TRIỂN KHAI
Các mốc thời gian chính Thời gian thực hiện chiến dịch
Thời gian để agency xây dựng kế hoạch và
gửi đề xuất
Ngân sách (sáng tạo) Làm rõ có hay không chi phí sản xuất
Phản hồi và chỉnh sửa Tùy đầu bài
Tiêu chí đánh giá Tùy đầu bài
Các chỉ dẫn khác (điều kiện ràng buộc) Những lưu ý đặc biệt cho việc triển khai
Ví dụ phương tiện chính sẽ sử dụng
Phê duyệt Ký xác nhận của hai bên (giao đầu bài và
nhận đầu bài)
21
SÁNG
Mục tiêu TẠO
Chiến lược
WHY?
Thực hiện
?
HOW?
Cơ sở Insight công
chúng
Bản sắc
thương hiệu
? ?
? ?
22
11
07-Oct-22
Bài 10: Các quyết định về sáng tạo trong IMC:

Chiến lược và thực hiện sáng tạo thông điệp (tiếp)

1
07-Oct-22
SÁNG
Mục tiêu TẠO
Chiến lược Thực hiện

WHY?
?
EXECUTION
HOW?
chúng
Bản sắc
thương hiệu
? ?
? ?
Triển khai sáng tạo
Hiện thực hóa điều mà nhà quản trị

muốn lưu lại trong tâm trí công
chúng nhận tin
Các yếu tố cần thiết để làm thay

đổi nhận thức, cảm xúc và hành
vi của công chúng nhận tin.
2
07-Oct-22
Triển khai sáng tạo
BIG IDEA Điều mà thông điệp phải truyền tải
Hình thức, biện pháp, cách thể hiện cụ thể,

THÔNG ĐIỆP tùy theo phương tiên được lựa chọn
Đầu bài sáng tạo (nhắc lại)
Hướng triển
Vấn đề nhiệm Ý tưởng chính
khai (các công
vụ đặt ra (big idea)
cụ truyền thông)
Định hướng các

Công chúng Mục tiêu truyền
phương tiện (ở
mục tiêu thông đâu, khi nào)
Insight sẽ khai Đặc điểm/định vị

LỜI
thác thương hiệu GIẢI
3
07-Oct-22
Bước nhảy sáng tạo
James Webb Young
SUY ẤP Ủ KHAI KIỂM TRA,

XỬ LÝ ĐIỀU CHỈNH
XÉT Khai thác, xử
Để vấn đề ra
khỏi tâm trí,
THÔNG (hình thành ý
(thu thập dữ lý thông tin thực hiện sáng (nảy sinh ý tưởng đúng yêu
liệu, thông tin) tạo tưởng) cầu thực tiễn)
Bước nhảy sáng tạo Kiểm tra /

4 xác nhận
(hình thành ý
Graham Wallas tưởng đúng yêu
cầu thực tế)
2 3
1
Ấp ủ Khai thông
Chuẩn bị (Phát triển ý
(Đưa ý
(thu thập thô) tưởng/giải
tưởng)
pháp)
4
07-Oct-22
4
Bước nhảy sáng tạo Trình bày
thông điệp
3
Roy Paul Nelson Lựa chọn yếu
tố minh họa
(Từ ngữ+Âm
thanh+Hình ảnh)
1
Hình thành 2
ý tưởng Hình tượng
Định hướng sáng hóa ý tưởng
tạo-phân tích-hình (đột phá thông tin)
thành)
Đội ngũ sáng tạo

Chuyên gia
nghệ thuật
Giám đốc Chuyên gia ý

sáng tạo tưởng/nội dung
(Copywriters)
Phụ trách Phụ trách

phương tiện khách hàng
Phụ trách
sản xuất
10
5
07-Oct-22
Lựa chọn chiến thuật thu hút (appeal)
Lý trí
Hướng tới nhu Cảm xúc
cầu chức năng,
thực dụng Hướng tới cảm giác
(sung sướng, hạnh
phúc, sợ hãi…)
11
Lựa chọn chiến thuật thu hút (Appeal)
• Khách hàng lý trí Consumer Processing Model (CPM)

• Khách hàng ra quyết định trên cơ sở thu nhận
thông tin, hiểu biết, suy tính một cách hệ thống
• Khách hàng cảm xúc: Mô hình trải nghiệm và cảm xúc
Hedonic, Experiential Model (HEM)
• Cách người tiêu dùng xử lý thông tin và ra quyết
định được định hướng bởi cảm xúc, xu hướng tìm
kiếm niềm vui, khoái cảm
12
6
07-Oct-22
L
Lợi ích tiền bạc Sử dụng tiết kiệm, hiệu quả
Ý
Sức khỏe An toàn, tốt cho cơ thể
T
R
Thuận tiện Dễ sử dụng, dễ mua, dễ thay thế, bảo dưỡng
Í
Quan tâm đến môi trường Ít tiêu hao năng lượng, lượng khí thải v.v.
C Tình yêu, hạnh phúc Sản phẩm giúp thắt chặt tình cảm, gắn kết các cá nhân
Ả
M Bất an Mất thể diện, nguy hiểm đến bản thân
X Vui thú, hưởng thụ Mang đến cảm giác sung sướng, thoải mái, thú vị
Ú
C Tự hào, đề cao cái tôi Sản phẩm/dịch vụ giúp nổi bật trong đám đông
13
13
Khai thác lý trí
Chất Hợp Thuận

Giá ….
lượng lý tiện
14
7
07-Oct-22
Khai thác cảm xúc
Tình
yêu
Xấu Hài
hổ hước
Tội lỗi
Sợ Tự
hãi hào
Vui vẻ
15
Phương pháp thể hiện

Bằng chứng Câu chuyện
khoa học đời thường Phong cách
Âm nhạc
sống
Mô tả, hướng
Hướng Người đại
diện, người
dẫn cách dùng triển khai làm chứng
thông điệp
Huyền bí, hư
Tâm trạng,
cấu tưởng
hình ảnh
Biểu tượng, tượng
hình ảnh hoạt Khôi hài
hình
16
8
07-Oct-22
Thông điệp trong quảng cáo in

Tiêu đề (headline):
Từ ngữ sẽ đứng ở vị trí đầu tiên/nổi bật nhất trong thông điệp
Tiêu đề phụ (Subheads):

Vị trí/kích thước nhỏ hơn tiêu đề, lớn hơn nội dung
Nội dung chính (Main body):

Các thông tin chính thể hiện bằng văn bản trong quảng cáo in
Yếu tố thị giác (Visual elements):

Các hình ảnh minh họa (hình vẽ, đồ họa, ảnh)
Bố cục thiết kế (Layout):

Sắp xếp, phối hợp các yếu tố trên để hoàn thiện thông điệp
17
Thiết kế - bố cục thông điệp

