Nhóm 10

HỌC PHẦN NGHIÊN CỨU MARKETING

Bài tập buổi 1 – Nhóm 10

Bảng phân công và đánh giá

Họ và tên Nhiệm vụ Mức độ hoàn thành

Nguyễn Thị Ngọc Tuyền Câu 1 100%

Phan Trung Kiên Câu 2 100%

Nguyễn Minh Thu Câu 3 100%

Bài làm

1. Vai trò của nghiên cứu marketing

• Gia tăng hiểu biết (giúp xác định rõ các vấn đề cần nghiên cứu, loại bỏ những điều chưa rõ,
những điều còn mơ hồ).

• Nhận dạng và thoả mãn nhu cầu của khách hàng thông qua quá trình trao đổi (nhận dạng cơ
hội và thách thức từ môi trường).

• Tiên liệu và phòng tránh rủi ro (tìm kiếm thông tin từ khách hàng, đối thủ cạnh tranh và các
thông tin khác về môi trường từ đó để ra chiến lược marketing sao cho đúng và tránh ít rủi ro
nhất).

• Cung cấp thông tin hỗ trợ việc ra quyết định (với quy mô của doanh nghiệp ngày càng được
mở rộng thì việc nguồn thông tin mà doanh nghiệp được tiếp cận cũng rộng và đa dạng do đó
việc tiếp cận cũng rất khó khăn nên việc thu nhập các thông tin để hỡ trợ ra quyết định cũng
là một vai trò của nghiên cứu Marketing).

• Đề xuất các phương thức hoạt động hiệu quả.

• Biết rõ điểm mạnh, điểm yếu của doanh nghiệp.

• Hỗ trợ đắc lực cho các hoạt động khác của doanh nghiệp.

1
Nhóm 10

2. Phân biệt nghiên cứu quy nạp, suy diễn và cho ví dụ minh họa

Phương pháp Nghiên cứu quy nạp Nghiên cứu suy diễn
Định nghĩa Nghiên cứu quy nạp bắt Nghiên cứu suy diễn bắt
đầu bằng cách quan sát các đầu từ các lý thuyết khoa học
hiện tượng để xây dựng mô đã có để đề ra các giả thuyết
hình cho vấn đề nghiên cứu về vấn đề nghiên cứu và dùng
và rút ra các kết luận về các quan sát để kiểm định các giả
vấn đề nghiên cứu này. thuyết này.
Quá trình Quan sát -> Đề xuất mô hình Lý thuyết -> Đưa ra giả
-> Đưa ra giả thuyết -> Kết thuyết -> Kiểm định bằng
luận và lý thuyết quan sát -> Kết luận
Bản chất Nghiên cứu cái ít chung hơn Xuất phát từ cái chung để
để đưa ra kết luận về cái nghiên cứu về cái ít chung
chung. hơn.
Ví dụ minh họa: Những Dựa theo quan sát sinh viên Giả thuyết: sinh viên UFM
bất lợi trong việc tích lũy UFM nhận thấy một số vấn gặp nhiều khó khăn trong
điểm rèn luyện của sinh đề trong công tác điểm rèn việc tích lũy điểm rèn luyện.
viên UFM luyện: Nghiên cứu thực trạng:
+ Nội quy, quy chế khắt khe + Các hoạt động offline tổ
dẫn đến sinh viên tốn nhiều chức tại các cơ sở cách xa
thời gian hơn để kiếm điểm nhau (Quận 7 – Thủ Đức:
rèn luyện. 18km, Phú Nhuận – Thủ
+ Các cơ sở ở cách xa nhau Đức: 13km) gây nhiều bất
dẫn đến khó khăn trong di tiện cho sinh viên.
chuyển khi tham gia các hoạt + Nội quy, quy chế khắt khe
động rèn luyện. yêu cầu sinh viên cần tham
 Kết luận: Sinh viên gia nhiều hoạt động ở nhiều
UFM gặp nhiều khó hạng mục khác nhau (5
khăn trong việc tích khung điểm, cần tham gia
lũy điểm rèn luyện. khoảng 20 hoạt động để có
được điểm rèn luyện xuất
sắc).
+ Các hoạt động được tổ

2
Nhóm 10

chức nhiều nhưng công tác

truyền thông chưa tốt dẫn đến
sinh viên không biết đến để
tham gia.
 Kết luận: vậy giả
thuyết đưa ra là đúng.

