TRƯỜNG CAO ĐẲNG FPT POLYTECHNIC

BỘ MÔN: KINH TẾ
NGÀNH: THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ
CHUYÊN NGÀNH: DIGITAL & ONLINE MARKETING

ASSIGNMENT

MÔN HỌC: TRUYỀN THÔNG MARKETING TÍCH HỢP

MÃ MÔN HỌC: MAR2071

Chuyên đề: XÂY DỰNG KẾ HOẠCH IMC CHO

SẢN PHẨM PEPSI CAFÉ CỦA TẬP ĐOÀN PEPSICO

Giảng viên hướng dẫn : Th.S Hồ Thị Bảo Nhung

Lớp : EC16303
Nhóm Sinh viên thực hiện : Nhóm 2
Sinh viên thực hiện : 1. Nguyễn Thị Yến
2. Nguyễn Thị A Hằng
3. Lưu Thị Thu Thủy
4. Lê Văn Hiếu
5. Nguyễn Viết Hoàng Long

Đà Nẵng, ngày 21 tháng 03 năm 2022

 LỜI CẢM ƠN

Đầu tiên, chúng em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến Trường Cao đẳng Thực hành FPT
Polytechnic đã đưa Môn học - Truyền thông marketing tích hợp vào chương trình giảng dạy. Đặc
biệt, chúng em xin cảm ơn sâu sắc đến giảng viên bộ môn – ThS. Hồ Thị Bảo Nhung đã dạy dỗ,
truyền đạt những kinh nghiệm quý báu cho chúng em trong suốt thời gian học vừa qua. Tròng thời
gian tham gia lớp học của cô, chúng em đã được học rất nhiều kiến thức bổ ích và vô cùng thực tế.
Đây chắn chắn là những kiến thức sẽ hỗ trợ rất nhiều cho chúng em sau này, là hành trang cho chúng
em vững bước tương lai.

Môn học Truyền thông Marketing tích hợp là môn học thú vị, vô cùng bổ ích và tính thực tế
cao. Đảm bảo cung cấp những kiến thức, gắn liền với nhu cầu thực tế của công việc. Tuy nhiên, do
vốn kiến thức còn hạn chế và khả năng tiếp thu còn kém. Mặc dù chúng em đã cố gắng hết sức
những chắc chắn bài Assignment sẽ không tránh khỏi những thiếu sót và thiếu chính xác. Kính mong
thầy cô giáo xem xét và góp ý để bài báo cáo Assignment của chúng em được hoàn thiện hơn.

Nhóm chúng em xin chân thành cảm ơn!

 LỜI CAM ĐOAN
Nhóm xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng nhóm tôi. Các số liệu, kết quả
nêu trong Báo cáo là hoàn toàn trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình
nào khác.

Đà Nẵng, ngày 21 tháng 03 năm 2022

Nhóm cam đoan

 DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

DN Doanh nghiệp
NTD Người tiêu dùng
KH Khách hàng
IMC Truyền thông marketing tích hợp
 DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 1
Bảng 2
 DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH

Hình 1
Hình 2
Hình 3
 MỤC LỤC

Table of Contents
LỜI CẢM ƠN................................................................................................................... 2
LỜI CAM ĐOAN.............................................................................................................3
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT...........................................................................................5
DANH MỤC BẢNG BIỂU..............................................................................................6
DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH...........................................................................................7
MỤC LỤC........................................................................................................................8
KẾ HOẠCH THỰC HIỆN DỰ ÁN MÔN HỌC............................................................9
1. Lí do lựa chọn đề tài..............................................................................................9
2. Mục tiêu nghiên cứu dự án....................................................................................9
3. Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu.....................................................9
4. Phương pháp nghiên cứu.......................................................................................9
5. Ý nghĩa nghiên cứu................................................................................................9
6. Kế hoạch chi tiết.....................................................................................................9
PHẦN 1. TỔNG QUAN VỀ DOANH NGHIỆP............................................................9
1.1. Lịch sử hình thành và phát triển.......................................................................9
1.2. Sứ mệnh, tầm nhìn..............................................................................................9
1.3. Sơ đồ tổ chức.......................................................................................................9
1.4. Lĩnh vực kinh doanh..........................................................................................9
PHẦN 2. PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG TRUYỀN THÔNG CỦA TẬP ĐOÀN PEPSICO 9
2.1. Ma trận SWOT......................................................................................................9
2.2. Phân tích khách hàng............................................................................................9
2.3. Giả thiết về tiến trình ra quyết định mua của khách hàng trong tiến trình......9
truyền thông..................................................................................................................9
2.4. Phân tích thực trạng hoạt động truyền thông tại doanh nghiệp khoảng thời...9
gian 2015 – 2021............................................................................................................9
PHẦN 3. XÂY DỰNG CHIẾN DỊCH TRUYỀN THÔNG SÁNG TẠO CHO SẢN...9
PHẨM THỨC UỐNG CÓ GAS CỦA TẬP ĐOÀN PEPSICO.....................................9
3.1. Thiết lập mục tiêu..................................................................................................9
3.2. Thông điệp truyền thông.......................................................................................9
3.3. Triển khai kế hoạch truyền thông tích hợp.........................................................9
3.4. Đánh giá hiệu quả và các biện pháp đo đạc hiệu quả của chiến dịch truyền....9
thông tích hợp...............................................................................................................9