Arrangement of the elements on the printed
Format
Hình thức Sắp đặt các yếu tố một cách hòa hợp
page
Expressed in columns, column inches or

Size thước
Kích Diện tích / tỉ lệ trang giấy …
portions of a page
Black & white or two-, three-, or four-color

Colorsắc
Màu Đen trắng hay 3-4 màu …
printing
Khoảng trống Lề, khoảng cách giữ chỗ trống không in
18
9
07-Oct-22
Thiết kế thông điệp TVC:

hình ảnh+ âm thanh
Thuê
All đạo diễn,
work beforecông ty sảnshooting,
actual xuất phim,
Preproduction
Trước khi sản xuất đấu thầu/phê duyệt kế hoạch chi phí, thời
recording
gian, quy cách …
Period of filming,
Thuê khoán/tự taping,
thực hiện or tuyển
dàn dựng,
Production
Trong sản xuất diễn viên, ghi hình, ghi âm, hậu kỳ…
recording
Phê duyệt, chỉnh sửa, nhân bản, bàn

Sau khi sản xuất giao…
19
SÁNG
Mục tiêu TẠO
Chiến lược Chiến lược

WHAT?
Thực hiện
HOW?
chúng
Bản sắc
thương hiệu
Phương pháp
thu hút
Phương pháp
thể hiện
Ngôn ngữ, kỹ
Lý trí / Cảm
thuật thể hiện
xúc / Ý nghĩa
hình ảnh, câu
xã hội
chuyện
20
10
07-Oct-22
Đánh giá thông điệp

Nhất quán với mục tiêu marketing gắn với thương hiệu?
Nhất quán với mục tiêu truyền thông gắn với thương hiệu
Nhất quán với chiến lược định vị?
Thông điệp có “nói” được điều cần nói?
Thông điệp có phù hợp với công chúng mục tiêu?
Thông điệp có rõ ràng và thuyết phục?
Thông điệp có được triển khai truyền tải đầy đủ?
Thông điệp có phù hợp với môi trường (phương tiện)?
Thông điệp có tin cậy và có tính thẩm mỹ?
21
Thông điệp thành công
Giải quyết vấn đề Chạm đúng insight

truyền thông công chúng mục tiêu
NHỚ
Tạo liên tưởng chặt
Vượt lên đối thủ
chẽ với bản sắc
cạnh tranh
thương hiệu
22
11
10-Oct-22
Bài 11: Lập kế hoạch phương tiện truyền thông
Khái quát chung về lập

kế hoạch phương tiên
Các quyết định trong

kế hoạch phương tiện
Thực hành
1
10-Oct-22

Nghiên cứu
Mục tiêu &

Ra quyết định
chiến lược

Vai trò của

phương
tiện
2
10-Oct-22
Phương tiện
Thương hiệu
truyền thông
KẾT NỐI
Công chúng
mục tiêu
Kết hợp lựa chọn phương tiện, thời điểm và địa điểm để kết nối
và thúc đẩy tương tác giữa khách hàng với thương hiệu
(ở mức chi phí thấp nhất có thể!)
5
Kế hoạch phương tiện truyền thông

Kết hợp các phương tiện truyền thông hiệu quả để tiếp cận và tương
tác với đối tượng nhận tin mục tiêu với chi phí thấp nhất
 Sẽ lựa chọn ĐỊA ĐIỂM, THỜI ĐIỂM và PHƯƠNG TIỆN như thế nào để
đạt được các MỤC TIÊU TRUYỀN THÔNG đã xác lập???
3
10-Oct-22
Lựa chọn phương tiện phụ thuộc vào mục tiêu

tương tác muốn tạo ra với công chúng mục tiêu
Khám phá Mua Sử dụng
• Gây kích thích

• Thuyết phục • Kích hoạt
• Cung cấp
• Chuyển đổi • Nhắc nhở
thông tin
• … • Hỗ trợ
• Khuyến khích
Đinh vị thương
hiệu và mục tiêu
truyền thông
Ý tưởng sáng tạo Công chúng tiếp

Big Idea và thông xúc và tương tác
điệp truyền thông với thông điệp
4
10-Oct-22
Thách thức đối với các quyết định phương tiện
Khán
giả/độc giả
phân tán
Chi phí của Nhiều lựa chọn
các phương phương tiện
tiện đắt đỏ kỹ thuật mới
Quảng cáo, Trách

truyền thông THÁCH nhiệm giải
dày đặc THỨC trình
Lập kế hoạch phương tiện (media planning) là

một quá trình phức tạp đòi hỏi chuyên môn sâu:
• Chuyên môn lập kế hoạch

• Hiểu biết về phương tiện nói chung và hiểu biết
EFFECTIVENESS EFFECTIVE
EVALUATION THRESHOLD có tính chuyên gia đối với từng loại phương tiện
• Các nguồn dữ liệu về thị trường phương tiện
• Khả năng phân tích dữ liệu, thống kê
10
5
10-Oct-22


Thực hành
11
Các bước lập kế hoạch phương tiện và triển khai
Mục tiêu truyền thông

Thị trường & đối thủ Đầu bài Đề xuất Phê duyệt Kế hoạchchi tiết
Công chúng mục tiêu (Media brief) (Media proposal) (Censorship) (Detail plan)
Ngân sách
Thời gian
Đặt chỗ Theo dõi Đánh giá

(Media booking) (Monitoring) (Post analysis)
12
6
10-Oct-22
Đề xuất kế hoạch phương tiện (Media plan proposal)
• Tổng quan về thị trường phương tiện

• Đặc điểm các phương tiện (tập trung vào những phương tiện khả thi)
• Thói quen sử dụng phương tiện của công chúng mục tiêu
• Phân tích chiến lược phương tiện của đối thủ (ngân sách sử dụng, GRP trên
từng thị trường)
• Tỉ lệ doanh số/chi phí phương tiện
• Đề xuất kế hoạch
• Mục tiêu phương tiện và chiến lược phương tiện (khu vực, phương tiện và
kênh lựa chọn)
• Ước lượng phạm vi, tần suất, GRP & CPRP.
• Phân bổ ngân sách cho từng phương tiện, từng kênh
• Kế hoạch chi tiết về thời gian, mức chi phí, KPI cho từng phương tiện cụ thể
13
Quyết định trong kế hoạch phương tiện

Truyền thông tới ai? Bao nhiêu?  X % công chúng mục tiêu
Tại kênh/điểm chạm nào?
tiếp cận thông điệp TVC ít
nhất Y lần trong quý 1
Trên địa bàn nào?
 Z % sẽ nhớ được thông
Khi nào ? Kéo dài bao lâu? điệp quảng cáo, và dẫn tới
Thời điểm (trong ngày/trên hành trình mua hàng)? thị phần tăng 5% sau 6
Kích cỡ, độ dài của thông điệp
tháng triển khai chiến dịch
Phân bổ ngân sách như thế nào?
14
7
10-Oct-22
Lựa chọn phương tiện