3. Cho ví dụ minh họa để làm rõ triệu chứng và vấn đề marketing

3.1. Triệu chứng Marketing

VD1: Doanh số, thị phần giảm: Trong giai đoạn từ năm 2010, các nhà đầu tư không có
nhiều sự lựa chọn khi số lượng các công ty chứng khoán thực sự có tiềm lực vẫn hạn chế cho
nên câu chuyện thị phần gần như là cuộc đua “song mã” giữa SSI và HSC sau khi MBS đánh
mất phong độ nhanh chóng. Cho nên bộ đôi SSI và HSC dù thu phí cao nhưng vẫn thu hút
được khách hàng nhờ thương hiệu đã được định hình.
Tuy nhiên, cục diện đã thay đổi một cách nhanh chóng khi các đối thủ cạnh tranh xuất
hiện nhiều hơn. Thị phần môi giới trên HOSE của HSC liên tục sụt giảm từ mức trên 12%
năm 2016 xuống còn 6,7% vào năm 2021. Trong nửa đầu năm nay, con số này tiếp tục bị thu
hẹp xuống dưới 6% qua đó rơi xuống vị trí thứ 4 trong khi trên HNX và UpCOM, công ty
chứng khoán này cũng đã bị đẩy ra khỏi top 5. Trên thực tế, nhà đầu tư cá nhân ngày càng
đông đảo và phí là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn công ty chứng
khoáng để giao dịch. Trong khi nhiều công ty chứng khoáng chấp nhận giảm, thậm chí miễn
phí để giành thị phần, việc vẫn giữ mức phí cao trở thành rào cản khiến HSC khó tiếp cận
được khách hàng cá nhân.
VD2: Nhận biết thương hiệu thấp: Đối với các tập đoàn Đa quốc gia, mở rộng thị
trường luôn đóng vai trò cực kì quan trọng trong chiến lược phát triển lâu dài. Tuy nhiên
nhiều lúc họ vô tình quên đi yếu tố văn hóa – yếu tố ảnh hưởng cô cùng lớn đến insight của
người tiêu dùng ở địa phương. Nestle “căn bệnh mù chữ” tại châu Phi. Khi nhãn hàng thức ăn
cho trẻ em Gerber (Nestle) tấn công vào thị trường châu Phi, họ đã sử dụng lại chính bao bì
sản phẩm dành cho thị trường Mỹ với hình ảnh em bé trên logo. Hình thức minh họa này khá
phổ biến ở nhiều thị trường khác nhau, ngay cả ở Việt Nam. Tuy nhiên, phải một thời gian
sau đó Gerber mới nhận ra rằng số người mù chữ ở châu Phi rất lớn, vì vậy họ đều không biết

3
Nhóm 10

đọc và họ không hiểu nhãn trên bao bì. Chính vì vậy không khó hiểu khi doanh số của Gerber
ở châu Phi không đạt được con số như mong đợi.
VD3: Tỷ lệ mua lặp lại thấp: Bphone – chiếc điện thoại “nổ” truyền thông nhưng nhanh
chóng nhận thất bại. Việc truyền thông và quảng cáo “quá đà” đã gây hiệu ứng ngược khi trở
thành một trong những nguyên nhân chủ yếu dẫn đến thất bại của Bphone khi chất lượng của
sản phẩm không đạt như mong muốn. Khi giới thiệu về sản phẩm này, BKAV đã không ngại
ngần so sánh Bphone với các dòng điện thoại cao cấp trên thế giới, trong đó có cả Iphone-
smartphone được đánh giá đã định hình nên diện mạo mới cho thị trường điện thoại thế giới.
Cùng với đó, đã sử dụng quá nhiều mỹ từ PR như “smartphone an toàn nhất thế giới” với
đỉnh điểm là slogan “Thật không thể tin nổi”. Tất cả đã vô tình đẩy sự kì vọng của người
dùng lên cao để khi thực sự trải nghiệm lại không được như vậy khiến những khách hàng đầu
tiên thất vọng. Trong khi dư luận đưa ra các ý kiến trái chiều về sản phẩm này, thì lời hiệu
triệu: mua Bphone là yêu nước tràn ngập trên các mạng xã hội càng khiến nhiều người hoài
nghi không vội để bỏ ra số tiền không hề nhỏ để mua về sản phẩm mà chất lượng cũng như
uy tín thương hiệu chưa được kiểm chứng trong khi có nhiều lựa chọn khác an toàn hơn. Hậu
quả Bphone đã nhanh tróng rơi vào quên lãng và trở thành “quả bom” xịt của làng công nghệ
Việt.
3.2. Vấn đề Marketing
VD1: Doanh nghiệp A đang có ý tưởng về một sản phẩm mới. Để hiện thực hóa ý tưởng,
doanh nghiệp A sản xuất một số lượng nhỏ sản phẩm này, phát cho những khách hàng được
chọn và thực hiện một cuộc nghiên cứu về đánh giá của những khách hàng này đối với sản
phẩm.
VD2: Doanh nghiệp B đang chứng kiến một sự sụt giảm về doanh thu đối với mặt hàng
sữa rửa mặt dành cho nam. Doanh nghiệp B đã thực hiện một cuộc nghiên cứu để xác định
nguyên nhân, từ đó đưa ra các điều chỉnh phù hợp trong chiến lược marketing cho sản phẩm
sửa rữa mặt này.