MARKETING CĂN BẢN – HK232

VAN LANG
UNIVERSITY 2023
VAN LANG UNIVERSITY 2023

PHỤ TRÁCH ĐÀO TẠO

MSC. Trần Quang Thiện

(Swinburne University of Technology)
Email: thien.tq@vlu.edu.vn
SDT: 078 628 0594
PAGE
 NHÁNH MARKETING TRONG CTĐT

Marketing căn
bản

Lý thuyết Hành vi người

quảng cáo tiêu dùng

Quản trị Chiến lược Hoạch định

thương hiệu quảng cáo chiến lược PR

Truyền thông
Marketing tích
PAGE hợp
VAN LANG UNIVERSITY 2023

NỘI DUNG
BUỔI NỘI DUNG
1 CHƯƠNG I. Tổng quan về Marketing
2 CHƯƠNG II. Môi trường Marketing
3 CHƯƠNG III. Hành vi khách hàng
CHƯƠNG IV. Phân khúc thị trường - Lựa chọn thị trường mục
4
tiêu - Định vị
5 CHƯƠNG V. Các quyết định về sản phẩm - P1 - Product
6 CHƯƠNG VI. Các quyết định về phân phối - P2 - Price
7 CHƯƠNG VII. Các quyết định về giá cả - P3 - Place (E-learning)
8 CHƯƠNG VIII. Các quyết định về chiêu thị - P4 - Promotion
9 Thuyết trình cuối kỳ (½ lớp)
10 Thuyết trình cuối kỳ (½ lớp)
PAGE
VAN LANG UNIVERSITY 2023

ĐỀ CƯƠNG
• Đề cương
• Thông tin học phần
• Mục tiêu và chuẩn đầu ra
• Nội dung tóm tắt
→ https://elearning.vlu.edu.vn/
Slides bài giảng, tài liệu đọc thêm: GV tải lên E-learning Chủ
Nhật hàng tuần.

PAGE
VAN LANG UNIVERSITY 2023

TÀI LIỆU HỌC TẬP

Năm xuất
TT Tên tài liệu Tác giả Nhà xuất bản
bản
Nguyên lý tiếp thị
Philip T. Kotler &
1 2021 NXB Lao Động
Principles of Marketing Gary Armstrong
(14th edition)

22 Quy luật bất biến trong NXB Tổng hợp

2 Al Ries & Jack Trout 2021
Marketing (tái bản 2021) TP.HCM

PAGE
 KÊNH HỌC TẬP

Kênh Chức năng

Elearning.vlu.edu.vn • Nhận tài liệu học tập (Slide +
case study)
• Thảo luận trên forum
• Làm bài tập quiz (nếu có)
• Nhận điểm/ nhận xét
Online.vlu.edu.vn • Nhận thông báo từ các phòng ban
• Coi thời khóa biểu
• Coi điểm môn học
Cte.vlu.edu.vn • Nộp bài tập cuối kì (cá nhân/
nhóm)
Mail thien.tq@vlu.edu.vn • Trao đổi với sinh viên các vấn đề
liên quan đến học tập, định
hướng, khó khăn, thắc mắc
SDT 078 628 0594 • Liên lạc trong giờ hành chính
PAGE
• Trường hợp khẩn cấp
VAN LANG UNIVERSITY 2023

KIỂM TRA ĐÁNH GIÁ

ĐIỂM THÀNH
PHƯƠNG PHÁP ĐÁNH GIÁ TỶ TRỌNG THỜI ĐIỂM
PHẦN
Thảo luận (trên lớp và
5% Mỗi tuần
elearning)

Quá trình Bài kiểm tra đột xuất 5%

Bài tập cá nhân 30% Nộp bài vào buổi 7

Thuyết trình nhóm 30% Buổi 9 & 10

Cuối kỳ
7 ngày sau khi kết
Tiểu luận nhóm 30%
thúc môn học

PAGE
VAN LANG UNIVERSITY 2023

MARKETING CĂN BẢN

LỚP TRƯỞNG
Nhiệm vụ:
• Tạo 8 nhóm (~ 12-13 thành viên/nhóm)
• Điền thông tin nhóm (do lớp trưởng cung cấp) trước
buổi học Tuần 06
• Tạo 01 kênh zalo kết nối GV - SV