Vấn đề Xem xét
Chất lượng • Khả năng gây chú ý
truyền thông • Khả năng truyền tải cảm xúc
• Loại nội dung có thể truyền tải và mức độ cung cấp thông
tin chi tiết
• Nhiễu
Thời gian • Thời gian lên sóng
• Thời gian tồn tại
Tính linh hoạt • Tính cá nhân hóa
• Mức độ tương tác
Bao phủ • Tính chọn lọc công chúng (khả năng nhắm trúng mục tiêu)
Phạm vi tiếp cận • Công chúng thứ phát (chuyển tiếp)
• Tần xuất xuất hiện/lặp lại, xem lại
• Độ bao phủ
Chi phí • Chi phí sản xuất nội dung tương ứng với phương tiện
• Chi phí để thuê/đặt chỗ phương tiên
15
Thực hành
16
8
10-Oct-22
Cơ sở lập kế hoạch phương tiện
Kế hoạch
phương tiện
Mục tiêu, chiến

Yêu cầu/đòi hỏi Đặc điểm Đặc điểm Truyền thông
lược của Ngân sách
từ thông điệp công chúng phương tiện Cạnh tranh
chủ thể
17
Dữ liệu, thông tin đầu vào

Các nguồn tin Thông tin do khách hàng cung cấp
• Từ khách hàng (client) • Thị trường mục tiêu
• Từ nghiên cứu thị trường • Các chiến dịch đã thực hiện và thành
• Phân tích truyền thông của đối tích đạt được
thủ • Các phương thức bán hàng và phân
• Dữ liệu của các hãng phương phối
tiện
• Chiến lược thương hiệu
• Dữ liệu về thói quen, hành vi
người tiêu dùng • Ngân sách
18
9
10-Oct-22


Thực hành
19
Mục tiêu phạm vi
R(AB) = a + b – ab
a: phạm vi của phương tiện A (tính theo phần trăm tiếp
cận đối tượng mục tiêu)
b: phạm vi của phương tiện B (tính theo phần trăm tiếp
cận đối tượng mục tiêu)
Tỉ lệ công chúng mục tiêu tiếp cận với 1 chiến dịch

truyền thông (tiếp xúc với thông điệp ít nhất 1 lần)
20
10
10-Oct-22
A. Phạm vi của một phương tiện B. Phạm vi của hai phương tiện
Tổng đối tượng nhận tin đã tiếp cận Tổng số đối tượng nhận tin tiếp cận được
C. Phạm vi trùng lặp của 2 phương tiện D. Phạm vi không trùng lặp
Tổng đối tượng nhận tin đã tiếp Toàn bộ đối tượng nhận tin đã tiếp cận
cận bởi cả hai phương tiện hai phương tiện trừ đi phần trùng lặp
21
Mục tiêu về tần suất
 Đặc điểm sản phẩm (thương hiệu)

 Đặc điểm thị trường, khách hàng
 Đặc điểm thông điệp
 Đặc điểm phương tiện
22
11
10-Oct-22
Mục tiêu về thời điểm thực hiện
Liên tục
Gián đoạn
Kết hợp
Jan Feb Mar Apr May Jun Jul Aug Sep Oct Nov Dec
23
Mục tiêu GRP (điểm đánh giá chung)

(Gross Rating Points)
• Tổng phạm vi của các lần phát thông điệp

• Tổng tỉ lệ công chúng mục tiêu tiếp cận với phương tiện trong các thời
điểm thông điệp xuất hiện
• Có tính phần trùng lặp công chúng mục tiêu
24
12
10-Oct-22
Phạm vi X Tần suất = GRP

trung bình
GRPs
GRP
= Tần suất trung bình GRP
Phạm vi = Phạm vi
T/suất trung bình
Tần suất
trung bình Phạm vi
25
Mục tiêu hiệu quả ngân sách
Chi phí trên điểm rating

Chi phí thực hiện hoạt động
truyền thông
CPRP = Số điểm đánh giá chung
(GRP) của chương trình
26
13
18-Oct-22
Bài 12: Tích hợp hoạt động truyền thông marketing

triển khai thực hiện IMC
Các công cụ truyền

thông chính
Tích hợp các công cụ

truyền thông marketing
1
18-Oct-22

Nghiên cứu
Mục tiêu &

Ra quyết định
chiến lược
Lập kế hoạch
Sáng tạo thông điệp phương tiện

Trong một chiến dịch

Tiến trình,
thời gian
Thông điệp …they
…tương tác và … tạo ra hiệu
trên nhiều reinforce each
hỗ trợ… ứng cộng hưởng
phương tiện other…
Thông điệp
2 + 2 = >4 & công cụ
2
18-Oct-22
Xây dựng kế hoạch triển khai

Thời
gian
Phân bổ
Ngân
các giai
sách
đoạn
IMC
plan Công cụ
KPIs và hoạt
động
Phương
tiện

Các công
côngcụ
cụtruyền
thông chính
truyền thông chính

3
18-Oct-22
Công cụ truyền thông

marketing
(phân loại theo cách truyền thống)
Quảng cáo: hình thức trình bày,

Xúc tiến bán: Biện pháp kích
giới thiệu và quảng bá về sản
thích trong ngắn hạn khiến khách
phẩm, dịch vụ trong đó chủ thể
hàng mua sản phẩm/ dịch vụ
phải trả tiền và được xác định
rõ
Nhằm tác động thay đổi suy nghĩ, Nhằm khiến khách hàng quan
cảm xúc và niềm tin của khách tâm và hứng thú với quyết định
hàng đối với thương hiệu dùng thử và mua
4
18-Oct-22
PR là việc tạo ra những tin tức Marketing trực tiếp và

và hoạt động góp phần xây bán hàng cá nhân
dựng hoặc củng cố hình ảnh thiết lập quan hệ cá
tích cực về doanh nghiệp hoặc nhân và tạo ra phản
một thương hiệu sản phẩm. ứng cụ thể tức thời
Quảng cáo
Khách hàng Vai trò quảng cáo
Nhận ra nhu cầu

Thông báo
Tìm kiếm thông tin
Đánh giá các phương án Thuyết phục
Quyết định mua
Nhắc nhở
Trải nghiệm sau dùng
10
5
18-Oct-22
Mục tiêu có thể đặt ra cho quảng cáo

