BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THĂNG LONG

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG
MARKETING NHẰM TĂNG DOANH SỐ CHO THƯƠNG
HIỆU THE COFFEE HOUSE TRONG QUÝ 3 NĂM 2023

Sinh viên thực hiện: Đỗ Thị Quỳnh Như

Mã sinh viên: A36861
Ngành: Truyền thông Đa phương tiện

HÀ NỘI - 2023
1
 LỜI MỞ ĐẦU
Trong vòng vài năm gần đây, vai trò của thương hiệu trong lĩnh vực marketing
đã thay đổi rất nhanh chóng. Trước đây, chúng ta thường sử dụng “thương hiệu” tồn tại
kèm theo tên công ty và sản phẩm, là công cụ hỗ trợ chúng trở nên hấp dẫn hơn đối với
người tiêu dùng, hay còn gọi là “đánh bóng nhãn hiệu”. Ngày nay mọi thứ khác hẳn,
việc phát triển một thương hiệu phải bao gồm việc thiết lập và thực hiện đường lối nhờ
đó đem đến giá trị cho khách hàng. Những điểm nhấn giúp phát triển sản phẩm và dịch
vụ sẽ được chú trọng thiết kế mang lại những lợi ích thiết thực cho khách hàng, và
thông qua đó đạt được mục đích của công ty. Tất cả những điều đó giúp xây dựng nên
một chiến lược thương hiệu.
Trong bối cảnh thị trường cạnh tranh khốc liệt hiện nay, việc xây dựng một
chiến lược truyền thông marketing hiệu quả là rất quan trọng để tăng doanh số cho các
doanh nghiệp, đặc biệt là trong lĩnh vực cà phê - thức uống hàng đầu hiện nay tại Việt
Nam. The Coffee House là một trong những thương hiệu lớn và có tiềm năng phát triển
mạnh mẽ tại Việt Nam. Tuy nhiên, để duy trì và phát triển thương hiệu trong thị trường
ngày càng cạnh tranh, The Coffee House cần phải có một chiến lược truyền thông
marketing hiệu quả và đột phá.

2
 LỜI CẢM ƠN

Lời đầu tiên, chúng tôi xin chân thành gửi lời cảm ơn tới các thầy cô Giảng viên
Bộ môn Truyền thông Đa phương tiện - Trường Đại học Thăng Long, bạn bè, đồng
nghiệp, gia đình đã giúp tôi trong quá trình hoàn thiện khóa luận tốt nghiệp. Đặc biệt
tác giả xin gửi lời cảm ơn chân thành nhất tới cô Vũ Thị Thanh Nhàn - Giảng viên Bộ
môn Truyền thông Đa phương tiện - Trường Đại học Thăng Long đã tận tình giúp đỡ
và trực tiếp hướng dẫn tôi nghiên cứu và hoàn thành đề tài này.
Mặc dù có nhiều cố gắng trong quá trình nghiên cứu, song do khả năng và kinh
nghiệm của bản thân còn nhiều thiếu sót nên luận văn không tránh khỏi những tồn tại
và hạn chế. Vì vậy, tác giả rất mong sẽ nhận được sự góp ý chân thành của các thầy
giáo, cô giáo, các đồng nghiệp nhằm bổ sung hoàn thiện trong quá trình nghiên cứu
tiếp theo.
Xin chân thành cảm ơn!
SINH VIÊN

Như

Đỗ Thị Quỳnh Như

3
 LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan về số liệu sử dụng trong khóa luận là số liệu thật, kết quả
nghiên cứu trình bày trong khóa luận là sản phẩm của tôi, không sao chép của người
khác, các nội dung trích dẫn đều ghi đầy đủ thông tin, nguồn, tuân thủ quy định của
Luật Bản quyền.
Tôi xin chịu trách nhiệm trước nhà trường và pháp luật nếu có bất kỳ hành vi vi
phạm pháp luật nào được phát hiện.
SINH VIÊN

Như

Đỗ Thị Quỳnh Như

4
 MỤC LỤC

MỞ ĐẦU

CHƯƠNG 1:

1.1.

1.1.1.

1.1.2.

1.2.

1.2.1.

1.2.2.

CHƯƠNG 2:

2.1.

2.2.

2.2.1.

2.2.2.

KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ/KHUYẾN NGHỊ

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

5
 DANH MỤC BẢNG, BIỂU, ĐỒ THỊ, SƠ ĐỒ

Bảng 1.

Bảng 2.

...

Đồ thị 1.

Đồ thị 2.

...

Sơ đồ 1.

Sơ đồ 2.

6
 DANH MỤC VIẾT TẮT

Ký hiệu viết tắt Tên đầy đủ

7
 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tiếng Việt:
Tiếng Anh:

8
PHỤ LỤC

9
 PHẦN MỞ ĐẦU

1. Lý do chọn đề tài:
Sự phát triển mạnh mẽ của các cửa hàng cà phê tại Việt Nam đã cho thấy được
sự bùng nổ của thị trường cà phê vào những năm gần đây. Lượng cà phê tiêu thụ đã
tăng rất nhiều, tạo nên một thị trường cực kỳ hứa hẹn và thu hút rất nhiều thương hiệu
cả trong lẫn ngoài nước. Nếu trước đây, thị trường cà phê Việt chỉ có vài thương hiệu
được biết đến như Trung Nguyên, Nescafe… thì nay đã có sự cạnh tranh khốc liệt của
các doanh nghiệp như Starbucks, Highlands, The Coffee House, Phúc Long,…
Thương hiệu Highlands Coffee đang thực hiện chiến lược bình dân hóa nên đã
trở thành thương hiệu số 1 về số lượng cửa hàng, doanh thu và cả lợi nhuận. Trong khi
đó, The Coffee lại có tốc độ tăng quy mô khá chậm và không ổn định. Nhận thấy được
chiến lược của các đối thủ cạnh tranh đang phát huy tác dụng, em quyết định lựa chọn
đề tài “Xây dựng chiến lược truyền thông marketing nhằm tăng doanh số cho thương
hiệu The Coffee House trong Quý 3 năm 2023” để làm đề tài nghiên cứu.cho khóa luận
tốt nghiệp của mình.
Việc xây dựng một chiến lược truyền thông marketing hiệu quả sẽ giúp The
Coffee House có thể tiếp cận khách hàng một cách chính xác, hiệu quả hơn. Ngoài ra,
đây cũng là cơ hội để em áp dụng và phát triển kiến thức về truyền thông marketing,
giúp cải thiện kỹ năng và năng lực của mình trong lĩnh vực này.
Bên cạnh đó, The Coffee House cũng là một thương hiệu có tiếng trong lĩnh vực
cà phê - thức uống, vì vậy việc nghiên cứu và xây dựng chiến lược truyền thông
marketing cho thương hiệu này không chỉ có ý nghĩa thực tiễn mà còn có giá trị đem
lại được những chiến lược phát triển thương hiệu một cách lâu dài. Với đóng góp nhỏ
bé của mình, hy vọng có thể đưa ra những chiến lược cụ thể trong lĩnh vực tr uyền
thông marketing cho thương hiệu mà em đã và đang lựa chọn để làm việc, thương hiệu
của The Coffee House. Vì những lý do trên em quyết định lựa chọn đề tài cho khóa
luận tốt nghiệp của mình là “ cho tên đề tài vào”