KẾ HOẠCH THỰC HIỆN DỰ ÁN MÔN HỌC

1. Lí do lựa chọn đề tài
Trong điều kiện kinh doanh ngày nay, sự cạnh tranh ñang ngày càng gay gắt. Dù hầu hết các nhà
nghiên cứu đều cho rằng chính sách sản phẩm giữ vị trí hàng đầu trong các công cụ cạnh tranh,
nhưng việc tác động đến khía cạnh tâm lý, tình cảm của khách hàng cũng hết sức quan trọng. Đặc
biệt, đối với mặt hàng , khi mà khả năng của khách hàng trong đánh giá chất lượng thức uống có gas
thường không cao, việc xây dựng một chiến lược truyền thông marketing để tạo ñược một hình ảnh
mong muốn trong khách hàng là một công cụ quan trọng trong cạnh tranh của ngành hàng này. Nhận
thức được điều này, công ty Pepsico đã có những đầu tư không nhỏ cho công tác truyền thông
marketing, nhưng đến nay vẫn còn nhiều hạn chế. Chính vì vậy, đề tài “XÂY DỰNG KẾ HOẠCH
IMC CHO SẢN PHẨM NƯỚC NGỌT PEPSI CAFÉ CỦA TẬP ĐOÀN PEPSICO
” có ý nghĩa thực tiễn rất lớn, sẽ giúp cho công ty đánh giá lại thực trạng hoạt ñộng truyền thông
marketing tại công ty và xây dựng chiến lược truyền thông marketing trong thời gian đến.
2. Mục tiêu nghiên cứu dự án
- Phân tích và đánh giá thực trạng chiến lược truyền thông marketing tại công ty Pepsico
- Xây dựng chiến lược truyền thông marketing cho sản phẩm pepsi café của công ty Pepsico.
3. Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu
 Đối tượng nghiên cứu: Xây dựng Kế hoạch IMC cho sản phẩm thức uống có gas Pepsi Cafe
 Phạm vi nghiên cứu:
- Phạm vị nội dung: Nghiên cứu kế hoạch IMC cho sản phẩm thức uống có gas Pepsi Café của
tập đoàn Pepsico
- Phạm vị không gian: Thị trường nước ngọt Việt Nam
- Phạm vi thời gian: Từ ngày 07/03 – 20/04/2022
4. Phương pháp nghiên cứu
 Nghiên cứu định lượng:
- Thu thập dữ liệu
- Phương pháp xử lý và phân tích dữ liệu
 Nghiên cứu định tính:
- Xác định mục tiêu, thu thập thông tin
- Nghiên cứu sản phẩm
- Phân tích, phân loại xác định thông tin, hình ảnh
5. Ý nghĩa nghiên cứu
- Ý nghĩa khoa học: Quá trình nghiên cứu đã mở ra một nền tảng kiến thức mới cho các thành viên
trong nhóm, qua đó chúng tôi nắm được cách xây dựng được một chiến lược truyền thông marketing
tích hợp hoàn chỉnh; hiểu được cách mix các công cụ truyền thông lại với nhau sao cho đạt hiệu quả
cao nhất. Đây sẽ là nền tảng kiến thức quan trọng cho những dự án tiếp theo giúp chúng tôi có cái
nhìn tổng quan hơn về Truyền thông marketing tích hợp.
- Ý nghĩa thực tế: Việc thực hiện dự án xây dựng kế hoạch truyền thông marketing tích hợp cho sản
phảm thức uống có gas Pepsico sẽ giúp nhóm hiểu rỏ và sâu hơn về phạm vi nghiên cứu đề tài và là
tài liệu cho những nhà quản lý của doanh nghiệp. Đồng thời, đây cũng sẽ là tài liệu tham khảo cho
các doanh nghiệp khác cũng kinh doanh trong lĩnh vực nước giải khát.
6. Kế hoạch chi tiết
Người chịu
Thời gian Nội dung công việc trách Ghi chú
nhiệm
Triển khai mô tả bản Kế hoạch Tất cả
thực hiện dự án môn học thành viên
- Lí do lựa chọn đề tài nhóm hỗ trợ
Lê Văn Hiếu
Ngày - Mục tiêu nghiên cứu dự án
07 – 15/ 03/2022 - Đối tượng và phạm vi nghiên
cứu
Hoàng Long
- Phương pháp nghiên cứu
- Ý nghĩa nghiên cứu
Mô tả tổng quan về công ty
- Lịch sử hình thành và phát triển Nguyễn Thị
Ngày - Tầm nhìn và sứ mệnh Yến
16 – 20/03/2022 - Sơ đồ tổ chức Lưu Thị Thu
- Lĩnh vực hoạt động Thủy

Phân tích thực trạng truyền

thông của tập đoàn pepsico

- Phân tích ma trận SWOT Nguyễn Thị

A Hằng
Ngày - Phân tích khách hàng Lê Văn Hiếu
21 – 29/03/2022
- Phân tích tiến trình ra quyết định
mua của khách hàng trong tiến Hoàng Long
trình truyền thông
- Phân tích thực trạng truyền thông
của doanh nghiệp giai đoạn 2015 - Nguyễn Thị
2021 Yến
Ngày
01 – 20/04/2021 Xây dựng chiến dịch truyền
thông sáng tạo cho sản phẩm
thức uống có gas của tập đoàn
pepsico
 - Thiết lập mục tiêu chiến Lưu Thị Thu
dịch Thủy
Nguyễn Thị
- Thông điệp truyền thông A Hằng

