Buổi 3

ĐỐT CHÁY
Mục lục

1 Đốt cháy là gì?

4 Xác định mục tiêu
truyền thông

2 Phân tích brief

5 KPIs

3 Phân tích SWOT

 P.P Quản trị truyền thông

Xác định các Khám phá Kích hoạt

động lực kinh Chuyển cơ
doanh, các hội chiến Thực thi chiến
mục tiêu Đi sâu vào ba phân lược thành lược kết nối phù
truyền thông khúc: danh mục, chiến lược hợp với các mục
chính và KPIs. người tiêu dùng và kết nối tiêu được thiết lập
thương hiệu - để hiểu trong mô-đun Đốt
Đốt cháy rõ hơn về xu hướng Thiết kế cháy.
trong danh mục, bối
cảnh cạnh tranh,
nhóm mục tiêu và hệ
sinh thái thương hiệu.
 Đốt cháy Khám phá Thiết kế Kích hoạt

Briefing Danh mục Chiến lược kết nối

tình trạng thương hiệu/ Dẫn dắt tăng trưởng/ Xu Tuyên bố định hướng
Mục tiêu / Ngân sách / hành động để thống nhất Digital channel
hướng / Sự cạnh tranh việc triển khai OSEP
Mục tiêu & thách thức

Người tiêu dùng Pilar 2 - 3

SWOT Persona / Phân khúc / Khái niệm / Điểm chạm Đo lường các chỉ số
gợi ý trong OSEP truyền thông
CDJ

Mục tiêu truyền thông Thương hiệu Mạng lưới kênh

chính Thuộc tính x Mục tiêu Chiến thuật kênh
Định vị / OSEP

Nội dung
KPIs Cơ hội chiến lược Hình thức + Nền tảng của OSEP plan + Budget
sự khuếch tán +Performances
 1

OUTPUT Trọng tâm của mô-đun này là xác định

Cơ hội
các động lực kinh doanh, các mục tiêu
chiến lược
truyền thông chính và KPIs
MỤC TIÊU VÀ OUTPUT
Phân tích:

THẤU HIỂU Công việc kinh doanh của DN

XÁC ĐỊNH và ƯU TIÊN Mục tiêu truyền thông

CHUYỂN ĐỔI Mục tiêu truyền thông thành KPIs

 Phương trình đốt cháy

#1 #2
Bản phân tích brief Phân tích SWOT

Xác định mục tiêu truyền thông chính

2
B1: Phân tích brief
TỔNG QUAN BỐI CẢNH
Sản phẩm/ dịch vụ gì?

MỤC TIÊU
Những thách thức kinh doanh và mục tiêu truyền thông nào
cần thực hiện? Ngắn hạn, trung hạn, dài hạn?

YẾU TỐ DẪN DẮT

Cần phải làm gì để đạt được các mục tiêu?
AUDIENCE
Đối tượng mục tiêu?
Ai là mục tiêu?
Khách hàng
Người mua
Người ảnh hưởng
Thiết lập mục tiêu
truyền thông
General target

Measurement target

Planning target
Ví dụ

Mục tiêu lập kế hoạch thương hiệu:

“Những chàng trai trẻ hiện đại, sành điệu đang tìm kiếm lợi thế
trong trò chơi hẹn hò.”
Mục tiêu lập kế hoạch truyền thông:
Hồ sơ về “Những người đàn ông trẻ trung, đương đại” dựa trên
việc sử dụng các sản phẩm hiện đại, thú vị.
Mục tiêu đo lường phương tiện:
Nhân khẩu học đơn giản như “nam giới từ 18-24 tuổi
Lập kế hoạch đối tượng truyền thông ngày nay dựa trên phạm vi tiếp cận của các
phương tiện truyền thông trong quá khứ.