10
 học thuật. Nghiên cứu này có thể đóng góp cho sự phát triển của lĩnh vực truyền
thông marketing, đồng thời mang lại giá trị cho cả doanh nghiệp và cộng đồng.
2. Mục đích nghiên cứu
- Mục đích chính của khóa luận tốt nghiệp nhằm : Xây dựng chiến lược truyền
thông marketing cho thương hiệu The Coffee House nhằm để tăng doanh số thu trong
Quý 3 năm 2023 qua đó đưa ra những giải pháp cũng như bài học kinh nghiệm trong
việc phát triển thương hiệu nhằm đem lại lợi nhuận một cách bền vững..
- Mục tiêu: Giúp thương hiệu The Coffee House tăng doanh số trong Quý 3 năm
2023.

Nhiệm vụ của khóa luận

- Phân tích tài liệu sẵn có bao gồm tài liệu nội bộ của công ty và tài liệu tham
khảo liên quan
- Thực hiện khảo sát (mình làm gì thì mình đưa vào đây) để đưa ra những phát
hiện phục vụ cho mục đích của khóa luận
- Từ những thông tin trên đưa ra giải pháp cũng như bài học kinh nghiệm trong
việc phát triển thương hiệu nhằm đem lại lợi nhuận cho thương hiệu The Coffee House
một cách bền vững.

3. Đối tượng, phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: Chiến lược truyền thông marketing The Coffee House
- Phạm vi nghiên cứu:
● Phạm vi nội dung: Xây dựng chiến lược truyền thông marketing The
Coffee House
● Phạm vi không gian: Các Một số cửa hàng The Coffee House – Hà Nội
● Phạm vi thời gian: 10/04/2023 – 30/05/2023
4. Phương pháp nghiên cứu

11
- Phương pháp: được thực hiện bằng cả hai phương pháp
● Nghiên cứu định tính (dữ liệu thu thập chủ yếu ở dạng chữ, đo lường
bằng số lượng và qua nghiên cứu tài liệu, tình huống,…) 
● Nghiên cứu định lượng (thu thập dữ liệu qua bảng câu hỏi có cấu trúc,
phỏng vấn, quan sát bằng những công cụ khác).
5. Ý nghĩa nghiên cứu
- Ý nghĩa thực tiễn:
● Nắm bắt được sự nhận biết thương hiệu The Coffee House của khách
hàng.
● Xây dựng được chiến lược truyền thông marketing.
● Bổ trợ cho các quyết định xây dựng và phát triển quy mô cửa hàng The
Coffee House.
● Tài liệu lưu trữ để các cá nhân, tổ chức có cùng ngành hàng đưa ra những
quyết định liên quan.
- Ý nghĩa khoa học:
● Tài liệu hỗ trợ cho việc cho việc nghiên cứu và học tập .
● Làm tài liệu nghiên cứu, tham khảo cho các sinh viên khóa sau cùng
chuyên ̣ ngành.
PHẦN NỘI DUNG

CHƯƠNG I. CƠ SỞ LÝ LUẬN CHUNG

1.1. Lý thuyết truyền thông Marketing tích hợp
1.1.1 Khái niệm về truyền thông Marketing tích hợp

12
 Hình 1. Truyền thông tích hợp IMC

Truyền thông marketing tích hợp (Integrated Marketing Communications -

IMC) là một quá trình kinh doanh mang tính chiến lược được sử dụng để lên kế hoạch,
phát triển, thực hiện và đánh giá các chương trình truyền thông thương hiệu có tính
thuyết phục, có khả năng đo lường và được phối hợp tác động đến khách hàng, người
tiêu dùng, nhân viên, khách hàng tiềm năng và những người có liên quan khác bên
trong và bên ngoài doanh nghiệp. Mục đích nhằm thu lợi nhuận trong ngắn hạn và xây
dựng thương hiệu, giá trị cổ đông trong dài hạn.
1.1.2 Vai trò và chức năng của truyền thông Marketing tích hợp trong kế hoạch
Marketing tổng thể
Truyền thông Marketing tích hợp (IMC) là một cách tiếp cận quan trọng trong
truyền thông Marketing giúp doanh nghiệp/tổ chức đạt được mục tiêu Marketing của
mình thông qua việc sử dụng phối hợp hiệu quả các hình thức truyền thông hỗ trợ cho
nhau. IMC đóng vai trò chủ chốt trong quy trình phát triển và duy trì sự nhận biết và
giá trị thương hiệu. Ngày càng nhiều các sản phẩm và dịch vụ cạnh tranh với nhau
nhằm thu hút sự quan tâm của khách hàng, ngày càng ít có thời gian để lựa chọn, do
vậy các thương hiệu nổi tiếng là một lợi thế cạnh tranh mang tính quyết định trên thị
trường ngày nay. Sự tiếp cận của khách hàng với thương hiệu là kết quả của các
phương thức, các hành động công ty đã sử dụng trong các hoạt động truyền thông

13
Marketing tích hợp. Sử dụng các công cụ IMC sẽ giúp tạo ra các mối liên hệ và truyền
tải thông điệp quảng bá thương hiệu một cách hiệu quả và năng suất nhất.
1.1.3 Mô hình IMC trong doanh nghiệp

Hình 2. Mô hình IMC trong doanh nghiệp

● Mô hình tổ chức tập trung hóa: Cách thức tổ chức tập trung được sử dụng khi
công ty không có nhiều bộ phận chức năng, không có nhiều sản phẩm/ tuyến sản phẩm
và thương hiệu khác nhau để quảng cáo.
● Mô hình tổ chức IMC phi tập trung: Các công ty sẽ thiết lập chức danh giám
đốc thương hiệu cho từng thương hiệu. Ngoài ra, mỗi thương hiệu có thể có một bộ
phận quảng cáo riêng của chính công ty và có thể cạnh tranh với các thương hiệu khác
trong cùng công ty.
● Mô hình tổ chức công ty truyền thông/ quảng cáo nội bộ: Công ty quảng cáo nội
bộ là công ty quảng cáo do chủ thể quảng cáo thành lập, nắm quyền sở hữu và duy trì
hoạt động của nó. Các chủ thể quảng cáo lớn có các công ty quảng cáo nội bộ bao gồm
Hyundai, Avan, Revlon, Benneton.
1.1.4 Các công cụ truyền thông