- Triển khai kế hoạch truyền Lê Văn Hiếu

thông tích hợp
- Đánh giá hiệu quả chiến
dịch truyền thông tích hợp Hoàng Long

- Đưa ra biệp pháp nhằm Nguyễn Thị

nâng cao hiệu quả chiến Yến
dịch truyền thông tích hợp

Đà Nẵng, ngày 21 tháng 03 năm 2022

Giảng viên hướng dẫn Nhóm Sinh viên thực hiện

(Ký và ghi rõ họ tên) Nhóm trưởng
 BÁO CÁO DỰ ÁN
PHẦN 1. TỔNG QUAN VỀ DOANH NGHIỆP
1.1. Lịch sử hình thành và phát triển
PepsiCo được thành lập vào năm 1965 với sự hợp nhất của Công ty Pepsi-Cola và Frito-Lay, Inc.
PepsiCo đã mở rộng từ sản phẩm cùng tên Pepsi sang một loạt các thương hiệu thực phẩm và đồ
uống rộng lớn hơn, trong đó lớn nhất bao gồm việc mua lại các công ty Tropicana vào năm 1998 và
Quaker Oats Company vào năm 2001.
 24/12/1991 – Công ty Nước giải khát Quốc tế (IBC) được thành lập do liên doanh giữa SP.
Co và Marcondray - Singapore với tỷ lệ vốn góp 50% - 50%.
 1992 – Xây dựng và khánh thành nhà máy Hóc Môn
 1994 – PepsiCo chính thức gia nhập thị trường Việt Nam khi liên doanh với công ty Nước
giải khát Quốc tế IBC cùng với sự ra đời của hai sản phẩm đầu tiên là Pepsi và 7 Up từ những
ngày đầu khi Mỹ bỏ cấm vận với Việt Nam năm 1994.
 1998 - 1999 – Thời điểm này cũng là lúc cấu trúc về vốn được thay đổi với sở hữu 100%
thuộc về PepsiCo.
 2003 – Công ty được đổi tên thành Công ty Nước Giải khát Quốc tế PepsiCo Việt Nam.
Nhiều sản phẩm nước giải khát không ga tiếp tục ra đời như: Sting, Twister, Lipton Ice Tea,
Aquafina.
 2004 – thông qua việc mua bán, sáp nhập nhà máy Điện Bàn, công ty mở rộng sản xuất và
kinh doanh tại Quảng Nam.
 2005 – Chính thức trở thành một trong những công ty về nước giải khát lớn nhất Việt Nam.
 2006 – công ty mở rộng sản xuất và kinh doanh thêm về thực phẩm với sản phẩm snack Poca
được người tiêu dùng, và giới trẻ ưa chuộng.
 2007 – Phát triển thêm ngành hàng sữa đậu nành.
 2008-2009, sau khi khánh thành thêm nhà máy thực phẩm ở Bình Dương, (sau này đã tách
riêng thành Công ty Thực phẩm Pepsico Việt Nam), công ty mở rộng thêm vùng nguyên liệu
tại Lâm Đồng. Nhiều sản phẩm thuộc mảng nước giải khát mới cũng được ra đời như: 7Up
Revive, Trà xanh Lipton; Twister dứa.
 2010 – đánh dấu một cột mốc quan trọng đối với PepsiCo Việt Nam thông qua việc PepsiCo
tuyên bố tiếp tục đầu tư vào Việt Nam 250 triệu USD cho ba năm tiếp theo. 2/2010, nhà máy
mới tại Cần Thơ chính thức đi vào hoạt động.
 2012 – trong năm này xảy ra sự kiện mua bán sáp nhập nhà máy San Miguel tại Đồng Nai vào
tháng 3 năm 2012 và nhà máy PepsiCo có quy mô lớn nhất khu vực Đông Nam Á đã được
khánh thành tại Bắc Ninh vào tháng 10 năm 2012.
  4/2013 – liên minh nước giải khát chiến lược Suntory PepsiCo Việt Nam đã được thành lập
giữa Suntory Holdings Limited và PepsiCo, Inc. trong đó Suntory chiếm 51% và PepsiCo
chiếm 49% với sự ra mắt của các sản phẩm mới trà Olong Tea+ Plus và Moutain Dew.
1.2. Sứ mệnh, tầm nhìn
- Mục tiêu: mục tiêu của Pepsico là Trở thành công ty hàng đầu về sản xuất hàng tiêu dùng, tập trung
chủ yếu vào thực phẩm tiện dụng và nước giải khát, không ngừng tìm kiếm và tạo ra các hiệu quả tài
chính lành mạnh cho các nhà đầu tư, tạo cơ hội phát triển và đem lại nhiều lợi ích kinh tế cho nhân
viên, các đối tác kinh doanh và cộng đồng nơi chúng tôi hoạt động. Chúng tôi luôn phấn đấu hoạt
động trên cơ sở trung thực, công bằng và chính trực trong mọi hành động của mình. Hiện nay mục
tiêu của Pepsico là đa dạng hóa sản phẩm và đa dạng hóa thị trường.
- Sứ mệnh: Trở thành công ty hàng đầu về sản xuất hàng tiêu dùng, tập trung chủ yếu vào thực phẩm
tiện dụng và nước giải khát. Chúng tôi không ngừng tìm kiếm và tạo ra các hiệu quả tài chính lành
mạnh cho các nhà đầu tư, tạo cơ hội phát triển và đem lại nhiều lợi ích kinh tế cho nhân viên và các
đối tác kinh doanh và cộng đồng, nơi chúng tôi hoạt động. Chúng tôi luôn phấn đấu trên cơ sở trung
thực, công bằng và chính trực trong mọi hành động của mình.
1.3. Sơ đồ tổ chức
Cơ cấu tổ chức: Tập đoàn đã sử dụng mô hình quản lý phân cấp và phụ trách theo khu vực địa lý.
Gia đình Pepsi bao gồm 4 bộ phận: Pepsi đồ uống Bắc Mỹ (PepsiCo Americas Beverage – PAB),
Pepsi đồ ăn Bắc và Nam Mỹ (PepsiCo Americas Foods), Pepsi Châu Âu (PepsiCo Europe), Pepsi
Châu Á Trung Đông và Châu Phi (PepsiCo Asia, Middle East and Africa).
 PepsiCo Americas Beverage (PAB).
Pepsi được sáng lập năm 1898 bởi Cableb Bradham. Ngày nay, thương hiệu Pepsi là một trong các
thương hiệu đồ uống phát triển lớn mạnh nhất, bao gồm đồ uống có các-bô-nát, nước hoa quả, trà
uống liền (ready-to-drink tea), cà phê, các đồ uống cho người chơi thể thao, nước uống đóng chai và
nước uống tăng cường khoáng chất. PAB được biết đến với các thương hiệu như Mountain Dew,
Diet pepsi, Gatorade, Tropicana Pure Premium, Aquafina, Sierra Mist, Mug …