Quyền lợi: 0,5 (tổng điểm quá trình – 40%)

PAGE
 MARKETING CĂN BẢN
Chương 1 : Tổng quan về Marketing

VAN LANG
UNIVERSITY 2023
VAN LANG UNIVERSITY 2023

Nội dung Chương 1

§ Định nghĩa Marketing
§ Năm quan điểm định hướng Marketing
§ Một số thuật ngữ thông dụng
§ Mục tiêu & chức năng của Marketing
§ Những thách thức mới

PAGE
VAN LANG UNIVERSITY 2023

1.ĐỊNH NGHĨA
Marketing là gi?

PAGE
 Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA)

“ Marketing là toàn bộ hoạt động kinh doanh nhằm hướng các luồng hàng
1960 hóa và dịch vụ mà người cung ứng đưa ra về phía người tiêu dùng và
người sử dụng”
- Nhấn mạnh khâu tiêu thụ hàng hóa
- Chịu ảnh hưởng lớn từ tư tưởng marketing truyền thống

“ Marketing là một quá trình lập kế hoạch và thực hiện các chính sách sản
1985 phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh các hàng hóa, ý
tưởng hay dịch vụ để tiến hành hoạt động trao đổi, nhằm thỏa mãn mục
đích của các tổ chức” h cho rng mkt là 1 hd mang tính chin lc
Là 1 quá trình mang tính xã hi

-Bác bỏ quan niệm: marketing chỉ là hoạt động Bán hàng và Phân phối.
-Cho thấy sự cần thiết của việc lập kế hoạch, nghiên cứu thị trường trước
PAGE
khi tiến hành sản xuất.
 Marketing là gi?

UK’s Chartered Institute of Marketing (CIM):

“Marketing là quá trình quản trị nhận biết, dự đoán
và đáp ứng nhu cầu của khách hàng một cách có
hiệu quả và có lợi”

=> Marketing đã được khái quát lên thành một chiến lược,
từ khi nghiên cứu thị trường cho đến lúc thu được lợi
nhuận như dự kiến

PAGE
VAN LANG UNIVERSITY 2023

Marketing là gi?

Marketing là một quá trình mang tính xã hội được thực hiện bởi
các cá nhân và tổ chức nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ thông
qua các hoạt động sản xuất và trao đổi sản phẩm.
(Kotler et al 2001)

→ Marketing là quá trình mà các công ty tạo ra giá trị cho khách
hàng và xây dựng mối quan hệ bền chặt với khách hàng để đổi
PAGE
lại thu được giá trị từ khách hàng.
VAN LANG UNIVERSITY 2023

2. NĂM QUAN ĐIỂM ĐỊNH HƯỚNG MARKETING

PR là 1 công c ca truyn thông => TT là qtrinh truyn i thông tin n các i tng làm thay i nhn thc, hành vi => S
dng PR nh 1 cách thc truyn i thông tin nhng thông qua bên th 3.
Qung cáo cng là 1 công c ca TT=> PR và qung cáo khác?=> qung cáo: t nói v mình => PR: bên th 3 nói v
bn (KOL, KOC, chuyên gia, khách hàng,...)

Quan điểm tập

Quan điểm tập Quan điểm tập Quan điểm Quan điểm
trung vào sản
trung vào sản trung vào bán Marketing đạo đức - xã
xuất
(Production phẩm (Product hàng (Selling (Marketing hội (Societal
concept) concept) concept) concept)
concept)

PAGE
 VAN LANG UNIVERSITY 2023

2. NĂM QUAN ĐIỂM ĐỊNH HƯỚNG MARKETING

Tập trung vào sản xuất Tập trung vào sản phẩm
Người tiêu dùng ưa thích nhiều sản phẩm Người tiêu dùng ưa thích những sản
được bán rộng rãi với giá cả phải chăng phẩm có chất lượng cao nhất, nhiều công
dụng và tính năng cao nhất

PAGE
 VAN LANG UNIVERSITY 2023

2. NĂM QUAN ĐIỂM ĐỊNH HƯỚNG MARKETING

Tập trung vào bán hàng Tập trung vào marketing

Người bán hàng tập trung vào việc sản
xuất và bán cái mình có thể sản xuất ra
được thay vì quan tâm khách hàng thật
sự cần gi
Xác định đúng nhu cầu và mong muốn
của thị trường và cố gắng thỏa mãn nhu
cầu và mong muốn đó bằng những
phương thức có ưu thế hơn so với đối thủ
cạnh tranh.