• Thông báo: • Thuyết phục:
• Cho thị trường biết về một – Khiến thương hiệu được ưa chuộng
sản phẩm mới – Khuyến khích chuyển sang thương hiệu mới
– Thay đổi cảm nhận của khách hàng về một
• Thông báo về những thay
thuộc tính sản phẩm
đổi về sản phẩm, giá …
– Thuyết phục khách hàng mua sản phẩm ngay
• Giải thích cách sản phẩm
vận hành
• Nhắc nhở:
• Xây dựng hình ảnh
– Nhắc nhở khách hàng về nhu cầu
thương hiệu và hình ảnh
– Nhắc khách hàng chỗ mua
doanh nghiệp
– Khiến thương hiệu luôn trong trí nhớ của
khách hàng
11
11
Quảng cáo thành công

Quảng cáo làm nổi bật
• Tên thương hiệu
• Lý do thương hiệu cần cho khách hàng
Làm nổi bật lợi ích của

thương hiệu chứ không chỉ
là thuộc tính của sản phẩm
12
6
18-Oct-22
Quảng cáo thành công
Quảng cáo kết nối thương hiệu

với khách hàng
• Chạm vào cảm xúc
• Khơi gợi liên tưởng, thái độ,
ý định tích cực về Thương hiệu
13
Xúc tiến bán

Các biện pháp ngắn hạn tác động vào hành vi mua và bán
của khách hàng, trung gian phân phối và lực lượng bán
TỚI CÁC TRUNG GIAN

 Thương hiệu được có mặt trong
kênh phân phối và có vị trí thuận
lợi trên kệ hàng
 Khuyến khích trung gian quảng
bá, giới thiệu thương hiệu
14
7
18-Oct-22
Xúc tiến bán
TỚI LỰC LƯỢNG BÁN HÀNG

 Tìm kiếm khách hàng mới,
 Đạt mục tiêu doanh số
15
Xúc tiến bán

Kích thích mua ngay
Khuyến khích dùng thử
Thúc đẩy mua tích trữ
Khuyến khích mua lặp lại
Hỗ trợ hiệu quả quảng cáo

TỚI KHÁCH
HÀNG CUỐI Kích thích chuyển thương hiệu
Thúc đẩy khách hàng trung thành
16
8
18-Oct-22
Quan hệ công chúng (PR)

Tạo dựng hình ảnh tích cực trong con mắt những nhóm
công chúng có liên quan và quan tâm đến doanh nghiệp
PR “chủ động” PR đối phó khủng hoảng
Hoạt động PR trong một kế hoạch Ngăn chặn trước những sự việc tiêu
cực từ bên trong/bên ngoài tổ chức
truyền thông nhằm triển khai mục
tiêu (kinh doanh, marketing, truyền Xử lý những thông tin, hình ảnh tiêu
cực
thông)
Điều chỉnh những liên hệ xấu gắn với
Có tính chất “chủ động” thương hiệu,
Khôi phục doanh thu, thị phần
17
Các nhóm công chúng tiềm năng

Giới Dân chúng
media
Lĩnh vực Công
công Trường học chúng có
liên quan
Cơ quan,tổ Dân cư địa

chức dịch phương
vụ công
Hiệp hội Nhóm hội, tổ

TỔ CHỨC
Nhà nước, đoàn thể chức dân sự
Chính quyền bộ ngành
Tổ chức
tình
Quản lý địa nguyện, từ
phương thiện
Doanh
nghiệp XH
Doanh nghiệp
Cộng đồng
Lĩnh vực
quốc tế
kinh doanh
18
9
18-Oct-22
Các nhóm công chúng tiềm năng
Bên trong Bên ngoài

• Giới truyền thông • Chính quyền
• Cán bộ quản lý các cấp
• Nhóm quan tâm • Nhân vật nổi tiếng
• Ban lãnh đạo
• Nhà cung cấp • Người có ảnh hưởng
• Nhân viên • Cạnh tranh • Chuyên gia, giới phân
• Quản lý địa phương tích
• Khách hàng • …..
• Nhà đầu tư
• Các hiệp hội
19
Một số hình thức PR chủ động
Thông cáo báo chí (về một sự kiện)

• Họp báo: VD giới thiệu sản phẩm mới
• Các bản tin, bài viết, hình ảnh, clip ngắn
Phát ngôn của lãnh đạo

• Phát biểu/phỏng vấn của người đại diện chính thức của tổ chức,
• Bài viết lồng ghép ý kiến, hình ảnh của lãnh đạo tổ chức
Bài báo, đoạn phim (chuyên nghiệp)

• Phóng sự mô tả, giới thiệu chi tiết (về một doanh nghiệp, một thương hiệu
• Thường do các công ty PR viết
20
10
18-Oct-22
PR thông qua hoạt động tài trợ

Ưu điểm:
 Công chúng có tính chọn lọc
Thể thao
 Tác động tích cực đến hình ảnh xã hội –
Nghệ thuật đạo đức của thương hiệu
Hoạt động giải trí  Thông điệp được công chúng hào hứng
đón nhận hơn quảng cáo
Khoa học, giáo dục
 Tránh được sự cạnh tranh dày đặc khi làm
Tổ chức, hiệp hội các hình thức quảng cáo
Sự kiện nổi bật khác
Nhược điểm:
 Chi phí cao
 Cạnh tranh
 Khó đo lường tác động
21
Marketing trực tiếp:

cơ sở dữ liệu khách hàng
Tình trạng Dữ liệu
Tên
hôn nhân mua hàng
Số người Dữ liệu
Địa chỉ
trong gia đình marketing khác
Lịch sử các lần
Số điện thoại Học vấn
liên hệ trước
Mã khách
Tuổi Thu nhập
hàng
Giới tính Nghề nghiệp ……..
22
11
18-Oct-22
Phân tích dữ liệu khách hàng
Chỉ số RFM
Lần mua gần Giá trị trao đổi

(Recency) (Monetary
transactions)
Mức độ thường
xuyên giao dịch
(Frequency)
23

Các công cụ truyền

thông chính

24
12
18-Oct-22
Truyền thông không chỉ là đưa thông tin
Thời gian ->
mà cần dẫn dắt khách hàng và phát triển quan hệ

với thương hiệu
Thời gian ->
25
Cho dù chúng ta có muốn hay không

Cho dù khách hàng có nhận ra hay không
Mọi điều từ doanh nghiệp đều chuyển đi
một thông điệp
26
13
18-Oct-22
Truyền thông
marketing
Các hoạt động kinh

doanh (Marketing mix)
Mọi động thái của

doanh nghiệp
27
 Horizontal integration: nhất quán giữa các công cụ truyền thông,

và giữa truyền thông với các Ps khác trong marketing, đảm bảo
Ngang mang đến một thông điệp nhất quán về thương hiệu tới công chúng.
 Vertical integration Mục tiêu từng chiến dịch truyền thông xuyên
suốt và gắn chặt với mục tiêu chiến lược marketing và bám sát tầm
nhìn, sứ mệnh của công ty về thương hiệu.
Dọc  Internal integration mọi cá nhân trong doanh nghiệp đều thấm
nhuần thông điệp về thương hiệu, được cung cấp đầy đủ thông tin
và tâm huyết với thương hiệu
Rộng rãi  External integration các thông điệp về thương hiệu có sự kết nối
với đối tác và các bên liên quan.
28
14
18-Oct-22
Tích hợp truyền thông marketing
• Trong một chiến dịch IMC