2 loại phương pháp 2 loại dữ liệu

MEDIA
DECLARATIVE consumption
nghiên cứu thông qua bảng câu
- Contacts
REACH hỏi hoặc nhật ký(thương hiệu
báo chí, đài phát thanh, rạp
- Net reach
- Frequency
chiếu phim)
Tổng số người đã tiếp xúc - Opportunity to HEAR, SEE
ít nhất một lần với phương
tiện truyền thông trong một
khoảng thời gian nhất định.
(semi-) PASSIVE TARGET related
nghiên cứu thông qua các công
cụ đo lường chuyên dụng như - Xã hội học
hộp đo thính lực, máy đo người, - Thái độ
phần mềm (mã)(Tivi trực tuyến)
 Mục tiêu truyền thông

(Các) thông điệp bạn muốn đưa đến mục
tiêu là gì
● … tin tức… ra mắt
● … hình ảnh, giá trị thương hiệu
● … lợi ích về mặt cảm xúc hoặc chức
năng
● … cơ hội. Ví dụ: Giá thấp
Theo một cách chính thức hơn
● Launch –Re-Launch: Sản phẩm / dịch
vụ
● Duy trì / Nâng cao: Nhận thức - Hình
ảnh
● Duy trì: Sự kiện - Quảng cáo - Hoạt động
marketing trực tiếp
 Bài học từ quá khứ

Trong trường hợp khách hàng hiện tại, hãy luôn kiểm tra:

Tác động của truyền

Học hỏi từ các chiến dịch digital
Kết quả từ kinh thông trong quá khứ đối
và có lập trình trước đây (các chỉ
nghiệm trước với hoạt động kinh
số về hiệu quả và hành vi)
doanh
3
B2: Phân tích SWOT
Helpful (maximize) Harmful (minimize)

Internal WEAKNESSES
origin STRENGTHS (maybe just perceived)

External OPPORTUNITIES THREATS

origin
 Phân tích SWOT

STRENGTHS WEAKNESSES OPPORTUNITIES THREATS

Các đặc điểm Các đặc điểm

Các yếu tố mà Các yếu tố trong
của thương hiệu/ khiến thương
thương hiệu/ sản môi trường có
sản phẩm giúp hiệu/ sản phẩm
phẩm có thể sử thể gây hại cho
nó có lợi thế hơn gặp bất lợi so với
dụng để làm lợi thương hiệu/ sản
đối thủ cạnh đối thủ cạnh
thế của nó phẩm
tranh tranh
 Note!
STRENGTHS must be STRENGTHENED

WEAKNESSES, perceived or not, must be MINIMIZED

OPPORTUNITIES must be EMBRACED

THREATS must be TACKLED

Ví dụ

STRENGTHS
Hình ảnh thương hiệu mạnh
Tỷ suất lợi nhuận cao
Quy trình đổi mới hiệu quả
WEAKNESSES
Mạng lưới phân phối hạn chế
Giá bán cao
Doanh số giới hạn chủ yếu ở thị
trường nặng ký nhất

OPPORTUNITIES
THREATS
Mở rộng mạng lưới phân phối
Cạnh tranh tích cực
Nhu cầu ngày càng tăng đối với
Sự bắt chước
các loại thiết bị mới (thiết bị đeo
Tăng chi phí lao động
được)
Tạo ra các dòng sản phẩm mới
WE’RE NOW READY TO IDENTIFY THE RIGHT OBJECTIVES…
DEEP DIVE
4
 Mục tiêu truyền thông

Kinh doanh Truyền thông Người tiêu dùng

#1 #2 #3
GROWTH EFFICIENT ENGAGEMENT
DRIVERS VISIBILITY TRIGGERS
Nhóm #1 GROWTH DRIVERS

Định nghĩa: Các mục tiêu thúc đẩy tỷ suất lợi nhuận, mô hình bán hàng và tiêu dùng.

Mục tiêu:

❖ Consideration ❖ Volume / Sales / Share of market

❖ Preference ❖ Conversion
❖ Purchase Intent ❖ Recruitment
❖ Traffic in store ❖ Loyalty
❖ Traffic online ❖ Frequency
Nhóm #1 GROWTH DRIVERS

Consideration: The decision making process based on multiple variables

Preference: The decision-making process in favour of the brand

Purchase Intent: A plan to purchase the specific product

Traffic in store: Driving sales to brick and mortar stores

Traffic online: Driving sales to e-commerce related platforms

Volume/ Sales/ Share of Market: Quantifiable success (in units of volume or sales) within
the market in comparison to competitors
Nhóm #1 GROWTH DRIVERS

Conversion: The act of converting targets into buyers

Recruitment: The act of enlisting a new customer base

Loyalty: The act of maintaining an existing customer base

Frequency: The rate at which a consumer makes a purchase

Nhóm #2 EFFICIENT VISIBILITY

Định nghĩa: Bất kỳ loại mục tiêu nào dẫn đến khả năng hiển thị và hiển thị thương hiệu.