PAGE
VAN LANG UNIVERSITY 2023

2. NĂM QUAN ĐIỂM ĐỊNH HƯỚNG MARKETING

So sánh Quan điểm tập trung vào bán hàng & Quan điểm marketing

Quan điểm Điểm Trung tâm Các biện pháp Mục tiêu
xuất phát chú ý
Bán hàng Nhà máy Sản phẩm Kích động việc Tăng lợi nhuận
mua sắm nhờ tăng lượng
bán
Marketing Thị trường Hiểu biết nhu cầu Marketing Tăng lợi nhuận
mục tiêu khách hàng hỗn hợp nhờ thỏa mãn tốt
hơn nhu cầu

PAGE
 VAN LANG UNIVERSITY 2023

2. NĂM QUAN ĐIỂM ĐỊNH HƯỚNG MARKETING

Quan điểm về Đạo đức – xã hội

üThỏa mãn nhu cầu, mong muốn người tiêu dùng
üTạo lợi nhuận của doanh nghiệp
üLợi ích của Xã hội

PAGE
VAN LANG UNIVERSITY 2023

2. NĂM QUAN ĐIỂM ĐỊNH HƯỚNG MARKETING

QUAN ĐIỂM QUAN ĐIỂM QUAN ĐIỂM QUAN ĐIỂM

QUAN ĐIỂM VỀ
VỀ SẢN VỀ BÁN VỀ VỀ ĐẠO ĐỨC
SẢN XUẤT
PHẨM HÀNG MARKETING – XÃ HỘI

Người tiêu dùng Người tiêu dùng Người tiêu dùng Lấy khách hàng Tiếp thị bền vững,
chọn sp có sẵn & chuộng sp chất mua khi công ty cố làm trung tâm. Biết có trách nhiệm xã
giá phải chăng → lượng → tập trung gắng bán & quảng thu cầu thị trường hội, đáp ứng nhu
tập trung nâng cao cải tiến sp liên tục bá → tập trung tìm & tạo mối quan hệ cầu hiệu tại của
hiệu quả sx và kiếm khách hàng khách hàng, đem người tiêu dùng và
phân phối và bán lợi ích sp lại sự thỏa mãn công ty cũng như
vượt hơn đối thủ nhu cầu các thế
hệ sau

PAGE
VAN LANG UNIVERSITY 2023

3. MỘT SỐ THUẬT NGỮ TRONG MARKETING

PAGE
 NHU CẦU

Nhu cầu có khả

Nhu cầu Mong muốn
năng thanh toán
tự nhiên (Needs) (Wants)
(Demands)

Nhu cầu tự nhiên có dạng

Cảm giác thiếu hụt một đặc thù; đòi hỏi được đáp lại
cái gì đó mà con người Nhu cầu tự nhiên và
bằng một hình thức đặc thù
cảm nhận được mong muốn phù hợp
phù hợp với trình độ văn hóa
với khả năng mua sắm
và tính cách cá nhân của con
PAGE của con người.
người.
 SẢN PHẨM

Sản phẩm là tất cả những sự vật (hữu hình hoặc vô hình), những
yếu tố có thể thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn được đưa ra chào
bán trên thị trường với mục đích thu hút sự chú ý mua sắm, sử dụng
hay tiêu dùng.

Sản phẩm bao gồm: Hàng hóa (Goods), Dịch vụ (Services), Thông
tin (Information), Ý tưởng (Ideas), Sự kiện (Event), Con người
(Person)…

PAGE
 KHÁCH HÀNG – NGƯỜI TIÊU DÙNG

Khách hàng (Customer) được Người tiêu dùng (Consumer) là người

hiểu là người có nhu cầu và mong
muốn về một sản phẩm. Việc mua
của họ có thể diễn ra nhưng không
có nghĩa mua là chính họ sẽ sử
dụng sản phẩm đó.
mua sắm và tiêu dùng những sản phẩm và
dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu và ước
muốn của họ. Họ là người cuối cùng tiêu
dùng sản phẩm do quá trình sản xuất tạo
ra. Người tiêu dùng có thể là một cá nhân,
một hộ gia đình hoặc một nhóm người.