Cấp độ • Theo chiến lược định vị TH
• Giữa các công chúng

Phạm vi • Các phương tiện
• Các công cụ
• Xây dựng th/hiệu

Mục tiêu • Bán hàng
29
TÍCH HỢP TRUYỀN THÔNG

Email MARKETING
Event Internet
Quảng
Gửi thư Trong một Chiến lược
cáo
chiến dịch thương hiệu
CÔNG
CHÚNG
MỤC
TIÊU Xuyên suốt mối
Khuyến quan hệ với
PR
mãi khách hàng
THƯƠNG HIỆU
rõ ràng, thu hút,
Social Apps &
nhất quán
Media Mobile
PR/
Google
News
30
15
18-Oct-22
Tích hợp công cụ truyền thông theo nhiệm vụ kinh doanh

Vấn đề marketing  nhiệm vụ IMC Công cụ truyền thông
Hỗ trợ tung sản phẩm mới Quảng cáo, khuyến mãi, tạo dư luận (tin đồn),
trưng bày tại điểm bán, mạng xã hội, các yếu tố sản
phẩm (bao bì, thương hiệu)
Giúp tăng tiêu thụ cho các sản phẩm hiện tại Quảng cáo và khuyến mại
(khuyến khích tăng tần suất mua, số lượng,
khối lượng mua…)
Thông báo về những cải tiến của sản phẩm (tới Bán hàng cá nhân, khuyến mại tới trung gian,
trung gian, khách hàng) quảng cáo
Tạo sự nhận biết thương hiệu Quảng cáo, truyền thông qua mạng xã hội, các hoạt
động tại điểm bán, (POP), PR
Gây dựng hình ảnh thương hiệu Quảng cáo, truyền thông qua mạng xã hội, tài trợ
sự kiện, PR
31
Tích hợp công cụ truyền thông theo nhiệm vụ kinh doanh

Vấn đề marketing  nhiệm vụ IMC Công cụ truyền thông
Thuyết phục trung gian đưa sản phẩm vào Quảng cáo/khuyến mại tới trung gian, bán hàng cá nhân
kênh
Kích thích hành vi mua, dùng thử tại điểm bán Trưng bày sản phẩm, sự kiện tại điểm bán, khuyến
mãi, yếu tố sản phẩm (bao bì, nhãn hiệu)
Tăng cường lòng trung thành của khách hàng Quảng cáo, khuyến mại, truyền thông mạng xã
hội, marketing trực tiếp
Cải thiện quan hệ giữa doanh nghiệp với Các hình thức PR
những nhóm có liên quan
Đối phó với tin đồn/dư luận tiêu cực, hoặc Các hình thức PR
gây dựng hình ảnh doanh nghiệp
Đối phó với hoạt động truyền thông của đối thủ Quảng cáo, khuyến mại
Kích thích khách hàng mua ngay thay vì trì hoãn Quảng cáo, khuyến mại, marketing trực tiếp…
32
16
18-Oct-22
Tích hợp IMC giữa các nhóm CCMT

Bán hàng cá nhân
Phân tích Nhận diện các Khách hàng

thị trường đối tượng chắc chắn
Xúc tiến bán
Quảng cáo Marketing trực tiếp
Khách hàng Khách hàng

PR
tiềm năng triển vọng
33
Tích hợp IMC theo hành trình khách hàng
https://www.smartinsights.com/traffic-building-strategy/campaign-planning/
34
17
18-Oct-22
Tích hợp IMC xuyên suốt

CÔNG CHÚNG MỤC TIÊU
chiến lược thương hiệu
• Nhất quán
• Liên tục
CÔNG CỤ • Bổ trợ lẫn nhau
PHƯƠNG TIỆN
• Tiết kiệm
THÔNG ĐIỆP
• Quan hệ dài hạn
THƯƠNG HIỆU
35
Thách thức để đạt được tính tích hợp

Các chức
năng IMC
tách biệt do Cạnh tranh
chuyên môn nội bộ về mục
hóa tiêu và nguồn
Cảm nhận tính lực
phức tạp trong
lập kế hoạch
và phối hợp
triển khai KHÓ
TÍCH HỢP Tổ chức bộ
máy và công
việc hiện tại
Thiếu truyền
thông nội bộ Thiếu một
chiến lược
thương hiệu
36
18
01-Nov-22
Bài 13: Đánh giá hiệu quả truyền thông marketing tích hợp
Khái niệm
Khái niệmhiệu
hiệuquả
quảIMC
IMC
và
và các
các phương
phươngdiện
diện
Phương pháp và dữ liệu

đánh giá hiệu quả IMC
Một số hãng cung cấp dịch

vụ đánh giá hiệu quả IMC
1
01-Nov-22

Nghiên cứu
Mục tiêu &

Ra quyết định
chiến lược
Lập kế hoạch
Sáng tạo thông điệp phương tiện

Câu hỏi marketer thường gặp
• Chạy quảng cáo có làm tăng tiêu thụ không?

• Hoạt động nào có tác dụng hơn? (Khuyến mãi / chạy TVC/ quảng
cáo tại điểm bán)
• Làm thế nào để có kết quả cao hơn?
• Làm sao để chứng minh với sếp là ngân sách cấp cho marketing
là HIỆU QUẢ ?
2
01-Nov-22
Hiệu quả là đạt được mục tiêu đề ra và giải quyết được vấn đề
The degree to which objectives are achieved and the extent to which
targeted problems are solved.
http://www.businessdictionary.com/definition/effectiveness.html
Hiệu quả IMC =

hoạt động truyền thông MỤC TIÊU CỦA
hoàn thành IMC LÀ GÌ ?
mục tiêu / nhiệm vụ
Hoạt động 4Ps Nhận thức, thái độ và Kết quả

hành vi của khách hàng kinh doanh
• Hoạt động IMC • Nhận biết thương hiệu
•Rõ ràng •Doanh số
• Liên tưởng, hình ảnh •Thị phần
•Kết nối (liên hệ) • Cảm nhận về chất lượng
•Nổi bật •Biên lợi nhuận
• Trung thành •Khả năng sinh lời
•Nhất quán
•Mở rộng thị trường
và thương hiệu
MỤC TIÊU VỀ THƯƠNG HIỆU
3
01-Nov-22
Hành trình xây dựng thương hiệu
Tin tưởng
Theo Keller (2001)
THƯƠNG HIỆU
Biết đến
Nhiệm vụ của Thay đổi
nhận thức,
thái độ Quan tâm
truyền thông
marketing Ưa chuộng
Tác động
là tạo ra hành vi Thử
THAY ĐỔI
Tin tưởng
công chúng Duy trì