14
 Hình 3. Các công cụ truyền thông

● Khuyến mãi: Là hoạt động tác động đến người bán hàng (đại lý bán hàng,
khách hàng trung gian, người phân phối) nhằm kích thích việc mua hàng hóa. Như
phiếu giảm giá, sử dụng sản phẩm dùng thử, miễn phí tặng kèm quà tặng - Các hình
thức khuyến mãi: + Giảm giá sản phẩm, xả hàng tồn kho + Tặng voucher giảm giá +
Khuyến mãi vào ngày lễ + Bốc thăm trúng thưởng + Tri ân khách hàng + Thẻ tích
điểm, thẻ thành viên
● Quan hệ công chúng: Là thực hiện các công việc, chiến lược cụ thể nhằm
thiết lập cầu nối giữa tổ chức, doanh nghiệp với cộng đồng, khách hàng ( hiện tại và
tiềm năng), nhà đầu tư, giới truyền thông,... nhằm định hình, khẳng định tên tuổi,
thương hiệu sản phẩm hoặc đơn vị trong toàn bộ hoạt động và tiến hành phát triển
- Các công cụ:
+ Bản tin, bài nói chuyện, thông cáo báo chí
+ Tổ chức sự kiện
+ Tài liệu in ấn, tài liệu nghe nhìn
+ Hoạt động tài trợ cho các hoạt động xã hội, văn hóa, thể thao
+ Các phương tiện nhận diện thương hiệu và doanh nghiệp

15
 + Website
● Marketing trực tiếp: Là hệ thống tương tác của marketing, có sử dụng
một hay nhiều phương tiện quảng cáo, để tác động đến một phản ứng đáp lại đo lường
được ở bất cứ mọi nơi.
- Các công cụ marketing trực tiếp:
+ Marketing qua thư trực tiếp
+ Marketing qua điện thoại
+ Marketing tận nhà
+ Quảng cáo có hồi đáp
+ Bán hàng trực tiếp
● Bán hàng cá nhân: Là công cụ hiệu quả nhất ở những giai đoạn hình
thành sự ưa thích và niềm tin của người mua và giai đoạn ra quyết định mua trong quá
trình mua hàng. Bán hàng cá nhân có sự liên lạc trực tiếp giữa người bán và người
mua, và sự tiếp xúc trực tiếp. Sự tương tác này cho phép các chuyên gia marketing linh
hoạt trong việc truyền thông, giao tiếp, người bán hàng có thể nhìn hoặc nghe những
phản hồi của khách hàng tiềm năng và điều chỉnh thông điệp cho phù hợp với mong
muốn của họ. Bán hàng cá nhân còn được coi là quá trình xây dựng phát triển mối quan
hệ trực tiếp với khách hàng, là quá trình bắt đầu tư phát hiện nhu cầu đến việc kết nối
sản phẩm dịch vụ đáp ứng nhu cầu đó.
● Quảng cáo: Là hình thức tuyên truyền được trả phí hoặc không để thực
hiện việc giới thiệu thông tin về sản phẩm, dịch vụ, công ty hay ý tưởng, quảng cáo là
hoạt động truyền thông phi trực tiếp giữa người với người mà trong đó người muốn
truyền thông phải trả tiền cho các phương tiện truyền thông đại chúng để đưa thông tin
đến thuyết phục hay tác động đến người nhận thông tin.
- Các loại hình quảng cáo:
+ Quảng cáo truyền hình TV
+ Quảng cáo radio

16
 + Quảng cáo online
+ Quảng cáo trên báo giấy, poster, tờ rơi
+ Quảng cáo ngoài trời
1.2. Kênh truyền thông
1.2.1. Các kênh truyền thông
ST Kênh truyền Hiệu quả Phương tiện truyền
T thông thông

1 Kênh online - Đem đến hiệu quả ổn định lâu dài và - Website, Fanpage
đóng vai trò quan trọng quyết định Facebook,
đến sự thành công của một chiến dịch Youtube…
marketing của doanh nghiệp.
- Facebook ads,
- Giúp doanh nghiệp có thể tiếp cận Google ads, Zalo
khách hàng tiềm năng một cách nhanh ads,…
chóng và gần như ngay lập tức sau khi
setup quảng cáo.
2 Kênh offline Đưa thông tin đến khách hàng trực - Báo, tạp chí, TVC
tiếp, không bị giới hạn bởi internet. Advertising, banner,
quảng cáo bằng
phương tiện giao
thông,…
Bảng 1.1. Các kênh truyền thông

1.2.2. Tác động tích cực/ tiêu cực của việc chọn kênh truyền thông ảnh hưởng
đến đối tượng được truyền thông
ST Kênh truyền Tích cực Tiêu cực
T thông

1 Kênh online - Nhanh chóng tiếp cận được các - Khách hàng có thể
thông tin hữu ích giúp họ giải quyết cảm thấy không tin
các vấn đề đang gặp phải. tưởng.
- Có thể đưa ra những ý kiến, quan - Các quảng cáo có
điểm của mình thông qua hình thức thể gây khó chịu và
17
 online. phiền hà cho khách.
- Có thể tiếp cận các thông tin chương
trình khuyến mãi của doanh nghiệp
một cách nhanh chóng.
- Dễ dàng đưa ra ý kiến, phản hồi.
2 Kênh offline - Khách hàng có thể cảm thấy không - Khách hàng có thể
tin tưởng. cảm thấy không tin
tưởng.
- Các quảng cáo có thể gây khó chịu
và phiền hà cho khách. - Các quảng cáo có
thể gây khó chịu và
phiền hà cho khách.
Bảng 1.2. Tác động tích cực/ tiêu cực của việc chọn kênh truyền thông ảnh hưởng đến
đối tượng được truyền thông