Công ty Pepsi Beverages (Pepsi Beverage Company – PBC): Vào ngày 26 tháng 2 năm 2010, Pepsi
hoàn tất việc sáp nhập với PAS và PBG để tăng cường lĩnh vực kinh doanh thức uống thị trường Bắc
Mỹ. Các hoạt dộng đóng chai của PAS và PBG ở Bắc Mỹ giờ được thực hiện tại một thành viên của
Pepsi, là công ty Pepsi Beverages. PBC hoạt động ở Mỹ, Canada và Mêhicô và chiếm 75% lượng
tiêu thụ đồ uống của Pepsi ở thị trường Bắc Mỹ. Các thức uống của PBC rất đa dạng, bao

 PepsiCo Americas Foods (PAF).

Là bộ phận kinh doanh thức ăn và đồ ăn nhẹ của Pepsi tại thị trường Bắc và Nam Mỹ. Các bộ phận
kinh doanh bao gồm Frito-Lay Bắc Mỹ, Quaker Foods & Snacks, Sabritas, Gamesa and Latin
America Foods.

 PepsiCo Europe.

Chi nhánh Pepsi tại Châu Âu là một trong những công ty về đồ ăn và thức uống hàng đầu tại khu vực
này, với hơn 60000 lao động và với thị trường 900 triệu người, 11 vùng và 45 nước, vùng kinh
doanh kéo dài từ phía tây nước nga cho đến Bồ Đào Nha, Bắc Thổ Nhĩ Kì và Nauy.

Với doanh thu ước tình tầm 13 tỉ đô la Mỹ, Pepsi đã đem đến đây những sản phẩm Quaker Oats,
Tropicana, Gatorade, Walkers, Lay’s và Pepsi-Cola cũng như các đồ ăn thức uống được yêu thích tại
đây chẳng hạn Walkers, Fruktovy Sad, Ya, Tonus, Hrusteam, Russky Dar, Yedigun, Alvalle, Kas,
Matutano, Benenuts, Star Chips, Duyvis và Sandora.

Pepsi cũng chú trọng vào sự phát triển bền vững tại khu vực, đầu tư lớn vào Đông Âu, tấn công thị
trường 350 triệu người tại nga, Đông Âu và thị trường Châu Á.

 PepsiCo Asia, Middle East and Africa (AMEA)

Trong gia đình Pepsi, thành viên này sản xuất và kinh doanh các loại đồ ăn nhẹ hàng đầu như Lay’s,
Kurkure, Chipsy, Doritos, Smith’s, Cheetos, Red Rock Deli và Ruffles, thông qua các công ty phụ
 thuộc. Hơn nữa, dù độc lập hay thông qua các nhà máy sản xuất, AMEA sản xuất và kinh doanh
nhiều sản phẩm ngũ cốc và đồ ăn nhẹ Quaker. AMEA cũng sản xuất và kinh doanh các loại nước
uống như Pepsi, Mirinda, 7UP và Mountain Dew. Những sản phẩm này được bán dưới cho các hãng
đóng chai ủy quyền, các nhà phân phối và bán lẻ. Tuy nhiên, ở một số thị trường, AMEA tự đóng
chai và phân phối. Ngoài ra, AMEA cũng cấp giấy phép cho phép một số hãng đóng chai với sản
phẩm Aquafina. Với sản phẩm trà “uống liền”, AMEA cũng liên kết với một số nhà máy hoặc tự sản
xuất mặt hàng này và tiêu thụ thông qua công ty quốc tế Unilever (dưới thương hiệu Lipton).