quan hệ
TRUNG
mục tiêu THÀNH
4
01-Nov-22
ĐẦU VÀO KẾT QUẢ HIỆU QUẢ

Hoạt động
(Outputs) (Outcomes)
(Inputs)
Viết bài, dựng Thay đổi tạo ra
Nguồn lực vật trang web, làm (Số bài viết, số được ở đối tượng
chất, tài chính, hướng tới
video clip, tổ lượt tham gia,
con người Nhận biết, quan
chức chương lượt xem, …) tâm, hiểu thêm,
trình, sự kiện, thiện cảm…,
Lợi ích từ việc đó
• Ngắn hạn: thay đổi cảm xúc,

suy nghĩ trực tiếp, tại chỗ
Đối chiếu với vấn đề cần giải • Trung hạn: ý định hành vi,
quyết và nhiệm vụ đề ra hành động cụ thể sau khi
thay đổi cảm xúc, suy nghĩ
• Dài hạn: thói quen tiêu dùng,
So sánh với chuẩn (năm trước,
niềm tin thương hiệu, sự
cạnh tranh, trung bình ngành…)
trung thành
Các phương diện đánh giá hiệu quả xét theo các
thành phần chính của IMC (1 chiến dịch)
Nhớ đến thông điệp
Nhận thức thương hiệu
Nhận biết
Quan tâm, cân nhắc
Chạm đúng đích
Phương Thiện cảm,
Phạm vi bao phủ, Sáng tạo Chú ý
Tần xuất
Số lần hiển thị,
tiện Tìm kiếm TH
…
Số lượt xem
Thời gian giữ lại
Hành động trên SM
…
Tác
Ý định mua
động Hành vi mua
bán Lượng tiêu thụ
Lợi nhuận
hàng Lòng trung thành
…
BCG Digital Marketing Maturity study 2018

10
5
01-Nov-22
Các phương diện đánh giá hiệu quả xét theo hành
trình của khách hàng (nhiều chiến dịch)
TIẾP CẬN
Công chúng chú ý, nhận
biết về hoạt động TT
THAY ĐỔI NHẬN THỨC

Công chúng chú ý đến,
hiểu ý nghĩa THÔNG ĐIỆP
THAY ĐỔI THÁI ĐỘ

Tin, ghi nhớ, có liên tưởng,
thái độ mới với THƯƠNG HIỆU
PHẢN HỒI
Ý định mua  hành vi mua
THƯƠNG HIỆU
GẮN BÓ (ENGAGEMENT)
11
Khái niệm hiệu quả IMC

và các phương diện
Phương phápvà
Phương pháp vàdữ
dữliệu
liệu
đánh giá
đánh giá hiệu
hiệuquả
quảIMC
IMC

12
6
01-Nov-22
Quy trình thực hiện đánh giá

Đánh giá chiến dịch IMC Đánh giá chiến lược IMC
• Làm rõ nhiệm vụ, mục tiêu truyền thông • Tính cộng hưởng từ sự tích hợp
(thông điệp, phương tiện, ngân sách, …) • Đối chiếu với chiến lược định vị
• Lựa chọn được chỉ tiêu và phương pháp thương hiệu
(kỹ thuật đo lường) • Thành tích kinh doanh và sức
mạnh thương hiệu (brand
• Thống nhất về cách thức
strength/health)
(thời gian, mẫu, quy trình triển khai…)
• Thu thập dữ liệu

• Phân tích, đánh giá tác động
13
13
Thời điểm thực hiện đánh giá
Xây dựng • Thử nghiệm thông điệp và

chương trình công cụ
• Theo dõi kết quả tác động

Triển khai trong quá trình
• Đánh giá hiệu quả tổng thể

Kết thúc
14
7
01-Nov-22
Lựa chọn chỉ tiêu đánh giá Schultz, 1983

Thương
hiệu
Lý trí
Tiếp xúc Cảm xúc

Nhận biết
Hiểu Hành động
Thích
Ưa chuộng
Tin
(Ý định)
Phát triển từ Lavidge and Steiner (1961) Mua
15
Chỉ tiêu nào tùy thuộc vào mục tiêu đó
Decision Lab: Level up your digital marketing this Tết
16
8
01-Nov-22
Cấp độ n/thức, cảm xúc Cấp độ hành động

Cấp độ tiếp xúc
Thay đổi Hiểu biết, Tác động đến kết
Chạm đến tri giác
Thái độ, Ý định h/vi quả kinh doanh
Doanh thu/ tiêu thụ

Lượt đọc
Hiểu Số hợp đồng đạt được
Lượt xem/nghe
Nhớ Giá trị thương hiệu
Lượt viếng thăm
Tin Khả năng đặt giá cao
Lượng tin bài
Thay đổi thái độ Thị phần
Thị phần tiếng nói
Dự định mua Giá trị cổ phiếu
Độ bao phủ
... Giữ chân khách hàng
Tần xuất xuất hiện
Giữ chân nhân viên
...
DỮ LIỆU TỪ NGUỒN NGHIÊN CỨU/KHẢO SÁT DỮ LIỆU K/DOANH

PHÁT (PHƯƠNG TIỆN) THÔNG ĐIỆP & THƯƠNG HIỆU VÀ TÀI CHÍNH
17
Chỉ tiêu cho một số công cụ IMC cụ thể

Quan hệ công
Các cấp phản ứng Quảng cáo Khuyến mãi Marketing trực tiếp Internet và tương tác
chúng
TIẾP XÚC Phạm vi (Reach) Số lượng các đồ Lượng thư gửi đi Số người xem cùng Lượt tin bài trên
Tần xuất (Frequency) khuyến mãi được sử Lượng khán giả một thời điểm (traffic) các phương tiện
Lượng khán giả dụng (Ratings) Số lượt xem cho một (Media
(Ratings) (Hàng mẫu/Coupons) trang (Page views) Placements)
Lượng phát hành Trưng bày tại điểm Thời gian dừng trên Số bài tích cưc/tiêu
(Circulation) bán (P-O-P Displays) một địa chỉ (Time spent cực,
on site Số Video clip
XỬ LÝ – NHẬN
Nhớ lại (Recall) Nhớ lại (Recall) Nhớ lại (Recall) Nhớ lại (Recall) Nhớ lại
BIẾT Nhận ra (Recognition) Nhận ra (Recognition) Số lượng câu hỏi/đề Nhận ra (Recognition)
Nhận biết và chú ý nghị Lượt chạm (hits)/ghé
đến thương hiệu thăm (visits) số trang
(Brand Awareness/ đọc
Attention) Niềm tin, cảm nhận, Niềm tin, cảm nhận, Niềm tin, cảm nhận, Niềm tin, cảm nhận, Niềm tin, cảm
liên tưởng gắn với liên tưởng gắn với liên tưởng gắn với liên tưởng gắn với nhận, liên tưởng
Hiểu về thương thương hiệu thương hiệu thương hiệu thương hiệu gắn với thương
hiệu (Brand hiệu
Knowledge/
Comprehension) George E. Belch, Michael A. Belch, Evaluating The Effectiveness of Elements of
Integrated Marketing Communications: A Review of Research
18
9
01-Nov-22
Chỉ tiêu cho một số công cụ IMC cụ thể