1.3. Quá trình ra quyết định mua trong truyền thông của người tiêu dùng

Hình 4. Quá trình ra quyết định mua

- Giai đoạn 1: Xác định nhu cầu mua sản phẩm
Khách hàng đang gặp một vấn đề nào đó trong cuộc sống và đó là khi hành
động mua hàng của họ sẽ giải quyết được vấn đề đó. Việc chúng ta có quyết định có
nhu cầu mua sản phẩm không phụ thuộc vào 2 yếu tố: đầu tiên là mức độ chênh lệch
18
giữa những gì chúng ta đang có và những gì chúng ta cần. Thứ 2 là tầm quan trọng của
vấn đề mà chúng ta đang gặp phải.
- Giai đoạn 2: Tìm kiếm thông tin sản phẩm
Sau khi nhận ra được nhu cầu, người tiêu dùng sẽ tìm kiếm thông tin sản phẩm
để giúp xác định và đánh giá sản phẩm, dịch vụ đó, xem nó có đáp ứng được những
yêu cầu mà mình đưa ra hay không. Thông tin của sản phẩm có thể đến từ rất nhiều
nguồn : báo đài, internet, mạng xã hội,…
- Giai đoạn 3: Đánh giá và so sánh lựa chọn
Giai đoạn này người tiêu dùng sẽ đánh giá từng lựa chọn một so sánh chúng với
nhau để đưa ra lựa chọn đúng đắn nhất. So sánh các sản phẩm với nhau thường dựa
trên các yếu tố đó là : chất lượng, giá cả, tính năng, thiết kế, dịch vụ theo kèm…
Những lựa chọn ấy cũng có thể là các sản phẩm của cùng hoặc khác doanh nghiệp.
- Giai đoạn 4: Ra quyết định
Sau bước đánh giá và lựa chọn sản phẩm, người tiêu dùng sẽ ra quyết định có
mua sản phẩm đó hay không.
- Giai đoạn 5: Hành vi sau mua
Khách hàng hài lòng có thể sẽ quay trở lại ủng hộ sản phẩm đó hoặc tìm kiếm
trải nghiệm mới (vì khách hàng có rất nhiều sự lựa chọn). Tuy nhiên khi khách hàng
không hài lòng với sản phẩm và cảm thấy uổng phí số tiền mà họ bỏ ra, khả năng rất
cao họ sẽ không mua hàng lần hai.
CHƯƠNG 2. THỰC TRẠNG CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
2.1. Giới thiệu tổng quan về thương hiệu The Coffee House

2.1.1. Đôi nét về The Coffee House

The Coffee House là thương hiệu cà phê Việt ra mắt vào năm 2014. Với sứ
mệnh “Deliver Happiness” - Trao gửi hạnh phúc, The Coffee House hi vọng tạo ra
những niềm vui cho nhân viên đến sự hài lòng của khách hàng, và từ đó mang lại
những việc làm tốt đẹp cho cộng đồng.
19
 The Coffee House chọn nhắm tới phân khúc thị trường trung cấp, những người
thích trải nghiệm các quán cafe sang trọng với mức giá không quá cao. Mục đích của
chuỗi cafe này là tối ưu hóa trải nghiệm của khách hàng.

Qua 5 năm phát triển, The Coffee House đã đạt được một số thành tựu:

● The Coffee House chính thức vượt ngưỡng 140 cửa hàng, với mong
muốn "Ai cũng có 1 The Coffee House gần nhà".
● Hơn 3000 nhân viên phục vụ cho 10 triệu Khách hàng
● Trở thành “Ngôi nhà cà phê”cho những khách hàng muốn xích lại gần
nhau và tìm thấy niềm vui, sự sẻ chia thân tình bên những tách cà phê
đượm hương, chất lượng
2.1.2. Tầm nhìn và sứ mệnh
- Tầm nhìn:
● The Coffee House muốn trở thành thương hiệu cà phê được ngưỡng mộ
nhất tại thị trường Việt Nam
● Kết hợp hệ thống truyền thông thiết kế hiện đại, tạo nên chất lượng riêng
của The Coffee House
● The Coffee House sẽ là nơi hội tụ của những người yêu thích và đam mê
cà phê
- Sứ mệnh: “Deliver Happiness” - Trao gửi hạnh phúc, chúng tôi tin rằng khi
làm việc với tất cả sự chân thành và tôn trọng những giá trị nguyên bản của từng nhân
viên cũng như khách hàng, tất cả mọi người đến với The Coffee House đều nhận được
những niềm vui nho nhỏ, được tốt lên và làm người khác tốt lên từng ngày.
2.1.3. Tổng quan thị trường cà phê Việt Nam

Những năm gần đây, thị trường Cà phê Việt Nam bước vào giai đoạn bùng nổ,
điều này được phản ánh qua sự phát triển mạnh mẽ của các cửa hàng cà phê và các
quán ăn khác có phục vụ cà phê tại Việt Nam. Lượng cafe tiêu thụ đầu người đã tăng

20
gấp 4, tạo nên 1 thị trường cực kỳ hứa hẹn và thu hút rất nhiều cái tên cả trong lẫn
ngoài nước. Nếu trước đây, thị trường cà phê Việt chỉ vài cái tên chi phối như Trung
Nguyên, Nescafe... thì nay đã có sự cạnh tranh ráo riết của doanh nghiệp trong và ngoài
nước như là thương hiệu nước ngoài là Coffee Bean and Tea left, Starbucks, PJ’s
Coffee cùng chuỗi trong nước như The Coffee House, Highlands, Passio, Aha…

Mỗi thương hiệu cafe lại nhắm đến những phân khúc khách hàng khác nhau có
thể kể đến như là:

● Phân khúc bình dân: Cafe Milano, Napoli Cafe, Viva Star Coffee
● Phân khúc tầm trung: Cộng Cà Phê, The Coffee House, Phúc Long, King
Coffee
● Phân khúc cao hơn: Highland Coffee, Starbucks, Trung Nguyên, và The
Coffee Bean & Tea Leaf
Nếu tính từ phân khúc tầm trung cao trở lên, Highlands Coffee trong những năm
gần đây với chiến lược bình dân hoá của mình đã vươn lên vị trí số 1 về số lượng cửa
hàng, về doanh thu, và cả lợi nhuận. Trong khi đó, Starbucks, Phúc Long, và Cộng Cà
Phê đang có tốc độ tăng quy mô chậm nhưng ổn định. Nổi bật là Starbucks, tuy có ít
cửa hàng nhưng lại đứng thứ 3 về doanh thu. Chứng tỏ sức hút và chiến lược cafe cao
cấp của họ đang phát huy tác dụng.

2.2. Phân tích môi trường vĩ mô

2.2.1. Kinh tế

Việt Nam được biết là 1 trong 3 quốc gia trong Đông Nam Á lọt vào top 50 nền
kinh tế có môi trường kinh doanh tốt nhất trên thế giới do tạp chí Bloomberg thực hiện.
Nước ta đang phát triển với GDP tăng trưởng ổn định. Vì thế thu nhập của người dân
tại Việt Nam đều tăng ở mức độ từ thấp tới cao. Tuy vậy, lạm phát trong nước vẫn rất
cao dẫn đến giá cả của các mặt hàng tiêu dùng, sinh hoạt tăng mạnh.

21
 2.2.2. Chính trị

Nước ta được biết đến với nền chính trị bình ổn, cùng với môi trường kinh tế và
đầu tư ngày càng mở rộng hơn. Từ đó các nước ngoại quốc dễ dàng vào xây dựng đầu
tư phát triển kinh doanh trong nước ta.