Sản phẩm của tập đoàn Pepsico được phân phối tại gần 200 quốc gia trên toàn cầu. Pepsico là một
tập đoàn dẫn đầu thị trường thế giới về thực phẩm và nước giải khát với danh mục sản phẩm đa dạng
lên tới 22 thương hiệu với doanh thu hơn 1 tỷ USD hàng năm bán lẻ.

1.4. Lĩnh vực kinh doanh

Công ty Pepsico hoạt động kinh doanh trong 3 phân khúc hàng tiêu dùng chính:
- Nước giải khát: là sản phẩm lâu đời nhất của Pepsi Pepsi-Cola, 7 up, Diet Pepsi(dành cho người ăn
kiêng)
- Chuỗi cửa hàng: bao gồm 3 hệ thống nhượng quyền thương mại lớn nhất thế giới:
 Taco Bell: Sản phẩm bánh mì kẹp, Taco Bell được mua lại vào năm 1978 – đứng đầu thế giới
trong phân khúc thực phẩm Mexico
 Gà rán hiệu KFC: Gà rán KFC được tập đoàn Pepsico mua lại vào tháng 10/1986 và xuất hiện
ở VN từ năm 1977
 Pizza Hut: Pizza Hut được Pepsico mua lại vào năm 1977
- Đồ ăn nhẹ(snack food): Frito-Lay, Pepsico mua lại Frito-Lay vào năm 1965

PHẦN 2. PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG TRUYỀN THÔNG CỦA TẬP ĐOÀN PEPSICO

2.1 Ma trận SWOT

Điểm mạnh
- Là công ty nước giải khát thứ 2 toàn cầu
- Danh mục đa dạng sản phẩm theo nhu
cầu của người tiêu dùng
- Là thương hiệu nổi tiếng trong long
người tiêu dùng
- Có nguồn lực đầu tư truyền thông lớn
mạnh
- Nhân lực giỏi, đầy đặn kinh nghiệm
trong việc truyền thông marketing số
Điểm yếu
- Bất lợi là người đến sau so với Coca Cola
- Thị phần thấp
- Pepsi quá phụ thuộc vào thị trường Mỹ và
Walt – Mart
- Sản phẩm chưa đảm bảo tiêu chuẩn dinh
dưỡng ( quá nhiều đường, chất béo, muối ,
… ít rau, hoa quả…)
- Pepsi tập trung quảng cáo quá nhiều vào
giới trẻ thay vì các phân khúc khác
- Hệ thống phân phối lớn khắp thế giới
- Khả năng sang tạo, kiên trì, bền bỉ cạnh
tranh về chất lượng, hương vị, bao bì của
sản phẩm
- Doanh thu và thị phần tăng, nguồn vốn
ròng lớn

Cơ hội
- Hiện nay, marketing kỹ thuật số lên ngồi
và chi phối hoàn toàn thị trường; đây là
một cơ hội tốt để Pepsi năm bắt và quảng
bá nhiều hơn đến người tiêu dùng.
- Ngành thức ăn nhanh và thực phẩm tốt
cho sức khỏe lên ngôi, cơ hội cho Pepsi
mở rộng thị trường ngành thực phẩm
- Nhu cầu và thị hiếu của người tiêu dùng
tăng, đây là cơ hội cho Pepsi vận dụng sự
sang tạo, kiên trì để tạo ra những sản
phẩm và các chương trình quảng bá đến
người tiêu dùng
Đe dọa
- Cái giá của việc quảng cáo đang rất cao,
điều đó ảnh hưởng lớn đến ngân sách của
công ty
- Rào cản thích nghi thị trường nội địa
- Đối thủ cạnh tranh : Coca Cola, Kraft Food
… Coca coal có những chiến dịch quảng cáo
rầm rộ “ Người Trung Quốc uống nước coca
dành riêng cho mình”
- Ảnh hưởng xấu đến sức khỏe người tiêu
dùng và môi trường