PAGE
 THỊ TRƯỜNG
Bao gồm tất cả những khách hàng hiện có và tiềm ẩn có
cùng một nhu cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có
khả năng tham gia trao đổi để thỏa mãn nhu cầu và mong
muốn đó.

PAGE
 Giá trị
Sự đánh giá của người tiêu dùng về khả năng của sản phẩm
trong việc thỏa mãn nhu cầu đối với họ.

Chi phí
Tất cả những hao tổn mà người tiêu dùng bỏ ra để có được
những lợi ích do tiêu dùng sản phẩm mang lại.

Sự thỏa mãn
Mức độ về trạng thái cảm giác của người tiêu dùng bắt nguồn
từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm
với những kỳ vọng của họ.

Trao đổi
Hoạt động tiếp nhận một sản phẩm mong muốn từ một người
nào đó bằng cách đưa cho họ một thứ khác.
PAGE
 4. MỤC TIÊU VÀ CHỨC NĂNG CỦA MARKETING

MỤC TIÊU CỦA MARKETING

Các nỗ lực marketing nhằm đáp ứng nhu cầu của

Thỏa mãn khách khách hàng, làm KH hài lòng, trung thành với
hàng doanh nghiệp, qua đó thu phục thêm nhiều KH
mới.

Chiến thắng trong Cảm bảo vị thế cạnh tranh thuận lợi trên thị
cạnh tranh trường

Tạo ra lợi nhuận cần thiết giúp công ty tích lũy và

Lợi nhuận lâu dài phát triển

PAGE
 4. MỤC TIÊU VÀ CHỨC NĂNG CỦA MARKETING
CHỨC NĂNG CỦA MARKETING

Hiểu rõ môi Hiểu rõ đối Hiểu rõ Xây dựng

trường kinh thủ cạnh khách Chiến lược
doanh tranh hàng Marketing

Có tác động Các đối thủ Ai là KH DN sử dụng

tiêu cực, nào đang mục tiêu? chiến lược
tích cực cạnh tranh Họ có đặc Marketing hỗn
như thế nào với doanh điểm gì? hợp
đến doanh nghiệp? Họ Nhu cầu, (Marketing
nghiệp? mạnh yếu mong muốn Mix) gì để tác
ntn so với như thế động tới KH?
DN? nào?
PAGE
VAN LANG UNIVERSITY 2023

5. Những thách thức mới

• Xuất hiện nhiều phê phán những mặt trái của marketing đối với người tiêu
dùng, xã hội
• Đạo đức và trách nhiệm xã hội trở thành vấn đề nóng, bảo vệ lợi ích người
tiêu dùng, môi trường => Yêu cầu sự phát triển bền vững
• Thời đại công nghệ 4.0 với nhiều hình thức/công cụ marketing khác nhau
• Sự phát triển của IoT
• Toàn cầu hoá nhanh chóng
• Sự xuất hiện của thiên tai, dịch bệnh, biến đổi khí hậu
• ……

Thách thức cũng chính là cơ hội

PAGE
 CASE STUDY CHO BUỔI 2
1. Xem video Why McDonald’s Flopped In Vietnam
2. Quay trở về trước năm 2014 khi McDonald chuẩn bị vào thị
trường Việt Nam, nếu bạn là Giám đốc Marketing của McDonald,
bạn sẽ quan tâm đến những yếu tố gi khi quyết định mở cửa
hàng tại thị trường Việt Nam.
3. Sắp xếp những yếu tố đó theo từng nhóm mà bạn thấy hợp lý.

https://www.youtube.com/w
atch?v=l9pthhpd7So

PAGE
 THANK YOU
FOR PARTICIPATING

VAN LANG GV: THS ĐOÀN NGỌC THANH TÂM

UNIVERSITY 2023