3.2.3. Văn hóa - Xã hội

Nét văn hóa thưởng thức cà phê của người Việt cũng có nhiều biến chuyển theo
sự phát triển từng ngày của xã hội. Theo một khảo sát:

● Các quán cà phê độc lập, không thuộc chuỗi là lựa chọn phổ biến nhất.
Nữ lựa chọn quán cà phê dạng chuỗi trong khi tỉ lệ nam lựa chọn các
quán bình dân cao hơn.
● Cà phê Việt Nam (cà phê sữa) là đồ uống được ưa chuộng nhất. Những
người đến quán cà phê dạng chuỗi thường lựa chọn latte (sữa).
● Không gian quán là yếu tố lớn nhất khiến các quán cà phê độc lập được
yêu thích. Các quán cà phê dạng chuỗi được lựa chọn do yếu tố thương
hiệu và mùi vị. Các quán cà phê bình dân được chọn do yếu tố giá thành.
2.2.4. Môi trường Công nghệ

Gần đây nổi lên các ứng dụng giao đồ ăn như của ShopeeFood hay GrabFood.
Tuy nhiên các nhãn hàng nên cân nhắc việc sử dụng các ứng dụng mà đốt tiền khuyến
mãi này, nó chỉ đem lại giá trị ngắn hạn cho các thương hiệu đồ ăn thức uống. Các
thương hiệu rồi sẽ lệ thuộc vào các ứng dụng.

Ví dụ: Các thương hiệu trà sữa như Royal Tea, TocoToco hầu như luôn giảm 40
- 50% lần lượt từ ứng dụng này qua ứng dụng khác.

Chuyện gì sẽ xảy ra nếu giả sử, Highlands Coffee trích hoa hồng cao hơn Phúc
Long và GrabFood ngưng khuyến mãi cho Phúc Long, dùng toàn bộ dữ liệu khách
hàng từng đặt Phúc Long để quảng bá về Highlands?
22
 Do vậy để tránh bị rơi vào cái bẫy giảm giá, The Coffee House đã nói không với
các ứng dụng giao đồ ăn và tự vận hành đội ngũ giao hàng riêng từ nhân viên tổng đài
đến nhân viên giao nhận.

2.3. Phân tích môi trường vi mô

2.3.1. Đối thủ cạnh tranh

Đến cuối tháng 11/2018, dẫn đầu thị trường là Highlands Coffee với tổng cộng
233 cửa hàng trên toàn quốc - nhiều hơn 100 cửa hàng cho với chuỗi đứng thứ 2 là The
Coffee House. Những chuỗi lớn có tên khác như Starbucks, Trung Nguyên Legend,
Phúc Long hay Cộng Cà phê có từ 40-60 cửa hàng.

* Starbuck: So với các thương hiệu chuỗi cà phê hay cửa hàng take away khác,
các sản phẩm đồ uống hay bánh ở Starbucks đánh vào phân khúc khách hàng có thu
nhập cao. Starbuck định vị mình là chuỗi “cà phê cao cấp”, làm khách hàng luôn có xu
hướng cho rằng: Sản phẩm đắt thì có giá trị cao hơn, thương hiệu cao cấp sẽ uy tín và
tạo ra sản phẩm chất lượng hơn.

* Highland: Với định vị “cà phê dành cho doanh nhân” và “cà phê dành cho giới
trí thức có thu nhập, Highland nhắm tới phân khúc khách hàng có thu nhập trung cao.

* Các thương hiệu trà sữa: Nổi lên như một trào lưu mới của giới trẻ, thị trường
trà sữa với sự bùng nổ của hàng loạt thương hiệu quốc tế như KOI, Gong Cha, Ding
Tea, Royal Tea và Việt Nam như Tocotoco, Bobapop,... Menu chính của các thương
hiệu này ngoài sản phẩm trà sữa thì cũng bắt đầu có những sản phẩm đồ uống khác.
Và đây cũng là một trong những đối thủ tiềm năng lớn với các thương hiệu cà phê
chuỗi trong tương lai.

2.3.2. Cạnh tranh về số lượng cửa hàng

So với chuỗi đang đứng đầu về số lượng cửa hàng Highlands thì doanh thu năm
2017 Starbucks vẫn chỉ bằng 1/3 nhưng vẫn lớn hơn hẳn 2 chuỗi đình đám khác là
23
Phúc Long và The Coffee House - với doanh thu mỗi hệ thống năm 2017 đạt 340 tỷ
đồng. Tuy vậy, với số lượng cửa hàng áp đảo, doanh thu năm 2018 của Starbucks
nhiều khả năng sẽ bị The Coffee House vượt qua. Gia nhập thị trường năm 2014 - tức
sau cả Starbucks - The Coffee House đã có quá trình tăng trưởng rất ấn tượng: từ 42 tỷ
năm 2015 lên 143 tỷ năm 2016 và 346 tỷ đồng năm 2017.

2.3.3. Khách hàng

Bất kỳ ai cũng có thể trở thành khách hàng của The Coffee House, tuy nhiên
thương hiệu hướng tới các bạn trẻ độ tuổi từ 18 - 35 (gồm cả gen Y, và Gen Z) tuổi là
phân khúc chính, có thu nhập từ trung bình đến khá. Họ đến quán cà phê không chỉ để
trò chuyện mà còn là giao lưu, mở rộng network. Bên cạnh đó, họ cũng mong muốn
tìm kiếm một không gian rộng rãi, yên tĩnh, thoải mái để học tập, làm việc và sáng tạo.

2.4. Phân tích ma trận SWOT

2.4.1. Strengths (Điểm mạnh)

Tuy là một thương hiệu non trẻ khi mới có 7 năm thành lập, nhưng đến nay The
Coffee House là một trong những thương hiệu chiếm thị phần cà phê lớn nhất. Trong
năm 2020, mặc dù chịu ảnh hưởng từ đại dịch COVID-19, nhưng chuỗi cà phê này vẫn
tiếp tục giữ vững vị thế và mang về doanh thu lớn thứ 3 chỉ sau Highlands và Phúc
Long.

Với chính sách “Lấy khách hàng làm trung tâm”, The Coffee House đã thiết lập
nên hình ảnh một thương hiệu lịch sự và thân thiện giống như hướng đi của nhiều
thương hiệu hàng đầu toàn cầu hiện nay. Điều này không những níu chân khách hàng
mà chuỗi cà phê này còn níu giữ cả lòng trung thành và sự tận tụy của nhân sự.

Vị trí hệ thống cửa hàng của The Coffee House cũng là điều đáng được đề cập,
khi mà phần lớn cửa hàng của thương hiệu này cũng được đặt ở vị trí đẹp nhất, thường

24
là ở trung tâm thương mại, hoặc vị trí đắc địa. Với lợi thế này, thương hiệu này có thể
thu hút cũng như tiếp cận được một lượng khách hàng lớn.