2.2. Phân tích khách hàng

 Khách hàng mục tiêu
Từ những ngày đầu bước chân vào thị trường Việt Nam, Pepsico đã xác định phân khúc khách hàng
mà họ nhắm đến là giới trẻ Việt từ 15-35 tuổi. Trên hết, đây là lứa tuổi đầy năng động, nhiệt huyết
tham gia các hoạt động ngoài trời, chạy nhảy, đổ mồ hôi,... Pepsi, là một sản phẩm hạ nhiệt nhanh,
“đập tan cơm khát” hiệu quả, vô cùng phù hợp với phân khúc khách hàng này. Bên cạnh đó, Việt
Nam là một quốc gia có dân số trẻ (tỉ lệ sinh là 1,98 trong suốt 4 năm từ 2016 đến 2019, dân số tăng
khoảng 3 triệu người; năm 2020, tỉ lệ sinh lên đến 2,07, dân số đạt 97.338.579 người), trong đó, tỷ lệ
dân số trong độ tuổi lao động chiếm 63,9% dân số cả nước. Điều đó tạo nên một thị trường tiêu thụ
rộng lớn để Pepsico khai thác. Đồng thời, giá của sản phẩm Pepsi cũng nói lên mặt hàng này nhắm
đến giới trung lưu với lối sống bận rộn và hiện đại. Hiện nay sản phẩm Pepsi còn có những sản phẩm
“mini” để thỏa mãn nhu cầu giải khát, thèm ăn của khách hàng mà vẫn gọn gàng và tiện lợi.
 Đặc điểm của Pepsi Cafe
- Đặc tính kỹ thuật – lý hóa: là nước uống có gas, hương vị Original và Vanilla, chứa café, kiểu dáng
và màu sắc là màu cafe
- Đặc tính sử dụng: giúp người sử dụng tinh thần tỉnh táo
- Đặc tính tâm lý: an toàn, tỉnh táo
 Khách hàng sử dụng
Khách hàng của Pepsi chủ yếu ở độ tuổi từ 18 đến 35 từ tầng lớp trung lưu thấp đến thượng lưu với
lối sống bận rộn và hiện đại. Giá cả sản phẩm phù hợp cho khả năng của thế hệ trẻ ở mọi tầng lớp.
2.3. Giả thiết về tiến trình ra quyết định mua của khách hàng trong tiến trình
truyền thông
Qúa trình ra quyết định của khách hang gồm 5 giai đoạn:
 Nhận thức vấn đề: Khách hàng nhận thức được mình cảm thấy khát và muốn dùng
một loại nước giải khát hoặc tinh thần không được tập trung nên cần một loại nước
uống giúp tinh thần tỉnh táo.
 Tìm kiếm thông tin: Sau khi khách hàng nhận thức vấn đề, họ bắt đầu tiềm kiếm
thông tin những sản phẩm nước giải khát có thể đáp ứng nhu cầu:
+ Tìm kiếm bên trong: khách hàng nhớ lại các loại nước giải khát đã sử dụng, những đáp ứng
được nhu cầu của họ.

+ Tìm kiếm bên ngoài: tham khảo ý kiến người thân, bạn bè; các chương trình quảng cáo của
pepsi, coca trên tivi; các poster, baner trên đường phố; tìm kiếm trên internet: facebook,
instagram, youtube về các loại nhãn hiêu, nước uống.
 So sánh và đánh giá các lựa chọn:
Sau khi tìm hiểu đủ các loại nước uống, khách hàng bắt đầu so sánh các loại nước với nhau
về nhu cầu của họ là giúp tinh thần tỉnh táo nhưng vẫn đảm bảo an toàn và Pepsi Café là sự
lựa chọn tối ưu nhất, so sánh về giá, chất lượng và thương hiệu. Sử dụng phương pháp loại
trừ các sản phẩm không đáp ứng được nhu cầu và lựa chọn phương án cuối cùng.
 Quyết định mua:
Sau khi so sánh và chọn ra sản phẩm phù hợp là Pepsi Café, khách hàng tiến hành mua hàng
tại các đại lý, tạp hóa, siêu thị, vinmart, bên cạnh đó, Pepsi café còn được đăng bán trên các
sàn thương mại điện tử qua các kênh trung gian như lazada … nhằm đáp ứng nhu cầu của
người dùng.
 Hành vi sau mua:
Sau khi sử dụng, khách hàng sẽ đánh giá sản phẩm bằng cách phản hồi với nhân viên bán
hàng về chất lượng cũng như hương vị của Pepsi Café hoặc đánh giá trực tiếp trên sàn thương
mại điện tử.
 - Nếu khách hàng hài long, người bán sẽ cảm ơn và tri ân khách hàng bằng thẻ thành
viên hay những chương trình khuyến mãi khác.
- Nếu khách hàng không hài lòng, người bán sẽ phải tìm ra vấn đề làm khách hàng
không hài lòng và khắc phục, bên cạnh đó là xin lỗi và hậu mãi cho khách hàng.

2.4 Phân tích thực trạng hoạt động truyền thông tại doanh nghiệp khoảng thời
gian 2015 – 2021
 Chiến lược quảng cáo đa kênh
- Đầu tư vào các kênh phù hợp cũng là một chiến lược Marketing hiệu quả của Pepsi.

- Bên cạnh tận dụng mạng xã hội và fanpage, Pepsi cũng đầu tư vào các chiến dịch quảng cáo trên
TV, đặt các banner và billboard quảng cáo ngoài trời để tiếp cận và thu hút khách hàng, từ đó tăng
độ nhận diện thương hiệu.

- Bằng những nội dung thú vị, lôi cuốn cùng hình ảnh được thiết kế bắt mắt, fanpage của Pepsi tại
Việt Nam đã thu hút hơn 37 triệu lượt thích và theo dõi trang. Fanpage chính là kênh mà Pepsi quảng
cáo sản phẩm, giới thiệu các chương trình chiết khấu bán hàng hấp dẫn cũng như tương tác với
khách hàng của mình một cách nhanh chóng, hiệu quả.
 Quảng cáo trên TV

- Một chiến dịch quảng cáo trên TV thành công của Pepsi có thể kể đến chiến dịch “Pepsi mang Tết
về nhà” kết thúc năm 2021.
- Câu chuyện trở về nhà ngày Tết vốn là Insight mà hầu hết thương hiệu đều tận dụng cho các chiến
dịch vào dịp Tết Nguyên Đán. Tuy nhiên đối với Pepsi, đó không chỉ là một chiến dịch đơn giản với
mục đích truyền thông, mà đằng sau ấy là hành động thực tế, trải nghiệm đầy xúc động với chuyến
bay ba màu cùng số hiệu đặc biệt “Mang Tết về nhà”.