Marketing trực Internet và Quan hệ công
Các cấp phản ứng Quảng cáo Khuyến mãi
tiếp tương tác chúng
Thái độ với thông Thái độ với khuyến Thái độ với thông Thái độ với trang Thái độ với sự kiện,
XỬ LÝ – CẢM XÚC điệp quảng cáo mại điệp web với công ty, với
Thái độ chung Thái độ với thương Thái độ với thương Thái độ với thương Thái độ với thương hiệu
hiệu hiệu hiệu thương hiệu
Ý định hành vi Ý định mua Ý định mua Ý định mua Ý định mua Ý định mua
Lượng bán giai Lượng Lượng bán giai Lượng tiêu thụ Số người tham gia
PHẢN HỒI (HÀNH VI) đoạn đầu phiếu/hàng/quà đoạn đầu trực tiếp từ
Thử khuyến mại đã dùng website
Mua lặp lại/ Doanh số và thị Doanh số trong thời Số khách hàng Lượng tiêu thụ/sử Doanh số
Gắn bó trung thành phần gian khuyến mại mua lặp lại dụng các phiếu Thị phần
Lượng khách hàng là (mã số) bán hàng
thành viên tham gia online
chương trình khách
hàng trung thành
George E. Belch, Michael A. Belch, Evaluating The Effectiveness of Elements of
Integrated Marketing Communications: A Review of Research
19
Measuring the effectiveness of online advertising

Study conducted by PwC for IAB France and the SRI, 2010
20
10
01-Nov-22
Measuring the effectiveness of online advertising

Study conducted by PwC for IAB France and the SRI, 2010
21
22
11
01-Nov-22
Thu thập dữ liệu để đánh giá
Thử nghiệm
Dữ liệu
(mua) từ Khảo
media sát, điều
research tra
/ agency
Nghiên cứu trên

mẫu panel
23
Đo mức độ tiếp cận (reach, frequency)
• Tiếp cận (Exposure): Công chúng được hỏi có nhớ đã nhìn thấy
thông điệp/hoạt động IMC này không
• Mức độ lặp lại (frequency): Công chúng được hỏi thấy bao nhiêu
lần, hoặc thấy thường xuyên tới mức độ nào
24
12
01-Nov-22
Đo mức độ ghi nhớ (memory test)
• Nhận ra (Recognition): Công chúng được hỏi có nhận ra thông

điệp IMC này không, có nhận ra thương hiệu nào được quảng
cáo không.
• Nhớ lại (Recall): Công chúng trả lời đã nhìn thấy được hỏi hãy kể
lại mình nhớ được những gì về thông điệp/hoạt động IMC đó
25
• Anh/chị đã từng xem clip này chưa?
• Anh/chị nhận ra thương hiệu nào?
• Anh chị nghĩ là nội dung trong clip nói gì?
• Anh/chị có thấy thích clip này không?
26
13
01-Nov-22
• Anh/chị có thấy nội dung clip liên quan đến thương hiệu không?
• Anh/chị có thấy thiện cảm với thương hiệu không?
• Anh/chị chọn 3-5 tính từ để mô tả cảm nghĩ của mình?
• Có chỗ nào trong clip anh/chị muốn thay đổi không?
27
Sử dụng dữ liệu panel

Đo hành vi SCANNER
• Theo dõi từ khi chương trình IMC bắt • Các điểm bán lẻ trang bị máy quét
đầu đến khi kết thúc • Phân tích dữ liệu về các sản
• Thu thập dữ liệu từ một mẫu khách phẩm/thương hiệu được mua tương
hàng lựa chọn ngẫu nhiên trên khu vực ứng với thời gian có hoạt động IMC
có thực hiện chương trình IMC • Phân tích và tổng hợp dữ liệu theo
nguyên tắc Single-source: dữ liệu theo
từng hộ gia đình, bao gồm cả việc tiếp
xúc với thông điệp/công cụ IMC và
hành vi mua sắm sau đó
28
14
01-Nov-22
Đo lường phản hồi

So sánh chi phí (thường
Thống kê (inquiries) dùng đối với khuyến mại)
 Số cuộc gọi đến đường dây (nóng)
• So sánh trước (payout analysis):
 Số e-mail hoặc lượt vào xem website so chi phí cho một hoạt động IMC
(ví dụ khuyến mại) với doanh số
 Số phiếu được sử dụng (coupon)
dự kiến thu được sau đó
 Số lượt đến xem cửa hàng • Phân tích điểm hòa vốn (break-
 Số tham gia một cuộc thi even analysis): xác định lượng
tiêu thụ tại đó tổng chi phí cho
khuyến mại sẽ vượt tổng thu
29
Thách thức trong đánh giá hiệu quả IMC
Tính tích hợp

Phương pháp Nguồn lực chiến lược
• Chỉ tiêu • Ngân sách • Đa công cụ
• Dữ liệu • Thời gian • Đa ph/g tiện
• Đa mục tiêu
30
15
01-Nov-22
Thách thức trong đánh giá “tích hợp”
Tích hơp là như thế nào?  Nhất quán

 Liên tục
Dữ liệu ở đâu?  Bổ trợ lẫn nhau
 Tiết kiệm
 Quan hệ dài hạn
31
Trách nhiệm giải trình (Accountability)

Nhà quản trị marketing có nghĩa vụ
chứng tỏ họ đang triển khai hoạt
động truyền thông theo cách hiệu
quả nhất
Chi phí bỏ ra cho chương trình là
bao nhiêu và mang lại cái gì ?
Marketing in three D, Deloitte Consulting, 2007
32
16
01-Nov-22
Performance marketing
Performance marketing hoặc performance-based marketing –
quảng cáo dựa trên tính hiệu quả là tư duy marketing chỉ trả
tiền cho những quảng cáo có thể đo lường được như lượt
view, số click, số likes, số đơn hàng… thông qua quảng cáo.
Thông qua việc sử dụng các công cụ đo lường, áp dụng kỹ

thuật mà người dùng có thể chủ động tương tác với hình thức
quảng cáo kỹ thuật số, và điều chỉnh quảng cáo của mình phù
hợp hơn dựa trên những số liệu đo lường để tối ưu được hiệu
quả mang về.
33
Cách thức hoạt động của Performance Marketing
• Bước 1: Khách hàng ghé thăm website của Publisher.