2.4.2. Weaknesses (Điểm yếu)

Mặc dù có doanh thu khủng và nằm trong top 3 thương hiệu cà phê lớn nhất
Việt Nam, nhưng xét về lợi nhuận, có thể nói The Coffee House đang là một trong
những chuỗi cà phê lỗ nặng nhất. Xét riêng trong top 5 thương hiệu cà phê có doanh
thu lớn nhất trong năm 2020, The Coffee House là thương hiệu lỗ nhiều thứ 2 chỉ sau
Trung Nguyên Franchising.

Hệ thống cửa hàng hầu hết tập trung tại trung tâm thành phố, nên chưa tiếp cận
được đối tượng khách hàng ở những vùng xa hơn. Ngoài ra, đẩy nhanh mở rộng chuỗi
cửa hàng thông qua hình thức nhượng quyền cũng khiến thương hiệu khó quản lý,
kiểm soát từng cửa hàng, cũng như đào tạo nhân viên.

2.4.3. Opportunities (Cơ hội)

Tiềm năng thị trường ở Việt Nam là rất lớn, theo ước tính, thị trường cà phê
Việt Nam trị giá khoảng tầm 1 tỷ USD. Đồng thời, với sự phát triển của xã hội, người
dân Việt Nam cũng có thú vui ngồi quán cà phê thưởng thức. Vì vậy, nếu biết nắm bắt
thì đây là cơ hội tốt giúp thương hiệu ngày càng phát triển.

Văn hóa hay các phong tục tập quán là những giá trị được ăn sâu vào tiềm thức
của những người dân địa phương. Vì thế, đây cũng là yếu tố quyết định tới sự sống còn
của doanh nghiệp. Hiểu rõ được văn hóa của địa phương sẽ giúp doanh nghiệp cân
nhắc đưa ra chiến lược về sản phẩm hay truyền thông phù hợp với thị hiếu hay thuần
phong mỹ tục nơi đây. 

Là một thương hiệu nội địa, The Coffee House có lợi thế hiểu văn hóa địa
phương hơn các thương hiệu nước ngoài. Nhờ đó, họ có thể đưa ra sản phẩm phù hợp
với thị trường của mình.
25
 2.4.4. Threats (Thách thức)

Chính vì thị trường cà phê tại Việt Nam ngày càng phát triển, The Coffee House
từ đó cũng chịu sự cạnh tranh cao từ các đối thủ không chỉ trong nước mà còn có
những thương hiệu đến từ nước ngoài, có thể kể đến như Starbucks, Trung Nguyên,
Highlands,…

2.4.5. Kết luận

Do The Coffee House có nguồn cung cấp cà phê riêng nên đây sẽ là cơ hội để
doanh nghiệp đáp ứng nhu cầu của thị trường Việt Nam và cũng là mối đe dọa cho các
đối thủ cạnh tranh. Song song đó thì mối đe dọa đến từ các thương hiệu mới và hiện tại
vẫn luôn hiện hữu do ngày càng có nhiều thương hiệu cùng phân khúc với The Coffee
House. Vì thế, khả năng cạnh tranh cũng sẽ được tăng lên. Bên cạnh đó, mặc dù có cơ
hội gia nhập thị trường quốc tế khi Chính phủ Việt Nam đã ký kết một số hiệp định
thương mại, nhưng nếu The Coffee House không tạo được sự khác biệt cho sản phẩm
của mình thì khả năng bị xóa sổ khỏi thị trường quốc tế là rất cao. Lợi nhuận của The
Coffee House cũng là một vấn đề quan ngại khi doanh nghiệp thuộc top dẫn đầu về
doanh thu nhưng lợi nhuận lại đang lỗ rất nhiều. Vì thế, doanh nghiệp cần cải thiện
những điểm yếu và thách thức hoặc dựa vào đó để xây dựng cho mình một chiến lược
phù hợp, không chỉ phát triển thương hiệu mà về cả lợi nhuận.
2.5. Đặc điểm môi trường kinh doanh của The Coffee House
2.5.1. Đặc điểm sản phẩm
Về bản chất, The Coffee House chủ yếu bán các mặt hàng cà phê, các loại thức
uống khác nhau và bánh ngọt. Để làm hài lòng người tiêu dùng, The Coffee House đã
nhiều lần cập nhật bao bì sản phẩm của mình. Ý tưởng mới nhất về một vài sản phẩm,
dụng cụ tại The Coffee House được làm bằng giấy – mang ý nghĩa sinh thái, bảo vệ
môi trường và tạo cảm giác gần gũi và chân thật.
2.5.2. Đặc điểm khách hàng mục tiêu
- Nhân khẩu học:
26
 Tuổi ● 15 đến 25 tuổi
● 25 đến 50 tuổi
● Hơn 50 tuổi
Giới tính Nam, nữ
Khu vực Hà Nội
Nghề nghiệp Học sinh, sinh viên, nhân viên văn phòng, doanh nhân,…
Thu nhập Từ 2.000.000đ trở lên
Bảng 3.2. Nhân khẩu học
- Tâm lý học:
Phong cách sống và Từ 15 đến 25 tuổi: Trẻ trung, năng động
tính cách
Từ 25 đến 50 tuổi: Thích sự yên tĩnh, thoải mái Hơn 50
tuổi: Thích sự yên tĩnh, những nơi có thể trò chuyện cùng
người thân, bạn bè
Động cơ Tìm đến những nơi có thể học tập, làm việc, trò chuyện, ̣
Sở thích Đi cafe, đọc sách, tán gẫu, chụp hình
Bảng 3.3. Tâm lý học
- Hành vi tiêu dùng:
What - Sản phẩm ngành F&B: Các thức uống và bánh ngọt.
(Đặc điểm sản phẩm, - Các sản phẩm thức uống và bánh với mức giá trung bình
dịch vụ) trong không gian sang trọng.
- Có nguồn cung cấp cà phê riêng
- Có các dịch vụ giao hàng, thanh toán thuận tiện
Who - Từ 15 đến 25 tuổi: Trẻ trung, năng động
(Khách hàng tiềm - Từ 25 đến 50 tuổi: Thích sự yên tĩnh, thoải mái
năng)
- Hơn 50 tuổi: Thích sự yên tĩnh, những nơi có thể trò
chuyện cùng người thân, bạn bè.
- Phân khúc khách hàng tầm trung
27
 Where - Online: Mạng xã hội (Facebook, Instagram, Zalo,…),
Group (chia sẻ kinh nghiệm du lịch, review ăn uống tại địa
(Khách hàng ở đâu)
phương,…)
- Offline: Công ty, nhà, nhà sách, sự kiện
When - Các ngày lễ
(Thời điểm tiếp cận - Vào các thời điểm khách hàng thường online
khách hàng)
- Những ngày đầu và cuối năm
Why - Cần nơi yên tĩnh để học bài, làm việc, đọc sách
(Những vấn đề khách - Nơi rộng rãi để họp nhóm, tổ chức sự kiện quy mô nhỏ
hàng quan tâm)
- Nơi có cơ sở vật chất tốt để có cảm giác thoải mái khi
ngồi
How - Đến trực tiếp cửa hàng
(Cách khách hàng mua - Đặt qua app hoặc gọi điện thoại
hàng)
- Thanh toán online hoặc trực tiếp
Bảng 3.4. Hành vi tiêu dùng
2.6. Đặc điểm các hoạt động marketing đang triển khai
2.6.1. Product - Sản phẩm
❖ Cấu trúc sản phẩm dịch vụ
- Dịch vụ/Sản phẩm cốt lõi
Các sản phẩm chủ yếu của The Coffee House: Ban đầu, The Coffee House chỉ
cung cấp các loại thức uống về cafe để làm thỏa mãn nhu cầu cốt lõi của khách hàng
khi đến quán: họ thưởng thức cà phê. The Coffee House Blend là công thức riêng của
cà phê phục vụ khách hàng tại chuỗi quán The Coffee House. Công thức rang và phối
trộn hạt Arabica và Robusta của The Coffee House tạo nên một tổng thể cân bằng của
vị đắng, ngọt, chua, giúp cà phê đậm thanh, thơm hương.
● Hạt ARABICA xuất xứ từ trang trại The Coffee House ở Cầu Đất, thổ
nhưỡng để trồng được hạt cà phê Arabica ngon nhất Việt Nam.