- Với chiến dịch này, có hơn 1.000 vé máy bay cùng 2.000 vé xe ô tô khứ hồi và các phần quà ý
nghĩa khác sẽ được trao cho hơn 3.000 đối tượng sinh viên, công nhân, người lao động đang làm
việc xa nhà có hoàn cảnh khó khăn, không có đủ điều kiện về quê đón Tết cùng gia đình. Bằng chiến
dịch vô cùng ý nghĩa, Pepsi đã thành công trong việc làm cho khách hàng tin tưởng thương hiệu hơn
và biến khách hàng trở thành người ủng hộ lâu dài của thương hiệu. 
 Quảng cáo ngoài trời

- Đặt những tấm biển quảng cáo ngoài trời cũng là một cách hiệu quả để Pepsi cải thiện độ nhận diện
thương hiệu và thu hút khách hàng.

- Những tấm biển quảng cáo ngoài trời của Pepsi thường được thiết kế với màu sắc trẻ trung, bắt
mắt, tạo cảm giác năng động và vui nhộn. Tận dụng các lợi thế về màu sắc tươi mát và hiện đại, năm
2010 Pepsi đã cho ra mắt một chiến dịch quảng cáo với những chiến billboard được thiết kế sáng tạo
kết hợp với đèn kỹ thuật số làm cho biển quảng cáo này vô cùng sinh động và bắt mắt.

- Năm ngoái, biển quảng cáo ngoài trời với thiết kế bắt mắt và khẩu hiệu “#SayItWithPepsi” cũng
thu hút đông đảo khách hàng, đặc biệt là khách hàng Gen Z khi khẩu hiệu này thể hiện sự năng động,
nhiệt huyết, phù hợp với giới trẻ.
 Chiến lược tận dụng Influencer Marketing

- Influencer marketing cũng là một chiến lược Marketing hiệu quả của Pepsi.

- Ngoài các chiến dịch quảng bá, Pepsi cũng phụ thuộc rất nhiều vào các mối quan hệ đối tác và tài
trợ để nâng cao nhận thức về thương hiệu. Đặc biệt, họ đầu tư rất nhiều vào tiếp thị thể thao, hợp tác
với nhiều tổ chức thể thao khác nhau trên toàn thế giới để quảng bá bản thân tại các thị trường thiết
yếu. 

- Ví dụ, vào năm 2015, Pepsi đã hợp tác với Hiệp hội Bóng rổ Quốc gia (NBA). Năm 2016, họ hợp
tác với Ban kiểm soát Cricket ở Ấn Độ. Và vào năm 2017, thương hiệu này đã hợp tác với UEFA
Champions ‘League lần thứ hai để quảng bá một số thương hiệu của họ.

- Bên cạnh đó, Pepsi cũng hợp tác với nhiều nhóm nhạc, ca sĩ nổi tiếng để quảng cáo thương hiệu. 

- Ngày 12-9-2020, BlackPink, một trong những nhóm nhạc hàng đầu châu Á, đã chính thức trở thành
đại diện phát ngôn của Pepsi. Bốn thành viên sẽ đồng hành cùng Pepsi, thế hệ Pepsi Cola mới,
Không Calo lan tỏa tiếng nói của giới trẻ – “Dám Nói Không”, khuyến khích thế hệ “gen Z” vượt
qua mọi giới hạn, truyền cảm hứng sống hết mình cho đam mê và sống thật với bản thân. Đây là một
chiến dịch dùng KOLs để quảng cáo và PR cho thương hiệu cực mạnh của Pepsi. 
- Bên cạnh đó, Pepsi cũng là đơn vị tài trợ chính cho Rap Việt – Chương trình ca nhạc hot nhất hiện
nay. Thông qua chương trình, Pepsi đã thành công trong việc cải thiện độ nhận diện thương hiệu và
thu hút khách hàng. 

 Chiến dịch làm mới thương hiệu của mình để thu hút người tiêu dùng thế hệ Z
Một số yếu tố chính thúc đẩy chiến dịch tiếp thị thành công của PepsiCo trong năm 2020. Thế hệ Z
và thế hệ thiên niên kỷ tiếp tục định hình ngành thực phẩm và đồ uống. Có lẽ là một cơn gió đối với
các thương hiệu lớn nhất của công ty, gần một nửa thế hệ Zers coi soda là không lành mạnh và muốn
đồ ăn nhẹ lành mạnh, tiện lợi hơn .
Nhưng những nỗ lực của PepsiCo để tiếp thị những người tiêu dùng kén chọn này vẫn rất mạnh mẽ
cho đến nay, bao gồm cả quảng cáo truyền hình đầu tiên cho nhãn hiệu nước có ga Bubly, có sự
tham gia của Michael Bublé và đứng đầu danh sách các quảng cáo Super Bowl khéo léo nhất.

Mặc dù phần lớn không thay đổi những gì trong các sản phẩm kế thừa của mình, nhưng PepsiCo đã
thay đổi cách tiếp thị chúng thành một nhóm thuần tập ngày càng không thích quảng cáo. Nó làm
cho hoạt động tiếp thị đa kênh, củng cố thông điệp đa dạng của nó với sự kết hợp của truyền hình, kỹ
thuật số, phương tiện truyền thông xã hội, ngoài gia đình, thực tế tăng cường (AR), từ thiện và hơn
thế nữa.