Mục tiêu:
❖ Awareness
❖ Top of Mind (TOM)
❖ Proximity
❖ Extensive Reach
❖ Brand image/appeal
❖ Brand perception/value
Nhóm #2 EFFICIENT VISIBILITY

Awareness: The recognition of the brand or product

Top of Mind (TOM): A top choice in terms of recognition and awareness for an extended
period of time (one that extends the campaign)

Proximity: Shortening the distance of familiarity between the brand and the consumer

Extensive Reach: Broadening reach of the brand

Brand image/appeal: Interest based on brand/product attractiveness

Brand perception/value: Perspective of the brand based on brand assets

Nhóm #3 ENGAGEMENT TRIGGERS

Định nghĩa: Tất cả các loại tương tác thu hút người tiêu dùng với thương hiệu.
Mục tiêu:
❖ Experience
❖ Conversation/interaction
❖ Personalisation
❖ Subscription
❖ Amplification
❖ Endorsement
❖ Advocacy
Nhóm #3 ENGAGEMENT TRIGGERS

Experience : Any contact between the brand and the consumer which allows him to
test/try/live the product or brand
Conversation/Interaction: Interactive connections with consumer (online and offline)
Personalisation: Curation and customisation to specified consumer interests
Subscription: Contractual agreement made to the brand in exchange for products and services.
Amplification: The support of a brand through passive sharing
Endorsement: The support of a brand through active sharing
Advocacy: To strongly recommend a brand
Từ mục tiêu đến KPIs