28
 ● Hạt ROBUSTA của The Coffee House được chọn lọc từ những nhà cung
cấp Robusta uy tín nhất Việt Nam từ Tây Nguyên (Đak Lak, Gia Lai,
Lâm Đồng).
● Về bao bì:

Hình 6. Bao bì cho dòng sản phẩm cà phê hạt

The Coffee House đã rất nhiều lần thay đổi bao bì của mình để thuận tiện cho
khách hàng. Thiết kế gần đây nhất của cà phê hạt The Coffee House được gói bằng
nguyên liệu giấy - thân thiện với môi trường kèm theo hình ảnh những người nông dân
đang thu hoạch cà phê tạo cảm giác gần gũi và chân thực.
- Dịch vụ/Sản phẩm bổ sung:
● Trong lộ trình phát triển thương hiệu của mình, The Coffee House nhận
thấy rằng họ còn có thể thu hút một lượng lớn khách hàng không yêu
thích cà phê, nhưng mong muốn được trải nghiệm và gắn bó với không
gian The Coffee House. Vì thế, The Coffee House đã sáng tạo phương
châm: “Đi cà phê nhưng không nhất thiết đến chỉ uống cà phê”.
● F&B là ngành hàng rất cạnh tranh do có đa dạng các sản phẩm thay thế.
Vì vậy, việc các cửa hàng liên tục cải tiến thực đơn của mình là điều khá
phổ biến. The Coffee House cũng không ngoại lệ. Ngoài mặt hàng cà phê

29
 khá được ưa chuộng, thương hiệu còn phát triển nhiều loại sản phẩm
khác, trà & macchiato, thức uống đá xay, thức uống trái cây…

Hình 7. Các sản phẩm đồ uống của The Coffee House

● Bao bì: Đối với sản phẩm nước uống: The Coffee House bắt đầu từ ly
giấy nắp nhựa thông thường, hoặc ly thủy tinh dùng chung cho tất cả các
sản phẩm. Tiếp đến, là ly kèm miếng cách nhiệt, kết hợp cùng nắp nhựa
chuyên dùng dành cho các sản phẩm nóng. Gần đây nhất là hình ảnh ly
nhựa dung tích lớn, nắp tim, phù hợp cho khách hàng sử dụng dòng
Macchiato.
● Các món ăn kèm như bánh ngọt, bánh mì & snack

30
 Hình 8. Quầy bánh tại cửa hàng The Coffee House
- Sản phẩm dịch vụ hỗ trợ:
● The coffee house có các dịch vụ thanh toán hỗ trợ khách hàng như thanh
toán bằng thẻ, momo,... nếu khách hàng không dùng tiền mặt
● Ngoài ra khách hàng có thể tham khảo sản phẩm và giá tiền trên fanpage
của The Coffee House. Các thông tin về sản phẩm được The Coffee
House công khai, đặc biệt The Coffee House cung cấp hình ảnh chân
thực, không vì lợi nhuận mà “treo đầu dê, bán thịt chó” nên khách hàng
của The Coffee House luôn hài lòng về sản phẩm mà mình đã order trước
đó, không sợ sản phẩm không giống hình.
● Đặc biệt The Coffee House còn có các dịch đặt hàng qua app chính thức
của The Coffee House khi không thể tới trực tiếp tại quán để thưởng
thức.
❖ Danh mục sản phẩm

31
 Hình 9. Menu đồ uống – đồ ăn tại cửa hàng The Coffee House
The Coffee House khi gia nhập ngành cafe Việt Nam đã áp dụng chiến lược giá
thâm nhập thị trường. Lúc đầu khi gia nhập thị trường, The Coffee House không quan
trọng vấn đề lợi nhuận ở thời gian đầu, nhưng điều này đã giúp thu lại nhiều khách
hàng tiềm năng. Sau khi thâm nhập thị trường đầy đủ, The Coffee House dần lấy được
lòng của khách hàng và lợi nhuận bắt đầu tăng lên.
Thị trường cafe Việt Nam hiện nay có nhiều phân khúc khác nhau và phân khúc
nào cũng có các doanh nghiệp lớn tham gia. Có thể thấy, phân khúc dành cho dân văn
phòng đã có Highlands Coffee, Trung Nguyên hay Starbucks Coffee, The Coffee Bean
& Tea Leaf,...Còn phân khúc giới trẻ hay thanh thiếu niên là sự góp mặt của Urban
Station và Passio. Mức giá trung bình của Urban Station, Passio dao động từ 15.000
đến 40.000 đồng, còn của Trung Nguyên, Highland, Starbucks,... là từ 40.000 đến hơn