PHẦN 3. XÂY DỰNG CHIẾN DỊCH TRUYỀN THÔNG SÁNG TẠO CHO SẢN PHẨM
THỨC UỐNG CÓ GAS PEPSI CAFÉ CỦA TẬP ĐOÀN PEPSICO
3.1. Thiết lập mục tiêu
Mục tiêu truyền thông của Pepsico là quảng bá hình ảnh thương hiệu, vươn lên vị trí
dẫn đầu so với đối thủ cạnh tranh trực tiếp là Coca cola.
3.2. Thông điệp truyền thông
Thông điệp dành cho Startup: “Pepsi Café – đặc biệt cho sáng tạo”
Thông điệp truyền thông mùa hè 2022: “Bật nắp Pepsi – bừng tỉnh ngày hè”
3.3. Triển khai kế hoạch truyền thông tích hợp
 Thông điệp truyền thông mùa hè 2022: “Bật nắp Pepsi – bừng tỉnh ngày hè”
Mùa hè 2022, Pepsi tung ra MV quảng cáo với sự xuất hiện của nữ ca sĩ Amee với thông điệp
“ Bật nắp Pepsi – bừng tỉnh ngày hè”. MV quảng cáo sẽ có những hình ảnh và âm nhạc hết
hợp vô cùng lôi cuốn, sôi động, năng động, trẻ trung khiến người xem không thể bỏ qua.
Người tiêu dùng vừa xem quảng cáo vừa có thể thưởng thức âm nhạc để giải trí. Một điều đặc
biệt ở phiên bản mùa hè “ Bật nắp Pepsi – bừng tỉnh ngày hè” sẽ khiến giới trẻ thích thú
chính là sự sáng tạo độc đáo trong thiết kế vỏ lon của Pepsi. Với thiết kế mới này, Pepsi như
tạo ra một điều bí ẩn khiến người tiêu dùng phải tò mò và muốn thử nghiệm đó chính là sự
đổi hương vị đặc biệt của café có gas.
 Thông điệp dành cho Startup: “Pepsi Café – đặc biệt cho sáng tạo” -
Tháng 4-2022, Mời ông Phạm Nhật Vượng một trong những doanh nhân nổi tiếng ở Việt
Nam, đã chính thức trở thành đại diện phát ngôn của Pepsi. Mr.Vượng sẽ đồng hành cùng
Pepsi, sản phẩm Pepsi Cafe mới, có gas lan tỏa tiếng nói của giới trẻ – “Pepsi Café – đặc biệt
cho sáng tạo” vượt qua mọi giới hạn, không ngừng sáng tạo và phát triển bản thân.
3.4. Đánh giá hiệu quả và các biện pháp đo đạc hiệu quả của chiến dịch truyền
thông tích hợp
Các
Công cụ hỗ
kênh áp Chỉ số cần quan tâm
trợ
dụng
- Google Ads:
 Conversion Rate: tỷ số giữa số lượt/phiên
khách hàng thực hiện Ads một hành vi.
 Chi phí trên mỗi chuyển đổi: số tiền trung
bình/ 1 chuyển đổi (đơn hàng, cuộc gọi,
messenger...)
 Lượt hiển thị: cho biết có bao nhiều lượt
nhìn thấy quảng cáo. Đo từng ngày, tuần,
tháng.
Google
 CTR: Phần trăm số lần click vào quảng cáo
analytic,
trên tổng số lần hiển thị. % càng cao tỷ lệ
Google ads,
Website chuyển đổi càng tăng.
Google
 Chi phí trung bình trên mỗi lượt click: Cho
search
consol. biết camplete đang chạy đắt hay rẻ.
- Google Analytic:
 Thống kê thời gian thực: đưa ra các chỉ số
về đối tượng, hành vi và chuyển đổi.
 Visits: Là tổng số lần truy cập, số phiên
riêng lẻ do tất cả khách truy cập vào.
 Pageviews (Số lần xem trang)
 Bounce Rate (Tỉ lệ thoát):Tỉ lệ người truy
cập website chỉ truy cập đúng 1 trang và sau
đó tắt website mà không click để đến bất kì
- Google search consol:
Tổng số lượt nhấp: Hiển thị số lần nhấp chuột
đến trang web của bạn thông qua việc tìm
kiếm thông tin trên Google.
Tổng số lượt hiển thị: Số lần hiển thị link
website của bạn do Google sắp xếp
CTR trung bình: Tỷ lệ nhấp chuột = Số lần
nhấp chuột/ Số lần hiển thị
Vị trí trung bình: là kết quả phản ánh vị trí
website của bạn trên bảng xếp hạng Google.
 Các
Công cụ hỗ
kênh áp Chỉ số cần quan tâm
trợ
dụng
- Fanpage insight
 Like, share, cmt, tin nhắn
 Người được tiếp cận
Facebook  Số lượt click vào liên kết
ads, - Quảng cáo
Facebook
Facebook
 CTR - Tỉ lệ nhấp chuột vào quảng cáo
insight
 CPM - Chi phí trên 1000 lượt hiển thị
 Chỉ số CPC – Chi phí trên 1 lượt nhấp quảng
cáo
 Chỉ số lượt hiển thị

- Quảng cáo
 CTR - Tỉ lệ nhấp chuột vào quảng cáo
 CPM - Chi phí trên 1000 lượt hiển thị

Youtube  Chỉ số CPC – Chi phí trên 1 lượt nhấp quảng

Youtube ads cáo

 Chỉ số lượt hiển thị