Tham khảo danh mục KPIs gợi ý

 KPIS cho mục tiêu #1 GROWTH DRIVERS
Consideration
- Consideration metric
- Requests/ Questions in-store
-Wishlist presence
-Brand/product search within retail
/brand site
-Familiarity
-Search volume
-Unique visits on website
-# of clicks on e-retailers/pure play
ers
-# Brand specific Google search
-Branded searches on comparison
sites
-Number of impression and visits
per UU conversion
-Shopping cart abandonment
Preference Purchase intent
Preference metric Increase in purchase intentio
-Local retailer footfall traffic, before and after c n metrics
ampaign -Shopping cart presence
-Requests/questions in-store -Store traffic/website traffic
-Shopping cart presence -Local retailer footfall traffic,
- Familiarity before and after campaign
-Search volume --Requests/questions in-stor
-Visits on the website e
-Time spent on the brand website -# of visits on owned brand c
-# visits on owned brand channels hannels
-Brand specific Google search -# of branded searches
-Branded searches on comparison sites -# of visits to product pages
-Clicks to brand sites from comparison/review -Brand/product search within
sites retail/brand site
-Ranking on comparison sites -Branded searches on comp
-Online advocacy (reviews, recommendations, arison sites
associated words)
-Social media subscription
 KPIS cho mục tiêu #1 GROWTH DRIVERS
Traffic in-store
In store visits
-Local retailer footfall traf
fic, before and after cam
paign
-Searches for local store
addresses (owned media
and search engines)
-# of mobile check-ins
-Sign ups for store promo
tions
-In store coupons redee
med
Traffic online Volume/Sales/ Conversion
Market share
-Costs per visits - Units sold -New buyers
-Engaged visitors - Sales of product -Time from first visi
-Website unique visits s within E-commer t to purchase
-Ecommerce site unique vis ce partners -Completion rate fr
its -Penetration om basket to sold
-Calls generated to call cen -% of abandoned b
tres askets
-Sales through e-commerce -CPA
-Clicks products within eCo
mmerce partners
-Sign ups for e-newsletter
-Online coupons redeemed
 KPIS cho mục tiêu #1 GROWTH DRIVERS
Recruitment Loyalty
-New follower count/month -Length of customer lifespa
-New customer sign-ups to n -Time from first visit to purc
newsletters/ emails -Sales per active customer
-# of refer to a friend -Repurchase rates
-Mailing/E-mailing -Subscribers to loyalty club/
-Subscriptions scheme
-Cost per subscription -Open rates for brand email
s/newsletters
-Downloading app
-LTV
Frequency
-Purchase frequency
hase
-Repurchase rates
-Sales per active customer
-Online basket history
-Stock replenishment in-stor
e/online warehouse
 KPIS cho mục tiêu #2 EFFICIENT VISIBILITY
Awareness Top of Mind Proximity Extensive Reach
-Brand awareness -Unaided awarene -Familiarity -Reach on target
-Awareness uplift ss -WOM -# of different touchpoint
-Reach & frequency -WOM -Liking/interest/ appeal/ contacts/ impressions
-# Brand specific Goog -Frequency of Pur relevance -SEO keyword visibility
le search chase scores on brand health -Search volume (brand/pr
-Improved CTR on bran -Frequency of retu tracking oduct/ content)
d ads rn to -Social sentiment -Website traffic
-Website traffic owned media -Social media content re -Social media traffic (FB/
-Social media mention ach Snapchat/etc.)
s -Clicks on social media -Social media follower co
-Social media traffic (F content unt
B/Snapchat/etc.) -Volume on social media -Social media mentions
likes/ - Volume of brand posts o
shares n social media
 KPIS cho mục tiêu #2 EFFICIENT VISIBILITY
Brand Image/Appeal Brand Perception/Value
-Visits on owned channels -E-reputation
-Site visit bounce rate -Associated words (in blogs, foru
-Brand search clicks ms, chats, social media mentions,
-Click through rate on branded ads reviews)
-Branded searches on comparison sites -Liking/interest/ appeal/relevance
-Improved CTR on brand ads scores on brand health tracking
-# of shared branded content -Net score promoter
-Liking/interest/ appeal/relevance scores on brand health -Unique visits / audience on spon
tracking sored content
-# of recommendations to friends
-% of brand video completed views
-Associated words (in blogs, forums, chats, social me
dia mentions, reviews)
-Social sentiment associated with brand / product terms
-Social media recruitment
KPIS cho mục tiêu #3 ENGAGEMENT TRIGGERS
Conversation/Interaction
-Interaction rates
-Active subscriptions
-Social media likes and shares
-Comments on social media posts
- # of people who engage with a li
ve brand experience
-# of people who posted a live b
rand experience
-Chat requests/connections
-Chat time
-Chat reviews from customers
-#of conversations with sales
assistants
-# of emails received and replied
Personalization
-Participants in customizati
on call to action
-Number of specific consum
er interests identified by
brand
-% of Paid messaging custo
mized to audience
-% of visits to Owned media
featuring personalized cont
ent
-# of users using stickers/fil
ters
Subscription
-Mailing/E-mailing
-New email list registration
s
-Active email list size
-Subscriptions
-Cost per subscriptions
-Number of subscriptions t
o products/services
-Social media (new) follow
ers count
KPIS cho mục tiêu #3 ENGAGEMENT TRIGGERS
Amplification Endorsement Advocacy

-Share of buzz -Social media posts mentionin -Positive posts

-Net sentiment increase
-Audience size of branded c
ontent sharers
-Impression count of article
featuring brand
-Clicks from online PR cove
rage
g brand by name
-Shares on social media
-Numbers of positive posts co
mments, tweets, reviews
-Number of retweets of brand
ed tweets
-Clicks from shared blog post
s -# of shares
-Numbers of positive posts/co
mments, tweets, reviews, numb
er of recos, number of awards/
titles
-Highly positive sentiment of e
arned social media posts feat
uring brand
-# of refer to a friend
-Clicks from online PR coverag
e that result in subscriptions o
r sales
 Mục tiêu đến KPIs

Mục tiêu Thách thức cần vượt qua KPIs

1 xx xxx xx

2 xx xxx xx

3 xx xxx xx

4 xx xxx xx

5 xx xxx xx
5 điều cần nhớ ở
GĐ đốt cháy
Phân tích brief

Học tập từ quá khứ

Phân tích SWOT

3 loại mục tiêu truyền thông

Xác định KPIs

THANK YOU