32
90.000 đồng. Khoảng trống giá từ 30.000 đến dưới 60.000 đồng là thị trường của The
Coffee House.
Ví dụ: Giá của một ly Cappuchino tại The Coffee House là 45.000 đồng nhưng
tại Highlands Coffee lên đến 55.000 đồng và thậm chí của Starbucks Coffee là 80.000
đồng.
Chiến lược giá của The Coffee House được đưa ra khi đặt mình vào vai trò
khách hàng và đặt câu hỏi: Trải nghiệm tại một quán cà phê như thế này thì phải trả
bao nhiêu tiền, mức tiền khách hàng bỏ ra có hợp lý không? Liệu với mức chi phí đấy
có tương xứng với những thứ họ được hưởng? Họ đủ khả năng để đến quán cà phê đó
thường xuyên không?
Có thể nói chiến lược giá được The Coffee House sử dụng hoàn toàn đúng đắn,
khách hàng được trải nghiệm một không gian rộng rãi, thoải mái và tinh tế – không
thua kém gì những “ông lớn” nước ngoài như Starbucks hay Highland chỉ với mức giá
30.000 – 60.000VND. Đây chính là một lý do giải thích cho việc tại sao nhiều bạn trẻ
trở thành “fan” trung thành của chuỗi cửa hàng này.
2.6.2. Place – Kênh phân phối
The Coffee House sử dụng mô hình kênh phân phối bán hàng trực tiếp. Một dấu
ấn in sâu vào tâm trí khách hàng, cũng là đặc điểm khiến người ta tò mò, đó chính là
việc The Coffee House khai trương liên tục, xuất hiện dày đặc ở các thành phố lớn, cân
nhắc địa điểm luôn nằm ở vị trí dễ tìm, mặt tiền trung tâm, sở hữu view đường phố bắt
mắt tạo lại sự thoải mái thuận tiện cho khách hàng. Tính đến nay, The Coffee House đã
đạt được 150 cửa hàng phủ sóng khắp 14 tỉnh thành thường là các thành phố lớn, trong
đó tập trung nhiều nhất tại TP.HCM còn lại rải rác ở các tỉnh thành còn như Hà Nội,
Hải Phòng, Đà Nẵng,... Ngoài ra, The Coffee House tự vận hành đội ngũ giao hàng
riêng từ nhân viên tổng đài đến nhân viên giao nhận cụ thể là đang triển khai dịch vụ
giao hàng tận nơi trong nội thành thông qua Website thecoffeehouse.com và ứng dụng

33
điện thoại The Coffee House, hợp tác cùng ứng dụng giao đồ ăn như Grabfood,
ShopeeFood,…
2.6.3. Promotion - Hoạt động xúc tiến
❖ Quảng cáo
- Digital Marketing:
● Facebook marketing: Fanpage của The Coffee House có hơn 600.000
người theo dõi với những bài viết hấp dẫn, thú vị về các chương trình
khuyến mãi, bài viết về giới thiệu sản phẩm mới hay lời chúc nhân dịp
đặc biệt. .. được đăng vào các khung giờ vàng phù hợp với giới trẻ.

Hình 10. Kênh fanpage của The Coffee House

● Youtube: Với hơn 4,57 nghìn người đăng ký và những video thay đổi
sáng tạo đã chiếm được cảm tình của rất nhiều khách hàng.

34
 Hình 11. Kênh Youtube của The Coffee House
● Website: The Coffee House có trang web được thiết kế đẹp mắt và hấp
dẫn. Bên cạnh đó, việc sử dụng các công cụ như Google AdWords giúp
The Coffee House tiếp cận khách hàng dễ dàng hơn.

Hình 12. Giao diện website của The Coffee House

❖ Hoạt động PR
- The Coffee House luôn trân trọng những câu chuyện và đề cao giá trị Kết nối
con người. The Coffee House mong muốn sẽ trở thành một “Ngôi Nhà Cà Phê", nơi
35
mọi người xích lại gần nhau để tìm những niềm vui, sự sẻ chia thân tình bên những
tách cà phê, những món nước uống đậm đà hương vị. Khi xây dựng nội dung, The
Coffee House luôn lấy câu chuyện của khách hàng là trung tâm. Thay vì đặt sự chú ý
vào sản phẩm, điều The Coffee House muốn là những tâm tư của khách hàng lần đầu
được ghi lại. “Nhà” không là nơi đến rồi đi, “Nhà” là nơi bạn được lắng nghe và chia
sẻ. “Nhà” còn là nơi lưu giữ những cung bậc cảm xúc của tất cả mọi người. Chính vì
thế, hình ảnh và bài đăng các chuyên mục chia sẻ, tâm sự, “Humans of The Coffee
House” rất được doanh nghiệp đầu tư quan tâm. Mọi hoạt động trong chiến lược truyền
thông Marketing của The Coffee House đều bám rất sát với định vị “Nhà” và insight từ
đối tượng mục tiêu của mình.
- Tạo album riêng trên Facebook với content là những lời chia sẻ, những câu
chuyện của khách hàng. Khéo léo lồng ghép những câu chuyện thường ngày về thời
tiết, về đường phố, về việc làm; từ đó tạo nên sự đồng cảm với khách hàng. Facebook
của The Coffee House luôn nhận được sự theo dõi rất lớn.
- Điểm nổi bật của The Coffee House là thiết kế không gian quán: Không gian
phù hợp để học tập, làm việc, trò chuyện; đồng thời được thiết kế với nhiều góc “sống
ảo” tốt để khéo léo tạo cơ hội cho khách hàng PR về doanh nghiệp thông qua việc chụp
hình, check-in.
- PR bởi những câu chuyện kinh doanh: The Coffee House tổ chức rất nhiều
buổi Workshop nói về cà phê, nói về kinh doanh thu hút rất nhiều bạn trẻ. Ngoài ra còn
là những câu chuyện của “nội bộ” nhân viên quán; các hoạt động xã hội cộng đồng.
Đây là một hình thức tự PR cho doanh nghiệp của mình.
- Cập nhật xu hướng thân thiện môi trường tại các cửa hàng như thay đổi thói
quen sử dụng ống hút giấy, ly giấy,…

36
 Chương 3: em nên đưa các phần mà em phỏng vấn được vào đây, vì em chư
có số liệu nên cô chưa hướng dẫn cụ thể được,
Ví dụ chương này có thể pv được quản lý xem họ coi việc truyền thoogn để
quảng bá hình ảnh có quan trọng khoogn? Họ chi phí cho cái này là bao nhiêu?
Và nhận xét xem vai trò của tt là như thế nào trong việc quảng bá

Phần điều tra khách hàng em xem là bao % khách hàng biết đến và lựa chọn
thương hiệu cf này
Họ biết qua hình thức nào
Họ có hài lòng về dịch vụ không
Họ có góp ý gì không

Những cái này mình dựa vào và đưa ra chiến lược về truyền thông ví dụ
truyền thông dựa trên nhu cầu khách hàng, dự trên phản hồi của khách hàng,dựa
trên giá trị cốt lõi chứ không kiểu truyền thông bẩn
Nhận xét

37