• Bước 2: Khách hàng nhìn thấy banner/ link quảng cáo của Publisher
• và click vào đường link tracking của Affiliate Network. Tuy vậy, khách hàng
sẽ không nhận ra là họ đang click vào Affiliate link.
• Bước 3: Click được tracking bởi Affiliate Network và cookie của thiết bị
khách hàng sử dụng sẽ được lưu lại
• Bước 4: Khách hàng hoàn thành đơn hàng online

• Bước 5: Advertiser nhận được báo cáo của Affiliate Network về
đơn hàng được ghi nhận.
• Bước 6: Affiliate Network thông báo đơn hàng cho Advertiser và
Advertiser sẽ đồng ý trả hoa hồng cho đơn hàng được ghi nhận
đó.
• Bước 7: Affiliate network trả hoa hồng cho Publisher.
34
17
01-Nov-22
35
Khái niệm hiệu quả IMC

và các phương diện
Phương pháp và dữ liệu

đánh giá hiệu quả IMC

36
18
01-Nov-22
37
Dịch vụ CIMIGO
38
19
01-Nov-22
Dịch vụ Mibrand
39
Starch Readership (Starch AdMeasure)
• Đánh giá mức độ nhận biết thông điệp truyền thông trên các ấn
phẩm (tạp chí, báo …)
• Tập trung vào chỉ tiêu “được nhìn thấy” và được “đọc”
• Hàng năm khảo sát trên 75,000 quảng cáo trong hơn 140 ấn phẩm,
trên 100,000 đối tượng. Cỡ mẫu 100-150 /mỗi ấn bản
• Phỏng vấn được thực hiện sớm sau thời điểm phát hành
• Đối tượng tham gia được hỏi họ có đọc quảng cáo và có nhớ được
gì không
https://www.mrisimmons.com/our-data/print/starch-admeasure/
40
20
01-Nov-22
Starch Readership
• % người nhận ra là đã nhìn thấy quảng cáo

Để ý đến trong số tạp chí (báo) được nghiên cứu
• % người nhìn thấy quảng cáo và chỉ ra

Nhận ra được đúng tên thương hiệu doanh nghiệp
• % người đọc một phần của quảng cáo

Đọc một chút
• % đọc trên một nửa nội dung viết trong
Đọc gần hết quảng cáo
41
41
• 39% để ý đến,
• 58% để ý,
• 37% nhận ra,
• 54% nhận ra,
• 27% đọc một
chút • 39% đọc một chút
• 10% đọc hầu • 39% đọc hầu hết.

hết.
42
21
01-Nov-22
Dịch vụ Nielsen: Neuro Science
Thực nghiệm (lab)

• Đo co giãn đồng tử (pupil dilation)
• Theo dõi mắt (eye tracking)
• Đo sóng não (brain waves)
• Đo phản ứng cơ, da (Galvanic skin
response)
43
44
22
01-Nov-22
45
Một số thách thức
"Half the money I spend on advertising "Unless your campaign has a big idea, it
is wasted, and the problem is I do not will pass like a ship in the night”
know which half.“ David Ogilvy
Lord Leverhulme, “For a business not to advertise is like

British founder of Unilever and
winking at a girl in the dark. You know what
Philanthropist
you are doing but no one else does.”
Stuart H. Britt, US advertising consultant
46
23

T NG Quan IMC Print-Đã G P PDF

Uploaded by

Document Information

Original Title

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

T NG Quan IMC Print-Đã G P PDF

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

04-Aug-22

Truyền thông marketing

Mục tiêu học phần

N NỘI DUNG GIÁO TRÌNH

2-3 Tổ chức hoạt động truyền thông IMC Chương 2

4 Kế hoạch hóa hoạt động IMC Chương 1

10 Lập kế hoạch sử dụng phương tiện truyền thông Chương 6

11 Tích hợp các công cụ Chương 7

13 Truyền thông marketing quốc tế Chương 16

Giáo trình và tài liệu tham khảo

Tài liệu tham khảo khác

Giáo trình và tài liệu tham khảo

Tài liệu tham khảo khác

Đánh giá học phần

Cá nhân (Lịch trường) • Thi hết học phần 50%

• Điểm xuất phát mỗi cá nhân: 2

Bài tập nhóm 1

• Điểm của cá nhân sẽ căn cứ theo hệ số đóng góp tính

Bài tập nhóm 2

Kênh liên lạc

Kênh cung cấp tài liệu, thông tin

5 nguyên tắc trên lớp

Bài 1: Tổng quan về truyền thông marketing tích hợp

Khái niệm vai trò của

Mô hình quá trình IMC

Các thành phần của IMC

Nguyên tắc cơ bản

“Thương hiệu mạnh sẽ biến sản phẩm

Làm sao để có một thương hiệu mạnh?

Xây dựng giá trị thương hiệu

Truyền thông, Nhận thức, thái độ và Kết quả kinh

MỤC TIÊU VỀ THƯƠNG HIỆU

1. Khái niệm – vai trò của truyền thông marketing

Hoạt động IMC Hiểu biết về thương hiệu

Khách hàng biết đến và thấy gần Thái độ về thương hiệu

–Có những ý định và hành động THÀNH TÍCH

THÀNH TÍCH HÀNH VI MỚI ĐỐI

• Objective of IMC is to influence the behavior of target audience

Khái niệm IMC

Khái niệm vai trò của

Các thành phần của IMC

2.Mô hình quá trình truyền thông

Trong truyền thông, 35% là ngôn từ, 65% phi ngôn từ

Mô hình quá trình truyền thông

Mô hình của Aristotle: nhân tố chính là DIỄN GIẢ

Diễn văn Công

Giao tiếp với đám đông (Mass communication)

Mô hình quá trình truyền thông

Mô hình của Lasswell (1948)

“Who says what to whom in what channel with what effect”

Mô hình quá trình truyền thông

Mô hình của Shannon-weaver (1948)

Mô hình nhận thức

Kích thích TRI GIÁC TƯ DUY PHẢN ỨNG

Truyền thông marketing tác động vào nhận thức

Hoạt động IMC Bộ lọc Bộ lọc

• Quảng cáo • Nhìn • Nhận thức Có • Thông tin

Mô hình các tác động của truyền thông marketing

Mô hình các tác động của truyền thông

Tiếp xúc Cảm xúc

Hiểu Hành động

Đặc điểm chung của các mô hình truyền thống

“Tác động và thuyết phục khách hàng”